浅议从叙事策略浅析中国动画电影_论文**网.

第一篇：浅议从叙事策略浅析中国动画电影_论文**网.

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［论文关键词］ 动画电影 叙事方式 角色 中国风格

［论文摘 要］ 动画电影结合美术和电影的综合特点，以其独特的艺术表达形式和审美特点吸引着广大的爱好者和制作者。动画具有独特的文化传播方式与艺术形式，叙事则是动画电影的核心，也是中国动画电影中需要学习借鉴的地方。本文从动画电影的选材、主题手法、角色上来谈，最后论述中国动画电影如何发展，提出问题并展望中国动画应该如何发展。

动画电影的发展经历了萌芽期、发展期、成熟期，到今天的繁荣期，动画形式已在社会中起到了重要作用(http://www.xiexiebang.com/)。比较世界各国动漫的发展，中国动漫还存在一些差距。在欧美、日本和韩国，动漫已经成为一种主流文化。但像动画片《魔比斯环》这样的片子如何能抵抗《怪物史莱克》，关键就要看其叙事策略了。动画电影应有理性的解析，把握商业动画电影的基本元素，才能充分发挥动画艺术的优势。

一、从选材看动画电影的叙事策略

动画电影作为电影艺术的一种形式，在选材上应遵循电影艺术的一般原则，但动画电影由于其媒介、制作方式、制作材料、制作手段和方法等方面的独特性，而有别于其他电影艺术的选材。在选材上我们首先要确定产品的对象是谁，所要表达的意义是什么。例如，老少皆宜、雅俗共赏的动画题材最受欢迎，市场效益也最好，因为它受众面广，市场收益相应也会多(艺术/电视电影论文 http://www.xiexiebang.com/)。关于动画的选材也有侧重于儿童化的，有人认为动画就是给小孩看的，不适合表现深层次的题材。有人则认为，动画可以表现所有的题材，我们所谓的动画全民娱乐的时代已经到来。其实，动画隶属于电影中一个分支，在题材表达上必须符合动画本体特征。动画电影区别于实拍电影，最明显的特征是动画具有高度虚拟性。这一特征决定了动画不可能像实拍电影那样接近真实。在一些优秀的动画电影作品中，很少如实描写日常生活，相反的是尽力拉开与现实的距离。动画可以天马行空地讲述令人匪夷所思的故事，没人会对动画片中的老鼠为什么会打败猫而吹毛求疵。其次，动画电影的题材相对比较简单。在动画中，造型的线索简单、矛盾简单、人物关系简单，例如在中国四大名著中，《西游记》就比较容易被改编成优秀的动画作品，而《红楼梦》就非常不适合动画改编。在《红楼梦》中光是人物关系就已经十分复杂了，再加上场景之类的更是繁复。

动画表现的题材可以更加成人化。动画片早已不仅仅是孩子的专利，以成人为目标观众的动画片现在比比皆是。这样从商业价值上讲，单纯考虑儿童观众对动画产业的发展也是不利的。通常只为儿童制作的动画片仅仅能在电影院的下午和傍晚时间放映，而国家经常出台福利政策限制儿童电影的票价，这样一来票房收入也大打折扣。相反，如果动画电影观众扩展至成人范畴，那么就可以进入晚场时段放映并因此有获得更高票房收入的可能。①这样无论从商业价值还是发展价值上都是非常有利的，例如动画片《蓝皮鼠和大脸猫》，其后续的商业价值还是比较高的。

二、从主题看动画电影的叙事策略

动画电影是一种用来表现其特有主题的艺术形式。在动画片中不是说所有的都必须有严格意义上的叙事主题。许多艺术类的动画短片并不需要深刻的叙事主题，其动画可以作为一种纯视觉形象的一种表达方式。一部个性化的艺术动画短片，可能只要有一个绝佳的创意或者奇妙的视觉展现，就能创造出很好的效果，观众乐在其中，得到纯粹视觉感官体验。但是作为动画电影却并不是这样，动画电影通常是以故事情节来传达大众共有的精神状态。在动画电影的学习中不应纯粹追求视觉盛宴，而忽略了对艺术本质的探索和艺术修养的培养。如果把这类作品打回原形，不过是儿童玩具万花筒罢了。因此动画电影的主题选材尤其重要。

动画电影的主题必须突出，如果一部动画片有多种主题而没有主次变化。那么最终这部动画片将失去主题。例如，日本动画《再见，萤火虫》就是一部以旁观者的角度展现战争悲剧的影片。除了在开场展现了空袭后的惨状外，片中并没有过多地描述战争的惨状，而是通过描述两兄妹单纯真挚的情感将战争的残酷性深深地刻入观众的心里，使得全片一直弥漫在悲剧的氛围当中。这就是主题的选择的重要性，好的主题能引人入胜，使整部动画具有意义感。

在动画的主题选择中，应该通过画面和情节自然流露出来，创作者的观点要尽可能曲折。但也不是说越曲折越好，不能让观众一头雾水，不知所云就好。另外动画片的主题选择应有较高的哲学思想和文学思想，要在动画语言、动画形式上做多种尝试，这样才能有更好的主题以吸引观众。选择好主题的叙事方式后，故事的发展情节多以整个故事的开始、发展、高潮和结尾的先后时间顺序展开，围绕故事情节主线，简单明了，一目了然。这样的叙事结构可看性强，不仅符合人们的观赏需求，而且对于儿童这个抽象思维能力较差的年龄阶段，这种循序渐进的方式更适合儿童。

三、从角色上看动画电影的叙事策略

谈到角色，大家都会想到“米老鼠、唐老鸭”。作为一部商业动画长片来说，当故事的主题和情节发展定下来以后，角色的设置无疑就是最重要的了。动画是创造生命、赋予角色生命的一种艺术形式。角色是动画中的视觉核心，很多经典的动画片，在多年以后，故事可能会被观众淡忘，但是观众往往能记住里面的“角色”，能被大家津津乐道的也一定是那些经久不衰的角色造型。因此从每个角度来说，动画片的成功，在很大程度上也是角色塑造的成功。因为在动画中，对角色的塑造不是现实生活中的真实再现，而是一个虚拟夸张角色的塑造过程。角色造型设计不是纯粹的视觉问题，是抽象再创造的过程，是文学语言的视觉化，好的角色能给观众以遐想，能充分引起观众的兴趣。

动画电影是一种允许和鼓励个人创造的艺术形式，其中的角色设置可以不遵循现实生活中的约束，可以超现实生活，以凌驾于现实之上的能力。在动画里，动物可以开口说话，可以有自己的思维，甚至桌椅板凳这些没有生命的物件都可以行走跳跃等。动画中角色的形象不管是什么类型，都是拟人化了的人或物，体现着人类的价值观和审美情趣。例如动画片《美女与野兽》中的“烛台先生” “挂钟管家” “茶壶大妈”等。但动画角色的“假定性”也有其自身的限度，不能毫无节制地天马行空。不管动画片中的角色如何离奇，如何荒诞不经，它必须有一个合理的内在逻辑，使观众相信并能够接受。如果只一味强调角色的“奇异性”，以至于失去了真实的逻辑基础的话，这样的动画角色必定是不受观众欢迎的、失败的。动画角色在性格上应简洁明了、艺术形象鲜明突出、主要角色的性格定位是循序渐进的。这样做并不是把角色简单平面化，而是为了角色形象更加鲜明突出。在商业动画长片中，角色不仅仅是动画中的简单形象，而在后期开发的主要产品上也有很大的经济效益作用。

四、回首与展望，中国动画电影的叙事策略之发展

每一种艺术形式的存在都和其时代背景有着密切的关系，动画也不例外。西方文化发展中的十字军东征、希腊城邦文明、基督兴起等，中华文化有着五千年的历史，有着惟一不曾间断的文化体系。中国传统文化具有稳定性和自身很强的修复能力。20世纪的中国动画是作为区域的一个个案存在的，那时的中国动画人一直在探索如何将动画这种异域艺术品种“中国化”。似乎这就是中国动画的生存之道，是包治百病的灵丹妙药。我们就要追究什么是“中国风格的动画”？是不是改编了古典神话，做了水墨效果，加上民族音乐就是中国风格的动画呢？在中国第一部动画长片《铁扇公主》的创作中，民族风格第一次被提及。中国动画电影史评价专家说：“该片还是首次将中国山水画搬上银幕，第一次让静止的中国山水活动起来，影片大量吸收了中国戏曲艺术的造型特点，赋予了每个重要角色以鲜明的个性特征，使之具有较为浓郁的民族特色。”②1956年，著名动画导演特伟提出了“探索民族风格之路”的口号，并在后来执导的动画片《骄傲的将军》里体现出来。之后，国产动画陆续推出折纸动画《聪明的鸭子》、剪纸风格的《猪八戒吃西瓜》、木偶动画《孔雀公主》、水墨动画《小蝌蚪找妈妈》。免费论文下载中心 http://www.xiexiebang.com 在1964年，对于四大名著中《西游记》的改编是拍摄出了集这一时期民族动画风格的成功探索。通过以上的论据得出，中国风格的动画其实就是“中国题材、中国样式、中国音乐”三者相加。无论是剪纸、皮影、汉代画像砖还是水墨画，能想到的民间美术资源基本上都曾经被动画所采用。早期是将传统山水画动起来，后来是将许多民间艺术形式动起来，如木偶、剪纸、皮影、汉像砖等，再后来是将水墨画动起来。不管是动画电影还是电视动画的创作者，都以从中国传统美术中吸取养分为荣。结合传统工艺，从民间考察调研得到大量素材，而从中获得灵感，并将这些具有民族化特征的传统艺术形式运用到动画中去。“人物用线条刻画，而背景则用晕染的方法，两者相辅相成，试图把中国传统人物画中所谓‘吴带当风’的韵味，在动画银幕上体现出来。在背景设计上，借鉴了敦煌壁画、藻井、中国古建筑的风貌，恰到好处地把握好似与不似之间的分寸。”③

在当今，整个社会生活节奏变化越来越快，竞争越来越激烈。中国动画的世界身份到底应该是什么？是不是应该完全隔绝于主流商业动画，盲目地发展所谓的“中国学派”？这肯定不是一条可持续发展的道路。动画电影对于当代的观众来说。首先要好看（娱乐性），其次才是有特色（艺术性）。我们对于当代中国动画创作中的民族性问题，应该有一个清醒的认识。国产动画在20世纪80年代中存在一些弊端，在那时一直将创作具有民族特色的动画作为最高标准。但动画创作逐渐偏离了动画的本体，淡化了动画的叙事，一味地在选材和视觉表现上追求与传统艺术的简单对接，这样就忽略了叙事策略的重要性。

因此，对于当代动画来说，在动画价值的追求和动画叙事的研究上需要我们努力。在选材上，我国动画作品的选题大多以寓言故事、神话传说、历史故事等改编而成，缺乏想象力与创造力，较多老套范围狭窄。在动画产业的发展中，我们不能一直抱着五千年文明不放，那样就很难走出自设的牢笼。我国动画大师万籁鸣曾经回忆说：“动画片在中国出现，在题材选择上就与西方的分道扬镳了，在苦难的中国，我们没有时间开玩笑，我们要让同胞觉醒起来。”④经典之所以成为经典，就是因为它所拥有的精神是可以跨越时代的。中国动画一味偏重于低龄儿童。更多观众只能接受这样一种观念：“动画片应该像保姆一样百般呵护他们的孩子”，这些观念都需要我们去改正，其整体的叙事策略需要我们斟酌。

动画作为一种大众娱乐的文化产业。所谓的只有民族的才是世界的，需要借鉴与吸收。我们应该探索其中规律，深入研究，从中寻求自己的文化个性和创意，寻求正确叙事策略和方式，真正创造出自主模式成长的中国动画，从而真正地走向世界。

注释：

① 薛燕平：《非主流动画电影》，中国传媒大学出版社，2007年版，第202页。

②③④ 周鲒：《动画电影分析》，暨南大学出版社，2007年版，第472页，第474页，第476页。

［参考文献］

［1］ 谭玲，殷俊.动漫产业［M］.成都：四川大学出版社，2006.［2］ 孙立军.世界动画艺术史［M］.北京：海洋出版社，2007.［3］ 徐振东.经典动画赏析［M］.杭州：浙江大学出版社，2007.［4］ 凌纾.动画编剧［M］.武汉：湖北美术出版社，2006.［5］ 周鲒.动画电影分析［M］.广州：暨南大学出版社，2007.免费论文下载中心 http://www.xiexiebang.com

第二篇：中国叙事学论文

浅谈中国叙事学中的叙事时间

【内容摘要】20世纪90年代，杨义先生在《中国叙事学》一书中，从结构、时间、视角、意象、评点家五个方面观照中国的叙事资源，他的叙事学理论根基于他对作品不辍的阅读，对今天的叙事学研究，有重要的价值。本论文简要论述了叙事时间的相关理论知识，以时间的表述形态、叙事元始形态、叙事时间形态阐释了叙事时间在作品中的表现方式以及它的重要性。

【关键词】 叙事元始 时间形态 时间速度 变异形态

一． 何谓“叙事”

叙事学理论发源于西方，它是关于叙事文本的形式的理论。“叙事学”一词最早出现在法国批评家兹维坦·托多罗夫于年发表的《<十日谈>语法》一文中。然而，作为一门科学，叙事学是20世纪60年代，在结构主义大背景下，同时受俄国形式主义影响才得以确立，叙事学也被称为结构主义叙事学和经典叙事学。文学结构主义的基础是索绪尔的语言论，因而因而我们也可以说西方叙事学发源于语言学理论。尽管“叙事学” 一词在年才由托多罗夫正式提出，但人们对叙事的讨论却早就开始了。18世纪小说正式登入文学殿堂后，对叙事（尤其小说）的讨论更加充分全面：从小说的内容到小说的形式，再到小说的功能和读者的地位等。从思想渊源看，叙事学理论起源于世纪年代的俄国形式主义及弗拉基米尔·普洛普所开创的结构主义叙事先河。

而在中国，“叙事”这个词早在先秦时就出现了。那个时候的“叙”是用顺序的“序”，主要是讲奏乐或者丧葬仪式上的顺序，使乐器的摆放和仪式的进行，都整然有序。它和空间的左右、时间的前后都有关系，只不过它最早使用不是在语言表述的领域，而是在中国非常看重的礼仪领域。叙事这个词一直到了六朝的《文心雕龙》才出现，《文心雕龙》里有两次提到过叙事，但它还不是作为一个关键词来讨论的。真正名词化了的“叙事” 这个词的出现，是在唐代刘知几的《史通》里面，《史通》是中国古代历史学的一部重要著作，它专门设了一章叫《叙事》，他说“国史之美者，以叙事为工”。叙事专门作为一种叙事法是在唐朝出现的，而作为一种文类或文体，是到了南宋时期，南宋时期朱熹有个嫡传弟子叫真德想秀，他编过一本书叫《文章正宗》。书中就提到“叙事” 在这里叙事包括历史的叙事，也也包括一些散文的叙事。到了公元17世纪的明清之际，中国的评点家就超越了史书、小说、历史等文体的具体界限，趋向于把叙事抽象为人类的一种重要智慧了。中国叙事学以史为源头，以史为重点，它是从史学里发展起来的。我们中国人实际上是从史学和文化学来看待叙事，因为史学和文化学在中国是优势文体。这样才能发挥东方思维的优势。

二．时间的表述形态

时间观念上的整体性和生命感，使中国人采取独特的时间标示的表现形态。它不同于西方主要语种按“日—月—年”的顺序标示时间，而是采取“年—月—日”的顺序。这里就包含着我们的文化观念和文化思维方式在里面，它不是说我有年你没有年，我有月你没有月，而是顺序不同。顺序不同就是意义不同，它说明你的第一关注点的不同，即你首先关注什么，第一关注点之后的你的整个思维的范式是怎样的。顺序不同主要体现在第一关注点和思维的范式上。那么中国人对时间是怎么考虑的呢？

来看看我们的甲骨文，甲骨文用甲子记日，先记日，再记月，再记年。当时的年叫“祀”，每年大祭祀一次。因为当时的“年”字是一个人背着一捆稻子，这个“年”就是年成，有一点收成的意思。这个时候日月年和英文的表达是一样的。到了商周之际，那时用金文，也就是钟鼎文，当时有一段时间是先记月，再记日，再记年。到了《春秋》和《左传》的时候，我们变成“年—月—日”为什么会有这样的变迁呢？它又是怎样完成的呢？细心读《左传》的读者可能会发现，《左传》上记载了两次“日南至”，“日南至”也就是冬至点，就是太阳到了最南的那个点。鲁嘻公五年记载了一次，鲁昭公二十年记载了一次，这中间相差一百三十三年，一百三十三年中有四十九个闰月，加以约简就是十九年要有七个闰月，这是中国的闰年的定制，有这个闰月制度以后，阴阳才能合历。如果没有这个东西，月亮转个圈就算一个月，转十二回算一年，那么十几年后，春夏秋冬就会完全颠倒过来。所以找到了冬至点也就找到太阳运行的轨迹，有这个十九年七闰的制度后我们才能够有阴阳合历，才能把握太阳年，把握春夏秋冬，才能对“年”有一个整体的认识。

中国人经过漫长的对世界构成和运行模式的探索，终于把天干地支记时的方式贯穿于“年—月—日” 时标顺序系统之中。这种整体性时间意识把天象运行、季节更替、万物荣枯、以及对于自身的生命形态和年华盛衰的体验，赋予大小相衔的时标顺序之中。“中国人把握某个时间点，不是把它当做一个纯粹的数学刻度来对待的。假如他具有深厚的文化体验，他是会把这一时间点当做纵横交错的诸多文化曲线的交叉点来进行联想的。”①这种时间意识和整体性思维方式，深刻地影响了中国叙事作品的时间操作方式和结构形态。“年—月—日”的时标顺序体制伴随着时间整体性的文化密码，储存在中国人的潜隐的精神结构之中，并自觉或不自觉地渗透于中国人对世界的感觉方式和叙事形态之中，成为中国叙事学表述的一个独特方式。

三．叙事元始形态

对叙事作品来说，与作品的叙事开端相对应的时间范畴，杨义先生给它起了一个独特的名称：叙事元始。所谓“元始”，“ 意味着它不仅是带整体性和超越性的叙事时间的开始，而是时间上的整体性和超越性所带来的文化意蕴的本原。”、这就是说，我们不仅要看到叙事开端中的叙事时间上或整体上的布局或超越时空的变幻，而且要解读出这种叙事时间掩盖下的文化密码。时间观念上的整体性，体现于并影响了中国人的时间书写形式及时间观念意识形态。“叙事元始的功能，一是以巨大的时间跨度，储存天人之道的文化密码。二是以湍急的时间流转速度的冲力，激发历史发展逻辑与天人之道的对接和呼应。”②

（一）时间跨度

从时间整体性的类型来看，中国小说往往在叙事的开篇就建构出一个广阔的时空格局，给作品中的事件、人物勾勒出一个宏大的历史时间背景，似乎是把叙事时间作为进入作品叙事世界的通道。这就是时间的大跨度。

长度不及万字的话本小说《杜十娘怒沉百宝箱》的开头，就属于历史性时间类型。开头先从朱元璋建国，扫荡胡尘，定鼎金陵写起，再到永乐皇帝起兵靖难，迁都燕京，然后交代明朝第十一代天子万历皇帝平定三处楼寇之乱，其中之一为发兵滨海，因兵粮不足，所以朝廷允许宦家公子，富室子弟纳粟入监去做太学生。在这种金钱与政治的买卖之中，便造就了一批靠家族经济而获取身份的纵给子弟，他们自视风流，于青楼中寻欢买笑，情结美眷，却又难逃门第家规观念的束缚。在这两难的选择中，文中代表太学生阶层的李甲，意料之中地选择了家族门第而放弃了所谓的爱情，同时也毁灭了一个女子对爱情的美好期以及她作为女性的人格价值。

由于叙事元始的时间内涵不同，以及它所引导的宏观世界和微观世界的结合点不同，因此在有才华的作家笔下是不会陈陈相因的。“叙事元始巨大的时间跨度，具有冲击力的朝代更替，反省了王朝的盛衰，沟通了文化与世俗，天道与人道的融合。”③

（二）时间凝止

历史性时间类型属于高速的大跨度的时间形态。除了上文提到的那种大的时间跨度的叙事元始形态，还有一种小的时间跨度，甚至于小到凝止的时间形态，这种时间形态也是一种跨度，只不过这种跨度比较小，甚至于无限小至于零，我们把它称之为时间凝止。叙事时间凝止的状态，通常出现于介绍风俗民情，地理景观之时，故事人物都不参与观察。《警世通言》第八卷《崔待诏生死冤家》，原注为宋人小说《碾玉观音》它的入话部分排比了宋代诗人和南朝名妓的十一首泳春诗词，除了开头两首有仲春、季春的时间变化之外，其余都是反复辩驳春天是如何归去的：

王荆公看见花瓣儿片片风吹下地来，原来这春归去是东风断送的。有诗道:‚春日春风有时好，春日春风有时恶。不得春风花不开，花开又被风吹落！‛苏东坡道：不是东风断送春归去，是春雨断送春归去。有诗道:‚雨前初见花间蕊，雨后全无叶底花；蜂蝶纷纷过墙去，却疑春色在邻家。‛

我们从中完全看不出时间的流动，故事时间处于凝固的状态。

四．叙事时间形态

（一）叙事时间速度

叙事时间速度是故事发生的实际的历史时间长度和叙事文本的长度相比较而言的。里蒙·凯南在《叙事虚构作品》中提到：“故事中的时间跨度（以分、小时、天、月、年等度量）和本文再现时所占的篇幅长度（以行、页等计量）之间的关系，亦是一种时空关系。一般情况下，这类时空关系所产生的度量尺度是速度。”叙事速度表现两种变动形式：加速和减速。也就是叙事速度快与慢的两种表现形式。若用较短的文本篇幅描述较长的历史时间的故事，那么叙事速度就快；相反，若用较长的文本篇幅描述较短的时间发生的故事，叙事速度就慢。在叙事速度的快慢转变之间，叙事者不可避免地投入了自己的知识、情感、观念和哲学思考。叙事时间速度的快慢直接影响着叙事的节奏，而节奏的快慢又决定着文本叙事的疏密度。

《醒世恒言》第连卷《隋场帝逸游召谴》开头写道：‚‚单表隋场帝篡周灭陈，奄有天下，一统太平，真个治得外户不闭，路不拾遗。‛

公元581年，杨坚篡周，建立隋朝史称隋文帝。公元588年，隋文帝挥兵南下，灭掉南朝最后一个国家——陈，统一全国。单单是“篡周灭陈” 这四个字就跨越了年的时间。而得天下易，治天下难。治理天下且能有所政绩显现是一件长久而缓慢的任务，而文中“外户不闭，路不拾遗”，朴实无华的民间生活状态中就体现出了隋文帝在位期间所做出的一系列休养生息的政策，并且这些政策在有效地运行中获得了显著的成绩，这样就把时间的飞速流转暗合于不涉时间概念却又蕴含时间意义的文字表述之中。公元600年，杨广被立为太子，与前文隋朝灭陈的时间差距长达12年，这12年间的历史仅仅用不到600个字就概括了。历史时间远远长于文体的叙事时间，叙事速度飞跃流转是可想而知。杨广如何从太子登上帝位的，先写文帝有疾杨广和宣华夫人同侍疾：

‚平旦，夫人出更衣，为太子所逼，夫人拒之，发乱神惊，归于帝所。文帝怪其容色有异，问其故，夫人浊然泣曰：‘太子无礼’‛。

于是文帝又想诏杨勇回宫，但杨素百般阻挠，并与杨广密谋取文帝而代之。随后，文帝驾崩，“明旦发丧，使人杀故太子勇，而后即位”。,这只不过是一日之间或是更短时间的事，文章中却用了500多字描述，与前12年间用字不足600相比较来说，这一部分的叙事时间速度可以说是极为缓慢的。可谓减速形式。

（二）时间的变异形态

如果说叙事元始在宏观的层面上提供了一个宏大的时间背景，叙事时间速度在纵向矢量上呈现出了时光在蒋的变迁，那么时间顺叙的变异形态就使这一时间流淌变得曲折多姿、跌宕起伏了。值得注意的变异形态有四种：倒叙、预叙、插叙和补叙。2.1 倒叙 中国小说往往是先以一个广阔的时空结构开头, 神话小说则盘古开天辟地讲起，历史小说则从三皇五帝讲起，所以在叙述的时候难免要追溯一下来龙去脉，这就使得倒叙成为不可避免了。在《郑伯克段于鄢》中郑庄公生于郑武公十四年，此时已经三十六岁了。但是依附在《春秋经》隐公元年“夏五月，郑伯克段于鄢” 条目之下，《左传》写道：

初，郑武公娶于申，曰武姜，生庄公及共叔段。庄公寤生，惊姜氏，故名曰‚寤生‛，遂恶之。爱共叔段，欲立之。亟请于武公，公弗许。及庄公即位，为之请制。

这段倒叙文字，把时间倒转了三十六年以上。在母子兄弟交恶的情形下，郑庄公采取的养痈自溃、坐待其毙的政治权术，在弟弟段的阴谋暴露之时，发兵讨伐之，攻克了京、鄢等城池，驱使段出奔到共邑。

倒叙是叙事者有意地介入，它井不单单是一个时间错乱的文体，而是通过时间的错乱造就文章的曲折气势，表达某种复杂的情感，并在两者之间潜在着某种审美张力。时间具有不可逆转性，这只是对于自然时间而言的。在叙事文学作品中，时间的顺序是可以商量的，倒叙作为叙事者的一种叙事谋略，使文章增加了气势曲折之感，表达着叙事者对世界的某种感觉形式。2.2 预序

预叙和倒叙在时间顺序变异操作中，是处于两极的概念。预叙是在当下揭示了故事的某种结局，超越了时间，把叙事的触手伸向了将来的时间点。预叙的功能，往往能够给后面展开叙事构设枢纽，埋下命脉，在预而有应中给叙事过程注入价值观、篇章学和命运感。

小说《爸爸爸》中也有多处使用了预叙。小说第五部分鸡头寨与鸡尾寨战前鸡头寨以砍牛头的方式进行战前预测，“如牛进，则预示胜利，否则是失败。”结果“牛往前倒了”，人们欢呼声一片。马上要打仗了，鸡头寨的汉子们不去磨刀利剑，不去练兵准备，而是以这种荒谬的方式来预测战争的胜负，必然预示着战争的失败，而战前预测的结果是“牛往前倒”，这更是作者对落后传统文化的一种反讽。更加荒唐的是小说第七部分，在战争连连失利之后，大家开始胡乱猜测，觉得丙崽很神秘，“你看他只会说‘爸爸’和‘X妈妈’，莫非是阴阳二卦？”于是大家把丙崽抬到了祠堂前，“丙相公”“丙大爷”“丙仙” 开始磕头伏拜。丙崽吃着大家给的美食，听到了麻雀的声音，于是“手指定了一个方向，咕哝一句‘爸爸’”。汉子们欢呼起来，觉得是胜卦。并把丙崽胡乱指着的方向的意义理解为“火攻”。这里作者巧妙的运用了预叙，以这种荒诞不羁的方式打仗，体现了鸡头寨寨民的愚昧落后，必然预示着最后整个鸡头寨的结局。2.3插叙

所谓插叙就是把叙事时间倒转，追溯往事。但由于篇幅过短而不足以称为倒叙。它在叙述主要事件过程中暂时中断线索，插入另一件事的叙述手法。对全文来说，插叙仅是一个片断，插叙完后，文章仍回到原来的事件叙述上来。它可以帮助展开主要事件，或推动情节发展，或对主要人物的身份、性格作简要介绍，或诠释某一情节，从而使文章有更清楚的脉络。

在《棋王》中，小说的开始就插叙讲“我”的家庭背景，随后当“我”在火车上知道这个人就是王一生时又插叙进王一生的事迹，从而读者就能自然而然地接受王一生是一个“棋呆子”的事实，既不觉得突兀又能为下文王一生逐步成为棋王做好铺垫。而对于王一生作为一个贫寒子弟是如何成为一个棋迷并最后成为棋王的，小说也是通过插叙来进行解释的。原来王一生在小时候就偶尔发现一本棋谱并产生兴趣，后来又遇一精通棋艺的捡废纸的老人，得到他的指点和磨炼加之自己对象棋的浓厚兴趣才最终成为棋王。而且王一生下棋已经不仅仅是为了自己的兴趣，更是为了他含辛茹苦的母亲。所以在他终于战胜冠军之后才有那样又激动又伤心的表现，从而突出了王一生是一个具有真性情的、并非一味地沉醉于下棋而不顾其他的棋王。

在叙事时间的变异形态中，还有一种形态称之为补叙。补叙之所谓补叙，是因为它补充了情节和意境的完整性。补叙涉及到的时间己经超出了现有叙事时间的覆盖范围，伸展到以后的叙事中心的时间范围。

引用：① 杨义《中国叙事学》第129页的第一段

② 杨义 《中国叙事学》 第132页的第二段

③ 《三言叙事艺术研究》 第12页的第一段

【参考文献】

1.杨义，《中国叙事学》，人民出版社，1997年12月

2.里蒙·凯南，《叙事虚构作品》，北京：三联书店出版社，1989年9月 3.杨义，中国叙事学的文化阐释﹝J﹞广东技术师范学院学报，2003年第三期 4.王明科、朱明阳，《论杨义的文化会通论》，2014年8月

5.杨义，中国叙事学：逻辑起点和操作程式﹝J﹞，中国社会科学，1994年第一期

第三篇：从《大圣归来》谈中国动画电影的发展趋势

从《大圣归来》谈中国动画电影的发展趋势

摘要：《大圣归来》展现了中国动画电影的艺术魅力，也获得了市场和影评界的一致认可。从现象上看，《大圣归来》的成功在于巧妙地找寻到了中国元素与动画电影制作技术之间的平衡点，更重要的原因是它实现了成人的“儿童心理”和儿童的“成人世界”之间的对接，它预示着中国动画电影的发展趋势。关键词：《大圣归来》；动画电影；中国元素

暑期档历来被视为国产电影保护月，没有了外国大片的强势“入侵”，国产电影似乎总能表现出一点让人振奋的迹象。但2015年7月的暑期电影市场却改写了人们的认知模式，先后上映的多部国产电影不仅在票房成绩上屡创新高，其质量也有较为明显的改善。《大圣归来》作为唯一的动画电影更成为今年暑期电影市场的黑马，它以传统的《西游记》作为故事背景，适当借鉴好莱坞动画电影制作技术的基础上讲中国元素运用到整部电影的制作中，为中国观众展现了更为全面、更为新颖的电影理念。以《大圣归来》作为分析对象，将为我们了解中国动画电影的发展趋势提供全新的视角，更能让中国观众深切感受到中国电影逐渐成长的时代强音。

一、中国元素的巧妙运用

从早年美国好莱坞拍摄的《功夫熊猫》到《花木兰》，将中国元素运用到动画电影制作并取得较好的市场反响并非没有先例。但我们必须认识到前述两部动画电影并不是按照中国文化的思维逻辑去讲述花木兰、熊猫的故事，而是按照西方的文化模式去改造中国文化的经典形象。这一点在美国电影中很早就有所表现，早在20世纪80年代上映的《推手》中，美国律师对《西游记》中孙悟空形象的解构就充分体现了中西方文化的差异。但文化差异并不是催生《大圣归来》取得票房佳绩的根本原因，观众不仅是从这部电影中看到了中国文化的艺术魅力，更多地感受到了久违的中国元素。

动画电影在当下的电影市场中并不讨彩，其观影人群的狭窄决定了这一类型的影视作品市场反映的疲软。以2006年上映的动画电影《魔比斯环》为例，该片共耗资1.3亿、历时五年打造完成，却只收获了600万的票房。很多影评人士将改片的失败归结于缺少明星的市场保障，并认为“缺少‘颜值’、缺少第一生产力，这正是很多优秀国产动画电影票房很难过亿元的致命原因。”[1]p29我们并不认同此类观点，明星固然是电影收获票房的重要保障，绝非是获得票房的唯一因素。当下的电影市场中，某些由明星担纲的电影遭遇票房惨败就是明证。我们认为《大圣归来》的成功，首在于中国元素的巧妙运用。

“历史上公认最经典的一部中国动画电影《大闹天宫》是西游题材，最轰动和重播次数最多的电视剧也是《西游记》，被电影、电视、动画、漫画翻拍和改编次数最多的故事也应该是《西游记》。每个国家都有自己的神话，连建国历史短暂的美国都有——超级英雄漫画就是美国人的神话，《西游记》作为中国人的神话，它完全可以发挥类似美漫对美国电影产业起到的作用，成为一个取之不尽用之不竭的创意源泉。”[2]p122电影《大圣归来》就取材于《西游记》，但没有沿袭《大闹天宫》的选题，而是将故事设定在唐僧的前世——江流儿。传统的观念中，《西游记》被解读为人生的成长历程或是佛道两家的斗争，但这种认识方式已经不能适应当下的文化取向。在《大圣归来》中，江流儿在无意间将孙悟空救了出来，他的内心却是视其为“英雄”。电影彻底颠覆了师徒二人的关系，却没有改变猪八戒既定的搞笑角色。一方面，孙悟空是走入人生困境的英雄，其内心渴望自由，却又希望能够以自己的方式找回属于自己的信念。从这一点中，我们可以清晰地感受到《大圣归来》的主创人员是以好莱坞英雄电影的叙事模式去讲述中国的故事。另一方面，孙悟空跌入人生谷底后在江流儿的鼓励下重获勇气，也重新获得了自我。

一部动画电影的成功绝不仅仅是由于某些明星的加盟就可以成就的，首要的因素应是巧妙地运用中国元素去讲述受众“喜闻乐见”的故事。在市场经济快速发展的时代，平凡的大众在生活中消磨着生活的斗志，但他们的内心依旧保存着成为英雄的火焰。《大圣归来》就是一部讲述失落英雄的故事，电影中的孙悟空就和生活中观众有着很多相似的成分。正是基于这一点，电影才能唤起广大观众久已遗忘的童年——他们的童年中有着对梦想的追寻。这是电影《大圣归来》成功的关键因素之一。

二、先进动画制作技术的适当借鉴

随着中国动画电影市场的日渐发展，越来越多的动画电影被拍摄出来。一方面是中国动画电影的市场逐渐膨胀，并在多个领域表现出令人感到欣喜的良好发展势头。另一方面，《喜洋洋》等动画电影的低幼化倾向、《熊出没》的粗俗化倾向，都让我们深刻意识到中国动画电影的发展还有很漫长的道路要走，而先进动画制作技术的适当借鉴正是提升我国动画电影的关键。

动画电影的基础是美术，特定文化对于动画风格的理解和它自身的文化传统有着不可分割的联系。早年拍摄的水墨动画《小蝌蚪找妈妈》就是充分体现了中国动画电影的美学追求，但在日本动漫产业和美国动画的强势冲击下，青年观众较少能接触到能够体现中国文化审美诉求的动画电影作品。我们注意到，《大圣归来》的动画技术基本采用了好莱坞动画制作的模式，并有较为明显的皮克斯动画风格。但构筑整部电影的灵魂仍旧是契合中国传统文化的美学因子，从中不难看出，电影《大圣归来》的主创团队在传统文化元素和先进动画制作技术之间寻找到恰当的平衡点。

《大圣归来》的主创团队是有一批80后电影人组成，他们长期在美国迪士尼动画和皮克斯工作室工作、学习，不仅熟练掌握了最先进的动画制作技术，也对相关技术在运用中暴露出的缺陷有所了解。比如根据同名电子游戏《最终幻想》拍摄的动画电影，主创方为凸显电脑技术的逼真效果曾斥巨资打造女主角的头发，并以此作为整部电影的宣传口号之一。但观众似乎并不对这部电影买账，票房的惨败促使动画电影从沉迷于技术的缺陷中清醒过来，转而注重故事情节的刻画。这一点被动画电影《大圣归来》的主创团队全部接受，使其成为保证电影取得功成功的重要因素。

在电脑技术日趋成熟的当下语境中，动画电影的运用早已不能满足与简单的水墨绘画、剪辑拼版，而是要借助电脑技术来提升电影的视觉冲击力和情感渗透性。但技术并非是万能的，上文论及的《最终幻想》遭遇票房惨败就充分说明这一问题。因此，中国的动画电影制作者不仅要注重提炼传统文化的因子，将其改造成为能够被现代观众所接受的动画主题。同时，我们也要努力避免陷入到单纯依靠技术的制作模式。在这方面，电影《大圣归来》取得了较为值得推广的经验。电影中的江流儿、孙悟空、猪八戒和妖王的形象设计在保留传统形象的同时，又适度地融入了新的成分。比如孙悟空的形象就一改传统的桃形，而是以马脸作为替代。这种形象的突破在带给观众耳目一新之感的同时，更让孙悟空内心深处愤世嫉俗、嫉恶如仇的性格得到了淋漓尽致的表现。早期电影中的孙悟空形象多取材于戏剧作品，相对抽象的脸谱造型弱化了人物形象心灵的展现。《大圣归来》中的“马脸”造型十分符合孙悟空既想让人亲近、却又拒人千里之外的定位。而江流儿、傻丫头和猪八戒的形象更是按照时下流行的“萌”化路线来打造。二人没有借鉴日系漫画的萌娃路线，而是借鉴了中国传统年画的造型。特别是江流儿的造型在不同的阶段有较为精细的刻画，不同阶段的江流儿的头发有较为明显的变化。

三、《大圣归来》透露的中国动画电影的发展趋势

中国动画电影的发展可以追溯至1941年万氏兄弟根据迪斯尼动画拍摄的《铁扇公主》，其后则有《大闹天宫》、《鲤鱼跳龙门》、《小蝌蚪找妈妈》、《黑猫警长》等优秀作品相继问世。截止到1991年为止，我国动画电影在国际上共斩获46项大奖，被认为“达到世界第一流水平，在艺术风格上形成独树一帜的中国学派”。但这一景象并没有维持较长时间，20世纪90年代之后在欧美电影和日本动漫的双重夹击之下，中国动画电影市场日渐萎缩。“真正让人扼腕叹息的发展中断，是以《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》等等为代表的动画长片。如果说上世纪六十年代初的《大闹天宫》意味着中国式的动画美学系统的建立的话，那 么七十年代末的《哪吒闹海》则意味着这个表达系统的日臻完美，而八十年代初的《天书奇谭》则是中国动画电影第一次娱乐意识的觉醒。”[3]p43

中国动画电影发展势头的中断是与制作模式的转变有着根本联系。早期拍摄《大闹天宫》不仅汇集了一批具有深厚功底的美术制作团队，更在于对细节的追求达到了苛刻的程度，才最终成就了一部佳作。而根据齐白石水墨画改编的《小蝌蚪找妈妈》也是调集了大量的人力、财力和时间。如果说特殊的时代背景和举国体制成就了中国动画电影早年的成果，而20世纪80年代开启的国门则为中国观众开启了认识世界的新方式，他们不再满足追求画面精美而叙事相对匮乏的动画电影。因此，20世纪80、90年代的中国动画电影陷入到发展的低谷。新局面的出现是在最近十余年，以央视为主体的制作团队开始尝试拍摄了《哪吒传奇》、《封神榜》等一批作品，而《喜洋洋与灰太狼》、《熊出没》等近年来占据收视榜的作品虽有较好的市场反响，却没有能够延续中国动画的美学风格。

《大圣归来》的上映向我们展示了中国动画电影在未来的发展趋势，即在充分利用中国传统文化元素的基础上，将迪士尼动画和皮克斯动画的先进技术应用到动画电影的制作中。以中国人能够接受和认可的“IP”作为动画电影的灵感源泉，在努力弥合中国观众的审美诉求与西方动画电影的美学风格中寻找到中国动画电影的发展道路。这就需要中国动画电影人以中国人的方式去讲述中国的故事。当今动画电影制作者们普遍认为，全球动画电影的发展趋势不再是寓教于乐，而是成人和儿童心灵世界的平面化。一部真正优秀的动画作品，它不仅需要关注到儿童的心灵世界，而且要把儿童作为成人来看待，将他们理解的“成人世界”呈现出来。同时，我们也要从成人的世界去看儿童，即在动画电影的制作中照顾到成年人的“儿童心理”。能否将二者结合在一起，是决定中国动画电影在未来的发展能否走上良性化发展道路的关键。

参考文献：

[1]张炎：《<大圣归来>营销逆袭幕后》[J].商学院.2015(8):29.[2]骆晋：《<大圣归来>如何用好“西游记”这个大IP》[J]当代电影.2015(7):122.[3]荆棘：《<西游记之大圣归来>——动画片的中国式“归来”》[J].文化圈2015（7）：43.

第四篇：从动画电影看美国文化特征（精选）

谈从动画电影看美国的文化特征

【论文关键词】动画 电影 文化 特征

【论文摘要】美国是一个由移民组成的新国家，没有长期的发展历史，却形成了自己特有的美国式文化体系、特征鲜明，主要包括文化的包容性、幽默性、实用主义、个人英雄主义等。文章从动画电影的独特视角分析了隐藏于其背后的文化特征，运用了比较分析的方式．结合我国动画电影的发展现状 ．进一步阐明了美国文化的核心．借以指导我们反思我国文化传统的优劣，更好地为我国的文化建设服务。

美国是个由移民和他们的后裔，加上本土印第安人建设并发展起来的新国家，没有长期的发展历史，同时又没有所谓单一的民族传统，但是具有资本主义世界各国当中最快的经济发展速度，是目前世界上独一无二的超级经济强国，拥有巨大的国内市场，它的经济实力又使它具有相当巨大的国际市场占有率。因此，形成了美国文化与欧洲其他国家发展所不同的特点，有着自己特有的美国式文化体系。美国文化具有多种特征，包括幽默性、包容性、实用性、个人英雄主义等等。这些特征可以从火热的美国动画电影中窥见～斑。美国动画电影是世界电影当中的一个非常具有影响力、但是又非常独特的组成部分，正越来越强地影响着全球文化的发展。研究美国文化特性有利于指导我们更好地发展我国的文化建设。

一、美国文化的包容性

美国作为一个移民国家，其文化的重要特征之一便是包容性、多元化、开放性。从欧洲、非洲、亚洲、拉丁美洲来的大批移民，带着各自梦想来到美国这个梦幻般的国度，他们把本土的传统思想。宗教习俗、习惯等文化带到美国，成为美国多元化发展的基础。任何国家的文化在美国这里都能够找到影子，正是因为美国没有自己的传统文化，才能融合各国的文化，从而创造出了让世人瞩目的“新文化”。

同时美国文化随着时代发展，其文化的包容性 不断地被显示出来。一方面美国具有比较开明的思想和生活方式，另一方面有能够包容不同国家的文化与习俗。如在影视娱乐业方面，美国动画电影已垄断了世界动画影视业的大半天下，他们的题材来 自世界各国。如动画电影 《埃及王子 》是来 自埃及文化，《小美人鱼》取材于丹麦童话，《花木兰》 《功夫熊猫 》取材于中国等。这些影片无不大获成功。究其原因，其高明之处就在于他们对这些国家以及文化内涵的处理上。美国是一个生机勃勃、富有创新精神的国家。以《功夫熊猫 》为例，影片中处处展现着中国元素，“中国乐曲”“中国功夫”“国宝熊猫”，中国特色的食物如饺子、包子、馒头和阿宝家传的“秘制汤面”等无一不体现着华夏风味，能将中国元素及中国文化这样潜移默化地具体地应用于影片中，把这样传统的中国文化和中国武术直观、幽默地展示给世界，捷足先登，做到了中国的艺术家们想做而未能做到的事情。这种包容、开放的精神实在是令人佩服。但另一面又显现出美国文化的侵略性的一面，美国正是通过对其他国家和民族的文化资源进行“美国化”，贴上美国的标签之后，再重新推广到世界各地，并为其刨造出巨额利润。不过，我们更应该反思的是中国电影文化业的现状，过于狭窄，缺乏敏锐的洞察力、创造力、想象力，在本质上缺乏对本国文化的深层次理解。从迪斯尼拍摄《花木兰》到派拉蒙拍摄《功夫熊猫》，10年过去了，我们不能只是“愤怒”地抵制，捶胸顿足，我们更期待中国电影艺术的崛起。

二、美国文化的幽默性

幽默、自由特色是美国文化的另一重要特征，这是 由美国人的活泼、天真、好动、非权威化的性格所决定的。比如动画片 《猫和老鼠》就酣畅淋漓地表现了美国文化的幽默感。在人们心目中过街喊打的老鼠，是一个恶心反胃的动物，在影片中却几乎成为人们同情怜悯的对象，没有一点令人讨厌的感觉，只有无尽的幽默。影片中可爱的小老鼠在老猫的残暴下游刃有余地被变成各种形状； Jerry把T0m提着脚摔来摔去的场景描写；Tom把Jerry舞台的一块锯掉，掉到底下的竟然是周围的舞台时等，深深被这种美国式的夸张幽默所折服；美国式的幽默在《汽车总动员》这部片子里也表现得淋漓尽致：比如Guido和Luigi在赛道上仅仅用一瞬间就帮马奎恩换好了四个轮胎，让先前还嘲笑他们的小鸡团队的人吃惊地把自己的挡泥板都掉下来了。该片在细节方面有很多幽默性的表现，非常独到，耐人寻味。

除了动画电影，美国广告设计 的幽默也是世界闻名的，他们天性乐观，这种性格 自然从各种设计上表现出来，成为他们设计的一个特征。美国人常常说 ：如果都可以达到功能 目的，为什么要那么严肃?这种民族心态，是他们设计风格形成的一个重要基础。而我国动画电影则相对严肃的多，无论早期 《骄傲的将军》《小蝌蚪找妈妈》《三个和尚》，还是后来的《宝莲灯》，无不体现强烈的“寓教于乐”的精神，处处透着中国文化的严肃感，说教色彩太浓，可看性不强，很少有令人过 目难忘的人物，最终人们脑海里记住的也只有原来的神话及故事，而非各种鲜活的人物形象。而美国动画电影中的猫和老鼠、史努比及 《小鸡快跑》中的小鸡等等众多的幽默形象，经久不衰地赢得了世界各国观众，受到不同年龄层次读者的喜爱，引起广大读者的共鸣，并成为美国通俗文化的一部分，创造动画史上少有的奇迹。

三、美国文化的实用主义

实用主义一词最早是从希腊文可而来的，含有行动的意思 美国实用主义哲学的产生深受欧洲大陆文化影响，黑格尔、笛卡儿等思想对美国实用主义哲学有深刻影响，实用主义存美国社会发展的不同时期中，它的表现和作用是不同的作为民族精神，在第一时期主要体现为敢于冒险和开拓，重行动、重实效。第二时期主要体现讲求效益．注重实用。第三时期主要体现为对各种矛盾和利益冲突寻求妥协协调及解决、法，实用主义在美国仍然存在并发展。今天，在 美国人眼里仍然是有用就是真理，成功豪虻是真理实用主义极大地影响了美国人的思想和行动，它造就了美气质，时影响了整个世界。

此他们的动画业也反映了本民族的这一性格特点：只要能多赚钱，无论何种题材的动画片他们都做一各种动画角色的颠覆他们部勇于尝试并乐在其中。而中国人则讲究责任和良心，此不会随意篡改老祖宗留下的精神食粮?所以中国传统动画片总也不能跳开条条框框的束缚。在保守思想以及中国传统观念的影响下，中国动画人不可能去颠覆神圣的原著中的角色和题材。而美国则不然，如动画片《梁山伯与祝英台》人物的服装造型几乎包揽了各个朝代的特点．色彩样式典雅和绚丽，但依照故事发生的区域背景和人文色彩来分析．角色的服饰设计缺乏我国吴越文化的鲜明特色，片中渚多角色设计缺乏原创性，止观众感觉梁山伯与祝英台等角色不是中国的，而是美国人在好莱坞和迪斯尼里炮制出来的、他们脑袋里的形象。从文化的角度看．作品显得有些粗糙、肤浅，用美国的实用主义和商业主义的影视观来诠释东方传统爱情故事，除“莫名其妙地娱乐”外别无其他，但这正是美国实用主义文化的体现，讲求效益，注重实用——美国实用主义的另一表现就是文化的产业化．文化产业已成为美国最富于活力的产业之一——文化产业兴盛的背后，是美国动画产业的生机勃勃 ．

典型特征是从文化产品到文化产业的市场营销．将文化直接转化为现实的票房收入以及主题商品：玩具、音乐唱片、主题乐园等一系列文化产业链。如沃尔特 ·迪斯尼在一群志 道合伙伴的参与下，成立了一家专业的动画制作公司，从 “创意内容”出发，逐步扩大到 “产业基地”．用现代工业化流水线生产的方式，大批量地制作动画片并把它们销往世界各地； 时．又为米老鼠、唐老鸭等卡通形象中清了专利 ．在法律的保护下进行特许经营开发。到一g2o世纪4f1年代后期．迪斯尼公司又与丹麦的艾 蒙公司合作．于1948年9出版了 《米老鼠》杂志，后又建立迪斯尼乐同等，从纯粹的文化产品到利润惊人的文化产业，实现了美国入的实用主义的梦想、而我国的动画人由于受中围传统文化影响至深，停留在对动画艺术用情专一的阶段。对动画事业片面的执著追求．不利于在新世纪建立文化的中国、文化产业的中国和文化发达的中国的文化产业的 目标 ．这值得我们从业人员反思。

四、美国文化的个人英雄主义

在美国动画轻松愉快的内容背后都隐藏着美国民族的英雄主义及个人主义，并且在他们看来，这种英雄不仅仅是美国本土的英雄，更是全世界全人类的英雄，他担负着保卫全人类拯救全人类的思想观念。这与美国今日在全球所自封的 “国际警察”形象是不谋而合的。

其实，个人主义思想并非是今天的新面孔，它最早萌芽于l4世纪意大利文化复兴运动 ．后来经过18世纪法国启蒙运动 论证与传播，在美国结出果实。加利福尼亚大学社 会学家罗伯特认为 “个人主义是美国文化的真正核心。”个人主义的产生有其深刻的历史背景。一方面美国在思想 上继承了欧洲移民带来的思想，特别是希腊的重商主义文化及希腊的政治管理体制 ．希腊当时建立的文明对美国社会有积极影响 ；另一方面个人主义产生有着较早的历史背景 ．并付诸于实践且在实践中完善与发展。美国人早期的移民其团体是由私人或公司组织临时凑合而成．这里没有血缘纽带．也没有政府干预．除了上帝 “天国”的抽象观念和到新边疆发财外，没有共同别的理想 毋庸置疑，每 个人都要做自己的英雄，为了集体利益放弃或牺牲个人利益 ．对于那些开拓新大陆的移民来说是不可言喻的。于是 出现了崇尚个人主义现场，同时也衍生出了个人英雄主义。《花木兰》就是典型角色，在中国 “花木兰”的忠孝理念被西方“个人英雄主义”的完美表演彻底替代。在全球循环放映，不仅为人家赚到了3亿美元，而且让“个人英雄主义”流行全球、渐成时尚。再如动画片《汽车总动员》中的个人英雄主义，即每个人要表现自己且尽自己所能展现自己另外，《沙漠骑兵》等也是迪斯尼奉献的典型的美国个人英雄主义大片，其中不难发现美国文化的个人英雄主义观。

五、结语

美国是一个年轻的国家．她虽没有悠久的历史，但 有着自己独特的文化体系．并且随着时代发展美国文化越 来越显示出其生命力，研究美国文化特性对于我国建没与繁荣我国文化具有一定的借鉴性。比尔·盖茨有句名言：“在因特网时代，准买下了文化，准就控制了时代。”诸如 “花木兰”式的中国传奇故事被跨国公司西方化和全球 化的过程，也是美国文化为实现 自身利益而改造其他文 化、蚕食其他文化、主导世界文化，并据为己有、创造巨额利润的过程。临渊羡鱼，不如退而结网．美国式电影文化的发展已为我们指明了一条发展的道路：我们期待贴有 中国标签的中国文化早 日走下文化圣坛，走入民众 日常生 活、走向世界每个角落。

第五篇：我国动画电影市场的营销策略与分析 本科论文

毕业论文（设计）

题目我国动画电影市场的营销策略分析

院系胜祥商学院市场营销系

专业 市场营销专业

学号

学生姓名

指导教师及职称

2017年

3月

1日定稿

上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

目 录

中英文摘要

第一章 绪论----1 1.1 研究的背景和意义----------------------1 1.2 相关研究评述--------------------------1 1.3 研究思路与创新点----------------------2 第二章 我国动画电影市场现状及发展历程--------3 2.1 动画电影市场的特点-------------------3 2.2 动画电影市场链延伸--------------------3 2.3 我国动画电影发展历程-----------------5 第三章 我国动画电影市场的环境分析-------------5 3.1 动画电影市场的PEST宏观环境分析-----5 3.1.1 经济环境（Economic）--------------6 3.1.2 社会环境（Social）----------------6 3.1.3 技术环境（Technological）---------6 3.1.4 政治环境（Political）-------------6 3.2 动画电影市场的SWOT微观环境分析----7 3.2.1 内部优势（Strength）---------------7 3.2.2 内部劣势（Weakness）---------------7 3.2.3 外部机会（Opportunity）------------8 3.2.4 外部挑战（Threats）----------------9 第四章 我国动画电影营销策略分析--------------10 4.1 国产动画电影带来的启示--------------10 4.2 对我国动画电影营销策略的补充---------12 第五章 结论与展望----------------------------14 5.1 主要结论----------------------------14 5.2 研究展望----------------------------15 参考文献------16 附录----------17 致谢 20

上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

摘 要

2002年对于我国来说是十分有意义的一年，这一年我国政府开始鼓励以及大力扶持文化产业的发展，其中动漫产业由于其自身的特点，被尤为重视，全国各大专业院校纷纷设立动画专业，为这一领域培养了大量实用型人才，而经过十几年的发展国产动画电影产业处于一个快速繁荣发展时期，这得力于进入21世纪以来政府的专项扶持政策和国家经济的飞速发展、综合国力提升等原因。

2016年，文化产业的振兴又被列入“十三五”发展规划当中，成为全国高度重视的当务之急，而在这期间上映的若干国产动画电影便是诸多业界人士努力的结晶，其中的《喜羊羊》、《大圣归来》以及2016年上映的《大鱼海棠》都得到了社会各界的广泛关注，在今天这样一个注意力稀缺的眼球经济时代，创造了不俗的票房和影响力，使得越来越多的人开始关注文化产业。并且由于动画电影所具有的商品性，使得电影也需要适当的营销方式挖掘和扩大更多的价值。结合自身专业，进行论述，试图得出有意义的营销策略便是本次论文的意义所在了。

关键词：动画电影，动漫产业，文化产业，电影营销，衍生品

上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

ABSTRACT

2002 is a significant year for China, the Chinese government began to encourage and support the development of cultural industry, the animation industry due to its own characteristics, is particularly seriously, the major national professional colleges have set up the animation specialty, training a large number of practical talents in this field, and after more than ten years of development of the domestic animation film industry is in a rapid period of prosperity and development, thanks to the rapid development of the government, the special support policy and the national economy since the beginning of twenty-first Century the promotion of comprehensive national power and other reasons.In 2016, the revitalization of the cultural industry has been included in the “13th Five-Year” development planning, has become a pressing matter of the moment attaches great importance to the country, a number of domestic animation films and released in this period is that many people in the industry to the crystallization of the “pleasant goat”, “the return” and the 2016 release of “big fish” are social Begonia all the attention, in this kind of scarce attention eyeball economy, create a good box office and influence, more and more people begin to pay attention to the cultural industry.And because of the animation film has the commodity, make the film also need the appropriate marketing way to dig and expand more value.Combined with their own professional, to discuss, trying to get meaningful marketing measures is the significance of this paper.KEY WORDS: Animation Film, Animation Industry, Cultural Industry，Movie Marketing，Derived Product上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

第一章 绪论

文化产业(Culture Industry)是以生产、提供精神消费产品或服务为主要活动，满足人们的文化需要作为目标，是指文化意义上其本身的创作与经营，大致上包括文学艺术创作、音乐创作、影视、舞蹈、建筑设计等大类。动画电影就是其中的一个组成部分，而随着时代的发展，各类新技术的推广普及，该产业所涵盖的内容越来越广泛，跨专业性大大加强，因其巨大的文化、商业价值被各界所重视。

1.1 研究的背景和意义

进入二十一世纪以来，各国在经济全球化，信息全球化的背景下不断加强彼此的文化交流，许多政府也把文化产业的发展列入国家发展的战略规划当中，文化软实力作为一个强国的标准被越来越多的人及组织所认可。就某种程度上来说，建立在以市场为基准的文化产业成为了文化入侵强有力的手段。我国拥有着其他国家无法比拟的悠久历史，具有大量的历史文化素材，但文化产业在现代商业意义上的发展起步较晚，一些产业存在断层，比如说电影，而美国就经历了电影从被发明一直发展到今天的所有阶段，因此美国在相关行业的各个方面都具有十分有力的竞争优势。

最近两年内上映的《大圣归来》和《大鱼海棠》，获得了十分客观的票房的同时，受到国内众多人群的关注，从结果上可以看出这两个作品确实有独到之处，但是在国际市场上，它们的竞争力却不高。2016年年底上映的日本动画电影《你的名字》在创造了130亿日元的国内票房同时，还获得了欧美市场、中国市场在内的近十亿美元的回报，并且还带动了当地旅游等其他文化产业的利润增长，可见其文化产业营销的深度和巨大潜力。

1.2 相关研究评述

如今，科技的进步使得文化的传播途径变得更加的便利和迅捷，各个国家也把文化强国等文化产业发展战略提上国家发展议程。如今众多国家的文化艺术作品流通在市场上，成为了国家文化层面上的双刃剑，既要抵挡外来的文化入侵，又要同时发扬我国的优秀文化，与其竞争。我国拥有巨大的文化项目库存，但是国际层面的开发和弘扬较晚，因此也需要更多的相关人员进行努力。

作者张立波先生在《文化产业项目策划与管理》书中指出，文化产业管理专业是近几年新成立的专业，为我国文化产业提供了相应的人才，其中关于电影一部分成为了重中之重。电影作为产品，具有其特殊性。作为体验经济的产物，消费阶段同时参与了电影价值的生产。无论是艺术电影后还是商业电影，电影工业化的生产形势和资本密集属性决定了电影必须考虑其价值和交换功能，即在电影产业中电影的商品属性被放在了首要位置。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

电影，被誉为世界第七艺术，能够被世界人民所接受，例如大师卓别林的默片，成为了世界各国共同认同的艺术佳作。日本著名动画电影导演宫崎骏先生，通过动画电影感动了全世界的观众，也向世界证明了动画电影的魅力。我国早在2006年就由国家广电总局、文化部等多部门共同发布了“关于扶持我国动漫产业的发展的若干意见”其中明确的指出了动画电影的专项扶持力度，对于推动我国动画电影产业起到了指向性的积极作用。

于丽女士在电影市场营销中标述：当今电影成为了大众消费的一种模式，在我国，能够达到亿元票房以上的电影成为常态，而动画电影近几年几乎每年都有突出的优秀作品，但能够登上国际舞台的作品还十分缺少，其中很大程度上跟与之相伴的营销模式有关，好的营销模式无疑可以提高一部动画电影的地位。优秀的作品能够宣扬我国优秀的传统文化，体现现代我国的文化软实力。美国迪士尼公司的动画电影作品，能够在国际市场间得到众多的观众青睐，便是因为制作精良的动画电影与其成功的营销策略紧密结合得以实现的。

北京青青树动漫科技有限公司的武寒青女士曾经对记者公开的表示，我国动漫产业缺少，即懂艺术又懂市场运作的人才。武寒青女士是动画电影《魁拔》的主要作者之一，她指出动画电影因为其特殊性能够被更多人群所接受，尤其是年轻人和小孩子，在少年时期对于他们的人生观、世界观和价值观的健康确立都有十分重要的影响作用，因此也被国家各行业和政府所重视。

Taihei Imamura是一名研究日本动漫产业的资深业内人士，他在自己的文章《Japanese Art and the Animated Cartoon》中说明了国家文化的传统艺术与现代商业动画作品的结合，对于弘扬和传播国家文化的深远意义及影响。

综上所述，我国动画电影产业，被越来越多的人所关注与其本身的跨领域广，所涉及知识多的特点有关，也是能够创造巨大收益的关键，然而对于具体的商业运作还显得十分不足，所以目前国内仍有许多并不是十分叫座的动画电影，而其投入与回报不成比例，甚至相差甚远就能看出其中的问题了，也是值得人们研究的和分析的。

1.3研究思路与创新点

文化产业被称为本世纪的朝阳产业，是当今世界格局一个十分看重的国家经济的重要组成部分，世界各国的专业人才也都在积极的投身这领域，本次研究的思路便是从自身所选专业出发，以“市场营销”的角度去对文化产业中的动画电影这一组成部分来进行总结，并得出能够具有实际效用的新的营销策略，或是具体的营销办法。之所以选择动画电影，是因为在我国这一行业存在诸多的短板，而其艺术性、对青少年的亲和性等长版无法与实际的资本市场挂钩，希望本次论文的撰写，能够对我国这一领域起到绵薄之力。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

第二章 我国动画电影市场现状及发展历程

2.1 动画电影市场的特点

动画电影属于电影产业，是一种内容产品，也是一种信息产品，因而大多国家将电影产业归入文化产业或内容产业等新兴的产业之中。电影作为产品，具有其特殊性，作为体验经济的产物，消费阶段同时参与了动画电影价值的产生，无论是艺术片，还是商业片，动画电影的生产形式和资本密集属性决定了电影必须考虑其价值和交换功能，也就是在电影产业中，动画电影的商品属性应该被放在首要位置。

2.1.1商品属性

商品属性强调电影应当具有简单化、差异化、相关性和亲近性的特点。简单化是很多产品成功的关键，例如宜家家居、苹果系列电子产品等。施拉姆的“传播获选的或然率公式”表述：小至一条消息，大至一家传媒，他被人们注意和选择的可能性与它能给人们提供的报偿成都成正比，与人们获得它的代价成都成反比。由此便能解释为何商业电影能在票房中获得巨大的成功，而艺术片则相反。

2.1.2商品属性

随着技术的不断进步，电影可吸纳的技术手段更为多元化，而动画电影则是电影的另一种表达形式，并且同时综合了绘画、文学、音乐、喜剧、摄影等多种艺术，使其具有了艺术的属性。从动画电影的制作流程也可以看出，将众多艺术形式合二为一的过程同样也是艺术创作的过程。因此，动画电影也具备了延伸性，这是进一步创造价值的关键所在。

2.2 动画电影市场链延伸

如今，动画电影其价值已经跨越自身的接线，演变成为大众消费市场中充满活力的一部分，它的价值链核心除了院线的票房以外，衍生品的开发也是一个重要组成部分。受众对电影的需求构成了动画电影产业价值链的基础，而其生品的经济价值和社会价值则构成了电影产业价值链的最终目标。画电影产业价值链包括了自我构建和关联衍生两个重要环节。

2.2.1动画电影市场的自我构建

自我构建包括动画电影制作、发型、放映、营销等价值链核心环节。这种价值链的终 极指向是寻求混合媒介的协同优势和范围经济，例如视频网站，集团影业等。

动画电影融资相当于产品生产线投资。随着我国电影产业的快速成长和市场的良好反馈，使得投资主体更加丰富，方式也多有创新，版权预售，广告投入，风险投资等方式是目前融资最普遍的方式，也是目前相对成熟的投融资方式。电影制片相当于工厂制造产品。制上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

片方的主营收入为动画电影版权销售，以影片票房分账为主，分账总额一般不低于票房的40%。同时制片方的收入还包括电视播出权收入、影像版权收入和电影衍生品收入。当然还包括了植入性广告、公关活动广告等收入来源。电影的发行类似于产品代理。发行方需要通过竞争从制片方那里取得电影的发行权，然后决定用什么样的方式推广到影院。而院线则相当于产品销售渠道，则是指由一个发行主体（如电影公司、制片公司等）和若干电影院线组合形成，例如万达，它在在映期间为影院提供影片宣传品和宣传活动等。

2.2.2动画电影市场的关联衍生

在价值驱动力作用下，动画电影产业与电视、出版、印象、服饰、游戏、网络、主题公园、旅游、玩具等等的关联产业延伸，形成网络状的价值联动链环，通过其价值链的延伸不断地创造边际价值，成为文化产业活力的表现之一。列举一个小例子：爆米花是很多观看电影的消费者所喜爱的一种食物，而万达院线在2013年光是爆米花项的相关收入就高达4亿元人民币左右，甚至有的消费者认为爆米花是一个完整影院体验的必备品之一。

2.2.3动画电影的延伸

动画电影除了其本身的商业价值、艺术价值以外，还存在动画电影后产品又名“后电影产品”、“动漫产业衍生品”，并且主要有两种形式：一种是将电影的内容及版权向电视等音像制品、图书、网络媒体等媒介形式转换，也即传媒产业的延伸，并且随着新媒体的出现而产生新的延伸；另一种形式则是充分挖掘电影作品中的人物形象、声音、故事情节等，开发电影周边产品，也即娱乐时尚产业的延伸。并利用影片形象、电影元素进行宣传和销售产品，无论其表现形式如何多变，其实质是最大限度的发掘电影放映以外的附加产值。

动漫衍生品的产品营销需要关注跨产业综合发展，在营销上需要考虑几点：（1）前瞻性。衍生品既可以出现在影片上映之前，也可以在上映之后。同样的道理，动漫衍生品的营销并不意味着是动画电影放映后的产品营销，相反，动漫衍生品往往要具有前瞻性。它的创意设计、宣传营销都是在影片放音前就统筹安排好的内容，它的开发和营销要贯彻动画电影从生产到销售的各个环节。

（2）从需求出发准确定位目标观众。从动画电影生产制作的角度来说，只有准确调查了观众喜爱的类型与题材，掌握观众的观影感受和行为规律，才可能创作出符合市场需求的动画电影，这一点同样适用于其衍生品的营销之中。

（3）现代化多功能影院的出现，使得观众消费电影的模式已经发生了变化，从简单的看电影逐渐转变为看电影与相关休闲娱乐的共享。因此，渠道是衍生品营销制胜的关键，让观众方便，快捷，成本低廉的享受到电影带来的衍生品的乐趣，刺激消费者进一步的消费。

（4）把握节奏适时推荐。在我国动漫衍生品市场是一片巨大的蓝海市场，衍生品的整合营销处于电影产业的制作，发型和放映的全过程，更是延伸到了其他相关产业部门，因此需要把握节奏，不同的阶段推出不同的衍生品。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

2.3 我国动画电影发展历程

我国动画片的历史源远流长，从60年代开始一直到80年代中期，不仅种类多样，别具一格，而且内容题材和艺术性都远高于同一时期的欧美国家和日本，尤其是日本很多的早期动画都受我国动画作品的影响。但从90年代起，我国的动画产业开始走向衰落，而现在充斥在中国动漫市场上的几乎全是日本和美国的动画作品。进入21世纪，2002年在国家的扶持政策鼓励下，开始了动漫产业的大力发展，到目前为止突破亿元大关的国产动画电影越来越多，优质作品的数量也在上升，当对比美国、日本则显现出差距。今天，我国以动画电影为主体的动漫产业发展较为快速，各方资源涌入，也成为了社会各界关注的焦点话题，动画电影所处的环境使得其实现巨大经济效益增长成为可能。

第三章我国动画电影市场的环境分析

3.1 动画电影市场的PEST宏观环境分析

3.1.1 经济环境（Economic）

中国具有广阔的动漫市场，我国已经迈过人均GDP3000美元的临界点，文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。今后的5至10年内，动漫产业发展目标是总产值占GDP 的1%，10年后将达到6000多亿人民币。2010年中国动漫产业市场规模将达到208亿元，较2009年增长22.4%。预计到2012年该产业的市场规模将达到321亿元，未来三年的复合增长率为23.5%。随着中国动漫产业市场的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。

根据文化部的动漫产业专项调查的数据，动漫产业核心产品直接产值“十五”期末不足20亿元，到2009年已经达到64.3亿元，2011年突破80亿元。在产业规模扩大的同时，我国动漫企业也从弱到强，到2012年产值在5000万元以上的企业已有24家，年产值超过1亿元的企业有13家，涌现出了如广东奥飞、中南卡通等一批骨干龙头企业。

动漫产业在2011年来看，不管从企业数量、动漫产品品质数量、消费人群和行业营收规模来看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部动漫作品投入过千万，甚至过亿，衍生产品等增值业务规模扩大到千亿级别，“喜羊羊”票房超越1.4亿人民币，在这种发展形势下，将会在整个文化产业中诞生更多的龙头和上市企业。

2009年以来，许多国产影视动漫，积极响应国家政策，成功“走出去”。09年年中国动画作品出口79部共1490小时，同比增长150％；出口金额达到3056.6万美元，占影视节目出口总额的 51.9％，首次超过电视剧等节目类型。中东国家、非洲正逐渐成为我国影视节目，尤其是动画出口的重要地区。此外，一些民营动漫企业如湖南山猫卡通、宁波水木动画设计、江通动画等逐渐成为我国影视文化产品出口的重要力量。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

3.1.2 社会环境（Social）

在国际上，动漫的主流消费群体集中在5-30岁，日本动漫产品的平均消费年龄更是达到了35岁；2011年随着中国人口城市化加快，动漫产业最终消费者逐渐从以儿童为主转变成年轻人群为主，目前中国约有3.8亿儿童，6亿成人为孩子的父母。4-14岁儿童家庭月均为孩子消费 919.88元，其中具有动漫元素的产品占据66%左右，已占家庭消费总支出的34.82%;作为现代儿童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消费意识，而且对动漫产品的接受程度非常高，并且收入水平较高，成为动漫产品和儿童产品的主流付费消费人群。在国内 4.3 亿网民中，75%的上网人群会在一年当中观看或者消费动漫产品。1.3 亿手机网民几乎全部都会购买卡通手机饰品和下载相关的漫画动画手机主题或者铃声。

3.1.3 技术环境（Technological）

在过去的三年中，中国互联网技术、手机4G技术以及三维技术等迅速发展，有力地推动了中国动漫产业的发展；同时，新媒体动画技术水平的提高也极大地促进了新媒体环境下动漫产业链的整合。网络动漫持续发展：随着网络成为最大的新媒体平台，网络动漫已成为中国动漫产业的高速增长点。网络动漫视频、图书、网络游戏、网络儿童动漫游戏虚拟社区、包含动漫内容的网络应用下载赢得了庞大网民尤其是青少年网民的支持。

三维动漫是动漫行业的发展趋势：一方面从观众的消费偏好来看，三维技术起源于美国，美国的市场观众的欣赏水平适应和喜爱三维动漫电影、动漫片，二维动漫片和电影逐渐淘汰。另一方面，三维技术的应用比二维更加广泛：三维技术可以应用的范围比二维动漫要广泛的多，通常三维制作团队不但制作动漫电影、动漫片，还有高品质的游戏片头、广告等等，学习三维的人越来越多、技术水平也越来越高，对于三维技术从业者来说，其工作的范围也比较好，收入高，也比较安全。

近年来，随着新媒体技术的快速发展，以互联网动漫、手机动漫、户外媒体动漫为代表的新媒体动漫产业形式不断涌现，为动漫产业的发展开辟了新的产业空间。目前在全国范围内已经出现了多家新媒体动漫公共技术服务平台，为动漫企业和个人提供传统动漫数字化采集、新媒体动漫协同创作及制作交流、新媒体漫画制作、新媒体动画制作、手机机型适配转换、手机漫画书制作、交易与发布、内容管理及存档、动画游戏制作设备租赁、二维、三维图形工作站设备租赁、中高端动漫影视剪辑设备租赁、动画人才实训等服务。

3.1.4 政治环境（Political）

“十二五”期间我国文化产业的发展目标是：力争文化产业发展速度明显高于同期国内生产总值增长速度，在国民经济中所占比重逐步提高，到“十二五”期末实现主要文化产业增加值比 2007 年翻两番。未来国家将启动骨干文化企业培育计划，文化企业上市推动计划及产业基地建设计划，加大对文化企业的扶持力度，包括税收政策优惠、解决融资难题等方面。筹划中的“中日文化产业基金”，预计资金总量达到50亿人民币。该基金的启动也将在经济上实现对文化产业的实质性推动。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

3.2 动画电影市场的SWOT微观环境分析

3.2.1内部优势（strengths）

1、丰厚的历史文化遗产。

陈东在《文化创意产业发展的实践与探索》一文中就明确的指出了我国具有的身后的历史文化遗产是文化创意产业发展的有利条件。其中北京等古老名城又暗合了佛罗里达以“以一座城市要有这有利于经济繁荣的人文气氛才能促进创意产业的良性发展”为主导思想的理论观点。例如，北京是我国的文化中心，在中国以及世界上有着得天独厚的历史文化资源优势，这成为文化创意产业发展的良好的基础，尤其是为文化创意产业9大类中的旅游休闲娱乐业，文化艺术，艺术品交易等行业的反战提供了深厚的历史文化资源。创意产业的新特点之一是具有鲜明的融合性。除创造者本身体现出的多元创造力外，创意产品本身也体现着这种多元。也就是说用现代的高新技术产品，艺术理念重新对这类行业所需要求的产品进行强强合理的包装，使其活起来。

2、突出的区位优势

文化创意产业的发展，需要当地有着良好的经济科技基础和人文环境，为创意人才的发展创造提供自由的空间，也为培育创意消费者提供最大的可能性。北京、上海等地是我国最大的专业人才和高层次人才的培养基地，也是世界上为数不多的高等教育密集区之一，各种职业交易以及留学生教育也十分发达。这些都为城市文化产业专业人才的培养提供了得天独厚的条件。北京也是我国北部环渤海经济区和东部沿海经济带交汇区，是京津唐地区的核心城市，是全国政治经济文化和交通的重要枢纽。而上海作为国际大都市，其背景是良好的国际形象和地位也为文化创意产业与世界市场接轨，参与国际竞争。

3、人才的培养和经验的积累

在进入本世纪初之时，我国的各大艺术院校便培养了大量的动画制作人才，这里必须要提及到钱家骏先生，他是我国著名剧作家、中国动画专业的创始人，中国水墨动画片的创始人，钱家骏先生于2011年逝世，享年95岁。许多耳熟能详的作品：《牧笛》、《小蝌蚪找妈妈》、《九色鹿》等都是上海电影制片厂制作的国产动画片，也同样由钱家骏先生指导。进入新世纪以来，众多动画制作，无论是国有企业还是私人公司都在进行摸索，大量的动画电影出现，通过时间和作品积累了一手的市场数据，这些经验将直接用于新电影的制作和营销，价值的创造与这些数据密不可分。

3.2.2 内部劣势（Weaknesses）

1、缺乏高素质的文化创意人才

动画电影产业未来发展的主动权属于那能够运用自己才华、创造力和不断产生新理念、创造新价值的人。上世纪时，一家一流公司的市场价值完全以其实物资本为基础，而今天一流企业的市场价值则是实物资本价值的五倍以上，这便是知识产权、创意和创新的经济力量。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

知识产权、创意和创新源自于创意人才，这一群体中年轻人居多，他们富于想象力和创新精神，敢于冒险和探索。然而创意和灵感并不能从学校的教学中直接获得，创意才能与学历高低并非成正比。

2、缺乏具有国际竞争力的品牌

创意产业缺乏国际品牌是一个老旧的话题，也是动画电影产业发展的旧疾。现状主体实力较弱，国际竞争力不足。没有名气的企业就不能打开国际文化贸易市场，更不能形成国际文化的竞争力。现有的文化创意器械难以带动整个行业的发展和国际化整体水平的提升，可以看出我国的动画电影产业还有很多的路要走。例如美国的迪士尼、梦工厂等，影响力可想而知。而我国的制作公司还十分年轻，还需要紧跟时代的潮流适时调整战略。

3、产业内部发展不规律

目前我国文化创意产业行业发展不规律，整体产业链的发展并不完善，因此造就了文化资源劣势转化为优势的能力不强。而且媒体、影视、出版等领域对内容方面的审查较为严格，使得现代题材的动画电影难以登上荧幕，加上相关产业内没有标准生产话流程的规范，是形成了今天较为落后局面的原因之一。

3.2.3 外部机会（Opportunities）

1、传统文化在国际具有影响力

随着经济实力的快速提高，我国传统的优秀文化被越来越多的外国创意人才所认可，《功夫熊猫》的出现以及大卖，便是一个典型的代表，除此之外还有《功夫熊猫》、《花木兰》等中国风的动画电影深入全球观众的人心。

2、政府部门重视首都发展

我国动画电影产业的发展呈现出突飞猛进的发展势头与国家和政府的支持密不可分。在经济、文化和技术的竞争力和文化创意产业与文化经济的竞争力，实际上也是一个国家综合竞争力的象征和标志。通过弘扬历史文化，保护历史文化名城风貌，强调传统和现代文明的将相辉映促进文化事业的全面繁荣和文化产业的快速发展。

3、文化市场需求增加

作为一种体验性的经济形态，文化创意产业消费者的需求不明显，在购买产品后才开始消费。目前我过居民的文化消费需求不断地增加，居民的生活水平不断得到提高，我国消费者在食品、衣着、家用电器等生活必需品方面开支正在减少，而文化教育、通讯、娱乐和旅游等方面的消费迅速的增加，构成了潜在的文化创意产品消费市场，为我过文化市场的进一步发展提供了可能。2012年据数据分析，文化产业市场的规模估计达到40000亿人民币，其中包括了文化产业的方方面面。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

3.2.4 外部挑战（Threats）

1、档期安排存在压力

就目前的市场现状来说，各个档期都存在国外电影与国产电影的竞争，黄金档期尤为激烈，而其他的普通档期虽然避其锋芒，但更加考验作品质量和营销。例如在国产动画电影《魁拔》上映期间，同时上映的还有国外的《变形金刚3》、《哈利波特7》的老牌大作，国内也存在着同类型的国产动画电影与其争夺档期，例如《藏獒多吉》、《兔侠传奇》，这些都使得《魁拔》档期排挡率低下，当然也导致了票房的惨败，从而导致了成本难以回收。

2、知识产权保护不到位

动画电影具有高附加性，个人创意（导演、编剧）实现产业化后，在多层次的交易中无法得到有力的保护和支持，以及无法得到应有的回报，无法实现高附加值。出现这种现象的一个重要原因就是，知识产权的保护不到位。已有的研究成果在谈及动画电影产业发展不足时，几乎都涵盖了这一条。知识产权的保护力度不够，制约了企业创新。尤其是在新媒体环境下引发的知识产权的冲突呈现出冲突范围扩大化，侵权行为多样化，权利冲突复杂化的特征。在日本，对于出版物，电视，电影的产权保护确是十分严谨和有效。

3、文化贸易逆差依然较大

我国文化贸易逆差的现象热为得到根本的改变，文化产品和服务出口渠道比较单一，价格远远低于引进的同类产品。我国目前能够走出国门的优质动画电影还是分稀少，因此在规模上就难以实现大量的贸易额，而相反，中国是一个巨大的消费市场，每年进入中国的国外动画电影经常占领众多国内电影院线，创造了十分可观的票房。

4、国外创意产业竞争力优势明显

美英韩日创意产业的发展已经走过了几十个年头，尤其是这些发达国家的创意产业的星期，是在世界知识经济发展初期，在万国经济已经发展成熟、市场化程度较高的、知识产权体系建立完善的基础上开始腾飞的。其创业产业的竞争力集中体现在其具有世界竞争力的品牌上，迪士尼，梦工厂，日本的四大动画制作公司等等，这些企业占据了相关行业十分巨大的市场份额，又有自我特色的企业文化，有利于新的创意和点子的出现，魏文华产业的发展带来源源不断地动力。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

第四章 我国动画电影营销策略分析

4.1 国产动画电影带来的启示

在这样的内外环境作用下，最近两年内诞生出的几个国产佳作，无论是从制作，还是运营，再到口碑上都有着值得称赞的地方，下面列举几个例子从“4p”以及网络营销的角度进行分析，发现这些取得优秀票房成绩的国产动画电影的长处。

4.1.1 产品策略（Product）

我国开始发展动漫产业以来，商业性的动画电影有很多，其中获得显著票房成绩的作品大多数都是以中国传统文化为内涵或是主题的，例如1999年七月上映的《宝莲灯》，2015年7月上映的《大圣归来》，2016年7月上映的《大鱼海棠》，这些佳作都是基于中国传统的神话故事而改变，而电影之中还有大量的我国本土特色的文化内涵，1、《大圣归来》是针对中国人的猴子情怀：西游记是我国最著名的文学作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齐天大圣孙悟空的故事，尤其是80后、90后的年轻人。而这正是电影消费人群的主力大军，是能取得高额票房的关键。

2、《大鱼海棠》之中的故事剧情，人物设计都是借鉴了我国著名志怪古籍《山海经》的大量内容，而电影中许多场景还直接使用了很多具有我国民族特色的建筑，客家土楼等。这些都给人们带来强烈的认同感，这就使得动画电影本身易于被接受从而产生票房的增长

影片内容定位便是所谓的产品策略，其中包括了电影本身的内容定位以及故事叙事方式的不同。换句话来说，就算广告吹上天，电影本身不对消费者的口味，那么用户也是不会买单的。因此，必须有优秀传统文化内涵，引起大众的共鸣和认同感，有了共鸣和认同感就会引起病毒式的自发传播。中国作为一个文明古国，为今天文化产业的发展提供了巨大的文化内容，能过运用这些优秀的传统文化内容，便可以很大程度上做到被观众所接受，进一步影响票房，这也是设计动画电影产品的一种方向。

4.1.2 促销策略（Promotion）

《大鱼海棠》的宣传十分到位，而各种噱头都成功的吸引了广大的观众。例如：“12年的努力”等等，还有线上下线的各类宣传活动，使得其获得了相当客观的知名度。明星的加盟也为动画本身带来了一大批粉丝，例如陈奕迅为其演唱的片尾曲。

1、把控话题热点：《大鱼海棠》的营销故意创造了很多争议性的话题，若对于一个事件都是千篇一律的态度，没有质疑，就不能引发更多的人关注。再有不同的观点对这部电影评价下，网上看到了很多导演的回应，以及给媒体晒出的自制视频等。制作方有能力掌控话题的方向，对争议、质疑等做好准备，正反观点碰撞下，聚焦目标用户，得到了大量的关注。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

2、网络传播力度强：营销不单单是把产品发布时间，价格，功能告知，而是更多的自媒体整合，创意输出，所以在传播的跨界上成为目前十分重要的方式之一，这点《大鱼海棠》做的十分出色，从他在热点时期就投放出的众多电商衍生品和明星的参与，如黄渤、陈奕迅、贾玲、柳岩等。可以看出，《大鱼海棠》的影响力和营销力度都十分到位。

4.1.3 动画电影的价格（Price）、渠道（Place）

关于动画电影的票价，在院线进行销售的价格相对稳定，原因是院线作为除制作方、运营方的第三方，同时承接的还有其他作品，因此统一定价。而对于动画电影的其他衍生品来说，根据市场及产品定位的不同，进行合理的定价。网站、手机APP也是电影票的获取方式之一，而在这一部分往往存在折扣和其他方式的促销活动。

渠道方面，我国目前主要的院线有着十分可观的覆盖率，例如万达影业等，和其他电影一样，成为了电影的主要渠道。当然还有在线的视频网站进行付费观看，只不过这种方式只会在上映期结束以后才会开始。

4.1.4 网络营销（Network Marketing）

2012年，《魁拔之十万火急》面世，这是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是“青青树”自己承担，同时，从制作到上映的整个过程中，“青青树”几乎没做什么营销。尽管已有20年的积累，但“魁拔”系列首部电影并没有为“青青树”带来预期的收入，当年票房收入甚至还不足总投入的一个零头。但仅仅在两年之后，在魁拔的第二部电影作品进行制作时，“魁拔”的粉丝效应就开始显现，“青青树”通过融资来获取粉丝的尝试大获成功，仅在一百个小时就实现了1000万的资金众筹，在获得资金的同时也聚集了人气。

互联网金融的迅猛发展使得融资渠道趋向多元化，“众筹”的出现也给在资金链上挣扎的企业提供了更多的融资选择。其中，阿里巴巴继推出余额宝之后，又推出了“百元拍电影”的娱乐宝，而《魁拔》的第三部电影则借助这一平台实现了融资，对于制作方来说制作成本带来的压力得到缓解，风险平摊，降低了潜在的损失。而其融资本身依旧是营销的一种方式，降低风险的同时，使社会各界成为主要参与者，形成效应。

4.2 对我国动画电影营销策略的补充

由于动画电影所具有的艺术性和商业性，使得动画电影想要实现巨大的商业价值，就需要有系统的营销和管理。IP（Intellectual Property）知识产权，也称其为“知识所属权”，因其跨专业极广并能够创造巨大商业价值和带动其他行业实现利润增长，被越来越多的人所关注。电影、动画电影也是这样，但拿到国际市场与美国，日本等国影视作品相比较，存在较大的不足，但我国有着几千年的优秀传统文化为基础，一定会在不久的将来，在动画电影产业独树一帜，赢得广泛的国际市场，创造价值。通过研究分析得出如下结论： 上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

4.2.1 营销活动贯彻动画电影的每一个环节

动画电影的营销，应当贯彻动画电影的每一个环节，从一开始的策划到动画的制作，其中可以融入众多商业元素，例如广告等。进入配音阶段，也可以通过明星效应来实现人气的汇聚和积累。再到上映阶段，在上映之前，相应的衍生品的设计和生产就应到位，在影片上映后火热的时候才会热卖，并互借人气形成衍生品的高额收益。

4.2.2 文化产业就要有文化内涵

作品的质量，直接影响到上映后的观感体验，也会直接影响受欢迎程度，票房等等。《魁拔》描绘的世界观是一个奇幻的世界，对于观众来说许多都是新奇的规则，例如人物是一种类似人类的妖侠，难以形成代入感，而《大鱼海棠》中的人物服饰，造型，建筑风格都有据可查，例如民国时期的长袍，旗袍等等，客家的土楼等等，在整体的动画风格上就引人入胜，当然得到了许多观众的支持。《大圣归来》就更不用说了，中国最著名的神话人物之一。

而《魁拔》之中的文化内涵也有很多，其中出现了许多短诗，都非常有意境，配合环境和氛围都能有非常舒服的感受，在人物之间也有着更加真切的情感纽带。

4.2.3 实时的告知进度，增加网友参与度，培养粉丝

当今的时代是一个信息爆炸的大时代，而我们每个人都有着自己的小时代，注意力稀缺的眼球经济时代，谁能够进入人们的视野，谁就有可能创造更大的价值，这也是为什么自媒体和“网红”经济那么流行的原因。动画电影的策划和制作应该变得开放，让众多的网民和爱好者了解，甚至是熟知，这对于培养粉丝经济有明显的帮助。

举个例子，人们在《魁拔》这部电影上映之前都没有听说过这个名字，没有预热，就连预告片的推送都十分的薄弱，如果在上映前能够制作若干有逻辑的预告片，按照规律分开投放和推送，进入广大的爱好者的视野，相信对动画电影上映后的票方式有极大帮助的。当然，同一个时间层面，还可以做许多别的事情，例如制作《魁拔》动画电影的纪录片，记录每位参与制作的员工的情况，由于相应的粉丝有着数量十分庞大的规模，很容易实现一传十，十传百的效果，广而告之的目的也就实现了，宣传和预热也就做到了。

4.2.4 合理运用预告片，增加预告片的商用价值

对于动画电影的营销应着眼于整体，制作一部完整动画的同时，制作一部几分钟的短片，这个短片将会起到预告片的作用，这有利于动画电影前期的宣传以及更重要的是将有利于影片的融资。如今动画电影所能实现的利润已经人尽皆知，预告片的制作将说明制作水平和市场受欢迎度，对预告片的市场回馈可以成为植入广告、出售品牌使用权的有力依据，利用市场回馈的信息可以向各类公司寻求是否有植入广告的需要。所获取的广告费用将供应继续创作动画电影。同时也可以向商品制造厂商出售影片角色的形象使用权等。预告片将作为向外界融资的依据，来获取足够的制作资金，减少压力。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

4.2.5 播放平台要多样性

以往，国产动画片的播放媒体多是电视，但随着网络的普及，各类视频网站成了又一主要媒介，我们计划通过之前预告片的市场反馈，向国内主流视频网站出售放映权，各视频网站对国内外的动画片有着极大的兴趣。这源自于政府的各项扶持政策，同时也将会向全国各大电视台出售，按照法律规定电视台购买放映权是单次的，可以多次购买。

4.2.6 口碑积累促进衍生品销售

目前在互联网上，来自网民的对国产动画的批评之声随处可见，而对近几年我国少有的优秀作品，例如《魁拔》《我为歌狂》《星游记》等有着广泛的好评，在网上享有“良心作”的美誉。许多90后、00后，对动漫产品有着狂热的追求，因为有着他们喜欢的元素，如何制作深受广大青少年喜欢的作品，当作品通过审核在互联网、电视等媒体平台播出时会积攒人气，随着口碑及来自社会各方面的评价，作品的知名度将一路提高，这时相继的推出衍生品将能取得不俗的业绩和收入。而这些90、00，甚至是80后都将是主要的消费人群。

4.2.7 老牌动画公司的经验要借鉴

美国是老牌动画电影生产王国，著名的迪士尼公司从1926年成立到今天，创作出了无数知名的卡通形象，米奇老鼠，唐老鸭耳熟能详。迪士尼的动画电影现在主要是三维动画产品，二十世纪90年代以后，除了《狮子王》有好的票房收入外，其他的动画作品均是以三维动画打天下，这使得美国在动画电影的营销方式上别具特色。

1、美国动画产业中的营销战略。美国动画产业的营销，通常采用系列电影营销的方式。其核心思想是以视听产品为核心，调动一切资源和手段，全方位、多角度地开发可以产生利润的产业。因此系列影片策略不仅仅是推出后续电影，而且同时包含着对潜在电影市场、电影观众消费能力的充分开发。

2、美国动画衍生品营销策略。美国好莱坞的经验是“时间窗”的做法，即衍生品通常在电影首映是或稍晚于首映的一个时间推出，但并不是所有都同时推出，而是分类分批的推出，即当市场对一批后产品的消化快要饱和时，在推出下一批不同的衍生品，通过这种方式多区域电影品牌有关的市场空间各占市场份额，最大化的获取品牌效益带来的价值。

4.2.8 动画电影营销需要数字技术为依托

如今数字技术已经渗透进社会生活的各个方面，融入了每个人的日常生活。对于动画电影的营销来说，数字技术可以称得上一场革命，而已数字技术为核心的媒体形式和技术手段，如互联网、大规模数据库等可以实现现代营销理念，并未开展相应的营销活动提供技术支撑。借助数字技术的支持，动画电影的营销可以充分利用互联网，手机，户外媒体，精准的定位核心观影人群，降低营销成本的同时有效的提高营销效果；在互联网和手机平台上，通过追踪和记录用户的网络浏览行为，获取并分析用户的个人喜好，进行差别化的影片营销，加营销活动的关注点从少数大片扩展到消费者个性化的观影需求，从而使一些原本被忽视的“小众型”动画电影传告更大的价值。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

第五章 结论与展望

5.1 主要结论

动画电影像传统电影一样，有着较长的制作周期，加上调用的资源十分巨大，所以各个公司在决策时都十分慎重，反复的验证票房的预估值，衡量自身的影片实力，是否具备了有市场号召力的因素，例如2015年的《大圣归来》，这部国产动画电影在正式立项制作前由主要公司利用大数据对市场进行摸底，在该片发行前已预测票房将超过6亿元，而实际票房则高达9.7亿人民币，经济效益十分显著，更不用说口碑了。

可见在一部动画电影制作前期，剧本创作阶段就已经影响了最终的效果。举个例子：在进行角色创作时，需要考虑到影片上映后的衍生品开发问题，主角人物的形象一定要正面，情节设置符合观众审美，造型不要过于浮夸等因素，这些都可以为衍生品的开发创造前提。齐天大圣的偶像模型便是依据与此开发出来的。(见右图)参与动画电影的营销工作，还需要基于对动画影片定位的深刻理解以及对市场走势和客户需求的分析，围绕某一部或是系列的动画电影为主体，展开商业产品业务规划和设计，进行优先排序和路线图规划，并驱动商业变现产品的研发，实现资本的回收以及盈利。《大圣归来》就成功的抓住了中国消费者的“猴子情节”创造了巨大的价值。

因此，动画电影应在开始之前，就将诸多要素包含在内，使其具有发展和延伸的空间，具有可挖掘的潜力，实现创造巨大价值的可能。

而有了优秀的剧本，具有潜力的角色设计，还应该有专业水准的制作标准，来增强消费者的观影体验，为什么好莱坞的诸多影片人被人们称为“大片”，这与其大场面的制作是密不可分的，在给与消费者视觉震撼的同时，让消费者过瘾并回味。在进行制作的同时，宣传和衍生品的设计开发工作一样进行，为影片上映后吸引人气，扩大影响，进一步争取票房，赢得口碑。

宣传的手段则以能够带来最显著影响力的媒介为主，随着新媒体、自媒体的兴起，大众消费者获取信息的途径变得广，但真正吸引人眼球的却为数不多，注意力稀缺的眼球经济时代由此而来，数字媒体不断升级进步，同时也出现新的技术和方式，来实现人们获取信息的需求，紧跟时代的趋势，是作为动画电影宣传的一个核心。例如自媒体的火热，而且未来还会有新的方式被人们关注，利用这些也会创造出满意的效果。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

一个动画电影项目之中，存在诸多要素需要由各部门来进行协作，制作部门并不是只负责将动画电影制作出来，而是要有市场数据为参考，制作出观众喜爱，甚至是深入人心的动画；衍生品的设计生产也要涉及到衍生品的种类和形式，哪种更利于扩大销量，吸引观众进行购买，这其实与作品本身密切相关；宣传的方式，也可以使用制作本门的资源，协同实现一个宣传计划，尽最大可能挖掘价值。诸如此类，还有游戏的开发等其他行业的延伸，也是需要项目组需要考虑的，这样做才能保证一部动画电影的真正价值被挖掘。

5.2 研究展望

通过几个月的论文编写过程，在老师的帮助下通过对部分我国动画电影的分析，得出了若干关于营销方面的结论以及新的营销策略，本次论文主要分析的是我国的动画电影，没有涉及到国际市场中发达国家的作品，而在国际市场上的竞争则更加激烈和重要。

目前来说，我国的动画电影在国际市场上的影响力还十分不足，在国际市场与动画发达国家参与竞争时还显疲软，就拿前不久国内上映的日本动画电影《你的名字》来说，这部动画电影在国内最终取得了5.77亿的票房，超过了论文中举例的国产动画电影《大鱼海棠》，更不用说来自美国迪士尼的《疯狂动物成》、《冰雪奇缘》获得的票房收益，而且我国的动画作品很久没有拿到国际奖项了，因此国际市场的情况也是动画电影的一个重要指标，关于其他国家的动画电影还需要进行分析，寻找其能够被国际市场所接受的关键点，另外如何通过动画电影推广我国的优秀文化还需要做进一步的研究和分析。

最后要感谢大学四年间的老师与学院的各位工作人员，在此向你们表示真诚的谢意。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

参考文献

[1]王煊，《电影商业模式研究》 中国电影出版社 2013年 [2]于丽，《电影市场营销》 中国电影出版社 2014年 [3]孙为，许波，《动画概论》 中国人民大学出版社 2010年 [4]张宁，谷博，《动画概论》 西安交通大学出版社 2012年 [5]张立波，《文化产业项目策划与管理》 北京大学出版社 2011年 [6]李庆本，陈小龙，《文化创意产业》 北京大学出版社 2015年 [7]盘剑，《动漫研究理论与实践》 浙江大学出版社 2016年 [8]李康化，《文化市场营销学》 清华大学出版社 2015年 [9]曹琪,日本动漫产业营销策略研究[D], 东北财经大学, 2011年 [10]霍步刚,国外文化产业发展比较研究[D], 东北财经大学, 2009年 [11]邓若伊,于优娟;动漫产业研究的新开拓[J], 今传媒, 2007年12期 [12]黄真,谈谈新媒体时代的动漫产品营销[J], 今传媒, 2010年01期 [13]倪若拙,我国动漫产品开发策略研究[D] ,江西财经大学, 2010年 [14] 贾否，路盛章，《动画概论》（第二版）中国传媒大学出版社 2005年 [15] Taihei Imamura，《Japanese Art and the Animated Cartoon》 [16] S.jockel，《The Study of Movie Marketing》上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

附 录

外文文献原文：

Richard Annie learning monographs in the movie the Hollywood movie-1891 years the history of the American film industry, “the book seriously put forward the significance to the study of Hollywood movies, and put forward the unique research way.Matt white not from past social criticism and psychoanalysis perspective from the external review commercial on behalf of the Hollywood film industry, but through the Hollywood film works, form characteristic and history process, critical environment these Hollywood itself the real level of inspection, the Hollywood commercial characteristics were analyzed.He stressed the first movie as a kind of recreational goods attribute, think that the film is entertaining first is the profit for the purpose of film industry.Wirth, Bernd in ”The International Journal on Media Management“(((medium management magazine)))published an article called ”fusion process“ in The film industry is highly competitive in The industry partners, output value of The film creation and opportunity is unmatched by other industries, The success of The film not only can create at The box office, and The derivatives of around The film create more economic benefits.The film became the basis for the development of many industries.Media giant purchase of enterprises, to control the content of the production and circulation, formed a complete industrial chain, and achieve maximum integration effect.Is described in the article from the perspective of movie industrialization the importance of the film industry, demonstrates the development of film industry to take a variety of channels as the feasibility of economic resources and cultural output.Film goods attribute and marketing Film, as a kind of mass entertainment consumer goods, it is one of the most fundamental, the main purpose is to attract the audience, and the audience into the cinema drives the box office, eventually.Film itself as a kind of material consumption of information goods, ”there is no other industry will be in the absence of any public that investment must to complete it and we don't have any other industry after its products will be used by the public, just take the memory of him.“Movie as a kind of 上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

consumer goods, has its unique economic attribute and its outstanding performance, the American scholar Lewis? Jacob in the book “the rise of the American film”, said: “from the beginning, the movie has the properties of the three aspects: one is the goods, the second is technology, and three is a social power.“The economic attribute of the film is mainly in the film products consumption has timeliness and seasonal”.This shows that the public on the choice of film is based on the efficiency of their leisure time, or do other things to, people have time to rest or do something cheaper, you may choose to watch movie to meet their own needs.According to the film consumption has timeliness and seasonal product we can analysis and research on film consumers, capable of hitting the target, cost savings in terms of movie marketing……

文献来源：S Jockey.The Study of Movie Marketing [J].The International Journal on Media Management, 2015, 8(2): 84-91.中文翻译：

理查德·安妮在电影学专著《好莱坞电影—1891年来的美国电影工业发展史》一书中认真提出了对好莱坞电影的研究意义,并提出了独特的研究路径。麦特白没有从以往的社会批判和精神分析角度来从外部审查商业化的代表好莱坞电影工业,而是通过对好莱坞电影的运作方式、形式特点、历史进程、批判环境这些好莱坞本身的真实的层面的考察,分析了好莱坞的商业性特征。他首先强调了电影作为一种娱乐性商品的属性,认为电影首先是娱乐大众的,电影工业首先是以赢利为目的的。

Roger·Porter 在《The International Journal on Media Management》(媒介管理杂志)上发表了一篇名为《融合进程》中认为电影产业是很有竞争力的产业合作伙伴,电影创造的产值和机会是其他行业无法比拟的,成功的影片不仅可以创造票房收入,而且在电影周边的衍生品上创造更多的经济利益。电影成为很多行业发展的基础。传媒巨头纷纷收购电影企业,借此来控制内容的生产与流通,形成完整的产业链,进而获得最大的整合效应。文章从电影产业化的角度叙述了电影产业的重要性,论证了采取多种渠道发展电影业一起作为经济和文化输出资源的可行性。

电影的商品属性与电影营销

电影,作为一种大众的娱乐消费品,它的最根本、最主要的目的便是能够吸引来观众、使观众走进影院带动票房成绩,最终获取利益。就电影本身作为一种非上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

物质消费的信息商品而言,”没有任何其他行业会在没有任何公众保证的情况下就投资千万地把它完整的制作出来,也没有任何其他行业会由公众使用过它的产品之后,仅仅把对他的记忆带走。电影作为一种消费的商品,是有着它的独特的经济属性的并且将其突出表现出来,美国学者刘易斯?雅各布在《美国电影的兴起》一书中认为:“从其开端,电影便有三个方面的属性:一是商品,二是工艺,三是社会力量。” “电影的经济属性主要体现在电影产品消费具有时间性和季节性”。?这说明大众在对电影的选择上是根据自己的休闲时间或是做其他事情的效率来决定的，人们在拥有休息时间或是做某些成本较低的事情时，就有可能选择观看电影来满足自己的需求。根据电影产品消费具有时间性和季节性我们可以对电影消费者进行分析和研究,从而能够直击目标,在电影营销方面节省成本。上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析

致 谢

这次的毕业论文设计是在我的指导老师——某某某副教授亲切关怀和悉心指导下完成的。从毕业论文选题到编写完成，王老师给予了我耐心指导与细心关怀，有了来自老师的耐心指导与细心关怀使得论文的创作十分顺利。感谢王老师给予的学习机会，谢谢!感谢与我并肩作战的舍友与同学们，感谢关心、支持我的朋友们，感谢学校领导、老师们，感谢你们给予我的帮助与关怀。

感谢杉达学院，特别感谢胜祥商学院四年来为我提供的良好学习环境，谢谢!