2006年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试 新闻传播学真题（五篇）

第一篇：2006年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试 新闻传播学真题

2006年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

一、名词解释

1.《香港船头货价纸》2.“癸丑报灾”3.《法兰西共和国公报》

4..流言5.拟态环境6.传播流

7.服务性公共关系8.广告环境9.广告主题

10.广告提案

二、简答题

1.何谓“知沟假说”？

2.如何看待大众传媒的公共性和公益性？

3.媒体广告组织的主要职能是什么？

4.简述改革开放以来我国广告业的发展状况。

三、分析论述题

1.试述世界近代资产阶级报业的演进、发展过程及其阶段性特征。

2.简析新媒介的发展趋势及其特点。

四、实务操作题

从公共关系角度对以下案例进行分析（10分），并通过与其他案例的比较（10分），说明雀巢公司是否可以避免这样的结果出现以及如何避免(10分)。

“雀巢”婴幼儿奶粉碘超标事件

2005年4月下旬，浙江省工商局抽检发现批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上注明的上限值41.6微克，该部门遂与雀巢公司联系，要求15天内予以答复，并对此进行说明或者申辩。

5月9日，雀巢表示承认该检验结果，但是并未对此加以说明和申辩，也没有将其采取的措施公开。5月25日，浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。

消息一出，举国震动。对此雀巢采取了回避甚至抵赖的态度：26日，雀巢表示不接受任何媒体的采访；27日发表声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。雀巢的声明，引发公众舆论的不满。

6月1日，中国消费者协会公开指责雀巢公司不能自圆其说的做法，公众也对雀巢公司的态度提出质疑。雀巢遭遇前所未有的信任危机。

6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立向消费者道歉，次日宣布问题奶粉只换不退。对于这一决定，消费者并不认账，关于雀巢的批评见诸报端。在强大的公众舆论压力下，雀巢公司才表示可以退货。

第二篇：2008 年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试新闻传播学试卷

2008 年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试新闻传播学试卷 I．新闻学 Ⅱ．传播学 考生须知

1．本试卷满分为100 分，包括新闻学和传播学两部分，考生根据所学专业任选一作答，多选者只按首选计分。

2．请考生务必将本人准考证号最后两位数字填写在本页右上角方框内。

3．考生一律用蓝色或黑色墨水笔在答题纸指定位置上按规定要求作答，未做在指定位置上的答案一律无效。

4．监考员收卷时，考生须配合监考员验收，并请监考员在准考证上签字（作为考生交卷的凭据）。否则，若发生答卷遗失，责任由考生自负。

I．新闻学

一、名词解释（每小题3 分，共30 分）

1．《中国报学史》 2．《民国暂行报律》

3．“纽约三大便士报” 4．新闻他律

5．访问

6．集中式报道 7．对比说理

8．网络自发言论

9．新闻提要 10．表现蒙太奇

二、简答题（每小题5 分，共20 分）1．新闻有哪些特点？ 2．图片有哪些作用？

3．如何理解新闻评论的专业化趋势？ 4．广播新闻节目对语言的基本要求是什么？

三、分析论述题（每小题10 分，共20 分）

1．简述资产阶级革命时期代表性报刊（含其他出版物）的情况及其发展特征。2．试析新闻与宣传的异同。

四、实务操作题（30 分）

请将下列一则小通讯改写成300 字以内的消息（12 分），导语（含标点）不得超过50个字（10分），并制作一则含有辅题、主题的复合型标题（8 分）： 名中年男子里应外合在中巴车上行窃时，被重庆市民刘先生看在眼里。势单力薄的他急中生智用英语拨打110 报警。没想到，打通了4 次报警电话，听不懂英语的接线员都挂掉了电话。刘先生无奈地直摇头：“110 不懂英语，太耽误处警。” 次报警都被挂断 日上午10 时25 分，刘先生乘上702 路中巴车去解放碑购物。没想到车子刚开动，就看到坐在前排的一中年男子，用刀片划前座乘客的包欲行窃。

刘先生说：“我当时用眼睛盯着那个被划包的人提醒他，没想到竟冒出2 个人向我恐吓。” 同时，坐在最后排的一男子起身将刘先生“挤”到后面，开始“内外夹击”划包行窃。怎么办？急中生智的刘先生立刻拨通了110，用英语报警。“Can you speak English（你会讲英语吗）？”

令刘先生感到尴尬的是，他说了两遍，接线员也没听懂，而且挂掉了电话。着急的刘先生在不到5 分钟的时间内，又连续拨了三次，结果仍是遭遇挂机。

“我势单力薄，也只能用小偷不懂的英语报警。没想到还是让他们跑了。”刘先生说，由于110 不懂英语无法报警，三贼在观音岩下车扬长而去。

懂英语警员未上班 16 日，记者在刘先生的小灵通上看到，最后拨出110 报警时间为上午10 时35 分，通话时间为32 秒。刘先生说，在最后一次报警时，他听到接警员在电话里喊“有没有能听懂英语的”，结果在无人应答后挂机。

双语接警纳入目标

是否具备英语接警能力？重庆市公安局110 指挥中心有关负责人说：“可能恰好是懂英语的警员未值班。”该人士称，在他的印象中，截至目前110 只接到过两次英语报警，而且一次还是谎报。由于这方面的报警非常少，自然也导致了110 英语接警的警力少。

不过他强调：在全国公安系统发展双语接警的大趋势下，重庆市110 指挥中心也已确立了“双语接警”的工作目标，相信今后英语处警不再是难事。

Ⅱ．传播学

一、名词解释（每小题3 分，共30 分）

1．《中国报学史》

2．《民国暂行报律》

3．“纽约三大便士报” 4．选择性接受假说

5．冷媒介

6．姿态传播 7．杰夫金斯

8．社区关系

9．公益广告 10．广告调查

二、筒答题（每小题5 分，共20 分）1．怎样理解“权利主体受众”？ 2．如何正确认识“循环传播模式”？ 3．公共关系有哪几种活动模式？ 4．公共关系有哪些主要职能？

三、分析论述题（每小题l0 分，共20 分）

1．简述资产阶级革命时期代表性报刊（含其他出版物）的情况及其发展特征。2．结合当前国际传播形势，阐述“国际新闻选择中的价值标准”。

四、实务操作题（30 分）

请仔细阅读下面的三则案例资料，然后按要求回答如下问题： 1．结合资料简述广告对企业和消费者有哪些影响和作用（6 分）。

2．广告策划应包括哪些内容、应注意哪些问题（8 分），并据此对海飞丝及清扬的广告策划作出评价（8 分）。

3．整合营销传播的含义和特点是什么（4 分），结合案例资料分析海飞丝和清扬采取了哪些整合营销传播方式（4 分）。

案例资料一：

尽管很多医学专家都指出“头皮屑是头皮表层细胞的自然代谢，出现一些细小的头皮屑是正常现象。单纯通过清洗并不能去除头屑，正常生理代谢产生的头屑若用去屑洗发水反而会越洗越多。”但是国内每年200 亿的洗发水销售额中仍有超过50％是由具有去屑功能的洗发水贡献的。

谈到去屑洗发水，不能不提到改变中国人头屑问题观念的海飞丝。宝洁公司旗下的海飞丝1988 年进入中国，是国内市场上第一个对“去屑”进行重点诉求的品牌，经过十余年的市场培育，“去屑”已经成为中国消费者在选购洗护发用品时重要的考虑因素。很多人都还记得十几年前张德培为海飞丝代言的广告中“有头屑，不行”的广告语，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。海飞丝垄断中国去屑洗发水市场近20 年，一直占有去屑市场80％的份额。

案例资料二：

2007 年4 月27 日，宝洁的老对手联合利华在北京召开新闻发布会，高调推荐该公司十年以来推出的第一款新产品，首款男女区分的去屑洗发水“清扬”。期间，联合利华高层指出3 年之内将凭借清扬抢占中国去屑洗发水市场，成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。海飞丝于1963 年首次在北美上市，一直定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是成熟的职场人物。进入中国以来海飞丝的广告一直宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，暗示购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功，在消费者心目中海飞丝是职业人士和成熟人群的洗发水。

然而，市场总是在不断变化的，青少年也开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，去屑不再是针对成年人的独特诉求。因此新上市的清扬决心将产品塑造为年轻人更喜欢的、更具个性、更有主张的形象，同时强调品牌的专业性。

2007 年初，海飞丝和清扬的定位之战揭开序幕，双方开展了多项活动，如：

2007 年2 月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7 大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6 大功效”为核心诉求的广告片。两周以后，清扬“6 大功效”广告停播，台湾主持人小S 代言的新版广告上市。在这条广告的画面中，小S 斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗？”之后用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地，继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”随后清扬推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片以清扬法国技术中心为画面背景，正式将清扬“男士系列”推向消费者。面对清扬活跃的广告攻势，海飞丝打出“信任牌”，更换了新的广告诉求——“从第一次开始就能有效去屑”，广告结束语为“谁的洗发水能做到？当然海飞丝”让消费者对海飞丝再次充满信心。6 月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，主题是“信任海飞丝”。

2007 年3 月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告指出：20 年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70％上升为83％。这一数据被清扬在日后的公关活动中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20 年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去20 年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。5 月，海飞丝调动自己的媒体公关力量，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，一些网站上开始出现质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。6 月海飞丝联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。

清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3 月上市到5 月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。4 月，清扬在全国核心城市超过300 家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测。6 月，清扬与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销摊位。

在产品包装上，清扬以冷酷的黑色为主基调，还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击；清扬价格定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，定价比海飞丝要高出2-3 元，宝洁则主动对海飞丝进行降价促销，使得清扬和海飞丝的价差进一步加大。

案例资料三：

新华网上海2007 年6 月20 日电：由于广告夸大宣传，海飞丝新生去屑洗发露、清扬男士去屑洗发露广告在沪被曝光涉嫌违法。上海市工商部门认定，清扬男士去屑洗发露广告宣称的“头屑不再来”和海飞丝新生去屑洗发露广告宣称的“从第一次洗头开始就能有效去除头屑”，均对产品使用效果作出绝对化的承诺。据悉，上海工商部门目前已对相关违法品牌广告进行立案处理。工商部门同时提醒消费者，不要被化妆品广告中宣称的美妙效果所迷惑。

第三篇：2005年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

2005年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

一、名词解释(每题3分，．共30分)。

1.“拒检”运动2.《共产主义杂志》3.中东通讯社

4.意见领袖5.文化帝国主义6.传播制度

7.公共关系8.“报刊宣传运动”9.独立公众

10．广告活动

二、简答题(每题5分，共20分)

1．如何理解传播效果的含义，并适当举例说明。

2．如何认识“议程设置功能”理论。

3．公共关系传播的原则。

4．处理社区关系的一般做法。

三、分析论述题(每题10分，共20分)

1．试述改革开放以来我国新闻学研究的过程及特点。

2．如何全面理解“信息主权”问题。

四、实务操作题(30分)

请根据所提供的案例资料，对两个不同的电视广告片创意方案进行点评，分析其利弊，并结合本案例从广告创意策略的层面，谈谈你认为一个好广告创意实施后应具备哪几种广告效果。

案例材料：

理丹公司生产的“理丹VCD随身听”原来一直是以向国外出口为主，2003年底为介入中国国内市场首次由某广告公司为该产品创意、制作电视广告片。理丹公司提供的产品功能信息如下：“理丹VCD随身听是一种新型移动影音产品，是VCD机、CD机、MP3播放机等随身听的集大成者，一种数字化、多功能、高性价比的复合型微型视听产品。”

广告公司的创意人员到市场一看，几乎所有品牌的VCD随身听都可以用这段话描述，也就是说，理丹和竞争对手相比并无其它特别优势。在对目标消费群进行调查之后，还发现：在VCD随身听市场，产品的科技含量及功能信息不是消费者购买的主要原因，产生决定性影响的仍然是产品的品牌感召力。理丹依靠先前国外出口的积累，虽在技术、销售渠道、经验等方面拥有相当实力，但在国内市场却属陌生品牌，消费者甚至连“理丹”的名字都不知道。

据此，创意人员认为，如何迅速打响知名度，让消费者首先对理丹品牌产生一定的认知度，是此次广告传播目标的重点，也是创意的策略方向。在此基础上提出两个创意方案供客户选择，准备予2004年初在央视投放。创意构想一：漂亮的外国女教师在课堂点名，从“克林顿”到“莱温斯基”，当第二遍叫到“李丹”仍无人应答时，所有的同学都以为老师已发现他们正在桌底下偷听“理丹”VCD随身听，全部乖乖地举起手中的“理丹”，老师大吃一惊，这时传来一声“到”!名叫李丹的迟到小女孩气喘吁吁地出现在教室门口，手中同榉拿着一台“理丹”VCD随声听„„

创意构想二：欧洲古老的大学校园里；美丽的金发少女带着耳机，边走边轻快地哼唱着一首著名的英文歌曲《big big world》,沉醉在理丹VCD随身听的音乐世界，一路上绿茵场上的男孩、小径散步的老教授、树边恋人们都被她的青春活力感染，纷纷停下来，和她一起踏着节拍欢乐地唱：I'm a big big girl in a big big world„„

第四篇：2008年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试 传播学真题(参考答案版,含评分细则)

2008年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

Ⅱ．传播学

一、名词解释(每小题3分，共30分)

1．北岩报团

2．三社四边协定

3．《六合丛谈》

4．极权主义理论

5．非语言符号

6．群体暗示

7．整合营销传播

8．广告媒体计划

9．隐性公共关系

10．公共关系公司

二、简答题(每小题5分，共20分)

1．媒介控制有哪几种方式?

2．大众传播效果研究经历了哪几个发展阶段?

3．公共关系中的公众有哪些特点?

4．公共关系有哪些主要功能?

三、分析论述题(每小题10分，共20分)

1．试析《新青年》在新文化运动中的作用。2．试述世界信息生产和流通结构不平衡的表现。

四、实务操作题(30分)

请阅读下面的材料并回答如下问题：影响消费者行为的主要因素有哪些?(5分)在上述影响消费者行为诸多因素中，中国黄酒品牌“古越龙山”近几年的广告活动对其中哪些因素运用得比较多?(3分)古越龙山为什么选择中央电视台作为主要广告投放媒体?请阐述你自己的观点。(12分，字数300字左右)如果你是古越龙山的品牌经理，你认为在2008年奥运会期间，古越龙山可以在品牌建设方面开展哪些工作?请说明你建议的理由。(10分，字数300字左右)

2006年11月18日，记者从招标第二现场获悉，中国黄酒第一品牌——古越龙山以绝对优势价格一举夺得新闻联播后、天气预报前标版以及新闻联播前两个广告标的物，加上2007年在CCTV-

2、CCTV-

3、CCTV-

5、CCTV-12等专业媒体的广告投放计划，古越龙山全年央视广告投放价值逾8000万!据悉，这是古越龙山第三次参与央视广告招标，也是黄酒行业向纵深发展的历史性转折。在古越龙山等大品牌的引领下，现代黄酒业正迸发出惊人的产业潜能，逐步成为酒类行业继白酒、红酒之后的“新势力”。

“古越龙山此番亮相央视招标大会，一举夺得价值逾4000万元的广告标的物，体现了企业以大品牌、大传播赢得大市场的营销理念。”在锤音方落的新闻发布会现场，古越龙山副总经理激动地说。

“作为中国黄酒第一品牌，2004年11月18日，古越龙山首次以6000万元夺得‘中国黄酒第一标’；2006年，企业投入7000万与央视进行战略性合作——与CCTV-5体育频道签署了为期三年的合作协议，共同跨入2008，迎接北京奥运。持续两年的央视投放，为中国黄酒业的大发展打下了坚实的基础，不仅绍兴黄酒知名度大幅提高，古越龙山销售额更是以50％的速度增长，并创下月销售额1.5亿的历史记录。可以说，古越龙山首次以巨资试水央视后，引发了黄酒产业的传播热潮，一个多年保持‘酒香不怕巷子深’的传统产业，骤然被现代理念唤醒。这不但加速了黄酒产业的全国化步伐，更带动了整个行业呈现出良好发展态势。今天，以长三角地区为龙头的中国黄酒产业连续数年以超过20％的速度增长，2005年全国总产量突破200万吨，今年预计突破250万吨，与此同时，古越龙山也走向国际化。”2007年，古越龙山的传播策略将从提升品牌的知名度、美誉度到全面提升品牌消费的忠诚度，把关注变成认知，让消费者不仅知道黄酒，还要了解黄酒、喜欢黄酒。古越龙山深知，品牌的塑造和市场的销售最终依赖于产品的品质。古越龙山董事长指出：这不仅是古越龙山，而且是整个黄酒行业在传播方面必须要做的调整，只有产品在消费者心目中扎下了根，产品的品质得到市场的认可，黄酒的全国扩张才能稳步进行下去。11年前，古越龙山首次推出年份酒，就赢得市场青睐。黄酒市场也由此打开了新的发展空间和利润空间。古越龙山现储存有24万吨陈年黄酒，凭借这一优势，古越龙山高档的年份酒已经占据了总销售收入的一半以上。近几年，古越龙山通过央视广告的投放，极大地提升了品牌的知名度，建立起全国性的销售网络，并在局部地区取得突破，如安徽、湖北、东北、川渝等地区黄酒销量每年以100％的幅度增长。但无可否认的是，不少北方地区消费者对黄酒的认知度还不够，市场消费有待引导。赢得年青人就是赢得未来，因此培育“年轻一代”消费黄酒是古越龙山的使命。2007年，古越龙山在推广主流产品——年份酒的同时，将把新品“状元红”作为一个亮点推出。相信，这种口感淡爽、外形时尚、充满活力的健康饮品必将成为年青群体特别是女性消费者的新宠。绍兴酒俗称“老酒”，越陈越香，越陈越醇。古人袁枚曾说：“绍兴酒不过五年者，不可饮”。据黄酒专家介绍，掺加多量水的绍兴酒不能久陈，正宗的绍兴酒经过长久贮存，不仅能提高品质，还能淘汰劣酒，因此，市场上陈年时间越长的绍兴酒越能卖高价。古越龙山拥有24万吨陈酒资源，这为打造古越龙山中国黄酒高端品牌奠定了坚实的基础。有专家认为，随着黄酒年份酒的市场需求和价格上升，古越龙山的24万吨陈年黄酒价值在200亿左右，堪称黄酒里的“软黄金”。巨大的存储量和精良的品质保证了古越龙山在中国黄酒行业的老大地位难以动摇。在江浙之外的全国市场，黄酒销售的主要产品形态是陈年高档酒，全国市场的加速拓展正在带来高档酒需求量的增加，由此也导致绍兴酒陈酒资源的日益紧缺。在前些年，由于资金、贮存场地的原因，以及对长远经济利益的短视，黄酒企业对存贮工作不够重视，在市场旺销的大氛围下，导致库存量急剧下降。目前，除了古越龙山等个别企业，整个黄酒行业正在面临严重的陈酒饥荒。古越龙山在打造优质黄酒的同时加大了黄酒基础性研究和酒文化的传播。2000年起，古越龙山分别与江南大学、浙江大学联合开展了《黄酒功能组分的检测和研究》和《黄酒保健功能研究》。研究表明，古越龙山绍兴酒中含有γ-氨基丁酸、生物活性肽、低聚糖等生物活性物质，适量饮用，具有排铅、增强记忆力、提高耐缺氧能力、改善骨质疏松、增强免疫力、延缓衰老、抗氧化等保健功能。2006年10月，由古越龙山斥资4.2亿元打造的中国黄酒城如期开游，让人们充分体会黄酒文化的博大精深，切身体验黄酒文化的无穷魅力，这也是古越龙山运用文化营销做大黄酒产业的成功尝试。随着收入水平和生活品质的提高，以养生为主的传统黄酒市场将迎来前所未有的发展机遇。古越龙山坚信品牌的力量。古越龙山2005-2006大事记

·2004-2006年．古越龙山连续三年入选“中国500最具价值品牌”，成为黄酒行业唯一上榜品牌。

·2005年5月，古越龙山携手茅台进入卡慕在全球免税店开设的“中华国酒”专区，开展“中华国酒”天下行活动。

·2005年9月，名人代言“数风流人物，品古越龙山”广告片在CCTV-l强势登陆。·2005年11月，古越龙山入选“中国制造·行业内最具成长力自主品牌企业”。·2006年6月，绍兴黄酒酿制技艺人选首批国家级非物质文化遗产名录。·2006年10月，古越龙山成为中国行业标志性品牌。

·2006年10月，古越龙山投资4.2亿元的中国黄酒城部分建成、顺利开游；中国黄酒城成为非物质文化遗产——绍兴黄酒酿制技艺的传承基地。

第五篇：2010年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试 传播学真题(参考答案版,含评分细则)

2010年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

Ⅱ.传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．“横三民”2．《法兰西共和国公报》3．“黄色新闻”

4．传播过程的直线模式5．媒介控制6．意见领袖

7．购买决策过程8．地方性广告9．《舆论明鉴》

10．危机公关的“3T”原则

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述传播制度如何体现“全部社会结构和社会关系的复杂性”。

2．简述群体传播的社会功能。

3．我国当代广告业的发展经历了哪几个阶段？

4．简述公共关系传播的模式。

三、分析论述题（每小题10分，共20分）

1．以埃德加·斯诺为例，简述早期外国记者对中国社会的客观报道及其积极作用。

2．以快速发展着的新媒体为背景，阐述你的“受众观”。

四、实务操作题（30分）

1．请仔细阅读案例材料，并回答下列问题：

（1）结合“叫春门”事件，分析广告活动与消费者及社会文化环境之间如何相互影响。（6分）

（2）从品牌定位和广告创意的角度，评价“宜春，一座叫春的城市”这则广告语的成败之处。（9分）案例资料：

江西宜春的“叫春门”事件来源于一则城市广告：“宜春，一座叫春的城市”。该广告出现在宜春市旅游政务网和宜春旅游网上，是本宜春的城市旅游广告语。

说到“叫春”，几乎所有的成年人都知道这个词的意思，它来源于“猫儿叫春”，引申可泛指性爱中的“不雅”的方式。

近年来，许多城市都通过广告来塑造自己的城市品牌，有的利用厚重的历史文化，有的利用美丽的自然风光，都取得了良好的效果。但是，宜春市用“叫春”这样的词汇来宣传自己城市品牌的行为，却引起了人们激烈的争论。持支持观点的人认为，用“叫春”一词的本意是希望通过“歧义”产生“争议”，充分利用“人们习惯上的理解错误”或者“潜意识”，既独具匠心又能产生轰动效应，广告原本就是为了引起人们的注意，现在看来这则广告已经达到了预期效果。持反对观点的人认为，这种暧昧的双关语让人误以为宜春是全国第一个红灯区城市。宜春有两千多年历史，是“江南佳丽之地，文物昌盛之邦”，却被冠以“叫春”的城市，不仅让宜春千古名城失去了历史文化名城的身价，让宜春一方百姓深深为此汗颜，更为严重的是这则广告助长了不良的社会风气。从“一座叫春的城市”的出笼，不难看出，广告发布者法律意识的缺乏和道德理念的出轨，反映了急功近利的浮躁心态和哗众取宠的浮华作风。

宜春市旅游局的工作人员在就“叫春门”事件接受荆楚网记者采访时表示，广告口号是国内一位知名的旅游专家在宜春调研时提出来的，该口号寓意宜春的温暖，是一座四季如春的城市，他同时也坦承，当初制定口号的时候也有些疑虑，但因为宜春不被大家认识，所以为了让更多的人记住宜春，就采用了专家的建议。这位工作人员认为旅游本身就带有娱乐的性质，这则广告语在娱乐的同时也宣传了宜春。

2．请仔细阅读案例材料，并回答下列问题：

（1）运用公关原理对肯德基“秒杀门”事件进行分析。（8分）

（2）假如你是肯德基公司的公关人员，请重新撰写一份网站声明。（7分）

2010年4月6日，上海上班族不少人的电子邮箱里，纷纷收到朋友转发的肯德基超值星期二特别“秒杀”电子优惠券。其中最吸引人的是全家桶优惠券——原价售64元的外带全家桶，持券仅售32元。很多人打印了这张优惠券，赶到肯德基门店试图享受此优惠，不料却被店方告知优惠券为假券，肯德基官方已经宣布暂停此项“秒杀”优惠活动。

由于对电子优惠券的真假争执不下，上海部分肯德基门店店员和消费者之间发生了长时间的争执，有的消费者甚至拨打110报警求助。而在北京、南京等城市，也出现了类似的情况。

对此，网友嘘声一片，各大论坛里网友的抱怨此起彼伏。更有网友将自己的“血泪史”洋洋洒洒写了一大篇公布在论坛内，网友“susanchow”认为，肯德基此举涉嫌欺诈消费者。

上海某报114新闻热线当天接到数十条投诉，读者从浦东、静安、杨浦等地的肯德基店来电反映，自己下载的优惠券被告知不能使用。不少顾客情绪激动，坐在店内讨说法，更有顾客拨打了麦当劳的订餐热线，叫来麦当劳外卖在肯德基吴江路店内享用以示抗议。

与情绪失控的顾客形成鲜明对比的是肯德基的态度。4月6日，肯德基在其官方网站上发表了一则简短的声明，全文如下：

尊敬的网友：

肯德基推出第一轮“秒杀”活动后，得到广大网友热烈欢迎，但个别网站上已出现该活动的假电子优惠券。肯德基郑重声明，为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮“秒杀”活动。凡是目前市面上关于第二轮、第三轮“秒杀”产生的优惠券均为假券，肯德基餐厅一律拒收。由此给您带来的任何不便，敬请谅解。后续活动，请关注肯德基优惠网的预告通知。

2010年新闻传播学试卷参考答案

II．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．民国成立之初“同盟会—国民党”系统的报刊。包括《中华民报》、《民国新闻》、《民

权报》三家报纸。

评分说明：3分题。第一句1分，三份报纸中缺一报扣1分。

2．原为梯也尔政府机关报，1871年3月18日起被法国国民自卫军接管，巴黎公社成立

后成为公社机关报。

评分说明：3分题。每句各1分。

3．1895年，威廉·赫斯特接办《纽约新闻报》之后，将《世界报》作为竞争对象和超越目标。两报“黄孩子”漫画专栏之争的结果，是新闻界将它们称为“黄色报纸”。两报以煽情手法炮制的新闻也被称为“黄色新闻”。评分说明：3分题。每句各1分。

4．将“5W 模式”与“香农—韦弗”的数学模式通称为传播过程的直线模式。这种模式的缺陷是没有考虑到传播的反馈因素和体现社会传播因素的双向性。

评分说明：3分题。第一句2分，第二句1分。

5．媒介控制通常包括国家和政府的政治控制，利益群体和经济势力的控制，广大受众的社会监督控制，传媒的内部控制等。

评分说明：3分题。少一种扣1分。

6．意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施

加个人影响的人物。

评分说明：3分题。每个分句各1分。

7．购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶

段构成。

评分说明：3分题。少一个阶段扣1分。

8．地方性广告是针对本地的广告。地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业

时间等信息。地方性广告主是积极的整合营销传播的倡导者。

评分说明：3分题。每句各1分。

9．1923年，爱德华·伯奈斯（或译为爱德华·伯内斯）所著的第一本公共关系专著，它的出版标志着系统的公共关系学科研究的开始。

评分说明：3分题。每个分句各1分。

10．以我为主提供信息，尽快提供信息，提供全部信息(Tell your own tale，Tell it fast，Tell

it all)。

评分说明：3分题。每个分句各1分，未写英语者不扣分。

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．（1）传播制度是现代社会结构的重要组成部分；（2）传播制度反映着现代社会的诸种社会关系；

（3）传播制度以特有的方式体现着全部社会结构和社会的复杂性。

评分说明：5分题。每点1分，适当分析加2分。

2．（1）将个人与社会联系起来的纽带；

（2）帮助个人完成社会化过程，训练和分配社会角色；（3）形成社会规范，保证社会秩序的连续性；

（4）完成个人力所不及的社会协作。

评分说明：5分题。每点1分，适当分析加1分。

3．（1）初步恢复阶段：广告解禁、广告管理逐渐规范化、国有大型广告公司组建、广告

研究和广告教育起步；

（2）补偿性发展阶段：低起点、高速度发展、企业经历广告“蜜月期”、外资广告公司

登陆中国；

（3）转型发展阶段：市场增幅趋缓、广告管理依法进行、媒体格局变化。

评分说明：5分题。前两点各2分，第三点1分。

4．对于公共关系实践中所形成的传播模式，美国的葛罗尼格（或译为格鲁尼格）和亨特

把它概括为四种模式：

（1）宣传型

（2）公共信息型

（3）双向非对称型

（4）双向对称型

评分说明：5分题。第一句1分，四种模式各1分。

三、分析论述题（每小题10分，共20分）

1．20世纪20年代后期，不少同情中国人民及其革命斗争的外国新闻工作者陆续来到中国，本着真实客观、公正的立场，报道中国人民的觉醒与斗争，揭露当时中国社会的黑暗与腐败，不仅有助于增进世界各国人民对中国社会、中国人民的理解与友谊，还对中国社会的发展起了积极的促进作用。其中美国记者埃德加·斯诺表现得最为突出。

斯诺于1928年夏来上海，1936年7月至10月赴陕北采访与报道中国工农红军及陕北革命根据地的真实情况，突破了国民党政府对根据地整整10年的新闻封锁，成为第一个向世界报道中国共产党、红军和革命根据地真实情况的外国记者。在所采写的报道的基础上，斯诺撰写了《红星照耀中国》一书，1937年10月出版。该书中文版以《西行漫记》为书名，于1938年2月在上海租界出版。

评分说明：10分题。背景介绍及综合评论5分，举例说明5分。

2．（1）阐述已有受众理论的基本观点：受众不仅是传媒信息的使用者和消费者，也作为

社会共同体的成员或公众，拥有各种正当的权利；

（2）分析新媒体快速发展带来的媒介环境变化；

（3）阐述由于新媒体快速发展带来的新“受众观”（如“所有人对所有人进行传播”）。

评分说明：10分题。每点各3分，适当分析加1分。

四、实务操作题（30分）

1．（1）对消费者的影响：提供信息、影响消费等；

对文化环境的影响：文化引导、文化品位等；

（2）定位评价角度：价值传递、独特性、可延展性等；

创意评价角度：主题、冲击力、受众兴趣、告知并能使受众接受有关信息、激发

购买欲望等。

评分说明：15分题。3每小题各6分，适当分析加分。

2．（1）此题涉及的公共关系理论包括消费者关系、危机传播管理等理论。分析中应对信息时代企业在整合营销传播过程中如何利用互联网与公众进行沟通、有效地预防

或应对危机等问题提出自己的看法。

（2）网站声明中应包括诚意致歉、换位思考、澄清事实、承担责任、作出承诺等方面的内容。

评分说明：15分题。第一小题8分。未能运用公关理论或运用不当者，评分不超过4分；

未对信息时代互联网环境带来的特殊挑战与特殊应对进行必要分析的，酌情扣2~3分。

第二小题7分。过多重复原网站声明的，评分不超过4分；未能体现评分要求的，酌情扣分。