国际市场营销复习题所有

第一篇：国际市场营销复习题所有

单选题：（20X1=20分）1.市场营销职能的核心是（B）。

A．市场流通 B.市场交换 C．市场竞争 D.市场消费 2.研究国际市场经营的实质在于（D）。

A.采用有效的营销技巧 B.产品出口 C.对外开放 D.掌握国际市场的多种营销环境

3.国际市场营销比国内市场营销（C）。A.竞争小 B.手段少 C.风险大 D.难度小 4.国际市场营销学的研究对象是（C）。

A.有形商品 B.无形商品 C.国际市场商品交换活动及规律 D.有形商品和无形商品

5.对食品、药品等生活必需品来说，决定其市场潜力的第一个指标是（C）。A.人口 B.经济发展水平C.人口数量 D.收入

6.一个国家的矿产、水力、地形、气候等一切实际及潜在的财富是该国的（A）。A.自然资源 B.基础设施 C.基础服务能力 D.经济基础 7.生产汽车是否加配空调器，直接与目标市场的（B）有关。A.气候 B.平均气温 C.平均温度 D.平均湿度 8.国际营销活动中可能遇见的最严重的政治风险是（B）。A.管制 B.没收 C.国有化 D.合营 9．企业国际市场营销的首要任务是（D）。

A.市场调查 B.市场预测 C.市场决策 D.信息工作 10.市场信息系统是在20世纪（B）出现的。A.50年代 B.60年代 C.70年代 D.80年代

11.企业的定货、销售量、生产量、价格、存货等信息属于（C）

A.市场信息情报系统 B.市场运筹学系统 C.内部记录系统 D.国际市场研究系统

12.用来如实反映市场经营状况的市场研究类型属于（B）A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究

13.企业把全部和多数子市场作为目标市场，并为不同的市场设计不同的营销组合方案的营销策略称为（B）

A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营策略 D.分散性营销策略 14.企业所选定作为营销对象的具体某些特定需要的消费者群体称为（B）A.细分市场 B.目标市场 C.市场主题 D.营销

15.顾客对产品的要求大概一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似的市场称为（A）

A.同质市场 B.异质市场 C.买方市场 D.卖方市场

16.将公司的产品在目标国家之外制造，然后运往目标国家市场，这种进入国际市场模式称为（D）A.合同打入模式 B投资打入模式 C.产品打入模式 D.出口打入模式

17.产品生命周期是指（D）

A.从生产制造到退出市场 B.从生产制造到废品回收 C.从投入市场到废品回收 D.从投入市场到退出市场

18．销售迅速增长，企业开始盈利。同时竞争者纷纷介入，新产品这一生命周期阶段是（B）

A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 19．企业生产或经营的产品线数目称为（C）

A.产品项目 B.产品组合 C.产品组合的广度 D.产品组合的深度 20．以一种产品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略称为（B）A.产品差异化 B.同心多样化 C.纵向一体化 D.复合多样化 21.技术贸易合同主要和基本的形式是（A）

A.许可协议 B.技术咨询协议 C.交钥匙协议 D.合作生产协议 22.许可合同最重要的内容是（C）

A.价格条款 B.质量条款 C.范围条款 D.支付条款 23.技术转让予信贷业务相结合的特殊国际贸易形式是（B）A.许可贸易 B.补偿贸易 C.特许专营 D.交钥匙工程 24.一般企业都愿意对外进行技术转让，此时技术处于（C）A.创新阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段 D.衰退阶段 25.发展中国家在国际技术转让中一般对（D）管制较多。A.技术出口 B.技术质量 C.技术价格 D.技术引进 26.服务泛指不以实物形式而提供（A）形式来满足他人的某种需要。A.活劳动 B.无形产品 C.无形消费 D.服务

27．服务业是各国国民经济中的一个重要组成部分，从一国向另一国家或地区提供服务，赚取外汇，称为（C）

A.无形贸易 B.有形贸易 C.服务出口业 D.服务进口业 28．我国向外派出医疗卫生人员的劳务输出方式属于（B）A.承包劳务 B.合同劳务 C.融资劳务 D.境内劳务输出

29.我国跨国经营的主体是指（C）

A.中华人民共和国 B.对外经贸部 C.境内企业法人 D.行业协会

30.挑战型企业的基本战略目标是（D）

A.进攻领导着企业 B.进攻与自己实力相当的企业 C.进攻小企业 D.需求提高市场占有率

31．后起者企业可以避开领先企业主要的竞争锋芒和防线，绕道其后方的薄弱部分发动进攻。这种战略是（B）

A.游击战略 B.迂回战略 C.蚕食战略 D.渗透战略 32．下列属于市场后起者的营销策略是（C）

A.产品标准化和系列化战略 B.产品差异化和创新战略 C.拳头产品战略 D.模仿和集中化战略

33．在商品价格构成要素中.最基本.最主要的因素是(D).A.价值 B.使用价值 C.交换价值 D.成本 34.企业最基本.最普遍的定价方法是(A)。

A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.市场竞争定价D.心理导向定价

35.计算每个单位的变动成本，加上一定的固定成本和目标利润并结合销售量变化情况，确定产品价格的方法是(B).A.成本导向定价法 B.边际成本定价法 C.目标利润定价法 D.边际贡献定价法 36.跟据价格与需求.收入成本之间的变化关系，找出获利最大的价格，或者是确定有利可图的定价区间的定价方法是(D)。

A.需求弹性定价法 B.目标利润定价法 C.盈亏平衡定价法 D.最优价格定价法

37.以减少单位产品销售利润作为代价，争取扩大销售量，获得规模效益，赢得市场竞争的定价策略称为(B)。

A.随行就市定价法 B.薄利多销定价法 C.差别对待定价法 D.竟争投标定价法

38.产品处于成长期和成熟阶段所采用的策略一般是（D）A告知性广告策略 B提醒性广告策略 C维持性广告策略 D说服性广告策略 39.针对组织客户推销的促销方式（A）

A人员推广 B公关 C广告 D营业推广 40.下列宜于采用长渠道的产品是（D）

A.鲜蛋 B．雕塑品 C．重型机器 D．日用消费品 41.下列宜于采用短渠道的产品是（B）

A．肥皂 B．水果 C．毛巾 D．牙刷 42.一般来说，采用直接的渠道策略适宜于（A）

A．销量大而集中的市场 B．销量大而分散的市场 C．销量小而集中的市场 D．销量小而分散的市场 43.销售渠道中不同层次使用中间商数的多少指的是（C）A.渠道 B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道

多选题：（10X2=20分）

1.销售渠道的主要流程包括（ABCDE）

A．实体流程 B．所有权流程C．付款流程 D.信息流程E.促销流程 2.国际市场销售渠道的特点有（ACE）

A．商品流通渠道长 B．商品流通渠道短C．国际市场中间商的功能各异D．非关税壁垒

E.社会文化习俗影响中间商经营方式

3.一个经过精心设计的促销组合包括（BCDE）

A市场调查B广告C人员推广D营业推广E公共关系 4.国际促销的作用有（ABCD）

A提供信息情报 B扩大产品需求 C突出产品特点，建立产品形 D稳定销售E促进新产品开发 5.企业的定价目标包括（ADE）。

A.利润目标 B.消费者目标 C.销售目标 D.市扬目标 E.竞争目标 6.企业定价程序包括(ABCDE)A.选择定价月标 B.测量需求和成本

C.分析直争者的反应 D.选择定价方法 E.确定最佳定价

7.市场领导者的战略目标就是要竭力保持其领导者地位，通常可供选择的战略途径有（ABCD）A.扩大总需求量 B.扩大市场规模 C.维持市场占有 D.进一步提高市场占有率 E.兼并战略

8.可供后起者企业选择的战略方式有（BCDE）

A.创新战略 B.游击战略 C.迂回战略 D.蚕食战略 E.渗透战略

9.交钥匙工程承包这种一揽子技术转让的方式，期内容包括（ABCDE）A.拟定建设方案 B.选厂址，进行工程设计 C.选择供应设备 D.指导施工安装 E.负责调试和人员培训 10.技术所有者对外转让技术的因素有（ABCDE）

A.缺乏利用技术的能力 B.挖掘其他市场的潜力 C.获得充分的报偿 D．对等的获得别的技术 E.有利于产业技术标准化 11.新产品战略的一般模式有（ADE）

A.保持低位战略 B.限制转向战略 C.时机选择战略 D.革新战略 E.冒险战略

12.国际产品营销战略包括（ABCDE）

A.产品扩展——促销扩展 B.产品扩展——促销适应 C.产品适应——促销扩展

D.产品适应——促销适应 E.产品创新

13.对营销有意义的细分子市场必须具备的条件有（ABCD）

A.可衡量性 B.可接近性 C.足量性 D.可实施性 E.可盈利性

14.合同打入模式的内容包括（ABCDE）

A.许可证贸易 B.特许 C.技术转让 D.合同制造 E.管理合同 15.国际市场调研的步骤（ABCDE）A.确定课题与目标 B.确定信息来源

C.从二手资料收集信息 D.现场调查 E.资料整理与分析 16.二手资料可能是指（ACE）。

A.有关报刊杂志 B.企业调查得到的材料 C.书稿 E.信息中心发布的信息

17.国际经济联盟组织依照其经济结合的程度及互相依存的关系，可以分为（ABCE）

A.自由贸易区 B.关税同盟 C.共同市场 D.国家同盟 E.经济共同体

18.国际营销活动可能遇见的政治风险有（ABCDE）

A.外汇管制 B.进口限制 C.价格限制 D.劳工政策 E.没收、征用和国有化

19.在市场营销学的形成过程中,出现过（ABCD）

A.生产导向观念 B.推销导向观念C.市场导向观念 D.社会生态平衡导向观念 E.经济全球化导向观念

20.下列属于有形商品的有（ABD）

A.汽车 B.服务 C.技术 D.燃烧 E.服务 名词解释：（5X4=20分）

1.国际市场导向：是指企业把国内市场和国外市场作为一个整体看待，企业把世界市场作为活动的舞台，侧重于发现国际市场机会，往往采取在东道国直接投资的办法，开发消费者需要的产品。

2.全球营销的市场观念：是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。

3.信息：是指以任何方式所取得的知识。①信息就是知识；②信息是从外界取得的；③信息是企业决策的基础，是控制企业营销活动的基础，是控制企业营销活动的有效工具；④信息工作已成为整个国际市场营销的首要任务。

4.国际市场信息系统：是指20世纪60年代出现的市场信息系统，就是有计划，有规划地收集、分析及提供信息的程序和方法。它包括内部记录系统、市场情报系统、国际市场研究、市场运筹学系统等四个分系统。

5.国际市场营销战略：是指企业对国际化进程较为长期的总体计划及其实施的原则意见，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。其基本类型有三种：国际化程度、市场扩展定位、国际竞争。

6.国际市场细分：是市场细分概念在国际营销中的应用。包括两层含义：1）、对世界上所有众多的国家进行宏观细分，把整个宏观市场分为若干个子市场，并从中选择目标经营国或目标地区。2）、进入国外市场后对该国顾客进行细分。7.国际产品生命周期：是指产品从投入市场到退出市场的过程。一般包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。不同的生命周期阶段对于管理和营销有不同的要求。

8.产品的组合：是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称。9.许可贸易：是国际技术贸易最主要的形式，是交易双方签订技术使用许可协议的形式所进行的技术贸易。许可协议又称许可合同，是技术交易双方当事人为共用实现专利、商标和专用技术使用权转让的特定目标而规定双方权力和义务的法律文件。10.补偿贸易：是技术输出方向技术输入方提供制造某种产品的技术、机器设备、原材料或者零部件、技术服务。在一段时间内，由输入方用进口技术和设备生产的产品或所得的利益偿付输出方的技术与设备价款的贸易方式。它有易货贸易的性质和延期付款的性质。简答题：（4X5=20分）

1.国际营销活动中可能遇到的政治风险有哪些？

1没收、征用与国有化，这是一种最严重的政治风险。没收就是政府将外国答：○投资无偿地收归己有；征用是指政府将外国投资收为己有，但给予一定形式的补偿；国有化是指政府拥有的所有权，相当于外国投资没收或征用之后由政府经营的情况。

2涉外经贸管制：包括外汇管制、进口限制、税收管理、价格管制。○2.解决商业纠纷的途径有哪些？ 答：①友好协商；②法院诉讼；③仲裁 3.国际市场宏观细分过程可分为哪些步骤？ 1）、确定细分目标。

2）、将所有具有共同特点的国家和地区分为一组，即构成一个子市场。3）、了解每组需求对企业资源条件的要求。4）、根据本企业特点分析适当的子市场。5）、综合评估，选择最易进入的子市场。

4.以制造公司为例，简述国际营销的四个发展阶段。答：1）、间接或特别出口。2）、主动出口或许可证贸易。

3）、主动出口或许可证贸易和在国外制造业的直接投资。4）、全面的跨国营销与生产。5.许可贸易协议有哪些类型？

答：①独占许可协议；②排他许可协议；③普通许可协议；④可转让许可协议；⑤交叉许可协议

6.补偿贸易有何优缺点？

（1）主要优点：它可以使技术需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术及机械设备，较快地形成新的生产能力；对于技术出让方，它可以发挥其现有的销售渠道优势，转销补偿的产品，获得成熟技术多次转让的收益。

主要缺点：交易内容复杂、牵涉面广，既有生产机构与产品的对路问题，又是信贷与结算问题。交易双方即是买主，又是卖主，此外还有银行的介入

7.跨国公司战略目标有哪些途径？

答（1）市场领导者战略(2)市场挑战者战略（3）市场追随者战略(4)市场后起者 战略。

8.挑战者企业有哪些战略方法可供选择？

答：①创新战略；②差异战略；③低成本战略；④空缺定位战略；⑤兼并战略 论述题+案例分析（20分）1.论述国际产品五种营销策略

答：（1）战略之一：产品扩展—促销扩展（2）战略之二：产品扩展—促销适应（3）战略之三：产品适应—促销扩展（4）战略之四：产品适应—促销适应（5）战略之五：产品创新

2.试述国际市场营销渠道的改进策略

答：国际市场营销渠道的改进策略有以下三种：（1）增减渠道中个别中间商。（2）增减某一销售渠道。（3）改进整个渠道

3.试述选择国际市场中间商的决策 答：选择国际市场的中间商决策如下：（1）出口销售渠道长度的决策(2)出口销售渠道宽度的决策（3）渠道成员的选择

案例分析题：关于营销组合策略，渠道和促销方面的。

第二篇：市场营销复习题（精选）

1、市场营销信息系统:是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

2、产品组合: 是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

3、产品:为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

4、市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

5、品牌：是用以识别销售者（某个销售者或某群销售者）的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

6、需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。

7、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

8、产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。

9、宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

10、欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望

11、产品组合的关联性：是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度

12、目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，满足目标市场的需要。

简答题

1.简述企业有哪些折扣和折让定价策略？2.简述产品处于引用期应采取什么策略？

3.简述新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?4.简述促销策略有哪几种倾向？

5.简述 选择广告媒体时应考虑哪些因素?6.简述消费者购买决策过程的阶段。

7.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？8.简述关系营销的特征是什么？

9.简述新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?10.简述市场营销观念的演变历程.11.简述市场营销战略决策程序。

12.在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，简述中间商品牌有哪些优势和劣势？

第三篇：市场营销复习题

一、名词解释

1、市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

2、市场营销的内涵：（1）目标——满足需求和欲望；（2）核

心——交换；（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

3、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：对具体满足物的愿望。需求：对有能力购买并

且愿意购买的某个具体产品的欲望。

4、市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或

一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客、社会和环境之间的利益关系。

5、恩格尔系数：食物支出占个人总支出的比例

6、环境威胁：是指环境中不利因素及发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这

种不利趋势将损害企业的市场地位。

7、市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。

8、消费品市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场（最终产品市场）

9、组织市场：是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责

而购买产品和服务所构成的市场。即购买者以组织为单位.有生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场，10、市场营销调研：是指企业为了实现营销目标而搜集、整理和分析市场相关信息的活动。

11、目标市场：企业选定的产品销售对象或服务对象，是企业制定营销策略时首先要考虑的，寻找

目标市场是分析各种因素的必然归属，也是采取相应策略的依据。

12、市场细分：根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

13、市场差异化：市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产生的差

异。大体包括销售价格差异、渠道差异、服务差异化。

14、无差异策略：是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市

场营销组合对待整个市场。

15、差异策略：就是把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源

及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

16、集中策略：是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的目标市场组合，实行集中营销。

17、产品整体概念：能够通过交换提供给市场以满足消费者或用户某种需要和欲望的任何有形物品

和无形服务。产品＝实体＋服务

18、产品组合策略：是企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

19、产品生命周期: 指产品从进入 市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期

等四个阶段.20、品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称

及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

21、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

22、促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销

方式的选择、编配和运用。促销策略包含：推动策略和拉引策略。

23、营销审计：是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系

统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。

24、服务：就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：

1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。

2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。

3、服务的重要性不亚于物质产品。

25、有形展示：在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。

二、论述题

一、市场营销演变的过程

1、生产观念:时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”。生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。

2、产品观念：时间： 19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善

3、推销/销售观念：时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。

4、市场营销观念时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。市场营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

5、社会营销观念：时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场及社会利益需求。SMC是MC的补充和修正。典型口号是多赢社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能使消费者和社会福利双赢。

二、顾客满意、顾客认知价值及二者之间的关系 顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客认知价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即CPV=TCV－TCC关系：

1、潜在顾客不会对那些看上去想销售一些东西的人有回应。他们喜欢真诚谦卑，那些真正的普通人，那些他们认为能交上朋友的人。

2、提出正确的问题，并主动聆听可以帮助你了解潜在顾客的核心价值和真实需求，才能使你运用你的产品，给最想要和最需要的人增加价值。

3、把任务分派给正确的人，让一切事情都变得容易，无论是在工作上，还是在生活中。

4、当销售基于诚信时，成功的可能性就会非常大。

5、只关注拿到顾客的销售员，在排行榜上待不了多久；只有善于保持顾客的销售员，才会长久的留在巅峰。

6、不要只满足于成交，而应时刻把握机会满足潜在顾客的要求。

7、销售的重要内容之一，是要问正确的问题，这样，你销售的东西才能满足客户的需求。换句话说，销售的关键不是销售，而是提供。而提供的关键，就是要提前了解到，应该提供什么。

8、如果你只是在说，就不可能与潜在顾客建立信任。

9、要真正进入对话，在一个能建立信任的层面上与潜在顾客沟通，并最终成交，你必须首先把自己的计划放在一边。

10、在销售对话中，问一组你提前精心设计的问题。问一些能帮助你了解你的产品或服务是否适合客户的问题；确定你的潜在客户需要什么，为什么会有这样的要求，他们是如何期待你的产品和服务，同时让他们了解你的产品和服务能为他们的生活和生

意带来什么好处，以及他们期待什么时候得到。

11、确定为你创造最所收益的前20%的客户是谁，然后把大部分时间花在与他们，及他们推荐给你的人建立高诚信关系上。

三、市场营销组合及特点

市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对可控制因素进行的整合、协调。特点：1．可控性：由企业可以控制和运用的有关营销手段和因素构成。2．动态性：营销组合不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。3．复合性：构成营销组合的四大类因素或手段，各自有包含着多个次一级或更次一级的因素或手段组4．整体性：构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，他们必须成为一个有机整体。

四、营销环境的特点和要素

特点：客观性：环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点，一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。多变性：市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受到众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。相关性：营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互转化，形成新的营销环境。

要素：

1、企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

2、宏观环境是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境

五、购买角色

1、发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2、影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。

3、决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。

4、购买者：购买者是指实际进行采购人。

5、使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。

六、获得第一手资料的方法

第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。1.调查法：通过与被调查者沟通交流的途径获得信息的调查方法。2.实验法：是最正式的一种调研方法。3.观察法：调查人员在现场对调查对象的情况观察记录获得第一手资料的方法。分为直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法。

七、竞争市场的四种地位：市场领导者：扩大整个市场需求规模，保卫或扩大自己的市场占有率。市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真。市场利基者：不以利小而不为

八、产品生命周期每个阶段的特征(1)投入期。投入期是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市

场。这一阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。(2)成长期。新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。(3)成熟期。成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。(4)衰退期。由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。

八、定价的影响因素

一、定价目标

二、产品成本

三、市场需求

四、竞争状况

五、政策法律

九、选择广告媒体是考虑的因素

1、产品的性质

2、消费者接触媒体的习惯

3、媒体的传播范围

4、媒体的影响力

5、媒体的费用

十、销售促进及特点

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：

1、促销效果显著

2、是特定时期的短期性促销工具

3、是一种辅助性促销方式

4、可能会贬低产品的价值

十一、国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的区别

国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。国际市场营销与国际贸易的区别：角度不同、范围不同、流向不同、对象不同。国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：复杂性、风险性、激烈性。

十二、服务营销的特点:

1、无形性:也称不可触知型。主要指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。

2、同步性：也称不可分割性。主要指服务的生产和消费是同时进行的，有时也与销售过程连接在一起。

3、异质性：也称可变性。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

4、易逝性：也称不可储存性或短暂性。主要指服务不能在体验之前也不能在体验之后制造和在生产后储存备用，消费者也无法购后储存。

第四篇：国际市场营销

模块十六国际市场营销

一、国际市场营销的特点【任务实施】【总结与回顾】

一、国际营销调研

二、国际市场细分

三、国际市场选择【任务实施】【总结与回顾】

一、贸易进入模式

二、合同进入模式

三、投资进入模式【任务实施】【总结与回顾】

一、产品策略

二、价格策略

三、分销策略

四、促销策略【任务实施】

【总结与回顾】1.简述国际市场细分的内容？2.简述国际目标市场的含义及可供选择的营销策略？根据教材后面青岛啤酒的调查数据，请回答以下三个问题：

（1）写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素；（2）选用两个依据对啤酒市场进行简单细分；（3）运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。项目三国际市场进入方式的选择模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生了解企业进入海外市场的各种模式，以及各种进入模式的利弊所在。在此基础上，能根据企业的实力、目标及战略选择确定进入国际目标市场的具体模式。教学方法情景教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点贸易进入模式及其应用合同进入模式及其应用投资进入模式及其应用营销情景该企业是如何进入海外市场的？某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大的影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12% 的市场份额，占澳州、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12%。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有何利弊？、你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？引导案例众所周知，海尔原是一家国有企业，前身是青岛电冰箱总厂。从1991 年12 月，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。到1996 年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。海尔一路艰辛，不断壮大。1、品牌战略海尔走的是一条自有品牌之路，而且走得很彻底，在国内经过多年的品牌经营，“海尔”成为一个让人联想质量、可靠性和售后服务的品牌。海尔迅速扩大海外军团，全面进军国际市场。在国际化的过程中，海尔始终坚持自己的品牌。海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌。在国际市场，成本会随着售出产品的增多而被分摊，其边际成本将不断递减。而且因一种产品而建立起品牌，就会在消费者的心目中形成对该公司产品的心理定位和偏爱，这种品牌效应也可以应用于其他产品，以分享建立品牌所带来的好处。2、海尔的海外扩张一般而言，扩张方式有四种：新建工厂、合资建厂、并购、受让生产线。在国际化道路上的海尔就是通过海外新建工厂或合资建厂的方法把生产力延伸到了国外。海尔将全球分为11 个经济区，为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先建市场、后建工厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。海尔在海外出巨资打广告、建立庞大的销售网点，以延续它的战略。根据张瑞敏“三个1/3”的构想，即1/3 内销、1/3 出口、1/3 海外生产，海尔在海外发展企业成为其国际化的重点。或许，自身有着强大文化的海尔更能体会文化的重要，当文化差异很大时，跨国并购往往比国内并购更难进行整合，失败概率较高。而合资方式，既能获得合资伙伴在所在国的法律和社会事务上的帮助，又可以从头开始输入海尔文化。由于注重品牌，海尔的海外投资，尤其是在领先国家的投资，就较少考虑成本因素。如海尔在美国南卡州投资建设了一家冰箱制造厂，以美国工人10 倍于中国工人的高工资，在制造方面显然缺乏竞争力，但这样可以让美国人了解海尔的管理水平和产品质量，从而提高海尔品牌声誉。海外投资建厂，对于海尔而言，意义主要在于：①这是一种企业国际化的战略，不在于一时之得失，而在于5～10 年后的发展；②海外生产使海尔更加了解了当地消费者的需求，从而得为顾客提供更为个性化的产品和服务；③由于国外市场家电业的技术更为先进，海外生产使海尔可以跟踪甚至引领国际最新技术的发展；④从政策角度讲，企业直接避开了贸易壁垒的阻碍和贸易

关税的支出；⑤降低了物流的风险和费用。企业进入海外市场的模式很多，从大的方面可以分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于进入模式不同，对企业的影响、利弊、以及所要求的资本投入和管理能力等也各不相同。因此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是熟悉每一种进入国际市场的经营模式，分析各种进入模式的利弊。在此基础上，协助企业选择确定最佳的进入海外目标市场的模式，以为企业进行有效的风险规避。进入模式直接出口主要形式：直接卖给最终用户、利用国外代理商、利用国外经销商、设立驻外办事处、设立营销子公司。直接出口间接出口主要方式：外贸公司收购、代理制、合作方式。间接出口

（一）许可证贸易

（二）特许经营

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）独资进入

（二）合资进入第四步第三步第二步第一步对学生进行分组，每3～5人为一组，要求学生首先查阅有关信息资料，然后以组为单位，讨论贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式这三种模式各有何利弊；要求各组学生通过网络等媒介收集资料，自行虚拟一家有意开拓国际市场的企业；根据虚拟企业的实际情况及产品特点，各组同学在组织讨论、分析的基础上，为该企业选择进入国际市场的方式；各组把虚拟企业的过程、所选择进入海外市场的模式、以及相关建议、看法，做成PPT 课件，在课堂上以组为单位进行汇报，并对其它小组的提问，做出合理解答。本项目的教学重点和核心技能是企业国际市场进入模式的选择。企业具体进入海外市场的模式很多，从大的方面可分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于企业自身的经营能力、资本投入、管理能力、产品特性等差异，所选择的进入模式也不同，而各个进入模式也各有其利弊。所以，国际市场营销者要开拓海外市场，参与国际竞争，必须选择确定最佳的市场进入模式。总结与回顾1.贸易进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？2.合同进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？3.投资进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？1.实训项目：案例分析――肯德基、麦当劳和德克士是怎样进入中国市场的2.实训目标：

（1）培养学生从实践层面进一步理解企业进入国际目标市场的具体模式；（2）培养学生根据目标国市场的需求、企业实力和产品定位选择最佳进入模式的能力。3.实训内容与方法：（1）阅读如下案例，并讨论回答：①肯德基、麦当劳

和德克士分别采取了什么样的模式进入到了中国市场？②三个企业进入中国市场后各选择了哪一个细分市场作为它们的目标市场，他们各自采取了什么样的经营模式?（2）先由个人阅读分析案例，并写出发言提纲，然后进行分组讨论。

4.标准与评估（1）标准：能从理论与实践的结合上，写出有说服力的发言提纲，分析入情入理。（2）评估：每个同学的发言提纲可作为一次作业，由教师和各组组长组成的评价小组根据个人在讨论中的表现评估打分。项目四国际市场营销组合策略的制定模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生深刻理解营销组合策略对企业进入目标国市场的作用，明确产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的具体使用方法和适用条件。在此基础上，能根据企业实力及目标国市场的实际情况，为企业制定国际市场的营销组合策略提出合理化建议。教学方法案例教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场渠道策略国际市场分销策略营销情景为何企业的高端节能汽车在日本市场遭冷落？某企业经过科研攻关终于研发了一种能够利用太阳能、风能，和采用廉价玉米制成液化气的汽车，这个汽车的汽油箱是一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。该企业认为这是个非常成功的发明，决定推向海外市场。为了使产品迅速得到认可，给产品进行了定位，由于这种汽车动力较小，空间有限，决定将目标顾客定位成年轻情侣。由于没有海外销售的经验，决定先选择一个国家做为其目标市场，然后再向其它国家渗透。经过一段时间的市场调研，认为日本能源紧缺，因此，企业决定首先在日本建立销售公司，当企业人员信心百倍的把第一批汽车投放市场之后，并没有得到他们所想象的火爆销售情景，反而销售冷落。经过调查后发现，原来汽车在设计的时候，没有考虑日本人的审美情趣，为了显示动感选择绿色和紫色，而在日本紫色是悲伤的颜色，绿色则是不吉的颜色；其次汽车的价格定位过高，车本身动力小，车型也小，价格却是日本本国汽车的两倍，而日本人买车一般又是理性消费，因此，多数人不买帐；再次，由于该企业是首次进军海外市场，所以销售公司辐射能力有限，没有建立足够的销售渠道网络，同时，该汽车的广告是以中国的环境为背景，而日本人对此了解甚少。因此，企业的高端节能汽车投放日本后，市场反应冷淡。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么企业的高端节能汽车

第五篇：国际市场营销

 第一章：国际市场营销缘起

 知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。

 知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场

行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

 知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化。外

贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。

 知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。

国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局

全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。

 知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+

人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence)

①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。

 知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要

点等相同，市场环境不同。

 第二章：国际市场营销经济与贸易环境

 知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关

税所形成的一种贸易障碍。

 知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外

国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。如技术性贸易壁垒具有广泛性、隐蔽性和歧视性的特点。

 知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化；跨国公司的跨国界生产与经营

 知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺

织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。

 知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求：

1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。

2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。

3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。

 第三章：国际市场营销的社会与文化环境

 知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念

 知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差

异、宗教差异。

 知识点三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改

进、国际营销时机选择。

 第四章：国际市场营销的政治与法律环境

 知识点一：国际市场存在的政治风险：①没收②征用③本土化和当地含量法律④外汇管制⑤

进口限制、税收和价格管制⑥劳动力问题⑦政治制裁⑧抵制活动与恐怖主义

 知识点二：在评价一个国家政治和法律环境的时候，应考虑国家主权与WTO和国家政策的稳

定性。

 知识点三：贸易壁垒的一般形式：1关税；2进口配额；3产品本地化的法律规定；4当地作

业法律规定；5标准与检定；6联合抵制

 第五章：区域市场和新兴大市场

 知识点一：关税同盟。关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关

境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。

 知识点二：共同市场。共同市场不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还

消除市场中劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场。

 知识点三：罗斯托的关于社会成长的五个阶段理论：（1）传统社会阶段（2）准备阶段（3）

起飞阶段（4）趋向成熟阶段（5）大众消费阶段。

 知识点四：跨国市场区域形成的基础：经济因素；政治因素；地理因素；文化因素

 第六章：市场调研、计划与组织

 知识点一：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。

（1）间接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。在中国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进行。因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般而言，拥有专门的对外易人才和一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。（2）直接出口是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。随着中国加入WTO，越来越多的企业都具有了企业自营出口权。企业直接出口，一般采取下述几种方式：①直接出口给最终用户。②利用国外的代理商。③利用国外经销商。④设办事处。⑤设营销子公司。（3）国外生产这种渠道战略跨国公司在打入别国市场时的一项重要的战略选择。一般而言，有下面几种形式：①组装业务。②合同制造。③许可证贸易。④海外合营。⑤海外独资生产。

 知识点二：国际市场调研面临哪些问题：必须收集多个市场的信息情报；必须利用二手资料；

必须收集和利用原始资料。

 知识点三：企业进入外国市场的四种方式：出口；合同协议；国际战略联盟；国外直接投资。 知识点四：全球营销组织结构：(1)全球产品分部负责产品在全世界的销售；(2)地区分部负责

在本地区的所有产品、所有职能；(3)上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。

 知识点五：造成国际市场营销调研的开展比国内市场营销更为困难的因素。

相对于国内市场营销调研，国际市场营销调研面临着两大困难：其一，国际市场营销调研过程中的信息传递必须跨越社会文化边界，即美国纽约的研究者必须能够将其研究和关心的问题转换成为中国青海的消费者能够理解和明白的表达方式，然后再将中国消费者的回答和反应转换成为美国企业的管理者和营销决策者能够接受的形式，如市场研究报告。这对于国际市场营销的调研人员而言，是极具挑战性的困难。其二，国际市场营销调研的环境相对于国内市场调研而言，几乎完全不同，国际市场营销研究人员必须能够在完全陌生的环境中工作，面临的挑战包括重点所需的信息类型不同，可资利用的工具和技术有限，以及语言、社会文化、宗教、习惯等等各个方面几乎是匪夷所思的差异环境。

 第七章：国际市场细分和战略定位

 知识点一：微观细分。跨国公司进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，公司不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求知识点二：国际市场细分的条件：可度量性；规模性；可接触性；稳定性；回应性；可执行性。

 知识点三：制定定位战略需要遵循哪些步骤：1）识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是什么?（2）确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法；（3）开发可能的战略定位主题；（4）甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个；（5）制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略；（6）自始至终监控定位战略的有效性。

 第八章：产品和品牌战略

 知识点一：产品的分类及构成要素：核心产品层。形式产品层。期望产品层。附加产品层。

潜在产品层。

 知识点二：消费品的种类：便利品、选购品、特殊品

 知识点三：相关多元化和非相关多元化

 知识点四：弗农的产品生命周期的各个阶段：创新阶段、成熟阶段、标准化阶段。

 第九章：渠道战略

 知识点一：出口管制。出口管制是指国家通过法令和行政措施对本国出口贸易所实行的管理

与控制。

 知识点二：信用证。是指开证银行应申请人的要求并按其指示向第三方开立的载有一定金额的，在一定的期限内凭符合规定的单据付款的书面保证文件。

 知识点三：间接出口。是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经

销出口业务。

 知识点四：直接出口。是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。

 知识点五：国外生产一般包括的形式：组装业务；合同制造；许可证贸易；海外合营；海外

独资生产。

 知识点六：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式：间接出口、直接出口、国外生产

 第十章：人力资源管理战略

 知识点一：为什么说国际市场营销组织结构中极少有极端的集权和分权？在大多数场合，完

全的集权是不经济的，因为所有的决策都由最高管理层做出，在管理上特别是全球营销管理上是不可能做到的。另一方面，完全分权意味着国际市场营销部门的管理是一个个相互完全独立的集合，这也是不尽如人意的。最优分权程度的确定可以说是一门艺术。在控制和分权之间是存在着此长彼消的关系。

 知识点二：企业选择外派人员和当地员工的优缺点各是什么。企业理念、语言、文化、生活

习惯等方面。

 知识点三：跨国公司的四种组织结构：职能、产品、地区和混合。

 第十一章：定价战略

 知识点一：成本加成定价。成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品

价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。

 知识点二：完全成本定价法。也叫全部成本法，是在计算生产成本和存货时，把直接材料、直接人工、变动和固定制造成本都包括在内。

 格将其商品抛售到另一国（地区）市场的行为。

 知识点四：对销贸易。出口方承诺从进口方购买等值或一定金额的商品或劳务，不用或少用

外汇，贸易双方的进出口货款全部或部分抵消，交易过程在合同或协议规定的期限内完成。

 知识点五：在使用撇制定价法和渗透定价法时，企业应该考虑的因素：①企业生产该产品能

力的大小。②新技术是否已经公开，是否易于实施、采用。③需求弹性的大小。

 第十二章：沟通与广告战略

 知识点一：噪声。噪声是一种极具破坏性的干扰力量，影响沟通的每一个步骤，常常不受信

息发送者或接收者的控制。

 知识点二：国际广告的基本步骤：(1)开展营销研究；(2)确定沟通目标；(3)为所选择的细分市

场开发最有效的信息；(4)选择有效的媒体；(5)编制预算；(6)实施；(7)对照目标评估广告活动的有效性。

 知识点四：国际沟通的组成部分：1信息源2编码3信息渠道4解码5接收者6反馈7噪声  知识点六：国际商务谈判的阶段：准备阶段、报价阶段、僵持阶段、让步阶段、签约和执行

阶段。

 第十三章：国际市场营销伦理

 知识点一：三种国际市场营销伦理和道德的一般理论：功利论、道义论、相对主义论。

 知识点二：国际市场营销中的伦理问题：贿赂、歧视行为、产品的双重标准问题、定价道德

问题。

 知识点三：国际市场营销中因产品的双重标准而引发的伦理和道德问题：将本国国内禁止销

售的产品销售到国外；发达国家出口致癌的产品到不发达国家；产品的设计、包装和使用说明重视程度不一。

 第十四章：全球电子营销与物流

 知识点一：电子商务物流。电子商务物流又称网上物流，就是基于互联网技术，旨在创造性的推动物流行业发展的新商业模式。

 知识点二：网络分销。网络分销，是生产企业基于网络开展的分销行为，一般通过电子商务

平台来进行，是企业满足对订单快速反应和持续供应需求的一个手段。

 知识点三：全球电子商务的结构性障碍：1语言障碍。2文化障碍。3知识障碍。4法律约束

和政府法令。

 第十五章：全球营销组织管理

 知识点一：产品分部结构、地区分部结构、矩阵结构等

 知识点二：国际企业的组织结构在复杂多样的环境中，表现为全球化与当地化的矛盾；大与

小的矛盾；集权与分权的矛盾。

 知识点三：国际营销组织结构类型模式取决于以下管理导向：(1)本国中心主义。(2)多中心主

义。(3)地区中心主义。(4)全球中心主义。

 知识点四：国际经营中的４类控制体系：产出控制；官僚控制；决策控制；文化控制。