酒类的营销策划书实例

第一篇：酒类的营销策划书实例

酒类的营销策划书实例

(2007-04-08 16:41:04)转载

一、概论

去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出： 第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。

第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。

二、湖南白酒市场调查

1、基础调查 ： 香型、品牌、文化

主导香型：浓香型、兼香型 畅销酒度：52°—60° 本地主要品牌： 长沙——白沙液系列 衡阳——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵阳——开口笑系列 外地入湘主品牌：

四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽——金种子 湖北——稻花香

贵州——茅台、小糊涂仙

2、消费市场调查

湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500ML的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。

有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。

3、包装调查

对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96．2％的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。

4、市场点评

湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95．3％和92．7％；其次是湘泉，市场知名度分别为88．2％。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95．1％以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。

湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60％）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。

在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在2 5种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6％），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52°，116元／500ML）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场。在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”的口号。

皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）。此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。

湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档：金太福（一星）、浏阳河（一星）。

三、“华容道”酒营销策划方案主旨。

1、提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。

2、提高市场占有率。

“华容道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。

四、“华容道”酒营销方案建议实施期。****年1月10日—3月10日

五、市场分析研究。

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。

在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

2、竞争对手分析

“华容道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。

3、消费心理研究。根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。（1）、消费者购买动机

a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）b、会客、待客饮用 c、送礼

d、喜庆事饮用需要 e、节假日购买饮用。f、开心时、烦恼时饮用（2）、消费者性格分析

a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。（3）、消费习惯

a、生活习惯（比较固定）b、广告影响 c、听说

（4）、消费者分类

a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。b、中档价位流行型

c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

4、消费者与品牌的关系

“华容道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华容道”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

六、“华容道”酒产品分析。

内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；

市场优势：巨大的空白市场 广阔的利润空间 外观形象：（现有产品简介）

品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“华容道”品牌必须以“差异制胜”，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表„„。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度” 必须把握准确。

七、促销整合策略。为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南华容道酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。

（一）、公司与经销商共享利益

1、客户获得充分的利益和发展，才是“华容道”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。

2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。

（二）、湖南华容道酒业有限公司所能提供的

1、市场运作模式

a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。

b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商

实现销售及吸引消费者购买的营销目标。

c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

2、经销商确认体系

a、同意公司下达该区域年度销售目标。

b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

3、具体操作细则

a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。

c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。

d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。

4、市场保护体系

a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。

b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。

d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。

5、市场促销整合策略

白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集

团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。

“华容道”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。

（三）、促销活动方案

依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。

1、春节活动促销方案

A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。

B、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

2、公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

八、“华容道”酒媒体整合策略。

“华容道”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。

具体作法是为了在有限的预算中增加CF的露出次数，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒CF或30秒CF，以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。

（一）、媒体组合选择目标、方式

1、电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；

2、报纸类：湖南日报 岳阳晚报 华容报华容道酒（企业报）；系列创意广告 公益广告 产品广告创意广告和产品广告的平面创意设计

3、企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。采用此媒体组合原因为：

a、利用强势媒体电视，效果比较直接。b、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。

c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

（二）、媒体整合策略重点

1、目标市场战略

“华容道”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策划。

2、竞争战略

评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用 “四两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。

九、“华容道”酒招商方案。

1、招商对象

A类市级城市代理商，B类县区级经销商，C类二级乡镇销售点

2、特约经销商要求

A、具备独立法人资格及相关经销商资格 B、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络 C、有投资决心和长期合作的态度 D、有一定的经济实力

3、付款方式

现款现货（每批）

4、广告及促销支持

A、公司负责市台和县台电视广告投放 B、公司负责市报的广告投放 C、公司提供POP宣传用品

D、公司提供终端、条幅等宣传用品

E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传 F、公司提供经销商年底返扣

G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。

5、售后服务

A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。B、公司提供有关产品的一切合法文件。

C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。D、公司定期对经销商人员进行培训。E、公司提供双方认可的可行的SP活动。

F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。

注：规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于

“华容道”酒长远发展。

十、销售网络的建立

建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。

以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商，“本是同根生”却常常“相煎何太急”，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，“华容道” 酒营销网宜采取了小区域独家代理制。

所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。

2、企业应制定完善的销售计划

一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面：

（1）、目标的确定

制订销售目标主要依据三个要素：

首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。

其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。

最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。

通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占领的市场进行全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。

确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程。

第二篇：新疆白酒类市场推广营销策划书

新疆白酒类市场推广营销策划书

[引言：酒类营销，让酒自己“说话”]

无妨做一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁——应该是表现的主体？毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？我们认为——必须让产品自己“说话”。

然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：编剧和导演。所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……

最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的USP？ 在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围……

目前，对于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光荣“桂冠”，可谓系出名门！然而，“头衔”固然重要，也只是提携作用，它所“继承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以说：“XX白酒”的营销策略应该是量身定的。

鉴于此，“XX白酒”新疆市场上市推广的基本思路为：凭借“伊力特”的强势品牌效应并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的USP形象。[第一部分：分析] 新疆白酒市场营销分析

综观新疆白酒市场，可谓“群雄逐鹿”，就其竞争的程度而言，各品牌酒又面临“各家门前几只虎”的窘迫局面。据我们初步的市场调研获知，目前市场上旺销的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖尔布拉克系列、新安系列等品牌著称，内地品牌以茅台系列、五粮液系列、沱牌系列、青酒系列、剑南春系列等品牌为畅销。相比较而言，自2000年以来，本地品牌的销售走势日渐看长，伊力特系列、肖尔布拉克系列已占据中档酒市场的绝对份额，新安系列也占据中、低档酒市场的相当份额；这同时也使许多消费者对饮用本地酒产生强烈的自豪感而日渐形成品牌忠诚。另外，就口味特点来比较，本地白酒较适合于新疆大部分消费者的口味；就价格层次来比较，本地白酒较适合于新疆大部分消费者的消费水平；就酒类销售政策的相关规定来比较，本地白酒具有相应的政策“关照”；就产品销售的组合策略来比较，本地系列酒的市面上市率较高，各种不同档次、不同类型的白酒产品组合销售情况较好（这也给我们一个很好的启迪，那就是：如何运用本地的酒源优势，实现有效的同品牌白酒产品搭配销售、同品牌白酒产品与非白酒产品搭配销售、本地白酒品牌与内地白酒品牌搭配销售？）；因此，本地白酒的本源亲和力良好。“龙盘虎踞”，以中国酒业的两大巨子——茅台系列、五粮液系列为代表的内地高档酒，虽占据新疆高档酒市场的70%以上份额，其适用性却比较局限，仅以礼尚往来和重大宴请为主。就此看来，本地酒的市场发展前景比较看好。

作为新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在新疆市场已树立了良好的“威信”并占据相对的市场份额。在这一前提下，其品牌延续势在必行。因此，在企业固有产品持续、快速、协调发展的基础上，不断推出新产品，无疑会让品牌本身变得更为“丰满”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延续上无疑是一个适合的时机。同时，就“XX白酒”选择的上市时机来分析，经销商似乎有意选择了元旦至春节期间——以喜庆、酒品需求量大为切入点，这样的思路，虽然具有风险性，但也颇有见的。所以，关键的问题之所在即是：快速出击，强势进入，以速度占领市场！SWOT分析 优势（S）: •“伊力特”的品牌效应及其良好的品牌竞争力 •酒质的优越及其消费者对“伊力特”其它产品的认可 •作为新品，消费者具有对其认识的冲动 •经销商多年的销售经验及其策划、运营能力 •新疆业务区的整体运作能力 •产品自身可挖掘的优势“卖点” 劣势（W）：

•新品上市尚无知名度可言，知名度较低

•销售网络还没有健全——但可依托“伊力特”现有的网络构架 •铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁 •面临激烈的市场竞争

•合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成 机会（O）：

•产品的社会需求性（主要表现在以下几个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等）•产品的优越属性（品牌、品质、品位等）•产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键 •经销商对推广新品的高度重视 •借助外脑参与策划已成共识

•新品价位（尤其是销售费用）的可控性 •上市推广的利好契机——元旦、春节期间 威胁（T）：

•国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈

•各品牌竞争方式的多样性，迫使“XX白酒”必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）

•强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”

•直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象）

综上SWOT分析，“伊力特”在确保原有品种稳中有升的基础上，适时推出焕新产品“XX白酒”、并启动全新策略，整合运作，是十分及时、也是十分必要的，其关键在于策略的创新、整合与推广。由此，结合于“XX白酒”的实际情况及其现有的资源平台，其推广的相应对策为：

1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。

2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。

3、将产品推广与品牌传播有机结合。

4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果

5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）

6、与诸上相关的问题 产品分析

我们通过对产品的了解，获知以下信息点：

1、产品的地域性

伊犁河谷，是新疆较知名的酒源产地

2、产品的天然资源优势

天山深处沉积多年的冰川雪水，伊力河谷盛产的高粱、小麦、大米、玉米、豌豆

3、产品品牌 家喻户晓的“伊力特”

4、产品品质

GB/T19002——IS09002认证

5、产品特色

•“伊力特”全新推出的优级白酒

•中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造 •按取酒之精华，特殊工艺酒调味 •包装：瓶体新颖独特，极具“唐装”韵味 •瓷坛等长期贮存而成

由此，我们认为，在上市推广中应该突出诸下三点： •产品的品牌价值及附品牌价值 •产品的地域性、天然性

•产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的USP“魅力”

诚然，产品上市推广不可避免地面临着障碍，我们在通过市场调研之后认为，“XX白酒”的市场障碍点主要有：

1、障碍点一：

实现“XX白酒”上市推广与“伊力特”整体战略规划的协调、统一，使其经营和营销资源合理配置，形成开拓市场的有效合力。

——如何重新从战略上对“XX白酒”的营销进行规划，让“伊力特”在新产品注入的情况下超常规发展？

2、障碍点二：

“伊力特”的品牌传播与产品传播的有效整合。

——在原有传播的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推入市场？

3、障碍点三：

“XX白酒”的整体形象在市场上是一个空白的概念。

——如何运用品牌技术，采用专业操作手段克服传播理念空泛，给“XX白酒”一个崭新的形象？

4、障碍点四：

经销渠道目前处于无规则状态。

——如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个经销网络，为“XX白酒”提供快捷通路并迅速扩大战果？

5、障碍点五：

销售管理与市场存在脱节现象，致使市场规划、信息反馈系统出现很大偏差。——如何对营销管理体系进行调整，加大主渠道营销力度，加强经销商和终端管理？

6、障碍点六：

宣传的概念“困惑”：持续发展“伊力特”的“英雄本色”之路，还是另辟捷径？ ——如何实现对产品的精准定位？

鉴于此，我们认为：“XX白酒”上市推广的基本思路原则为：

1、从推广产品名称（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推广产品——到推广“XX白酒”（附）品牌（使产品形成统一于“伊力特”品牌下的一个分支品牌：也就是说，继承“伊力特”品牌的“优良血统”，又不失浓郁的自我特色）

2、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性

3、目标市场集中化

选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；

运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；

4、实行阶段性推广计划

选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……

5、差异化推广

——全程推广的USP模式 •其它品牌没有的独有特性（U）•适合于消费者需要的销售（S）•发挥提议主张的功能（P）消费者分析

白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。

——“XX白酒”从本源属性上可以说是“新疆人自己的酒”，因为其酒质、品味、口感、酒精度等均适合于新疆消费者。但这也是新疆白酒的共性，不具专一性、特征性和区别性。因此，我们必须创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式，以引导消费。

白酒消费的社会性决定了消费者为满足消费需求，购买白酒时必须考虑产品的社会性因素，如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。

——“XX白酒”已拥有“伊力特”的强势品牌依托，其包装也已经定位。因此，我们在上市推广的过程中需要形成其（本地市场）档次、品位、产品概念、（本地市场）价格等定位，并使之形成传播。

白酒的社会需求性特点决定了白酒消费者在购买白酒产品时，必须考虑产品的消费目的：和朋友聚饮时选择白酒最注重的因素是产品品质是否优良，其次是价格经济与否；功利性礼品选择时最注重其是否是有名的牌子，价格有时会被“遗弃”在次要位置（但是，我们又不可否认，相当一部分消费者第一次的价格印象势必会促成其购买的动机，这除了金钱在整个社会价值判断中的重要地位之外，还因为价格在很大程度上反映了产品的品牌、包装、档次、品位等产品力因素）；作为个人独饮用酒，据我们市场调研，有79、7%的消费者把价格经济作为首要考虑因素。

——从“伊力特”目前所拥有的品牌价值含量和“XX白酒”的包装定位等因素来看，我们已经意向性的明确“XX白酒”的档次、品位、价格等定位处于中至高档区间位置。另据我们市场调查反馈，结合于目前公款消费、送礼消费等被社会环境和社会舆论所“施压”，不能过于张扬，相当一部分消费者一般不选择茅台、五粮液之类的名酒，其心理需求价格约在剑南春（酒店价120元左右）之下，但高于大众主流消费的50——60元。如上，为我们传达了两个明显的信息：

1、“XX白酒”居于主流礼品用酒行列；

2、“XX白酒”主要的竞争对手不失剑南春之类举全兴、酒鬼、郎酒、泸州、金六福等，具有相近的价格要求，但由于消费者在收入、社会阶层、判断标准等方面的差异，从而形成一个价格区间（那么，我们又怎样强占这一价格区间呢？除了正确的定位，还在于明确的概念引导、相关活动及消费者情感沟通）。在产品销售进入“买方市场”的今天，消费者是构成销售市场的决定性因素。本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分上大致分为两个阶段：

1、25岁——35岁之间，2、35岁——60岁之间。现针对这两个阶段消费群进行综合分析如下：25岁至35岁消费群——

1、大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒产品的质量要求高、甚至挑剔。

2、收入大多在800元——3000元/月之间，购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。

3、白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费，固而对白酒产品的品牌较为讲究。

4、白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店及相关集会场所，白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场和超市等。

5、购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。

6、接受新产品及潮流化事物的能力较强，认知度也较高——如果引导有效，可快速进入购买角色。35（40）岁至60岁消费群——

1、大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯。

2、收入大多在500元——1500元/月之间，喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费”渊源。

3、年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高，购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店。

4、消费心理较为成熟，大多数消费者拥有自己较为忠诚的白酒品牌。

5、接受新产品和潮流化事物的能力较慢、较弱——但比较情绪化，对“感情”比较敏感，适于运用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。

——由此，我们可大致确定“XX白酒”的主要针对消费群为：年龄在25岁——45岁之间、月收入1000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件经常宴请和接受宴请的白酒消费群。

综上相关分析，紧密围绕“XX白酒”及其相关的市场因素，以求抛砖引玉，为“XX白酒”上市推广提供立竿见影的策略参考。

[第二部分：定位] “XX白酒”名称探源

经过我们分析，“XX白酒”名称具有如下潜在含义（即，可挖掘的品牌内涵——产品〈品牌〉文化提炼）：

1、有关“奋斗”的一种历程 成就源自经历——

人生，是一个不断超越自我的历程

人生的每一次经历都宛若一个“XX者”的经历 不管“XX”的历程多么漫长 怀拥一个闪亮的信念 当成就来临 金色的光芒 将辉耀无垠……

2、人生辉煌的一种过程 辉煌源自追求—— 就这样 人潮人海 你我熙来，纷攘无忧 我们为改变自我而来

因此，我们涉入为人生“XX”的行列 我们的追求其实也就那么简单 以“XX者”的行进方式 至达光彩夺目的另一个境界

3、如果你身处奋斗的“畏难”之境…… 成功源自积累—— 路有多长？！用脚学会丈量

只要你心里还乞及与辉煌握手 那又何必在乎没有“金”色的人生？ 回头看看自己走过的路 每一滴汗水，都验证着你 在人生中 “XX”的往事 装缀人生

每一滴汗水，都是一粒闪亮的“金” 串接成光束的索引，引领你 前进的方向

4、由“淘金”到“酿酒”的引申 品质源自精心—— 从原料的涤选开始

我们酿酒的过程，就溶入了“XX”的哲学 每一个精益的环节 都似“XX者”在茫茫沙中 精心寻觅闪亮的“金色”

选料、发酵、酿造、净水、过滤、净化、窖藏、真空罐装…… 含“金”量浸入酒液，沁入心扉

5、精神的升华 境界源自回味—— 回想起那些悠远的往事 你说：你对它们已经进行了沥选 你说：那是一个类似于“XX”的心路轨迹 你说：你现在所剩的回忆弥足珍贵 就像你现在正在回味的醇香

你说：原来喝酒的感觉，也可以是这样 就像一个“XX者”的经历 全心投入，总会有一些“金” 不会遗失——被你捧起

就这样，将你的成就一同倾入杯中 你说：其实每一个人的一生 都同样尊贵

6、由“品味”到“品位”的延伸 品位源自品味——

这，是一个由感性归于理性，最终又升华为感性的历程

7、由“XX”而衍生岁月悠远（象征品牌无尽的生命力）流传源自悠远—— 在经历了所有的过程之后 如此悠远的弥漫，已浸入心路 让我看见远路里“XX者”的足印 一路飞翔的梦歌就在沉醉里流传 关于“XX者”的追溯，一定是一个传奇 所以才如此的久远 恒久于时间和空间之外 “XX者”即是心里永存的膜拜 经久不衰……

8、由“（美国）西部掘金”到“西部大开发”的联想 价值源自选择—— 将梦培育在西部 西部就是传奇的家园 感召的理由，同他们一起来临 “XX者”就这样 挥情西部 将梦想培育成希望 然后——

畅怀“XX” 沉醉西部 定位概述

一、产品形象定位 豪情西部——XX者

（建议：塑造一个“XX者”形象，与“伊力特”的“西部牛仔”形象相比拟，用之于展示、形象推广、平面及影视作品等）

二、市场定位

1、区域定位：以首府新疆为切入点进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手向周边市场渗透。

整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。

2、消费者定位：年龄在20——65岁之间，具有中高收入水平的男性公民，包括：国家机关（公务员）、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年。

消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店，同时兼顾赠品礼酒。

3、产品档次定位：中偏高档

——据市场调研分析显示：当前的白酒市场，中档产品受欢迎程度较高。由于“便宜无好货”的传统观念所使，低档产品已不被看好、且其质量问题不免引起消费者的疑虑；而高档产品又由于卖价超出了普通消费者的购买能力，市场份额增幅平缓，不适于新疆当前的实际消费状况。因此，中档白酒在当前白酒市场上“卖”力较好。

4、价格定位：寻找消费者接受心理的平衡点

三、产品宣传定位 豪情西部——XX者 XX岁月，尊贵人生

四、产品品质定位

五、产品主要用途定位

蓝装——公关（与成功人士的身份特征相吻合）红装——礼品、宴请等（喜庆色彩）

六、产品概念定位

七、产品情感诉求定位 蓝装——将成就倾入杯中 红装——将喜悦倾入杯中

八、产品组合定位（建议）

以46度500毫升“XX白酒”为龙头，同时可考虑其它酒度和容量的“XX白酒”协同性陆续上市（前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮，后期与铁盒配装进入市场），以满足消费者不同容量、不同场所的需求。

为节约推广成本，实现有效的“初始上市轰动效应”，可考虑如下两种搭配销售形式：

1、与“伊力特”其它品牌搭配销售

——为“伊力特”之注册品牌，可借“伊力特”之网、搭配销售。

2、新疆宜新商贸有限公司其它酒品搭配销售

为使上市推广“造势”与“走量”的效果具有协调效应，可在以上两种搭配销售方式的基础上，做一个新的突破——

即在上述相关其它品牌销售渠道较成熟的销售区，采用搭配销售，在其它目标铺货区以展示、宣传、促销等形式进行“造势”推广并借以拓展新的销售渠道。具体操作模式图例如下： 略

[第三部分：策略]

白酒产品及其品牌的传播已进入整合时代。从某种意义上说，传统的“人海战术”与“广告战术”已经成为这个时代以前的“影像”，越走越远，它的“勇猛”与“凶猛”也只有定格在过去，给我们留一些些许的参考价值。所以，在通过切实的各项分析和定位之后，我们认为，“XX白酒”上市推广势必要形成一个整合的策略构架：不仅是媒体的整合，更包括各种传播手段——宣传、促销、公关和与市场相关的各种策略的整合及综合运用。以下建议，希望有所参考：

一、宣传策略

采取“润物细无声”的宣传方略，以免陷入广告战的恶性循环，确立“敌强我弱，敌弱我强”的宣传思路，在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激； 找准宣传机会点，并间隔延续性宣传。•宣传的时机

巧妙利用竞争对手的宣传“空白期”

——在元旦至春节期间，同类产品宣传猛烈期，我们拟定通过

大量的事件、活动、终端和亲情行动等形式，让产品在消费者心目中形成初步的灌输效应；这期间的宣传，我们力求少而精，具有明确的传达性和表现力。

之后，进入宣传“先导”期：以大量的、可读性的媒体软性宣传实现有效的品牌亲和，为规模性宣传埋下伏笔。第三阶段，规模宣传 ——宣传的密度调控如下：

宣传的前期——高密度宣传，以强化目标受众群对“XX白酒”的注意；

宣传的中期——“细水长流”式的不间断宣传，宣传密度也随之逐渐递减，以巩固前期宣传效果；

宣传的后期——高密度宣传，形成宣传“反弹”效应，再次强化目标受众对“XX白酒”的注意。

二、营销策略

抓先机、避冲突、寻侧径，采取“让开大路，占领两厢”的思

路，避免与竞争品牌的直接冲突，寻求其市场空隙，找准市场机会点，切入竞争品牌的“盲点”市场或“弱势”市场，进入核心市场，巩固有效市场，占领重点市场。实施“目标营销” •第一步：市场细分化

按照购买者所需要的产品数量或其营销组合，将市场分成若干 个不同的购买群体，进行针对营销，确定细分市场：

1、详细掌握各销售区不同消费群对“XX白酒”的消费购买规律。

2、建立完善的消费者组织网络，充分调动消费者组织的各项活动。

3、建立终端包装标准和操作的标准动作，达到使顾客产生本能的指名购买效应。•第二步：目标市场选定

1、评估每一个细分市场的吸引力

2、选择目标细分市场（一个或多个）

3、以人员推广、活动推广为主

4、配合相关的宣传（如在大型商场、超市悬挂相应的POP，招贴，礼品赠送，专题宣传，专场活动等）。

5、专题营销活动。

6、酒店、酒吧等相关地点的营销。

7、特殊渠道营销

•第三步：市场确定——营销实施

三、促销策略 整合促销，互动促销。

将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活

动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。以专题促销为主 •配合常规促销 •形式多样

•长年不断，花样不断翻新 •大活动与小活动穿插进行 •相关活动具有关联性，紧密配合

四、公关策略

通过有益、有效的公共关系活动，与消费者建立良好、有序、持久的关系；

通过规模性的公益活动，实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化，产生深远的社会影响。

以公益活动和大型公众活动为主 •具有强势的“轰动”性和舆论性 •具有强势的延续性 •具有广泛的社会关注性 •具有倡导或引导意义 •新闻发布会 •产品推介会 •相关品酒、评酒活动

五、市场策略

将推广产品以最快的速度投入市场，重点开发前景及效益可观的“增值”销售区。巩固推广产品的有利市场形势和市场主导地位，并使推广产品符合消费者的习惯。针对市场，认准市场，适时地推出新的销售形式，使品牌（产 品）不断满足消费者日新月异的新需求。•产品性能的不断改进，增加新的经济增长点 •市场信息的获取 •市场策略的不断改进

•建立合理、规范、秩序、有效的市场运营“网络”并维护之

六、通路策略

网络信息化，关系互动化。

•创建固有的通路渠道体系模式，建立合理、规范的销售区“网 络”。

•遵循与规模相适应的原则，从多层营销渠道向扁平营销多渠 道变化，交叠多渠道营销，使营销渠道由窄向宽拓展。•采取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则，在开发创 建固有渠道的同时，与其它品牌建立“渠道共享”的关系。建立一“实”、一“虚”两个网络

•一“实”是指物流网络、配送网络与客户关系网络； •一“虚”是指逐步建立客户关系管理系统，实现厂家与消费

者的互动，实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动，实现内部信息共享，进一步减少渠道层次，降低渠道成本。建立新型厂商关系，制定指导价格、严格管理等一系列管理 措施，确保市场经营秩序的稳定。网络层面多样化、差异化

•针对不同消费者的聚集区域或聚集层面，有重点地推出不同

形式的赠品活动，形成新的销售增长点，满足多层次消费需要，实现利润的最大化，保证产品在区域市场的畅销性。

七、终端策略 产品陈列

•系列产品集中摆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力，显示当前消费时尚； •时刻注意推广产品摆放的最佳位置，使产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前。产品展示

•豪情西部——XX者形象展示

——销售展示区设立指示和导示形象展牌，并配置形象礼品、形象宣传品等。

•在最佳视觉位置，设置新颖、视觉冲击力较强的POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。终端形象塑造

•设立特色化的布货格局、布货架或专柜。•产品种类化摆放。•进行有效的终端促销。

•有序、系统化铺货，并制定详细的铺货方案、配备专门人员进行实时铺货监控，使终端销售具有可控性。

八、广告媒体策略

确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性。

形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。

全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。

以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。

与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等。

[第四部分：推广] 推广综述

一、推广时间

2003年元月——2003年4月

二、推广地点

新疆——以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店

三、推广目标 提高“XX白酒”在新疆市场认知度——知名度——美誉度——销售量的阶梯性攀升，并使新疆市场成为产品热销区和推广“样板”区。

四、推广指导思路

以“快速市场渗透策略”为主导、“一切促进终端实际销售”为核心，确立新疆为推广“桥头堡”，及早布点设阵，在最短时间内打入市场；与之相应的宣传、促销、公关等各项战略须把握好最佳时机，有的放矢。

五、推广实施阶段

结合于产品及市场情况，分为四个阶段：

1、推广（产品）认知期

时间：预期一个月左右（2002年12月——2003年元月中旬，在专卖店开业前展开）目的：让消费者了解、记忆“XX白酒”

目标：目标市场认知度达到60%——80%，销量达到2——3成。策略：运用各种策略和途径，突出宣传产品名称及相关宣传语等。力量分布：

以终端展示、终端宣传、终端促销、渠道建设和铺货为主。要点：

•加大销售现场广告覆盖率，举办现场促销活动，围绕产品上市大力开展事件行销。•宣传点密度要高，网点布置要广。•进行市场调研，及时监测动作结果。

2、推广（产品）认同期

时间：预期一个月半（2003年元月中旬——2003年2月末）目的：让尽可能多的消费者光顾“XX白酒”销售现场，并购买之。目标：“XX白酒”新疆白酒市场占有率达到5%——10%。

策略：运用各种有效的终端方式和其它配合方式引导消费者产生口碑倾向性。力量分布：

以营销、市场开发、终端完善、终端事件、社会事件、促销事件、渠道完善和公关为主。要点：

•有新意、吸引力和轰动效应。•注意竞争对手的动向。•市场调查检验目标达成情况。

3、推广强化期

时间：预期一个月（2003年3月——2003年4月）

目的：不断加强消费者品牌好感度，在知名度上升的基础上大力提升美誉度。目标：“XX白酒”新疆白酒市场占有率达到15%——20%。策略：全面凸显产品个性，发挥产品独特魅力。力量分布：

以规模性宣传为主要，配合其它推广形式。要点： •积极搜索用户反馈信息，及时调整推广内容及形式。•各种推广交错式持续进行。

•注意竞争对手动态，适时进行“反击”。

4、推广巩固期

时间：视市场实际情况确定可调时间在半月至一个余月之内（2003年4月之后）目的：建立“XX白酒”并强化“伊力特”在公众中的高度信赖感，争取成为目标市场首屈一指的产品（品牌）。

目标：市场占有率达到20%以上。策略：致力于全面提升品牌形象。

力量分布：以宣传，社会性、立意高的事件性营销为主。要点：

•结合社会热点。

•进行一次大型的市场调查，评价得失。

•注意竞争对手，对随时可能出现的市场倾向保持高度敏感，及时采取有效应对措施。贯穿于上述四阶段，须建立一个“制造商——经销商——广告代理商”三位一体的“创市场保障体系”。经销商及销售人员处于市场最前端、最深处，对市场、消费者和“XX白酒”的市场情况了解最深，信息最丰实、最真切。因此，对营销策略的改进拥有最优先的发言权，也理所当然享有“XX白酒”市场推广战略的提议权、建议权和监督权。就新疆的市场推广而言，经销商需与广告代理商一同进行市场论证，及时修正、完善各项具体行动方案，确保“XX白酒”在市场推广期获得健康、快速的发展。阶段性推广计划

一、产品形象展示 时间：推广（产品）认知期 展示主题：豪情西部——XX者 展示地点：各终端 展示内容：

1、重点终端巨型“豪情西部——XX者”展板展示

展示目的——形象传达，为使“淘金者形象更具识别性，可配合相关特殊造型展板展示。设置位置——终端门口。展示形式——形象展示。

2、重点终端展架（展柜）展示

展示目的——设计特殊造型展架（展柜）于重点终端，以达到“第一时间、第一视觉”吸引消费者的目的。

设置位置——重点终端抢眼位置。

展示形式——展架（展柜）分四层，用途分别为：产品展示、礼品形象展示、赠品展示、宣传品展示等。

3、重点终端POP展板展示

展示目的——以吸引消费者注意，并达到引导购买的目的。设置位置——终端室内产品销售区域。

展示形式——形象展示，可配合终端促销内容宣传、终端产品简介等。

4、各终端指示、导示系统展示

展示目的——引导视觉注意，传达购买信息。

设置位置——终端门口、终端室内产品指示通道、终端室内产 品销售区域。

展示形式——形象导示。

5、重点终端环境导示系统

在规模较大的销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）设置环境导示系统。为加强传达效果，展示物上还可以标明如是字样：“您好！'XX白酒欢迎您光临XX”或“您好！欢迎您购买'XX白酒，请往箭头方向走”等。

展示目的——A、形象传达。B、引导购物。

设置位置——人员密集的电梯口、楼层、拐弯处、专门销售区等。展示形式——形象传达与导示。

6、重点终端环境系统展示

在规模较大的销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）公共环境物，如：休息区、垃圾箱、烟灰缸、点缀物、证卡、礼仪用品等物上进行形象展示。展示目的——形象传播。设置位置——人员密集的公共区。展示形式——“攀附”展示，视觉传达。

7、各终端POP海报、招贴展示 展示目的——形象表现或信息传达。

设置位置——终端门口、终端销售区域、终端各最佳视觉位置等。展示形式——形象展示、促销宣传或产品简介。

8、终端便携式宣传品展示

主要物品为：宣传册、宣传页、宣传礼品、宣传赠品等 展示目的——形象表现或信息传达。设置位置——终端销售区域。展示形式——促销宣传或产品简介。

9、户外形象展示

主要指专卖店（或相关其它终端）门头、户外灯箱、户外广告牌等形象展示。

10、主题性专场形象展示

配合于上市的小型、小规模各项展示，其中包括产品推介和展示、上市新闻发布会、产品品饮活动、礼仪活动等。

二、“XX”文化宣传

“喝酒就是喝文化”这一说法已经成为白酒行业的营销公理。“葡萄酒看产地，啤酒看新鲜，白酒看品牌”，白酒的品牌之争，实际上就是文化之争。但是人们喝的究竟是“酒文化”里的文化还是“文化酒”里的文化？这两者之间的区别就在于品牌以怎样的方式来实现对消费者的影响。“酒文化”已经存在了上下几千年的历史，扎根于消费者之中，影响深远。文化酒是指具有独特文化内涵的某一具体品牌的酒，能让消费者喝出与众不同的文化味。文化酒的文化越是具有独占性、排他性，其文化的烙印便越深。

“XX白酒”的文化到底以“酒文化”来衍生、还是以“文化酒”来衍生呢？在经过严谨的分析之后，我们认为：是两者的至臻结合。以下，做一简述：（略）宣传的形式为：

1、制作精美文化宣传册（挂历、台历、系列书签、系列贴画、精美携带品、连环画图册等），用于展示、宣传、赠送、礼仪等。

2、新闻媒体软性宣传。

3、“XX”文化访谈、“XX”文化论坛。

4、“XX”文化征文。

5、“XX”文化知识竞答。

6、在品牌运做中将“XX”文化进行各种推广、延伸和衍生。

7、将“XX”文化用之于酒，使之形成结合于典故而成为的创新典故，广为流传。

8、发展“XX”文化，使之普及为一种研究和应用。

三、专卖店开业

1、上市暨专卖店开业新闻发布会

时间：推广（产品）认知期与推广（产品）认同期之交，专卖店开业前2——3天 发布对象：主邀财经政要、商界名流及媒体达贵。发布任务：形象展示，产品展示、宣传、推介及品饮。发布程序： •活动前期宣传

•活动场景布置（场景布置相关物品背景布、桌台、展示板、张贴、签名薄、桌签、用品等，突出“XX白酒”形象、标识及字样）

•活动礼仪开始、宣布上市暨专卖店开业新闻发布会开始 •揭牌仪式

•特邀财经政要、商界名流代表讲话 •“揭牌酒”品饮 •“揭牌酒”品饮签名仪式

•特邀财经政要、商界名流发表“品酒论” •活动宣传品发放 •“XX”论坛 •新闻媒体采访 •友情活动 •现场馈赠活动 •新闻媒体随机采访 •品饮活动 •活动礼品、纪念品发放 •媒体报道活动

关于发布会的几点说明：

A、主邀财经政要、商界名流——因为其本身具有被关注性和瞩目性。

B、揭牌仪式和“揭牌酒”品饮签名仪式——即是利用他们使产品（品牌）形成“增值”的一个途径。

C、特邀财经政要、商界名流发表“品酒论”——目的在于通过他们的言论，为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。

D、“XX”论坛——使产品的含“金”量与财经政要、商界名流的含“金”量形成巧妙结合，并融入“XX”文化；同时，也为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。

2、上市暨专卖店开业媒体宣传 分为三个阶段—— 第一阶段

时间：专卖店开业前3——7天

传达信息：“XX白酒”即将上市，“XX白酒”专卖店即将开业 媒体表现：以硬性广告为主，配合软性新闻宣传 第二阶段

时间：专卖店开业当天天

传达信息：“XX白酒”上市，“XX白酒”专卖店开业 媒体表现：以软性新闻宣传为主，配合硬性广告发布 第三阶段

时间：专卖店开业后3——7天

传达信息：“XX白酒”日前上市，“XX白酒”专卖店日前开业 媒体表现：软性新闻宣传

3、专卖店开业 要点： •气氛营造 •形象展示 •产品展示和推介 •宣传活动 •促销活动

四、促销

时间：贯穿于整个产品推广期 内容：

1、持续经销商“淘金者•金喜”活动方案

但在策略上略有改变，即：该活动持续到产品上市推广半个月到一个月后，只在固定销售点举行，且兑换方式只限于现场兑换。

——这样，在时间上给前期购买者一种“紧迫购买感”，使之觉得机不可失；且使活动具有连贯性和延续性。

2、“喜临门”——三“金”时刻，与“淘金者”共辉煌

人生有三喜：娶妻——“金”宵良辰，生儿——喜得“金”贵，高中——“金”榜提名，可谓“三喜临门”。有其中一“喜”者为“一喜临门”，有其中两“喜”者为“双喜临门”，三“喜”皆有为“三喜临门”。

鉴于此，我们可进行如此促销——在限定时期内（如，2002年8月到2003年2月），具有：

“一喜临门”的家庭——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。

“双喜临门”的家庭——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XX折优惠并赠送价值XX元礼品（纪念品）。

“三喜临门”的家庭——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值XXX元礼品（纪念品）。

3、寻“金”记——系列寻“金”活动 系列一：“金”贵人生

凡姓名中含有一个“金”字者——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。

凡姓名中含有两个“金”字者——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XX折优惠并赠送价值XX元礼品（纪念品）。

凡姓名中含有三个（或以上）“金”字者——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值XXX元礼品（纪念品）。系列二：“金”运恢弘

依照“金、木、水、火、土”运程，属“金”者，凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。系列三：“金”色年华

凡“金”婚者，凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。

五、公关

时间：推广（产品）认同期——推广强化期 内容（略）：

六、媒体运做

1、硬性宣传

时间：从强化期开始宣传——5月份

媒体形式：以报纸、电视、广播为主常规广告

2、软性（新闻性）宣传

时间：贯穿于整个推广期，但以推广强化前、后为主。媒体形式：

A、配合于各项相关推广活动的事件性宣传 B、“XX”文化

C、与相关报纸、电视台、广播电台联办（冠名、赞助、特约）如下主题性节目或版块： 略

D、相关媒体宣传主题（参考）（略）

七、大型公众参与活动 “XX”行程——寻找遗失的世界 时间：2003年“五•一”黄金周

活动背景：广袤的新疆，拥有丰富的旅游资源。在这个中国1/6版图的浩淼天地间，却又有多少故城被风沙吹尽，惟余些“荒凉”耐人寻味……

我们选择在这里徜徉，追寻悠远的往事，在岁月中、在心之天地间，与逝荒同行，寻觅曾今的辉煌——“XX”，是我们的使命！

活动形式：与相关旅游部门、旅游机构和旅行社联合，进行的“探寻”式趣味旅游；以“淘金者”为冠名、且在活动沿线、活动沿线导示系统、活动到达区和辐射区进行相关宣传和活动配合。关于活动的几点说明（建议）：

1、活动以“XX白酒”为冠名，以运动事件为诉求，以相关的媒体宣传和广告宣传为配合；并将宣传融合于活动的每一个环节之中。

2、活动中还可以配合相关的小型配合活动，并将其融合于活动的每一个环节之中。

3、活动可与相关单位进行联合，借其它相关单位的赞助等活动，使活动更具效应。

4、活动可邀请相关的媒体参与。

以新闻工作者为直接参与者，由于他们是与媒体的最直接关联者，最能倡导舆论宣传和口碑宣传，形成较广泛的社会影响，进而给其他受众者产生导向性的心理影响。因此，本活动选择新闻工作者为直接参与者，目的在于树立良好的舆论和口碑导向，利用媒体宣传的社会影响性效应，以达到提升品牌和形象的本源性目的。同时，媒体的软性宣传较之单一的广告宣传，对目标受众具有更密切的“亲合”作用。

5、活动沿线的相关宣传效应

•沿线具有诸多的旅游名胜、遗址古城和丝绸古道，可以依托目标旅游客源进行宣传，具有优势的资源基础和消费契机。

•在沿线相关景区和重点城镇设立相关的宣传设施（如宣传展牌、宣传标语、宣传彩旗、宣传海报等），必然起到规模性的宣传作用。

•将对“XX白酒”起到积极的流动式宣传效应，并巩固其在相关地已建立的宣传基础使之产生更大影响。

•活动过程中，可因时度势，进行适时的宣传活动；并形成宣传 的整体与局部配合，产生宣传的“通路”效应。[第五部分：评估]

对各销售点的销售效果，分期做归纳总结；

以抽样调查的方式开展市场调研，全面评估推广效果（销量、知名度、美誉度、总体公众印象等）与推广目标之间的差距；

委托各销售点反馈产品的销售状况及消费者反应，以及时改进销售策略和销售形式。[第六部分：预算]

第三篇：浅谈农村市场酒类营销

浅谈农村市场酒类营销

近几年，我国城市市场信息传播媒体密集发达，但是在我国农村市场，由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄。许多酒类企业虽然看好农村市场，但真正涉足于农村市场的时候，又有相当多的酒类企业感到市场难做。酒类企业在开拓农村市场时，大都先经过广告轰炸，并不失时机地开展自己的产品营销宣传。然而，由于我国农村市场特有的特点，信息传播效果并不很明显。酒类企业在开发农村市场时应结合自己产品特点，以最为农村消费者接受的诉求形式和方法进行广告宣传，以期收到事半功倍的效果。

一、确定农村消费者认可的广告宣传

基于文化背景、生活环境的特点，酒类企业在广告宣传时，内容和方式都应适应农村消费者。首先，为产品起个易被农村消费者接受的好名字。从营销角度看，要使名字既成为产品的代号，又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品，其名称应该是在反映产品特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。其次，策划适应于农村消费者的广告语。对于农村消费者而言，广告承诺至关重要。“千句的吹嘘，不如一句的保证”，承诺就是给农村消费者一个“定心丸”。再就是制作农村消费者喜欢的电视专题广告片。总之，针对农村消费者的广告诉求，广告要适应他们的理解和接受能力。对产品的推荐应着力强调实用性，要让他们看得懂、看得明白，简洁好记。

二、确定广告投放方式、时间和力度

目前，我国广大农村消费者最主要的产品信息来源渠道是广告宣传，其中又以电视最为重要。据有关资料统计表明，61%的农村消费者认为电视是他们最重要的信息来源渠道；而有24%的农村消费者的产品信息来自亲戚朋友的介绍，即口碑传播。另外，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。这说明目前的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求，另一方面也表明做好自己产品口碑传播也应是酒类企业产品宣传的着力点之一。

资料显示，超过1/3的农村消费者认为中央一台是他们最常收看的频道，且具有较高的可信度和较强可看性（电视信号覆盖范围广）；其次是省级和县市级电视频道。农村电视消费者最喜爱的电视节目是“电影/电视连续剧”和“中央台新闻”，分别有71.9%和65.5%的被访问者经常收看；文艺晚会也是农村消费者经常收看的节目。此外，地方新闻、体育节目亦为较多的农村消费者所喜爱。再其次是农业节目，有3.6%的农村消费者经常收看。在我国农村市场，电视是消费者接触到的最主要的大众信息传播媒体。酒类企业在广告投放时应主要选取电视作为产品广告传播媒体，注意以下几点：

1、中央一台和省级、县级电视台在农村消费者的收视率最高。

2、电影/电视剧和新闻节目是农村消费者重要的收看节目。

3、19：00-22：00是农村消费者主要的收视时间，在农忙时期应将广告播出时间适当调整以20：00-22：00为宜。

4、农村市场广告传播的对象应以青年为主，这是因为他们是农村酒类消费品的主要购买决策者和购买者。

其实，广告宣传不一而足，酒类企业还应根据自己的产品特点选择特色广告。

三、组建强大的终端营销网络，配合广告执行

任何形式的营销，都需要相应的营销队伍和经销渠道。单一只做广告存在着明显的局限性，如：说服力较弱，沟通和交流没有实现渠道；信息反馈较慢，一旦出现偏差很难调整；缺乏即时性效果，难以达到迅捷大购买行为等。这就要求酒类企业广告必须善于结合其他促销手段，互相取长补短，从而使广告的实际效果能达到最佳。组装营销队伍，搞人员推销不失为一种好的方法。

由于农村市场的特点，其营销的队伍和渠道明显与城市营销不同。首先，应当认真地研究与建立营销渠道相关的农村市场特点：农村市场地域辽阔、人口众多，但居住相对分散；农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较少；农村市场消费者渴求信息，较容易相信信息。深入县乡村的营销队伍，其主要工作是深入渗透，向农村消费者诚实地宣传介绍产品。其绝对的优势和作用是：

1、方式灵活、调整迅速。推销人员可根据顾客的反应，及时调整自己的工作方式和应变对策，达到说服对方成交的目的；

2、针对性强、提高绩效。人员推销多是个别进行，进行终端营销能为其选择和了解潜在的顾客打下良好的基础，能做到有的放矢，减少浪费；

3、及时成交，定夺购买。人员推销能大大缩短顾客购买决策时间，通过解释，可尽快消除对方的顾虑；

4、发展关系，拓展范围。推销人员可在与顾客交往中培养感情，建立起实用的销售关系网，并通过顾客的导播，拓展目标市场；

5、反馈信息，调整策略。推销人员与顾客之间经过磨合形成双向信息交流过程，从而有助于酒类企业营销的战略和战术。不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、有乡镇、有村庄，品牌形象就要不间断地宣传到消费者中，深入到消费者中，不断地刺激农村消费者的需求。其次是跟踪消费者，坚持售后服务。消费者是“上帝”，要靠人去抬举。只有真诚地为消费者服务，才能让消费者感觉到自己是“上帝”。消费者接受了服务，会更忠诚地相信产品。抬举“上帝”，就是在抬举自己的产品。服务消费者，不能只靠典型服务，而应面对绝大部分消费者提供服务；不能靠阶段性服务，而应该坚持长期的售后服务，把消费者当亲戚。

营销队伍“下乡”是广告的促进和消化，任何一个酒类企业把广告投入农村市场后，都应及时去了解、去深化，否则，广告的投入只会事倍而功半。

农村市场是我国国内最具有发展潜力的市场，也必将是竞争激烈的市场。在激烈的市场竞争环境中，广告是酒类企业及其产品打入市场必不可少的武器，但广告并不仅仅只是漫无边际的宣传。宣传是方式、是手段，但同时还要及时把握市场机会，认真分析广告的定位，明确广告的形式。广告只有真正深入农村并融入消费者中，才是酒类企业预期营销目的的完全实现。

第四篇：酒类营销方案

酒类营销方案[方案] 酒类营销方案

酒类营销方案.txt45想洗澡吗,不要到外面等待下雨;想成功吗,不要空等机遇的到来。摘下的一瓣花能美丽多久,一时的放纵又能快乐多久,有志者要为一生的目标孜孜以求。少年自有少年狂，藐昆仑，笑吕梁;磨剑数年，今将试锋芒。自命不凡不可取，妄自菲薄更不宜。酒类营销方案

品牌形象重塑: ◎ 品牌个性:开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力

◎ 品牌联想:女性，菜根红娘，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合 ◎菜根谭酒:(略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩)◎ 推广主题:天长地久，菜根谭酒

※ 说明:市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺(精神与物质两方面)的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。

二、营销工具的选择与设计: ◎ 选择原则:美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价 ◎ 设计原则:喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓

◎ 工具举例:年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等;所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。

三、挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售 特殊终端的选择要求:与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传(包括隐性宣传与口碑推荐)、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。例如: 婚纱影楼: 可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将菜根谭酒作为赠品，送给每对拍照的新人;其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛;方法选择上，可将“菜根谭酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。

婚庆服务公司: 基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。当地著名的喜糖分销点或经营部: 以十堰市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念, 他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是地区经销商的共识。案例: ] 在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟:原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便(喜糖喜酒一次够全)的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。

原先已开发的酒楼、商超等常规终端:近年来在白酒行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，菜根谭酒进入十堰市场以来，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，在人力资源有限的情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，菜根谭酒”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为菜根谭酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。

酒类营销方案“酒类营销网”(2): ?研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息。?促销，即进行关于所供应物品的说服性沟通。?接洽，即寻找可能的购买者并与之进行洽谈。?配合，即使所供应的物品符合购买者需--酒类营销方案“酒类营销网”(2)-?研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息。?促销，即进行关于所供应物品的说服性沟通。?接洽，即寻找可能的购买者并与之进行洽谈。

?配合，即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、包装等。?分销，即从事产品的运输、储存。

?融资，即为补偿渠道工作的成本费用而进行的资金借贷、支付。?风险，即承担与渠道工作有关的全部风险。2)影响市场营销渠道设计的因素。

目标市场选定之后，营销渠道至关重要。有利的市场加上有利的渠道，才能使企业获利。营销渠道就是达到目标市场的最佳途径。

?顾客特性

顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。

?产品特性

产品体积、易碎性、经销商掌握产品知识的难易度，产品文化特色等。?经销商特性

经销商在执行运输、储存及接纳顾客等职能，在信用条件、退货特权、人员训练、送货频率、售前售后服务方面有独特作用。

?竞争特性

某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销地点与竞争对手的产品抗衡。如麦当劳与肯德基。酒类市场也是如此，甚至不同渠道销售的产品摆在同一柜台上。

?环境特性

销售的旺季、淡季。地理位置 ?生产企业特性

总体规模、财务能力，产品组合，渠道经验，营销政策等。3)经销渠道的类型。

?密集分销，是指生产商尽可能地通过许多负责任的，适当的批发商、零售商推销其产品，消费品的便利品通常采用密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。酒类商品大多采用此类分销渠道。

?选择分销，是指生产商在某地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的经销商推销产品，五粮液、道光25等在石家庄地区即如此。

?独家分销，是指生产商在某一地区仅选择一家经销商，推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务，调动其经营积极性，占领市场。茅台酒专营店即为此类分销。

4)生产商与经销商

经销商是一个独立的市场营销机构，他逐渐形成了以实现自己的目标为最高职能的一套行之有效的方法，并且能自己制定政策而不受他人干涉;经销商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理的职能，他买得起劲的产品都是顾客愿意购买的商品，不一定是生产者叫他卖的产品;经销商总是努力将他所供应的所有产品进行货色搭配，然后卖给顾客，其销售目标是取得一整套货色搭配的订单，而不是单一货色订单。?激励。生产者必须尽量避免激励过分和激励不足两种情况。

2004行销与专题促销部分方案举例:(一)全年大型推广活动:喜宴伴侣，菜根谭酒——菜根谭业为新人提供真情回报

1、时间:全年不间断，力争成为菜根谭酒的特色服务

2、开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。

3、为新人婚庆方案提供合理建议，比如:选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。

4、享受折扣优惠，比如:在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及菜根谭酒让利优惠等;因名目繁多，不一一举例。

(二)促销“喝菜根谭抽奖送旅游”:香格里拉蜜月之旅

1、时间:“十?一”前后的结婚高峰期

2、目的:因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了菜根谭酒在“十?一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。

3、流程:信息传播?买酒送奖券，填妥表格?开奖，公证处公证?通知中奖者?媒体公告?旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布

媒体优化组合推广

面对资讯丰富的十堰市，如何使菜根谭品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，菜根谭酒”的定位,我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为菜根谭酒量身订做了有效的媒介优化组合。

1、报媒软文登陆计划

◎ 目标:向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。◎ 要求:全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。

◎ 软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点: a.从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质;b.事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道;c.目标消费者感想及建议的提炼总结;d.特殊终端客户的肯定与支持;e.白酒常识介绍。

2、报纸副刊开辟“喜宴伴侣，菜根谭酒”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。

3、电台广播:选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。

4、在菜根谭商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品(喜糖、喜烟、喜酒等)在目标消费群中进行集中传播。

5、发布于经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等;我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。

6、终端陈列:创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在2004年得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。

农村市场营销策略 如今的中国白酒主要征战地还是在城市，然而城市人口占全国人口总数仅仅是30%左右。8亿农村人才真正是中国的主流。同样，随着中国农村城市化进程的步伐日益加快，谁能说现在的农村不是未来的城市,谁又能说农村市场不是我们未来的市场呢,所以，菜根谭主要战场将在农村。

兵贵神速，谁能在第一时间先入为主的打进农村市场，谁便有望在未来的市场竞争中夺魁。电器、日用品已经开始农村市场的全力渗透，白酒界却迟迟不见第一个吃螃蟹的人。或许有，但声势是远远不够;或许低调，但进程实在是太慢;或许求稳，但狼吃人是不管你是君子或是小人的„„有很多白酒企业，都惯用“农村包围城市”来形容自

己的战略战术，然而在农村，我们看见几个牌子能真正站得住，有哪个称得上农村人自己的白酒品牌, 中国在发展，经济在腾飞，农村在进步，用城市策略跟进农村市场已经落伍了:低廉的价位、花哨的包装、老一套的促销，农村人已经觉得乏味。不同的环境，使农村与城市市场口味大不一样，所以现在要进入农村市场，惯用伎俩已经可以基本淘汰易瑞沙。只有从头开始，找准农村消费领袖的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式才是白酒品牌培养未来市场(即农村市场)的主要突破口。

一句话，谁先占领农村市场，谁便拥有了在“名牌对名牌”战争中的更多胜算。

要想在众多的促销活动脱颖而出，迅速引起消费者的关注，必须在活动创意上下功夫，力争符合SP活动的“三新四性”原则(此部分内容另有专稿)。

A、三新方针:新由头、新卖点、新活动形式 B、四性原则;促销性、公益性、权威性、新闻时事性。

农村市场推广第-招之“菜根谭酒,助郎上学堂” 副题:书必读 酒必喝 事必做 内容如下: 菜根谭助郎上学堂-一一菜根谭酒资助30名贫困学生。1.在我市选出若干名于2004年无钱上学的贫困学子,由菜根谭公司资助4000元人民币助其上学。

2.在候选期间(候选期为20天),凡用菜根谭酒办酒席的消费者 ,由菜根谭酒业公司按每瓶实行套餐配送酬宾(即办酒席10桌以上者 菜根谭酒配送2瓶饮料、2瓶啤酒及葡萄酒的力度实行套餐奖励,酒 店及超市终端价格不变,也不实行配送)。

3.凡考上大学的学子办谢师宴选用菜根谭酒,除享有有关政策外,前四名还可免费获赠菜根谭酒, 4.被选中的学子在办谢师宴时,则由菜根谭酒免费提供菜根谭酒。

5、名单确定后,邀请自市有关领导及新闻媒体一起举行一次隆重的捐款仪式。

6、实行每家批发部限购四件的政策,每件菜根谭配送葡萄酒查件,多进不多送,力求铺市率能达到80%以上,并促使95%以上的网点有货。

农村市场推广第二招之“今年我结婚---喜宴伴侣，菜根谭酒” 副题:今天我请客,来瓶菜根谭

1.消费者选菜根谭办酒席10桌以上者,每瓶菜根谭酒配送葡萄酒壹瓶。2.渠道商每推销成功一次用菜根谭酒办酒席,即可获菜根谭精美晴雨伞*把,每推销成功五次可奖励*件菜根谭酒,每推销成功10次则奖励*件菜根谭酒

活动时间也是60天(如果要完成10次,基本上2天就要有一次,这个难度还是比较大的,但设的这个奖励对渠道的诱惑力却很大。他不会过多去关注活动时间对奖项带来的限制)。结婚的高峰期,针对这一社会普遍现象,本次方案主要内容为: 3.活动期间凡用菜根谭酒办酒席的消费者,10桌以上均可事受，菜根谭酒酒业公司提供的套餐(即每瓶菜根谭酒配送两瓶葡萄酒、两瓶饮料、两瓶啤酒)。4.与我市最大的珠宝店合作,凡用菜根谭酒作为结婚用酒的夫妇除享受2项优惠措施外,还可获赠菜根谭酒酒业公司提供的喜卡壹张, 凭卡可参与“钻戒一对、爱情永恒”的抽奖活动,有10对幸运夫妇将获菜根谭酒酒业公司在我市最大的珠宝店订购的铂金钻戒壹对,价值1000元人民币,未抽中的也可凭喜庆卡到菜根谭酒酒业公司领取情侣手表壹对。

5.媒体方面除原有的公交车广告外,在晚报上采取隔一天登一期活动内容。连登10期,并增加了在我市家庭影响力较大的我市广播电视报连登6期宣传,户外广告选择在市繁华地段统一采用一个活动主题“今年我结婚”,广告语为“菜根谭酒,喜宴专用酒”的彩喷巨幅,报纸广告除登载本次活动酬宾内容外,还把菜根谭酒的洒瓶及酒盒印上。

路演促销(ROAD SHOW):天长地久，菜根谭酒——菜根谭酒业真情见证

1、时间与地点:9月——12月期间星期天，分别选择在五县一市的广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。

2、目标参加对象:普通市民，及社会各界人士

3、策划思路:作为“喜天长地久，菜根谭酒”的菜根谭酒牌白酒，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升菜根谭酒亲和力及美誉度的目的。

4、活动方式:在主持人的煽情鼓励下，邀请观众上台表达对酒的认识和对人生的感悟，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有菜根谭酒牌标志的纪念品一份;现场另设展台进行产品的优惠让利销售。

5、活动反响:吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，菜根谭酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。

前期宣传造势到位 促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动-----购买产品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。

因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒体介入，发布活动通告常用的方式有: 活动NP、电视字幕预告、广播活动用DM、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通告(如台卡、立牌等)。

而且的，在发布活动通告的同时，进行产品功能机理的宣传，比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。

活动主题: 车城荟美食,酒香菜根谭 广告主题: 喝菜根谭酒,百事可做 今天我请客,来瓶菜根谭 书必读 酒必喝 事必做 宏观环境: 我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根

深蒂固。

随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。* 微观环境: 面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。

机会分析: “菜根谭” 白酒品牌的优势: a.以特色文化作后盾;b.走特色营销的路子;c.品牌的亲和力;d.包装具有特色;e.整合资源 f.谋划深远 营销策略 侧翼奇袭

我们的核心思维是以量取胜，在量的基础上占控商脉，抢占终端致高点。先赚取应得的利润空间，尽快回收运作成本，再做品牌～所以我们决定在小瓶酒上做大文章，打破市场缺口，侧翼奇袭～

任何企业都需要利润来支撑日常运作，所以先做销量，再做品牌的指导思想绝对正确～主推核心商品金装菜根谭酒和银装菜根谭酒，以促销来做量，薄利多销，如果能把量做大，那么利润跑不了～稳步经营，稳中求胜，一步一个脚印的拓展市场。

画龙点睛。二十几个超大型的商场、超市、量贩、购物广场上市期间采用捆绑销售的方式，买二送一，配合海报、POP、排面或端架，场内应派综合素质和技术经验丰富、靓丽、表达能力好的促销小姐各一名，现场引导，诱发购买～场外举行免费试饮，派发相关宣传资料和介绍商品特色。

吞云吐雾。

把其余40几个中型卖场全部上市，不给予任何海报费、POP费、排面、端架方面的费用，只同意做变价促销给予配合～特价期为15天，当然，第一步运作成功，第二步方能创造效益。飞龙在天。

成立公关小组，专门和各大商场、超市、量贩、购物广场的柜组长、营业经理、店长、采购人员沟通、交流。长期为我们上海报、POP、排面、端架等支持、配合我们的推广计划～如果不同意支持的卖场，一律不给予变价促销支持，很简单，老百姓的酒，谁都买得起，不愁销量，不需担心销售问题。

龙卷残云。

孙子说:兵者，势也，善作势者胜。加强终端维护、管理以及售后服务，做到不断货、库存适量，陈列位置理想，POP整齐严谨。最重要的一点，必须让所有的商超都在炒作菜根谭。

分步骤主动降价法

1、主要思路: A.导入期采用高价格、高促销进行现金铺市，快速启动市场。B.明、暗返利相结合来应对冲货，不跟风降价，赢得产品进入成长期的时间。

C.分阶段主动降价，降低冲货风险，赢得分销商的信任，加快产品进入成熟期。

2、具体运作: A.铺市阶段:(10天):*元/箱现金铺市，每箱奖励5元礼品如小雨伞，主要铺便民店、商超终端。B.第二阶段(1个月):供便民店*元/箱，买十送一加暗返(除去赠酒政策，净价格在*元/箱)。此阶段后期菜根谭酒市场已初步启动，市场由导入期进入成长期，个别二批开始从郑州*元/箱冲货，对便民店终端价供在*元左右，但我们告诉便民店、商超老板加上暗返我们的价格肯定会比冲货低，让他们安心销售。C.第三阶段(1个月):取消买十送一政策,价格主动降为*元/箱，另外每箱*元另外返利，并继续承诺有暗的返利。此阶段倒货二批跟随我们的价格市场价格降为*元/件，但由于便民店老板对我们建立了充分的信任，价格稳定，销量平稳上升。

D.第四阶段(1个月):兑现前期返利，并按每箱2元兑现前期暗返，价格主动降为*元/箱，取消返利但继续承诺暗返。

E.第五阶段:经过前四个阶段，菜根谭酒已基本进入成熟期，市场已有很大的销量，这时春节已临近，我们召开了菜根谭酒(包括菜根谭酒厂其他系列产品)供货会提前压货，会上我们按2元/瓶兑现菜根谭酒前期所有暗返，并在当天会议上推出了买十送一的政策，不再暗返。

F.第六阶段(春节后):由于市场进入了衰退期，我们取消买十送一活动，价格降为*元/箱，加大便民店、超市老板的利润，提高其积极性，经销商不再进行任何促销，任其自然消化。

菜根谭酒的“331营销模式”。

“331营销模式”中的“3”代表“三大工程”，即针对酒店终端的“101工程”——平均每10家酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置品牌推广代表，重点加强与店方的沟通交流工作;针对流通终端的“金网工程”——重点服务对象是与分销商签约的二批商及其下面的小二批、小商超、广告设备，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位;大型商场超市工程——选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月。

“331营销模式”中的“3”代表每年中秋节、国庆节和春节针对流通市场，分别开展一次促销活动，保证促销力度不低于同档次竞品的促销规模。

“331营销模式”中的“1”代表1个活动，即宴席用菜根谭酒活动。依据事实消费的原则，凡是在各类宴席中饮用菜根谭酒的，不论通过何种渠道购买的，都有香烟、可乐、手机、冰箱等礼品现场抽取。

金网工程

331营销模式的精髓就在于开展“金网工程”。

金网工程服务的对象是一级经销商下面的二批经销商、小二批、小型商超，是位于分销商之前的二批下属销售网络，金网工程的目的主要在于:

1、建立流通领域的终端网络。金网工程的目的不是在于想多卖几瓶酒，而是在流通领域建立健全的终端网络，通过终端维护再把这个网络不断的完善。

2、有利于厂方加强对流通领域的管理和维护工作。331营销模式体现的两个原则是厂方对经销商职责分开，厂方该干什么，经销商该干什么。建立流通网络的目的就是有一个网络能够让厂商双方共同去执行赋予的职责。

3、有利于厂方在流通领域、网络终端定期与不定期的开展促销活动和品牌推广活动。331营销模式的目的是要把菜根谭做成十堰地区的强势品牌，通过金网工程，每次的市场计划和活动就能编进不同的网点，促销方面就有了一个量化的概念。这是建设金网工程的重要性和必要性。

酒店终端策略

酒店终端是白酒商家必争之地，酒店促销伴随着商家短兵相接的竞争愈演愈烈。市场表明，酒店促销策略开始不断特色化和细分化，酒店的档次、地段、节日氛围、消费环境等客观的方面都得到了很多一线人员的注意，但是他们却常常忽视了对酒店终端三类人群的细分。

一、主流酒店老板 促销目的: 白酒，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。白酒要进入酒店，除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外，还必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，一方面可以通过酒店老板直接向消费者推销产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。促销手段: 白酒上市铺货离不开惯用的销售返点政策。对于盘中盘操作的白酒产品来说，产品上市时期直接以返点的方式，给予酒店老板直接利益，激发酒店老板积极性推销白酒新产品。主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值。

铺货返利政策。在新产品上市前一至两个月，凡一次性进货2箱的酒店，赠送一或两瓶新产品白酒，以此类推。或同时附带赠送精美烟具、酒具和茶具等。另外对于销售返点政策也可以制定4%,6%的返点比率，直接以该白酒作为返利，酒店每月和业务员直接结算，快速有效激发酒店老板积极性。

对于新产品来说，产品上市后期仍然需要较好的促销延伸销售曲线，比如旅游促销这种方式就比较适合在产品上市后期推出，对产品销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。

二、酒店促销员或服务员

促销目的: 白酒完成销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的“临门一脚”。那么，如何激发酒店促销员或服务员推销产品的积极性，无疑就成为各白酒厂家最为关心的问题。

白酒新产品的专职促销员也是产品品牌的载体，她们偕同白酒产品一同在终端出现，对产品的销售具有很强的推动力。同时具有良好形象和促销技巧的专职促销员，还可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传，提升产品品牌的消费形象度，有效拉近产品和消费者之间的距离。

促销手段: 对于白酒新品而言，在特定上市时期率先突破特定酒店(非连锁性大店以及管理不太规范的酒店)，能够快速激发酒店终端氛围，激活区域市场。通过一系列的调研分析，我们发现一个开发酒店促销员或服务员积极性最为有效的策略手段———设置开瓶费。主要是通过在每瓶酒内设置一个特定的身份验证号码，酒店促销员或服务员凭借

这个独一无二的号码和厂家(或经销商)直接兑换现金。同时对不同的产品档次进行细分，比如高档礼品装每瓶可兑奖20,30元;主销产品每瓶兑奖8,15元;中低档每瓶设置5元。对于专职促销员促销，也可以根据产品的档次予以提成。该方案优点是促销员能及时得到实惠，有效提高其积极性;但其缺点是如果酒店老板一旦发现，活动便很难继续开展。

促销策略: 文化性促销。招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。娱乐化促销。在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目，比如在酒店设置卡拉ok卡座，凡是饮用菜根谭的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。

三、酒店消费者 促销目的: 促销的最终目的就是让消费者购买产品。白酒新产品上市进行促销，至少具有两个方面的作用，一方面实现销售，促使消费者尝试性购买产品，营造市场氛围;另一方面通过策略性促销的开展，树立其新产品品牌形象。

促销手段: 促销上演玩“币”风暴。新产品上市初级阶段需要通过强有力的促销活动，迅速引爆市场，尤其是要善于利用节日促销。产品上市初期，首先必须具备良好的促销策略支撑，新产品上市直接以经济利益刺激消费者，以降低其消费风险为诱惑，可以在很大程度上提高消费者的首次尝试率。新品上市前几个月利用外币(美元、港币)促销，抓住产品已经进入的核心酒店，加大促销力度，每箱里设置2个一美元，2个十元港币，2个五元人民币，单瓶促销费用控制在6元以下。比如高炉家酒的一美元外币促销形式对消费者而言就很有吸引力，而且操作方式简单，还可以较好地避免在执行中出现问题。

掀起有奖促销。采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，集卡有奖活动;在每瓶酒内设置制作精美的箔金书签，也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品，而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。

菜根谭酒婚宴渠道市场攻略

一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量

俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子;在广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保

障。

二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌

回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都可坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。

三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围

白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前;尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是菜根谭营销工作的重头戏。

不说善酒，首先让我们说一下“上善若水，厚德载物”。

“上善若水”这四个字，出自于老子的《道德经》第八章第一句，“上善若水，水善利万物而不争„„.”它的字面含义是:最善者的品行，如同水一样，可以滋养与造福万物，却不与万物争任何东西„„。老子说:“上善若水，水善利万物而不争，此乃谦下之德也;故江海所以能为百谷王者，以其善下之，则能为百谷王。天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，此乃柔德;故柔之胜刚，弱之胜强坚。因其无有，故能入于无之间，由此可知不言之教、无为之益也。”

他认为上善的人，就应该像水一样。水造福万物，滋养万物，却不与万物争高下，这才是最为谦虚的美德。江海之所以能够成为一切河流的归宿，是因为他善于处在下游的位置上，所以成为百谷王。

“厚德载物”语出《周易》:“君子以厚德载物。”意思是说，以深厚的德泽育人利物，今多用来指以崇高的道德、博大精深的学识培育学子成才。清华大学的校训就是“自强不息，厚德载物”。

由此可见，“善”自古以来就是中国的传统美德。再来看看现在，几乎所有的明星都会通过各种方法来提高自己的身价，其中有一种方法就是行善，比如义演等。这样，他们不仅陶冶了自己的情操，同时扩大了自己的影响力，可谓是一举两得。

因此，对于善酒，我们不妨从“善”字出发，借“善”来提高自身的品牌冲击力。“善”是一种文化，我们不妨将这种文化融入善酒。

第一:我们先把四川省作为样板市场。首先设立“行善基金会”。每卖出一瓶善酒，就抽出,元转入“行善基金会”，这些基金则用来帮助有困难的人。由此在消费群中可以形成一种这样的氛围:在喝酒的同时又能行善，一举两得，何乐而不为, 当然在成立基金会时要先开展成立大会，并邀请省政府有威望的工作人员参加，以提高基金会的权威性和真实性。另外，我们有必要在省各大媒体进行轰炸式的报道宣传，来提高基金会的影响力。从而为善酒争夺市场奠定一个基础。第二:根据市场调研的结果，对竞争对手进行，，分析，分析出自己的消费人群，运用整合营销，制定出相应的市场推广策略。(由于本人无具体资料，因此不想瞎编相应的市场推广策略，不过策略大致可以根据产品导入期、强化期和成熟期进行制定)第三:明确的渠道战略和系统的渠道建设是建立市场网络的基础，也是实现销售飞跃的平台。抓住重点渠道，开发潜在渠道，开发新型渠道便是渠道策略的核心内容。我们可以从渠道广度和深度出发，建立立体式销售渠道，并实行多个渠道的拉动和并存，提高产品的销量和产品的可见度，增加了产品的市场竞争力。

第四:制定相应的广告策略。软广告的宣传要新、奇、特，借势造势，紧紧围绕“上善若水，厚德载物”这种文化，利用设立“行善基金会”在新闻媒体展开科学的、系统的宣传，在网络上设立“上善若水”论坛，与目标消费者建立多形式，高格调的沟通和共鸣;硬广告也必须和软广告结合起来，以“善”为切入点，竞选出行善大使，并制作出“行善吉祥物”。另外，在节假日、店庆等一些特殊节日搞一些小的促销活动也是不可缺少的。这样才能使善酒真正成为领袖消费品，在专业媒体上打造善酒高端形象广告氛围等。

第五:我们还要强调产品的包装。利用美学规律，将大盒的分四瓶装，并分置两小盒;小盒的分两瓶装，并分置一瓶。整个包装优雅脱俗、光彩夺目、更显产品品质超凡、美仑美奂。盒内的礼品则要体现出爱心，要超凡脱俗，让消费者有一种自豪和满足感。

第五篇：策划书实例

实例

2010年第二届中国重庆美容产业博览会(11月11-13)第二届中国（重庆）美容产业博览会 邀 请 函 第二届中国（重庆）美容产业博览会 时间 ：2010年11月11--13日 地点 ：中国重庆国际会议展览中心（05亚太峰会场）主办单位：重庆市人民

第二届中国（重庆）美容产业博览会

邀 请 函

第二届中国（重庆）美容产业博览会

时间 ：2010年11月11--13日 地点 ：中国重庆国际会议展览中心（05亚太峰会场）

主办单位：重庆市人民政府

承办单位：中华全国工商业联合会美容化妆品业商会

重庆市商业委员会

重庆市卫生局

中国国际贸易促进委员会重庆市委员会

重庆市工商业联合会（总商会）

重庆市渝中区人民政府

协办单位：重庆市公安局 重庆市交通委员会

重庆市妇联 重庆市市政管理委员会

重庆市统计局 重庆市质量技术监督局

重庆市工商行政管理局 重庆市接待办公室

重庆市人民政府新闻办公室 重庆市中小企业局

重庆市消费者权益保护委员会 重庆市人力资源和社会保障局

策划执行单位：

重庆两江会展有限公司 重庆市工商联（总商会）美容美发商会

行业支持：中华全国美容美发化妆品协（商）会联盟

前言

重庆，中国最年轻的中央直辖市，中国重要的中心城市，中国国家历史文化名城，中国长江上游地区的经济中心，中国国家重要的现代制造业基地，中国西南地区综合交通枢纽，拥有3000多万人口的特大型消费潜力城市，是美丽经济发展腹地。

首届中国（重庆）美博会已于2009年11月在重庆国际会展中心成功的落下帷幕，展出面积

1.2万平方米，共有标准展位560个，包含全国11 个省市以及泰国、韩国、越南、台湾、香港5个国家及地区的参展商123家。据统计，首届美博会三天总人流量16.8万人次，现场销售1466万元，签订合作协议489个，协议金额15.6亿元，发展代理商496个。为重庆与全国乃至国际美容美发化妆品市场的产品技术交流，相互学习与借鉴提供了很好的平台。为进一步将重庆打造成为“中国美容之都、健康养身之城”。由重庆市人民政府主办，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、重庆市商业委员会、重庆市卫生局、中国国际贸易促进委员会重庆市委员会、重庆市工商业联合会（总商会）、渝中区人民政府共同承办的第二届中国（重庆）国际美容产业博览会定于2010年 11月11--13日在重庆国际会展中心举办。预计展出面积为20000㎡，折合标准展位1000余个。

※主要活动

1、开幕式

2、新产品发布会

3、“两江弄潮”论坛

4、经贸洽谈会

5、“天使孵化”活动

6、“美容皇后”大赛

7、杰出人物评选

8、招待酒会暨中华全国工商业联合会美容化妆品 商会年会

※参展范围

1、化妆品类：护肤类、美容类（彩妆系列、香水系列）、美发护发用品类（洗发用品、染发剂、烫发剂、油膏等）。

2、美体保健类：美容保健品、饮品（各种美容、减肥、保养茶品等）、保健内衣、减肥药物、电脑减肥仪、美体修形用品、美体内衣、中医保健产品、美甲产品、纹身彩绘等。

3、器材、仪器类：美容院仪器及设备浴足类等（水疗美容产品工具及仪器设备、纹刺彩绘配套用品）、发廊工具及设备、健美健身器械等。

4、日用化工类：日化洗涤、包装材料及生产设备、专营专卖特许加盟店业务、原料、私人品牌及OEM贴牌生产、配件、器械机构、生产设备等。

5、美容美发机构：美容美发培训学校、美容院、美发院、化妆造型机构、美容美发教育多媒体服务机构。美容化妆品科研机构新技术、新成果展示、洽谈、转让。

6、足浴养生保健相关连锁经营及其配套设施器械等。

7、婚纱摄影、婚庆公司、喜宴酒店、珠宝首饰、婚礼婚庆用品、新婚理财等

8、美容医疗整形机构和器械等相关的行业。

※展位规格及收费标准

展位费用：特展区6800元/个.普通展区4800元/个；3M*3M标准展位,展位包括3面2.5米高展板（双开口除外）,1块楣板,1张咨询桌,2把椅子,两盏射灯。光地500元/平米（36个平米起租）。

※赞助与广告

企业冠名赞助 独家冠名：一百万元 协办单位：十万元 开幕式：五万元

广告类别：

1、专业门票：3万张/1.8万元 普通门票：6万张/2.5万元

2、展商、记者、嘉宾等证件背后广告 1万个

3、美博会手提袋 每组：2千个/2万元

4、美博会会刊广告 广告位置 规格（mm）价格（人民币）封底 210285 20000元 封二 210285 15000元 前扉 210285 18000元 封三

欢迎来到丽人坊美容化妆网：

3、美博会手提袋 每组：2千个/2万元

4、美博会会刊广告

广告位置 规格（mm）价格（人民币）

封底 210×285 20000元

封二 210×285 15000元

前扉 210×285 18000元

封三 210×285 15000元

后扉 210×285 18000元

彩色全版内页 210×285 6500元

5、美博会现场广告(喷绘、LED屏幕、拱门等)详细位置、尺寸及报价，请向组委会索取。

※展位推广

1、全国行业媒体广告投放

《医学美学美容》、《发现资源·化妆与美容》、《发现资源·美发》、《发现资源·美容配套》、《中国化妆品》、《美容新风尚》、香港《姊妹专业美容》、《粤之风化妆品》、《世界美容》等从2009年3月开始投放一直到展会开幕。中国美博会网、27化妆品网、中国化妆品网、发现资源网、中国美容美发用品网、中国化妆品代理商网、西南美容网、慧聪美容美发网等全国专业时尚网站作重点推广和宣传。

2、本地媒体宣传

《美丽女人》、《漂亮女人》《时尚佳丽》从2010年3月开始投放一直到展会开幕。重庆电视台、新女报、重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、重庆时报多角度全方位报道本届盛会。

3、通过贸促会向东南亚各美容行业发出邀请，组织海外客商组团参展。

4、通过中华全国美容美发化妆品协（商）会联盟组织34个省、市、自治区行业知名企业组团参加本届博览会。得到中华工商联34个美容联盟商会及各地经销商的大力支持

5、由重庆市商业委员会邀请全国及重庆著名美容美发相关企业，商家、机构组团前往参展。

※观众组织

主办方通过买家、卖家、行业专业媒体、重庆市各区县商委、区县工商联、各区、县经销商、市内各媒体的宣传以及组委会专业观众组织人员，对重庆市以及重庆市周边省市、地区的有针对性的推广，组成了重庆美博会完善的、有效的专业观众组织系统。在区县设立20辆免费展会交通车。以中华全国美容美发化妆品协（商）会联盟的专业数据库为基础，利用短信平台、信件、传真以及人员推广，使得组委会能够有效的组织观众参观及观众入场。同时，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会年会将在美博会开展期间举办，届时全国各省市美容美发精英将云集重庆参加盛会。中华全国工商业联合会美容化妆品业商会会长马娅扛旗助阵，势必为本届盛会增光添彩。

※日程安排

布展时间：2010年11月9---10日（2天）

展出时间：2010年11月11日---13日（3天）上午9：30-下午17：00

撤展时间：2010年11月13日16：00

※参展程序

1、参展单位需详细填写《参展合同回执》，由负责人签字并加盖单位公章回至组委会。

2、具有企业合法营业执照；厂家具有生产许可证、卫生许可证；

3、经营进口化妆品须有商检合格证、进口商品经营许可证及卫生许可证；

4、服从组委会统一安排，不经营假冒伪劣产品，否则后果自负；

5、参展商舞台搭建、灯光及射灯安装等须经报组委会同意批准。

6、展商所定之展位，未经组委会同意，不得将展位全部或部份转让。

7、开展期间，展商在展场内以及进出展场，派发宣传资料，须配戴参展商代表证，在派发资料时，须在规定区域内派发，不得在入口出及电梯上下口派发资料。

8、在展场内，严禁使用大功率音响，使用音响的展商，音响音量不得超过70分贝。

9、展商需特殊用电需与展场方取得同意后方可使用。

※联系方式

联系人：蔡琴*** QQ:17166086

电话：023-62986316 传真：023-62986516

地址：重庆市南岸区南坪西路商业大厦32-3