社群营销实例[大全]

第一篇：社群营销实例[大全]

社群营销实例

两个实例： 1.小米

小米公司于2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。2010年年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万人。小米通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造成为一个异军突起的品牌。小米的品牌宣言是“为发烧而生”，用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品是要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。因为聚拢着一批发烧友，小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌顺利过渡到其他产品，小米盒子、小米活塞耳机等周边产品不断丰富起来。

基于这些发烧友逐渐形成米粉文化：爆米花奖、同城会、米粉节„„因小米手机而结缘，并将米粉紧密地联系在一起。

就这样，从2011年开始，“米粉”成为异军突起的小米公司产品的狂热爱好者的代名词。

同好

在还没有推出手机之前，小米先做的是MIUI手机系统，运营团队把用户定位于发烧友极客的圈子，根据产品特点，锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，然后逐步积累并扩大粉丝群体。所以，米粉的聚集同好是手机本身，也结合了情感和价值观。

但是不得不说，随着近几年小米国际化路线的拓展，为了构建自己的生态，很多做法已经与最初不同，当小米逐渐不再“为发烧而生”，米粉也已经有了些许变化。

结构

小米最出色的是对于粉丝聚集平台的精准认识。比如初期主聚集地是论坛，在论坛上米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，同时因为这些活动也使得米粉的荣誉感和成就感得到炫耀，让他们被牢牢地黏在论坛上。但论坛的缺陷是太封闭，人群扩展起来太难，因此他们又逐步通过“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”等平台，组合扩散知名度。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，以及获取新的用户；论坛适合沉淀、持续维护式内容运营，保持已有用户的活跃度；而微信当作一个超级客服平台，从领导到员工都是客服，持续与粉丝对话。在推出红米手机的时候，又选择了QQ空间作为合作平台进行产品发布，因为QQ空间在三四线城市有着广大的用户人群，跟红米的用户重合度很高。

智能机大盘增速已经放缓，而米粉群体却又随着自身的成长有着极大的不稳定性，社群成员的质量就难以保证，官方维护的社群还好一点，但毕竟很有限，由购买者自行组成的社群大多还是偏松散，入群无门槛，也疏于管理。

输出

小米拥有更好用的手机操作系统与硬件配置、电视、支付、路由器等外围基础设施扩展，不断布局小米生态圈。据说小米产品1/3的改进意见来自于用户，米粉对于产品精品输出也贡献了很大的力量。

运营

要说运营“四感”，小米最出色的，第一是“参与感”：

（1）MIUI的开发参与：米粉提出要求，由工程师改进MIUI系统，每周发布。

（2）产品的改进：比如第一批用户在使用工程机的过程中，会把意见反馈给小米的客服，客服再把意见反馈给设计部门，用户的意见可以直接影响产品的设计和性能，使其快速完善。

（3）把整个缺陷管理系统开放到网上，让用户一起来参与维护。另一个就是设置很多的互动形式打造“归属感”：

（1）米粉节：粉丝与媒体云集，引导客户表达自己喜欢的是什么。

（2）爆米花：通过邀请米粉来参加各种交流、公益活动，每场规模在300～500人，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。

（3）《爆米花》杂志：小米社区针对小米手机用户而制作的一本内部刊物，内容涉及相关的文化、小米大事的深度报道、米粉访谈、米粉创意展示以及最新手机玩法等。小米手机用户与米粉可以通过参与小米社区活动得到登上《爆米花》杂志的机会。

（4）同城会：定期根据后台分析每个城市用户数量的多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30 ～ 50 个用户到现场与工程师当面交流。

复制

如今小米通过“硬件+内容”来建立生态的路线是借鉴苹果的做法，但曾经把小米推起来的那一批“为发烧而生”的发烧友，他们形成的粉丝文化的复制与传承就是最大的难题，看得出随着小米销量的提升，手机定位也在改变，用发烧做主题复制发烧友已经不现实。小米也在探索通过线下“小米之家”旗舰店服务建立新的社群模式。

2.秋叶

秋叶团队是致力于在线教育的一个互联网社群，主要受众为大学生和职场新人。目前课程学员超2万人，主推《和秋叶一起学PPT》《和秋叶一起学职场技能》《和阿文一起学信息图表》等课程。

秋叶的社群分两部分：

第一部分为69人组成的核心群，各有擅长的领域，在一起经常能碰出很多绝妙的创意或想法，基于互联网众包协作开发课程，做有影响力的新媒体，写累计下载量过百万次的电子书„„

第二部分为PPT爱好者，其中很大一部分已经是课程学员，还有很多喜欢读书、喜欢新媒体、喜欢分享的年轻人。通过秋叶老师和核心群不断推出新课程、新活动，鼓励大家一起动手，总结、分享，以吸引越来越多爱学习的年轻人加入。秋叶社群和金山、美的、万达等企业合作品牌活动#一页纸大赛#，#群殴PPT#，和各主流出版社合作# 读书笔记PPT#，影响力日渐趋大。

同好

秋叶PPT社群成员最初是以PPT爱好者为发轫端，在秋叶的引导、发现、培养之下又聚集了一批爱阅读、爱思考、爱学习、爱分享的核心群体。由于PPT这个工具的小众化，决定了这个“同好”下社群的规模与影响力都是有限的，目前秋叶PPT也在努力和阅读结合，和职场技能结合，扩大社群受众面。

结构

要入群，买课程就是门票，想升级到核心群，就多努力学习展示优秀的作品。不同用途的群所设置的管理结构不同，学员群管理模式是金字塔结构，平时禁言，而核心群是环形结构，极度活跃。

平台主阵地是QQ群，目前学员QQ群有2000人的6个，1500人的1个，1000人的1个，根据购买课程人数还在不断增加。秋叶的学员群功能，一是答疑服务，二是定期分享，秋叶在其中会筛选出优秀的人才纳入核心团队，进行培养。

秋叶PPT在“结构”这个元素中最强的是组织规范。入群编号制度，禁言制度等。

输出

核心人物的输出主要还是优质课程的不断开发与升级，周五定期有群内干货分享，微信上免费3分钟教程，经常送书鼓励学员动手做读书笔记PPT，让学员赚回学费等。

那么群员输出有什么呢？在秋叶主导、群员分工协作的情况下：

他们一起做成了PPT领域内最有影响力的微信公众号；他们一起写出了年销量破10万册的系列纸质书籍、单期下载量破20万的电子书；他们一起开发出付费学员人数破20000人的在线课程„„

但由于PPT的小众，决定了影响力边界。

运营

仪式感：学员购买课程，取得入群资格后，会获得个人编号，有公告和禁言。

参与感：购买课程，自由完成课程内布置的作业，发微博、老师点评。还有品牌活动#群殴PPT#，#一页纸大赛#，参与后获得奖品，影响力越来越大。

组织感：怎么做出国内影响力最大的微信号？怎么一起写书？怎么一起开发课程？这样的“大事”，秋叶会根据核心群成员各自擅长的领域给予分工，虽然群员都来自天南地北，但是通过网络分工协作，每天交流创意和进度，比如销量高歌猛进的《说服力3》，就是十多个成员每人负责20页左右在极短时间内配合完成的。平时做推广，成员自行组织接龙转发，自运行力和凝聚力很强。

归属感：组织过多次线下活动P友会，增进成员对社群的归属感。

复制

首先课程破百万元的销售额，不缺钱；学员破2万，核心团队69人末位淘汰，不缺人；经常有和各大企业合作的机会，不缺影响力。

秋叶团队的核心文化就是：玩耍起来无节操，认真起来无人敌——玩的同时把活儿干好，还能挣到钱。

以学员群为核心分化出很多不以秋叶为中心的变种社群，比如邓稳的群殴PPT群、秦阳的秦友团群、阿文的信息图表群、油杀臭干的信息图群等，多点开花。

由于课程的付费性质以及有限课程销量的边界，再加上PPT这个工具的边界，决定了规模的边界。不过秋叶PPT之后的路线正逐步转向职场技能定位，入职场3～5年的人群规模还是可观的，未来这个规模还有很大潜力。

第二篇：社群营销项目计划书

组织名称： 通讯地址： 联系方式：

时间：2018年11月6日

社群营销项目计划书

一、项目概述

社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能成为继续传播者。1.产生背景

网络社群的概念是由于WEB2.0的发展以及社交网络的应用才逐步流行起来的。从SNS发展的时间上推测，网络社群的概念大约出现在2006年前后，社群经济、分享经济等概念也是在同样的背景下逐渐被认识的，可见社群是以社交化为基础。2.开展条件

建立和运营网络社群的条件包括：人力和资金、内容和服务、时间和耐心、产品及营销模式等。其运营模式和流程，与一般的SNS营

销并无原则性差别，但对沟通和服务方面有更高的要求，而不是简单的通过社交网络实现“内容营销”。3.网络社群营销

是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，如猫扑专门为七喜建立了一个品牌Club，将喜爱七喜品牌且具有相同爱好的网友聚集在七喜Club里，而且使FIDO这个七喜独有的虚拟形象在网友里得到了最大化的延伸。网络社群营销是一个口碑传播的过程。通过一些元素引起口碑，汇聚人群，口碑再扩散，......，周而复始。4.个人或群体

透过群聚网友的网络服务，来与目标顾客群创造长期沟通管道的社会化过程。简单地说，社群营销(Social Media Marketing)需要透过一个能够群聚网友的网络服务来经营。这个网络服务早期可能是BBS、论坛、一直到近期的博客、噗浪或者Facebook。由于这些网络服务具有互动性，因此，能够让网友在一个平台上，彼此沟通与交流。

不过，这些网络服务也有演进的过程，从早期类似大礼堂式群聚的方式（如BBS、论坛），渐渐地趋近于个人化专属空间（如微信、博客、噗浪以及Facebook）。也由于越趋的个人化，网友彼此的系

结型态也由然改变，从早期大家都是某个站的会员开始，一直到现在彼此可以拥有各自的交友空间，你可以是对方的朋友、甚至粉丝。

而个人或群体（当然包括企业）可以运用这样子的网络服务，来与目标顾客群来往、沟通与认识彼此。在此所指的目标顾客群，是需要依您的营销目标而有所不同的。

许多企业主所产生的头一个疑问是：社群营销(Social Media Marketing)的成效该如何评估？或者KPI（Key Performance Indicators，关键绩效指标）该如何订定？我的建议是：可以从社群的组成结构与规模来衡量。

简单地说，就是有触及到营销目标所需的目标顾客群。当然，社群的规模也是一个问题。假若社群人数过少，诚然地说，要发挥多少效果都是骗人的。是故，以一个国内中型企业来说，朋友数或粉丝数在5,000至8,000人是必要的。至于中大型企业，我建议需冲高至15,000人以上。

在拥有这些目标顾客群之后，就能开始创造长期的沟通管道。当然，沟通绝对不是信息技术层次的问题，而是社会层次的问题。在真实世界中想的出来的状况，几乎在虚拟世界都有可能出现。不同的是，从真实世界的言语的沟通，变成了虚拟世界的文字沟通。

在这个长期沟通的过程中，可依循“正面、分享与利他”三大社群经营要项来运作。简单地说，不批评他人、多传递正面讯息、分享有用的信息、并且以对他人好的心为出发点。如佛家所言：万物唯心

造。每一个社群如同一个小世界，您给予什么样的能量，就会幻化出什么样的情境。当然，就总体来看，正面、良善与为他人着想的氛围是大部份的人所能接受的价值观。

最后，您一定会发现，这个定义中从未提到『销售』这件事。如同最早所言，营销的概念已在改变，在社群营销的概念中，重点在于联系与沟通。如同真实世界的人脉经营一般，透过在线的联系与沟通，能够为个人或企业累积更多顾客资本，进而为个人或企业产生未来的潜在绩效。

二、项目内容

1、立项依据

根据现状、存在的问题以及发展趋势进行阐述。

目前在很多行业里边找不到增量市场的新模式。老方法效用低，新的方法比较难以落地，迷茫期待中。那么社群为什么适合大多数企业呢？社群营销：前期是工具，中期是方法，后期是体系；老企业做深化，前期是增量，中期是平衡，后期是方向。社群的定义就是产品或者服务，通过社会力量的推动群体的成功。

社群营销中的三个方面的问题：

第一、大多数对社群的理解错了，认为社群就是微信群。目前做得好的，基本上已经理解社群的概念。

第二、他们懂得了互联网先机，但是目前的问题就是不懂行业属性。现在有很多做的比较好的，特别是酒行业的社群，又出现了这样和那样的问题。他们为什么在第一个阶段取得成功，而第二个阶段就没有再次成功呢？就是他们懂社群，懂消费者，但是不太懂行业，因为每个行业都有不同的属性的。

第三、没有构建社群营销的体系，比如从思想，从方法，从工具上没有形成一套体系。

第四、对社群营销体系的构建的路径来讲，就是叫道、法、术、器、具。特别是最近参加的几次活动，企业不仅仅在卖产品，也不仅仅在卖品牌，而是在出售他的价值观，这也是社群之道。这是一个社群立足之源，你的根本是生存的之道，社群之道。但是如果我们这样的组织，对消费者也好，对身边的人如果没有好处的话，那这样的社群是走不远的。法，就是说你掌握了一个社群组织对别人有好处，但是你如果没有定位，没有原则的话，那社群发展之路也比较难，社群也有自己的原则，把这个社群之法看成社群的发展之路。有了价值又有了原则，根本就在于方法论，这是社群的之根，社群的根基。如果没有一套方法论，社群也很难做好。第四气势为武器，就是社群营销之力。如果我们有方法论，借助武器，比如开发粉丝的武器，整合粉丝的武器等等，这是社群营销的之立，可以出现很大的威力。最后一个具，就是工具的意思。工具都比较容易理解。我们身边现在有很多工具，比如微信支付工具、荔枝微课、三节课、千聊、微友助手等等，这些对于我们社群的发展速度都会有帮

助。

5.项目意义

就项目对产业的进步、或其商业、公益价值等进行阐述。互联网学习型社群存在的问题主要分为五点：

1、群成员之间信息不畅，沟通成本高

这几乎是所有社群存在的问题。导致沟通效率低，所以导致你无法立马找到你要找的人。

2、社群运营缺乏体系化

有的社群活跃度很高，那是因为群主本身有点威望，而且愿意花很多的精力去打理，建立一个社群如果想形成一定规模，就必须体系化，有一套自运行、可复制的机制。

3、缺乏激励机制

一个优质的社群离不开三个要素：好的激励制度、内容创造者、优质群管理者。目前基本上所有社群的内容创造者都是社群组织者，群成员输出的优质内容零零星星，所以根本转不起来。以为能给别人创造的价值很多时候都是别人不屑的。所以得针对内容创造者、群管理者、活动发起者、其他群成员画清楚一个价值闭环，给做出贡献的人足够诱惑的激励，让大家有互动、做出贡献的积极性。

4、缺乏一个高效的沟通方式

微信群聊天一个很大的毛病在于很难深度交流。因为没法一下子把问题的场景、细节、诉求全部描述出来，所以对方理解的就很成问题。如果对方再没有追问细节的习惯，很容易就现有的内容断章取义。如果追问细节，那么沟通起来就会没完没了。

由于这种低效的沟通方式，以及缺乏很好的组织性，所以一些有货的人就不会在群里面活跃。牛人思维就是追求效率，由于群沟通很低，所以自然就不愿意在社群里面浪费时间。如果群里面有他们需要的内容，并且不会浪费太多时间，我想他们还是很愿意在群内分享。

5、以个人利益为中心，注定无法调动大家积极性

很多社群天天喊着社群是去中心化的，实际上还是服务于个人的利益。以为这样可以获得更多，但是实际上最终导致的结果就是没有活跃度。

社群商业价值及公益价值

1.可以在社群里面看到精彩分享，解决工作问题，开拓思维，真正的熟悉社群里面的每个人，彼此产生连接。

2.超高的沟通效率，获取有价值信息的成本很低（工作繁忙人的最爱）。

3.有足够诱惑的激励制度让所有人可以参与创造价值，激活每个人对金融、财经相关人群。

4.制度可以自运行，可复制。

5.真正的实现去中心化，社群绝对不以个人利益服务。对于企业家而言首先需要解决两个问题：

1.社群对于企业的意义到底在哪里； 2.社群到底该如何去做。

社群对于企业的意义到底在哪里

企业发展的现状：获客成本居高不下

营销推广一直以来就是企业生存发展的命脉。如今企业获取用户的成本越来越高，用户的忠诚度也越来越低，因为同质化的产品扎堆出现用户可选择的余地实在太多了。

对于绝大多数企业而言，他们没有品牌优势，花了大代价打广告好不容易刚弄出点声音，立马就被海量信息淹没掉。

社群本质就是一个低成本高信任的营销工具

包括电商、百度搜索、广告等传统渠道的流量红利已经一去不复返。而社群是企业与用户沟通连接的最短路径，也是最廉价路径。央

视可以出现e租宝、成龙可以代言霸王防脱、淘宝可以刷单、百度到处都是莆田系，用户越来越倾向于圈子推荐而非明星代言。

互联网降低了信息流通成本，而社群极大的降低了信任成本。社群本质上就是打造了一个低成本高信任的营销推广工具。

企业营销的成本最终还是会转嫁到消费者身上，而社群降低了企业的成本，提高了用户的服务品质，可以说是一件真正双赢的事情。

社群让企业构建竞争壁垒，让价值战、抄袭不再是威胁 企业还可以通过打造社群构建很强的竞争壁垒。以往竞争的主要维度就是产品维度和价格维度，而随着消费升级，用户对价格的敏感度越来越低。

通过构建社群打造圈层，企业让用户与用户、用户与企业之间保持着极强的粘性。让用户的社交关系进行沉淀并且与商品属性进行了捆绑融合，最后他们的社交关系迁移成本也将变得极高。

不像打车、团购、直播这类平台性的公司通过资本打补贴战直接耗死竞争对手最后一家独大。社群真正可以让中小企业安稳吃饭，安稳做事，不是简简单单用资本、用跟风抄袭手段就可以把他们给吞并。

社群对于企业的意义总结起来如下： 知道自己的用户在哪儿，并且可以随时互动

用最小的代价进行品牌推广传播 用最低的成本服务好用户

最快速的搜集用户的反馈、便于用户的维护以及产品的迭代升级 挖掘出更大的衍生价值

价格战以及产品同质化将不再是最大的威胁

社群可以零成本打造一个分享型的氛围，提高整体凝聚力、战斗力

6.项目内容及目标

描述项目的具体内容及所预期达成的目标。

7.项目可行性分析

分析项目的市场状况、建设背景、经营现状、前景预测等。

8.项目方案

介绍一下完成项目所将采取的方法或方案。

二、项目团队

介绍项目团队的人员构成、业务背景以及职能分工。

三、项目进度规划

将项目拆解为若干里程碑事件，并制定相应的时间节点。

四、项目预算

介绍项目的资金预算及资金安排。

第三篇：社群营销复盘总结

社群推广复盘总结

主要经营QQ群，微信群。

一、推广目的：

吸粉，资源整合，成员交流学习。

二、实操问题

1发文，发内容，发资源。引导用户进群。

发文贴吧，因为带有广告性质太明显，被删帖封号。贴吧顶帖，发QQ号不行，发图片。

2.蹭热点文章。

今天头条蹭热点评论太频繁，被禁言。微博蹭热，容易沉下去。

3.社群营销。

大家都进了很多先关类型的群，然后发邮件，发信息，效果很差。进群难，群活跃比较低，难找到高质量的群。群主禁止跟群内成员私聊。QQ兴趣部落推广QQ群号违规。附近的人引导小部分。

三、解决办法

主战场转至微信群，通过转发朋友圈，微信群上宣传引流达到吸粉目的。

第四篇：营销规划实例

谋定而后动－－D公司营销规划咨询纪实

又到金秋10月，又到每个公司年底营销规划时。一般公司都会在10月份开始着手第二年的营销规划，包括目标、策略、主要事件、费用及资源分配等。D公司营销总监制作的连续三年的营销规划能够为大家，尤其是刚开始做规划的公司，提供学习营销规划问题的素材。

一、背景介绍

D公司是国内一家著名的日化企业，在与世界500强的宝洁、联合利华等外资企业，长达近20年的竞争中不落下风，已经成为国内牙膏行业的扛鼎者。虽然D公司目前已经是股份公司，但因其是从国有企业改制而来，在做营销规划中，还存在着不少的问题

二、主要问题

首先，整个营销规划缺乏系统性。营销中心没有整合所有资源，缺乏系统规划，使得各个部门各自规划本部门的工作，甚至市场部、销售部与销售支持部门之间的规划出现很大的分歧；

其次，目标与策略、行动计划缺乏逻辑联动。目标与策略的制定缺乏逻辑关联，目标的实现就成空谈；营销策略也缺乏行动计划的支撑，行动计划在实施的时候就显得尤为混乱；第三是目标单一，非营销目标。目标仅仅是简单的销售目标，非营销目标，没有市场目标、销售过程目标等，没有形成整体的目标体系；

第四，策略与行动计划混合。有些策略像行动计划，缺乏提炼，策略难以指导行动计划；而有些行动计划不够详细，更像营销策略，无法落地，更难考核和实施。同时行动计划没有落实到责任人。

最后，营销预算难控制，缺乏规划。在做预算时，费用名目不统一，归口困难；而且因为名目混乱，整个营销预算难以控制，不知道哪些费用该多，哪些费用该少；在使用费用时，又过于谨慎，导致年初费用过紧，年底费用过松的局面。

三、指导思想

为了改善营销规划的问题，我们与D公司就营销规划形成咨询合作。我们针对D公司的状况，提出了以下的合作指导思想。

1、长期合作

因D公司的营销规划问题由来已久，同时限于体制因素，要进行彻底的改善其规划问题，需要长期合作。我们签订三年合作期限，在第一年以我们为主，D公司为辅来进行规划；第二年则是双方共同进行规划；第三年则以D公司为主，我们为指导来进行营销规划。

从后面实际运作情况来看，三年的合作很好的解决了D公司的长期所积累的问题，取得非常显著的效果。

2、逐年递进提高营销规划水准

第一年，由粗放化到标准化。改变以往每个部门各自进行营销规划的局面，建立一套适合D公司的标准化营销规划，注重营销规划的系统性和标准性。

第二年，由标准化到精确化。精确化表现在规划的目标、策略和行动计划的精确性，符合D公司当年的实际情况，注重营销规划的精确指导。

第三年，由精确化到精细化。精细化就更注重营销规划对区域的参与和指导性，注重为营销规划在执行中提供保障。

四、项目运作

第一年，标准化

在与D公司管理层进行深度访谈和D公司以往营销规划的研究分析后，我们针对D公司的现状，采取了几大措施，将D公司的营销规划由粗放化转变为标准化。措施一：强调并明确规划的意义和原则。

营销规划对D公司的意义而言主要在于：通过营销规划，D公司能够将公司营销战略思想转变为营销策略；能够明确第二年公司整体发展策略和营运目标；能够明确各个部门/中心的目标和匹配资源；能够明确各个部门/中心的行动计划；能够指导有效指导各个部门/中心的运作，使得公司在第二年能够系统进行营销工作。

为制定好营销规划，我们特地针对D公司的情况，拟定以下营销规划的原则

1、由上而下的原则，从公司到营销中心；从营销中心到各个部门；从销售部到各个区域，保证营销思路、目标、策略和行动计划能够逐级得到分解和落实。

2、系统整合与总分结合改变以往各自规划的局面，从公司整体来规划营销工作，既有营销部门，也有生产、财务等部门参与其中；首先确定营销中心的目标、策略和总的资源，然后各个部门根据营销中心的目标、策略和资源，分解各自部门的目标，并制定策略和行动计划。

措施二：确定目标体系

1、目标体系完善

除销售量和销售额目标外，还增加了市场目标，包括：品牌目标、产品推广目标；销售过程目标，包括：终端渠道目标、客户发展目标、区域市场发展目标。从而形成一个系统的营销目标，而非简单的销售量（额）的目标，也便于对目标完成的过程控制

2、规范目标确定，改变简单的行政命令。

D公司以往的目标确定是根据公司的行政命令，带有“拍脑袋”的性质。该如何确定目标？我们认为应该从行业趋势、公司整体业绩和各个部门的工作业绩来分析出D公司面临的内外情况，然后根据这些情况再确定营销目标。我们根据AC尼尔森数据及D公司前一年的销售数据，分析整个牙膏行业的趋势和D公司的营运状况；并分别回顾销售部、市场部、销售支持部门的工作业绩；运用SWOT分析模型，分析D公司的优劣势，机会与威胁，确定出来年的营销指导思想和方向，并将之转化成营销目标。

措施三：围绕目标，制定策略和行动计划

营销规划中目标确定后，更核心的工作就是确定营销策略和行动计划，这是营销规划的重中之重。

首先是营销中心的目标、策略和主要营销事项的制定。由于我们确定了完善的目标体系，我们制定营销策略就围绕目标的达成而拟定。分别拟定了市场策略，包括：品牌发展策略、产品推广策略、助销推广策略；销售策略：包括客户发展策略、终端渠道发展策略、区域市场发展策略、销售管理策略。这些策略都必须围绕目标而定，且策略是高度概括的一段话，而非细致的行动计划描述。在策略制定后，我们再围绕策略，制定营销中心的重大营销工作事项。这些事项是公司来年营销工作的重点，主抓这几项事项，将对目标达成起到50—60%的作用。而且这些事项既是支撑营销策略，也是对营销中心下辖各部门行动计划的指导。所以它们既不能够简单的概括，也不能够过于细致。

其次是各个部门的目标、策略和行动计划的制定。由于有了营销中心总的目标、策略和主要事项，各个部门根据目标分解和公司营销策略中 与本部门有关的策略，制定自己部门的目标、策略和行动计划。在部门的规划中，更注重对策略和行动计划的准确性和细致。措施四：费用元年

因D公司之前的费用预算中存在名目混淆、预算使用过紧、过松的情况，我们从第一年开始规范其营销预算，故取名为“费用元年”。

1、规范费用类别

根据营销过程，我们将费用分为三大类：基础费用、消费者品牌发展费用、渠道发展费用。其中基础费用是指：人员和行政费用，储运费用；消费者品牌发展费用是指线上、线下费用，包括媒体费用、推广活动费用等，亦是为了营销中“拉”的费用；渠道发展费用，包括传统渠道的返点、销售政策等费用，以及现代渠道的各种费用，销售人员的差旅费等。在确定三大类费用后，我们再细化每个类别中的费用名目，从而做到费用报销、归口管理统一，为以后做费用控制和预算设定基础数据库。

2、费用分配稳中求变

结合前三年费用分配经验，根据市场趋势和公司营销策略变化，对费用分配进行调整。总体来讲，要求稳中求变，不宜做大的改变，要求单项费用的变化不超过15%。

3、主要费用相对集中规划

相比与外资公司，D公司的营销费用还是比较有限，为保证企业主要营销事项的达成，我们提出主要费用相对集中规划，将以往由地方规划的媒体费用、渠道费用集中到营销中心统一规划，保证资源的集中使用。

4、过程监控，费用适度调整

建立季度监控考核系统，营销费用按照季度进行发放，做到适时的调整。

鉴于D公司在营销规划的不成熟，我们在第一年的标准化营销规划，主要分了以下几步来的操作

1、我们提供营销中心的规划模板，集中分析数据，拟定出营销思路和方向。在确定思路和方向后，再与D公司一起讨论营销中心的目标、策略和主要事项，从而确定营销中心的规划。

2、我们为营销中心下辖各部门提供模板，由各部门根据营销中心规划，在我们的辅导下，先拟定营销规划，然后集中讨论过堂。

3、在确定各个部门的规划后，将之与营销中心的集结起来，即成为公司总部的营销规划。

第一年的营销规划的重点放在营销中心和下辖各个部门，各个销售区域的规划不作硬性要求。

第二年，精确化

在顺利完成第一年的营销规划后，D公司的管理层在营销规划中得到磨砺，无论是意识还是方法上都得到极大提升。因此第二年的营销规划，我们除了优化第一年的规划模板外，还着重抓了以下两点，以保证提升营销规划的精确化。

1、增加策略讨论会

将第一年由我们完成的数据分析和营销思路、方向确定，拿到策略会上讨论、确定，并着重对由营销思路、方向转化成目标，公司的营销策略做重点讨论。扩大策略讨论会的参会人员，将公司的中层管理人员、部分省经理也纳入到会议中，共同讨论确定策略，以保证策略的有效性和精确性。

2、规划的重点放在各部门和省经理一级

第一年的规划是将重点放在营销中心和各个部门的规划，才能够保证规划在总部的标准化。第二年要提升营销规划的精确化，我们提出要将重点放在各个部门的规划确定和省经理的规划。我们在制定公司总的规划时，吸纳部分省经理参与；其次是利用全国会议，对每个省经理的规划进行逐一“过堂”讨论，以确保各个省区规划的精确性。

第三年，精细化

D公司经过两年的营销规划咨询服务，更多省经理的参与，在今年开展的第三年营销规划中就显得游刃有余了。要达到提升营销规划的精细化，我们的指导思想是简化营销中心的规划，将更多精力放在重点区域的规划，落实重点区域更精细的规划。

1、简化营销中心的规划

以往的营销中心规划要花费1个月左右的时间，在D公司营销规划越来越成熟后，我们提出简化营销中心的规划，其一，对营销中心的分析部分简化，不再面面俱到；其二，重点确定营销中心的目标、策略，对主要事项点到为止，不着展开规划，此部分由各个部门细化。

2、精细化重点区域营销规划

对重点区域，由公司销售部负责人、省经理和我们的咨询顾问，共同到区域与经销商、分销商来拟定该区域的营销规划，详细落实区域的工作，逐步将优秀经销商纳入到营销规划体系中，与公司另外项目“厂商一体化”紧密结合，推动区域生意的发展。

五、结束语

在经过长达三年的合作后，D公司已经能够规范、科学的制定营销规划；而且在前两年的时间运作中，公司各部门也清晰彼此的策略、行动计划；公司也在前两年取得了历史性突破，持续扛鼎国内牙膏市场。

案例分析问题：

1.贵公司与D公司的规划有何不同？影响差异的因素是什么？D公司规划的优点和缺点在哪？

2.从最新营销的理念角度看，该规划执行过程会出现哪些问题或流失的营销机会？

3.你认为接下来D公司可以做怎样的战略规划调整和规划修订？

第五篇：干货,一位编辑的社群营销报告

干货，一位编辑的社群营销报告

商务君按当前，图书社群营销越来越被出版业所重视，但要真正玩转社群营销却并非易事。广西师大出版社为加强与读者之间的沟通与联系，除了开通微信公号“广西师大出版社”之外，还特别开通了微信公号师太君（bbstar）。师太君（bbstar）在出版圈颇具影响，也成为广西师大出版社图书宣传的一个重要渠道。本文是该公号运营者李迪斐对于图书社群营销的心得和看法，或许可以给出版营销人员以启示。文/ 李迪斐（广西师大出版社营销编辑）

2015年社群营销成为图书宣传的关注重点，作为出版社的新媒体营销人员，我也有目的地在新媒体社群营销上进行更多的尝试。

在我看来，做好图书的社群营销重点关注两个方面。一方面是如何借助国内已有平台，与国内各大读书社群及读书会组织进行合作，以作为广西师大出版社图书产品营销及曝光的一个渠道；另一方面，利用微博、微信等平台积累起来的用户资源，搭建我社自有的读者社群平台，既是服务读者的一个平台，也可作为出版企业形象宣传和品牌传播和一大阵地。

以此为基准，我们在春节期间，为了吸引新媒体平台上的核心活跃读者，策划发起了新年红包抢书活动，目前活动已开展两轮，通过投放适量红包及图书作为奖品，成功置换了数千位读者作为社群营销的初始用户，并根据读者的属性分类，搭建起了6个书友群。1 活动：集合用户痛点与需求在春节期间，利用通过策划“新年红包抢书”活动，成功添加了数千位活跃读者为微信好友，并根据其不同属性，搭建了6个书友微信群。期间，重点围绕这部分读者群体，开展了一系列的线上营销活动：1.新年红包抢书活动：分别在除夕夜和大年初一开展了5轮次的“红包抢书”活动，在微信群中发放红包，手气最佳者获赠图书一本。通过该活动，完成了群规模的原始积累，调动了读者对该读者群以及对群主形象的认可。

︱师太君的形象与定位获得读者认可2.情人节读者交友活动：在情人节期间，结合年轻读者群体的痛点和需求，开展了读者线上交友活动。同有153位单身青年书友（76位女书友，77位男书友）参与到最终的交友活动中。该活动进一步调动了书友群的活跃程度。

︱情人节活动调动了读者活跃度3.每日书友夜聊活动：为了保持群运营的日常化，并为我社各新媒体平台提供高质量的原创内容，初期设置了每日书友夜聊活动，征集书友们对不同话题的观点和讨论，每晚留言量平均达到100人次。截止目前，夜聊活动已经进行了6期，收集了一批优质的内容资源，其中“全国各地网友推荐最钟意的书店”授权中国图书网首发。

︱优质内容，引爆朋友圈2 成果：注重积累与口碑活动结束后，获得很不错的反馈。对于取得的成果，总结起来在以下几点。1.完成了我社自有读者社群平台初始用户的积累，并对初始用户的基本信息进行了整理，有利于后期的精准营销；2.在社交平台上形成了一定的口碑传播，在线上营销活动期间，许多书友自发发布微博、朋友圈等内容，形成良好的口碑传播；

︱口碑传播对社群营销至关重要3.社群平台的价值初显，已经开始陆续吸引了许多优质的合作资源，如书店、自媒体平台、读书会、高校学生组织等。3 畅想：社群营销潜力巨大 当前，社群营销的效果还难以量化，但是为何要持续在这方面进行尝试呢？现在很多阅读类自媒体平台都建立了较为完善、并具一定规模的读书类社群组织与之合作，对出版社来说，可以实现优势互补和资源共享，省时省力，也可以达到较好的图书产品宣传效果。但是，依托新媒体平台，建立出版社自有的读者社群，例如读书会、书友俱乐部等，对于出版社实现企业形象和自我品牌的提升与传播有着不可替代的作用。一方面，读者经营与服务已经成为了出版社营销活动中的关键一环，这对于培养长期忠实的读者群体至关重要，而出版社自有读者社群的搭建，恰恰可以更加精准、快捷地为读者提供个性化服务内容；另一方面，对读者的阅读习惯、喜好、倾向的分析都需要建立在一定规模的读者信息数据规模之上，随着读者社群规模的扩大，有利于掌握更多的读者数据，可以更好地对读者的阅读习惯、喜好、倾向等内容进行分析，反过来可以促进今后出版和营销活动的开展。正是由于社群营销其自身具备很强的发展潜质，在2016年图书营销中也会发挥越来越大的作用，对此我有几点设想。1.自建社群规模的扩大：通过策划一系列的线上活动，进一步扩大自建读者社群的规模，并重点发展“学生”、“教师”、“历史爱好者”、“学生家长”四类目标读者群体。2.尝试对接各方资源，开展线下活动：在社群读者集中的城市，将社群读者资源对接和书店等场地资源，由活跃书友牵头，尝试开展线下书友交流活动，进一步扩大社群影响力。3.将读者资源对接给我社相关图书产品：将读者资源进行分流，通过社群平台实现精准营销，例如目前搭建的教师书友群，后期可以对接给针对教师群体的图书产品，社群中对出版行业感兴趣的相关专业大学生群体，后期可以在我社招聘期间对接给人力资源部等。4.将社群资源转换为销售力：当社群规模达到一定程度后，可以将社群资源便捷地导流到出版社自有微店、天猫店等平台上来。