2011年十二大品牌危机公关案例之九——达芬奇造假之谜[精选5篇]

第一篇：2011年十二大品牌危机公关案例之九——达芬奇造假之谜

2011年十二大品牌危机公关案例之九——达芬奇造假之谜

华中科技大学公共传播研究所、游昌乔

案例主角：

达芬奇家具是一些国际高端品牌家俱的经销商，1994 年，达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店，迄今为止，达芬奇家具已扩展到马来西亚、文莱、印度尼西亚、及中国主要城市（北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、重庆、中国香港），透过与经销商的合作连续开设了7 家超级商店。

案例回放：

2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》节目，指出记者经过了长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，旗下部分家具却是从广东东莞加工贴牌生产的，质量并不过关，产品涉嫌伪造产地，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。据《每周质量报告》报道，有关东莞长丰家具与达芬奇公司的多项指控，均来自长丰公司“总经理”彭杰。

7月11日，达芬奇家居官方微博对外发表声明，称在国内销售的意大利品牌家具均为在意大利生产并原装进口至国内。同时，声明表示，达芬奇将计划于本周内召开新闻发布会，介绍达芬奇在国内的运营以及销售情况。但是在接受媒体采访时，达芬奇部分销售主管却改口称，代理的部分品牌家具是在国内生产的。

7月12日，质检总局要求沪深两地出入境检验检疫局对达芬奇家具近两年的进出口情况进行调查，执法人员在位于上海青浦的仓库内查获了部分涉嫌伪造产地的家具产品。东莞市成立由工商、质监、检验检疫等部门组成的联合调查组，对东莞市长丰家具有限公司的产品质量及产销情况进行进一步调查。广州市工商局出动执法人员检查发现，广州达芬奇家具店出售的部分进口家具目前尚不能提供合法来源手续。

7月12日，记者回访涉事的东莞长丰家具有限公司，发现工厂已经停产，一名黄姓负责人称，长丰家具厂并未给达芬奇家具公司供货。

7月13日，达芬奇家居情况介绍会在北京柏悦酒店举行。达芬奇家居总经理潘庄秀华以及其代理的意大利、美国品牌的20位负责人都悉数到场。在发布会进行中，消费者现场指控达芬奇产品造假，并大声谴责达芬奇发布会不具备可信度；总经理潘庄秀华则含泪讲述与长丰的“冤缘”关系与创业经历，多次声称自己压力大，愿意接受消费者的退货要求，并因情绪失控中途离场。

发布会现场有四个事实得到确认。第一，达芬奇的产品并非全部是纯实木；第二，达芬奇家居确有与包括东莞长丰在内的中国工厂有合作；第三，自2002年，达芬奇与超过13家中国工厂合作生产弗勒登系列家具；第四，达芬奇代理的意大利家具都属于原装进口，但代理的美国品牌则并非完全产于美国，产地包括印尼，中国等等。但对于产品质量一事，总经理潘庄秀华没有给出直接回应。

7月14日，上海市出入境检验检疫局公布了对达芬奇家具的初步调查结果：今年上半年，达芬奇家具共有11批木制品和木制家具，是从国内的家具企业采购的。采购的方式更是让人大跌眼镜：先是出口到上海保税物流区，又再进口到达芬奇上海仓库。换句话说，家具都没有运到国外，只是在上海的保税区兜了个圈子，就成了进口的产品，被媒体戏称为保税区“一日游”。上海工商局表示.初步认定达芬奇家居存在涉嫌虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地和材质这三大问题，工商部门已责令达芬奇公司停止销售不合格产品，对标志不规范的商品标签要求限期整。

7月16日，上海工商部门表示，达芬奇公司“卡布丽缇”系列家具样品经权威第三方检测，综合判定为产品“不合格”。目前，上海工商部门已责令达芬奇公司停止销售不合格产品。同时，广州工商局对达芬奇广州店进行立案调查.且已掌握伪造产地的初步证据，媒体对于‘达芬奇’涉嫌伪造产地的报道基本属实。

7月17日，达芬奇家居位于杭州的专卖店由于标签标注不规范已被要求整改，该店因为消防原因已被查封。

7月17日晚，央视《每周质量报告》再次曝光达芬奇家居问题，有消费者表示达芬奇给家具产品提供了虚假的关单。7月18日，达芬奇家居发布《致消费者的公开道歉信》，称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。达芬奇家居在道歉信中称，今日有关媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问题。但对于备受关注的退换货及赔偿问题，达芬奇家居在致歉信中并未提及。

7月18日,中国家具协会理事长朱长岭近日接受记者采访时说，“达芬奇事件不具有普遍性，不能说国内所卖的进口家具都是以假乱真。大家的质疑存在常识问题，其实，国际品牌可以有不同的生产地，只要标明产地即可。产品从中国出口，再进口到中国，只要符合法律规定，是可以的。”

7月20日，达芬奇关闭了与媒体联络的热线电话，重新公布一个公共关系邮箱。达芬奇方面表示，目前还在等待相关部门的结论，得出后会第一时间告知媒体，恳请媒体以事实为依据，不要急于得出结论。

7月25日，达芬奇公司正式开通顾客服务热线4006505867，每天早9点至晚6点将受理消费者的咨询和投诉。承诺购买了原产于中国的家居产品的顾客，如果不满意达芬奇交付的产品，可开始致电与达芬奇联系，问题家具可以进行退货；而原来的公共关系邮箱，仍旧使用，消费者仍然可以继续发邮件到该邮箱。

7月25日，达芬奇家居总经理潘庄秀华首次接受媒体专访回应质疑。潘庄秀华表示达芬奇公司的现状是成立法律和公关团队，等政府核查结果。在采访中谈到“达芬奇”的血统时，潘庄秀华说，达芬奇曾找长丰生产家具叫“富尔敦”。实际上，长丰确实是“好莱坞”的代工厂。“达芬奇”曾委托长丰生产“富尔敦”家具，2006年就已停产。采访中她也对公开信的质疑等给予回应。

8月2日，北京盈科（上海）律师事务所透露，达芬奇家居消费者维权一案，最快将于本周向法院正式递交诉状。据了解，目前全国已有60多名消费者在该所登记维权，其中上海地区已有20多名，涉案金额近3000万元。

8月5日，集体诉讼达芬奇公司的第一批3名消费者已将诉状递交至上海市静安区人民法院，正式起诉达芬奇公司涉嫌欺诈，首批诉讼请求中索赔金额共计近200万元人民币。8月14日晚,达芬奇家居的内幕真相正在被官方逐一揭开。记者从工商领域权威人士获知消息，上海市工商局已初步认定达芬奇家居存在涉嫌虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地和材质这三大问题。

8月31日，沸沸扬扬的达芬奇家居“产地造假门”终于有了官方调查结论。上海市工商局8月31日公布，经查实，达芬奇家居公司存在部分“卡布丽缇”家具质量不合格、产品标签标注和广告宣传不规范3大问题。而伪造原产地的问题，工商表示尚未发现有造假行为。

11月21日，广东卫视《广东早晨》栏目播出“名牌家具疑出自山寨厂”的报道，称众多名牌家具其实产自顺德某无牌家具厂，成本低廉，而且使用了对人体有害的劣质化学物质。对此，达芬奇家居发布了一则声明，称广东卫视以“虚假新闻”对其进行诬陷。达芬奇家居表示，达芬奇家居从未在广东顺德设立分支机构，而佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司与其没有任何关系，并表示要追究该公司的侵权责任。再次重申，达芬奇从未从事过央视《每周质量报告》指控的造假行为，期待行政机关做出“公正的最终调查结论”。

11月23日,达芬奇已委托律师向广东卫视发出律师函，要求其纠正该虚假报道，向新闻出版行政部门投诉，追究当事记者的责任。广东卫视反攻：“我们的报道不是虚假报道。” 对于达芬奇家居提出公开道歉的要求，该负责人表示不可理解。“顺德质监部门给我们发来的函件中的确有名字叫做‘佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司’的公司，但是给我们发来律师函的却是‘达芬奇家具股份有限公司’，我们的报道中通篇没有出现过这一名词，不知道他们为什么要发来律师函。”同时，该负责人称，所谓的“虚假报道”是达芬奇家居污蔑广东卫视，“我们的报道是客观真实的，我们保留追究其法律责任的权利。”

11月25日凌晨，达芬奇家居再次“突袭”，坚称广东卫视“故意以虚假新闻诬陷栽赃”达芬奇，并自称广东卫视工作人员在与其取得联系时表示：希望“和和气气”解决此事。

12月7日，达芬奇家居与媒体大战依然没有最终结果，历经两次口水大战之后，但是网民的同情分并没有因此而倒向达芬奇一方，达芬奇的“造假”嫌疑并因为没有此次的强硬态度而有所改变。据羊城晚报所做的微调查显示，认为此次是客观报道，不是虚假新闻，占88.1%；而同情达芬奇家居，认为其受到媒体恶意栽赃的占11.9%。12月23日，因认定“达芬奇”在产品质量、标签标注和广告宣传方面存在3项违法行为，上海市工商局向达芬奇家居股份有限公司发出行政处罚决定书，“罚单”总额133.42万元。晚6点到7点之间，达芬奇家居通过官方微博连发3条信息，回应上海工商的处罚。达芬奇坚称“从未造假”，并且说“不服上海市工商局的行政处罚决定，将依法对该局提起行政诉讼，追究违法行政的法律责任”。

12月24日凌晨1点，达芬奇家居微博再次更新，上传洋洋洒洒3页的公开声明，不服处罚。今天，达芬奇家居的网站首页，也全部被公开信占据。上海市工商局通过官方微博再次重申，判定产品不合格有据可查，对于达芬奇方面的行政诉讼将依法应诉。

2012年元旦。由胡舒立领军的财新传媒旗下的《新世纪》周刊，以“达芬奇案中案”为题报道了达芬奇家居股份有限公司（下称达芬奇）造假**。总经理潘庄秀华称《每周质量报告》为虚假报道，其记者与中间人敲诈她一千多万元。达芬奇方面偷录了与中间人及记者面谈的内容，并将其提供给媒体。达芬奇再起**，再度成为公众关注热点。

案例点评：

根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

达芬奇这种一开始就矢口否认自身有问题，用逃避的态度去面对媒体的监督的做法只能换来企业信誉的受损和品牌公信力的下降。品牌存在问题，达芬奇始终没有正面面对，依然通过搪塞的方式回应，不能直面危机，不敢承担责任，而是采取鸵鸟般的回避策略, 是达芬奇危机公关失败的主要原因。而在第二季中，达芬奇接受《财新》杂志专访，揭露央视记者与中间人合谋敲诈，这种鱼死网破式的做法是相当危险的。因为央视即使有问题，但并不证明达芬奇没有问题。项目分数：４０分 评分：０分

２、真诚沟通原则(SINCERITY)：

达芬奇在7月13日召开的记者发布会上，潘庄秀华一厢情愿地讲起自己的创业史,更召集与自己有切身利益关系的所谓意大利等国的家具生产商,企图以此证明其所销售具在原产地这一问题上的清白，发布会期间.潘庄秀华不接受记者提问,对消费者关心的质量问题及赔偿问题只字不提，最后哭啼离席，使得发布会最终以闹剧收场。难怪一位网友评论到：“你跟她讲欺诈.她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她吹胡子，她跟你飘眼泪。”达芬奇的新闻发布会本应以真诚沟通的方式去赢得公众的了解，但却以闹剧收场，可谓达芬奇危机公关的又一大败笔。

项目分数：２０分 评分：０分

３、速度第一原则(SPEED)：

在危机爆发的第1 天起，达芬奇就开始了一系列的危机公关，但可惜的是运用了错误的危机公关方式。

项目分数：２０分 评分：２０分

４、系统运行原则(SYSTEM)：

从达芬奇应对危机的处理方式看新闻发布会的仓促召开，回答问题顾左右而言他，新闻发言人的无故变换等，并且在事件已经过去数月后，又以状告广东卫视、揭露央视“加害”及不服工商处罚，而上演第二季明显反映出其公关体系建设的落后和危机传播管理的缺失。

项目分数：１０分 评分：０分

５、权威证实原则(STANDARD)：

与工商部门对抗，与央视宣战，无疑都是把自己置于了风口浪尖上。当然，接受著名媒体人胡舒立《财新》传媒的专访，甚至请来厂家的董事来做澄清，是加分之举，但是即便央视记者和中间人都因潜规则受到了惩罚，却对达芬奇自身的造假形象于事无补。

项目分数：１０分 评分：０分

案例评分：总分１００分，实际总得分２０分

第二篇：2011年十二大品牌危机公关案例之四

2011年十二大品牌危机公关案例之四－“侵权门”

案例主角：

百度

百度（简称：BIDU）是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案•元夕》词句“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。

案例回放：

3月15日，贾平凹、韩寒等５０位作家公开发布《中国作家声讨百度书》，指责百度文库“偷走了我们的作品，偷走了我们的权利，偷走了我们的财物，把百度文库变成了一个贼赃市场”。

3月22日 国家版权局版权管理司副司长王志成在接受《每日经济新闻》采访时表示。这也是继50位作家“3•15”向百度文库维权以来，版权局相关官员的首次表态。“百度已经向版权管理司提交了整改报告，目前我们也委托了北京市版权局对百度进一步调查，如果违法或者违规，版权司会依法查处(http://www.xiexiebang.com/)。”

3月22日，百度副总裁朱光就文库版权问题接受专访，这也是百度高层首次就文库版权问题接受媒体的专访。据朱光介绍，百度一贯非常重视知识产权，针对文库涉及的版权问题，近期将有新的重大突破。朱光透露，百度从去年11月文库正式上线起，开始着手开发版权识别的新技术——“文库版权作品DNA比对识别”技术，希望从源头控制用户对侵权作品的上传。预计此项新技术将于4月中旬开始上线运行。此外，朱光特别强调称，百度将加大与出版社及版权方的合作，用合作的方式带给版权方更大的利益，推动产业共赢，用技术解决版权问题。

3月24日消息，中国作家代表、出版界代表与百度公司的谈判在北京举行。

出版界反侵权同盟称百度侵权事实清楚，要求百度赔偿一亿人民币，并提出百度文库需执行“先审核后发布”新模式(市场营销论文

http://www.xiexiebang.com/)。因维权方对百度提出的“技术解决手段”无法接受，单方面宣布“谈判无任何进展，完全破裂”。

百度亦表示，由于对方条件过于苛刻，“我们表示遗憾”。

香港导演彭浩翔在

总结与百度进行的首轮版权谈判时说，“今天，权利人的态度是悲痛的、严肃的，百度方面的态度是活泼的、快乐的。从态度上来讲，有一种被羞辱的感觉。”

3月24日北京市版权局首次公开回应百度文库事件，指明百度对于“避风港”原则是误读和滥用，已涉嫌构成违法出版行为，对百度等资源分享网站予以行政处罚没有法律障碍，而防范此类事件的行政法规《信息网络传播权保护指导意见(试行)》。

3月25日凌晨消息，百度副总裁朱光对媒体透露了“版权谈判”破裂的相关情况，表示愿意与更多的版权方协商，并将继续通过多种方式解决这一问题。与此同时，百度也对涉嫌违法经营的指责予以否认。

3月26日下午消息，针对外界对百度文库的广泛质疑，百度发布声明，就“伤害了一些作家的感情表示抱歉”，同时加强排查，预计在未来3天内，百度文库中文学作品类别的文档凡未获版权方授权的将得到彻底处理。

3月28日，李彦宏出席在某公开场合表示，对于百度文库的事件，他本人也正与公司的相关人员进行沟通，他认为，如果百度文库不能有效的清除盗版，百度文库甚至可以关掉，不过，他仍然一再强调，希望能够与众多作家达成共识，共同合作，为读者造福。

3月29日，有网友在贴吧、天涯等论坛发帖，发起了一场“文库保卫战”，力挺百度文库，呼吁网民愿自发组织删除各自以前在百度文库中上传的未经授权作品，以避免为百度文库“添乱”。此呼吁一经发出，立刻得到了众多网民的积极响应和参与。

3月29日，全国政协委员、清华大学政治经济学研究中心主任、著名经济学家蔡继明与百度再次对簿公堂，要求百度关闭“蔡继明”贴吧，该贴吧大量辱骂、骚扰言论对其构成侵权。并要求赔偿精神损失费200万元。蔡继明与百度的死磕在今年两会关注度极高，此前，其还在两会期间提交了“拆分百度”的提案。在其看来，百度一些吸引流量、谋取经济利益的行为，是以伤害个人和其他企业的利益为基础的。

3月30日凌晨，百度文库版权合作平台正式上线，该平台包括与版权方的具体合作形式，以及对版权合作方的宣传支持等几大板块内容。其中，对百度文库对付费分成、广告分成的两种合作模式进行了详细介绍。

3月30日上午，出版业和作家群体反侵权同盟联合声明，表示欢迎李彦宏关于百度文库如果管不好就关掉的表态，反对百度3月26日发布的“三点声明”，质疑百度文库版权合作平台，出版业和作家群体反侵权同盟代表沈浩波通过其新浪微博发表声明，称版权保护依然任重道远，虽然百度文库删除了大量文学门类的作品，但是仍有大量非文学类的侵权图书存在，数量远远超过文学类图书。并质疑其“保护费模式”，并表示“将维权进行到底”。3月30日20时，记者登录百度文库，发现文学作品一栏中的文档骤减至167份，这和三天前百度声明的承诺兑现。出版界反百度侵权同盟代表、中国文著协常务副总干事张洪波表示，百度在这么短的时间内能有这个举动，应该给予肯定。“虽然一些侵权作品被删除了，但侵权事实存在，产生的影响还在，如何消除这个影响？而且百度文库的版权问题还没有实际的解决方案。”张洪波说。张洪波最后表示：“如果对方有解决问题的诚意，我们愿意坐下来谈。如果对方在一定时间内还没有具体的解决方案，我们已经做好了相关的法律准备，可以随时采取行动。”

4月1日，针对近期引起社会广泛关注的百度文库**，国家版权局版权管理司司长王自强表示，支持作家依法维权，对作家反映的百度侵权问题，国家版权局将根据事实依照法律进行处理。据报道，面对作家对于百度文库涉嫌侵权的“声讨”，百度相继采取了删除文库中的非授权作品、紧急上线文库版权合作平台等行动。对此，王自强指出，目前百度较为积极的态度值得肯定，但并不意味着作家反映的百度侵权问题的结束。“版权行政执法部门应当在查明事实真相的前提下，依据现有法律法规，对百度文库是否侵权依法作出处理。”

4月1日，互联网上流出《15名法律人就百度公司及其负责人涉嫌侵犯著作权应依法追究责任的声援书》。

4月6日，记者登陆百度文库发现，其文档中文学作品有7988份，较3月15日前的280万份已经删除约99%的内容，但教育、外语学习、资格考试、专业文献、应用文书、生活娱乐等其余6类作品的数量并无明显变化。

12月8日，百度文库首页改版，将版权类作品从百度文库中剥离出来，“变身”为百度阅读。

案例点评：

根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

李彦宏表态：百度文库如果管不好就关掉。虽然维权作家们仍质疑百度，但是对李彦宏的这个表态相当认可。李彦宏的表态足以证明企业是愿意承担责任的。百度也采取一系列的举措如：百度进行技术革新——版权作品DNA比对识别技术，希望从源头控制用户对侵权作品的上传，同时删除非授权作品。项目分值：４０分 评分：４０分

２、真诚沟通原则（SINCERITY)：

百度很快致歉，多次承诺愿意承担责任，按照承诺删除部分非授权作品，并开发新的百度文库产品。并不断地履行承诺。但在与作家谈判过程中，作家联盟人士认为权利人的态度是悲痛的、严肃的，百度方面的态度是活泼的、快乐的。从态度上来讲，有一种被羞辱的感觉，而最终未达成统一意见。项目分值：２０分 评分：１０分

３、速度第一原则(SPEED)：

3月15日，５０位作家公开发布《中国作家声讨百度书》对百度文库侵权进行声讨，直至3月22日，百度副总裁朱光才就文库版权问题接受专访，并做了一系列的表态和处理手段。

项目分值：２０分 评分：５分

４、系统运作原则(SYSTEM)：

在整个过程中，百度始终执行一个声音：维护版权。在所有对外的回应中都以此为口径，在每一次与作家联盟发生冲突时，及时作出应对措施，步步推进，最终与作家联盟和解。

项目分值：１０分 评分：１０分

５、权威证实原则(STANDARD)：

4月1日，国家版权局版权管理司司长王自强对百度长期以来对于版权维护的积极态度给予了高度评价，同时，记者登陆百度文库发现，其文档中文学作品有7988份，较3月15日前的280万份已经删除约99%的内容，摆在眼前的事实，成为最好的证明。

项目分值：１０分

评分：１０分

案例评分：总分１００分，实际总得分：７５分

第三篇：达芬奇公关策划危机（范文）

达芬奇家具

公关危机策划书

策划人： 08级市场营销专业（2）班 梁永根 黄胜 李灼威 黄永健 莫志戈 罗捷 钟帝坚

完成时间：2011年10月31日

一、项目背景

1、达芬奇家具有限公司简介：

达芬奇家具是国内家具高端品牌之一，1994 年在新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有7家连锁店。2011年7月10日，达芬奇家具被指造假，达芬奇家具方面通过微博宣布，将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商，本身不生产任何产品，都是授权中国广东东莞长丰家具公司[1]生产。生产好后再从深圳出口到意大利，到意大利后，换包装后再出口到中国。再从销往中国内地。

2、公关危机

2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以误传误，负面消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于达芬奇家具的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费者纷纷提出质疑，要求达芬奇家具有限公司作出相应解释。

二、项目策划

（1）项目主题：根据对此次公关危机的具体分析，得知该危机主要由媒体因错误报道而导致的被消费者误解，从而造成的产品质量怀疑、企业形象受损等问题。因此，为挽救企业名声，巩固达芬奇家具在消费者心目中的地位，特拟定此项目主题为：达芬奇家居，高贵的保证。

（2）公关目标：①、澄清事实。②、取得消费者信任。③、挽回达芬奇家具

在消费者中的形象及声誉。④、进一步巩固在家具行业的市场定位。

（2）公关战略：①、发表对外声明书；②、改善市场调查部，随时提供公众信息；③、加强与媒体的联系；④、建立危机新闻中心；⑤、建立24小时热线电话。

（3）项目定位

媒体：综合类、时尚、消费类的媒体 消费者：定位于中高收入者

城市：北京、、广州、成都、南京、福州等20个城市展开活动。

（4）宣传策略：

1）即刻制定对外声明书，将正确及重要信息列入公司正式声明中； 2）积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，一对一地沟通、澄清，迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播；

3）沟通媒体，将正确信息发布并进行连续报道，加大品牌正面宣传，以尽快有效地消除消费者的疑虑；

4）在危机得到基本控制后，在媒体上进一步宣传达芬奇家具的优质品牌形象，针对性的制定并拍摄广告，树立并重建消费者对达芬奇的信心。

4、公关策划

（一）活动主题：达芬奇危机公关团队澄清误解、解救并维护达芬奇品牌形象

（二）活动时间：两个月（主要分为分为四个阶段）（1）、前期准备活动

1)成立达芬奇危机公关的核心小组

达芬奇家具有限公司客户经理迅速赶赴达芬奇公司，就此时与达芬奇公司相关滚动事件负责人进行了快速讨论，了解事件相关过程，并提出了初步的看法与建议。迅速成立了达芬奇危机公关的核心小组，负责此次危机公关的策划与管理。2)拟订正式对外声明书

核心小组以最快的时间制定出此次危机公关的应对策略，拟订出了一份正式对外声明书，希望通过申明的全面发放尽快压制负面消息的传播、澄清事实真相。声明书主要从澄清事实真相出发，不但对此次事件加以详细的说明，将达芬奇家具有限公司生产的不合格的产品划清界限，并在澄清过程中突出并强调了芬奇产品的卓越品质及达芬奇公司的优质、严密的管理与工艺。3）媒体的联络 主动联络全国25个城市的主流媒体、经济类媒体、生活类媒体、网络媒体、各电台、电视台等，开始全面广泛地将达芬奇对外声明书发向全国各媒体。在全国范围编织了一张密不可疏的无形大网，确保了正确信息的无遗漏传递。

（2）中期活动宣传 1）举行新闻发布会

 活动主题：达芬奇召开澄清事件新闻发布会  活动时间：2011年7月11日上午10点  活动地点：白天鹅酒店一楼

 活动准备：

①、给CEO说具体的开会时间，让他做好时间的安排和准备； ②、提前一个星期通知各部门的管理人员和各大电视台和报社记者； ③、预订会场；

④、宣传片（声明事件）准备；

⑤、提前一个星期发布记者招待会的具体时间；

⑥、提前联系国家质量监督检验检疫总局、消费者协会与工商局等负责人；

 活动内容：

①、将此媒体报道的不合格产品与达芬奇有限公司进行区分，并强调自己不是产品品牌，而是“卖场”品牌，称他们代理的意大利品牌家具产品，根据生产厂家提供的证明材料，均为意大利进口，部分美国品牌产品通过保税区进口不违法也不存在造假行为。最后到目前为止没有任何执法部门认定达芬奇存在造假行为。②、在参加这次新闻发布会的大众中，能快速区分产品的人，奖励小礼品一

份。

③、公司的CEO出面讲话，并提出具体的解决方案。④、公司各个部门的管理人员回答记者的问题。

⑤、现场大屏幕滚动播放达芬奇产品图片宣传片，该宣传片采用柔和的女声，提升各位公众听觉上的享受，宣传片简单叙述达芬奇家具有限公司的历史和简略介绍各个产品。

⑥、主持人进行总结，宣布新闻发布会结束

 活动细则及注意事项: 在申明书发放过程中，采取了有层次感的媒体联络方式：将一些最具权威性的有影响的重要媒体放在首位进行沟通，因为这些媒体对全国的媒体具影响力，一旦他们发布出错误信息，后果将不堪设想，同时更希望籍此些媒体的权威性来影响全国各媒体。

其次，那些对达芬奇进行过负面报道的媒体也是重点沟通的对象。达芬奇危机公关团队与该些媒体及其报道记者取得联系，技巧地与对方沟通，并就此事作详细的一对一的解释，既澄清了事实，又正面控制了错误信息的发布源，并在必要情况下，要求记者再次发表文章刊登正确信息，以更有效地消除消费者的疑虑；

此外，为更明确地澄清事实，正确引导消费者，在部分重要城市的重点媒体上购买版面刊登声明，以点、面相结合的方式，加大力度，消除负面消息影响、澄清事实真相。

2）跟踪媒体

进行第二轮甚至第三轮的媒体沟通，力图将负面消息最大限度地压制，并尝试更多的正面报道，力争在一个星期内完成媒体沟通和对外声明的全面、高效发放，遏制错误信息的蔓延。3）专门拜访

在进行有效的媒体公关的同时，建议并协同达芬奇品牌的相关代表进行了一系列的政府公关：专门拜访了北京的消费者协会与工商局，向相关负责人全面解释了事实真相，最大限度地争取到了政府部门的理解与支持。有了政府部门的支持，对于我们的媒体工作也有着很大的帮助。

4）品牌宣传

通过宣传攻势尽快重塑达芬奇在消费者中品质卓越的品牌形象。团队从产品品质、质量保证、生产管理等各角度出发为达芬奇撰写出多篇突出达芬奇品质和品牌的宣传文章，使得达芬奇在消费者中再度赢得信任。

在全国最具影响和权威的媒体-中央电视二台的《中国市场信息》栏目介绍了达芬奇家具有限公司的发展概况及相关品牌，使众多关心家具质量的消费者得到放心的答案，达芬奇家具的不白之冤被洗刷，正确的信息得以传递。

3）后期宣传工作

① 达芬奇爱心基金会成立

达芬奇家具有限公司有关领导、政府职能部门有关领导，公司企业大客户及新闻媒体记者共同参加，通过与政府、大客户之间的沟通交流，加强配合，提高达芬奇对经济发展的贡献率，成就未来之星，同时成立爱心基金会。本次活动内容通过媒体的现场和后期报道，为日后跟进宣传活动的顺利展开起到告知铺垫作用。② 活动内容

 公司高层领导发言，保证达芬奇家具是“高端家具品牌的信赖”，“1000日抵抗力计划”让更多孩子健康成长。

 相关政府部门领导致辞，与达芬奇基金会一同关注宝宝的健康成长。 宣布达芬奇基金会正式启动  应邀人士募捐爱心资助

 现场大屏幕滚动播放达芬奇产品图片宣传片，该宣传片采用柔和的女声，提升各位公众听觉上的享受，宣传片简单叙述达芬奇家具有限公司的历史和简略介绍各个产品。③ 活动地点：

市展览中心中分馆（坐落在繁华的静安寺中心地段，交通便利）

④ 参与人员：达芬奇家具有限公司有关领导、政府职能部门有关领导，媒体记者（约200家），100名忠诚消费者及受邀消费者代表团。

⑤ 媒体：中央电视二台、东方卫视、深圳卫视、日报、生活报、商旅报、广播电台等+

三、项目评估

本次事件主要采用目标管理法、专家评估法，从遏制错误消息、澄清事实到重塑达芬奇家具的优质形象，达芬奇危机公关团队前后共用了不到2个月的时间。由于沟通及时，观点明确，信息权威，此次危机公关成效显著：

首先，有关产达芬奇家具的负面错误消息得到了绝对有效的控制。尤其是网上的部分错误信息，已在最短时间内更替为事实真相，防止了危机的进一步扩大化。

其次，达芬奇家具在经历了短暂的被封杀之后，又昂首挺胸出现在了各大城市的销售柜台上。由于危机时期达芬奇大量的正面宣传，不但使消费者快速消除了对达芬奇家具的疑虑，并使得公众对于该品牌有了更进一步的加深了解，同时也重塑了达芬奇家具品质卓越，勿庸置疑的产品形象。

四、项目费用预估

1：前期准备活动：30万元；包括健康小知识包装，宣传片制作；

2：中期宣传：80万元；包括场地、设备及材料、图片展、宣传片播放、媒体邀请和礼品；

3：后期宣传：150万元；包括场地、爱心基金会建立、奖品； 4：合计：260万元

第四篇：达芬奇家具造假事件危机策划书

城南校区

管理学院

逍迹队

陈燕萍

***

针对11年达芬奇家具造假事件危机策划书

一：事件发生的背景: 2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，达芬奇家具可以说是国内最具影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万。之所以能将这些家具卖到如此高的天价，达芬奇销售人员说是因为他们销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。

而记者经过了长达半年多的调查后发现，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。达芬奇家具方面通过微博表示，达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。

二：危机发生前该做的事：（即危机准备工作的意义）

达芬奇公司在危机发生前应当做到：（1）制订危机管理计划。危机无一例外都是突袭，就像此次达芬奇公司所遇到的家具造假事件，企业如果没有预先制定好应急措施，便会在慌乱中败下阵来。危机管理计划应该包括指定危机发生时的最高负责人，建立内部沟通渠道，制定对媒体质询进行引导的可行计划等。

（2）塑造高层形象。与媒体接触最多，曝光度最高的就是企业的高层领导。他们的个人形象往往代表了企业在公众面前的形象。如果企业领导人在平时与媒体建立了友好的关系，在危机发生时，媒体和公众会因对企业领导人的信任，给予企业更多的耐心甚至宽容。因此达芬奇公司即使在之前从未遇到过相类似的事件，也应做好万全的危机准备工作。

三：发生危机时达芬奇公司应做到的三个步骤：

1、建立全面危机体系

体系的作用在于形成强力有效的操作模式。建立全面的危机体系，最关键就是做到预防为主。传播救不了恶品牌，最大限度的杜绝危机的发生，源于是否用良心做企业。全面的危机体系包括：预警机制、控制与化解机制、评估机制、修补机制。

（1）首先预警机制：建立起专门部门，配备专职人员，收集、分析、研究各类信息资料，跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、政府与监管部门、媒体与舆论等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发企业危机的信息进行判断。研究境内外媒体和舆论对本企业的“兴奋点”，以便在危机发生尚处于信息传播时及时准确地做出预测和判断，为控制危机争取主动。

（2）控制与化解机制：危机无法消灭，但可以控制危机造成的损失。危机一般都具有突发性质，只留给企业极短的反应时间，这就要求企业在平时制定相关的危机处理手册。在判断危机发生之，预警机制中配备的成员成为危机处理的核心成员，明确对外信息端口和媒介、收集分析等专职人员，及时真诚地媒体面对面沟通，为化解危机创造有利条件，通过权威渠道发布正确消息、澄清事实真相、公布处理结果，必要的时候公开道歉。

（3）评估机制：对危机发生和处置事件的评估，是检查企业管理与运营体系的最好时机。同时为企业重塑形象提供足够的事实支持。

（4）修补机制：修补机制是重塑企业形象的开始，危机的平息并不代表危机公关的结束，相反，企业需要借助危机公关中出现的问题或者机会进行发掘利用，达到更好说塑造与强化企业形象的目的！

2、健全网络沟通平台

实际上，企业危机事件的发生，虽然具有突发性特点，但其后果并不是不可以控制的。一般讲，一件突发事件，要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播、冲突演变之间充当重要的角色，传统渠道已经无法跟上信息的变化，这就需要企业健全自身的沟通平台，第一时间去公众沟通，回答网民最关心的问题。

搭建健全的网络沟通平台，主要是借助微博、NSN、QQ、博客、官网等自媒体平台。当然，这些频道的搭建不仅仅只是开通这么简单，真正有效的沟通平台应该是积累一定的“粉丝”，在危机公关的过程中，利用这些平台影响粉丝的观点，进一步通过粉丝这个第三方渠道传播企业利好信息，增加其公信力。如果只是在危机发生之后才运用这些平台去发布企业声音，难以形成规模传播，并不能成为危机公关中的亮点。这一点上，戴尔在facebook和twitter上建立的官方账号，不仅仅与粉丝日常，更重要的是培养粉丝的信赖感，甚至将自身品牌打造成意见领袖。在这种情况下，就算出现危机，粉丝大多会等待官方说法，而不会盲目相信和传播网络上的负面信息！

小结：

因此，在我看来，作为家具行业的高端奢侈品牌的达芬奇公司，也应该做好这点。及时开通自身所拥有的一切网络沟通平台，让相关人员在网上为大家答疑解惑。这么多年来，达芬奇公司肯定积累了一定的人气，粉丝群的力量不可小觑。在危机时刻充分发挥粉丝的力量，通过粉丝对企业的信任，拯救企业于危机中。

3、积累网络危机应对资源

早在上世纪40年代，美国传播学者发现，大量的信息经某些活跃分子中转或过滤，形成价值判断，再传递给大众。这些活跃分子就是传播学意义上的“意见领袖”。互联网的出现，极大地拓展了言论空间，从学界、媒体、文艺界和其他专业领域（如金融业、IT业）上网人群中，“意见领袖”批量产生，特别是在社会化媒体上各显其能。这些“意见领袖”由于公众关注度很高，已然使这种“自媒体”升级为社会“公器”。面对网络上的“意见领袖”发挥的作用越来越显著，根据传播学规律，与网络意见领袖保持有效的沟通，并适当的进行引导，在危机频发的互联网时代，是一个行之有效的与网民沟通的途径。其实，这好比传统危机公关中与主流权威媒体搞好关系一样，无非都是借助“意见领袖”的第三方意见达到引导甚至说服公众的目的。

在积累这种网络危机应对资源，一定要注意放低身段，切忌自认为自己可以只手遮天，更不要认为有钱就可以解决问题。网络意见领袖不是水军，不是五毛党，和他们的合作应该是慢慢深入，最终达到相互协助的目的

小结：所以，即便达芬奇公司是享有盛誉的国际大公司，也不能期望凭借一己之力解决这空前的企业危机。因此及时和巧妙的运用企业以前的危机应对资源并且拿出自己真诚的态度，让它真正发挥出意见领袖的主导作用才是解决问题首先考虑的方针。

四：达芬奇公司应当遵循的三个危机处事原则：

1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

危机发生后，企业会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，达芬奇应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

2、真诚沟通原则(SINCERITY)

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。所以在事件发生的伊始，达芬奇公司理应派出具有代表性的高层出面，并显示出本公司的诚意。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

3、速度第一原则(SPEED)

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此达芬奇公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

4、系统运行原则(SYSTEM)

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好以下几点：

(1).以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。(2).统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

(3).组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

(4).果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

(5).合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。(6).循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

5、权威证实原则(STANDARD)

自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任

五：具体的解决方案

方案一：达芬奇的中国分公司可以向上请求，组织一次应对危机的参观活动。去到家具的原生产地，参观家具制造的一系列过程。参与的人员如下：一些对达芬奇公司一直持支持态度的忠实消费者和一些对达芬奇公司持怀疑及反对态度的人，对国内有深远影响的报社，杂志的记者，地方官员和厂家及经销商。以上这些人员具有一定的代表性，如果他们的反响很好的话这是对公司声誉的最好证明。

达芬奇公司公关失败原因：针对达芬奇家居此次失败的危机公关，尔玛(中国)互动营销执行总监王鹏辉认为，危机公关的要点概括起来，无疑只有三个字：快、准、稳。而达芬奇家居此次的危机公关处理，可谓仓促而缺乏系统性，既不专业而又缺乏大局观，三字要点更是完全不得要领。

当消费者和媒体发出第一声质疑时，达芬奇家居就应该迅速做出反应，尽可能地向媒体、大众做出积极正面的回复。但是，此次危机刚出现的时候，达芬奇家居并没能做出积极正面的反应。“快”，并不是意味着是仓促应对，而应该是在系统地分析总结，做出判断之后，选择正确的方式做出应对。错误的方式，只会让问题不停地积累，增加危机处理的困难。

危机出现时，就应该迅速收集整理资料，判断出危机出现的症结是在哪里，这就是所谓的“准”。此次达芬奇家居的危机症结，就是消费者的信任危机，“部分家具是国产”只不过是一个症结的外在表现。很显然，达芬奇的公关部门并没有弄清方向，针对“员工称部分家具是国产”的信息置若罔闻，没有积极地向公众表达企业的态度，没有表达出企业对消费者的态度，只是单方面地在唱独角戏，很显然，这样的处理方法没有找准问题的症结。

最后是“稳”。既然，“伪进口”的事实已被揪出，那么达芬奇就应该重点考虑，如何给购买了国产品牌的消费者一个确切的回复和补偿措施，让消费者和媒体，重新建立对其的信赖。倘若，没有如此“稳”住公众的魄力，而又不给大众一个正面的答复，显然，达芬奇的危机处理方式只会让危机雪上加霜。

这场突如其来的“天灾”，加上达芬奇危机公关处理的“人祸”，给达芬奇家居带来的可能是毁灭性的打击。达芬奇家居此次的危机公关处理，仓促且缺乏系统新闻公关考虑，既没有专业性，也缺乏预见性。对于其他的企业来说，则应好好地总结一下此次达芬奇家居危机公关的得与失，让自己以后在遇到问题时，能及时、正确地化解危机，甚至将“危”变成“机”。

达芬奇家具造假事件进行到现在，不仅仅是达芬奇公司的信用问题，也是秉承了家具行业的“游小“的潜规则，欺骗媒体和广大消费者。另一方面，在媒体和消费者及有关机构对造假事件进行揭露后，公司并没有立即进行有效地行动澄清，而是一味的进行口头争辩，并不拿出有效的证据，这让消费者更加恼火，让他们觉得达芬奇公司并不仅只是信用问题，而且还存有责任心的问题，这样即便达芬奇公司解决了造假事件，也不会得人心。因为如此一家只懂维护自身利益的公司，并不能给消费者信心和安全感。

方案二：第一时间成立危机公关委员会，对各部门工作人员进行分工，所有进展及时向董事长请示和汇报，对外口径一致。

向有关部门和质监部门汇报，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示，主动邀请对产品检验检查，证明质量问题只是少数情况。

方案三：内部查找问题及形成原因，了解问题产品的数量，形成统一的法律公函、律师公开信，向供销商、全国各地办事处、分公司、内部员工和主流媒体发送传真，第一时间召开新闻发布会，由上层出面亲自道歉，通报事实真相，并坦诚承认生产的失误，承认“部分商品是国产”，恳请媒体及消费者给企业予以改正的机会，积极承担相应的法律责任。请国家质检部门对全部产品进行检测，凡不符合的一切都要进行相关的处理，再由国家质检部门公布检测结果，借此恢复企业的形象。

方案四：有质量问题的产品实施下架召回，并加倍赔偿消费者的损失。建议由中国行政机关、消费者权益保护协会等公众信任的独立审计机构对其历年的进口和销售单据及会计凭证进行对比检查。

方案五：今后，将依法对广告、产品标识、产品使用说明书、销售合同等进行严格规范并加强对销售人员的严格培训和管理。积极与意大利方进行沟通联系，尽量取得今后的长期合作，非因此次的“信誉危机”对中国企业形成误解或产生不良看法。

六、达芬奇公司此次危机公关失败的原因

如果达芬奇公司的家具确实造假，笔者认为公司该尽早出面承认并向广大消费者致歉，并对受害者进行赔偿，一味的狡辩，只会使公司的信用更加受到怀疑而已。出现造假事件，另一方面也是公司高层员工的品质问题，通过此次事件，公司应进行全面整顿，兴利除弊，让公司配得起“高端品牌”四个字并以此事件作为教训，以此为戒，一切重新开始，以诚信作为标尺，重整旗鼓。

第五篇：2011年十二大品牌危机公关案例之二：双汇用行动挽回信心

2011年十二大品牌危机公关之二----双汇用行动挽回信心

华中科技大学公共传播研究所、游昌乔

案例主角：

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产100多亿元，员工65000人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。

万隆，双汇集团董事长，世界肉类协会理事，中国肉类协会常务理事、高级顾问，九届、十届全国人大代表。一些媒体称他“中国屠夫长”、“肉类工业的教父”、“肉类品牌创始人”。案例回放：

2011年3月15日，央视《每周质量报告》播出了一期《“健美猪”真相》的3.15特别节目，济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉被曝光。

3月16日，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查； 3月16日，双汇给各大零售企业发出函件称：“凡我司生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，我司将承担一切责任。”另外，双汇还表示，已委托国家及地方相关检测机构，对其生产的熟肉制品进行全面检测，检测结果将在3月20日予以公告。当日，双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任”。双汇集团同时宣布，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”，目的是从源头上确保食品安全。

3月17日晚，双汇集团再次发表声明，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇继续停产整顿。对此，网民呈现出极其的不信任，“再不食其肉”的说法比比皆是。

3月23日，双汇集团召开了“落实两个声明、确保食品安全全国管理层及客户视频会议”，双汇集团董事长万隆、总经理游牧等集团领导高层、事业部领导、全国业务客户及部分记者4000多人参加了此次视频会议，万隆董事长表示：“坚定信心，共克时艰，同时针对‘瘦肉精’抽样检测存在的风险，决定不惜成本，对生猪屠宰实施‘瘦肉精’在线逐头检测，确保生猪100%全检”。

3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，双汇集团董事长万隆、总经理游牧等集团、事业部高层领导，业务采购人员，全国生猪和原辅料供应商及部分记者3000多人参加了此次会议。试图安抚处境艰难的供应商。

3月28日，《第一财经日报》报道称，集团创始人兼董事长万隆在接受专访时表示，“‘瘦肉精’事件与‘三聚氰胺’事件有着本质的区别，‘瘦肉精’事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇不会成为下一个三鹿。强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。

3月31日，双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加。双汇再次致歉并公布整顿举措，董事长万隆在会上向消费者致歉并把3月15日定为“双汇食品安全日”，他还声明，在近期政府执法部门开展的调查抽检中，双汇产品全部合格，并未检出含有瘦肉精。同时表示3月15日这一天双汇股票跌停，市值蒸发掉了103个亿，从3月15日起到31日影响销售15亿多元。双汇集团20多年时间筑就的放心品牌受到质疑，这个损失也是难以估量。但，其中几个细节也成为公众关注和质疑的焦点。

 当双汇员工和经销商纷纷表态支持双汇的过程中，辽宁营口的经销商高呼了4声“万总万岁！双汇万岁”，颇有喜感。

 细心网友发现,背板拼音竟出错误,“双汇”的拼音被写成“SHAUNGHUI”。有网友在论坛里发帖说,从背板拼音出错这样的细节来看,一方面说明双汇瘦肉精事件绝非偶然,另外,从这个出错细节也可以看出,这个行业的从业人士的整体水平不高。

 在誓师会现场，双汇集团还与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。此举也被各界质疑为“概念错误”。

4月7日《重庆晚报》双汇熟肉制品昨日在重庆各卖场重新上架，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。

4月18日，国务院总理温家宝在同国务院参事和中央文史研究馆馆员座谈时痛斥染色馒头瘦肉精等事件：食品行业道德滑坡严重。

截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。

具体地区有：

北京、上海、天津、广州、武汉、深圳、河南省、浙江省、山东省、湖北省、四川省、广西壮族自治区、辽宁省、河北省、甘肃省、海南省、广东省、青海省、石家庄、哈尔滨、沈阳、长沙、昆明、西安、成都、长春、青岛、宁波、清远、阜新、鞍山、漯河、金华、宜昌、绵阳、日照、遂宁、望奎、本溪、怀化、汕头、衡阳、盐城、黑河、潍坊、淮安、葫芦岛、鹤壁、咸宁、佛山、克拉玛依、上饶、皋城、靖州、江门、滁州、梧州、淮南、明光、遵义、东营、吉林、兰州、福州、晋城、安庆、西宁、台州、莱芜、合肥、东莞、鹤岗、来宾、德兴、惠州、万州、泾县、池州、苏州、济南、徐州、运城、济宁、莱阳、黄冈、许昌、常德、绥化、朝阳、芦山、威海、德州、滨州、阳泉、乌兰察布、十堰、呼和浩特、高安、沧州、景德镇等100多个省、地市。

其中北京市食品办、工商局采用的是2008年北京奥运会期间的食品安全检测标准，通过对双汇33个熟肉制品样本进行抽检，结果全部合格，说明双汇产品的质量是可信的，是经得起市场检验的，消费者完全可以放心食用。

同时也说明，“瘦肉精”事件是济源双汇单一工厂的问题。截止目前，针对含有瘦肉精的生猪流入济源双汇，双汇集团济源工厂已收回所有产品。

4月19日，停牌了一个多月后，上午9:30，双汇发展复牌了，双汇发展称“瘦肉精”事件构成的损失已超过13亿元。

4月20日，根据国务院食品安全办公室日前下发的《“瘦肉精”专项整治方案》(以下简称《方案》)，农业部、国务院食品安全委员会办公室、工业和信息化部、公安部、商务部、卫生部、国家工商总局、国家质检总局、国家食品药品监管局等九部门将联合开展为期一年的“瘦肉精”专项整治行动，彻底根治“瘦肉精”问题，保障畜牧业健康发展，确保人民群众消费安全。

5月31日晚间，双汇发展发布公告称，“瘦肉精”事件中的主角济源双汇食品有限公司(下称“济源双汇”)将于2011年6月2日开工复产。

7月22日，双汇集团深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨，处理损失约6200万元。7月23日，双汇集团董事长万隆接受媒体采访时认为，“3·15”对双汇的影响即将过去，6月份双汇的销售已恢复到80%，现在从销售额上看，考虑到通胀的因素，双汇已经超过原来“3·15”之前的水平。

7月25日下午，“瘦肉精案”在焦作中院一审宣判，五名被告系共同犯罪，“以危险方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生产者刘襄被判死刑，缓期两年执行；同伙奚中杰被判无期徒刑。案例点评：

根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

在事件发生后，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查；要求济源双汇收回在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿。并把3月15日定为“双汇食品安全日”，深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨。

更为重要的是，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。

这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任，彰显了企业的社会责任意识。

项目分值：４０分 项目评分：４０分 ２、真诚沟通原则(SINCERITY)：

A.在真诚沟通方面，做得好的是：

１）屡次召开大型会议，发表声明向公众道歉

２）双汇董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任。”。

３）通过电视、电台、网络、报纸等各种广告等宣传方式，传递“头头检测”的信息，增强公众信心。

B.在真诚沟通方面做得不好的是：

１）在召开万人大会时，发生经销商高呼 “万总万岁！双汇万岁”以及背板拼音错误的乌龙事件。

２）董事长万隆在接受专访时表示，“‘瘦肉精’事件与‘三聚氰胺’事件有着本质的区别，‘瘦肉精’事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇不会成为下一个三鹿。强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。

项目分值：２０分 评分：１０分

３、速度第一原则(SPEED)：

双汇在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”并对相关责任人进行处理，达到安抚媒体和民意的作用，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。

项目分值：２０分

评分：２０分

４、系统运行原则(SYSTEM)：

双汇在瘦肉精事件中连续发声明，连续召开会议道歉，并采取一系列行动，以希望得到消费者的谅解，但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件，表明企业在危机管理系统性上存在问题。

项目分值：１０分 评分：５分

５、权威证实原则(STANDARD)：

在这方面，有两点做得很好：

１、双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。

２、截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。

但是遗憾的是，在如何确保食品安全的实际行动中，除了广告投放外，双汇并未进行相应有足够影响力的公关活动，更没有与媒体和公众进行很好的互动以使双汇重拾公众的信任。

项目分值：１０分 评分：５分

案例评分：总分１００分，实际评分８０分