【营销成功案例】桶装水的营销策划记

第一篇：【营销成功案例】桶装水的营销策划记

一个桶装水的营销策

方案：

第一：前期在全市设二个送水站（垭口 寺坡）这样可以保证各个小站桶装水量的充足及就近送水。

第二：运输工具三轮车只要有路什么地方都可以进去，而一辆车上可以装六桶水，两个小时打一个来回，加快了送水速度

第三：向公众承诺两小时送水到家，要是两小时送水不到家，送到客户家中的水，客户可以拒绝支付钱。因为二十四小时送水到家，那还不如不承诺，要是客户急用水，等到明天送过去，人也早渴死了。但在开发期，送水员还要兼带开发客户的任务，一个小时送水到家可能难度大一些，我们认为两个小时送水到家更合适一些。

第四：全面实行水票（会员卡）促销制度，如果一次性买水票达到十张者，就可以获得一张免费的水票，这样可以解决现金的快速回笼问题，使企业能够更有计划地把部分资金投入到为客户服务的建设中去。

第五：所有的三轮车全部统一做成箱式形象车，外表上印金点子两小时送水到家的承诺和金点的的商标图案：一是车子在街上送水时大家都可以看到整个金点子车品牌广告。这可是一个无本的宣传方法，二是还可以防止大风大雨天气和平时机动车扬起的尘土带来的污染。三是一色的车子有整体感觉，让老百姓感到放心。

第六：送水员统一工装，并佩带工作号，投诉只看工作号，而且还要广大市民进行监督，只在是金点子的送水员在送水时没有工作号，那么可以不支付桶装水的钱，而这个钱要送水员自己支付。

第七：运用呼叫中心桶装水管理系统解决是通讯问题，（微信，APP 电话，网站的订水集中化管理）详情请阅读桶装水呼叫中心管理系统

第八：各品牌水桶押金相同。可互换使用

第二篇：【营销成功案例】桶装水的营销策划记

一个桶装水的营销策划记

2005年的下半年，受新疆某集团的下派去浙江市场做产品开拓，然而有一件事让我对于服务改造感触很深。

我们的办事处设在杭州市中心地带建国南路，我们租的房子是一个豪华的住宅小区，每天出门都会经过浙江两个全国知名企业的服务机构，一个是著名的娃哈哈纯净水桶装水送水点，一个是农夫山泉的桶装水送水点，平时在大家都没有注意他们，只是对于这两个企业的点挨着点，货码着货的那种竞争态势，可以看出这两个品牌的在市场的竞争之微妙。忽然有一天，晚上七点我们办事处没水喝了，我就想打个电话让人送水过来，我的第一个目标是找桶上的电话号码，因为习惯了新疆饮水动作，要是没水，只要找到桶上印的电话号码，就可以马上打电话让送水点送水。但是在这样发达的地方，这样大的企业的集团，却发现除了娃哈哈三个字就没有送水电话号码，我一下急了这可怎么办呢？就问我们的营销总监，营销总监在浙江呆了约有三个月了，所以他熟悉，结果在饮水机的一个角上找到了送水站贴上的电话号码，照着这个电话号码打过去，打了好一阵子，才有人接电话，问我是那个地方的，我把地方给他报了，结果他最后一句话，差点让我气死，让我感到这也是娃哈哈企业服务体系能干出的事情，电话对面说：“今天下班了，要送只有明天了。”我想就那么几步路，才七点多一点，这生意就要到明天才能做了。

我想那就打农夫山泉吧，结果那就更找不到电话了，因为我们一直用的是娃哈哈的水，出于一个营销人的职业习惯，我决定非得搞清楚不可，就干脆下去到了农夫山泉的送水点上，一个象家村大嫂模样的人接待了我，我把情况一说，想这下可以喝到纯净水了，结果也是一句话，今天下班了，要送也是明天了，我是带着那么多的失望，回到办事处，营销总监在笑我，销售主任也在笑我，他们笑我为一桶水当真了。到商店里去买上几瓶水就行了。话虽然这么说，但一个问题却值得企业和我们营销人思考。一个极为发达的沿海城市，一个极为知名的大型企业，怎么却比不过一个在中国最不发达的地方，一个不知名的小企业的整体营销服务水准呢？一些完全可以解决的服务硬件问题，却在这个发达的地方没有体现出来，服务的统一性也不能从这样两个知名企业的市场行为中体现出来，真是让人难以理解。有人说，这话从何谈起？既然话到这里，我想还是把那个最不发达地区的小型企业的案例拿出来让大家分享，可能会从中得到点什么启发。

我们在成都做完雪花啤酒上市后，准备去另一个城市搞其它一个项目的产品上市，结果我的手机响了，打来电话的是一个新疆的朋友，一听是新疆雪百真纯水公司的总经理助理，说是已经到达成都，要和我见一面。

由于是朋友，我马上开着车去机场接他们，找到宾馆住下来后，那个总经理助理开门就是一句话：“我们总经理说了，不管你再有多少理由，你得跟着我们回新疆。”这不是劫人吗？但听完这位助理的介绍后，我就把现有的项目推掉了，决定去新疆。

新疆雪百真纯水企业，最早是做瓶装水起家的，曾一度其瓶装水占有市场达到49%，成为新疆的一个知名企业，但是自从乐百氏、娃哈哈进入新疆后，一下子把这个市场冲击的体无完肤，雪百真瓶装水从49%的份额一下子下到3%，企业开始进入严重的亏损状态，雪百真企业的决策层是一支相当有执行能力的团队，马上决定放弃瓶装水的生产，进入桶装水的生产，但半年过去了，其送水量一直在每天两百桶到四百桶之间，这与旁边的那个一直做桶装水的考赛尔品牌企业相比差得实在太远，这让雪百真特别理解不了，论交通工具，雪百真有二十八辆面包送水车，对于一个近两百万人口的城市来说，也是足够解决问题的，论企业实力，就是再亏本两年，雪百真也是不会损一根毫毛的。但对面人家就是生意好，叫人去当了几回间谍，也没有搞出什么东西来，这把决策层搞得有点摸不着头脑了，这时，董事长要求总经理三个月内不论用什么办法，要搞出一个解决方案，这下把雪百真的李总给急了，想过

来想过去，想听听我的意见，于是就出现了前面的一幕。

到了雪百真，李总这个人很直，也没有必要走咨询的基本程序了，我们马上进入了角色。先是进行市场调研，说到这个调研也是我目前为止做得最为省心的调研，因为当时在新疆乌市只有两家大一点桶装水企业，其它都是个体小作坊，并没有多大的市场冲击力，而作为雪百真的主要竞争对手也就是当时的考赛尔，考赛尔一直做的是桶装水，是新疆桶装水市场的第一个吃螃蟹的人，刚推出市场初期，考赛尔做得非常艰难，先是从城市的办公写字间做起，然后再一步一步地做到家庭，由于没有竞争，市场份额一直处在慢慢地增长阶段，后来雪百真作为本土瓶装水与娃哈哈等品牌的厮杀中，眼看就败下阵来，马上在没有思想犹豫的情况下，进入了桶装水的生产中去了。

为了能让桶装水在乌市市场的竞争中取得更大的份额，雪百真不惜重金，购进了二十八辆中型面包车，作为送水服务车，又分成了三个送水点，并在每一个点上都装上了送水电话，承诺二十四小时送水到家，这在当时的乌市来说已经比考赛尔的服务向前进了一步，但这里面有一个问题，考赛尔虽然没有雪百真的实力，但由于它的客户大多是在办公写字楼里，所以很少有晚上送水的情况出现，但雪百真在营销上，为了区别于考赛尔，雪百真的开市重点放在了家庭用水上，这样就出现了一个问题，刚刚组建的网络不集中，有的客户可能在城东，有的客户可能在城西，拉的很散，现有的三个点根本顾不了并不多的客户，因为从实际的天送水情况来看，每天三百多桶，客户也就在一千多个，这里不包括有些用水大户，说白了可能连一千个客户也不一定到得了。而更为突出的是送水问题，由于雪百真大部分是散户，所在城市当时还处在刚刚腾飞时期，许多城市规划都还没有开始实施，有时送水进入客户家里，道路太窄小，车子进不去，只能一个人走路进去，这样一来一去，送一个客户的水可能要花半个多小时，造成送水存在不及时的问题，这在营销上可是大忌呀。还有就是电话问题也是突出，虽然有专人接电话，但送水员一出去，客户来电要水，接线员还得给送水员发传呼，可是有好几个送水员在外面，不知道那个是最近的，只好选中其中一个发出去，而可能那个送水员刚从这个地方送水回出来，而到了一个其它地方，不得不又得回过去再送，搞得送水员有时特别火气大，怨气连天。

上述在实践中出现的问题，是雪百真决策层所没有考虑到的，但要改变这样的现状，也确实很难，就是现在看来，在杭州的娃哈哈一个大社区为一个点这样网络体系，由于信息的不集中性，也出现就在一个社区里还得送水花上两个小时，更何况当时的雪百真了，那可能更为困难。

在这样的情况下，雪百真一边是发展新客户慢，一边是丢掉老客户速度快，造成营销成本的大大增长，企业开始出现亏损，这可是决策层所不想看到的。

通过调查，得到了大量的数据资料，我们做出了第一套应对方案：

第一：卖掉现有的二十八辆面包车中的二十二辆，换成两百辆人力三轮车，这样可以解决面包车进不了大部分小区的问题，因为人力三轮车只要有路什么地方都可以进去，而一辆车上可以装六桶水，两个小时打一个来回，加快了送水速度。

第二：在全市包含昌吉米泉市和八钢等设立了五十二个送水站，六个站成为一个团队站，一个区为一个大站，每天从水厂出来的专用桶装水运输大卡车只需要拉到各个大站，再由大站的面包车把水送到各个小站上，这样可以保证各个小站桶装水量的充足。

第三：各个小站设立一名小队长，小队长要是在这个区域里发展到一千个客户，就可以成为中队长，而中队长要是在一个团队站里完成八千户，可以成为区站站长，而区站的所有团队户全部完成任务，可以提升为公司的部级干部，但有一点，考核中还有其它四项指标也要达标，不然没有那么容易当上站、部级头目。其实这种方式对于后面可能会带来许多人事上的问题，但我们考虑只有把客户发展起来，成本降下来了，接下来的事情可能会更好办一些。

第四：向公众承诺两小时送水到家，要是两小时送水不到家，送到客户家中的水，客户可以拒绝支付钱。因为二十四小时送水到家，那还不如不承诺，要是客户急用水，等到明天送过去，人也早渴死了。但在开发期，送水员还要兼带开发客户的任务，一个小时送水到家可能难度大一些，我们认为两个小时送水到家更合适一些。

第五：全面实行水票促销制度，如果一次性买水票达到十张者，就可以获得一张免费的水票，这样可以解决现金的快速回笼问题，使企业能够更有计划地把部分资金投入到为客户服务的建设中去。

第六：桶装水全面启用一次性防伪盖和防二次污染的防污膜。前者是为了解决有一些道德上有问题的送水员到时自制假纯净水给客户，造成品牌形象的损坏，后者则是解决手接触后出现的第二次污染，有损企业形象。

第七：所有的三轮车全部统一做成箱式形象车，外表上印有雪百真两小时送水到家的承诺和雪百真的商标图案：一是车子在街上送水时大家都可以看到整个雪百真车品牌广告。这可是一个无本的宣传方法，二是还可以防止大风大雨天气和平时机动车扬起的尘土带来的污染。三是一色的车子有整体感觉，让老百姓感到放心。

第八：送水员统一工装，并佩带工作号，投诉只看工作号，而且还要广大市民进行监督，只在是雪百真的送水员在送水时没有工作号，那么可以不支付桶装水的钱，而这个钱要送水员自己支付。

这以上八点出来了，大家一看，好呀，这样的方案可操作性强，大家似乎感到市场转机马上来临，但我们这儿还在痛苦之中，因为有一个最大的问题没有解决，那就是通讯问题，送水时怎么让送水员能够在最短的时间里，最快速度知道所在区域最新客户送水信息。用电话吧，全部人在外面，一个站一个接线员，还得一个一个地发传呼，人员浪费严重，还不能保证两小时送水到家，其实我现在看到娃哈哈和农夫山泉送水的结构，就可以想象企业现有的桶装水利润是不可能有相当的空间的，他的人力结构几乎占据了整个成本的一半多，再加上这些地区的水价可能比新疆乌市这个严重缺水城市的水价格更高，无法会让消费者真正地能喝到便宜的水。

那么怎么样来解决这个问题呢？只要解决这个问题，这对于这个拥有两百多万人口的城市来说，雪百真可以省下至少五十个信息服务人员，只要解决这个问题，对于两个小时送水到家的服务空间可能会更大一些。

为了这个问题，我们整整想了一个星期，离我们全面发动雪百的桶装水的城市巷战行动只有半个月了，我坐不住了，就到外面去散散心，顺便把老婆的传呼机去卖掉，因为有了手机这个玩艺就用不上了。我到了当时的红山寻呼台的服务门店，因为那里门外可能会有人收购传呼机。结果一个才用了半年的传呼，贩子说只值十元钱，我一想太夸张了点，不卖了，当作纪念品吧。随意一瞟门店里边，除了三个营业员外，再也没有其它人了，看来寻呼业受移动的冲击，从几年前的朝阳产业，马上快速变成了夕阳产业，这个世界的竞争就是这样的残酷，我想有一天，白酒也会象寻呼一样只能作为一种文化来品尝它了，也出于好奇，就进去去摸点这方面的市场气息。

这时，有一个营业员在对另一个营业员说：“说我们寻呼台要关门了，现在客户只有两千多个，而且每天在减少，搞不好到年底就没有客户了。”这个话一下子引起了我的注意，我开始与这三个营业员聊起寻呼业的事情来了，当我了解到新疆当时的传呼台有九个，但在一年之中有三个台并到这个红山台了，而并过来时，有客户近一万户，可是才过了四个月，一万户就剩下了两千户。就在我们谈得很起劲时，从门外来了一个人，看上去象是一个很有学问的人，刚一进门，三个营业员就马上打招呼，原来是管技术的副总经理，这位副总一看我们的这种架式，也想来听一听我们的话题，由于出于职业的习惯，我就开始问起有关技术上的事情，问他只要客户报出一个数据，就可以知道这个客户的所有数据情况？是否可以以定向

技术解决不同区域的寻呼问题？是否可以通过一个台就可以解决所有的终端寻呼目标准确性问题？结果，这位工程师给我讲了许多我们所不知道的更为先进的东西，可能通过特定编号，可以定向通知所要参加会议的人员在同一时间进行群发等等，这在当时听都没有听到过新东西。

最后我问了一下，创建一个寻呼台需要投入多少钱？工程师觉得很奇怪，现在人家都要关门了，我却要问投资问题，他说你不如把现有的台兼并掉，这样可能只要五万元就可以解决问题，要是投入的话，费用可能要过到二三十万元，不划算。

到这个时候，我们终于找到了解决送水员与客户之间的信息传递问题，我们马上与雪百真的决策层进行了沟通，把兼并寻呼台的事情和一个号解决所有双方传递问题的情况作了详细的阐述，不想决策层认为这是个大好事，马上让总经理助理去落实这个事情。

经过五天的谈判，雪百真把新疆的某知名传呼台进行了兼并，并把原来的寻呼小姐进行了全面的工作培训后，最后确定六名成为雪百真双向信息沟通员。

到这里有人会讲，既然有了手机，可以象传呼一样发短信，为什么要去兼并寻呼台呢？不错，这个问题问的好，但要知道，这是中国移动或联通的系统，属于企业被动控制行为，要在这里建立一个良好的属于自己可以控制的平台，显然移动和联通是不可能让你做到的，而且一旦数据量大时，一年下来的费用也是相当可观的。或是由于市场竞争关系，可能对手利用其它手段让移动或联通来个中止合同，那到时的市场由于信息问题会变成一锅粥，这种损失对于企业是大忌的。

更何况还有一个问题是，有的送水员因为本身工资低，不可能去消费这样的东西，但却要花这样一笔对于其本人来说是不必要的开支，可能连招工也不一定招的上。还有有的人喜欢移动，有的人喜欢联通，怎么能搞得清楚呢？要是企业送手机的话，也是一笔很大的开支，企业还要面临着部分送水员不辞而别的风险。

而要是从更高的意义来说，这也把一个夕阳产业救了起来，至少可以解决一部分资源共享和人力就业问题。

这样的想法，是在一年后，得到了证实，当时自治区党委的某领导在一次信息工作会议上，表扬了这些纯水企业，不但没有使新疆的寻呼业彻底退出舞台，还越做越专业，解决了很大一部分人的就业问题，这可能在中国也只有新疆是这样的。

十三天后，雪百真企业的营销最新方案全面启动，晚上电视里就可以看到雪百真的服务承诺广告片，两小时送水到家，一个电话，特别醒目的水桶上，印着送水服务热线号码，在五米以外就可以清晰看到（电视里特别提醒）。还有就是标准的服装和工作牌，与众不同，一看全部一清二楚，特别是信息服务，只要拨通96516，新客户报出你的电话号码和地址，那么在几秒种内在送水员传呼机上就会出现要求送水员对现有新客户进行登记信息，送水员在两小时内送到新客户家里后，马上掏出准备好的客户表，让客户填表，在晚上时，这些资料全部进入到总部信息资料库里，第二次再要水时，就不用再报地址了，只要寻呼员落实对方号码就可以了，设备马上会把客户信息提供给寻呼员，寻呼员完成区域送水员定位后，一按发射器，送水员就接受到了完整的送水客户信息。让送水员特别轻松，不用再来来回回地跑，只要在半个小时内把信息进行自我线路整理，就不会走更多的冤枉路了。

从那时起街上到处可以看到雪百真送水员踩着三轮车，忙着送水，成为了乌市一道标准化送水服务的风景线。

五天后，寻呼台的新客户成倍增长，由原来的一天只有三百桶的送水量，一下子增加到一千二百桶。

到了第十六天时，天送水量突破三千桶。

但过了三个月，市场上发现了两个奇怪的现象，一是原来大家总认为考赛尔会马上站出

来反击，结果却并没有声音，还是按他们自己的方法在做，这对于要把市场份额竞争增大的雪百真失策了。因为一个市场的好坏只有靠同等水平的对手一起唱歌才能成为一种时尚，消费者才会去尝试，市场才会扩大。二是三个月中一下子冒出五六十家小水厂，把持着某些小区，搞得雪百真的水进不了小区，形成了区域性的小气候。这对于一个新的产业发展是相当不利的，我们把这个调研上报给了雪百真决策层，雪百真也看到这样的情况，怎么办？我们通过半个月的再调研，实施了第二套方案，我们叫做“杀污行动”，第一个事情赞助有关部门，搞起了一个最佳纯水标准企业评选，目的就是提升自己雪百真的品牌。有关部门相当配合，通过评比，最后当然雪百真是第一名，而考赛尔则是第二名，但这个不争气的企业，不知道那根筋搭错了，就是不与雪百真正面竞争，就是有时想把他们激发起来，人家也不理你，真是有点阿斗精神，提不起来。

第二个事情全面打击小桶装水作坊，连同电视台、工商等部门，进行全市突击检查，并把检查结果在电视上以专题形式公布与众，其中有一个小作坊，用女人的袜子当作过滤设备，进行简单过滤后，就把桶装水出售给消费者，有的在菜市场的臭水沟旁进行灌装，没有进行全面的防污处理就送到消费者手里。这一幕幕触目惊心的现场实录一下子让广大市民吃水提到了嗓子眼上。

这时，雪百真的专题片出现了，专题片做得很精美，说雪百真的水的通过多少道程序，又通过怎么的质量检验关，又采用什么样的中途防污措施来解决水质纯真问题。又用电解原理，与小水厂的水进行对比，一下子让消费者看清了事实，也让消费者真正懂的只有雪百真的水才是标准化的水，才是真正的优质水。过了一个月，雪百真的日送水量由三千桶增加到六千桶。

但雪百真公司这时提出了一个问题，光靠传播只能解决一部分客户的开发，但要做到无孔不入的开发新客户，需要采用新的方法。

为此，我们出了第三套方案，叫做“上门挂礼”大行动。这个活动，就是让所有的送水员在给老客户送水时，要看一下小区所在楼层的上下左右人家是不是雪百真的客户，要是不是，就得马上挂上一个非常漂亮的信封，信封里除了有一封雪百真要求客户不妨感受雪百真服务的信外，里面还有两张免费的水票和一套老老少少都喜欢玩的雪百真拼图玩具。特别是挂在未开发客户门上的那个信封，可是相当的漂亮的，不论是谁，都可以当作收藏品珍藏起来。

同时，雪百真新增了一条承诺：就是晚上十一点前都照样可以送水到家，因为有客户投诉，晚上到了十点，送水员就下班了，再也不送水，有时家里来了个朋友，要水时却送不上来，搞得家里很不好意思。

为了更进一步完成服务体系的改造，除了以前要求个人整洁的十条要求外，又增加了标准的上客户家时三声敲门法、进客户房子必须换上标准的服务无尘鞋，还有一次性的瓶口清洁纸进行消毒，标准地在饮水机上好水桶，出门时要轻轻关门等标准服务理念行为，还规定第两个月要进行一次客户家饮水机清洗服务。让乌市市民第一次感到雪百真企业服务的与众不同。

活动一开始，我们特意为雪百真做了一只卡通的乐乐鸭，在电视上频频出现，把雪百真服务到家的标准程序公布出来，让市民们一看到鸭子，就会想到雪百真。

活动开展了四个月，客户由原来的一万多户，一下子增长到近八万户，值得一提的是，每一个星期，还通知考赛尔企业来进行水桶的调换，就是把考赛儿收到的雪百真水桶与雪百真收到的考赛尔的水桶进行定期互换，结果到最后，考赛尔实在是没有桶可以换了，只能花钱把桶购买回去，过了不到半年，考赛尔宣布退出桶装水市场。这儿考赛尔一退出，忽然在一夜之间冒出了阿婆村等两家对手桶装水企业，这下可好，三个企业开始了市场竞争战，但不论怎么打，这三家企业却重来没有打价格战，直到现在还是这样。

一晃好几年过去了，当我回到老家浙江时，却在这个已经很发达的城市里，一个在全国有相当影响的企业里，看到的还是那种很原始的送水服务体系，让我不得不联想许多事情，企业大了，往往只会看到市场的一大块，看到大的目标体系，却并没有能看到对细节性的服务体系的改造，这在当今企业里可是一种普遍现象。

我想，二十一世纪需要的是无处不在的服务，和不断完善的服务细节，谁做在了前面，谁就是市场的胜利者。

试问一下，象娃哈哈、农夫山泉等企业，你把服务细节改造丢哪儿了？！

第三篇：营销策划--成功营销十大经典案例

成功营销——2004年十大经典案例 他她水：赢在“男女有别”

案例主体：北京她他饮品公司 成功关键词：细分新思路

市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，“横”切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。

营销事件回放：

“这是一个千年等一回的产品”，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。

在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。“我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？” 周子琰说。

2004年3月，“他＋她－营养水”正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

策略解析：

名称的威力

在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。

“他她水”名称的诞生过程非常艰难。“男士饮料、女士饮料”、“帅哥饮料、美女饮料”……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？“他”、“她”是两个名字，在注册产

品名时怎么办？两者如何联系？

周子琰他们先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”等，在一次起名会上，当“他＋、她－”闪现后，现场所有的人都有一种“找到了”的感觉。

“他、她”，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，“＋”和“-”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她-”共同构成了“他她营养素水”概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。

贩卖浪漫

他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。

既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，“他她水”营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。

他她饮品公司已经投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。“我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料”，周子琰这样规划。

网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，这是一种类似“网友见面”的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借“剑侠情缘”这款网游让“他+她-”进入网吧的饮料销售渠道。此外，“他她水”还策划了如“电视剧营销”、“他她舞”等创新传播手段。

在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。

2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。

业内人士分析：“在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。”“他她水”的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她酷”等一批克隆族纷纷出笼。

虽然因采用了“伙伴式”营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，“瞬间创意，持久执行”，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使“系统创新，整合创新”能够得到长期贯彻，在2005年对他她水是一个考验。刀郎：街头营销路线图

文/本刊记者 兰茂勋

案例主体：刀郎营销团队 成功关键词：街头营销

市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

除了独具特色的产品定位外，“刀郎”在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是开

拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。

营销事件回放：

如果单从唱片销量上看，2004年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。

让我们来看这样一组数据：

刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》销量高达270万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量不过区区30万张，而《2002年的那一场雪》上市15天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。

2004年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上，翻了100倍！要知道，一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。

2004年11月，当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了500万张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。

从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精心策划的，极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。

策略解析：

大众阶层的精神粗粮

“出租车司机都在听”、“开垃圾车的司机都在听”、“公共厕所都在播放”，这是在2004年底，由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的2004“超级盛典”颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了

其为何走红市场的深层原因。

刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？

但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上，对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里，人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。

对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是“这不是我们的路子”。音乐人高晓松把这种观点归结为“士大夫阶层”的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。

街头营销制造流行

最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。

按照以往的销售经验，《2002年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而，北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可，电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

不得以，“大圣”公司决定放弃一类城市，到二、三类城市去发展。

在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时间，很快就收到了效果。

在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟，让他们每天都能播出一段时间。

在两个多月的时间里，“大圣”公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次“地毯式的店面销售”。3月份，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。

二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情，自此，一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉，突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台，虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜，但最终却成为了该最为流行的唱片。

低价格和双渠道策略助力发行

有媒体认为，刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。

一位营销界专家这样解释刀郎“用盗版唱片带动正版销售”的营销策略：这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场，扩大产品的市场占有率，当然，其前提就是商品本身的品质要过硬。

刀郎的成功，是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是他们前期的保密工作，还是后来的低价入市，直到正版渠道和盗版渠道同时发行，一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。

在制作之初，他们的保密工作做得相当不错；歌曲推出之时，发行方通过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时，对于盗版商来说，实际上已经无利可图了。

进一步，发行方还通过与各地发行商的合作，采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式，进一步打击和挤压盗版商。在全国各地，刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售，同时也通过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。事实上，即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。这种“双管齐下”的发行方式，在国内十分少见，但其所起到的作用却是深远而独一无二的，不仅迅速挤占了盗版商的销售通路，也有力地打击了盗版。

过去，音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版，而且正版唱片越火，盗版越猖獗。而刀郎团队通过借道盗版渠道，迅速打

入了盗版终端市场，一时间，盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放，显得十分火爆，这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正版市场。无形中，庞大的盗版市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传，进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方，最终走红全国。

3可口可乐：与奥运共振 文/本刊记者 齐馨

案例主体：可口可乐（中国）公司 成功关键词：奥运营销

市场效果：在销量大升的同时，在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。

可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

营销事件回放：

“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”，可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。

2004 年雅典奥运圣火 6 月 8 日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了“雅典 2004 奥运火炬传递--中国火炬手/护跑手选拔”活动，在中国的 20 多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。

很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。

6月9日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。

8月4日下午，可口可乐(中国)在北京组织了一场以“为奥运喝彩，为中国加油”为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。

奥运会过后可口可乐还通过央视展开了“后奥运营销”，在8月31日“奥运特别节目”和9月4日“庆祝奥运健儿凯旋归来”两个特别节目中迅速决策，签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。

借着奥运的热度，可口可乐2004年还精心设计了“要爽由自己--2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。与此同时，可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，以100%中奖率回报消费者。

策略解析：

强调与消费者联系

可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。

从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播“与民共享”的理念，也是可口可乐的传统。

奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。” 可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为。

“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。”可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅在接受《成功营销》记者采访时说。

广告策划人叶茂中认为，体育营销最基本的功能就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。

然而与消费者的联系，成为体育营销中最难被把握，也最易被忽

略的重点。业内专家称，“赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。”

可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。“像火炬传递，我自己也跑了一段，觉得挺棒”，翟梅说，“你拿到火炬的那一顺间，真是要飞的感觉，消费者也是，他通过你传递出来的那点光辐射整个身心。”

成熟的战略加之人性化的战术，让可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。

奥运策略与品牌策略相符

以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔，可口可乐利用“时间差”，用最小的投入获得了巨大的传播效应。

在奥运营销启动之前，可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人，找到了新的广告主题“突破渴望”，除了很好地继承了2003年“渴望无限”的主题外，起用风靡港台八大明星阵容，演绎传奇故事，在广告争夺上略占上风。

对此，2004年，可口可乐推出了“要爽由自己”的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。

可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了“要爽由自己”的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。

刘翔和腾海滨广告中“去雅典奥运”，并且实现了金牌梦想这样的事实，已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵--“用自信赢得成功”的品牌精神。

而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。可口可乐在这一回合中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。

长线策略“押宝” 奥运代言人

可口可乐在雅典奥运期间被公认为是广告策略的最大赢家。最被业内人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。选择刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星作为奥运代

言人，并且他们都夺取了奥运金牌。

虽然也会有运气的成分，但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。“早在一年多以前，可口可乐就开始布置奥运战术策略，然后跟相关的政府机构了解信息。我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域，从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且是能拿金牌的运动员，同时也要考虑到一些在国际被关注，而中国现在还没有突破的项目，像田径。”翟梅表示，“其实这里面有'押宝'的成分。初步定下来是在2004年的4～5月份。而且谈得非常顺利，像刘翔不到一个星期就谈妥了。”

“拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。我们不仅考虑这一届，还考虑到未来。” 翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到，“他们都很年轻，滕海滨才18岁，刘翔21岁，这是放长线，不光是2004年雅典奥运会这一次，还有2008年的奥运会。”

可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

4联想2999：“冻土层”的热力效应 文/本刊记者 齐馨

案例主体：联想集团 成功关键词：放下身段

市场效果：2999元的“圆梦”PC机在抢占了低端电脑市场中的品牌机空白的同时，将品牌影响力深度渗透。

低价、短链销售、针对性的服务策略，联想显然有备而来，目的就是撬动乡镇冻土。此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系，而且将市场节奏紧握在自己手中，创造了扩大市场份额、打击竞争对手、提升与上游厂商议价能力、渠道深度拓展以及品牌影响力加速渗透、扩大传播效应等一举多得的效应。

营销事件回放：

2004年夏季，联想利用“名牌+低价”的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，开始了融化冻土的“全民电脑”计划。

8月3日，联想集团正式发布四款基于AMD SEMPRON（闪龙）芯片包含显示器及光驱的超低价“圆梦”系列电脑，其中价格最低一款仅2999元，打破了广大地市级消费者对电脑消费的价格局限。

9月，“圆梦”电脑又获《中国电脑教育报》“最佳性价比奖”。这是继《中国计算机报》“娱乐之星”的重要奖项--“硬件之星--最具超值奖”之后，“圆梦”电脑荣获的第二块金牌。

10月20日，联想宣布启动规模将达1000所乡镇中小学的“圆梦快车千校行”活动，对广大乡镇地区青少年学生进行直接面对面的电脑基础硬件及应用等方面的教育。联想集团副总裁杜建华亲自率队，汇同京城二十多家主流媒体驱车5个小时来到西柏坡中学举办了首发式。

12月下旬，有媒体报道称，联想“圆梦”系列电脑在全国的销量已经突破100万台！这意味着，当初制定的一年内该款电脑“销售80万～100万台”的目标已提前半年完成。

策略解析：

“王者下乡”，掌控市场节奏

联想在经营上受到的压力，迫使杨元庆要在短时间内找到能够突破销售额瓶颈的有效途径。

虽然在国内PC市场依然称雄，但联想面临的竞争压力越来越大。戴尔、惠普不断向联想的王位发起挑战，方正、TCL等国产品牌也磨刀霍霍蓄势待发。另一方面，2001年，中国三级以下乡镇城市的电脑需求量是26.2%，2003年是37%，每年都保持着近50%的增长速度，而与之相背离的是，在这些市场电脑的普及率非常之低，且大部分为散装机。有数据表明，这几年，在中国的一级城市，家用电脑的普及率已经达到了25％，二级城市也达到了10％以上，但众多的县级城市电脑普及率却只有5％。也就是说，在中低收入人口群体中有一个庞大的PC销售“冻土层”。

面对乡镇市场电脑需求的可预见性增长空间，以及乡镇市场3000～5000元的价格心理承受能力，联想在2004年8月初正式推出了专门针对乡镇市场的电脑产品--在品质保证的前提下，最低价格仅为2999元的圆梦系列。

“联想品牌”＋“AMD平台”＋“2999元”，此消息一发布即成为媒体追逐的热点。

重归核心业务的联想以低价“圆梦”系列而推出的“乡镇普及计划”，意在解决市场份额止步不前的状态。历史总有惊人的相似，联想在1996年推出的“万元奔腾”，一举把主流奔腾电脑价格拉至万元以下，成为国内市场的龙头。此番力推“乡镇电脑”，重又上演“王者归来”。

联想此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系，而且将市场节奏紧紧把握在自己的手中，成为了市场激烈竞争中的指挥者。

仅仅在联想宣布计划两天后，8月5日，另一家PC及服务器厂商浪潮就爆出了1999元的价格（不包括显示器）；浪潮话音未落，清华紫光也推出了一个“千城计划”，剑锋直指联想的“乡镇普及计划”。占据国内PC厂商第二把交椅的方正科技同样也表示了对4～6级市场的极大兴趣。神舟随即推出了一款2798元的电脑，TCL也立即其旗下两款电脑分别降价800元。

就在一片价格战喊声的同时，联想却把此次的价格战役升级为“价值战”级别。联想集团副总裁陈绍鹏特别指出，“圆梦”系列产品强调的是性价比，而不仅仅是低配置、低价格，其毛利率与联想其他产品一样。作为佐证，9月，“圆梦”电脑又获《中国电脑教育报》“最佳性价比奖”。这是继《中国计算机报》“娱乐之星”的重要奖项--“硬件之星－最具超值奖”之后，“圆梦”电脑荣获的第二块金牌。

结盟上游厂商，加大话语权

“结盟、联合是未来市场竞争中的一种策略趋势，这意味着从单个企业间的竞争，变成企业联盟、企业网络之间的竞争，”南开大学国际商学院教授、博士生导师白长虹博士在接受本刊采访时指出：“这考验的是企业在竞争环境下，能否创造和维持一个有价值的联盟。未来的市场竞争，从某种意义上说就是企业联盟能力的一种竞争。”

而联想2999元“圆梦”系列电脑的推出恰恰是联合了五大上游厂商的杰作。AMD、唯冠、精英电脑、威盛电子德、迈拓，这些业内强势零部件供应厂商在“圆梦”系列中，都和联想紧紧地站在了一起。据业内人士分析，仅以此次联想采用的AMD新款CPU“SAMPRON”

来看，可以将联想的CPU成本从45美元降到35美元以下。

而联想此番弃芯片业霸主英特尔，转和AMD合作更是被称为“有血性”的举动。“联想已经具备了议价能力。”业内分析师这样评价。

“联想选择哪家上游合作伙伴取决于市场的需求。联想推出'圆梦'产品是因为有这个市场在，而联想就是要打开这个市场，当一家公司不能给我们提供足够的支持，我们选择另外一家无可非议，是正常的竞争举措。”杨元庆如是说。

毫无疑问，联想抓住了英特尔与AMD博弈的机会并且最大限度地利用这种机会为自己创造出市场价值。选择AMD与英特尔制衡，意味着联想在对上游厂商的话语权能力开始加强。

“短链分销”加速渠道深耕

面向4～6级市场推出2999元的乡镇电脑，对渠道的要求与考验前所未有。“因为其在市场区格上与原有大分销网络所辐射的1～3级市场有明显不同。

联想为此专门布置了”短链分销“策略。”在各省指定分销商包销，并在4～6级城市指定代理商销售，将产品直接送到分销商和地方代理手中。“联想集团副总裁陈绍鹏明确表示，”联想实施短链分销策略，是建立在已经对渠道进行了很好的区格，和对分销伙伴重新梳理架构、角色定位上，再配合清晰严格的销售管理规则，短链策略实施的目的就是为了让产品最直接快速地到达目标客户群。“

对于乡镇级市场的开拓，联想认为其完备的渠道体系和强大的服务保障是基础。2004年4月1日联想新财年开始之即，通过调整形成的18个分区、108个销售网格的渠道体系，是联想此波行动的伏笔。这18个分区具备人力资源、财务、行政后勤、商务人员编制，具有独立的市场运作和决策权，大大贴近了一线市场，有所不同的是，各区将不再按照以前各产品事业部的结构设置商用PC、消费PC、服务器等首席代表、业务代表，而是按照客户分类，设置零售渠道、客户渠道、大客户三大业务处，完全以客户为导向，整合资源。

18个分区、108个”网格“连结成一张密实的网，罩住全国各个区域市场。这种密实的渠道构建使得联想更加贴近客户，组织变阵井然有序，同时零售渠道扩展到4000余家，触角延伸到更小的乡镇。

在销售模式上，用”包田到户“的方式，将一片区域内”圆梦“的推广和销售、服务整合给一个代理商，并设立乡镇电脑销售中心，为消费者提供一体化的服务。

把”圆梦“电脑当作钥匙来打开4～6级市场大门的同时，借助联想的渠道运作能力和大联想渠道伙伴的力量，联想已经成功将销售能力渗透到乡镇地区。由此可见，联想此次低价ＰＣ计划亦是联想跨过区域大分销直接面对渠道下游资源的一次预演。

先入为主，品牌影响力深度渗透

品牌机低价下乡，特别是国内最大PC品牌联想电脑下乡，无论销量多少，本身就是一个吸引眼球、极具营销价值的市场策略。

首先，联想2999元电脑的推出具有巨大的轰动效应。2999元这个价格突破了长久以来人们对PC价格的心理底限。再加上媒体的推波助澜，联想收获了花再多钱也得不到的广告效果。同时也进一步巩固了自己中国PC业老大的位置。

其次，先入为主的策略让联想在低端市场的竞争中抢占了先机。在”PC“利润渐渐摊薄的市场态势中，低端市场成为一块蕴含市场希望的巨大”处女地“。联想此举一方面阻击了消费者购买竞争对手的产品，另一方面，联想电脑价格高不可攀的形象也有所改变。

有意思的是，在众多的乡村公路沿途的一些围墙上，联想电脑的广告非常显眼地刷于其上，加之联想在西柏坡首发的”圆梦快车千校行“等宣传推广活动，使联想的品牌影响力正在以比销量增长更快的速度，开始深度渗透于乡村市场。

针对此次”乡镇普及计划“，低价、短链销售、针对性的服务策略，联想显然有备而来，目的就是撬动乡镇冻土。尽管由于对市场潜能、渠道冲突、利润控制等方面的顾虑，联想2999元电脑的推出多少有那么点”雷声大雨点小“的意味。但对于正在寻求技术、制造和全球化方面突破的联想来说，此番放下身段和架子以务实的态度，回归到中国市场更具前景和优势的潜力市场中，可能会成为真正带动联想增长的”核武器“。

5AMD：用巷战虎口夺食 文/李刚

案例主体：AMD

成功关键词：向强者伸出橄榄枝 案例主体：AMD

成功关键词：向强者伸出橄榄枝

市场效果：从在正规PC厂商的产品中罕有被采用，到AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的15%至18%。在中国，AMD与英特尔将进入巷战阶段。

芯片可能是最典型的高科技产品之一，芯片的营销似乎总是在技术之后的补充手段而已，但在双寡头格局的PC芯片市场，处于弱势的AMD从强悍的英特尔口中夺食，正是由于在渠道和价格方面的成功策略。

营销事件回放：

2002年11月，AMD中国CEO郭可尊初上任时，AMD在中国品牌电脑市场上一无所获。

到2003年，英特尔占有电脑芯片市场80%的份额，而AMD只有可怜的7%，且两者的销售额更相差10倍以上。AMD在中国PC市场除了在玩家的兼容机中有使用外，在正规PC厂商的产品中罕有被采用。

郭可尊上任后，通过与神州数码合作，大幅增加了分销商的数量，并且开始能为终端用户提供售后服务。随着AMD销量的增长，夏新、紫光等纷纷与AMD携手，而与联想2999元电脑的全面合作，使AMD在英特尔坚固的防守线上撕出了一个口子。

2004年，AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的15%至18%。

策略解析：

与本地渠道合作

2004年之前，AMD在中国PC市场除了在玩家的兼容机中有使用外，在正规PC厂商的产品中罕有被采用。事实上，在兼容机市场上英特尔也占据着绝对的优势，AMD惟一存在的理由就是低价。

AMD的渠道体系在中国也长期处于一片混乱之中。AMD在中国大陆没有健全的分销体系，而英特尔却拥有5家强势的大分销商。在兼容机市场上，AMD的水货大行其道，而AMD在中国的代理不

是香港公司就是驻港外企。这些代理商在香港向AMD订货，然后分给内地公司销售。这样的销售流程，使得处于销售链顶端的AMD公司不能及时掌握底端的中国市场动向，甚至对自己的代理商在哪里都不知道。AMD没有任何渠道获得来自市场一线的情况，更无法得知用户的需求。

没有分销体系，更没有服务体系，AMD的内部人士表示，公司有心为用户提供服务，用以维护AMD在DIY用户心目的形象，但是，AMD在进入中国多年后依然没有这个力量。同时，AMD的水货充斥大陆市场，其产品的真伪一时难辨。

到2003年，英特尔占有80%的市场，而AMD只有可怜的7%，且两者的销售额更相差10倍以上。

2002年11月，AMD中国CEO郭可尊初上任时，AMD在中国品牌电脑市场上一无所获。为了打赢”处女“之战，郭可尊甚至不惜远赴千里出现在名不见经传的江西地方电脑品牌--晨创的新品发布会上。

近年来，AMD的最得意之作当属与国内渠道巨头神州数码的合作，这种合作带给AMD实实在在的收益。

2003年，郭可尊数次造访神州数码寻求合作。辛勤得到了回报，有了神码强大的号召力，AMD产品分销商的数量从第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。同时，神码为AMD建立了800 Call Center系统，为最终客户提供售后服务和产品真伪辨别服务。

随着AMD销量的增长，夏新、紫光等纷纷与AMD携手，而联想的2999元电脑更是全面采用AMD，这对AMD进一步在品牌机市场发展埋下了伏笔。

2004年，AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的15%至18%，”这意味着在中国，AMD与英特尔将进入巷战阶段。“

在价格冰点处撕开防线

联想的2999元电脑与AMD合作是英特尔没有想到的。

长期以来，英特尔如同一架精密仪器，很少犯任何哪怕是细微的失误。十几年来，它建立起来的市场攻防体系非AMD朝夕之功即可撕破，英特尔对各大PC厂商操纵已经到了得心应手的程度。英特尔通过控制各厂商的产品数量、推出档期和价格，把握这些没有核心技术的OEM厂商的生产和产品命脉，在中国建立起以联想、方正、同

方、TCL等直供客户为基础的垄断体系。从技术研发、产品更新、市场推广、渠道运作等方面来看，在各种规则的名义之下，君王一般的英特尔给生态链下的OEM厂商们丰厚的利益引诱。当利润逐渐削薄的PC业变得愈发困窘时，英特尔的”银弹攻势“越发成为各PC厂商欲罢不能的魔咒。

在此大背景下，AMD在中国市场上要做的就是：穿过一片足以让自己窒息而亡的英特尔黑森林，一点一点撕开英特尔的严密防线。

2004年给AMD提供了一个机会。这一年也被PC业界公认的”死亡之年“，在这一年中，中国所有PC厂商利润都跌到了最低点。

越来越多的企业一边忙于不堪目睹的价格战，一边竭力游说英特尔提供更优惠的处理器价格，但英特尔为维护垄断利益始终不肯让步，于是造成PC销量攀升但利润却在一路下滑的局面，作为亚太区PC老大的联想也不例外。2004年中，联想集团纯利只微升3.5%，联想股票价格应声而落。

在推出2999电脑前，联想曾和英特尔有过多次沟通，但是英特尔坚持表示不希望联想推出低端产品。但在竞争对手的夹击之下，联想的低端策略不得不执行，由此，只能把目光投向了价格更低的AMD。

以2004年底的处理器价格比较，AMD主频为2.2G的处理器价格仅为400元，而英特尔的赛扬2.2G左右的处理器价格却要480元，而在高端市场上，AMD的处理器价格优势更大，奔4处理器3.0G价格大约在1700元左右，而AMD64位处理器3.0G价格只有1500元不到。

作为英特尔国内最大客户，联想的倒戈让英特尔失去了一统江山的局面。

习惯了中国厂商对自己言听计从的英特尔公司第一次感受到了中国市场上的反叛。情急之下，英特尔公开指责联想推出2999元的产品不能满足用户基本应用需求。英特尔中国公司总裁杨旭认为”这是联想对客户不负责任“。

除了以降价方式打压AMD，英特尔也以同类产品抵制AMD，此外，英特尔也在数字家庭等领域广结同盟，提前为AMD设下陷阱。

客观上看，和英特尔苦斗了33年，AMD在2004年虽大有斩获，但依然是小弟弟。

正如《商业周刊》所言，”AMD在2004年市场份额上升超过1%……在2005年期间，AMD或许真的能从英特尔那里抢走不少市

场份额。近一段时间以来，Sun推出的一些服务器使用了AMD的芯片，作为英特尔的老对手，AMD正凭借新技术而大出风头。“

从份额上看，要走出英特尔的阴影，AMD还差得很远，但从营销角度看，AMD已经冲破英特尔长期制造的包围圈，越来越多的主流厂商在PC和服务器中都开始大规模使用AMD的处理器，英特尔固若金汤的大堤已经被撕开，决堤也不是没有可能，这也许是AMD越来越被看好的真正原因吧。从在正规PC厂商的产品中罕有被采用，到AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的15%至18%。在中国，AMD与英特尔将进入巷战阶段。诺基亚：练就中国功夫

文/本刊记者 邱小立

案例主体：诺基亚（中国）公司 成功关键词：渠道下潜

市场效果：掌握了中国渠道运作的特点，全面超越老牌竞争对手摩托罗拉及其他对手。

当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。

营销事件回放：

2003年，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力，被称为他们的三大法宝。

诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场，但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。

国内手机品牌渠道模式需要的销售人员比较多，人员数量多，费用大，所以必须有较大的销售额和利润来支撑，厂家也必须提高销售组织的管理能力。有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以，国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整。

诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者，为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。

策略解析：

从总代理制到省级经销制

在2000年以前，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。

总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，好处是渠道范围广，可以迅速把货”铺“到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显：从厂家到最后的零售商之间，至少要经过三个批发层次，层层都要沉淀利润，造成渠道成本高；销售终端主要局限在一级城市和二级城市；经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有”坐商“习气，渠道开拓能力差。

由于当时的手机普及率还比较低，购买力主要集中在一级城市，而且利润率也比较高，所以，总代理制的缺点，并没有给国外品牌带来大的麻烦。

2000年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。2000年6月底，国内手机用户数量达到5928.7万户；2001年一季度突破1亿；2004年10月，手机用户已经达到3.2亿。手机在迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。普遍采用总代理制的国外品牌，面对迅速成长的二、三级市场，鞭长莫及。而国内一些手机品牌，则抓住这个机会，占领了二、三级市场。

记者从有关途径了解到，2002年6月份，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。

2003年年初，省级分销商已经发展了二三十家。之后，寻找省级分销商的步伐逐渐加快，到2004年年中，已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型，比如中邮普泰，除了在全国设立一个总部的基础上，还在全国分设了10个大区，在大区之下再在全国

设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。

从代理制到直供制

2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。赛迪顾问的报告显示，2003年，以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势，获得了大量消费者的认可。2003年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的38.6%，是手机销售的主要渠道；家电连锁店的销售比例达到10.8%，也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势，一般都采用绕开代理商，直接从生产企业进货的采购形式，避免中间环节过多造成的进货成本高昂。

相关资料显示，2001年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部成立了一个DRP（Direct Retail Program）小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。

混合渠道模式

经过几年的努力，诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。

2004年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为”省级直控分销“的混合渠道模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下，诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。

诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，这一直

是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。

7TCL：掘金新兴市场

文/本刊记者 林思勉

案例主体：TCL海外事业本部 成功关键词：海外营销当地化

市场效果：海外新兴市场成为了TCL新的利润中心，增强了TCL走向国际化的信心。

李东生认为，实现国际化，要做到三点：一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才有可能成功；二是建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则；三是发挥协同效益。TCL海外事业部对这三句话的理解和实践，体现了对中国文化的智慧运用，也带给中国企业国际化有益的启示。

营销事件回放：

2004年11月11日上午10点，泰国首都曼谷，TCL彩电又一家海外分公司——泰国分公司正式挂牌。

1997年东南亚金融风暴的暴发，使得包括TCL在内的许多中国企业在出口方面受到打击，促使李东生下定决心拓展海外市场，调任

当时TCL销售公司副总经理易春雨前往越南，并于第二年成立越南分公司和工厂，拉开了TCL海外自建渠道及自有品牌推广的序幕。

从1998年到2004年，在6年的时间里，TCL已经先后建立了越南、香港、菲律宾、俄罗斯、新加坡、印尼、印度、泰国、墨西哥、中东、澳大利亚等11个分公司，在马来西亚、南非等地的分公司也在筹备中。这些市场，被TCL集团统称为新兴市场，它与中国市场、欧洲市场、北美市场及策略性OEM业务一起，被称成为TTE的五大利润中心。

正是来自上述部分地区的彩电销售额，支撑起新兴市场的业务增长，令其成为2004年TCL销售收入增长最快的利润中心。TCL集团最新季报显示，2004年前9个月，新兴市场的彩电销量为88万台，销售增幅同比高达61.6％，占总销量近20％。

策略解析：

新兴海外市场策略

李东生的国际化谋略正分两条腿走路。一条是汤姆逊和阿尔卡特，另一条是以海外事业部为主体的“御林军”。

TCL和汤姆逊彩电业务重组之后，TCL控股的TTE拥有TCL、THOMSON、RCA三个品牌。在TTE的品牌战略中，TCL品牌用于中国及周边市场。

TCL集团海外事业部的地盘，是除了汤姆逊原有美国、欧洲等成熟市场以外的一切海外市场，在这块地盘上，俄罗斯、印度、澳大利亚、南非都有着巨大市场容量。李东生在这个市场上派驻了以中国人为主要操作者的“嫡系御林军”。除了欧洲和美国这两块汤姆逊品牌已经完全渗透的市场，剩下的全都是TCL自己的。即便在墨西哥，汤姆逊已经建有生产基地，但TCL集团海外事业部仍要在那里建立销售公司，因为“汤姆逊此前仅在墨西哥进行生产”。

在进军海外市场的产品策略上，不同的国家，TCL会推出不同的产品。液晶、背投两大新型高端系列彩电，是TCL集团为泰国、新加坡等市场准备的产品，这些东南亚富裕的小国，购买力十足；而越南，TCL集团为其准备的是物美价廉的CRT（传统显像管彩电）彩电。

眼下，在新兴市场上，由于日本品牌的定价与品质都走高端路线，与TCL还不会构成直接竞争关系，因此与TCL打得最狠的，是三星和LG。三星与LG仍属急剧成长的品牌，其在全球的价格定位普遍

低于日本品牌。瞄准了韩国企业，目前，TCL彩电的定价略低于LG，略高于国内其他彩电品牌。作为一个全新的全球品牌，TCL作为新进者有着自己的价格策略：市场份额优先于利润指标。

政府公关提升海外品牌形象

让当地消费者对一个陌生的国外品牌产生好感，是取得市场胜利最基础也是最关键的步骤。

TCL每个海外分公司都非常注重维护好与中国使馆和当地政府的关系，在越南，TCL与越南共青团一起，成立了“青年基金会”；在俄罗斯，中国驻俄罗斯大使馆商务部为TCL在当地的正常经营提供了帮助。就在前不久，菲律宾总统来华访问，其间专程接见了袁信诚、易春雨等TCL集团海外事业部的高层。

2004年12月26日，东南亚发生海啸，给当地民众带来了巨大伤害和损失。27日，TCL海外事业本部通过了《TCL东南海啸温情公关方案》。28日，相关人员被立即派往相关分公司落实项目。29日，TTE新兴市场与中国两大利润中心，共同递交了赈灾公关方案。31日，TCL集团在广州召开新闻发布会，宣布向东南亚海啸受灾国家捐赠300万元，成为所有国际著名电子企业中反应速度最快的一家。

现在，TCL泰国分公司除了发动员工捐款，还在泰国开展彩电“义卖”活动，所得将捐助受灾儿童，并召开当地新闻发布会，邀请全泰国12家主流媒体参加，同时联系中国驻泰国使馆及泰国皇室；给每位经销商写了《致经销商的一封信》，与之紧密配合，共同将本次温情公关效应发挥到最大；在印度及印尼，TCL向当地赠送食品、衣服，并发动员工捐款，融入当地社会，承担起了一个国际化企业所应承担的社会责任，提升了TCL在国际上的品牌形象。

中国智慧巧打营销牌

作为在新兴市场TCL的主要对手，三星、LG这些品牌的产品线非常完整，品牌影响力也在不断提升中，与他们相比，TCL的竞争优势就体现在对渠道及终端的快速反应上。由于国际家电品牌在海外市场通常都是通过代理制，不像TCL直接自建销售渠道，这就给TCL一个充分发挥中国本土营销智慧的市场空间。

TCL初到越南时，市场的消费能力极其低迷，日韩品牌拥有强大市场号召力，而中国货声誉不佳。政府公关、亲善经销商、强调售后服务的三板斧后，TCL逐渐开始树立在越南市场的知名度和名誉度，市场人气逐步聚拢。越南彩电市场年销量约在80～100万台之间，当地家电经销商希望与生产厂商高层多沟通的愿望常被日韩厂商所拒绝，于是TCL海外市场营销团队就主动与经销商联系、聚会，借此增进彼此的感情。越南人都是超级足球迷，赛季遇到电视机坏了，仿佛百爪挠心，既痒且疼，TCL集团不仅第一时间为用户修好电视，还在修好前提供代用电视，这为TCL赢得了极高的美誉度。

TCL集团刚刚进入越南市场时是极其艰难的，李东生后来透露，越南分公司当时连续亏损18亿。在重重困难面前，TCL没有望而却步，终于在进入越南市场18个月后出现了转机。

和越南市场相比较，俄罗斯是一个更加庞大的市场，而这个市场70%的销售份额由俄罗斯家电专业连锁控制。为了进入俄罗斯市场，去年10月，易春雨把70多位俄罗斯家电经销商请到TCL惠州总部，带他们参观TCL集团总部、研发大楼、产能强大的生产线，让他们真正认识TCL，并由此对“全球第一大彩电供应商”给予足够的信任。通过这种具有强烈中国色彩的公关活动，TCL从这些经销商那里拿到了近4亿元人民币的订单，成功进入俄罗斯市场。

TCL在海外一直是强调现款现货，但在泰国，TCL对经销商的放款周期明显较其他国家的经销商要长，这是由于当地市场的特点而决定的，也体现了TCL灵活的营销策略。泰国是个佛教国家，经销商大多非常注重诚信。在电子产品的消费方面，许多商家为消费者提供了分期付款，有些高端产品甚至是零首付，由此形成了整体经营环境的变化，几乎所有商家都要求供应商提供较长的信用账期。由此，TCL泰国分公司根据实际情况调整了其销售政策。

李东生认为，实现国际化，要做到三点：一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才有可能成功；二是建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则；三是发挥协同效益。TCL海外事业部对这三句话的理解和实践，体现了对中国文化的智慧运用，也带给中国企业国际化有益的启示。

8招商银行：聚力联合营销

文/辛奇

案例主体：招商银行、中央电视台 成功关键词：与强势品牌跨业结盟

市场效果：率先与强势媒体达成战略合作伙伴关系，在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机。

招商银行与中央电视台之间的战略结盟，可谓在创新中各得其所。双方的结盟恰恰表明了跨行业为企业提供整合资源服务时代已经到来。

对于招商银行来说，与中央电视台的战略结盟，意味着在未来的行业竞争中，将比对手获得更多的品牌影响力、更有效地获得优质客户的渠道，以及更细分的产品系列。

营销事件回放：

2004年10月29日，”中央电视台--招商银行战略合作伙伴签约议式暨中国民营企业发展论坛“在杭州西子湖畔隆重举行。招商银行也成为首家与中央电视台结成战略合作伙伴关系的赢利性商业机构。

双方此次签订的协议内容包含双方战略合作伙伴关系的确立，建立合作沟通机制、联名卡开发以及优质企业客户扶持开发与客户融资合作等诸多合作内容。为了表达对这次合作的重视，双方都派出要员出席。招商银行总行行长马蔚华、副行长李浩、中央电视台副台长罗明、广经中心副主任兼广告部主任郭振玺、广告部副主任何海明等出席了此次活动，浙江省委常委常务副省长章猛进特意到场祝贺。

而此次规模空前的民企论坛，同时也得到了包括广厦集团、横店集团、德力西集团、阿里巴巴网站、杉杉集团等国内在浙的60余家民营企业的积极响应。

策略解析：

跨业结盟，优势互补

创造和维持一个有价值的联盟，正在成为企业竞争的战略趋势。

在中国即将全面开放金融市场之即，各家银行急待树立品牌优势和争取客户资源，中央电视台是中国最重要最有效的传媒力量，招商银行与中央电视台之间的战略结盟，可谓在创新中各得其所。

中央电视台近几年通过重点地区开发、重点行业开发、媒体资源创新等举措，在广告收入持续快速增长的同时，也扶持和推动了一大批企业品牌的建设、产业经济的进步和地区经济的发展。很多行业如乳品行业、手机行业、润滑油行业等的超高速增长，与中央电视台的强力推动密不可分。而在区域经济的发展中，在中央电视台的大力推动下更是涌现出了”晋江品牌集体崛起“的现象，中央电视台推动下的企业的快速成长成为广东、福建等区域经济的活力来源之一。

而招商银行作为中国最大的上市银行，近年来保持了年均30%以上的增长速度，净利润等43项主要经营指标居于上市银行首位，资产质量达到亚洲先进银行水平，成为一家以金融产品的服务和创新为特色的全国性商业银行。

协议中的一项重要内容是优质客户资源开发与客户融资合作，在这项合作内容中，双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，共同调研、收集数据，研究支持策略，通过各自提供的优质服务，对目标企业进行重点扶持和开发，运用各自优势资源，帮助企业实现品牌提升和经营发展。在符合国家有关法律法规及招商银行信贷条件前提下，招商银行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期支付的担保业务。并在同等条件下，优先为中央电视台的客户提供各项金融服务。而中央电视台则为重点扶持的企业量身订做品牌传播媒介计划，优化企业品牌传播效果。作为合作的第一步，双方将首先启动在浙江地区的企业开发、扶持的有关合作。

中央电视台与招商银行的跨业结盟是国内媒体与银行的首次结盟，双方的结盟恰恰表明了跨行业为企业提供整合资源服务时代已经到来。对于招商银行而言，是发展和扶持战略客户的重要举措，而对于中央电视台广告客户而言，将因此而获得优先优惠贷款等更深层次的服务内容。可以说，双方的结盟形成了一个媒体、银行和企业三方多赢的局面。

业务深度延伸，抢占竞争先机

中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介总监袁方博士表示，”不排除统一润滑油现象在银行业重演的可能。“

对于招商银行来说，与中央电视台的战略结盟，意味着在未来的行业竞争中，将比对手获得更多的品牌影响力、更有效地获得优质客户的渠道，以及更细分的产品系列。

在品牌层面，近两年来，银行业的竞争日趋激烈，服务水准和品

牌效应成为竞争中的利器。去年年末，仅在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三支以上。按照品牌攀附的原则，银行企业要树立品牌，必须在地位上找到与之相匹配的中央电视台这种高端强势媒介，以帮助本土银行品牌的快速成长。而作为最早在央视打广告的招商银行，此次与央视的战略结盟，可以更深层次地抓住高端媒体的传播优势，更快速地抢占消费者和企业客户和心智资源，从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。

在发掘和争夺优质企业客户资源方面，招商银行通过此举树立和强化了推动民营企业和民族品牌发展的形象。在高速发展的民营企业普遍面临融资难和品牌传播需求旺盛的状态下，招商银行通过与央视结盟，而获得了比对手更先一步和更深层次的与优秀民营企业深度”粘合“的可能。使得招商银行在未来更残酷的市场竞争中，得以提前”预订“下一批”奶牛“客户。

在此次双方签订战略合作伙伴的协议中，还有一项重要内容是”金葵花-CCTV“联名国际借计卡的开发。协议规定，双方将根据中央电视台客户提出的特殊需求，为”金葵花-CCTV“联名国际借计卡持有者提供个性化的VIP服务内容。这意味着招商银行在已经如火如荼的”银行卡“大战中，针对央视的优质企业客户资源，又将从市场中切出一块”奶油“丰厚而特色鲜明的蛋糕。

9珠啤：借船出海

文/严志国

案例主体：珠江啤酒集团

成功关键词：渠道互补 资本合作

市场效果：布局国外市场的同时，还为本土市场留下了更多发展的空间。

当两个人交换一个苹果，得到的还是一个苹果；交换一种思想的时候，得到的却是两种思想。珠啤与英特布鲁此次在市场上的合作就正如后者，带来的结果就是双赢。

营销事件回放：

伴随着几大啤酒品牌的跑马圈地以及跨国啤酒巨头纷纷进军中国市场，中国啤酒市场可谓是硝烟弥漫。此外，中国的啤酒市场，低价促销是一些地方品牌抢夺市场的常用策略，从而导致价格战的风起云涌，随之而来的是中国啤酒业已经进入微利时代。许多国内啤酒厂家要么苦苦支撑，要么被列强吞并，而珠江啤酒集团则借助跨国啤酒巨头的力量，不仅进一步加强了自己在国内市场的话语权，还顺利地迈向欧美等主流海外市场。

2004年5月20日，珠江啤酒集团董事长杨荣明、英特布鲁集团董事局主席皮尔·让在广州签订国际市场合作谅解备忘录。

根据合作内容，珠江啤酒集团可以利用英特布鲁集团在国际市场上庞大的销售网络，将珠江啤酒销往海外市场，借以实现”借船出海“的目的。英特布鲁旗下”贝克“啤酒则可以借助珠啤销售渠道，进一步打开中国高端啤酒市场。

策略解析：

用渠道换效应

珠啤与英特布鲁合作由来已久。1984年开始进行技术性合作，1998年开始在资本层面合作。通过合作，珠啤逐步进入中国啤酒第二梯队阵营，市场份额紧跟燕啤、青啤、华润啤酒之后，其中在广东省，啤酒市场份额多年保持在50%以上。合作带来的甜头，让彼此又一次走到一起，而此次扩展到市场领域。

分销英特布鲁的产品，的确会给自己在高端市场上培育新的竞争对手，但是，换一个角度考虑，珠啤也可从中得到许多好处：一方面可以通过与其合作达到经验的共享，可以向跨国公司学到更多的渠道管理经验，提高自己的管理水平；更为重要的是可以将自己的渠道资源优势得以最大化的利用，实现分销网络的规模经济效应，从降低其分销渠道的成本，增强自己在国内市场的竞争力。

据珠啤负责人透露，双方合作除了互相提供销售渠道外，还将加快规模扩张步伐，充分利用”泛珠三角“的概念，把华南地区作为扩张的重点区域，联手收购一些企业，或在产品畅销地区建立新的啤酒厂，稳步推进扩张步伐。从而更进一步增强珠啤在国内市场上的竞争力。

国内啤酒巨头已将势力扩展到珠啤的大本营--华南，金威、华润、青啤等巨头纷纷在华南市场加大动作。各大势力的蜂拥而至，珠啤要做的是赶在啤酒市场上寡头竞争还没有形成之时奠定自己在行业中的地位。通过合作，在英特布鲁资本的支持之下，不仅可以保证自己原有的势力范围，而且还得以有实力进行全国的整体布局。

借船出海

敞开自己的渠道资源，珠啤嫁接来的是巨大的资金和海外市场网络。作为世界上历史最悠久的啤酒公司之一，英特布鲁在20个国家拥有啤酒厂，遍及西欧、美洲及发展中国家，其产品在世界110个国家销售，有强大的销售网络和资金优势。

在海外市场上，珠啤主要的重点是拓展欧洲、南美和港澳台、东南亚等地市场。尽管其在东南亚和港澳台市场已占出口量的50%以上，但是珠啤在欧洲和南美市场上的表现却是不尽人意，犹若鸡肋。而比利时出生的英特布鲁在欧洲和美洲市场上的强大销售网络恰好能弥补珠啤的不足。目前，珠啤在向欧洲和南美的出口上，已经取得了较大的进展。国内啤酒行业研究人士王乃振认为，珠啤借英特布鲁进入欧美更多是以进入当地华人生活圈及一些驻华使馆的方式进行，这样的走量虽然在短期内不会形成大规模的销售量，但这对于珠啤借用国际品牌形象，在未来扩大本土市场份额却是重要的一环。利用英特布鲁在国外市场庞大的销售网络，珠啤布局国外市场，”借船出海“不仅打开了国外市场，还为本土市场留下了更多发展的空间。

王乃振认为，珠啤此举对于国内其他区域品牌如何获得长足发展有着很好的借鉴意义，科学地与国际资本联手，不但可以学习对方在欧美市场中积累起来的丰富的品牌经验和全新的品牌概念，还可以帮助这些啤酒企业在中国进行品牌攻略。在未来，由于本土品牌拥有丰富的分销网络以及当地大部分市场份额，也许将有更多的地方啤酒企业选择与国际资本合作。

10王老吉变脸“老凉茶”

文/本刊记者 林思勉

案例主体：广东加多宝公司 成功关键词：定位

市场效果：一个在区域市场默默无闻了七年的弱势品牌，在两年的时间里奇迹般地崛起，迅速红遍大江南北。

作为”清热解毒去暑湿“的药饮，”凉茶“是典型的地域概念，束缚了向全国市场的推广。而”上火“概念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以当红色王老吉喊出”预防上火的饮料“的宣传口号时，便成功开创了一个拥有全国性市场基础的饮料新品类。

营销事件回放：

”王老吉凉茶“概念在两广地区一直有着充分的市场认知。上世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港”王老吉凉茶“的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。凭借着传统的消费习惯，王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，但也正因为过于浓厚的地域色彩，所以王老吉的头七年，一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。

2003年8月，一条色调热烈、气氛喜庆的”怕上火，喝王老吉“的电视广告在央视热播，拥有”王老吉“字号的罐装饮料不但在华南的超市、商铺和酒楼随处可见，更走向了全国市场。此后的几个月内，红色王老吉的销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，猛增至当年的6亿元。2004年8月，红色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民币。

策略解析：

发掘定位的心智资源

虽然红色王老吉的市场表现一直不温不火，但它有一个很好的认

知基础--100多年来，在广东一带王老吉已经成为凉茶的代表。

作为”清热解毒去暑湿“的药饮，”凉茶“这一概念是典型性的地域概念，除了广东一带的人们，其他地区的消费者对于”凉茶“这一概念几乎全无了解，这成了红色王老吉打入全国市场的障碍。但也正是这一点，最终成为了王老吉红遍全国的心智资源。

既然红色王老吉能满足人们”降火“的需要，而”上火“概念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以当红色王老吉第一个喊出”预防上火的饮料“的宣传口号时，便成功的开创了一个饮料新品类。

为品类重新定位的关键，就是要识别出最主流的竞争品类，并界定该品类的核心价值。然后，从反面或侧面出击，建立和主流品类相对应的新品类，在品类上创造出差异。这样做的好处，是使消费者在考虑主流品类时，同时也想到它的弱点和对立品类的好处，促使新品类也逐渐成为一种主流选择。红色王老吉”预防上火的饮料“的定位，就是遵循了这一规律。

红色王老吉针对的主流饮料，是碳酸型饮料（即汽水、可乐），它们被称为清凉饮料，但是只是暂时性的口感清凉，本身并没有”预防上火“的功效，因此王老吉在它们的反面开创了一个与碳酸型饮料相对应的品类--预防上火的饮料。

这种定位把王老吉从”清凉解毒去暑湿“的药饮产品重新定位为”预防上火的饮料“，不仅打破了”凉茶“概念的地域局限，还可消除中国人心目中”是药三分毒“的顾虑，使红色王老吉成为能被全国市场的消费者所广泛认可和接受的主流品类，拓展了消费群和消费量。

打造”预防上火“的代表

开创了一个新品类，并不代表该品牌已然成为了这个品类的代表。所以，明确了品牌要在消费者心智中要占据的定位，接下来的重要工作就是推广品牌定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

针对红色王老吉成为品类代表的定位和志在全国的市场目标，2003年红色王老吉选择了”非典“期间投放了央视一套的黄金招标段，”预防上火“的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。随后又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。

2003年底，红色王老吉的广告投放从年初的1000万追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。这种疾风暴雨似

的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象，成为品类代表迅速飙红大江南北。

除了电视广告以外，红色王老吉还从加强餐饮渠道建设入手，踏踏实实地推广”预防上火“的定位概念。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为”王老吉诚意合作店“，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

在其他促销活动中，红色王老吉同样针对”怕上火，喝王老吉“这一主题做文章。比如今年夏天举行了”炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行“刮刮卡活动。消费者刮中”炎夏消暑王老吉“字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。切合品牌定位的大力促销活动，有力的支持和巩固了红色王老吉”预防上火饮料“的品牌定位，一步步加强了消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。

在很多人的潜意识中，某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比如，一般人认为法国适合打造葡萄酒品牌，中国适合打造茶、瓷器、中药等品牌，内蒙古适合打造乳品品牌，山西适合打造醋饮品牌，这些都是国家或区域的心智资源。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，王老吉源自凉茶的故里广东，拥有”预防上火“的定位基础，拥有”中药"这一国家心智资源，这将是王老吉立足中国、放眼世界的理由。

相关链接

功能饮料市场空间巨大

从国际功能饮料市场来看，1990年只有不到20亿美元的市场，到2002年迅速增长到了150亿美元，预计2005年可以达到250亿美元。在美国、欧洲等经济发达国家，功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达7公斤。我国功能饮料市场现在刚刚起步，目前我国功能饮料人均年消费量仅0.5公斤，只有世界平均水平的 1/14。预计未来1～2年内，功能饮料将迅速占到整个饮料市场10％的份额，市场发展空间巨大。

第四篇：营销成功案例分析之一

营销成功案例分析之一

王老吉上市没多久，网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子，在这样的风口浪尖，到底是谁敢“没良心”的说话。当仔细阅读后发现，该帖子是醉翁之意不在酒：“一个中国的民营企业，一下就捐款一个亿，真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了，不能再让王老吉出现在超市的货架上，见http:///一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶!”

就这样一个封杀贴，一时间出现在所有知名网站、社区、http:///论坛和博客，一时间，王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。网络事件营销专家黄相如指出：这就是事件营销的力量，上述几个事例有一个共同点就是每个事件都有一个争议的焦点，是不合乎常理的焦点，当把人们的目光都抓过来的时候，他又娓娓道来、有理有据的将争议化解，变成一场事件营销的全民运动，高明之处值得很多企业借鉴。

http:///新媒体传播的力量不可小觑，尤其是网络传播，近年来网络上成功的事件营销可圈可点。从多芬的“真美运动”开始，事件营销被企业视为营销法宝，屡次使用、屡次受用。

研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”

天知道这次事件营销有多成功，这样的活动在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。

看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时间营销。

如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话，那么王老吉的事件营销可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震，5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，王老吉公司向地震灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业，一亿的数额有可能是企业一年的利润，企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。

第五篇：桶装水的营销计划书

蓝光桶装水的营销计划书（提案）

商界电子杂志2007年09月05日作者/谢 海点击次数/3049

绪论

现今的桶装水市场大多停留在原始的初级营销阶段，即停留在随机营销阶段。此类营销属于关系营销范畴，远不能满足当今的品牌化市场。该怎样转型，是现在面临的问题。品牌营销（即整合营销）是指一切营销环节在统一的思路下展开。一切依据市场实际，这是整合营销的前提；用数据说话是整合营销的依据。

品牌营销在快速消费品市场显得犹为重要。原因很简单，人们喝杯水不需要关系。形成品牌营销分为以下几个步骤：

第一步：建立完整的CIS系统。

建立完整的企业视觉识别系统（CI）的重要性与必要性体现在对内与对外两个方面。

对内：

1、能提高员工的凝聚力；

2、能树立员工对企业的信心；

3、能创造企业良好的工作氛围；

4、能提高员工工作的积极性；

5、能快速、有效地传达和执行领导层的决策，使企业高速、无差错地运作。

对外：

1、能快速提高企业的知名度；

2、能使参观者增强与企业合作的信心；

3、能增强消费者对产品的购买欲望。

建立完整的CIS并不仅仅是指统一的服装、统一的标识、统一的店面设计等（VI范畴），还指统一的服务制度、统一的营销用语等。

第二步：建立完整的营销体系。

营销体系不仅仅是指通常概念的销售队伍，还包括市场分析系统及市场应变系统；当然这部分也可由合作单位完成。

市场分析系统包括：

1、市场调查系统；

2、市场定位系统；

3、市场实施系统。

市场应变系统包括：

1、市场效果评估系统；

2、市场效果预测系统。

第三步：详尽的市场调研。

市场详细调研的重要性主要体现在以下几个方面：

1、明确主要的目标人群

（1）明确这些人群在总体消费群中的比例如何？

（2）明确这些人群他们的共同喜好是什么？

（3）明确这些人群他们的共同习惯是什么？

（4）明确这些人群他们共同的思考过程是怎样的？

（5）明确这些人群他们的共同特征是什么？

2、明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手

（1）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手开发的产品核心价值是什么？

（2）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手的目标人群定位在哪里？

（3）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手的包装有何特征？

（4）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手的市场价格定位在哪里？

（5）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手的广告表现有何特性？

（6）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手占有市场的大致情况及现有比例是怎样的？

3、明确产品包装

（1）明确产品包装采用哪种图案较容易引起目标人群的注意？

（2）明确产品包装采用哪种形式较容易为目标人群接受？

4、明确产品价格

（1）产品应定在什么样的价位目标人群较容易接受？

（2）开发出的高、中、低档几种价格应以哪种价格销售为主？

（3）以这样的价格进入市场，竞争对手们会有怎样的反应？

5、明确广告表现

（1）明确广告表现采用哪种方式较经济合理？

（2）明确广告表现采用哪种方式能较迅速的被目标人群所接受？

（3）明确广告表现采用哪种诉求方法与诉求思路与诉求手段较能全面表达核心概念？

（4）明确广告表现采用哪种表现才能具有新意？

6、明确市场销售渠道

（1）产品进入采用哪种方式见效较快？即，是采用代销、经销，还是直销？

（2）产品应先铺大中型商场，还是一次性大中小型铺货到位，或是选择一些能发挥特殊效果的场地？

（3）产品应先铺在目标市场的一部分，还是几部分，或是一次性铺满整个目标市场？

7、关于产品开发的问题

产品应该具有多样性，这样才能满足消费者不同时段，不同季节、不同消费习惯的需求。产品的多样性包括两个方面：

（1）产品本身的多样性；

（2）产品包装的多样性。

8、产品价格定位策略

定价策略应采用高、中、低档定价策略。这样做的好处是可以满足不同收入、不同层次及不同需求的消费者的要求。如，高收入或用来送礼的消费者可以选择高档的产品。觉得高档产品的价格无法承受，却又不想选择低档产品（怕失面子）的顾客，可以选择中档产品。而选择低档产品的顾客由于我们有中高档产品，所以，他们会有种以低廉的价格买到高档次产品的感觉。这样做还有一个好处，那就是不怕竞争对手和我们打价格战。因为，如果对方降价，那我们可以再推出一种更加低廉的产品。这样，无形中，我们原有的低档产品也就升值为中档了。

结论

以上各个步骤只是我们大致的概念，虽然品牌营销非常重要，可也不能忽略关系营销的建立；因为关系营销虽然在终端消费上起的作用不大，但是在营销环节上还是具有一定的作用，因此也不能忽略关系营销的建立。

（作者简介：谢海，成都鸿轩广告有限公司。）

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