MTV网络的全球战略 案例分析

第一篇：MTV网络的全球战略 案例分析

案例分析： MTV网络的全球战略

MTV网络巳成了全球化的一种象征。总部设在美国的晋乐电视网(简称MTV)成立于1981年，自1987年开通了MTV欧洲台后，就在北美以外进行了扩展。现在的MTV网络为媒体跨国集团Viacom所拥有，包括另外两个兄弟频道Nickelodeon和VHl(一个专为战后婴儿潮一代所设的音乐台)。2002年在其年收益30多亿美元的基础上产生的营运利润超过了14亿美元。自1987年起，MTV已成了世界上普及面最广的有线节目。至2003年3月，该电视网已有30个频道，将清晰的信号馈入输送至166个国家,总计达4?13亿个家庭用户。虽然美国的家庭用户仍比其他各国多，为8 500万户，但增长最快的却是其他地方,特别是亚洲，那里35岁以下的人口几乎占该地区30亿人口的2／3,中产阶级的人口正在迅速增加，而且电视在家庭中也普及得很快。MTV网认为，每天的每一秒钟，全世界约有200万人在观看MTV节目，而大多数的观众都在美国之外。尽管MTV在国际上取得了成功，但是它的全球扩张在开始时并非一帆风顺。1987年,它在欧洲播放的几乎是清一色的由讲英语的美国流行歌曲的播放员编制的节目，电视网的美国经理人员天真地认为欧洲入会趋之若鹜地欢迎美国节目。但是欧洲的观众除了对一些全球超级明星(如当时的麦当娜和迈克尔?杰克逊等)能认同外，他们的情趣是出入意料地本土化的。在德国流行的东西到了英国可能并不受欢迎。许多在美国大红大紫的音乐场景的却遭到冷遇。MTV的结果亦如此。当地大量的模仿作品，换上单个国家本土的音乐场景的播放站如雨后春笋般地在欧洲大量涌现。它们从MTV网抢走了观众和广告客户。MTV电视网的董事长汤姆?弗雷斯顿(Tom Freston)解释说：“对于究竟什么能联系观众，以及把他们一起吸引过来，我们了解得还很肤浅。因此我们的进展并不顺利。”

1995年，MTV网改变了它的策略，它对西欧不同地区作了不同的馈入。现在共分为八类：英国和爱尔兰为一类；德国、奥地利、瑞士为一类；斯堪的那维亚地区为一类；意大利、法国、西班牙、荷兰各为一类；其他国家，包括比利时和希腊为另一类。电视网采取了在世界其他地方同样的本土化策略。例如，在亚洲，对印度它有一个英一印频道；对中国大陆和中国台湾有一个普通话播送的节目；在韩国用韩文播送；在印度尼西亚用印尼官方语在日本用日语等等。数字和卫星技术使得节目本土化更为廉价和方便。MTV网现在能从一个卫星收发器中同时发出多个馈入信号。

当MTV网在对这些不同的馈入信号实施创新控制的同时，一方面使所有这些频道保持了一种类似的令人既熟悉而又异常兴奋的形象，即有一种在美国身临其境聆听MTV的感觉；另一方面，又增加了当今本土的内容。现在每当MTV的一个新的地方播放站开张，它总是先从世界其他各地方调入外派人员，把公司的文化和经营原则作一个“基因移植”。但是，一旦这些东西被确立后，电视网就会换上当地的雇员而把外来人员调走。其理念是“深入本土人的人心”并制作出他们喜闻乐见的节目。虽然节目的60％仍为美国的原创，一些名曲诸如The Real World在不同的国家都有相同的版本，然而增加本土节目的份量已成共识。在意大利即将推出的“音乐炊事房。”(MTV Kitchen)把音乐和烹调结合了起来。在巴西的“性文化”(Erotica)旋律节目则以一群年轻人探讨性问题为特色。在印度的频道中,由当地流行歌曲播放员用“印度英语”(在城市教育中学到的带有很浓的印度地方口音的英语)主持播出了21种本土秀；其他流行节目有“MTV板球之道”(MTV Cricket in Con-trod，它很适合这一地方，因为当地国民热爱板球运动； “MTV家庭影院”(Candid Camera)则以印度的一些影星为偶像(除好莱坞外，印度也拥有一个庞大的电影产业)；以及MTV Bakra，这是模仿“美国电视节目”的。

在不同的频道播出的音乐录像节目显然都作了类似的本土化改造，尽管有些音乐巨星仍受到全球青睐，但在多数市场70％的录像内容现都为本土的.这对所谓流行文化正在越来越全球化和趋同的观念无疑是当头一棒.威廉?罗迪观察到：“人们在文化和音乐上都深深扎根于家乡世系,全部节目本土化才是世界的一种趋势.真正的世界巨星是不多的。”有些音乐爱好真的跨越了国界，MTV却发现这常常是以难以预测的方式出现的.现在日本的流行歌曲在台湾风靡一时，而灵歌和街舞却在韩国成为时尚。

推动本土化使MTV公司获益颇大，它把观众从当地的模仿者手中夺了回来。在印度，从1996年本土化运动开始至2000年，其收视率提高了700％多。本土化必然也促使MTV获得了更多的各种重要的广告收入,甚至从其他多国公司,如可口可乐公司获益。其广告预算在当地常常具有决定意义。在欧洲，MTV的广告收入在1995--2002年间增长了60％。

整个泛欧的广告市场价值正好为2亿美元,而跨越欧洲的整个本土广告市场要大得多,其价值为120亿美元.MTV现在从欧洲本土的广告收入中得到了70％的份额，在世界其他地方也被证明有同样的趋势。

案例分析解析：

1．为什么MTV在1995年改变了它的战略并强调了本土化？

答：在1987年MTV开始它的全球扩展时，它的战略是不加区别地照搬其美国网络中成功的节目和内容，它把世界当作了一个只需按当地的情趣和偏好作些许调整的同质文化的实体，这一战略失败了。MTV很快发现它自身被当地仿冒者以谋略击败了。于是，它把网络的节目和内容修改得更适合本土的情趣和偏好，从此吸引了观众并获得了广告收益。意识到它已在战略上犯下了一个严重的错误，MTV在1995年改变了它的战略并强调了本土化。

2．MTV是如何在强调全球标准化和本土化的调适间找到正确的平衡的？

答：虽然MTV改变了战略并强调了本土化，针对当地市场由当地的主持人主持播放本土的影像内容，但MTV一直谨慎地确保其当地的频道具有MTV的面貌和感觉，即它在当地电视台向有一个共同的“遗传密码”或一套经营原则。这一战略使MTV吸引了更多的观众，而且它的广告收入也获得了两位数速率增长，就这样，MTV在强调全球标准化和本土化的调适间找到了正确的平衡。

第二篇：沉迷网络案例分析

沉迷网络案例分析

网络日益成为新世纪、新时代的主流，是信息时代的显著标志。网络资源丰富多彩，它丰富和方便了人们的生活、学习，开阔了人们的视野，拓宽了人们的交流渠道„„然而，未成年人由于社会认知不足和自我防护意识缺乏，沉湎于游戏会引发违法犯罪，带来游戏者生理、心理等方面的伤害：

一、网络成瘾带来心理和躯体疾病；

二、在校生因迷恋网络游戏造成学习成绩下降，甚至旷课、逃学的现象日益普遍 ；

三、沉迷网络游戏而引发的道德缺失、行为越轨甚至违法犯罪的问题正逐渐增多。

案例介绍

阿斌，男，17岁。他在上高中之前学习成绩很出色，只是性格内向一点罢了。高一之后，他的成绩急速下滑，还经常花钱请人写请假条，不去上课。甚至暴力威胁他母亲给他买电脑，否则要杀了母亲。阿斌的学习动机十分模糊不清，他的思想显得十分幼稚，好像和六七岁的孩子一样。家庭坏境：父母感情不好，两人经常争吵，现在父亲去了另一座城市，造成了阿斌与父亲空间上的距离和心理上的疏离。母亲将一切希望寄托在儿子身上，对儿子的呵护、要求、管束都比一般母亲要多得多，造成儿子的个性不能独立。

青少年沉迷网络的原因主要有以下几点：一是心里存在挫折感，进入青春期后，这些孩子认为自己长大了什么都能处理，可是在现实生活中受到很多的挫折，如学习成绩差、人际关系差等，导致其心理不稳定。他们不自觉地逃入虚拟世界，选择网络来满足自己。二是缺乏沟通。许多父母忙于工作，平时没有过多管教，等孩子出现问题了，就习惯那种“命令式”的教育方式，忽视了孩子的叛逆心理，导致他们与父母之间无法很好地进行沟通。家庭成员之间的沟通模式也会对孩子产生一定的影响。三是自控能力差，青少年心理和生理处于迅速发展时期，富于幻想，而现实中的他们总是“无所事事”，情感空虚，一旦陷入网络中，往往不能自拔。

长时间在网上聊天或者玩网络游戏，容易导致出现持续的心理问题。那些长期进行在线聊天，或者沉迷于网络游戏并满足于在游戏中扮演英雄形象的人，更容易出现心理问题。“回到现实将会变得非常苦涩，让人感到失望，产生心理压力。某些人可能由于这些压力而变得易怒或者富有攻击性，最终出现极端行为。网络提供了匿名登陆以及扮演另外角色的可能，这也可能带来长期的人格干扰。“扮演多种不同的角色将会导致人们具有不同的性格特点”，如果这些不同的性格特点之间差异很大，将可能给人们带来长期的心理问题。

青少年摆脱网络成瘾的几点建议：

1、上网追求新的信息有其好处，但必须限制在两个小时之内。

2、网络游戏只是一种虚拟的世界，青少年朋友应该不断充实人的各种体验，在现实和虚拟之中取得平衡，如多参加社会活动，体育运动，与同学建立友谊等。

3、如果发现有网络成瘾倾向，要尽快借助亲友、社会或医生的力量来帮助矫正，严重到一定程度是需要药物治疗加行为干预的。

4、家长应帮助孩子建立良好的生活规律，督促孩子守时。一旦发现孩子有网络成瘾倾向，应与孩子一起找到他们沉迷于网络游戏的原因，帮助他们摆脱成瘾。

第三篇：案例分析之网络反腐

案例分析之网络反腐

公共管理学院 行政管理 梅婷婷 201007064024 案例

2012年，网络反腐可谓风生水起、格外耀眼。

人称“表哥”的陕西省安监局原局长杨达才，因在车祸现场“微笑”引起网友注意，被“人肉”出戴十几块名表，继而被陕西省纪委查出存在严重违纪问题，被撤销党内外职务，近日又被查出现金存款超过1600万元，涉及20多家银行。

今年8月，有网帖称在广东省县级以上机关2012年招录公务员考试过程中，中山市人社局纪委书记梁国影指使他人调高了其子林某对外公布的笔试成绩。8月6日，梁国影被“双开”。10月30日，有网民发帖称，山西省孝义市园林绿化局副局长任林生名下，有“豪车十几辆，价值超过2000多万元”，还有“豪宅别墅十几套，总价值近两亿元”。帖子称，任林生有宝马一辆、奔驰四辆、路虎一辆、丰田一辆、雷克萨斯两辆、林肯 领航者一辆，大众辉腾 一辆，“听说还有辆白色路虎，因为没见过不敢确定”。

近日，网友发帖称，深圳龙岗街道南联社区村委主任周伟思在当地拥有私家住宅、别墅、厂房、大厦超过80栋，豪车超过20辆，估计资产超过20亿元。周伟思称是他人故意中伤自己，其名下有多少房产自己也不清楚，但随后又承认6套房产属实。

记者28日从深圳市公安局龙岗分局了解到，深圳社区干部周伟思坐拥“20亿资产”一事的举报人周某某已于27日因涉嫌虚报注册资本案被该局逮捕，龙岗分局相关负责人表示这与其举报周伟思无关。

分析

依托互联网的大平台，网络问政风生水起，网络监督亦风起云涌。一项调查显示，87.9%的网民非常关注网络监督；当遇到社会不良现象时，99.3%的网民会选择网络曝光。回看过往，从当年的孙志刚事件到一波三折的虎照丑闻，从黑砖窑官员的撤职、复职、再撤职到“天价香烟局长”周久耕被立案调查，从公务员出国“考察门”到“一夫二妻”区委书记董锋被曝光后半月成为阶下囚，网络一次又一次展示出巨大的能量。在网络面前，人人都是新闻记者，一个全民反腐的时代已经到来。网络，这个信息来源的多元聚合体，极大地增加了反腐败信息的来源度，同时也很好地实现了信息的共享，信息共享就会形成一个强大的“舆论潮”，“舆论潮”增加了某个问题的曝光度、透明度以及被公众广泛的知晓度。

表哥、房叔都落马了，雷政富的艳照也传遍天下了，网络反腐的号角越吹越响，腐败贪污的资产数额也越曝越大，雷政富的问题还没有定论，20亿资产又成为网络反腐的最新议题。其中，涉事官员的级别之高，纪检部门的回应之快，又是之前的网络反腐所不及的，可以说在现实影响力上又上了一个台阶，让“围观改变中国”更加深入人心。

一、网络反腐优点

（一）在相对虚拟、隐秘的互联网上，很多人平时在现实社会中不敢说、不方便说的话与事，往往都能原汁原味地展现在各级政府官员面前。这些海量、及时、真实的网络原生态信息，使中国民众的知情权、参与权、表达权、监督权得到前所未有的保障与扩展。

（二）小鼠标可以拉下大贪官，低成本也可以催生高效率，网络反腐以其独特的现实魅力正在感染着更多的人，也在某种程度上改变了现行的反腐格局。网络给当下的官场生态带来了巨大压力，傲慢与跋扈都可以点燃民意，进而促使网民寻找巨额财产和男女关系方面的线索，以官员最忌惮的方式对其进行惩戒。这种随时可能引发“灾难”的反腐手段，让官员变得低调，更主动地去倾听民意，也让普通人感觉到了公民的力量，让“以弱胜强”成为可能。

（三）一个人的呐喊从来就是无比单薄，再有“利”度的声音没有“通行证”都难以穿透那堵厚重的红墙。人们有力无处使，眼见民间疾苦却只能顾影自怜。而如今，网络反腐已成为当今监督腐败行为的重要途径。在网络这个发达的自媒体平台上，每一个围观者都是事件的参与者，公民声音以小见大，一则网络几十万次、甚至上百万次的转发量就是舆论发酵最天然的培养皿。

二、网络反腐缺点

虽然网络上不乏真实的原生态民意，但网络本身的虚拟性既是其先天优势，也是其内在缺陷所在。

（一）网络的开放性、即时性，问题官员既可以一夜“成名”，为全国人民所关注，引起相关部门的注意和介入，也可能会随着事件本身变化和时间推移或新噱头的产生，关注度骤然降温，乃至一夜间归于沉寂。现实中，问题官员一旦被网友“盯上”，待东窗事发、激起舆论风浪后，一般当事官员很快会被“严肃处理”。然而，一段时间之后，待舆论的风头一过，高调复出者有之，悄悄异地为官有之，官位革去待遇不变者更是不在少数。

（二）网络反腐是公民行使监督权利的一种方式，但网络反腐基于网民爆料，真实性无法保证，很有可能出现诬告和诽谤等现象，涉及侵犯他人隐私或骚扰他人生活等问题。另一方面，爆料人常为了保护自己而拒绝透露其真实信息，由此带出来的信息真实性也就无法考证、责任无法追究。

（三）网络反腐的出发点不明确，具有偶然性。很多情况下，网络反腐只是舆论关注某一现象的附属品。在表哥杨达才的案件中，网友关注他最早并不是因为他手上的那块表，而是他在事故现场的微笑。对其人肉搜索后爆发出的贪污受贿情况，只不过是网友对其“微笑”行为不满的一个赠品而已。

三、网络反腐前景

十八大上习近平主席讲到，新形势下，我们党面临着许多严峻挑战，党内存在着许多亟待解决的问题。尤其是一些党员干部中发生的贪污腐败、脱离群众、形式主义、官僚主义等问题，必须下大气力解决。全党必须警醒起来。

这是一番诚恳的讲话、一个鼓舞人心的信号，人们可以从习主席的讲话中看到一颗要跟腐败斗争到底的决心。

近日，中共中央纪委近日印发了《关于纪检监察机关认真学习贯彻党的十八大精神的通知》。各级纪检监察机关要认真贯彻中央通知精神，带头学习领会、贯彻落实党的十八大精神。在反腐问题上的不断发声，凸显了党和国家对于此问题的重视程度。

在未来很长的一段反腐道路上，网络反腐还将继续扮演重要角色，但要明确的是，反腐最终还是要依靠合理、合法、合情的透明制度。网络反腐有着不可小觑的影响力和副作用，我们不能过度依赖它。

如果不是因为极其偶然的线索而被曝光，“表哥”和“房叔”们可能依然稳坐泰山。也就是说，在网络反腐和现行反腐制度之间仍有巨大黑洞需要弥合，与偶发性的网络反腐相比，常态化、制度化的反腐体系可能更加有效，也更加有利于建成一种前置型的防腐机制。

正因如此，纪检部门“发现一起，查处一起！”的表态固然值得肯定，但比当下严厉查处更重要的，恰恰就在于平日如何主动发现和有效预防。与网民的“定点清除”相比，针对所有官员的反腐大网才是解决腐败的根本之策，无疑也会有着更大的发展空间和实践效果。

四、具体方式

（一）微观方面

首先，要做到中纪委提出的“决不允许腐败分子有藏身之地”；“着力解决发生在群众身边的腐败问题”，有关部门应主动在网上收集举报材料，随时接受网民的举报与投诉，将政务网络建成反腐倡廉的网络平台。通过与举报者的网络互动，迅速获得第一手的举报材料，并对群众举报和已经形成社会舆论热点的问题及时回应，认真调查核实，依法处理，像对这次重庆不雅视频事件的处理一样，及时向社会反馈处理过程、公布处理结果。

其次，保护网络举报人的人身安全及其合法权益。随着网络实名举报越来越多，举报者受到迫害、打击的案例也时有发生。就网络反腐来说，保障群众的表达权和监督权，就是不仅保障广大网民敢于举报，而且保障他们在举报腐败恶行之后，仍然拥有“免于恐惧的自由”。

第三，明察秋毫。在网络管理过程中，对已经获得身份认证，通过“长网络”、图片、音视频等形式充分反映举报事实的帖子进行调查核实，但也应警惕那些以“举报”之名，行诬陷、造谣之实的“不实举报”。所以，如何使网络反腐趋利避害，有关部门应认真研究，拿出方案，形成机制。

（二）宏观方面

1.专家的顶层设计——网络反腐纳入到政府推出的制度框架中

网络反腐的实质在于建立制度保障机制，加强网络反腐与制度反腐的对接，形成新的监督体。网络反腐是制度反腐的具体体现，制度反腐是预防腐败的根本途径，更重要的是，在网络反腐过程中，各部门的职能整合必不可少，只有通过人大、司法监督机制的介入和相互间的职能整合，才能真正实现网络反腐与制度反腐的对接，反腐工作必定变得更加高效。

2.上下层——合力

一旦反腐工作开始渗入我们的日常生活，最终需要的还是一个通畅的反腐渠道，一套有效的反腐制度。既要求新一届领导人有排除万难之决心；也需要民众积极呼应，与中央一道为反腐提供动力。换言之，反腐既不是上层领导可以单独完成的，也不是底层民众可以独自推动的，反腐的动力和制度建设，无一不需要上下两股力量的汇流来实现。

3.权力阳光运行

要继续深入开展党务公开、政务公开、村务公开等工作，积极推广党委讨论决定重大问题和提拔任用干部票决制、干部考察公告制、任前公示制等公开透明的制度，加强行政权力透明运行工作，扎实推进“阳光党务、政务”建设，切实履行好组织实施本地区本部门拒腐防变教育工作的职责。

五、结束语

网络监督只是补充性、非常态的，而反腐败却是一项十分复杂的系统工程，因此，反腐败要依靠网络，但是却不能依赖网络。建立科学完整系统的反腐败体系才是反腐问题的关键所在。

第四篇：网络创业案例分析——淘宝

网络创业理论与实务

网络创业案例分析

xx大学 xx学院 专业：……………….姓名：

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学号： ………………

网络创业案例分析之 淘宝

有过网购经历的或者对网络有一定了解的人肯定不会陌生这样一个名字——淘宝。甚至，现今许多人的生活已经和它密不可分。

淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。

作为亚太最大的网络零售商圈，淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）。

然而，在建设初期，淘宝网并没有国内C2C 市场的领先优势，只是一个市场跟随者。在2003年，淘宝创建的那一年，中国人已不再陌生网上购物。电子商务巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元，接管易趣，实现了进军中国市场的战略目标。1999年成立的eBay易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静，占据着90%以上的市场份额，且拥有良好的品牌优势和用户基础，eBay易趣由此在中国网络购物市场中占据了绝对优势。这个时候出生于浙江杭州的淘宝面临着竞争对手的全面封锁。然而谁也没有料到，作为新生事物的淘宝网出奇制胜——没和ebay易趣争抢既有的存量市场，而是收割疯狂生长的增量市场；仅仅通过1年时间，这家“倒过来看世界”的互联网公司，就成了中国网络购物市场的领军企业。观察者将之定义为，“本土智慧与美国思维交锋，极其耐人寻味”。

淘宝网是中国电子商务网站发展的奇迹。短短数年间，一跃成为亚太最大的网络零售商圈。从2003年成立至今，淘宝搭建的电子商务生态圈，已经使超过一百万的网络卖家感受着中国网络购物用户的急速增长。

早在2008年的一个商务研讨会上，一个专家如此说，“如果要定义淘宝网的成功道路的话，那么只可能是这么一句话：它终于将一个商业工具转变为一个生活工具。” 事实的确如此，淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。

很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网“逛街”。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。同时，人们相信并乐意在网上购买日常生活用品，这些商品已经占到网购总量的30%。越来越多网民通过网络购买服装、居家日用品、食品保健品、母婴用品和家用电器。于是，有人认为，在淘宝网的带动下，电子商务已经逐步从网民消遣阶段进入“网商”阶段，而这也正是互联网走向成熟的标志。在更早之前，中国互联网购物曾经是一个高端名词。还记得1999年在上海的“72小时网络生存秀”吧，当时是在互联网上无法生存；到了2006年，随着中国互联网人群的急速增长，现实的情况是，离开互联网将生存维艰。

有人说，淘宝网的发展是借助了互联网的飞速应用和个人消费的强势兴起。

这句话没有错，在2005年的8月，中国国家统计局公布了一个数据，是年7月份的消费增长率为12.7%。中国的消费增长率已经连续16个月增长速度超过12%。在当时很少有人意识到，这个数字的出现意味着什么。三年之后的2008年，原国家统计局的一位副局长如此形容，“现在看来，中国正式进入消费驱动型经济架构就是从这个时间点正式得到确立——它意味着中国的消费存在着脱离投资周期而走出独立向上的稳定增长周期，其结果必然是中国的消费率存在快速提高的可能，消费在经济增长中的驱动力量将逐渐提高。” 或许只是一个巧合，也就是在这个时候，淘宝网的发展脉络再度跟中国的宏观经济走向产生了微妙的重合——从这一年开始，淘宝网开始把它的竞争对手们远远抛在身后，它的每一个产品的推出都足以令业界瞠目，而它的执行能力和市场拓展能力使得它的每一个商业故事 都变得可行而且耀眼。不可否认的是，淘宝搭上中国消费快车。

与此同时，据06年的调查统计显示，中国网民突破了1亿。互联网用户的速增，无疑给淘宝带来了更广阔的生存发展空间。

谈论到淘宝发展的其他原因。有一点经常让人忽视的是，淘宝网选择的业务拓展中心是江浙一带，这里中小企业密集，产品的成本压力和销售压力巨大——而电子商务这种新生事物恰到好处的满足了它的需求。这正是位于浙江的淘宝网和位于上海的eBay易趣或者是位于北京的8848等电子商务企业之间的一大不同。

五年之后，有业界人士定义说，位于浙江这个中国私营经济最蓬勃的地域，是淘宝网最具竞争力的宏观优势之一，这使得淘宝网更有机会介入中国中小产业集群的产业升级重建过程中，而淘宝网的商业基因也借此进入了旺盛的产业需求中，使之具有别的企业不能具备的竞争优势。这是一个宏大的产业定位。只不过至今为止，依然没有人能够明确的分析出，这种创业地点的选择对淘宝网起到了什么作用。

但数据可以证实的是，2004年前，互联网实验室电子商务网站CISI人气榜上，还没有淘宝网的位置；但从2004年2月开始，淘宝网以每月768.00%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位；在推出1年后，淘宝网排名已经超过eBay易趣，位居第一。

来自艾瑞市场咨询的报告显示，2004年中国网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长，全年成交金额从2003年的10.7亿元增至2004年的34亿元。

也就是在这个时候，中国的中小产业集群最终成为了这个国家的实体经济中最重要的构成部分之一。它最终对淘宝网的发展起到了决定性作用。

淘宝的成功之道，还在于其建设初期采用的推广策略。

(1）“农村包围城市”。由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。而为了应对eBay 易趣的门户网站封杀，淘宝网以较低的成本，将广告放到这些小网站上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这么一个 3 C2C 电子商务网站。

(2)淘宝网与MSN 等门户网站联盟。由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网抓住机会，开始组建战略联盟。淘宝网相继跟21 CN、搜狐和MSN 建立了合作联盟伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。特别是淘宝网一举击败eBay 与MSN 中国网站的合作备受关注，因为在MSN 全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay 合作。

(3)利用传媒做市场宣传。淘宝网从2004 年的北京国际广播电视周开始，就利用热卖的贺岁片《天下无贼》充分提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。另外，淘宝网还独家拍卖《手机》、《韩城攻略》、《头文字D》等影片中的道具等。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。

淘宝网的网站质量在同类网站中是出类拔萃的，这对用户快速熟悉淘宝具有极大的帮助。

淘宝网具有免费优势。

免费是短时间聚集人气的关键。特别是中国国内有易趣在前，淘宝网要想迎头赶上，别无他法。其次，网上开店已经成为一种新的创业模式，用免费的方式可以让更多网民乐于尝试。

淘宝有着相对完善的信用体系。

（1)淘宝网的实名认证。登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。填写所需资料，并提供在有效期内证件和固定电话登记。并且淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料移交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。验证结果以站内信件、电子邮件或者电话告知。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。

(2)利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。淘宝网的信用评价系统的基本原则是： 成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，并将用户的信用度形象划分了15个等级，从最低级的1 颗红心到最高级的5 颗皇冠。

为了符合中国人做买卖的习惯。淘宝网别出心裁的开通了一个类似QQ 的在线聊天工具———阿里旺旺（淘宝版）。通过它，交易的双方可以及时、准确地传达各自的想法，大大促进了双方交流的效率，为达成交易提供了有利的支撑，而且它的应用非常简单，因此深受广大用户的喜爱（eBay 易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，并且不支持私下沟通）。

为了解决C2C 网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。

支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧； 同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。

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回顾淘宝网的历史，是一个创新公司的传奇经历，也是中国消费市场急速释放的历史。展望淘宝网未来，它已经深入了主流人群的主流消费、并伴随他们成长；它已经并将继续完善电子商务基础建设、培育电子商务大环境；它还正在深刻的介入国家经济结构调整中，帮助企业在互联网上获得新的生机，帮助有志于开拓未来的企业在网购人群中建立品牌，帮助国家贸易结构从外向转为内需，帮助中国人降低CPI、享受更加有质量的生活。

祝福淘宝有个更加辉煌的未来。

---2012/4/25

第五篇：网络创业案例分析——淘宝

创业管理案例分析

淘宝网络创业分析

姓名：

赵越

学号： 1170695

有过网购经历的或者对网络有一定了解的人肯定不会陌生这样一个名字——淘宝。甚至，现今许多人的生活已经和它密不可分。

淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。

作为亚太最大的网络零售商圈，淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）。

然而，在建设初期，淘宝网并没有国内C2C 市场的领先优势，只是一个市场跟随者。在2003年，淘宝创建的那一年，中国人已不再陌生网上购物。电子商务巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元，接管易趣，实现了进军中国市场的战略目标。1999年成立的eBay易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静，占据着90%以上的市场份额，且拥有良好的品牌优势和用户基础，eBay易趣由此在中国网络购物市场中占据了绝对优势。这个时候出生于浙江杭州的淘宝面临着竞争对手的全面封锁。然而谁也没有料到，作为新生事物的淘宝网出奇制胜——没和ebay易趣争抢既有的存量市场，而是收割疯狂生长的增量市场；仅仅通过1年时间，这家“倒过来看世界”的互联网公司，就成了中国网络购物市场的领军企业。观察者将之定义为，“本土智慧与美国思维交锋，极其耐人寻味”。

很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网“逛街”。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。同时，人们相信并乐意在网上购买日常生活用品，这些商品已经占到网购总量的30%。越来越多网民通过网络购买服装、居家日用品、食品保健品、母婴用品和家用电器。于是，有人认为，在淘宝网的带动下，电子商务已经逐步从网民消遣阶段进入“网商”阶段，而这也正是互联网走向成熟的标志。在更早之 2 前，中国互联网购物曾经是一个高端名词。还记得1999年在上海的“72小时网络生存秀”吧，当时是在互联网上无法生存；到了2006年，随着中国互联网人群的急速增长，现实的情况是，离开互联网将生存维艰。

有人说，淘宝网的发展是借助了互联网的飞速应用和个人消费的强势兴起。

马云作为淘宝的创始者,作为一个网络创业的使者,他拥有创业精神.发明与创业分属两种不同的专业能力，两者的动机、过程，以及追求的目标都大有差异。目的不同，发明人—满足创造的兴趣和研究欲望，未必与现实经济生活相联系，具有“开发纯粹科学的倾向”；创新—追求商业利益，具有“将科学应用于市场产出的倾向”。

创业精神的主要意含为创新，也就是创业者通过创新的手段，有效利用各种资源，创造出新的“价值”并实现商机。

创业精神在创业过程中扮演十分重要的角色，作为创业家在新事业生命周期过程中所扮演的角色科学家、发明家 创新家、创业家、成长企业的管理者、成熟企业的管理者等。

回顾淘宝网的历史，是一个创新公司的传奇经历，也是中国消费市场急速释放的历史。淘宝之所以创业成功，主要

展望淘宝网未来，它已经深入了主流人群的主流消费、并伴随他们成长；它已经并将继续完善电子商务基础建设、培育电子商务大环境；它还正在深刻的介入国家经济结构调整中，帮助企业在互联网上获得新的生机，帮助有志于开拓未来的企业在网购人群中建立品牌，帮助国家贸易结构从外向转为内需，帮助中国人降低CPI、享受更加有质量的生活。

祝福淘宝有个更加辉煌的未来。