企业商标管理中的几种工作思路

第一篇：企业商标管理中的几种工作思路

企业商标管理中的几种工作思路

魏衍亮

【摘要】从企业攻防兼备的角度看，产品通用名称，一些广告词，如“与我共驾”、“驾驶本色”、“摩托专家”，企业名称、产品型号名称等都可以抢注商标。要否对不同字体、颜色的文字申请商标，这也要根据所在国家的法律进行权衡。商标要覆盖到哪些小类，这也值得研究。总之，和很多人的成见不同，我们认为，商标战略不比专利战略简单，商标战略应用广泛，而专利战略经受的实战考验太少了。【关键词】企业；商标管理；工作思路；商标策略 【全文】

一、大量部署文字商标

在产品、服务上大量部署文字商标，这已经成为很多西方公司的经营策略之一。例如，Real网络公司对网络多媒体播放软件注册的文字商标主要有Real、RealNetworks、RealArcade、RealOne、RealAudio、RealVideo、RealPlayer、RealProducer等。另外，该公司标注TM标识的文字商标还有RealRhapsody、RealPlayer Enterprise、RealPlayer Enterprise Manager、Helix、Helix DNA、RealDownload、SureStream、Neuralcast、GamePass等。美国Mercury互动公司，及其全资子公司——Freshwater软件公司、Mercury（以色列）互动有限公司在全球部署的不同文字商标共约125个。相比之下，我国公司单独对大量文字部署商标的个案不多。

二、对产业联盟简称、主流产品名称、主打技术名称等抢注商标

对这些称谓事先抢注商标，这已经成为一种新的知识产权策略。例如，DVD、MPEG、MP4、IPv6 Ready、AAC、MP3、MP3 PRO、MP3 Surround等都已经被注册商标。通过审查“DVD格式/标识许可协议”、“3C DVD专利联合许可协议”、“6C DVD专利联合许可协议”，我们发现，除非已经购买相关的专利许可与格式许可，并付费对产品进行认证，否则企业没有资格购买DVD商标许可。这种捆绑政策能强迫“DVD论坛”成员的竞争对手对主流技术的倡导者支付专利、商标、版权、商业秘密等各种知识产权费用。MP3 Surround等注册商标也能产生类似的知识产权捆绑作用。这种捆绑政策能够把知识产权使用人限定在一个较小的范围内，更好地保证相关产品、服务的品质，并长期维系使用人的盈利能力。我国企业、企业联盟、标准联盟等尚未开展这方面的知识产权捆绑经营工作。

三、用复杂的商标标识使用规范和格式许可合同进行商业推广

DVD格式/标识许可公司、Real网络公司、微软公司、苹果公司、ICC、纳斯达克股市公司、设计科学公司等都对DVD、播放器、浏览器、Quich Time、Mac、ICC、MathPlayer、NASDAQ Trader等图标、图形，或文字与图形组合注册了商标，并推出了对这些注册标识的使用规范，如使用格式、色彩搭配、界面、位臵、大小、载体等，并提供了格式许可合同。这些商标政策能够帮助上游供货商、上游技术或服务提供商在下游分销商、使用者的产品、服务、经营活动上打上自己的商业烙印。DVD标识等少数商业烙印需要被许可人另外付费。其他大部分标识的许可证不需另外付费。即便如此，它们也能给权利人带来很多无形的收益，例如使某些私有技术标准凭借那些象征高科技、高效率、高兼容性、高普及率的鲜明标识更快地深入人心。我国很多本土企业在商标标识方面的运作已经相当成功。这种成功主要体现在有形产品的销售业绩方面。在商标许可方面，推出复杂的标识使用格式、许可条款的企业并不多。

四、积极抢注 辅助商标、反面商标、集体商标、证明商标、全类商标

随着法律、法规的完善，在巨大的市场竞争压力推动下，我国大批企业、协会、地方政府在开展如上五类商标的抢先部署方面取得了辉煌的成就。

第一，在主打商标下，企业注册一些标注产品技术、功能信息的辅助商标，这也非常有用。例如，厦华电子公司于2001年2月21日被核准注册了“CHDTV”商标，这一商标主要用于电视机等产品。2003年，厦华电子公司发现长虹彩电及其宣传彩页、包装箱、价格标签等物品上使用了与“CHDTV”相同或类似的字样，即“CHDTV”、“DTV”等，于是把长虹电器公司告上法庭，声称被告生产的20万台彩电使用了侵犯商标权的文字标识，要求法院裁定长虹电器销毁所有侵权标识、包装及一切使用侵权标识的物品并赔偿损失50万元。但是，长虹电器公司提出，“CHDTV”是长虹电器的拼音简写；“HD”也是高清晰的简称，他们将“CHDTV”作为功能标识使用，而不是作为商标使用，不构成商标侵权。从国外的司法实践来看，本案原告占据了更为有利的诉讼地位，其商标权应当受到保护。不过，厦华电子公司的商标部署并不到位。它应当对HD、DTV、CHDTV、Digital TV、高清、高清电视、数字高清、数字高清电视、数字电视、平板电视、网络电视、手持电视、手机电视等全部抢先注册商标，以全面封杀竞争对手在商标领域的生存空间。

第二，仅在与公司产品、服务一致的正面商品、服务上注册商标还远远不够。企业还要在与本企业产品、服务不一致，甚至抵触的反面商品、服务上注册商标，以防止商标淡化。例如，山东三株公司曾经在注册口服液、食品等正面商标方面非常积极。通过在杀虫剂、农药、厕所刷子等反面商品上抢注三株文字商标，其竞争对手给三株公司带来了巨大的商标淡化压力。这个事例对激励大中型企业抢注反面商标，防范商标淡化提供了借鉴。目前，很多中国公司已经非常注重抢注反面商标。

第三，随着西湖龙井、景德镇瓷器、南京盐水鸭、洪湖、神州第一漂等集体商标的注册成功和商业运营成就的持续凸现，我国很多协会、地方政府加入了抢注集体商标的行列。

第四，随着涪陵榨菜、哈密大枣、孝感米酒、金华火腿、绍兴黄酒、中宁枸杞、五常大米、碧罗春、章丘大葱、柘荣太子参、寒地黑土、天然翡翠、平和王官溪蜜柚、田阳香芒、荔浦芋、古田银耳、福鼎槟榔芋等证明商标的注册成功和商业运营成就的持续凸现，我国更多的协会、地方政府加入了抢注证明商标的行列。“大商标打掩护，小商标打冲锋”的商业成就对这种抢注作出了肯定。例如，在“安溪铁观音”这个证明商标下，凤山、祥华、八马、魏荫、华福等私有品牌轮番冲击全国市场，成就了一大批茶叶名牌。其中，凤山、祥华牌“安溪铁观音”分别被钓鱼台国宾馆、国谊宾馆定为接待用茶，市场销售额取得了跨越式增长。

第五，借鉴国外同行的做法，我国当事人也为很多品牌抢注了全类商标。例如，首义、燕京等都已经成为全类注册的商标。这种做法对某些驰名品牌是非常有用的。

五、积极到海外部署商标

我国企业对自己的商号关键词、产品名称、商标文字或标识在海外抢注商标的积极性尚不高。例如，青岛海信的HiSence曾被博世西门子公司在德国恶意抢注。东林电子的Firefly、广东佛山照明公司的FSL、上海德士公司的Ecolux、上海奥利玮公司的Orion、中轻青岛分公司的Buby、广州穗之星公司的Gerlite也已遭到西门子旗下全资子公司欧司朗公司的抢注。我国在海外遭到抢注的商标还有大宝、七匹狼、同仁堂、英雄金笔、Legend等。由于在海外的商标部署存在缺陷，海信长期无法用Hisence商标向欧洲销售产品，东林公司打Firefly商标的产品也一直无法进入欧洲市场。

为了避免这种不利局面，我国企业要积极到海外部署商标。第一，我们要把自有品牌在海外抢注下来。第二，为了防范国外企业的专利、商业秘密、版权等其他知识产权攻击，没有专利筹码的国内企业可以就国外对手的商号、产品名称等在全世界积极抢注商标，或者把国外对手注册商标的部署漏洞填补下来。竞争压力更大的企业可以把国外竞争对手在主要国家的域名抢注下来。这样，在涉外知识产权纠纷中，我们可以获得一些谈判的筹码。借鉴博世西门子公司抢注海信商标中的教训，我们可以安排中介公司实施上述抢注，抢注下来的权利可以独家许可给有关公司。这样，在对外谈判中，有关中国公司将游刃有余。第三，我国某些大型企业还可以通过企业并购在海外部署商标。例如，由于缺乏商标保护意识，联想公司原先的品牌Legend在欧洲及美国都被别人率先注册了。为了开拓海外市场，联想公司只能决定启用新品牌Lenovo。但是，海外市场并不认这个年轻品牌。最后，联想公司一举买下了IBM的牌子，希望借助这个知名品牌进攻国外市场。目前，像联想公司这样在国外运作品牌的中国公司已经不在少数。

六、为商号、产品名称中的关键词抢注商标

企业商号、产品名称中的关键词最容易成为价值不菲的文字商标。例如，韩国HITE啤酒公司的注册商标HITE价值近亿美元。Rocket电子有限公司是韩国著名的电池生产企业。它对商号中的Rocket注册了商标。这个商标非常值钱。例如，Gillette公司对该商标及相关特许权的七年期使用许可证支付的费用为6000万美元。韩国三星电子有限公司把其主打手机产品命名为Anycall，并注册了商标。据Brand Value公司测算，这个商标值2.41亿美元。韩国现代汽车公司对一款产品注册的Sonata商标则被估价为2.08亿美元。

在西方国家，企业对商号、产品名称中的关键词进行的商标经营要比韩国企业做得更到位。例如，美国国际医疗创新公司是世界最著名的危险疾病诊断技术提供商之一。在推出其癌症诊断产品之前，该公司进行了大量的工业产权部署，例如，就肠癌、肺癌、乳腺癌检测产品，该公司注册了ColorectAlert、LungAlert等商标。2005年，该公司开始在全球推广新的胆固醇检测产品。此前，它已经就这一产品注册了多个商标。2004年10月，世界制药巨头诺和诺德公司该公司生产的全球首个预混合、预填充式、多剂量、一次性重组人生长激素的给药系统获得美国食品和药品管理局的批准，用于因内源性生长激素分泌不足而造成的儿童发育障碍的长期治疗。此前，诺和诺德公司已经推出全球第一个胰岛素给药系统。从终端给药装臵看，上述重组人生长激素给药系统是对该系统的一种改进发明。2004年12月，诺和诺德公司已经把这种新的生长激素疾病治疗产品投放到美国市场。诺和诺德公司在该医疗产品上部署了那些工业产权呢？从美国食品和药品管理局的文件看，能够保护该产品的注册商标至少包括Novo Nordisk、Norditropin、Norditropin NordiFlex、NovoFine等。

然而，我国企业在选用商号、产品名称时尚不重视商标部署，不重视规避在先权利。这种做法诱发了大量的知识产权纠纷。这类案件对企业开展商标经营的启发主要有如下两点：

第一，不对商品名称关键词抢注商标，商品名称在先使用人受牵制。例如，在“84好帮手”商标纠纷案中，1991年8月30日，金湖化工申请的“84”商标注册申请获得核准。1992年8月4日，金湖化工并入江苏爱特福药物保健品有限公司并将“84”注册商标转让给爱特福。“84”商标曾多次被评为江苏省著名商标。从1993年起，爱特福开始在其天然活性洗洁精商品上使用“84好帮手”名称，并销售使用“84好帮手”名称的相关商品。可惜的是，公司并未对“好帮手”抢先注册商标。1993年11月13日，蓝迪(抚顺)国际化学有限公司成立。1994年5月19日，该公司申请注册“好帮手”商标。1996年1月28日，上述申请获得国家商标委核准。不久，蓝迪公司以侵犯“好帮手”注册商标专用权为由，把爱特福公司告上法院。

法院认为，在蓝迪公司取得商标注册核准两年之前，爱特福就已经开始使用“84好帮手”商品名称。因而对“84好帮手”这一商品名称而言，并不存在已经注册的“好帮手”商标。爱特福在先使用的“84好帮手”商品名称，可推定为自行创作的成果，主观上没有损害在后产生的“好帮手”商标注册人蓝迪公司的恶意，故爱特福的相应使用行为无悖于诚实信用原则。为维护公平竞争，应依法保护在先授予的权利人或在先使用人享有继续使用的合法的民事权益。上海市二中院于2004年1月作出判决：爱特福公司可在原有的使用范围内继续使用“84好帮手”商品名称。爱特福公司的可悲之处在于，虽然它最先使用了好帮手这个商品名称，但是由于没有及时注册商标，它将仅仅有权在原有范围内继续使用这个名称。蓝迪公司则享有好帮手的注册商标专用权，可以对其他人销售商标许可证，或者追索商标侵权赔偿金。曾为他人作嫁衣的爱特福公司现在已后悔莫及了。

第二，不对商号关键词抢注商标，商号在先使用人与合作伙伴的发展受限制。例如，在“全兴”商标纠纷案中，全兴俱乐部成立于1995年8月28日，全兴俱乐部在球队队服、宣传册、信封信笺等物品上广泛使用“全兴”、“四川全兴”和“四川全兴足球俱乐部”等字样及队徽等图案。天津全兴厂成立于1996年7月，经营范围为球类制造。1998年11月28日，天津全兴厂受让取得了“全兴”商标和“全兴及图”商标。

1996年11月21日，全兴俱乐部与南京运动器具厂签订一份协议，约定双方合作制作“九七”纪念足球，运动器具厂遂在四川成立了成都销售中心，销售全兴肖像球、签字球，全兴俱乐部参加了’99全国体育博览会，在会上展出了由运动器具厂生产的带有“全兴”字样的足球和篮球。天津全兴厂认为全兴俱乐部、运动器具厂侵犯其商标专用权，遂向法院起诉。

法院认为：

1、全兴俱乐部的“全兴”字号来源于四川成都全兴酒厂的“全兴”中华老字号。全兴俱乐部创立后，又通过其自身的努力和大量广告投入，特别是全国甲A联赛及其他赛事活动，使其“全兴”字号成为体育运动领域、广大体育活动爱好者尤其是广大球迷所熟知的全国知名字号；

2、为了更好地宣传和标识自己，全兴俱乐部在肖像球、签字球等礼品球上使用“全兴”字号并非不适当地扩大其字号的使用范围；

3、全兴俱乐部在天津全兴厂获取商标专用权之前即开始在其签字球、肖像球上标识“全兴”字号，且一直连续、善意使用，形成全兴俱乐部的在先权利。当全兴俱乐部对其“全兴”字号的在先使用与在后被全兴俱乐部天津全兴厂的注册商标专用权发生冲突时，应对全兴俱乐部的这种知名字号的在先权利予以保护；

4、全兴俱乐部生产和销售的是全兴足球队队员的签字球、肖像球等纪念球和礼品球，它主要用于赠送、收藏和公益活动，生产规模较小，产品数量有限，对天津全兴厂的商事利益并不构成实质损害。江苏省高院于2001年5月作出终审判决：驳回天津全兴厂的诉讼请求。尽管被告没有拿到法院的侵权禁止令，但是它将只能在原有范围内小规模开发球类产品；对“全兴”商标的对外许可、侵权索赔等也与它毫无关系。这种被动情势恐怕是在先使用全兴字号的当事人没有想到的。......

第二篇：企业商标管理战略

企业商标战略

商标是企业的“脸面”，制定并实施企业商标战略就成为有远见的企业最重要的工作内容之

一。本文从企业商标战略的内涵，制定的意义和如何实施三个方面对其加以探讨。

一、企业商标战略的内涵

企业商标战略，是指企业将与商标有关的活动运用于企业的经营管理之中，以带动整个企业发展的战略，是企业经营战略的重要组成部分。

企业商标战略主要内容包括：

1、把商标看作企业的“脸面”，去开拓扩大市场；

2、以商标为质量代码，宣传焦点，扩大企业及其产品(服务)的知名度和美誉度，塑造企业良好形象；

3、将商标作为企业的无形资产，去创造积累更多的财富；

4、视商标为企业的生命，运用合理制度、有效管理、法律武器等手段来保护商标专用权，维护企业的合法权益。

企业商标战略的主要特性有：

1、企业商标战略是定性的而非定量的，不规定企业在商标方面的具体指标或实施方案；

2、企业商标战略集中规划企业在商标方面的基本方向和长远目标

3、企业商标战略对制定商标方面的短期目标起指导作用；

4、企业商标战略是企业为实现其长远规划而在商标方面制定的计划。

适合自己的就是最好的，企业商标战略不存在固定的模式。为企业量身定制商标战略，应从企业的内部和外部条件出发，根据企业经营战略，来确定其具体内容。

二、企业制定商标战略的意义

“百年寿限不准有,百年计划不能无。”企业应当在商标方面有自己的计划，制定实施企业商标战略,其意义在于：有利于树立产品（服务）的良好声誉，提高产品（服务）的附加值；有利于将产品的品质和性能（服务的质量）优势转化为市场优势，增强产品（服务）开拓、占领、巩固市场的能力；有利于促进各类生产要素向名牌产品、知名企业聚集。企业商标战略已成为提高企业核心竞争力的重要战略之一。

目前，从整体上看，我国企业的商标战略意识普遍低于西方发达国家，不少企业在商标战略意识方面存在着两个不良倾向：

1、无视。这是不少企业的一个通病，原因大部分是企业经营者普遍存在的急功近利心理。注册商标是实施商标战略的基础，但是，我国不少企业根本就没有自己的注册商标。在西方发达国家，许多公司都拥有自己的注册商标，世界有名的大公司，如日本的丰田、日产、松下等公司所拥有的注册商标更是数以百计，甚至上千，美国史克公司在世界各国注册的商标总数甚至超过两万。注册商标总量是衡量一家企业管理水平和综合实力的重要参数，也是衡量一个国家经济发展水平的重要标志。企业在成立初期，对制定并实施商标战略的重要性往往认识不够，这点可以理解。但是，当企业进入快速成长期后，就应及时制定并实施商标战略，以便为企业的发展壮大奠定良好的基础。

2、顺其自然。有许多企业虽然拥有注册商标，但却没有制定实施商标战略。企业所处行业、发展规模、市场占有率等各不相同，制定实施的商标战略内容可能有所差异，正所谓“一个神仙一套法”，但总要有法才行，因此抱着不制定商标战略、顺其自然发展思想的企业是非常危险的。在制

定实施商标战略的过程中，大型企业在人财物方面有强大的优势，但中、小企业拥有巨大的成长空间和后发优势，制定实施商标战略，有助于企业发展壮大。

二○○八年六月五日，国务院发布国发〔2008〕18号文件即《国家知识产权战略纲要》，《纲要》在四、专项任务

（二）商标中指出：“支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。鼓励企业进行国际商标注册，维护商标权益，参与国际竞争。”今年六月二日，国家工商行政管理总局以工商标字〔2009〕108号文件公布《关于贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉大力推进商标战略实施的意见》，《意见》在二、商标战略目标中写明,（二）企业自主商标拥有量进一步增加。

（三）企业管理和运用商标的能力明显增强。在三、商标战略任务中提出,（四）分类指导和支持市场主体实施商标战略。1．引导和推动市场主体在经济活动中使用和注册商标。2．大力提高企业管理和保护商标的水平。3．推进企业实施商标战略。4．引导和鼓励企业实施“走出去”战略。5．积极搭建交流平台，开展面向企业的商标管理经验交流和宣传培训，分类指导各类企业。

企业借着国家开始实施知识产权战略和商标战略的大好时机，认识到上述两个不良倾向的危害，制定实施符合自身条件的企业商标战略，就能够：“好风凭借力，送我上青云。”

三、商标战略的实施

（一）制定企业商标战略目标

“不想当将军的士兵不是好士兵”，对于企业来说，不想把自己做大做强，就算不上是一家好企业。企业要想做大做强，就必须制定符合自身情况的商标战略。其中，最重要的环节就是根据自身的客观情况，制定企业商标战略目标。对于成立初期的企业来说，目标是设计出一至数个适合自身行业特性、产品或服务特点，有独特个性的商标，并及时申请商标注册获得商标专用权。拥有注册商标后，采取适当的宣传和营销策略，使自己的注册商标在市场上有一定的影响力。对于有一定规模的企业来说，目标是确立企业的主商标，并围绕主商标选择适当的品牌经营模式，迅速提高商标的知名度，使之成为本行业或者本地区的知名商标。对于已成立数年规模较大的企业来说，目标是继续提高商品的市场占有率、商标的知名度和企业的美誉度，然后申报驰名商标，取得驰名商标后，用心去经营维护。

（二）设计、注册独特的商标

企业商标的选择设计是打开商品市场的有力武器，商标设计稿子出台后，要加强对商标的发布、测试以及信息反馈，最后选定反馈效果最佳的商标设计。要设计出独特的商标，应当考虑以下几个方面因素：首先，设计的商标应当具有显著性，这是商标的生命所在。其次，设计的商标不得违反《商标法》规定的禁用条款。再次，设计的商标不得与他人注册在先或者申请在先的商标相冲突，同时，还要避免与他人的在先权利相冲突。最后，设计的商标应当通俗易懂，一看即知。设计并确定好商标后，下面的工作就是立即申请注册，不能有半点拖延，因为我国商标法规定的是先申请原则。在经济活动中，不少企业因忽视商标的及时申请注册，而备尝商标被抢注的苦果。因此，企业应当将商标申请注册，放在产品投放市场前或与产品开发同时进行，以防止商标被别人抢注的情况发生。

注册时可要考虑注册联合商标和防御商标，联合商标是指同一商标所有人在同一或类似商品

上申请注册两个或两个以上的近似商标，其中一个指定为主商标或正商标，其余的则为联合商标。注册联合商标是为了保护正商标不被变相抄袭使用。联合商标的使用扩大了注册商标专用权的范围，有利于防止他人的商标与自己人的商标的近似而在市场上被消费者误认。防御商标是指某一注册商标的所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他多个类别的商品（服务）上注册或在所有商品（服务）类别上进行全类注册的商标。注册防御商标有利于企业的长远发展，阻止他人在其他商品（服务）上进行抢注。

注册时还可考虑商标的国际注册。经济的全球化使得许多企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家或地区受保护并不代表在其他国家或地区都受保护。目前，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，企业的商标一旦被他人在海外抢注，要么被迫放弃被抢注地市场，要么向抢注者交上一笔不菲的商标使用费，损失可谓大矣！因此，正在走向国际市场的我国企业，应该有国际眼光，将自己的商标在欲进入的国家或地区注册，最好根据《商标注册马德里协定》，通过国家商标局向世界知识产权组织的国际局提交国际注册申请，这样可以避免逐国申请的麻烦，达到一次申请，多国注册的目的。

（三）推进企业商标日常管理工作

做好企业商标日常管理工作，争创知名著名驰名商标，对于企业增强产品的市场竞争能力，提高经济效益，起着举足轻重的作用。企业商标管理是企业商标战略的核心内容之一。要推进企业商标管理工作，就要建章立制，配置人员：

1、制定企业商标管理办法。商标管理工作是一项法律性很强的工作，商标的设计使用受到法律的严格限制。要保证企业严格依法使用商标，必须制定企业商标管理办法加以保障。对商标的使用、标识的印制、出入库、商标档案的管理以及废次商标的销毁等，都要严格按照企业商标管理办法规定的程序办理。

2、设立企业商标管理机构并配备管理人员。商标管理工作法律性较强，没有专门管理机构和专职管理人员，是很难完成这项工作的。当然，为避免组织机构的叠床架屋，可在企业内设立知识产权部，统一管理企业的商标、专利、商业秘密等知识产权。

3、进行市场调查，开展商标维权活动。商标侵权行为不仅会造成市场秩序的严重混乱，损害消费者利益，而且会对使用商标的企业造成重大的商誉、经济损失，因此企业必须严厉打击商标侵权行为，发现有侵权行为发生，要及时向工商行政管理机关投诉，或者向人民法院提起诉讼。

（四）争创驰名商标

驰名商标是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高、为相关公众所熟知的商标。企业的商标如果已经具有一定的知名度，就应争创驰名商标，利用驰名商标来发展自己。2001年，第九届全国人大常委会第二十四次会议通过的《商标法》修正案，第一次将驰名商标的保护纳入了我国的法律范畴。我国《驰名商标认定和保护规定》规定了驰名商标认定的因素主要有：相关公众的知晓程度；商标持续使用的时间；商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等。虽然申请认定驰名商标程序复杂并且难度较大，但是，由于对驰名商标的认定具有较高的权威性，而且对于被认定为驰名商标的所属企业来说，拥有得到众多国家认可的广泛的法律权利，因此申请认定驰名商标的企业仍然众多。企业拥有了驰名商标，不仅拥有了巨大的无形资产，而且还拥有了在激烈市场竞争条件下取得优势地位的锐利武器，因此，企业应当把争创驰名商标，作为实施商标战略的最高目标和重要步骤。

（五）拿起法律武器维护自己的注册商标专用权

《商标法》保护的客体是商标专用权，注册商标的专用权，是以核定注册的商标和核定使用的商品或服务为限的。根据《商标法》及其《实施条例》的规定和相关的司法解释，当商标所有权人发现他人有下列侵权行为时，应当积极拿起法律武器，维护自己的注册商标专用权：

（1）未经商标注册人的许可，在相同或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的文字、图形、颜色或其组合的行为；（2）销售侵犯注册商标专用权商品的行为；（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的行为；（4）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的行为；（5）给他人的注册商标专用权造成其他损害的行为等。

上述侵权行为，属于商标申请注册环节的问题，当事人可以向国家工商总局商标局或商标评审委员会提出异议、争议，以阻止他人的不当商标申请、注册；属于生产和销售环节的问题，当事人可以向侵权行为发生地的县级以上工商行政管理部门投诉，请求查处并要求侵权人赔偿；属于侵权性质严重、数额较大的，工商部门应当将案件移送公安机关立案侦察，当事人也可以直接向公安机关举报以追究侵权者的刑事责任；涉及商标纠纷的民事案件，当事人可以直接向人民法院提起诉讼。

第三篇：企业商标管理和使用制度

新乡宇仁化学有限公司

商标管理制度

第一章 总则

第一条 为明确公司商标的设计、制定、注册的职责，规范商标的使用，保护公司无形资产，加强知识产权的管理，按照国家商标法及其实施条例，正确使用商标，树立和维护公司信誉，保证商品质量，加强商标管理，保护商标的专用权，在发展生产繁荣市场，维护消费者的利益和扩大国内外市场竞争能力等诸方面，商标具有决定性的因素。为此，特制定本制度。第二章 管理部门职责

第二条 本公司的商标管理由办公室负责。办公室在商标管理方面的职责为：主管商标的日常事务和广告宣传。第三章 商标管理

第三条 按商标法的规定，依法办理注册申请、续展、变更、使用许可等手续，以取得商标专用权。

第四条 企业目前经国家商标局核准的注册商标名称为：宇仁，类别：1油漆：木材涂料；屋顶毡用涂层（油漆）；铝涂料，刷墙粉；涂层（油漆）；防火油漆；防臭涂料；防火粉（涂料）；杀菌剂（商品截止）。使用商标必须符合注册规定合法使用，不得滥用和乱用商标，任何企业和个人不得仿冒、复制和销售，或采取各种手段损害本公司商标信誉，否则视为侵犯我公司商标专用权的行为，予以追究法律责任。

第五条 凡需增添注册商标，必须由办公室决定，经审定商标全部内容后，即可申请注册。

第六条 商标注册获准后，即由办公室建立商标档案，管理其设计件、印刷件和注册证件，接受商标查询，积累商标资料，监督和维护商标信誉，负责检查商标使用情况，及时向领导部门汇报，并处理报废商标等事宜。

第七条 任何人员未征得办公室同意，不得向外订购，制版注册商标的图形和字样及包装装潢和广告（包括礼品袋纸盒、包装箱、吊牌、合格证等印刷及装饰性商标图案和字样）。任何部门和个人不准复印、偷盗、倒卖商标，一经发现，按《商标法》追究行政和法律责任。

第八条 办公室负责日常商标统计及各类包装物的管理，负责按计划产量限额发放，严格领付手续，做好收付记录。后处理部门必须有专职或兼职保管人员负责商标和各类材料的发放、使用和保管。

第九条 广告宣传包括印刷品、实物及公司有关福利劳保用品所采用的商标图形和字样的样稿，凡涉及商标者应由办公室审核，并取得标准样稿，核准后方可使用。

第四章 附则

第十条 本制度由办公室负责解释。第十一条 本制度自公布之日起执行。

新乡宇仁化学有限公司

2000年6月5日

公司商标使用管理制度

一、建立注册商标管理工作小组。小组负责对本公司注册商标的管理使用及有关工作，做到经常检查、总结。

二、学习《商标法》、《商标法实施条例》及《商标印制管理办法》，严格按商标法要求正确使用注册商标，保证注册商标的专用权。

三、商标标识印有专人负责，按《商标印制管理办法》办理。

四、对所注册的商标在使用过程中做到注册商标与印制商标标识完全一致，不擅自改变其组合与图案。

五、商标的使用必须按公司下达的计划生产，按规定程序领取，未经批准不得擅自发放。

六、商标标识有专人保管，并建立出入库台帐，对废次商标的销毁要有记录，有分管副总签字。

七、仓库商标专管员对商标标识的入库、出库等实行严格管理，帐目整洁，数字准确。

八、任何人不得擅自拿商标标识，私拿盗窃商标标识者要按公司规定严肃处理，情节严重的，要报请有关部门依法追究其刑事责任。

九、保护注册商标的专用权，维护本公司商标信誉，对侵犯注册商标专用权的行为按法定程序追究。

新乡宇仁化学有限公司 2000年6月5日

第四篇：浅谈企业的商标战略和商标管理

浅谈企业的商标战略和商标管理

各位领导，各位同仁，各位朋友，很荣幸有机会能和大家一起来探讨有关商标的工作，那我就结合我公司的实际情况谈一点心得和体会，希望大家批评指正。

一、商标战略

商标的重要性，不言而喻，现在办企业做买卖的，都会想到去注册一个商标，因为商标代表了企业的形象、实力和竞争力，是企

业的重要无形资产。但对一个有眼光，想把企业做强做大的老总来说光有商标的意识还是不够的，还要有一个系统的商标战略，并按步骤，有规划的进行。好范文版权所有

1、明确企业定位，确定商标体系。

首先需要确定的就是企业的定位及发展战略。只有企业的定位明确了，发展战略确定了，才可以实施一系列的商标战略来服务于企业。目前，常用的商标体系主要有：单一品牌体系，多品牌体系，冠状品牌体系。

所谓单一品牌体系，就是企业所生产的商品或提供的服务均使用同一品牌。这种体系一般适用于产品单

一、规模较小的企业、事业单位或个体经营者。

所谓多品牌体系，是指企业在其不同的产品或不同的服务上，分别使用不同的商标。这种体系一般适用于产品种类、服务种类较多的多元化发展的大中型企业单位。

所谓冠状品牌体系，就是企业以某个市场声誉最高、公众认知度最高的商标作为母商标，在不同的产品或服务上分别使用不同的子商标，甚至还可以在某一子商标下面再发展多个次一级的子商标，形成冠状结构。像国际知名企业可口可乐，联合利华等企业就是采取这种方式。

我公司现在除了使用中文、英文、图形三个主要的母商标外，已经根据不同的产品申请了新的子商标，并将在以后的营销过程中陆续推出。这样的策略使得公司的一贯宣传有了连续性同时又推出了新产品，而且满足了消费者既认牌子又需要新鲜感的心理需求。好范文版权所有

2、设计具有显著性的商标。

确立商标体系后，就要设计一个商标，这个商标的设计最主要的一点就是要具有显著性，因为这是商标的生命所在。商标设计的成功与否，对于其今后在市场上所能发挥作用的大小，以及其所标志的商品、服务能否拓展和占据市场都会起到非常重要的作用。纵观市场，越是独特的、与众不同的商标，越能给消费者留下深刻的印象。如“柯达”、“海尔”这些取得成功的企业，他们的商标显著性是非常突出的。

我公司在1994年就注册了“德意”商标，当时企业名称还是“萧山市康达燃气用具厂”，在注册“德意”商标的同时，还申请注册了其它的十几个商标。1995年，经过慎重的考虑，企业确定起用“德意”商标，1995年9月5日，企业正式更名为“萧山市德意燃具制造有限公司”。“高尚的品德，坚强的意志”是我们对“德意”的注解及追求，而且“德意”与“得意”同音，给人以美好、如意的联想，因此既有显著性又容易被牢记。

3、及时注册，取得法律保护。

设计并确定商标后，下面的工作就是立即开始注册，不能有半点延误。我国的商标保护原则是先注册原则，注册了才受保护，没有注册保护的难度就大。

有关商标注册还涉及到一个商标保护的问题，进行全方位注册既可以保护商标又可以为企业可能的跨行业经营降低风险和赢得快速发展的先机。

我公司在1999年启动了商标全方位注册的战略，现在包括中文、英文、图形商标在国内45大类都已注册，并对与商标读音相同，字形近似的都进行了保护性的注册。1999年企业名称是“杭州德意电气实业有限公司”，当时公司还是只在厨房电器行业经营，目前，公司已更名为国家级无区域集团——德意控股集团有限公司，已涉及厨具、置业、教育、汽车、文化传播等5大行业，当初公司提早全方位的商标注册发挥了重要作用。

4、海外注册，再赢先机。

经济的全球化使得企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家地区受保护并不代表在所有国家和地区都受保护。有消息显示，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，自己的商标一旦被他人在海外抢注成功，拥有这些商标的国内企业的产品或者被迫放弃被抢注地市场，或者必须向抢注者交上一笔不菲的品牌使用费，这对企业来说绝对是进退两难的结果，而最有效的方法就是主动出击，提早注册。

我公司已于2003年申请在香港注册中文、英文、图形商标，2004年已经拿到商标注册证。目前，我们已经启动了商标全球注册的计划，在全球130个国家地区进行商标注册，为公司全球战略奠定了基础。

二、商标管理

商标注册完成，不是商标工作的结束，接下来的商标管理工作同样具有重要的意义。商标管理是企业对于注册商标的控制、使用、维护的过程，正确完善的管理可以最大程度地降低商标在使用过程中的风险，不断完善无形资产的积累。跟据我公司商标管理的方式，可以归纳为档案管理

第五篇：小议企业商标管理中存在的问题及对策

小议企业商标管理中存在的问题及对策

摘要：近年来，随着我国市场经济的发展，商标、品牌意识日益深入人心，成为人们识别产品的最重要因素，商标知名度、美誉度直接与企业的生产经营相关联。在这种形式下，企业如何更好地管理和使用商标，提升商标价值、增强商标影响力，并最终转化为生产经营上的利益，就成为摆在企业面前的重要问题。越来越多的企业开始重视商标的管理和使用，但是由于各种原因和因素的制约，在商标管理过程中出现了不少的问题。本文试从企业商标管理的角度探讨其中存在的问题，并提出对策及建议。

Abstract:In recent years, with the development of China's market economy, trademarks and brand awareness is deeply rooted in people’s mind when identifying products.Brand awareness and reputation is directly associated with the production and operations.In this form, how to better manage and use trademarks to enhance brand value and trademarks of influence and eventually convert to interests is especially essential to companies.More and more companies start to focus on the management and use of trademarks, but due to various reasons and factors, a lot of problems occur in the process of trademark management.This paper tries to explore the existing problems from the point of view of the management of the corporate trademark and then put forward some countermeasures and suggestions.关键字：商标设计、注册商标管理商标保护

正文：

一、企业商标管理中存在的问题

商标权是知识产权的一个分支，商标是企业重要的无形资产，国内外的驰名商标、著名品牌都为企业带来丰厚利润。2009年，王老吉凉茶（红绿相加）

在中国市场销售160亿元,超过了可口可乐的150亿元,成为中国饮料市场的王者。随着自营绿盒王老吉的广药集团高调宣称其对商标的所有权，一场争夺“王老吉”品牌的红绿大战由此展开。围绕这个号称价值千亿的“中国第一品牌”，以及背后上百亿的凉茶市场，广药集团、加多宝乃至香港王老吉等各方势力明争暗斗，打得不可开交。最终中国国际经济贸易仲裁委员会裁定加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这个仲裁导致的结果是网上有资料称加多宝集团每月花费数亿推广其自身品牌的新广告。由此可见，创建企业的品牌、保护企业的商标权，是企业发展、开拓市场的重要手段。加入WTO后，技术创新、市场开拓和知识产权保护是企业生存与发展的三个条件，缺一不可。国内许多企业和管理部门已经认识到知识产权保护尤其是商标信息管理的重要性，但是还缺乏紧迫性。1笔者认为，其存在的问题主要体现在以下几个方面：

第一，商标的评估工作没有做好。从王老吉加多宝案中不难看出，很多企业对自身拥有的商标价值没有足够重视。每个企业对自身的商标进行评估应当是商标管理的首要工作。一个客观、准确的品牌评估，可以给企业带来巨大收益，但在实际中，很多企业往往并没有做好这个工作，或者简单地以市场销售额来界定，从而导致失去企业本身的优势，对于蕴含巨大价值的随意进行许可使用、到期未续展等。或者由于对自身商标的评估过高，导致企业对价值不大的商标过度保护，话费大量的财力续展商标造成浪费，因为商标权的续展制度有利于商标所有人根据自己的经营情况来进行选择，或延长注册商标有效期，或通过不续展的方式放弃一些商标权。

2第二，在商标的设计及注册上，商标意识淡薄。例如对商标设计不够重视，随意性较大，忽视商标的显著性特点，设计的商标缺乏识别性，注册商标混在其他词语、图案中使用，无法起到商标显著性和识别性的特点，造成商标的淡化。甚至有的企业在商品包装上把商标设计的很小,并放在不显眼的位置上,消费者只认别名和装潢,使商标徒有其名。这样当有人仿冒这些产品的别名、装潢时,法律上将无法给予保护,最终一些低劣的产品就会毁坏企业所创造产品的信誉。3当上海“南极人”保暖衣请了葛优等明星代言广告，可以说做得相当成功的时候马海群、文丽、周丽霞等编著《现代知识产权管理》，科学出版社2009年版本，245页蒋波主编《知识产权管理》，知识产权出版社2007年版，238页张琪，论市场经济下的企业商标管理[J]，中央财经大学学报，2002,(04):63-65.以为高枕无忧了，却忽视了知识产权法律忽视了南极人没有申请商标注册，结果四川人抢先注册，从而南极人公司只得花重金才将其“南极人”商标买回。

第三，在注册商标的保护上不够重视，被动消极地面对市场上的商标侵权问题。目前我国很多企业的商标管理体系很不完善。很多规模较大、经济效益较好的企业都没有配备专门的商标管理部门，只是在一般的职能部门的职责中增加商标的管理工作。但由于这些职能部门中工作人员的非专业性，导致了商标管理工作的效率低下，商标价值没有得到最大发挥。而有些虽然已经配备了专门的管理部门，但由于缺乏商标管理制度，导致了商标管理部门与企业的其他部门之间不够协调，从而也阻碍了企业的发展。4有的企业甚至单纯依靠律师事务所、知识产权代理公司等机构进行维权。这其实是相当被动的做法，对商标的保护应当以预防为主，事前做好工作，最大限度降低受到商标权纠纷的可能性，否则一旦涉入该类案件中，必定耗费大量的人力物力财力和时间。如商标持有人以他人的注册商标与自己的商标相同或者近似并因此构成侵权提起诉讼，但是不能提供证据证明其持有的商标在争议发生前具备驰名的条件，导致自身的合法权益得不到维护。在曲冰侵犯商标专用权纠纷一案中[山东省烟台市中级人民法院，(2012)烟民三初字第216号]，原告北京巴黎春天摄影有限公司诉称，原告于2002年6月14日取得了“巴黎春天：PARIS SPRING”在第42类“婚纱摄影;摄影”的商标权，该商标经原告投入大量广告宣传，在婚纱摄影市场上享有较高知名度与美誉度。曲冰未经许可，自2006年起即以巴黎春天作为其婚纱影楼的字号，并在其门头的显要位置突出使用了原告的注册商标名称，给原告造成巨大的损失，请求判令被告停止侵犯原告商标权的侵权行为并赔偿损失。法院经审理认为，在原告未提供证据证明涉案商标在被告所在地烟台具有较高知名度的情况下，被告“巴黎春天”和“PARIS SPRING”文字的使用不会造成利用或潜在利用被告服务的消费者与涉案商标混淆、误认。被告对“巴黎春天”和“PARIS SPRING”文字的使用，并不会误导相关公众，没有侵犯原告的涉案注册商标专用权。

第四，忽略了网络环境下规范商标的使用、抵御新事物对商标权的挑战以及调整传统商标权以适应网络时代的发展。网络环境与商标权有关的三种冲突为：商标权与域名之间的冲突、商标权与超文本链接之间的冲突和商标权与元标记之4 吕婵，我国企业的商标管理研究[J]，南方论刊，2008,(07):19-20.间的冲突。5域名抢注不是个陌生的话题，根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第三款：“将与他人注册商标相同或者相近似的文字注册为域名，并且通过该域名进行相关商品交易的电子商务容易使相关公众产生误认的”属于商标法规定的给他人注册商标造成其他损害的行为。但本条的规定限定在“注册且从事相关电子商务”，因此很难规避单纯的域名注册行为。2004年，春兰集团的域名“春兰.COM”被抢注，为了更好地开展国际业务，在国际互联网贸易中占有一席之地，春兰集团被迫花费400万元高价购回了原本属于自己的国际域名。春兰集团之所以花高价购回本属于自己的域名，归根究底在于该集团对自身商标权的保护不够彻底上。

二、企业商标管理工作的对策及建议

首先，诚实守信是每个企业都应当贯彻的原则。知识产权时代虽然遍地商机，但每个企业的知识产权管理部门都要规范自身行为，通过积极努力使自己的产品成为知名品牌商标，以质量取胜，靠傍名牌鱼目混珠、恶意抢注、侵权等手段获利的行为最终都会受到法律的惩罚。

其次，要重视商标的使用管理，设立专门的机构和专职的管理人员，保证企业商标管理的专业性、稳定性和延续性，从企业自身角度监控商标的注册、使用、运营、保护等状况，及时发现其中存在的问题，采取有针对性的对策加以解决，使企业商标管理减少和避免盲目性，提高企业商标运营的效果。商标的管理系统，主要是从商标的注册、获得、使用、许可、转让等过程的信息管理，甚至包括商标注册前的设计过程、设计说明、设计日期、申请日期等记录的建立。6我认为，做好商标的市场价值评估也应当纳入到商标管理系统中。这样能更好地为企业提供各种管理方案。

再次，重视商标设计，及时注册商标以及加强对商标日常经营活动的管理。商标的设计是一切商标权的基础，一个新颖性、显著性、持久性且符号美特征美凝练美的三美商标无疑是打开消费者市场的敲门砖。设计好的商标应当及时注册，我国商标法保护的是注册商标，企业应当做好准备及时注册受到法律保护。“商标注册意在简化证据问题，但实际上也是对所有权的官方承认。„„更为重要的是，人们认为它意味着，如果商标获得注册，则自发出商标注册证的那一刻

马海群、文丽、周丽霞等编著《现代知识产权管理》，科学出版社2009年版本，50页袁建中著《企业知识产权管理理论与实务》，知识产权出版社2011年版本，137页

起，它就成为该注册证上列明者的财产了。”7在商标的日常管理中注意：（1）注意商标的有效期限，及时办理延期续展手续。（2）如果注册商标的有关信息发生变更，应及时报备商标局进行相应变更。（3）慎重选择被许可使用人和贴牌生产厂，加强对商标被许可人或贴牌厂家的质量管理，维护商标声誉。（4）加强商标档案的收集、整理和管理工作。商标档案是企业在商标注册、使用、维权等过程中保存下来的相关文件材料。一旦发生商标权争议时，保存完整的档案资料就成为企业主张自身权利的有力证据。（5）积极申报著名商标、驰名商标，增加商标的知名度和美誉度，使得商标被保护的力度强化，受保护的范围扩大。（6）重视网络环境下商标权的保护，及时合理的保护商标在网络环境下的一系列权利。最后，灵活运用法律对商标权的保护，采取事前预防、事后及时寻求法律保护的策略。企业在对商标权的管理中，可以采取事前预防，采取注册联合商标或防御商标的方式。通过联合商标的注册可以在正商标周围建起一道防火墙，从而起到积极的主动防卫作用，防止他人在与自己相同或类似商品上注册和使用近似商标，使动机不纯者无隙可乘。防御商标则可以防止他人在与自己使用商标的商品不同的商品上注册或使用与自己商标相同的商标，从而有效防止商品来源的混淆和他人的搭便车行为，以保护自己的利益。8同时合理选择商标保护的商品类别，尽最大程度保护自身商标。

三、总结

随着全球化背景下知识产权经纪的兴起，世界范围内知识产权的重要性日益加强，知识产权本身就是一种财产，企业做好知识产权管理工作是国际企业管理工作的重中之重。商标权作为其中一种知识产权，借着我国社会主义法律体系逐步完善的春风，国内企业应当从战上重视、从全局上整合部署、从细节上规范，打造出自身的具有强大影响力和巨大商业价值的商标品牌，实现企业的不断发展。

参考文献：

1、马海群、文丽、周丽霞等编著《现代知识产权管理》，科学出版社2009年版7余俊著《商标法律进化论》，华中科技大学出版社2011年版，125页朱雪忠主编:《企业知识产权管理》,知识产权出版社2008年版第109页、110页

本

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6、袁建中著《企业知识产权管理理论与实务》，知识产权出版社2011年版本

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