第一篇：建湖禁毒邮路营销案例
建湖“禁毒邮路”营销案例
一、项目背景介绍
6月26号，世界禁毒日之际，建湖邮政公司联合县公安局举办“禁毒邮路”项目；整合函件、集邮、新媒体资源，收集市场信息，分析客户需求，提前策划项目方案，推演项目脉路，精心组织，周密实施，形成10.03万元营销实绩。
二、项目开发过程
1、客户信息收集
3月份，建湖公司关注到其他市县公司禁毒项目的营销案例，结合建湖“消防邮路”的 成功经验，市场部指导传媒中心成立“禁毒邮路”项目组，周晨主任担任组长。收集客户资料：我们了解到公安局分管禁毒工作的分管领导、禁毒大队领导和相关人员分工情况，15年和16年禁毒宣传的渠道、方案、形式和费用，今年禁毒工作的形式和特点等相关客户资料。
2、客户需求分析
（1）受外部毒品因素影响，近年来，我县毒情呈发展上升态势，吸毒人群扩大，吸毒人员日益呈现低龄化，特别是少数建湖籍人员铤而走险、以身试法，在外地从事非法生产、买卖、运输易制毒化学品盐酸羟亚胺违法犯罪活动，成为我县突出毒品犯罪问题。
（2）2016年，建湖警方破获毒品案件10起，抓获涉毒犯罪嫌疑人37名，缴获制毒物品羟亚胺、邻酮6.2余吨。
（3）县禁毒委决定，从6月中旬起至12月底，在全县范围内组织开展“雷霆二号”行动。
（4）宣传发动人民群众参与到禁毒斗争，县禁毒委决定，对协助侦破涉羟亚胺案件的有功人员，按照有关规定予1万元以上、20万元以下的奖励，举报信息将严格保密，举报人将依法受到保护。
3、客户需求点分析
• 毒品严重危害人身健康，影响社会治安和稳定。• 涉毒案件高发，涉毒人数较多，禁毒工作任重道远。• 省市主管部门对禁毒工作要求较高，工作压力大。• 6月26日世界禁毒日即将到来，需要造浓禁毒氛围。
三、项目方案业务策划
1、禁毒宣传书信绘画征文比赛 时间：2017年6月20日—6月30日 主题：团结有爱 呵护成长
内容：制作禁毒宣传书信绘画征文比赛邮资封，在全县学生中开展禁毒书信绘画征文比赛。
2、微信朋友圈定向推送
时间：2017年5月20日—6月26日 主题：防毒反毒 人人有责
内容：在微信朋友圈投放“防毒反毒，人人有责”系列文字、图片，重点宣传举报奖励政策，形成防毒反毒的人民战线。利用朋友圈广告可实现：公众号吸粉、线上互动、信息采集、在线举报。
3、禁毒日现场活动—“禁毒邮路”授旗仪式 时间：2017年6月26日
主题：雷霆行动“邮”我们一起！
内容：6月26日当天，选择合适场地现场举办 “禁毒邮路”授旗仪式，依托邮政深入城乡的投递队伍，建立禁毒邮路，宣传禁毒知识，发现毒品案件，预防毒品犯罪。邀请建湖县委政府领导、建湖县宣传部、建湖县文广新局、建湖县公安局领导等出席活动现场，为组建的禁毒邮路揭牌授旗。
4、个性化邮票
表彰使用个性化邮票：设计制作和谐幸福家庭个性化邮票，将在禁毒工作中表现突出的个人及其家庭。制作成个人及家庭形象个性化邮票，用于收藏和宣传及表彰，彰显禁毒工作的特色。
5、项目方案业务具体策划
1、主题：建湖县626禁毒宣传日暨“禁毒邮路”启动仪式
2、时间：2017年6月26日上午（具体时间禁毒大队确定）
3、地点：禁毒大队确定安排，现场布置由禁毒大队安排
4、邀请领导和媒体：
1、活动邀请建湖县委政府领导、建湖县宣传部、建湖县文广新局、建湖县公安局领导等出席活动 现场。为组建的禁毒邮路揭牌授旗。
市禁毒支队领导、县公安局领导（由县禁毒大队邀请确定）
市邮政分公司领导（由县邮政分公司邀请确定）
县邮政分公司全体领导和县禁毒大队全体领导出席
邀请建湖报社和建湖电视台现场报道（禁毒大队安排）
其他社会各界邀请人员由禁毒大队确定
2、参加人员：
县邮政分公司30 人（其中服务队代表10人）
县禁毒大队 人（其中宣讲队 人，由禁毒大队确定）
5、仪式仪程：
（1）宣读“禁毒邮路”实施方案（双方协商确定一名领导）（2）县禁毒大队领导致词（禁毒大队准备）（3）县邮政分公司领导致词（邮政分公司准备）（4）市禁毒支队、市邮政分公司、县公安局领导为服务队和宣讲队授旗（双方各自准备）
（5）服务队和宣讲队队长发言（双方各自准备）
（6）现场散发《禁毒知识手册》，现场开展有奖知识竞答，吸引群众驻足围观，参与活动。加强禁毒知识宣传与民众学习了解禁毒知识之间的互动，让禁毒知识深入人心。
6、禁毒日现场活动—邮品首发 时间：2017年6月26日
内容： “国际禁毒日”专用邮票首发仪式，展示相关建湖禁毒成果的邮册、明信片、邮资封，于活动现场首发，并可组织群众签字活动。
7、禁毒日现场活动—禁毒知识展 时间：2017年6月26日
内容：在活动现场设置禁毒知识宣传板，普及毒品知识，提高群众毒品自我防范意识。
8、禁毒日现场活动—禁毒宣传五进活动 时间：2017年6月26日
内容：活动现场正式启动禁毒宣传五进活动：进社区、进车站、进娱乐场所、进校园、进企业。把相关禁毒宣传册和给“给广大市民的一封信”通过邮政投递人员带到全县千家万户。
四、客户业务沟通 • 因为我们先期做了详细的客户信息收集，第一时间找准沟通对象，确定沟通要点。• 我们与禁毒大队领导电话预约，确定了洽谈时间、沟通方式和策略。并反复演练了陈述的语言。
• 我们提供精心准备的合作方案，并通过PPT和实物展示的形式，向对方领导作详细阐述。
• 点面结合，造浓禁毒宣传氛围。• 线上线下，构建立体毒品防控网络。• 广泛发动，禁毒线索举报走群众路线。
• 丰富活动，增加禁毒知识趣味性，提高百姓接受度。
五、互相协调 点面结合
1、禁毒知识展牌由公安局提供。
2、微信朋友圈广告由1期27万曝光增加到2期54万曝光。投送完毕提交投放报告。
3、三折页禁毒宣传册由5万调整到3万份，“给广大市民的一封信”由3万调整到5万份。
• “禁毒邮路”投递员方队 • “禁毒邮路”接受记者采访
• “禁毒邮路”现场公安和邮政方队 • 建湖县委常委政法委书记、宣传部部长、公安
局长、邮政公司总经理等参加
“禁毒邮路”授旗仪式• 公安局领导发言
.邮政公司张培红总经理接受电视台记者采访
•邮政公司张培红总经理发言
• “6.26禁毒宣传”现场背景
•“禁毒邮路”队旗
• “给广大市民的一封信”禁毒宣传单页
•禁毒宣传三折页
•微信朋友圈2期54万曝光广告
六、营销成果
• 省市县主管部门领导对建湖禁毒宣传工作认可：有新意、有章法、有效果。
• “6月26日世界禁毒日”微信朋友圈的2轮54万条全覆盖推广，禁毒宣传家喻户晓。• 认可个性化邮票，由原来的30份加到100封，建湖公安系统先进人物表彰使用。• “禁毒邮路”项目形成10.03万元营销实绩。
• 社会各界了解和认同邮政文传的产品、项目策划和实施能力。• 锻炼文传团队，树立了实施大项目的信心
七、项目评估
1、该项目完成后，我们拜访对方相关领导、虚心请教项目实施的不足和需要改进的对方，为继续合作奠定基础。
2、将客户纳入建湖邮政大客户系统管理。
3、已经和客户探讨“119”的相关合作机会。
第二篇：禁毒案例
吸毒女戒除毒瘾当上社工
一名毒瘾很重的女子，在普陀公安民警的关心帮助下，不但彻底戒除毒瘾，还成为了街道社区的戒毒社工。近日，她特地制作了一面锦旗送给办案民警，对警方人性化执法表示感谢。
去年初，普陀公安分局长寿路派出所民警在工作中抓获一名涉嫌吸毒的中年妇女。在审查过程中，民警了解到她曾有十几年的吸毒史，曾在家人帮助下暂时戒掉毒瘾，找到了一份正规的工作。但当其偶遇以前的一个吸毒朋友时，一时控制不住，再次接触毒品。
由于该妇女的女儿尚小，无法离开母亲的照顾，办案民警采用了宽严相济的做法，将原本强制戒毒的措施，变为限期戒毒，并报请普陀公安分局批准，让其在戒毒的同时，依然可以照顾幼女。公安机关的人文关怀使她十分感动，通过努力真正戒除了毒瘾，并成为了长寿路街道社区的戒毒社工。
花季少女身陷毒海 康复治疗重获新生
张苗（化名），一位本该拥有大好前程的年轻模特，却因为曲吗多成瘾来到了康复中心。在为期三个月的戒毒康复训练中，这名花季少女经历了从敌对到融化，从抵触到配合，从在毒海中苦苦挣扎到直面未来重获新生的过程„„
初次见面：她穿着冷漠与敌对的外衣
冷漠、孤独、防备，这就是张苗初到康复中心的状态。因为是被母亲以“到北京来旅游”的借口“骗”来的，所以在入住时的例行安检时，工作人员在张苗的衣袋、钱包、袜子等物品中发现了近200多颗的曲吗多。在随后将近一周左右的时间里，受到药物停断的影响，张苗出现了作息时间紊乱、泻肚、没有食欲、盗汗等典型的戒断反应，而因为不满母亲的“欺骗”，她以无语沉默相对抗。看到她当时的状态，溺爱她的母亲几乎要放弃治疗。为了使张苗能够尽快地缓解戒断症状，康复中心的工作人员综合考虑了她的年龄、体质、毒品类型、吸毒时间等因素，为她制定了“生理症状治疗方案”，通过控制作息时间、水疗排毒等方法有效缓解了戒断症状。十天后，张苗的戒断症状基本消失，各项生理指标逐渐趋于正常。
打开心结：她重新绽放青春的笑脸
缓解生理症状对于张苗而言只是开始，最重要的是心瘾戒断。随着戒断症状的消失和对新环境的熟悉，张苗的心态逐渐平稳下来，不再吵闹着要离开康复中心了，然而她因为长期服药而导致的敏感、多疑、孤僻的性格却暴露地更加明显。甚至当工作人员与她的母亲单独谈论一些无关紧要的话题时，她也要反复询问“你们刚才谈论什么了？”
原来张苗从小生活在一个单亲家庭，母亲为生活所迫，每天忙于工作，只好把年幼的她锁在家中。母亲再婚后，生活在重组家庭中的张苗养成了察言观色的习惯，总是试图在众人面前展示她最好的一面，如此也使她获得了继父一家的宠爱。然而长期的“装扮”对于一个只有22岁的女孩来说毕竟是一个过于沉重的心理负担，于是她选择了以药物麻痹自己，用张扬、叛逆的外表包裹住卑微、哭泣的心灵。为了解开她的心结，康复中心的工作人员对张苗进行了以心理脱瘾为主的康复治疗。一方面通过心理治疗技术挖掘她内心深处充满矛盾冲突的“小我”，综合运用多种治疗手段消除心理矛盾，达到内心和谐。另一方面，鼓励张苗负责中心的板报设计工作。在工作人员的指导下，张苗设计的板报“大爱无边”得到了中心所有人员的好评，她也因此而获得了当月“戒毒康复优秀个人”的称号。渐渐地，张苗的心结一点点被打开，她开始笑了，开始展现出一个豆蔻年华少女所应有的青春与激情。
再现反复：她在黎明前的黑暗中徘徊
张苗的变化是明显的，远在千里之外的家人也欣喜于她的变化。可是，长期药物依赖所形成的性格、人格等方面的变化并非一朝一夕所能改变。很快，张苗的康复治疗出现了反复，表现出习惯性用药、说谎以及戒毒信心的动摇。出现反复的日子里，张苗每天早晨不再按时起床，不能积极参加锻炼；每天不按时完成作业，对工作人员的要求敷衍了事；甚至于在和母亲外出购物时偷偷购买了止疼片......这一切都让关心她的亲人大失所望，张苗自己也萌生了结束治疗的念头。然而这种反复，对于长期从事戒毒工作的人员来说却是再正常不过的事了。工作人员针对张苗的反复及时调整了训练方案，从规范日常行为入手，安排专人每天负责督促张苗的日常起居，并在情感上多沟通、多关心、多引导。为了缓和她与母亲的关系，工作人员为她找来《我们的上辈》这本书，引导她体会到“父母恩情重于山”的道理。两周以后，张苗的日记里出现了这样的语句：“我没想到世界上还有他们这样的好人，在我几乎都要放弃自己的时候，只有他们还在鼓励我坚持下去”。在新年联欢会上，张苗表演了舞蹈《感恩的心》，并向母亲郑重承诺：“相似的错误我不会再犯。”
面对未来：她以自信回报关爱
三个月的戒毒康复训练结束了，现在的张苗自信、开朗、积极、充满爱心。临离开康复中心的时候，张苗说出了这样的话：“在康复中心的这三个月是是我人生的转折点，让我转过头去用一颗感恩的心看曾经、现在和未来。和三个月前相比，我改变的不只是身体，还有心灵，而改变我的是老师们真诚的双眼、教导的语言和鼓励的微笑。因为有了你们的关爱，使这90天成为了我生命中的一个永恒。请相信，我不会让你们失望！”
十七岁少女写给毒品的诀别信
十七岁的英国女孩Hannah从十四岁起接触毒品，三年来饱受毒瘾的折磨，终于写下了这封诀别信，宣告要开始新的生活。然而就在她决意戒毒的三个星期后，死于吸毒过量。小编希望她的这封信能提醒大家，永远永远不要接触毒品，哪怕是一时好奇。Dear Heroin，亲爱的海洛因：
I never want to touch you ever again.You've ruined my life, made me steal from my family, on probation'cause of you.Why I choose you I don't know。
我再也不想碰你。你毁了我的生活，因为你我从家里偷钱，因为你我被判刑。我不知道我当初为什么选择你。
You're the worst thing that ever came into my life.Yes, I did love you but now it's time to say goodbye。
你是我生命中所出现的最坏的事。没错，我曾经迷恋你，但现在该说再见了。
I'm so ashamed of myself 'cause of you.You're a big risk to anyone that does it and to me。
因为你，我感到羞耻。对我自己，对任何接触你的人来说，你都是一个很大的危险。
So I'm going to be strong and stay away from you and never touch you again。
所以我要坚强起来，远离你，再不见你。
My family have supported me all the way but I just kick them up the backside taking advantage of them.Stole off my mother.I borrowed money off her and didn't give it back.She's getting old now, and look what you've made me do-£120 stolen off her。
我的家人一直支持着我，可我根本不理会他们，只是利用他们。我从我妈妈那偷钱。我向她借钱但从来不还。她现在开始变老了。看看你都让我做了什么——从她那偷了120英镑！
I love my family from the bottom of my heart, it's not nice being called a junkie.It feels horrible, you feel so small.Well I feel small, you made me feel like I'm worth nothing, just a dirty junkie sticking needles in my arms。
我从心底深爱我的家人。被叫成一个瘾君子不是件好事。这感觉很糟糕，这让人感觉自己很卑贱。我觉得自己很卑贱，你让我感到自己什么都不是，只是一个往胳膊上扎针的吸毒者。
You're out of my life now, don't need you no more.Yeah, you've messed up nearly two and a half years of my life but I've still got my whole life ahead of me and I'm going to prove to everyone that I can stay away from you, going to college, getting a job and a car。
我的生命中从此不再有你，我不再需要你了。你毁了我整整两年半的生活，但仍然有大好时光在前头等着我。我会向所有人证明，我能戒掉你，然后去读大学，找到一份工作，买辆自己的车。
Then get on with my life and get my family's trust back.Stop offending, that's the only reason I was doing all that 'cause of your dirty addiction.You make me sick to be honest with you。
然后我会回到正轨，重新拥有家人对我的信任。我要戒掉可恶的毒瘾的唯一原因，就是不想再惹他们生气。说实话，你让我觉得恶心。
I did love the buzz of you but you're not worth it。
我确实喜欢过关于吸毒的种种刺激说法，但你不值得我这样做。
But not anymore, I'll make sure you stay away from me, and I'll stay away from you。
我再也不会迷恋那些，我会确保你离我远远的，我也离你远远的。
I was brought up by a good family not a bad one, yeah I've had a lot of problems in my life, been quite bad actually, all because of you！
我出生在一个良好的家庭中，我不是出生不良的孩子，然而我给自己惹了一大堆麻烦，成了一个很坏的小孩，都是因为你！
You're a killer, you've killed a lot of people and really they are good people.I'm lucky that you haven't put me in a box cemetery。
你是一个杀手，你已经杀害了很多人，很多很好的人。你还没把我送进墓地，我真是幸运。
Lost loads of my mates and it hurts me, they sometimes blank me 'cause they know I've been on you, it's not nice when I've got pin holes in my arms and marks, track marks。
我失去了很多朋友，这让我很难过。他们有时候看到我吸了毒，就不再理我了。手臂上都是针孔不是件值得炫耀的事。
The illness that I go through when I use you and the after effects are the worst that you've put me through。
我经历过的最不堪忍受的事，就是因为吸毒引起的病症以及后遗症。
Wanted to kill myself a few times 'cause I couldn't go through it.Well guess what heroin, I can and did do it.I can beat you anytime.I can control you, you don't control me。
有时候我觉得我撑不下去了，我想过自杀。你猜怎样？我能鼓起勇气这样做，而且我确实做过。我可以随时打败你。我能控制你，你不能控制我。
I've got enough will power to get you out of my life for good.I'm strong and much stronger than you can ever be.I'm not losing anything over you。
我已经有了足够的意志力来将你永远驱除出我的生命。我很坚强，比你坚强得多。我不会输掉什么的。
Goodbye heroin.Never again.Family comes first。
再见海洛因。我再也不会见你了。家庭才是最重要的。
蛛丝马迹早发现
小云从小聪明伶俐，4岁开始学钢琴，5岁学跳舞，并多次在市里比赛获奖。上学后，小云一直是班长、大队长、学生会主席，多次被评为“三好学生”，大学毕业后，小云在一家外资企业获得了一个满意的职位，收入十分可观，成为街坊邻居眼里的楷模。
可是，有一阵子，父母发现小云的生活变得没有规律，有时经常不回家，有时又几天不上班。她还常带几个“朋友”回家，躲在房间里不知干些什么。父母问她几句，小云总是很不耐烦或敷衍几句，还常常发脾气，吃饭也没什么胃口。小云还经常跑到父亲的公司去问父亲要钱，说要买衣服首饰，每次都是上千元，但从没见她买什么东西。
一次，小云说要出差一段时间，问家里要了些钱。一个星期过去了，小云没回来；一个月过去了，小云还是没回来。2个月后，小云回来了，但父母几乎不认识她了，面色灰暗，嘴唇发紫，衣着邋遢，身体消瘦，双目无神。小云称去了深圳与朋友开公司，结果公司倒闭了，这趟回来小云还学会了抽烟。第二天，小云又向父母要钱说要去旅游散散心，此后又是一去十多天没有音信。直到有一天，小云的一个好朋友告诉小云父母小云在吸毒的事情，他们难以置信，乖乖女竟会走上这条路。
“三好学生”的蜕变也让我们产生警惕：远离毒品，预防为先。上海市自愿戒毒中心的赵敏医生提醒家长，吸毒是一种隐蔽性很强的行为。从开始接触到被旁人发现大约需要一年的时间，但如果仔细观察，家长也能发现青少年“瘾君子”种种异常的地方。
“吸毒者爱犯困、食欲不振，身体往往会明显消瘦，金钱支出也会有突然增大的迹象。如果孩子总爱长时间关在自己房里，或者突然学会抽烟，家长们都应该提高警惕，仔细看看家里有没有可疑的锡箔纸，或者孩子手臂上是否出现以往不曾有的针眼。另外，一旦吸毒，人的性格也会发生改变，比如暴躁、爱发脾气、动不动砸东西。”
模仿恶习步入“毒”途
青少年由于其意志的自控力薄弱，模仿力强，加之文化程度低，容易把不良现象和行为当成时髦追求或认为是“酷”的表现，这也是造成青少年染上毒瘾的最主要原因。
今年15岁的阿兵（化名，下同）是市强制戒毒所里年龄最小的一个，别看他个子矮小，但双眼却滴溜溜转个不停，一眼就可看出是个“老江湖”。
阿兵是澄海外砂人，因年幼其母病亡，其父忙于生计无暇照管他，自7岁起，阿兵模仿大人们抽烟，并以之为荣。他说，每天放学后燃起一根香烟吞云吐雾，走在同学们中间感觉特有面子。14岁那年，勉勉强强读至初一的阿兵干脆辍学了，终日跟在乡里几位“大哥”身前身后当起了小兄弟。去年初，他结识了乡里一做餐饮生意的“大哥”，几番来往后，阿兵很得大哥喜欢。慢慢地，阿兵也发现了大哥原来是“白药仔”，但他也不以之为忤，相反还认为这是“酷”的表现。去年中，趁大哥不在家，小兵偷了一点“白粉”终于“开禁”尝了新，并从此成了一名“小道友”。吸上白药后，因无钱买药，小兵便在一“道友”“教授”下当起了“鱼虾蟹”庄家，以赌钱为营生。据称，那些“鱼虾蟹”的骰子都是用磁铁做了手脚，因此聚赌时基本都是赢钱，有时一天纯收入达三四百元。小兵称其每天下午常在陈厝合、辛厝寮一带“开局”，赚了“工资”后便买“药”过瘾。今年2月19日，小兵被警方抓获，在审讯时因药瘾发作口吐白沫，结果被送强制戒毒。
寻求解脱坠入深渊
容貌秀丽的阿珍是市区人，谁也想不到，今年17岁的她“毒龄”竟已有两年多了。据阿珍称，是她那个畸形的家将她逼上了这条路，是为了寻求解脱，她才借“药”消愁，结果愁没消去却把自己“吸”进了戒毒所。
据阿珍介绍，其父母在她13个月大时便离异了，她被判随生母，后母亲再嫁时后父嫌她累赘，便把她送给了市区一对结婚多年未曾生育的夫妇（也就是她现在的父母）。阿珍承认，起初养父母对她很好，吃的、穿的无不关爱有加。但当她7岁时，养母生下了弟弟后，她又成了“累赘”，成了家中的“保姆”，每天做饭、打扫卫生、看管弟弟等什么杂务都“承包”了。为此，阿珍不止一次在夜里躲在被子里偷偷哭泣。因缺乏家的温暖和关爱，阿珍的学习成绩一落千丈，自己慢慢对学习也失去了兴趣。小学毕业后，她即跟着在歌舞厅认识的朋友们离开了家。有一天她见几个朋友躲在一个隐蔽角落里抽烟，仔细一看，发现他们的抽法很奇特，于是她凑了上去，学着他们的样子狠命抽吸了一口，她称，那一刻她感觉到的是一种前所未有的“解脱”。上瘾后，因无经济来源，她便再也离不开那些娱乐场里的“朋友们”了，因为只有和他们在一起，她才能获得毒品来应付她日益强烈的毒瘾。
愚昧无知自投火坑
采访中记者发现，许多青少年染上毒瘾还源于无知。来自粤东某偏僻山区19岁的女孩小敏就是这样一个人，由于对毒品毫无了解，她认为自己意志力坚强不会上瘾，不料却在尝试中成了毒品的俘虏。
小敏因家境贫寒，初中毕业后，15岁的她便来汕头打工，并认识了男友小李，在交往一年多后，小敏发现小李是名“道友”，每次赚的钱都被小李“借”去吸毒，小敏多次劝小李“改邪归正”，但不管怎么劝说，小李却始终无法戒除毒瘾。为了用自己的“行动”来劝说男友戒毒，小敏竟然想用“先吸后戒”的办法来证明毒瘾是可以戒掉的，想要以活生生的例子说服男友彻底戒毒……
然而，小敏失败了，她非但没有帮着男友戒去毒瘾，自己也陷了进去。此时，她方悔不该当初，但“白色幽灵”已牢牢擒住了她。今年3月初，她和男友先后进了戒毒所…… 杨凤鸣，男，25岁，无业，住北京西城区，因长期吸毒，骨瘦如柴，倾家荡产，走投无路，于1997年7月26日中午12时从西直门桥跳下，自杀身亡。
广西南宁市一名妇女怀孕期间吸食毒品，致使胎儿在母体中就深受毒害，一出世便呈窒息、痉挛状态。此后，母亲哺乳必须吸食毒品，婴儿才肯进食，否则便哭闹不止，严重危及生命。
1996年5月6日，河南省郑州市公安机关破获一起盗窃案。李雪峰、施军等5名吸毒人员为筹集吸毒所需资金，在西安等地的停车场作案多起，先后盗窃各种机动车8辆，总价值70余万元。
秦惠浪是陕西省戏剧研究院著名画家，1994年11月25日深夜，吸毒人员周西民、白俊杰为弄钱吸毒，闯入秦惠浪家中，将其一家四口人全部杀害，抢劫现金6万余元以及其他财物。1995年4月11日，周西民、白俊杰被执行死刑。
第三篇：营销经典案例
从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。
一、白加黑治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
三、脑白金吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。
四、乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。
五、农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
六、农夫果园，一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。
这是一个伟大的创意。
“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
七、1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位
运输成本高昂。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。
十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
八、采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。
十、汇源果汁“冷”热市场
2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。
所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬? 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
启示一：消费者的品牌意识
如今的市场，不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化)，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。
现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。
启示二：最好的营销是创造好的产品(概念)
著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。
海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品(概念)，将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。
启示三：U·S·P过时了吗?
U·S·P是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。
根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：
每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。
这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。
这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。
启示四：概念提炼小技巧具体标准说明 具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：
总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤;小天鹅洗衣机：7500次运行无故障;富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验
第四篇：营销案例
雅马哈公司富有创意的营销策略
二战后的日本，战争的痕迹还未完全抹去的时候，钢琴难以进入寻常百姓家，雅马哈只是作为音乐会上的乐器出现，这种状况一直持续了十来年。
从1954年开始，雅马哈采取了一系列长短期措施，其中最艰苦且最有成就的是进行教育培训。开始，雅马哈公司从开办音乐实验班入手，5年后形成了拥有两万多名学生的雅马哈学校。孩子们在这里学习弹琴、唱歌、参加考试，不仅学会了有关音乐方面的许多知识，也得到了走入集休的锻炼。
另外，雅马哈公司为扭转时尚，进行宣传，要用钢琴取代传统三弦琴，从而使它成为待嫁姑娘们的一张王牌。
此后，这种学校扩展到美国、加拿大、墨西哥、德国、法国等国家和地区。如今，雅马哈的教育机械已拥有23万学生，分布在37个国家的250个城市。难以胜数的培训中心不断扩大并相互竞争。
雅马哈的理想是在更广的范围内营建它的音乐王国，使那里人们想的、玩的、掏钱买的都是雅马哈的产品。
经过几十年的摸索和实践，雅马哈已形成一整套教育培训体系。从幼儿园的音乐俱乐部到专职教授的授课培训，循序渐进，从低到高，非常有规律。
雅马哈公司还出面组织了三个重要的国际音乐节：JOC青少年原作品音乐会；MQ探索音乐会以及LEF国际音乐会，旨在造声势并发掘有才能的年轻人。成功的演奏者往往因此成为雅马哈的演艺人员，他们是雅马哈的众多“信徒”，为雅马哈乐器及唱片的购买演奏。
除了把目光投向培养“音乐天才”的措施外，雅马哈公司不赞助世界体育运动，扩大自身的知名度。由于雅马哈摩托产品性能优越，在众多世界级摩托车比赛中，成绩卓著。雅马哈摩托车参加各种有代表性的摩托车体育运动，包括世界公路锦标赛、世界越野锦标赛和耐久赛等，均取得了优异成果。在世界距离最长、路面条件最差的汽车队夺得了冠军。
1998年，日本三菱公司请专家设计了一条从巴黎经莫斯科到北京的比赛路线，经与沿途各国协商，得到了一致支持。
比赛于1992年1月至27日举行。在总长16042公里的路途中，巴黎到莫斯科为通过路线，从莫斯科开始，其设立 21个赛段，其中独联体境内12个，中国境内9个。中国境内的路线途径新疆的喀什、阿克苏、库尔勒、鄯善、哈密、甘隶的酒泉、武威、宁夏的银川，内蒙古的呼和浩特，最后到达本次比赛的终点——北京八达岭。
在这条路线上，既有浩瀚无边的塔克拉玛干沙漠、腾格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望无垠的鄂尔多斯大草原和陡峭难行的山谷河滩，无论对车辆还是驾驶员，都是一次严峻的考验。
这次比赛吸引了世界上众多的汽车、摩托者制造公司，其中以日本雅马哈发动机公司与其在法国的销售公司赞助的法国雅马哈车队，在摩托队中引人瞩目。该车队以其优良的车辆，强大的运动员阵容，令人刮目相看。
赛程刚刚半，由1号赛车、2 号赛车组成的法国雅马哈队以较大的优势领先于其它摩托车队。其实，雅马哈公司自1979年参加第一届巴黎—达喀尔拉力赛以后，一直积极参加国际拉力竞赛。为了这次“巴黎—莫斯科—北京”拉力赛，雅马哈公司专门设计、生产了雅马哈YZE850T超级TENEQE摩托车，它综合了公路赛车与越野赛车的特点，并以其优良的减震性能，充分证明了雅马哈公司在摩托车设计，生产上的雄厚实力。杰出运动员与优良摩托车的结合，无疑在比赛中取得好成绩奠定了基础。
1992年9月26日下午2时许，法国雅马哈队以最终的胜利，取得了当今世界上距离最长的拉力赛摩托车组冠亚军，从而使雅马哈摩托的卓越性能、优良产品再一次在世人面前“亮了相”。
其他方面：雅马哈发动机公司还生产供给F1汽车赛车用的发动机，并为日本帆船队开了生产了参加世界最大的帆船比赛——美国杯帆船赛，用的挑战艇号帆船。通过开发新的性能优越的产品，并参加上述重大比赛活动，“雅马哈”在世界上赢得了极高的声誉。
[案例分析]
现代企业生产不仅要有高质量产品做保证，而且还面要正确适当的营销策略。
在一般的企业中，通过广告媒介，宣传本企业产品的质量，树立本企业的良好形象，已经是一种被普通接受的策略。雅马哈公司根据自身产品的特点，充分考虑到消费者的利益，创造了一套对消费者有利，又对自身产品的销售有利的营销策略，使消费者在获得利益的时候，从心里对雅马哈公司产生良好印象，从而扩大了雅马哈公司在市场上的占有率，这套富有创意的营销策略是雅马哈公司与困境作斗争的过程中慢慢摸索出来的。好的创意能起到事半功倍的效果。
第五篇：营销案例
第三章 策划案例 案例1：营销案例
XX火锅某店，开业时曾经火爆，后来由于种种原因，经营每况愈下，营业额一再下跌，人气相当低落。今年六月，公司派人到当地作了几日的市场调查，并根据调查情况拟出相应促销方案。
1、背景分析（存在的问题）
a.内部经营管理较差，前堂后厨工作不协调，从而影响菜品质量与服务。b.名称变更缺乏宣传解释，原来的“XX火锅”与现今品牌“XX火锅”在消费者心中严重脱节。
c.营销经营缺乏主动性，错失诸多营销良机。
d.XX全国连锁的特色体现不够，企划形象不统一。
e.管理人员变更频繁，营销经营缺乏连贯性，使消费市场无所适从。
2、针对问题症结，在切实可行的前提下，拟定促销目标。预计三个月后日营业额达到八千元以上。
3、确定促销措施。（针对当地实情，分为两个阶段）
（一）内部促销
a.在火锅店所在街道与主干道交汇处，设置一块宽2米，高（8+2）的指示性灯箱，上书“XX火锅标志，店名，订座电话和指向标”，提示前来就餐的客人，吸引过往客人成为目标消费群。
b.由总部翻拍放大明星、名人照片、赠言，设计全国连锁网络图示、电话，在门厅客人候餐处制作展示屏风墙（双面），以充分利用品牌资源和名人效应带旺生意。
c.在当地500辆出租车后窗贴不干胶广告，内容为“火爆京城，誉满神州；全国连锁XX火锅╳╳店返车费大行动；订座电话┈”
d.印刷有XX店位置图的订座卡放迎宾处供客人索取。
f.印制5000张设计精美的宣传彩单，安排员工分期分批，每周轮流前往市区商业街、购物广场、汽车站等地作宣传讲解和散发。
（该传单应突出以下五个诉求点，以吸纳目标消费群。）1）“XX火锅”就是深受当地市民喜爱的“XX火锅”。
2）三年磨砺，XX火锅火爆京城，誉满神州，已成长为中国知名火锅品牌。(附：部分名人、明星照片或赠言；全国具有代表性的连锁店照片和简明文字。)3）你打的、我出钱，XX店真情奉献（返还车费计划）。为打的前来就餐的客人发5元打的费，在结帐时从餐费中扣除，每车5元。
4）盛夏认亲行动（时间1个月）
（旨在建立XX店相对稳定的顾客群。）
凡在活动期间，前来XX店就餐的单位或个人，均被XX企业认亲，可获得终身优惠卡一张、精美礼品一份。其中：
每桌一次性消费满800元以上者，获金卡一张，终生享受7.8折认亲优惠。
每桌一次性消费满500元以上者，获银卡一张，终生享受8.6折认亲优惠。
每桌一次性消费满300元以上者，获铜卡一张，终生享受8.8折认亲优惠。
凡一周内连续三次来店消费，累积消费分别达到以上三款者，分获上述三种认亲优惠。
以上打折不含酒水、包间服务费，由大堂经理、财会人员统一认亲（登记姓名、联络方式、卡号等有关认亲资料后发放）。
（二）媒介措施
1.在XX市发行量最大的党政机关报《XX日报》上刊三次1/4版系列广告，分三大主题：
1）XX火锅 ≠ XXX火锅（新奇不等式概念）2）独特的生产工艺和吃法，倡导崭新饮食文化
3）知名品牌，全国连锁，“我爱吃XX火锅”故事有奖征文比赛。
2.长期在《XX日报》上做名片大小的报眼广告，随时警示、提醒并创造目标消费群体。
3.在XX电视台、有线台刊播3-5分钟短片，形象、直观地介绍XX火锅的生产制作工艺、吃法、优良的服务、企业文化理念，激发市民与其他火锅的比较,刺激市民对XX火锅品牌价值的认同和接受。
4.在XX电台每天中午11：00，下午17：30黄金时间做一赞助或协办“热线点歌”节目，时间每天30-60分钟，以市民喜闻乐见的为亲友点歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顾赚钱，不关心公益的形象，进一步激发市民的好感。
5.每推出一种新口味、新菜品，按金银铜三卡的联络方式，邀请亲友“回家看一看，尝一尝”，以巩固老客户群。
6.对持卡的客户群，进行消费金额记录登记，每月消费前3名将获得意外惊喜。
（三）经费预算
1.灯箱（含城管，工商报批）6000元 2.屏风展示墙： 2000元 3.POP海报栏： 600 元 4.出租车不干胶贴： 500*20=10000元 5.四色传单： 5000*0.65*2款=6500元 6.礼品： 2000元 7.金、银、铜卡： 300*10=3000元 8.不可预测费用： 2000元 费用总计： 32100元 例2：开业策划
XX火锅店开业策划，可从以下几个大的方面分步实施：
（一）菜品（必须在开业前对菜品的质量、清洁卫生状况、餐具器皿，口味完全按标准菜品体系执行）
1、菜品品种标准；
2、菜品品质标准；
3、菜品份量标准
4、餐具标准。
（二）服务（开业前标准服务体系）
1、标准礼仪接待程序；
2、标准前台服务操作流程；
3、标准后台操作流程；
4、标准前后台物品摆放；
5、VIP贵宾服务标准；
6、标准顾客跟踪体系。
（三）开业媒体宣传。
利用当地知名度较高的电台、电视台、报纸等媒体作广告宣传。内容为XX公司简介和新店情况介绍、地址、电话等。
1、开业庆典（同时与媒体联系、配合，达到共识并开展活动。）
整个开业庆典主要以热闹、喜庆、营造气氛为重点。开业庆典筹备成立临时工作组。
1）联络组：负责联络媒体，邀请嘉宾； 2）接待组：负责接待来宾，安排就餐等； 3）后勤组：负责开业物资准备，现场布置等；
4）文案、摄影组：负责发言稿、新闻稿撰写、摄影、摄像工作。开业仪式：
2、迎宾签到
1）军乐队分段落演奏迎宾乐曲，欢迎来宾。
2）公司领导及接待人员在指定位置迎候来宾，同时保安人员负责疏导车辆。
3）负责签到人员邀请来宾签到，礼仪小姐为来宾佩戴胸花。
a.礼仪小姐引导重要贵宾进入休息场所（包间或指定休息室），享用特色糕点、小吃和饮料、茶水。（由店内前台部提供及时服务）。b.音响在乐队演奏间隙插播音乐（高雅、欢乐、喜庆音乐）
c.接待组落实贵宾，同贺单位，剪彩人员到场情况，并告之剪彩仪式筹备单位。d.工作人员场景监控并为典礼做准备。e.迎宾过程中可发放VIP卡及告知卡。
3、开业庆典程序 ——奏乐
——迎接嘉宾到来，引导嘉宾签到；向嘉宾赠送鲜花、纪念品 ——司仪宣布庆典开始 舞狮表演 ——董事长致辞
（省市领导、嘉宾代表致辞）——剪彩
——庆典结束，引导嘉宾就餐 开业仪式物品：
VIP贵宾卡、请柬、乐队、舞狮队、气球、花篮、布幅、纪念品、礼仪小姐、红绸、剪刀、鲜花、胸花、音响设备、红包、发言稿、摄影机、摄像机、胶卷。费用预算：分明细列出品名、数量、单价、总价。
（四）物品筹备
VIP贵宾卡用于发放部分重要顾客及消费金额能上一定基数的顾客。（向总部报
上所需数量）
（五）算出各阶段预算金额。
补充：开业前，应对周边环境有个明确规划。（50米半径内，包括停车位，店外道路环境等）。并考虑是否有占道手续。案例3：节假日促销策划方案（六月）
目标：配合总体目标提高服务质量，提升企业形象。
主题：配合主题---一锅红艳，煮沸人间亲情，友情，爱情。
思路：重点选取传统节日作为促销点，以体现企业传统文化，注重对企业服务理念---亲情、友情、爱情的宣传，最终达到企业整体形象的提升。节日安排：6月1日儿童节、端午节、父亲节、夏至
一、策划主体
（一）六一儿童节
思路：因餐饮业本身特定因素，直接采用促销手段效果可能不理想，但是广告宣传对企业形象塑造会有一定好处，故可考虑运用广告宣传。广告表现重点在“营养”“亲情’。
（二）端午节（6月6日）
思路：端午节在民间是较受重视的一个节日，老成都的端午节过得热闹、喜庆而富有浓厚的传统色彩，以端午节为载体结合企业将巴蜀特色传达于公众，展现出企业的传统文化内涵。
1、促销活动：节日当天店内店外派送粽子；实行折扣酬宾；赠送代金券；
2、报纸广告
广告表现：通过一幅图表现出传统特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。
图画内容：端午时节，九眼桥至望江楼一段水域，龙舟竞发，两岸人头攒动，一船船的精干小伙们个个挥汗如雨，木浆打得浪花飞溅；抢鸭游戏更是令得个个充满激情。
文字内容：XX促销住处告知，企业服务理念、端午节由来几种说法简介。报纸规格：不小于17.5*12cm
3、POP 以“锦江龙舟”为背景图案制作POP招帖
（三）父亲节6月18日（星期日）
思路：利用父亲节传播企业服务理念--亲情、友情、爱情 活动内容：
1、将准备好的“父亲卡”和信封交给前来消费的顾客，请顾客填妥后并确认地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日组织人员在当地学校派送“父亲卡”由学生自行带回家赠送父亲。
注意：邮寄祝福卡要及时，避免遗漏等错误发生。
（四）夏至 6月21日
思路：步入夏季，天气炎热，销售将会受阻，故推出相应策略，保障夏季销售的稳定。一方面在菜品小吃上主推夏季时令食品，另一方面实行夏季宣传策略。
1、广告宣传 A、报纸广告
主题：夏至，吃火锅，爽快
广告表现：以工笔画风格表现出夏季吃火锅的火爆场面。文字内容：告知消暑 食
品的推出，锅底的特色等。
B、POP招帖 POP内容与报纸广告相同
2、促销活动 A、赠送冰品
B、累积送卡：凡6月21日----8月21日到各店累积消费满3000元（各店根据情况确定该基数），即可获赠优惠卡一张。优惠内容：
1、凡到各店消费满80元以上即可获赠送菜品
2、优惠卡使用期间2000年8月22日----2001年8月22日
二、时间安排
5月30日以前完成广告的定版定稿 6月1日刊登广告
6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父亲节”活动实施。6月5日悬挂POP，准备赠送食物 6月6日刊登报纸广告；派送粽子
6月18日“父亲节”赠卡活动结束，着手进行夏至广告设计，定版、定稿 6月21日刊登报纸广告实行促销 案例4：节假日促销计划
宣传目的 利用节假日，促进销售、扩大企业影响力、增强竞争。时机选择 以节日为宣传切入点分为两个阶段。
第一阶段以圣诞节和元旦节为重心（2000.12.15-2001.1.2）
第二阶段以春节重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣传策略 促销和形象宣传结合
一、促销计划 重点可放在家庭及团体消费
第一阶段:
1、赠送有圣诞节及元旦特色的小礼物；
2、送代金券（具体赠送金额根据消费情况和成本核算来决定，采取多消费 多送的原则；同时限定代金券只限获取之日起一月内有效）；
3、团体消费5桌-10桌优惠15%，10桌以上优惠25%；
4、与酒水供应商联合抽奖活动。
第二阶段
1、赠送有春节特色的食物，如春盘、春卷、四川腊肉等；
2、送代金券（方法同上，此举可以为二三月的销售奠定基础）
3、给予节前的团体消费一定优惠；
4、正月初一到初四进行抽奖免单活动，每天限额不超过三个名额（具体可由店内自己控制）
5、送明年使用的金卡（消费金额限度由店内掌握）；
6、除夕当晚派送红包（份额自行决定）红包可装四元现金（四季发财之意）和优惠券。
二、辅助措施
制作布幅悬挂：布置店内外，使之有节日的氛围。布置上多一点技巧，如圣诞、元旦
可以给人瑞雪兆丰年的感觉；而春节给人春暖花开的感觉。
悬挂彩飘气球：起到主题宣传作用，让过往消费者一目了然。
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