企业文化与企业品牌危机管理

第一篇：企业文化与企业品牌危机管理

企业文化与企业品牌危机管理——以光明乳业有限公司为例 摘 要

企业品牌是影响企业发展的一个重要因素，但现代企业品牌无时无刻不面临着危机。品牌危机是企业经营过程中的客观存在，品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识。而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。

关键词： 品牌危机管理 企业文化 光明乳业

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 选题背景

1.2 研究目的和意义 1.3 文献综述

1.4 研究内容方法 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 2.2 企业品牌危机管理的重要性 企业文化与企业品牌危机管理的理论分析 3.1 企业品牌危机的成因

3.2 企业文化对企业品牌危机管理的重要意义 3.3 企业品牌危机管理中的企业文化建设 4 企业文化和企业品牌危机管理的案例分析 4.1 光明乳业的概况

4.2 光明乳业品牌危机的背景 4.3 光明乳业品牌危机的成因

4.4 企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义4 4.5 光明乳业应对品牌危机的企业文化建设6 结 论 致 谢 参考文献 1 引言

1.1 选题背景

品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象，甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生园陈馅**(2001)、安利钙镁片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不好,都可能如“多米诺骨牌”一样, 使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”（Pearson,1993）而摧垮企业。但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时，有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业，一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。1.2 研究目的和意义

中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法，而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方，往往是治标不治本。

企业文化作为一个企业的立身之本，对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花，2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。

1.3 文献综述 在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者Steven Fink(1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着如果危机处理的好还可以获得额外更多利益的机会。

品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行（程劲芝，2004）。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。

品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。

危机管理的理论和方法起源于欧美，最初是运用于外交、军事等公共领域。随着经济的发展，企业品牌的影响力的日益增大，企业所面临的危机的也日益增多，危机对企业的影响力也不容小视。危机管理真正应用到企业管理领域源于 “泰诺”胶囊危机事件。之后发达国家的企业逐渐意识到企业需要在危机管理方面有所准备，美国和日本的学者们就企业如何预防企业危机和如何应对危机作了进一步研究。

很多学者也针对危机管理提出了相关的管理方法与原则。芬克主要提出了危机管理的三阶段模型从确定危机到隔离危机从而管理危机。Robert Heath（2004）博士提出了危机管理的4R理论。我国的一些品牌和危机管理研究学者也提出了如5P模型（叶桂楠、庞亚辉，2005）、6F原则（滦福田，2006）等管理方法。也有学者通过研究与危机相关的因素找到危机发生的因素，量化危机的影响，为危机管理的理论和实践提供丰富的指导。如Thierry C.Pauchant（2006）从伦理学的角度对危机管理进行解释；沈云林（2005）、王改现（2006）强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发,采用相应策略。纵观企业品牌危机管理相关理论，多是从一些操作性的地方进行分析研究，并没能从根本上预防危机的发生和对危机进行根本性的管理。品牌危机的根本还要回归到企业文化上来，企业文化对品牌的建立运营起着绝对性的作用，同样企业文化对品牌危机的预防与管理也有着重大影响。企业文化作为企业品牌危机管理的杠杆和关键，相关学者也进行了分析如Robert Heath（2004）认为企业文化对品牌危机预防起关键作用，田西杰（2006）认为品牌危机是考查企业文化管理的难题。

1.4 研究内容方法

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。本文在查阅相关文献资料的基础上，主要采用案例分析方法。2 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。品牌危机管理可分为品牌危机预警和品牌危机处理两类。前者是在品牌危机未发生时，未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，因为除具不可抗力的因素外，任何危机往往都是有征兆的，所以，品牌危机预警系统的建立必不可少，在这个系统中，我们完全可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防的准备；后者指在品牌危机发生后如何处理应付品牌危机。实践证明，一个组织如果在品牌危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

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第二篇：Mba论文企业文化与企业品牌危机管理

Mba论文范文企业文化与企业品牌危机管理——通过光明乳业有限公司的分析

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品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象，甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生园陈馅**(2001)、安利钙镁片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不好,都可能如“多米诺骨牌”一样, 使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”（Pearson,1993）而摧垮企业。但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时，有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业，一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。1.2 研究目的和意义

中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法，而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方，往往是治标不治本。

企业文化作为一个企业的立身之本，对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花，2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。1.3 文献综述

在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者Steven Fink(1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着如果危机处理的好还可以获得额外更多利益的机会。品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行（程劲芝，2004）。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。

品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。危机管理的理论和方法起源于欧美，最初是运用于外交、军事等公共领域。随着经济的发展，企业品牌的影响力的日益增大，企业所面临的危机的也日益增多，危机对企业的影响力也不容小视。危机管理真正应用到企业管理领域源于 “泰诺”胶囊危机事件。之后发达国家的企业逐渐意识到企业需要在危机管理方面有所准备，美国和日本的学者们就企业如何预防企业危机和如何应对危机作了进一步研究。

很多学者也针对危机管理提出了相关的管理方法与原则。芬克主要提出了危机管理的三阶段模型从确定危机到隔离危机从而管理危机。Robert Heath（2004）博士提出了危机管理的4R理论。我国的一些品牌和危机管理研究学者也提出了如5P模型（叶桂楠、庞亚辉，2005）、6F原则（滦福田，2006）等管理方法。也有学者通过研究与危机相关的因素找到危机发生的因素，量化危机的影响，为危机管理的理论和实践提供丰富的指导。如Thierry C.Pauchant（2006）从伦理学的角度对危机管理进行解释；沈云林（2005）、王改现（2006）强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发,采用相应策略。

纵观企业品牌危机管理相关理论，多是从一些操作性的地方进行分析研究，并没能从根本上预防危机的发生和对危机进行根本性的管理。品牌危机的根本还要回归到企业文化上来，企业文化对品牌的建立运营起着绝对性的作用，同样企业文化对品牌危机的预防与管理也有着重大影响。企业文化作为企业品牌危机管理的杠杆和关键，相关学者也进行了分析如Robert Heath（2004）认为企业文化对品牌危机预防起关键作用，田西杰（2006）认为品牌危机是考查企业文化管理的难题。1.4 研究内容方法

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。本文在查阅相关文献资料的基础上，主要采用案例分析方法。

第三篇：品牌危机如何管理

品牌危机如何管理

[摘要]三鹿奶粉惊现三聚氰胺，引起乳制品行业的轩然大波。综观市场，中国乳业是中国品牌战略中硕果仅存的行业之一，而面对此次危机，在国际品牌的强烈冲击下，中国乳业如何继续保持本土品牌的掌权?文章从品牌危机的重要性出发。通过树立危机意识、建立危机反应机制等预警机制，围绕迅速行动、确定危机级别等进行危机处理，加强品牌危机管理。

[关键词]品牌危机；危机预警；危机管理

[作者简介]刘娜，广西大学商学院企业管理专业研究生，研究方向：企业诊断与策划，广西南宁，530004

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集团公司，是目前国内最大的奶粉生产企业、“航天乳饮料及乳粉”唯一合作伙伴、全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。三鹿奶粉是国内第一批获得“免检”的奶粉、中国名牌产品、中国免检产品。然而正是有着如此耀眼光环的企业和产品，在神州大地上制造出了让一千多个家庭流泪的悲剧。

对三鹿事件的调查，更曝出22个含三聚氰胺的中国品牌幼儿奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危机已经演变成整个乳制品行业的危机，且品牌越知名，危机发生后传播的速度越快、面越广，处理不当对品牌的损害也就更大。所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时，企业如何做才能把损失减到最小，才能从危机中站起来，才能变被动为主动。

一、正确认识品牌危机

品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。长期以来，人们对品牌危机管理没能够引起应有的重视和研究，国内品牌也普遍缺乏危机管理经验。

(一)重视品牌价值

企业要增强竞争力，提高在市场中的地位和获利能力，品牌的规划和形成是一个重要的方面。品牌可以将企业自己的产品和服务同竞争者产品和服务区别开来，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果，品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益就是品牌价值。

可口可乐的总裁曾经说过：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，那么它在第二天，世界各大银行都会争相登门给公司提供贷款，因为可口可乐的品牌价值就高达600多亿美元，而这，是大火烧不掉的财富。可见，许多世界知名企业的品牌资产价值远远大于企业的有形资产和年销售额。

(二)加强品牌危机管理

为什么在我们身边多的是昙花一现的名牌?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?究其根源在于企业面对危机处理的失误，以致产生品牌危机。

品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性、被动性等特征。当企业外部环境突变、品牌运营或营销管理失常时，由于业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理失误，往往会产生品牌危机。品牌危机会对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业处于窘困的状态。结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。

然而成功的品牌危机管理，不仅能使品牌渡过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更隆。品牌危机管理作为企业危机管理中一个类型，是指在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范与预警，危机中的危机处理，以及危机后的形象恢复三个阶段。

二、未雨绸缪，建立危机预警

“凡事预则立，不预则废”。品牌危机预警是品牌危机管理的第一步，也是品牌危机管理的关键所在。

(一)树立危机意识

企业要不断地稳步发展，要想树立百年品牌，就必须树立这样一种意识：危机迟早都会来的。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时作出反应的意识。在传媒高度发达的今天，信息传播一日千里，关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，甚至带来灭顶之灾。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危”，将危机的预防作为日常工作的组成部分。

企业的高层领导者，作为企业的决策者，应首先树立强烈的危机意识，在企业中营造一个“危机”氛围，训练员工在危机发生时的应变能力和处理事件的能力。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，树立危机意识，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。超前的、全员和全面的品牌危机意识才是企业品牌危机防范中最坚固的防线。

(二)建立危机反应机制

在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键。要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散，企业必须建立科学合理的危机反应机制。

有效的危机反应机制包括：组织机构保障、危机管理制度、危机管理制度的组织执行三个方面。

(三)危机预警

完善有效的信息监控系统，可以不断地收集、分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，从中发现企业经营的挑战与机遇。因此，企业需要定期对品牌从各方面、各层次、各角度进行全方位的检查和监控，及时发现问题。一旦发现企业经营达到危机标准的相关参数和指标，就发出危机警报。

组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，可以制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

三、危机处理与形象恢复

从2008年3月，三鹿接到消费者投诉，自称送检未发现问题，至9月11日三鹿集团称受到三聚氰胺污染的奶粉市场上大约有700吨，决定立即全部召回，这六个月的时间，三鹿对于接到的投诉和对问题奶粉的调查没有作适当的处理，直至9月“毒奶粉”事件震动全国。其实，三鹿如果早作反应，尽快地展示自己负责人的企业形象，也许这次危机的影响程度会减小很多。

在危机中，企业如果能正确面对、妥善处理，不仅能化解危机，甚至还能将其转化成商机。

(一)迅速行动

危机公关最大的一个特点，就是反应要迅速。以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响能在极短的时间内传遍世界。企业应在获得品牌危机信息的第一时间成立危机公关小组，该小组一般由企业首脑、公关部门、相关责任部门成员、相关专家等组成，负责整个危机的评估、控制、处理。尽可能地争取媒体甚至政府部门帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。

迅速的行动能给消费者多一分信任，使媒体和消费者处于兴奋和关注状态下，不断报道和传播企业积极的态度和真诚的行动，让消费者更多地感知到品牌的价值。一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。

(二)确定真正的危机

由于危机处理的紧迫性，必须做到有的放矢――针对真正的危机根源进行处理。要对危机的真正来源进行调研，及时准确地分析原因，确定各种来源中处理的重点，这个重点应放在影响面广、与公众生活密切相关、大众极为关注的方面。如果问题比较复杂，企业还可以延请有关的专家学者及管理咨询公司，共同对危机问题进行诊断，找出真正的危机症结来作为处理的重点。

(三)正视危机，坦诚面对

面对危机时，态度决定一切。品牌发生危机后，许多企业采取的对策是隐瞒事实真相，不让曝光。如果无法隐瞒，就推卸责任，不认为自己有什么过错。如此处理品牌危机是极端错误的。否认、隐瞒或推卸责任，都是不诚实、不负责的表现。对这样一个不负责的品牌，消费者会自问：我们能给予信任吗?回答当然是不能!

对于品牌危机的产生原因这是个敏感问题，企业往往会避而不谈，其实这种想法是错误的。与其掩耳盗铃，还不如真相大白自曝隐私，袒露出企业的真诚来。

(四)加强沟通，争取外援

危机发生后，最关注企业应对举措的是：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。企业应取得关于受害者的资料，了解实际情况；关注媒体报道；防止对手利用机会诋毁自己；尊重公众的知情权。企业在平时就应该加强与媒体的沟通，建立信任关系，在危机发生后，更要密切注意新闻媒介的动态，以便掌握主动权。寻求专家、专业协会以及具有处理危机经验的公关公司帮助，得到联合团体、政府、舆论领袖和可信评论员的支持。

(五)及时公布真实情况

品牌危机必须查明原因，而且必须快，越快越好。原因不明给人的感觉是在隐瞒什么，会产生怀疑心态。查明原因不能自己做，必须请第三方参与。而且这个第三方是一个权威机构，是公众十分信赖的单位，是公正的象征。

原因查明后，必须及时让媒体予以如实公布。这是打消消费者和公众顾虑的最后一环。在这个过程中，不要与顾客争论不休。原则上应尽快庭外解决，千万不要在这上面耗精力。否则，不仅会失去消费者，还会转移公众和媒体的视线，同时给公众一种斤斤计较、缺乏社会责任感和同情心的感觉。品牌缺乏人情，没有人文关怀，会失去顾客的偏好，破坏品牌的美好形象。

(六)危机后恢复

危机消除后，企业要善于通过新闻媒体把问题公开。是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。企业应积极采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切实落实兑现承诺、加大品牌促销力度、强化品牌形象、适应市场变化、进行品牌更新等。

第四篇： 企业品牌危机管理文献综述

企业品牌危机管理文献综述

引言：在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机是企业发展周期中需要面对以及关注的内容。品牌危机管理是企业管理的一个重要分支。通过分析引发企业品牌危机的诱因包括企业内部和企业外部诱因分析，提出了企业品牌危机管理的预防对策，处理对策和恢复对策.最后提出品牌危机的发生既是出乎意料的，也是不可避免的。面对品牌危机，企业的当务之急是要树立危机意识，进行科学的品牌管理，并争取寻求危机中的机遇，让企业品牌转危为安，保持品牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。关键词：品牌危机管理 诱因分析 处理对策

一、企业品牌危机管理的含义

在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企及业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。目前，中国已经进入了品牌危机的高发期。品牌危机的概念是中国学者在融合品牌与危机这两个概念的基础上形成的。2002 年以后，许多学者开始对品牌危机进行了深入的研究。吴狄亚、卢冰认为，品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大受损伤，甚至危及企业生存的窘困状态。该观点指出了品牌危机的诱因与结果，强调品牌危机会导致“信誉” 这种无形资产的损失。总的来看，在对品牌危机管理的基本处理阶段认识方面，学者们已经达成基本共识，都认同“危机预防———危机应对———危机恢复” 的三阶段管理模式，但是在品牌危机的诱因探讨、策略制订上仍然存在着一些局限。

二、企业品牌危机诱因分析

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机预警、危机处理和危机恢复等一系列管理活动的总称。不同的企业品牌危机，都是由不同的诱因引发的。引发品牌危机的诱因，有内外因素之分，据此，可以按诱因不同，对品牌危机进行分类：

(一)内因引发的品牌危机 企业品牌危机的内因是指诱发品牌危机的企业内部因素，包括企业产品质量、技术、服务、营销策略、人力资源等因素。

1.品牌质量危机。品牌质量危机是指在企业产品生产过程中，由于企业内部管理工作中出现纰漏或自身的失误，造成产品质量出现问题，引发产品退换、禁销、召回等后果，从而引起对企业品牌信任的危机。

2.品牌技术危机。品牌技术危机是指已经投放市场的产品由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、行业标准，可能会对消费者的人身和财产安全形成潜在威胁，从而引发的品牌危机。如2008 丰田的“召回门”事件。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现了偏差，这类危机如果处理得当，品牌的美誉度不降反升；反之，则会导致消费者背弃该品牌。

3.品牌服务危机。品牌服务危机是指企业在向消费者提供服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发品牌危机。如“东航旅客纠纷**”、“怒砸奔驰"、“牛拉宝马”等事件。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关，涉及到企业内部的文化建设、服务流程改造等，这也是一种频发的品牌危机。

4.品牌人力危机。品牌人力危机是指由于企业人事管理出了问题，如企业员工的解雇与流失、团队对企业缺乏信任、高层人事变动、主要决策者缺失、关键领导人选择不当等原因引发的品牌危机。5.品牌营销危机。品牌营销危机是指由于企业营销策略失误而引发的品牌危机。营销失误主要包括企业在推广宣传品牌过程中进行虚假宣传或商业欺诈、广告宣传不当、代言人行为失误等方面。上述错误的营销会方式会导致公众对该企业品牌厌恶、忠诚度急剧下降。如法国著名化妆品品牌Dior的代言人莎朗·斯通对四川地震发表了令国人无法接受的言论，这一行为影响了中国消费者对Dior 品牌的联想，破坏了Dior 品牌的形象。Dior 公司为化解品牌危机不得不声明与莎朗·斯通撇清关系。

(二)外因引发的品牌危机

企业品牌危机的外因是指诱发品牌危机的企业外部环境因素，包括政治、经济、社会文化、媒体等因素。

1.品牌政治危机。品牌政治危机是指由政治因素诱发的品牌危机。政治环境因素的变化、国与国之间的政治关系恶化极可能造成品牌政治危机。如2008 年法国总统接见**造成中法关系紧张，法国家乐福因卷入“ 藏独” 事件而被中国民众抗议、抵制。

2.品牌经济危机。品牌经济危机是指由于宏观经济因素导致的企业品牌危机。当今社会经济全球化加剧，国际经济的波动对企业品牌的影响越来越大。

3.品牌法律危机。品牌法律危机是指由于政策法规的变更导致的企业品牌危机。国家政策方针的变化、法律法规的改变也会给企业品牌带来危机。中美史克的“康泰克PPA 事件”正是由于法规的变更而发生的。之前药品法规里没有禁止感冒药含有，PPA 成份的规定，然而2000 年美国的一项研究表明，PPA 会增加患者出血性中风的风险，美国食品与药品监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商立即停止销售含有PPA 的药品，随后中国国家医药监督管理局也立即规定暂停销售和使用含有PPA 成分的药品制剂。这项法规的改变使得“康泰克”品牌陷入危机，遭受了极大的损失。

4.品牌文化危机。品牌文化危机是指由于不同民族和地区存在着不同的文化背景，当企业要跨区域进行品牌宣传时，由于没有考虑不同国家、民族之间存在不同的价值观、社会风俗习惯、宗教信仰、心理特征等，从而对当地民众造成伤害所引发的品牌危机。

5.品牌媒体危机。品牌媒体危机是指由于传媒对品牌不利信息而引发的、对品牌长期塑造的形象产生威胁的突发性品牌危机。这种信息传播通常分为两种情况： 一种是对品牌不利情况的属实报道，如与该品牌有关人员的不当行为、该品牌产品生产条件恶劣、财务混乱、企业偷税漏税、贪污舞弊等报道，如对富士康职工跳楼的报道。另一种是对品牌的失实报道，企业如格兰仕微波炉存在对人体有害辐射的报道和中国平安保险投资连保、骗保的报道等。不论这些信息是真是假，企业如果对这些传闻和报道处理不当，就会对品牌形象、产品信誉造成危害，甚至导致公众对品牌丧失信心。

三、品牌危机管理应对策略

不同类型的品牌危机由不同的诱因所导致，在应对不同类型的危机时，企业应对诊下药，从源头上对不同阶段的危机进行处理。

(一)应对品牌危机的预防对策 在品牌危机预防阶段，应做好以下几个方面的工作：

1.强化企业品牌危机意识。无论是企业高层领导还是企业员工都要树立品牌危机意识，企业品牌危机意识的形成是预防品牌危机发生的根本前提。首先，企业应培养全体员工拥有“顾客利益至上”的意识。只有把消费者的利益放到第一位，才能真正提高消费者对品牌的忠诚度。消费者对企业的品牌忠诚度是企业品牌之魂，消费者对品牌忠诚度越高，品牌就越有信誉，在品牌危机发生时就有更强的抗冲击能力，这是企业能否安然度过品牌危机的重要因素。其次，企业在日常的运营中要注意培养员工的忧患意识及面对危机时的快速反应能力。保持危机意识，可以使企业员工提高对危机事件发生的警惕性，与商业伙伴、消费者、媒体通力合作，尽量避免危机的产生。

2.建立企业危机预警机制。

企业品牌危机预警机制是指通过研究一些对品牌安全状态提供警示的指标，分析它们的相互联系、变化，观察企业品牌安全度，从而将危机控制在萌芽状态，避免事态扩大。首先，要建立高度灵敏、准确的信息监测系统。企业应以品牌所处的环境为监测对象，注重观测国家重大方针政策的动向、行业标准的变化，了解行业走势和竞争对手的动态，重视包括投资者、顾客、员工、供应商、渠道商、政府相关机构等在内的利益相关者对企业的建议，从中敏锐地捕捉出企业潜在或明显存在的危机信号。同时要建立品牌自我诊断制度，从不同角度进行评价分析，找出薄弱的环节。其次，在对所监测的信息进行分析、评价之后，如认为对企业存在危害则应发出警报，对已发现的危机征兆做进一步分析，并形成书面文件提交给企业上层决策者。最后，企业应根据预警报告中提供的情况分析，及时拟定相应的应对措施，减少甚至消除诱发危机产生的因素，尽可能抑制危机发生，以保护企业品牌资产。

3.构建危机管理组织架构。设立一个专门进行企业品牌危机管理工作的常设组织，其主要工作是预测企业可能发生的危机，制定危机预案处理机制。危机管理小组要从企业内部组织运营状况进行分析，预测企业可能发生的品牌危机。品牌危机管理小组能够发挥作用的前提条件是拥有独立的决策权和与之相应的权利，以及顺畅的内部沟通渠道,使得信息能在企业内顺利传达。为了能够灵活应对突发性的危机，品牌危机管理小组的组织结构应该尽量简单，朝扁平化方向设计。

(二)应对品牌危机的处理对策

危机处理是危机管理的主要环节之一。尽管企业做好了危机预防的有关工作，但由于人们认识世界的局限性，加上品牌危机爆发的偶然性与突发性，有些品牌危机仍会不期而至。而品牌危机一旦爆发，能够及时、科学地处理危机就显得极为重要。在处理品牌危机的阶段，首先要遵守一些处理危机的基本原则：

1.反应及时原则。品牌危机一旦爆发，企业应迅速地对危机事件做出判断, 确定企业处理危机的程序与方案，尽可能以最快的时间通过新闻媒体向受害者、消费者、社会公众说明企业已掌握的情况，将企业计划实施的处理举措做出说明，阐明企业立场与态度, 争取赢得媒体的支持，进而获得公众的信任。通常危机发生的24 小时之内是危机公关的最佳时机，企业应该在这段时间之内及时做出反应。因为信息真空会使公众对品牌产生猜疑和误会，不利危机的处理化解。

2.坦诚沟通原则。品牌危机爆发，企业和公众都将关注危机发生的原因，此时企业要想取得公众的信任,就必须以真诚的态度与外界进行沟通。越是隐瞒,越会引起社会公众的猜疑，导致企业负面消息广泛传播。所以企业应坦诚地与外界进行交流，即便是企业的负面消息也要以公开坦诚的姿态向公众发布，从而增加公众对事件发展情况的了解，减少因社会公众猜疑而滋生的负面信息，重新建立社会公众对企业品牌的信任。

3.勇担责任原则。秉持消费者权益高于一切及保护消费者利益、减少受害者损失的理念，企业应在品牌危机爆发后主动承担应负的责任，让外界感受到企业对受害者、消费者负责任的态度，赢得消费者的同情和理解。日本企业家浅野喜起在其《经营心得》中告诫说：“企业应树立起时刻牢记创业之初的决心以及必要时即使牺牲经济利益也不能置客户于不顾的严格社风。”

4.统一口径原则。企业危机处理要做到指挥协调、宣传解释一致。企业内部上下要进行沟通，选出唯一的消息发布者，及时对外进行信息发布，避免由于多个信息发布源传达出相互矛盾的信息，发布信息的一致能够在一定程度上抑制消费者对品牌忠诚度的降低。品牌危机发生后，企业除了在遵守上述处理原则的基础上，要做到与企业相关者———受害者、新闻媒体、社会公众、渠道商、政府机构等的沟通工作，对于不同群体，企业应有不同的沟通重点。

(三)应对品牌危机的恢复对策

品牌危机的恢复管理是对出现危机的品牌进行一系列的形象再塑造过程，通过整合各方资源，尽快消除危机对品牌造成的消极影响，保持、提升和巩固消费者及其他相关利益群体的品牌忠诚度。

1.对企业品牌形象进行评估。品牌危机的发生会给企业原有的品牌形象带来消极影响，为了能更好地恢复企业品牌形象，重塑消费者对企业品牌的信任，企业有必要进行一次品牌形象评估，作为企业品牌危机恢复的重要依据。在品牌形象评估过程中，要广泛邀请消费者、媒体、社会公众、第三方机构、危机管理专家参与，以保证评估结果的可信度。对于评估结果，企业应及时总结出此次危机处理的优点和不足，为今后处理类似危机提供模板。

2.兑现危机中做出的承诺。品牌危机修复过程中，企业要在第一时间兑现危机处理过程中做出的承诺，以体现企业对诚信原则的恪守，从而获得社会公众的原谅与信任。如果企业在危机后没有兑现承诺，那么企业品牌将很可能重新面临消费者的信任危机，使企业因此失去更多的顾客。因此，危机后要想重振品牌形象，企业必须认真履行自己的承诺。

3.提升品牌价值。危机期间，企业品牌形象和信誉大为受损，在危机基本平息后，重新展开一次品牌的全面宣传攻势十分重要。企业通过积极主动地宣传，积极参与公益活动，可以重塑、强化品牌形象，让品牌价值得以提升。

四、树立危机意识

随着经济的发展及企业规模的不断扩大，企业面临的各种风险也在不断增加。品牌危机的发生既是出乎意料的，也是不可避免的。面对品牌危机，企业的当务之急是要树立危机意识，进行科学的品牌管理，并争取寻求危机中的机遇，让企业品牌转危为安，保持品牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。【参考文献】：

[1]吴狄亚，卢冰．企业品牌危机防范[J]．经营管理者，2002(2)：44—45． [2]钟唯希．品牌预警管理研究[D]．武汉理工大学硕士学位论文，2003． [3]崔鑫生．论企业品牌危机的成因及对策[J]．内蒙古统计，2005(5)：29-30． [4]郭益盈.品牌危机分析及其管理研究[D].西南交通大学硕士学位论文,2006.[5]王贵秀.创建危机学刍议[J]．理论前沿，1996(10):20-21． [6]杨延东.论企业品牌危机管理[J].集团经济研究,2007(5)：72－73． [7]范云峰.品牌危机的管理[J].中国市场,2001(6):27-28．

[8]郑宗成,汪德宏,姚承纲.品牌知行[M].广州:中山大学出版社,2004． [9]叶茺,陈育明.危机管理,品牌管理亟需补上的一课[J].企业文化,2004(10)：17－18．

[10]卢冰．品牌危机管理研究[D]．厦门大学硕士学位论

第五篇：怎么处理企业品牌危机.

怎么处理企业品牌危机

北京思鹏瑞咨询专家说过:“一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力,但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间,可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。”

“生于忧患,死于安乐。”我国古代思想家孟子的名言给我们做出了很好的诠释。作为企业,应该随时做好应对品牌危机的准备。

但是,面对危机四伏的市场经济,作为企业我们又应该做好那几方面的准备,在这里北京思鹏瑞咨询服务有限公司提出了一下几点建议:

一、善于学习

企业只有不断学习,从宏观到微观,全面了解中国市场的显规则和潜规则,才能辨析企业经营过程中存在的潜在危机,从而做到防患于未然。

第一,要用心了解中国的宏观环境,包括政治、经济、文化、法律和技术等各个方面。对宏观环境任何一个环节的疏忽,都可能埋下危机的隐患。

第二,要学习掌握中国的行业标准。只有对行业标准严格地执行,才能使本企业的产品顺利通过质量检查,从而避免出现类似达能、依云“细菌门”式的危机发生。

第三,要洞察消费者的心理。对消费者消费心理的洞察,能使企业少犯错误,减少危机的发生。例如,石狮子向丰田霸道汽车致敬、立邦漆滑倒中国龙等洋广告也是因为它们曲解、亵渎了狮子、龙这些凝结中华民族传统文化精神的形象,结果激怒了广大消费者,最终不得不狼狈收场。

二、建立危机预警机制

北京思鹏瑞咨询专家说:“预防是解决危机的最好方法”。

企业应该运用科学的技术和方法,建立危机监测、预报、控制的机制,对企业运营过程中的内外部变数进行分析,设立预警指标,尽可能把危机消灭在萌芽之际,对那些“防不胜防”的突发事件,也应预先作好充分的预防准备,以便能够有条不紊地拿出自己的应对之策,赢得危机处理的时间和主动。

1、设立危机管理机构

英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特说:“任何公司都需要有危机管理的措施,唯一不同的是根据企业性质和大小,其实施情况有所变化。无论怎样,我们都要抓住问题的关键,那就是组建危机管理小组来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。”

许多国际大公司在企业内部都设立了首席风险官,专门处理企业危机。对国内企业而言,也可根据企业自身实际情况,灵活设立危机管理机构或委托专业的公关咨询公司,培养出一支训练有素的危机“消防队”,承担企业危机的日常检测、诊断、预警、模拟演习、内部培训等工作,以及危机突发后的应对工作。这样不仅能够增强企业的抗风险能力, 还可以向社会表明企业“认真负责的态度”。

2、完善危机信息监测体系

一般而言,除了一些自然灾害、火灾等非人为因素外,大多数危机往往是有征兆的,许多危机都有一个演进过程,先是由失误形成隐患,再由隐患演变为“苗头”,最终发展为危机。建立完善危机信息监测体系,可以把潜伏的危机消除在萌芽阶段,化解于爆发之前,坐视危机隐患恶化,往往后患无穷。

3、制定危机应对策略

商海变幻莫测,时而风平浪静,时而波浪汹涌。因此,企业应该超前决策,针对企业有可能面临的种种危机,提前精心制定应对方案,还可以模拟演习,试验检测。只有这样,当企业真的面临突发危机时,才能临危不乱,有条不紊,最快最佳地拿出应对策略。

三、做好管理基础工作

企业犹如大海中行使的一艘航船,既要建立预警机制,避开重重暗礁险滩,又要强固船体,增强自身抗击惊涛骇浪的能力。所以,企业应该苦练内功,做好管理基础工作。第一,树立诚信意识。诚信是企业和品牌能够赢得人心的根本,诚信会使企业消除许多危机隐患,而谎言和虚假本身就是危机的导火索,最终会使企业引火烧身;第二,规范管理,严把质量关。许多使企业遭受“灭顶之灾”的危机其实都是出于“质量门”,严把质量关则会为企业关上这扇门;第三,做好公关工作,协调企业同社会各界特别是媒体的关系;第四,增强企业凝聚力。企业危机时刻,没有企业精神的凝聚,没有员工的同舟共济,要想度过难关是很困难的。