第一篇:蒙牛企业绿色营销成功模式启示
蒙牛企业绿色营销成功模式启示
一、以下为蒙牛乳业实施绿色营销的对策举例:
为了实现企业的绿色营销战略目标,求得自身的可持续发展,蒙牛企业应重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境,通过实施一系列的绿色营销策略,使自身朝着绿色企业方向发展。
1、贯彻绿色理念
蒙牛乳业把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中,像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理,重视研究企业的环境对策。同时从产品设计入手,减少资源浪费和潜在污染;在生产中采用新技术、新工艺,减少有害废气物的排放;对废旧产品进行回收处理、循环利用等。同时,蒙牛公司针对不同的社会群体进行绿色消费理念的宣传,让社会民众对“绿色消费”有一个明确的认识,让民众知道什么事绿色消费,绿色消费好处是什么,怎么样做菜能实现绿色消费。例如,在学校开展有关绿色消费的专题讲座,并通过网络媒体、电视媒体、户外媒体等对“绿色消费”概念进行宣传,提高社会民众对本公司的认可度,让民众认识到,蒙牛乳业不仅只是想从社会中索取,更是社会大家庭中的一份子,同样会为社会的发展、环境的保护、民众的健康贡献着自己的力量。
2、蒙牛乳业绿色营销组合策略 2.1 产品策略
(1)绿色奶源及生态产业链
前瞻性提出以生态草原建设为基础的绿色奶源战略,引进优质草种,推进大型生态牧场建设,夯实优质奶源基础,建立了亚洲最大的单体牧场——蒙牛澳亚国际牧场。蒙牛除大力建设生态牧场,打造中国乳业绿色经济样本外,还在节能减排和循环经济方面累计投入超过4亿元资金,着力构建绿色花园工厂,将低碳环保融入“绿色生态产业链”的各个环节。(2)区分绿色需求,以需求开发绿色产品
公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位,开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大,应作为蒙牛绿色产品的主要目标市场,而一些中小城市则应作为次级市场。同时对于不同的收入阶层,绿色产品的供应应该呈金字塔组合,塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无公害产品;塔中为质量较优的绿色产品;塔顶为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。
(3)加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理
ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立,引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证,公司正在积极开拓国外市场,就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。(4)绿色包装
蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装:①重视包装的减量化。可行的办法有改小包装为大包装,即针对不同的品项、口味进行组合装,还可针对不同的消费群体设计不同的包装。并提倡使用充填包装,减少包装材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包装。使用再生材料生产制作包装已成为当前许多国家流行的做法,例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的。③实施绿色包装设计,实现绿色产品价值提升。包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康,并突出草原产品的特色,以吸引顾客的眼球。2.2 价格策略
通常,绿色食品的生产环境要求和生产成本较高,因此其的价格也相对较高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力,他们对营养、健康、环保的绿色食品需求旺盛,愿意支付较高的价格。为此,公司在制定价格策略时,充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性,适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。实际上,顾客也的确对于来自内蒙古大草原,具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。
2.3 渠道策略
物流运输是乳品企业重大挑战之一。蒙牛目前的触角已经伸向全国各个角落,其产品远销到香港、澳门,甚至还出口东南亚。另外某些产品的保质期相对时间较短,并且在运输过程中对温度也有很大的要求。这就对运输的时间控制和温度控制提出了更高的要求。为了能在最短的时间内、有效的存储条件下,以最低的成本将牛奶送到商超的货架上,蒙牛采取了以下措施:
第一,缩短运输半径。对于酸奶这样的低温产品,由于其保质日期较短,加上消费者对新鲜度的要求很高,为了保证产品及时送达,蒙牛尽量缩短运输半径。在成立初期,蒙牛主打常温液态奶,因此奶源基地和工厂基本上都集中在内蒙古,以发挥内蒙苦草原的天然优势。当蒙牛的产品线扩张到酸奶后,蒙牛的生产布局也逐渐向黄河沿线以及长江沿线伸展,使牛奶产地尽量接近市场,以保证低温产品快速送达至卖场、超市的要求。
第二,合理选择运输方式。目前,蒙牛的产品的运输方式主要有两种,汽车和火车集装箱。对于路途较远的低温产品运输,为了保证产品能够快速的送达消费者手中,保证产品的质量,蒙牛往往采用成本较为高昂的汽车运输。例如,北京销往广州等地的低温产品,全部走汽运,虽然成本较铁运高出很多,但在时间上能有保证。
为了更好的了解汽车运行的状况,蒙牛还在一些运输车上装上了GPS系统,GPS系统可以跟踪了解车辆的情况,比如是否正常行驶、所处位置、车速、车箱 内温度等。蒙牛管理人员在网站上可以查看所有安装此系统的车辆信息。GPS的安装,给物流以及相关人员包括客户带来了方便,避免了有些司机在途中长时间停 车而影响货物未及时送达或者产品途中变质等情况的发生。对于保质期比较长的产品,产品远离市场的长途运输问题就依靠火车集装箱来解决。与公路运输相比,这样更能节省费用。在火车集装箱运输方面,蒙牛与中铁集装箱运输公司开创了牛奶集装箱“五定”班列这一铁路运输的新模式。“五定”即“定点、定线、定时间、定价格、定编组”,“五定”班列定时、定点,一站直达有效的保证了牛奶运输的及时、准确和安全。
第三,全程冷链保障。低温奶产品必须全过程都保持2℃—6℃之间,这样才能保证产品的质量。蒙牛牛奶在“奶牛——奶站——奶罐车——工厂”这一运行序列中,采用低温、封闭 式的运输。无论在茫茫草原的哪个角落,“蒙牛”的冷藏运输系统都能保证将刚挤下来的原奶在6个小时内送到生产车间,确保牛奶新鲜的口味和丰富的营养。出厂后,在运输过程中,则采用冷藏车保障低温运输。在零售终端,蒙牛在其每个小店、零售店、批发店等零售终端投放冰柜,以保证其低温产品的质量。
绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道,要注重选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商,以便维护绿色产品的形象;要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜,便于消费者识别和购买;要合理设置供给配送中心和简化供给配送系统及环节;要建立全面覆盖的销售网络,不断提高绿色产品的市场占有率;还要在选择经销商时注重该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性,谋求中间商对绿色产品的虔心推销。
根据绿色产品的特殊性,蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略:
(1)选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商,并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。引导和激励中间商增强绿色意识,真心诚意地营销绿色产品。
(2)建立绿色商店和绿色专柜。通过建立绿色商店、绿色专柜,产生示范效应,便于顾客识别和购买,提高顾客的心理满意度。
(3)建立绿色渠道。为真正实施绿色营销,认真做好从绿色交通工具的选择,绿色仓库的建立,到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施,建立绿色营销专用渠道。
(4)对渠道成员进行激励和教育培训。鉴于绿色产品是一种需要大力宣传的新型消费品,激励就显得尤为重要,故应将其融入对渠道成员的教育培训之中,深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解。
2.4 促销策略
蒙牛乳业促销策略的制定,可采用广告、营业推广和公关等方式,并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。(1)绿色广告
公司应该利用各种广告媒体,通过以下三个步骤传播绿色广告,引导绿色消费:①确定绿色广告活动的目标。包括:告知顾客有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围;提醒顾客查看有关公司及产品的绿色记录;说服顾客相信蒙牛绿色产品比其他竞争者的产品好。②传播绿色信息。公司可通过一定的媒体、颜色、语言、音乐及行为来传递蒙牛乳业及其绿色产品的信息,表达形式可以是绿色生活风格和绿色心情等。③广告效果衡量。公司应对绿色广告效果进行事前和事后的测量:对绿色广告印象及诉求的测试;对绿色广告信息认知度及记忆度的测量;对由绿色广告宣传引起顾客购买意愿及行为的测量等。(2)绿色公关
绿色公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好绿色企业形象及产品形象的重要传播途径。绿色公关的传播形式多种多样,蒙牛乳业可采用演讲、文艺节目、有声影像材料、信息服务、出版物、事件等方式,通过大众媒体进行传播;还可通过绿色赞助、慈善活动等进行宣传。充分节约各种费用和资源,采用绿色企业广泛使用的公共宣传这种低成本宣传方式。开展蒙牛绿色行为,在生产经营过程中进行一系列保护生态环境、减少污染,充分节约资源以及有利于健康的活动,以实际行动告知消费者,争取绿色消费者的认同及好感,从而进一步树立绿色企业形象。
(3)营业推广
公司可将一些能显示企业特色和优势的产品集中陈列,边展边销,使顾客有充分挑选的余地。类似的展销可以由蒙牛公司单独举行,也可由众多生产绿色乳品的企业联合举行,若能对展销活动赋予一定的主题,并同广告宣传活动配合起来,促销效果会更佳。
2.5 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为:研究,即把环保纳入蒙牛的决策要素之中,重视研究企业的环境对策;减消,即采用新技术、新工艺,减少或消除有害废弃物的排放;再开发,即变传统产品为绿色产品,积极争取“绿色商标”;循环,即对废旧产品进行回收处理,循环利用;保护,即积极参与社区的环境整治,对员工、公众进行环保宣传,树立绿色企业形象。只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展转变,推动蒙牛内部采用各种环保技术,实行清洁生产,生产出符合社会和消费者需要的绿色产品,从而实现经济的可持续发展。
二、启示:
“绿色营销”,是企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心,以满足消费者的绿色消费为出发点,创造和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。当今全球环保思潮冲击和绿色消费方兴未艾,企业如果沿袭传统的营销方式,必将被淘汰。企业要想生存发展,并在竞争中立于不败之地,必需适应新的形式,实施绿色营销,以满足人们的无污染、无公害、延年益寿的要求。
其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣.绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升,对企业来说具有十分重要的意义。它推进了人们消费观念的进步,创造了需求,使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面,拓展了企业的经营思路,使企业的视野更加开拓。随着经济的高速发展,一场绿色革命的浪潮正在席卷全球,绿色营销作为一种新型的营销模式,在21 世纪将成为营销的主流。
蒙牛乳业实施绿色营销成功模式给现代企业带来的启示有:
1、必须加大教育宣传引导的力度,尽快培育全社会的绿色意识。
2、转变企业的生产经营观念,培育绿色企业文化。
3、大力推行清洁生产,强化绿色质量管理。
4、树立绿色营销组合观念,实施企业的营销组合策略创新。
因此,我国现代企业应借鉴蒙牛乳业实施绿色营销成功模式来管理经营公司。
第二篇:蒙牛企业营销策略分析
沈阳理工大学生产实习报告
摘 要
随着中国乳业竞争加剧,产业升级趋势加速,各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外,受市场原材料价格的普涨,国内乳品企业普遍承受着很大的压力,常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此,乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品,冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星,他的成长速度堪称奇迹,蒙牛也进军冰淇淋市场,并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。
2010年7月我有幸作为蒙牛乳业(沈阳)有限责任公司冰淇淋事业部的实习业务员,在7月3号—18号这在半个月的营销终端业务实习中,有辛苦也有开心,我学到了很多,并不完全是与自己有关的专业知识,更多的是一种精神——蒙牛精神,一种打工经历,一种应对不同问题的经验,一种面临难题的考验,自己发现到自己从未了解到的能力,绝对是一次难忘的历程。
本文分为五大部分,第一部分对蒙牛企业及其冰激凌产品做简单介绍;第二部分对蒙牛企业及其竞争对手进行分析;第三部分提出蒙牛冰淇淋市场存在的问题;第四部分提出蒙牛企业针对问题应采取的解决对策;第五部分是结论部分。
关键词:蒙牛企业;营销策略;问题与对
I
沈阳理工大学生产实习报告 蒙牛企业概况
1.1 企业简介
1999年8月,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团)成立,所属行业为快速消费品行业,企业性质为大型民营股份制企业,属中外合资企业。总部设在中国乳都核心区――内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区,前后四期工程占地面积55万平方米,建筑面积14万平方米,绿化面积11万平方米,拥有总资产100多亿元,职工2.9万人,乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止,包括和林基地在内,蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项,产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号,产品覆盖国内市场,并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
从1999年到2007年,蒙牛销售收入从4365万元跃升至213亿元,短短8年时间,蒙牛增长470多倍,以“火箭速度”经历了神话般的发展,创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹,荣列“中国乳品行业竞争第一名”。主要产品市场占有率超过35%;液体奶,冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳品出口量,出口国家和地区居全国第一。创业10年,他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
1.2 企业标识视觉形象设计
蒙牛标志的含义:本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔,象征内蒙古广袤肥沃的土地,独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰,表明牛的坚韧、勤劳,象征积极向上,健康,奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成,突出追求天然,远离污染的主题。
企业以蒙牛为名,是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神,唤起人们对牛的亲近、敬畏,也是对真善美,的一种积极向上的追求,更象征着孺子牛精神在企业的光大。
1.3 冰激凌主要产品介绍
1.3.1 冰+系列
沈阳理工大学生产实习报告
冰+系列冰激凌包括冰+(蓝莓+黑加仑口味)棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+蓝莓果酱、冰+酸奶口味棒冰、冰+黄桃果酱、冰+树莓口味棒冰、冰+菠萝口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥,一共12款不同口味的冰激凌。
冰+系列的大多数产品都是外部是各种口味的酥软的冰壳,内部是酸奶口味雪糕,在雪糕中漩涡式地混有各种口味的果酱,适用人群为大众。只有像西瓜口味等少数口味是造型独特的适合于年轻消费人群。1.3.2 随便欧罗旋系列
随便欧罗旋系列主要包括随变欧罗旋(整颗榛子+巧克力味雪糕)、随变欧罗旋(大颗核桃+蛋糕味雪糕)、随变欧罗旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、随变欧罗旋蛋奶口味脆筒雪糕、随变欧罗旋(琥珀核桃仁)等。
这款产品的顶端添加真正大块巧克力,并混有整颗土耳其榛子或大颗琥珀核桃仁,让消费者享受到巧克力与坚果混合带来的双重美味;底部为纯正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕;外层涂挂棕色巧克力脆皮,整体外形为欧罗旋的独特螺旋型,将冰淇淋的时尚、快乐、美味气质发挥的淋漓尽致,为注重多重口感、多重营养的时尚消费群体提供了更加丰富的选择,适用人群为15-28岁年轻消费人群。1.3.3 绿色心情系列
绿色心情系列包括绿色心情绿莎莎(无蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕(脆筒)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕(杯)等。
绿色心情绿莎莎(无蔗糖)产品是纯正绿豆口味雪糕,不添加蔗糖,沙爽口感,解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最畅销的产品之一。在07年“绿色心情”销售累计32亿支,成为07中国冰激凌市场销售额最高的单品。蒙牛企业分析
2.1 企业SWOT分析
2.1.1 蒙牛优势(Strengths)
1、品牌优势
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蒙牛集团从全国1500多家企业中跃居为全国著名品牌。“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”,液态奶荣获“中国名牌产品”称号,并被列为国家免检产品。企业多年来市场形象良好,以 “安全、健康”的品牌形象深入人心,拥有较稳定的忠诚客户群体。
2、技术优势
企业在牧业方面具备一流的奶牛育种、饲养技术和目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统;先进的全程冷链保鲜设施;国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位;卓越的研发能力,每年公司推出的新产品占到销售收入的20%左右,且公司要求新品毛利率达到45%。技术优势也是公司高品质的保障。
3、产品优势
蒙牛乳业以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。蒙牛乳业倡导健康的生活方式,不断提高产品的高附加值,不断推出新产品。
4、资源优势
用全国资源做全国市场的战略思想使蒙牛从内蒙古走向全国。全国资源的优化配置使蒙牛形成乳业发展的全方位优势,新鲜乳品,超高温乳品和冰激凌同步发展。新鲜乳品的沿海大城市布局,既带来蒙牛的增长和市场份额,也是蒙牛未来潜力和发展空间所在。
5、广告优势
蒙牛企业通过产品差异化定位和请消费者免费品尝,从而赢得消费者的口碑宣传,以产品知名度来提升品牌知名度,因为中国消费者心中有一定律:产品质量等同于产品形象与企业形象。另外,蒙牛通过央视广告的密集投放,不断营造品牌拉力,用牛根生的话,酒香不怕巷子深,当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时,只有中央电视台才能办到。
2.1.2 蒙牛劣势(Weakness)
1、人才晋升与引进存在问题
人才是企业发展的基石,有“人”才会有“财”。一方面,蒙牛人事管理太“人情化”,导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面,蒙牛太重品牌与产品,不太重视个人的价值,无法突破创新人才引进的思维桎梏,导致多数人依领导个人的意念行事,存在“多干的不如少干的,能干的不如会干的”这种现象。而今,蒙牛已拥有
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了品牌、资本、网络三大优势,如何建立人才优势,是其应考虑的首要问题。
2、经验论的局限性。
蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的,自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制,其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式,用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙,把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境,不太多考虑时代与市场的变化,这种经验论的移植,对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。
3、服务体系的薄弱。
蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风,以个人的意志代表企业的权力,对经销商牛气冲天,本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”,口号是“服务性管理”,行动却成了“强制性管理”,经销商由于取得强大的品牌代理实在不易,因此敢怒不敢言,提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。
4、营销职业化建设问题。
蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀,但冰淇淋和奶粉整体素质较弱,而且“人情化”现象比较严重,干司机的能当大区经理,上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导,迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定,适应新时代、提升营销职业化建设道路方面,蒙牛将是任重而道远。
5、穿新鞋,走新路。
就竞争而是,蒙牛是补缺者也好,跟进者也好,目标是一致的,补缺是为了完善与发展,跟进是为了超越,脱下伊利的旧鞋子,穿上蒙牛的新鞋子,相同的是人,不同的是时代,因此,蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来,如果仍沿袭旧有的思路,“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”,穿了新鞋,就要走新路,千万不要穿新鞋,走旧路,更不能穿旧鞋,走旧路。2.1.3 蒙牛机会(Opportunities)
1、全面提升产品质量,消费者信任感增强
三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会,蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌,提高产品质量安全,以此为契机,增强消费者对其产品的忠诚度。前段时间,“额外”召回承受几十亿损失的蒙牛,成为液体奶市场恢复最快的品牌,在责任与安全的天平上,蒙牛添上了“诚信”这个最重的砝码。目前越来越多的消费者重新将蒙
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牛列入了家庭采购的必需品名单。蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措,赢得了众多消费者信任,直接促成了其销量的增长。
2、政府政策支持
改革开放以后,中国政府对乳业一直很重视,1997年将乳业列为重点支持产业,2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标,加大了奶业扶持力度。潜在需求巨大:中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变,“每天一斤奶,强壮中国人”的观念已深入人心,国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛,内地品牌机会依然存在。中国消费者市场巨大,城镇化可提升居民乳品消费水平。2.1.4 蒙牛威胁(Threats)
1、外资恶意收购
由于信贷紧缩,蒙牛创始人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。由于受到金融风暴的影响,蒙牛股价严重缩水,导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符,蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权,其控制权的归属受到严重威胁。
2、潜在竞争者
和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈,国内乳业市场不规范,中小企业不正当经营行为对市场的破坏。而三聚氰胺事件又使中国乳品业重新洗牌,很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去;此外,由于对国内乳制品失去信心,更多人选择国外品牌,这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。
3、有效需求不足
在我国13亿人口中,乳制品有效消费者只有6000万人,由于长期不消费乳制品,大部分人体内缺乏乳糖酶,无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状,使人们不喜欢消费乳制品的现状恶性循环。
2.2 冰激凌竞争对手分析
2.2.1 伊利
伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地,公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地,深受广大消费者的青睐。1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一。在冰激凌市场上,由张韶涵代言的“巧乐兹”冰激凌是伊利众多冰激凌产
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品中的代表,一直受到消费者的眷顾。“巧乐兹”冰激凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹臻品系列,有黑巧克力和摩卡两种口味,迅速获得了消费者的认可,成为2008年伊利冰激凌产品中的代表。伊利集团通过推广巧乐兹升级产品,以2.0元的定价确立了伊利在冰激凌市场的优势地位。对于伊利而言,布局冰激凌市场是其整体战略的重要部分,而巧乐兹作为颇受好评的产品被伊利赋予众望。2.2.2 和路雪
说起和路雪的销售奇迹,这得益于它“上下通吃”的策略:从0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千层雪,和路雪的产品覆盖了冰激凌市场的高中低档价位。在制定价格上,和路雪很有一手:将已推出多年的、颇受消费者欢迎的产品降价,其中可爱多、百乐宝、小牛奶的价位下降了约40%,使它们由以前的中档价位变为现在的“大路货”;对于新推出来的产品,则定一个相对较高的价位,例如超级可爱多零售价达到4元。2.2.3 光明
光明冷饮继续深化着经典复兴路线。而去年更加以明确的是子品牌的布局,“光明”系列品牌进一步将成名已久而消失一阵的老产品翻新推出市场,唤起人们儿时的记忆,形成一股复古潮,期待老树开新花;“白熊”系列以大包装的砖型冰淇淋等为主,主攻家庭市场。光明冷饮今年会不会有新的动作?让我们拭目以待。蒙牛企业营销中存在的问题
3.1 营销人员问题
3.1.1 营销人员的素质问题
营销人员作为直接面对顾客的人,是企业与顾客间的纽带与桥梁,更是企业形象和整体实力的直接体现,肩负着为企业销售商品或劳务、为顾客提供服务、提高企业知名度和美誉度的多重任务。企业的营销离不开营销人员,顾客的购买也离不开营销人员。营销人员的素质的高低不仅决定着个人营销的绩效,而且关系到企业的效益。
然而在蒙牛冰淇淋的营销中,一些营销员素质还并不完善。主要表现在:(1)借口多,依赖心理强烈。一些业绩不佳的营销员常常把失败的原因归结到客观方面,如条件、沈阳理工大学生产实习报告
对方、他人等,从未从主观方面检讨过自己对失败应承担的责任。或者总是对公司提出各种各样的要求,如要求提高底薪、差旅费、加班费等,而且经常拿别家公司作比较。(2)不遵守诺言,容易与顾客产生问题。一些营销员虽然能说善道,但“不遵守诺言”。昨天答应顾客的事,今天就忘记了。无法遵守诺言的营销员,与顾客之间当然容易发生争执。(3)不够坚持。业绩不佳的营销员往往容易半途而废„„造成上述种种问题的原因是他们对营销人员应该具有什么样素质认识不足,还没有把“成为真正优秀的营销人员”作为自己的奋斗目标。3.1.2 营销人员的能力问题
要想做好蒙牛冰淇淋销售,第一件事,就是要先了解自己的产品,这叫知已。熟悉所卖蒙牛冰淇淋的详细情况,如口味、规格、价钱、配料、保质期等,这是让客户信赖你的基础。
但有的蒙牛冰淇淋营销人员产品知识不过硬。其原因是:营销人员进入企业后,对于企业的产品绝大部分的营销人员都是一无所知,企业进行的企业文化和产品知识的培训了解的还不很到位,就开始进行营销工作。这样一来,由于营销人员对于企业产品的基本知识不过硬,很多东西都是一知半解,在开展营销工作时面对较为专业的顾客就很难开展营销工作。
3.2 企业文化问题
企业文化是企业发展的灵魂,是企业活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是:为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。企业精神是:精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越,与时俱进,报效祖国„„这些都是企业文化。
但有的销售人员只把它们作为口号,而没有落实到行动上。其原因是:他们没能全面理解其中内涵,不知道如何去做。
3.3 客户选择问题
在国内市场,蒙牛企业的销售量占全国市场的第一、二位。因此,有的蒙牛营销人员在寻找新客户,开拓新市场方面停滞不前。其原因是:他们产生了骄傲自满的情绪,殊不知市场竞争如逆水行舟,不进则退。
沈阳理工大学生产实习报告 蒙牛企业营销问题的对策
4.1 通过素质教育和知识培训,提高营销人员的素质
4.1.1 对营销人员进行素质教育
每月都要结合实际对推销人员进行素质教育。优秀的推销员应具备以下几个方面的素质:品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、自信豁达。同时,针对营销中出现的问题进行教育。例如:
(1)对借口多,依赖心理强烈的营销人员:要让他们认识到,营销员不能向任何人要求保障,必须完全靠自己。没有指示就不会做事,没有上级的监督就想套人情,这种人是绝对无法成为优秀的营销人员的。真正优秀的营销人员经常问自己:“自己能够为公司做些什么”,而不是一味地要求公司为自己做些什么。
(2)对不遵守诺言,容易与顾客产生问题的营销人员:要让他们认识到,诚信与重合同、守信誉是长久立足于市场的必然条件,更是企业长远发展的基础。营销人员最重要的是讲究信用,而获得顾客信任的最有力的武器便是遵守诺言。
(3)对不够坚持、业绩不佳、往往容易半途而废的营销人员:要让他们认识到,推销是一场马拉松赛跑,是长久的事情,所谓持续生财,仅凭一时的冲动,是无法成功的。加强成功的信念,并在不断的总结和自省中坚持不懈地追求下去,才能达到成功的目的。
再有,要健全优胜劣汰制度,让更多高素质营销人才加入蒙牛集团。4.1.2 对营销人员进行知识培训
对新加入蒙牛集团的营销人员,要进行严格的知识培训,提高蒙牛营销人员的能力。防止走过场,并要健全考核制度。知识培训主要包括:
1、专业知识。蒙牛企业的营销人员必须对蒙牛公司和所营销的液态奶和冰激凌等产品烂熟于胸。产品的专业知识过硬是维持企业、营销人员与顾客之间长期合作和保持长久友谊的必备条件。
2、社会知识。成功的营销人员会很清楚社会交往中应该遵循的社交知识,社交礼仪和社交技巧以及与人交往的知识和技巧等。世事洞察皆学问,人情练达即文章。一个人成功的85%是靠人脉关系,与人相处非常重要。
3、很好的收集信息的能力。营销人员要通过各种方法收集到尽可能多的顾客的信
沈阳理工大学生产实习报告
息。对顾客信息搜集能力对于营销人员是非常重要的。有了足够的顾客信息就等于掌握了一个足够大的目标市场。在对掌握的顾客信息进行很好的筛选和分析之后,开展营销工作就会达到事半功倍的效果,也就能够比较容易的开展工作营销成功。
4.2 把企业文化落实到行动中
在整个市场营销过程中,我们都应特别重视传播企业文化、深植企业品牌、加强市场基础与建设工作,以此来扎实地占有市场,试想,市场营销中如品牌营销深深扎根于市场,这本身便是为百年老店所建的基础设施,它的意义将是多么深远!
每月都要在企业当中抓典型,号召“全员”学习。把优良的企业文化氛围推入具体实践中去,结合实际中取得的成功经验对营销人员进行企业文化教育。企业文化主要体现在:
1.培育市场观念,发挥自身优势,满足市场需求。2.倡导效益观念,提高企业获利能力。3.重视技术创新观念,增强抗风险能力。4.提升信誉观念,维护企业形象。5.注重人才观念,保证企业活力。6.树立信息观念,充分了解市场动态。7.增强服务观念,促进企业发展。
4.3 不盲目选择客户
市场营销过程中,选择客户不要盲目性,应重点培养“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”客户。
一个企业的快速发展,需要一流的客户配合,依照市场特征,选择理念、信誉较好的客户,是企业发展的根本。当年,伊利公司网点密布、片面追求销量的政策,以此造成的营销弊端为我们深深地上了一课。有实力无品德信誉的客户不是好客户,无实力有品德的客户也未免是好客户,真正好的客户应是有一定实力、品德、信誉、理解蒙牛认识蒙牛、有一定品牌维护、开发、管控能力、并愿与公司百年相濡以沫、患难与共、相伴相依的客户,盲目性地选择客户再清理整顿,只能让我们步入伊利营销中的后尘——渠道过于流通、“窜货”“砸价”“卖假”现象频繁出现,防不甚防,治不甚治,不但令经销商抱怨重重,削弱对公司的认同感情,而且使我们产品本身价值降低。我相信蒙牛明天的辉煌,必将拥有一大批“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”的客户。
沈阳理工大学生产实习报告
结 论
通过前面的调查和分析,本人提出以下几点建议,供蒙牛集团在蒙牛冰淇淋市场推销方面作为参考。
(一)通过市场营销调研,密切注意和了解市场需要的现状与变化,及时发现市场机会,选择本企业能够最好地为之服务的目标市场。
(二)结合实际对推销人员进行素质教育,提高推销人员的素质。让每个推销人员都成为品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、自信豁达的优秀推销员。对推销人员要进行严格的知识培训,提高推销人员的能力。主要包括:专业知识、人文知识、社会知识和很好的收集信息的能力。结合实际中取得的成功经验对推销人员进行企业文化教育。有针对有目的的选择客户,重点培养“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”客户。
在蒙牛冰淇淋沈阳事业部这半个月的实习中,对我来说是一个考验,不仅是知识的考验,与人交流的考验,而且还是体力的考验,精神、毅力的考验。
通过这半个月的实习,我觉得我对未来的就也有了新的认识,整个人也成长了很多。我非常感谢我们专业的老师们和蒙牛冰淇淋事业部沈阳公司的领导们,能够给我这次难得的实习机会,让我可以学习到这么多在课堂上学不到的东西。
参考文献
[1] 魏琢著.看蒙牛品文化.《内蒙古统战理论研究》.2008,1期 [2] 刘帅,刘亮著.我国乳业的SWOT分析.《中国乳业》2008,6期 [3] 王丁棉著.为中国奶业现状把脉.《中国牧业通讯》.2007,12期 [4] 张茂林编著.企业形象策划与管理.北京:中国建筑工业出版社,2008.6 [5] 基根著.《全球营销管理(第七版)》,清华大学出版社,2004.9 [6] 中国期刊网:www.xiexiebang.com.
第三篇:商业营销成功启示
洋河蓝色经典的成功启示
到底是选择象中粮集团一样,用钱将“产业链,好产品”的广告砸得铺天盖地,还是象洋河一样,将所有广告集中在洋河·蓝色经典的核心产品上孤注一掷?这是个让很多做营销的总监们左右难断的事情。
让人烦恼的不是没有广告费,也不是找不到媒介,而是不知道在各种媒介上,应该传播什么样的信息,究竟是应该直接推品牌,还是推核心产品来带动品牌。双喜牌香烟将“中国喜,传天下”的“广州双喜文化传播公司”广告投的满天飞,真正知道双喜是香烟的其实寥寥无几,就象中粮一样,看了广告后知道中粮是卖什么的究竟有多少人呢?
引爆品牌,更低成本更快启动市场的方式,是首先引爆核心产品,以核心产品在适销网点的快速铺货和动销,配合核心产品的广告拉动,来快速启动品牌,这比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象广告要强得多。当然,也有象大小服装、鞋业等品牌,靠央视形象广告的高举高打而一举成名,但前提是,人们看到那广告的时候,起码知道它是卖鞋子和衣服的,即便是恶俗至极的恒源祥,它的“羊羊羊”广告至少让人知道它是卖毛衣起家的。
洋河·蓝色经典的成功启示
做品牌,归根到底就是做生意,做生意如果找不到赚钱的机会,就失去了生意本身的意义。洋河酒厂之所以推“洋河”品牌数十年不得解,最后却靠“洋河·蓝色经典”这一核心产品让“洋河”闻名全国,销售额接连翻番,就是得益于其牢牢抓住了蓝色经典这一核心单品的入市突破机会。
蓝色经典对生意突破口的捕捉极其敏锐,在白酒行业,各渠道的竞争已非常成熟,新品导入如果没有找准自己与竞品的比较优势,是很难快速切入市场的。当然,如果有钱,可以左手拿铺天盖地的广告猛砸,右手给渠道经销商授信铺货和**终端来强攻,哪怕产品再烂,广告哪怕只是个品牌名,也能砸出个知名品牌,吸引些尝试消费,但这种逞强是不持久的,产品没有比较优势,终端无法动销,渠道库存的周转与利润就无法实现,不需要竞品反攻,自己都会撑不下去而垮台。
当初洋河酒厂决定重振旗鼓时,手头上可用于新品投入的钱并不多,若是按照白酒业传统的烧钱手法,无异是自寻死路。洋河被迫选择引爆核心产品来引爆品牌,却出乎意料的异军突起,它的成功后来被众多快消品品牌争相仿效。马后炮看成功,总是很简单。现在看来,洋河的营销团队仅仅是务实的将资源集中在蓝色经典这个核心产品上,并且锁定自己最有优势的南京市场和渠道来启动,将矛头直指当时在主力渠道占据前两名的品牌。
为了让渠道拓展和广告投放更有针对性,洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位,它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝,梦之蓝略低水井坊和国窖·1573,天之蓝略低五粮液、茅台,海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上,它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种,顺利实现渠道导入后,再引导升级到天之蓝,进而再推动高端的梦之蓝。
海之蓝所处的定位区间,是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后,终端价120元~200元的价格带虚空,而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼,他们要面子、对价格也不太敏感,零售价低于120元他们会觉得低不成,高于200元的产品他们又觉得高不就,而海之蓝的强势主推,恰好切中了这个市场空档。
洋河毕其功于一役,将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上,无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸,无论是餐饮、大卖场还是社区商超,洋河蓝色经典·海之蓝成为了重中之重,在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位,这种聚焦根据地市场的强攻策略,配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感,市场很快就被蓝色经典撕开了缺口,并随着再次消费与推荐消费的兴起,缺口越来越大。等到竞品醒过神来的时候,渠道和终端已易主,再想拿回失去的江山,成本已是高不可攀,只能望其兴叹了。
无主力产品的后果很严重
以有相对竞争优势的核心产品作为品牌引爆点,聚焦资源于一处进行强攻,是一种极其保守的市场操作手法,产品是否有做起来的潜力,一试便知,若是如此都回天无力,那趁着代价还不太高,及早终结。做市场,如果可以烧的钱不多,切忌在没有想清楚生意在哪里,赚谁的钱,怎么赚钱时,就开始孤注一掷,那会让自己不明不白的最快死去。
有多少品牌聒噪了一阵子后就音讯全无,有多少品牌片面求大却一直不温不火,前车之鉴已无数,但是前仆后继的品牌依然是屡见不鲜。大到五粮液,小到河南宝丰、安徽古井贡,仍然乐此不疲的沿循着高举高打的路数,以形象广告的狂轰烂炸为产品的铺市开路。
不同的市场操作思路,会带来不同的市场销售结果。并不是每个企业都象五粮液那么财大气粗,就算不知道买自己白酒的人在哪,也能用大炮打蚊子的方式将市场硬生生启动,赚一票后就改头换面,换个牌子再重复同一个故事。如果钱不多,人群和核心产品又没找准,投一投,停一停,市场就只会面临半生不熟的尴尬。
所能得到的销售结果是显而易见的。靠名头确实能吸引一部分渠道铺货,也能带动一批非理性消费人群尝试购买,然而,由于策略方向不对的先天性不足,他们的销售人员在渠道和终端工作得极其艰难,他们不知道自己的产品适销市场在哪里,该把哪个市场作为根据地,不知道该选择哪个渠道先行切入,哪些网点是自己产品的适销网点,哪些人是他们值得合作的经销商,他们的渠道拓展会失去方向。
更重要的是,他们的终端会变得散乱。不管是新品陈列,终端物料还是导购推荐,都会失去焦点,他们不知道该把哪个产品作为主推,不知道该优先推利润产品、形象产品还是走量产品,也不知道让导购去拦截顾客去买什么,为什么买?无头绪的销售局面还会进一步蔓延到广告推广上,让广告内容变得空心化,不知道广告是对谁说,要告诉别人什么或者推荐什么,只是笼统地宣传品牌形象。并且,同步的媒介投放也会随之杂乱无章起来,从户外到楼宇,从电视到报纸广泛撒网,高举大炮打蚊子,市场费用的浪费让人触目惊心。
一旦营销决策者开始不尊重市场,以自我为主进行市场抉择,销售团队的行为将会一团乱麻。只知道品牌却不知道卖给谁,就不会有主力产品的区分,靠品牌打出知名度后,将所有产品囫囵吞枣似的灌入渠道,不是依靠市场和终端的需求态势来设定产品组合,而是自负的以自己产品研发上市的节奏来推产品,或者按库存储备来推产品,若又没有任何广告拉动与渠道分销的引导,任由经销商自生自灭,那对品牌的持续发展是毁灭性的。
不可更改的终端销售规律是,在一个单一的渠道网点上,主推的产品最好不要超过三个,什么产品都想推,等于什么产品都没推。曾经有企业老总一口气推出了十余款新品,要求渠道经理们针对每个新品都制定专案,然后一起推出,结果让人啼笑皆非。不到100个平方的专卖店,新品的各色物料都有十多种,店员根本不知道该向客户推这个,还是推那个,有时似乎好不容易把个100元的新品推出去了,却忘掉了那个顾客原本是可以买1000元的产品的,他的推荐只是人为的降低了客单量。
当然,主力产品如果太集中,甚或极端到集中于一个单品上,依靠单品打天下,如同王老吉、脑白金、金沙源等,就象把所有鸡蛋放在一个篮子里,会有风险,有点将自己置之于死地而后生的感觉,所以大多数的人做生意总是心存侥幸心理,企图东方不亮西方亮,什么产品都做,什么产品都推,往往忙来忙去到最后,所有产品全都哑火了,什么产品也没亮,还不如孤注一掷,将资源集中到一个单品上出击,反而更容易成功。
有一种担心是可以理解的,对于不甘心做区域品牌、图谋全国发展的企业而言,将所有赌注押在一个主力产品上,对全国市场的开拓可能会形成障碍。中国各区域市场对产品的消费习惯、价格承受能力都存在很大的差别,将资源过分集中于一个主力产品上,依赖快速复制样板市场的模式进行市场推广,而不因地制宜加以变通,根据不同区域不同渠道更新主力产品,调整产品结构,在异域扩张时折戟沉沙的确实不少,真实原因在于渠道和广告推广的空心化。
不区分主力产品,或者不能因地制宜对主力产品加以变通,对渠道铺货、终端陈列、终端生动化、导购推荐等造成的误区不用赘述。销售指挥盲目,团队的销售行为混乱是理所应当,但是,若销售行为得当,渠道产品结构分明,终端主推产品清晰,而广告推广却陷入空心化——媒介选择杂乱无章,广告内容空无一物,让人不知所指时,问题便显得严重起来。
局面的改变并不仅仅是改变广告和媒介投放策略,或者更换广告负责人那么简单,问题的关键是出在营销组织的架构和流程上。当一个营销组织中,品牌和销售分割独立,作业流程上无交叉与监督时,广告推广的空心化将随处可见。负责广告投放的品牌部,根本就不知道销售想主推哪个产品,想抓住哪个人群,从哪个渠道进行突破,它所进行的广告投放,自然便会自顾自的大投形象广告,并且在媒介选择上倾向于成本高昂的大众媒介,而不是盯准目标受众的细分型媒介。
分人群主推产品更高效
投放大众媒介,投放形象广告,不是真本事,用“大炮打蚊子”的方式来粗**的操作市场,稍微懂行的人都会干。广告要做得实在,就必须聚焦于销售主推的产品上,解决销售在主力产品上面临的障碍,这就要求品牌部与销售部之间建立一种日常沟通机制,要么是销售部主导品牌部,要么就是在两个部门之上,有一个既懂品牌又懂销售的人统筹协调,否则,炮弹就不会打到呼唤炮火的地方。
燕之屋卖燕窝,在大小妇产医院和中高档小区,针对孕妇主投“一人吃,两人补”的广告,让不了解燕之屋的人,都通过燕之屋的燕窝了解了它,并进而走进燕之屋专卖店,购买其他利润更高的产品。这是燕之屋的高明,将广告和销售紧密的结合在了一起。
但是反观美的,企业“大了未必美”的预言将再次得到验证。由于独立核算的事业部与事业部之间、事业部与品牌管理部之间缺乏有效的沟通,美的在广告投放上的费用损失是惊人的。在年前年后的这一段时间,无论在北京、上海、广州哪个城市,无论是地铁、户外还是电视,都可以看到美的的一系列飘飘起舞的巩丽版广告,这些广告有卖电饭煲的,有卖微波炉的,有卖豆浆机的„„看了之后就不免让人模糊,到底美的是卖什么的?
在同一个媒介情景下,受众群体是一致的,为了强化广告的记忆,美的其实完全没有必要为每个产品投一个广告牌,它可以以代言人巩丽为中心,对应巩丽在家庭生活的各个情景需求,将各个产品贯穿到一个整体的广告画面中,突出美的家庭生活电器的整体概念,以同一画面的多次接触来强化记忆,而不是多个画面的多次接触来分散记忆,那样广告成本高,效果却因主推的产品过多,反而会递减。
这是靠引爆主力产品来引爆品牌必须面临的一个复杂问题。当企业的主力产品单一,一个品牌就对应一个单品时,聚焦投放的操作往往容易成功。但当企业在同一品牌下,渠道和产品高度细分,各渠道各产品系列都有自己的主推产品时,进行广告推广的品牌管理部,该如何抉择?
求解的方式总是很多元。选择大众媒介集中投放品牌形象广告,猛砸一段时间,也会有效果,但成本高、市场优势不持久,比较可行的低成本操作方式,就是根据人群的细分,来设定主推产品组合,并选择对应人群的媒介,诉求主推产品的卖点,以分人群的方式聚焦核心产品的核心渠道、核心媒介来引爆,胜算往往会更高。
王王
贡献
QQ:247386635
第四篇:蒙牛集团的企业文化建设及启示
****大学**类本科毕业论文
蒙牛集团的企业文化建设及启示
摘要
我国的民营企业是在特定的历史条件下产生发展起来的,其企业文化存在众多不足之处,企业文化上的不足严重制约了民营企业的发展。本文通过对民营企业典范——蒙牛集团企业文化建设中存在的问题进行全面深入的分析,提出对民营企业文化建设采取确实有效的措施、策略,使民营企业文化建设走上健康的轨道。
关键词:民营企业 蒙牛 企业文化 建设
Abstract
Our country's Private enterprise is produces under the specific historic condition develops, its enterprise culture existence numerous deficiencies, in enterprise culture's insufficiency has restricted Private enterprise's development seriously.This article through the question which exists to the Private enterprise model —Mongolia Cow Group enterprise culture construction in carries on the comprehensive thorough analysis, proposed that takes the truly effective measure, the strategy to the Private enterprise cultural reconstruction, causes the Private enterprise cultural reconstruction to step onto the health the track Key words: Corporate Culture,Mongolia Cow Group,Private enterprise,Build
****大学**类本科毕业论文
1.绪论
改革开放以来,民营经济得到了大力发展,在国民经济发展中起到越来越重要的作用。但是目前,我国民营企业平均寿命只有2.9年。甚至有人预测中国民营企业有60%在五年内破产,有85%将在10年内消失。而大量的调查和事实表明,导致民营企业迅速消亡的最重要的原因就是企业文化的缺失。事实证明只有优秀的企业文化才能创造企业发展的良好环境,只有在良好的环境中才能打造出企业的核心竞争力。
蒙牛乳业集团作为中国民营企业中规模较大的一员,其企业文化建设形势必然会对民营企业的企业文化建设方向起到指导性意义。
蒙牛乳业集团成立于于1999年,创业11年,目前已在全国15个省市建立20多个生产基地,销售市场覆盖全国各地。他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2003年,经中国载人航天工程部认定符合航天员专用标准,成为唯一中国航天员指定乳制品。2006年,特仑苏荣获国际乳品业联合会颁发的2006年国际乳品业联合会产品创新营销奖,成为首家在世界乳业大会上得奖的中国企业。2007年成为NBA中国官方合作伙伴及其于中国唯一指定乳品供货商。2009年荷兰合作银行发布的2009全球奶业公司排名报告中,本集团名列19,是中国奶业首次进入20强。
蒙牛是中国食品企业文化创新第一品牌,世界第一座蒙古草原牛奶城成员,利乐枕牛奶全球产销量第一,蒙牛智能化液体奶单体厂房全球第一,蒙牛是跨世纪中国企业成长速度第一。
2.蒙牛的企业文化建设概述
2.1蒙牛企业文化
2.1.1企业文化
企业文化是企业在运营管理中形成的,企业成员所共同信仰的管理哲学、行为规范和价值体系的总和,为企业在生产,经营,管理等活动中提供理论和行为规范。企业文化是一种企业精神,是企业的一种核心价值的体现,是企业生存和发展的灵魂,旨在发展壮大企业,在市场竞争日益激烈的情况下,企业文化的作用日渐显现出来,如此,当前加强企业文化建设迫在眉睫。
****大学**类本科毕业论文
2.1.2蒙牛企业文化定义
蒙牛对企业文化的定义:团队共同认知的价值观,总结出来的行为准则,与众不同的企业形象。蒙牛企业文化的核心内容为:
1、经营理念(百年蒙牛,强乳兴农);
2、企业精神(学习沟通,自我超越);
3、企业宗旨(对消费者:提供绿色乳品,传播健康理念,对客户:合作双赢,共同成长,对股东:高度负责,长效回报,对员工:学习培训,成就自我,对社会:注重环保,回馈大众)。蒙牛集团的企业文化大纲:以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有。
2.2蒙牛企业文化的发展
蒙牛1999年创业初期,它最早的企业文化是以美国著名的企业家、教育家卡耐基的“人生12条忠告”,当时每个员工胸牌背面都有这12条忠告,这是蒙牛企业文化最早的元素,这对当时的蒙牛企业发展来说,有着巨大的推动作用,但是这12条忠告过于单薄,牛根生也认识到不成体系的企业文化,指导作用较弱。随着蒙牛的逐渐壮大,市场需求的改变,蒙牛迫切需要新的,适合自己的独特的企业文化。
2002年蒙牛企业文化手册完成后,开始在企业内部进行传播。为了有效的落实企业文化,蒙牛于2003年成立了企业商学院,其最核心的职能就是实施企业内训,配合企业文化的贯彻落实。所有在蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。蒙牛与瑞典利乐公司在企业文化上的合作,利乐内所有为蒙牛服务的员工也必须接受蒙牛文化的培训。
2004年蒙牛企业文化重新推出了新版本的文化手册,新的文化手册内容更加丰富,发展空间更大。2005年蒙牛领导层为了进一步加深企业文化,要求所有员工在规定时间接受企业文化的全国统考,全国设20多个考场,从副总裁到清洁工无一例外都要参加!考试时间为一个半小时。
企业文化成为一个正式的文本后不可能在大幅度的去改变它,因此牛根生每个月都会写一篇杂文,在蒙牛内部的《蒙牛足迹报》上发表。这些文章也成为蒙牛企业文化不断补充的内容之一,不断的进行完善。
2.3蒙牛企业文化的建设
2.3.1企业领导文化
****大学**类本科毕业论文
蒙牛公司的管理者非常重视榜样的力量,严于律己,要求员工做到的自己首先做到,要求员工不做的,自己首先不做,这样就在全体员工中树立了榜样,为文化建设提供了生动教材。
2.3.2企业产品文化
蒙牛以品质取得信任,以品牌提升价值;以创新制造差异,以成本赢得竞争,产品质量是企业的生命。在蒙牛,每一包蒙牛牛奶都要经过9道工序,36个监控点,105项指标检测,确保消费者喝上优质牛奶。蒙牛认为,“如果没有质量,一切都是负数!产品不出问题,只是质量的最低标准;产品满足需求,才是质量的最高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。
2.3.3企业人本文化
搭建成长平台,强化学习培训;实施大师计划,成就员工价值。蒙牛的员工全部采取聘任制,竞争上岗,每一位新招员工都要经过考试录用,任何人不能凭借关系进入。注重对员工的培训,蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。开展企业文化的全国统考,全国设20多个考场,从副总裁到清洁工无一例外都要参加。
2.3.4企业管理文化
蒙牛推行“日事日毕,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一个部门外都有一张OEC考核榜,全方位地对员工进行综合控制。无论是领导还是员工都要进行考核,“事前计划,事中控制,事后检查,事完评价”就挂在考核榜的下方。因此,每个员工的是非功过,都一目了然。蒙牛对于廉政管理非常严格,只能上级给下级拜年、送礼、请客,凡是中高层领导的直系亲属,一律不准进企业。
2.3.5企业竞争文化
蒙牛起初是将伊利作为标杆,让消费者知道了蒙牛,借助伊利扩大了影响力。蒙牛也一直强调向伊利学习。蒙牛与伊利在竞争中相互激励,共同发展,携手并进。其次蒙牛人更注重与自己较劲,不是打击消灭其他品牌,而是发展完善自己的品牌,把选择权交给消费者。
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2.3.6企业营销文化
蒙牛的成长史,其实就是一部营销史。蒙牛在营销上的投入是相当可观的,牛根生曾说:“广告的投入与销售额的上升绝对成正比。”而蒙牛广告是为宣传产品的营销手段。
2.4蒙牛企业文化建设的成就
蒙牛的文化大纲PPT长达86页,内容详实,图文并茂,引经据典,谈古论今,提出“提供绿色乳品,传播健康理念,为提升消费者的健康品质服务,”的使命,树立“绿色蒙牛”的企业形象,以诚信构筑蒙牛企业文化的核心,以“诚信”作为第一价值观,注重环保,回馈大众。蒙牛的企业文化建设取得了非凡成就,这是毋庸置疑的,中国企业文化促进会于2007年6月授予其“全国企业文化建设示范基地”荣誉称号,成为民营企业中首家获此殊荣的企业,实可谓名利双收,蒙牛企业文化也因此成了很多企业进行文化建设学习的榜样。
蒙牛通过企业文化建设的深入开展,改善了企业管理,改变了员工观念,提高了员工竞争意识,激发了员工的生产积极性和集体主义精神,增强了企业凝聚力。企业文化是员工生产经营的指示牌,引导蒙牛人如何更好的工作。每个人的意识、习惯、生活方式都不同,蒙牛的企业文化在一定程度上的确规范了员工的行为,改变了他们平常不好的工作习惯,提高工作效率。
“绿色蒙牛”形象所推崇的绿色草原和纯天然在蒙牛成为中国乳业巨头起了关键作用。“绿色蒙牛”的企业形象升入人心,在当今生活水平高速提高的同时,人们离绿色,自然越来越远,而“绿色蒙牛”恰恰反映了公众的心声,迎合了公众的需求,蒙牛企业文化也因此受到社会大众的广泛认同。而由此带来的经济效益是巨大的。蒙牛的企业文化的优势在于让公众对它的企业文化核心理念得到了认可,公众对蒙牛的信任度越高,也会更乐意去购买其产品。
3.蒙牛企业文化建设的问题
3.1蒙牛企业文化建设中的突出问题
3.1.1企业领导文化
****大学**类本科毕业论文
三聚氰胺事件中,受抨击最多的企业除三鹿,恐怕就是蒙牛了,甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是电视机面前潸然泪下自责不已,可惜的是民众并不吃这一套,舆论怒火并未就此停息。经历了三聚氰胺事件、OMP虚假宣传事件,公众对蒙牛这位领导人物彻底失望了,这些事件的发生主要责任在于牛根生,没有他的默许,员工又怎么会在产品中添加三聚氰胺,OMP。牛根生在中国乳业界是举足轻重的人物,消费者对蒙牛的信任,很大部分原因就是对牛根生的信任,我们所听到的牛根生的事迹有很多,他的言词,举措都被人所效仿。正因为牛根生的个人形象树立的太完美,以致于在三聚氰胺事件发生后成为舆论所攻击的主要对象。蒙牛发展至今,成为国内一流企业,但此时牛根生价值观却出现了偏差,古语言“江山易打难于守”,牛根生需要好好反思了。
3.1.2企业产品文化
蒙牛的产品,在三聚氰胺事件发生前,我会说不错,之后呢,还有谁能保证它的产品品质。三聚氰胺事件的发生,导致“绿色蒙牛”的形象一落千丈,万夫所指。自此消费者对蒙牛产品信任度大打折扣,产品质量,安全得不到保证,消费者如何放心购买。蒙牛过于重视发展速度而忽视了对企业根基的把握,企业怎能长期发展下去。对于蒙牛来说,在中国乳品市场上,它缺的不是知名度,而是美誉度、忠诚度。蒙牛不应该本末倒置,不能只看眼前,眼光放长远,如想可持续发展还是应该把重点放在产品质量上。
蒙牛企业文化建设初期,蒙牛以为消费者提供绿色,天然的乳品为目标,这正是消费者所需要的健康饮品,但是在产品中添加三聚氰胺,以及未报批卫生部批准的OMP添加剂,显然有悖蒙牛经营文化。显然蒙牛并没有把消费者真正需求作为产品生产导向,消费者不满意,减少消费,蒙牛利益将严重受损,还谈何双赢。质量好的,健康的产品才是消费者需要的。
3.1.3企业人本文化
蒙牛集团在企业员工培训这方面做的是比较多的,设立商学院对所有员工进行培训,以及几十场的企业文化专题培训,全国统考,都在在体现了蒙牛对企业文化培训的重视。但显然蒙牛的培训也仅是把其企业文化传递给员工,员工是否吸收,熟知不得而知。即使是考试成绩也并不一定能反映出员工真实,是否会依照企业文化进行工作。文化不是知道,了解就可以的,我认为蒙牛人并没有因培
****大学**类本科毕业论文
训而改变他们价值观,生产经营理念。或许起初蒙牛人的确是以“绿色”,“诚信”为标准,但在蒙牛集团发展壮大后,蒙牛人的价值观,利益导向早已转变。
3.1.4企业市场文化
蒙牛一成立就借助伊利让消费者知晓蒙牛乳业,提出 “第二品牌”,这就直接把其他竞争对手都甩到了身后,由此拓展了消费者市场。蒙牛的企业宗旨,使命都得到消费者认可,从而得到人心。但是三聚氰胺事件让消费者对其大感失望,并且在此次事件中,蒙牛为了安抚香港消费者,其新闻发言人在新闻发布会上说:“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的,保证比内地的产品质量更好、更安全。”,这不是在说我们内地消费者不如香港、国外消费者,不配食用质量更好、更安全的产品。蒙牛这一举措让消费者心寒,是内地的消费者让蒙牛成长起来的,没有内地消费者哪有现今的蒙牛。
3.1.5企业营销文化
蒙牛原来的广告词“来自大草原的牛奶”,“蒙牛自然给你更多”,“自然好牛奶”,都强调大草原,绿色的,天然的,战略清晰,卖点突出,容易被消费者理解、接受。但现在变成了“只为优质生活”,“每一天,为明天”,意思是喝了蒙牛奶生活就是优质的了,怎么就优质了,为了明天就不要今天了,没有今天哪有明天。我们所要的牛奶不过就是要营养的、健康的、安全的。牛奶就是一物质产品,不需要上升到精神层次,那反而会让消费者迷糊蒙牛要卖的到底是什么。而伊利就从卖“精神”,广告语由“心灵的天然牧场”,改为“浓、香、纯,自然融在嘴里”。可见在三聚氰胺事件后,蒙牛并未认真反省,还是不明白消费者的真正需求。
3.2综述
看似完美的企业文化建设恰恰是蒙牛文化的硬伤所在,牛根生也承认与硬件,营销,产品相比,企业文化所占的资源是最少的。企业员工所信奉的真正价值观念被崇高的企业使命、道貌岸然的价值观粉饰太平,“市场永远在变,诚信永远不变,以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有”已被抛之脑后。不过要让“企业文化”来承担全部的责任,确实是不恰当的。蒙牛所建设的企业文化并不代表其企业的真正文化,蒙牛的企业文化没有错,关键在于如何建设,落实它。6
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蒙牛在三聚氰胺,OMP事件后,微停顿了一下,又开始其奔牛速度,速度确实成就了蒙牛,但在蒙牛飞速发展的过程中,有没有对上一次打击中进行根本性的反省。做乳业应把产品质量,安全作为核心,注意力放到乳品安全建设上。蒙牛应该从陶醉 于“疯牛的速度”中清醒过来,认真反省该如何去建设企业文化,如何去完善企业文化,让企业文化名副其实,而不是一个空架子,徒有其表。
4.对中国民营企业文化建设的启示
4.1提升民营企业家的综合素质
要建设优秀的企业文化,首要的因素是企业家。通过蒙牛的例子,我们可以看出:企业家不仅是企业文化、企业精神的塑造者、推动者和模范者,也是企业形象的重要组成部分!特别是在民营企业内部,企业家的个人性格、处世原则和管理风格对企业文化的形成和发展至关重要,其本人对企业文化解读和理解程度的高低,是决定企业文化建设能否发挥作用的关键因素。
蒙牛之所以能在短短十一年内发展成今天这样的一流企业,与企业家牛根生的价值观,个人形象是分不开的。在未发生“三聚氰胺”, “OMP”事件前,公众对牛根生的评价都相当之高,除了他的勤劳,智慧,他的人品,价值观,都是为公众所称赞的。而“三聚氰胺”发生后有人说牛根生是蒙牛的三聚氰胺,显而易见,牛根生的价值观,利益导向发生了改变,他本人的的形象也在此次事件后受到严重影响。企业家的素质和自觉程度对于企业文化建设的成败起着关键作用。“公司永远是对的,老板永远是对的”这是蒙牛人的工作理念,也是很多民营企业内部工作人员的理念。因此,民营企业家要自觉提高自身的文化素质、知识能力、社会责任感和道德水平,树立正确的价值观,要在充分认知自身企业历史渊源、发展现状的基础上凝练和锤炼具有特色的企业文化,同时积极学习其他企业的优秀文化,博采众家之长,扬长避短。
4.2重视产品质量,确保企业根基,落实企业文化
从蒙牛身上我们可以明确的看到,产品质量是企业生命线,只有提高了质量,企业才能长远的发展下去。产品质量得不到保证,一切企业文化也就没有任何意义,不过是骗人骗己的一套说辞。因此,必须建立以产品质量为核心的企业文化。
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努力培育企业文化所需要的土壤,是企业的一项重要工作。围绕产品质量形象,开展健康有益、丰富多彩、形式多样的群众性活动,诸如QC小组活动、技术比武、岗位练兵、成果展览以及以质量为主题的各种知识竞赛,既可以提高职工的参与意识,增强质量观念,同时又丰富了职工的文化生活。这种观念和意识以产品质量形象为核心,以健康有益的文化为载体,以企业的价值观为依托。健康有益活动的开展,职工质量价值观念的形成,会为创建以产品质量为核心的企业文化创造有利条件。
另外,以产品质量为核心的企业文化的形成和发展,有赖于企业有一个健全的质量体系和较强的质量保证能力。因为这是促进企业提高产品质量的关键,也是创建以产品质量为核心的企业文化的可靠保证。
4.3以人为本,注重企业灵魂塑造
企业文化的建设离不开全体员工的积极参与、共同努力。企业应该致力于以人为本,全面提高员工队伍素质,充分发挥员工的积极性和创造力,进而提升企业整体素质,增强企业系统竞争力,促进企业发展。提高企业系统竞争力是企业文化建设的根本任务,企业文化要抓这个根本问题。
企业文化是将企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工,通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系。但是通过对蒙牛集团企业文化的调查,我们发现许多民营企业在文化建设中往往注重于做表面的文章,而忽略企业文化内涵,缺乏正确的理解与认识。
有的企业非常注重厂容厂貌、员工言行举止,注重会议、内部报刊等,但可能企业员工并没有从内心真正的认同企业文化,却将表层看作是摆设和负担。而有的企业则认为,企业文化建设就是一种思想灌输、说服教育,是宣传部门、工会的事情有的企业认为企业文化就是制定和执行企业的规章制度,只要制定出企业的规章制度,组织员工学习、了解并严格实施,企业的文化建设就可大功告成,企业精神也就可以培育起来了,把企业文化看成一旦形成就长此永久不变的信条。这些观点都是错误的,企业文化建设重在实质。没有健康的企业文化,没有规范的企业管理机制,一旦遇到危机,表面上再规范的企业也都会很快陷入困境。这种只注重表层的形式而忽视内在价值与理念的“企业文化”,只能导致企业老板对企业文化情有独钟,而员工对企业文化管理的认识模糊肤浅、相对冷漠,这
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样的企业文化是没有意义的,不能形成企业文化的强大推动力。
首先改变重形式、轻内涵的有害理念,注重企业灵魂的塑造,突出个性特点。民营企业在构建企业文化中,一定真刀真枪,超越形式主义,以企业经营灵魂塑造为中枢,培育适应市场经济的集体价值观,培育反映企业集体个性的集体行为。其次中小民营企业一定要保持制度制定与文化理念的一致性,将本企业的价值观念渗透到各项制度之中,通过制度的严肃性和强制性来保证企业价值取向的实现;通过制度的稳定性与长期性来实现企业文化在员工心中的内化;通过企业制度的相关控制体系调控企业文化发展的基本走向,及时纠正偏差,并根据现实情况对企业文化建设提出前瞻性建议,推动企业文化理念的更新与发展。
蒙牛的企业文化建设的弊端就在于没有真正的落实起来,如何落实,需要严明的管理和监督,这就需要有特定的监督机构。民营企业可以其企业内部设立专门的监督部门,上至领导,下至员工,只要做出了违背企业宗旨,有损企业形象,企业利益的行为,监督部门都可以直接做出相应的处罚,批评教育。同时,也可以及时发现企业内部存在的问题,及时发现及时处理。确保企业文化能够真正的被重视,有效的落实到工作中去。
4.4建设独具特色的企业文化
企业文化是指企业在某一特定文化背景下产生的独具特色的经营理念和行为哲学,是企业的个性化表现。企业文化必须与企业实际相结合,形成自己的特色,才具有生命力。但是目前我国不少民营企业文化建设奉行“拿来主义”,一味模仿国内外其他企业的做法,这使许多民营企业的文化带有雷同性,没有突出本企业鲜明的文化个性。
比如,蒙牛创业初期,最早的企业文化是卡耐基的“人生12条忠告”,这是蒙牛企业文化最早的元素,随着蒙牛的逐渐壮大,市场需求的改变,蒙牛就迫切需要新的,适合自己的独特的企业文化,这样才能使企业文化产生积极的推动作用,而不会成为企业发展的障碍。准确定位自身的企业文化,建立起适合自身发展的企业文化,并将这种文化灌输和渗透到企业员工中去,形成自己个性色彩鲜明的企业文化。只有特色鲜明的企业文化才能引起员工的认同与共鸣,从而产生巨大的向心力和凝聚力,使企业立于不败之地。
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我国的民营企业应结合当前我国正在建立的社会主义市场经济客观条件,继承我国的传统文化,建设有中国特色的民营企业文化。其中智力资源是企业竞争力的体现,我们必须利用各种信息,把人才作为发展的中心,以提高人的素质为基本途径,以培养企业理念和塑造良好形象为手段,充分调动员工的积极性,创新企业文化。同时一方面,民营企业要敢于打破传统观念的束缚,发挥自身适应性强、经营灵活等优势,学习古今中外优秀的管理思想和文化传统;另一方面,民营企业要了解自身所处的宏观微观环境并把握其本质,提高创新思维,建立创新文化,努力使企业向学习型组织、知识型企业发展。
5.结束语
本文对蒙牛企业文化建设现状进行多方面,多角度的深刻分析。针对于蒙牛目前处于扩展阶段的具体情况,分析蒙牛企业文化在成功的同时出现的问题,以及这些问题所带来的负面影响,用于指导民营企业企业文化的建设。理论结合实际,首先,对企业文化的发展历史作简明介绍,然后对企业文化的内容进行描写,从如何进行企业文化建设这个问题着手,对蒙牛企业文化现状进行分析发现其问题所在,提出合理的解决对策。
尽管本论文对民营企业及蒙牛的企业文化建设进行了分析和研究,但是由于时间和条件限制,许多问题研究还不够深入,有待在今后的工作和学习中进一步深入探讨。
6.致谢
首先感谢我的论文指导老师,从我论文的选题、资料收集、写作、修改到论文的定稿,段老师都给了我悉心的指导,在我的思路出现问题时给予及时的指导,让我改变思维方式,我在本次论文的撰写过程中所获颇丰,认识到学术研究是马虎不得的,必须严谨的对待,以及今后的每件事都要踏实的做,这将对我今后的生活工作中有深远的影响。
感谢大学四年培养、教育了我的所有老师,他们传授了我专业知识的同时,还教导了我们如何做人,如何在今后的学习工作中有所作为。
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文献
1、《蒙牛简介》 来源中国证券报·中证网 2009-07-07
2、《蒙牛企业文化手册》
3、《蒙牛企业文化带来的品牌效应 》
作者:李复强
中国管理传播网 2007年02月25日
4、《浅谈民营企业文化建设的问题与对策》 作者:黄 静 龙源期刊网
2007年第10期
5、《从蒙牛和华为看企业文化的建设与其管理》作者:刘曦微
东方企业文化
2009年第5期
6、《论私营企业文化建设存在的问题及对策》
作者:刘静
沿海企业与科技 2007年第11期
7、《浅析企业文化建设的主要难题及其破解思路》作者: 郑又贤
三明学院学报
2009-03-20
8、《对蒙牛企业文化的思考》作者:武永春,许联锋
江苏商论
2008.3
9、《蒙牛创新型人才培训与企业文化建设剖析》作者: 解祥华,张通拉嘎
内蒙古财经学院学报
2009年第7卷第5期
第五篇:蒙牛企业文化及营销
蒙牛的企业文化与营销方法
蒙牛的企业文化
•让创新成为机制
在每一位蒙牛工作人员都要逐月填写的表格中,“工作中的创新”是一项必填项目,它直接关系到员工的奖惩和收入。蒙牛就是用这样的制度约束,把创新动力融入到每一天的工作中,促使大家不断找到新办法、新思路。
蒙牛建立了一个非常完备的考核制度,去评估每个人的创新能力,以及创新能够如何为蒙牛带来进步,这是蒙牛能够超常规发展的重要前提。诚然,创新一定会有风险,但是创新带来的风险,在蒙牛看来远远不如守旧带来的害处。创新已经成为蒙牛考核员工的一个基本内容。
•超强的执行力
蒙牛一直是以执行力超强而闻名的,执行力来源于决策速度和判断。蒙牛有一支经验丰富、合作默契的高素质管理团队,并在内部形成了一种高度和谐的忠诚合作关系,这是蒙牛能够具有超强执行力的决定性因素。
一个创新性强的企业,往往在管理中显得涣散,但是在蒙牛,每一件事情,都有明确的责任者和执行者,并通过强有力的管理机制来要求必须做到,举一个不起眼的例子,笔者在蒙牛采访时,其工厂的路边有一条醒目的线,要求人们走路时必须走在线内,线外则由车走,这一点就在蒙牛得到了非常坚定的执行。正是在这样一个个小事情上蒙牛都能贯彻执行,保证了蒙牛做事的严谨性和到位程度。
在这种机制下,任何一个项目,都要经过起初极为严谨的论证,以及不同意见的激烈冲突;然而,当蒙牛的决策层一旦敲定目标,就意味着所有相关资源都会向这一目标集中,并且可以执行得很好。
•充分的授权
牛根生曾经说过,如果是由他来做决定,很可能就不会选择超级女声了,因为他根本不懂这是什么东西。由此可以看出,在蒙牛,牛根生做出了要扩大乳品的消费方式,甚至跳出餐桌来思考问题后,具体重大的营销决策,就可以直接由杨文俊来做出,而当杨文俊做出这一决策后,下面的人则可以根据各自的职权,各自做出相应的决定。整个过程,是由制度来管理而不是由人治来决定的。
这也许正是许多中国大企业所欠缺的东西,就是如何通过授权和法制来进行企业管理和运营。
•有压力,才有动力
蒙牛对业务增长的指标要求是极高的,当初牛根生提出五年来超百亿的任务时,很多人都认为是天方夜谭,而事实是,蒙牛提前一年在2005年就实现了,由于目标明确,所以蒙牛能将所有的资源,无论是外部的还是内部的都能动员起来,从而最大可能甚至超出可能性的实现目标。
蒙牛的营销方法
•注重事件营销
蒙牛在品牌营销方面一贯重视事件营销的作用,可以说是用事件营销的点来连成品牌成长的线。比如,从最初的“为内蒙古喝彩”,到提出“中国乳都:我们共同的品牌”、到后来的航天员专用牛奶、运动员专用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、万人草原游、再到蒙牛酸酸乳超级女声,就是在不同时期根据品牌建设的需要进行事件营销的策划,然后用这些连续的事件营销构成蒙牛品牌的高速成长通道。
•审时度势,事半功倍
2003年10月16日早上7点,举世瞩目的“神舟五号”甫一落地,二十四小时之内,蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸,登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内,印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。成为“中国航天员专用奶”后不到一个月,AC尼尔森的检测数据就表明:蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。
2004年5月,雅典奥运会前最紧张的备战时刻,蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。
2003年春夏非典时期,当第一波抢购食品的热潮过去后,中国各大城市的市场都变得极为萧条,老百姓几乎都不出来购物,这个时候大部分企业都采用了退缩和观望的方法,而蒙牛则反而主动出击,不仅提高日供量,使其他牛奶先后在主卖场断货而蒙牛一家独撑危局,而且不撤广告反而加大密度,借机占据空空的货架,当非典过去后,蒙牛的货架占位也成功保持下来。蒙牛也是卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业,早在当年的4月21日即向国家卫生部捐款100万元,此后,陆续向全国近30个城市或地区总计捐款捐奶1200万余元,成为国内少数几个捐款超千万元的企业。
•顺势而为
在事件营销的背后,还体现出蒙牛对势的把握,由于蒙牛是从极度先天不足的条件下崛起的,因此始终抱着一种非常谦逊的心态,这使其非常擅于借势、助势直至造势,因此无论是在和中央电视台还是地方电视台以及其他资源的合作上,都很懂得如何在最佳的时机,动员起最大的力量,并且将局部的势变成社会的大势。
•强调精准和细节
从神五升天到超级女声,蒙牛一直在创造事件营销的奇迹。以2003年著名的“神州五号”升天事件营销为例,这不是一个简单的事件营销,这是一个结合了高风险、高投入的预测式事件营销,也是一个需要全方位调度人力、物力、财力,讲究每个细节一丝不苟,决不能在一个环节出错的高精准率事件营销。
在大规模的营销活动中,蒙牛对策划的方方面面都做了慎重的考虑和周密的计划,但最关键的是,对于存在的风险或者可能导致的失败,都事先做好分析和判断。
在“神州五号”和“超级女声”中,蒙牛很好地把握了营销策划的节奏,大规模的事件营销固然能在短期内起到神奇的功效,但是肯定存在其边际效应,不应该再重复投资,而应继续在事件基础上巩固营销成果,细分渠道,稳扎稳打,在此基础上再计划开拓新市场。
工商企业管理0902
李 瑞
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