企业文化不是“文”,是“化”

第一篇：企业文化不是“文”,是“化”

企业文化最为重要的不是“文”，是“化”

正常的人有两条腿，正常的企业也有两条腿：一条腿是企业的硬实力，如产品、服务、价格、渠道、营销等;另一条腿是软实力，包括企业的品牌、企业文化、公共关系、对外传播、形象等。其软实力的强弱，对企业的发展产生着重要的影响，对内影响公司的生产经营管理，对外影响社会对企业的认同。企业要做大做强做长远，必须两条腿同样发达。以企业文化为代表的软实力对企业意义重大，它对内影响着公司的生产经营管理，对外影响着社会对企业的认同。

无论在中国还是世界，但凡有点年岁的企业，好像多多少少都有自己的一套“企业文化”，有些看起来是如此“美妙”和富有文采，比如“鹤舞白沙，我心飞翔”“也有有的企业全是”“团结”、“奋斗”、“坚持”、“热爱”。之类的话。“虽然这种表达的口气太宏大，太叙事了。不过这些提法本身的指向性还是有一定道理的。它可以让一个企业的格局逐渐变大，因为我们中国的企业都是从无到有、从小大大的，所以企业在成长期需要这样的价值观，成为他们的”使命“、”愿景“、”宗旨“和”精神“，即便他们做不到，也不能否定他们有这样的方向感。那么什么样的企业才真正称得上拥有企业文化，企业文化”上天“后如何落地，却是一个相当老大难的课题。我们常常见到的是这样几种”企业文化“：一种是在老板嘴里张口就来的”口头文化“，这种最不靠谱，往往会出现每换一个老总，整个”文化“便要从头再来清洗一次的情况。这次是”严肃紧张“，下回就”团结活泼“了。

所以某些企业的文化，根本上就是老板的单边文化。另一种是被总结过后写于纸上或贴在墙上的”书面文化“，这种稍微好点不过基本没什么效果，这就会导致有一些企业，它的文化努力是仪式化的，贴个标语啊，出个画册啊，实际上是空洞有害的东西，暗中明里甚至激起员工的反感。还有，如果反思国人的民族性里面，是否就是我们常常说一套做一套呢?还有一种是员工们在嘴上背得滚瓜烂熟，但是在具体的行为里却根本看不到的”任务文化“。这些重”文“轻”化“的做法，是对企业文化的严重误读，企业文化里的”文“其实既重要又不重要，重要的是”化“之前必须有”文“，但是光有”文“却没有”化“等于没有、甚至玷污了企业的文化。那么企业文化如何”化“?必须靠”潜移默化“，如春雨般”随风潜入夜，润物细无声“，似春风般”著物物不知“才能”化“。这种”化“，是让企业文化在不知不觉中改变并形成全体员工拥有”共同的价值观念、共同的行为准则和共同的心理默契“，如此这般，我们才能说，这个企业”有文化“了。

基于上述逻辑，企业文化要“化”，具体需要三样东西： 第一是时间:一个企业的文化是长期积淀的结果，世界上有很多企业有着几百年的历史，在历史的演变过程中通过不断的经历变革积累了企业能够长期生存，壮大发展的“道”。这些企业有着自己的价值观，世界观。在国内，有很或企业家目光短视，在软实力建设上“投下去的钱当年要见效”。当然追求利润是企业的本色，这何消多说。但是不能让利润作为企业的惟一指向。不难想象这些企业即使每年赚钱，赚的不会多也不会长。这是因为说白了，还是咱太穷，或者是咱穷怕了。不管是大学老师还是公司老板，基本的心态是钱还没赚够嘛!搁西方，人家的心气儿，是几代人衣食无忧沉淀下来的，人家工作半年、休假半年你有这条件吗?当然我们现在日子好过一点了，但是世界上有两种贫困，一种是真正的贫困，一种是心态的贫困。在中国无论是个人还是企业，都没有渡过这个“心理贫困期”，还在贫困的心理惯性中。这就告诉我们品牌的打造、企业文化的形成不是一两天、一两年就可以一蹴而就，需要长时期的积累，要通过让客户满意、让员工满意、让股东满意、让政府满意、让社会满意，去顺应时代进步的需求和企业发展的规律，才能的到各方面的认同。才能通过长期的经营来逐步打造自己的企业文化;第二需要氛围:真正的企业文化，应该是大家的心理默契，也是一种共同愿景……这些东西应该主要是自然“形成”的，而不是“规定”的。合力冲抵，渐成气候，然后新人进来，受其影响，为其同化，久而久之，整个企业在价值观上具备了相似的倾向——这便是真正的企业文化。就好比在中华大地上，无论什么样的外来文化，最终都可能被汉文化这个“大酱缸”同化一般。就比如说我过去在做媒体的新闻评论员的时候我的观点比较辛辣尖锐，但是到了企业以后更懂得包容。这就是被企业的氛围裹挟的，因为我们远东的文化恰是谦和，企业文化就三个字“和与灵”，不过奥妙无穷，远东从CEO到车间的工人全这样。以上的这些东西应该主要是自然“形成”的，而不是“规定”的。中国的企业尤其是民营企业的企业文化发端通常都是在老板，但是最终要形成于员工，企业要养育好自己的文化氛围，在氛围中，一个事件发生以后，大家都知道应该怎么应对处理，平时大家也都会注重自己的言行举止、行为操守如何符合企业的文化要求;第三点需要员工的高度自觉。企业文化的约束力不像法律法规那样带强制性，例如哪怕在一个倡导节约的企业里，企业也很难因为浪费一张纸或一点食堂的饭菜就去处罚某某员工，况且如何清晰的界定“浪费”也是一个难题，所以企业文化要落实在行动上，就必须真正使大家心服口服，在思想上心灵上达成共识，而不是表面的服从与被动遵守，否则一旦失去监管，“文化”就会荡然无存。企业文化的约束主要来自于自律，高度自律的产生源于员工对企业文化的高度认同，这是企业文化的至高境界。

正如一个社会的成熟与进步的标志是来自于文化一样，企业是否具有生命力的标志也来自于企业文化。企业在初级阶段需要靠产品和服务生存，中级阶段靠使命和责任发展，最后当然得靠文化才能得以持续成长。一个文化已经被彻底“化”了的企业，必将拥有三样别人难以企及的致胜法宝，那就是——企业规章制度之外的自我“约束力”，目标清晰坚定的团队“战斗力”，攻坚克难、团结一心的“凝聚力”。如果，企业里的每一个员工都能够自觉的把企业发展与自己的事业发展结合起来，企业就拥有了一支强大的队伍，就能打造出企业的核心竞争力，打造出颇具价值的高端品牌，领跑在时代前列，从而雍容天下。

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第二篇：企业文化的“文”与“化”

企业文化的”文”与”化”

正常的人有两条腿，正常的企业也有两条腿：一条腿是企业的硬实力，如产品、服务、价格、渠道、营销等；另一条腿是软实力，包括企业的品牌、企业文化、公共关系、对外传播、形象等。

其软实力的强弱，对企业的发展产生着重要的影响，对内影响公司的生产经营管理，对外影响社会对企业的认同。企业要做大做强做长远，必须两条腿同样发达。以企业文化为代表的软实力对企业意义重大，它对内影响着公司的生产经营管理，对外影响着社会对企业的认同。

无论在中国还是世界，但凡有点年岁的企业，好像多多少少都有自己的一套“企业文化”，谷歌有谷歌的文化，百度有百度的。星巴克有星巴克的企业文化，大娘水饺也有自己的企业文化。有些看起来是如此“美妙”和富有文采，比如“鹤舞白沙，我心飞翔”，也有的企业全是“团结”“奋斗”“坚持”“热爱”之类的话。虽然这种表达的口气太宏大，太叙事了，不过这些提法本身的指向性还是有一定道理的。它可以让一个企业的格局逐渐变大，因为我们中国的企业都是从无到有、从小到大的，所以企业在成长期需要这样的价值观，成为他们的“使命”、“愿景”、“宗旨”和“精神”，即便他们做不到，也不能否定他们有这样的方向感。

那么什么样的企业才真正称得上拥有企业文化，企业文化“上天”后如何落地，却是一个相当老大难的课题。我们常常见到的是这样几种“企业文化”：一种是在老板嘴里张口就来的“口头文化”，这种最不靠谱，往往会出现每换一个老总，整个“文化”便要从头再来清洗一次的情况。这次是“严肃紧张”，下回就“团结活泼”了。所以某些企业的文化，根本上就是老板的单边文化。另一种是被总结过后写于纸上或贴在墙上的“书面文化”，这种稍微好点，不过基本没什么效果，这就会导致有一些企业，它的文化努力是仪式化的，贴个标语啊，出个画册啊，实际上是空洞有害的东西，暗中明里甚至激起员工的反感。还有，如果反思国人的民族性里面，是否就是我们常常批判的说一套做一套呢？还有一种是员工们在嘴上背得滚瓜烂熟，但是在具体的行为里却根本看不到的“任务文化”。

这些重“文”轻“化”的做法，是对企业文化的严重误读，企业文化里的“文”其实既重要又不重要，重要的是“化”之前必须有“文”，但是光有“文”却没有“化”，等于没有、甚至玷污了企业的文化。那么企业文化如何“化”？必须靠“潜移默化”，如春雨般“随风潜入夜，润物细无声”，似春风般“著物物知”，才能“化”。这种“化”，是让企业文化在不知不觉中改变并形成全体员工拥有“共同的价值观念、共同的行为准则和共同的心理默契”，如此这般，我们才能说，这个企业“有文化”了。

基于上述逻辑，企业文化要“化”，具体需要三样东西。

第一是时间。一个企业的文化是长期积淀的结果，世界上有很多企业有着几百年的历史，在历史的演变过程中通过不断的经历变革积累了企业能够长期生存、壮大发展的“道”。这些企业有着自己的价值观、世界观。

在国内，有很多企业家目光短浅，在软实力建设上“投下去的钱当年要见效”。当然追求利润是企业的本色，这何消多说。但是不能让利润作为企业的唯一指向。不难想象这些企业即使每年赚钱，赚得不会多也不会长久。

这是因为说白了，还是咱太穷，或者是咱穷怕了。不管是大学老师还是公司老板，基本的心态是钱还没赚够嘛！搁西方，人家的心气儿，是几代人衣食无忧沉淀下来的，人家工作半年、休假半年，你有这条件吗？当然我们现在日子好过一点了，但是世界上有两种贫困，一种是真正的贫困，一种是心态的贫困。在中国无论是个人还是企业，都没有渡过这个“心理贫困期”，还在贫困的心理惯性中。

这就告诉我们品牌的打造、企业文化的形成不是一两天、一两年就可以一蹴而就，需要长时期的积累，要通过让客户满意、让员工满意、让股东满意、让政府满意、让社会满意，去顺应时代进步的需求和企业发展的规律，才能得到各方面的认同。才能通过长期的经营来逐步打造自己的企业文化。

第二需要氛围。真正的企业文化，应该是大家的心理默契，也是一种共同愿景……这些东西应该主要是自然“形成”的，而不是“规定”的。合力冲抵，渐成气候，然后新人进来，受其影响，为其同化，久而久之，整个企业在价值观上具备了相似的倾向――这便是真正的企业文化。就好比在中华大地上，无论什么样的外来文化，最终都可能被汉文化这个“大酱缸”同化一般。就比如说我过去在做媒体的新闻评论员时，表达的观点通常比较辛辣尖锐，但是到了企业以后更懂得包容，这就是被企业的氛围裹挟的。

企业文化就两个字：“和”与“灵”，不过奥妙无穷。

以上的这些东西应该主要是自然“形成”的，而不是“规定”的。中国的企业尤其是民营企业的企业文化发端通常都是在老板，但是最终要形成于员工，企业要培养好自己的文化氛围，在氛围中，一个事件发生以后，大家都知道应该怎么应对处理，平时大家也都会注重自己的言行举止、行为操守如何符合企业的文化要求；第三点需要员工的高度自觉。企业文化的约束力不像法律法规那样带强制性，例如哪怕在一个倡导节约的企业里，企业也很难因为浪费一张纸或一点食堂的饭菜就去处罚某某员工，况且如何清晰的界定“浪费”也是一个难题，所以企业文化要落实在行动上，就必须真正使大家心服口服，在思想上心灵上达成共识，而不是表面的服从与被动遵守，否则一旦失去监管，“文化”就会荡然无存。企业文化的约束主要来自于自律，高度自律的产生源于员工对企业文化的高度认同，这是企业文化的至高境界。

正如一个社会的成熟与进步的标志是来自于文化一样，企业是否具有生命力的标志也来自于企业文化。企业在初级阶段需要靠产品和服务生存，中级阶段靠使命和责任发展，最后当然得靠文化才能得以持续成长。一个文化已经被彻底“化”了的企业，必将拥有三样别人难以企及的制胜法宝，那就是――企业规章制度之外的自我“约束力”，目标清晰坚定的团队“战斗力”，攻坚克难、团结一心的“凝聚力”。如果企业里的每一个员工都能够自觉的把企业发展与自己的事业发展结合起来，企业就拥有了一支强大的队伍，就能打造出企业的核心竞争力，打造出颇具价值的高端品牌，领跑在时代前列，从而雄视天下。

第三篇：企业文化不是表面文章

企业文化不是表面文章

什么是真正的企业文化？说实在的，这也是我一直在思考的一个问题。目今尚无称心的答案。但，我想可以从问题的反面来谈一点个人的认识－－即真正企业文化不是做表面文章。

我曾在一家大型国企搞文字工作，整整写了5年多。有关企业文化的论文也曾获奖。但正因我写过企业文化的东西，才对企业文化不是表面文章这句话深有感触。

首先，我们从企业文化的起源说起。企业文化是20世纪七、八十年代美国人研究日本企业的管理经验后提出的一个管理范畴的概念。美国人在研究日本企业成功的奥秘时发现：日本企业的成功是一种无形的东西在起作用，而非技术、资源、设备等等这些因素！他们最后将这种无形的东西归结为企业文化。

其实，了解海尔集团的人可能会知道，张瑞敏很推崇我国的道家学说。他在谈及海尔管理经验时曾引用《老子》第四十章中的一句，叫做：天下万物生于有，有生于无。意思是：天下万物生于能看得见的“有”，而“有”却生于看不见的“无”。而且老子认为，可以说出来的就不是永恒的道，可以叫出来的就不是永恒的名。就是说，主宰万物的是“无”。

大概是因为美国人把这种“无”给说出来了的原因吧，企业文化传入我国企业界也有几十年了，许许多多企业仍不能了解它的真谛，甚至照猫画虎地摆出了许多花架子，有做秀之嫌，自觉不自觉得让人感到，某某公司在搞企业文化，好象这样一来企业就真有了文化内涵。这从多数国有企业把企业文化工作划到党委、精神文明建设委员会，企业文化总结中都是一些员工文体活动，见义勇为、助人为乐，学雷锋之类的字眼就可以看得出来，这些企业并没有找到企业文化的真谛，只是将过去思想政治工作、精神文明建设，甚至党的建设的一些内容都装到了企业文化这个“大筐”里，由于没有抓住企业文化的真正内涵，在这些企业里，企业文化只是一句口号。

什么是企业文化的真谛呢？其实一点也不神秘。我个人以为，企业文化是管理的范畴，是企业管理层次全面、综合或核心的体现，而且它是企业管理的高级形式。所谓高级形式，一是指企业文化是企业管理的一种高境界，另外也表明好的企业文化只有在企业发展到较高的层次阶段时才会有所体现。从某种意义上讲，企业文化是企业整体效能和素质的综合体现，而不是企业管理的一种手段。谈企业文化不能脱离企业的经营管理，经营管理与企业文化是因果关系，而非并列关系。即企业经营管理得好，会产生好的企业文化，企业经营管理得不好，就会产生不好的企业文化。经营管理的特色，决定了企业文化的特色。甚至可以说企业文化的风格就是企业经营管理的风格。

颇具讽刺意味的是，实践中有些企业，一方面疏于基础管理，内部管理水平很差，没有战略规划，没有良性机制，沟通、协调存在一大堆问题，另一方面却强调要建设高水平的企业文化。这些舍本逐末的做法不仅是误解企业文化的表现，而且对我国这样一个企业管理水平普遍低层次的国家而言，更造成误导。使企业管理者盲目地以为管理水平不高，可以通过加强企业文化建设来弥补。使企业文化在人们的意识中成了包治百病的仙丹妙药，一时间全国企业铺天盖地都在从加强企业文化建设入手提高企业管理水平。一哄而上的闹剧一次次上演，过去曾流一时的CIS设计就说明了这个问题，其实CI归要结底无非是企业市场营销的一个子策略而已。

从这种意义上来说，我认为真正的企业文化不是做表面文章，尽管有些企业似乎“建设企业文化”的力度很大，场面也很轰轰烈烈，但我却认为那不过是在认认真真地在做表面文章而已。

怎么才叫不做表面文章？我想搞好企业文化建设也可以套用当今流行一句话叫做：同样也是一把手工程。要想培育好的企业文化，企业老总（们）首先要有较高的管理层次，包括扎实的管理理论、丰富的实践经验和到位的个人素质。一方面老总要意识到企业文化应从企业经营管理的每一环节抓起，要扎扎实实地发动员工搞好基础管理，进而布署好更高层次的投资、产品、营销等发展战略，使企业抓市场机遇，获得长足发展。当企业的经过多年磨砺发展形成自己的独特的风格时，企业文化就应运而生了；另一方面，老总的素质高低、价值取向、行为方式对企业文化的影响是巨大的，有时甚至是决定性的。当然，企业文化的概念指的是企业的群体价值观、理想信念、宗旨目标、行为方式等等的综合体现。这里当然包含了公司一般员工的成份，但企业领导层，关键是一把手在企业文化形成中的作用绝对是最重要的。

最后，我想说，做企业，管理是头等大事－－这体现了企业发展万变不离其宗的道理。最近，MBA课程的火爆和MBA人才的紧缺正是这种意识回归的体现，企业持久发展靠什么？要靠管理，要靠人才。

第四篇：企业文化不是做出来的

企业文化不是做出来的贯通于中国语言文化中的由“做”组成的词，比如说做情——上次我结婚你挂了500元的礼，这次你嫁女我就挂600的礼；做书——而不是“著书”，把图书像小孩过家家做泥菩萨一样，七拼八凑地做出来„„总给人做作、做秀的感觉。在英语的语境里，做（make），Make love，make a show„„同样给人矫揉造作的印象。笔者以为，企业文化可不是做出来的。

可是，曾几何时，一些企业却以为企业文化是“做”出来的。一些企业，看到别的企业在轰轰烈烈进行企业文化建设，又听说企业文化已经成为当今企业竞争的一个有效的管理手段，于是私心里也想给自己的企业做一个企业文化。于是，他们或者把那些牛皮满天下、以为自己无所不能的大师请来，或者自己依样画葫芦、照着别人的一套自己也做一套。

这两种“做”法同样是错误的。

第一种，外请智囊。我常常怀疑，企业文化是请外人能做得出来的吗？外人对你这个企业一无所知，这样做出来的企业文化，是你自己的企业文化吗？或者即使外来的咨询师，在为你的企业“量身定做”企业文化之前，也照例搞一回调查、摸底，请问这样的调查会有多大的真实性、多深的深度、多可信的第一人称感呢？这样做出来的企业文化，我以为肯定会是隔靴搔痒、不得要领的。姑且打个比方，企业文化如同我们从一个家庭进入另一个家庭时感受到的气氛、基调，一个家庭与另一个家庭，你可以感受到他们的不同，但是你一时半会儿又难以道明其不同在哪儿、为什么会不同，在这种情况下，叫你为某个家庭做“家庭”文化，你能够做出来吗？如果你能够做出来，我以为你所做的，只能有两种情况，第一种情况，你做的不是这个家庭的文化，不适合于这个家庭；第二种，你是按照你的理解、你的理想，从别处克隆过来的。请外人给企业进行做企业文化，我以为会有同样的弊端。

第二种，企业没钱外请，就自己依样画葫芦来一个。俗话说，画虎画皮难画骨，知人知面不知心，企业文化，岂是随便就可以临摹出来的？苏轼有一首《琴》诗：“若言弦上有琴声，放在匣中何不鸣？若言声在指头上，何不于君指上听？”企业文化就是这样的琴声，临摹者画了个手指，没有得到企业文化的“琴声”；画了个琴弦，同样也得不到企业文化的神韵。

为什么是错误的呢？

这就要从企业文化是什么说起了。具体的概念，我不想说了，别人炒得太多，已经使人麻木。那些文绉绉的长句，看了使人头昏眼花，还不如从自己的感受里直接说几句大俗话。

笔者以为，企业文化是内在的、灵魂的事儿，不是外挂的配件。“这里的文化，不是指知识修养，而是人们对知识的态度；不是利润，而是对利润的心理；不是人际关系，而是人际关系所体现的处世为人的哲学；不是俱乐部，而是参加俱乐部的动机，不是社交活动，而是社交方式；不是运动会的奖牌，而是奖牌折射出来的荣誉观；不是新闻，而是对新闻的评论；不是舒适优美的工作环境，而是对工作环境的感情；不是企业管理活动，而是造成那种管理方式的原因„„总之，企业文化是一种渗透在企业一切活动之中的东西，它是企业的灵魂所在。”也就是说，知识、利润、人际关系、俱乐部活动、奖杯、新闻、工作环境、经营管理活动等外在形态，并不就是企业文化本身，企业文化是超越于这一切背后的态度、心理、哲学、动机、方式、观念、感情等。前者是形，后者才是神。有形无神不叫企业文化，有神无形则是不可能的，形神兼备才是真正的企业文化。相对于现在对企业文化作肤浅理解的风气而言，笔者甚至想矫枉过正，强调企业文化先是内在的，然后才是外在的。事实上，这个道理也很容易理解，鲁迅说：从血管里流出的是血，从水管理流出的是水，有什么样的企业文化的“内在”，就必然相应地有什么样的企业文化的“外在”。反过来却说不通了，不可能有什么样的企业文化的“外在”，就必然相应地有什么样的企业文化的“内在”。因为在现实生活中，矫揉造作的企业文化，太多了。现实里企业文化建设的最大流弊，就在于此。

既然企业文化首先是内在的，那么，企业文化是如何“发表”为外在的呢？这就是笔者的第二个观点：企业文化是由内向外辐射的。按社会学鼻祖韦伯的说法，“内含的价值观往往通过一系列事件的冲突表现出来”，所以企业文化的外在又表现为“行为方式”，包括个人做事的习惯和企业做事的风格。

表现为外象，但并不就等于外象。具象与本质，虽然只有一墙之隔，有时候却一别天壤、大相径庭。重视外在而忽略内涵、得其末而失其本，其结果必然是缘木求鱼、南辕北辙，越走越离谱儿。前面所的两种做法，错误所在，就在这里。

那么，为什么重视外在而忽略内涵的做法就错了呢？我们难道不能做做花拳绣腿来蒙哄外人吗？肯定不能。任何企业，建设企业文化的目的，就在于希望通过企业文化的导向功能、凝聚功能、融合功能、约束功能、激励功能、规范功能、传播功能等，来达到对企业进行文化管理、提高效率的目的。“做有文化的企业”这种提法曾经在企业界沸沸扬扬，我以为很好，反映了企业对于提升管理水平的需求。

企业文化怎么能够提升企业管理水平呢？内在的企业文化是如何实现这一目的的呢？这里就有必要简单引入笔者的第三个观点——企业文化渗透论。笔者以为，企业文化，主要指价值观、核心理念、企业精神等内在的范畴，如同盐溶于水，如同气荡于胸，可意会而不可言传，点点滴滴，渗透在整个企业经营管理过程中。方方面面，时时刻刻，企业经营管理的一言一行，一举一动，一个制度，一项规定，一种机制，一种氛围，无处不是企业文化。企业文化如同空气中的氧气、盐水中的盐分，四处渗透在企业经营管理的所有过程中。渗透，是企业文化发挥作用的一种基本途径。企业文化是通过渗透才产生力量的。企业文化渗透到人力资源管理中，它就对员工管理发挥了作用；渗透到生产流程中，它就对产品发挥了作用；渗透到战略规划中，它就对企业战略发挥了作用；渗透到车间管理中，它就对现场管理发挥了作用；渗透到绩效考核中，它就对员工绩效发挥了作用；渗透到质量控制中，它就对产品质量发挥了作用„„企业文化的渗透，是全方位的，全程的。生产经营中的任何一道环节，不可能没有企业文化的影子。企业文化就是躲在整个企业经营管理活动中的一种神秘力量。企业文化的渗透路线，可能沿着行政线路上下激荡，也可能沿着民间舆论左右伸展；可能在精神的鼓励下奋然前行，也可能和利益、和责任、和权力结伴而行„„

企业文化的渗透为什么具有正面的建设力呢？原则上说，企业文化的渗透，正面负面的力都可能会有，但我们基于企业建设企业文化的根本目的来考虑，当然是希望企业文化对企业具有促进力了。这里需要引进相关论者的一个观点——企业文化的核心是绩效文化。笔者对这个观点深为赞同。为什么企业文化的核心是绩效文化？这当然是出于企业在市场竞争中的赢利目的之考虑。而企业文化的绩效文化表现为三种：点绩效、线绩效和面绩效三个层次。

点绩效：指的是个人绩效，员工的责任、权利与义务就在于通过自我激励与开发，提升绩效能力，持续地取得高绩效，并据此取得合理的回报。员工的行为、技能与态度固然重要，但永远是手段，是过程，绩效才是真正的目的。比如说IBM与此相联系的基本价值观是“力争取胜”，也就是我们熟知的“一次作对”。郭士纳认为：“所有IBM的员工都有必要认识到，做生意是一个具有竞争性的活动，要么成功，要么失败，没有其他的选择。在新IBM中，那些缺乏竞争热情的人将找不到他们的适合位置。”

线绩效：指的是流程的效率及流程中团队或部门的效率。如今，企业的商业模型已由产品或技术导向逐步转向客户导向，所以线绩效的第一个表现就是能够为客户提供端到端的快速服务；第二个表现则在企业内部，表现为以团队的形式运作，使得团队绩效和部门绩效最大化。比如IBM与此相联系的是“快速行动”和“团队精神”两项基本价值观。“这是一个有关速度和磨练的事业。我们不能再执迷不悟做一个完美主义者了，因为完美主义会使我们错失市场良机，在新IBM,成功的人士都是动手做事的人——而且是快速而有效的做事的人。”

面绩效：指的是企业的整体绩效，但其衡量指标不是盈利水平或销售额，而是以绩效为基础的企业生存能力，是持续的为客户所认可的绩效创造能力。

内在的企业文化经由渗透而发挥它在企业经营管理中的绩效，这就是企业文化建设的目的所在。通过这些分析可知，前面两种“做法”，显然无法达到这个目的，所以是错误的。

既然第一种方式是错误的，那我们在建设企业文化的时候，还能不能够借助外脑呢？难道我们只能自己做而不能请人参谋了吗？这是建设企业文化的方式问题，笔者也在思考、探索最佳的方式。

一方面，我们看到，沸沸扬扬的外请方式，虽然被那些咨询公司吹上了天，但我以为都是不太成功的。走到市场中，我们发现，许多企业的企业文化，什么“团结，开拓，进取，创新”，千篇一律，千人一面，何以然者？一半原因就在于这些咨询公司会将自己毫无创意、脱离实际的方案，一次又一次推销给一家又一家企业，哪管你合适不合适、有用没有用（另一半原因可能是某些花不起钱请咨询公司的企业，自己仿造而出来的劣质品）。这种千篇一律、千人一面的企业文化，我以为恰恰是企业无文化的证明，不但没有给企业带来经营管理的进步，反而恶劣了企业的文化风气，我以为这就是企业不能完全相信咨询公司、将企业文化建设交给它做的原因。

另一方面，我们又发现，虽然企业对自己的情况了如指掌，但却常常在一些非常基本的问题上也犯迷惑，知识和信息明显不足，一叶障目、坐井观天的现象非常普遍。最令人感到头痛的，可能不是企业的知识不够，而是企业中存在着千丝万缕的各种牵制力量或机制，让你要做哪怕一件小小的事情，都要头破血流。也就是说，企业的现实是多种力量、多种阻碍因素综合平衡而造成的，宿命一般地，只能是这样，而不能有什么改变，要改变，难于上青天。企业的这种弊端决定了，企业在进行自身的企业文化建设时，常常要请外来的咨询公司。

一方面，我们质疑咨询公司做的企业文化根本上就不适合自己，另一方面我们却又离不开咨询公司，现实就是这样的一种悖论格局。怎么办呢？有没有更加高明的办法呢？能不能取外脑之长补己之短、进行优势互补呢？

笔者曾在咨询公司呆过，也在实业公司干过，就笔者的亲身感受而言，外脑与企业，各有优劣。外脑长于知识、信息和塑造企业文化的流程方法，而缺乏对企业实际情况的切身感受；企业长于对自身情况的切身体验，毕竟“知道病状的莫过于病人自己”，但却缺乏知识和技能。笔者以为，最好的方式是内外结合：咨询公司提供知识、提供信息，提供塑造企业文化的通用模式，企业自己亲自来做，认认真真去做。就像游泳教练教我们游泳一般，游泳教练教我们原则、方法、技巧，我们自己在水中摸索、实践，一天天练习，一天天进步。

既然第二种方式是错误的，那我们在进行企业文化建设的时候，就不能依样画葫芦了吗？

笔者以为，不管采用那种方式来建设自己的企业文化，最后一定要到位。什么是到位呢？到位就是到达企业文化的内在层面。也许按照企业文化权威沙因的企业文化4层次理论——位于企业文化最核心的是基本假设，其次是价值层面，再次是行为规范和行为方式层面，位于最表层的才是企业文化的各种表现方式，包括各种符号、英雄、活动等——更有助于指导我们进行企业文化建设。当然，这些层次之间，并非截然独立的，而是相互过渡、相互衔接、相互影响。在此基础上，再参考企业文化的渗透说、企业文化的核心是绩效文化的理论，或许更好。

总之，自己“做”企业文化，我们一定要认识到，外在的标语、口号、LOGO、CI，或者行为规范、制度大全，并不就是企业文化，企业文化是隐藏在这些东西背后的关键的东西。企业文化建设，也就不是向外面公布自己的一套CI，向内部灌输自己的一些制度，而是将贯穿于这些东西背后的东西——文化，真正地与内部员工和外部相关者进行互动式的沟通，直到两者之间心口如

一、言行一致、内外和谐、良性互动。打个比方，企业文化建设就如同练气功，你必须气充丹田，然后通过任、督二脉流贯全身，才构成力量，才能到达处处挨打却一处也不受伤的境界。如果你仅仅在丹田部位画一个“刀枪不入”的符号，或者自欺欺人地树立一个“刀枪不入”的愚昧观念，如同当年的黄巾军一般，最后八国联军一来，打哪儿哪儿受伤，最后一颗子弹打来，一命呜呼。还可以以人为喻，企业文化就好比一个人由内而外折射出来的风格、气质。请外人做出来的企业文化，就好比一个人身上穿的衣服。如果衣服做得好，和主人非常相称，那还好，至少可以反映主人的某一方面的个性特点；如果做得不好，那就不但不能为主人掩丑扬美，反而还糟蹋了主人的形象。说到底，衣服终究是衣服，不是内在的文化，衣服做得再好也只不过是文化的表达形式而已，要真正做好企业文化，还得从内部用功夫。

第五篇：品牌文化不是企业文化

近几年来，随着卷烟产品买方市场的形成和加入WTO对中国烟草市场的冲击，烟草行业上下形成了这样一致的观点：中国烟草要有大的作为，要能与国际烟草巨头相抗争，必须形成大品牌。卷烟工业企业更深刻认识到，要形成大品牌，品牌就必须有魅力，必须有文化内涵，才能形成品牌偏好和品牌忠诚，成为真正的强势品牌。因此，各卷烟工业企业在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖烟厂的“福”文化，长沙烟厂的“和”文化，宁波烟厂的“胜利”文化以及红塔集团“超越自我”的文化等等。

然而，许多卷烟品牌的文化内涵大都将企业文化等同了品牌文化，将企业形象广告等同了品牌形象广告：

“大红鹰——新时代的精神”以及“胜利之鹰”的内涵是：“大红鹰”的腾飞，是九十年代宁烟人血脉里涌动的激情与自信，是一个历史悠久的老品牌沉淀的有形和无形资产被激活后所闪耀的动人色彩。所有的一切，都是“新时代精神”的真实写照！胜利是一种精神的冶炼，对崇高事业孜孜不断的追求，追求卓越的开拓创新精神；把握根本、体贴万事，关爱人生的博爱精神；不断自我否定，永无止境地从胜利走向胜利。（摘自宁波烟厂网站）。

“励精图治，福满乾坤”：为了适应现代企业文化经营和文化管理的需要，曲烟企业在总结传统文化的基础上，全面构建了以“‘福’文化”为特色，“竞争文化”、“创新文化”为内涵的企业新文化模式（摘自曲靖烟厂网站）。

“鹤舞白沙，我心飞翔”：“半世纪沧桑巨变鹤舞白沙，十六载春华秋实我心飞翔”，白沙通过几代人执着奋斗，厚积薄发，积累了丰富的企业文化，诠释出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的价值理念。企业核心理念与品牌形象深入人心（摘自长沙烟厂网站）。

“山高人为峰”：红塔人在“天外还有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“绵延山脉的至高峰颠”，诱导了消费者拥有‘代表中国烟草最高科技水平’产品的精神共鸣，更传达了企业新的经营理念（摘自红塔集团网站）。

卷烟品牌有了文化的内涵，这是一种进步，比起多少年以前我们干巴巴地推销产品确实是进步了。但是，若要成为国际化的大品牌，品牌文化是不能等同于企业文化的。这是因为：

一、品牌文化是消费者的文化。

品牌文化代表了某一消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，即品牌文化的后面是顾客；企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和，企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式，即企业文化的后面是企业员工。企业文化的四大功能（凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能）只会对企业内部员工起作用。消费者一般不会理会企业理念是什么，不会理会产品是如何生产出来的，不关心的企业能做多大做多强，他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。

可口可乐公司在营销传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播品牌文化和品牌形象。许多人都知道化妆品“玉兰油”，但不知道它也是宝洁公司的产品。我国卷烟品牌在这方面比较成功的是常德卷烟厂的芙蓉王品牌形象广告——“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都表现了目标消费群体的生活方式和追求，最难能可贵的是，他们没有将企业的“‘五个跨越’的新世纪战略思想”通过芙蓉王来传递。

二、品牌担负不起企业文化。

我国许多卷烟企业将企业理念很牵强地附加到品牌上，倡导“赋予品牌丰富的企业文化内涵”。这样将品牌文化视为企业文化，将企业文化强加在品牌上，让品牌传递企业理念。这让品牌承载了太多的内容，承载着职工希望，承载着企业的愿望，承载着领导的期望，而产品（品牌）

真正要承载的消费者的希冀反而就少了。消费者不情愿接受这样的教育，不接受这样的理念，企业在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨国公司联合利华的经营之道在于：“不断为企业创造持续盈利性的增长，为股东和员工创造长期的价值增值。”但联合利华的产品品牌并不传递这些信息。在中国，柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象，但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽。因而就有了“力士”洗发水：有“力士”的时刻保护，秀发时刻柔亮！宝洁公司在激励、凝聚、约束员工方面有许多价值观，但并不通过品牌来体现，只是在体现公司形象时，才打出“宝洁公司，优质产品”来传达“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。

三、品牌内涵应从消费者着想，而非一厢情愿。

真正意义上的强势品牌所传达出的信息，表达了消费者的追求和期望，代表着消费者的生活方式，能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。在这方面，同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。

宝洁的“飘柔”“潘婷”“海飞丝”，联合利华的“夏士莲”，可口可乐公司的“可口可乐”等从不同角度演绎了给消费者带来的美好生活的切身利益。他们能做到这一点，是建立在关爱消费者这一理念的基础上的。宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研，研究使他们以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流，通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

我国绝大部分卷烟企业缺乏的就是对消费者的深度了解，有时仅是凭领导者的拍脑门进行决策，没有数据支持，没有调研依据。在这种情况下

产生的品牌形象必须与消费者相距较远，其品牌内涵也就反映不了消费者的思想和愿望。

四、广告是与消费者的深度沟通，不是自言自语。

广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通，通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机。既然广告是一种沟通，就存在“对谁说”、“说什么”、“怎么说”、“在什么环境下说”的问题。要想达到有效沟通，就必须考虑用目标消费者接受的方式、接受的语言、熟悉或向往的场景，与目标消费者形成一种对视、对话关系，如果广告不在乎对方的感觉，那就是自言自语，达不到目的。成功品牌成功的经验是在想方设法取悦消费者，对消费者体贴入微，并不断改进，以代表消费者不断变化的生活方式、审美情趣、价值观念。

万宝路为了展现男人的粗犷气质，用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象：在美国历史的发展上，西部的开发和拓展走过了极其艰难的历程，政府为了动员人们走向西部，甚至出台了大量的优惠政策。但面对遍地荒芜的西部，只有勇敢者才会把它当成自己的乐园。他们不屈不挠的开拓进取，然后享受征服的自由和欢欣。这是实实在在发生在美国人民生活中的一件大事，这在美国人的心中，有强烈的共鸣和内心感受，这与美国崇尚自由、尊重个性的美国文化是一致的。

而我国的大多数品牌形象广告并没有反映消费者的生活方式、审美情趣和价值观念。因此也就不可能从内心焕发起消费者消费的欲望，反而是精美的画面，独特的创意，恢宏的气势让受众感到赏心悦目，有所心动。

笔者认为，要使我国的卷烟品牌健康发展，必须以下几个角度进行考虑：

首先，要有一个原创性的品牌定位。

烟草产品本身是一种风格性产品，产品必须形成独特的风格和特色，其品牌也必须形成独特的气质和情调，也就是品牌个性，这是核心竞争力的集中表现。这就要进行品牌定位，定位就是要在消费者心中占据一个位置，给消费者一个功能上和感情上利益的独特组合，并与竞争品牌创造出区分。

如：“三五”的品牌形象体现了中产阶级的个性：工作敬业、勤奋，生活追求精致，政治态度保守。在经济发达的国家和地区，中产阶级是社会的中坚阶层，而在中国，成为中产阶级是大多数人的梦想，用不高的消费就可以表述中产阶级的品味，这是“三五”能在中国市场立足的重要原因。而“骆驼”则是展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。我国卷烟品牌则缺乏这样的鲜明的形象定位。基于品牌定位原则，笔者仅以我国个别品牌为例进行阐释。铂金红塔山：具有透发的烟草本香，并做到了低焦油、低烟碱、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品质、安全型高档卷烟。目标消费群体应是公务员或是企业的高层管理者（与大红鹰以私营企业主为主相区分），其品牌个性应是：稳重的、勤奋进取的、事业有成的可信赖的中年男子（考虑到继承红塔山以前体现出的品牌个性），与芙蓉王所体现出来的个性——有教养的、迷人的、聪明的中成功男士相区别。

第二，广告要体现品牌个性。

在分析目标消费者的生活方式、生活态度、价值取向后，用消费者感兴趣的语言、语气提炼出广告语，并用消费者最熟悉或最向往的场景作为背景来设计广告画面（这一环节要对竞争对手、国际品牌、目标消费者进行调查、研究、分析，并进行消费者体验），就是要体现强烈的品牌个性。一旦品牌的个性联想与消费者的个人追求合拍，品牌个性诉求就成为消费者“为什么买”的理由。许多卷烟品牌形象广告目前也起到了拉动销售的作用，并且在一定程度上也树立了品牌形象，这是靠强大的广告攻势强行进入消费者头脑中造成的，并没有与消费者产生互动，引起消费者的共鸣，品牌形象缺乏稳固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠诚。

第三，进行整合营销传播，充分演绎品牌内涵。

当品牌定位、品牌内涵和品牌个性确定后，就要充分利用电视、杂志、报纸、互联网、赞助活动、终端宣传等多种手段，淋漓尽致地将品牌形象、品牌内涵展现在消费者面前，让目标消费者强烈地感受到品牌的个性。赞助各种活动时，品牌个性的表达要通过相类似个性的活动来展现。如百事可乐通过赞助体育活动来演绎“青春活力”的品牌个性，与可口可乐相区别。黄山香烟的“超然、洒脱的意境，返璞归真的生活方式”的品牌个性，可以通过赞助旅游活动来体现品牌个性，但不宜赞助足球运动等体育活动。

第四，要处理好企业形象广告和品牌形象广告的关系。

企业形象广告要传达的信息的是企业有信心有能力为消费者提供满意的产品和服务，而品牌形象广告要传达的信息是提供给消费者的是怎样的产品和服务。

在宣传企业形象时，应着重宣传企业与消费者关系的理念，如联合利华的“立志以强势品牌的家庭用品、私人用品及食品满足消费者的需

要”，宝洁公司的“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”，他们内部管理的一些企业价值观并不用来宣传，只是在企业内部用来引导员工向前走。

在宣传品牌形象时，应专注于带给消费者的利益。如“鹤舞白沙，我心飞翔”、“福满乾坤”作为品牌形象广告就可以了，再延伸为是企业经营理念反而是画蛇添足。而“山高人为峰”作为企业形象广告比作为品牌形象广告更为贴切，体现了玉溪红塔集团经过多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、发展壮大的过程中，培育、凝练出“跨越世纪、永争第一”的企业精神，提出“高扬民族工业大旗、铸造经济腾飞丰碑！”的理念口号和“战胜自我，超越自我”的经营哲学。

只要烟草企业持之以恒地做品牌，烟草产品的消费者必将越来越集中在品牌认知度较高的品牌上来，品牌的影响力和渗透力会不断增强，品牌的价值也会不断地提高，最终达到做大做强品牌、与国际烟草品牌相抗争的目的。