(2018年 自考)媒介经营与管理 考纲重点识记整理

第一篇：(2018年 自考)媒介经营与管理 考纲重点识记整理

（自考）媒介经营与管理

考纲重点识记整理

第一章

媒介经营与管理概述 第二章

媒介的组织结构 第三章

媒介领导与领导工作 第四章

频道化管理与营销 第五章

媒介生产管理 第六章

媒介人力资源管理 第七章

媒介集团化经营 第八章

媒介品牌经营

第一章

媒介经营与管理概述

经营管理：一般指企业的经营管理，企业集中所有人力物力，最大限度利用所有可利用资源（有形和无形资源），争取获得最大收益。

媒介经营管理：运用媒介产业的人力物力财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，是产业资源得到合理配置发挥最大作用，从而在保证社会效益的前提下谋求最佳的经济效益。

媒介经营管理的特殊性：因为媒介在社会中具有独特地位和广泛影响力，所以区别于一般企业具有以下特殊性1媒介必须把追求社会效益放在首位；2媒介管理种有一个及特殊的组成部分即信息资源管理；3媒介组织的内部机构有着特殊的设置和架构。

媒介经营管理的作用：科学的经营管理能够使媒介内部处于良性运转的状态，并使之适应外部环境，从而取得更高效、长远、可持续的发展。

媒介经营管理的意义：

1、有利于媒介对资源进行合理的配置和协调；

2、有利于媒介实现社会利益与经理利益的协调和双赢；

3、有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。

媒介经营管理的职责：作为经营管理者，在管理活动中应完成的任务和起到的作用为

1、计划（为了实现决策所确定的目标，预先进行的行动安排）5W1H

2、组织（对管理人员的设定、分配以及对期管理职能的确定）

3、领导（必须有可以指挥的从属人员，且必须有对其施加影响的力量或能力，从而使企业目标最终达成）指挥；协调；激励作用

4、控制（必须对媒介内部的管理活动及其效果进行衡量和校正）适时、适度、客观

5、创新（打破现状积极创新开拓新局面，不断调整系统活动的内容和目标，以适应环境变化的要求）目标、技术、制度、组织、环境的创新

媒介经营管理的原则：需遵守原则从而对管理活动的过程和结果起到规范、导向、促进和保证作用：

1、坚持党性，把持方向

2、整体把握，促进协调

2、发扬民主，贯彻法制

4、依循程序，谋求发展

第二章 媒介的组织结构

组织：即组织结构，具有动态和静态两层含义。动态看，作为一种活动，指一种根据一定目的按照一定程序，对分散人员或事物进行一定系统性或整体性的安排和处理的活动行为；静态看，作为一个实体，指按照一定的宗旨和目标，由若干因素构成的有序的结构系统，具有一定的职权和职责。（职权、职责、组织系统图）

组织内容：即组织要素的总和，包括管理主体、管理客体、组织环境和组织目的。四要素互相结合、互相作用，共同构成一个完整的组织。

组织形式：

直线制（单线制）：组织的一切管理工作均有领导直接指挥和管理，不设职能机构，一个下属单位只能接受一个领导命令。

职能制（复线制）：除各级负责人外，设立有权在自己业务范围内向下级命令的职能机构，分担职能管理业务。

直线——职能制（生产区域制）：以直线制为基础，在各级行政领导下，设置相应的职能部门。事业部式：根据单项产品、服务、产品组合等来组织事业部。

矩阵式：即非长期固定性组织。由纵横两套管理系统组成，纵向为职能系统，横向为完成某任务组成的项目系统。

集团控股制：非相关领域开展多种经营的企业常采用。区域式：不同国家地区设立，包括所有职能。组织功能：指为实现管理目标而进行的组织活动，是保证决策目标实现和计划有效执行的重要功能。标准：是否有利于提高管理效益；是否有利于实现组织目标。

媒介组织的定义：指各级媒体，包括媒体内部治理结构和各级管理组织结构。

媒介组织特征：

1、媒体组织具备管理组织的一般特性；

2、生产特殊的文化产品；

3、组织成员从事（大众）传播活动；

4、以实现社会与经济功能的统一为目的；

5、趋于垂直或水平整合化。

媒介组织的内容：管理主体和客体、组织环境和组织目的。主体主导，环境仅影响。

组织结构的设计原则：对组织活动和组织结构的设计过程，为实现组织目标而需要完成的工作、任务，划分为不同性质的业务工作，然后将工作组合成若干部门，并确定各部门职责和职权。

八大原则：任务目标原则、分工协作原则、统一指挥原则、管理幅度原则、责权对等原则、集权分权原则、执行部门和监督部门分设原则、协调有效原则。

组织设计的内容：

1、确定组织设计的基本方针和原则；

2、设计组织结构的框架；

3、设计管理幅度和管理层次；

4、设计管理规范；

5、设计职能分析和职能；

6、设计各类运行制度；

7、人员配备和训练管理。

媒介组织变革：随着社会环境和科学技术等外部条件变化，媒介组织结构相应变化，1、组织结构趋于简化，制作与播出分离；

2、组织结构趋于多样化，细分化程度提高；

3、组织结构趋于模糊化，部门界限被打破；

4、组织结构趋于扁平化，管理跨度增加；

5、组织集团化，资源整合化。第三章 媒介领导与领导工作

管理：指为了实现组织的预期目标，通过计划、组织、决策、领导、控制等职能，协调人与人之间及人与物之间关系的活动。

管理者：在管理过程中，按照制定的规章流程协调各员工之间的分工合作，将组织的决策分配执行，从而顺利的保证组织目标的完成，在决策执行过程中对偏离目标的动向实施控制。

关于管理者任务：

明茨伯格观点：

1、人际关系任务；

2、信息方面任务；

3、决策任务。

德鲁克观点：

1、设定目标；

2、组织；

3、激励和信息沟通；

4、业绩考核；

5、管理发展。

领导：指导和影响下属或群众为了实现某一共同目标而做出的努力和奉献过程或艺术，领导职责：

1、确立方向、计划和预算；

2、结盟、组织和配备人员；

3、激励他人与控制和解决问题；

4、创建领导文化。

媒介领导者：是信息服务与传播权力、传播责任的统一体。

管理者和领导者的区别：

1、对目标的态度不同（前：需要非欲望，不带感情；后：个性化且积极，决定方向）；

2、工作的概念不同（前：工作即授权过程；后：对长期问题力图拓展新思路）；

3、承担的任务不同（前：理性和控制，问题解决者；后：指出问题，致力于完成组织使命）；

4、与他人的关系不同（前：乐于与他人一起工作，避免单独行动；后：极富感情色彩）；

5、自我意识不同（前：秩序卫道士和规则制定者；后：再生性格，追求变化的方式）。

领导者的基本条件

生理心理方面：

1、精神充沛，良好的教育背景，对人和情景的洞察力，足够强的自信心，稳定的情绪，乐观的性格；

2、成就欲望与雄心，支配欲望、权力动机与领导欲望；

3、诚实正直，很强的职业道德感。领导技能方面：专业技能，人际关系技能，观念技能，组织协调技能，有效沟通能力，果断决策能力，掌握全局把控方向的能力，调兵遣将善于用人的能力。

领导能力构成的要素：

1、权力；

2、对人由基本的理解；

3、接触的鼓舞能力；

4、领导作风和所营造的组织气氛有关。

媒介领导者的条件：除了一般领导者的基本条件外，还需要由以下特殊条件

1、政治觉悟和思想理论素养必须达到一定的高度；

2、拥有合理的知识结构；

3、拥有专业技能素质。

第四章 频道化管理和营销

频道：是电视广播生产的稀缺资源，包括一个电视广播频道的覆盖范围、落地状况、传输方式、品牌价值、受众构成。

专业化：即某电台、电视台针对特定的地域、类型的受众相对固定的、集中的信息偏好，设计、策划和制作专门性的节目。

频道专业化的必然性：

1、是受众市场变化的需要；

2、是我国广电媒体提高自身竞争力的需要；

3、从国外著名媒体发展的历程来看，频道专业化是广播电视发展的最终趋势；

4、广播电视频道专业化是电视技术发展的必然趋势。

频道专业化现状：

1、专业频道不专业；

2、专业频道严重重复；

3、许多专业化频道靠电视剧当家；

4、专业频道挤占公共黄金时间。

现状成因：

1、我国媒体盈利模式过于单一；

2、由受众的文化素质决定；

3、和广电相关的服务机构不够完善；

4、缺乏高质量的专业化节目。

频道专业化管理的途径：

1、根据我国实际情况，循序渐进的进行我国的频道专业化建设。

2、在广电集团化的过程中，抓住机遇，发展自己。

3、尝试初级制播分离，集约经营。

4、尽快建立和发展相关的辅助机构。频道专业化管理过程中需要处理好的几对矛盾：

1、综合化和专业化的矛盾；

2、自我本位还是观众为主的矛盾；

3、计划模式和市场化的矛盾；

4、内容为王与同质化的矛盾

频道化营销的途径：

1、做好专业化频道的定位（受众调查分析——根据自身能力特点频道定位——形成品牌特色——平衡稳定和创新）。

2、增加广电媒体的盈利渠道（打造品牌栏目——贯穿时间脉络，推出系列栏目品牌——培养著名主持人，构造栏目整体形象——加大栏目宣传，增强品牌栏目的知名度）。

3、大力发展与频道相关的上下游产业（电影、广播、图书、杂志报刊、录像带、音乐、旅游）。

4、提高人员素质是实现频道专业化的根本要求

第五章 媒介生产管理

媒介的生产流程：

1、节目定位：对节目价值取向和个性风格所作的总体规范；（市场规模、地理位置、竟对、物质条件）

2、节目策划：生产管理者根据传播规律，对媒体运作环节的预先谋划，并通过采制和编播来优化。（把握宣传导向、受众需要、立异创新）

3、节目制作：策划方案出来后面临制作环节（前期：根据脚本拍摄，后期：根据节目需要对素材编辑）

4、节目编播：制作后，经质量审查进入编播环节；

5、节目评估：对节目质量的总体评价。

媒介生产的特性：

1、是一种特殊的精神产品生产；

2、是高度意识形态化的文化生产。

媒介的采编业务管理：

1、对人的管理，即对记者和编辑的管理；

2、对采编内容的管理。

报纸生产流程流程：报纸内容初步准备和报道选题的确定 → 记者采访写作及征稿 → 筛选和组稿 → 编排审阅 → 审查付梓 →调查反馈

杂志编辑流程：总体策划 → 分配杂志栏目及内容 → 稿源收集和整理 → 编排版面 → 校对审查 广播制作流程：策划阶段 → 制作 → 审核

电视节目制作流程：前期策划准备阶段（构思总体内容和形式；撰写编辑提纲；熟悉拍摄材料；协调相关参与者）→ 录制拍摄阶段 → 编辑阶段 → 审核检查阶段

广播电视节目制作和播出管理：

1、每一步都要纳入控制范围内，规范化管理。

2、需有应急保障机制。互联网生产流程管理

生产流程：网站筹备和准备 → 网站的设计制作 → 调试完善 → 维护 内容生产管理：精简原则、质朴、图像、主页提纲、新鲜、吸引用户浏览

全媒体生产流程：（媒介融合一般指多种媒介呈现出多功能一体化的趋势）波纹式生产流程（指媒体事件的发生就像一块石头投入水中，会产生波纹，影响面会扩大，反应最快的是和网络有关的咩体，其次是电子纸移动报，多媒体数字报刊，公共视频，报刊网络版，最后才是纸质媒体。）

媒介生产成本：媒介生产者为生产媒介产品或提供劳动和服务而发生的各项生产费用，包括各项直接指出和制造费用。

媒介生产成本的作用：媒介产品成本是衡量媒介生产消耗的补偿尺度。媒介生产成本控制是反映媒介生产经营效果的晴雨表。

第六章 媒介人力资源管理

媒介人力资源：指组织内部有劳动能力人口的总和，是媒介组织内员工所拥有的体力、知识、技能以及价值观等精神存量。

媒介人力资源特点：

1、具有能动性；

2、具有再生性；

3、具有时效性；

4、具有社会性

媒介人力资源管理原则：

1、能级能质原则（能力高低不一）2互补原则（协同作战）3流动原则（轮岗锻炼）

4、奖惩原则；

5、管理者带头原则

媒介人力资源管理内容：可分为量和质的管理，1、组织人力资源的规划；

2、组织员工的招聘与更新；

3、组织人力资源的评价

现有媒介人力资源改革措施表现：1择优评聘，竞争聘任；

2、实行专业技术职务评聘分开；

3、台外聘用；

4、中层干部实行首席制。

HR的开发与员工培训：指为提高HR质量和人才利用效率而付出的费用或活动。作用：保证员工与组织发展同步，提高员工素质，增强归属感，减低成本减少故障，使企业在竞争中保持竞争力，也是企业应尽的责任。媒介组织不注重HR培训开发的原因：

1、市场意识不强，缺乏现代企业管理理念；

2、培训内容缺少针对性实用性，方法陈旧；

3、没有为员工解决后顾之忧。

HR的激励：指需求活动满足的过程，分物质激励和精神激励。激励的应用：

1、对一般员工的激励：以绩效为中心；及时奖励与弹性奖励结合；对不同类型员工的权变激励；达到激励的公平；实行累积奖励制度。

2、对管理人员的激励：引入竞争机制；适度授权；用好薪酬杠杆；强调精神激励。

HR的维护：指对劳动者一切权益的维护，媒介行业有不同，需要对人力耗费通过适当维护来弥补。

报酬管理：经济性报酬（工资、奖金、津贴、福利、股权）和非经济型报酬（工作，工作安全与健康、工作环境）

第七章 媒介集团化经营 媒介集团化概念：媒介由于业务发展、市场扩张或出于竞争的需求，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。价值：规模经济、成本领先、资源整合、效率提升、更大规模地资源配置。

媒介集团化策略研究：

1、集团化后除了新技术使用，还应注重软件建设（分众；制播分离）；

2、提高集团核心竞争力；

3、注重品牌营销；

4、加强人力资源开发。

媒介集团化战略管理：广播电视媒介组织根据有关的内部和外部环境，制订广播电视媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施，并进行有效控制的动态管理过程。（战略管理包括：环境分析，战略选择，战略实施、战略控制）

中国媒介集团运作新思路：

1、强化产业化性质，实现市场化；

2、拓展融资渠道，做大集团；

3、打破媒介行业、地区界限、建立统一的媒介市场；加强集团内的资源整合，是此案优化配置。

第二篇：媒介经营与管理论文

媒介经营管理论文

论文题目: 自媒体时代的自律和他律

——以微博为例

学 院 文学与新闻传播学院 专业班级 2011级 新闻班 学 号 01138019 姓 名 郭 婷 任课老师 张君浩

自媒体时代的自律和他律——以微博为例

【内容摘要】在这个网络文化高度发展的今天，互联网出现了真正的信息传播平民化浪潮。作为平民代表的自媒体，空前火爆。然而，伴随着自媒体蓬勃发展，由于自媒体参与主体素质参差不齐，缺乏对信息的把关和过滤，以及缺乏相关的法律制度和规范的约束，谣言也在社会中掀起了更大的浪潮，给社会集体和个人造成了巨大的损害和影响。因此，自媒体应该通过加强公众媒介素养教育，做好信息的把关和谣言的应对，完善自媒体相关立法制度体系，加强监管，从而更好的实现自媒体的自律和他律。

【关键词】 自媒体 微博 自律 他律

在这个网络文化高度发展的今天，在这个“全民皆博”的时代，以博客、播客甚至个人电子杂志等为代表的自媒体们，空前火爆。自媒体正悄无声息的演变成一种社会时尚，它释放着平民大众斑斓的人性。在互联网上，每一个账号，都像一个小小的媒体。发帖子、转微博、评新闻、信息、观点、态度便汇入了互联网的比特之海。自媒体——自我的小媒体，在近5亿网民、3亿微博的努力之下，焕发出巨大能量：境内50余家微博客网站，每天更新帖文达2亿多条，其巨大的影响力不容小觑。然而，伴随着自媒体蓬勃发展，谣言也在社会中掀起了更大的浪潮，给社会集体和个人造成了巨大的损害和影响。因此，在这个近5亿网民与9亿多手机用户，十几亿支麦克风、十几亿个自媒体活跃的时代，为了避免其对社会产生的巨大负面影响，自媒体加强其自律和他律是意义重大的。下面，本文就将以微博为例，探讨一下自媒体的自律和他律。

一、自媒体时代的定义

在人类传播发展史上,有三种类型的传播媒体:一是以报纸、广播、电视等传播媒介为基础的传统媒体;二是以互联网、手机媒体等新兴媒介为主兼容多媒体发展技术的新媒体;三是以web2.0应用技术为基础的微博,我们称之为自媒体。自媒体是私人化、平民化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，比如邮件、手机、博客等，向不特定的大多数或特定个体传递信息的新媒体，自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代。近几年，博客和微博在中国盛行，标志着中国自媒体时代的到来。人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。自媒体时代以微博为典型的代表。微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过web、wap以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。

2009年8月份，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。这使得更加庞大的人流涌入到自媒体时代！

二、自媒体时代为什么要加强自律和他律

（一）自媒体参与主体素质参差不齐，容易传播不实信息、不恰当的观点

以微博为例的自媒体参与人员素质参差不齐，他们在现实生活中处于不同地域、不同阶层、不同职业群体之中，其阐述的观点和发表的言论难免受到视野、情绪、利益、情感等因素的影响，加之跟帖者往往缺乏全面充分的信息，其营造的网络舆情也容易失真。另外，自媒体大参与者们由于受教育程度不同，对事物的判断和分析也受到个人认识水平的局限，不一定对一件事情的来龙去脉和真实情况很清楚，很可能因得到的信息不真实、不全面而作出片面的判断。而且，由于网络具有开放性和匿名性的特点, 往往会让一些别有用心的人通过自媒体平台散布谣言，侵犯他人合法权益，宣泄对社会的不满情绪，很大程度上扰乱了国家的政治和经济秩序，给社会造成一些不必要的损失。比如微博上“日本核辐射空气抵沪”的无稽之谈，让上海市民惊出一身冷汗；“甬温线动车事故29人失踪”的以讹传讹，花费很大精力才得以澄清；而“滴血食品传播艾滋病”的失实传言，也在一定程度上造成了公众恐慌。因此，以微博为代表的自媒体由于参与主体素质参差不齐，特别易于传播不实信息、不恰当的观点，导致传播伦理成为焦点。所以，参与自媒体的主体要必须要加强自律来防止不实信息和不恰当观点的传播。

（二）自媒体缺乏对信息的把关和过滤 以微博的为代表的自媒体传受机制也在发生多方面的变化，突出的是把关机制的变化。传统媒体作为一种专业机构，在发布新闻前均有编辑把关程序。职业编辑保证了新闻的品质，他们不仅核实信息的真实性，全力保障其客观、公正，同时还把握信息的格调，防止包含诸如暴力、色情等内容的信息被不加区别地传递给公众。这是传统新闻业确立公信力的另一有效机制。经由微博的信息传播在这一点上也与传统新闻活动不同，即没有一个可对微博上传播的内容具有总体把握能力，并对其负责的编辑人员。微博用户自己还要充当编辑的角色，自觉地核实信息，通过选择关注的对象来筛选信息，通过转发和评论来表达自己对新闻价值的判断。传统媒体上，纠错、撤销或删除已刊出的信息是不可能的，网络上则可以由机构来纠错、撤删，而微博上每个用户自己就可以随意删除已经发出的信息。因此，用户本人就是全面的把关人。Web2.0时代的一个明显特征是传播者和受传者的一体化。在传统新闻活动中，大众传媒和受众两种角色泾渭分明，只有前者才具有采集、制作和传播新闻报道的权力。而微博打破了这一新闻生产流程。

因此自媒体的这种对信息的处理缺乏外部的约束和把关的特点特别容易造成不实信息的泛滥，谣言的传播，会对社会产生巨大的负面影响。因此，自媒体的参与者要加强自律，对自己所散布的消息进行把关，此外，以微博为代表的自媒体也应该建立一定的把关机制来防止不良信息的传播。

（三）自媒体缺乏相关的法律制度和规范的约束

一个法制国家，必须通过立法的形式保护每一位公民的合法权益。随着近年来传媒领域改革的深化，公众媒介权利的实现方式也开始从单纯以国家行政机制中介的“他导”方式，转向自主选择的方式。这种变化，必然要求我国的媒介法制建设更加主动、有效地为公民的精神文化消费权益提供支持和保证。以微博为代表的自媒体就缺乏相关的法律制度和规范，导致对自媒体的参与者约束力不够，在自媒体主体发布信息的过程中，由于许多信息缺乏权威引导，存在的问题也越来越多，涉及他人隐私权的暴露，对他人的恶意中伤、欺骗和打击报复等行为。

（四）自媒体时代的自律和他律对社会发展重要意义 美国硅谷的专栏作家丹·吉尔默在他著名的关于自媒体的专著中表明，自媒体的特点就是：源于大众，为了大众，即“by the People，for the People”，这种林肯式的话语，释放的是一种自由无羁的技术自信和文化自信，但是在这一理念实现过程中，缺少了每一个参与者的公民意识，特别是道德上的自律、自重，自媒体的特点就有变成伤害大众的危险。此外，近5亿网民与9亿多手机用户，十几亿支麦克风、十几亿个自媒体，难免会有杂音。正如指挥、纠正跑调的音符，合唱才能更和谐、更美妙，要让自媒体更好地发挥媒体作用、承担媒体责任，他律同样重要。

自媒体使得新闻生产方式产生了革命性变化，一个垂直的信息管理机制被日益平面化的自我约束机制所代替，信息搜罗和发布的规模呈爆炸式增长和扩张。就微博而言，通过其散布的重庆“城管打人”、荆州“爆发禽流感”、北京“地铁男女拐婴”、武汉“新世贸大厦失火”、杭州“烟厂发生大火”等虚假新闻，还有当一些重大事件或者敏感事件发生，各种缺少社会责任感、妄加揣测甚至肆意攻讦的信息便随处可见。如此种种，都可能浪费公共资源，影响社会秩序，激化社会矛盾，损坏社会公信，对当事人和利益攸关者造成较大的财产甚至精神损失。因此，加强自媒体的自律和他律非常重要，对社会秩序的稳定和政治经济的发展有着重要的意义。

三、自媒体时代怎样更好的实现自律和他律

（一）加强公众媒介素养教育

由于自媒体参与主体素质参差不齐，容易传播不实信息，使得谣言到处流传。因此，社会必须加强公众的媒介素养教育。所谓谣言止于智者。网络谣言的传播与公众的理性批判能力成反比。网络谣言的扩散往往与一些网民以感性的姿态，对谣言缺少理性思考的跟风紧密相关。加强网民媒介素养教育，提高网民针对网络信息的思考判断能力，对于遏制网络谣言的传播有着至关重要的意义。只有自媒体的参与者懂得分辨是非，了解更多的媒介知识，培养良好的媒介素养，才能更好的实现自媒体的自律。

（二）自媒体和社会需做好信息的把关和谣言的应对

由于自媒体发布的信息良莠参差不齐，缺乏信息的过滤和把关导致不良信息的传播，对社会造成了巨大负面影响，因此，自媒体和社会需做好信息的把关和谣言的应对。互联网企业是“第一把关人”，尤需多一些社会责任感，多一些有效管理。传统媒体面对真假莫辨的网上信息，要通过认真细致的调查、求证，披露真相、以正视听。更重要的是，作为“被谣言”的主体之一，各级党政机关和社会团体应及时发布信息，回应热点疑点，说明真实情况，使谣言止于公开透明。这样，自媒体才能更好的实现他律。

（三）完善自媒体相关立法制度体系，加强监管

对于自媒体来说，立法机构、司法机关、互联网管理部门完善法规、加强监管，是更为有效、也更为根本的“谣言粉碎机”。目前，中国政府对于包括自媒体在内的互联网络立法显然是滞后的，尤其立法的初衷与效果更令人遗憾。这仍与过去多年传统的媒体管控观念有关，多年来，中国并未有实质意义上的公共媒体空间，所以媒体管控一直处于权力的干预之下。但自媒体从诞生之日起，就兼具个人与公共两种属性，并显示出日益强烈介入社会的巨大影响，其源头过于分散化和个人化却也令管理部门苦恼不已。政府虽然试图通过立法解决问题，但立法过程中仍难以跳出行政权力粗暴干预下的传统新闻管制的窠臼。因此，政府应尽快完善和制定和出台相关法律法规加以约束，使其转入法制轨道。使得自媒体发挥其应有的作用和功能，同时避免对社会产生负面的影响。更好的实现自媒体的他律。

此外，每一位严格自律、抵制谣言的网民，每一家秉持“真实、客观、公正”原则的媒体，每一个正视网络舆情、积极应对、及时回应的部门，都构成对造谣者的他律。这样的他律，再加上法律制度的约束，信息把关环节的完善与网络、网民的自律，正是自媒体的两侧护栏。有了护栏的引导和保障，这一全新的、快速发展的媒介形式，将会在在信息民主化的大潮中推动社会进步，与国家、人民一起，走向更好的未来。参考文献：

1、邓瑜：《媒介融合与表达自由》 中国传媒大学出版社 2011年版

2、尹韵公：《中国新媒体发展报告（2011）》社会科学文献出版社 2011年版

3、蒋原伦、张柠：《媒介批评》广西师范大学 2011年版

4、喻国明：《直面数字化：媒介市场新趋势研究》 国际新闻界 2006年版

第三篇：媒介经营与管理PPT整理版

第一章

媒介管理概述 首先，管理服务于组织“目标”。其次，管理的对象是“资源”。

其三整合资源的“过程”是以管理职能的形式完成的。最后，决定管理的目标能否达成的关键在于“整合”本身，即如何整合资源。企业的未来，关键不在于目前资源存量的多少，更重要的使用资源的效率，这即是管理最为核心的内容，即资源整合的效率。

管理本质上就是对组织资源的有效整合过程。管理的根本目的就是为了提高资源使用效率。

一、如何建构媒介管理学，使之区别于企业管理学（媒介的特殊性）

二、如何针对中国媒介特殊的体制环境、文化环境、社会环境，有针对性地研究中国在媒介运营中的各种问题。1.媒介管理学所面临的问题 2.制度

事业编制，企业管理

3.产业结构

条块分割，重复建设，产业集中度低，区域垄断

4.集团化

行政主导，行政区域成为媒介发展主要障碍 5.价值链

以广告作为单一的利润来源，风险

针、政策的职责。

4、大众媒介的经费在20世纪80年代之前，都由政府直接拨款，目前有所改变。

5、事业性质，企业管理

四、各种媒介管理体制之利弊

1、私营体制的利弊

利：A 广播电视的频率、频道大大增加 B 媒介的内容、节目形式更为多 C 媒体的收益大大提高

D 媒体实力的提升为媒体新技术开发、推广创造了条件

二、管理思想的演进

早期管理思想 科学管理时代 社会人时代 当代

管理的五要素：计划、组织、指挥、协调、控制

巴纳德认为所有的组织都包含三个要素：合作的意愿、共同的目标和沟通

三、管理学理论体系

三个基础是数学、经济学和心理学

三个层次是基础管理、职能管理和战略管理。

三个领域是管理基础理论与方法，企业与事业单位管理，以及宏观管理与政策研究。第二节

媒介管理的特殊性

一、媒介的政治功能

二、媒介的双重属性

三、行政管理与企业管理之异同 行政管理与企业管理的相同点在于：

（1）管理对象与方法类似，二者皆使用系统的科学方法，处理人、财、事、物。

（2）管理组织体系相似，政府组织体系是金字塔式的官僚管理体系，而企业内部亦有类似的行政管理组织，如董事会、监事会、总经理等。

（3）基本目标类似。无论是行政管理还是企业管理，都是为了提高运行的效率和服务质量。

（4）对管理者的基本条件亦有类似，要求高层管理者具备必要的决策能力、领导能力等。行政管理与企业管理的差异点在于：

（1）两者的目的与动机的不同。政府行政管理的主要目的和动机是谋求国家整体利益和社会公共利益，在顾及全局公平、公正、公开的原则下，来为全体民众服务，并以最好的服务来争取民众的拥护与支持。所以其目的在为公共利益、其动机在加强服务，便民利民，使民众获得最好的福祉。

（2）企业管理的目的与动机，则在追求企业组织的“私利”，而不需顾及社会整体利益，更不需要为社会提供公共品。

（3）管理风格的差异。（4）垄断与竞争的不同。（5）所有权不同。（6）管理的重点不同。（7）组织效率的评估体系不同。第三节 研究视角、方法与内容

中国的媒介管理学面临两大问题：

6.资本

媒介的高门槛，资本无法进出，资本运营效率低

7战略

核心竞争力缺乏，内容生产能力低 8.营销

市场导向意识的缺乏 9.人力资源

第二章

媒介管理体制变革

第一节

现代企业理论与媒介管理体制变迁

一、企业理论

企业理论对媒介管理的意义

它揭示了媒介组织并不是一种与生俱来的存在，它实际上是效率选择的结果，即以团队组织形态运行的媒介比单独的、个体的人在传播活动中有更高的效率，这种效率既包括传播的效率，也包括经济效率。

二、产权理论

产权理论通过产权与效率的相关分析揭示了经济组织效率的内生性，即一个经济组织是否有效率，关键因素是其产权的性质和结构，而产权恰恰是体制的核心要素。

三、制度变迁与经济增长理论

制度变迁理论认为，制度变迁是效率选择的结果。新制度能给人们带来额外的收益，从而推动人们进行制度创新。

四、中国新闻体制变迁

一、完全商业化运行体制 特点表现如下

1、盈利作为最终手段。

2、收视率作为节目制作、播出的直接目标

3、以迎合受众为节目策划的基本原则

4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式

二、公私并举的双轨制运作体制

所谓公私并举的双轨制是指公营台与私营台在一个国家内同时并存的情况。特点如下：

1、相对独立的管理机构

2、以视听费作为主要收入

3、公营台是半官方的

4、公营台把观众当作“公民”而非“消费者”

5、缺乏活力

三、完全国有的有限商业运作体制 基本特点是：

1、大众媒介的所有权完全属于国有

2、大众媒介是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌

3、大众媒介义不容辞地承担着党和政府的重大理论、方

弊：A 私营台的商业化运作动摇了西方媒介引以为荣的民主原则

B 媒体真正服务对象的重点从受众转向广告商 C 娱乐化以其不可阻挡的潮流席卷西方媒体 D 娱乐节目美国化

2、国营体制的利弊

优点在于国家可以实施统一管理，有计划地调配人力、物力、财力进行广电事业的建设，合理安排各台的设置，使得各台互有分工、互相补充；政府对广电机构实行直接指导，可以是机构的业务活动更加符合国家的政策和需要，广播电视的社会效益能够得到重视和保证。

弊病在于政治干预多，业务活动侧重于对政府负责、对领导负责，容易忽视满足受众需求、反映受众呼声、适应多样化的观赏兴趣，内容难免单调、贫乏；管理上重视集中统一，管理方式行政化，缺乏激励机制，缺乏经营活力。

公营体制优势是：在这种体制下，广播电视一方面不受政府或政党的直接干预，能较好的体现创办者（社会各界或某个公众团体）的独立意愿，较好的适应服务社会的需求；另一方面，不受商业集团的控制，不追求商业利益，能够注重社会效益，节目内容比较健康。公营体制的问题：节目吸引力较差，财务资源不足，政治上难免受执政党或利益集团直接或间接的影响，总体上欠缺发展活力。

第三节

中国媒介管理体制创新

所谓市场化，通常是指经济制度由政府管制型经济向市场经济转变的过程。市场化的过程就是市场机制在一个经济中对资源配置发挥作用持续增大，经济对市场机制的依赖不断加深和增强

特征是：市场主体独立，经营决策自主，所有制成分及实现形式多样化，产品和要素市场化，经济行为契约化、信用化、法制化。

媒介产业的市场化进程可以从四个方面展开：

1、首先要建立归属清晰、权责明确、保护合格、流转顺畅的现代产权制度，建立和健全产权交易机制。

2、引进非国有资本进入媒介产业，逐步提高非国有资本（包括外资）的份额，发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制；完善法人治理结构，规范公司股东会、董事会、监事会和经营管理者的职责，完善企业领导人员的聘任制度和任期经济责任审计制度，形成各负其责、协调运转、有效制衡的公司法人治理结构

3、建立完善、高效的媒介要素市场，引进价格机制、竞争机制提高要素的配置效率。

4、大力培育媒介产品生产企业（即内容提供商），建立和完善媒介产品市场，增加由市场决定媒介产品价格的比重，减少媒介产品市场上的地区贸易壁垒。传媒体制制度化过程可以从三个方面展开：

1、正式制度化

2、非正式制度化

3、建立和健全制度实施机制 传媒市场化、制度化逻辑的实质

市场化的进程的实质上就是要降低媒介产业中国有资本的比重，推动媒介产业的产权多元化，引进竞争机制和激励机制。同时政府对媒介产业的管理模式并不是只有要素管理一种模式——当前最主要的管理模式表现为控制所有权、经营权等要素资源，任何一种市场都需要完整的完善的法律体系，而政府就是这些游戏规则的制定者，政府对媒介的管理完全可以通过制定科学合理的规则来实现即法治代替行政管理，这就是媒介制度变迁逻辑的本质

四、传媒体制变迁模型、目标与路径选择

1、传媒体制变迁目标选择

完全行政管理体制：政府将传媒作为政府一个行政部门，采取行政命令方式进行管理，传媒主要通过行政经费进行管理。

简单自由化：政府完全退出传媒产业，采用只有放任的的政策

完全市场化体制：传媒产业拥有高度健全的法律体系，市场机制是配置传媒产业资源的主导机制，政府完全退出传媒产业，美国

适度市场化体制：传媒产业拥有高度健全的法律体系和行业自律体系，市场机制是配置资源的主导机制，政府通过产业政策、资本准入、股权参与到呢个多种渠道和方式对传媒产业实施管理。欧洲国家媒体为例。完全政府管制体制：传媒产业拥有高度健全的法律体系和行业自律体系，整个传媒产业的所有权为单一的国有性质，计划是传媒产业资源配置的主导机制

2、传媒体制变迁路径选择

从完全行政管理体制到适度市场化体制的变迁可以经由三条不同的路径到达。三条路径的差别在于市场化和制度化是同步推进，还是有主有次，有前有后。路径

1、以市场化为先导

路径

2、以制度化为先导——比较适合中国 路径

3、同步均衡的模式

中国媒介具有双重属性，即文化属性和经济属性，因此，政府和市场两种力量都是不可或缺的，中国媒介体制变迁过程可以分解为市场化和制度化两个过程。市场化解决效率问题，而制度化解决规范问题。中国传媒体制变迁的目标是建立在完善的法律制度基础上的适度市场化。

第三章媒介产业市场结构与效率 第一节

世界媒介产业的发展格局

一、集中化趋势

二、全球化趋势

媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化

三、媒介区域格局

四、媒介类别格局

三、中国媒介产业结构特征

1、条块分割

条——依照媒介形态形成的纵向管理格局。块——行政级别形成的横向管理格局。

2、重复建设

3、区域失衡

第二节

中国媒介产业结构发展现状 第三节

媒介市场结构与效率

一、完全竞争:完全竞争的市场结构是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。对竞争的干扰可能来自政府的干预或者是企业互相勾结形成垄断。

二、完全垄断: 完全垄断是指在某一产业中只有一家企业提供市场全部供给的市场结构。

完全垄断的特点是：第一，整个产业只有一家企业；第二，不存在任何替代品；第三，存在进入障碍。

三、垄断竞争市场

四、寡头垄断市场 对策

1、中国媒介产业结构 优化策略首先要消除垄断 中国媒介产业存在三个层次的垄断:

区域垄断：人为分割市场，限制跨区域发行，跨区域运行 行业垄断：报纸不准搞电视

产业垄断：同是国有资本，其他产业的国有资本不准进入媒介产业

2、提高产业集中度，通过规模效应提高中国媒介产业运营效率

3、建立公平竞争的市场环境，在产业集中的条件下，通过各种手段提高竞争程度 第四章

传媒集团化 交易费用视角

规模经济和专业化效率视角 企业能力视角

二、传媒产业集团化的内因 首先是规模经济和范围经济 其次是核心能力 最后是交易成本

三、媒介集团化的外部推动力

胡正荣在《后WTO时代我国媒介产业重组及其资产化结果》中提出，中国媒介集团化过程存在四种力量的互动。首先，以跨国公司为代表的外部力量与国内政府政治力量、媒介经济力量互动。

其次，国内不同政治集团力量互动。第三，国内政治力量与经济力量互动。第四，非媒介产业资本与媒介资本互动

1、中央政府政策推动资本化过程

2、跨国媒介集团资本渐进式地、策略性地进入我国

3、媒介与其他利益集团极力推进资本化 第二节

中外传媒集团化历程

一、西方媒介产业集团化的历程

西方媒介集团的发展经历了以下几个过程：一是横向一体化 二是纵向整合 三是跨媒介集团化 四是跨国界集团化

二、中国媒介集团发展历程

三、组建报业集团的五个条件 一是传媒实力 二是经济实力 三是人才实力； 四是技术实力； 五是发行实力

第三节

中国传媒集团化问题与对策

一、中国传媒集团化问题分析

1、行政权力主导

2、规模不经济

3、逆向淘汰

4、名义产权所有者与行政管理者分离

5、内部人控制现象严重

6、局部利益与整体利益的冲突

二、中国媒介集团化策略探析

中国媒介集团化下一步策略基于以下几个基本判断：

1、媒介产业是一个规模经济、范围经济效应显著的产业，媒介产业的文化属性又是媒介产业的高交易成本特征，因此，媒介产业的本质属性具有内在的集中化趋势。

2、目前，很多媒介集团名不符实，大多数媒介集团没有取得目标中的规模效用，相反缺乏有效的激励机制和约束监管机制，效率目标并没有成为首要的经营目标。因此，必须调整媒介集团的产权体制。

3、媒介权力作为国家权力的必要组成部分，已经成为共识，因此新闻媒介作为党的喉舌的社会功能定位不应该成为媒介体制改革的拦路虎。

4、第一阶段的媒介集团化是以行政权力为主导的，行政权力在集团化初期有效地促进了集团化，但在一定程度之后，区域性的行政权力反而会成为媒介进一步集团化的阻力。

5、媒介集团化的内在推动力除了规模经济和交易成本这两个外生变量外，决定企业边界最重要的内生变量是媒介企业的核心能力。媒介集团化必须遵循“以强统弱”的原则，否则，媒介集团化不仅不能获得规模经济，反而导致“逆向淘汰”。

6、媒介产业作为文化竞争最重要的平台，是世界各国的必争之地。中国应该从国家战略力量的高度发展媒介产业，而不仅仅是传统的意识形态工具。

最后一个问题是如何跨区域组建大型媒介集团。

第一、根据产权关系，将媒介企业分为全国性和地方性两种，地方性媒介企业只能继续按目前方式在各自区域经营，其行政管理权仍然归地方政府，全国性媒介集团采用大型股份制企业规模，产权实行混合多元化，允许各种性质的资本进入。第二、党和政府对媒介的管理模式要从目前的直接行政管理转变为制度管理模式。第三、建立和完善政府部门的新闻公关管理制度。第五章

媒介价值链管理 第一节

价值链理论

一、价值链分析

价值链分析是战略成本管理的基本分析方法，大致可以分为纵向价值链分析、横向价值链分析和内部价值链分析三种类型。

横向价值链

1.横向价值链分析简单地讲就是对一个产业内部的各个企业之2.一种是跨媒介多元化，如报纸与电视的整合，与网络的整合；

3.第二种是相关多元化，如电影投资主体公园、文化产业、娱乐产业等；

4.第三种是完全无关的多元化。第三节

媒介价值链创新

 

一、媒介价值链整合

价值链的整合有三种模式：横向整合、纵向整合 

局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。

SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。

【管理工具】波士顿矩阵（BCG）模型

（1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）



（2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）

间的相互作用进行分析。

2.在同一的经济系统中，在一组相互平行的纵向价值链中处于同等地位的企业之间的相互作用所构成的具有潜在关系的链条

3.在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总会有一些企业比其他企业获利更多。企业通过横向价值链分析可以确定自身与竞争对手之间的差异，从而确定能够为企业取得相对竞争优势的战略

4.横向价值链分析的内容

5.（1）产品的价格和数量

2）技术开发的方向

（3）采购和销售

（4）服务

纵向价值链

纵向价值链分析的内容

1、产业进入和产业退出

2、纵向整合 二、三类价值链分析的关系

企业内部价值链分析是纵向价值链分析和横向价值链分析的交叉点。

纵向价值链分析的结果确定企业应该生产什么，横向价值链分析指出企业生产该种产品的竞争优势所在，同时明确与外部竞争者有关的因素有哪些，从而确定企业进行生产的限制条件，即确定企业应如何进行生产；这两种分析的落脚点都在企业内部价值链分析的结果之上之。第二节

媒介价值链概述

一、报业价值链

报业的价值链主要由内容经营、广告经营、发行经营、印务经营、拓展业务经营和增值业务经营所组成。

二、电视价值链

从价值创造的过程来看，电视价值链主要包括三个价值增值节点，一是电视节目内容创造（节目发行收益），二是电视节目播出（广告收益），三是延伸产品和服务（产品销售和服务收益）。

一、媒介价值链整合

价值链的整合有三种模式：横向整合、纵向整合和多元化整合。

1、横向整合

1.横向整合是指传媒在同种类型的媒体层次上的整合。

2、纵向整合

1.纵向整合是指媒介对上游节点或下游节点进行整合。

3、多元化整合

1.多元化整合有三个层次，和多元化整合。

1、横向整合



横向整合是指传媒在同种类型的媒体层次上的整合。

2、纵向整合



纵向整合是指媒介对上游节点或下游节点进行整合。

3、多元化整合

 多元化整合有三个层次，

一种是跨媒介多元化，如报纸与电视的整合，与网络的整合； 

第二种是相关多元化，如电影投资主体公园、文化产业、娱乐产业等；  第三种是完全无关的多元化。

二、媒介价值链定位

目前媒介的价值链定位有两种：“内容为王”和“渠道为王”

第六章

媒介战略管理

第一节

媒介战略管理框架



二、战略管理的架构



关于战略管理，历史上存在很多不同的学派和观点，其中，代表性的有设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、学习学派、文化学派等六种。 【管理工具】SWOT分析模型



SWOT分析模型来自于麦肯锡咨询公司，包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁。因此，SWOT分析实际上是将企业内外部条件进行综合和概括，帮助企业寻求持续的发展。

1、机会与威胁分析（OT）

2、优势与劣势分析（SW）

 SWOT分析步骤



1、确认当前的战略是什么？



2、确认企业外部环境的变化



3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。



4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价



把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。



5、将结果在SWOT分析图上定位

 SWOT模型的局限性



SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的（3）现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）

（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）

竞争优势第一战略： 成本领先（低成本优势）

竞争优势第二战略： 差异化

 竞争优势第三战略： 聚焦集中

 【管理工具】波特五力分析模型  1．供应商的议价能力



2．购买者的议价能力

3．新进入者的威胁

4．替代品的威胁

 5．同业竞争者的竞争程度

 核心竞争力的构成要素： 

1、研究开发能力



2、不断创新能力——技术、产品、管理 

3、组织协调各生产要素有效生产的能力 

4、应变能力

一个完整的战略管理包括五个步骤，分别是确定目标、SWOT分析、确定战略内容、战略规划、战略的执行与控制。第二节

报业战略管理



二、报业环境分析 

1、政治环境分析 

2、经济环境分析 

3、社会环境分析 

4、科技环境分析 

5、产业环境分析 

6、国际环境分析 

三、媒介内部分析 

1、资源分析 

2、产品分析 

3、市场分析

四、战略定位



五、战略执行与控制

 战略学家汤姆森提出战略实施的八大基础： 

1、建议一个有竞争力、生产能力和资源力量的组织，以成功地实施战略； 

2、建立预算将足够的资源投入到战略活动； 

3、建立支持战略的政策和程序； 

4、采用最佳实践和机制以不断提高；



5、建立信息、交流和运营系统，使组织人员在日常工作中能够成功地承担其战略角色 

6、将报酬和激励与达到业绩目标和实施战略相联系； 

7、创立一种支持战略的公司环境和组织文化； 

8、发挥带动战略实施所需的内部领导作用，不断提高实施战略的水平。   战略控制包括两方面的内容： 一是使战略实践与战略计划相一致

二是随着环境的变迁对战略计划进行柔性调整和修正      战略控制包括四个环节：

1、确定媒介战略评价标准

2、衡量媒介业绩

3、评审

4、反馈纠偏

   

5、民间资本投资媒介

6、境外资本间接投资中国传媒

一、媒介产业资本运作的政策分析

产权上，目前政策环境，各种类型的媒介都不允许完全的改制上市，系统外资金投入媒体是，不能拥有媒介的直接控制、所有权

   

1、选定市场范围

2、列举潜在受众的基本需求

3、了解不同潜在受众的不同需求

4、抽掉潜在受众的共同需求，而以特殊需要求作为细分标准



5、根据潜在受众基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称

 行业结构，广播电视领域相对较紧，平面媒体相对较松

   

二、投资媒介的风险分析

1、政策和法律风险

2、媒介核心业务对投资者的排斥风险

3、经营管理风险



6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分 第七章 媒介资本运营管理 第一节 资本运营概述



二、资本的特征

第八章 媒介营销管理 

7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上， 资本的特征包括增值性、运动性、竞争性、独立性和主体性、开放性。

三、资本的作用和功能

四、资本经营

所谓金融资本运营，就是指企业以金融资本为对象而进行的一系列资本营运活动。它一般不涉及企业的厂房、原料、设备等具体实物运作。

产权资本运营是通过收购或出让产权而进行的资本运营。并购的实质是在企业控制权运 动过程中，各权利主体依据企业产权作出的制度安排而进行的一种权利让渡行为。

 在具体实务中，并购的动因，归纳起来主要有以下几类：

 1.扩大生产经营规模，降低成本费用 2.提高市场份额，提升行业战略地位

3.取得充足廉价的生产原料和劳动力，增强企业的竞争力

4.实施品牌经营战略，提高企业的知名度，以获取超额利润

5.为实现公司发展的战略，通过并购取得先进的生产技术，管理经验，经营网络，专业人才等各类资源

6.通过收购跨入新的行业，实施多元化战略，分散投资风险 

五、什么是资本市场

 资本市场是指证券融资和经营一年以上中长期资金借贷的金融市场，包括股票市场、债券市场、基金市场和中长期信贷市场等，其融通的资金主要作为扩大再生产的资本所用，因此称为资本市场。

第二节

中国媒介资本运营背景与现状



二、中国媒介资本运营的三个阶段 

1、多种经营阶段 

2、集团经营阶段 

3、资本经营阶段

三、媒介引进资本的六种方式



1、版面（或栏目）承包模式 

2、业外国有资本投资媒介 

3、媒介直接或间接上市融资 

4、上市公司投资媒介

第一节

营销观念与概念

何谓营销，营销首先是一种经营哲学。所谓经营哲学，是一个企业经营活动的基本指导思想，企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。



一、营销观念的变迁



企业经营观念经历过一个漫长的演变过程，其中，主流的经营观念：  生产观念  产品观念  推销观念  市场营销观念  社会市场营销观念 

二、媒介营销的核心概念

第二节

媒介市场分析与细分

营销管理过程包括分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销战略、设计营销战术及实施和控制市场营销等步骤。

 最重要的两个内容：



一是对市场进行分析、研究，确定细分策略，选择合适的目标市场； 

二是确定营销组合，包括产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。 分析市场机会

 所谓市场机会是指市场上尚未得到满足的需求。

战略管理的一个基本准则是机会与能力的匹配，机会只有对有能力的媒介才有意义。

其次，市场机会有大有小，有长期有短期，所以市场机会需要评估。

二、细分市场



媒介细分变量主要有四类，及地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： 

1、可衡量性 

2、可进入性 

3、有效性



4、对营销策略反应的差异性

市场细分的程序：

估计每一细分市场的受众数量、收视频率、平均每次的收视时间等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。



三、目标市场的选择



一般而言，媒介考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：



1、有一定的规模和发展潜力 

2、竞争者未完全控制 

3、符合媒介目标和能力 

四、目标市场策略  目标市场策略有三种： 

1、无差异市场营销策略 

2、差异性市场营销策略 

3、集中性市场营销策略 

五、定位战略

第三节

媒介营销组合决策



一、产品决策  改版模式包括： 

1、率先创新模式 

2、模仿创新模式 

3、模仿模式 

二、价格决策 

1、首次定价

2、修正价格



3、竞争性调价

三、渠道决策



四、推广决策

第四篇：媒介经营与管理(作业) 4

关于电视节目

《你的“更年期”，我的“叛逆期”》 开发的可行性报告

学院(部)文学与新闻传播学院 专 业 广播电视新闻学

学生姓名 任 曦 学 号 201110612206 年级 2011

目录

第1章 开发节目的宏观环境分析

1.1 政策环境..................................1 1.2 经济环境..................................1 1.3 社会环境..................................1 1.4 技术环境..................................1

第2章

开发节目可执行性分析

2.1 节目简介..................................2 2.2开发节目的优势..................................2 2.3开发节目的机会..................................2 2.4开发节目的劣势..................................2 2.5开发节目的威胁.................................2 第3章 开发节目生产及销售分析

3.1开发节目的内容分析.................................3 3.2开发节目的营销分析.................................3 第4章 总结

4.1对开发节目的评价、市场预期..................4 4.2参考文献.................................4 材料说明一................................4 材料说明二................................4

第一章 开发节目的宏观环境分析

政治环境

依据中华人民共和国1997年9月1日起施行国务院令第228号文件——《广播电视管理条例》，第四条“国家发展广播电视事业。县级以上人民政府应当将广播电视事业纳入国民经济和社会发展规划，并根据需要和财力逐步增加投入，提高广播电视覆盖率。”可知，国家是一直鼓励发展广播电视业的，而发展至今，已经取得了巨大成效，致2012年全国电视人口综合覆盖率98.20%，说明在国家政策鼓励下，现在的电视行业有着巨大的市场。依据国家广播电影电视总局2004年7月17日下发的第 34 号文件——《广播电视节目制作经营管理规定》，我制作公司已取得《广播电视节目制作经营许可证》，我们的节目也会严格按照要求制作，不得违反《广播电视节目制作经营管理规定》第二十二条“ 广播电视节目制作经营活动必须遵守国家法律、法规和有关政策规定。禁止制作经营载有下列内容的节目：

（一）反对宪法确定的基本原则的；

（二）危害国家统一、主权和领土完整的；

（三）泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；

（四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；

（五）宣扬邪教、迷信的；

（六）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（七）宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；

（八）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

（九）危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

（十）有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。”的规定。

《你的更年期，我的叛逆期》是一档亲子情感电视节目，其内容主要是讲述和解决一些母亲在更年期与孩子的矛盾或者是孩子在叛逆期和父母的矛盾，帮助父母树立正确的教育观念和帮助孩子们健康的成长，故其内容不涉及到违反国家法律、法规和有关政策规定。同样，依据此条例第三十六条“广播电台、电视台应当使用规范的语言文字。广播电台、电视台应当推广全国通用的普通话。”本节目，均使用普通话和简体中文，积极响应国家关于推广普通话和简体中文的号召。

依据广电总院2005年03月15日发布的《广电总局关于进一步加强广播电视节目制作经营机构管理的通知》，第三条“坚持为人民服务，为社会主义服务，做到贴近实际，贴近生活，贴近群众，确保节目内容健康向上，满足人民群众的精神文化需求。”现在父母的教育观和孩子们的健康成长也越来越受到社会的关注。故本节目的定位和宗旨契合，既服务于受众，又提供普及教育的知识。

经济环境

传播技术的不断发展，媒介市场从卖方市场逐步转变为买房市场，稀缺资源从媒介变成了受众，如此变革，驱动供给弹性和需求弹性都有颠覆性的改变

从国际上看，2013年，我国国内生产总值比上年增长7.7%，我国经济增速不仅高于发达经济体，也高于其他金砖国家和新兴经济体。2013年一、二、三季度美国经济同比分别增长1.3%、1.6%和2.0%；欧元区一季度同比下降1.2%，二季度下降0.6%，三季度下降0.4%；日本一季度同比增长0.1%，二季度增长1.2%，三季度增长2.4%；三季度，印度同比增长4.8%，韩国增长3.3%，马来西亚增长5.0%，印度尼西亚增长5.6%。从国内看，7.7%的增速与上年持平，但创造的GDP增量达到49375亿元，比上年多增3009亿元。一年来，经济发展的结构趋于优化，质量效益稳步提高。粮食实现十连增，农业基础地位进一步稳固。高技术产业增加值占规模以上工业增加值比重达到9.9%，比上年提高0.5个百分点。第三产业增加值占国内生产总值的比重首次超过第二产业，提高到46.1%。由以上数据显示中国的国内生产总值增加，国民的生活水平也在不断提高，人民的消费结构也发生了变化。第三产业比重的增长，说明人民生活富足起来之外，也说明了人民收入用于生存必须食物支配之外的其它消费比例上升，其中自然包括对教育、文化、广播、电视等产业的消费。

由以下两组数据可以看出，随着我国经济的不断发展，我国的第三产业也在迅猛的发展，在第一产业和第二产业日趋稳定的情况下，第三产业在国家经济发展中所占的比重逐步增大，说明人们越来越重视生活的品质，越来越懂得享受生活。第三产业的壮大将成为整个国家经济发展的大势所趋。

三次产业对国内生产总值增长的拉动

***8指标 2010年 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年

年 年 年 年

国内生产总值增长拉7.65 9.30 10.45 9.21 9.63 14.16 12.68 11.31 10.09 10.03 动(百分点)第一产业对国内生产总值增长的拉动(百0.44 0.43 0.40 0.41 0.55 0.42 0.61 0.63 0.79 0.34 分点)第二产业对国内生产总值增长的拉动(百3.73 4.80 5.94 4.79 4.75 7.18 6.34 5.78 5.27 5.87 分点)第三产业对国内生产总值增长的拉动(百3.49 4.07 4.11 4.02 4.34 6.56 5.73 4.89 4.03 3.82 分点)数据来源：国家统计局

三次产业贡献率 指标 2012年 2011年 2010年 2009年 2008年 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年 第一产业对GDP的5.7 4.6 3.8 4.5 5.7 3.0 4.8 5.6 7.8 3.4 贡献率(%)第二产业对GDP的48.7 51.6 56.8 51.9 49.3 50.7 50.0 51.1 52.2 58.5 贡献率(%)第三产业对GDP的45.6 43.8 39.3 43.6 45.0 46.3 45.2 43.3 39.9 38.1 贡献率(%)数据来源：国家统计局

从下表看一看出，中国广播电视业近三年的发展概况。到2011年，电视覆盖率就高达百分之九十七，电视节目套数节目时长都相当的大，这样说明了中国电视业有着巨大的市场，而且这个市场正在发展壮大。同时，也可以看出，现在的电视行业竞争也必然越来越激烈。同样，电视节目的种类也层出不穷。在这么多电视节目中，教育类节目一直都受到观众的热捧，2013年备受关注的《爸爸去哪儿》就是一档明星亲子情感教育类的节目。这些都是由市场经济决定的节目市场需求。

社会环境

本节目的核心受众是父母及青少年，当一个人为人父母了，他（她）的人生又多了一门课程，就是教育子女、与子女相处。父母和孩子的关系，就先天而言，父母对孩子一般情况下是无比关心和疼爱的，因为孩子的到来给父母带来了惊喜和希望。父母总是想把自己的一切都奉献给孩子，希望自己的孩子是世界上最最幸福的。每个人都是有感情的，孩子也许并不懂得什么，但不管怎么样，来到世界上，还没有认识很多人的时候，还没有受到太多的社会影响的时候，会一直认为父母是最可靠的，因为孩子能感受到父母给自己厚重的爱。所以，在这个阶段，父母和孩子的关系相对比较融洽。随着孩子的成长，他们自己逐渐有了自己的意识与主见，不再认为父母给的都是对的，孩子会觉得父母处处对自己要求过于严格；父母的思想和观念已经与时代脱轨了；而且他们根本不给自己机会向他们诉说自己的内心世界；甚至有的家长总以“忙”字为由。到了这种境地，唯一能做的就是找到自己的朋友，向朋友敞开心扉，因为至少他们是在聆听自己的心声的，并且同龄人之间，因为大家经历比较相似，比较有共同语言。

根据“中国青少年研究”（一项在全国15个城市，对12~19岁青少年进行的大型连续调查，样本总两18000个）与“中国市场与媒体研究”（一项针对15~56岁城市居民的调查，样本粮50000个）调查结果显示，我国城市青少年正处在父母的“重重包围下”：影响他们最多的是父母，关爱他们最多的是父母，而带给他们更多“成长的烦恼”的也是父母。调查中，当青少年被问及“到目前为止，对自己的成长影响最大的人”时，有66.2%的人认为是“父母”，4.4%的人认为是“爷爷奶奶或外公外婆”，两者合计达70.6%，远远高于其他选项，这说明家庭仍是青少年成长过程中的重要影响因素。当被问及“我觉得，父母挣钱很不容易”时，74.3%的青少年“完全同意”，14.2%的人“趋向于同意”，而持“不反对”（7.1%）、“趋向反对”（2.3%）“完全反对”（1.6%）态度的青少年所占比例合起来只占一成多。可见，绝大部分青少年，在享受着父母为自己提供的舒适的物质生活的同时，也能体谅到父母的艰辛。在调查中，有56.4%的人“完全同意”“我和父母相处得很好”，持“趋向反对”和“完全反对”意见的只有4.1%.和1.9%。但是当他们有心理话时，55.8%的青少年同意“有心理话我更愿意告知朋友而不是父母”；在回答“对你而言，最让你感到高兴的情景”时，回答是“与朋友在一起”的比例为59.0%，而回答是“与家人团聚”的仅为28.5%。

由此可见，青少年与父母和家庭的关系十分微妙：一方面，他们仍然十分尊重和珍惜与父母的关系，另一方面，也明显地出现了与父母缺乏交流与沟通的状况，并造成了一定程度上的情感阻隔和理解不足。另外，部分城市家庭青少年正承受着“爱的压力”：父母对子女百般照顾、呵护，子女无条件地服从、按父母的意志行事。

在中国几亿家庭中，每个家庭多多少少都有这些类似问题的存在，大家都在寻找正确的处理方法，这也是为什么教育类的节目一直很火热的原因，而且世上最真挚的情感就是亲情，也是最能打动人心的情感。

技术环境

随着互联网与新媒体的普及，电视的传播模式必然受到冲击，传输渠道将更便捷多元。据Editor&Publisher近年来的研究，大约1/3在线新闻用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%。作为电视节目骨干的电视新闻更是首当其冲。在网络新闻应用量激增的前提下，传统电视新闻节目的市场占有率已经大大下降。

在新技术环境下，电视媒体也有着新的发展机遇。虽然传统地盘已被互联网所蚕食，但是电视媒体同样也借助技术融合进入了网络领地，获得了更多元的传播渠道，延伸了电视市场空间，为电视传播提供了新的可能性。

随着宽带基础建设以及3G无线宽带的普及，专业视频新闻网站出现。央视、凤凰卫视等融入网络平台，创建了中国网络电视台、凤凰网等，向网络视频市场延伸自己的品牌。电视、网络、手机媒体“三网融合”，将电视内容与新传播渠道相结合，大大拓展了电视的传播范围。

电视媒体除了具有长期积累下来的制作经验和强大的内容优势外，尚需要与时俱进，充分利用新媒体的优势，挖掘潜在的目标受众市场，有效融入新媒体平台，打造新的传播阵地，这样才能使电视媒体不失去原本占据的主导市场。随着科技的发展和进步，驱动着媒介的向前发展。

现在人们可以通过电视看电视，可以通过互联网用电脑看电视，还可以用过3G网用移动终端（手机和平板电脑）看电视。并且，国家还在继续大力推进高速信息公路的建设，4G网络也开始逐步投入使用，这会影响越来越多的人的收视习惯，受众不单单只看电视台的节目，还能通过网络电视台收看节目，还可以通过视频网站观看节目。而且，在不久的将来，国家或许还会开发国外网站，人们可以自由的浏览外国的网站，收看外国的电视，阅读外国的新闻报道。可以说，技术的发展，会驱动的电视业的变革。

第2章

开发节目可执行性分析

节目简介

节目名称：《你的“更年期” 我的“叛逆期”》 节目类型：亲子谈话类情感教育类节目

节目宗旨：帮助父母树立正确的教育观念，缓解父母与孩子之间的各种矛盾，让他们进行有效的沟通与交流，从而促进孩子们的健康成长。节目播出时间：每周星期五晚上8：30 特邀嘉宾： 齐大辉教授 孙云晓（中国青少年研究会副会长）嘉宾：一些常年关系不好，有各种矛盾的的父母与孩子

板块设置：

主持人开场白 开场语要简介，一般说来都是两三句话，提纲挈领地抓住谈话的要点又富有创意。能启发观众的兴趣。邀请各位嘉宾上场

主持人分别向父母和孩子提问（5分钟）场景再现（节目前录好的视频）（5分钟）

用视频的方式让孩子们和父母发生矛盾的场景重现，让父母和孩子都看看自己在闹矛盾时的真实样子，是否会与现实中的自己有一定的差距，现实中一直认为很有理，很对的自己，当看了视频后是否还会那么想？ 畅所欲言（8分钟）

看了视频后，父母和孩子们心中都应该有说的。此时此刻，让他们将自己心中的不管是愤怒还是愧疚，是埋怨还是情不自禁，是爱还是恨，都说出来。畅所欲言地进行沟通与交流。观众发言（3分钟）

观众发表自己的观点，他们是如何理解和处理这些矛盾的，也可以谈谈他们的亲身经历。

特邀嘉宾评说(5分钟）

我想对你说（节目前录好的视频）（5分钟）

事先节目组的人和父母和孩子进行交流，让他们把自己内心最想对对方说的话通过视频的方式录下来。特邀嘉宾建议（5分钟）

特邀嘉宾对这对父母的教育观进行纠正，帮助他们树立正确的教育观念，建议他们应该怎么去做。给孩子们一些忠告和建议，让他们知道自己那些方面做得不妥，如何让去改进，怎样才能和父母和谐的相处，让自己健康的成长。面对面的告白（3分钟）

经历了这些，父母与孩子之间的距离应该没那么远了，他们又会以怎样的方式去重新接纳对方呢？此时，他们又会以怎样的方式去表达自己这份内心最真挚的情感呢？

包装：

先采用冷色调然后逐渐变为暖色调的栏目色彩，独特的片头以及片头曲，固定的节目主持人，稳定的节目编排内容。

开发节目的优势分析

1、《你的“更年期” 我的“叛逆期”》是一档关于亲情的家庭教育类节目，提到亲情，大家都会很敏感，节目中出现的各种情形，或许受众还没经历过，或者正在经历，还或者已经经历过了。教育问题历来就备受关注，而且也将成为未来社会的重心。

2、它的受众范围比较广泛，从青少年到老年人，但核心受众还是（35岁到45岁）父母，他们能在其中找到共鸣感，找到自己想要的答案。这些父母现在也已是这个消费社会的主体，他们的关注，以为着更多广告商的注意。

3、我们的制作团队，是本传媒集团下最专业，实力最强的小组。我们采取的是国内乃至国际上都最先进的管理机制，责权分明，团队成员团结协作齐心协力，各司其责。有着共同的目标与梦想，企图打造一个影响一个时代的经典节目。

4、相比其他同类节目，本节目均采用真人真事，更能打动人心。更能引起受众的共鸣，更受观众的喜爱。

5、本团队上属的传媒集团，是国内最大的传媒集团，有着雄厚的资金实力和广阔的人脉关系。公司给我们充足的财力物力人力支持，以供我们做出高质量的节目。此外，随时都有十个左右的企业与我们保持联系和合作，希望有机会入股我们的新节目和冠名我们的节目成我我们节目的广告商。因此，我们团队的财力雄厚，能够专注打造精致节目。

6、对于我们的节目质量，因为我们已经有了良好的管理机制和雄厚的资金基础，所以我们能够打造更高质量的节目。我们有最先进的机器设备拍摄制作，有最专业的团队做节目包装，有经验丰富知名度极高的当红主持人加盟，有国内一流的研究家庭教育的教授和专家做嘉宾，有经验丰富年纪较轻的从策划团队做内容创新设置。这一切，都能保证我们的节目无论从内容到画面到包装都做到一流的水准。

7、技术实力，我们有五十多太高清摄像机（各种大小型号），专业的摇臂，专业的录像系统和音系统，知名的舞台设计师、灯光设计师。舞美，专业导演、策划、摄像师，国内一流的包装团队、8、我们的传媒集团下属的电视台，是国内一流的电视台，我们台的姊妹节目中会为我们这个新节目大力推广。联合网站也会为我们节目做广告，势必打造未播先火，我们台能够将本节目安排在周五晚黄金时段（这时段以往本台的收视率都是名列全国前茅），成功抢占市场份额。

9、本节目策划内容的环节多样化，更能吸引观众的注意力。不会让观众觉得节目内容单一。

10、本节目有观众的参与，互动性较强。

开发节目的机会

教育一直是社会备受关注的重点和难点，家庭教育在一个人一生中的影响至关重要。随着三大教育理念在我国的推广和实践，学习化社会的电视媒体实现业已具备必要性和可能性，并为教育类电视节目提供了市场机会和发展空间。学习化社会要求改变传统的封闭、垄断和终结性的学校教育体系，实现学校与社会的相互开放与合作，加强学校、家庭和社会三者之间的联系和沟通，赋予家庭和社会以相对于传统而言更大的教育责任，并提供给人以学习的机会和条件，为教育和学习创造良好的社会氛围和环境，使得教育成为社会生活的重要组成部分。如此先进的教育理念，无疑需要一个足以承载其功能要求的高品质传播系统，而在当今社会中，最适合不过的就是寻找一个先进的媒体平台担当此重任。电视媒体具有传播速度快、受众面广、因视听合一而学习效果好等无可替代的媒介特性，而且学习者的主体性地位可以得到保障，这些特性决定了其能够成为学习化社会的一个重要的实现途径和承载平台。另外，学习成本低也是其突出优势，因为电视媒体尽管也是高投入的传播平台，但以同样的学习人数和效果来衡量，它还是比建立可以容纳相同数量学习者的学校，显然具有更高的效率和效益，无论从教育者还是学习者的人力、精力、财力投入方面来考量，都可谓投入少，见效快，因此起码是目前最为合适的媒体平台。教育类电视节目的突破和发展方向，还在于扣紧学习化社会理念的教育本身。如果从争相比拼电视剧和娱乐类、新闻类节目的误区中走出来，发挥自己的优势，保障节目的质量，其实教育类电视节目的发展前景十分广阔，在学习化社会的电视媒体实现中，必将创造出自己的价值和辉煌。

开发节目的劣势分析

1、节目的难度较大，比如有些孩子不愿意接受节目的介入，必须做好充足的心理辅导。

2、受众的受教育程度不一样，对节目内容的理解也会不一样。可能会有一些误解的存在。

3、本节目在青少年受众中，关注度应该不高。他们不大喜欢这类的综艺节目，可能有时跟着父母看一下。

开发节目的威胁分析

1、其他频道很火热的类似节目有一定的竞争威胁

2、竞争推手在同时段安排绝对强势节目相竞争

3、竞争对手针对同样的目标受众开发新节目

4、突发重大新闻事件，导致观众大量流失

第3章

开发节目生产及销售分析

开发节目的内容分析

（一）、节目的构成要素

主持人：拥有较高的知名度，有亲和力，具有处理好现场嘉宾的各种情绪的能力。比较了解教育方面的知识等等。特邀嘉宾：齐大辉 中国家长教育研究所所长

孙云晓 中国青少年研究中心副主任、研究员

现场嘉宾：一些常年关系不好，有各种矛盾的的父母与孩子

现场观众：报名参加的热心观众，微博短信中抽取的幸运观众；现场观众以便活跃现场气氛，参加现场互动。

（二）、节目流程

主持人开场语

开场语要简介，一般说来都是两三句话，提纲挈领地抓住谈话的要点又富有创意。能启发观众的兴趣。

邀请各位嘉宾上场

主持人分别向父母和孩子提问（5分钟）

场景再现（节目前录好的视频）（5分钟）

用视频的方式让孩子们和父母发生矛盾的场景重现，让父母和孩子都看看自己在闹矛盾时的真实样子，是否会与现实中的自己有一定的差距，现实中一直认为很有理，很对的自己，当看了视频后是否还会那么想？

畅所欲言（8分钟）

看了视频后，父母和孩子们心中都应该有说的。此时此刻，让他们将自己心中的不管是愤怒还是愧疚，是埋怨还是情不自禁，是爱还是恨，都说出来。畅所欲言地进行沟通与交流。

观众发言（3分钟）

观众发表自己的观点，他们是如何理解和处理这些矛盾的，也可以谈谈他们的亲身经历。

特邀嘉宾评说(5分钟）

我想对你说（节目前录好的视频）（5分钟）

事先节目组的人和父母和孩子进行交流，让他们把自己内心最想对对方说的话通过视频的方式录下来。

特邀嘉宾建议（5分钟）

特邀嘉宾对这对父母的教育观进行纠正，帮助他们树立正确的教育观念，建议他们应该怎么去做。给孩子们一些忠告和建议，让他们知道自己那些方面做得不妥，如何让去改进，怎样才能和父母和谐的相处，让自己健康的成长。

面对面的告白（3分钟）

经历了这些，父母与孩子之间的距离应该没那么远了，他们又会以怎样的方式去重新接纳对方呢？此时，他们又会以怎样的方式去表达自己这份内心最真挚的情感呢？

（三）、节目播出时间安排

每期节目时长四十多分钟，播出时间为周五晚上20:30，因为这个时候，我们的核心收视群体基本上都在电视机前，而且基本上是全家老少都在看电视。这个时段往往会行成一带多（家里一个人看，带动其他人一起看）甚至更多来观看我们的节目。

（四）嘉宾与观众的选择

嘉宾分两类，一是与话题关系密切的现场嘉宾，二是有独到见解的专家教授。现场嘉宾应带有煽动性的情绪谈论与话题有关的事情，而忌言生活中与此无关的事。嘉宾不能长时间保持沉默还应该具有一定的语言表达能力，能够较准确地表达自己的真实想法和心情。专家教授的观点应该独到、真实，而非人云亦云。观众的选择可以通过观众来信、来电、发电邮自荐参加，或者通过外联人员组织观众或者把对观众的选择委托专门的公司。但在选择上也要选择善于表达自己想法的观众，有一定素养和较易控制自己情绪的人。

主持人在于嘉宾的沟通上最好采取一次性最佳原则，也就是一个问题只让嘉宾回答一遍，以保持嘉宾谈话的新鲜感和兴奋度。节目与嘉宾的沟通与交流应该是坦诚而善意的，应该保证对嘉宾的信息透明。

开发节目的营销分析

（一）宣传推广

1、在预算范围内追求影响和效果的最优化，做到适时、适度的宣传。这样既节约了成本，又起到最佳的宣传效果。达到让受众，让目标媒体认识和了解我们遮挡新节目。

2、首先，充分利用我们自己电视台的影响力，在我们台的姊妹节目中安排宣传推广（如早间新闻，下午的娱乐新闻等），二是利用我们的网络电视台，在网页上投放广告和预告片。三是利用传统的宣传册进行人员推广促销。四是策划自己的主题活动进行推广，如新闻发布会、新品推介会、节目展播会、专题研讨会等。还可以组织一些导演、明星助阵。

3、可以利用展板张贴海报、有关节目播报的材料、海报要鲜明、抢眼。有关播报内容可以复制放大张贴。

4、摆放大屏幕播放节目片花和电视直销产品相关的推介镜头，最好有专家访谈和评论。这些视听兼备的镜头容易吸引过往受众驻足、评论，使其流连忘返。

5、随着电视传播的分众化趋势的深入发展，专业频道覆盖的观众是有限的，如果电视栏目的推广只通过栏目所在频道播放节目宣传片，其广告到达率是有限的，难以吸引原本不收看该节目的潜在受众群，因此制片人还需要在报纸、杂志、户外、交通工具和广播等媒介刊登广告来推广。

（二）产品销售

1、节目时间安排在周五晚的黄金时间，受众的收视时间都集中在这个时间段。

2、节目的转播权买给其他电视台，将网络首播权交出，以取得更高收益，买给那些影响力大的视频网站网络电视台如：乐视TV，爱奇艺、搜狐视频等等。出售的价格，根据相应电视节目行情，依据此前分析的价格走势定价。即会呈现出由初期价格慢慢上调稳定一段时间，然后下调，最后趋近稳定不变。

3、保护好自己节目的产权，依法维护自己的权益，打造品牌效益。

（三）节目的广告销售

1、冠名广告，这也是前期解决资金问题的重要渠道。找一个好口碑，预期已定位受众相匹配消费品生产商作为冠名商。

2、插播广告，在节目开播前，间隙，节目后安排广告。从内容生产中可以看出，节目间隙预计广告时间有五分钟。

3、广告具体分析：由于本节目，受众覆盖全面，但核心受众还是（35岁到45岁）父母这些父母现在也已是这个消费社会的主体，他们的关注，以为着更多广告商的注意，所以适当的相应的广告可以是：家庭生活用品、化妆品、养生产品、与孩子学习相关的一些产品等等。

第4章 总结 产品评价 市场预期

本节目的主题是家庭教育，而教育也正是社会所关注的重点，所以本电视节目关注社会所关注，帮人民解决生活难题。而且节目中是采用的真人真事，不仅可以帮助节目中的嘉宾解决家庭矛盾问题，而且电视前的观众还能学到一些关于家庭教育的正确知识。首先，节目倡导的是社会正能量，帮助构建和谐的家庭，和谐的社会。其次，青少年的成长一直备受社会关注，而本节目的宗旨就是要帮助青少年学习如何和家人和谐相处，如何让做人，帮助他们健康成长。本节目的播放时间段是每周五晚的黄金时段，这个时候，节目的核心收视群体基本上都在电视机前，而且基本上是全家老少都在看电视。这个时段往往会行成一带多（家里一个人看，带动其他人一起看）甚至更多来观看我们的节目。节目的结构的设置上，层次分明，主次有别，各个板块之间相互辉映，节目内容一直朝着积极向上，健康心态的方向发展。本节目策划内容的环节多样化，更能吸引观众的注意力。不会让观众觉得节目内容单一。在节目主持人方面，主持人的形象气质与节目定位十分吻合，专家教授的点评和建议使节目更具专业性，观众的参与和互动使节目更具吸引力。

专业的制作团队，国内一流的电视台，雄厚的资金实力和广阔的人脉关系，财力物力人力的大力支持，各种完善的条件以备能做出高质量的节目。近年来，各地电视台开办的教育类节目有了较好的发展，在社会上受到广泛的重视和欢迎，有的甚至比综艺节目的收视率还高。本节目属于教育类电视综艺节目。电视综艺节目作为电视市场具有强大竞争力的内容产品之一，以自己独特的方式影响着人们的精神生活。观看电视综艺节目成为人们休闲时间的主要娱乐方式之一。相对于其他电视栏目，综艺节目能够在短时间内聚合受众注意力，扩大频道影响力，快速提高收视率内地目前综艺娱乐节目在中国电视上的播出比重明显偏低。日本、韩国、中国台湾、中国香港主要电视频道的综艺娱乐节目的播出比重，分别在15%-42%之间，大幅高于中国内地的6.5%。而内地娱乐综艺节目收视比重达到11.4%。综艺娱乐节目虽然播出时长较少，但贡献的收视却较高，显示综艺娱乐节目受到观众的喜爱，具有更高的广告价值。只要我们能不断在节目中注入新元素，杜绝一成不变，本节目的发展前景很好。而且教育这个话题永远不会退出社会市场的需要，只会占社会市场的比例越来越重。《你的“更年期” 我的“叛逆期”》是个既符合市场化需求，注重关注社会重点关注和节目的趣味性、情感化以吸引观众，保证收视率，也是对着观众的口味制作的，观众习惯了各类相亲节目，习惯了个种音乐选秀节目，也习惯了种种求职节目。也只有与他们生活各种问题和矛盾息息相关的话题才能引起他们最大的兴趣和关注，他们的生活问题需要有“人”给他们分担和排忧解难。本节目会成为他们生活中的朋友，倾听他们的心声，帮助他们营造一个健康快乐的生活。

参考文献：谢新洲.《媒介经营与管理.》北京.北京大学出版社2011

胡智锋.《电视节目策划学》.上海，复旦大学出版社，2012.7

“中国青少年研究”和“中国市场与媒体研究”调查结果数据

郭同新：全面准确认识国内生产总值7.7%的增长速度

中华人民共和国1997年9月1日起施行国务院令第228号文件—

—《广播电视管理条例》

国家广播电影电视总局2004年7月17日下发的第 34 号文件——

《广播电视节目制作经营管理规定》

参考材料说明一：《电视节目策划学》 国家统计局http://www.xiexiebang.com/ 这本书主要是对五大电视节目类型(新闻节目、谈话节目、综艺娱乐节目、电视剧、电视广告)的特征、规律和策划流程等作了详细、切实的解释分析，同时对电视节目主持人的培养、包装和管理作了深入浅出的论述。这本书的内容在我策划这个节目的过程中给了我很大的帮助，特别是节目流程的策划、嘉宾和观众的选择、主持人应注意的事情等等。而且里面有很多例子，举例的电视节目都比较新或者比较有典型性知名度，都是我们普通大众所熟悉的，所以也便于我们结合所熟悉的这些电视节目来理解相应的理论。唯一不好的是这本书的内容比较繁杂，阅读起来不那么顺畅。

参考材料说明二：郭同新：全面准确认识国内生产总值7.7%的增长速度

这是国家统计局网站上发布的一篇文章，写的是郭同新先生对2013年我国国内生产总值增长7.7%的一些独到的看法和见解。文章中他认为不能简单地以GDP增长率论英雄。这是科学发展观和正确政绩观在发展速度观上的体现。目前越来越多的人从我国经济发展的经验和教训中深刻认识到，过快的速度是不利于转方式、调结构的。我们不能叶公好龙，一看到经济速度正常地回落，主动地调控，反而不能保持定力，简单地将其称为“14年来速度最低”。转变观念，不仅限于政府，恐怕大家都要努力。任何事情都有两面性，有好也有坏，我们必须辩证地去看待。这篇有些内容对我分析开发节目的经济环境分析有很大的帮助，国家第三产业的迅速发展，让广播电视节目的开发有很好的前景。同时也让我辩证的了解了我国的经济发展，准确认识国内生产总值7.7%的增长速度。

第五篇：媒介经营与管理作业要求

按照要求，写一份媒介策划方案，不少于2000字，第六次上课（6月12日）交 策划案要求：

1目的首要问题和基本方法要具有普遍性要有效率具备弹性

写清楚目标，如何做事前的准备，使用什么策划工具，计划要完整

可以上网查策划案模板，但不要完全照抄！切记