浅谈公共关系媒介与沟通管理.

第一篇：浅谈公共关系媒介与沟通管理.

浅谈公共关系媒介与沟通管理

媒介是信息传播沟通的载体，是构成公共关系不可或缺的要素之一。从理论上来说，凡是组织公共关系传播沟通的信息载体都属于公共关系媒介研究的范畴。公共关系的传播，既是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

下面，我就由公共关系的传播方面做下自己的浅析。

公共关系传播的基本内涵

公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。

公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数

十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特 的过程。这个定义包括以下三方面的内容：

第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。

第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。

公共关系的传播模式

第一，由公共关系人员提供信息，引发顾客反应。目前主要运用的范围是运动、剧场、产品、推销等方面。占用整个公共关系运用的百分之十五。

第二，由公共关系人员提供信息，引发相应人群的相应。目前主要运用于政府、非营利性团体的公共关系活动方面。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之五十。

第三，由公共关系人员提供信息，引起公众反映，进而根据公众的反应做出一系列的反馈。目前主要运用的范围是竞争性企业部门、各类代理处等方面。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之二十。

第四，由集团的公共关系人员向两一个集团提供信息，并且彼此相互反馈。目前主要运用的范围是受管制的企业部门和各类代理处。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之十五。

公共关系传播与大众传播的区别

首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。

其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。

第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。

第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。

公共关系传播的作用

一，引导消费者的导向。随着社会发展和人们生活水平的提高，产品和服务极大丰富。在这样的情况下，就必须运用公共关系传播的方式。企业通过向顾客提供信息，进行以消费者为导向的营销过程，5-

第二篇：08章公共关系沟通

第八章

公共关系沟通

学习的重点与难点：

1.与大众传播相比较，掌握人际传播的性质。

2.结合实际社会生活，体会人际传播的线路、符号。3.在公关谈判的准备工作中，技术准备最为重要。

4.正确体会谈判的各个阶段谈判人员应当掌握的技巧。

5.劝公众转变立场是一项困难的工作，应当具备相当高的技巧。6.人际交往的实质是人与人之间的心理距离，人际交往的技巧和禁忌，都是在教人们掌握好这种距离。

学习自测题

一、单项选择题：

1．组织成员之间地位平等，相互之间有着广泛的接触，但是没有中心人物的传播网络是： A.辐射型网络

B.链式网络

C.环形网络

D.G型网络 2.谈判双方利益的最后防线是：

A.起点

B.界点

C.争取点

D.协议点

3、公关谈判的第三个阶段是：

A.导入阶段

B.概说阶段

C.交锋阶段

D.妥协阶段 4.平均幅度的让步又被称为：

A.正拐式

B.反拐式

C.倒勾式

D.阶梯式 5.人们思想中不想向他人公开的内容是：

A.共同经验区

B.开放区

C.秘密区

D.个人经验区 二．多项选择题：

1.谈判代表团的组成人员包括：

A.主谈人

B.助手

C.专家

D.辅助人员

E.策划人员 2.从演讲的风格看，常见的开场白有：

A.轻松幽默型

B.声泪俱下型

C.悬念吸引型

D.先声夺人型

E.感情趋近型 3.演讲的结尾形式包括：

A.总结式

B.激情式

C.深思式

D.幽默式

E.借用式 4.劝说工作中往往要运用诱导的方法，具体形式包括：

A.层层诱导

B.言语诱导

C.利益诱导

D.借用诱导

E.定向诱导 5.人际沟通的禁忌包括：

A.凡事包打听

B.讲大话吹嘘自己

C.一味吹拍对方

D.故弄玄虚

E.过分暴露自己的“隐私”

三、判断题：

1.狭义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。

2.辐射式传播的特点是便于集中领导，信息传递速度快，失真少；但是，在这种人际关系网络中，成员之间联系较少。

3.人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，主要得力于说话人的表情和目光。4.界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。

5.劝说从本质上来说，就是改变公众的原有的信念、态度、立场和行为，在一个民主和法治的社会里，这是比较容易的。

四、名词解释 1.链式网络 2.协议区 3.概说阶段 4.劝说

5.共同经验区

五、问答题：

1、人际传播的符号有哪些？

2、公关谈判前要进行哪些准备工作？

3、在演讲过程中要使用哪些语言技巧？

4、在劝说过程中应当掌握哪些技巧？

5、人际沟通的过程中要注意那些禁忌？

六、案例分析：

1、《美丽的亚美利加》

1972年2月，美国总统尼克松访华，中美双方将要展开一场具有重大历史意义的国际谈判。为了创造一种融洽和谐的谈判环境和气氛，中国方面在周恩来总理的亲自领导下，对谈判过程中的各种环境都做了精心而又周密的准备和安排，甚至对宴会上要演奏的中美两国民间乐曲都进行了精心的挑选。在欢迎尼克松一行的国宴上，当军乐队熟练地演奏起由周总理亲自选定的《美丽的亚美利加》时，尼克松总统简直听呆了，他绝没有想到能在中国的北京听到他如此熟悉的乐曲，因为，这是他平生最喜爱的并且指定在他的就职典礼上演奏的家乡乐曲。敬酒时，他特地到乐队前表示感谢，此时，国宴达到了高潮，而一种融洽而热烈的气氛也同时感染了美国客人。一个小小的精心安排，赢得了和谐融洽的谈判气氛，这不能不说是一种高超的谈判艺术。

问题：根据案例，分析进入谈判工作前资料准备的重要性。

2、《我有一个梦》（节选）

马丁·路德·金

朋友们，今天我要对你们说，尽管今天和明天困难重重，但我依然怀有一个梦。这个梦深植于美国梦之中。

我梦想有一天，这个国家将会奋起，实现其立国信条的真谛：“我们认为这些真理不言而喻：人人生而平等。”我梦想有一天，在佐治亚州的红色山冈上，昔日奴隶的儿子能够同昔日奴隶主的儿子同席而坐，亲如手足；我梦想有一天——甚至连密西西比州，一个非正义和压迫的热浪逼人的荒漠之州，也会改造成自由和公正的青青绿洲；我梦想有一天，我的四个小儿女将生活在一个不是以肤色，而是以品格的优劣作为评判标准的国家里；我今天怀有一个梦。我梦想有一天，亚拉巴马州会有所改变——尽管那儿种族主义者猖獗，尽管该州州长仍在滔滔不绝地说什么要对联邦法令提出异议和拒绝执行，但总有一天，那儿的黑人儿童能够与白人儿童兄弟姐妹般地携手并行；我今天怀有一个梦。我梦想有一天，深谷弥合，高山夷平，崎路化坦途，曲径成通衢，上帝的光华再现，普天下生灵共谒。

„„

让自由之声响彻科罗拉多白雪皑皑的落基山！

让自由之声响彻加利福尼亚州的婀娜群峰！

不，不仅如此；让自由之声响彻佐治亚州的石山！

让自由之声响彻田纳西州的眺望山！

让自由之声响彻密西西比州的一座座山峰，一个个土丘。让自由之声响彻每一个山冈！

问题：

1、根据案例，分析马丁·路德·金的演讲稿的题目。

2、在演讲稿中马丁·路德·金是用哪种修辞方法？

3、该篇演讲稿的结尾属于哪一种类型？

参考答案：

一、单选题： 1.C 2.B 3.C 4.D 5.C

二、多选题： 1.ABCD 2.ACDE 3.ABCDE 4.AE 5.ABCDE 三． 判断题：

1． 错误。广义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。2． 正确。3． 正确。

4． 错误。界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。

5． 错误。劝说从本质上来说，就是改变公众的原有的信念、态度、立场和行为，在一个民主和法治的社会里，这当然有一定的难度。

四、名词解释 1.链式网络 答：链式网络反应了直线沟通的人际关系，即它是一种自上而下或自下而上的等级交往关系。这种传播模式具有传递速度较快，规范性强的特点，但由于信息经过了层层筛选，有可能产生信息的失真。2.协议区

答：协议区是谈判双方真正争夺的利益范围，它不是一个点，而是一个区间。谈判的目的，就是通过协商不断缩小彼此界点和争取点的距离。3.概说阶段

答：谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点，称为概说阶段。概说阶段要让对方了解自己的基本目标和想法，但不必将谈判的全部真实想法在此阶段就合盘托出。同时，又要通过概说阶段了解对方的真实意图。4.劝说

答：劝说指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点，或促使他主动地采取某种行动。5.共同经验区

答：共同经验区指交际的双方共同的知识和经验领域。素不相识的两个人要想谈的来，就需要找到共同经验区。一般而言，生活阅历丰富的人善于交际，就因为他经验范围宽广，与任何人都可以找到共同经验区。

五、问答题：

1.人际传播的符号有哪些？

答：人际传播过程中所选用的符号，大致包括以下几种：

第一，语言。语言是人际交往的最重要工具，与其他人际沟通手段相比，语言最有利于表达复杂的思想和情感，丰富而又准确。人际传播中的语言交流除了可以用于两人的面谈以外，还可扩大为大型会议、演讲、谈判、报告、记者招待会等等。

第二，副语言。指人的口腔中除语言以外的各种声音，如咳嗽、叹息、哭声、笑声等等，人际之间的沟通也可以通过这许多的声响来进行。这些声音虽不属于语言系统，但可以加强语言的表达能力。

第三，情态语言，在人际传播中的过程中，目光的变化和面部表情是一种很生动的传情达意的工具。人的面部表情也能表达出多种多样的信息，可以使听话的人产生不同的感受，理解不同的信息。

第三，形体语言。在讲话的同时，头、手、足、躯干等身体部位，都可以用来表达意义。

第五，声调。人在讲话的时候，语音、语调都是表达信息的敏感方式，在人际沟通过程中的具有重要作用。

第六，距离。在进行人际交流时，谈话双方的距离也是表达态度的一种信号。一般而言，关系亲密的人站得比较近，关系疏远的人站得较为远。爱德华·T·霍尔描述了四种空间距离。（1）亲密距离，在0.45米以内；（2）个人距离，约为0.45～1.22米，这是比较熟悉的朋友之间交往的距离；（3）社交距离，约为1.22～3.65米，这是人际交往过程中处理非个人事务的距离；（4）公共距离，约为3.6～9米，这是与各种较有名望的人进行交流时应当保持的距离。

第七，实物。在人际交往的时候，有时可以用某种实物来表达一些信息。

2.公关谈判前要进行哪些准备工作？

答：谈判是一项复杂的社会工作，要想在谈判中取得预想的结果，事先就必须做好充分的准备工作。准备工作的具体内容包括以下方面： 谈判是一项复杂的社会工作，要想在谈判中取得预想的结果，事先就必须做好充分的准备工作。准备工作的具体内容包括以下方面：

第一，心理准备。公关人员应当经常注意加强自己的心理素质训练，对谈判中的困难有充分的精神准备，以一种健全、健康的心理状态去参加谈判。具体内容包括：（1）要有谈判取胜的信心；（2）要有在谈判中克服困难的恒心；（3）要有一颗参加谈判的静心。

第二，资料准备。谈判的胜利主要取决于双方的信息准备。信息是谈判者说话的依据，是讨价还价的资本，是使对方服从的法码，而信息资源只能来自事先充分的资料准备。首先是对我方信息情况的全面了解。

第三，技术准备。谈判的技术准备包括明确双方的价值区域，并在此基础上制订谈判纲领。价值区域就是谈判者的利益在谈判过程中的具体体现，是谈判者讨价还价的依据。在技术准备中要对必须明确谈判双方的起点、界点、争取点、协议区，协议点。

第三，人员准备。正规、重要的谈判往往不是一个人参加，所以需要事先组织一个谈判班子。谈判班子的成员包括：（1）主谈人，（2）助手，（3）专家，（4）辅助人员。第五，物质准备。谈判的物质准备包括：（1）谈判会场的布置，（2）准备谈判所需的必要文件、文具和工具书。（3）安排好会务后勤工作。3.在演讲过程中要使用哪些语言技巧？ 答：

3.在演讲过程中要使用哪些语言技巧？

答：演讲是一种“立体”的语言，不仅要文词优美，而且还要正确地运用自己的声音将其表达出来，因此既要注意语词方面的问题，也要注意语音方面的问题。

第一，语词。公关演讲的语词一定要准确、简洁、生动、幽默，增强内容的感染力，所以需要反复地斟酌与修饰。演讲用词要注意科学化、规范化，切忌使用错字和别字。可以采用比喻、排比、比拟、借代等修辞方法，增强演讲的说服力。

第二，语音。演讲者的语音应当纯正、地道，音质优良（浑厚、洪亮、清晰），有感染力。演讲者应进行必要的发声方法的学习和训练，使自己发音规范，运用正确的呼吸发出响亮、持久的声音，并靠共鸣去扩大音量和美化音色。一般讲，演讲应当使用普通话，这是社会对国家公务员的起码要求。

第三，语调。为了使演讲生动，演讲者可以通过自己语音的高低、轻重、强弱、升降、重音等等方面的变化，使讲话变得有力度、重点突出，加大对听众的影响力。

第四，语速。演讲一般要求语速适中，但不断根据内容的性质加以变化。在需要让公众思考时放慢速度，在激情昂扬时提高语速，通过话语节奏的变化使公众的思绪与演讲的进程相呼应。

4.在劝说过程中应当掌握哪些技巧？

答：劝说从本质上来说，就是改变公众的原有的信念、态度、立场和行为，为此要注意以下一些问题：

第一，掌握充分的信息。在一个开放的社会里，公民的信念，主要是建立在自己的理性基础上，因此要说服公众，就必须拿出一些与他们传统观念相矛盾的理由来动摇他们的信念。为此，劝说者必须掌握大量的，高质量的信息，才会使劝说达到预期的目的。

第二，选择恰当的时机和场所。要想使劝说取得好的效果，必须注意选择谈话的时机。心理学家认为：影响人们思想和行为的心理功能因素主要有两种。一种是延缓性心理功能因素，另一类影响人们行为的是即时性心理功能因素，公关人员要善于利用这种心理因素。劝说的场所也应当认真考虑，有些意见，不能在公共的场合谈，需要单独解决。在个别交谈的场合，容易获得对方的信任，便于他改变立场。

第三，注意情感因素的应用。有些劝说工作会涉及人们长期形成的观念、信仰和习俗，这些延缓性心理功能因素，有些是理性的，但还有相当部分是非理性的。因为信仰是未经实践检验就对其坚定不移的观念，习俗是在长期生活中形成的未经思考就全民服从的生活模式，这些文化形式并不建立在理性思考和逻辑推理的基础上，而有相当强的情感因素。

第四，联想和假借。在劝说他人时。应当使对方能够从我们的谈话中，产生美好的联想，从而实现情感上的沟通。在劝说、引导公众进行某项活动时，要善于利用假借的手段。应尽力吸引社会权威公众的参与，充分运用意见领袖的影响力，因为公众对他们的言行抱有很大的信任心理。另外在对某些公众进行劝导时，可以尽量引用他所熟悉的人物的观点，多谈论自己与他共同的熟人，增加公众对自己的信任。

第五，尽量强调一致性。尽管说服工作是使对方放弃自己原有的观点和行为，但在这个过程中要尽量使对方多说“是”，少说“不”。巧妙的说服方法是尽量迂回包抄，在一系列的共同以后，慢慢地使对方不自觉地修正原有的观点，达到说服的目的。第六，提前做好预防工作。在劝说工作中，尽管我们尽量采取措施避免差异，但差异是客观存在的，劝说的目的就是消除这些差异，因此对立终是不能回避的。在迫不得已必须说明与对方的利益不一致处时，要尽可能地采取预防措施，使对方内心有一定的心理准备。

第七，巧妙诱导。在劝说工作中往往要运用诱导的方法，使对方逐渐进入我们的思想轨迹，改变原有的观点。一是层层诱导法。二是定向诱导法。

5.人际沟通的过程中要注意那些禁忌？

答：在人际沟通的过程中，一方面是提高自己的技巧，另一方面就是要避免一些常见的错误，就也就是我们所说的禁忌。具体内容包括：

第一，凡事包打听。一个人总让周围的人感到对别人的事情过分关心，也不分“份内份外”，这或多或少有“刺探他人隐私”之嫌。久而久之，别人也会不分什么事情，一概对你“敬而远之”，产生防范心理，隔阂由此而生。

第二，讲大话吹嘘自己。善于交际的人一般都比较健谈，擅长表白自己。但公关人员的表白主要是为了引导公众进行交流，而不是让你进行自我炫耀。只顾沉浸于自我吹嘘，在多数场合是不受欢迎的。

第三，一味吹拍对方。适当的夸奖对方并不是什么坏事，但过了头就不怎么讨人喜欢了，甚至会起到适得其反的作用，别人肯定要暗自寻思一下你的居心何在了。

第四，故弄玄虚。这与保持自己适当的神秘感不是一回事，不要认为“卖关子”总能吊别人胃口，有没有想过，一旦倒了别人的胃口，恐怕会引起对方永久性的厌恶。

第五，过分暴露自己的“隐私”。不要认为总是对人讲“掏心窝”的话就是真诚，其实不然，过多谈论自己的“隐私”同样令人生厌。

六、案例分析：

1、《美丽的亚美利加》

答：谈判不是空中楼阁里的玄谈，谈判的胜利不仅取决于谈判双方的心理较量，更取决于双方的信息准备。正如中古兵家创始人孙武所说：“知彼知己者，百战不殆。”资料的准备不仅包括谈判双方的各种技术资料，甚至应尽可能了解对方谈判参加者的个人资料，如其出身和学历，兴趣和爱好，性格特点，身体状况等等，以便在谈判的过程中尽量加以利用。周恩来总理在主持中美谈判工作时，对主要谈判对手尼克松的个人经历、兴趣爱好、审美情趣等等细节都进行过深入的调查，其中就包括尼克松总统喜欢的歌曲。在欢迎尼克松总统的宴会上，中国的军乐团奏起曾经在在他就职典礼上演奏的乐曲，他的心情十分愉快的。愉快的心情，就为以后中美双方的谈判创造了良好的条件，为中美双方建立良好关系产生了积极的影响。

2、《我有一个梦》

答：该演讲稿的题目《我有一个梦》，新颖、醒目，对于广大群众很有吸引力。发表演讲的时间是1963年，当时美国的种族歧视十分严重，黑人没有得到国家宪法中保证公民应当具有的各项权利。人权活动家马丁·路德·金领导的黑人民权运动，其主旨在于争取黑人群众与白人同样的平等权利。他把美国宪法中规定的“人人生而平等”的权力称为“一个梦”，既说明了这一理想的崇高、伟大，又说明平等的权利对于广大的黑人仍然是一个遥远的梦。由此，他唤起广大的黑人群众，为了追求自己心中的梦想而进行现实的斗争。

在演讲稿中，马丁·路德·金连续使用了“我梦想有一天”的排笔修辞方法，使演讲稿更具有感染力。他希望有一天，美国立国信条中“人人生而平等”的理想变成现实；佐治亚州奴隶的儿子与奴隶主的儿子能够“同席而坐，亲如手足”；他自己的四个儿女能够生活在不是以肤色而是以品格作为评判人的标准的国家里；“黑人儿童能够与白人儿童兄弟姐妹般地携手并行”。这一系列的“梦想”，强化了民权活动家追求人人平等的信念，鼓舞了广大黑人群众为争取平等权利而斗争的勇气。

演讲稿的结尾属于典型的“激情式”，马丁·路德·金通过一连串的“让自由之声响彻„„”的句式，发出了深情的呼唤，希望通过黑人民权活动的奋斗，为生活在美国各州的黑人群众，挣来自由的权力。作者所说的几个州都在美国的南方，属于种族歧视严重的地区，这些地区黑人获得了平等的权利，在全美国黑人与白人平等相处的梦想就实现了，全人类自由、平等、博爱的崇高理想也就实现了。马丁·路德·金本人就是为了这一崇高的理想献出了宝贵的生命。但是他的献血没有白流，在许许多多民权活动家的努力下，黑人的生活处境得到了改善，《我有一个梦》的演讲也作为反映这场斗争中的一个华彩乐章，永远留在了人类发展的历史上。

第三篇：媒介管理与营销

1.媒介市场：媒介组织与受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包扣媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。

2.三网融合：广电网、公用数据网和电信网之间的融合，是未来我国多媒体融合的重要方向。IPTV、流媒体技术的完善使受众可以通过网络收看到丰富的电视节目内容；3G手机将支持快速下载、传播各种图像、音乐、视频节目；而电视机则可能成为未来家庭中的信息与娱乐中心。

3.二元交换结构：在市场经济条件下，媒介消费者对于媒介产品的消费是分两次进行的。媒介组织只生产一种产品，但却参与两个消费目的迥异的市场——产品市场与广告市场。一方面，媒介组织生产信息内容，受众支付时间、精力和金钱，两者共同构成了媒介产品市场。另一方面，媒介组织在向受众提供信息的同时，聚集了特定群体的注意力。注意理，在市场经济条件下是为各类产品生产者和销售者所重视的稀缺资源，为获得这一资源，这些产品生产者与销售者作为广告主向媒介组织支付一定数量的金钱，媒介组织则将广告主想要宣传的产品或服务信息与其生产的一般性信息承载在同一媒体形式上，于是在媒介组织与广告主之间又形成了媒介广告市场。

作为媒介产品生产者的媒介组织、作为消费者的受众和作为媒介资助者的广告主共同构成媒介市场的三种主体，相互之间呈现出一种相互联系、相互影响的互动关系。受众通过购买媒介内容支持媒介组织，通过购买广告产品支持广告主；媒介组织通过媒介内容到达受众，并因为受众的缘故获取广告主的支持；广告主通过媒介获取受众注意力；并通过购买媒介广告时间和空间支持媒介。消费者，即受众处于非常重要的位置，是媒介存在的支点，也是广告主的最终诉求对象；而没有广告主的资金支持，媒介组织很难生存；反过来，没有媒介组织，广告主很难直接与消费者沟通。4.发行量螺旋：为获得尽可能多的注意力，广告客户常倾向于在发行量大的报纸上做广告，而拥有较多广告收入的报纸更有实力打造出更具吸引力的媒介产品，并因此获得更多的读者，形成更大的发行量，反过来又会吸引更多的广告，进一步提升产品质量，吸引更多读者，如此循环往复，使得发行量呈螺旋式上升。由于报纸的大部分利润来自广告，如此循环的结果，往往是发行量落后的报纸最终退出市场。（报纸经济效益的“聚焦化”）5.媒介产品：大众媒介组织生产的精神产品的统称。

1）物质载体：报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘

2）内容：由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。是媒介产品的核心，是通过媒介劳动者对信息的采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或知识产品。

6.媒介产品的特殊性

1）媒介产品的使用价值具有共享性与持久性

共享性：信息传播是一种共享活动，这里所说的共享，即一个人可以将自己获知的信息传播给他人，而自己不会失去该信息。

持久性：虽然媒介信息的载体是客观存在的实物，这些实物也会因为磨损而老化、但信息相比其物质载体具有相对独立性，信息的消费和使用表现为载体的转换，这种转换并不会引起信息商品的损耗与丧失。

2）媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者

在向受众提供内容的同时，还获取广告客户最感兴趣的受众注意力。通过向受众提供信息内容和向广告客户提供受众的注意力，媒介产品在经过两次售卖之后实现了双重价值。媒介产品的价值是在媒介生产者、受众、广告客户三个环节的流动过程 中的。3）媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征

“公共产品”与“私人产品”是两个重要的经济学概念。主要标准在于其是否具有消费或使用上的排他性和竞争性。

排他性：指某消费者在消费特定产品时能够消除其他人消费同一产品的可能性，在某种程度上，排他性意味着实现产品消费的门槛的存在，即产品的生产者或购买者可以将其他人排除在该产品带来的好处之外。“门槛”的主要表现形式之一是收费，这包括两层含义：该产品是否可能实现有效的收费；其次，事实上是否执行了收费。（如果可以收费但事实上未收费，则是非排他性）

竞争性：指产品存在一个正的边际成本，即某个消费者对该产品的消费会影响到其他人使用同一产品的机会与效用。另一角度，竞争性意味着产品的相对稀缺。是否具有排他性和竞争性为标准：

私人产品：竞争性、排他性（商业院线、DVD）公共产品：竞争性（免费露天或公共影院）

俱乐部物品：排他性（付费电视频道、付费网络电影资源）公共资源：（免费电影频道、免费网络电影资源）4）媒介产品体现着特定的意识形态（？）7.媒介广告经营对媒介经营的作用（？）

1）经济支柱：广告收入是媒体最主要的收入来源之一，广告经营在媒介经营中所承担的责任重大，是对于资金运转这一媒体经营的重要基础。没有广告收入的保证，电视台在自负盈亏的市场竞争环境下便难以生存，其社会职能的发挥也就无从谈起。2）信息服务：广告经营的成效直接关系到商业经营效果。媒介内容好，还得广告卖得好，才达成了媒介经营的理想状态，积累更多的资金为媒介的进一步发展创造条件。3）市场中介：

8.古典学派对媒介组织的影响

1）统一指挥：在组织中，一个下属应只对一个上级直接负责，超过一个上级就可能会使下属面临矛盾与冲突

2）管理跨度：一个管理者能有效直接指挥的下属数量。是决定组织的层次以及管理人员数目的主要因素。（？）

3）劳动分工：组织将一项工作划分为若干个部分，一个人只完成其中的某一个部分，并非由一个人完成全部。

4）部分划分：将专家们分到某个部门，在同一个管理者指导下工作，以此促进专家们的协调。部门的建立常常是根据工作的职能、目标受众以及地理区域等来进行。

9.直线型组织结构：最简单、古老的一种组织结构形式，一种低复杂性、低正规化和职权高度集中的组织结构。在这种组织结构中，职权从高层向下传递，经过若干个管理层达到底层。每个下级只对他的直接上级负责。优：

1）.结构简单，指挥统一，决策迅速 2）各个部门以及个人的责任和权限明确 3）便于纪律的执行和检查监督

4）业务人员的比重大，组织的管理费用较低 缺：

1）由于直线指挥的职能管理，所以管理权限高度集中，需要全能型的管理者

2）各层领导机构无专业化分工，对组织者和管理者的技能要求都比较高，也不易提供专业管理水平3）由于各个部门之间没有横向联系，所以在层次较多的情况下，横向信息沟通比较困难

10.职能型组织机构：组织内的同一阶层根据职能或业务进行分工，横向划分为若干个部门，各部门之间的职能范围基本相同，但职能或业务性质不同。（组织从上至下按照相同职能将各种活动组织起来。设计的根本依据是组织内部业务活动的相似性。当外部环境相对稳定，内部各部门之间不需要太多协调时，这种组织结构模式比较有效）优：

1）部分分工较细，利于专门人才的培养和发挥特长 2）可减轻上层人员的工作负担

3）同类业务划归同一部门，便于建立有效的工作秩序 缺：

1）可能会形成“多头领导”的局面； 2）不利于组织各部门之间的协作 11.直线职能型结构（U型结构）：以直线制为基础，在各级管理者和组织者等行政领导下，设置相应的职能部门。即在直线制组织统一指挥的原则下，增加了参谋机构。在这种结构中，只有各级行政负责人才具有对下级进行指挥和下达命令的权利，各级职能机构为行政负责提供参谋作用。职能管理人员可对下级进行业务指导，贯彻直线管理的指示。优：

1）职责明确

2）部门实行专业分工，便于强化专业管理，利于提高工作效率 3）利于组织的长期稳定

4）权利高度集中，便于领导对组织的控制 缺：

1）横向协调差 2）领导业务重

3）部门的专业分工，不利于培养全面素质的人才 12.事业部制（M性组织）：事业部制．又称分权制，是指在集权的直线职能制中通过分权管理而形成的大型现代企业组织结构形式。即在总公司统一领导下，按产品、地区或市场划分成几个经营单位即事业部，各事业部实行相对独立经营，独立核算，具有从生产到销售的全部职能。这是在总公司控制下的各个利润分中心，以各事业部为单位分别制定利润计划。其主要特点是集中政策、分散管理、集中决策、分散经营。优：

1）利于企业最高管理层发挥决策职能

2）利于调动各事业部领导人的主管能动性，提供企业的生产经营能力 3）利于多样化和专业化的结合 缺：

1）由于各个事业部独立经营，可能会影响各事业部之间的协作 2）有可能造成各事业部之间职能机构的重叠

13.矩阵制：矩阵组织，也称为规划目标结构组织，是以成果及专业职能两个因素作为部门和人员结合基础的一种组织结构形式。即矩阵制组织有两个条线所组成：一是相对固定的机构应包括组织日常性的业务经营机构，例如人事部、财务部、市场开发部、工程部等；二是设立项目或任务小组的临时机构，这类机构的目的是解决组织一定时期所面临的重要问题。优： 1）加强了各部门之间横向联系

2）常设机构和非常设机构的几个，既保持了前者的稳定性，又使组织具有适应性和灵活性，同时避免了组织机构的重复设置 3）利于个人的全面发展 缺：

1）可能造成员工出现“多头领导”的现象

2）由于矩阵组织的不稳定性，可能会使成员缺乏归属感 14.我国媒介组织的未来的发展方向（P335）

1）建立媒介学习型组织

一．要使结构向扁平化发展，减少组织的层次

二．从媒体各部门横向组织人员，组成定期活动的小组，充分交流思想和信息，构成策划团队，共同完成策划报道。

三．通过纵向的正式组织与横向的策划团队互补和学习，以达到媒介创新的目标 2）扁平化发展

15.媒介渠道的四大基本成员：内容供应商、内容集成商、渠道供应商、消费者

（内容制作商是渠道的源头和起点，受众则作为消费者，市内容在媒介渠道运行中的重点和接受者）16.媒介渠道的流程

内容流：媒介内容产品从内容制造方转移到最终消费者/受众的过程。

促销流：通过广告、人员推销、宣传报道和其他促销活动等，由一个媒介渠道成员对另一个媒介渠道成员施加影响的过程。

谈判流：在媒介渠道中，内容产品在各成员之间的每一次转移通常都会涉及一次谈判，由此确定某一级媒介渠道成员对内容产品的所有权和使用权，这些谈判过程构成了谈判流。

信息流：在媒介渠道中，各级渠道成员之间相互传递信息的过程，这种信息传递通常在相邻两级之间进行，也会视特定情况，在不相邻的各级成员中实现。

资金流：媒介渠道中各成员之间为取得内容的所有权或使用权而形成的资金交付流程，是媒介渠道体系得以维系的基础。

内容流和资金流是媒介渠道的主要组成部分，促销流、谈判流和信息流则对媒介渠道的运作有明显的辅助作用。

17.印刷媒体渠道模式——邮政发行

优劣：

优：一是邮局拥有覆盖广阔的发行网络，规模庞大的发行团队，在全国基本上实现

了无盲区的发行覆盖，这是任何自办发行或第三方发行渠道在短时间内难以具

备的，二是邮局发行大多采取订阅的方式，且多采用半年或者全年为一个订阅

周期

劣：一是邮局缺乏灵活的市场运作机制，对市场变化缺乏有效的应变能力，不能满

足报刊媒体在新的市场环境下的需要，二是邮政系统庞大，上下层级太多，管

理松散，执行能力弱，难以保证报刊发行的时效性，三是邮政系统从业人员长

期在“铁饭碗”的保证下工作，不受明确的业绩评估的制约，工作态度懈怠，服务态度差

18.资产负债表中的负债反映在某一特定日期企业所承担的、预期会导致经济利益流出企业的现时义务

资产负债表中的所有者权益是企业资产扣除企业负债后的剩余权益，反映企业在某一特定日期股东投资者拥有的净资产的总额 利润表是反映企业一定会计期间经营成果的会计报表

现金流量表是反映企业一定会计期间现金及现金等价物的流入、流出和增减变化情况的报表

盈利能力：企业获取利润的能力，是财务报表分析的核心内容 19.制播分离：原义“委托制作”，最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作，就是制作主体和播出主体分离，制作和播出方都通过市场行为来完成交易。20.在传媒业迅猛发展的当今，传媒经营管理人才缘何缺失？

1）“土壤”问题

长期以来，我国传媒沿用的是带有浓重的“官本位”的“政府领导制”管理。传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，普遍存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。2）“空气”问题

传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理，但是现在，传媒业要求传媒传媒产权清晰化、管理透明化、营运产业化 3）“水”问题

培育一名合格的传媒职业经理人需要时间和过程，目前传媒企业经营的管理人员，大多数来自于新闻业务岗位，后备力量尚未形成，我国新闻院系且常忽视对传媒经营管理人才的培养。两方面：

1）传媒业务本身的特殊性：产品具有商品、公共品双重性质，其生产者同时作为经济利益实体和社会公器而存在，产生的效益具有社会效益、经济效益的双重性。这决定了其他产业的优秀经营人才很难直接跨入传媒业。

2）我国传媒业的特殊性：我国的社会主义性质决定了中国传媒业具有与西方不同的独特之处，我国传媒业更强调社会效益，受政策等宏观层面的影响更大，市场机制发挥不全面，难以直接引进国外优秀人才，本土传媒人的出国深造，工作等面临着诸多困难，阻碍了本土传媒。另外：

我国对传媒经营管理人才的培养存在诸多问题：重新闻学，而传媒经济专业的教学力量单薄，相对课程比较缺乏，内容比较陈旧，实践机会比较少等。

而随着传媒行业对行业内外资本、国外媒体集团的逐步放开、以及新技术对传媒行业的影响，我国传媒运作呼唤更多优秀的传媒经营管理人才，需求的激增进一步加剧了媒介经营管理人才“供不应求”的状况，使其成为制约传媒产业发展的瓶颈之一。

21.SWOT分析：用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。

第四篇：第七章 公共关系沟通技巧[范文模版]

第七章 公关人员的沟通技巧

教学目的：通过本次课的学习，要求学生了解沟通的定义、方式，理解沟通中存在的障碍因素，言语传播的特质、原则，掌握言语传播的技巧，言语信息沟通艺术在公共关系中的运用。

重点：言语传播的技巧，特质与原则 难点：言语传播的技巧 教学课时：2课时

教学方法：讲授法、案例法、提问法 教学过程：

复习上节课内容：

1、公关人员的基本能力

本节课内容：

公共关系实务活动其实质上是一种传播沟通活动，传播活动中最常用的是传播方式是人际传播和大众传播。无论是人际传播或是大众传播一般都离不开语言的运用。

第一节 言语传播 言语传播是人际交往最常见的形式之一，不管是一般人际交往，还是公共关系实务活动，都大量地采用言语传播的方式。因此言语传播在公共关系实务中就成为一项专门性的操作技术。为了更好地开展公共关系活动，有必要了解一下言语传播的特点、作用和运用技巧。

一、言语传播的特质与技巧

言语传播，指的是借助于说话所进行的信息沟通。具体包括：面对面的交谈、电话交谈、口头发布新闻、在各种场合发表演讲、谈判、辩论等。

公共关系特别重视传播沟通。进行沟通的媒介有许多种，言语是其中十分重要的一种。西方有人把“舌头”与金钱、原子弹相提并论，称之为世界三大威力。为什么言语信息沟通有这么大的作用呢？这是由言语信息沟通的特质所决定的。

（一）言语传播的特质

一般而言，言语信息沟通具有这样几个特质：

1、感染力强，时效性强 人们在形容某人文章写得好、真实地反映了作者的思想与性格时，往往会说“如见其人，如闻其声”。可见，人们对“声”是印象很深刻的。人们的思想可以借助于文字来表达，也可以借助于有声语言和体态语言来表达。文字是死的，作者的喜怒哀乐形诸于文字，人们要借助于阅读、思考才能理解，经过这么几次过滤，对读者的刺激强度已大大削弱，感染力已大为减少；而体态语言无法表达复杂的思想，并且体态语言是很微妙的，不便于理解，其感染力同样会受到削弱。只有有声语言，说话人的声音直接到达听众那里，减少了失真，说话人不仅可以用词句，而且可以用声音的抑扬顿挫、重复、停顿等来辅助表达意思，喜怒哀乐可以直接影响受众，对受众有很强烈的感染力。

2、比其他语言形式更易于为人们所理解

书面语言要求读者具有一定的文化水平，文盲不能理解书面语言所表达的意思，而体态语言是比较复杂的，没有统一的体系，同一个姿态在不同的人身上表达了不同的意思，同一姿态在同一个人身上因场合不同、时间不同也代表不同意思，因此，体态语言虽很直观，但易引起误解。比较之下，只有有声语言最易于为人们所理解。它不需要特定的文化程度，又有比较明确、确定的含义，是一种效能极高的传播媒介。

3、言语传播具有丰富的表现手法和辅助手段，便于讲话者施展才能

4、强调传播主体参与传播活动的同时性和空间的限制性

当然，口头语言对讲话者也提出了较高的要求。言语信息沟通，无论是面对面地个别交谈，还是在许多人面前讲演，都要求讲话者懂得用什么样的语言来准确、恰当地表达自己的意思；要善于理解别人，特别要能够透过别人表面的话理解别人的真实意图；要能处变不惊，沉着冷静，特别在别人因怀疑、误解等原因而对你辱骂、攻击时，不能以牙还牙。

（二）言语信息沟通技巧

言语信息沟通是最丰富、最生动的沟通形式。言语传播技巧是传播者在了解和认识传播规律的基础上，对言语传播的特点加以艺术性的运用。一个成功的公关人员，首先必须是一名语言大师。概括起来，进行言语信息沟通可以运用以下技巧：

1、坦陈式

即开门见山、直截了当地提出问题、提出要求。有人曾经说过：成功的人际关系之第一个要素，就是有勇气表白自己的意见，坚持自己的正当利益。在公共关系工作中也应如此。社会组织公共关系人员无论在一般社会交往中还是在正式谈判桌上，都会遇到需要保护和发展自身利益的场合；坦率地提出要求，说明来意，不仅可以引起对方的重视，而且可以表明自己的诚意，还可使双方迅速进入实质性谈话，提高工作效率。

2、迂回式

就是不正面提出要求，而是先谈与正题相关的其他事情，然后再接触正题，例如，某厂公关人员写了篇报道本厂的新闻稿，找到一位记者后没有直接谈这篇稿子，而是先从记者的生活谈起，说明自己原来也干过记者，深知其中甘苦。这样引起了记者的共鸣，记者问他怎么改行了？他回答说是由于兴趣，而且干公关与当记者有相通之处。说到这里，他顺便拿出那篇稿子，请记者指正。记者这时自然很乐意帮助他将稿子推荐给报社采用。

3、幽默式

就是运用意味深长的诙谐语言调节气氛、传递信息、密切关系。幽默是一种行为的特性，它以愉悦的方式让别人获得精神上的快感。幽默在公共关系中绝不仅是博人一笑而已，它能润滑人际关系，去除烦恼忧郁，从而调节双方关系，缓和紧张气氛，摆脱尴尬局面，使双方顺利进行合作。据说在第二次世界大战期间，有一次英国首相邱吉尔访问美国，某日美国总统罗斯福去看望他，事先未及通报，总统进入内室，恰逢邱吉尔一丝不挂正在洗澡。罗斯福大感困窘、进退两难。邱吉尔见状，咧嘴一笑，拍着肚皮说：“总统先生，您瞧，大英帝国在阁下面前可什么也没隐瞒啊！”一句话说得罗斯福也乐了。

4、模糊式

即使用不确定的、或不精确的语言进行交际。在公关工作中，有些场合使用模糊是必要的，甚至比使用精确的语言更能达到沟通目的。比如，宾馆在接待顾客时可以说：“先生，我们将尽量满足您的要求。”这里“尽量”就是一个模糊用词，如果改成“我们将满足您的全部要求。”而这实际上是不可能做到的，顾客会觉得你在吹牛，不诚实。而“尽量满足”则恰到好处，既未把话说绝，又显示出了热情服务的愿望。再如，有一次一位外国参观者询问我国某厂飞机发动机的年产量，这属于机密，不能回答，但直接拒绝又不太礼貌，于是该厂陪同人员灵机一动，说：“计划下达多少，我们就生产多少。”

5、委婉式

所谓委婉式是运用迂回曲折的含蓄语言表达本意的方法。有些场合下，对某些事物不能直接谈及，那么委婉式可以使你既谈及这个事物又不致引起别人的不快或与他人弄僵。比如在与一位异性谈话时，你碰巧想上厕所，如果这样说：“对不起，请稍候，我到洗手间去一下。”用“洗手间”代指厕所，就文雅得多。再如，某次中国一位实业家到香港做生意，一下飞机，便有许多记者围了上来，其中一位女记者直截了当地问：“这次您带了多少钱来做生意？”这位实业家笑着说：“按西方惯例，对女士不能问年龄，对男士不能问钱数，您说对吗？”这就很巧妙地解了围。

（三）言语信息沟通的原则

言语信息沟通的方式、技巧多种多样，然而无论采用那一种方式，无论你使用什么技巧，都必须符合这样几个原则，才能达到公关目的。

1、诚实、诚恳原则

2、礼貌原则

3、针对性原则

二、言语信息沟通艺术在公共关系中的运用 在公共关系实务活动中，言语传播是运用得最为广泛的形式之一，言语传播技巧亦是一种公共关系实务的基本操作技术。就公关实务活动而言，言语信息沟通在日常接待、新闻发布、沟通性会议、演讲与报告、会议与会谈、谈话与对话、电话等领域中是公关工作的手段；相应地，它也是这几个领域中的组织公关实务操作的主要艺术。

（一）新闻发布

（二）演讲

（三）公关人员处理电话通讯的艺术

作为现代企业的公关人员，常常要通过电话同公众打交道。因此，应掌握打电话的艺术。

1、怎么给别人打电话

2、怎样接电话

（四）沟通性会议

无论是组织的内部活动还是外部活动，都要涉及到许多沟通性会议。比如，组织面临严重困难，需要发动全体职工和管理人员献计献策；组织内干群关系紧张，需召开职工会议，交换意见，消除矛盾等。沟通性会议既有纯内部人员参加的，也有以外来人员为主召开的，还有内外部公众联合参加的。

1、召开会议的注意事项

要使一个沟通性会议开好，应注意：（1）会议的目的要明确。（2）议题要集中。

（3）会议次数宜少，开会时间要短。（4）时间地点要合适。

会议地点一般应选择在三种地方：一是首脑机关所在地；二是地理上处于中心位置、交通便利之处；三是有特殊意义的地方，如做出突出成绩的分公司；或出现重大问题的下属单位。

（5）为与会者提供便利，比如住房安排、吃饭、交通等。

课后作业：

教材练习

三、练习六

第五篇：媒介经营与管理论文

媒介经营管理论文

论文题目: 自媒体时代的自律和他律

——以微博为例

学 院 文学与新闻传播学院 专业班级 2011级 新闻班 学 号 01138019 姓 名 郭 婷 任课老师 张君浩

自媒体时代的自律和他律——以微博为例

【内容摘要】在这个网络文化高度发展的今天，互联网出现了真正的信息传播平民化浪潮。作为平民代表的自媒体，空前火爆。然而，伴随着自媒体蓬勃发展，由于自媒体参与主体素质参差不齐，缺乏对信息的把关和过滤，以及缺乏相关的法律制度和规范的约束，谣言也在社会中掀起了更大的浪潮，给社会集体和个人造成了巨大的损害和影响。因此，自媒体应该通过加强公众媒介素养教育，做好信息的把关和谣言的应对，完善自媒体相关立法制度体系，加强监管，从而更好的实现自媒体的自律和他律。

【关键词】 自媒体 微博 自律 他律

在这个网络文化高度发展的今天，在这个“全民皆博”的时代，以博客、播客甚至个人电子杂志等为代表的自媒体们，空前火爆。自媒体正悄无声息的演变成一种社会时尚，它释放着平民大众斑斓的人性。在互联网上，每一个账号，都像一个小小的媒体。发帖子、转微博、评新闻、信息、观点、态度便汇入了互联网的比特之海。自媒体——自我的小媒体，在近5亿网民、3亿微博的努力之下，焕发出巨大能量：境内50余家微博客网站，每天更新帖文达2亿多条，其巨大的影响力不容小觑。然而，伴随着自媒体蓬勃发展，谣言也在社会中掀起了更大的浪潮，给社会集体和个人造成了巨大的损害和影响。因此，在这个近5亿网民与9亿多手机用户，十几亿支麦克风、十几亿个自媒体活跃的时代，为了避免其对社会产生的巨大负面影响，自媒体加强其自律和他律是意义重大的。下面，本文就将以微博为例，探讨一下自媒体的自律和他律。

一、自媒体时代的定义

在人类传播发展史上,有三种类型的传播媒体:一是以报纸、广播、电视等传播媒介为基础的传统媒体;二是以互联网、手机媒体等新兴媒介为主兼容多媒体发展技术的新媒体;三是以web2.0应用技术为基础的微博,我们称之为自媒体。自媒体是私人化、平民化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，比如邮件、手机、博客等，向不特定的大多数或特定个体传递信息的新媒体，自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代。近几年，博客和微博在中国盛行，标志着中国自媒体时代的到来。人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。自媒体时代以微博为典型的代表。微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过web、wap以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。

2009年8月份，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。这使得更加庞大的人流涌入到自媒体时代！

二、自媒体时代为什么要加强自律和他律

（一）自媒体参与主体素质参差不齐，容易传播不实信息、不恰当的观点

以微博为例的自媒体参与人员素质参差不齐，他们在现实生活中处于不同地域、不同阶层、不同职业群体之中，其阐述的观点和发表的言论难免受到视野、情绪、利益、情感等因素的影响，加之跟帖者往往缺乏全面充分的信息，其营造的网络舆情也容易失真。另外，自媒体大参与者们由于受教育程度不同，对事物的判断和分析也受到个人认识水平的局限，不一定对一件事情的来龙去脉和真实情况很清楚，很可能因得到的信息不真实、不全面而作出片面的判断。而且，由于网络具有开放性和匿名性的特点, 往往会让一些别有用心的人通过自媒体平台散布谣言，侵犯他人合法权益，宣泄对社会的不满情绪，很大程度上扰乱了国家的政治和经济秩序，给社会造成一些不必要的损失。比如微博上“日本核辐射空气抵沪”的无稽之谈，让上海市民惊出一身冷汗；“甬温线动车事故29人失踪”的以讹传讹，花费很大精力才得以澄清；而“滴血食品传播艾滋病”的失实传言，也在一定程度上造成了公众恐慌。因此，以微博为代表的自媒体由于参与主体素质参差不齐，特别易于传播不实信息、不恰当的观点，导致传播伦理成为焦点。所以，参与自媒体的主体要必须要加强自律来防止不实信息和不恰当观点的传播。

（二）自媒体缺乏对信息的把关和过滤 以微博的为代表的自媒体传受机制也在发生多方面的变化，突出的是把关机制的变化。传统媒体作为一种专业机构，在发布新闻前均有编辑把关程序。职业编辑保证了新闻的品质，他们不仅核实信息的真实性，全力保障其客观、公正，同时还把握信息的格调，防止包含诸如暴力、色情等内容的信息被不加区别地传递给公众。这是传统新闻业确立公信力的另一有效机制。经由微博的信息传播在这一点上也与传统新闻活动不同，即没有一个可对微博上传播的内容具有总体把握能力，并对其负责的编辑人员。微博用户自己还要充当编辑的角色，自觉地核实信息，通过选择关注的对象来筛选信息，通过转发和评论来表达自己对新闻价值的判断。传统媒体上，纠错、撤销或删除已刊出的信息是不可能的，网络上则可以由机构来纠错、撤删，而微博上每个用户自己就可以随意删除已经发出的信息。因此，用户本人就是全面的把关人。Web2.0时代的一个明显特征是传播者和受传者的一体化。在传统新闻活动中，大众传媒和受众两种角色泾渭分明，只有前者才具有采集、制作和传播新闻报道的权力。而微博打破了这一新闻生产流程。

因此自媒体的这种对信息的处理缺乏外部的约束和把关的特点特别容易造成不实信息的泛滥，谣言的传播，会对社会产生巨大的负面影响。因此，自媒体的参与者要加强自律，对自己所散布的消息进行把关，此外，以微博为代表的自媒体也应该建立一定的把关机制来防止不良信息的传播。

（三）自媒体缺乏相关的法律制度和规范的约束

一个法制国家，必须通过立法的形式保护每一位公民的合法权益。随着近年来传媒领域改革的深化，公众媒介权利的实现方式也开始从单纯以国家行政机制中介的“他导”方式，转向自主选择的方式。这种变化，必然要求我国的媒介法制建设更加主动、有效地为公民的精神文化消费权益提供支持和保证。以微博为代表的自媒体就缺乏相关的法律制度和规范，导致对自媒体的参与者约束力不够，在自媒体主体发布信息的过程中，由于许多信息缺乏权威引导，存在的问题也越来越多，涉及他人隐私权的暴露，对他人的恶意中伤、欺骗和打击报复等行为。

（四）自媒体时代的自律和他律对社会发展重要意义 美国硅谷的专栏作家丹·吉尔默在他著名的关于自媒体的专著中表明，自媒体的特点就是：源于大众，为了大众，即“by the People，for the People”，这种林肯式的话语，释放的是一种自由无羁的技术自信和文化自信，但是在这一理念实现过程中，缺少了每一个参与者的公民意识，特别是道德上的自律、自重，自媒体的特点就有变成伤害大众的危险。此外，近5亿网民与9亿多手机用户，十几亿支麦克风、十几亿个自媒体，难免会有杂音。正如指挥、纠正跑调的音符，合唱才能更和谐、更美妙，要让自媒体更好地发挥媒体作用、承担媒体责任，他律同样重要。

自媒体使得新闻生产方式产生了革命性变化，一个垂直的信息管理机制被日益平面化的自我约束机制所代替，信息搜罗和发布的规模呈爆炸式增长和扩张。就微博而言，通过其散布的重庆“城管打人”、荆州“爆发禽流感”、北京“地铁男女拐婴”、武汉“新世贸大厦失火”、杭州“烟厂发生大火”等虚假新闻，还有当一些重大事件或者敏感事件发生，各种缺少社会责任感、妄加揣测甚至肆意攻讦的信息便随处可见。如此种种，都可能浪费公共资源，影响社会秩序，激化社会矛盾，损坏社会公信，对当事人和利益攸关者造成较大的财产甚至精神损失。因此，加强自媒体的自律和他律非常重要，对社会秩序的稳定和政治经济的发展有着重要的意义。

三、自媒体时代怎样更好的实现自律和他律

（一）加强公众媒介素养教育

由于自媒体参与主体素质参差不齐，容易传播不实信息，使得谣言到处流传。因此，社会必须加强公众的媒介素养教育。所谓谣言止于智者。网络谣言的传播与公众的理性批判能力成反比。网络谣言的扩散往往与一些网民以感性的姿态，对谣言缺少理性思考的跟风紧密相关。加强网民媒介素养教育，提高网民针对网络信息的思考判断能力，对于遏制网络谣言的传播有着至关重要的意义。只有自媒体的参与者懂得分辨是非，了解更多的媒介知识，培养良好的媒介素养，才能更好的实现自媒体的自律。

（二）自媒体和社会需做好信息的把关和谣言的应对

由于自媒体发布的信息良莠参差不齐，缺乏信息的过滤和把关导致不良信息的传播，对社会造成了巨大负面影响，因此，自媒体和社会需做好信息的把关和谣言的应对。互联网企业是“第一把关人”，尤需多一些社会责任感，多一些有效管理。传统媒体面对真假莫辨的网上信息，要通过认真细致的调查、求证，披露真相、以正视听。更重要的是，作为“被谣言”的主体之一，各级党政机关和社会团体应及时发布信息，回应热点疑点，说明真实情况，使谣言止于公开透明。这样，自媒体才能更好的实现他律。

（三）完善自媒体相关立法制度体系，加强监管

对于自媒体来说，立法机构、司法机关、互联网管理部门完善法规、加强监管，是更为有效、也更为根本的“谣言粉碎机”。目前，中国政府对于包括自媒体在内的互联网络立法显然是滞后的，尤其立法的初衷与效果更令人遗憾。这仍与过去多年传统的媒体管控观念有关，多年来，中国并未有实质意义上的公共媒体空间，所以媒体管控一直处于权力的干预之下。但自媒体从诞生之日起，就兼具个人与公共两种属性，并显示出日益强烈介入社会的巨大影响，其源头过于分散化和个人化却也令管理部门苦恼不已。政府虽然试图通过立法解决问题，但立法过程中仍难以跳出行政权力粗暴干预下的传统新闻管制的窠臼。因此，政府应尽快完善和制定和出台相关法律法规加以约束，使其转入法制轨道。使得自媒体发挥其应有的作用和功能，同时避免对社会产生负面的影响。更好的实现自媒体的他律。

此外，每一位严格自律、抵制谣言的网民，每一家秉持“真实、客观、公正”原则的媒体，每一个正视网络舆情、积极应对、及时回应的部门，都构成对造谣者的他律。这样的他律，再加上法律制度的约束，信息把关环节的完善与网络、网民的自律，正是自媒体的两侧护栏。有了护栏的引导和保障，这一全新的、快速发展的媒介形式，将会在在信息民主化的大潮中推动社会进步，与国家、人民一起，走向更好的未来。参考文献：

1、邓瑜：《媒介融合与表达自由》 中国传媒大学出版社 2011年版

2、尹韵公：《中国新媒体发展报告（2011）》社会科学文献出版社 2011年版

3、蒋原伦、张柠：《媒介批评》广西师范大学 2011年版

4、喻国明：《直面数字化：媒介市场新趋势研究》 国际新闻界 2006年版