中国咖啡馆文化的发展前景

第一篇：中国咖啡馆文化的发展前景

中国咖啡馆文化的发展前景

中文名称:中国咖啡文化的发展前景 作者:但丽婷

年级：2011工商管理、财务管理国际班学号：201101044035 指导老师:王攀娜

内容提要：

随之中国的发展，现在中国人也越来也懂得享受，高品质的生活，过上小资生活，在午后喝上一杯咖啡，可是有谁能够正真了解其文化呢？在我的讨论话题中就是如何了解其文化。目录：

目录

自序„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

正编

1、咖啡在中国的市场分析„„„„„„„„„„„„4

2、咖啡在中国的发展„„„„„„„„„„„„„6

4、如何将其文化展示„„„„„„„„„„„„„12 自序

随之中国的发展，现在中国人也越来也懂得享受，高品质的生活，过上小资生活，在午后喝上一杯咖啡，静静享受的自己午后阳光，可是有谁能够正真了解其文化呢？在我的讨论话题中就是如何了解其文化，如何让大家能够正真的了解咖啡文化，在随之流行的咖啡馆的带动下，让大家能够有地方地方去接咖啡文化。让其深入我们人们生活，不是盲目的只知道其味道，但不知道其含义。让子每一个人找到属于自己的浪漫味道，浪漫气息。

在大家的印象中，咖啡就是：让大家提神的饮料。其实不然，它的含义远不止于这些，你要慢慢的体会它的味道，在你知道所代表的含义之前，你也就不会知道他所代表的意思是什么，只有你了解你才会知道，也不会让你失望。咖啡在中国的市场分析

在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因：

其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。

其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。

其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竟争力。

其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。

其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。

综上：咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽风景，很多开发商、加盟商赚得盆满罐满。但纵观诸多已经耳熟能详的和资本强大的正在发展的咖啡品牌，其经营模式变来变去也就几种模式。对于正在发展或者刚刚要发展的本土咖啡企业而言，跟风无异于自断后路。

因此，在未来，谁更能创新，谁更能抓住消费者的胃口，谁更能感知现代情感模式，谁就能在咖啡这一领域占据一席之地，引领未来咖啡文化！下面我们来浅析下上文提到的两大连锁，从中吸收经验、挖掘适合本土咖啡经营的策略。咖啡市场分析

咖啡，是世界三大饮品之一。随着世界经济全球华的加深，咖啡逐渐被大部分人接受。中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐打开。下面分析中国咖啡市场的情况：

一、主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

二、主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，20～30岁占了18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

三、主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

三、我国咖啡业的发展

1、国内咖啡市场开发潜力巨大

加入WTO后，中国经济快速发展，人们的生活水平不断提高，咖啡正在被越来越多的国人所接受。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖 5 啡中。

（1）从国内整体市场上看

统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包，而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20－40万包。从这一比较中可以看出，中国咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为2－2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国——美国的市场不相上下。（2）从增长速度上看

目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。同样有数据表明，1998年起中国的人均咖啡消费量正以30%的速度逐年递增，未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。（3）从人均消费上看

据相关的数据统计，欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典。近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。而目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，相比之下，中国的咖啡消费市场有着巨大的发展上升空间。随着中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，将形成巨大的潜在咖啡消费市场。

2、连锁加盟咖啡店的优势强大

据国际咖啡组织提供的资料显示，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆如雨后春笋般涌现。另外，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活，而中国的咖啡文化也日渐浓厚。在巨大的中国咖啡市场面前，咖啡店连锁经营已经成为世界的最强劲创业渠道。今天连锁经营应用到了商业上，被赋予了新的含义。咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化而感染顾客，并形成良好的互动体验。（1）连锁加盟风险低、成功率高

根据行业统计，对于咖啡店而言，个人独立开店成功的概率只有25%－55%, 而加盟知名品牌连锁体系则可高达85%。加盟品牌店无疑具有较高的安全系数。（2）连锁加盟成本低、效益高

对于仅仅有开咖啡店的愿望和资金，而对如何开店一无所知的投资者来说，加盟品牌咖啡店是很好的选择。例如：星巴克、百怡、LUCCA等等，连锁加盟都会提供从选址、评估、装修、设备、物料、人员培训、营销宣传、系统式管理等一条龙全程服务。省去了加盟者很多麻烦，而且增强了信心，提高效益。意大利商务部2004年统计：加盟连锁经营所完成的商业交易额已超过其零售市场总额的2.5倍。2004年，中国连锁店营业收入已超过8000亿人民币。

21世纪，随着人们生活水平不断提高，咖啡正在被越来越多的国人所接受，咖啡文化充溢着生活的每个时刻。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味、个性、自我、商务、休闲紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活，我们可以预见它将来的前景是多么诱人！

如何将其文化展示

如大家知道的那样,现在生活中咖啡是我们不可少的一种饮品,在午后享受自己安静的咖啡温暖那是构思有以每个星座代表图案建立一个小的咖啡的文化展示馆,大家都希望有专属于自己的咖啡文化馆。是吧？每个人都有属于自己的味道，谁也不例外。自己独特的味道谁也拿不走。何等的美好。可是以上介绍的那些有关于咖啡的文化又有谁会了解呢？大家只是知道有这种咖啡，但是并不知道其文化的来源。我们如何将这样的文化展示呢？ 在这个行业中现在是一个急剧缺乏的行业，我们得以各种的方式展示给他们，现在目前的

咖啡与星座

：1.水瓶座（1月21日—2月19日）

水瓶座是标准的人道主义和博爱论者，对喜欢接受挑战和变化的水瓶人来说，一成不变是生活最大的致命伤，崇尚自由和天马行空则是这个星座最明显的两大特色。对相交满天下的水瓶而言，即使喝一杯咖啡也应该有不断的变化，摩卡可可咖啡就很值得一试：咖啡杯中先放砂糖，倒入热咖啡，再加入巧克力和牛奶拌匀，最后在表面浇上鲜奶油，再在鲜奶油上洒上薄薄的巧克力碎片。

2.双鱼座（2月20日—3月20日）

生活在大海洋里的双鱼座，融合着多重的矛盾与冲突，她是半天使半魔鬼的综合体，集温和、软弱、幻想、敏感于一身。双鱼座人天生对醇酒美食没有抵抗力，又特别容易沉溺于某种嗜好上，即使是咖啡，也很可能酗喝成瘾，因此双鱼座的朋友不妨喝最温和的法式牛奶咖啡：二分之一的热牛奶，兑上二分之一的纯咖啡，让温柔的牛奶大大减轻咖啡因的杀伤力。

3.牡羊座（3月21日—4月20日）

爱恨分明的牡羊座，有着天生的侠义心肠，生命力特别旺盛的他绝不会轻言退缩，喜欢挑战的个性，让他们像离弦的箭射向目标，一杯热情洋溢浓郁滚烫的意大利式咖啡（Espresso）是牡羊座最理想的选择：6至8克炒意大利咖啡豆，磨到最细，用意大利咖啡机煮出50cc小杯量的黑咖啡。

4.金牛座（4月21日—5月21日）

绝对美食主义的金牛座，追求品味一向不遗余力。他们对精致的食物、精美的衣饰都有直觉的敏感，最适合金牛的咖啡，是来自于牙买加一千两百公尺高山上的蓝山咖啡：买一罐真品蓝山回家，以手磨机磨碎，直接煮成黑咖啡，喝的时候，不加糖，不加奶精，才能品出最细致的蓝山风味。

5.双子座（5月22日—6月21日）

行动力强的双子座，脑筋动得快，步调快，说话快，反应快，连推翻自己的速度也快，他们喜欢一切新鲜的事物，最适合双子的咖啡是口味变化多端又时尚的调味咖啡：在咖啡豆之上调上各种水果、核果或香料味道，从巧克力、杏仁到薄荷有上百种选择，多面性格的双子座，不妨从琳琅满目的口味中寻找自己最喜欢的味道。

6.巨蟹座（6月22日—7月22日）

保守而敏感的巨蟹座，是天生的收藏家，他们孜孜不倦地收集生活里的一切东西，从钱财、照片、衣服到一双磨穿了底的破鞋。念旧的巨蟹们几乎舍不得丢掉他身边任何一样拥有回忆的东西，对节俭保守的巨蟹来说，苦酸醇浓都恰到好处的综合咖啡显然能适应他的需求：每一家不同的综合咖啡，风味各异，无论以蒸馏、滤纸手冲或电咖啡壶，都可以得到不错的效果，喝时不妨调一些奶精和糖。

7.狮子座（7月23日—8月22日）

就像七月骄阳一样，狮子座是十二个星座中是最显赫尊贵的一个星座，喜欢受人膜拜的狮子座，霸道、慷慨、热情、自信都是他向外 辐射的光环，像小太阳似的星座最适合饮用“黄金咖啡”，据说狮子座英雄拿破仑就最爱喝这种咖啡：先在咖啡杯中倒入刚煮好的热咖啡，在杯上放一把特制汤匙，汤匙上放上浸过白兰地酒的方糖，关掉灯，用火柴点燃方糖，淡蓝色火焰开始燃烧，等火焰熄灭后把糖放入咖啡中搅拌。

8.处女座（8月23日—9月23日）

处女座是标准的完美主义者，这个星座的人似乎都有无可救药的洁癖，喜欢杞人忧天，忧心忡忡的时间比别的星座都来得多，为了帮助处女座放松过于紧绷的神经，建议喝“玛莎克兰咖啡”：将热咖啡、砂糖和红葡萄酒一起放在锅内加热，倒入咖啡杯中后放一片柠檬与肉桂棒，喝的时候以肉桂棒代替汤匙搅拌。

9.天秤座（9月24日—10月23日）

天秤座的个性非常反应在他们的星座象徵上，是一个永远追求平衡、信服“和为贵”的星座，也是一个唯美的星座，他们对于艺术服饰和家居布臵都有独到的品味。面对这样一个星座，纯美的维也纳咖啡显然是理想的选择：在煮好的综合咖啡上，挤上打好的鲜奶油。

10.天蝎座（10月24日—11月22日）

至善与邪恶藏于一身的天蝎座，强烈是性格中根深蒂固的一部分，但是敏感的蝎子却常常喜欢隐藏内心烈焰，在脸上显出冷漠的姿态，神秘的卡布其诺咖啡最能抓住蝎子这种矛盾心理：两段式口感的卡布其诺，舌尖初遇的是甜美新鲜的牛奶，接下来变成魔鬼般强烈的Espresso，三分之二的意大利Espresso咖啡，面上是三分之一以蒸 气打泡的新鲜牛奶，还可以撒上少许迷人的肉桂粉。

11.射手座（11月23日—12月21日）

射手座的人像原野上奔跑的马一样崇尚自由，害怕任何繁琐的小事，认为这些小事会像绳索一样束缚自己。此外，射手座的人也是天生的赌徒，对于这样一位勇敢的赌徒，一杯加了威士忌的“爱尔兰咖啡”最能迎合他奔驰的想象力：把糖和一盎司的爱尔兰威士忌放入咖啡杯中，倒入热咖啡使糖融化，然后再在咖啡上面加入鲜奶油。

12.山羊座（12月22日—1月20日）

山羊座的人坚韧不拔、脚踏实地、律己甚严、一丝不苟。老学究的个性使他们做起任何事来都一板一眼，因此在山羊座的生活中找不到所谓的嬉戏和散漫，这样稳扎稳打的个性，在选择咖啡时，最适合又苦又香又醇的曼特宁：不加糖，只加少许奶精，细品曼特宁的醇厚滋味。

第二种模式

将咖啡的各种品种和起文化展示出来,将其产生,产地以及所代表的含义等等之类展示出来.将其展示馆建立得温馨、浪漫和让人在其中能够感受到自己中意的咖啡的文化的魅力。

但是现在有问题的是大家都知道咖啡，可是又有谁愿意去了解他的文化，所以现在咖啡文化市场先针对的是较为高层次的生活的人，先在高层次的打开市场，然后随之市场的发展预期成熟慢慢的将其文化影响到整个市场。正如前面的市场调查，在中国上咖啡的需求量是越来越大，而且我们经济发展也是越来越快，所以以后需要对咖啡文化的了解也是越来越强烈的。我们现需要的是将要咖啡文化影响到整个市场，不要人们盲目的喝着咖啡，假装人人都是小资生活范，那样假高品质生活不是我们想要的，我们想要的是真实的高品质生活。让社会文化沉淀下来，让中国的人站在一定的高度去了解这个文化。所以在生活水水平较高的城市力建立咖啡文化展示是有必要的。文化管的规模不是要好大，但是有感觉，让人融进在其中。

第二篇：中国什么时候才能形成“咖啡馆文化”？

中国什么时候才能形成“咖啡馆文化”？徐大伟

每当我深切地感受到了生命的美好，又怕生命也许等不及，我的笔写出我无穷的想法，我的人做出那些我深藏内心很久的事例和抱负，我就会想到咖啡馆。就想到去咖啡馆坐一坐，让心安静下来，酝酿智慧。

刚一落座，就发现没有音乐，我把服务员叫来说：你们没有音乐吗？服务员叫同事开音乐。邻桌的正在上网的商务女子看了我一眼，我不知道她恨我还是感谢我，但至少我感谢我自己，我不知道在我来这之前这里有多长时间没有音乐，但我知道起码在我离开之前，咖啡馆的音乐不会停掉。

但我错了。两支曲子过后，另一支曲子声音突然稍大了一点，前面正在大声谈话的一男一女，扭头看服务台，男子对服务员说声音小点。音乐马上就基本没声了，我开始等待，等待音乐的声音恰到好处，但五分钟过去了，声音还是似有若无，我忍不住，又叫了服务员，让她们把音乐的声音开得稍大一点，起码让我们听到你播放的是什么曲子，音乐又来了。

看着书我就在想，这还是著名的连锁咖啡馆呢，音乐播放的如此被动而生硬，难道音乐不是咖啡馆的灵魂吗？难道音乐不能成为咖啡馆的核心竞争力和独特卖点吗？“世界最美音乐咖啡馆”不打动人心？

音乐不中用，也就罢了，一会身后桌子的小孩哭了，一会旁边的一个先生大声喊电话：你能听到吗？你到哪里了？一会右面的打扑克牌的一帮中年人嚷起来了，一会服务员打闹起来了，一会音乐又没声了。

哇，这就是中国的咖啡馆，连让我静静地看看书的空间和氛围都没有，不禁让我想到了一句话：咖啡馆是艺术家的天堂。但我想，这个咖啡馆显然不是。

中国什么时候才能形成“咖啡馆文化”？发条紧绷的一天或一个星期过后，找一个时间去咖啡馆坐一坐，享受一下一个人的时光，想想你内心深处最在乎最念想的一些东西，知道这一坐，就是一个机会，让自己真正平静下来思考一下，然后以全新的面貌来看待这个世界，而不是固步自封，用累死人的方式做事做自己。

这是咖啡馆的文化之一。共同塑造出静谧、优美、温煦、时尚、生动、新鲜的咖啡馆气质和氛围，这是咖啡馆文化之二。

中国有多少人喜欢咖啡馆，我不清楚，有多少人明白咖啡馆文化，我也不清楚。但，“常去咖啡馆坐坐”推广计划和咖啡馆文化手册发放这两件事，但做无妨，我想。

第三篇：浅谈法国咖啡馆文化

目 录

引言......................................................................1

一、咖啡馆在法国的出现....................................................1

（一）关于咖啡........................................................2 1.咖啡的传说......................................................2 2.咖啡的培植......................................................2

（二）法国咖啡馆的历史................................................2

（三）咖啡馆在法国的形成..............................................3

二、咖啡馆文化在法国的发展................................................4

（一）咖啡馆：百姓的公共客厅..........................................4

（二）咖啡馆：人民的议会..............................................4 1.咖啡馆中的“政治家”............................................4 2.酝酿法国大革命的咖啡馆..........................................5

（三）咖啡馆：法兰西思想的摇篮........................................5

（四）咖啡馆内的启蒙之声..............................................6

（五）咖啡文人的聚集地................................................6 1.艺术家的灵感源泉................................................6 2.宁静的创作氛围..................................................6 3.艺术家的收容地..................................................7 4.艺术家的作品....................................................7

三、法国咖啡馆的现状......................................................7 结语......................................................................8 参考文献..................................................................8

浅谈法国咖啡馆文化

学生姓名：

指导老师：

内容摘要 法国咖啡馆是法国文化的一个象征，其形成的独有的文化内涵和魅力深深影响着法国，从法国第一家咖啡馆普罗科普诞生开始，咖啡馆在法国人民的日常生活中就成为了不可或缺的一部分。法国咖啡馆在法国不同历史的时期有着相当之重要的角色。启蒙思想时期，众多启蒙学者是在咖啡馆里构思完成了《百科全书》；大革命时期，众多的革命家在咖啡馆里发表激情澎湃的演说，鼓励人们推翻当时的王权；20世纪开始，众多的作家、画家和艺术家们在咖啡馆里完成他们的著作。21世纪后，法国的咖啡馆逐渐被一些新的娱乐场所代替，但因为其自身的历史感，仍吸引着众多的国内外游客前去探索欣赏。

关键词 法国 咖啡馆 文化

引言

咖啡桌上有哲学，咖啡馆里有沧桑，咖啡壶里煮的是沉浮，咖啡杯里盛的是梦想。有人说，咖啡以一种最沉默的温柔，却最无从设防的方式，改变着历史。不仅如此，咖啡还改变和记载着创造历史的普通人们的生活与情感。

凡是到过巴黎的人都说：“巴黎有三绝：鲜花、博物馆和咖啡馆。”巴黎被人们誉为“花都”，从屋顶上和窗台上爬下来的，从墙上爬上去的，以及家家户户的屋前屋后，无不见缝插针地种满了鲜花。巴黎也是文物荟萃之地，卢浮宫的宝藏是举世无匹的。可是，如果没有巴黎那600多家的咖啡馆，巴黎就不成其为巴黎了。咖啡馆是法国及其周围国家的上层社会的文人雅士聚会谈天的场所，许多法国文学作品都是在咖啡馆中完成的。政客们拉选票，也要到咖啡中去动员，有些人谈生意，与国外要人见面，也罢咖啡馆作为首选地点。总之，它们是包罗万象的公关场所。

在很多的法国影片中，我们都可以看到这样的场景：大大小小的咖啡馆和露天咖啡座点缀在法国的大街小巷，法国人在其间悠闲自在地喝着咖啡，聊着天，读书或者看着来来往往的行人。咖啡馆作为一种休闲公共场所，成为了法国人日常生活的一部分。随着法国社会和经济的发展，法国的咖啡馆文化日趋成熟。那么咖啡馆文化在法国是如何出现、发展的呢？

[1]

一、咖啡馆在法国的出现

在咖啡还没有风靡欧洲之前，沙龙，如十七世纪和十八世纪的文学沙龙，在欧洲盛行，但是沙龙只对那些有声望的人、上流社会的人、艺术家、作家、律师开放。因此沙龙将不同社会阶层的人很明显的区别开来。

（一）关于咖啡 1.咖啡的传说

有关于咖啡由来的传说有好几种，其中较为人熟知的是牧羊人的故事:根据罗马一位语言学家罗士德·奈洛伊(1613-1707)的记载：大约纪元六世纪时，有位阿拉伯牧羊人卡尔代某日赶羊到伊索比亚草原放牧时，看到每只山羊都显得无比兴奋，雀跃不已，他觉得很奇怪，后来经过细心观察发现，这些羊群是吃了某种红色果实才会兴奋不已，卡尔代好奇地尝了一些，发觉这些果实非常香甜美味，食后自己也觉得精神非常爽快，从此他就时常赶着羊群一同去吃这种美味果实。后来，一位回教徒经过这里，便顺手将这种不可思议的红色果实摘些带回家，并分给其他的教友们吃，所以其神奇效力也就因此流传开来了。[4]2.咖啡的培植

“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”。咖啡树是属山椒科的常绿灌木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实里的果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。有人说，咖啡以一种最沉默的温柔，却最无从设防的方式，改变着历史。不仅如此，咖啡还改变和记载着创造历史的普通人们的生活与情感。大约从17世纪起，西方开始真正认识咖啡。经过300多年的时间，人们对这种风味特殊的饮品欲罢不能，咖啡从上流社会的装饰演变成百姓生活的必需品，形成了生活中“朝也咖啡，暮也咖啡”的习俗。

咖啡这植物的起源可追朔至百万年以前，事实上它被发现的真正年代已不可考，但所有的历史学家似乎都同意咖啡的诞生地为埃塞俄比亚的咖发（Kaffa）地区。

但最早有计划栽培及食用咖啡的民族则是阿拉伯人，且咖啡这个名称被认为源自于阿拉伯语 “Qahwah”—— 意即植物饮料。最早期阿拉伯人食用咖啡的方式，是将整棵果实(Coffee Cherry)咀嚼，以吸取其汁液。其后他们将磨碎的咖啡豆与动物的脂肪混合，来当成长途旅行的体力补充剂，一直到约公元1，000年，绿色的咖啡豆，才被拿来在滚水中煮沸成为芳香的饮料。又过了三个世纪，阿拉伯人开始烘焙以及研磨咖啡豆，由于可兰经中严禁喝酒，使得阿拉伯人消费大量的咖啡，因而宗教其实也是促使咖啡在阿拉伯世界广泛流行的一个很大的因素。

咖啡以“阿拉伯酒”的名义，经由威尼斯及马赛港逐渐的传入欧洲。欧洲人喝咖啡的风气，是17世纪由意大利的威尼斯商人在各地经商中渐次传开，在威尼斯出现了欧洲第一家的咖啡店(Bottega del Caffe)。四百年来，咖啡的饮用习惯不仅由西方传至东方，甚至俨然成为锐不可当的流行风潮。

在找寻咖啡的漫漫旅途上，我们可以感受到难以尽数的人们热情与冒险的罗曼史。这些美好的传说寄托着一种情感，一种愿望，更是一种人文观念中根深蒂固的“英雄主义”历史观的反映。

（二）法国咖啡馆的历史

欧洲的第一家咖啡馆于1650年在英国牛津大学建立，咖啡馆随之在伦敦风起云涌，很快变成了“公开的思想交流地”，类似今天的论坛BBS，可以说，在现代印刷业发展之前，咖啡馆在一定程度上起着媒体沙龙的作用。

1669年，咖啡被法国人了解。咖啡馆对法国最大的影响应该是体现在法国大革命上，看过《悲惨世界》的人大概还记得起义者们就是在咖啡馆里策划革命的吧。大革命的风潮过去之后，咖啡馆又摇身一变，成了艺术青年聚集地。以前看的《莫奈与印象派》和《毕加索传》里，不止一次提到巴黎的蒙马特区咖啡馆；与之齐名的，是拉丁区咖啡馆，这是作家、诗人和哲学家最爱去的地方，比如海明威、萨特和贝克特等人，巴黎第一家咖啡馆普罗科普也在拉丁区。

咖啡馆是典型的布尔乔业产物，它是城市的公共场所，它在自己的宅地大宴宾客与贵族划清界限；它提供的是提神的饮料，装潢考究而不奢华，整洁有序，用书架、镜子、镀金框的绘画和优质的家具来装点，和劳苦大众罐啤酒的地方的吵闹、阴暗、肮脏形成鲜明的对比。

不过，咖啡馆最重要的作用还是一个信息交流场所。在那里可以看到新出的小册子和“新闻纸”、广告、传单、商店价目表、股票行情报单，得到最近的商业信息、以及商品价格、流行的政治传言、2 科学的最新进展、文学艺术流派的衍变；在那里也可以听科学讲座，进行商务谈判。在实行门牌编号和邮递之前，很多人用咖啡馆作为通信地址，邮递员的前身们则在各家咖啡馆之间跑来跑去传递消息。

咖啡馆也可以举行科学讲座，甚至进行科学试验。咖啡馆的作用中比科学文学和商业交换功能更具有争议性的是其潜在的政治异议中心的作用。

咖啡馆的最突出处，是使原来上层社会封闭的沙龙生活走上了街头，在许多城市，它曾是最早的市民可以自由聚会的公共社交场所。人们在这里读报、辩论、玩牌、打桌球„„著名的“咖啡馆作家”宣称自己的终身职业首先是咖啡馆常客，其次才是作家，去咖啡馆并不是为了喝咖啡，而是他们的一种存在的方式。从个性解放的自由旗帜卢梭、伏尔泰到当时的许多著名文人，都有自己固定聚会的咖啡馆。比如现实派小说的奠基人狄更斯、以批判风格著称的作家巴尔扎克和左拉、毕加索、直至精神分析学大师弗洛伊德、一连串辉煌的名字，则把欧洲近代数百年的文化发展史大写在不同咖啡馆的常客簿上。

（三）咖啡馆在法国的形成

17世纪末的巴黎，民众的生活形态悄悄地起着一些变化。在这个时期，巴黎人原有的条顿族或法兰克人的个性似乎消退了，他们像米兰或马赛的居民一样，养成了一种参加庆典或是市集的街头生活品味。当这种参加特定活动的兴趣成为巴黎人日常生活的一部分时，新兴的咖啡饮料也就跃出了贵族豪宅的藩篱，成为街头商店贩售的饮料，并且在巴黎创造出一座座新的谈话空间，迎接着下一个世纪的理性与激情。

一个多世纪以前，巴黎还没有咖啡馆，当时巴黎流行的聚会场所是小酒馆（le petit bistro）,意即“公共聚会场所”，那是个灯光幽暗，空气混浊，嘈杂之声不绝于耳的三教九流之人的集聚场所，上层社会的人是绝对不涉足的。

Le Procope咖啡馆是巴黎第一家开张的咖啡馆，据说也是世界上最早的一家咖啡馆，后者是否真实有待考证，但伏尔泰在巴黎写作时最爱到Le Procope来，并且每天都要喝上40杯咖啡；拿破仑仍是一名年轻军官时，曾在这里因没钱买单而留下军帽做抵押品；还有18世纪欧洲启蒙运动思想家卢梭、世界第一部百科全书的作者狄德罗曾在这里写下了影响欧美革命和社会发展进程的著作。法国大革命三巨头罗伯斯皮尔、丹东和马拉也曾在此同其他革命者畅谈变革社会的理想，描绘自己心目中的蓝图。这些光辉灿烂的名字常能使我们在交错的时空中多多少少追寻到流逝岁月的踪迹。总之，自1686年这家名叫Le Procope，巴黎最古老的咖啡馆的出现，渐渐地改变了巴黎人的生活。

随之，咖啡馆零零星星地出现在法国。据记载，法国最早的咖啡馆出现在马赛。克里斯托佛·拉非布尔（Christophe Lafébure）在书中描写道：“马赛，1644 年的一天，一艘船入港停泊。这艘船是从土耳其返航的。一位商人站在甲板上，急切地想上岸。船员们行动起来，将货物卸到岸上。从这位商人的眼中，可以看出他的精明能干。他自信地说：‘这种新的饮料，将会给我带来财富。’他带回来的正是咖啡豆和制作咖啡所必需的器具。”[7]

但是真正的法式风格咖啡馆的建立始于1686年，意大利人弗朗西斯科•柯泰利（Francesco Procopio dei Coltelli）在老法兰西喜剧院路(rue de l’Ancienne Com édie)开设了一家截然不同的群众聚集场所，他以凡尔赛内宫的装潢为蓝本来装修馆子，用挂毯来装饰墙壁，又装上镜子和水晶吊灯，看上去就是气派豪华的小皇宫。由于咖啡是法王路易家族宫廷中最流行的饮品，因此就将这个公共聚集场所命名为“咖啡馆”。起名为普罗科普咖啡馆(Café Procope)。1689 年，法兰西喜剧院（Comédie Française）在普罗科普咖啡馆对面落成启用；拉辛（Jean Racine 1639-1699）的《费德尔》（Phèdre）以及莫里哀（Molière 1622-1673）的《没病找病》（Le Malade Imaginaire）在法兰西喜剧院举行开幕演出，使得普罗科普咖啡馆成为巴黎城内文学家、剧作家以及演员们经常出入的地方。在戏剧两幕之间的休息时间或者在表演之后，喜剧演员们、编剧们、贵族和富有的资产阶级都聚集到这家咖啡馆。当时它在巴黎社交场所中占有很重要的地位。[5]有趣的是，咖啡馆竟然也有专业化的分工，咖啡馆的常客来自整个广义的“有闲阶级”，三教九流，各据一方，在形形色色的咖啡馆和缭绕的烟雾里寻找乐趣和知己。“绅士咖啡馆”、“画家咖啡馆”、“记者咖啡馆”、“音乐咖啡馆”、“大学生咖啡馆”、“议员咖啡馆”、“工人咖啡馆”、“演员咖啡馆”、“心理学家咖啡馆”等等五花八门，各有各的气氛和风格。也可以这样说，咖啡馆—欧洲文明史的见证„„甚至可以这样说，是咖啡馆所形成的环境孕育了许多欧洲文化。

二、咖啡馆文化在法国的发展

自十七世纪起，咖啡馆在法国首都出现并取得成功，各式的咖啡馆在整个法国如雨后春笋一般地开张了。从表面上看，这些咖啡馆和小酒馆、饭馆一样，只不过是一些消费场所。但是实际上，大大小小的咖啡馆促进了社会多样性和创造性的发展。伴随着咖啡馆数量在法国的飞速增加，以及它在法国人日常生活中所扮演的重要角色，咖啡馆文化也在逐渐的形成。

（一）咖啡馆：百姓的公共客厅

法国人交流思想的地方有三处：一曰教堂，二曰沙龙，三曰咖啡馆。

教堂是西方世界最古老的聚会场所。虽然许多信仰天主教的法国人还保留着每周去教堂礼拜的习惯。但是，现代生活，使很多年青人都难以适应这一传统。“沙龙” 一词源于法文的译音，原意是指贵族家的客厅。封建时代，沙龙曾是达官显贵们进行社交和谈情说爱的地方。现代社会，沙龙作为交流思想的场所发展了，并且已从西方扩展到东方，但是，它在大多数情况下未脱附庸风雅人士聚会之嫌疑。至少，它是属于文人雅士们的，与普通老百姓无缘。而咖啡馆的出现，为各社会阶层的人提供了一个公共沙龙。列翁·都德被誉为对巴黎每一块石头都了如指掌，他曾言，咖啡馆较之沙龙更是法国人交流思想和感情的地方。

在法国，咖啡馆不是属于少数人的，它是属于每一个法国人。那是每一个法国人，包括街头流浪汉都可以花上几个法郎就有权利去的地方。因此，它比沙龙更具普遍的意义。咖啡馆对法国人来说一直是生活中最熟悉、最亲切的角落。

法国人，不论其性别、年龄、职业，都喜欢在咖啡馆里逗留：在乡下，农民们以前的生活节奏完全都是按照农活的劳作时间进行。当在日常生活中出现了咖啡馆，他们常常在闲余时间聚在咖啡馆：“有的人规律性地去咖啡馆是为了和老朋友碰面，有的人去那里是为了玩游戏。还有人是为了去找到志同道合者聊聊自己满腹的政治观点。最后，一些单身汉们，为了节省灯油钱、取暖的煤炭费以及报纸费来这里打发时间。”

从巴黎到外省，从闹市到僻静的小巷，从大都市到小村镇，到处都有数不胜数的大大小小、形形色色的咖啡馆：有上流社会式的，也有乡村式的；有知识型的，也有艺术型的；有热烈的，温文尔雅的，也有平和的，或者抑郁的。许多咖啡馆还都有露天咖啡座。在不同时间进入不同的咖啡馆，可看到各式各样、变化万千的景象,从中可获得丰富、多样的体验和感受。在咖啡馆里，人们可以什么都讨论，也可以什么都不聊。人们的话题包罗万象：感情、工作、体育、电影、邻居，所有跟生活有关的话题。“在咖啡馆，人们总是聊很久。人们在咖啡馆既可以找到片刻的宁静，又不会觉得寂寞。人们去咖啡馆可以获得与外界交往和交流的乐趣。推开门，点一杯咖啡，就可以融入到人群之中了。”咖啡馆可以说是法国社会的缩影，真切地反映出了法兰西社会生活的方方面面。

[2]

（二）咖啡馆：人民的议会

1.咖啡馆中的“政治家”

巴尔扎克曾经说过：“咖啡馆的柜台就是人民的议会。”这句话明确地揭示了法国咖啡馆和法国人政治生活的紧密联系。事实上，在法国，咖啡馆不仅仅是娱乐和休闲的场所，而且也是大众聚在一起表达自己政治观点的地方。

所有人，无论他的社会地位如何，也无论他属于哪个党派，都可以在一种自由、热烈的气氛中4 自由发言。在咖啡馆里，各类的报纸可供客人免费翻阅。激进派们一边阅读着报道时局的头版头条或者是政治措施，一边无所顾忌地表达自己的政治观点。政客们也常常造访咖啡馆，在那里，他们可以聆听各种意见。出版界的记者们，也常去咖啡馆，他们在这里获得新的消息、期待一次有趣的访谈或者就坐在咖啡馆修改、编辑文章。

各种有争议的观点在咖啡馆得到传播。这里是反对党人的聚集地。因为匿名，这些反对党人可以无所顾忌地对当权政府发表激烈的言论。有的时候，一场讨论会可以在人群中引起极大的反响。在咖啡馆里，人民反思时政；在咖啡馆里，革命思想的火花得以绽放。咖啡馆与法国人政治生活的紧密联系，我们可以在孟德斯鸠1721 年的作品里找到印证：“如果我是这个国家的君主，我就要关掉咖啡馆，因为这些地方很容易让人们的头脑发热。我宁可看到他们在小酒店里喝得醉醺醺的，至少他们不会做出对自己有害的事情，但是咖啡带给他们的狂热，对国家的未来而言，会让他们变得危险。” [9]2.酝酿法国大革命的咖啡馆

还是以普罗科普咖啡馆(Café Procope)为例。这家咖啡馆在法国大革命时期成为了革命的加速剂。在十八世纪末，法国大革命的三位关键人物罗伯斯庇尔、丹东和马拉是这家咖啡馆的常客。他们在那里宣扬革命思想并且在那里讨论革命事宜。他们的“信徒”们也成为这里的常客。

事实上，巴黎所有的咖啡馆在法国大革命前夕都是相当活跃的，尤其是皇家宫殿回廊下的咖啡馆，更是呈现出一片奇特惊人的景象。来到这儿的人们不仅将咖啡馆挤得水泄不通，一些满怀期待的群众，更是挨在窗边门外聚精会神地聆听辩论家的演说。咖啡馆里的辩论家往往不是站在椅子上就是跳到桌子上对群众高谈论阔；他们的激昂演说，也常在几个小时之内就传遍全巴黎，引起议论纷纷。以出身记者兼小册子作家的德穆兰（Camille Desmulins）为例，他那充满改革狂热的思想，使他不断公开地在佛伊咖啡馆里从事演说，鼓励巴黎人民起义推翻当时的王权。

除了普罗科普咖啡馆，好多政治和历史运动都和咖啡馆紧密的联系在一起。我们可以说，每家政治咖啡馆都有它固定的客人：丹东派常去德吉贝尔咖啡馆和夏赫邦吉耶咖啡馆（le Guibert et le charpentier）；奥尔良党人是南锡咖啡馆和雪佛利尔咖啡馆（le Nancy et le Chavelier）的常客；保皇党人则常聚集在米拉波咖啡馆（le Mirabeau）；正统派党人则选择德斯玛尔咖啡馆（Desmare）。

直到今天，我们还可以在一些咖啡馆里找到这一政治特征的痕迹：议会大厦旁的咖啡馆里常常会看到国民议会议员们的身影；热衷政治的法国一般民众也常聚集在咖啡馆里谈论政治。与大革命时期不同的是，人们对政治话题的讨论不再那么热烈激昂，而是在一种很平静轻松的气氛中展开的。

（三）咖啡馆：法兰西思想的摇篮

法国文艺复兴运动的思想火花是从咖啡馆中迸发出来的。“自由、平等、博爱”的精神发源于启蒙学者们在咖啡馆的高谈阔论，并由此向全世界传播。伏尔泰、卢梭、狄德罗及百科全书派学者们就是在“普罗科普咖啡馆”里决定，以人文和科学精神向中世纪神学和蒙昧传统挑战。

巴黎的“普罗科普咖啡馆”具有其他咖啡馆无法企及的光荣历史，它招待过法国摄政时期的名流贵妇人，大革命时期的雅各宾派政治家丹东、罗伯斯庇尔，复辟时期的浪漫派诗人缪塞。普罗科普咖啡馆几经荣衰，历经坎坷，今天依然存在，它坐落在巴黎草地圣日耳曼街区一条狭窄、阴暗的小街上，成了巴黎的文化遗迹之一。

当然，咖啡馆的政治全然不同于贵族沙龙或歌剧院包厢的政治。法国大革命时期，贵族和保皇派也曾聚集在咖啡馆中散布谣言，蛊惑人心。革命家马拉对此非常不满，曾一度想取缔咖啡馆。幸亏他没有这么做，否则，这将是法国咖啡馆历史上一个抹不去的污点。

据说，第二帝国时代，法国政治家甘必大曾在咖啡馆里联络新闻界朋友和其他同志，共同拥立共和。第一次世界大战后，法国政治家克莱门梭曾活跃在蒙马特尔高地的咖啡馆中，与文人画家们相交甚欢，并因此而赢得各界社会进步人士青睐，荣登法国总统宝座。第二次世界大战期间，虽然德国盖世太保严加控制，但是，巴黎和各大城市的咖啡馆仍然堂而皇之地成为抵抗运动的首要联络

[3]点，法国人之善于周旋和不乏精明，由此可见一斑。

在现代社会里，咖啡馆早已没有旧时代的政治密探了，与此同时，咖啡馆政治也式微了。

（四）咖啡馆内的启蒙之声

18世纪，位居欧洲文化发展中心地位的法兰西，因为社会上所存在的各种形态之聚会场所，织就出一张错综复杂又四通八达的文化传播网，法兰西所发生的文化事件迅速地感染欧洲各地；而当时的启蒙作家与思想家，则是这张文化传播网的中枢。这些启蒙哲士透过各种交流的方式，与巴黎、外省甚至整个欧洲的进步人士结盟，形成一个以传播科学及理性为宗旨，以知识分子为主体的“文化共和国”。

然而在这股文化气氛中，巴黎咖啡馆的兴起与林立，为“文化共和国”里的文人哲士提供了一个发挥的空间。启蒙作家们，有时在咖啡馆里伏案疾书，有时则是在咖啡馆里回响着理性与激情的声音，然后透过出版与传播，激荡出时代的巨变。

普罗科普咖啡馆见证了整个启蒙运动的历史，甚至可以说是一个启蒙大师的摇篮，在18世纪经常光顾普罗科普咖啡馆的文人中，我们可以发现伏尔泰（Voltaire,1694-1778）、卢梭（Jean Jacques Rousseau,1772-1778）、狄德罗（Denis Diderot,1713-1784）和博马舍（Baumarchais,1723-1799）等一连串响亮的名字；“百科全书派”的领袖狄德罗（Diderot）和达朗贝尔（d’Alembert）正是在这里推出了第一部《百科全书》。

除了普罗科普咖啡馆以外，塞纳河右岸，皇家宫殿区内的摄政咖啡馆（Café de la Régence），在启蒙时代则是一家以静谧及沉思闻名的咖啡馆。法兰西小说家勒萨日（Alain Ren LeSage,1688-1747）整日在此创作，偶尔想要享受片刻宁静的卢梭，也会造访此家咖啡馆。

[6]

（五）咖啡文人的聚集地

在法国大革命结束之后，法国咖啡馆推动了文化、文学和绘画的发展。在这个和平时期，这些创造性活动达到了前所未有的高潮。而咖啡馆也成为了艺术创作地。小说家、剧作家、诗人、编辑、绘画家还有音乐家都将咖啡馆作为他们的“第二个家”。在香榭丽舍大街上、蒙特马特高地区内、还有蒙特巴纳斯区内营业地咖啡馆，深受这些艺术家们的欢迎。

1.艺术家的灵感源泉

这些咖啡馆成为了艺术家们灵感的源泉地。在“公共沙龙”的咖啡馆，作家可以遇到各类的人，他们观察咖啡馆里的客人，试图去了解这些人的个人经历，为自己的创作准备素材。咖啡馆中的景象给创作者们以灵感。海明威每天大部分的时间都是在铃鼓咖啡馆（Café du Tambourin）的小圆咖啡桌旁度过的：“这是一个令人愉快的咖啡馆，干净、热情而且好客。我将我的破伞晾起来，将我的旧毡帽挂在长椅上方的挂衣钩上，点上一杯牛奶咖啡。服务生给我端来咖啡，我从我上衣的口袋里掏出我的本子、笔，然后就开始写作。”

2.宁静的创作氛围

艺术家们也可以在咖啡馆里寻找到创作所需的那份宁静。当他们开始新的作品时，他们需要在喧闹的气氛中的一份宁静。正如一位音乐家所说：“我常来这里写歌。我喜欢在这里找到一个宁静的角落，这样我可以思考，因为我是音乐家、艺术家、作曲者。我喜欢独处，我不喜欢太靠近人群，但是我也不喜欢太远离人群。所以，我来咖啡馆了。”这也是两位著名的作家：让•保罗•萨特和西蒙娜•波伏娃选择花神咖啡馆（Café de Flore）作为他们的“办公室”的原因了：“我们俩完全就待在这家咖啡馆了：从早上九点到十二点，我们在这里写作，然后我们去吃中饭，下午两点我们又重新回到这里，和我们的朋友们聊天一直到晚上八点。晚饭后，我们在这里会见预约的客人们。这可能对你们来说显得有些奇怪，但是我们在花神咖啡馆就像在家里一样。”除了这两位文学巨匠，在十九世纪末，查理•莫哈（Charles Maurras）就在这里写出《在花神的标志下》（Sous le signe deFlore）一书；在1913 年，阿波利奈尔（Guillaume Apollinaire）将咖啡馆的一楼改成编辑室：《巴黎之夜》（Les Soirées de Paris）文学期刊就在这里问世；莱昂-保尔•法尔格(Léon-Paul Fargu）6 每天都要在“花神”待上一到二个小时进行创作。

3.艺术家的收容地

咖啡馆也是艺术家们的收容地。许多的艺术家在成名之前都是穷困潦倒的，但是无论他们是谁，成名的或者贫困的艺术家，都可以进入咖啡馆。客人只需支付少量的钱，甚至可以分期支付一杯咖啡的费用：“李必庸（Libion），圆亭咖啡馆（la Rotonde）的老板，还会接待那些身无分文的艺术家们；即使有人偷偷地拿走遗忘在柜台上的羊角面包，这位老板也会装作什么都没有看到。”

[10]

4.艺术家的作品

某些法国的咖啡馆还是艺术家们的小型作品展览厅。他们为艺术家们提供展出新作的场所。当艺术家还没有成名的时候，他们没有钱在画廊里展出自己的作品。但是在一些咖啡馆，特别是拉丁区内的咖啡馆内，老板允许艺术家们将新作挂在墙上做装饰。因此画商们也会常到这些咖啡馆里寻找好的作品。

此外，有的咖啡馆还设立了自己的文学奖项。每年，双叟咖啡馆（les Deux Magots）、丽普咖啡馆（la Brasserie Lippe）还有花神咖啡馆（le Flore）都会颁发文学奖，为的是奖励并鼓励年轻作家们。现在，这些文学奖成为了法国文化生活的一部分。

三、法国咖啡馆的现状

法国有句谚语：“如果哪天少了奶酪，那天就没了阳光。”而对法国人而言，如果哪天他们的生活里少了咖啡，那他们一定会比没了阳光和奶酪还要无精打采。

在法国，如果没有咖啡就像没有葡萄酒一样不可思议，法国人的日常生活离不开咖啡。咖啡对他们来说不只是一种饮品，它隐含着丰富的文化内涵，遍布城市与乡村的咖啡馆是法国生活方式的一种标志。法国人的血管中流淌着拉丁民族热烈奔放的血液，他们崇尚的自由、平等、博爱常被浓缩在这不足百米见方的咖啡馆中。

巴黎的咖啡馆是最有人情味的地方，那些穷困的艺术家在这里买上一杯咖啡，就可以从白天坐到深夜，这里既温暖又安全，还可以写作画画。巴黎的咖啡馆是仁慈而宽容的，它从来不会因为你只喝一杯咖啡就催你早早离开，只要你愿意，凭着一杯咖啡，你可以一直待下去，这一传统一直沿袭至今。今天的巴黎仍然到处都是这样的咖啡馆，林立在街边，随处可见。塞纳河蜿蜒穿过巴黎市中心，河右岸是繁华的金融贸易消费区，左岸是人文荟萃、文化积淀深厚的拉丁区，那里集中了众多的咖啡馆、书店、画廊、美术馆和博物馆。

在法国约17万座的咖啡馆中，不乏气派堂皇或古朴典雅者。尤其在巴黎，一些咖啡馆本身就是颇富历史传奇的名胜。在中世纪旧王朝时代，法国文化生活的重心是在宫廷。而到了18世纪的启蒙时代，文化重心开始转移到各种沙龙、俱乐部和咖啡馆。

巴黎拉丁区的普罗科普咖啡馆就与200多年前影响整个世界的法国大革命联系在一起。18世纪欧洲启蒙运动的思想家伏尔泰、卢梭、狄德罗，以及大革命三雄罗伯斯比尔、丹东和马拉等，都是这里的常客。当年，伏尔泰的几部著作、狄德罗的世界首部百科全书等都曾在这里撰写，还有大革命时具象征意义的红白蓝三色帽也在这里第一次出现。革命爆发的前几年，这里一直是热血沸腾、孕育风暴之地。据说发迹前的拿破仑也曾来此，还因喝咖啡欠账留下了军帽。后来，这里又是一流作家、演员、绅士、淑女们聚会漫谈的社交场所，其中就有大名鼎鼎的雨果、巴尔扎克、乔治•桑、左拉等，后来还以咖啡馆的名字创立了文学刊物《普罗科普》。

因此，现在馆内保存下来的传统装饰、古董摆设以及各种文物特别丰富，馆内的格局与景物似乎都没有因时代的变迁而“焕然一新”，顾客仍旧是喜欢它的古典。

直到今天，巴黎仍有不少咖啡馆洋溢着浓厚的文化气息。如在巴士底广场附近的“灯塔咖啡馆”，就常有文人骚客济济一堂，谈论的还多是严肃的哲学论题。主事者是从巴黎政治学院来的哲学博士，[8]而参与者也多自认为是“哲学家”，还真能体现法国人能侃的一面。尽管扯得可能离现实生活千里远，但热衷此道者还真多，有戴着珍珠项链的淑女，也有刚从菜市场过来的主妇；有西装笔挺的律师，也有居无定所的流浪汉。这个咖啡店陈设古旧而普通，前来者无非是寻求一种精神食粮，喝咖啡倒是次要了。

咖啡馆浓浓的文化气息就像从那咖啡杯里飘散出的香雾，嗅得到，还伸手可及，而聚会所形成的风尚近年不仅影响着巴黎，还带动斯特拉斯堡和图卢兹等地。据说这种潮流的复兴在于试图找回社区共同生活的意识和怀念传统的哲学文化。已经习惯了富裕和现代生活的人们，开始重新反思失落的许多人生价值，重品位、讲享受、追求自然和休闲的风气渐成趋势，而怀旧的浪潮亦盛行于西欧社会。过去那些咖啡馆常客的儿孙辈们，又一个个自觉不自觉地进到那按照传统风貌修复的老字号咖啡馆里。

结语

法国咖啡文化源远流长，绝非吃喝消遣般简单。一杯咖啡配上一个下午的阳光和时间，这是典型的法式咖啡，重要的不是味道而是那种散淡的态度和作派。法国人喝咖啡讲究的是环境和情调，在路边的小咖啡桌旁看书、写作，高谈阔论，消磨光阴。本世纪以来，咖啡馆往往成了社会活动中心，成了知识分子辩论问题的俱乐部，以至成了法国社会和文化的一种典型的标志。

然而，人们不安地注意到，与法国的酒文化一样，在经济全球化的影响下，日趋商业化的法国咖啡馆文化也在走下坡路。据说法国一年就有4000个咖啡馆破产倒闭。到1980年时，法国的咖啡馆只剩下8万个，现在剩下的就更少了。佩里耶矿泉水公司进行过一次调查，有将近三分之一的法国人称他们从来都没进过咖啡馆，也有部分法国人已经不像以前那样爱去咖啡馆，而是转而青睐环境好的酒吧或其他聚会场所。其主要原因是法国人的餐饮习惯发生了重大变化，他们越来越喜欢吃快餐，而不是去喝咖啡，或只呆在家里用餐。另一个原因则是现在人们的生活节奏加快，没有那么多时间泡在咖啡馆里闲聊。尽管如此，幸存下来的咖啡馆也并非空荡荡的，仍有1千万法国人说他们每周至少要去一家咖啡馆里喝咖啡。而且伴随着法国社会和经济发展而逐渐形成的特有的法国咖啡馆文化并没有因此而消退，相反，这一文化为法国的咖啡馆增添了一份历史的厚重感，那些慕名而来的外国人更是不计其数，各国游客去那里寻找历史的痕迹，也让咖啡馆继续成为法国人生活的一部分。

参考文献

[1] 房芸芳.咖啡生活[J].食品与生活 , 2003,(06)[2] 郭可.巴黎[M].西安：三秦出版社 , 2006：159 [3] 黄仁达 小二，再来一杯咖啡：巴黎文艺咖啡馆[M].新星出版社 2005: 74 [4] 龙夫.独具魅力的交际文化──巴黎咖啡馆史话[J].现代交际 , 1994,(03)[5] 王士文 咖啡精神——咖啡与咖啡馆的文化记忆[M].湖南：岳麓书院 2007: 89 [6] 迅速.咖啡之道[J].食品与生活，2003,(05)[7] 晓巍.走进巴黎咖啡馆[J].饮食科学，2001,(05)

[8] 余秉全.脍炙人口的巴黎咖啡馆[J].国际市场，1994,(01)[9] 怡然.咖啡馆的力量[J].西部人，2004,(11)[10]咖啡馆里看欧洲[M].山东：山东画报出版社 2007：146

La Culture Des Cafés Français

Abstract Les cafés sont un des symboles de la culture française.Ses spécialités particulières et ses charmes influençaient fortement la France.Les cafés sont devenus une partie très importante dans la vie quotidienne des Française datant de l’ouverture du premier café qui s’appelle le Procope.Les cafés français jouaient des rôles différents pendant les époques historiques différentes.Les cafés, en tant que lieu public de loisir, sont l’endroit le plus fréquenté par les Français dans la vie quotidienne.Avec le développement de la société, la culture des cafés en France s’est bien formée.L’article essaie d’analyser l’apparition des cafés et la représentation de la culture des cafés en France.Mots clés France；café；culture

第四篇：论中国品牌文化的建设及发展前景

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郑州升达经贸管理学院

毕 业 论 文

题 目 微电影：网络品牌营销“新秀”

院系名称： 市场营销系 专业班级： 市场营销二班 学生姓名： 于戈 学 号： 2008048201 指导教师： 李继先

2012年4月5日

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论中国品牌文化的建设及发展前景

摘要

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。而本文中所指品牌文化与企业文化有相当紧密的联系，但两者之间又存在区别。随着知识经济和经济全球化的发展，企业之间的竞争越来越表现为文化的竞争，企业文化及品牌文化对企业的生存和发展的作用越来越大，已经成为了企业竞争力的基石和决定企业兴衰的关键因素。在这种情况下，对新形势下的企业文化和品牌文化的研究、运用和实践显得尤为重要。而本文通主要过了解品牌文化的内涵及现状，来谈一下中国品牌文化建设未来的发展方向。

关键词：发展前景；品牌文化；品牌业竞争力

I

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Concerning the Chinese Brand Culture Construction and Development Prospects of Analysis

Abstract

Brand culture is that by giving the brand a profound and rich cultural connotation, establish distinct brand positioning, and make full use of strong and effective internal and external communication channels formed consumer brand in the spirit of the high degree of recognition, create brand beliefs, culminating in the formation of a strong brand loyalty.While this article refers to the brand culture and corporate culture have a close connection between the two, but also exists difference.Along with the knowledge economy and the development of economic globalization, the competition between the enterprise is increasingly reflected in the culture of competition, corporate culture and brand culture of the enterprise's survival and development of the increasingly important role, has become the cornerstone of the competitiveness of enterprises and the key factors of enterprise rating.In this case, under the new situation of the corporate culture and brand culture research, the utilization and the practice appears especially important.And through the main understanding of brand culture concept and present situation , to talk about the future development direction of China in the brand culture.Keyword：Development potential;Brand Culture;Enterprise Competitive Power

II

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目 录 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 2 品牌文化的内涵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

2.1品牌附着特定的经济文化„„„„„„„„„„„„„1 2.2品牌中蕴含着民族精神„„„„„„„„„„„„„„2 2.3品牌中蕴含着企业的经营理念„„„„„„„„„„„3 3 我国品牌文化建设的现状„„„„„„„„„„„„„„„„4

3.1 中国品牌文化建设的潜在优势„„„„„„„„„„„4

3.1.1悠久的历史文化基础„„„„„„„„„„„„„4 3.1.2文化形式多样„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.1.3有利的政治及经济环境„„„„„„„„„„„„4 3.2 中国品牌文化建设存在的问题„„„„„„„„„„„5

3.2.1文化消费总量过低„„„„„„„„„„„„„„5 3.2.2品牌文化“有牌无市”，适应度不强„„„„„„ 6 3.2.3区域品牌文化同质竞争严重„„„„„„„„„„6 3.2.4品牌文化发展政策支撑乏力„„„„„„„„„„6 3.2.5品牌文化理论研究落后„„„„„„„„„„„„7 我国品牌文化建设的未来发展方向„„„„„„„„„„„„8

4.1 加强宏观环境建设„„„„„„„„„„„„„„„„8 4.2 强化理论，加强体制建设„„„„„„„„„„„„„8 4.3 提倡创新和自主„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

III

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引言

社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。品牌文化的内涵

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

2.1 品牌附着特定的经济文化

从法律意义上讲，品牌是一种商标，强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况；从市场意义上讲，品牌是一种牌子，它代表商品的价值，即这种商品的品质、性能、满足效用的程度，以及频偏本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者崔品牌的认识程度等；从心理方面讲，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，它的知名度和美誉度能够给人以好感，使人得到心理的满足；从情感方面讲，品牌又集中了消费者与产品有关的全部体验。奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

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品牌是经济发展的产物，蕴含着丰富的经济文化。具有让社会公众和消费者认同的品牌可以为企业创造极高的附加值，为企业带来源源不断的无知财富。因为品牌不同，消费者的心理感受和个性体验也不同，品牌对他们的意义远远大于产品本身。消费者愿意支付更多的钱购买有品牌的产品和服务——商品因品牌而升值。

一块普通的手表只要十几元、上百元，而一块劳力士或雷达表的价格可以高达几万元、十几万元。这上百倍的价格差仅仅是产品造成的吗？不，是品牌造成的。在产品力时代，能有一块表就是荣耀。在品牌力时代，仅仅产品优秀还不够，价值千金万金的名表成了许多人的渴望与追求，劳力士和雷达表正式他们展示身份、地位、优越感、成功感和自我价值的绝佳道具。

因而，所有有远见卓识的品牌都在密切注视和深入研究消费者的心理变化与时尚潮流，让品牌融入更多的文化因子，以满足消费者的心理需求，从而带动物质消费。麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”它卖给消费者的，既是优秀的快餐食品，也是情节、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。菲利普.莫里斯公司所推出的，也不仅是某种成分和比例的烟草，更是“奔驰千里，野外一宿”的不羁的万宝路精神。这些企业都借助于各种推广宣传手段赋予品牌以极高的文化内涵。正如法国的香水店所说的，“我们不卖香水，我们卖的是文化”，从而激起消费者的情感共鸣和消费欲望。

2.2 品牌中蕴含着民族精神

品牌总是根植于历史土壤，吸收着民族文化的养分，带着民族精神的基因。这也是形成品牌差异性的重要原因，因为不同国家有不同的文化传统和民族精神。

一部《马可.波罗游记》不仅介绍了中国商品繁多的富庶，“遍地是黄金”的财富，也介绍了中国的民族文化和风俗习惯。正是中国商品中蕴含的文化内涵，吸引了意大利、荷兰、英国、法国人远渡重洋，到东方淘金，并把中国的商品贩运到西方，中国的商品开始走向世界。

20世纪70年代，日本商品如潮水一般涌入欧美市场，巨大的冲击力和严重的贸易逆差引起美国企业的恐慌。通过对日本企业的详细考察，美国人发现，除了日本货的物美价廉，日本企业成功的秘诀在于其独特的文化：进取向上，要成为世界一流企业的精神；

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发奋图强，要占领世界市场的雄心；工艺技术精益求精，质量上达到100%的完美无缺；很高的美学鉴赏力。

诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾说过：“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构，一种美学或鉴赏力。这种价值观，是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。”耐克品牌卓越的技术、一流的运动员、超越自我的个性及生产跑鞋的历史象征着美国精神。劳斯莱斯是一个品牌，也代表着一种汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是以创造冷冰冰的热情去雕琢每一个零部件，通过他们的双手，每道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。所以，劳斯莱斯品牌的含义已经远远超过了产品本身，它代表了一种民族文化、民族精神和民族责任心。

2.3 品牌中蕴含着企业的经营理念

企业经营理念是企业在长期的生产经营过程中形成的，是企业全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。品牌文化是企业经营理念在品牌中的体现，其内涵包括了企业经营理念的方方面面。品牌文化的物质基础是产品，其精神力量是企业经营理念。

企业经营理念又是企业文化的核心要素，所有成功的企业都有清晰的经营理念和独具特色的企业文化。优秀的企业文化能够创造出更具人性和文化底蕴的产品，是品牌获得精神与物质的双重提升，从而更具活力和生命力。企业文化通过品牌将视野扩展到广阔的市场领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并将文化效应转化为市场效应和经济效益。因而品牌竞争更多的体现为品牌文化的竞争。品牌竞争是企业竞争的高级形式，而文化竞争又是品牌竞争的高级形式。只有取得文化优势的企业和品牌，才能拥有更多的消费者，赢的这场竞争的最后胜利。正如斯科特.贝德伯里说：“如果一个公司缺少灵魂与核心，如果不能理解品牌的概念，如果同周围的世界脱节，那么想通过营销方式产生任何反响，希望都很渺茫，就好比是把口红涂到猪嘴上。”

企业打造品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，消费者接受了品牌，也就接受了文化。海尔集团在品牌经营的实践中形成自己独特的经营理念和文化体制。竞争方面，海尔有“斜坡球体论。”它认为企业如同一个在斜坡上向上运动的球，它受到来自市场和内部职工惰性的双重压力，如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。以此理念为依据，海尔创造了“OEC

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管理法”，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理，即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高。”质量方面，海尔产生了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。服务方面，海尔认为“服务始于销售的开始”，创立了海尔星级服务体系。这些管理措施都是创新之举，是海尔企业经营理念的核心组成部分，体现着海尔品牌文化的鲜明特征。中国品牌文化的现状

3.1 中国品牌文化建设的潜在优势

3.1.1 悠久的历史文化基础

我国是一个历史悠久的国家，有着雄厚的历史根基，这就为我国的本身的文化建设奠定了坚实的文化基础。任何文化的兴起，其背后都是有故事的，而我国的历史背景也就给了我们许多津津乐道的故事，这些就是文化建设的资本。另外，我国还有许多独特的文化形式，都是我们建设品牌文化可以借鉴的。如我国的饮食文化、酒文化，以及各地的习俗等，都是我国进行中国本身这个大的品牌文化建设可以利用的资源。悠久的历史文化基础使我们在中国品牌文化建设的道路上，有话可说，这无形中成为我国的优势。

3.1.2 文化形式多样

我国有着多样的文化形式，这一点能使我们在品牌建设中获取更多的发展空间和渠道，从而从中获得更多的发展机会。在我国的发展中，我们有自己的各民族文化，如儒学文化、酒文化、戏曲文化以及民间的各种特色文化等等。这些都是潜在的，能在我国经济建设中起到关键性做用的文化形式。我们可以充分利用这些文化形式，建立属于中国特色的品牌，正如美国的可口可乐，它代表着美国，这正是他们强有力的品牌文化建设所带来的巨大影响力。而我们中国就是缺乏这样的一个代表着民族文化，代表中国自己形象的品牌。

3.1.3 有利的经济及政策环境

自改革开放以来，我国加大了对国民经济的发展，特别是在加入WTO之后，我国的经济形式及体制都发生了变化。总之，所有的这些改变都是为了适应世界的经济形式，为有效促进我国的经济发展，加大中国的对外经济贸易，以此来促进我国的经济发展。改革开放的到来，我国加大了对中国经济发展的重视，把发展放到第

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一位，以经济的发展推动我国的全方位发展，以此来达到跟世界接轨；而中国加入WTO是为了更好的拉近中国与世界之间的差距，了解世界整体经济形式，加大对外贸易以开拓世界市场，逐步将中国的品牌推向世界，最终达到增强我国整体的经济实力。而就针对国内来说，政府加大了对国内企业的鼓励，放宽了相关的政策，特别是针对企业与国际贸易往来方面的。再有，中国加大了对经济体制的规范，制定了较为完善的法律、法规，以使我国企业得到迅速、健康、可持续的发展，并能在与世界的各大经济强国的竞争中占有优势。

3.2 中国品牌文化建设的现存问题

3.2.1文化消费总量过低

尽管从我国文化消费的宏观态势来看，随着消费领域不断扩展、消费结构升级优化、消费热点变换更迭的喜人态势，新兴文化 消费形式不断涌现，新的文化产业空间之门此地打开，从而必将引发城市居民文化消费从形式到内容的深刻变革。但是，如果从横向比较的意义上说，特别是将目前消费的总体水平和经济普查后调高的人均GDP相比，我国目前文化消费相对比重下降、总量过低的状况还是比较突出，增长速度也远不能令人满意。就文化消费的基本面而言，多年来所预测的巨大的、带有结构升级特征的增长还没有出现，消费热点还仅仅是局部的现象。

我们认为，我国目前文化消费过低的主要原因集中体现在如下三个方面：

a我国基本消费群体文化消费能力严重不足，文化消费主体素质不高，从而抑制了文化消费需求的快速增长。

首先是我过城乡之间特别是不同阶层居民之间收入差距过大。目前我国中低层收入阶层达到11.5亿人左右，是基本的消费群体，居民收入和除衣食住行、住房、医疗、养老和教育准备等支出后，可用于文化消费的收入其实很少，消费能力严重不足。其次是目前我过出于向市场经济体制过渡的转型时期，原来由国家统包的医疗、教育、养老、住房等一系列社会福利制度，逐步改革为由国家与个人共同负担，导致居民收入预期越来越不确定，居民谨慎消费，消费倾向不断下降。最后是目前文化消费主体素质不高、消费意识淡薄、消费观念落后，抑制了文化消费需求的快速增长。

b缺乏优质的、真正适销对路的品牌文化，即品牌文化有效供给不足。

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我国文化市场开放程度过低，法律法规建设滞后，管理不规范，文化产品和服务的供给尚未形成有效的市场机制，最终导致有效供给短缺，真正适销对路的品牌文化产品和服务有其缺乏，使得潜在需求得不到开发，甚至连已形成的有效需求也不能满足。

c基于“一刀切”式的休假制度的消费机制存在弊端，造成人为的消费季节，严重地制约了娱乐性文化消费资源效益的最大化发挥。

到目前为止，我国已实行19个“黄金周”，尽管安全形势在好转，旅游秩序在改善，服务质量在提升，出游人数不断创新高，旅游收入显著增加，较好地实现了所谓的“安全、秩序、质量、效益”四统一的目标。但是，供求均衡论人为，只有当商品的供给与需求大致平衡时，经济才能健康的发展。供求失衡后市场对生产和消费的调节需要一个过程，在没有调整过来之前，不少消费者和生产者都要受到损害。

3.2.2 品牌文化“有牌无市”，市场适应度不强

长期以来，我国文化体制改革试点与文化市场开放的步骤不协调，市场开放不足是改革后的文化机构缺乏伸展的空间，无法再规范的市场环境中迅速成熟，因而使改革的效果打了折扣。

3.2.3 区域品牌文化同质竞争严重

近年来，我过经济发展东、中、西部不平衡现象备受关注。同样地，我过文化产业发展也存在着较大的区域不平衡发展态势。在整体发展不足的形势下，同时还存在文化资本的局部过剩和区域文化同质竞争等问题。

就区域文化产业发展形势而言，诸多指标均显示东部地区好于中西部，但是投资收益数据却显示出西部省份高于东部地区。也就是说，我过文化产业总体上发展不足，但是区域之间发展不平衡更为突出。东部发达地区高于平均水平，已经开始出现产业单位过于集中、产业能力过剩、资产收益下降的情况；中西部地区则产业发展不足，资产收益大大高于东部发达地区。

3.2.4 品牌文化发展政策支撑乏力

尽管我国经济发展状况良好，财政收入增长速度较快，文化产业的供给和需求之间有存在“战略性短缺”，于是各方面发展文化产业的热情空前高涨。但是，由于全国统一市场还没有形成，行业、却与壁垒所导致的条块分割问题依然严重，发展环境依然不顺。为了追求发展的短期利益而重新启动传统体制和机制的情况，以及因改革滞后、政策供给不足而拖发展后腿的情况依然严重。

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3.2.5 品牌文化理论研究落后

品牌文化的创新与维护须借助于现代科技的推动，并以知识产权的开发和利用为基础，是一个特别依赖于人力资源的现代知识产业，但是我国文化产业研究机构对文化品牌的相关研究极为落后，学科建设和人才培养机制远远落后于现实需要。中国品牌文化的未来建设方向

4.1 加强宏观环境建设

在建设品牌文化过程中，良好的环境无疑将会给品牌的发展带来好的影响，促进它迅速、健康地向前发展。反之，将有碍于它的健康发展，甚至还可能会带来毁灭性的灾难。宏观环境建设主要包括政治、经济、文化的建设，无论哪个行业它的发展都会受到大环境的影响。我们知道，稳定健康的政治环境，是一个企业发展的前提，只有国家稳定企业才能发展；反之，**的情况下，存在都成为了问题，何谈发展。因此只有在稳定的政府的前提下，企业才能够有良好的生存环境，得到较好的发展。品牌文化建设无疑是为了获得长远的经济利益，这是在市场经济发展到一定高度才有的成果，是经济发展的结晶。只有建立良好的经济环境，发展才能得到落实；为此我们要建立良好的经济体制，制定完善的法律、法规，以使经济能够在健康有序的环境下得到健康、可持续的发展。任何事物都有自己的故事，而这背后的故事就是一个企业的文化。立足长远的发展观念，品牌的文化建设已是刻不容缓，亦是当今经济形式的强烈要求。因此，我国必须重视对文化的建设，鼓励各种文化活动，营造浓厚的文化氛围，推动传统文化的现代化形式发展。因此，对宏观环境的建设的加强是很有必要的，也是品牌文化建设的前提，应该得到重视。

4.2 强化理论，加强体制建设

中国很多东西都是外来品，发展起步比较晚，相关的理论知识都是人家的，很少有自己的理论。因此，中国人自己应该有自己的理论，强化理论研究，填补和充实中国有关文化建设方面的理论空白。另外，健全的体制也是一个行业发展的前提，中国是一个法律意识普遍淡薄的国家，且中国很多行业的有关法规法令不健全；因此，完善相关法规是迫在眉睫，只有让相关行业有法可依，才能够使其有序的发展。

4.3 提倡自主创新

哲学家曾说过，事物的发展必然遵循从模仿到创新，最后是自

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主。我们不得不承认，品牌文化建设的提出和实施都是发生在国外，至今已有很多年头。而中国提出品牌文化建设与西方发达国家有相当大的距离，中国前期的模式都是从国外引进来的，无论是理论还是相关的实施方法，中国都没有属于自己的东西，是对国外相关理论和成功案例的按部就班。随着时间的推移，中国的经济有了突飞猛进的发展，中国的品牌文化建设已经到了新的阶段，应该抛弃以往的一味模仿，走向创新、自主的道路。只有这样，中国品牌文化建设才能更好的适应中国当下的国情，才能走得更稳更远。

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参考文献

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第五篇：中国城市轨道交通发展前景

进入21世纪以来，轨道交通在优化城市空间结构、缓解城市交通拥挤、保护环境等方面均显示出积极促进作用，已日益成为中国走新型城镇化道路的重要战略举措。伴随着中国城市化进程的加快，城市交通需求剧增，城市轨道交通也进入高速发展时期。

目前中国已成为世界上城市轨道交通发展最快的国家。截至2008年底，中国已有10个城市拥有共29条城市轨道交通运营线路(其中北京、上海各8条、广州4条、天津2条、大连、长春、南京、重庆、武汉、深圳各1条)，运营里程达到771公里，年客运总量达22.1亿人次。2008年，中国在世界地铁排行榜（按地铁运营里程排名）中位列第三位，仅在美国和日本之后。并且上海、北京进入世界城市轨道交通运营里程前十位，分别以237公里和200公里列在第七位和第十位。截止到2009年5月底，上海市轨道交通线路日均客运量为341万人次，承担了24％的公共交通客流量。而据北京交通委透露，目前北京市轨道运营线路日均运营380万人次，承担了19.24%的公共交通客运量。

自2008年下半年爆发全球金融经济危机以来，政府加大基础设施建设力度，各地方政府也纷纷开始筹建轨道交通，在中国各大城市掀起了一股“地铁热”。截至目前，约有27个城市正在筹备建设城市轨道交通，其中22个城市的轨道交通建设规划已获得国务院批复。据不完全统计，北京、上海、广州等15个城市共有约50条，1154公里轨道交通线路在建。至2015年前后，北京、上海、广州等22个城市将建设79条轨道交通线路，总长2,259.84公里，总投资8,820.03亿元。

二、中国城市轨道交通面临巨大的挑战

事实上，这并非第一次在全国出现地铁热。为防止全国地铁建设“一哄而上”的局面，历史上国务院曾两次叫停地铁立项。而促成此次地铁项目大量获批的机遇显然与金融危机不无关系。发展城市轨道交通从短期看能拉动固定资产投资，有利于克服国际金融危机对中国实体经济的影响，保证中国在“后金融危机”时代经济平稳快速的发展。

然而轨道交通由于自身特点，使得其建设和运营的难度大于其它公共交通项目。再加上中国轨道交通起步晚，经验不足。因此在建设和运营过程中面临着巨大的挑战：

资金不足

众所周知，被称为“天价工程”轨道交通建设投资巨大，通常建设一公里的地铁线路隧道方式需要投资近5－6亿元人民币，高架方式需要投资约3.5亿元人民币。目前中国大部分城市的轨道交通建设，主要采用政府主导的负债融资方式，建设资金来源于财政投资和国内外贷款。

在实际运作中，这种轨道交通负债融资模式面临越来越大的财政压力。因后续资金缺乏而中途下马的地方轨道交通建设项目不乏案例——上世纪90年代中期立项的青岛地铁、重庆一号地铁因缺乏资金，使工程半途而废。

缺乏好的盈利模式

发展轨道交通不仅仅在轨道建设上是一个“无底洞”，其盈利模式更是世界性难题，往往会给当地财政造成巨大负担。以上海为例，目前上海已运营的轨道交通在2008年收入35个亿。但是需要返还的利息就高达28亿，收入仅够支付利息。银行贷款的本金如何归还，还是个未知数。目前上海地铁没有一条地铁线真正实现盈利。而北京地铁自2007年10月7日票价下调为全线统一票价2元后，平均每人次亏损额约1.25元，其亏损完全由政府埋单。

客运量比例不高

目前，世界上发达国家城市大多有比较成熟与完整的轨道交通系统，并且其轨道交通所承担的客运量占城市公交运量的比重达50％以上，有的高达80%。

东京大都市圈有280多公里地铁线，轨道交通系统每天运送旅客3000多万人次，担当了东京全部客运量的86%。再看纽约，其市区地铁共27条，长443公里，提供通宵服务，到内城的客运有80％采用包括地铁、市郊铁路在内的大容量交通工具。

而在中国轨道交通最发达的两座城市——北京、上海，分别承担了24％、19.24%的公共交通客流量，远低于世界发达国家水平。运营效率低下

目前国内的大多数轨道交通企业已经按公司法建立了现代企业制度。但由于轨道交通运营企业诸多建设和经营运作性事务仍需要政府参与决策处理，政府部门往往倾向于管的过于细致、具体。因此在实际运作中仍存在政企不分的现象。这种直接的行政管理方式将大量精力耗费在内部管理事务上，导致运营效率的低下。

此外，由于轨道交通具有准公益性，没有经营业绩的压力。因此在实际建设过程中企业没有依照审慎的商业原则，对技术、设备的选用更多侧重安全、技术先进性等方面考虑，对后期的运营费用以及投资回收等方面关注度不够。轨道交通投入运营后，对成本费用控制、运营效率提升等方面也显得动力不足。

管理能力不足

国内的轨道交通建设企业目前的管理现状大多还停留在完成政府交办的任务，企业自主经营的意识和理念相对薄弱，内部的资源分配更多是依赖习惯和经验，对于资源投入的领域与公司长远发展的关联性以及投入回报收益等方面关注相对较少。因此，企业化的运作方式是国内的轨道交通企业未来建立可持续发展模式需要重点改善的领域。

三、世界上轨道交通运营模式

从全球来看，轨道交通建设和运营由于其投资巨大，但又具有一定的经营性，各国政府为了解决融资压力以及后续持续经营问题，进行了各种各样的探索。总的来说，各国实践存在着“国有国营”、“公私合伙”、“国有民营”以及“民有民营”四种模式。

国有国营

由政府负责轨道交通投资建设，所有权归政府（主要是地方政府而非中央政府）所有，建成后的运营。该模式对财政补贴的依赖程度较高，政府负担较重。但目前仍有不少欧美发达国家城市（如：纽约、巴黎、汉城）仍采用该种模式。

公私合伙（Public-Private Partnerships, PPP）

PPP模式泛指任何一种公共部门和私人部门之间为提供产品或服务而建立合作关系的统称。这种模式下，由政府与民间资本共同出资设立轨道交通运营公司，建成后公司按照市场化原则运作。香港地铁是广为人知的公私合伙的成功案例。在中国PPP形式主要为BOT(Build-Operate-Transfer)。深圳四号线地铁和北京四号线地铁均采用了BOT形式。

国有民营

该模式是指轨道交通线路完全由政府投资建设，建成后委托私人企业负责运营管理。该模式下政府具有资产所有权，不干涉企业运营，同时负责监督、规范公司的运营，以确保轨道交通的公共福利性质。运营公司只有使用管理权，承担专业化的运营职能，采取商业化的运营模式实现公司盈利。新加坡地铁则为这一模式下的成功案例。

民有民营

该模式则是指由私人集团投资兴建，并由私人集团经营，政府监管的投资模式。在这种模式下，政府没有财政压力和风险，可以解决轨道交通投资领域资金短缺的问题，同时也可以激发私人投资者严格控制建设和运营成本。由于地铁建设营运的独有特点和土地归政府所有的属性，“民有民营”模式仍处于探索的阶段。

四、企业化运作是可持续发展的关键

港铁启示

港铁“物业＋地铁”的业务模式的成功运营引起了业界的广泛关注，我国众多城市在建设轨道交通时表示要借鉴香港地铁运作模式。然而埃森哲通过对港铁运营的深入分析和研究发现，“物业＋地铁”的业务模式只为港铁提供了成功运作的可能性，而不是必然性。也就是说并不是具备了“物业＋地铁”的业务模式就能确保轨道交通的可持续发展，也并不是具备了地铁票价的制定权就能保证地铁运营的盈利。

事实上，港铁总收入中，以2009年上半年为例，车费收入占据64.04%，车站商务及铁路相关收入占19.15%，租务、管业及其他收入仅占16.80%。而且其车费收入高的原因也并非港铁对自主定价权的滥用。作为香港公交的主力军，香港地铁承担了40%以上的香港公共交通出行量，而票价一直偏低。2007年12月还因“两铁”合并带来的协同效应宣布减价优惠，每年为市民节省车费约6亿元，单程线路票价最多下降8.2元，降幅达35%之多。

因此内地的轨道交通建设和运营企业应该认识到，企业化运作的方式和理念才是港铁模式成功的精髓。企业化的内涵是追求效率，通过精细化管理在保证公众的服务水平的前提下提升企业运作绩效。

埃森哲观点

埃森哲认为，中国轨道交通发展的关键在于轨道交通企业应具备企业化运作的方式和理念。由于轨道交通的准公益性，使其在建设和运营过程中不可能与政府完全分离。如何理顺政府与企业的关系，充分发挥企业自身的主观能动性和积极性，建立企业可持续发展的运作模式是下一步发展的重点和必然趋势。

宏观层面：

理顺轨道交通建设和运营企业与政府的管理界面。也就是说政府要减少对企业日常运作的干预，从大包大揽的管理方式转向通过合理的治理结构以及激励机制充分调动企业自身的主观能动性。

具体来说，政府与轨道交通企业之间的管控关系应按照《公司法》和国有资产管理相关法律、法规要求，在公司治理结构下界定、明晰双方的权利和义务。政府首先应履行宏观管理的责任，负责审订本地区轨道交通行业的相关政策法规。其次，政府仍需继续保持支持力度，有针对性地制定相关扶持政策，为轨道交通的发展创造相对稳定的政策环境。再者，通过任命轨道交通企业的董事会成员，并委派外部董事和监事，实现对轨道交通企业的管理及其资产运营状况的监督。

此外，政府还应建立高效的激励机制。政府的国有资产监管部门应与轨道交通企业签订经营目标责任书，明确约定相关业绩评价的考核指标。在绩效考核体系建立的基础上，政府通过董事会建立相应的激励约束机制，真正做到出资人（政府）的利益、企业的利益以及企业员工的利益结为共同体，从而有效激发企业和员工的积极性、主动性和创造性。

最后，各城市政府可以考虑放开站台和地下通道沿线商业开发。这样不但充分利用了城市地下空间，减少地面拥挤，方便数量众多的乘客，也有助于地铁公司实现盈利。

微观层面：

有了合理的政企分工及激励机制，轨道交通企业是否能够承担自身职责并发挥主体作用是其可持续发展的关键。基于埃森哲在这一领域的经验，我们认为，国内的轨道交通企业应从优化业务模式，提升自身造血功能，建立自我发展的良性循环；提升自身的内部管理能力，提升服务水平和客户满意度等方面着手进行变革。

·从建设转向运营管理

随着地铁建设的进程，北京、上海、广州等地铁已经形成一定规模。可以预见未来的十到二十年之内，多数轨道交通企业工作重点将逐渐从建设转向运营管理，如何实现轨道交通运营的网络化、规模化、集成化是上述企业面临的主要挑战。2005年上海地铁成立了申通咨询公司，专门研究线路网络化之后组织、管理、运营的基础工作的标准化与专业化的规范建立。随着标准化规范体系的建立，上海地铁原有运营公司体制机制得到整合，并将运营公司消耗成本最大的维修部门单独从运营公司分离出来。

运营公司不再承担维修与更新设备等生产作业环节，只需专注于客运业务本身，实现了前后台分离。此后前台专注于提供高效优质的客户体验，而后台则专注于维护、更新设备、控制成本费用等总体营运系统的运作效率。前台和后台的分离有助于各自绩效责任的界定。不同的绩效目标导向则引导前台和后台关注提升自身绩效的关键成功因素、并通过合理的指标设计促进前后台的合作。

·增加客运量、开发新业务

要解决地铁票务收入与地铁运营费用的差距，可以通过提高地铁票务收入，逐步提升其在企业经营业绩中的比例。与发达国家相比，中国轨道交通所承担的客运量比例偏低，轨道交通在客流量方面仍有较大的提升空间。企业与政府应共同携手，通过与地面交通更好的无缝衔接，城市整体交通线路的合理规划，以及地铁站点多功能化来探索增加流量的途径。

另一方面，可以借鉴香港地铁“物业+地铁”的模式，在地铁线路设计阶段则应考虑配套的地铁沿线地产开发、地铁商业等业务的开展，从而进一步提高地铁配套资源的开发利用效率和经济回报。这样一来，不仅可以成功的将乘客转换为顾客，开辟新的收入来源，还能吸引更多的乘客，进一步提高票务收入。

·提高管理水平

目前对于国内的轨道交通企业而言，其专长更多是地铁建设和地铁运营的本业。虽然国内很多城市轨道交通主体在建设和运营核心业务方面都积累了一定经验，但其对商业资源运作模式的了解、商业运作的技能、专业团队的建立等方面都存在较大的差距。国内的轨道交通企业对于如何以企业化的方式运作，对于管理出效益的理念和认识还需进一步提高。

·建立内部激励机制

企业化的运作方式需要轨道交通建设企业首先明确自身的发展诉求和经营目标，并以此为源头，建立起从公司的发展战略到每年的经营计划、预算并最终落实到每个单位、部门、员工绩效管理体系的闭环，从而确保所有的部门及员工都是围绕公司的共同目标在努力，并辅之以有别于传统事业单位的用人机制和奖惩、分配体系以充分激励员工。

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