商场营销策划案例

第一篇：商场营销策划案例

吉林市中东商场营销策划

一个项目要在市场上得到推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须由多方面专业人士担任，如策划、形象包装、宣传策略、市场定位、装璜标准等工作，均需要严谨地执行。

明年吉林的住宅小区发展渐趋成熟，不断有新项目推出市场，主题更加是层出不穷。但相对而言，竞争也进入白热化阶段，要争取这个城的住宅消费购买力实在不容易，当中成败的关键在于对项目是否进行精心策划和推广。关键在于怎样结合本项目所处的地理环境，适时适当地调整商场的营销策略，更好地迎合各类消费者不断改变不断索求的需要。

一、区域总体分析

区域分析于两个部分展开。第一部分阐述了大环境该市船营区的社会经济发展状况,以研究项目的社会经济背景。第二部分以分析项目的商业环境为出发点，用大范围吉林市及周围的小范围越山路沿线两个尺度，从人口、消费结构、基础设施条件几个方面分析项目所处的区位条件。

(1)项目所在地城市主要发展区域，出于商业圈的周边，这属于一块真空地带，更有施展空间，随着商圈的扩大，客运站建成，项目将很快接受其辐射，商业大环境将曰趋成熟；

(2)项目所在地的交通条件较好，面越山路，车流如水，况且客运站设在“家门口”；

(3)项目所在地是个高尚住宅集中地，人口结构较年青，文化素质较

高，消费水平较高。

二、项目所在区域的既竞争对手的市场调研

三、项目竞争条件分析

从吉林中东商场周边环境调查情况看，项目自身环境既存在有利条件，又存在不利因素。

1、项目有利条件分析

(1)越山路是既有旧城区亦有新区，聚集社会成功人员，其收入高，消费力较强，再加上购置新居的外来人口多，与外地的商品流通活跃，利于商场的非常规辐射的培养；

(2)项目地处主要交通要道，四面云集能聚集人流，为本项目奠定了一定的目标消费人群 ；

(3)项目处在四面环路地头，与四边交通网络较容易联结；

(4)项目在设计上拥有一个露天广场，有利于推广促销活动。

2、项目劣势分析

(1)现阶段项目所在地段缺乏商业氛围，周围没有与本项目形成相互补充的商业项目，暂时难以形成聚集效应 ；

(2)从项目的内部来看，商铺分隔不合理，本来应该改主打超市与小吃，但外来人并无法找到轻易找到 超市（我去的时候花了些时间才

找到）和小吃城(小吃城还好些)，娱乐设施却在显著位置，但商场想以娱乐设施为主很难达成。

四、项目的营销策划

1、市场定位的依据

对目标消费对象的分析

根据本项目所处的地理环境、交通现状、人口结构、消费水平等因素分析，本项目的目标消费对象主要由如下消费群体构成，具体是： 第一，基本消费群体。

现住船营区的常住及流动人口，特别是居住在越山路一带的住宅小区，该区人口状态有三个特点：

A、随着房地产商住楼盘的开发，人口规模增长快。

B、由于购置住宅，流动人口中，暂住人已经带有“常住人口”性质 ；

第二，潜在消费群体。

随着客运站的搬入，流动人口，也是一个可观的数字，日常来往和旅游观光的人流量十分大，可见这部分人将成为本项目潜在的消费群体。

2、项目的市场定位

(1)主题定位 ；突出青春活力的特色。意在与本项目周边的环境相吻合，同时与其区域的大型商场起到错位经营的作用，目的是有力地吸引“活力消费群体”，主要经营适合儿童、少年、青年日常消费的项目(如休闲品牌和时尚、潮流精品以及特色餐饮、娱乐游戏等)；

(2)市场定位：中偏高的档次；

(3)功能定位 ；集购物、美食、娱乐、文化、展销于一体的服务中心。具体功能分布如下：

A．显眼的位置和人群必经位置安排一些品牌的商户及小铺商户；

B．于“死角”的位置安排能吸引人流的商户，如经营餐饮、娱乐、流行前线等项目的大商户；这样可以带动整个商场。

C．在一些不规则和不宜间隔铺位的位置安排“合作经营”和展销场。

五、项目的营销策略建议

1、考虑卖点的几个因素

主要根据大、小商户的需求心理，善于作必要的回应，处理好商产在共性和个性上的需要，促其承租。

商户共性关注的几个问题：

1)商场地理位置、交通条件、人口结构、消费水平、商场档次、质素、规模、人流量、临街马路状态等；

2)租金和售价水平、管理费额度、集资费，并与周边同一档次与规模的商场作比较 ；

2、租售结合的操作办法

目前，房地产开发商在开拓商场项目的营销手法有三种：

一是开发场地后，不直接参与经营，将场地全部出租经营，这种方式属于长线收益，经济回报期较长。只有在很好的地头(主要聚人流)且发展商很有经济实力才采取这种方式。这种做法有利于发展控

制商场。

二是开发场地后，根据自身的经济实力和商场的市场营销走势，采取租售结合的办法，即卖掉部分铺位，短期回笼资金，另部分则作长线收益，这种做法，有利于发展商在营销中随机应变。

三是将开发的商场全部卖掉，这种做法，可短期回笼资金，但不利于控制商场的档次和各功能分布。

对本项目营销策略的建议 ：

根据本项目的实际情况，考虑到既能在短期回笼资金，又能适当控制商场的档次，提高知名度，建议总的营销设想 ：为先租后卖。具体视不同类别来操作。头3年关键考虑将商场搞旺，对一些品牌的商户，如要求买铺可以考虑 ；对一些经营娱乐、餐饮的大商户要求买铺也可以考虑。若是考虑地产投资的买家，建议暂不考虑，将重点放在“租”，待3年租旺后，商铺必然升价，这时候就可以出售高价值。

4、销售的推广手段

根据目前商场入市销售状况，在销售中可考虑采取各种灵活应变的推广手段，目的要吸引买家。具体有：银行灵活按揭“合作经营(即返租回报)”；“代理租赁”；“先租后买”等营销策略。

5、招商计划

(1)短期

建立知名度

制造人流

(2)中期

建立休闲消费娱乐好地方之形象

(3)长期

为发展商奠优质物业创造者的形象(标榜名牌发展商)

六、结论与建议

通过本项目所在区域的市场分析，以及结合本项目的具体情况，并提出以下建议：

1、本项目位于开发城区，随着船营区的发展规划的实施，本项目具有较大的市场发展潜质；

2、本项目要根据周边楼盘和商场业态分布现状，扬长避短，努力发掘自身的潜力，力争在区域内形成一个新的消费热点。

3、项目现阶段商业气氛较差，同时由于该市几个区一些大型商场的强大辐射作用，加上本项目上不完备，本项目今后的经营竞争压力将会相当大。

6、为了使本项目达到预定的目标，应注意把把握几个问题：

1)要准确把握市场和主题定位。要考虑到本项目处在高尚住宅集中地，有一定的消费力，关键要在弥补竞争强于缺陷上创意，在主题定位上实行“错位”经营，将“青春活力”主题引进商场，才能吸引商家驻场经营，才能吸引消费者来消费；

2)在营销策略上要注意把握时机，现时要抓“品牌”牵头商户进场，一个商场若不能引进几家“名牌商家”将会在招商中直接影响零散商户的信心；

3)要配备高水准的物业管理，商场成功与否，物业管理至关重要。

因此，要配备好物业管理公司。只有这样，才能使商场提升经济价值，才能使发展商在社会中提高知名度。

4）要注意营销推广，做到整体推广和营销工作系统化，专业化，通过营销推广充分体现市场主题和市场定位的理念。

第二篇：商场营销策划的几点重要案例

商场营销策划的几点重要案例

一、打1折 润鼎盛商场策划

商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。

日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。

具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。

商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。

实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。

那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？

二、一件货 润鼎盛商场策划

对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢？

意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。

对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。

这真是“新”上创新的创意！

三、明亏暗赚 润鼎盛商场策划

日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。

他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本的销售膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。

那么，他这样做的秘密在哪里呢？

原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。*着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。

这种“明亏暗赚”的创意，以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！

四、限量刺激

日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产20000辆，保证以后不再生产这一车型。将在一定时间内接受预订，然后抽签发售。消息传出后，在全国引起轰动。前来早请的人超过30万，能中签买到车的人当然欣喜万分，没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车，令二手车的行情比原价高出1倍多。

这种限量刺激的创意，无非就是使市场上出现一定的“不饱和状态”，利用消费者“物以希为贵”的心理，来刺激购买欲的。这是反向思维的创意。

五、空手道预约 润鼎盛商场策划

日本的角荣建设银行董事长田式美是一位能够赤手空拳闯天下的人物。

他相信世上有“没资金却能赚大钱”的生意，就用心寻找，竟想出了一套“预约销售”的方法。

这办法说来很简单。比如，有人要买某栋楼，他就先找到买主，同他商量：“那栋楼约值一百万日元以上，主人现有意八十万脱手，请你买下它，保证两个月内可赚一成！超出一成利润时，超出部分由我得，如赚不到一成时，我赠你一成利润。”等买好后，他便代其销售。他往往能以相当于买价两倍左右的价格脱手。

对买主来说，两个月就有一成利润，比银行存款利息高得多，而且安全可*。田式美做这项不要本钱的生意，确实有一套。他本来一无所有，经过十年奋斗，竟成为日本有名的建筑企业家了。

这真是天才的创意！不过这种生意，却是需要非凡的商业眼光和智慧才能做得了的。润鼎盛商场策划

第三篇：营销策划案例

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

营销策划案例

【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司

【收费标准】￥2600/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）

【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等 【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、解决难题、赏识培训

【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示 【报名电话】

闫老师

【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！

课程背景curriculum background 企业执行力与三个要素相关，执行管理的机制，主管执行技能，人员执行素质，没有执行力，战略就是一句空话。如何提升企业执行力，关键在建立有效的管理机制，提升主管的执行控制能力，培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具，帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能，实战实操实效！

培训收益training income

1.理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法 2.掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法

3.掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具，立即在工作中操作应用 4.掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧

课程大纲curriculum introduction

一、事件营销概论 1.2.3.4.5.6.事件营销的概念 事件营销的现状

事件营销兴起的原因

（一）事件营销兴起的原因

（二）事件营销的重要性 事件营销的三阶段

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

7.8.9.与事件营销相关的概念 介入理论 新闻的商品化

10.项链理论

11.事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

二、事件营销的两种模式 1.2.3.4.5.6.7.8.借力模式

借力模式的三个原则

案例分析：后窗热形成的商机 案例分析：爱国者与大国崛起 主动模式

主动模式的三个原则 案例分析：农夫山泉的挑衅 案例分析：蒙牛的七大事件营销

三、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

  案例分享：农夫山泉炒作天然水 案例分享：北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

 案例分享：富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

  案例分享：武汉野生动物园砸大奔 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

 案例分享：三禾京城含冤

5、调动心理势能

 案例分享：IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

 案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

四、事件营销中的媒体攻势 1.2.3.4.5.媒体通路的重要性 找谁的问题 找媒体说什么

事件营销的新闻稿怎么写 记者招待会

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6.7.8.9.如何召开记者招待会 记者招待会的要点 如何邀请记者 与媒体沟通的要点

10.邀请记者的误区

11.如何处理报道中出现的问题

五、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

2、各种媒体的特性

        报纸媒体的特性 杂志媒体的特性 电视媒体的特性 广播媒体的特性 户外媒体的特性 手机媒体的特性 网络媒体的特性 现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

    量的考察常见指标 量的弊端

质的评估的五个指标 量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

     案例分析：著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂 案例分析：央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体 案例分析：周久耕一包香烟引起的悲剧 案例分析：《财经》杂志团队变动的真相

案例分析：为何有专家预言在2044年的某一天报纸会消失

六、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

 案例分享：秦池成也标王，败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

 案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

 案例分享：五谷道场的是是非非

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4、事件营销不能降低品牌的档次

 案例分享：奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

 案例分享：安贞华联促销引发的打架**

6、事件营销不能与实际情况不符

 案例分享：联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

 案例分享：蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

 案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？

9、事件营销应符合地方的文化风俗

 案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

 案例分享：医药企业痛失非典带来的机会

七、事件营销中的执行 1.2.3.4.5.6.7.8.9.再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果 执行的重要性 执行重在细节 速度是关键

事件营销各个环节的链接 一环节出现问题全盘皆输 各个部门得通力配合 团队协作的重要性

案例分析：中国银行的促销为何失败

10.案例分析：宝矿力水特亚运营销的终端缺失 11.企业如何选择乙方公司

12.看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？ 13.乙方公司宣传包装的秘密 14.多角度多方位了解乙方公司 15.执行中如何控制预算 16.乙方公司为项目的人员配备 17.活动执行公司的选择 18.传播执行公司的选择

19.一套方案行吗？二套方案够吗？ 20.有没有足够的应急预案

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21.遇到突发事件如何应对 22.最好的准备，最坏的打算

讲师资历lecturer synopsis 叶东老师---营销学硕士，管理学学士 ★、国际职业培训师协会认证高级培训师 ★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师 ★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师

★、历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的实战经验，对消费者行为、营销推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾问，在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困境；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务，均获得了客户的高度好评。

★、博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏，《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章，深受广大读者的欢迎。

★、实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识，做到理论联系实际，深受广大学员的欢迎。

★、叶东老师服务过的部分企业：

中国移动、黑龙江移动、黑河移动、北京移动 中国电信、海南电信、国家电网、杭州供电局

盐城供电局、广东邮政、广州邮政、佛山邮政 南京邮政、江西邮政、盐城邮政、福建龙岩经贸委 统一（中国）、三全食品、思念食品、完达山乳业 王老吉、新天酒业、雀巢食品、康师傅 帝企鹅科技、华恒工业、博士园生发、章光101 三九药业、浙江医药股份、金华医院、仁和医院 芬莉袜业、振汉袜业、仁和药业、金川酒业

真功夫餐饮、博华无限科技、丽日传播、中航文化股份 易车网、百得利汽车进出口、英克科技、道康传播 国福商通、真真视通、深圳联创、恒泽基业

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北京烟草、北京邮电大学、清华大学、北京航空航天大学 北京化工大学、东南大学、香港国际商学院 „..

第四篇：营销策划案例

雨伞——请自由取用

日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞

架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”

[试析]本例中的广告有何特点？其成功之处何在？

[分析]广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。

本例中借雨伞作广告，做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告

不同，既便利了顾客又宣传了产品；说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者；说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道；说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得，不跟在别人后面亦步亦趋，而是标新立异、独具匠心。

其成功之处在于：

从广告媒体看，这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上，而是做

在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。

从广告目标看，其目标是“显露”，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名

度。

从广告策略看，这是一种介绍性广告，即介绍其商标或商品。

从广告效果看，由于该店雨伞可以自由取用，且不用花钱，方便了顾客，社会效果好，商店的美誉度也会很高；再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多；并且由于顾客对该点产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。

借冕播誉

50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有采用

常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。

[试析]白兰地酒是如何进入美国市场的？

[分析]法国白兰地酒是运用了借新闻媒介之冕，免费宣传产品，提高产品的声誉和身价的公关

促销策略，使白兰地这一名酒迅速进入了美国市场。

绝妙的反证策略

企业在做广告时，如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样，大凡都会介绍自

己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。

某企业曾登出这样一则广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思！”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说：

“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。”结果，555牌香烟销量大增。

美国俄勒冈州的一家饭，在饭馆前竖起了这样一个大广告牌，上写“俄勒冈最差的食物！”该

饭店的老板也直言不讳地说：“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑，而是越来越多了，甚至连世界各地游客也来这里凑热闹。

[试析]上述广告运用了什么策略使广告取得成功？

[分析]上述广告所使用的都是“反正”广告策略。第一则，显然是告诉顾客：这种手表走时准

确，一天只慢24秒，请君购买！但聪明的经营者正话反说，而顾客则为其“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示555牌香烟中最好的香烟，禁止语言反强化了推销效果，因此555牌香烟是禁而不止。第三则广告则利用了人们的好奇心理，当那看腻了自吹自擂广告的顾

客们看见这自贬的广告以后，一种奇怪的心理油然而生，于是纷纷走进饭店来见识一下这“最糟糕”的食物。品尝之后，他们发现这“最糟糕”的竟是无可挑剔的佳肴。老顾客们将自己的“趣闻”告诉亲友和同事们，说不定哪一天。新顾客又会慕名而来。这正中老板的下怀。这不禁使人对老板的良苦用心佩服之至。

成也广告，败也广告

一九九一年三四月间，“忽如一夜南风来”，换肤霜之风从广州、上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时，报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，无不虔诚地等待奇迹出现。

究竟会有什么样的奇迹？给换肤霜的广告中称：

“奇妙换肤霜”不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤有粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性，具有“焕然一新”的奇效。

遗憾的是“抢购热”过后，换肤霜并未带来什么奇迹，却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等，换肤霜没有回青春，却给消费者换来了烦恼，遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。

尔后，北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传，文件规定：“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处，即北京消费者协会近期收到大量投诉，要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传„„

北京市场，换肤霜终遭遗弃。

[试析]结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。

[分析]随着市场竞争的日趋激烈，企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息，作为购物指南。收看电视，翻阅报刊，广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥，而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃，正是应为它在进行广告宣传时，言过其实的宣传换肤霜的“神效”，而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样，使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细，由黑变白，由老变嫩；而是给消费者带来了不良的反应，甚至留下了终身的痛苦，像这样与商品质量相去甚远的广告，是经不住实践检验的，名为广告，是为“诓告”！由此看来，利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段，是行之不久的，终会后遭到消费者的遗弃。

家丑外扬，益在其中

如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅没有损及企业形象，相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。

[试析]结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度？

[分析]现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。

现代公共意识认为：“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。

扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。

从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处：

一、振作士气。企业通过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。

二、提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关

做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。

三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。

现场示范，以形服人

1984年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五彩“龙凤”席梦思床垫平放在地，并开来10吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那合抱粗的滚筒，伴随机器的“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地碾压过去，接连往返4次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，1.5米宽的一张席梦思，共288个弹簧，竟无一损坏，几何图形完好，目击者无不乍舌赞叹。从此，“龙凤牌”席梦思名噪一时，工厂每天要受到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达四、五十封之多。

德国西部有一家以生产茶几见长的玻璃制品公司，为了使自己新推出的茶色玻璃钢茶几在市场上一炮打响，就使出不同凡响的示范促销策略。他们在公司的销售大厅门前摆开摊子，摆好茶几、把煮沸的开水不停地往茶几面上浇，同时还用空酒瓶子不停地往茶几上面砸，茶几安然无恙。该公司连续示范表演时间还不到半年，产品已在德国市场上安营扎寨，成了人们争相抢购的紧俏货。

[试析]上海东风沙发厂与德国的茶几公司在新产品开拓市场是运用了什么推销技巧使产品在市场上一炮打响，很快为消费者接受的？

[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法，使其产品一炮打响，很快为消费者所接受。

示范推销即通过销售人员现场示范，展现产品使用价值，使顾客深信不疑，即可购买。示范推销法在运用时，无须推销人员夸夸其谈，而是通过示范，让自己的产品“说话”。消费者在看得见，摸得着的情况下，心悦诚服地产生了购买行为。

产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说：“耳听是虚，眼见为实”。因为，一种产品能否政府用户，最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理，采用示范推销法，把自己的新产品推向市场，征服用户，使自己的产品在市场上一炮打响的。

想买，没了

作为一家“个体集团”，日本日产汽车公司能在全球汽车市场上拥有一定的份额，确非易事。这种非凡成就的取得，应该说是与日产汽车多年来注重产品的营销策略分不开的。

能够成为世界名牌汽车商，日产汽车公司在市场策划上投入很多。他们不单一依靠多产广销的渠道来扩大销售，也不单纯地利用广告来宣传自己。他们采取的措施有时是很出人意料的，有时甚至与大众模式相悖。

90年代初，当日产汽车公司推出一种名为“费加洛”的轿车时，为使该车能在市场上行销顺利，日产汽车公司进行了精心的策划，并反复加以论证。最后决定召开一次新闻发布会。在新闻发布会上，日产汽车宣布一条出人意料的消息：“费加洛”只限售20000台。并保证以后将不再生产这一车型的车，而且购车只限在一定时间内进行购车预订，最后的发售形式亦别出一格——抽签顶多。消息传出以后，这种被冠以“极具古典浪漫风采”的车在全国上下引起一片轰动。前来预订的人达到30多万，大大超过限售量，果然需按抽签方式出售。结果是，抽签活中能买到车的人万分欣喜，如获至宝；没有中签的人则千方百计去搜寻二手车。“物以稀为贵”的观念使人们以拥有一部“费加洛”而自豪，以致令二手车的行情竞比原价高出1倍！该次行销大获成功，使日产车在国际汽车领域市场份额占领上又增添一份优势。该年日产汽车在国内的轿车累计产量达4000万辆，营业额达4270523百万日元，并荣获美国环境保护当局的颁奖。

日产汽车公司这一富有个性的营销术说明，新奇的营销策略是企业得以在市场纵横驰骋之必须。

[试析]日产汽车公司运用了什么营销方式使其行销大获成功的？这种方式为什么成功？

[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。

所谓限量销售，即在商品的生产和销售中，严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限

制，消费者会觉得这样的商品一般很难买到手，所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会，则会产生遗憾的情绪，从而想在下次的销售中先下手来弥补。

越难买的商品越吸引人，这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等，是人们比较普遍的心理活动。

限量销售之所以能取得成功，就是因为：一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理，来得容易，唾手可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目，产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理，限量生产，就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理，凡有新产品面世，就会出现不法之徒伪造、仿制，限量生产，在产品上烙印编码，短时间内产品即可售完，不法之徒无机可乘。另外，限量生产，产品少，其广告独特，不仅可以产生新闻价值，而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说，可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感，从而形成了一般行销潮流。

促销不诚招非议

双节临近，正是各类白酒销售旺季，各类酒厂纷纷推出促销新举措，以赢得消费者。然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。

据了解，1996年9月22日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称，凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早，许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来”。于是，人们在29日又早早来到兑取处，却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好，即挂出了“酒已兑完”的牌子，群众感到十分不解，继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人，此人无言以对。在被团团围住无法脱身的情况下，才取来一箱喜临门酒。这一情形引起了群众更大的不满，认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中，愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。至此，山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。

[试析]本案例中，兰陵集团促销失败的原因何在？

与狼共舞

上海《新民晚报》上曾刊载了一则消息，其内容大致是：上海动物园受市场物价上扬的影响，入不敷出，园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁，有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业，纷纷准备向动物园捐款、赠物，狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群，提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在”的口号，表示了企业与狼群共生存的决心。作为回报，动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醍目之处。

狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。《新民晚报》对此作了追踪报道，上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威，赢得了美誉。

[试析]本案例中“狼牌运动鞋”厂为何能赢得美誉？

把握公关促销之机

一年一度的高考，成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间，南京地匹的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤，赶赴考场。T恤上印有“送给你一声祝福，一份希望”字样。别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼，近万名考生分散在南京市的各个考场，构成了一幅独特的文化景观，将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落，刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元，除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外，他们还向南京考匹的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂。随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说：沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，全身心地投入积极审慎的应战，人生的价值不会取决于一时的成败，只要作出了无愧的努力，你就是命运的强者。此信情真意切，犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界，可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈，还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”，全国有二十多家新闻媒介报道或转载

了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高，而且收到神奇的效应，此举使天纯饮品具有一种新的附加值，人们在品尝饮品时，会有一种别样的感觉。这种感觉，正是价值连城的无形财富。

[试析]本案例中，南京天纯果品饮料公司公关活动取得成功的主要原因？

第五篇：营销策划案例

营销策划案例

湖南省健康教育协会、三湘医院联盟

颐寿堂生物科技有限公司

客户建立与维护暨合作框架

到目前为止，仍有许多公司将顾客服务概念理解为口头服务。世界五百强企业中只有30%的企业明确地知晓他们的顾客是否满意，大约10%的公司知道怎样通过提高满意度使公司获得盈利，更多的公司仍然希望掌握这方面的知识。

其次，随着互联网和电子商务的迅速崛起，电子商务必须适应在虚拟空间同顾客沟通而不是直面顾客的转变。这就要求我们使用新的方法来为顾客提供更好的服务。技术将推动传统的贸易方式向更先进、更完善的服务体系发展，以保持其竞争力。

而今保健市场，可谓鱼龙混杂，无序竞争，我们实力品牌亦应责任为先，品质为先，服务为先。即当你知道服务和利润以及服务和顾客满意这两者之间的关系后，你的公司将能获得真正的进步，即使是高科技的产品。

今天的商业环境较之从前更为复杂。除各公司所面临的来自国内及海外企业的激烈竞争以外，还有其他各种各样的担心，包括环境保护、员工福利、消费主义者、客户资源等都冲击着公司的行为。因此，企业最大的意愿就是小心翼翼地承担风险，而这需要策划的努力。

湖南省健康教育协会为省卫生厅一级单位，协会成立15周年来，在卫生科普宣传和健康教育方面做了大量工作，成功地策划了众多卫生科普和医药产品推广活动，取得了良好的宣传效果和社会效益。

就健康教育和卫生知识的普及，消费者医疗负担的减轻，看病难、看病贵等问题的缓解，省健康教育协会联合湖南省医院管理协会，共同推出了一面向全省居民的健康身份证 “三湘健康卡”。

凭此卡，可以得到以下服务：

1、持卡者首次将获得一项免费的健康定向体检服务，后每年一次；

2、终身相随的个人网络健康电子档案；

3、上百家联盟医院的检查、治疗、床位、手术等服务5%--50%的优惠折扣；

4、联盟医院的远程挂号、预约、优先服务；

5、两百多家联盟药店、美容机构、健身、休闲、娱乐、购物等健康服务场所等3%--30%的消费打折，保健产品医疗仪器的消费打折；

6、内容丰富的健康资讯服务；

7、网上其他健康增值服务。

至此，在激烈的市场竞争当中为保持多赢，我们与长沙颐寿堂生物科技有限公司予以共同探讨，作出如下设想与策划。

三湘健康卡的应用

三湘健康卡是联系网络与全省居民的媒介，是居民享受网络健康服务的身份卡，也是健康消费的消费卡。居民个人持有三湘健康卡，即能享受强大网络支持下的由各联盟单位提供的全方位的健康服务，获得直接的健康实惠。因此，以三湘健康卡为载体，使得医疗、保健一体化，并妙用口碑营销、体验营销，创建与维护客户关系，从而在贵司系列保健用品的销售增长与市场扩大方面具有实际意义。

一、健康卡服务对象

1、重点客户

我们都知道营销界有这么个法则：80：20原则，即80%的销售由20%的重点客户完成，并培养一位新客户要比维护一位老客户多花上3—4倍的成本。因而如何巩固与维护老客户（尤其重点客户），早已成为各公司的一个研究课题。

2、员工

人人都说“顾客乃上帝，顾客第一”，这似乎已是公司的铁律。但德国一些公司早期就视员工为上帝，员工第一，而不单单以为顾客是上帝。在服务企业，这尤其重要。

“如果你自己对员工不够关心，那么也不要期望你的员工对顾客有良好的服务。”这很现实。

3、渠道商、供应商

任何商务贸易或交换，都离不开我们的渠道商与供应商。制造跟物流，这可是销售贸易的大脑和手臂。

二、优势

都说管理创新，经营创新，我们服务亦需要创新。

1、“礼”创新

早期送礼首选烟酒与糖果，而后是一些特殊商品（投其所好，投其周围人所好），然后到送保健、送健康，那我们既送健康，亦送服务。（三湘健康卡，是三湘健康网、三湘医院联盟面向国内发行的，为三湘健康俱乐部会员提供服务的身份凭证，凭此卡，会员可在三湘医院联盟及其他行业会员单位享受诸多优惠和服务。）

事实上，送礼有讲究。如今物欲横流渐过，而精神、健康正愈来愈被人们所认识与关注，尤其有钱人与老年一族。

因此，撇开一些商业的老套（如优惠券、小礼物、积分卡），既具新意要独特又要被容易接受的，三湘健康卡实为首选（送健康，亦送服务）。

2、妙用口碑营销

你曾多少次听人说起，最好的广告形式来自朋友的口头宣传？的确如此，人们大多已对每天商业广告的狂轰滥炸近乎无动于衷：我们经常快进跳过影碟前面的广告部分，调换车上收音机里正播出广告的频率，毫不犹豫地翻过杂志的广告夹页等等。但是如果听到一位朋友推荐某个商品或是服务，我们不仅对此上心，而且多半还会试试。

固然赢得顾客的口头宣传和推广花费不多，而且极为有效，但是却很少有商家特别地制定这一方面的营销战略。

最近研究调查显示，询问客户最初怎样与企业建立业务往来，结果反馈答案十分相似，近一半的客户说，他们是听了别人的介绍才来与企业建立联系。我们也经常碰到这种情况，人们刚刚搬到一个新的地方，往往急切的向周围人打听附近有没有好的餐馆；而公司买了新的办公软件，可能亦完全是听了用过同一软件的其他公司人员的介绍。第一种情况是有消费兴趣的顾客主动出言询问，第二种情况则表明商家需要想些办法鼓励顾客对其他潜在的买者进行宣传。

因此，通过某一方式（如三湘健康卡的应用），与顾客建立及维护关系营销，把握好产品品质，做足个性服务，用好口碑，再而拉升企业形象及增长销售、扩大市场已成必要。

3、医疗、保健一体化

客户在使用咱们系列保健用品时，如妙用三湘健康卡，可有效与三湘医院联盟、会员药店形成链接，从而达到医疗、保健一体化，并享受诸多优惠和服务。

一卡在手，终生收益。

4、提升企业形象

提升企业形象的方式很多，譬如参与慈善事业，公关，了解媒体关系，启动自己的传播网络，宣传中其他人的重要作用，举办特殊的活动。

因而利用三湘健康卡，一可启动自己的传播网络，在三湘健康卡套餐中向用户提供宣传小册子；二可发挥宣传中其他人的重要作用，即一些忠实老顾客的口碑应用；三为举办些特殊的活动，像座谈会、晚会，举行竞赛活动（跟健康及体育挂钩，具媒体效应），在人多的地方设一个点，参加商业展览等，这当中三湘健康卡可作一份特殊礼物予以赠送，送健康，亦送服务。