第一篇：房地产操盘策略推广策略9334309
房地产操盘策略推广策略
撰文/推广策略与媒体市场中心
第一部分：操盘策略
我们不是操盘手，因为我们是乙方，我们就是操盘手，每个人做的都是操盘手的活。
一、地产运营，操盘当家
在地产运营中每个项目的开发涉及土地、建筑、材料、推广、营销等30多个行业的知识，这是一个庞大的系统工程。在这个系统工程中，需要一个总“管家”来全面掌控和把握项目，他就是这个项目的操盘手。操盘手不仅仅是某一方面的专家，他对项目开发的各个环节都有独特的见地和了解，甚至是特别熟悉。操盘是一个系统工程，一个职业操盘手必须对地块、项目决策，项目的市场定位、产品规划设计、开发策略、市场推广、销售组织等这一产品市场实现的全过程全面掌控的复合型人才。因为一个项目的市场成功，50%靠产品定位设计，30%靠营销推广策略，20%靠销售组织执行。所以操作好一个楼盘，不能偏重于任何一方面，必须把握好大局，具备相当强的沟通协调能力、资源整合能力和组织控制能力，这样才能做到有的放矢，在血雨腥风的市场中游刃有余。
二、操盘思路，贯穿始终
操盘手不仅能高屋建瓴，在宏观上把控整个项目，还要具有超强的资源整合和沟通组织能力。在整个操作过程中涉及多个直属部门：产品研发部门、企划部门、销售部门等，同时还有相关部门的外部资源，通过什么样的手段整合这些资源为项目造势，将贯穿着整个项目操作的始终。
操盘思路是个庞大的体系，为了更好的说明操盘思路的重要性和系统性，我们将通过实战操作的项目来介绍操盘策略的思路。
顺驰•第一大街——如此榜样
顺驰•第一大街位于郑东新区起步区，是规划中的龙湖南区主体部分，也是顺驰进入中原后的第一个项目。从拿地一直到今天，作为策略顾问，华邦顾问一直参与和跟进每一个环节的操作，贴身思考，成为名副其实的操盘手。
1、市场环境和土地研判
郑州市场研判：一个即将成熟的市场
郑州市房地产市场在03年迎来了一个高速发展时期，房价和成交量都大幅度增加。但市场上供应的产品品质较差，人们购房消费观念不高。在此之前，基本上没有大开发商进入，市场环境在国内属于比较落后的城市。近年，随着国内房地产市场的大好形势，国内大开发商的介入，我们预计04年下半年郑州房价将有20%左右的上涨空间，市场前景良好。
土地研判：充满无限发展空间的新区
04年是郑东新区建设的第二年，各项工作都在进展中。但大多交通设施尚未完善，市民跨过107国道到新区的难度很大。郑东新区是省、市两级政府都关注的新区工程，在项目落户郑东新区之前，没有一个住宅项目开工，只有CBD公建和少数写字楼。而本项目是距CBD中心最近的大宗住宅用地之一，无民房拆迁，基本上达到开工要求。
2、确立“产品——风险——利润”整体思路
04年，顺驰进入中原，集团要求开盘当月的巨额回款以支持其他项目。拿到土地距项目开盘只有四个月左右的时间，产品必须能支持快速销售，为此决定前期利润率可适当降低，开发风险必须降到最低，保证下半年整体回款能支持第二年开新的项目，如此协调以使整盘利润达到集团要求指标。
3、开发策略——确定开发周期和节奏
本项目开发周期为两年半，先开9、10号地，再开5、6号地，最后开11号地。由于前期利润率低，且销售速度要求较快，因此前期工程上要求必须能支持和配合销售节点。而在05年三期过后，在价钱快速上涨期间，减缓开发节奏，提升全盘利润，以此协调，保证最大的利润空间。
4、产品研发策略——着眼销售，策略指导
项目控规容积率是1.4，但为了使项目在前期能给客户更好的感受。我们将一期的容积率降到1.04，这样大大提升了景观的品质。适当提高建筑密度，让面积损失的尽量小。产品主体为我们擅长做的产品——花园洋房，该产品在河南市场从未出现过，从我们的判断来看势必引起客户青睐。景观上考虑到河南特殊的环境：夏天干燥、闷热，我们建议做大量的可亲近的水景，争取打造中原第一水景、低密度住区。
在产品研发中，产品概念设计是华邦顾问的强项。华邦顾问始终站在销售一线，知道客户的潜在需求，把客户的需求设计成产品策略，再翻译成设计师能理解的语言来指导产品设计，这就是华邦顾问的产品设计概念服务，它包括建筑形式、户型、面积、装修、单体组合、平面规划、建筑风格、空间布局、环境设计、配套等。
5、产品推广策略，给中原一个榜样
通过对前期系列的分析整合，在推广阶段，项目以“中原榜样身份”强势打入本地市场，引发高度市场关注度。在引发市场关注度之后，塑造产品绝对差异性“舒适皈依水生活”，与郑东新区跟进的本土老大项目XX新城展开进攻战，针对其漏洞，步步紧逼，不给对手留下任何机会。推广主线围绕“榜样”展开，一期“给中原一个榜样”，确立我们在市场上的地位，二期在圣诞节新区第一个公建水晶会馆开放时，以“一个城市，随着榜样而诞生”来表现我们的豪迈。三期以客户为出发点，提出“榜样，城市的精神”之推广概念。在产品精神气质上，不断提高形象，提升销售价格，为开发商赢得最大利润回报。
营造超前现场体验
在现场体验上，本地发展商项目大多不重视现场体验的营造，而在本项目操作上，华邦顾问从策略指导上建议把展示环境做到最大化，开盘的展示环境为带水景的大型商业街，以此给客户受宠若惊和良好的体验感觉，吸引了大量客户的关注。
6、产品销售策略
整盘价格采用低开高走，动态销售。销售策略上采用“点式爆发，一波未平、一波又起”的方式同时通过适当的销控手段做好房源的管理。
三、资源整合华邦顾问吸纳来自于国内知名房地产企业的投资分析、规划设计、营销策划、销售管理经验，并结合自己特有的纵式团队架构，独创“企业——项目影子互动”战略顾问模式。
对于中小发展商来说，由于自身整合资源能力有限。华邦顾问曾受聘于武汉某国有企业发展商，华邦顾问担任的是影子开发商和职业操盘手。在该项目的操作中，华邦顾问整合了HPA、EDSA等优秀专业公司，将自己的一套管理模式和业务流程在此项目中得到贯彻实施。
第二部分、开发策略
开发策略是整个房地产开发中至关重要的一个环节，合理的开发周期和开发节奏的安排是规避开发风险和利润最大化的一个重要保障。下面就实操项目顺驰泊林和半岛豪庭两个项目开发周期的确定来说明和介绍。
1、敢为天下先
顺驰•泊林开发思路：前期项目周边整个环境都比较差的时候，我们自己协助政府修建环湖路绿化带来提高项目的环境。由于一期入市价格相对较低，我们先卖临湖东边较差地块。在一期内产品形态上安排有
TOWNHOUSE、花园洋房和情景洋房。其中TOWNHOUSE主要用来拉升价格，打破客户的价格承受极限，真正销售是从二期开始。
2、深入市场，规避风险
二期是整个项目最好的一块地，对面湖面开阔，西临武汉市政府接待中心。二期销售阶段，市政府接待中心已基本开工，与市府接待中心的住宅将有很大的升值空间，给客户带来了极大的信心。由于目前本区域住宅多为低密度产品，随着项目的开发，本区域的土地供应越来越少。在三期推出的小高层产品，符合本区域的发展趋势，避免客户对小高层的抗性。整个开发节奏的安排，很好地规避了风险、给开发商带来了极大的利润。
3、以客户为导向，合理安排开发节奏
下面我们在中途接手的半岛豪庭项目，因前期开发周期不明确，而出现了很多问题，介绍给大家，希望可以避免出现类似错误。
顺驰•半岛豪庭是天津的一个豪宅项目，景观由贝尔高林担纲设计。但在项目推出后的半年一直销售不是太好，我们接手后，对开发节奏及周期安排进行深入了解，发现整个项目在施工时所有楼座一起盖，所有的楼都没有成型的东西可以给客户体验，无法给客户提供良好的现场感受。这样的开发节奏不但收不到销售回款，项目也将面临很大的危机。我们接手后，对项目封盘重新包装，要求停止后半部分施工，尽快修葺滨河绿化带和开挖中心湖。湖边几栋房子加快施工速度，尽快装修实楼样板间，给客户营造良好的体验。经过重新包装后再次开盘，项目迅速成为当地最畅销的楼盘之一。由此可见合理的开发节奏安排对项目起着极其重要的作用。
第三部分、推广策略
根据产品定位，确立在市场上的形象，并以恰当的姿态进入市场。在推广过程中保持推广动作的连贯性和系统性。坚决拒绝“拍脑门”式的推广。开盘前推广的质量与力度在很大成度上关系到项目的成败，因此在开盘前一定要把握好推广的节奏。依次是：
1、引发市场高度的关注度；
2、制造产品的绝对差异性；
3、营造良好的现场体验。
在产品续销阶段，做好不同卖点细述的推广。
第四部分、销售策略
对于开发公司来说，整个项目的各个环节的工作，都要通过销售来变现。因此销售策略对于我们至关重要。
1、确定产品经济属性
对于每一个项目来说，各个公司对其要求的程度不一样，我们首先要分清产品的经济属性。对于公司或集团来说，它是利润率产品还是现金流产品。对于利润率产品我们就可以根据当前政策和市场形势等适当加快或放慢销售节奏；而对于现金流产品我们就必须想办法加快销售速度来争取最大量的回款。
2、销售姿态
不同的产品有不同的调性，不同调性的产品应结合其经济属性，来确立相应的销售姿态来保证给客户最好的感受，从而取得较高的转化率。
3、合适入市时间
由于房地产销售具有很强的季节性，所以入市时机的确定就显得相当重要。通常情况下我们入市的时间一般在旺季到来前2-3个月，这样经过前期的市场预热和认购之后，刚好能迎来销售的旺季，在销售旺季可以进一步巩固开盘旺销的局面。
第二篇：操盘策略
操盘策略：炒股必须学会的六个小技巧
换肤：
字体：
大
中
小
收藏一下
发布时间：2014-10-24
13:56:05
这样操作，单月获利400%！
炒股必须学会的六个小技巧
小技巧一：关于止损和止赢的问题。
我觉得很重要，止赢和止损的设置对非职业股来说尤为重要，有很多散户会设立止损，但是不会止赢。今天有必要和大家探讨一下。止损的设立大家都知道，设定一个固定的亏损率，到达位置严格执行。但是止赢，一般的散户都不会。
为什么说止赢很重要呢？
举个例子，我有个朋友，当年20元买入*ST安彩，我告诉他要设立止赢，26元，他没卖，25元我让他卖，他说我26没卖，25不卖，到30再卖。结果呢，11元割肉。如果设立止赢，悲剧就能避免，这几天追进核心资产、大蓝筹的更应该设立止赢。怎样设立止赢呢？
小技巧二：不要奢望买入最低点，不要妄想卖出最高价。
有朋友总想买入最低价而卖出最高价，我认为那是不可能的，有这个想法的人不是一个高手。只有庄稼才知道股价可能涨跌到何种程度，庄稼也不能完全控制走势，何况你我了。以前我也奢望达到这种境界，但是现在我早转变观念了，股票创新低的股我根本不看，新低下面可能还有新低。我只买入大约离底部有10%左右升幅的个股，还要走入上升通道，这样却往往吃最有肉的一段。
小技巧三：量能的搭配问题。
有些股评人士总把价升量增放在嘴边，经过多年来的总结，我认为无量创新高的股票尤其应该格外关注，而创新高异常放量的个股反而应该小心了。而做短线的股票回调越跌越有量的股票，应该是做反弹的好机会，当然不包括跌到板的股票和顶部放量下跌的股票。所以，以最近蓝筹股来说，连续上涨没什么量的反而是安全系数大的，而不断放量的股票大家应该惕。
小技巧四：善用联想。
联想是什么？我想说的是，根据市场的某个反映，展开联想，获得短线收益。一般主流龙头股往往被资迅速拉至涨停，短线高手往往都追不上，这时候，往往联想能给你意外惊喜。以今日为例：上午联通停牌，联通国脉一开盘就5%的涨幅，然后迅速涨停，这时候，运用联想，这个市场谁还和联通关系比较密切呢？
小技巧五：要学会空仓。
有很多间高手很善于利用资金进行追涨跌的短线操作，有时候会获得很高的收益，但是对于非职业股来说，很难每天看盘，也很难每天能追踪上热点。所以，在股票操作中，不仅要买上升趋势中的股票，还要学会空仓，在感觉市场上的股票很难操作，热点难以把握，绝大多数股票出现大幅下跌，涨幅榜上的股票涨幅很小，而跌幅榜上股票跌幅很大，这就需要考虑空仓了，有时候空仓要几天，有时候要达到几周，有时候要几个月。
虽然指数怎么跌都会有逆市而上的股票，但是谁能保证那些少之又少的黑马股票就是你买的股票吗？？还是在市场容易操作的时候再满仓操作比较稳妥。我最长的空仓记录是5个月。虽然会失去一些机会，但是很适合非职业股。
小技巧六：暴跌是重大的机会。
暴跌，分为大盘暴跌和个股暴跌。阴跌的机会比暴跌少很多，暴跌往往出现重大的机会。在我炒股的这些年，每年大盘往往出现2--3次暴跌。暴跌往往是重大利空或者偶然事件造成的，在大盘相对高点出现的暴跌要谨慎对待，但是对于主跌浪或者阴跌很久后出现的暴跌，你就应该注意股票了，因为很多牛股的机会就是跌出来的。
第三篇：操盘策略6.10
操盘策略：如何发现下跌趋势拐点
本篇文章重点帮助投资者了解下跌趋势中，股价何时出现放量企稳走强才是真正的入场时机，缺乏量能支撑的股价上涨是不具备真正反转要求的。
一些投资者往往在股价处于弱势下跌中还在继续持有，不清楚股价强势转为弱势的基本格局。由于一档个股位于上涨趋势顶部区间时，资金为了高位获利出逃经常表现的十分活跃，造就强势假象吸引市场投资者眼球，实质是为出货做掩护。所以，当个股下跌趋势形成初期，个股高位伴随成交量放大迹象，应该引起投资者警觉，或将就是主力出逃的迹象。一旦股价跌破中期均线的支撑，投资者必须选择短线离场。
当投资者熟练掌握股价高位见顶信号的时候，接下来的股价下跌趋势无非就是维持缩量下跌格局，高位资金出逃之后，剩下不愿意出局的筹码显然不会卖出，宁愿被套其中忍受煎熬。由于买盘的不积极，卖盘稀少；股价自然形成“自由落体”形态维持缩量下跌格局。此后，投资者应该针对个股趋势下跌过程中的跌幅极限位进行判断：(1)如果股价处于强势震荡区间，自然箱体底部就是很好的买点。(2)如果股价出现趋势性下跌格局，遇到个股下跌跟随大盘弱势下跌，那么弱势趋势会明显很多，跌幅也会较大，可以维持30%或者50%作为抄底对待。如果出现极端下跌，股价跌幅100%甚至150%都是有可能出现的。例如：煤炭股的波段下跌达到50%，抄底资金必然进场，这个与板块属性有关系，资源股的波动性很强，同样超跌反弹力度也很活跃。
第四篇：房地产市场调研推广与定价策略
内容简介
《房地产市场调研推广与定价策略》主要内容：上篇：房地产市场调研。本篇讲述了房地产市场调研的现状、方法、误区、调研的要素以及策略，还有调研报告的写作和实例。中篇：房地产市场推广。具体包括房地产市场推广前的准备、推广的策略和方法、成功推广的案例以及推广过程中用到的图表工具等。
下篇：房地产市场定价。具体包括房地产市场定价方法、定价策略，并且列举了一些实例以及定价过程中用到的图表工具等。
编辑推荐
《房地产市场调研推广与定价策略》由经济科学出版社出版。
从“如何做”到“如何有效地做”再到“如何成功地做”用最短的时间掌握最有价值的房地产调研推广和定价策略房地产相关从业人员职业素养提升的必备宝典和短训读本。
目录
上篇 房地产市场调研
第1章 调研从这里开始——必备理论知识 1.1 房地产行业市场调研现状透视 1.1.1 目标模糊 1.1.2 缺乏计划 1.1.3 调研项目
1.2 市场调研如何在房地产行业中应用 1.2.1 市场调研前期 1.2.2 市场调研中期 1.2.3
1.3 房地产市场调研的项目 1.3.1 经济环境 软环境调查 硬环境调查 1.3.2 周边环境
土地性质调查 用地周边调查 地块交通调查 配套设施调查 1.3.3 市场供给与需求调研 市场供给调研 市场需求调研 1.3.4 市场调查质量控制
客观性 全程性 全员性 综合平衡性
1.4 市场调查的实施要点 1.4.1 市场调研的具体内容
市场环境 市场需求和消费行为 产品调查 价格调查 促销调查 营销渠道调查 竞争调查 1.4.2 市场调研的关键点 调研方向 调研阶段
1.5 房地产市场调研的方法 1.5.1 按调研对象划分 全面普查 重点调查 随机抽样 非随机抽样法 1.5.2 按调研方法划分 访问法 观察法 实验法
1.6 房地产市场调查的程序 1.6.1 初步调查
情况分析 预备调查 决定研究范围
1.6.2 决定收集资料的方法 次级资料 原始资料 1.6.3 设计调查表
决定调查方式 决定采用哪种类型的问题 设计调查表时应注意的事项 1.6.4 选样
随机抽样 计划抽样 分层抽样 1.6.5 资料整理与分析 编辑 编号 制表 分析与解释 1.6.6 报告的准备与提出
1.7 走出房地产市砀调研的误区 1.7.1 没有完美的市场调研 1.7.2 需要注意的其他问题
1.8 房地产开右不同阶段的市场调研 1.8.1 购地前的宏观调查 1.8.2 购地后项目产品定位分析 1.8.3 配合产品设计进行的调查 1.8 4 配合市场营销进行的调查 1.8.5 其他方面的调查工作
第2章 深度分析阶段——调研的要素及分析 2.1 如何避行房地产市场的分析 2.1.1 分析精要
掌握基本的数据和事实 重视价格和空置指标 重视宏观经济 重视分析的模式化 2.1.2 分析的作用
开发商 投资者和金融机构 设计人员 营销经理 地方政府 租户和购房者 2.1.3 市场区域的确定
营销市场区域和大小的因素 物业类型和市场分析 2.1.4 市场分析因素
宏观因素分析 市场供求分析 相关因素分析
2.2 如何进行房地产开发项目的市场调查 2.2.1 调查内容
对经济与发展形势的了解 对房地产市场发展态势的了解 对房地产政策法规和政府有关措施的了解 对项目周边居民的调查了解 对周边同类楼盘的调查了解 2.2.2 调查方法
直接调查间接调查 直接征询现场“踩点”调查
2.3 如何确定房地产开发项目的市场定位
2.3.1 市场定位的基本程序和内容 市场调研后期 2.3.2 市场定位的基本原则 2.3.3 市场定位中存在的问题 2.3.4 市场定位工作的对策与建议
2.4 客户细分与市场定位 2.4.1 客户细分 2.4.2 市场定位
2.5 对竞争者进行分析
2.5.1 识别房地产企业的竞争者 2.5.2 确定竞争者的目标 2.5.3 确定竞争者的战略 2.5.4 判断竞争者的反应模式 2.5.5 企业应采取的对策
2.6 房地产竞争情报的收集方法和分析技术 2.6.1 竞争情报源
正式出版物 非正式出版物 互联网 人际网络 房展会或研讨会 2.6.2 竞争情报的收集方法
文献检索 搜索引擎和网络数据库 专项调查 2.6.3 房地产竞争情报的分析技术
SWOT矩阵分析法 竞争对手跟踪 反求工程 市场信号分析 事件分析
2.7 市场购买行为分析
2.7.1 影响消费者购买的主要因素
社会文化因素与消费者购买 个人因素与消费者购买 心理因素与消费者购买 2.7.2 消费者、购买行为的类型
消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度 2.7.3 购买决策过程
确认需要收集信息 评估供选择的品牌 决定购买 购买后行为
2.8 对目标物业的分析 2.8.1 目标物业的特征分析
法律特征 地块和地上物的物理特征 经济/财务/区位特征 2.8.2 竞争性区域的定义和交通便捷度的概念 典型市郊家庭应考虑的因素 零售空间使用者考虑的因素
第3章 让调研生动起来——具体的市场研究策略 3.1 房地产开发项目可行性分析 3.1.1 市场研究 3.1.2 建筑方案的拟订 3.1.3 项目开发的SWOT评价 3.1.4 项目经济分析 3.1.5 项目开发环境分析
3.2 房地产项目可行性研究的步骤与内容 3.2.1 可行性研究的步骤
组织准备 场调查与资料收集 开发方案的设计、评价和选择 详细研究 编写研究报告书 3.2.2 房地产可行性研究的内容
项目概况 市场分析和需求预测 规划方案的优选开发进度安排 项目投资估算 资金的筹集方案和筹资成本估算 财务评价 风险分析 国民经济评价 结论
3.3 房地产开发项目投资与收入估算 3.3.1 投资估算
土地费用 估算前期工程费用 房屋开发费用 管理费用 财务费用 销售费用 开发期税费 其他费用 不可预见费
3.3.2 成本费用估算结果的汇总 3.3.3 资金使用计划 3.3.4 收入估算与资金筹措 收入估算 资金筹措
3.4 可行性报告的撰写及写作格式 3.4.1 可行性报告的撰写 3.4.2 可行性报告的写作格式
第4章 经典战例回顾——调研实例及报告 4.1 长沙市场房地产消费走势调查分析报告 4.2 太原市经济适用住房需求调研报告 4.3 沈阳别墅市场调研报告 4.4 “西山美墅”别墅市场定位报告 4.5 成都别墅市场调查分析报告 4.6 国际企业中心开发计划书 4.7 国际风情街项目调研规划书
4.8 重庆臭林匹克花园项目(市场调研分析)4.9 风陵渡商业街市场调研报告
第5章 调研实战工具箱——项目规划与市场调研实用图表 5.1 建设工程可行性研究合同 5.2 消费者购房意向调查问卷 5.3 居民住房与需求市场调查问卷 5.4 竞争楼盘与竞争对手情况调查表 5.5 工程项目市场调研表 5.6 市场调查程序图
中篇 房地产市场推广
第6章 做好你想到的每一步——市场推广前的准备工作 6.1 市场研究与售房前的准备 6.1.1 市场研究
购房者研究 产品研究 市场分析 竞争产品分析 6.1.2 售房前的准备
了解本房屋的优缺点 做好“答客问”
6.2 购房者心理与行为曲具体分析 6.2.1 购房者心理的具体分析 需要与动机 感知觉 学习信念和态度 6.2.2 购房者行为的具体分析
消费者和消费者行为 影响购房者行为的主要因素
6.3 走出房地产推广的误区 6.3.1 策划创意 6.3.2 综合推广 6.3.3 网络推广 6.3.4 转嫁风险的包销 6.3.5 强势推广 6.3.6 偏废本地市场 6.3.7 外销诱惑与夸张配套 6.3.8 非零销售
第7章 随机应变各种情景——售楼时具体的推广策略与技巧 7.1 楼盘的销售推广 7.1.1 商品房的销售推广 7.1.2 写字楼的销售推广 7.1.3 酒店式公寓的销售推广
7.2 尾楼与滞销楼盘的销售推广 7.2.1 为什么尾楼和滞销楼卖不出去 7.2.2 怎样把尾楼和滞销楼卖出去
第8章 推广不仅仅是售楼——房地产营销推广 8.1 房地产营销推广的促销策略 8.1.1 房地产营销的客户细分 8.1.2 竞争性营销策略 8.1.3 cs战略与房地产营销 8.1.4 房地产网络促销策略
8.2 房地产营销推广的价格策略 8.2.1 高开低走 8.2.2 低开高走 8.2.3平稳推进 8.2.4 波浪螺旋
8.3 房地产营销推广的品牌策略 8.3.1 房地产营销中的品牌战略 8.3.2 房地产品牌的创建 8.3.3 房地产营销借势“人脉传播” 8.3.4 房地产品牌异地传播和推广三部曲 8.3.5 打造房地产品牌的三个问题
8.4 房地产广告语欣赏
香格里拉 水莲山庄 摩天引 阅读欧洲 建筑年鉴 御松园 太平洋时代 霞关 丽宝经典 信义计划 盛宴元利星河 天空之城 新闻线上 丽致文林 逸仙雅林 中悦仁爱广场 海神 世纪都会 晴轩 新都城 浅月湾其他
第9章 中国式推广的成功方案——推广案例列举 9.1 博雅美景房地产推广策划
9.2 小户型白领公寓网络行稍推广方案 9.3 太原房地产项目媒体整合推广策划案 9.4 北京中环世贸中心推广策划方案 9.5 莱恩田园区广告策划书 9.6 世纪银座广告推广方案 9.7 天健花园新品牌广告策划
9.8 哈密市大十字商业街营销推广方案
9.9 房地产不等于钢筋加水泥——碧桂园策划思路 9.10 广州芳草园——打动人心的三次推广运动
9.11 吉林万达•江畔人家——“新城市主义”闪现创新睿智
第10章 推广实战工具箱——推广策略过程实用图表 10.1 单纯销售队伍组织结构图 10.2 功能营销队伍组织结构图 10.3 营销推广计划制定步骤 10.4 营销推广计划表 10.5 销售代理评估表
10.6 营销推广管理工作流程图 10.7 营销工作执行流程基本要求 10.8 营销策划主体内容执行计划表 10.9 营销推广控制流程图 10.10 营销推广控制程序图 10.11 市场营销审计程序图 10.12 销售推广计划表 10.13 媒体推广计划表 10.14 现场包装计划表 10.15 宣传业务事项报告书 10.16 品牌延伸效果测试表 10.17 广告管理流程图 10.18 广告企划流程图
下篇 房地产市场定价
第11章 理论引导实战——定价方法综述 11.1 房地产价格的构成 11.2 商品房价格的构成 11.3 房地产定价的目标 11.4 成本导向定价法 11.5 需求导向定价法 11.6 竞争导向定价法
11.7 房地产垂直价差的确定方法 11.8 房地产水平价差的确定方法 11.9 房地产价格调整
第12章 实战全攻略——各阶段定价策略 12.1 房地产定价基本策略
12.2 房地产各阶段定价策略的分析 12.3 开发商新开楼盘定价策略
12.4 商品房销售过程中的价格调整策略 12.5 多层住宅定价标准 12.6 商铺定价的策略 12.7 商铺租金及售价定位 12.8 项目价格定位
12.9 九种类别房产的定价规律
第13章 定价实战工具箱——定价涉及的图表 13.1 房地产开发项目资金使用计划表 13.2 评价房地产开发项目贷款的指标 13.3 房地产开发项目资金来源与运用表 13.4 贷款还本付息估算表
13.5 北京市办理在建工程按揭贷款须提交的资料及程序 13.6 内部银行贷款程序图 13.7 借款偿还计划表 13.8 广告预算书 13.9 广告费用预算表 13.10 广告费用分析表 13.11 品牌推广成本控制表 参考书目
文摘 上篇 房地产市场调研
开发楼盘之前要进行市场调研，这和买房之前要看房一样的天经地义，但有些房地产开发商往往错误的以为市场调研就是不厌其烦地让老百姓或者潜在客户填市场反馈单，到最后发现得到的结果毫无用处，那么如何才能让最珍贵的“数据收集和市场分析”发挥其应有的功效呢？ 第一章调研从这里开始——必备理论知识 1.1 房地产行业市场调研现状透视
市场研究作为现代营销决策的基本手段之一，已经在快速消费品行业中广泛应用，国际性的跨国公司和国内知名品牌每年在市场研究上都会投入较大的资金，有些公司甚至在制度上明确规定，将每年营业额的一定比例投入到市场研究当中。
那么国内房地产行业对于市场研究的应用状况到底怎么样呢？巾.场研究到底在房地产行业当中扮演什么角色呢？市场研究能够帮助开发商解决什么问题呢？开发商究竟应该如何应用市场调研呢？
1.1.1 目标模糊
1.寻求市场调研服务提供商时的原则
开发商对“市场调研”的应用比较普遍，对调研机构的选择比较盲目。90％以上的房地产开发企业在进行项目开发的时候，都进行过“市场研究”，而且，开发商自己认为的“市场调研”和真正意义上的市场研究存在较大的差异。
绝大多数开发商由企业内部完成市场调研工作，仅有15％的开发商曾经聘请专业的市场研究公司进行过市场研究，另外有80％左右的开发商表示市场研究主要由企业内部人员完成，其他由销售代理公司、策划公司完成；开发商在寻求市场调研服务提供商时，至少需要把握以下两个原则：
第一，中立性/客观性原则，承担市场研究的机构必须和开发商保持中立原则，换而言之，凡是与开发商存在利益关联的（包括开发商内部或者外部）都不适合承担市场研究的角色。第二，专业性原则，承担市场研究的必须拥有市场研究的专业知识，同时必须拥有房地产研究的专业经验，实践表明，研究机构的房地产研究专业研究经验往往决定了调研项目的成功与否。2.需要分析的几个方面
下面我们简要分析一下目前承担市场研究的各方是否符合以上两个原则：（1）企业内部。
企业内部研究部门（不论是“前期部”，还是“策划部”，或者“市场部”）和开发商之间存在隶属或者关联关系，不符合“中立性”原则，而且企业内部部门通常处在“只缘身在此山中”的位置，同时对于有些问题容易“先人为主”；另外，目前房地产开发企业专业市场研究人员（尤其是接受过市场研究系统训练，同时具备房地产研究丰富操作经验的研究人员）匮乏，所以目前绝大多数企业不具备自行研究的能力和条件。（2）销售代理公司。
策划公司，目前也不适宜承担市场研究的任务，这是由国内房地产市场的运营模式决定的。目前的销售代理公司，策划公司，广告公司在房地产营销过程中的地位和作用被夸大，同时销售代理公司，策划公司，广告公司由于和开发商之间存在很深的利害关系，基本上不可能独立。销售代理公司的目的是为了拿到项目代理权，他们往往向开发商承诺提供免费调研服务，而最终的结果和目的往往只有一个“拿到项目代理权”，这违背了“中立性/客观性原则”，同时目前绝大多数销售代理公司，策划公司，广告公司不具备专业的调研能力。（3）一般的调研公司。
调研公司完全满足市场研究所必须的“中立性/客观性原则”，但必须强调的是，目前绝大多数调研公司不具备房地产市场研究所具备的要求，普通消费品的研究模式和研究思路完全不能适应地产调研的要求，这也是部分知名调研公司（不乏国际知名调研公司和国内知名调研公司）调研案例失败的原因。
从目前房地产开发商对市场调研的应用以及对研究机构的选择，我们可以得出如下结论： 开发商已经开始认识到了“市场研究”在房地产开发中的作用，但目前的认识还比较模糊；开发商在寻求市场研究机构时存在较大的盲目性。1.1.2缺乏计划
从房地产开发商进行房地产市场研究的时机来看，主要还是集中在前期（占70％以上），另有将近20％的开发商表示“在任何需要的时候”都会进行研究；有17％的开发商表示在项目中期会进行市场研究；而定期或者长期进行市场研究的开发商所占的比例不足10％。众所周知，房地产项目的开发周期一般都比较长，如果盘子比较大，相应的开发时间会更长，通常会分若干期进行开发。而区域的地产市场是处于不断变化之中的，如果以不变应万变，很可能会遭市场淘汰。所以市场调研应该是有计划地开展。从目前开发商关注的研究课题来看，主要集中在以下几个方面： 1.区域研究
2/3的开发商表示曾经进行过“区域/区位研究”。区域/区位研究在房地产市场研究中比较常见。由于房地产产品在其生命周期范围内，具有不可移动性，同时属于差异化程度较高的产品，任何地产项目都不可能脱离其所在的区域而独立存在，区域的属性、成熟程度、交通状况、目前的供给和需求状况等因素对于项目成功与否有着决定性的作用。区域研究通常应该在开发商受让土地之前完成，如果区域特性和开发商要开发的项目不吻合，最好放弃，但由于目前土地属于稀缺资源，开发商通过各种途径想办法拿地，所以区域研究在前期并没有引起开发商的足够重视，许多开发商在真正进行开发时（通常是进行二级开发时），发现几经周折拿到的地块成了“烫手山芋”，这完全是决策程序倒置造成的。2.项目定位研究
58.3％的开发商表示进行过“项目定位研究”。项目定位研究通常在二级开发启动前进行，定位研究包括“目标用户定位”、“价格定位”、“户型/开间及其配比”等。项目定位需要解决两个问题：第一，为潜在用户画像，明确谁是我们的目标用户？他们的偏好是什么？他们的生活模式是什么样的？第二，目标用户需要什么样的产品（户型、价格、装修、外立面、设计风格、内部格局、园林、会所、配套、物业等等）；完该部分研究需要通过消费者研究、竞争项目调研、房地产消费需求及趋势等各方面综合考察。3.竞争项目研究
41.7％的开发商表示进行过“竞争项目研究”。竞争项目研究是开发商自行调研时经常采用的方式。“竞争项目调研”在整个房地产调研中占有1/3的比重，区域研究、定位研究、消费者研究中都会涉及相关的研究内容。房地产产品严格意义上将不存在完全相同的产品，这一点和普通消费品（甚至是大规模流水线生产的耐用消费品，如汽车）的完全同质化存在着根本的区别，但由于消费者在选择房地产产品时经常会存在若干个备选方案，具体表现为一定的区域范围、一定的价格区间等，所以从这个意义上讲，凡是满足消费者备选的产品（项目）集合的元素都可以界定为竞争产品。1.1.3 调研项目
房地产调研到底应该调研什么？完整的地产调研项目一般包括如下3个板块的内容： 1.区域环境分析
区域经济发展状况分析、政策法规分析、区域发展规划、区域供需状况分析、商业配套分析、公交线路分析、自然环境分析等。2.竞争项目分析
项目所在具体地理位置、交通分析、社区周围环境分析、户型及配比、小区整体设计风格、园林景观设计、绿化率分析、楼宇配套设施、销售价格及付款方式、其他营销策略分析。3.购房者需求调查
包括：购房者购房的目的及原因、购房者购房心理及动机分析、购房者选择楼盘时的关注因素、购房者追求的生活方式、购房时主要的信息获知渠道等。
除了以上完整调研项目的调研内容以外，房地产调研经常会开展专项的市场研究，如“商业配套需求调研”、“会所需求调研”、“户型调研”、”价格调研”等。1.2 市场调研如何在房地产行业中应用 1.2.1 市场调研前期
这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有：
1.宏观经济信息
包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。2.房地产品研究
售楼盘资料统计分析包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。
区域市场分析是根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。
楼盘汇总分析是阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。3.消费需求趋势研究
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。4.品牌研究
在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。1.2.2 市场调研中期
开发商在购置土地之后，需要进行相应的项目开发。次阶段开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。1.项目定位研究
考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。2.消费需求研究
了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。3.竞争楼盘研究
了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。4.产品测试研究
在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：（1）社区配套设施与功能需求测试。（2）建筑类型与容积率之间的匹配关系。（3）房屋格局/面积与各功能区的使用习惯。（4）对装修的意见与个性化实施。（5）朝向/采光与居室功能之间的关系。（6）特定需求的价格定位研究。1.2.3 市场调研后期 1.楼盘媒体宣传分析
对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。2.销售现场研究
这是主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中涉及的研究方向主要有：（1）特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道。（2）看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯。（3）楼盘评价以及与竞争产品对比。（4）对销售中心以及人员的评价。（5）看房满意度研究。3.销售监测
随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。4.业主满意度研究
现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商树立良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该项目方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场研究公司运作方式和研究技术的理解；作为服务提供商，诸如部分专业的房地产代理公司已经在该研究领域方面捷足先登了一步，并在房地产领域担当着全程顾问公司的职责，同时该类性质的公司具有良好的关系背景，在利用资源方面拥有得天独厚的优势。因此作为传统的、专业的市场研究公司在进入房地产研究领域方面存在着相当程度的困难。
市场研究公司应当在不断积累具体项目运作经验的同时，增加对房地产行业知识的掌握程度，提高行业知识和经验。就目前而言，市场研究公司进入房地产研究领域的切人点是项目定位研究中的消费需求研究，并在此基础上，向品牌研究、媒体效果研究等领域渗透。这些领域可以发挥市场研究在消费者研究技术与方法方面的专长，而这正是房地产营销代理公司所欠缺的。市场研究公司一方面可以直接与开发商进行接触；另一方面可以与房地产行业营销代理公司进行合作开展具体的研究业务，以期在房地产行业有更大的发展。1.3 房地产市场调研的项目 1.3.1 经济环境
从项目实施的可能性出发，了解项目外部的约束条件，即对项目所在地区调查了解构成对投资效益产生综合影响的条件。其主要考察两个方面：一是软环境，即社会经济环境，它对投资效益起决定作用；二是硬环境，即城市设施环境，它对投资效益起保证作用。软环境调查
（1）宏观经济规划。（2）地区经济效益、经济生产效率和国民收入水平。
（3）产业结构和发展，工业、农业、商业、建筑业的结构比重，地区的产业结构是否合理、技术是否先进、组织是否高效。
（4）融资状况，主要了解社会资金周转流动速度和利息情况以合理利用。（5）政府各有关部门对房地产市场的管理情况、规划要求及税收政策等。硬环境调查
（1）区域建设规划。（2）区域土地供给量。
（3）市政交通设施、通讯设施、能源设施情况，包括道路、供水、供电、供气、排水、供暖等。（4）生活配套设施，包括学校、医院、商场、超市、书店、车站、银行、邮政、电信等。（5）所在地建材资源及其价格。
（6）当地的施工力量状况，包括技术装备、骨干队伍、人力资源、工程实绩等。1.3.2周边环境 土地性质调查（1）地理位置。（2）地质地貌状况。（3）土地面积及其红线图。（4）七通一平现状。用地周边调查
（1）地块周边的建筑物。（2）绿化景观。（3）自然景观。（4）历史人文景观。（5）环境污染状况。地块交通调查
（1）地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划。（2）项目对外水、陆、空交通状况。
（3）地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。配套设施调查（1）购物场所。（2）文化教育。（3）医疗卫生。（4）金融服务。（5）邮政服务。
（6）娱乐、餐饮、运动。（7）生活服务。（8）游乐休憩设施。
（9）周边可能存在的对项目不利的干扰因素。（10）历史人文区位影响。1.3.3 市场供给与需求调研 市场供给调研
（1）地区房地产市场价格及变化趋势、价格组成、波动因素。（2）各类房产在不同地点的价格水平。（3）社会上可供房屋的规格、数量和质量。（4）公开销售楼盘总数、面积及区域分布。（5）高层、多层、单体、小区、别墅比例。（6）住宅、写字楼、商用房比例。
（7）物业的规划设计、配套设施、环境及物业管理。（8）物业规模、容积率、绿化率、主力户型。
（9）物业的销售价格及付款方式、交房时间、交房状况。（10）物业的宣传、推广方式、销售进度。（11）物业供应的潜力、供应面临的困难和问题。
（12）开发商和代理商的实力资质、品牌效应、经营思路、发展规划。市场需求调研
（1）区域人口数量及构成、发展趋势、流动情况。（2）企业经济效益情况。（3）居民收入水平情况。
（4）居民消费结构、消费方式、消费欲求。（5）目标消费群总量。（6）购房目的。
（7）欲购房区域、交通、周边环境。
（8）欲购房类型、面积、户型、风格、总体规划、配套环境。（9）购房投入资金及所需付款方式。（10）物业管理、服务项目、物管费用。（11）理想交房状态。
（12）市场潜在需求量的调查（这类调查不仅为了预测商品房的需求量，而且也为了掌握具体的购买力及购买者，即有多少单位或个人在近期、中期、远期可能拿出多少资金进入房地产市场交易。包括消费者期望的价格和可接受的价格）。
（13）消费群体调查（消费对象是谁，群体大小，有多少购买力，消费者理想的需求是什么，从而了解可能的需求量、地点及房屋品种的倾向）。1.3.4 市场调查质量控制
高质量的房地产市场调查有三个显著标志：系统性、准确性和及时性。对市场调查来说要求互为必要条件，缺少任何一方面，都将导致市场信息“失真”，使市场调查失去意义。因此，房地产市场调查的质量控制非常重要，其主要把握的原则如下： 客观性
房地产市场调查是一种集体合作的过程，受参加人员主观因素影响很大。但是，对调查质量的评价应是客观的，应以真实反映市场运行状况的指标来衡量其整体质量，应当有明确的质量标准和规范的检验方法，不能因人而异，人为降低标准。全程性
房地产市场调查质量的控制，不仅表现为事后的检查验收，而且表现为对调查前的预防和调查实施中的抽样，做到调查质量在事前、事中、事后都得到有效控制，并构成一个完整的控制体系。全员性
全体调查人员都要有质量意识，并使各个主要环节有专人负责质量检查。综合平衡性
实施质量控制的关键在于提高市场调查资料的系统性、准确性和及时性，使这三者达到最佳的组合效果。这就需要认清这三者之间的相互制约关系，把握主要矛盾和关键环节，制定切实可行的控制方案和控制标准，正确处理好调查经费、调查精度、调查时限、调查项目等因素的关系。1.4 市场调查的实施要点 房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。
市场调查有广义和狭义之分。其中，广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶段加以研究。
第五篇：房地产的广告推广策略及网络推广
房地产的广告推广策略及网络推广
(一)房地产广告特点
对于任何一个房地产项目,在经过营销策划后推出市场前,都必须通过 有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群.因此 房地产广告也就被开发商得到了极大的重视, 房地产的广告有其自身的 特点:
1.房地产广告传达的信息量大而广:
一般来说,一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房.因此购买者 在作出购买决定前慎之又慎,反复考虑清楚后才形成购买决定 我们也可以从营销学的角度看, 一个人掌握相关决策信息越多,(她)他 作出决策的时间就相对越短.这便决定了通常房地产广告必须是尽可能 地传递最大的信息量,将项目的情况介绍得越是清晰,消费者就越有购 买兴趣和决心.例:一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼 只送 XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果,但是房地产广告 却不然,它必须把项目的位置,价格,付款方式,物业特点,发展商, 售卖点和时间等等信息全部交代的清楚.因房地产广告大信息量传递的特点, 所以决定了平面广告是其首选传播 媒介.平面广告不仅能包含相当大的信息,而且还可以被消费者反复的 看和比较,还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究.将相关信息了解 的一清二楚之后再决定是否去售楼现场.由此看见其它的媒介很难背负 起这种大信息量的传递,并可长时间留在消费者中反复传看的要求的.2.房地产广告宣传强调立竿见影的效果, 时间性强, 投入风险大的特点:
房地产商品属于一次性购买行为,不存在培养消费者品牌忠诚度的问 题.因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相 对弱了许多.也正因为如此,房地产广告宣传的时间性极强,一笔广告 费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额,过期则不在有效.所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投 入.3.房地产的销售受明显的区域限制,因此其广告投入的区域性非常明 显:
一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入, 即节省费用又 有效果.例:广州市的房地产广告大多数都是选择《南方都市报》等广 州本地的媒介上做平面广告宣传.而且非常有效,就是因为地域因素的 作用.房地产广告也存在很多虚假性,蒙蔽了消费者.“广告上小区有花有树, 一派田园风光,眼前小树刚种上,花草没个样.”这样不仅使消费者心 理上产生了厌恶感,而且不利于楼盘的宣传和品牌形象的建立.(二)房地产广告策略
如今,电视,报纸,杂志等传媒都几乎被房地产广告占了一席之地,一 个好的房地产广告要能吸引人们的注意,引起了人们的兴趣,加深人们 的印象,激发人们的需求,促进人们的购买行为,就必须学会运用适当 的广告策略.1.不同时期的不同策略:
(1)引导期: 作初步信息传播,重点在于引起消费者的好奇与期待,吸引他们的注意 与行动的凝聚.(2)公开期: 或称之为“轰炸期”, 一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪, “养兵千日, 用在一时”,选择适当时机作全面攻击.(3)续销期: 为公开期后的续销行为,“检讨过去,创造未来”将广告后期所剩的房地 产项目或产品重新修订广告策略,改变不恰当的广告方向,作最后阶段 冲刺,以达到最圆满结果.2.房地产广告策略主要有以下几种:
(1)阻隔策略: 树起大型围墙式广告,一方面向顾各预告即将推出的房地产商品,另一 方面又阻止顾客进入,暂不进行销售,这样会给投资者造成悬念,产生 迫切期待房地产投入市场的心理.(2)重点突破策略: 明确目标后,采取直接邮寄的方式,针对区域内特定对象,连续邮寄具 有说服力,激发好奇心的印刷品,吸引潜在购买者到工地参观,然后配 之以人员推销.(3)全面攻击策略: 动用所有形成的广告宣传工具, 最大限度地扩大宣传面, 延长宣传时间, 以期在短时间内造成一种声势,塑造产品形象.并运用报纸夹页广告以 弥补报纸广告的不足, 打破报纸版面的限制, 造成全版广告的震撼效果.(4)强化攻击策略: 采取海报派发方式,对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送,强迫目 标对象接触有关广告信息.(5)短兵相接策略: 现场布置有亲切感的接待中心,精致的样品屋,精美的说明书和突出耀 眼的户外广告,以吸引路过的目标对象,并使参观人潮产生新刻印象.选用能力高,反应快,经验丰富.熟悉市场行情及居民习俗的销售人员 留守现场,进行产品说明与销售,同时加强追踪访问,形成高效能销售 网络.(6)因地制宜策略: 不同的国家和地区,其政治,宗教,文化,习俗,经济水平不同,消费 特点不同,对广告有很大的制约性,要因地制宜,有的放矢.例如,在 贫困地区,广告强调商品价廉或许是必要的,但在富裕地区,广告再强 调价格更便宜,就会适得其反.(7)促销性活动策略: 选定节假日等适当时间,邀请社会名流剪彩,举办影星表演,趣味竞赛 以
及社区亲子活动等.吸引大量人潮前来参观,加深消费者对该项房地 产的特别印象,促进销售达到高潮.3.网络营销时代的广告策略 随着计算机网络技术的兴起,网络营销逐渐被各个行业所重视.而网络 广告作为网络营销的主要手法之一, 其对房地产广告思维的转变和广告 方式的多样化发展是有极大的作用的.房地产开发企业通过自身建立的网站, 或者通过其他网站发布广告等手 段,对产品进行广告宣传.这是继报纸,广播,电视后,进行房地产广 告投放的第四个媒体.房地产网络广告有其自身的特点和优势,这一点 在下面将进行详细的论述.因此,网络广告也是房地产行业广告策略的重要一点.(三)房地产网络广告应用方式 房地产网络广告除了一般的网络广告形式以外, 还有其自身特使的广告形式,这和房地产广告的特点是分不开的(前面已经陈述了房地产广告的特点):
(1)楼书——可以说是房地产网络广告最有特色的广告方式了,其内 容相当丰富,声,画,字俱全.(2)信息发布式广告——目前所有的房地产门户网站或一般网站都具 有免费或收费的楼盘信息发布系统,开发商可以在上面发布楼盘的信 息, 其最大的优点是便于浏览者迅速, 有条理性的了解最多的楼盘信息.主要表现为文字.(3)整网站广告——这是一种最为昂贵的网络广告,其信息容纳量几 乎可以包含整个房地产项目的内容,让消费者可以全面的了解楼盘信 息.一般来说,是楼盘开发商广告主委托一个著名的房地产门户网站, 建立几个自己楼盘的 web 页面,并且在门户网站的显眼处做好图片或 文字连接,让浏览者点击进入查看楼盘页面.当然广告主也可以建立自 己的 web 服务器和独立的域名,制作自己独立的网络广告网站,但这 种费用更大.(4)通栏广告——为了适应房地产广告信息发布量大的特点,现在比 较流行的房地产网络广告是大的横幅广告,这种横幅广告要比一般的 480*60 大小的广告要大的多,一般是横贯整个网页页面,高度也一般 达到了 120 象素.(5)擎天柱广告——这种广告与通栏广告有异曲同工之妙,同样是为 了满足房地产广告信息量比较大的特点.只是这种广告是竖着位于网页 的某一边.当然,房地产网络广告还有其他很多形式,比如 logo 广告,banner 广 告.而这些广告形式都与其他行业的网络广告没什么大的差异,这里就 不多讨论了.(四)房地产网络广告的特点 房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种, 它具有传统媒 体广告所不可比拟的几个突出特点和优势:
1.图片大而多:开发商为了直接在网上展示自己的楼盘,一般都放非常 多的形象图片.2.比较多的采用 FLASH 技术:动态的效果更能够加深浏览者的印象.3.资料更详细:一般来说,房地产广告主都希望在网络广告上放所有项 目的信息, 这和其他行业就有所不同, 其他行业主要是注重几个广告语, 而房地产网络广告则资料详细的多.4.针对性更强: 一般来说, 房地产网络广告都是在房地产门户网站上做, 因为,来房这种门户网站的浏览者都有买房的需求.5.广告期限相对长:一般来说,房产消费者不会一时冲动购买房子,多 是经过深思熟虑才做的决定,因此,房地产网络广告在一个网站出现的 时间是比较长的.再加上房地产项目开发时间段比较也很长,一般从项 目策划开始时就做网络广告,一直做到楼盘开盘还在做,所以,房地产 网络广告期限就被拉长.6.费用比较高:由于广告篇幅,广告期限等影响,房地产网络广告的费 用就比其他行业的要高一点.从房地产网络广告的应用方式和特点上来看, 网络广告做为传统广告的 网络化,其很多东西都和传统广告有着千丝万缕的联系.(五)房地产网络广告存在的问题 房地产网络广告有其自身的特点, 而这种特点必然会带来一系列特殊性 问题,下面,就来分析房地产网络广告存在的特殊性问题,有些问题不 仅仅是网络广告的问题,而同时存在于网络广告和传统广告中.1.房地产网络广告量大归大,但广告做的并不是太好,主要体现在整 体画面视觉效果冲击力不大,概念不清晰,广告用语重复,同质化严重 等现象.一阵子一阵风,风过不留迹,这是没有主题概念缺乏理性的体 现,对营销和楼盘推广并没有太大意义和效果.房地产广告整体效果要 和其他楼盘有概念性的差别之处,要增强视觉效果,除此之外广告语也 要有其核心内容,比如好地段,好户型,好环境,好社区,好物业等等, 如果大家都想着别人有的自己也要有,每家都这么写,看了等于没看, 这种没有优势的广告缺乏宣传作用,也缺乏诚实与可信,没有很好地做 到纳文化之经典,集人之精华,宣楼之优势的作用.2.很多房地产广告只是对自己的楼盘做了几张图片的宣传(有些连图 片还不一定是真实的),而没收集浏览者的意见,也没有留下公司的联 系方式等交互性内容,这样,即使浏览这对你的广告感兴趣,但那也是 干着急.看了广告也等于没看.3.由于大量的用图片来做宣传,因此导致了部分图片的虚假性,有些 图片根本就不是楼盘的真实照片,而是电脑的合成图片,试想,这样的 图片广告即使再多也不能说明什么问题, 消费者会相信吗?而且大而多 的图片会减慢网页的打开速度,这一点也值得考虑.4.由于房地产网络广告费用比较高,因此很多开发商难以持续的做高 质量的广告,这样的使得网络广告的作用大大的降低了.5.虚拟和现实存在矛盾:网络虽然可以全方位展示房地产的外形,向 消费者提供全部的理性购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验,感 性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的.即使房地 产的所有技术指标 100%合格,消费者也可能因为窗外的视野,甚至是 隔壁的邻居而放弃购买.再者网络的特点是覆盖面大, 信息传播速度快, 但房地产具有不动性和客源地域性的特征,虚拟和现实存在矛盾.
点击咨询 