顾客忠诚对企业的意义★

第一篇：顾客忠诚对企业的意义

顾客忠诚对企业的意义

顾客忠诚是指顾客购买行为的连续性——客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。在高度竞争的市场如（电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客间有很大差异。非竞争市场（垄断市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。即使这样，企业会最终因顾客不满付出高昂代价，企业如果没有赢得高水平顾客满意度，是难以留住顾客忠诚的。

所以，顾客忠诚对企业成败也有决定作用。如今企业管理者也将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。顾客忠诚有利于降低营销成本 ：对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。

顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 ：高顾客忠诚企业的竞争对手必须投入大量的资金吸引别的顾客，这种努力要经历一段时间，并且一定殊风险。这往往会使竞争对手退步，从而有效地保护了现有市场。

顾客忠诚保证了顾客不会立即选择新服务。从而保证了企业的部分市场。

第二篇：顾客忠诚报告

顾客忠诚报告

小组成员：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平11916207 钱梦萍 11916208 沈芳 11916209

顾客忠诚(Customer Loyalty)是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

一．顾客忠诚的内涵

在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

二．顾客忠诚的层次

最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。

第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。

第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。

最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。

三．顾客忠诚的分类

（1）垄断忠诚（2）惰性忠诚（3）方便忠诚（4）价格忠诚（5）价值忠诚（6）激励忠诚

四．顾客忠诚案例分析

随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。1、希尔顿荣誉客会计划

希尔顿品牌被两个完全不相干的公司共同控制，他们分别是总部位于加利福利亚州Beverley Hills的希尔顿饭店公司（HHC）和总部靠近英国伦敦的希尔顿国际公司（HIC）。两个公司达成了统一世界上希尔顿品牌的协议。两个公司在销售和市场营销中协调运作，标准化操作，并在所有的HHC和HIC饭店实施希尔顿荣誉会员忠诚计划（Hilton HHonors loyalty program）。

(1)希尔顿的市场构成

 1/3商务客人。

其中将近有三分之二顾客的住宿价格是由客户所在公司与希尔顿连锁公司协商的，剩下将近三分之一的商务旅行者不受公司议定价格的限制，而有选择饭店的完全自由。 1/3会议客人

选择饭店的权利掌握在一小部分专业会议组织者，特别是专业协会和主要公司主管人的手中。

 1/3休闲客人

休闲顾客对价格很敏感。通常他们在旅行团或批发商团体提供的服务组合中作出选择。

(2)希尔顿荣誉客会计划主要内容

希尔顿荣誉会员分为四个等级：蓝色级；白银级；黄金级；钻石级

双重积分：希尔顿顾客在从希尔顿合作的航空公司的飞行常客计划中获取飞行里程的同时，还可以获得希尔顿积分。

多途径积分：例如租用汽车，乘坐与希尔顿合作的航空公司的航班，使用希尔顿信用卡，或者购买菲尔兹饼干等等。会员还可以以10美元一千点的价格用现金购买积分，但是只能够买服务所需积分的20％。

会员特权：1.得到预定时具有优先权的电话号码 2.在办理退房手续时，会员拥有优先权

3.如果会员对服务不满意，饭店会让顾客将其不满意的地方提出来。

4.积分能够购买希尔顿公司合作者的产品，例如机票、鲜花、菲尔兹饼干卡伦道尔自行车（Cannondale bicycle）、AAA会员资格、租用汽车等等。

(3)希尔顿荣誉客会计划成果

提高销额 ： 利用荣誉客会计划提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入

提高客户满意程度： 荣誉客会计划提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。

降低市场销售成本： 由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。降低了企业的服务成本，增加了企业利润的来源，另一方面极大的增加了顾客的满意度。增加利润率 ：由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高了希尔顿的效率利润、哈雷机车

在美国，有一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱的品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，试问这样的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。

哈雷摩托车曾经两度濒临破产边缘，经营权拱手让人。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7％的比例增长。之所以哈雷历经百代而不衰，在于它从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。（1）改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统

许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合和显示自己的个性。因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷公司多半等到顾客订单确定之后，再根据其需求制造量身打造的“专属哈雷摩托车？这也正是目前较为流行的（接单生产）模式（Build to Order）。

（2）坚持学习日本，保证品牌的基本价值品质第一

在品质方面，哈雷公司完全模仿日本竞争对手的做法，导入各种品质管理方法，确保高品质。哈雷的员工们至少要接受八十小时的教育训练，学习有关如何增进品质、生产力方面的新技能。

（3）把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建立内部信息网罗。

为了加强与全球1100多个经销商的联络，哈雷公司特别建立了全球互通的信息网络。通过这个网络不仅可以协助哈雷公司查看零组件、摩托车配件与附属产品的存货状况，经销商甚至还可以透过这个网络订货。

（4）让消费者成为最好的品牌推广者，拨出经费，成立哈雷俱乐部，并且以俱乐部为核心，进行品牌推广.1.保险计划：一家由哈雷100%持股的子公司、为哈雷用户的机车

以及所属配件，提供合理的保险理赔的保险服务

2.里程赠勋计划：为鼓励在一定时间内完成不同里程记录的哈雷车主，特颁一枚徽章、纪念铜牌……等记录奖章。

3.资格鉴定：凡加入HOG会员达10年者，HOG将会把大名镶在荣誉榜上。4.1000美金悬尝奖金：从会员费中拨出的基金，旨在打击偷窃哈雷机车的盗贼，凡能抓住哈雷机车盗贼，或协助破案有功者，可得到1000美金的奖金。

5.奖助学金：凡会员通过“机车安全基金会”所举办的骑手训练课程，并获颁结业证书资格者，可申请价值50美元的折价券，同时可得到一个刻有“安全技能骑士”字样的徽章。就这样，哈雷以全身心投向产品开发及建立良好的顾客关系的经营策略，使开始的3.5万名HOG俱乐部会员发展到目前遍布全球的20多万会员

（5）在生活层面上，深化哈雷：延伸品牌资产

在这方面，哈雷公司做得相当彻底，从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、小朋友玩的（哈雷芭比娃娃）、哈雷餐厅应有尽有，每年创造近一亿美元的销售收入。当然，哈雷公司对这些附属产品的品质，亦相当地坚持与重视，或者是透过合作生产，或者采授权生产的模式，竭尽所能地延伸品牌资产，以扩大哈雷家庭产品的影响力，塑造特有的哈雷文化。

哈雷的品牌延伸的核心价值就是哈雷精神：力量、激情、想象、自由、平等、竞争。

（6）充分利用公关，将品牌变成道具，争取“暂露头角“机会

由于哈雷摩托车造型独特，“够酷够帅”，许多广告公司都会利用哈雷摩托车拍广告，以烘托产品的独特气质。因此，哈雷摩托车公司也就利用这种“得天独厚”的本钱，大方出借旗下20款不同的摩托车，为自己赚进了价值百万美元的广告演出机会。

除了这些露脸机会，哈雷迷的活动也经常成为媒体报导的焦点。在超级怀足球部决赛中，许多公司投入100多万美元，只为能够播出三十秒的广告，而哈雷摩托车公司却不花一分钱，通过哈雷迷骑着一百台摩托车的中场表演，就吸引了全球百万人的目标焦点。当然这些成果都奠基于平日对于品牌的辛苦经营。

五．顾客忠诚的意义

1.有利于竞争力的形成 在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。2.有利于提高企业的经济效益 顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。

3.有利于推动社会的“诚信”建设 以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。

六．顾客忠诚提高策略

（一）建立顾客数据库

为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征： 1、一个动态的、整合的顾客管理和查询系统； 2、一个忠诚顾客识别系统； 3、一个顾客流失显示系统；、一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的。企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息和顾客知识，进而转化为竞争优势。企业的实践证明，企业利润的 80% 来自于其 20% 的顾客。只有与核心顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，从而明显地提高企业的获利能力。

识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题。

(1)你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚 ? 注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；

(2)哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上 ?(3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值 ? 通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

(二)不断提高产品质量

优质产品是顾客对产品忠臣的前提条件，可靠的产品质量是建立忠诚的根本保障，高质量的产品本身就是出色的推销员，和维系老顾客的强力凝固剂。产品质量应该以顾客的需求为起点，以顾客的认知为终点。产品是否优秀是使用者评判的。(三)超越顾客期望，提高顾客满意度

顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。所谓超越顾客期望，是指企业不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超过顾客预期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，发展成稳定的忠诚顾客群。

（四）正确对待顾客投诉

要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出一种反感，其实这是一种非常危险的做法，往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。

（五）提高顾客转换成本 一般来说，顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。对单个顾客而言，转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；对机构购买者，更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。

(六)提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。

(七)加强退出管理，减少顾客流失

退出，指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。正确的做法是及时做好顾客的退出管理工作，认真分析顾客退出的原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。分析顾客退出的原因，是一项非常复杂的工作。顾客退出可能是单一因素引起的，也可能是多种因素共同作用的结果。

第三篇：对企业如何忠诚

对企业如何忠诚

优秀的员工有一个共同的特点，那就是具有强烈的责任意识和团队精神，忠诚于企业，工作积极主动，不墨守成规，富有创造力，勇于担当工作重任，并不断追求完美去获得自己所期望的成功。“人可以有点小毛病，也可以做事不够圆滑，但绝对不能不忠诚！我们要把忠诚于企业作为个人发展的座右铭，与企业同甘共苦，共谋发展。”那么怎么做才算忠诚于企业，如何做一名忠诚于企业的员工？本人谈几点粗浅看法：

一、命运相依性。就是把自己的前途、命运与企业的发展紧紧联系在一起。通俗地讲，企业发展我进步，企业兴旺我幸福；反之，企业退步我受阻，企业倒闭我失业。我们的企业是多元化的联合体，员工来自不同地区、不同层面，年龄、阅历各有差异，从进入丰达这个大家庭的那天起，就注定个人的前途、命运要与公司的发展紧紧联系在一起。长相依、紧相联，不管你是初涉职场还是有了一定的工作经验，丰达都给我们提供了新的天地、新的机遇，提供了广阔的发展空间，也我们带来物质上的满足和精神上的寄托以及美好的未来。因此，在我们每个员工面前，多发挥主观能动性，比少讲客观原因显得非常重要。当一个人真正把自己的前途、命运融入于一个大家庭、一个单位、一个集体之中，他就会始终充满信念，充满希望，充满热爱。

二、言行一致性。就是要做到表里如一。自觉执行公司各项规章制度，领导在与不在一个样，说的和做的一个样。忠诚于企业，不是看你说得怎样，重要的是看你行动上是否与企业保持一致，为企业的发展所思所想所干，为企业尽心尽责。该说的一定要说，不该说的必须要三缄其口。在日常生活中，我们也许因为某些不尽人意的事发过牢骚，也许因为一时情绪低落说过违心的话、不合实际的话，但是对于公司来说，我们没有理由去说三道四。背后说有利于企业发展的话，比在公开场合说显得更加难能可贵。这也是衡量一名员工是否忠诚企业，是否言行一致的基本准则。切不可为了“迎合”领导说好话做表面文章，更不可在背后对领导、对同事、对企业发展信口开河，吹毛求疵。背后有意识的说一些不利于企业发展的话，比无意识或某些场合为了“迎合”说，显得更加不利于团结协作、不利于企业发展。作为一名企业的员工应该襟怀坦白，对企业或领导的决策有不同意见可以当面说出来，阐明自己的观点，或者保留起来以后选择合适的场合再沟通，决不能表面去“迎合”，背后发牢骚，行动使“绊子”。

三、工作主动性。发挥主观能动性，积极干好本职工作，这是对员工的起码要求，也是衡量一名员工是否忠诚于企业的具体体现。工作主动性表现在着眼公司大局，认识到自己岗位的重要性。在完成领导交给任务的前提下，发挥自己的聪明才智，为本岗位多做些工作，多干一些有意义的事。工作主动性表现在有较强的动手能力。作为管理人员要身体力行，该自己能干事的不交给一线员工，该自己举手之劳的事不

让员工办，做到“己所不欲，勿施于人”，为员工做好榜样。工作主动性表现在不推诿扯皮、拖延应付。拖延，可以把企业拖垮。人生短暂，一个美貌的少女也会在无休止的拖延中变成老太婆，今天的工作拖延就会成为明天的拖累。该你主动办的，你就应该主动办好；该你协调的，你就应该主动协调好、配合好。工作主动性还表现在做事不声张、不张扬，默默无闻。干工作的目的不是让领导知道，不是让周围人知道，而是在完成公司大目标下一个很小、很具体的内容。你的工作也许很重要，但是你的工作不是孤立的，你所做的一切都涵盖于公司的大局之下，离不开领导的支持和大家的协作。做一名忠诚于企业的合格员工，体现在具体行动中，体现在平凡工作中。大力弘扬“与自己较劲”的工作理念，保持昂扬奋进的精神状态，努力工作，不找任何借口，在本职工作之外，积极为公司发展献计献策，尽心尽力地做好每一件力所能及的事。

第四篇：顾客忠诚类型及其对企业营销的影响

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摘要：随着社会的发展，顾客所面对商品的选择越来越多，企业间的竞争越来越激烈，单纯的使顾客满意，已经不能使企业在行业中很好地生存下去了。因此，企业的根本目的已经发展为如何留住顾客，培养顾客的忠诚度。在市场竞争中，对企业来讲，顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分。因此，企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因，尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。

关键词：顾客忠诚、垄断忠诚、利益忠诚、惰性忠诚、信赖忠诚、潜在忠诚、企业营销。

一、顾客忠诚类型

（一）垄断忠诚

企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。（二）亲缘忠诚

企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。

（三）利益忠诚

这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。

（四）惰性忠诚

有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。

（五）信赖忠诚

客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种

信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。

（六）潜在忠诚

潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。

二、顾客忠诚及顾客忠诚度营销理论

顾客忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。顾客忠诚度营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使顾客的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

三、如何针对不同的顾客忠诚类型制定不同的营销策略

1.垄断忠诚

对于垄断忠诚客户，由于本行业不存在其他竞争对手，可以轻松获得市场，因此并不需要制定特别的营销策略来获取竞争对手的市场，这个行业只需要一个企业进行生产就能满足整个市场的产品供给，这样的企业适合于进行大规模的生产。具有这种规模的生产就具有经济性，低于这种规模的生产则是不经济的。这样来看，规模经济就成为垄断形成的重要原因。同时，大量的固定资产和资金作用的充分发挥，使企业具有了进行大规模生产的能力和优势，因而这个企业能够以低于其他企业的生产成本或低于几个企业共同生产的成本、价格，向市场提供全部

供给。那么，在这个行业当中，只有这个企业才能够生存下来，其他企业都不具备这种生存能力。因此我们称垄断企业是皇帝的女儿不愁嫁。

以电信业的发展为例，如果某一个城市有几个电话公司，每个电话公司都要花费巨额投资建设一个通讯网络，而且各个公司的电话通讯网络都因有其自己的技术特性而很难相互连接，每个电话用户则只能利用一个公司的通讯网络，因而在几家电话公司分散经营的条件下，要花费巨额投资进行重复建设。如果一个电话公司垄断经营，既能保证技术的统一性，又能避免重复建设，资本的投资效率和利用效率都得到提高。这种状况，在自然垄断性行业发展初期是垄断市场形成的一个重要原因，但是，随着现代科学技术的飞速发展，通信业网络相互利用的技术性障碍已不复存在，电信业已不能再因此而实行高度垄断经营，必须引进适度的竞争才能促进其健康发展。现代社会条件下，电信业的高度垄断经营，只能损害消费者和社会的利益，阻碍电信业自身的健康发展。

2.亲缘忠诚

依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。因此对于亲缘忠诚顾客所采用的价格策略应该是折扣定价策略。让本企业的员工及其家属享受到本企业生产产品才能享受到的优惠价格，进而起到营销的作用。

3.利益忠诚顾客

利益营销在顾客势力崛起的时代，追求业务成长最好的途径不是追求更高明的营销手法，而是要学习怎么成为顾客利益的维护者，持续维持顾客对你的信赖。维护顾客利益就是，提供顾客真实的商品信息、研发顾客真正需要的产品，让满意的顾客主动把这种有利的伙伴关系告诉其它人。

对于利益忠诚顾客我们一定要清楚利益是相对而言的。我们在这个世界上没有永远的利益，任何产品对顾客都是相对的，也就是说对这些顾客来说，它是个人利益，但对另外一些客户来讲就不一定了。例如对于一件毛衣低端消费者看中的是价格低廉，而像中端消费者会更看重质量方面不能起毛，对于高端消费者他会更看重是否能够凸显身份。因此当我们就应该根据本企业产品的目标人群制定不同的营销策略，比如苹果电脑它卖的是个性化产品，而不是大宗话产品，他要针对的是一群数字发烧友。选择它的不会是普通人。为了他们所追求的的理想，他们会标新立异，胡特立独行。但是他们确实社会的榜样，同样也是最具有消费能力的群体。在做过不变的80/20商业法则运算后不难发现，他们才是苹果电脑真正的拥有者。在判断了目标消费者群体的存在后，需要依靠苹果强大的技术与无与伦比的优质性质，令消费者对苹果的激情永恒不变。苹果的消费者也正是因为苹果能带给他们心中崇尚的个性，特立独行并且也满足部分人了内心的虚荣心因此能够获得如此好的销售量。

4.惰性忠诚

消费者转换品牌的意识处于沉睡之中，没有意识到应该转换品牌；或者即使意识到应该转换品牌了，但是因为惰性迟迟没有行动；或者十分想转换品牌，因为一些客观的原因，暂时无法完成转换。对于因为方便而选择该企业产品的顾客，企业要想留住他们就应该继续让他们享受到获取商品的便利，例如肯德基的宅急送很成功一个例子。对于转换品牌意识薄弱的顾客，企业可以采取积分卡来留住顾客。

5.信赖忠诚

对于信赖忠诚的顾客我们要知道他们是最认可我们企业品牌产品的人，我们更加要品牌产品的内在质量，树立良好的品牌形象，树立顾客至上的服务理念，注重消费者使用时的精神感受。

6.潜在忠诚

对于潜在忠诚的顾客我们要加大广告宣传力度，提高品牌形象，与消费者建立良好的沟通渠道，了解消费者真正想要的是什么，使潜在顾客变为信赖忠诚顾客。

第五篇：奖励忠诚的顾客

奖励忠诚的顾客

近年来，许多企业采用奖励或让利措施进行促销活动。这些企业希望通过奖励，提高顾客的消费价值，增强顾客的忠诚感。这种想法是正确的。任何企业都应尽力培育忠诚的顾客，以便提高竞争实力和经济

收益。

然而，在实际工作中，不少企业管理人员不仅误解而且经常错误地使用奖励措施。在奖励方案设计和实施过程中，管理人员往往把奖励措施看作短期的招徕顾客的方法。这员可刺激顾客试用其产品和服务，却无法增强顾客忠诚感，长期提高经济收益。

奖励措施应该是企业增强顾客忠诚感整体战略的一个组成成份。做好奖励方案设计和实施工作，企业才能使新顾客尽快变成忠诚者。管理人员应根据企业从忠诚的顾客那里获得的经济收益数额，确定适当的让利率，井采取一系列措施，以获得长期奖励。

一、奖励原则

不少小型企业，管理人员要求员工识别本企业最能赢利的顾客，为他们提供特殊的服务。例如，让他们知道何时可以最优惠的价格从本企业买到某种商品，或为他们提供一些免费商品。因为他们知道：为本企业最能盈利的顾客提供更高消费价值，可使他们变成本企业的忠诚者；本企业可从忠诚的常客那里获得更高利润。

但是，不少大型企业却很难识别重要的顾客。其销售人员和服务人员的跳槽率很高，很难与顾客建立个人关系，也就无法判断本企业应奖励哪些顾客。他们往往会花费大量经费，通过复杂的市场调研，识别目标市场，并采用数据库营销方式，奖励重要的顾客。要提高这些营销活动的投资收益率，大型企业应坚持以下五个奖励原则。

1．区别不同的顾客

要从忠诚的顾客那里获得最大的利润，企业必须为最好的顾客，即最能赢利的顾客，提供最大的消费价值。例如，企业可为忠诚的顾客提供优惠价；信用卡公司往往向信用较好、付款及时的客户收取较低利息 s汽车保险公司往往根据客户投保期长短和安全驾驶记录，确定每位客户保险费折扣数额。

然而，也有相当一部分企业不顾顾客消费数额多少、购买期长短，为所有顾客提供价值相同的产品和服务，或给予相同的奖励。这些企业浪费大量资源，过分满足不易带来利润的顾客的需要，卸不充分满足更能带来利润的忠诚者的需要。久而久之，这些最能带来利润的顾客必然会“跳槽”，改购竞争对手企业的产品和服务，导致企业利润的下降。

2．提高经济收益

许多管理人员并没有认真考虑本企业的需要，分析奖励方案能否提高本企业的经济收益，就盲目推出奖励措施，为顾客提供更高消费价值，致使本企业遭受惨重的经济损失。

近年来，我国不少商店推行让利措施，八点利、六点利，甚至一点利相应出台。这些商店希望以低廉的售价提高销量和市场占有率。在激烈的价格竞争中，不愿压价竞争的商店也被迫采用同样的做法。诚然，采用让利措施的企业可从其他企业那里“挖”到一批新顾客，提高市场占有率，增加销量。但是，从整个行业来看，这类竞争措施并不能促使顾客购买更多商品，也不可能增强顾客对某个企业的忠诚感。从长期来看，无论是整个行业还是某个企业都很难通过“不措血本”的让利措施提高经济收益。这类奖励措施为所有顾客提供相同的折扣，根本不考虑不同的顾客在购买数量或购买频率方面的差异。因此，这类奖励措施只能鼓励顾客寻找折扣最大或价格最低廉的企业，却不可能增强顾客对某个企业的忠诚感。

3、鼓励顾客增强忠诚感

企业应通过奖励措施，促使顾客形成忠诚的消费行为。管理人员很难根据传统的财务分析方法，定量分析企业从忠诚的顾客那里获得的各种利益。因此，管理人员应采用新的分析方法，判断奖励措施对

顾客消费行为的影响。

美国运通公司希望通过“持卡者空里”奖励方案，促使持卡者使用运通卡购买所有商品。持卡者可按赊购数额，积累奖分。运通公司为达到规定奖分的持卡者提供免费机票。为了判断这个奖励方案对待卡者消费行为的影响，该公司不仅分析持卡者赊购数额变化，而且分析继续接受奖励的持卡者人数、要求该公司提供更多服务项目或更高档服务的持卡者人数、新增持卡者人数。采用这些定量分析方法之后，美国运通公司更深刻理解了奖励方案对利润的影响，就能更有效地利用奖励措施，增强持卡者忠诚感，提高经济收益。

4．强调长期效益

一次性促销活动并不能形成顾客忠诚感，却会使企业浪费大量促销费用。如果这类促销活动能对顾客的消费行为产生某些积极的影响，竞争对手企业会采取类似促销措施，抵消本企业促销活动的影响。

不少企业通过有奖销售，招探新顾客。然而，大多数顾客不可能中奖。有奖销售活动结束之后，这些顾客就可能会跳糟，不再购买企业的产品和服务。采用这类促销措施，企业也许可提高短期经济收益，却无法改善长期经营实绩。

要充分发挥奖励措施的作用，管理人员必须通过有效的市场构通活动，使顾客了解奖励方案可为他们提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，使他们变为本企业忠诚的常客。

5．吸引重要的顾客

企业应根据目标市场的需要，设计产品和服务，并在市场沟通活动中强调产品和服务的消费价值。许多企业花费大量经费，进行市场调研，根据消费者的人口统计特点或消费心态，精心划分细分市场，选定目标市场。然而，企业却无法根据市场调研的结果，识别目标市场的顾客。顾客在接受调查时表明的购买意向与他们的实际购买决策

往往不同。

管理人员应精心设计奖励方案，吸引重要的顾客，并防止不能给企业带来利润的顾客接受奖励，以便节省奖励费用。

美国运通公司发现某些持卡者从不或很少使用运通卡购物。通过进一步分析，该公司发现这些持卡者可划分为两种类型：第一类持卡者汲多少可随意支配的收入，不可能购买大量商品；第二类持卡者用现金或竞争对手的信用卡，而不是用运通卡购物。显然，运通公司希望增强第二类持卡者的忠诚感。为了识别这类持卡者，该公司推出了一系列“自我选择”奖励方案，让他们挑选。例如，其中一个奖励方案规定：在今后六个月内，用运通卡购买一定数额的商品，持卡者可获蹭两张免费机票。显然，只有第二类持卡者才可能获得这类奖励。这些奖励方案的成本很高。但是，失去这类消费能力较强的持卡者，运通公司可能会遭受更大的损失。

运通公司的持卡者遍布全世界。要通过市场调研识别重要的顾客，运通公司就必须花费大量的时间和费用。因此，该公司精心设计各种奖励方案，让目标市场持卡者选择适当的奖励，使他们“自报身份”。这样，就节省了大量费用，提高了营销活动的针对性。

二、奖励策路

奖励措施是企业的一种竞争策略。美国营销咨调人员奥布赖思(Iduise O’Brien)和琼斯(Charles Jones)认为：要确定企业的奖励策略，管理人员应研究以下问题。

1．企业是否有能力推出某种奖励措施?

企业未能满足顾客的某种需要，并不等于说企业必须尽力满足这种需要。如果本企业没有足够的能力满足顾客的某种需要，或无法比竞赛对手企业更有效地满足顾客的需要，却盲目采取奖励措施，本企业就无法盈利。因此，管理人员需研究的问题并不是“顾客需要什么”，而是“本企业比竞赛对手企业更能满足顾客的哪些需要”，与“本企业满足顾客哪些需要，才能盈利”。

2．顾客是否重视本企业的奖励?

从顾客的角度来看，奖励的价值是由现金价值、可选择的奖品类别、顾客渴望的价值、奖励方法是否恰当、领取奖励是否方便等因素

决定的。

现金价值可用退款数额或退款率表示。退款率指奖品的价格与顾客购货金额之比。大多数企业采用退款率，以便顾客比较不同奖品的价值。

企业的奖励方案是否能促使顾客改变行为方式，不仅与奖品的现金价值有关，而且与奖品对顾客的心理影响有关。美国花旗银行只提供一种奖品：免费机票。这种奖品提供顾客渴望的价值。因此，许多顾客参加花旗银行的奖励活动。与免费机票、新汽车等奖品相比较，优惠电话费对顾客的心理影响就小得多。

顾客希望选择奖品，更希望获得他们渴望的价值。因此，企业应提供顾客渴望的奖品。否则，顾客就不会重视企业的奖励方案。

美国电话电报公司花费数百万美元促销费用，推广“真正的奖励”。用户可选择多种奖品，包括免费通话、5％退款、免费机票等。这个奖励方案提供较高的现金价值、顾客渴望的价值、多种奖品。但是，要获得奖励，用户必须多打长途电话。除极个别用户之外，绝大多数用户打多年长途电话，才可能获得免费机票。显然，对大多数用户来说，这类奖励方案是没有意义的。

顾客是否容易获取奖励，也是影响奖励价值的因素。如果顾客不易参加企业的奖励活动，不易领取奖品，企业的奖励方案就必然会失

败。

国外许多企业根据顾客使用赊帐卡或信用卡购买商品数额，奖励顾客。这种做法的优点是方便顾客和商店参加奖励活动。顾客不必提供购物证据，商店不必增加工作量。此外，这种做法可促使顾客使用一张赊帐卡或信用卡，购买所有商品。

3．本企业是否应与其他企业合作，共同奖励顾客?

绝大多数企业不可能单独从上述五个方面提高奖励的价值。这些企业可与其他企业建立合作关系，共同奖励最好的顾客。

美国通用汽车公司希望顾客再次购买该公司的汽车。因此，决定与家庭财务公司(Household Finance)合作，以双方的名义，推出信用卡。持卡者购买或租借新车时，可按信用卡购物数额的5％，享受

优惠。

通用汽车公司能单独为顾客提供现金价值与顾客渴望获得的价值，却不可能单独为顾客提供方便、恰当的奖励，以及各种奖品，供顾客选择。对家庭财务公司来说，按顾客购物数额的5%，奖励购买通用汽车公司新李的顾客，可吸引新顾客。因此，双方共同报出信用卡，制定合作奖励方案，对双方都是有利的。

合作奖励网络可灵活地确定奖品。引导持卡者购买其他合作企业的产品和服务。参加合作奖励网络的企业还可从网络数据库获得详细资料，了解顾客的消费习惯，识别重要的顾客，以便采用一系列营销措施，提高产品和服务的消费价值，改进奖励措施，增强顾客的忠诚

感。