营销学四大经典理论4P 4C 4R 4I

第一篇：营销学四大经典理论4P 4C 4R 4I

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4P理论

即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。

4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。

4C理论

“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P''s渐被4C''s所挑战。”从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。

4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。

顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。

顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。

顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。

可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。

4R 理论

顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐•E•舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

4I理论

网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？奥美的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。

Interesting 趣味原则：八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”

Interests 利益原则：没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？嚎！”但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括

1、信息、咨讯

广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。

2、功能或服务

3、心理满足，或者荣誉

4、实际物质/金钱利益

5、……等待你来填写，相信你能发现更多！

Interaction 互动原则：网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。

Individuality 个性原则：YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的映相，就是I！Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，“ 全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。天赐良机，怎能不用？

第二篇：行为经济学四大理论

哈喽，诶瑞巴蒂！今天我们给大家普及一些与行为经济学有关的知识。行为经济学产生了4个重要的理论或者说4个结论：前景理论(或视野理论)(Prospect Theory)、后悔理论(Regret Theory)、过度反应理论(Overreaction Theory)及过度自信理论(Over confidence Theory)。1 前景理论

很多学者研究风险以及不确定性条件下的决策，提出的模型非常多，其中最常用的被接受的理性选择模型是Von Neumann和Morgenstern(1953)发展的财富预期效用理论。该理论提供了数学化的公理，是一个标准化的模型(解决了当人们面对风险选择时他们应该怎样行动的问题)，应用起来比较方便。但是在最近的几十年，该理论遇到了很多问题，它不能解释众多的异象，它的几个基础性的公理被实验数据所违背，这些问题也刺激了其它的一些试图解释风险或者不确定性条件下个人行为的理论的发展。前景理论(Prospect Theory)就是其中比较优秀的一个。

前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。

面对风险决策，人们会选择躲避还是勇往直前？这当然不能简单绝对的回答，因为还要考虑到决策者所处的环境，企业状况等情况，我们先抛开这些条件来研究在只考虑风险本身的时候，人们的心理对决策的影响。这时候我们会得出很有意思的结论。

卡尼曼的前景理论有两大定律：

（1）人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。

（2）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。后悔理论（遗憾理论）

遗憾理论认为个人评估他对未来事件或情形的预期反应。贝尔(Bell, 1982)将遗憾描述为将一件给定事件的结果或状态与将要选择的状态进行比较所产生的情绪。例如，当在熟悉和不熟悉品牌之间进行选择时，消费者可能考虑选择不熟悉品牌造成效果不佳时的遗憾要比选择熟悉品牌的遗憾要大，因而，消费者很少选择不熟悉品牌。

遗憾理论可以被应用在股票市场中投资者心理学领域。无论投资者是否打算购买下降或上升的股票或基金，实际上购买自己属意的证券就将产生情绪上的反应。投资者可能回避卖掉价格已下跌的股票，这是为了回避曾经做出的错误决策的遗憾和报告损失带来的尴尬。当所作选择未能达到预期结果或结果劣于其他选择时，做出错误决策的遗憾心理伴随而生。因此即使决策结果相同，如果某种决策方式可以减少遗憾，对于投资者来说，这种决策方式依然优于其他决策方式。

实质上，投资者正是有了从众心理。为避免做出错误决策带来的遗憾，投资者可能拒绝卖掉价格已经下降的股票。当投资者考虑到大量投资者也在同一投资上遭受损失时，投资者可能降低其情绪反应或感觉。所以投资者发现遵从从众心理，购买本周热门或受大家追涨的股票很容易，导致股市中“羊群效应”的产生。过度反应理论

过度反应理论是西方投资心理学的重要理论之一，该理论说明了市场总是会出现过度反应的现象，人们由于一系列的情绪与认知等心理因素，会在投资过程中表现出加强的投资心理，从而导致市场的过度反应。

经典的经济学和金融理论认为，个体在投资活动中是理性的。他们在进行投资决策时会进行理智的分析，当股票价格低于上市公司的内在价值时，投资者开始买入股票；而当股票价格高于上市公司的内在价值时，开始卖出股票。证券市场也由此形成了一种价值投资的氛围，但事实并非如此。投资领域中存在着价格长期严重偏离其内在价值的情况，主要原因是上市公司未来的价值本身具有许多不确定性，正是由于这种不确定性引发了投资者的心理上的非理性因素，投资者共同的非理性投机形成了市场的暴涨和崩盘现象。

耶鲁大学的Robert Shiller教授是这一领域的专家。他在2000年3月出版了《非理性繁荣》(Irrational Exuberance)一书，将当时一路涨升的股票市场称作“一场非理性的、自我驱动的、自我膨胀的泡沫”。一个月后，代表所谓美国新经济的纳斯达克股票指数由最高峰的5000多点跌至3000点，又经过近两年的下跌，最低跌至1100多点。互联网泡沫类似于荷兰郁金香、南海公司泡沫，在投资领域中屡见不鲜。为什么人们总会重犯同样的错误呢？Robert ShiUer认为：人类的非理性因素在其中起着主要作用，而历史教训并不足以让人们变得理性起来，非理性是人类根深蒂固的局限性。Shiller教授曾在一个研究中发现：当日本股市见顶时，只有14％的人认为股市会暴跌，但当股市暴跌以后，有32％的投资者认为股市还会暴跌。投资者通常是对于最近的经验考虑过多，并从中推导出最近的趋势，而很少考虑其与长期平均数的偏离程度。换句话说：市场总是会出现过度反应。过度自信理论

大量的认知心理学的文献认为，人是过度自信的，尤其对其自身知识的准确性过度自信。人们系统性地低估某类信息并高估其他信息。Gervaris、Heaton和Odean(2002)将过度自信定义为，认为自己知识的准确性比事实中的程度更高的一种信念，即对自己的信息赋予的权重大于事实上的权重。关于主观概率测度的研究也发现确实存在过度估计自身知识准确性的情况。

过度自信的人在做决策时，会过度估计突出而能引人注意的信息，尤其会过度估计与其已经存在的信念一致的信息，并倾向于搜集那些支持其信念的信息，而忽略那些不支持其信念的信息。当某些观点得到活灵活现的信息、重要的案例和明显的场景支持的时候，人们会更自信，并对这些信息反应过度。而当某些观点得到相关性强的、简洁的、统计性的和基本概率信息支持的时候，人们通常会低估这些信息，并对这些信息反应不足。

人类倾向于从无序中看出规律，尤其是从一大堆随机的经济数据中，推出所谓的规律。Amos Tversky提供了大量的统计数据，来说明许多事件的发生完全是由于运气和偶然因素的结果，而人类有一种表征直觉推理(representative heuristic)特点，即从一些数据的表面特征，直觉推断出其内在的规律性，从而产生认知和判断上的偏差(biases of cognition and judgment)。投资者的归因偏好也加重了这种认知偏差，即将偶然的成功归因于自己操作的技巧，将失败的投资操作归于外界无法控制因素，从而产生了所谓过度自信(overconfidence)的心理现象。过度自信是指人们对自己的判断能力过于自信。投资者趋向于认为别人的投资决策都是非理性的，而自己的决定是理性的，是在根据优势的信息基础上进行操作的，但事实并非如此。Daniel Kadmeman认为：过度自信来源于投资者对概率事件的错误估计，人们对于小概率事件发生的可能性产生过高的估计，认为其总是可能发生的，这也是各种博彩行为的心理依据；而对于中等偏高程度的概率性事件，易产生过低的估计；但对于90％以上的概率性事件，则认为肯定会发生。这是过度自信产生的一个主要原因。此外，参加投资活动会让投资者产生一种控制错觉(illusion of contro1)，控制错觉也是产生过度自信的一个重要原因。

投资者和证券分析师们在他们有一定知识的领域中特别过于自信。然而，提高自信水平与成功投资并无相关。基金经理人、股评家以及投资者总认为自己有能力跑赢大盘，然而事实并非如此。Brad Barber和Terrance Odean在此领域做了大量研究。男性在许多领域(体育技能、领导能力、与别人相处能力)中总是过高估计自己。他们在1991年至1997年中，研究了 38000名投资者的投资行为，将年交易量作为过度自信的指标，发现男性投资者的年交易量比女性投资者的年交易量总体高出20％以上，而投资收益却略低于女性投资者。数据显示：过度自信的投资者在市场中会频繁交易，总体表现为年交易量的放大。但由于过度自信而频繁地进行交易并不能让投资者获得更高的收益。在另一个研究中，他们取样1991年至1996年中的78 000名投资者，发现年交易量越高的投资者的实际投资收益越低。在一系列的研究中，他们还发现过度自信的投资者更喜欢冒风险，同时也容易忽略交易成本。这也是其投资收益低于正常水平的两大原因。

第三篇：现代金融市场理论的四大理论体系

现代金融市场理论的四大理论体系

现代金融市场理论主要包括相辅相成的四大理论体系，即资本资产定价理论、有效市场理论、资本结构理论以及方兴未艾的行为金融理论。

一、资本资产定价理论

在金融市场中，几乎所有的金融资产都是风险资产。理性的投资者总是追求投资者效用的最大化，即在同等风险水平下的收益最大化，或是在同等收益水平下的风险最小化。资本资产定价理论是20世纪50年代发展起来的一套完整的理论体系，研究的是风险资产的均衡市场价格问题。该理论认为，投资者只能通过改变风险偏好来影响风险溢价，即“只能通过承担更大的风险来谋求更高收益”。

CAPM理论为消极投资战略——指数化投资提供了理论依据，而且也为评价基金经理的业绩提供了参照系。CAPM理论在假设前提上的局限性导致了实证的失效，这也为行为金融的发展提供了理论空间。其在假设上的非现实性体现在以下三个方面：第一是市场投资组合的不完全性。由于信息不对称和经济主体对理性预期的偏离，各个投资者不可能达到一致的市场组合。第二是市场不完全导致的交易成本。在一个完全的资本市场中，追求投资者效用最大化的投资者是完全理性的，不存在税收和政府管制等交易成本，产品市场和金融市场的市场结构处于完全竞争状态，信息是完全对称的，且经济主体可以无成本地拥有信息，金融资产是完全可分的。然而，现实的金融市场并不是无摩擦的，而是存在各种各样的交易成本，如证券借贷限制、买空卖空限制和税收等。第三是该理论仅从静态的角度研究资产定价问题，且决定资产价格的因素也过于简单。从发展的角度，需要加入多因素跨期博弈模型来研究投资组合的动态变动。

二、有效市场理论

有效市场理论主要研究信息对证券价格的影响，其影响路径包括信息量大小和信息传播速度两方面得到内容。如果资本市场是竞争性的和有效率的，则投资的预期收益应等于资本的机会成本。如果在一个证券市场中，证券价格完全反应了所有可能获得或利用的信息，每一种证券的价格永远等于其投资价值，那么就称这样的市场为有效市场。

罗伯茨于1959年首次提出用于描述信息类型的术语。当信息集从最小的信息集依次扩展到最大的信息集时，资本市场也就相应地从弱势有效市场逐步过渡到强势有效市场。

1、弱势有效市场假说

该类有效市场假说是指信息集包括了过去的全部信息。也就是说，当前价格完全反应了过去的信息，价格的任何变动都是对新信息的反应，而不是对过去已有信息的反应。因此，掌握了过去的信息（如过去的价格和交易量信息）并不能预测未来的价格变动。

2、半强势有效市场假说

该类有效市场假说是指当前的证券价格不仅反映了历史价格包含的所有信息，而且反应了所有有关证券的能公开获得的信息。历史价格信息和能获得的公开信息就构成半强势有效市场假说的信息集。在半强势有效市场假说下，信息对

证券价格的影响是瞬时完成的。对普通股来说，与收益和红利有关的信息能迅速体现在证券价格中。因此，在半强势有效市场中，投资者无法凭借可公开获得的信息获取超额收益。

3、强势有效市场假说

该类有效市场假说是有效市场假说的一种极端或理想的情况。在强势有效市场中，投资者能得到的所有信息均反映在证券价格上。任何信息，包括私人或内幕信息，都无助于投资者获得超额收益。

有效市场理论的缺陷：有效市场理论的成立主要依赖于理性投资者假设、随机交易假设、有效套利假设这三个逐渐放松的根本性的假定之上，然而这三个假设条件与现实往往有较大的出入。另外，该理论还面临体检方法的挑战，而且实证表明现实市场存在着与有效市场理论相悖的现象。

三、资本结构理论

所有权资本和债权资本的构成比例称为资本结构。资本结构理论研究的是企业最优负债比率问题，即企业所有权资本和债权资本的最优比例，以使公司价值最大化。从理论演进的历史来看，经济学家研究资本结构的视角是从交易成本、企业契约关系和信息经济学来依次展开的。

1、资本机构的交易成本理论

对企业来说，通过直接融资和间接融资获得的资本可分为所有权资本和债权资本。所有权资本，即企业利用发行股票和保留利润形成的资本。债权资本，即企业利用发行债券和银行借贷等方式形成的资本。不同形式的资本和构成比例称为资本结构。

1958年，莫迪利安尼和米勒合作发表了《资本成本、公司财务和投资理论》一文。开创了从交易成本的角度来研究资本结构的先河，应用套利理论证明了公司市场价值与资本结构无关，提出了众所周知的“不相关定理”，又称“MM定理”。

“MM定理”就是指在一定的条件下，企业无论以负债筹资还是以权益资本筹资都不影响企业的市场总价值。企业如果偏好债务筹资，债务比例相应上升，企业的风险随之增大，进而反应到股票的价格上，股票价格就会下降。也就是说，企业从债务筹资上得到的好处会被股票价格的下跌所抵消，从而导致企业的总价值保持不变。企业以不同的方式筹资只是改变了企业的总价值和债权者之间分割的比例，而不改变企业价值的总额。

2、资本结构的契约理论

融资不仅涉及融资的条件，而且涉及所有者与企业之间的权利结构安排，特别是剩余控制权的配置。

股权融资和债权融资都存在代理成本，因此，最优资本结构应建立在权衡两种融资方式利弊得失的基础上，以使总代理成本最小。根据对股权融资代理成本和债权融资代理成本的分析，股权融资和债权融资的比例应确定在两种融资方式的总代理成本最低之点，也就是两种融资方式的边际代理成本相等之点。此时达到最优资本结构。

从控制权的角度看，股权资本与债权资本是完全不同的。在股权融资中，股东能够参加公司的决策，而债权融资并没有赋予债权人参与公司决策的权利，债权人只有在公司破产后才拥有投票权。股权融资的重要特点就在于把对公司财产的控制权分配给股东，只要企业能按期偿还债务，企业的控制权就不会发生转移。

由此看来，融资结构不仅决定着企业收入流量在股权和债权之间的分配，而且制约着公司的收购和控股活动。研究融资结构，不能只考虑现金流量的配置效应，还必须考虑控制权的配置问题。

3、资本结构的信息经济学理论

20世纪70年代以来，随着信息经济学的发展，人们开始从信息不对称的角度研究资本结构问题。在信息不对称条件下，企业的市场价值与企业的资本结构相关，越是质量高的企业，负债率就越高，越是质量低的企业，负债率就越低。在这种情况下，尽管投资者无法准确了解有关企业的内部信息，但可以通过负债率所传递的信号正确评估企业的市场价值。

资本结构理论是财务理论的核心之一，是一个独立的研究领域，但不是孤立的，它不仅与其他财务理论存在密切的联系，而且与所有权理论、企业理论等经济理论也存在密切的联系。资本结构理论的不断发展和丰富，推动了财务理论的发展。如果企业的负债资本太多或者短期资本太多，则企业面临的资本偿还压力就会增加，进而影响企业经营的持续性，影响企业财务活动的稳定性。

四、行为金融理论

传统金融市场理论是建立在理性人假设的基础上的。在此基础上，提出了令人望而生畏的有效市场假说，进而扩展为投资组合理论、资本资产定价模型、套利定价理论和期权定价理论等现代金融市场理论。行为金融市场学是应用心理学、行为学的理论和方法分析、研究金融行为及其现象的一门新兴交叉学科。它的产生使传统金融市场理论面临巨大挑战。其研究的主题主要有两个：一是市场并非是有效的。主要探讨金融市场噪音理论以及行为金融市场理论意义上的资产组合和定价问题，即行为资产定价模型（BAPM）。二是投资者是非理性的。主要探讨现实世界中的投资者会发生各种各样的认知和行为偏差。

行为金融理论在博弈论和实验经济学被主流经济学接纳之际，对人类个体和群体行为研究的日益重视，促成了传统的力学研究方式向以生命为中心的非线性复杂范式的转换，使得我们看到了金融理论与实际的沟壑有了弥合的可能。近几十年来，金融市场理论界正在经历着向传统金融市场理论发起挑战的“非理性革命”。1951年，巴罗在《投资战略的实验方法的可能性研究》中首次用行为心理学来解释金融市场现象，标志着行为金融市场理论的诞生。1979年，卡尼曼等人正式提出了预期理论，为行为金融市场理论奠定了理论基础。特别是近年来诺贝尔经济学奖三次分别授予行为经济学家贝克尔、阿克洛夫和卡尼曼，已充分说明行为金融市场理论已完全被主流经济学所认可，它代表了金融市场理论的未来发展方向，已成为全新的金融研究领域。

第四篇：四大影响世界的教育理论

四大影响世界的教育理论

(2009-03-13 16:58:20)

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卡尔维特的教子理论

卡尔威特的儿子小卡尔，是19世纪德国的一个著名的天才，8、9岁时能自由运用六国语言，16岁获得法学博士学位。然而，谁会相信，这样一个禀赋极高的孩子出生后并未表现出怎样聪明，相反却被认为是痴呆儿。奇迹的发生全在他父亲的教子有方。卡尔威特有一套被世人称为金典的早期教育理论，一百年来使许多人受益，造就出无数个不同凡响的人物。

1、教育儿子先从母亲开始

历史上的伟人都拥有一个善于教育孩子的母亲，母亲在儿子的成长过程中发挥着不可潜代的作用。如果母亲只关心孩子的健康，而忽略孩子的品德的形成和智力的发展，那就是错误的、不负责任的行为。卡尔威特说，小卡尔的母亲勇敢和快乐的精神深深地影响着儿子，使儿子后来步入社会时，即使遇到困难，也无所畏惧，永不失望。卡尔威特认为，母亲的工作不能由旁人代替，孩子的教育必须由母亲承担，把自己的孩子托给他人，恐怕只有人类才这样做，这种作法有失天性。

2、催逼会毁灭天才

生下来就具备高超禀赋的孩子，再施以高明的教育，孩子的前途是不可估量的。但父母对天才的教育往往是失败的。父母往往只着眼于孩子的天赋，而不注重全能的培养。对孩子要求过高，施加压力过大，这样做多半使孩子半途而废。

3、儿童潜能递减法则

儿童具备潜在能力，但这种潜在能力是遵循递减法则的，如果从一出生就给他进行理想的教育，那么他的潜在的能力就可能达到100度。如果从5岁开始教育，即使是施以最优秀的教育，他的潜能也只能达到80度。而从10岁开始，不管教育方法怎样好，潜能也只能达到60度。也就是说，教育开始得越晚，儿童潜在的能力实现得就越小。

4、不要让孩子的精力只用于消化

卡尔威特说，孩子出生后的头半个月，我们坚持定时给他喂奶，喂水，使他的生物钟一开始就形成规律，直到他能吃饭后，两顿饭之间仍然只许喝水不许吃别的，免得他的胃老是得不到休息，血液总是在胃部工作而不是集中在大脑。如果让孩子的精力只用于消化，那么大脑就不会得到很好的发展。

5、愉快是健康的关键

孩子生活的周围环境，如果气氛阴郁，孩子必然会消化不良，身体不健康。因此，孩子居住的房间从最初起就应该是令人心情愉快的。卡尔威特说，天气晴朗时，我们经常把孩子带到田野里，让他眺望绿色的原野。天气好时经常让他在屋外睡觉，以便接受阳光沐浴，呼吸新鲜空气。在婴儿睡觉时，我们决不把它裹得紧紧的。每天都坚持给孩子洗澡、按摩手脚，这样即能发展他的触觉，以能促进血液循环和肢体的灵活。

霍华德•加德纳多元智能理论

霍华德·加德纳是世界著名教育心理学家，最为人知的成就是“多元智能理论”，被誉为“多元智能理论”之父。现任美国哈佛大学教育研究生院心理学，教育学教授，波士顿大

学医学院精神病学教授。任哈佛大学“零点项目”研究所主持人，专著超过20本，发表论文数百篇。超过20所大学颁给他荣誉学位。《纽约时报》称他为美国当今最有影响力的发展心理学家和教育学家。哈佛商学院教授称“加德纳是本时代最明亮的巨星之一，他突出表现人类成功的不同智慧”。美国特质教学联盟主席称“推动美国教育改革的首席学者，加德纳当之无愧。

1983年，加德纳出版了一本名为《智力的结构：多元智能理论》的著作。在书中，作者首次提出人类有着完整的智能“光谱”。这一论断突破了传统智力理论的假设：人类的认知是一元的，可采用单一的、量化的智力检测手段来测量人的智能。经过多年的研究，加德纳逐渐完善了自己的理论，明确提出人类存在多种不同的思维方式，他将人类的智能类型分成8种，分别是:

1、语文智能（linguistic intelligence）：指口语及书写文字的运用能力，它包括了对语言文字之意义（语意能力）、规则（语法能力），以及声音、节奏、音调、诗韵（音韵学能力）、不同功能（语言的实用能力）的敏感性。

2、音乐智能（musical intelligence）：指察觉、辨别、改变和表达音乐的能力，它允许人们能对声音的意义加以创造、沟通与理解，主要包括了对节奏、音调或旋律、音色的敏感性。

3、逻辑－数学智能（logical-mathematical intelligence）：指运用数字和推理的能力，它涉及了对抽象关系的使用与了解，其核心成份包括了觉察逻辑或数字之样式（pattern）的能力，以及进行广泛的推理，或巧妙地处理抽象分析的能力。

4、空间智能（spatial intelligence）：指对视觉性或空间性的讯息之知觉能力，以及把所知觉到的加以表现出来的能力。其核心成份包括了精确知觉物体或形状的能力，对知觉到的物体或形状进行操作或在心中进行空间旋转的能力，在脑中形成心像以及转换心像的能力，对图像艺术所感受的视觉与空间之张力、平衡与组成等关系的敏感性。

5、肢体－运作智能（bodily-kinesthetic intelligence）：指运用身体来表达想法与感觉，以及运用双手生产或改造事物的能力，其核心成份包括了巧妙地处理（包括粗略与精致的身

体动作）物体的能力，巧妙地使用不同的身体动作来运作或表达的能力，以及自身感受的、触觉的和由触觉引起的能力。

6、人际智能（interpersonal intelligence）：指辨识与了解他人的感觉、信念与意向的能力，其核心成份包括了注意并区辨他人的心情、性情、动机与意向，并做出适当反应的能力。

7、内省智能（interpersonal intelligence）：指能对自我进行省察、区辨自我的感觉，并产生适当行动的能力，此种智能也扮演着「智能中枢的角色」（central intelligences agency）（Kornhaber & Gardner，1991），使得个体能知道自己的能力，并了解如何有效发挥这些能力。其核心成份为发展可靠的自我运作模式，以了解自已之欲求、目标、焦虑与优缺点，并藉以引导自己的行为之能力。

8、自然观察智能（naturalist intelligence）：指对周遭环境的动物、植物、人工制品，及其它事物进行有效辨识及分类的能力。详而言之，自然观察智能不只包括了对动植物的辨识能力，也包括了从引擎声辨识汽车，在科学实验室中辨识新奇样式，以及艺术风格与生活模式的察觉等能力（Gardner，1999，页116）。

蒙特梭利教育法

蒙特梭利（Maria Montessi 1807-1952）意大利第一位医学女博士，继福禄贝尔后又一位杰出的幼儿教育家。蒙特梭瑞最初研究智力缺陷儿童的心理和教育问题，后来致力于正常儿童的教育实验，创办了举世闻名的“儿童之家”。她撰写的幼儿教育理论著作已经被翻译成为37国文字，对现代儿童教育的改革和发展产生深刻的影响。

蒙特梭利教育法是以科学的方法为根本的教育,有别于传统的幼儿教育：

1、以儿童为中心

反对以成人为本位的教学观点，视儿童有别于成人的独立个体。

2、不教的教育

蒙台梭利反对以教师为中心的填鸭教学，主张由日常生活训练着手，配合良好的学习环境、丰富的教具，让儿童自发的主动学习，自己建构完善的人格。

3、把握儿童的敏感期0-6岁的幼儿，会出现特定的喜好倾向，若顺着敏感期学习该特性，即可获得最大的学习效果。

4、教师扮演协助者的角色

一般称蒙氏教师为启导员，他必须对孩子的心灵世界有深刻的认识与了解，对于孩子发展状况了如指掌，才能提供孩子适性、适时的协助与指导。

5、完全人格的培养

蒙氏科学幼教的最大目的就是协助孩子正常化。透过环境的设计、教具的操作，使孩子一步步建构完善的人格。

6、尊重孩子的成长步调

7、混龄教学

8、丰富的教材与教具

蒙台梭利教具繁多，这些教具并非是教师用来教学的工具，而是孩子工作的材料。孩子透过这些工作，从自我重复操作练习中，建构完善的人格。

9、屏除奖惩制度

蒙氏科学采取尊重孩子的方式，培养孩子正在萌芽的尊严感。

10、爆发的教学成果

蒙氏科学幼教采取尊重孩子内在需求的方式，让孩子适时、适性地成长，短期内不易察觉成果，但却会在某一时间以爆发的力量彰显出孩子内在的心智成长。

铃木镇一才能教育

铃木镇一简介：铃木镇一生于1898年的名古屋，日本著名教育家和音乐家。其父经营着当时世界上最大的小提琴工厂。他22岁赴德国学习音乐，回国后对如何通过拉小提琴去开发和提高孩子的能力充满了坚定的信心。他抱着“每个孩子的能力成长，都有一种培养方法”的信念，立志于对孩子“天才教育”，培育出了大批的“天才”儿童。为了进一步发扬才能教育法，著有《早期教育与能力培养》一书。

铃木镇一在《早期教育与能力培养》中总结了才能教育：

1、采用灵活的培养方法，任何孩子的能力都会提高。

2、为所有孩子提供最高水平教育的可能性。

3、若在幼儿时期培养能能力失败，那就无法挽救了。

4、生命力培养是一切能力的原动力。

5、教育越早越实施，其效果就越好。

6、在反复训练过程中能培养优越的能力。

7、培养能力的好与坏与大小是由教育工作者的素质优劣决定的。

8、教育培养能力，光教不能培养能力。

9、创造更加优越的环境条件。

第五篇：营销学

营销学的回顾与中国营销学的展望

摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化,但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。

关键词：营销学;营销理论框架;4P's;述评

正文：

一、20 世纪市场营销学的起源与发展

现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。理性营销活动始于1823 年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司, 1905 年, 克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程, 标志着市场营销首次进入大学课堂。1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立;自此, 市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学研究, 标志营销管理时代的开始。20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点, “市场细分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法, 即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。

伴随全球一体化进程, 西奥多·李维特提出“全球营销”(Global Marketing)的思想, 强调产品与手段的一致性, 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而, 他忽略了地域文化差异的影响, 受文化影响的产品更多强调各方市场适应性, 而不受文化影响的产品可以更多的标准化。信息技术的迅速发展, 使得企业“一对一沟通”顾客成为可能, 出现了数据库营销, 它更好地了解了顾客, 加强了与顾客的忠诚关系。90 年代, 企业营销理念发生变化, 企业开始反思传统的营销活动, 意识到营销不仅要考虑消费者的需要, 更要考虑消费者与社会的长远利益, 如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化, 而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是, 4pS 开始向传统的4PpS 挑战。

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二、营销理论总体框架的形成与发展

在市场营销学的历史上, 没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4Pps 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年, 尼尔, 博登(Neii Borden)在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的巾场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12 个要素), 麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4 类;产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion), 即著名的4P’S , 从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967 年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组合方法。进入20 世纪70 年代, 由于世界范围内服务业的发展, 传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求, 有的学者又增加了第五个“P”, 即“人”(People);又因为包装在消费品营销中的重要意义, 而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”;1985 年, 科特勒在强调“大市场营销”概念时, 又提出了两个“P”, 即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Political power);此后, 当营销战略规划变得异常重要的时候, 科特勒又提出了战略规划中的4P 过程, 即诊断(Probing)、市场划分(Partitioning)、定位(Positioning)、择优化(Prioritizing), 这样, 市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。

(一)营销要素只适合于微观问题。因为它只从交易的一方卖方来考虑问题, 执著于营销者对消费者做什么, 而不是从顾客或整个社会利益来考虑, 这实际上仍是生产导向观念的反映, 而没有体现市场导向或顾客导向, 而且它的重点是短期和纯交易性的;

(二)4Pps 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化, 是对现实生活不切实际的抽象。搏登认为, 提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义, 而是为营销人员提供参考, 营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划(Neil Borden , 1964)。但在4Pps 模式中没有明确包含协调整合的成分, 没有包括任何相互作用的因素, 而且, 有关什么是主要的营销因素, 它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了, “对于结构的偏好远胜于对过程的关注”(Kent , 1986)。时, 营销是交换关系的相互满足, 而4Pps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用;(三)4Pps 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fast moving)的消费品的销售。况且, 消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系, 消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下, 4Pps 在消费品领域的作用要受到限制;

(四)4Pps 观点将营销定义成了一种职能活动, 从企业其他活动中分离出来, 授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能,当然, 有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动, 比如像市场分析专家和广告专家。结果是, 组织的其他人员与营销脱钩, 而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”(Christion Gronroos ,1994), 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注, “如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”(Vanden Bulte , 1991);

(五)市场营销组合和4Pps 理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为, 作为一种最基本的市场营销理论, 在很大程度上是从实践经验中提炼出来的, 在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响, 特别是三十年代垄断理论的影响。然而, 与微观经济学的联系很快被切断了, 甚至完全被人们忘记了。

针对这些批评, 后来的学者们不断地将4Pps 模型进行充实, 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素, 分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合, 这四个方面每一个因素的变化, 都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合, 变化无穷, 推动着巾场营销管理的发展和营销资源的优化配置。

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三、中国营销学的现状

从1979年至2003年, 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。经过24年的风风雨雨, 中国营销学的教育与实践已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段: (一)引进阶段(1978 —1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式, 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作, 但由于当时社会条件的限制, 参与研究者少, 研究比较局限, 对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(二)传播阶段(1983 —1985年)。1984年1月, 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立, 大大促进了营销理论全国范围内的传播, 营销学开始得到高校教学的重视, 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

(三)应用阶段(1985 —1992年)。中国经济体制改革步伐的加快, 市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件, 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距, 同时应用本身也存在一定的片面性。

(四)扩展阶段(1992 —2002年)。在此期间, 无论是市场营销的研究队伍, 还是市场教学、研究和应用的内容, 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究, 改变为结合企业营销实践的研究,且取得了一定的成果。

然而, 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索, 缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合, 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销, 甚至不顾道德的束缚, 操纵消费者的欲望, 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场, 一方面, 中国本土企业的营销水平不高, 必须学习和走向国际化;另一方面, 成熟巾场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用, 也不能完全照搬, 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上, 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者, 因此, 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接, 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。

四、21 世纪市场营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化, 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力, 20 世纪工业时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。

买方市场的完全转移和因特网使制造商的产品定位、厂商自身的定位更加细分, 商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品, 而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始, 为顾客找产品, 不再是为产品找顾客, 重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客, 而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法, 这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实, 反映了消费心态和市场发展趋势。