服务营销学

第一篇：服务营销学

案例分析

姓名：余常春

学号：20090410080121 班级：09市场营销（1）班

一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度？

1、湘泉集团组建强大的销售团队，旨在提高企业和产品的知名度为重要目标；

2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销，每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传，借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象，提高企业的知名度和美誉度；

3、湘泉集团利用一些重大节日及事件，突出重点、集中宣传。酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应，进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、广泛的传播和长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效提升了集团的品牌价值，树立良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国，并远销海内外。

5、注重产品的质量，并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。

二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系？

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。

知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度，同时也要维护企业的美誉度和知名度，不断巩固企业的名牌形象。

品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产，创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销，同时提高产品的质量，维持品牌良好的信誉；品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。

提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系，要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度；当品牌具有一定的知名度和美誉度时，企业品牌距离名牌就不远了。

三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象？

1、十几年来，湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国，以提高产品和企业的知名度为主要目标，制定了高超的营销战略和灵活的市场策略，发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销，在华夏大地“闹”的沸沸扬扬，使“湘泉”、“酒鬼”名声大振，并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象；

2、湘泉集团广泛的传播，长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效地提升了集团的品牌价值，树立了良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度；

3、湘泉人注重产品的品质，把产品的内在质量视为信誉的中心要素，把质量视为自己的生命，湘泉人有一个坚定不变得信誉观念：“产量、销量永远服从质量”；

4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证，还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。湘泉集团对消费者的高度责任和优质服务不仅有明文规定，更重在行动。作废处理质量不过关的产品，同时加大防伪和打假力度，保证消费者喝到真正的湘泉酒。

第二篇：服务营销学理论知识

服务的4个特征：a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。

b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行，是分不开的，也称服务的同时性。

c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。

d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。

1、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。服务的无形性的正面影响主要有：

a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。

2、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的参与使服务过程 变得复杂，e、服务的规模受到限制。

服务的不可分性的正面影响主要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。

3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：

a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。d、有的顾客不善于沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。

4、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。服务的异质性的正面影响主要有：

a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。

5、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有： a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。

服务的易逝性的正面影响主要有： a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。服务营销：为增加顾客净价值以获取竞争优势从而围绕服务开展一系列活动。贯穿于企业营销活动整改过程中的一种理念。服务营销组合模型（7PS）：服务提供过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素，包括服务提供的环境、企业与顾客的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素

服务营锁的特征:服务营销重点是维系现有顾客，注重长远利益;服务营销需要给予顾客足够多的承诺;服务营销需要与顾客更多的沟通与交流;服务营销是产品所提供的利益导向 第二章 服务营销理念

顾客满意含义：一个人通过对一种产品的感知效果（或结果）与他的期望相比较后，所形成的感觉状态；即顾客满意是可感知效果与期望值之间的函数。（新表述）：顾客对其在消费过程中所接触到的与企业相关的要素感知到的表现与期望表现相比较后所形成的一种整体心理状态。顾客决策模型

1、风险承担论：顾客在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险 顾客面临风险：财务风险；绩效风险（功能性风险）；物质风险；社会风险；时间风险；服务风险；信息风险 消费者规避风险策略：忠诚于满意的服务品牌或商号；考察服务企业的美誉度和信誉；听从正面舆论领导者的引导

2、心里控制论：（行为控制、认知控制）——服务中的行为控制感冲突 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力

3、多重属性理论：服务提供业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性。同一服务由于服务环境和服务对象的差异性，各属性地位会发生变化 明显性属性：引起顾客选择性知觉、接受和贮存信息的属性 重要性属性：服务购买所考虑的重要因素的属性 决定性属性：顾客实际购买中起决定作用的属性 理想服务期望来源：个人需要（忍耐服务的强化），个人的服务理念

适当服务期望来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预测服务 影响理想服务和预测服务的因素：明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流；过去的经历 第四章 服务质量 服务质量：质量反映实体满足明确或隐含需要能力的特性总和 服务质量模型：总体感知服务质量模型；服务质量差距模型

1、总体感知服务质量模型

顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。顾客感知服务质量是顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较 服务质量的维度 可靠性（Reliability）：准确可靠地履行所承诺服务的程度 响应性（Responsiveness）：帮助顾客及时提供便捷服务的程度服务质量的维度 保证性（Assurance）：员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的程度 移情性（Empathy）：关心并为顾客提供个性服务的程度 有形性（Tangibles）：有形的设施，设备以及沟通材料的外表展示的程度 顾客判断5个服务质量维度的例子 服务

可靠性（消 费者 第一时间确定问题并按承诺的时间完成）响应性（地理上便利，不需等待，对要求作出反应）安全性（具有知识丰富的员工）

移情性（记住顾客姓名，记得顾客以前的问题和偏好）有形性（修理工具，等待区域，制服，设备。）服务产品组合策略 产品线延伸

服务延伸的利益：满足更多消费者需要；迎合顾客求异求变心理；适应不同价格层次的需求

服务延伸引起成本增加 产品线延伸：向下延伸

原因：公司在高档服务市场方面受到攻击，决定以发展低档服务市场作为反击

公司发现其高档产品市场增长缓慢

公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩

公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低 产品线延伸：向上延伸

原因：高档服务畅销，销售增长较快，利润率较高

企业估计高档服务市场上的竞争者较弱，易于被击败

企业想使自己成为生产种类全面的企业

难度： 可能引起生产高档服务的竞争者进入低档服务市场，进行反攻或直接进行反攻

未来的顾客可能不相信企业能生产高档服务

服务产品组合:整体组合：服务过程中涉及到的所有产品（服务和物品）构成的整体

核心产品=核心服务 配置性产品=支持性服务及相应物品+核心服务所需物品

辅助性产品=增强性服务及相应物品

服务包：就是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合 支持性设施：在提供服务前必须到位的的物质资源 1 地点：乘公交车是否可以到达、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 内部装修：是否建立了合适的情调、家具的质量和协调 3 支持性设备：牙医使用机械钻还是空气钻、航空公司使用的是什么类型的飞机 4 建筑的适当性：大学校园的古典建筑、市中心银行巨大的花岗岩门面 设施布局：是否提供了足够的场地供人们等候、是否存在不必要的旅行和返程

为何要服务补救

1、服务失误本身不一定就会导致顾客产生不满情绪,顾客是否满意是由企业是否存在服务补救系统决定

2、那些经历了服务失败和令人满意的服务补救后的顾客，其总体满意度和忠诚意向比服务失败发生前的水平高。

3、服务补救的效果越好,顾客就会对服务企业产生满意的认知并愿意继续接受该企业的服务

4、因服务补救失误而导致的顾客不满,会使顾客失去信任感,顾客流失,形成负面口碑及宣传,以及带来因重新提供服务而形成的成本。

两种特殊的服务补救：提供顾客自解方案，服务补救悖论（先故意制造或放任服务失误,然后主动给予顾客提供高水平的服务补救,以增加顾客满意度和建立顾客忠诚,进而实现更多利润。）服务补救悖论的适用性 风险较小或容易补救的服务更适宜实施服务补救悖论；服务和补救水准都较高的企业更适宜实施服务补救悖论 通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实施服务补救悖论 服务补救悖论实施注意事项 识别合适的实施对象；确定合理的服务失误点

企业或服务人员故意制造或放任服务失误必须以不对顾客造成人身伤害或过大财产伤害为前提 企业或服务人员制造或放任服务失误必须表现出非故意性,甚至流露出懊悔、遗憾和自责 企业或服务人员给予顾客的服务补救必须能够弥补服务失误给顾客造成的损失

企业或服务人员给予顾客提供服务补救必须主动和真诚；对同一顾客不能频繁使用服务补救悖论

服务补救策略：为避免服务失误，争取在第一次作对；欢迎并鼓励抱怨（包括怎样去抱怨）；快速行动：在一线关心问题；员工授权（服务人员的补救培训）；允许顾客自行解决问题；公平对待顾客；从补救经历中学习从失去的顾客身上学习；重谈把事情做对 有形展示的常见说法

在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。

服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。有形展示：在消费服务的过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素。

服务场景：在消费的过程中，企业提供的、顾客所处场所的设施、布局等要素构成的整体

三种类型的环境维度：周边条件；空间布局与功能；标志，象征和制品

背景因素：内容：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度等环境要素 重要性：重要组成部分，往往不能引起顾客立即注意，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近策略：保证基本，适当创新

设计因素：内容：设施的形状、大小以及摆放等因素，艺术设计因素：设施式样、颜色、规模、材料、格局等；功能设计因素：布局、舒适程度、便利性等

重要性：对消费者感觉的影响比较明显；顾客最易察觉的环境刺激 策略 ：突出服务特色，个性化

社会因素：内容：服务过程中与顾客和服务人员相关的要素。

重要性：服务人员外表、穿着、技能、人数、有序性等都会影响顾客购买

策略：主要针对服务人员进行展示设计：视觉形象设计、服务热情展示、精神风貌展示

论述关系营销的作用 答：（要点）(1)增加顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满足社会需要（2）增加服务商的利润a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍 论述怎样进行内部营销 答：（要点）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。

什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？ 服务蓝图又称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。简述服务蓝图的建立程序。答：（1）识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象。（2）从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程。（3）用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为。（4）把服务传递的要素画成流程图。（5）分析服务传递系统缺点的代价。（7）评估改进机会及评估改进成本。承诺有什么营销作用？ 答题要点：（1）调节顾客期望（2）降低顾客风险（3）加强顾客监督（4）有利于内部管理

“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。

服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？ 服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为

（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；（2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务可能是由差异的；（3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点提供的服务存在差异。其给服务营销活动带来的挑战主要有：（1）服务不易标准化、规范化；（2）服务质量难以维持；（3）服务品牌较难树立；（3）服务规范较难严格执行，服务质量较难控制。

简述顾客满意理念的内涵 答：顾客满意是指顾客接受有形产品或无形服务后对其需求被满足程度的感受状态。顾客满意有两个层面：横向并列层次和纵向递进层次。横向并列层次包括经营理念满意、营销行为满意、外在视觉形象满意、产品满意、服务满意5个方面，纵向递进层次包括物质满意、精神满意和社会满意三个方面。顾客满意理念是指企业的全部经营活动要从顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，把满足顾客的需要和顾客满意作为企业的经营目的。

顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？

1）纵向递进层次。物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层感到满意；精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供的有形展示盒过程感到满意；社会满意层次，即顾客对在企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。

2）横向并列层次。企业的经营理念满意，即企业经营管理理念带给顾客的满足程度。企业的营销行为满意，即企业的运行状态给顾客的满足度。企业的外在视觉形象满意，即企业具有可视性的外在形象给给顾客的满足程度。产品满意，即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。服务满意，即企业服务带给顾客的满足状态。

有形展示有什么作用？

服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。具体来说，主要包括以下方面： 1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。3）影响顾客对服务产品的第一印象。4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。

5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 消费者购买产品和服务的评价过程的差异主要表现为： 1）信息搜集。消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息，一是人际关系，二是产品本身、广告、新闻媒体等非人际渠道。消费找购买服务产品则更依赖于人际来源。

2）质量标准。在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装盒价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限与价格和各种服务设施等方面。

3）选择余地。消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小。

4)创新扩散。由于服务有不可感知的特征，很难背演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂，也难于沟通。再者，新的 服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务。

5）风险认知。消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大。6）品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。

7）对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或者自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好儿自咎。

简述服务质量区别与有形产品质量的特点。服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。

试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？ 服务营销管理模型的五大差距是：

差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）对各项差距管理的主要内容：

差距1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。差距2：服务标准化管理，服务创新管理。

差距3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调节。差距4：服务承诺管理，服务沟通管理。论述服务质量差距模型。答：（1）服务质量的差距有：1）顾客期望—企业认知之间的差距。2）企业认知—提供服务之间的差距。3）服务提供—服务传递之间的差距。4）服务传递—外部沟通之间的差距。5）顾客期望—顾客感知之间的差距

（2）解决服务质量差距的策略：1）差距一：更好地开展市场调研活动，充分地了解顾客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服务计划的时候应当考虑到让具体的服务提供者也参与进来，共同制定出有关的服务标准。3）差距三：对员工的服务态度和服务技能进行有效的培训，是员工认识到服务水平必须与企业的长远战略目标相适应。4）差距四：第一，建立服务运营和外部市场沟通计划的协调机制。第二，利用更加科学的计划手段来改善与顾客沟通的质量，并修正和强化对于管理监督系统的合理运用。结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾？

企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。

对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。什么是服务期望？服务期望是如何划分的？

服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。

什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：

（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。试述风险承担理论，并举例说明。

答：在购买产品或服务的过程中，消费者行为具有一定的风险性，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有风险性，这种后果则由消费者自己承担，消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。简述服务三角形描述的六中关系。答：（1）要求企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解自己的竞争优势。（2）强调服务战略也需要与企业内部的员工进行沟通。（3）保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一致性。（4）包括组织系统对顾客的影响。（5）强调组织系统和企业员工努力的重要性。（6）是顾客与服务提供者之间的相互作用关系，这种相互作业的质量通常是提升顾客满意程度的驱动因素。论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略。答：（1）顾客排队等候的心理分析：1）空虚的时候感觉时间变长。2）心态焦虑使等待时间显得更长。3）不公平的等候时间显得更长。4）时间价值也会影响等候时间的感知。

（2）解决排队问题的策略：1）为顾客确立一个可以接受的等待时间。2）在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力。3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息。4）绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作。5）对顾客进行分类。6）对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好。7）鼓励顾客在非高峰期达到。8）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划。

第三篇：服务营销学课件（范文模版）

论文：结合社会经济的发展趋势，谈谈如何进行服务营销

一、社会经济的发展趋势及服务业的地位

二、服务的特征及服务营销的范畴

服 务 的 特 征:1.不可感知性（intangibity）2.不可分离性（inseparability）3.品质差异性（heterogeneity）4.不可贮存性（perishalility）5.所有权的不可转让性（absence ownership）

服务营销的范畴：任何产品交易都需要服务-----延期付款或提前交付订金；租赁服务系统；技术培训、营销案例、管理培训；商务谈判、合同签订；代顾客存储零配件；咨询服务；售后调试、维修、保养、送货服务；信息发布与回收服务。

三、服务消费者的购买心理及服务营销的正确理念

服务消费者的购买心理

（一）服务消费者的购买心理特征：1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然

3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣。

（二）消费者购买商品和服务的倾向：1.追求质量2.追求实用3.追求方便4.追求价廉5.追求信誉6.追求新奇7.追求名牌

服务营销的理念

（一）关系营销理念

关系营销（Relationship Marketing）（咨询推销、关系管理、人际管理市场营销）企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售

（二）顾客满意理念

企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。

（三）超值服务理念

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。超值服务理念是服务理念的最高层次。

四、服务营销战略

（一）总成本领先战略：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。总成本领先战略具体表现为： 1.特色经营战略2.集中化战略

（二）多角化战略：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略.多角化经营经历4个发展阶段：发展阶段;组合阶段;核心业务论阶段;核心业务集中化阶段.五、服务营销策略

1.产品(product)：提供服务的范围、服务质量和服务水准，品牌、保证以及售后服务等。

2.定价(price)：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

3.分销渠道(place)：服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。

4.促销（promotion）：广告、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。

5.人（people）：服务员工及所有现场人员。

6.有形展示（Physical evidence）：在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

7.过程process ：服务递送过程。

第四篇：《服务营销学》心得体会

经济与管理学院课程作业（2010—2011学年 第二学期）

课程服务营销学 作业性质期末任课老师刘加来

学生姓名 都说名字长了就更霸气加个英文就洋气 学号成绩

《服务营销学》心得体会

《服务营销学》是市场营销学中别具特色的学科。这学期经过刘加来教授传授《服务营销学》，让我对服务营销句有更深刻的理解体会。可以说服务营销将是新世纪的主导。教授常说“上课就是要一直记笔记，一直写一直写，晚上回去后整理的过程中才是真正的在学习。”刘教授的讲课让我收获很多。刘加来教授说：“这本书你没有读三遍，就不要来听我的课”。每每说到这个，教授总会说“大学生要在大学期间读四百本书，如果没有不要说你是大学生。”

刘教授最喜欢说的一句话就是“脱口而出。对于学营销的，这些营销知识都应该脱口而出”。我觉得这如真理一般。其实不单单学营销的要对营销的理论知识要“脱口而出”其他每个专业都应该对自己的专业知识理论“脱口而出”。或许这就是求知。

那么什么是服务营销呢？服务营销学脱胎于市场营销学，它是以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象。服务营销的组合就是由市场营销组合的4P（即产品、价格、渠道、促销）加上了人、过程和有形展示从而形成7P。其实说白了就是服务和营销的组合。

那么什么是服务？服务就是关心；关心就是服务。服务是非实体，是无形的产品更没有固定的标准模式。它的优劣标准在于顾客感到的满意程度。要让顾客满意就应该要做到嘴上有蜜、脸上有花。这样如此的服务沃尔玛做到了。“

1、顾客永远是对的；

2、如果顾客错了，请参照第一条。”沃尔玛员工永远是露八颗牙的最美的笑容。因为在服务中卖货就是在卖嘴、卖产品就是在卖自己。服务可以分为三个层次：

一、份内的额服务；

二、边缘的服务（可做可不做的服务）；

三、与销售无关的服务。分内的服务，顾名思义就是企业所做的服务是企业的分内之事。如对产品进行修复（保修）。刘教授常说买个空调之类，帮你送到家里帮你安装这就是分内的服务。安装了空调之后，他们发现你还有其他的有关电器的事也帮你修好了，本来这不是他的职务，但是他帮你了这就是边缘服务，这样你第二次多半还是会找他，还是会买他的空调。对于服务，海尔提出了“真诚到永远！”。海尔至始至终都对员工和顾客尊重，使得海尔文化家喻户晓并能够深入人心。

而营销是什么呢？“营销是功利的，但更是共利的；营销是物质的但更是精神的。”营销的三部曲：第一、寻求和发现需求；第二、满足需求；第三、提升忠诚度。营销不是想出来的，是谈出来的；营销不是谈出来的是做出来的；营销不是做出来的是拼出来的。总之就是“营销需要创新——但万变不离其中‘发现并满足需求’”。

海尔在美国发现了很多在校的大学生因为单身一人的原因对于小型的冰箱需求巨大，海尔迅速做出了小型冰箱并且得到了美国消费者的垦地因而迅速在美国占领了市场站稳了脚跟。因为海尔现于别人发现了这个需求并满足了他们的这个需求。发现需求，海尔做到了。

在现今的知识经济时代，如何让消费者成为产品或服务的忠诚的消费者，是企业能否生存发展的重要因素。而这就需要让顾客感受到你是在真心、用心、贴心的为他服务，让顾客对你的服务感到满意。员工的服务态度是顾客对企业的第一印象。

联邦快递亚洲总裁说：“我们要照顾好员工，员工就会照顾好顾客，进而照顾好我们的利润，即公司照顾员工，员工照顾客户，客户照顾利润”。因而联邦快递于2006成为全美最受尊敬的公司，并一举抢得榜眼之位。

消费者对你的服务感到满意了，消费者就会在他自己的生活圈子里为你做广告。而这样的广告是世界上最有效的品牌宣传并且还是免费的而且它的传播速度快信用度也很高。正如一句话“金奖银奖，不如老百姓的夸奖；金杯银杯，不如老百姓的口碑；千好万好，不如老百姓说好”消费者良好的口碑是企业最好最有效的广告。

企业的成败在于人，服务更是如此。因而发展企业首先要发展人。都说细节决定了成败，员工的服务就要从细节入手为消费者提供创造方便服务就是“把麻烦留给自己，把方便留给顾客”。总之企业员工的服务态度至关重要。

要让员工为你向顾客面带笑容就要让员工感到企业就是他自己的企业一般。很多企业都会把生日把比较接近的员工聚在某一天举行大型的生日晚会。或者给员工股份分给红利。有很多员工在回忆自己的老板为他们提供这样的晚会时都说自己都能感动的哭了。觉得自己为企业老板做的那些努力都是值得。

哇哈哈的总裁宗庆后还为自己的员工举行集体的婚礼，逢年过节给员工的父母写信慰问等。这样就不是把员工仅仅当做企业的一部分，更是把员工当做家庭的一份子了。他说“员工时企业最大的财富”。当员工感受到自己是企业的一分子，而不仅仅是企业老板的一个工人，员工就会为自己的企业自己的老板带来忠诚的客户，提升服务的品质，功能与效益之外的附加值，别人做到了80分，他们就会要做到90分并且做到谁也无法模仿的服务。只有这样才能赢得顾客，进

而拥有顾客。产品做好了是做事；营销做好了就是做势；而品牌做好了就是做市。占领市场取得利润才是企业的最终目的。

100%的满足，只是70分的营销。100%的让顾客感动才是真正的营销。作为一个营销人员，必须具备有长远的眼光和良好的悟性。所以营销人员非常重要。营销人员的能力与魄力都非常重要，营销人员要不断的充实自己，扩大自己的知识面，要多读多学。所以我非常赞同刘教授说的“脱口而出”，对于一个营销人员来说营销知识就应该脱口而出，同时还要各方面的知识层面，扩大自己与客户之间的兴趣范围和话题。“读书使男人更有魅力，使女人更添风韵”。就像教授说的“爱一行，精两行，学三行，会四行，懂五行”。一个充满丰富知识的营销人员，客户当然愿意和你有共同的话题，试想有谁不想找个知己秉烛夜谈呢？。这样营销人员就能推销产品推销自己。

作为市场营销专业的学生，对于各方面的知识多少都应该涉及。毕业之后走上营销的路上才能和各种各样客户有沟通的共同话题。总之，书还是最重要的，知识啊。“读万卷书，行万里路”，营销就是行销，走万里路是必须的。教授说“走千家万户，说千言万语，吃千辛万苦，想千方百计”，可见单单万卷书、万里路是不够的。总之就是还是“脱口而出”。想必要做到脱口而出大家都是知道的了，这不单单是服务营销，只要是求知都应当要做到这样才是真真正正的学习。

第五篇：服务营销学复习题

服务营销模拟试题

一、名词解释

1、服务营销战略

2、内部营销

3、关系营销

4、服务产品

5、服务有形展示

二、单项选择题

1、（）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。A、保留型 B、定制型 C、忠诚型 D、频繁型 2.多重属性模型中（）是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。A、明显性 B、重要性 C、决定性 D、选择性 3.银行、律师等所提供的服务为（）。A、高接触度服务 B、中接触度服务 C、低接触度服务 D、专一化服务 4、2004年北京一所大学要在武汉招收20名高分学生，该校向选中的100名学生赠送了有关学校的文字和VCD资料，体现了服务的（）A、可靠性 B、保证性 C、关怀性 D、有形性

5、上海有一家愚斋阁食府的服务员与一般餐馆饭店不同，是清一色的男青年，这种服务定位属于（）

A、活动特色定位 B、专业特色定位 C、顾客特色定位 D、人员特色定位

6、供不应求时，上门服务、流动服务、多地点服务等都可以增加供给能力满足服务需求。这些属于哪种服务调节方式（）

A.、服务时间的调节 B、服务地点的调节 C、增加员工 D、提高服务效率

7、牙科诊所常常采取预约看病制度，预约期就是等候期，预约期越短，收费越高，而预约期较长的收费较低。这是考虑到顾客购买服务的（）A、时间成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本

8、饭店派出厨师为顾客操办家宴，这种创新属于（）A、全新型 B、延伸型 C、包装型 D、改进型

9、自动提款机的使用，提高了银行储户参与服务的程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。这是因为顾客参与服务的程度与（）相关

A、顾客的投入 B、服务的标准化 C、服务的自动化程度 D、服务的价格

10、顾客对服务质量的评价更多的是凭主观期望和感受作出判断。因此，服务质量区别于事物产品的一个重要特点是（）

A、过程性 B、主观性 C、整体性 D、客观性

11、（）代表了职能质量。

A、规范化 B、态度 C、技能 D、名誉

12、（）产品与普通产品一起构成满足需要的基本条件。

A、核心

B、期望

C、增值

D、潜在

13、最适合用于较标准化性质、有大量的持续性需求的服务业是（）A、线性作业

B、定单生产

C、间歇性作业

D、授权法

14、服务营销学于20世纪_______年代兴起于西方。

A、三十

B、四十

C、五十

D、六十

15、卓越的交付价值可认为是提供给顾客（）

A、全部成本

B、部分成本

C、全部价值

D、部分价值

四、简答题

1、什么是服务？服务的本质特征是什么?

2、、关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？

3、购买服务的决策理论包括哪些内容？

4、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？

5、服务产品与有形产品比较有哪些区别？如何理解服务产品的概念？

6、以某旅馆为例说明如何测定服务质量？

7、服务业常用的定价方法有哪几种？

8、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？

9、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？

10、服务绩效评估的内容主要有哪些方面？

二、单项选择题

1、B

2、A

3、A

4、C

5、D

6、B

7、A

8、B

9、C

10、B

11、B

12、A

13、A

14、D

15、D

一、单选题

1、服务根据顾客参与程度不同分为三类，以下（C）不是。

A、高接触性服务

B、中接触性服务

C、不接触性服务

D、低接触性服务

2、服务的特征不包括（C）。

A、无形性

B、不可分性

C、一致性

D、不可储存性

3、服务型企业人员推销的优点不包括（D）。

A、直接面对

B、顾客系加强

C、实现交叉销售

D、自主销售

4、市场细分过程中最佳变量具有的特征不包括（D）

A、适当性

B、测量的可能性

C、实际操作价值

D、评估性

5、市场细分因素中按地理因素细分的是（A）A、气候

B、人口

C、社会经济

D、社会文化

6、系统的市场定位不包括一下那个层次（B）

A、行业、企业定位

B、生产规格定位

C、产品组合定位

D、个别产品、服务定位

7、品牌三度不包括（D）

A、知名度

B、美誉度

C、忠诚度

D、可信度

8、产品定位为999元，运用的是（D）

A、整价定价

B、声望定价

C、招徕定价

D、尾数定价

9、服务促销与实体产品促销的区别不包括（B）

A、消费者态度

B、产品质量

C、购买需求和动机

D、购买过程

10、用广告进行信息沟通中不需要（D）

A、常用标志、术语和口号

B、主题、标志有形形成广告统一性 C、明确广告受众，树立企业形象

D、保证产品质量、严防虚假

1、以下活动中不属于服务行业的是（D）

A、金融业

B、科学研究

C、餐饮

D、钢铁冶炼

2、下列不属于服务营销导向的是（C）

A、客户价值

B、产品价值

C、服务营销

D、产品价格

3、不属于产品三度的是（D）

A、知名度

B、忠诚度

C、美名度

D、认知度

4、通行价格法又称（C）

A、行业定价法

B、竞争定价法

C、主导定价法

D、价值定价法

5、下列不是服务特性的是（C）

A、无形性、不可分性

B、不一致性、不可储存性 B、可兑现性、一致性

D、不可分性、不可储存性

6、以下哪个不是服务营销组合的要素（B）A、产品

B、市场

C、价格

D、渠道

7、市场有效细分的条件（A）

A、可衡量性

B、可进入性

C、可细分性

D、非盈利性

8、平行细分的条件（C）

A、传统细分法

B、交叉细分法

C、单指标细分法

D、立体细分法

9、服务包括什么内容（D）

A、核心服务

B、便利性服务

C、支持性服务

D、扩展性服务

10、品牌化的内层要素（A）

A、利益认知

B、知识要素

C、个体要素

D、服务要素

1、服务企业营销部门在制定和实施计划时，应考虑两个层次的影响（C）

① 企业的高层管理部门

②企业的中层管理部门

③企业的其他只能部门

④企业的底层管理部门

A、②④

B、①④

C、①③

D、②③

2、（B）是服务企业经营活动的出发点和归宿

A、销售额

B、满足顾客的需求

C、业绩

D、实现顾客价值

3、市场处于竞争初期，产品品种比较单一，同类同质商品较少，该时期处于（A）A、产品至上期

B、形象至上时代

C、定位至上时代

D、利润至上的时代

4、品牌运作及管理步骤中第四步是（D）

A、品牌改造

B、品牌的传播

C、品牌命名

D、品牌危机的处理

5、通过改善有形展示来改变现有产品是（B）

A、参评改善

B、风格变化

C、产品线扩展

D、新服务产品

6、（B）的定价方法着眼于顾客的态度和行为，以顾客的感受为中心来获取顾客愿意支付的最高价格。

A、竞争导向定价法

B、需求导向定价法

C、产品导向定价法

D、生产导向定价法

7、（C）是服务营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。A、内部报告系统

B、营销调研系统

C、营销情报系统

D、营销分析系统

8、下列不属于服务营销组合的是（D）A、价格

B、产品

C、人

D、售后

9、全部顾客价值不包括（A）

A、营销价值

B、形象价值

C、产品价值

D、服务价值

10、定位论是由（B）提出的。

A、雪根

B、里斯和屈特

C、亨特

D、菲利普•科特勒

1、服务营销环境的特点不包括（D）

A、营销环境的差异性

B、营销环境的性关性 C.、营销环境的多变性

D、营销环境的简便性

2、（B）是指对企业实现其营销目标构成实或潜在影响的任何团体。A、顾客

B、公众

C、供应商

D、营销中介

3、影响服务组合策略制定的因素不包括（D）

A、业种问题

B、购买动机

C、产品开发

D、外部环境

4、“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动利益满足感”是谁定义的？（B）A、雷根

B、AMA C、格鲁期

D、佩恩

5、客户满意服务系统包括（A）个递进层次？ A、3 B、5 C、7 D、2

6、下列不属于服务营销组合的是（C）A、产品

B、人

C、售后

D、价格

7、下列不属于市场有效细分的条件是（B）

A、可衡量性

B、可塑造性

C、可盈利性

D、可行动性

8、定位论是由(D)首次提出的。

A、亨特

B、菲利普•科特勒

C、雷根

D、里斯和屈特

9、全部顾客价值不包括（C）

A、服务价值

B、产品价值

C、营销价值

D、形象价值

10、下列不属于用来评价差异化特征的标准是（C）A、重要性

B、沟通性

C、可回收性

D、盈利性

1、服务的内容不包括（D）

A、核心服务

B、便利性服务

C、支持性服务

D、商品服务

2、服务的分类中不包括（D）

A、高接触性服务

B、中接触性服务

C、低接触性服务

D、基础服务

3、市场经济的基本特征（A）

A、平等竞争

B、开放合作

C、关系营销组合D、自发

4、不属于服务消费心理特征的是（C）A、方便

B、周到

C、时尚

D、安全

5、不属于传统服务市场细分的方法是（A）

A、系统细分

B、平行细分

C、立体细分

D、交叉细分

6、服务企业中做到与竞争者区别考虑的物质环境因素不包括（A）A、产品因素

B、周围因素

C、设计因素

D、社会因素

7、营销服务定价的因素不包括（D）

A、成本费用

B、需求

C、竞争

D、顾客

8、全部顾客价值不包括（A）

A、营销价值

B、服务价值

C、产品价值

D、形象价值

9、（B）是指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。A、顾客

B、公众

C、供应商

D、营销中介

10、（A）是一种名称、术语、标记符号或设计借以辨认产品信息。A、品牌

B、商品代码

C、商标

D、服务

1、下列哪个不属于服务的内容（B）

A、核心服务

B、有形服务

C、便利性服务

D、支持性服务

2、下列实体物品属于纯有形商品状态（A）A、牙膏

B、家电产品

C、饮料

D、心理咨询

3、企业家最核心的经营观念是（D）

A、竞争观念

B、开放观念

C、合作观念

D、市场观念

4、属于品牌化的表层要素（A）

A、品牌标志

B、品牌术语

C、品牌设计

D、品牌符号

5、下列不属于品牌文化内层要素的是（C）

A、利益认知

B、情感属性

C、个人态度

D、文化传统

6、下列属于服务品牌市场效用的是（B）

A、蝴蝶效应

B、扩展效应

C、营销效应

D、品牌效应

7、下列属于服务品牌产品成本费用定价的是（C）

A、生产导向定价法

B、竞争导向定价法

C、固定成本费用

D、需求定价

8、通行价格法又叫（A）

A、主导价格法

B、价值定价法

C、行业定价法

D、随行就市定价法

9、客户满意服务系统包括（A）个递进层次。A、3

B、5

C、7

D、9

10、品牌命名要遵循（C）原则

A、三好

B、四好

C、五好

D、六好

1、促销的组合有哪些（A）

A、广告、营业推广、人员推广公共关系 B、广告、营业推广、销售产品、公共关系 C、产品服务、销售产品、公共关系、人员推广 D、产品服务、人员推广、销售产品、营业推广

2、服务型企业人员推广的优点不包括（C）

A、直接对话

B、培养感情

C、发展效率

D、反映迅速

3、开放服务组合战略最主要影响因素是（A）

A、业种问题

B、购买动机

C、竞争反映

D、业务效率

4、市场环境分析的任务是（B）

A、对内部要素进行调查

B、对外部要素进行调查

C、对服务环境进行调查

C、对员工进行调查

5、下面哪项能够确定自身状态或劣势（A）

A、确定相关市场

B、确定最佳细分变量

C、细分市场

D、确定细分市场

6、服务定位的程序不包括（B）

A、明确企业潜在的竞争优势

B、明确企业的市场优势 C、选择相对竞争优势

D、显示独特的竞争优势

7、成功定位的原则的提出者是（A）

A、托马斯•康斯尼克

B、托马斯•康乔尼斯 C、托马斯•康克尼乔

D、托马斯•康乔尼

8、服务不包括（B）

A、核心服务

B、创新服务

C、便利性服务

D、支持性服务

9、品牌三度中没有（C）

A、知名度

B、美名度

C、服务度

D、忠诚度

10、若自己产品无差别性或不明要素要考虑采用（D）

A、认知价格法

B、美名价格法

C、垄断价格法

D、主导价格法

1、由于服务的（B）特征，使服务业在地理区域上的辐射范围大大小于有形产品。A、不可感知性

B、不可分离性

C、品质差异性 D、不可贮存性

2、根据服务活动的本质划分，咨询业属于（C）。

A、作用于人的有形服务

B、作用于物的有形服务 C、作用于人的无性服务 D、作用于物的无形服务

3、以下产品中，（D）具有较强的可寻找特征。A、理发

B、餐饮

C、导游

D、家具

4、消费者对服务消费的周边环境（C）越强，则对服务满意感越强。A 控制欲望

B 行为控制

C 感知控制

D 过程控制 5 旅馆的建筑物特征属于（B).A 明显性属性

B重要性属性

C 决定性属性 D 隐蔽性属性 6 关系营销的目标是（C）。A提高企业知名度

B扩大市场占有率

C 同顾客结成长期的相互依赖关系

D 同市场保持动态的平衡关系（A）主要强调员工向顾客提供服务的技能。

A 内部营销

B 外部营销

C 互动营销

D 企业营销 当顾客指出公司提供的服务于其他公司不一样时，员工可做的解释是（D）。

A 这正是我们的特色

B 我们一向如此

C 这正是我们的最佳方式

D 我们愿以你喜欢的方式服务 鼓励顾客采取接近行为的因素属于（A）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 在信息交流的过程中强调与服务相联系的有形物，这属于（C）策略。A 边缘展示 B 核心展示 C 服务有形化

D 信息有形化 1 服务营销的核心问题是管理（A）。

A 真实瞬间

B 质量

C 价格

D 态度 由于服务具有（C）的特征，从而会使其造成丧失机会和发生折旧的损失。A 不可感知性

B 不可分离性 C 不可贮存性

D 品质差异性 3 保险公司的服务属于（C）的服务。

A 连续性

会员关系

B 连续性

非正式关系 C 间断性

会员关系

D 间断的 非会员关系 4 企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，这种企业与顾客的关系是（B）。A 基本关系

B 负责式关系

C 被动式关系

D 主动式关系（B）为服务差异化提供了机会。

A 服务营销组合B 服务市场定位

C 服务产品的特征

D 服务营销理念 6 服务企业定位的基础是（A）。

A 服务市场定位

B 行业定位 C 服务产品定位

D 产品组合定位 7 下列各项目中，（C）属于服务新产品的外观特征。

A 服务人员

B 服务过程 C 服务环境

D 服务产品售后服务 8 乘坐飞机时，空姐为乘客送上饮料，属于（D）。A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间 可使个人的资金不至于套牢在“资产”上的服务分销的创新形式是（B）。A 租赁

B 特许经营 C 综合服务

D 准零售化内部营销是一项管理战略，其核心是（C）。A 提高员工的服务水平

B 发展对员工的顾客意识 C 提高员工的功能性质量

D 提高员工的技术性质量 1 由于服务的（D）特征，使服务的供求始终难以平衡。

A 不可感知性

B 不可分离性

C 品质差异性

D 不可贮存性 2 在服务过程中，服务人员处处表示愿意按照顾客的指示提供服务，结果使顾客感到满意，这是（A）的效应。

A 心理控制

B 行为控制

C 感知控制

D 过程控制顾客对企业服务产品的核心层感到满意，这是顾客满意服务系统的（A）层次。

A 物质满意

B 精神满意

C 社会满意

D 营销行为满意 4 当企业内部拥有优势而外部受到威胁时，应采用（B）。A 扩张性战略

B 分散化战略

C 防卫性战略

D 退出性战略 5 服务市场定位为（B）提供了机会。

A 服务营销组合B 服务差异化

C 服务产品的特征

D 服务营销理念 饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为顾客提供的（C）。A 核心产品 B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品 旅馆设备的舒适程度属于(D).A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间高度非实体性的服务是最不易采用（A）的定价方法。A 成本导向

B 市场导向 C 顾客导向

D 竞争导向银行在国外的分支机构，属于（D）。

A 特许经营

B 综合服务

C 准零售化

D 代理

鼓励顾客采取接近行为的因素属于（B）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 希尔顿饭店为住宿的旅客提供房间，这是希尔顿饭店为顾客提供的（A）。A 核心产品

B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品饭店房间内供住客旅游用的地图，这属于（D）。A 核心服务 B 基本服务 C 便利服务

D 辅助服务

在顾客预期质量的影响因素中，（C）属于可控因素。A 市场沟通

B 顾客口碑

C 企业形象

D 顾客需求（B）指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为，态度穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。

A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间

决定服务产品的价格的上限的是（B）。A 成本

B 需求 C 竞争

D 市场可以减少购置过时产品与遭受式样改变风险的服务分销的创新方式是（B）。A 租赁 B 特许经营

C 综合服务

D 准零售化

下列服务业中，（A）所在位置无关紧要。

Ａ 自来水公司

Ｂ 美发厅 Ｃ 法律事务所 Ｄ 银行

８ 宾馆为顾客提供精美的一次性电子磁卡房间钥匙，用后顾客可留着纪念，这属于（A）。Ａ 边缘展示

Ｂ 核心展示 Ｃ 附加展示

Ｄ 非有行展示 ９ 导致顾客躲避行为的因素属于（A）。

Ａ 周围因素 Ｂ设计因素 Ｃ社会因素 Ｄ非物质环境因素

１０ 某脱发治疗所宣称七天无效全额退款，这属于（A）策略。Ａ 边缘展示 Ｂ核心展示

Ｃ服务有形化

Ｄ 信息有形化 １ 服务营销组合和有形产品营销组合共有的因素是（A）。Ａ 分销渠道 Ｂ 人员

Ｃ 过程

Ｄ 有形展示

２ 根据服务活动的本质划分，修剪草坪属于（B）。Ａ 作用于人的有形服务

Ｂ 作用于物的有形服务 Ｃ 作用于人的无形服务

Ｄ 作用于物的无形服务

３ 企业的运行状态给顾客的满足，属于顾客满意服务系统的（B）。Ａ 物质满意 Ｂ 精神满意

Ｃ服务满意

Ｄ营销行为满意 ４ 当企业内部处于劣势而外部环境尚有机会时，应采用（B）。

Ａ 扩张性战略

Ｂ 分散化战略 Ｃ 防卫性战略

Ｄ 退出性战略 ５ 宾馆的快速结帐服务属于（C）。

Ａ 核心产品 Ｂ 形式产品

Ｃ 附加产品 Ｄ 附加价值 ６（A）的目的是收集所有必要数据，从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。

Ａ

营销评审

Ｂ 态势考察

Ｃ ＳＷＴＯ 分析 Ｄ 企业分析 ７ 航空公司的订票服务属于（B）。

Ａ 核心服务 Ｂ 基本服务 Ｃ 便利服务

Ｄ 辅助服务

８ 服务的（D）特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。Ａ 无形性 Ｂ 不可贮存性 Ｃ 易逝性

Ｄ 需求不稳定性 ９ 鼓励顾客采取接近行为的因素属于（B）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素

１０ 肯德基餐厅对进店的顾客招呼＂欢迎观临＂，对离开的顾客高呼“谢谢光临”，这属于（D）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素

１ 销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触，这种企业与顾客的关系是（A）。Ａ 基本关系

Ｂ

负责式关系

Ｃ 被动式关系

Ｄ 没有关系 ２ 顾客对提供服务的有形展示和过程感到满意，属于（B）。

Ａ 物质满意层次 Ｂ 精神满意层次

Ｃ 社会满意层次 Ｄ 营销行为满意层次 ３ 关键假设条件的目的是从（B）角度辨别哪些对营销战略的成败至关重要的因素。

Ａ 营销评审

Ｂ 态势考察 Ｃ ＳＷＴＯ分析

Ｄ 企业分析

４ 饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为顾客提供的（C）。A 核心产品 B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品

５ 在服务产品市场上，（C）是与其他竞争者之间最主要的定位工具。Ａ 核心服务 Ｂ 质量

Ｃ 企业形象

Ｄ 辅助服务 ６ 促销活动属于顾客预期质量影响因素中的（A）。

Ａ 市场沟通

Ｂ 顾客口碑 Ｃ 企业形象 Ｄ 顾客需求 ７ 实物成分低的服务产品倾向于（B）定价方法。

Ａ 成本导向 Ｂ 市场导向

Ｃ 顾客导向

Ｄ 竞争导向

８ 以有偿获得的方式利用他人的商号名称，经营自己事业的干洗店，属于（A）。Ａ 特许经营 Ｂ 综合服务

Ｃ 准零售化

Ｄ 租赁

９ 自助式餐厅是（A）的标准形态。

Ａ 线性作业顺序

Ｂ

订单生产过程

Ｃ 间歇性生产

Ｄ 库存性生产 １０ 理发厅的卫生状况属于（A）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 三

判断题

1、无形性对服务营销只有不利影响，没有有利影响。

（×

既有利悠悠弊）

2、宏观环境和微观环境的各种因素相互联系构成了一个静态系统，对服务企业的各项经营活动产生正面或负面影响。（×

静态改动态）

3、现在市场营销观念指出，企业的市场营销行为必须以顾客的需求为中心来设计和规划；因而分析了解顾客的购买行为乃是企业进行营销活动的前提。

（√）

４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出来的。

（√）

5、品牌三度：品名度、美誉度、忠诚度。

（√）

6、一项优质服务既需求其符合企业制定的标准，又要满足顾客的需要，这是由服务质量和顾客满意只能确定的。

（×

顾客满意错误）

7、人员展示是指通过对员工形象举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的无形线索，它也属于企业内部形象无形性部分。

（×

无形线索改有形线索，形象无形性改形象有形性）

8、内部营销包括两种类型的管理内容，即态度管理和沟通管理。（√）

9、在顾客心目中创造形象是服务广告的任务。

（√）

10、对于基本服务的消费，是企业对每一位顾客必不可少的内容，否则整个服务活动就无法正常展开。

（√）

1、服务是焗油无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供转让的一种或一系列活动。

（√）

2、服务营销的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。（√）

3、服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不是局限对员工的管理。

（√）

4、服务质量是由感知质量与预期质量的差距所体现。

（√）

5服务品牌含义起到展示品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。

（√）

6、服务环境分为职能型个人服务环境和休闲型服务环境，前者对顾客比较重要。

（×

前者对顾客比较次要）

7、内部营销包括员工管理和沟通管理。（× 包括态度管理和沟通管理）

8、沟通是一项营销者所能支配的资源。（×

不能支配的资源）

9、基本定价模式包括成本定价法和目标利润定价法。（√）

10、为了解产品概念在商业领域的吸引力有多大，通常进行产品试销。

（×

通常进行商业分析）

1、服务的定义就是：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动，利益或满足感。

（×

服务的定义各有说法）

2、服务营销环境的特点有差异性、相关性、多变性、复杂性、可塑性。

（√）

3、服务市场的特点包括：供需间接见面、供求分散、供求弹性大、需求多样且多变、销售渠道单一。

（×

供需直接见面）

4、市场细分的意义是：分析市场机会、集中企业资源以小搏大、增强市场营销战略有效性。

（√）

5、市场细分条件包括：可衡量性、可达到型、可盈利性等。（×

还有一个可行动性）

6、核心服务是指：顾客可感知及得到的构成服务产品核心，服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。

（√）

7、产品组合是指一个特定销售者售予顾客的一组产品，包括所有产品品目。

（×

还包括所有产品线）

8、产品线扩展是指增加现有产品线的生产线。

（× 增加现有产品线的品种）

9、目标利润还价法公式：目标利润价=可变成本+（总成本+目标利润）/销售天数

（√）

10、销售人员的条件不包括了解勇气的价值。

（×

包括）

1、服务市场营销学产生于1974年美国拉斯摩教授。

（√）

2、科技进步是服务业发展的唯一条件。

（√）

3、所谓市场营销环境，是指在营销活动之外，能够影响企业营销部门发展和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。（√）

4、SO战略，即利用企业的优势去回避和减少外部威胁。

（×

应为即依靠企业内部优势去抓住外部机会）

5、服务市场是伴随商品市场发展的。

（×

服务市场是二战后的几十年间发展起来的）

6、全部顾客成本不包括心理成本。

（×

包括）

7、服务产品组合由各种各样的服务产品线构成。

（√）

8、基本定价模式不包括目标利润定价法。

（×

包括）

9、特许经营是利用自己专有技术来扩张经营规模的一种商业发展模式。

（×

还有与他人资本相结合）

10、服务活动依靠服务人员与顾客交往实现。

（√）

1、服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。

（√）

2、社会经济细分因素包括收入水平、教育成都、职业、社会阶层和宗教与教育等变量。

（√）

3、市场有效细分的条件可衡量性，可达性、可盈利性、可行动性。（√）

4、支持性服务是基本服务以外的顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其它利益。

(√)

5、服务产品线分析，产品线经理需要知道产品线上的每个产品项目的销售额和利润及本身产品线和人才市场的对比情况。

（√）

6、服务产品线长度的安排受公司战略目标的影响。

（√）

7、新思想的产生不可能来自企业外部。（× 有可能来自企业内部）

8、商品分析就是经济效益分析。

（√）

9、服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现。

（√）

10、在营销活动中顾客市场并不是主要关注领域。

（×

是主要关注领域）1.服务营销是一个不断发展的过程。（√）2.市场环境包括宏观环境和微观环境。（√）3.内部营销是指组织把员工看着内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与服务。（√）

4.服务环境是指企业向顾客提供服务的物理场所的各个方面。（√）

5.服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供特殊的，体现自己个性的服务。（√）6.风格变化是指通过改善有形展示来改变现有产品。（√）7.网络不能降低分销渠道的成本。（×）

8.服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需求的满足程度的综合表现。(√)9.企业的流程是指为完成某一目标而进行的一系列逻辑活动的有序集合。（√）10.公关宣传的作用是不大的。（×）

1.服务营销组合中最重要的是沟通和促销。（×）（价格)

2.不可感知性是指服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在。（√）

3.服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不是局限对员工的管理（√）4.服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是影响服务关系的影响因素。（√）5.服务质量是由感知质量和预期质量的差距所体现。（√）1.服务的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。（√）

2.服务品牌含义起到展示品牌 服务概念 服务质量和服务价值的作用。（√）

3.职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为态度穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。（√）

4.形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。（√）5.预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。（√）

二、单项选择题：

1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（C）。A．无形性

B．不可储存性

C．差异性

D．不可分性

2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B）造成的。

A．无形性

B．易逝性

C．差异性

D．不可分性 3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。A．服务质量控制的难度较大

B．服务不容易向顾客展示或沟通 C．供求矛盾大

D．顾客参与服务过程

4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。

A.无形性

B.差异性

C.不可储存性

D.不可分性

5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（D）引起的。A．无形性

B．不可储存性

C．差异性

D．不可分性 6．服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（B）。

A．服务过程

B．服务的有形提示

C．服务的分销渠道

D．服务沟通 7．理想的服务是指（D）。

A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务

C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务

D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务

8．按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（C）就降低了。

A．可靠性

B．保证性

C．反应性

D．关怀性

9．在评价服务质量的五大标准中，服务的（C）是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。

A．可靠性

B．反应性

C．保证性

D．移情性

10．美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（B）。

A．保证性

B．反应性

C．可靠性

D．关怀性 11.在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（C）之间的差距。A．服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望 B．服务机构对顾客的承诺与服务实绩

C．顾客对服务的期望与顾客对服务的感知

D．服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望

12.在服务质量差距模型中，服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距属于（C）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

13．在服务质量差距模型中，差距2指的是（A）之间的差距。

A．服务标准与服务感知

B．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望

C．服务实绩与服务标准

D．服务承诺与服务实绩

14．美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的，AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（B）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

15．在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的方法是（A）。

A．跟踪调研

B．事端调研

C．投诉调研

D．关键顾客调研 16．中国电信推出800号业务，该服务项目按服务创新的分类属于（D）。A．全新型创新服务 B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．延伸型服务创新

17．根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（B）。

A．全新型创新服务

B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．替代型服务创新

18．服务创新的第一个步骤是（B）。

A．建立服务创新战略

B．了解机构的服务理念 C．产生新服务的构想

D．新服务的蓝图设计

19．为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统一改为自然月（每月1日至月末最后一日）。在计费月改为自然月的同时，为进一步方便客户交费，该通信公司将客户的交费期扩展为全月，向签约客户推出了“天天能交费”的服务措施。该通信公司的这两项新的服务举措属于（C）。

A．全新型创新服务

B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．替代型服务创新

20．区分顾客活动区域和前台活动区域之间的分界线是（A）。

A．交际线

B.能见度界线

C．内部交际线

D．混合交际线 21．移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（B）。

A．特许经营

B．代理商

C．经纪人

D．电子渠道 22．区分前台活动区域和后台活动区域之间的分界线是（D）。

A．交际线

B.外部交际线

C．内部交际线

D．能见度界线

23．联邦快递公司采用了人工信息追踪系统COSMOS IIB，它能够在很短的时间里追踪并处理即时数据。从取件开始，到包裹到达签收为止，整个运送过程的每一个环节，高级追踪器都会自动记录下每次扫描的时间和数据，同时下载信息到COSMOS IIB系统。这样，当顾客打电话询问“我的邮包在哪里？”、“什么时间送到？”等问题时，服务人员可以借助COSMOS IIB系统描述邮包整个送递过程。在服务蓝图中，人工信息追踪系统COSMOS IIB属于（D）。A.顾客活动

B.前台活动

C.后台活动

D.支持性活动 24．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（A）。

A.财务性关系营销

B.社交性关系营销

C.结构性关系营销

D.定制性关系营销

25．联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（C）。

A.财务性关系营销

B.社交性关系营销

C.结构性关系营销

D.定制性关系营销

26．将提供或转让服务特许权的服务机构称为（A）。

A．特许方

B．接受方

C．特许转让

D．代理商

27．如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是（C）。A.授权策略

B.合作策略

C.控制策略

D.分离策略

28．服务机构设计的服务承诺应当是明确、不含糊、不容易引起误解，这体现了服务承诺设计的（A）特征。

A．明确性

B．利益性

C．规范性

D．可靠性

四、判断题：

1.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。2.服务质量强调的是顾客感知的服务质量。

3.服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。4.理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。

5.宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

6.服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

7.服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

8.在服务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的期望与实际感知之间的差距。

9.在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。

10．服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。11．服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。

12．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。

13．市场细分是关系营销的的一个主要要素，是实施关系营销的基础。14．服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构型策略。

15.社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

16．顾客导向的服务标准是指服务机构根据生产率、成本、技术质量等运营目标所制定的服务标准。

17．在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。18.在原有服务种类里开发新的服务品种，这种创新属于延伸型服务创新。19．区分顾客活动和前台活动的分界线能见度分界线。

20.在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。20.服务蓝图是进行服务改进和服务创新的工具。

21.服务机构招聘服务人员时，不仅要考察应聘者的服务技能，而且要考察应聘者的服务兴趣。√

22．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。

23．如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。

24．一线服务人员直接参与服务，在顾客眼里，他们就是服务的化身。25.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。√ 26.在服务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。

27．在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。28.服务承诺营销的核心内容就是服务承诺的设计。

29.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。√ 30．服务环境具有服务包装作用。

六、简答题：

1．服务产品具有哪些特征？并加以解释。参见教材P21 服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。

2．服务营销组合中新增的营销要素人员具体包括哪些？对他们进行管理的意义何在？参见教材P26，P160，P163。人员包括服务人员和顾客。意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直接影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量。因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意义。

3．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？参见教材P28 服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。4．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？参见教材P29 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？参见教材P31

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。6．简述产生服务质量差距3的原因和相应的营销管理内容。P36 服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距，产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：

（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。

（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。（3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。（4）服务调节：服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。7．简述关系营销与一般交易营销的区别。P53 关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。

关系营销与一般交易营销的区别： 比较内容 交易营销 关系营销 营销的获利期限 短期 长期

顾客关系时间性 短期，间断 长期、持续 营销的目标 获取新的顾客（一次购买）保持现有顾客(多次购买)营销的重点 产出 过程 营销手段 4P，卖方主动 4C，买、卖双方互动

8．“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。P70-71（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。

9．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？P85-86 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；

10．什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？P90 服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。

服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界线组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。

11．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？参见教材P130 内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。12．何谓服务承诺？ 企业进行服务承诺营销有何意义？ 参见教材P224-226 服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：

1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；

2、服务承诺可以降低顾客认知 风险；

3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；

4、服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。