市场营销中4P4C4R4S策略的分析与举例

第一篇：市场营销中4P4C4R4S策略的分析与举例

市场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”策略的分析与举例

在当今这个飞速发展的市场经济时代，任何一个企业要满足顾客，实现经营目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，才能争取最佳效果。从最初提出的4P策略起，在市场营销不断发展的过程中，又逐渐提出了4C、4R和4S等一系列理论。

一、4P策略

4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。

首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。

作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。

二、4C策略

4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。

消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。

成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支

持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

三、4R策略

美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。

与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。

反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。

而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。

回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

四、4S策略

4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。

满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的优缺点

在市场营销过程中4P、4C、4R、4S策略拥有着各自的优势和劣势。

对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。

4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。

4R营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然4R策略也有缺陷，它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的。

4S市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。但对于一个企业来说要达到是消费者满意，并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。这不仅关系到企业的决策层，更关系到企业上上下下的每一个员工的态度，更要求要树立起一定的企业文化，这才能达到对于顾客的服务最好最精，才能使得顾客达到满意，对于企业的品牌产生认可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用与举例

现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合，企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。顾客需求为导向，通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。

在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、4S策略结合的实际运用。首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。

对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜1～2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。

对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R、4S策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。此外，为了了解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术，如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务，起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见，并且这种方法一直沿用至今。另外，宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一，宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。这一切都是宝洁公司对于“4P”“4C”“4R”“4S”策略较好结合应用。

第二篇：举例：论我国商业银行市场营销策略与措施

论我国商业银行市场营销策略与措施

班级：xxxxxxx学号：xxxxxxx姓名：xxxxxxx

摘要：我国加入世界贸易组织以来，外资银行及其他金融机构陆续进入国内市场，金融市场竞争日益激烈，我国商业银行为了生存与发展，必须尽快转变经营管理机制，树立市场营销观念，随时根据市场需求和经营环境的变化，综合运用各种营销策略与措施，加强金融产品开发与市场营销，以优质高效的金融产品和服务，赢得更多的客户，提高市场占有率，获取更大的经济效益，在市场竞争中立于不败之地。

关键词：商业银行；金融产品；营销观念；营销策略；营销措施

在我国加入世界贸易组织以来，金融业的竞争日益激烈，我国商业银行必须尽快转变经营管理机制，树立新的营销观念，综合运用各种营销策略与措施，才能在市场竞争中立于不败之地，获取更大的经济效益。

一、我国商业银行市场营销策略

（一）全面服务策略

我国商业银行应通过向客户提供全面的营销服务，增强客户对银行的依赖性，使原有的客户难以离开，新的客户不断的进来，使业务量增加，收入水平提高。这就要求银行提供及时的金融服务，随时监控营销情况，对金融产品营销后服务做出安排，跟踪金融产品使用情况，定期了解存在的问题，对技术含量高、使用复杂的产品（如POS、ATM等）提供设计应用、安装调试、技术咨询、技术培训等服务；及时处理客户投诉，提供补救服务，对有问题金融产品实行无条件退换，对客户提供财务融资与信息咨询服务等。为了适应客户的不同情况，商业银行要将各类金融产品和服务项目进行合理配套，根据客户的财务状况，对客户所需要的金融服务项目做出合理安排，从整体上满足客户的各种需要，帮助客户处理财务融资方面遇到的各种困难和问题。

（二）全员营销策略

商业银行有形的营业网点不可能无限地扩张，客户经理营销的对象也相对有限，因此，必须推行全员全方位营销制，培育全员营销意识，充分发挥全行员工的营销潜能，使每一个营业网点、每一个客户经理、每一个员工都成为沟通客户的有效载体。金融产品的同质性与金融服务需求的差异性使全员营销具有可能性和必要性。银行通过推行全员全方位营销制，构建全员营销体系，建立以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制，通过建立全员全方位营销激励机制，激发全行员工不仅在8小时以内、而且8小时以外营销金融产品，通过全员集中或分散的营销活动，将银行的营销触角延伸渗透到千家万户，形成人人参与营销、个个积极营销的营销文化氛围，使全体员工认识到市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的事情，而是全行员工的共同利益、共同要求和自觉行动。

（三）亲密服务策略

商业银行必须与客户建立起亲密友好的关系，培育客户的忠诚度，充分利用现有客户资源。要以客户为中心，全面整合银行内部资源，重组业务流程，扩大客户与银行的接触面，提高工作效率，简化客户与银行的接触程序，鼓励客户主动和银行沟通，方便客户办理业务、进行问题投诉和提供改进建议，当客户需要帮助时，能快捷地得到帮助。具体可以采取开通服务热线，设立客户关系小姐，针对特定客户的特定需求提供相应服务，对存在的问题采取措施加以解决，避免问题重复发生；实行客户关系经理服务方式，建立跨越多层次服务职能、多样化业务项目和不同地区范围的人际关系网络，推销银行传统业务和各种新业务，稳住原有老客户，发展新客户，使潜在客户变成现实用户，提高市场占有率，实现业务发展；设立 １

客户服务部，作为客户与银行之间沟通的桥梁和客户在银行的服务代理机构，负责统筹、协调相关部门的工作，提高信息收集、处理、反馈的效率。

（四）尊重与奖励策略

商业银行在办理业务、进行营销活动的过程中，要充分体现对客户的认同、重视和尊重，要让客户知道银行非常在乎他们，对他们心存感激，对客户给银行所作的贡献有所回报，对重复金融交易行为进行奖励，对老客户、重点客户，银行可通过信函、电话或拜访等方式，向客户提供银行最新动态、财务状况和技术进展等情况，增强客户对银行的信心；了解客户对商业银行产品、服务的意见和建议，共同讨论改进的方案；对新客户在金融交易成交后24小时内发出感谢信函，表达感谢，希望再次光临，主动征询意见；为特定客户做特别的事情，如赠送生日贺卡、邀请客户给优秀员工颁奖、定期举办优秀客户会议、赠送运动比赛或表演的票券等，总之，以各种方式体现对客户的理解、尊重和褒奖。

（五）公关促销策略

商业银行要改进促销方式，重视公共关系，特别注重公众舆论的作用，利用报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其是使用广告这一促销手段，强化与消费者的沟通，树立商业银行良好的形象；要加强与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度得以提高；通过加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往，建立起稳固的公共关系网络，密切与各方的感情交流，使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感，有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过提示、强调、说服来刺激顾客的购买欲望，并对本银行产品产生长期偏好。

（六）网络营销策略

利用网络营销，可以及时采集市场和客户信息，快速做出反应，实现银行与客户双向互动，可以针对一个个体，也可以针对一个群体，可以公开地进行，也可以在保密状态下进行，克服了以往银行人员主动上门，给客户造成种种不安，消除了客户的疑虑。利用网络营销，客户有更大的主动性，可以自由选择金融产品、发表自己的意见、表达自己的愿望，银行可以回答客户的咨询、收集客户反馈的信息，及时纠正服务过程中的种种偏差。网络传播具有多维性特点，可以克服传统市场营销在时间和空间上的限制，为客户提供更加多种多样、方便快捷的服务，可以在同一时刻对多个客户进行营销服务，降低银行营销成本，提高工作效率。因此，银行必须培养一批拥有高科技知识的网络营销人才，以适应网络营销的要求。

（七）中小客户策略

随着经济体制改革的不断深入，中小企业、私营企业和民营企业在体制上的优势日趋明显，在国民经济中的地位和作用日益加强，扶植具有潜力的中小企业、私营企业和民营企业，建立新型的银企关系已经成为我国银行的当务之急，商业银行要更新观念，加强对中小企业、私营企业和民营企业的金融支持，不断拓展自己的业务领域。同时，随着居民个人收入水平的提高，个人金融需求不断增长，商业银行应大力发展个人金融业务，加强个人客户市场营销，充分利用资金、技术、人才、信息等方面的优势，为个人客户提供多样化金融服务，要根据各地区经济发展的实际情况，对目标市场进行合理细分，突出重点和特点，发挥优势，大力发展个人住房信贷、汽车消费信贷、证券质押贷款、个人外汇买卖、外币抵押贷款、个体私营经济贷款以及其他个人投资理财业务，以优质高效的金融产品和服务，赢得更多的客户，提高市场占有率。

（八）产品创新策略

金融产品具有易模仿和趋同化的特点，要保持自身独特优势，就要实行金融产品创新，不断地开发新产品，做到人无我有，人有我新，始终领先于竞争对手。要充分运用计算机、通讯工具和信息技术等先进科技手段，研究和开发技术型的金融产品，满足客户需要。要根据客户的特殊要求，在标准化基础上，为客户定制独特的金融产品，满足客户的特殊需要。在负债业务方面，要根据每个时期不同客户对存款金融工具在期限性、收益性、流动性、安全性等方面的不同需要，不断创新存款形式，推出新的存款种类，大力发展信用卡、大额可转让存单、存贷结合的住房储蓄、高档耐用消费品专项储蓄、浮动利率储蓄、混合账户等。在资产业务方面，要进行资产种类和形式的创新，增加证券资产种类，扩大抵押担保贷款，发放浮动利率贷款，推行商业信用票据化，积极开办票据承兑与贴现，开展中外银行合作，积极参与银团贷款，根据当前发展“假日经济”的实际情况，大力开办旅游消费信贷等。

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二、我国商业银行市场营销措施

（一）以人为本，充分调动全行员工开展市场营销的积极性

商业银行领导者必须发扬民主作风，真正做到以人为本，把全行员工当作银行的主人，注意倾听他们的意见，让他们参与银行的重大决策活动；提高银行在社会上的声誉，使员工产生自豪感，增强向心力和凝聚力；不断改善员工的生活条件和工作条件，建立融洽的人际关系；对在营销创新方面表现突出的员工给予表扬，对在营销创新方面做出突出贡献的员工给予精神奖励和物质奖励，从而使全体行员受到教育和鼓励，使市场营销理念真正深入人心、得到全体行员的理解、拥护和支持；充分调动全行员工开展市场营销的积极性，树立强烈的自主自律意识和创新意识，使每个员工都把自己的岗位职责同银行的整体经营活动紧密结合起来，积极主动地开展市场营销工作。

（二）建立健全符合市场经济要求的营销管理体制

商业银行要根据市场经济发展的客观要求，建立以客户为中心、以市场为导向的营销管理体制，在总行一级设立专门的营销部门，负责整个系统营销策略的制定、执行指导、产品创新等工作，作为销售部门和分行的营销支撑；设立区域性的营销指导机构，协调经济条件相似地区的市场营销活动，对分行的业务实施双重管理；可以参考国外银行的通行做法，设立区域经理或区域专业分行，分行负责产品销售和客户维护，开展多层次、全方位、系列化服务，当好客户顾问，为客户提供集业务员、咨询员、理财员、服务员为一体的配套服务；培养多种类型的客户经理，更好地适应市场和客户需求。银行可设立产品开发经理、市场调查经理、产品推销经理、产品维护经理、售后服务经理、广告策划经理、公共关系经理、客户培训经理、储蓄客户经理、结算客户经理等，建立起内部分工明确、职责明晰的客户经理体系，更好地搞好市场营销工作。

（三）积极进行市场调研和市场细分，合理定位目标市场

银行客户对金融产品的需求存在着差异，银行应通过市场调研，分析客户的年龄结构、职业特点、经济地位、文化水平、心理偏好以及对银行产品的使用率，开发出适销对路的金融产品。通过市场细分、合理定位目标市场，来决定为客户提供的产品和服务，塑造与众不同的特色形象，确立自己在市场上的位置。一些规模庞大、实力雄厚、市场占有率高的银行可以通过创新金融产品、提供折扣甚至免费服务、广告宣传、公共关系等多种促销手段，在客户中留下深刻印象；一些中等规模、实力一般、市场占有率不高的银行可以通过差异化营销或成本优势战略，有选择的创新产品或服务、降低价格、增加网点、延长时间，争取客源，扩大市场份额；一些规模较小、实力较弱、居于从属地位的银行则可以采取市场追随者战略，保持低成本和提供优良服务，积极争取分散零星的中小客户。总之，每家银行都需要进行正确的市场定位，发挥优势，把有限的资源集中于最擅长的领域，获得更大的经济效益。

（四）加强人力资源开发，提高营销人员素质

商业银行之间的竞争，归根到底是人才的竞争，员工素质的高低，关系到能否有效地开展市场营销和营销创新，关系到银行的兴衰成败，因此，要加强人力资源开发，根据实际工作需要，对员工进行培训，使员工具备高度的责任感、高尚的道德情操、正确的价值取向、求实创新的工作态度，使员工了解所提供的各种金融产品和服务以及它们之间的相互联系，当客户希望了解时能够全面准确地向客户进行讲解，使员工能自觉主动地与顾客沟通，积极搞好金融产品营销活动；重视营销人才的选拔和培养，对那些既熟悉银行业务又具有市场营销知识的员工要给予培养和使用，可以招收市场营销专业的大学毕业生充实到银行营销部门工作，使其在实践中得到锻炼和提高，还可以从其他工商企业引进经过市场经济锻炼的、具有实战经验的专业营销人才，缩短人才培养周期，较快的提高银行营销水平。

参考文献：

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[2]戴相龙．商业银行经营管理[M]．北京：中国金融出版社，1998（6），366-368

[3]王延田．透视商业银行市场营销[J]．北京：农村金融研究．2004（2），40-44

[4]赵烁．浅论商业银行市场营销[J]．北京：国际金融．2004（5），50-52

[5]李成 庞加兰．商业银行市场营销国际比较与现实思考[J]．北京：国际金融研究．2003（8），33-40

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第三篇：百安居市场营销策略分析

百安居市场营销策略分析

家居建材业面临挑战与机遇

目前，我国装修建材零售行业仍以传统的摊位制为主要经营业态，占据了全国80%以上的市场份额，而仓储式超市业态处于萌芽和成长阶段。以翠丰集团为代表的国际建材零售业巨头已经纷纷进入中国市场，其中，翠丰集团旗下的百安居已经成为中国最大的装修建材零售商。面对国际同业巨头咄咄逼人的攻势，处于转型期的我国装修建材零售行业正在面临巨大的发展机遇和挑战。

1.建材行业的概况

1.1 建材行业的传统销售渠道的现状

目前，我国装修建材市场并存多种业态，以建材大卖场、综合建材批发市场、独立店铺等摊位制业态为主，建材超市只占到10%的市场分额。而在欧美国家，装修建材连锁超市占据了90%的市场份额。

摊位式建材零售业态只支付店面租金等费用，营运成本较低，可以较低的价格吸引客户。目前，摊位式建材零售业态占据我国装修建材零售市场80%的份额。建材零售摊位制业态可以再细分为建材大卖场、建材批发市场和独立店铺等三种业态。

建材大卖场的规模较大，以出租摊位、自营或混合经营等方式经营，实行商场化管理。建材批发市场一般占地面积较大，设施简陋，没有统一的经营管理，位于城乡结合部、交通要道旁，产品质量参差不齐，以批发为主。独立店铺的规模小，设施简陋，一般设在住宅区附近，满足家庭少量需求，这类门店经营不规范，假冒伪劣商品多。

由于建材批发市场和独立店铺经营不规范，产品质量得不到保证，这两种业态必将逐步退出装修建材零售市场。建材大卖场可以看作一种过渡性业态，虽然采用摊位制，但是统一经营管理，而且正逐步实现连锁化经营，具有了建材超市的某些雏形特征。作为一种先进业态，建材超市的货品齐全、统一管理、商品质量有保障，价格明码标价，便利消费者购物。建材零售的成本主要由人工成本、物业成本以及采购成本等三部分构成。由于建材超市统一采购、统一物流，从而大大降低了采购和物流成本，同时，采用仓储式和超市经营降低了物业成本和人力成本。可以预见，建材超市将逐步替代摊位制，成为未来我国装修建材零售市场的主流。

1.2 百安居入驻中国

1百安居简介 百安居建材超市隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团（Kingfisher Group），是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。翠丰集团是英国伦敦交易所上市公司，《金融时报》百强指数股，为欧洲最大的非食品专业零售投资集团。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陆连锁店－上海沪太店开业。正式以“百安居”作为品牌，标志着百安居建材超市成功登陆上海，也由此开始了在中国大陆地区的发展之路。2001年8月，全球首家二层楼模式的旗舰店－上海杨浦店开业。这是百安居建材超市全球首家二层楼模式的连锁店，同时也成为百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居营销策略的意义

百安居在短短的几年内能成为建材零售行业的老大，这与它的经营管理理念有着很大的联系，对于提高建材市场的销售模式有着很大的帮助，开创了建材行业仓储式大型连锁销售超市的先河，只有将百安居的营销策略研究透彻，掌握他们的销售模式，才能让处于转型期建材市场更平稳的和有效的进行改革，这也就是研究百安居营销策略的目的。百安居的营销特点剖析

1百安居的经营特点

百安居仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式超市与普通超市整体策划设计方面有明显不同。2营运选址

百安居建材超市通常设在大城市轨道交通出口处和交通比较密集区域。周边有大型的超市，为了方便自驾车购物的顾客，商场一般都备有大型的停车场地，它商圈的辐射半径通常为20公里。3超市建筑设计

百安居仓储式建材超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，000～20，000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。4商品定位

商品内容丰富，品种齐全，通常在50，000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。百安居对供货商的要求十分严格，所采购的商品一定是绿色环保的，对人体无伤害的。百安居把自己的商品定位与中高端市场，因为百安居了解商品的价格决定产品的质量，只要产品好不怕没有顾客来消费的道理。百安居的营销手段

百安居之所以能在短短几年内成为建材行业销量的龙头与其营销模式有着密切的关系，百安居打破传统营销模式，切入消费者的需求点展开了一系列的营销策略，其营销模式也获得了竞争者的追从，使传统的营销模式受到了一次冲击。1有限的目标客户

百安居的店内客户购买目的性非常强，消费者在装修期间内的分次购买率高，但每次的购买种类是必须根据装修的工程进度来选购商品，所以提供优质的服务，会使得客户对百安居产生好感，而吸引顾客下次前来购物的欲望，所以提供优质的服务已经成为百安居生命的源泉。2家庭装潢中心的vip服务

百安居针对市场的需求，在提供建材商品的基础上，还为消费者提供了延伸的服务，家庭装潢中心就是其中一项，很多客户都没有装修经验，找马路游击队自己又不放心，找现成的设计公司，选材方面还是要自己劳心劳力，百安居切入需求点，推出了设计-选材-施工一条龙的vip服务，为客户省了很多时间和精力。同时也大大提高了商场内的销售额，有效的目标客户也许只是购买一部分材料，而家庭装潢中心的客户，每一个施工环节所需要的材料，都一定会在百安居购买。3重点住宅小区的品牌推广销售

百安居并不局限于通过店内等待自然客流来达成销售额，还通过与新楼盘物业沟通，在楼盘内设点宣传百安居，那些不了解百安居的顾客，通过在小区内的品牌推广，以及样板房的参观，到最后很多都选择了百安居。4团购客户

百安居还通过DS（DIRECT SALES）直销部，联系各个企事业单位，组织团购或是通过网络组织消费者进行集体采购，联系供货商展开一系列针对性的降价活动吸引消费者，并在组团的前提下给予一定价格上的优惠。营销亮点注重顾客需求管理

百安居建材超市在顾客需求管理上主要体现在以下两个方面： 1强调以顾客为中心的经营理念

把企业的社会责任和企业的价值观、道德观连成一体，是百安居之所以能成功的一个重要因素。它推行了“低价承诺，一站式服务”的经营方式。百安居把为顾客提供超一流的服务摆在和“低价承诺”同等重要的战略高度。为顾客提供商品咨询，导购义务、提供免费停车、送货上门及上门安装等。其中心思想就是以满足顾客利益。百安居认为顾客永远第一，企业需要不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大限度的为顾客提供方便，才能为自身带来经济效益。

2努力超越顾客满意的服务工作

百安居的员工深受公司企业文化和经营理念的熏陶，在实际工作中，都能尽职尽责，努力为顾客提供最好的服务，甚至超越顾客的满意程度。百安居一再坚持“主动接近客户”的做法，能站在顾客的角度去思考，主动为客户作产品介绍、陪同顾客购物开立订购清单、为客户推来购物车方便顾客购物等甚至更完善的服务。百安居还每月组织一次问卷调查，让来往的顾客以不记名的方式来提供需求倾向，给出意见及建议。

百安居在配送模式上有三种：即直接配送、订购配送及供货商送货。它根据不同用户的要求，相应采用不同的配送服务方式。公司要求作为最终直接与客户接触的司机成为配送中心的形象大使，要求他们提高配送服务水平，并且与客户沟通，了解消费者意见。

3.百安居营销模式与传统的区别

百安居营销模式的优势

百安居与传统营销模式相比有着非常多的优势，不光是销售方面的革命在很多方面已经走在传统营销模式很前面，最主体现在品牌的优势连锁模式的优势装修选材一条龙服务的优势 IT的优势。1品牌的优势

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已经是家喻户晓的了，对于传统建材行业来说这是耗资巨大的形象工程，而百安居有着自己连锁的优势降低了品牌宣传的成本，百安居的理念就是让每一位潜在客户知道百安居，一旦顾客需要消费，脑海里就一定要有百安居，这样商机才会比传统营销模式来的多。2连锁模式的优势

百安居仓储式连锁超市集销售和仓储合为一体，节约了仓库成本。仓储式超市一般都采用统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一结算的超大规模连锁经营管理模式。仓储式超市商品内容丰富，品种齐全，可满足客户“一站式购物”的需求。它不仅使顾客一次出行就能以最低廉的价格实现购物需求，而且使顾客的每一块钱都能买到质高价廉的商品。3装修选材一条龙服务的优势

百安居提供装修选材一条龙的服务，使顾客有走百家不如走一家的感受，从专业的设计师队伍，提供装潢设计方案，到陪同选购材料，百安居安排的施工，给消费者省心和省力。这一切都是传统营销模式所不能给予的。4IT管理的优势

百安居在IT上的投入已经上千万，目前百安居一个单店就有一万平方米的卖场，平均每个单店五万种商品，全公司一共二十万种商品，这些东西靠手工管理是根本不可能的。这全是因为百安居依靠着强有力的IT系统管理，IT对百安居来说无处不在的，从IT热线响应中心与现场桌面支持、IT资产管理、多厂商基础架构管理(包括对服务器及网络设备的24*7的监控)、商业应用客户端支持(包括SAP、资料仓库、POS机应用系统及其它零售业应用)、应用系统日常运营管理及机房设备日常检查、IT设备维护以及包括新店开业的用户培训和日常IT培训等。这是传统营销模式所不可能想象的。百安居营销模式所需要解决的问题

百安居的确带给传统营销模式很多的启迪，但也并不是说百安居就尽善尽美了，它也有自己很多的不足之处，有些错误如果不加以解决，也许对它未来的道路来说是致命的问题。

1施工队伍管理外包使的管理无所适从

百安居主要着眼与建材方面的销售，所以在提供装修施工服务的环节，采用了外包的形式，即将消费者委托的装修施工工程，承包给施工队长由他负责分派给手下的每个施工队完成整个工程，完成工程后再根据工作量结算人工费。由于施工队不拿百安居工资，只是按件计提工资对他缺乏有效的管理手段，这一块是目前让人感觉百安居服务质量下降的最大问题，如不加以控制会导致恶性循环，从而影响了百安居品牌的声誉。

2IT模式管理，使得简单的工作复杂化

IT的管理规范了每个工作岗位元的操作流程，但是在某些程序还没得到完善的情况下推出，使得很多简单的工作复杂化了，本来顾客退一样货按照正常流程来做30分钟就可以完成，结果由于系统不完善但又必须规范操作使得退货的时间增加到1小时30分钟。顾客在漫长的等待中满意度也随之降低了。3产品和市场定位不够灵活，难以面对风险

随着近年来建材市场的日趋成熟，同行之间的竞争越演越烈，促销活动也屡见不鲜，而百安居却还以刚进入中国市场的姿态来面对消费者，始终以服务和产品质量做为自己的卖点，让人觉得越来越乏味，而同行之间层出不穷的营销手段，带来了巨大的竞争挑战。

4.市场营销模式缺陷的解决方法

1施工队伍管理的改革

施工队由于处于外包性质难于管理，解决方法可以是将施工队长纳入百安居编制，通过对施工队长的控制，来获得对施工队伍的管理权，同时要增加对施工队伍文化素养培训和沟通技巧的培训，所谓一句话能把人说笑，也可以把人说跳，施工队伍文化水平相对比较低，有时候与客户沟通存在一定的问题，提高他们的职业技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解决问题变得更为快捷

系统流程操作方面可以建立快速处理信道，要先解决顾客的问题，然后通过事后处理把问题给解决掉，让顾客等待的时间减少到最小。3充分利用连锁优势，让百安居的产品更加平民化

对市场动态多做了解，提供物美价廉的产品来吸引顾客来带动中高端产品的销售，通过和供货商沟通大家一起让利，多搞些促销吸引顾客，让大家知道百安居的产品不光质优而且价格也很便宜。5.小结

随着市场竞争越来越激烈，百安居要在建材零售市场中常胜，切合市场需求非常重要。而通过对百安居营销方案的剖析，发现如果要保住百安居目前的市场地位，光是靠提高服务质量已经不能满足消费者的需求了，如何给消费者带来更大的实惠和帮助才是百安居目前需要考虑的，希望百安居在今后的营销道路上能越走越宽光，能够给我们带来更多的惊喜和启迪

第四篇：童装市场营销策略分析

童装市场营销策略分析及对策

一、国内童装市场的概况

随着人们物质生活水平的提高，许多家庭儿童消费的投入呈上升趋势。目前的服装市场普遍存在“重女装，轻男装”，“重成人，轻童装”的现象。童装市场在服装市场中的地位较低，但随着家长对儿童消费观念的变化，给童装市场带来了发展空间。因为，儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，具有持续的需求量。部分企业已经开始重视童装经营并作为一个新的业态进行培育和发展。由此带动了童装市场持续的活跃和旺盛。由于童装经营风险比成人服装小，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营的竞争局面，从而促进童装市场的繁荣。

二、市场营销状况分析

近几年童装市场可谓品牌繁多，定位档次能适应不同层次的消费需求，但由于消费需求的变化和市场需求趋稳的影响，童装市场竞争日趋激烈。不少企业为保持或扩大市场的份额，通过市场竞争和经营的实践，充分认识到市场营销活动是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，企业要能有效地满足顾客的需求，必须将市场营销活动置于企业的中心地位。如何结合企业自身经营定位和迎合市场需求，开展各种市场营销活动，将决定着经营经济效益和经营成果的成败。

三、本公司的营销策略

制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需求和社会利益。为了适应当前市场的变化和迎合消费者需求的心理，我们决定针对儿童市场的特点和消费需求的差异性，并结合企业目标市场的定位，将采取以下几种形式的市场营销策略：

1、形象策略

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。我们可以建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，我们还可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的熟悉及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

2、产品策略

产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。本公司决定针对3—15岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童的内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。服装款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，我们决定主要进口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏乐儿”品牌童装作为公司主营产品，以此彰显儿童天真、阳光、勇敢、充满自信的性格。

3、定价策略

目前本土童装市场发展不平衡，低档市场由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，据统计高收入家庭和低收入家庭在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的要害。渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采用薄利多销以打开市场，只注重企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必然会造成重大损失。根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，我们根据地理位置和消费水平不同确定地区价格，以此来促进产品的销售。

4、促销策略

促销生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“熟悉——了解——爱好——行动”的过程。在这一过程中促销起到两个作用：

一、引起销售；

二、了解消费者的需求。如俄国的闻名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览，专门邀请500名子女年龄介于2——12周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠予一份精美的小礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。

促销策略包括；人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较非凡，不但没有经济收入，而且所有消费都要依靠父母，是名副其实的“消费者”。对于这一非凡的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。儿童广告与其他广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。童装广告中的“KENMAN”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个非凡的消费群体的特点所造成的。儿童市场并非单一的，因此在策划童装广告时，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求，按儿童心理和群体特征及“KENMAN”的重要程度儿童群体可分为四个目标群体：0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依靠父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。10岁至13岁，喜爱模拟青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模拟成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。14岁—16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模拟、趋同等心理，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。

三、结论童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这加大了市场行销复杂性。随着独生子女人数的增加，家长在子女消费的支出将会越来越大。大多数生产服装的商家还没有真正意识到童装市场存在商机巨大的市场空白。童装市场消费虽以中低档市场为主，家长们现阶段普遍可接受的价格也在50—100元之间，但有向高档市场发展趋势，价格的竞争将会转向最终转向品牌和渠道的竞争，而品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。渠道的竞争又表现在连锁、自营、加盟等形式，但不管是那种形成上，都是要建立样本店的盈利为先决条件上。如SANYU公司就严格控制总体利润，总部和加盟店的利润都在70%以上，纯利润在30%以上，保证各加盟店有利可图，不至于只是一座空中楼台。建立和发展网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早地建立自己的电脑网络和直销网络。目前童装市场网络营销还末引起商界的足够重视，许多企业尚无条件建成立自己的网站，如淮海青少年用品有限公司为适应网络营销环境，已挂到“上海热线”网络，但因童装产品上网营销条件尚未成熟，只能在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。总之，经营童装企业的各种市场营销策略都应以满足儿童需要为目的，而企业的经济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。因而结合企业经营定位和消费者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。

第五篇：市场营销 营销策略分析

市场营销学

实

习

报

告

姓名：马鸿雁20101130

班级：会计1005班

实习项目:市场营销

实习时间:2012年11月28号

实习地点：无

实习人员：马鸿雁

指导老师：崔茂森

实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理

论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：

（一）了解和分析企业营销环境

1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

（二）了解和分析企业营销策略

1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司

概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

一、营销环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。

5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境

1、消费者分析：

1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知

名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商

加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众

因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。

4、内部营运环境

科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争

1）、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不

仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有

影响的名牌产品屈指可数。

2）、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开

始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异

表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企

业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、加多宝公司营销策略分析

(一)STP1、市场细分

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及战略

加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。

3、市场定位

以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：

（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。

（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。

（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。

（二）4P1、产品策略

加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2、定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3、渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。

（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批

发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传

报道。

4、促销策略

（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突

出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。

（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。

（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可

估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。

（三）营销实施建议

1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如

果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。

2、处理好与消费者的关系

（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者

刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。

（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。

（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。

3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办

促销活动，给商家提供更多的实惠。

4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣

传力度。

5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。

三、总结

加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：

（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；

（2）强势的广告推广；

（3）有力的营销手段；

（4）良好的品质；

（5）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

四、实习心得：

本次的实习课程所包含的内容，比如：企业影响环境、机会市场、企业营销策略等很多东西基本上都是书本上的知识。而实习的过程就是为了指导我们以科学的方法将我们从书本上学到的知识进行有机的整理运用于实践之中，这不仅让我们重温了书本上的知识，而且也实现了知识的升华，将理论上的东西转化成为我们自己所能掌握的一项技能。