会议营销如何做产品策划

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第一篇:会议营销如何做产品策划

会议营销如何做产品策划?

营销就是传播,传播就是“说”,策划就是研究怎么“说”。会议营销的产品策划完全是围绕“说”字做文章,我索性就叫它“说策划”,“说策划”有“说法”。第1说——说给谁听

说给谁听,就是说的对象,或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人。从已有的成功实践看,多是老年人,珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。其次,是以老年人为主的病患人群,像糖尿病、骨病等。

这样还不够,还要对说的对象做进一步的研究,进一步的细分。以糖尿病人群为例,有多年的老患者,有刚确诊的新患者,有糖耐量异常的所谓准患者,还有肥胖、有家族史、高血压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求,确诊的想要降血糖,想要控制并发症;准患者想要逆转,避免发展成真患者;高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同,决定你下一步说什么,所以,先要确定说的对象,再弄明白这些人在想什么,需要什么,然后就知道该说什么了,这样才算有的放矢。

更进一步的,还要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大,他们是你要说的对象吗?这些人能不能召集来?你能不能说动他买你的产品?要考虑好再说,不急。毕竟顾客想的是健康,而你想的是赚钱,两下统一才好。最后提醒一句,不是别人没有做的就是机会,除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白银。

第2说——说的目的是什么

说的目的,就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单,就是听你说完了,或者还没有说完,听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说,又可以分解为四个子目的,一是说得顾客来,二是说得顾客买,三是说得顾客接着买,四是说得顾客拉别的顾客买,样样都要有针对性的策划。

以会议营销常用的几种销售工具为例,按照它们对产品的直接推销力度的不同,我将其分为三类,各有不同的功能定位,也就是“说”的使命各有不同。

第一类是核心销售工具,我把它定位为“无声的推销员”,如报纸专刊、专家演讲稿和与之相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词,就知道它的使命是什么了。看了报纸,顾客要想:“这个产品不错,快打电话了解一下”!

听了专家的演讲,顾客要说:“我要买”!

不妨说,营销员也是一种核心销售工具,听了营销员的介绍,顾客要说:“我要马上买”!第二类是辅助销售工具,我把它定位为“助理推销员”。像企业自己出的书,销售现场的横幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。

横幅说:“这里是某某的世界”!

易拉宝说:“远远看我一眼,让你抓住要点”!

展板说:“走过来,读一读,看一看,这个产品真是不简单”!

看了社区活动海报,顾客说:“好活动,我要参加”!

读了你的书,顾客自言自语:“嗯,挺科学,挺丰富,有依据”!

第三类是外围销售工具,我把它定位为“形象大使,公益大使”。笔者最近策划的吉尔福GTF胶囊是一糖尿病产品,以我做的几样东西为例。

《中国糖尿病康复曙光行动画册》说:“政府行动,公益行动,可信赖!”《曙光会刊》说:“有影响,有成效,我要加入,我要跟着走”!

公司网站说:“这里是糖尿病人的家园,常回家看看”!

顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说:“有用的好宝贝,我要”!

顾客拿到《糖尿病康复日志》说:“贴心的好东西,我要每天坚持认真填写”!总之,每件销售工具都担负着不同的“说”的使命,如果不能达到预期的效果,就最好别说,想好了再说,想不好还不如不说,因为这个说是有成本的。如果说完了,效果不够好,你就要改进你的说法。

也有超过预期效果的情况,像我们做的《中国中医药报》,发布后咨询电话不断,邮购订单接二连三,一武汉患者等不及邮购,千里迢迢专程赶到北京,买三盒(765元/盒)就走!

第3说——说什么

说什么?说理论,说机理,说发现,说国际,说原料,说功效,说发明人,说代言人,说适用人群,说安全可靠,说使用感受,说立竿见影,说日新月异,说打折赠送,说顾客关心的问题,说产品的USP,说这两者的结合点。

还有很重要的一项要说,说我们公司很爱你,说我们都是活雷锋,说今儿个只做公益。俗话说,不怕没好事,就怕没好人。换言之,坏人做不出好事,好人不会干坏事。先把自己策划成一个好人,卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划,说“好”的时代过去了,现在是说“信”的时代!

总之,样样都可以说,样样都不可以说,策略不对,一切白费。不要面面俱到,不要泛

泛而谈。不说顾客听不懂,听懂了也记不住,记住了也不能促进销售的东西。

吉尔福GTF胶囊的目标顾客是糖尿病人,他们关心的,一是降糖,二是控制并发症,三是担心毒副作用,四最恨添加违禁药物。反观产品,优势就是科技含量高,改善症状效果好,没有任何毒副作用,所以,策划思想上,就充分发挥产品的科技领先优势,通过比肩策略,说GTF是“继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现”。针对糖尿病人久病成医的特点,说GTF的发现和研发历程,说机理,说科学,说国际背景,说产品的三个唯一和五大优势,使产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出,鹤立鸡群。

这个策划规律同样适用于非会议营销。笔者曾担纲策划一前列腺产品,该产品的基本特点是,含有几味中草药,贴到患处附近的穴位可以发热。我的策略是,抓住一点,不及其余,紧紧把握“会发热的药”这一差异化优势,在报纸广告中,就说“新疗法”、“就用新疗法”、“马上就换新疗法”,而对具体的药物成分只字不提。整个文案气势如虹,不给患者任何犹豫的余地。“我要问问”、“我要买”、“我要马上买”,就要让患者做出这样的反应!在华中某强势媒体推出整版广告,一炮打响,单版盈利!连打一周,竞品广告销声匿迹,该单品在同系列15个产品中所占销售比重迅速提升到70%!

第4说——怎么说

正着说,反着说,打比方说,编故事说,用疗法说,怎么能让顾客相信怎么说。正着说自不必说,反着说就是把劣势当成优势说,把竞品的所谓优势当成劣势说。仍以吉尔福GTF胶囊为例,弱点是降糖效果不那么快,针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状(甚至有中药保健品声称30秒钟降血糖)的情况下,说快速降糖不是目的(控制并发症才是目的),说快速降糖不是问题(西药既速效又便宜),说快速降糖危害健康和生命(低血糖会死人)。不是目的,不是问题,还很危险,对手的优势被彻底瓦解。

打比方说,把高深的说得浅易,把抽象的说得形象,把产品的优势说明说透。

为了说明白GTF的重要性,我打了这样的比方——胰岛素是降糖信号的传递员,胰岛素受体是胰岛素的接受站,GTF才是打开细胞糖通道大门的人,没有GTF,胰岛素就起不到降糖作用。

为了突出吉尔福GTF胶囊“通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖”这一机理的先进性,我打了这样的比方——如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话,那么,传统的降糖办法就是堵截水源或把水库里的水放掉,以免危及村民的生命,而吉尔福GTF胶囊是利用水库里的水来浇灌庄稼,庄稼就是60万亿个人体细胞。两种方法都能降低水位,但第一种方法庄稼缺水旱死,村民现在不被洪水淹死,将来却不免被饿死。

为了与市场上廉价的补铬产品相区隔,我说:如果说GTF是糖尿病人需要的牛奶的话,那么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用。去年策划一个肽保健品,在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上,通过一个比方给肽作了这样的定位——如果把人体比喻成一辆汽车的话,那么蛋白质就是车身,核酸是开车的人,而肽就是车的调控系统。车犯毛病多是调控系统出故障,人得病主要是肽出问题。共产主义再崇高,也要从分田分地说起;科技再深奥,也不妨从牛奶牛草说起,从水库汽车说起。中国革命的成功经验大可借鉴。打比方不仅要生动,易懂,更要科学,违背科学的比方看来很美,危害却很大。

编故事说,主要是编一些或真或假或半真半假、查有实据或查无实据的传奇故事。什么印第安人没有秃发啦,什么某国皇家御用从来不得什么病了,什么搭载神五神六上天母鸡变凤凰啦,只有想不到,没有做不到。笔者没有编过,不敢妄言。

用疗法说,比单纯吆喝产品要进步许多。核酸畅销六年,所谓的核酸营养学和核酸代谢疗法功不可没;傅山药业肝必康红火数载,所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝。

笔者去年春策划一“改善营养性贫血”产品,接手前,两个月才卖出两三盒,接手后,摒弃补血功效诉求,挖掘肽的高科技概念,创立“小分子活性肽疗法”,改打老年慢性病,通过会议营销模式,首场试销,到会几十名顾客,销售数万元。去年冬策划某前列腺产品,创立“热力学药物疗法”,说热力推动药物,解决了前列腺药物不能透过脂质包膜的难题,新颖、可信。

第5说——谁来说

不同的话由不同的人来说,才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。

产品包装会说话。科技感,价值感,健康感,亲和感,都在色彩、图案、做工上。产品价格会说话。原料那么珍稀,科技那么前沿,工艺那么先进,效果那么神奇,价格那么低谁信啊!

产品售点会说话。做会要去五星级宾馆才显实力,铺货要去同仁堂药店才有信誉。购买便利不是问题,商圈概念不用考虑,守株待兔无所作为,专卖店来的都是电话里说过话的顾客。

政府官员和专业机构会说话。策划一个大型主题公益活动,在人民大会堂启动,在钓鱼台国宾馆启动,在中华世纪坛启动,这些地方,花钱就能开会,比五星级宾馆贵不了多少,在顾客听起来却另有某种可信的感觉。请卫生部门退休的老领导来,请有关协会领导来,请各大媒体记者来,不由你不相信,这是一次政府行为。

专家会说话。策划一次专题专家研讨会,请国内知名专家来,请国外金发碧眼不知今天会议说啥的人来,请知名院校、知名医院的专家教授来,一人说几句,录音又录像,不由你不相信,这是专家认可推荐的好产品。

权威媒体会说话。人民日报说,光明日报说,中央电视台说,中央人民广播电台说,新华网说,纽约时报说,华盛顿邮报说,读卖新闻说,不由你不相信,国内热,国外更火。花钱请得明星说,免费动员患者说,都是大家熟知的平常功夫,一般人俺不说他也知道。去年有幸给某公司策划一个产品,居然有国家最高领导人前去视察时手持产品的照片,算是“谁来说”这件事情的登峰造极之作了。这样的好材料,广告不能上,会议营销却可以说,这也是会议营销的一大优势,就是能够整合所有有用的资源,进行360度的营销传播。综上所述,总计有五大说,上百小说,每说中更蕴藏诸多精妙没说,或不便于说,或说出来不如不说。最后说一句,怎么说都行,只要不违法,不害人,不赔钱就行。

第二篇:会议营销产品策划先行

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会议营销产品策划先行

文章转自《会销人网》

“会议营销,产品策划重要还是团队重要?”

“都重要!”

“如果非要分出个轻重呢?”

“那团队占60%,产品策划占40%吧!毕竟,最好的产品还是需要团队来经营的。”

„„

坐在几十号经销商当中,回想起这几个月为新产品的昼夜奋战,嘴角不由露出一丝骄傲的微笑。会议营销,策划先行,我们创造出的40%已被市场高兴地买单。

金九银十,错过了淘金的九月,在祖国甲子华诞的十月,我们的新产品用市场轰出的“炮”声,献上了一份“会销之礼”——十月九日上市,二十二天,八家市场全面签约;三十五天,八个市场遍地开花;四十五天,二十一家市场抢先预定,十六个市场率先成功启动„„没有招商会,没有迷魂汤,走在会议营销的路上,这只是个开始!

策划先行——模式创新

对,我们做的是会销,无非就收个单,开个会,做个售后„„但请别忘了,现在已不是N年前那种一张“小报”,一群“劳力”,一场“吆喝”就能卖货的年代了。消费者理性了,名单上不来,上来了名单不到会,到了会不购药„„可以说,现在产品的成功首先是模式的成功。模式是一个系统的工程,真正的赢家是一直被模仿,从未被超越,因为我们一直在创新。不一样的名单收集、不一样的客户转化、不一样的会议操作,便产生了不一样的销售力:一个烟台,7个员工,十天时间,第一场会,4.6W;一个潍坊,8个员工,十五天时间,前两场会,4.2W、6W;一个成都,十八个员工,二十天时间,前三场会,5.8W、1

7.6W、9W„„如果说要用一句话来总结我们的营销模式,那便是:一眼见底的思路、简单易行的方法、手起刀落的效果!

策划先行——产品创力

会议营销,产品需创造出销售力!从产品“销售力”来说,产品配方决定深度,产品背景决定宽度。

好产品,首先得有好配方,配方决定疗效,疗效也就代表着产品在市场上所能挖掘的深度。试想,一个产品有效率高,小则全家保健,大则邻里相劝。口碑的力量是无穷的,转介的收益是最高的。在产品上市前,我们先后给二十位目标客户提供了六个月服用量。结果,就有十六位试服者主动站出来,愿作为典型病例为产品做宣传。这不仅给我们注入了一针兴奋剂,也给产品的前期策划提供了鲜活而强有力的病患证言。

好产品,其次得有好背景。好的产品背景能吸引更为广泛的目标客户,增加销售的“宽度”。产品背景,可以从厂家与专家这两大“家”来说。

先说厂家,大厂家往往代表大品牌,大的信赖。这一点,不像策划产品机理可以“艺术加工”,需要企业自身的长期积累。得益于上世纪七十年代周总理的青睐,企业增添了“红色革命”这一历史背景,并把发展“绿色药业”作为企业使命,历经数十年的努力与发展,让我们成为了同行业中最为出色、最值得信赖的企业之一。

再说专家,产品前期策划,需要有好的研发专家;产品后期销售,需要有好的讲课专家。研发,对产品来说,不仅仅只是功效,还有其研发人自身的医学和社会地位。通过很长一段时间的努力,在付出了巨大代价的同时,我们把“《中华人民共和国药典》主编、国家中医药管理局重点学科《临床中药学》学术带头人”这一研发人给搬上了银屏。为我们产品在消费者心中树立了一个绝对的权威,一种无法抗拒的信任!

谈到讲课专家,很多做会销的经销商,团队建好了,市场开发了,最后一场场的活动却被专家的“临门一脚”给踢飞了。讲课讲不好,开单开不出,再好的前期工作也无法把会议营销的销售力发挥到极致。公司对讲课专家的统一管理、集中培训、合理安排,让一个个市场真正见证了“十天上手做会,两周回笼资金,一月即见利润”的会销奇迹。2

文章转自《会销人网》3

第三篇:旅游产品策划与营销

旅游产品策划

——广安旅游公益讲座实施方案

为把学习实践科学发展观活动推向深入,认真整改旅游人才队伍素质不高的问题,提高旅行社经营管理者的管理水平和产品策划能力,加强旅游企业之间的交流合作,探索抱团营销、整合营销的有效模式,实现旅游宣传重大突破,进一步提升广安旅游整体形象和接待水平,由广安市旅游局,广安市旅游协会主办,广安市旅游培训中心、中国邮政储蓄银行广安市分行、广安思源酒店有限责任公司具体承办旅游公益讲座,具体方案如下:

一、主办单位:广安市旅游局,广安市旅游协会

二、承办单位:广安市旅游培训中心,中国邮政储蓄银行广安市分行,广安思源酒店有限责任公司

三、讲座时间:2009年7月23日上午9:00

四、讲座地点:思源酒店瑞金厅

五、讲座对象:各区市县旅游局分管领导和业务股长、全市旅行社总经理及部门经理、各酒店总经理及营销经理、各旅游商品企业总经理及营销经理、星级农家乐营销经理、其他热爱旅游的有识之士

六、讲座主旨:旅游产品策划与营销

七、讲座简括:旅行社产品的策划与营销,旅游企业如何抱团营销、整合营销

八、主讲人:周小丁

九、主讲人简介:中国康辉旅游集团副总裁,四川康辉国际旅行社有限公司董事长兼总经理,中国旅行社协会副会长,四川旅行社协会导游分会会长,职业旅行家,全国特级导游,成都市专业技术劳动模范,2005年成都市政府津贴获得者。

十、讲座议程:

(一)主持人旅游局副局长唐子录介绍情况

(二)中国邮政储蓄银行广安市分行领导讲话

(三)旅游局局长周承林讲话

(四)周小丁授课

(五)学员提问,互动交流

十一、职责分工:

(一)广安市旅游局负责指导公益讲座方案的实施,按市领导指示邀请广安市级媒体记者到场报道。

(二)广安市旅游培训中心负责邀请授课专家,管理科负责听课人员的邀请和安排。

(三)中国邮政储蓄银行广安市分行提供专家接待费用3000元。

第四篇:产品策划

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第五篇:产品策划

XXX产品策划

一、产品描述

1.产品简介(主要功能、性能)

2.产品特色(对比市场已有产品)

3.产品客户对象

4.生命周期、如和何延续

二、市场分析

1.现有产品分析(包括竞争对手)

2.目标消费群分析

3.潜在消费群分析

4.产品资费分析

三、产品定位

1.产品在目标市场上的地位

2.产品在营销中的利润

3.产品在竞争策略中的优劣势

(也可从价格、功能、外形、包装、渠道等方面描述)

四、市场推广

(分阶段阐述推广步骤)

五、效益估算

1.产品资费(成本、售价、利润)

2.产品用户群数量

3.产品潜在用户数量

4.每年产品收益

六、产品开发进度

(列表进行阐述)

七、产品人员列表和职责

(包括产品经理/项目经理、产品策划、技术人员、测试人员、质量检验人员、市场销售人员等)

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