香奈儿5号香水经典视频广告分析

第一篇：香奈儿5号香水经典视频广告分析

叛逆的优雅，简单的美丽

——香奈儿5号香水视频广告分析

中国语言文学学院201140016刘俊美

一、品牌与品牌创始人简介

（一）品牌独特性

在香水界，神奇的香奈儿五号已经成为一面屹立不倒的旗帜。ChanelNo.5敢于突破传统，不断创新，缔造了多个“第一”，彰显着自身桀骜不驯的个性光芒。

CHANEL No.5是第一瓶款合成花香调香水，不试图重现鲜花香味，融合奢华与优雅，完全打破了当时香水的传统精神。勇敢而大胆的创始人香奈儿谈到对香水的要求时，说道：“我不要模仿鲜花香味的香水，我就是要一款人工合成人工设计的香水。”

CHANEL No.5摒弃一般香水瓶子的雍容华贵，尽显简单优雅。长方体附以俐落线条的香水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈现于白底上，看似一个光溜溜的药瓶，简单的瓶装设计使它在包装上完全独立于高档香水之林。香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装。

这是一款鼻子调制出来的香水。香奈儿香水不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。这保证了与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。1953年，CHANEL No.5成为第一个使用电视打广告的商品。香奈儿也是第一支由服装店推出的香水。这是第一款以数字命名的香水，数字“5” 让这款香水更充满神秘色彩。，其充满勇气与突破。

香奈儿女士留下来的话语—— “我就是要我的香水名字与众不同”、“时尚转瞬即逝，唯有风格永存”表明其对品牌独特性的尊崇，唯有个性才是品牌生存的灵魂。

（二）品牌创始人

CHANEL No.5的缔造者加布里埃尔·香奈儿，是一个崇尚举止优雅、个性自由的独立女性，其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。

20世纪初，堆砌繁复羽毛、蕾丝的女帽是当时沿袭的服装传统。香奈儿的时装革命，就是从简约入手，突破传统、抛弃束缚，不断推出与传统大相径庭的鞋款及服饰，重塑了上流社会的新时尚。凭着过人的直觉、敏锐的观察力和超凡的品味，香奈儿重塑了既定的女性形象，其打破臃肿的女装传统，让黑白两色进行神秘地幻化，女性的气质和独立形象得到完美的彰显。

香奈儿本身亦是非常聪明且敢于挑战传统，向世俗唱反调，其创新性地用服饰解放女人、。一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！其曾大胆说出 “戴巨大帽子还能活动吗?”终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端。

香奈儿夫人有用不完的创新点子。年轻的她穿着自制的及膝的黑色套裙，头戴线条简洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之中，另人眼睛一亮。同时从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装艳丽的绮靡风尚，更显当代女性的独立与自由。品牌创始

人的身上表现出的勇敢与大胆，完全打破传统的精神也依附在了香水品牌上。

二、视频广告案例展示与分析（五则）

广告一：香奈儿五号广告失踪篇

代言人：妮可.基德曼（2004 年）

叙事题材: 广告片剧情融合电影 《红磨坊》和《罗马假日》剧情，表现浪漫的爱情主题。

妮可扮演一名从充斥着影迷和摄影记者尖叫声的电影首映礼上溜走的女演员，冲进汽车邂逅了巴西演员罗德里格·桑托罗扮演的英俊陌生男子，并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。妮可从电影首映礼逃走及对话中的那句“I don’t care about tomorrow ”彰显出一个独立、敢于挑战常规的勇敢女性形象。

广告采取倒叙和插叙的手法，以男主角自述的方式。

画面一: 黑暗中，男主角侧坐在香奈儿的标牌上自语: “当我苏醒过来，进入这个梦境，我一定是这个世界上唯一的那个人，有谁知道她到底是谁?”（问句开始设置悬念，梦中的爱情此刻慢慢苏醒！）

画面二: 楼宇霓虹灯光闪烁，穿插黑白影像，该广告片由妮可基德曼主演，片中，妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格•桑托罗扮演的英俊陌生男子，一段转瞬即逝的罗曼史拉开序幕。妮可的眼睛特写，成群的摄影记者，报道她失踪的新闻(画外音: 新闻播放: “举世闻名的佳人失踪 ”)

画面三: 妮可逃跑的背景慢镜头，华丽的长裙摇曳，黑白影像转为彩色，华丽背影的拍摄时间长达 8 秒，给观众美的震撼。

画面四: 妮可逃到出租车上，邂逅了不知道自己真实身份的平民男主角，开始一段浪漫而意外的爱情。

画面五: 矛盾冲突出现，出现了妮可的老板，命令她: “你明天必须在那里出场。” 画面六: 妮可回到记者招待会现场，凝神地向远方回眸一笑，从全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈儿 LOGO 吊坠特写。

男主角的自语: 然后她离开了，除非她会忘记，我想，我不会，她的吻，她的微笑，和她的香水！

解析：

这是一个带着美丽的爱情故事，用电影大片的叙事手法讲述。

妮可在广告中表现出来的勇气和叛逆与CHANEL No.5品牌本身所饱含的突破创新精神是一脉相承的。作为一个举世闻名的佳人，其逃离电影首映礼、与初次相识的普通出租车司机相恋、脱下繁复的礼服换上轻便的黑白职业装„这都体现出妮可的勇气与叛逆。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永，一切在变，唯有回忆和香奈儿五号的芳香永存，品牌形象得到升华。

代言人选择：

选择妮可.基德曼作为代言人很大程度上是看中了妮可独立自由的性格和不屈不挠的人生精神与品牌性格的吻合。妮可·基德曼和同样作为好莱坞巨星的丈夫汤姆.克鲁斯在2001年8月8日离婚。在离婚的过程中双方因财产纠纷大打口水战，不顾当年夫妻之情与妮可法庭开战，妮可一度被丈夫指责肚子中孩子的父亲另有他人，一度伤心欲绝。但成功在这段失败的婚姻中解脱出来后，一个更加勇敢、独立和个性的妮可诞生了。基德曼于2002年10月曾对英国“脱口秀”主持人迈克尔-帕金森说：“离婚就是离婚，再大的困难也必须去面对。你必须振作起来，继续前行，这正是我现在做的。”离婚后的基德曼穿起了她的高跟鞋，不断抓住各种机会，在镜头前展示她的演技，来证明自己不仅仅只是拥有美貌的女人。她的两部新片《红磨房》和《小岛惊魂》都大受好评，因此获得金球奖和奥斯卡最佳女主角提名并获奖。

当她的家庭需要她时，她就会心甘情愿地退居幕后，做一个贤妻良母，褪尽脂粉铅华，但她内心中的热情和天分却从未消失过，在离婚和流言非议所带来的痛苦中完美地释放和表现。她的确是好莱坞貌美性感的大明星，但同时也喜欢徒步旅行、探险、潜水和高空跳伞。其身上所展现出的“优雅的叛逆”是与品牌本身高度温和的，不仅符合产品的高端、优雅定位，其独立勇敢的气质也与品牌性格有完美的结合。

广告二：

代言人：凯拉·奈特莉（风靡地球的电影《加勒比海盗》女主角）2007年

广告片中的凯拉•奈特莉饰演一个个性十足、自由独立的魅力女模，穿着男士服装骑着男士机车与众多男车手一道驰骋在巴黎街头，表现得帅气霸道，毫不逊色。在拍摄现场中，拒绝工作人员准备好的白色婚纱裙，很自我地坚持着男士机车服装在拍摄时尽显自我本色。在与男主的单独相处中，既暧昧又桀骜不驯，不被男性驾驭，做到随心所欲，自由而有主见。尾声处的离开的背影同样让人回味无穷，香奈儿就该是这样，从不被任何驾驭和捆绑，“我就是我，独一无二”。

广告分析：

现任香奈尔全球首席执行官莫林·齐奎特所言：“香奈儿5号代表了现代香奈尔形象，揭示香奈尔创始人强势和冲破传统的一面。凯拉·奈特利将香奈儿5号的形象完美展现。凯拉·奈特莉的形象和特色堪称完美。”广告中的凯拉•奈特莉，富有主见的巴黎女性形象，其大胆、独立。

凯拉•奈特莉2003年在《加勒比海盗》中担任女主角，扮演一名外表大家闺秀实际野性难驯的总督女儿，女主角凯拉·奈特利的演技和武打也获得大家肯定。2005年出演改编自简·奥斯汀小说的同名电影《傲慢与偏见》，并获得第78届奥斯卡奖最佳女主角提名和第63届金球奖最佳女主角提名。其饰演的女主人伊丽莎白表现着诚实、优雅、富有智慧让她能够从她所属的社会阶层的低俗、无聊生活中脱颖而出，她愿意为自己相信的事情付出一切。纯粹的优雅中带着一丝勇敢和率性，体现着女性对人格独立和平等权利的追求。凯拉·奈特莉的荧幕形象是饱含突破创新精神的。

同时结合凯拉·奈特莉拍摄的系列香奈儿广告来看，其是灵动多变的，给人创造不少惊喜。广告中的她，风情万种却始终保持优雅风范—，既可以是戴着圆顶礼帽，身着白色衬衫的简约造型，也可以身着飘逸的长裙，抑或以率性的机车装束示人，这是深植现代生活的自由步伐，与现在职场上独立女性更近了一步。这也是随着香奈儿目标定位人群的变化而做出的改变。

坚定不移的自信和桀骜不驯的大胆个性，不受拘束、自由奔放正是香水充满魅力的个

性。无论是凯拉·奈特利本人的形象、气质、经历，还是她扮演过的众多角色，都与香水想要传达的现代女性精神有着惊人的契合。和香水相似，凯拉·奈特利本身也融合了许多看似矛盾的特质，古典清新的长相中透露着冷静无畏的气质，悠然平静的态度充满了力量，风情万种却始终在举手投足间保持优雅，不设防，不世故，自由淡然。

广告三： “Train de Nuit”（夜晚的火车）

代言人：奥黛丽塔图（2009年代言人）

一部2 分钟的短片充满了热内电影奇幻的特色，同样以影片的叙事风格层现。故事发生在从巴黎开往伊斯坦布尔的东方快车上。配合欧洲古朴的火车站,灯光摇曳闪烁的车厢,复古温馨的小镇,这是一次温暖烂漫的自我放逐的旅程,一次和香奈儿NO.5的爱情旅程。

她与他，在午夜列车上，藉由一种无法言喻的香氛气息„，两人的命运交织在一起，两人的每一次相遇都有看不见却能够感受到的香味的吸引，隐藏在背后的香水连接着这段烂浪漫的爱情。在片中，香奈儿N°5魅惑的神秘芬芳及永恒的经典魅力显示出来。整个故事是为一款香水构思一部影片，却没有“产品”太广告味的字眼。透过影像去传达嗅觉引发的情感这种表现手法是个有意思的挑战。

解析： 画面充满欧洲中世纪浓郁的烂漫文化特质，画面古朴而精致。片中一见钟情的情节一如女人之于Chanel No.5的关系，让人期待每一次的单身旅程，以及每一次使用香水的经验。广告向大众揭示香奈儿五号香水的背后是一次自我自由的放逐，一次与爱情的邂逅，一份烂漫的回忆。女性在勇敢走出去、敢于去追求自己爱慕的人的过程中可以收获幸福。这则广告一改传统的爱情中男性为主导的叙事传统，塔图在下车后寻找的脚步、不同张望的神情正是她对这段列车爱情的大胆追求。

代言人分析： 奥黛丽·塔图丰富的面部表情和肢体语言以及那双大大的黑眼睛自然而然的从脸上传达出了一种神秘，并有着自己非常独特、朴素的性感。2001年塔图以电影《天使爱美丽》获得瞩目，艾米丽所创造的个人世界是如此的敏感、丰富和与众不同，几乎没有人能够干涉和影响他。和其他那些香艳的女明星不同，塔图有着自己非常独特的、朴素的性感。她就像是一幅油画，你必须在近处仔细端详，才能在一些细节之处体会到闪烁夺目的美丽。

不仅如此，她成名后拒绝了好莱坞的邀请，依然坚持在法国工作，她的低调、安稳与踏实与其他明星形成了鲜明对比。奥黛丽的个人形象和特质符合了香奈儿NO.5香水神秘、典雅、低调却依然现代感十足、摩登经典的品牌定位，彰显出了品牌个性。

精致的五官、娇小的身材，以及倔强的神情，狮子座的奥黛丽.塔图不仅长相酷似同为狮子座的可可.香奈儿，骨子里坚毅、不服输、不满足的脾气更是像极了那位领导了数十年时尚潮流的法国女子。这些都使得香奈儿五号香水把广告代言的橄榄枝给与了奥黛丽.塔图。

广告四：

代言人：Estella Warren艾斯黛拉·沃伦

在电影大导Luc Besson的镜头下，Estella Warren化身现代版小红帽，青春俏皮的形象深烙人心，呈现饱满的诱人姿态，在配合香水本身黄色透亮的光泽画面整体色彩十分显目。

广告画面中一个穿红色短裙高跟鞋的性感女子进入一个蓝色的通道，通道的门上写着

数字“5”。女子潜入金色的殿堂，满是香奈儿五号的香水，女子取了香水放入小篮子一条守门的狗出现了，女子对它 “嘘”了一声，便戴上红色斗篷，走出殿门消失了

解析：大尺寸的香奈儿五号标志香水，女贼如何潜入香水宝殿，如何偷盗香水，如何对付看门狗，在这个过程中观众享受着这场短暂却华丽的视听盛宴，其色彩饱满绚丽，情节大胆充满创意，犹如置身于一场疯狂的偷窃游戏。

广告影片的色彩对比非常鲜明: 宝蓝色、大红色、金黄色、黑色等，给人的感官刺激很强烈;而不断出现的 “5”已经符号化，它不再仅仅是个数字，而是代表着尊荣、魅惑，让爱美的女人不惜一切地去追求。

香奈儿广告把女性对于香水的渴望发挥到了极致:去 “偷”香水!不论怎样，我也要得到一瓶香奈儿 5 号!香水女贼不是罪，这种偷窃行为此刻有了充足的理由宣扬自己的崇高，因为这是香奈儿五号香水。女性在偷窃的过程中也表现得更加大胆自信，偷窃本身成了一件光明正大、值得炫耀的事情。

广告五：

代言人：布拉德·皮特

2012年，著名的香奈儿5号迎来了自己的首位男性代言人——好莱坞著名男星布拉德-皮特。画面以近尽头的方式呈现布拉德•皮特的内心独白，伴随着轻柔的音乐、主人公富有磁性略带时间沧桑感的嗓音，在聆听中去构想一个关于生命脚步的故事，感悟布拉德•皮特的生命哲学。it's not a journey, every journey ends but we go on.the world turns, we turn with it.plan disappear, dreams take over.but where for I go, there you are.my luck, my fate, my future Chanel 5, Irreplaceable.翻译：“这不是一段旅程，旅程总有终点，但我们会继续。世界在转，我们也随着转变，当计划消逝，梦成为主宰。无论我去哪里，都有你。我的幸运，我的命运，我的未来。无可取代。”

这段香奈儿5号香水广告中，布拉德皮特身穿简单的衬衫，随性地站在镜头前，平静地述说着上面的一段话。这段广告词就像圣人留下的哲学箴言，环绕宇宙，掠过耳畔，融入我心。没有花俏的摄像，没有炫目的场景，没有华丽的包装。有的是，灰白干净的影像，时而闪动的灯光，和一个男人。代言人分析：

与品牌性格贴近。年轻的皮特在将近毕业之际，毅然收拾行装奔向好莱坞，开始发展自己的演艺之路，从临时演员到影帝二十多年的演艺之路是皮特的勇敢、果敢踏实、努力造就了他的成功。并曾被《人物》杂志评为“世界上有史以来最性感的男人”。而这一点也与香奈儿的精神不谋而合，勇于突破、认真坚持一直推动着这个近百年品牌的不断发展。

在广告片中皮特的形象也很简洁自然，没有浮夸的造型及夸张的表情，纯色的衬衫、随性的发型、粗犷的胡须以及诗人般的独白尽显男人魅力。整体简洁精致注重细节的把握，袖子的褶皱、随意的领口，一切看似随便简单的细节都经过精心的布置，这也符合了香奈儿追求舒适自然、细节精致的精神。

相对于通常香水广告常用的利用女性肌肤的裸露以及男女的对戏情节，皮特的“严严实实”显得别具一格，带给受众全新的视觉感受，散发出一种经时间淘洗而本色尽显的底蕴感，一如香奈儿五号香水的历久弥香，回味恒远。

三、广告总体分析：

（一）“优雅的叛逆”

广告叙事及代言人的气质与品牌本身的个性之间的吻合是奢侈品广告的一大特征。无论是妮可逃离电影首映礼与普通出租车司机相恋还是凯拉•奈特莉穿着帅气的机车服驰骋巴黎街头及拍摄事尽显魅力等广告叙事，代言人所展现的勇气与个性让人过目不忘，但这种叛逆是优雅精致的，处处闪现着耀眼和桀骜不驯的个性光芒。

似乎香奈儿五号香水与生俱来就是为这样的优雅女性而准备的：她主导着自己的爱情，热爱自由，大胆无畏，热忱大方而又活泼俏皮，成熟之中又散发着青春的诱惑，令人难以抗拒。越是这样的叛逆，优雅就越难能可贵。

(二）“这就是我想要的Chanel No.5”

香奈儿五号香水透过广告传达了独一无二的品牌个性，将品牌的意义传递给消费者，用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓、令人难忘的香水。”

出现在广告画面中的品牌形象符号独特而富有冲击力。简单极致的瓶身设计、充满魔力的数字“5”、黄金色液体在水晶瓶中闪现的诱人光芒、代言人由内而外散发的优雅气质等，这一切都塑造了香奈儿独特的品牌符号。在香奈儿的诱惑下，女人可以大胆地在“偷”的冒险游戏中获取“我想要的Chanel No.5”。

（三）“用简单释放美丽”

香奈儿的奢华是一种简单和优雅的特征，但绝非庸俗，是经过时间的淘洗和精致选择而沉淀下来的精华。香奈儿夫人所说：“女人的魅力、女人的时尚，应该和香奈儿精神一样，用简单释放美丽。” “我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”坚信和谐打造的“简单”是永恒经典呈现的最佳方式。

在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，香奈儿5号香水瓶简洁有力的设计给人可贵的质感。影视广告中代言人的服饰、场景画面的选择、道具的出现都是简单明确的，但这样的简单是饱含质感的，是精致独到的。恰如其所传达的女性精神——自在优雅，气质由内而外，用简单的优雅征服世界，用简单绽放美丽。

第二篇：香奈儿香水广告策划书

香奈儿No.5香水广告策划书

一 市场分析

（一）宏观环境内容

所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。

（二）香奈儿No.5香水宏观环境具体分析

1、人口环境分析：

人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿No.5香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。

2、营销环境分析

香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。

3、经济环境分析

经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。据最新数据显示，2010年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，而2011年预计年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No.5香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿No.5的销售有着相当大的正面作用。

4、政治环境分析

市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿No.5很有利。

5、文化环境分析

文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮助。

（三）香奈儿No.5香水的竞争对手分析

1、竞争对手的界定

企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司；

（1）行业竞争：所有生产同类产品的公司 ；（2）形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司 ；

（3）一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。

根据上述数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，而迪奥香水则以25.10%的销售额紧随其后，作为香水奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥香水是香奈儿No.5在中国最强劲的对手.2、香奈儿的优势：（1）产品经典。

香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅推出几种系列的香水，但每一款都异常经典，成为女性所追崇的品牌。

（2）创始人知名度高。

香奈儿创始人Gabrielle Chanel一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，香奈儿香水已不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时，它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。

（3）精准的目标定位。

与迪奥不同的是，香奈儿的旗舰产品是其香水和服装，当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水，而迪奥给人的印象则是其绚丽的彩妆和典雅的男装。

3、香奈儿的劣势：（1）产品过于单一。

与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%。

（2）价格过于昂贵。

在市场调查中显示，一瓶香奈儿的市场价格940元，而同规格的迪奥香水价格为680元。显然在价格上迪奥占据一定的优势。

（四）香奈儿No.5香水的市场细分及目标市场定位

1、市场细分和目标市场定位

市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

2、香奈儿No.5香水的市场细分和目标市场定位

香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一。香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。细分的标准主要在于消费者的地理、心理、人口、行为因素。

（1）按地理位置细分。

目标市场：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，而奢侈品的消费主要集中在大城市，香奈儿将北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场，香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，力争在中国奢侈品中占据一席之地。

（2）按性别、年龄细分。

目标市场：香奈儿No.5香水为女性而特意打造，其高昂的价格又将收入较低的年轻女性排除在外，而以已有一定经济基础的35 ~45岁的女性为目标群体，而通过奢侈品调查报告显示，奢侈品消费开始逐渐呈现低龄化，这样也致使香奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。

（3）按受教育程度、职业细分。目标市场：香奈儿产品本身就具备着一种典雅的气质，这使它成为高学历高素质高品位群体所青睐的产品，而就职业阶层来看，香奈儿主要以白领阶层及成功女士作为其营销对象。

（4）按心理、行为变量细分。

目标市场：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿No.5很好地满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。

3、总结

经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出香奈儿No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。

二 广告策略

（一）广告的目标

1、提高消费者对香奈儿No.5香水的购买率。

2、提高香奈儿No.5香水的美誉度、知名度和市场占有率。

3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比，同比增长率达3%。

4、扩大销售量，实现今年10大经典香水销售排行榜第3名，市场占有率达35%以上。

（二）目标市场策略

经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出香奈儿No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。

（三）产品定位策略 香奈儿No.5香水以其大方高档，色彩高雅、精致的特点，受到众多女性消费者的青睐。

（四）广告诉求策略

香奈儿No.5香水的诉求对象为职业女性，以能满足她们的高雅、时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿No.5香水的高端的品味和高雅的情调，突出它在目前市场的无人可及性。

（五）广告表现策略

1、香奈儿No.5香水，品味女人的第一选择！

2、要提升个人魅力就选香奈儿No.5香水。

3、浪漫的你，就送她香奈儿No.5香水。

（六）广告媒介策略

1、电视广告

香奈儿No.5香水推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。

（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间7：00～8：30时段。（3）高收视率的娱乐节目。（4）妇女节目。（6）时尚报道。

2、杂志选择

选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的香奈儿No.5香水的广告。

3、其他媒介

主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

4、补充媒介

在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。三 广告计划

（一）广告目标

1、提高消费者对香奈儿No.5香水的购买率。

2、提高香奈儿No.5香水的美誉度、知名度和市场占有率。

3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比，同比增长率达3%。

4、扩大销售量，实现今年10大经典香水销售排行榜第3名，市场占有率达35%以上。

（二）广告时间

开始时间：2013年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把广告打得更响。

活动结束时间：2013年5月7日 持续时间：2013年12月底

（三）广告的目标市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在20到40岁之间，月收入1.5到3万元，对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致的女性对象

（四）广告诉求对象及重点

香奈儿No.5香水的诉求对象为职业女性，以能满足她们的高雅、时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿No.5香水的高端的品味和高雅的情调，突出它在目前市场的无人可及性。

（五）广告表现

1、香奈儿No.5香水，品味女人的第一选择！

2、要提升个人魅力就选香奈儿No.5香水。

3、浪漫的你，就送她香奈儿No.5香水。

（六）广告发布打算

1、电视广告

香奈儿No.5香水推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间7：00～8：30时段。（3）高收视率的娱乐节目。（4）妇女节目。（6）时尚报道。

2、杂志选择

选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的香奈儿No.5香水的广告。

3、其他媒介

主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

4、补充媒介

在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。

（七）广告费用估算 广告估算的总金额为500万

1、拨给策划部5000元

2、广告设计费用1万元

3、广告制作费用2万元

4、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。

5、报纸广告费用100万

6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万

7、剩下的为机动费用

第三篇：香奈儿5号广告研究

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香奈儿5号广告研究

香奈儿5号是世界上最著名的香水之一，1921年，香奈儿女士与著名的格拉斯香水大师恩尼斯•鲍(Ernest Beaux)合作，推出了世界上最受欢迎的设计师香水：CHANEL N°5香水，直至今日，CHANEL N°5仍是全世界销售

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秘密2：梦幻成分 抽象概念

香奈儿(Chanel)N°5创立初期，香奈儿女士就已清楚，自己想要一瓶与众不同的香气！香奈儿(Chanel)女士的想像力奔驰，当时，市面上流行着单一花香的香水，但她却要一瓶“闻起来像女人的香水”，而不是某种单一花香，创造

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一、明星代言人的选择：随着5 号香水的顾客从200 人扩大至2000 人，甚至2 万人，20 万人，仅仅靠面对面沟通已经不够了。她们开始选择明星代言人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。这一切都与5 号香水永恒典雅的定位相一致。例如公司曾经邀请玛丽莲•梦露为5 号香水的形象代言人，梦露的一句“我只穿香奈儿5 号入睡”，一直广为流传，体现了 5 号香水的高贵和典雅。2004 年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可•基德曼成为香奈儿5 号新的代言人，她花了4 天的时间为香奈儿5 号香水拍了一则两分钟的广告，报酬高达500 万美元。广告画面是：妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围中匆匆脱身，冲进汽车，发现由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。两个年轻人在公寓的晒台上拥抱，公寓屋顶上悬挂着两个大大的C（香奈儿的标志）。其后，女主角发现自己还是离不开光彩夺目的明星生活，因此，男主角就带着“她的吻，她的笑和她的香味”离开了。这部广告耗资 6000 万美元，妮可在片中佩戴价值4100 万美元的珠宝。知名设计师拉格费尔德（Lagerfeld）为她设计了拍摄广告时身着的服装，包括一条带波浪线的粉色晚礼服，晚礼服上点缀着鸵鸟毛和一条长约1 米的钻石项链。香奈儿公司的人士表示，妮可外形高贵典雅，与生俱来的气质极佳，因此她的形象与香奈儿5 号香水的定位非常吻合。再加上妮可总是一幅迷人的微笑，而且她喜欢佩戴银色的首饰，这些特性都将给香水本身赋予特殊的内涵，使得这款香水在知性女性圈里广受好评。同时，妮可不喜欢男人送她香水：“因为女人应该自己选择香水，选择一个适合自己气味的香水。就跟爱情故事一样，香水这种东西是非常个人化的，别人无法干预我要选择何种爱情故事。”其自由高雅的气质与5 号香水好似天作之合。

二、精彩的故事。无论是看香奈儿5 号的电视广告，还是刊登在时尚杂志显著位置的平面广告，你很难发现广告词，或许是不同的人看到广告内容会有不同的感受吧，这与众多 “喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香奈儿5 号更显得典雅和与众不同，看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。但是，在目标顾客群中，却有着诸多精彩的品牌故事流传。例如，1963 年11 月美国总统约翰逊•肯尼迪在达拉斯城遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳衣服上，这件衣服正是玫瑰色的香奈儿品牌。又如，香奈儿女士一次吹头发时，不慎把头发烧焦，她随手剪短长发，变成超短型，在走进歌剧院时众人对她的新发型赞叹不绝，广告作品赏析课程论文

香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。如广告设计效果方面，香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典

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雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求，无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。

广告投放

有了好的设计作品，如果投放不恰当，也就等于打了水漂。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿 5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。

经典广告

玛丽莲•梦露并非N°5 的代言，但她的那句“我只穿香奈儿 N°5 入睡”让N°5 成为那个时代的传奇。为这款原本就蜚声世界的著名香水抹上了一层性感而神秘的色彩。推出至今80多年，这款名香依然最受青睐，据说世界上平均每四秒钟就卖出一支香奈儿5号！自古“宝剑送壮士，红粉赠佳人。”长期以来，值钱的东西总是和值钱的人联系在一起，比如说，明星。明星未必是超级富翁，未必有实力拥

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有奢侈品，但他们至少可以成为一种象征，他们和奢侈品的结合，足以产生影响深远的示范作用。玛丽莲·梦露说的，她只穿香奈尔5号睡觉，这句话的潜台词是，如果你也只穿香奈尔五号睡觉，那么你就在某种程度上，和好莱坞最性感的女明星一模一样。我们可以想象这种暗示的轰动效应，普通人不能成为明星，但至少可以拥有明星的手机香水钥匙包，有钱人不必成为明星，但至少也需要明星来提供时尚生活指南。这是香奈儿5号最经典也是做有效的一则广告。

因为有这样辉煌的历史，香奈儿 5号选择模特时非常小心，时尚界的宠儿妮可基德曼最终获得了这个代言人的宝座，不论香奈儿5号多少钱知道要让多少女星眼红。好莱坞钟爱她，是因为她为电影献身的魄力、非凡的精力和才华；时尚圈热爱她，则是因为她出众的美貌、敏锐的时尚嗅觉。

市场分析

第四篇：香奈儿读后感

至魅儿香奈儿

-读《香奈儿的态度》后感

神秘复杂、羞怯警觉、思想细腻、性格生硬、言语简洁、手指灵动是保罗莫郎对香奈儿的看法。香奈儿，一位坚强的复仇女神，是半个世纪的巴黎传奇，她的孤独、她的事业、她的爱情、她的人生都时刻引起我们或歆羡或慨叹或敬畏的复杂情绪。香奈儿的世界仿佛如群星璀璨的银河。居于时尚与艺术之都巴黎，她所交往的朋友都是那个时代可圈可点的杰出人物。

香奈儿出身贫寒，甚至姨妈们也曾嘲笑她的祖母是一个牧羊女。少女香奈儿以她的骄傲和固执反抗着一切，分外珍爱自己，也分外渴望关爱。以一个牧羊女的身份投身与这场革命。工作之余，香奈儿过着清教徒一样的生活，阅读成了她唯一的爱好。她曾被毕加索称赞为“欧洲最有灵气的女人”。与众多艺术名流的交往显然给香奈儿的传奇平添了一种华丽格调。她并不美丽，但她的思想观念与行为方式都具有让人难以抵挡的魅力。香奈儿独特的金钱观也同样值得我们思考，她用金钱说明了一个道理：一个人的修养与教养，与他们的出身毫无关系。她设计服装，也设计生活。剥落半个世纪的巴黎传奇，我们看到的是一位设计师的光环。她用自己的设计为自己带来快乐。因为在那样孤独漫长的一生中，快乐毕竟是能够慰藉灵魂的东西。

要像她一样，做让自己让别人快乐的设计，吸取别人的经验，吸取别人的建议精华，但是要坚持自己的风格自己的想法。无论怎样，都不要迷失自己。爱自己，爱生活。“金钱给生活以点缀，但金钱并不是生活”。专注工作，专注生活。塑造一个迷人的自己，而不是在金钱里迷失的自己。

香奈儿的风雅和她的传奇一起随着另一代人的脚步流传，留下时光所无法磨灭的踪迹。

第五篇：香奈儿市场营销

一．香奈儿五号的市场细分

香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。细分的标准在于消费者的心理、地理、人口、行为因素。

1、心理因素：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号恰好满足了现代女性的消费心理需求。

2、地理因素：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，中国已成为奢侈品第一消费大国，香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。

3、人口因素：初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士。现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。

4、行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。

二． 目标市场选择

现在白领女性的文化价值观有了一个相当明显的转变：渴望有独立的经济基础，渴望归属感和温情，充足的收入使她们用购物来安慰自己，以觉得安全和满足。因为受过高等教育，具有较高的品位，所以颇具小资情调，对潮流风尚较敏感，对自己的品位和个性相当自信。而且，购物消费对她们来说只要开心就好，对自己喜欢的东西出手毫不吝啬。

在白领女性的价值观中，她们越来越肯定自我的价值，认为女性应该为自己而活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。在职业女性和家庭女性的双重角色下，她们感到沉重的压力，因此，购物就成了释放压力、放松自我一个很好的方式。她们会经常给自己添置时尚的服饰和昂贵的化妆品，追求过的丰富精彩。多数女性认为，作为一个现代女性，懂得学会关爱自己，是一种积极生活的价值观的体现。

我们可以得出结论：当代白领女性属于自我导向型的价值观。她们具有更加积极主动的生活取向，获取物质性财富的欲望强烈，她们倡导勤奋工作，但也注重休闲娱乐活动，在她们眼里，生活应该轻松对待。比如选择自己喜爱的、美丽的，甚至是高档奢侈、时尚的东西。在这样的消费过程中，她们一方面收获愉悦，另一方面排解压力和忧患。

最终，Chanel No.5选定了目标市场——崇尚时尚、知性积极、优雅高贵的高级白领。

三． 目标市场消费者特点

1.中高等收入女性。

2.追求自由、崇尚时尚的女性。

3.具有较高生活品味，懂得关爱自己、享受生活的女性。