视频广告分析

第一篇：视频广告分析

一、广告策策划

（一）广告目标

总目标：

丰田一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力 在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来 分目标：

丰田无疑是世界汽车领域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取决于其集团发展策略。丰田的集团发展战略包括这样几个方面：首先是产品生产紧随市场而变的策略。丰田集团一直专注于汽车市场中的高级车细分市场，这个细分市场体现着各个品牌的不同特质，并且显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针，集团将增长和拓展作为运营战略的两个主要着眼点。

（二）广告定位

奔驰强调高贵，丰田则强调豪华；如果说奔驰强调稳重，丰田则强调动力；如果说奔驰强调身份，丰田则强调时尚，强调新潮；如果说奔驰强调正式，丰田则强调非正式。

丰田给人的感觉是比较浮夸，比较嚣张。的确，开丰田的人通常是意气风发的人，自我感觉比较好；开丰田的人自我表现欲也比较强，穿着比较讲究，比较新潮 从年龄上看，主要是年轻人，女孩子特别情红色威驰，也有中年和老年人；还有一类商人，通常称为“暴发户”，“暴发户”的自我感觉很好，所以开丰田。喜欢丰田的还有 “公子哥”，父母有钱，自己不愁柴米油盐；演艺界明星也喜欢开丰田，因为时尚；运动员也喜欢开丰田，因为动感比较强。

总体上看，丰田就是强调夸张。丰田的品牌塑造显示大家风范。其广告诉求一直坚持强调丰田自身精致的设计，也正是这种精益求精的企业理念和创意要求，使丰田成为世界的知名品牌，也使丰田在汽车行业中得以与其他品牌并驾齐驱。

二、广告费用 电视广告：

电视广告播出时间及费用：晚间19:57广告费用198000元 剩下时段费用依次减少：最低58000元

广告播出总体费用：1000万元（晚间时段广告连续每天播出，剩下时段间歇性播出）

另外，明星费用200万元，制作费用100万，其他费用200万。

总体费用1500万元。

三、广告效果

(一)认同度

各种传播途径评价指标之一是目标消费者对该种传播途径的认同度。首先央视一套黄金时段播出，每天连续播出，用名著来演绎广告。既做到唤起消费者消费心理，又可以是广告深入人心，达到宣传效果。其次，电视广告也是目标消费者认同度较高的传播途径。

（二）影响力

电视广告的传播途径的影响力是最大的，每日的连续播出，并间歇性在不同时段播出，利于广告的受众增加，提高影响力。影响力和认同度的情况相是一致，这说明了电视传播途径的重要性。

（三）喜好度

各种广告类型中，按照喜好度由高到低依次是电视广告、报纸广告、杂志广告和宣传单等。随着消费人群的发展，消费心理的复杂，在一些高速路的路口，可以设立路牌广告，并且加作报纸、杂志广告，扩大广告影响力。

（四）广告引发的购买

在随着广告的深入，影响力的增加，对于购车一族的心里加以研究，将会推动宝马汽车在市场的占有率，并推进宝马车的销售量。

四 广告创意：车到山前必有路，有路必有丰田车

“向前梦想将至，全新威驰”丰田的这句广告语绝对堪称经典广告语，几乎所有广告学教材的成功案例上都能找到它的身影。80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为当时日本最大的汽车公司自然在中国市场上牛气冲天，而这句精彩的广告语也很符合当时的情况。丰田巧妙地把运用了中国的俗语，体现出十足的自信与霸气，且朗朗上口。如今，虽然丰田汽车已经不敢再这样说大话了，但这句话还是高频率地出现在丰田车的广告中，很多中国人还是记住了这句广告语。五 广告启示

红色的威驰车受广大女性的喜爱，因为它能显示女性的美，追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。

信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流 懂你，源自十年的维护经验；

关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心—丰田之家，懂你更会关心你。

第二篇：视频广告发布合同

视频广告发布合同

日期： 2010.5

甲方（发布方）：麻城市非凡广告传媒有限公司

乙方（广告主）：金为锌钢

合同编号：201020

签约地点：麻城市非凡广告传媒有限公司

签约时间：2010 年 05 月05日

甲、乙双方根据《广告法》及《广告管理条例》就内容广告发布有关事项签定本合同并共同遵守：

一、广告形式：视频广告

二、广告位置：麻城市全城广告屏设置点（设置点情况表附后）

三、广告规格：广告片时间40秒，每天8小时循环30次。

四、广告期限：自2010年 5月至 2011年5月，共计壹年。实际发布时间以签署合同后的一周为准。

五、广告价格：

1、广告费：含发布费、编辑费、占地费、维修费、保险费，单价：年合计三万二千元整。

2、广告费的支付：签定合同后15日内，乙方向甲方支付广告费，计三万二千元整。

六、双方责任：

1、甲方负责视频广告报批手续，编辑投放，以及发布期的维护。

2、甲方负责按合同附件二之规定提供视频广告样件，甲方负责将广告稿样报有关部门审批，审批不合格，稿样退回乙方修改。稿样一经确认即作为制作及验收的有效依据，为本合同附件，与本合同一并保存。乙方再提出与稿样不同要求所发生的费用由乙方负担，由此而耽误的广告发布时间，甲方不予顺延。

3、甲方双方签署合同后，及视频广告稿样经确认后（一周）天内，完成制作。制作完成后3天内，甲、乙双方共同验收，验收合格，乙方在《合同》上签章，乙方接到甲方通知，不及时验收，超过3日后，甲方视同乙方验收合格。

4、乙方应按期付款，如乙方不按期付款，甲方有权终止本合同。

5、广告发布期间，因设备发生故障需要维修在一周时间内完成后投入正常运行视为正常范畴，或者其他原因广告屏需要调动位置以书面形式通知乙方；如因不可抗力造成广告发布终止，甲乙双方友好协商解决。

七、合同续签：

合同期满前1个月，双方可重新商讨延长本合同事宜。同等条件下，乙方享有优先权。如合同期满乙方未办理续签手续，乙方不再享有优先权，广告位置不予保留。

八、任何一方违反合同，双方协商不成，可向经济合同仲裁机关申请仲裁或向人民法院起诉。

九、附则：

1、本合同一式两份，甲乙双方各一份。

2、合同附件一式两份，甲乙双方各一份。

3、合同中未尽事宜或本合同如需修改，可签订补充合同。

4、本合同自签字盖章之日生效。

甲方： 麻城市非凡广告传媒有限公司乙方： 金为锌钢

代表：

代表：

电话： 07132920399电话：

传真： 07132925395传真：

第三篇：百岁山 视频广告

一．赞助冠名以及植入广告方面：

近两年百岁山赞助和植入了不少的综艺娱乐节目，比如通过植入、冠名等各种方式体现在《妈妈咪呀》、《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》、《爱情回来了》等多档综艺节目和电视剧中。

近日，百岁山宣布冠名央视2014年重磅综艺节目《完美星开幕》。据悉，该节目将于8月2日正式开播。此次冠名《完美星开幕》，是景田公司在综艺娱乐推广上一次全新的尝试。这两年，娱乐营销对快消品终端的拉动力有显著效果。据悉，今年上半年，百岁山的销售额增长了40%左右，与娃哈哈、怡宝位列瓶装水行业增长前三名。

去年，百岁山销售了160万吨矿泉水，为过捏瓶装矿泉水行业第一名，其销售总量为第二名的3倍多（瓶装矿泉水行业第二名的销售量为50万吨以下）。根据这两年的市场表现看，快消品企业的投放策略与针对的消费者人群，或者将要开发的市场有莫大关系。可见，通过不同的手段影响目标消费人群，已经成为各大快消品企业展开市场营销的重点。二．视频广告：

《公主也是要喝水的》《穿越千年去爱你》系列广告视频。矿泉水百岁山最新的品牌广告片在央视、各大卫视以及视频网站等多家媒体平台同步播出后，立刻吸引大批消费者及同行的热烈关注。众人纷纷表示：广告画面唯美、格调雅致，但是有些看不懂广告讲述的故事情节。在欣赏广告片唯美意境的同时，热心网友对其创意的探讨也瞬间激增，网友纷纷根据自身理解对该广告片内容给予诸多精彩纷呈的诠释，一时众说纷纭。而广告片拍摄的主创人员对此的解释是，出现这种争论才正是他们想要这支品牌广告达到的效果。传统广告片至多承载一到两个创意点；广告将明确的信息传达给受众。但百岁山在拍摄这支广告片时希望能够有一些艺术手法的创新，即用开放式的情节来刺激受众的大脑、在感性层面起到千人各异的感受和印象，但同时保持品牌一贯有的优雅格调，令广告的记忆效果倍增。

经过对网络讨论的收集，综合出以下几种最为热门也最典型的结果。

主仆篇：管家与公主

受众认为片中的老人是公主的管家，管家从小看着公主长大，与公主有着浓厚的感情，有一天公主出嫁了管家心里非常不舍，手里拿着一瓶水走了很远，后来在一个地方坐下来，盯着那瓶百岁山，开始睹物思人……公主是喝着这样的水长大的，管家开始回想着每次喝水时的快乐。公主的嫁车经过时，她发现老管家还在面对着水发呆时，她能明白老管家此时的心情，于是这时公主让嫁车突然停下来，公主从车上走下来取这瓶水，公主拿水的瞬间打断了管家的思绪，管家以为是其它人来拿这瓶水，他双手开始来抓住这瓶水，在发现是公主后，他开始放手然后面带着欣喜的微笑，公主把水带走了……

爱情篇：经典 浪漫 难忘 瞩目

个别受众认为该广告参考了1650年发生在斯德哥尔摩街头的爱情故事，52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉丝汀，当时笛卡尔落魄、穷困潦倒又不愿请求别人施舍，每天拿着纸、笔研究数学题，有一天克莉丝汀的马车路过街头发现笛卡尔在研究数学，公主便下车询问，最后笛卡尔发现公主很有数学天赋，道别后的几天笛卡尔收到国王邀请他做克莉丝汀公主数学老师的通知，其后几年中相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，国王发现后便处死了笛卡尔，在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a（1-sinθ）的数学坐标方程，解出来是个心形图案即著名的“心形线”，这封情书最后被收录到欧洲笛卡尔博物馆中。

常理篇：平民与贵族

融经典、高贵、品味、文化于一体的百岁山，从它诞生的那一天起，就在各种场合为所所有懂得鉴赏的人士打造高品质生活。广告片中，受众认为男主角是一个风烛残年的孤独老人，时常一个人在古堡附近散步。有一天他像往常一样带着一瓶百岁山出门，阴沉的天气让他格外伤感。当他坐在路边面对着一瓶水回首过往时，全然不知一支盛大的迎亲队伍正向他走来。花车里待嫁的贵族小姐不经意看到老人手中的百岁，立即被它时尚典雅的外观吸引，不禁走下花车来到沉溺于回忆的老人面前，轻轻拿起百岁山，新娘这一举动，令老人有些出乎意料，但新娘莞尔一笑让老人想到了自己的妻子当年披上婚纱的模样，于是舒展笑容，默许陌生的新娘拿走百岁山并以此祝福她。

亲情篇：父亲与女儿

不少受众认为男女主角是父女关系。年迈的父亲思念已为人妇的女儿，但又不想让女儿为自己担心，所以常常带上女儿最爱喝的水来到女儿经常出入的地方默默等待，只愿能远远看女儿一眼。直到有一天父亲走累了，坐在离女儿家不远的地方休息，正好要出门参加宴会的女儿看到父亲，轻轻走到低头出神的父亲身旁拿起他面前的那瓶水。朝思暮想的女儿突然出现，父亲又惊又喜，他抬起苍老的脸，对女儿露出慈爱的微笑。女儿也会心的一笑，仿佛在说，你为我做的我都看在眼里，谢谢你矿泉水般温润沉静的关爱，我很幸福，请你放心。

第四篇：香奈儿5号香水经典视频广告分析

叛逆的优雅，简单的美丽

——香奈儿5号香水视频广告分析

中国语言文学学院201140016刘俊美

一、品牌与品牌创始人简介

（一）品牌独特性

在香水界，神奇的香奈儿五号已经成为一面屹立不倒的旗帜。ChanelNo.5敢于突破传统，不断创新，缔造了多个“第一”，彰显着自身桀骜不驯的个性光芒。

CHANEL No.5是第一瓶款合成花香调香水，不试图重现鲜花香味，融合奢华与优雅，完全打破了当时香水的传统精神。勇敢而大胆的创始人香奈儿谈到对香水的要求时，说道：“我不要模仿鲜花香味的香水，我就是要一款人工合成人工设计的香水。”

CHANEL No.5摒弃一般香水瓶子的雍容华贵，尽显简单优雅。长方体附以俐落线条的香水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈现于白底上，看似一个光溜溜的药瓶，简单的瓶装设计使它在包装上完全独立于高档香水之林。香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装。

这是一款鼻子调制出来的香水。香奈儿香水不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。这保证了与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。1953年，CHANEL No.5成为第一个使用电视打广告的商品。香奈儿也是第一支由服装店推出的香水。这是第一款以数字命名的香水，数字“5” 让这款香水更充满神秘色彩。，其充满勇气与突破。

香奈儿女士留下来的话语—— “我就是要我的香水名字与众不同”、“时尚转瞬即逝，唯有风格永存”表明其对品牌独特性的尊崇，唯有个性才是品牌生存的灵魂。

（二）品牌创始人

CHANEL No.5的缔造者加布里埃尔·香奈儿，是一个崇尚举止优雅、个性自由的独立女性，其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。

20世纪初，堆砌繁复羽毛、蕾丝的女帽是当时沿袭的服装传统。香奈儿的时装革命，就是从简约入手，突破传统、抛弃束缚，不断推出与传统大相径庭的鞋款及服饰，重塑了上流社会的新时尚。凭着过人的直觉、敏锐的观察力和超凡的品味，香奈儿重塑了既定的女性形象，其打破臃肿的女装传统，让黑白两色进行神秘地幻化，女性的气质和独立形象得到完美的彰显。

香奈儿本身亦是非常聪明且敢于挑战传统，向世俗唱反调，其创新性地用服饰解放女人、。一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！其曾大胆说出 “戴巨大帽子还能活动吗?”终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端。

香奈儿夫人有用不完的创新点子。年轻的她穿着自制的及膝的黑色套裙，头戴线条简洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之中，另人眼睛一亮。同时从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装艳丽的绮靡风尚，更显当代女性的独立与自由。品牌创始

人的身上表现出的勇敢与大胆，完全打破传统的精神也依附在了香水品牌上。

二、视频广告案例展示与分析（五则）

广告一：香奈儿五号广告失踪篇

代言人：妮可.基德曼（2004 年）

叙事题材: 广告片剧情融合电影 《红磨坊》和《罗马假日》剧情，表现浪漫的爱情主题。

妮可扮演一名从充斥着影迷和摄影记者尖叫声的电影首映礼上溜走的女演员，冲进汽车邂逅了巴西演员罗德里格·桑托罗扮演的英俊陌生男子，并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。妮可从电影首映礼逃走及对话中的那句“I don’t care about tomorrow ”彰显出一个独立、敢于挑战常规的勇敢女性形象。

广告采取倒叙和插叙的手法，以男主角自述的方式。

画面一: 黑暗中，男主角侧坐在香奈儿的标牌上自语: “当我苏醒过来，进入这个梦境，我一定是这个世界上唯一的那个人，有谁知道她到底是谁?”（问句开始设置悬念，梦中的爱情此刻慢慢苏醒！）

画面二: 楼宇霓虹灯光闪烁，穿插黑白影像，该广告片由妮可基德曼主演，片中，妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格•桑托罗扮演的英俊陌生男子，一段转瞬即逝的罗曼史拉开序幕。妮可的眼睛特写，成群的摄影记者，报道她失踪的新闻(画外音: 新闻播放: “举世闻名的佳人失踪 ”)

画面三: 妮可逃跑的背景慢镜头，华丽的长裙摇曳，黑白影像转为彩色，华丽背影的拍摄时间长达 8 秒，给观众美的震撼。

画面四: 妮可逃到出租车上，邂逅了不知道自己真实身份的平民男主角，开始一段浪漫而意外的爱情。

画面五: 矛盾冲突出现，出现了妮可的老板，命令她: “你明天必须在那里出场。” 画面六: 妮可回到记者招待会现场，凝神地向远方回眸一笑，从全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈儿 LOGO 吊坠特写。

男主角的自语: 然后她离开了，除非她会忘记，我想，我不会，她的吻，她的微笑，和她的香水！

解析：

这是一个带着美丽的爱情故事，用电影大片的叙事手法讲述。

妮可在广告中表现出来的勇气和叛逆与CHANEL No.5品牌本身所饱含的突破创新精神是一脉相承的。作为一个举世闻名的佳人，其逃离电影首映礼、与初次相识的普通出租车司机相恋、脱下繁复的礼服换上轻便的黑白职业装„这都体现出妮可的勇气与叛逆。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永，一切在变，唯有回忆和香奈儿五号的芳香永存，品牌形象得到升华。

代言人选择：

选择妮可.基德曼作为代言人很大程度上是看中了妮可独立自由的性格和不屈不挠的人生精神与品牌性格的吻合。妮可·基德曼和同样作为好莱坞巨星的丈夫汤姆.克鲁斯在2001年8月8日离婚。在离婚的过程中双方因财产纠纷大打口水战，不顾当年夫妻之情与妮可法庭开战，妮可一度被丈夫指责肚子中孩子的父亲另有他人，一度伤心欲绝。但成功在这段失败的婚姻中解脱出来后，一个更加勇敢、独立和个性的妮可诞生了。基德曼于2002年10月曾对英国“脱口秀”主持人迈克尔-帕金森说：“离婚就是离婚，再大的困难也必须去面对。你必须振作起来，继续前行，这正是我现在做的。”离婚后的基德曼穿起了她的高跟鞋，不断抓住各种机会，在镜头前展示她的演技，来证明自己不仅仅只是拥有美貌的女人。她的两部新片《红磨房》和《小岛惊魂》都大受好评，因此获得金球奖和奥斯卡最佳女主角提名并获奖。

当她的家庭需要她时，她就会心甘情愿地退居幕后，做一个贤妻良母，褪尽脂粉铅华，但她内心中的热情和天分却从未消失过，在离婚和流言非议所带来的痛苦中完美地释放和表现。她的确是好莱坞貌美性感的大明星，但同时也喜欢徒步旅行、探险、潜水和高空跳伞。其身上所展现出的“优雅的叛逆”是与品牌本身高度温和的，不仅符合产品的高端、优雅定位，其独立勇敢的气质也与品牌性格有完美的结合。

广告二：

代言人：凯拉·奈特莉（风靡地球的电影《加勒比海盗》女主角）2007年

广告片中的凯拉•奈特莉饰演一个个性十足、自由独立的魅力女模，穿着男士服装骑着男士机车与众多男车手一道驰骋在巴黎街头，表现得帅气霸道，毫不逊色。在拍摄现场中，拒绝工作人员准备好的白色婚纱裙，很自我地坚持着男士机车服装在拍摄时尽显自我本色。在与男主的单独相处中，既暧昧又桀骜不驯，不被男性驾驭，做到随心所欲，自由而有主见。尾声处的离开的背影同样让人回味无穷，香奈儿就该是这样，从不被任何驾驭和捆绑，“我就是我，独一无二”。

广告分析：

现任香奈尔全球首席执行官莫林·齐奎特所言：“香奈儿5号代表了现代香奈尔形象，揭示香奈尔创始人强势和冲破传统的一面。凯拉·奈特利将香奈儿5号的形象完美展现。凯拉·奈特莉的形象和特色堪称完美。”广告中的凯拉•奈特莉，富有主见的巴黎女性形象，其大胆、独立。

凯拉•奈特莉2003年在《加勒比海盗》中担任女主角，扮演一名外表大家闺秀实际野性难驯的总督女儿，女主角凯拉·奈特利的演技和武打也获得大家肯定。2005年出演改编自简·奥斯汀小说的同名电影《傲慢与偏见》，并获得第78届奥斯卡奖最佳女主角提名和第63届金球奖最佳女主角提名。其饰演的女主人伊丽莎白表现着诚实、优雅、富有智慧让她能够从她所属的社会阶层的低俗、无聊生活中脱颖而出，她愿意为自己相信的事情付出一切。纯粹的优雅中带着一丝勇敢和率性，体现着女性对人格独立和平等权利的追求。凯拉·奈特莉的荧幕形象是饱含突破创新精神的。

同时结合凯拉·奈特莉拍摄的系列香奈儿广告来看，其是灵动多变的，给人创造不少惊喜。广告中的她，风情万种却始终保持优雅风范—，既可以是戴着圆顶礼帽，身着白色衬衫的简约造型，也可以身着飘逸的长裙，抑或以率性的机车装束示人，这是深植现代生活的自由步伐，与现在职场上独立女性更近了一步。这也是随着香奈儿目标定位人群的变化而做出的改变。

坚定不移的自信和桀骜不驯的大胆个性，不受拘束、自由奔放正是香水充满魅力的个

性。无论是凯拉·奈特利本人的形象、气质、经历，还是她扮演过的众多角色，都与香水想要传达的现代女性精神有着惊人的契合。和香水相似，凯拉·奈特利本身也融合了许多看似矛盾的特质，古典清新的长相中透露着冷静无畏的气质，悠然平静的态度充满了力量，风情万种却始终在举手投足间保持优雅，不设防，不世故，自由淡然。

广告三： “Train de Nuit”（夜晚的火车）

代言人：奥黛丽塔图（2009年代言人）

一部2 分钟的短片充满了热内电影奇幻的特色，同样以影片的叙事风格层现。故事发生在从巴黎开往伊斯坦布尔的东方快车上。配合欧洲古朴的火车站,灯光摇曳闪烁的车厢,复古温馨的小镇,这是一次温暖烂漫的自我放逐的旅程,一次和香奈儿NO.5的爱情旅程。

她与他，在午夜列车上，藉由一种无法言喻的香氛气息„，两人的命运交织在一起，两人的每一次相遇都有看不见却能够感受到的香味的吸引，隐藏在背后的香水连接着这段烂浪漫的爱情。在片中，香奈儿N°5魅惑的神秘芬芳及永恒的经典魅力显示出来。整个故事是为一款香水构思一部影片，却没有“产品”太广告味的字眼。透过影像去传达嗅觉引发的情感这种表现手法是个有意思的挑战。

解析： 画面充满欧洲中世纪浓郁的烂漫文化特质，画面古朴而精致。片中一见钟情的情节一如女人之于Chanel No.5的关系，让人期待每一次的单身旅程，以及每一次使用香水的经验。广告向大众揭示香奈儿五号香水的背后是一次自我自由的放逐，一次与爱情的邂逅，一份烂漫的回忆。女性在勇敢走出去、敢于去追求自己爱慕的人的过程中可以收获幸福。这则广告一改传统的爱情中男性为主导的叙事传统，塔图在下车后寻找的脚步、不同张望的神情正是她对这段列车爱情的大胆追求。

代言人分析： 奥黛丽·塔图丰富的面部表情和肢体语言以及那双大大的黑眼睛自然而然的从脸上传达出了一种神秘，并有着自己非常独特、朴素的性感。2001年塔图以电影《天使爱美丽》获得瞩目，艾米丽所创造的个人世界是如此的敏感、丰富和与众不同，几乎没有人能够干涉和影响他。和其他那些香艳的女明星不同，塔图有着自己非常独特的、朴素的性感。她就像是一幅油画，你必须在近处仔细端详，才能在一些细节之处体会到闪烁夺目的美丽。

不仅如此，她成名后拒绝了好莱坞的邀请，依然坚持在法国工作，她的低调、安稳与踏实与其他明星形成了鲜明对比。奥黛丽的个人形象和特质符合了香奈儿NO.5香水神秘、典雅、低调却依然现代感十足、摩登经典的品牌定位，彰显出了品牌个性。

精致的五官、娇小的身材，以及倔强的神情，狮子座的奥黛丽.塔图不仅长相酷似同为狮子座的可可.香奈儿，骨子里坚毅、不服输、不满足的脾气更是像极了那位领导了数十年时尚潮流的法国女子。这些都使得香奈儿五号香水把广告代言的橄榄枝给与了奥黛丽.塔图。

广告四：

代言人：Estella Warren艾斯黛拉·沃伦

在电影大导Luc Besson的镜头下，Estella Warren化身现代版小红帽，青春俏皮的形象深烙人心，呈现饱满的诱人姿态，在配合香水本身黄色透亮的光泽画面整体色彩十分显目。

广告画面中一个穿红色短裙高跟鞋的性感女子进入一个蓝色的通道，通道的门上写着

数字“5”。女子潜入金色的殿堂，满是香奈儿五号的香水，女子取了香水放入小篮子一条守门的狗出现了，女子对它 “嘘”了一声，便戴上红色斗篷，走出殿门消失了

解析：大尺寸的香奈儿五号标志香水，女贼如何潜入香水宝殿，如何偷盗香水，如何对付看门狗，在这个过程中观众享受着这场短暂却华丽的视听盛宴，其色彩饱满绚丽，情节大胆充满创意，犹如置身于一场疯狂的偷窃游戏。

广告影片的色彩对比非常鲜明: 宝蓝色、大红色、金黄色、黑色等，给人的感官刺激很强烈;而不断出现的 “5”已经符号化，它不再仅仅是个数字，而是代表着尊荣、魅惑，让爱美的女人不惜一切地去追求。

香奈儿广告把女性对于香水的渴望发挥到了极致:去 “偷”香水!不论怎样，我也要得到一瓶香奈儿 5 号!香水女贼不是罪，这种偷窃行为此刻有了充足的理由宣扬自己的崇高，因为这是香奈儿五号香水。女性在偷窃的过程中也表现得更加大胆自信，偷窃本身成了一件光明正大、值得炫耀的事情。

广告五：

代言人：布拉德·皮特

2012年，著名的香奈儿5号迎来了自己的首位男性代言人——好莱坞著名男星布拉德-皮特。画面以近尽头的方式呈现布拉德•皮特的内心独白，伴随着轻柔的音乐、主人公富有磁性略带时间沧桑感的嗓音，在聆听中去构想一个关于生命脚步的故事，感悟布拉德•皮特的生命哲学。it's not a journey, every journey ends but we go on.the world turns, we turn with it.plan disappear, dreams take over.but where for I go, there you are.my luck, my fate, my future Chanel 5, Irreplaceable.翻译：“这不是一段旅程，旅程总有终点，但我们会继续。世界在转，我们也随着转变，当计划消逝，梦成为主宰。无论我去哪里，都有你。我的幸运，我的命运，我的未来。无可取代。”

这段香奈儿5号香水广告中，布拉德皮特身穿简单的衬衫，随性地站在镜头前，平静地述说着上面的一段话。这段广告词就像圣人留下的哲学箴言，环绕宇宙，掠过耳畔，融入我心。没有花俏的摄像，没有炫目的场景，没有华丽的包装。有的是，灰白干净的影像，时而闪动的灯光，和一个男人。代言人分析：

与品牌性格贴近。年轻的皮特在将近毕业之际，毅然收拾行装奔向好莱坞，开始发展自己的演艺之路，从临时演员到影帝二十多年的演艺之路是皮特的勇敢、果敢踏实、努力造就了他的成功。并曾被《人物》杂志评为“世界上有史以来最性感的男人”。而这一点也与香奈儿的精神不谋而合，勇于突破、认真坚持一直推动着这个近百年品牌的不断发展。

在广告片中皮特的形象也很简洁自然，没有浮夸的造型及夸张的表情，纯色的衬衫、随性的发型、粗犷的胡须以及诗人般的独白尽显男人魅力。整体简洁精致注重细节的把握，袖子的褶皱、随意的领口，一切看似随便简单的细节都经过精心的布置，这也符合了香奈儿追求舒适自然、细节精致的精神。

相对于通常香水广告常用的利用女性肌肤的裸露以及男女的对戏情节，皮特的“严严实实”显得别具一格，带给受众全新的视觉感受，散发出一种经时间淘洗而本色尽显的底蕴感，一如香奈儿五号香水的历久弥香，回味恒远。

三、广告总体分析：

（一）“优雅的叛逆”

广告叙事及代言人的气质与品牌本身的个性之间的吻合是奢侈品广告的一大特征。无论是妮可逃离电影首映礼与普通出租车司机相恋还是凯拉•奈特莉穿着帅气的机车服驰骋巴黎街头及拍摄事尽显魅力等广告叙事，代言人所展现的勇气与个性让人过目不忘，但这种叛逆是优雅精致的，处处闪现着耀眼和桀骜不驯的个性光芒。

似乎香奈儿五号香水与生俱来就是为这样的优雅女性而准备的：她主导着自己的爱情，热爱自由，大胆无畏，热忱大方而又活泼俏皮，成熟之中又散发着青春的诱惑，令人难以抗拒。越是这样的叛逆，优雅就越难能可贵。

(二）“这就是我想要的Chanel No.5”

香奈儿五号香水透过广告传达了独一无二的品牌个性，将品牌的意义传递给消费者，用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓、令人难忘的香水。”

出现在广告画面中的品牌形象符号独特而富有冲击力。简单极致的瓶身设计、充满魔力的数字“5”、黄金色液体在水晶瓶中闪现的诱人光芒、代言人由内而外散发的优雅气质等，这一切都塑造了香奈儿独特的品牌符号。在香奈儿的诱惑下，女人可以大胆地在“偷”的冒险游戏中获取“我想要的Chanel No.5”。

（三）“用简单释放美丽”

香奈儿的奢华是一种简单和优雅的特征，但绝非庸俗，是经过时间的淘洗和精致选择而沉淀下来的精华。香奈儿夫人所说：“女人的魅力、女人的时尚，应该和香奈儿精神一样，用简单释放美丽。” “我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”坚信和谐打造的“简单”是永恒经典呈现的最佳方式。

在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，香奈儿5号香水瓶简洁有力的设计给人可贵的质感。影视广告中代言人的服饰、场景画面的选择、道具的出现都是简单明确的，但这样的简单是饱含质感的，是精致独到的。恰如其所传达的女性精神——自在优雅，气质由内而外，用简单的优雅征服世界，用简单绽放美丽。

第五篇：广告分析

题

目：浅析宝洁与联合利华的广告策略

学

院：

文学院 班

级：

中文文秘083 姓

名：

许友华

学

号：

0801022100 任课教师：

翟英栋

2011 年 12 月 11 日

从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中，浅析宝洁

和联合利华的广告策略

摘要：在日用品市场，宝洁和联合利华都是市场大鳄，占据了绝大部分的市场份额，占据了成功。本文以汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品为例，比较两者广告策略的不同，从而比较宝洁和联合利华的广告策略。

关键词：广告策略 宝洁 联合利华 接近生活 名人效应 在日用消费品行业中，宝洁和联合利华联合占据了中国市场的绝大半壁江山，在各个方面都有着激烈的竞争，但都很成功。现以洗衣粉为例，如汰渍洗衣粉的广告和奥妙洗衣粉的广告，来比较宝洁和联合利华的广告策略。

汰渍是世界上第一种合成洗衣粉，由于汰渍洗衣粉的出现，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有洗衣世界的奇迹盛名，追根溯源来说，汰渍比奥妙的历史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在进入中国的时间上，汰渍却比奥妙略晚了两年，这应该是一个劣势，因为在中国市场上，人们还是有点恋旧的，接受了一样新事物，接触的越早就会觉得它越好，这其中还掺杂了一点品牌效应在里面。但从目前的市场份额上来看，两者实际上是共同领先，不分上下。对于两种品牌洗衣粉同时成功的影响因素有很多，现在我从广告作品的角度出发，比较分析两者的广告策略。

广告策略是实现、实施广告策略的各种具体手段和办法，是战略的细分和措施，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略又包括产品定位策略和产品周期策略。现以产品策略为例比较汰渍和奥妙的广告策略。

在产品定位策略上，汰渍的实体定位是更卓越品质，带来七大洁净惊喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。（2）超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。（3）亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣服经多次洗涤后仍旧保持亮白洁净。（4）幻彩如新：是彩色衣服始终保持亮丽鲜艳。（5）轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省电，省时间，漂洗更彻底，义务更干净。（6）不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。（7）持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。汰渍的观念定位是，不费劲，更干净，洁净芳香一整天，舒缓愉悦每一刻，宝洁旗下每一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品，这种熏香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好设计的。

奥妙的实体定位是专门针对“中国污渍”，为了生产出针对“中国污渍”的洗衣粉，研发部门做足了功课。由市场部门做调查，请消费者填写最经常遇到的若干种污渍。从收集上来的包括水果、食品、调味品、颜料、人体分泌物和环境中的100多种污染物中，归纳了99种最常见的污渍。而后，由研发部门用3个月的时间到生活中去搜集污渍。紧接着是最难的配方设计阶段，用了整整半年的时间，研发团队才给每一种污渍都找到了“克星”。奥妙洗衣粉的洗涤剂酶制剂采用了全球最大的酶制剂公司诺维信的多重复合酶，比常用的单一蛋白酶具有更强的去污能力。并且，其独特的多元表面活性剂复配体系和酶制剂配方体系能有效渗入纤维深处，通过化学能和机械能的双重作用，降低污渍分子和纤维之间的作用力，从而使污渍更容易的脱离衣物纤维。

奥妙的观念定位是洗衣更轻松，奥妙为了解决水质的问题，采用优质环保的助剂体系螯合水中的钙镁离子，降低水质硬度，满足了中国不同地域水质的要求，使洗涤剂能发挥出最佳的作用，并保证被洗去的污渍悬浮在水溶液中，不再沉积到织物上。

从广告策略类型上来看，宝洁和联合利华都属于推荐式广告策略，汰渍的广告作品中是以著名演员海清向一位家庭主妇推荐使用汰渍洗衣粉去清洗儿子的脏衣服；奥妙的滚广告作品中是在过年的街上，一个小姑娘看见，大家都在推荐使用奥妙洗衣粉去除污渍。唯一不同的是汰渍洗衣粉的广告策略中夹杂了一些猜谜式的广告策略，在广告的开始，海清只是提供一袋洗衣粉给家庭主妇，洗衣粉上套了一个白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解开外衣，原来是汰渍洗衣粉，这种手法可以抓住受众的好奇心，延长人们对广告的感受时间，加强对广告的记忆。

总的来说，从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中看，宝洁和联合利华的广告都接近生活，接近消费者，以现实生活为背景，针对实际生活中消费者可能会面对的各种污渍和洗衣问题，制作广告作品，利用广告作品回答消费者这款洗衣粉可以帮您解决的洗衣问题，以及它与其它洗衣粉的不同之处。它们的广告策略都很很成功。

在广告的具体拍摄方面，联合利华的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，然而对于讲究实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更具有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓丽的女生。

从促销策略上看，宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

参考文献：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.