旅游策划方案之七：香格里拉是如何策划成功的？

第一篇：旅游策划方案之七：香格里拉是如何策划成功的？

旅游策划方案之七：香格里拉是如何策划成功的？

世界上有很多山，少数的山被荣幸的尊称为神山，但只有一座神山是男性神山；世界上有很多山被人征服过，少数的山幸运地成为处女峰，但只有一座处女峰是世界上最美最纯净的。这就是梅里雪山。云南省省长徐荣凯说：“如果说香格里拉是云南旅游的王冠，那么梅里雪山就是王冠上的明珠。” 2002年熊大寻对梅里雪山的策划案被提升为大香格里拉旅游的总体战略方案，影响达50个州县！2004年金黔在线讯：2003年梅里雪山系列推广活动多层次、全方位展示香格里拉民族生态文化，成为香格里拉旅游的亮点。2003年全州旅游社会总收入完成12.09亿元，即使在非典时期游客较少的情况下，仍比上年增长5％。策划梅里雪山，与天谋道，谋事在人，成事在天！不敢奢谈人力事功，唯替天行道，奉天承运而已！

让消失的地平线浮出水面--策划大香格里拉纪实

当今中国，城市营销与区域营销是城市化浪潮的两个巨浪。两者以石破天惊之势劈开了僵化了数十年的城市化建设的冰山，化为滚滚热浪奔涌向前。在知识经济和信息社会的涌动下，城市品牌的打造、城市形象的传播已乘着旅游经济和体验经济的东风，前所未有地跨越了国界，沧海一声笑，涛涛两岸潮，一时之间，全球同此凉热。

世界上有很多山，少数的山被荣幸的尊称为神山，但只有一座神山是男性神山；世界上有很多山被人征服过，少数的山幸运地成为处女峰，但只有一座处女峰是世界上最美最纯净的。这就是梅里雪山。云南省省长徐荣凯说：“如果说香格里拉是云南旅游的王冠，那么梅里雪山就是王冠上的明珠。”

梅里雪山，位于滇西北青藏高原南延的横断山脉纵谷地区，景区内有怒江、澜沧江、金沙江３个风景片区，８个中心景区，６０多个风景点，总面积３５００多平方公里。景观主要有：三江并流、高山雪峰、峡谷险滩、林海雪原、冰蚀湖泊；少风的板块碰撞、广阔美丽的雪山花甸、丰富的珍稀动植物、壮丽的白水台、独特的民族风情等，构成了雄、险、秀、奇、幽、奥、旷等特色。它是云南省面积最大、景观最丰富壮观、民族风情最多彩，极令人神往，但基本上是尚未开发的处女景区。它是联合国教科文组织指名调查、经国务院１９８９年批准定为第二批国家级风景名胜区。

梅里雪山，一座神圣不可侵犯的山，一座举世闻名的山。其主峰卡瓦格博峰是藏民心目中至高无上的神山。每年尤其藏历羊年，青、藏、甘、川、滇五省区藏民皆要来朝圣卡瓦格博，外转十三天，内转五天，还有的长期转山修行。在藏民千年来匝绕朝圣的各神山中，卡瓦格博最圣洁无瑕，是全球之内未被人类征服的处女峰。二十世纪整整一百年里，英、美、日等国登山队数次攀登皆告失败。1991年那次震惊世界的山难，埋葬了中日登山队登山运动员。人类登山史上卡瓦格博留下的遗骸位居世界第二！梅里雪山隶属云南迪庆州的德钦县，与举世闻

名的香格里拉县相距70余公里。

2002年11月，一个历史性时机的促成，应五华区政府和云南省迪庆州德钦县县委的邀请，熊大寻作为德钦梅里雪山总策划与助手一起飞赴美丽的香格里拉。

由于梅里雪山主峰卡瓦格博峰是藏传佛教中八大神山之首，卡瓦格博本命属羊，出生于水羊年，而2003年正逢藏历水羊年，为60年一轮回。因此，转山朝拜的人百倍于常年，盛况空前!据说，羊年朝圣转山卡瓦格博一圈，相当于平时转卡瓦格博12圈。而在藏历的水羊年转山一圈，其功德不言而喻!

届时，将会有东南亚及中国整个藏区共300万人前来朝拜。刚好2003年是世界旅游年，主会场设在距此不远的大理。同时，以梅里雪山为核心区的，世界罕见景观三江并流也如出水芙蓉般浮出水面。一时之间，大香格里拉地区成为整个世界的热点。天时、地利、人和、神祉汇集，把大香格里拉搅得沸腾起来!

为此，德钦县政府与西部频道、香港登山协会、美国大自然保护协会和社会各界人士一起，拟策划“梅里雪山文化节”的盛大庆典。以此，将宗教节日、旅游庆典、招商引资和探险活动串联起来，打造一台盛世大典。

这台大戏包括了民俗文化活动、转山巡礼、宗教仪式等精彩的内容。当一切看似准备就绪时，人们突然发现，梅里雪山是什么？这个活动想传达什么？还根本没有搞清楚。也就是说项目定位还没有找到，就来进行宣传，这无疑是无源之水，无本之木。梅里雪山“神”有了，“魂”没找到，怎么办？主管旅游工作的德钦县县委副书记吴坚想到了昆明市五华区政府。德钦县是国家级贫困县，与昆明市五华区政府是对口扶贫单位。从地区经济发展的角度来看，通过梅里雪山文化节搞外引内联就相当于为德钦县操办婚事。所以，此次兄弟要操办大事，当大哥的岂有不帮忙的道理。五华区政府马上想到了熊大寻，于是策划梅里雪山，为神奇的梅里雪山找魂，让梅里雪山令世人神魂颠倒的任务就落到了我们的肩上。

熊大寻策划机构（http:///）在分头消化完项目资料和对梅里雪山情况进行了初步了解后，项目小组召开了第一次工作会。会上大家各抒己见，意见大致分为三种：

第一种是神秘观，有的人认为梅里雪山没有广大的知名度，不适宜针对大众进行宣传，应该针对它造成的震惊世界的山难，并且它从未被征服的特点来宣传。所以它的目标消费群应该是喜欢探险和登山的人，要抓住这群人来做推广定位，在其神秘性上做文章，诉求“梅里雪山---神秘之旅”以吸引这群探险爱好者，同时限制大规模人群的进入，也有利于保护雪山；

第二种是宗教观，有的人认为应该突出梅里雪山位居藏传佛教八大神山之一的宗教色彩，及其纯洁无瑕的气质，用“世界的朝拜，你我的朝拜”、“靠近神灵---梅里雪山的召唤”和“人类灵魂的朝圣地”来定位梅里雪山；

第三种是哲学观，持这种观点的人认为梅里雪山不论从外形或精神内涵，不论从东方哲学还是西方哲学来看，都达到了美学上的最高境界，应该用“大美无言”和恩格斯说过的一句话“人类第一次丧失自己”来概括梅里雪山；

第四种是人类观，主张让梅里雪山成为全世界的心灵庇护所，用“世界平安---梅里雪山的祝福”来表达。

听完大家的观点，总策划熊大寻应用“第一策划”的思维程序进行总结性发言：“首先，我想请大家先思考几个问题：

第一、梅里雪山在哪个方面可以成为世界第一？

第二、对梅里雪山来说，最有力的杠杆在哪里？

第三、梅里雪山可否占据一个制高点，带动一片，影响一个板块，拔出萝卜带出泥？”

“刚才大家讲的都有道理，但是我认为缺乏足够的宣传力度和消费吸引力。”

“第一种神秘观，有吸引力，但是大家想过没有，‘神秘之旅’，全中国每天会有多少这样类似的广告宣传口号出现!定位的“唯

一、第一、专一”的“三个一工程”明显没有做足，针对探险爱好者这群分众来进行宣传，相当于大炮打蚊子，一来这群人消费能力有限；二来他们原来就知道梅里雪山，没有必要专门进行针对宣传；三是要保护雪山限制游客，你就要针对高档消费群来做，限制游客量没必要非得限制宣传面，完全可以通过提高票价来达成。”

“这就相当于一个什么道理，你没有理由剥夺别人买东西的权利，相反要欢迎大家来抢购，但是可以通过定个高价，让他们排队购买，愿者请进，不愿走开。但是我不赞成这种做法；”

“第二种宗教观，问题更大!别的不说，国家广告法规都很难通过；第三种哲学观，太抽像！绝大多数老百姓都听不懂，更别说进行有效传播了；第四种人类观，‘世界平安’，联合国可能比较感兴趣，与旅游者有何相干？旅游者是要从你的广告里面看到你能提供给他的利益，而不是说教弘法。以上这些观点很多是从我们自身的角度，或者说是从梅里雪山本身的角度来看问题，我们不需要为梅里雪山卖单，但消费者要，凭什么让他们买单？”

“现在流行搞城市营销策划，一时之间大师满天飞，认为想出一句广告语就能起死回生，化腐朽为神奇，其实城市策划的内涵何其深厚，岂只是一句广告语就能包办代替!但既便如此，我也还是看到了好多把城市形象搞得牛头马面的东西。

说穿了，所谓的策划人许多靠做新闻和公关活动出身，对广告一知半解，在寻找城市的定位时，往往大而无当，广告单一精准的特性最主要就体现在项目

定位上。其实很简单，项目定位跟用放大镜点纸一样，只有高度聚焦，将太阳光完全聚焦在一个小点上，才能将光源转化成光能，才能燃烧引爆。” 

三个奇特的现象

“试想人身上什么东西最具有识别性？是指纹。指纹之所以会作为人的识别记号载入档案，就在于世界上没有两个人的指纹是一模一样的。同样的道理，一个项目的定位，一定要找到堪称世界唯一的那一个点，也就是找到项目的指纹，只有这样才能被目标消费者收入记忆档案。”



“我在前期研究梅里雪山项目资料过程中，发现有三个奇特的现象：一是几乎所有关于香格里拉的照片，都有意无意地将梅里雪山作为其标志出现，最有说服力的是，在香格里拉县的飞机场候机大厅的主墙上，也突出地将梅里雪山绘制在显要的位置。二是在《消失的地平线》这本令香格里拉享誉全世界的著作里，曾多次提起过一座名叫‘卡拉卡尔’的外形如同金字塔的雪山，这座雪山在著作里是识别香格里拉所在地的核心标志。而梅里雪山的主峰叫作‘卡瓦格博’，在当地藏语的发音里就念作‘卡拉卡尔’，并且其外形极像一座壮美的金字塔。三是在藏传佛教和当地人的习俗中，梅里雪山的主峰卡瓦格博，被视为藏区八大神山之一，并且是全世界唯一的男性神山，是人们心目中至高无上的神祉和精神寄托。”

“综上所述，不管从历史和现在来看，不管从精神还是外在来看，梅里雪山及其主峰卡瓦格博，都是香格里拉的识别记号和心灵密码，都体现了香格里拉神秘意境的终极。所以，其当之无愧地是香格里拉的标志。好了！‘梅里雪山---香格里拉的标志’!这一定位就如同雪山上流下的雪水，顺着冰川水到渠成般出现在我们脑海里！没到过梅里雪山，就不知道香格里拉的真正内涵！没到过梅里雪山，就不能领略香格里拉的真正神采！没有香格里拉，梅里雪山就没有世界性！没有香格里拉，梅里雪山就没有权威感！王冠上镶嵌明珠才彰显无上尊贵，明珠座落王冠上才凸显价值连城！梅里雪山与香格里拉水乳交融、天人合一！”

“‘香格里拉的标志’意味着——不到梅里雪山，不识香格里拉！意味着，这才是真正的香格里拉！意味着，香格里拉的升华和结晶！意味着，梅里雪山可以搭上香格里拉的顺风车成功启动！意味着，在四川稻城、阿坝和甘孜等地，在争先恐后抢打香格里拉这张王牌的激烈竞争中，梅里雪山让香格里拉就在云南这一既成的事实上，板上钉钉。这看似简单的一个定位口号，其实蕴含着如此之巨大的无以伦比的策略威力!这一定位如同雪山一样，豪华落尽见真淳，此定位一出，立时尘埃落定，大美无言，壮丽无边。”

l以“香格里拉的标志”为定位，立时引来大家的交口称赞，问题迎刃而解!

熊大寻给政府领导班子讲解发展战略：“吴书记、肖部长，梅里雪山这个项目，你们前期策划的文化节活动，已把宗教活动和民间活动整合进来了。并且也做了详细的计划。如果熊大寻策划机构（http:///）来只是为了更进一步丰富这个活动，我想那就没有必要来了。梅里雪山是云南旅游的看家法宝，不亮相则已，一亮相一定要当惊世界殊！”

“因为，这次活动面临天时、地利、人和三大背景：

“第一，是中国第一个跨省旅游大联盟‘大香格里拉旅游圈’正式启动的背景下展开的，这意味着区域经济发展的历史性机遇已经到来，这是天时；”

“第二，2003年昆明国际旅游节将吸引全世界上千万人的光临，香格里拉是最热门的地方，而香格里拉分会场的重要组成部分就定在德钦，这是地利；”

“第三，卡瓦格博百年不遇的生辰必将吸引东南亚及整个藏区无数信众的朝拜，万众一心向梅里，四海一家归圣山，这是人和。”

“有此千载难逢的天时、地利、人和，加之在退耕还林的国策的大势所趋下，德钦县以旅游为龙头产业和支柱产业的发展定位，已成为必由之路。利用好此次活动，做好梅里雪山的旅游发展定位和包装，以此梳理整个地区的人文历史和自然资源，规划好产业布局，制定出发展战略。以梅里雪山文化节为杠杆，以梅里雪山旅游推广为支点，撬动德钦县乃至整个大香格里拉地区的经济板块，实现旅游整合，产业互补，区域联动，经济起飞。这是此次活动应该具有的‘天机’。”

“那好！既然识破了天机，接下来就该战天斗地了。怎么斗？第一，香格里拉已是云南滇西北旅游的火车头，并且具有世界性的声誉和影响力，梅里雪山旅游的启动必须挂在这个火车头上，让它搭一程，送一站，这样能够省下巨大的启动成本，迅速将藏在深闺人未识的梅里雪山惊艳亮相。”

“在这里，我们要注意几个问题，首先，梅里雪山不仅天生丽质还秀外慧中。此话怎讲？这是指梅里雪山位于即将引发世界旅游狂潮的‘三江并流’的核心区，是三江并流最密集的地段，是大香格里拉旅游的标志区和中心区，加之梅里雪山在藏民心目中的地位，将其定位为‘香格里拉的标志’可谓实至名归。此定位一出，即有‘挟三山而撼五岳’之势，将‘香格里拉’的中心概念占为己有，内涵深远，使周边省份的旅游区抢占‘最后的香格里拉’、‘香巴拉’等边缘概念的做法相形见绌。”

“第二，在此定位基础上包装其旅游形象，整合东竹林寺、雨崩神瀑、茨中教堂、哈巴雪山、三江并流等旅游稀世资源，形成‘香格里拉标志’的形象系统。以梅里雪山文化节活动线路的设计穿插，将之打一个包拎出来，摆在世人面前，真正做到在旅游经济上成为香格里拉标志和中心。”

“第三，将活动更名为‘大香格里拉的标志--梅里雪山文化节’，放大活动的意

义。同时，以藏传佛教为由头，以发扬藏族文化为纲领，发起建立‘大香格里拉旅游文化同盟会’，组织机构设在德钦。以在政治影响上真正成为香格里拉的中心和标志。”

“第四，通过与美国国家地理协会和香港登山协会等境外机构合作，由其协助制定控制性旅游规划，并利用其作为招商引资的渠道，尽快通过利益互换完成交通网络建设，其后在政策制定、机制创新、观念交换、信息处理和经济交易上首先形成模式，打造一个在大香格里拉地区起巨大示范效应的交易平台，从而真正在一张白纸般的大香格里拉地区成为文化经济上的中心。”

“通过这几大整合，以宗教和景点的优势，挟天子以令诸侯，链接好各项工作措施，不动则已，动则如同拔出定海神针，惊天动地！这就要求我们要活用现代社会各种交易机制和手段，整合区域发展各种要素，完善各个经济板块的联动模式，引一发而动全身，成为区域发展的核心引擎。这才是我们来德钦进行策划的目的所在!”

听完这一席话，吴书记和肖部长立刻表示：“听君一席话，胜读十年书。关山阻隔，限制了我们视野，你的这套思路可以说让我们大开眼界，也是现阶段梅里雪山和德钦人民最需要的思路。非常感谢你！”

2002年11月28日，熊大寻策划小组和政府工作组返回昆明。在前期考察的基础上,熊大寻策划机构（http:///）又进行了雪山旅游理论研究和思想采集，最后制定出<<梅里雪山联动大香格里拉战略策划案>>。

12月10日，迪庆州张副州长、五华区马副区长、区长助理、文化局宋局长，及德钦县县委书记吴坚、宣传部肖武部长、旅游局张局长等一行认真听取了熊大寻策划机构（http:///）的报告。报告足足进行了两个小时，最终获得政府要员们很高的评价。

张副州长代表迪庆州政府首先发言：“我想，此次策划最先要感谢的是吴坚书记，是他请到了真正的专家来为梅里雪山出谋划策。这次策划起点高，很有深度。并且，以两个不同时期的定位对梅里雪山进行了完美包装。‘香格里拉的标志和中心’这一定位抓住了梅里雪山的精髓，并且完成了我们借香格里拉发展大势的初衷。而‘世界的心’，则在精神上、宗教上和站在世界范围的高度上，给梅里雪山最有力、最贴切的描述。”张副州长本身也是造诣很深的藏传佛教徒，他对策划的肯定就代表数百万藏传佛教教众的认可。策划报告最后呈报州长办公室审批。

第二篇：旅游策划方案之二

旅游策划方案之二：策划成都

妙解成都

随着中国城市化进程的推进和西部大开发的进行，西部城市处于前浪推后浪的历史浪潮中，西部中心城市成都也开始以全新的领导班子、全新的姿态挺立在两大浪潮潮头。此次，应成都市房管局之邀，对文殊院片区旧城改造城市经营项目进行整体策划。

当天，成都市房管理局的主任和尺度公司的曾总和刘总前来机场迎接我们。

晚饭当然是吃四川火锅，看到来的两个年青人，几位久经世面的老总不禁有些不以为然，自顾自地摆起了龙门阵。成都文人满天下，不会摆龙门阵就难打凤凰山!那好，我也和你们来点酸的!于是我找了个适当的机会和他们谈起我所理解的成都：

“道教为什么在青城山产生？道教原名叫五斗米教，是东汉黄军巾起义时用的组织思想武器，是充满斗争性的东西，为什么来到成都平原一下就变得超凡出世了呢？”

“因为道教始祖张天师到青城山来创立道教时，刚一接触到这块乐土，就受到成都平原天府之国、水旱从人的优渥水土的陶冶，也开始抛弃原来尖锐的东西，开始沾染了公子气，变得成都化起来。就此让道教变成了世界上最享受的宗教。为什么这样说呢？从以下几点大家就可以看出来：

“一是道教男女同修，男女搭配干活不累；”

“二是有音乐课，道教的洞经音乐很有名，唐代皇帝姓李，将道家鼻祖老子即李耳奉为宗祖，所以对道教给予全国推广。唐玄宗李隆基喜好文艺，将道家的洞经音乐引进宫廷发展成鼎鼎有名的唐乐，就此成了宫廷音乐，这就是为什么我们听起唐乐有飘飘欲仙的感觉。李隆基也由此成为梨园祖师。这种音乐后来被云南大理国国王皮罗阁带回云南，在云南流传开来由丽江的宣科将之包装成了名动世界的纳西古乐。”

“三是，道教功课最少，与基督教、伊斯兰教、佛教三大教相比，其经书典籍、繁文缛节是最少的，这就免除了修行者许多学习的苦恼，创造了‘一步登天’的机会；”

“第四，道士酒肉不忌，尤其青城山道士可以酿酒、腌肉、做道菜。青城乳酒我也喝过，味道挺好；”

“第五，道士还可以带发修行，‘六根不净’，仍可得道升天。”

“综上所述，可归结为一方水土一方人，是‘少不出川’的成都平原优越的生活环境造就了道教的现状。”

“另外，成都这个地方可以用一句话总结出来，叫‘五讲四美’，何解？五讲就是讲吃、讲穿、讲玩、讲理、讲学。”

“讲吃’是指成都小吃天下闻名，从一大早开始喝早茶，到中午吃小炒到晚上吃小吃听川剧。一天到晚都有得吃。”

讲穿，成都妹子最能穿，露背装，小肚兜，什么都敢穿，成都人在‘穿’上是最开放的，绝对引领全国服装潮流。

“讲玩，四川这个地方是蜀犬吠日，我不讲大家都明白，因为四川地处盆地，气候潮湿，一年到头太阳很少出来几次，所以一有太阳出来就会听见狗叫，少见多怪嘛!所以四川有首民歌这样唱道‘太阳出来喽，喜洋洋喽’，这种对太阳的感情是四川人独有的一种自然情结。话说回来，成都人一旦遇到太阳出来的日子，不管什么事，开会也好，公干也好一律到郊外去，好好晒晒太阳。另外，成都个人收入不算高，但成都人的私车拥有量堪称是全国最高的。为什么？家家都买了汽车好出去玩罢了！你看看成都的郊外，一到周末所有的农家乐门口全部停满汽车，顺着长街排成一条车龙，场面极为壮观。别的城市是忙得车水马龙，我把成都叫做闲得车水马龙，这真是一种独特的文化景观，非常耐人寻味，这就是讲玩，谁也玩不过成都。”

“讲理呢，四川当地有一句谚语叫‘重庆娃儿砣子硬，成都妹儿嘴巴狡’，成都人吵架半天也打不起来，重庆人两句话不对头立即开打。这从一个侧面说明成都人爱讲道理，君子动口不动手，有理慢慢说嘛！”

“最后一个是讲学，成都人再怎么休闲，孩子的教育可从来没松闲过。毕竟中国最早的官学石室就是设在成都的。加上成都历史上作为偏安王朝，饱受中原文化陶冶，对文化和学问看得很重。中国历史上的诗仙、诗圣不也出现在四川吗（李白出生江油，杜甫长居成都）。别看一个不起眼的成都街头的小店里，也常常在菜名、店名上玩文字游戏。足见千年古都‘嬉笑怒骂皆成文章’的功底。”

“谈到“四美”就简单得多了，美酒、美人、美食、美景。一目了然不需多讲。”

这一席话出口，大家开始对我们刮目相看，在大街上走不小心踩着一个人十个有九个是文化人的成都，大家对历史掌故已是烂熟于胸，谁料到我这一创造性的发挥马上让他们感到耳目一新，几位老总用地道的四川话评价我：“你眼光真毒!”

从历史看城市

后来，谈到成都未来城市发展走向时，我给他们讲了这么一个观点：

“世界上很多事物之间是充满巧妙联系的。从中国历史发展的规律来看城市经营，我们会发现一些有趣的观点。比如，中国近代这150年的发展，是一个向西方发达国家学习的过程。经历了从‘器物——制度——文化——生活’这么四个发展阶段。从林则徐、魏源提出‘开眼看世界’、‘师夷长技以制夷’开始了中国近代史变革。”

“首先向西文学习‘器物’上的东西，就是学习制造，学习生产现代物理器物，当然是以武器为主了。于是洋务运动兴起了，曾国藩、李鸿章、张之洞等人纷纷在全国各地设厂开矿，奠定了物质层面反封建革命的基础。”

“到了1895年甲午战争败给了日本人，才发现学习器物解决不了落后问题。于是开始向西方学习民主政体制度，公车上书、戊戌变法、清末新政轰轰烈烈搞了起来，最后革命被袁世凯出卖，戊戌六君子‘我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑’。”

“于是又发现制度改革在中国是行不通的。又转向了向西方学习文化。新文化运动、五四运动前赴后继开展，共产主义运动如火如荼，是时革命的车轮已滚过百年。加上中国共产党的英明领导，总算打倒土豪和列强，中华民族站起来了。”

“站是站起来了，接下来问题又出现了，文革十年加上69年自然灾害，天灾人祸，中国怎么富起来？站起来别趴下就成了一个大问题。于是以三中全会为契机在邓公率领下中国大地改革开放全面展开。我们不仅学习到了西方的商品经济，而且无庸置疑的是我们也学会了西方的生活方式，牛仔裤、西服、变形金刚、麦当劳、肯德基、TOWNHOUSE、别墅全进来了，一场以‘生活’为主题的学习使我们终于富裕起来，并且懂得让人民用消费来拉动内需了。这就是中国近现代史‘器物——制度——文化——生活’的四个发展阶段。” “那么从新中国建立后城市经营和发展的角度来看，也大致经历了这么几个阶段：

“第一个阶段是‘器物’阶段，新中国的第一批大城市以东北和上海为首，都是以重工业、制造业为主，这种城市发展格局伴随着计划经济体制解体而式微。”

“第二阶段是制度，随着中国改革开放和市场经济的建立，以及‘让一部份人先富起来’的政策，以深圳、广州、海南、温州为首的沿海城市尝到了制度倾斜的好处，广东人文化底子薄、敢干、实干的优势发挥了出来，成为世界加工工厂。两把剪刀闹革命：一是全中国的资源都进到广东，加工后又高价卖到全中国；二是把国外的东西采样过来，仿制加工后低价销往全国。通过这两个价格剪刀差，华南地区及东南沿海城市首先发展起来，成为中国最发达的地区，形成了珠三角城市群。”

“第三阶段是文化，进入21世纪，以北京为首的京津经济区和以上海为首的长三角经济区成为了中国经济发展的主流。因为，在社会转型期，广东人不守规则的特点，正好乱世出英雄。但在社会经济改革经过阵痛混乱走向合理有序时，集体行动力和文化底蕴就显示出强大的作用来。北京作为中国首都的全国整合能力和上海经过工业文明洗礼过的产业大军就显示出作用来了。所以，现阶段中国经济及城市发展的重心就转移到京津地区和长三角了。但这仅是第三阶段。”

“到了第四阶段，将会出现以‘生活’为主题的城市大发展。这一时期，哪个城市更适宜生活居住，更适宜休闲经济和体验旅游，哪个城市就将驾驭时代发展的潮流跑在前头。从这个角度来看，成都领先于农业文明时代，落后于工业文明时代，在中国腹地偏安一隅，却又作为东西南北纵横交通的枢纽扮演着迎来送往的角色。青山遮不住，毕竟东流去。千里奔流的江水冲决十万大山到达都江堰后，却被顺化为灌溉万亩良田的水渠水网，也因此成就了成都人与生俱来的休闲情结。成都这种化育山水的浓郁的自然人文底蕴和生活情趣，必将在城市发展的‘生活时代’独占鳌头。”

第三篇：旅游策划方案之一

旅游策划方案之一：‚风花雪月‛如何让大理游客翻倍？

大理被称为‚东方的瑞士‛和‚亚洲文化的十字路口‛。曾几何时，大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词！但是，近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点。大理和西双版纳的大有退隐江湖之势。如何重新发掘新的旅游概念和主题，实现资源的重组，焕发品牌的活力从而拉动地方经济的增长已成为当地政府的重大课题。

2002年5月大理发生了两件轰动性事件，一是占地700亩的‚天龙八部影视城‛即将破土动工，中央电视台《天龙八部》60%以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位臵上来，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的布署全面展开，大理旅游一个全新的时代即将来临！

为此，两件事一联系，其逻辑不言自明：大理欲借《天龙八部》影视城的建设及电视剧的拍摄，重振大理旅游！

熊大寻受大理市政府之邀,为大理做了整体策划.熊大寻在给大理市四套班子的见面会上，现场即兴发力：

‚今天，我是二十年来第二次来到大理，一下车就看到了玉带云，很兴奋!银苍玉洱、灰瓦白墙，南诏古国，天龙八部，现在加上玉带云，这一整套形象系统很富有诗意。此情此景，让我想起了德国著名哲学家海德格尔的一句名言：‘我们诗意的栖居在大地上’，用‘诗意地栖居’来形容大理带给人的感受非常贴切。虽然这句话被人引用得较多。但是，我发现用在大理是最合适的。‛

‚为什么呢？我们都知道，中国城市的发展对古老的东西破坏是很大的，中国几乎所有的城市都是千人一面，很难有自己的特色，很难看到古代建筑符号的完整表现。这其中的原因有政治上的也有经济上的，更重要是两个因素： ‚一是中国自古以来都是中央集权制度，缺乏市民阶层，不像西方国家自9-11世纪以来城市形成过程中，城市自治权就得到充分的体现，这主要是城市中手工业者和商人形成的市民阶级和行会，他们在城市建设与管理中有很大的权力，可以左右城市的建设。因此，市长要想对这个城市干点什么，都必须征得市民的同意才可实施。‛

‚所以，千百年来欧洲各国的城市建筑风貌得到了极大的保护。即使是作为二次世界大战的主战场和震中，这些城市都保存着远比中国完整得多的古代建筑风貌。‛

‚第二，中国缺乏‘民间工匠’这种阶层。或者说这个阶层缺乏意志表达的权利。所以，很多东西破坏了就缺乏一个修复机制来恢复。举个例子来说，我们今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有从唐昭提寺、奈良和京都的禅院里才能找到那种感觉。这是因为日本保留了一个发展良好的工匠阶层，他们一直把一千多年前从中国学来的精华延续了下来。现在，在中国很多城市我们能看到的基本上是一些低级的复制品。‛

‚而人们到了大理，就会喜出望外地发现，在明山秀水间居然还存活着如此完整的一块中原文化的样板。因为大理民居的灰瓦白墙，雕梁画栋，三房一照壁，四合五天井，加上‘家家门前流水，户户庭院栽花’的景致，完全是古代建筑文化的活化石!‛

‚这根本不像是一个少数民族聚居地，更像是一个超然世外的汉家文化的桃花源。这其中的道理何在？这来源于白族是一个口传文化的民族，它只有自己的语言而没有自己的文字，文以载道，没有文字怎么行呢？所以就向中原汉王朝借来了汉字，于是皮罗阁和异弁寻朝见唐王朝，将中原文化复制到了边远的西南，并且在这里生根发芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族传统，我们在考查天龙八部影视城的施工现场就看到一条很能说明问题的标语‘赶建天龙八部城，白族儿女苦也值’。‛

‚所以汉文化在这里得到了很好的保存和发扬。现在丽江在全世界搞得沸沸扬扬的纳西古乐，其实不过是皮罗阁从唐王朝带回来的宫庭音乐罢了!因为唐代是李姓江山，所以把道家的开山祖师李耳即老子被视为其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人称为‘梨园祖师’，所以将道家音乐演绎过来变成王室音乐。所以，至今我们听到的纳西古乐中仍有浓重的道家洞经音乐的味道。其实纳西古乐是从咱们大理传播过去的！还有白族女子身上的以白色和粉色为主色的轻逸飘渺的着装，酷似古代中原王朝的宫庭服饰。‛

‚说了那么多，其实是我想要表达的是：大理白族将中原文化的内涵和形式都原汁原味地保留了下来，并且在表现形式上和完整性上还超过了中原地区！诗文化、诗意境和山水文化是中原汉文化的代表，而这些最突出的文化表征都在大理得天独厚地体现了出来：大理古国的13个皇帝中有9个主动禅位出家，这种淡薄名利的传统和风俗极富有‘久在樊笼里，复得返自然’的悠然诗意，再配上陶渊明和老子所描述的‘小国寡民，鸡犬相闻’的桃花源和理想国般的山水景致，更是将‘诗意的栖居’体现得淋漓尽致！‛

‚纵观全国，文化遗世独立，景观独步海内，风情儒雅超然，内蕴丰厚雄浑的旅游目的地无人可及大理!‛

‚综上所述，大理带给游客最核心、最深层次的感受其

实就是这种诗意居住的感受。虽然大理有数不胜数的文化自然宝藏，比如‘亚洲文化的十字路口’、‘东方瑞士’、‘五朵金花的故乡’、‘西南敦煌’等等，但能够沉淀下来永世不衰的还是这种根深蒂固的诗意。这种感觉的把握和理解非常重要，我们知道一个旅游目的地的策划最重要的就是找到它的灵魂所在，也就是说我们通常所说的定位。只有找到恰到好处的定位，才能制定好旅游发展战略，才能找到盘活旅游一盘棋的活眼。‛

‚云南每隔三五年就会有计划、有目的地推出一个热点：比如一开始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界；接着通过电影《阿诗玛》让石林一举成名天下知；后来，‘动植物王国’的宣传概念把西双版纳推向了前台；接着是1996年丽江大地震，云南人反弹琵琶，把坏事变好事！丽江以绝世之姿出现在世人面前，至今仍是中国旅游的最热点；1999年云南省政府在考察后宣布迪庆州中甸县就是传说中的香格里拉，同年昆明奋力争取到举办世博会的机遇，使城市建设和旅游发展向前推进了十几年；2002年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念，同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出来……。‛

‚由此看来，云南总是富有策略的不断制造新的热点。云南旅游资源极为丰富，分布各地，通过有效策划，让这些各路神仙，你方唱罢我登场，城头变幻大王旗，不断吸引世

人的关注，产生规模效应。这就是云南人在旅游营销策划上表现出来的超人之处！为此还引来全国各地旅游人士到云南取经，就像当年全国上下学广东一样。‛大理旅游形象定位在经过熊大寻及其策划机构的反复思考和逻辑推演后，终于浮出水面。熊大寻为大理首先做了第一层策划:形象定位策划.

第四篇：旅游策划方案

旅游策划方案

旅游是巨大的消费类别，它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。同时旅游也具有围绕旅游六要素构成的多产业结合的特点。从广义上讲的旅游整合营销的主体可以是大到国家小到某个地域（如四川省德阳地区），因此从这个层面上讲旅游整合营销需要整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及相关市场要素的方方面面，是非常复杂的系统工程。本文仅从旅游整合营销中的品牌角度结合多个实战案例围绕旅游品牌整合营销系统进行初步的探索并与业内同行进行交流。

在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。

旅游是一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。

我们将旅游品牌整合营销传播系统（TBIMC）归纳为品牌塑造、品牌包装、品牌传播三个步骤：

一、品牌塑造

1、市场分析

市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，方法是通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼，为品牌定位做准备。

2．定位

品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用定位方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。

主要的定位方法有如下几种：

1）比附定位法：

比附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。

2）心理逆向定位

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。

3）狭缝市场定位

狭缝市场定位是旅游景区(点)不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区(点)遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如我们在《德阳市2004－2007年营销策划方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园，就是将市场定位在儿童市场，并以独特的童话主题公园的形式推出市场。

4）变换市场定位

变换市场定位是一种不确定定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区（点）的特色定位就要随之改变。

5）差异、共生定位法－柳州案例分析：山水桂林，风情柳州

由于桂林与柳州区位紧邻，因此，柳州旅游的主题定位就必须和桂林的山水主题定位有不同特色的区别和互补互动。

柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻，同属桂北旅游经济区，桂北旅游开发的主副两中心"即以桂林市为中心，以柳州市为副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越，两者可突出各自旅游特色，形成各自区域旅游环线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑起桂北旅游的大系统。

桂林和柳州旅游资源的核心竞争力差异明显，桂林旅游的独特资源是自然山水，桂林是中国美丽山水的代名词，漓江，阳朔引起的是感悟自然山水，闲适心情的心理诉求，给游客以视觉感观和心灵沉静的满足。而柳州则相反，她必须紧紧依托自身的不同于桂林的资源要素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键的主题，立足风情这个基本点。

通过前面的分析，我们已经知道，柳州旅游最独特的资源是风情，其中，全面生动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝：三江侗族建筑艺术（知名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名的瑶族风情，融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙的动人传说与壮族对歌，都是别具魅力的民族风情，比周边地区有较强的竞争力，更是桂林的民族风情所不能比拟的。

柳州的城市更具人文内涵，先进的的现代工业，悠远深厚的古人类文化，独特的壶形城市线条，鲜活的市民歌艺文化，典雅的赏石文化，奇特的棺材文化层层叠加，纷繁交错，形成龙城独特的城市风情，游客在柳州可尽享桂林所不能完全提供的人文互动的心智体验。这些都从根本上决定了柳州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞争。其竞争力的形成是显而易见的。而这种互补性的竞争即有利于两个城市的同步发展，也是柳州市旅游发展的必然过程。

鉴于桂林旅游品牌的强势影响，柳州开拓旅游市场必须依托于桂林，与桂林共生营销，捆绑销售。只有借助桂林山水品牌，把不利的紧邻地域条件变为可依靠和利用的朋友关系，通过知名品牌带动，才可能尽快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州风情旅游品牌形象。

据此，柳州则充分发挥自己的风情优势，以风情感受为体验之源，改善心身融入为基本诉求点，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验

性与人文性的互动休闲旅游目的地。通过深度挖掘独特卖点，同时有目的的打造这些独特卖点产品，实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中相连成网，共生共荣。

3．产品的提升和打造与城市风貌打造

3.1 产品的提升和打造

完成对品牌进行定位后，对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。以我公司策划的《德阳市旅游2004－2007年整合营销策划方案》为例，在对德阳市场环境和资源环境分析的基础上，我们确定了“阳刚休闲之都”的城市核心区主题定位，围绕这一定位我们对原有的石刻艺术公园进行了注入式的产品打造，加入了人体雕塑、涂鸦墙、街头视觉艺术、街舞等互动式、体验式的艺术表演形式以满足年轻游客追求前卫时尚的市场需求；另一方面针对儿童市场推出了童话乐园的创意，利用四川娱乐城原有的欧式建筑打造一个以童话故事为主题背景的儿童娱乐城，极大的提高了产品对少年儿童游客的吸引力。以上仅是策划文本中6个产品提升计划中的两个，通过这个案例我们可以看出通过一系列这样的产品提升丰富了品牌内涵，既解决了策划前各景点无主题的问题又以产品的形式提高了品牌的吸引力。

3.2 城市风貌（景观）的打造

围绕旅游目的地的定位对城市风貌进行打造同样是品牌塑造过程中的重要工作。城市风貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造，贴合主题定位的城市风貌打造将更好的烘托我们所塑造的主题。以我们公司策划的江西景德镇项目为例，主题定位：“千年瓷都 中华雄镇”，围绕此主题我们策划了在城市风貌改造上进行了城市瓷化装饰工程：用100座雕塑瓷作品装饰城市，加强城市陶瓷雕塑的数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正的城市风景线。从街道“+”字路口开始，逐步向道路两侧延伸，直至公园、社区。每一条街一个主题，每一组雕塑一个故事。通过磁化工程对城市风貌的打造凸现了“千年瓷都 中华雄镇”的主题定位。

二、品牌包装

1．CIS（CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企业形象识别系统）

完成品牌塑造之后，我们就进入了第二个阶段－品牌包装，提到品牌包装就不能不联想到CIS，在旅游界，导入CIS的成功企业应首推“广之旅”，正是企业品牌战略的成功运用使“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“东方伊甸园”、杭州的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥” 等已有一定影响。连一些中等城市（如德阳市）也邀请我们公司为之系统性的进行区域形象策划。因此CIS已经由小CIS 发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CI形象已不仅是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域形象。

1.1 视觉识别系统（VI）

VI是从视觉的角度对品牌进行包装，具体由代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。VI设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。

在德阳项目的LOGO设计中（见图2.1），简洁的字母DY造型中极具金属刚性和张力感,代表了德阳阳刚休闲之都的主题定位，Y字上三星堆面具的图案同时凸现了德阳最具代表性的旅游资源，汉字中德阳两个字的变化也是突出阳刚、阳光理念，颜色上桔红色和绿色体现了生态、自然、活力、健康的品牌主题内涵。展板的设计（见图2.2）主题构思则是在展现德阳最具旅游吸引力旅游资源的同时向潜在游客传递德阳旅游前卫、时尚、动感、神秘的品牌感性信息。

1.2 理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）

目前很多企业在进行CIS设计的过程中存在重VI轻MI和BI的现象，作为完整的CIS系统中MI和BI同样是不可缺少的重要组成部分。MI策重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播，对于旅游目的地同样需要有自己品牌理念，例如：德阳旅游的品牌就在传播生态、自然、活力、健康的理念，其核心品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方式。BI在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释品牌的人文内涵。

2．宣传口号

在品牌的传播过程中好的宣传口号对旅游品牌的传播具有非常重要的意义。一句“乐山，乐水，乐逍遥”把四川乐山市的旅游形象宣传的淋漓尽致。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要。

例如：“惊探古蜀文化 体验阳刚休闲”，口号中的惊探和体验形成了具有动感的前后对应，同时对惊叹的“探”化处理又完全符合了广告中借字来转换概念的技术性理念。

3．听觉包装

品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。旅游业成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风靡一时的《太湖美》、《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《我想去桂林》等都是无意识创作出来的旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫”了。随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能感动人的地方。

4．味觉包装

味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。例如我们在房山项目策划中设计的“圣字”系列旅游商品－圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德阳项目中的“红白豆腐”等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的重要因素之一。

5．意觉包装

意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。意觉包装通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。在我公司策划的柳州－程阳八寨项目中，项目开发、产品设计和游憩方式等方面秉承互动体验的原则，将风情场景化，使旅游者在参与中进行自己的、唯一的、价值得到回忆的感受，达到身临其境，感同身受的效果，实现侗族风情立体化的全面客户体验。

三、品牌传播

品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。针对旅游目的地内部市民进行的传播活动我们称之为对内传播，品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献；针对潜在市场和游客的传播活动我们称之为对外传播。品牌对外传播的目标则是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。

品牌传播方法可以说多种多样，包括过程控制系统（销售过程、消费过程）、传播工具（节事活动、媒体广告、公关、网络）等，我们结合案例对品牌传播的过程控制和传播工具方法进行系统分析。

（一）品牌传播过程控制系统

1、销售过程控制

由于在品牌塑造阶段已经对产品（Product）进行了提升和打造，品牌的销售过程控制将主要对营销要素当中的另外3个要素:价格（Price）、渠道（place）、促销（promotion）进行整合。

1.1价格

旅游营销实践中价格对品牌的影响主要体现在旅游目的地对外销售的价格系上，因此我们必须对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合，避免价格战等造成价格体系混乱而影响目的地整体品牌形象局面的出现，在此过程中旅游局充分发挥作为行业管理者的主导作用非常重要。完整、统一的价格系统是旅游品牌内涵的重要支撑。

1．2 渠道

如何在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象同样是旅游品牌整合传播系统中的重要环节。这就需要营销机构严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现。决不能旅游目的地内的景区各自为战，而是在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作。例如参加各种旅游展会活动要有统一的品牌形象－工作人员的服装、介绍和解说内容、场地布置、宣传品等；要有统一的价格和返利系统（针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等）；要有统一的高质量服务保障体系；

1．3 促销

旅游促销手段通常包括：价格促销、捆绑优惠销售等。促销活动同时又可以与品牌传播活动相结合，在有组织的前提下，特别是在旅游淡季进行价格促销活动。

2．消费过程控制

品牌的消费过程控制主要是通过良好的服务，使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖感和满意度，从而建立良好的品牌服务形象进而形成良好的品牌口碑宣传。消费过从游客出发就开始了，以旅行团为例，我们可以设计以品牌宣传片为主题的有奖竞答活动等，即解决了游客在旅途时间如何度过的问题活跃了旅途气氛，又以游客参与互动的形式潜移默化的宣传了旅游的品牌，同时又使游客对服务感到满意。总之，消费过程的控制就是服务质量和游客对品牌满意度的控制，其核心任务就是通过培训员工，使之充分认识到每个人都代表旅游品牌，倡导人人争当“品牌代言人”服务意识。

（二）品牌传播工具

2．1节事活动

旅游节事活动可以说是旅游品牌传播的利器，成功运用节事活动加速品牌传播、带动区域旅游发展的案例有很多，其中海南博鳌亚洲经济论坛，九寨天堂承办各类重要国际会议等可以说是成功运用眼球经济原理带动旅游品牌传播带动区域旅游发展的经典案例。但是，毕竟不是任何一个旅游目的地都有能力运用这样的方法。啤酒节、旅游文化节等传统的节事活动只要有好的策划加入娱乐化、互动式体验设计同样可以达到良好的品牌传播效果。例如，德阳2004啤酒节，2004德阳旅游文化节的策划，就是我们根据德阳旅游的现状，在品牌塑造阶段运用节事活动传播品牌和汇聚旅游人气的实战应用。

2．2 媒体宣传

在品牌传播的过程中如何巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是我们不可忽视的品牌传播技术手段。例如在本公司的案例《北京圣莲山风景度假区策划方案》中，充分调动各类媒体通过对“七仙女”选拔活动的追踪报道，进行新景区的品牌传播和炒作。

2．3 广告

旅游广告宣传基本上可以分为媒体广告和路牌广告两类。旅游国内各旅游目的地在媒体广告上的投方目前还处在起步阶段，与国外一些国家比较无论在数量和质量上存在一定的差距。以马来西亚为例，其每年在旅游广告宣传上的投入就达到了2亿美元，以宣传马来西亚多元文化、热带风光、美食为主题的广告经常可以在中央电视台旅游广告栏目中见到，已经成为吸引我国游客到马来西亚旅游的重要宣传和促销手段。

通常旅游广告宣传又具有多媒体共同参与立体化广告宣传的特点，以我公司策划的北京房山项目为例，电视媒体就有北京卫视、天津台电视生活频道、河北台电视生活频道等5家电视台同时对房山旅游节进行跟踪报道；报纸选择了北京青年报、北京娱乐信报等6家；广播电台选择了北京交通台，通过多媒体的组合建立了房山旅游宣传的立体结构。在路牌广告方面则计划在北京市区繁华地段树立宣传房山旅游品牌主题“北京根祖溶洞王国”的巨型广告牌3座，并在京石高速、京津塘高速树立广告路牌4座。

1． 4 公关活动

所有的广告宣传都是以媒体作为基础的，而公关活动是以影响或“游说”一小部分有影响力的目标群体为目的的，旅游业的多数公关工作往往是以获得媒体的关注为目标。其典型的形式包括：新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、产品参观等。例如参加上海、杭州举办的旅交会就是通过与参会的旅行社和旅行商的交流以达到拓展营销渠道、增加游客量、传播品牌的公关活动。

2． 4 口碑

旅游口碑是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。据我公司对四川成都市场调查结论，口碑是大多数出游者获得旅游信息的主要途径，因此良好的口碑对任何旅游品牌都尤为重要。得到良好的口碑就应该从涉及到游客旅游六要素着手，努力营造游客满意而归的条件。另外，产品核心吸引力的打造、娱乐化、互动体验式的游憩方式、良好周到的服务等同样是创造游客良好口碑的重要条件。

2． 5 网络

在当今网络技术飞速发展的时代，品牌的网络传播因为其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流，在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定旅游目的地的链接，使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的了解旅游目的地的相关情况将是企业在激烈的旅游市场竞争中取得一定的优势。

四、售后服务管理

旅游品牌整合营销传播系统的最后一个步骤是游客在游客完成旅游过程后，对品牌的改进建议和投诉处理等游客与品牌主体之间的互动关系。品牌主体在市场研究的基础上塑造品牌、包装品牌、传播品牌，反过来游客对品牌的反馈信息又促使品牌主体对品牌的再塑造、再包装和再传播的良性互动系统。因此就要求品牌主题建立专门的品牌管理机制，针对游客和市场对品牌产品、服务的改进要求完善和修订品牌的整合营销传播过程。

第五篇：最新旅游网站策划方案

旅游网站策划方案

旅游网策划方案

本策划案基于一家服务山西旅游的公司，这家公司将下设山西旅游网、山西文化网、山西旅游体验网、爱旅游网、应用软件和数据中心五大子公司来运营。

备注：本策划案是根据山西旅游来制作的，当然所描述的问题各大景区都存在，也可以使用与中国所有的景区，本策划案也使用于所有致力于发展旅游行业的公司。

一、目前山西旅游业网站推广存在的问题： 景区网站推广问题

各个景区的栏目不外乎有景区介绍、景区图片、景区文化、在线预订等。以下图片以大槐树、王莽岭、皇城相府、晋祠为列：

从以上四个网站的标题栏里我们不难看出山西景区在做网站的时候存在的诸多问题。当然以下列举的问题除山西以外都有的问题，当然这也是景区推广瓶颈的原因。

1、各自为战，很难从一个景区的网站里面找到对另一个景区有效的推广宣传；

2、搜索排名效果不佳，由于对SEO（搜索引擎优化）认识不足以及经验缺乏等问题导致一般搜索景区后很多人会选择看百度百科而非景区网站的简介，而一般情况是相比较之下百度百科更详细。而百度、谷歌的排名都是根据权威性以及引用来进行排名。

举例：百度由于照顾其下产品不具有参考性，以下是谷歌、搜狗和soso搜索晋祠的排名情况。

3、互动性不强 各个景点的网站很少有与用户、网友进行互动的一个平台，而有在线留言的基本上也算不上交互。

4、推广不力。基本上在网络上除了网站介绍和做一些广告以外，没有其他更为有效的推广。

5、甚至有一些景点都没有自己的官方网站。各地市旅游局官网存在的问题

各地市的旅游局官网除了推广各大景区以外还更加注重了对整个地区的推广包括民俗文化、经济发展、招商引资等项目。其主要问题除包括景点所有存在的问题外还有：

1、注册用户发展异常缓慢，几乎没有发展，任何一个旅游用户或网友去一个地方旅游根本不可能去一个地市的旅游网注册，太麻烦，即使一时注册了也很难再回去继续关注网站，因为网站根本内有很好的吸引政策。

2、服务不完善：以临汾乡宁云丘山简介为例，比如一个人想去云丘山旅游，他一定还想知道云丘山周边的周点以及云丘山所在县其他的景点，而几乎所有地市的景区介绍都没有，根本没有提供一个一站式服务。

总之互联网在山西的发展市场还刚刚兴起，我们对于互联网里的规则、模式以及

营销还不是很熟悉，再加上山西省本身经济结构的影响让我们的很多景点以及政府对于网站建设、优化、运营模式、推广方式都没有一个很好的认识与适宜的方式，那么本策划案重点放在网站的系统性、交互性、优化性来解决以上诸多问题。

二、山西旅游网的组成以及优势

1、山西旅游网的组成

山西旅游网：类似于山西旅游局官网的综合旅游服务网站，主推线路和酒店预订等团购服务；

山西文化网：主打山西各个景区所代表的文化，通过各种活动来推广山西悠久的文化来推广山西的景区并宣传旅游的好处，旗下又将开设旅游杂志，分为电子版和纸质版；

山西旅游体验网：各个景区的全景游戏式体验网；

应用软件和数据中心：主要负责设计和研发基于各大网站开放平台以及移动终端设备的应用程序设计和推广以及负责公司旗下所有网站项目和加盟网站的数据。

2、山西旅游网的优势

1、数据共享：山西旅游网将采用与腾讯QQ用户、新浪微博合作的方式，只要用户输入自己的腾讯、新浪微博账户和密码便会自动登录到山西旅游网的网站，只要一个简单的激活就能常为网站的注册用户，同时在任一个网站注册的用户可以同时登录到山西旅游网旗下所有的网站和加盟网站，包括爱旅游社交网、山西旅游体验网、山西文化网以及所有地市和景区的网站。

2、社交旅游：基于目前网络最流行以及市场潜力最大的社交模式，打造以景区为核心竞争力的社交网络，同时以庞大的社交用户群体来推广景区和组织活动。

3、标准优化：我们将开发一个面对景点和地市的系统，然后每一个景点和地市都用这个系统，由于数据的共享性，我们可以对每一个景点的内容进行标准的、规范的

搜索引擎优化。

4、系统推广：各个景区之间的交互性使你在进入任何一个景区的网站后，所有可以推广到其他景区的地方都会有相关景区以及相邻景区的推广和链接，而应用软件和数据中心所设计和推广的任何一个应用程序的任何推广都将覆盖所有网站体系以及加盟景点网站。

5、全景体验：每一个景点都会有游戏式的全景3D虚拟景区体验，这个体验系统会放在各个景点的网站以及地市和山西旅游网、文化以及爱旅游网等于景区体验的栏目里。

6、独立发展又团结共进：如果网站刚开始运营，除山西旅游网和体验网是以山西旅游景点为主以外，其他三个都不只局限于山西，尤其文化宣传和爱旅游网，这都是一开始就面向全国市场，各个子公司都是以独立发展为基础，在各自面向的细分市场进行深度挖掘市场，在独立发展的过程中如果有需要才进行数据共享和互相帮助发展。

如果把搜索优化和团购加进来，整个网站系统将会有三条主线，如图 ① 景点网站→搜索→社交（爱旅游网）→团购→景区收益 ② 文化网站→搜索→景点网站→社交→景区推广

③ 景点网站→搜索→虚拟体验→社交→团购→实地体验→景区服务

三、景点网站的规划方案

我们将开发一套适用于所有景点的网站系统，对于已经有网站的景点，在不更改域名的情况下套用我们的模板，对于各个景点将都使用这个模板内核，在此基础上修改、添加适合于景区的UI（用户界面）以及Flash模板。

1、景点网站包含的内容以及功能

景点介绍：对于景点的介绍以及历史发展等，标准时比百度百科上权威，而且利于百度、谷歌等收录的软文格式。

景区（优惠）活动：景区在某一特定时间段举行的优惠政策以及在景区举办的各

种活动，诸如健身、相亲、比赛等，这个优惠政策和活动将通过基于各大网站如360、腾讯的开放平台由本公司开发的应用程序进行推广，同时景区会受到通过社交网聚集的参观用户数量来制定出相应的优惠政策并通过爱旅游社交网通知用户并展示到网站上来吸引更多的游客。

景区故事：游客在景区游玩时在爱旅游网上发的微博以及回去以后在爱旅游网上发表的游记、感想都会同步发送到景点网站，景区可以根据游客的发表的内家来选择是否在其网站上展示出来；同时也可以展示通过山西文化网介绍到景区举办相关教育和培训活动的企业情况，这些内容同时会在山西文化网上显示。

景区文化：展示与这个景区有关的历史人物、文化传承，如果是宗教建筑也可以介绍一些宗教知识等，而宗教知识可以直接来源于山西旅游文化网。

景区图片：景区图片来源为两类，一类是景区自身发布的有关景区的权威展示图片，一类是网友自己拍的景区图片，这个图片不是每个网友上传的都可以展示，是景点网站通过审核以及在爱旅游网上经过网友评比和推选出来的图片，同时这个栏目会加上“爱旅游网友推荐图片”。

景区视频：和景区图片的模式一样。

景区关联：与景区有关的超市、酒店、美食、特产等。

全景体验：这个全景体验的数据由山西旅游体验网，将采用3D全景加游戏的体验方式来展示，具体展示方式会在山西旅游体验网上展示。

互动景区：互动景区分为四类：一类是同类型景区的其他地市或其他省份的景区推广，比如永乐宫属于道教，在永乐宫这个景区里会推荐同属于道教的太原晋祠、龙山石窟，运城的关帝庙、池神庙等，在比如外省的北京白云观、华山玉泉院等，相应的在添加的推广景区的网站必须也要有永乐宫的宣传的宣传和推广。第二类是关联景区，比如道德可以推广属于佛教、儒教的景区，比如大同的云冈石窟、甘肃的莫高窟，山东的孔庙等，置换方式同前。第三类是相邻景区，就是与这个景区相邻的周边景区，置换方式同上。第四类就是同地市的其他景区，比如你浏览的是大同云冈石窟，可以推荐大同的九龙壁、善化寺以及应县木塔和浑源恒山旅游区，置换方式同上。

关于互动景区相互推荐的数据由山西旅游网统一进行分析推荐到各个景点网站有各个景点网站的负责人视具体情况而定。

旅游线路：根据互动景区推荐的景点，而关联由这个景区前往周边景区的行车方案，以及由这个景区所在地提供去往其他比较远的景区线路的旅行社，数据由山西旅游网提供。

2、本套旅游网站模板相对应的优势

1、本套网站的运营将采取景点和山西旅游网合作运营的方式，由山西旅游网和景点按比例投入资金以及分成比列，而这个分成比列包含了山西旅游网旗下网站以及加盟景点网站。

2、标准化、系统化、全方位化的推广模式，我们将采用专业的SEO技术、由于系统化的推广我们推广一个景点网站将会有很多关联网站同时受益，而面向互联网诸多领域的全方位推广会给每一个景点网站带去更多的流量。

3、互动优势：通过爱旅游社交旅游网以及用户数据共享保证了与用户良好、便捷的交互体验，给网站带去更多的内容推广！这用户数据共享的同时我们将保证山西旅游网所有旗下网站以及加盟景点网站严格保护用户的数据以及隐私，如有泄露用户数据的加盟网站将断绝与其合作，同时采取技术方式，如用户可以登录景点网站但景点网站不保留用户数据。

四、山西旅游体验网站的规划方案

山西旅游体验网将采取3D全景加游戏效果的体验方式来给用户一个交互式的全新体验方式。

以现在的山西旅游数码港的全景效果为基础同时加入游戏式的体验互动设计，如下图，第一张是山西旅游数码港汾河公园全景体验图。第二张是可参考QQ宠物社区的景点旅游互动式全景旅游图。

体验方式是先做一个像汾河公园全景图的不变，每一个在爱旅游网站注册的用户可以领取一个宠物，我们可以设计一个代表山西旅游宠物形象或吉祥物，当然每个景区也可以设计一个，可以当做纪念品卖给或者奖励给某些用户，当普通用户或登录用户进入某一个景区（普通用户为默认宠物、登录用户为自选宠物）全景图时，宠物会在全景图显示，当用户点击移动方向时，宠物会跟着移动方向走同时景区图像会跟着变化。

五、山西文化网站的规划方案

企业使命：

1、文化的唯一使命就是引领生产力。本网站的使命就是宣传山西文化，让中国优秀的传统文化引领企业发展、个人提升以及人民日常生活的方面。

2、让旅游成为一种生活。

网站面向群体：企业团体、白领高端用户以及对文化情有独钟的研究型学者。网站主要栏目：（以下所有栏目的名字都是暂命名，主要起一个引导和规范作用，如有比较适合的名字可以更改和替换）

文化传播：山西旅游景点分类宗教古建无外乎也就是佛教（五台山）、道教（永乐宫）、以及三教合一（晋祠、悬空寺），以及山西本土的最有优秀的晋商文化等，文化传播将以宣传综合性、系统性的佛、道、儒、晋商文化为主，以包括图文、视频以及举办各种俱乐部和活动为主。在整体文化宣传中重点突出山西文化。

国学管理：中国传统的文化诸如佛学、道学、儒学、晋商对现代企业管理有很多有益的指导作用，在这一栏里将重点展示佛道儒以及晋商文化对现代企业管理的指导作用，可以重点放在视频讲座等，甚至可以和培训公司合作，把相应的宗教文化培训放在相应的宗教地点举办以开发景点的企业用户，当然山西文化网也可以自己开发一套适合于现代企业管理的管理培训课程。

文化景观：该栏目将重点展示在各个景点举办的培训课程、俱乐部活动以及各个企业在景点举办的各种培训以及娱乐项目，将主要以图片和视屏的展示方式。

文化旅游：该栏目将重点展示各个景点的吉祥物以及旅游形象大使的宣传以及景点举办的各种关于文化性质的活动（数据来源于景点网站），比如旅游文化节、摄影比赛节、各地方的特色文化，如闻喜的花馍艺术等，并提供山西旅游网的在线团购接口。

快乐生活：这本栏目的目的就是文化指导生活，行走体验人生。将重点宣传一种快乐地生活方式、塑造健康心态的方法、陶冶性情的途径，将以图文和视频的方式介绍中国以及山西传统文化对于生活方式、心态塑造、性情陶冶、个人修养、修身养性的指导，并通过与文化、生活结合的方式宣传旅游的好处，并提倡旅行结婚、旅行过生日等，让每一个人意识到旅游就是生活，生活就是旅游。

在路上或（乐游山西、乐游中国）：这个栏目展示的是网友写的非常优秀的旅游博文以及游记、拍摄的图片和视屏以及爱旅游网通过各种活动和评比以及网友推举的优秀文章、图片和视频，通过网友的生活实践告诉更多的人“快乐生活”栏目里所宣传的旅游的各种好处。（本栏目所有数据均来源于爱旅游网）

山西美食：介绍三晋丰厚的饮食文化，比如大同刀削面、情绪老陈醋、闻喜煮饼等，并以美食为依托推广相应的景点、酒店、超市、企业等，并通过与山西旅游网的团购或者合作企业来进行在线销售的预订！

文化特产：介绍山西特产的文化几年品，如大同的煤雕艺术品等。旅游期刊：分为电子版和纸质版。

纸质版相当于期刊（刊名可叫在路上或者行走），主要是爱旅游网以及文化网里面网友最精彩的旅游文章以及投稿的文章和大多旅游期刊类似的功能，主要推广山西的旅游景点以及文化和宣传旅游的好处。

电子版主要是基于各大网站开放平台以及移动终端设备的应用程序，比如，每日

一游、每日景区，每天一句能让人开心的宗教文化名言等。

六、爱旅游社交网站的规划方案

网站使命：旅游即生活，在旅性中感悟文化美丽、体验生命真谛、寻找生活的快乐、真正的融入大自然，并通过旅游结识更多志趣相投的朋友。

网站面向群体：倾向于多玩社交网的年轻群体、比如大学生、白领等。

七、山西旅游网的规划方案

山西旅游网将整合所有景点、地市的信息，主要以线路、线路定制、酒店预订、超市购物等电子商务或者团购等形式来整体推广山西旅游。如果每一个景点相当于一艘战舰、每个地市相当于一个战斗群，那么山西旅游网无疑就是航空母舰的功能，除爱旅游网以外所有网站的信息都将在山西旅游网得到体现。

景点介绍：景点介绍的数据直接来源于各个景点网站的数据，如没有建立网站或没有采用本系统网站的景点的景点简介将同本套系统景点网站的书写、编辑格式一样。关联服务：相关的文化、超市、娱乐、酒店等与景区关联的附近区域，并提供在线预订和团购预订。

相关线路：相关线路将是山西旅游网唯一专业的数据以及重点规划，有相关线路、线路定制等，线路信息将由在山西旅游网开通企业服务的旅行社提供线路详情并关联对应的景区，此外本数据还将同步到景点网站的相关线路页面。

比如：用户点击晋祠，网站将会推送近期到晋祠的旅行社线路，并有一个入口选项，比如你在运城，选择运城后，网站将会推送运城本地的旅行社而去掉其他的旅行社。同时各个景点网站的相关线路也都有此项功能。

线路还有搜地市，比如你去大同，网站将会搜索出大同以及周边附近所有的景区，并提供浏览大部分或全部景区的旅行社线路以及地市入口。

用户还可以向山西旅游局官网那样的自定义线路浏览，网站会推送各个景点的近期

优惠信息、景点附近的酒店以及预订服务，如果是爱旅游网的登录用户，网站还将统计你的网友以及关注和被关注者是否有和你一样的计划以及行程并返回给所有同行程的你的关系圈，方便你们结伴同行。

合作伙伴：携程、途牛、e龙、到倒、去哪儿等专业旅游网，把景点网站的相关内容植入到他们的网站线路对景区的简介里，同时和他们的在线订购酒店、门票等合作。和诸如京东商城等团购旅游网站合作。

具体合作方式有待于和合作方相互商议，具体视情况而定，这里只是提供一点参考意见。

优惠活动：本栏目将会自动统计所有景点网站更新的景点优惠活动统一展示，并发送到线路定制以及想去改景点的用户邮件以及手机中。

八、应用软件和数据中心的应用程序以及推广方案

数据中心：数据中心的主要任务就是负责日常各大网站的数据更新、保证数据安全、调配数据在各大网站的展示以及权限，比较重要，相当于人的大脑，关键得保证数据更新的及时、配送的无误以及数据的安全性。

应用软件项目设计：主要是设计基于各大网站开放平台和移动终端的应用小程序。推广方式：

1、新浪博客：由于新浪博客在SEO的权重比较高，山西旅游网、山西文化网、旅游体验网都将在新浪开通官方网站并经常性更新作为辅助推广。

2、各大网站的开放平台以及移动终端：

360安全桌面

Q+桌面

浏览器平台（360安全、360极速、搜狗、Chrome、百度等。）

腾讯空间

腾讯微博

新浪微博

移动终端

Android应用软件商场

App store苹果应用软件商店

移动应用商场

应用程序设计

1、每日一游：每日推荐一个景区

发送到空间后手机

2、每日一言：每天一句能让人开心的宗教文化名言

发送到空间后手机

3、微博测试，最适合旅游的景区是：

标题是：每一个人都有一个旅游胜地，她非常适合你开阔视野、陶冶情操、释放心灵，经过测试，李敬最适合的景区是：五台山！再有一个点击查看：五台山和我的故事或五台山与我相符合的理由等。点进去可以根据出生、星座、性格进行配对，在加一个链接，就是五台山详情简介。

4、爱旅游网的快速发表功能、圈子功能、定制结伴旅游计划功能、网站活动在移动终端可现实、更新的应用程序。

4、搜好友、搜粉丝、搜追随者：当你到达某一个景区，软件会自动搜索和你有关的比如好友、粉丝、追谁者等是否在这个景区以及在附件景区，并提醒你是否对其进行联系。类似于微信的搜附近功能。