服装品牌营销与央视广告资源的利用.

第一篇：服装品牌营销与央视广告资源的利用.

服装品牌营销与央视广告资源的利用

改革开放以来, 我国的服装产业得到了迅猛发展, 自 1994年至今中国一直位居世界第 一服装生产大国和出口大国的地位,服装出口总额约占全球服装出口贸易总额的四分之一。随着中国加入 WTO ,在经济全球化的背景之下,国外、国内服装品牌间的竞争将促使我国 的服装业将进入一个更高层次的发展阶段。同时, 受中国稳定的社会环境、经济环境以及成 功申奥、加入 WTO 等因素的影响,未来的国民经济将保持一个稳定、较快的发展速度,人 民生活水平的日益提高, 将会对服装消费的档次和数量提出更高的要求, 服装市场容量必然 不断增大, 这对众多的国内服装企业来说, 未来的市场不论是国际市场还是国内市场, 不管 是生产加工型企业还是品牌经营型企业,无疑存在着巨大的发展潜力。

一、我国服装业的发展及相应阶段的营销观

借鉴国际上成熟的服装业发展经验, 我国服装行业的发展大致可以分为以下几个阶段即:产品阶段、品牌阶段、风格阶段、设计文化阶段。由于受消费者购买能力及衣着需求、消费习惯等因素的制约, 在产品阶段时期, 服装只不过是一种功能性的消费产品, 服装企业在最 初发展的前十几年中(即 80年代初至 90年代中 ,服装的最大功用就是:遮羞、御寒、结 实、耐用。在产品处于供不应求的状态下,谁解决了生产能力问题,谁满足消费者对服装质 量的要求,谁就能挣大钱;在 90年代中期至 90年代末,市场发育不断完善,服装企业竞 争日趋激烈,产量、数量已不再是市场致胜的法宝,服装企业的发展进入了品牌阶段, 消费 者从商品消费时期进入了品牌消费时期;现在正在进入风格阶段, 服装已从功能消费转化为 时尚消费, 接下来还要进入设计与文化阶段。在营销体系的建立上, 产品阶段时期基本上处 于无序状态, 没有导入系统性的营销思想。在进入品牌阶段以后, 服装企业开始建立了比较 规范的分销零售的销售模式,随着“特许经营”营销方式的渗透,服装企业开始尝试建立 “区域代理连锁专卖”的营销模式, 重点通过利用广告来打响品牌, 以期在全国范围内扩张 销售网络, 提高市场占有份额。现阶段为风格阶段, 随着市场竞争的激烈, 消费的日益成熟, 消费者对服装的需求突出了“个性化”以及“体现文化价值”等特点, 市场细分的结果出现 了不同层次的服装消费群体, 此时服装企业的营销开始步入了“整合

营销传播”时期。在服 装业的不同阶段发展过程中,服装企业的营销方式也是在不断发展变化着的。

二、报喜鸟品牌的营销创新与央视广告投放

以生产中高档西服为主导产品以及大衣、衬衫、领带、皮具等男士服饰系列的报喜鸟 集团是我国服装业颇具代表性的企业。报喜鸟集团组建于 1996年, 前身是三家各自拥有一 定实力的服装生产企业,通过 5年的发展,企业发生了飞跃变化。报喜鸟品牌的知名度、美誉度不断攀升,分布在全国 20多个省、市、自治区的 400多家专卖店构建了全国规模 最大、管理最规范的高档品牌连锁专卖体系,年销售西服 30万套以上。自 1997年开始, 连续 4年进入全国服装行业销售、利税双百强企业行列,西服销售居全国前十位。报喜鸟 集团的高速发展自然归功于企业坚持不懈走“名牌”发展之路、坚持创新的结果, 但是在短 短的几年时间内能够声名鹊起, 成为“中国服装业的主力军”、“国内男装第一品牌”, 拥 有极高的“品牌认知度”及“市场占有份额”, 这不能不提到“报喜鸟”独具特色及市场卖 点的一系列营销策划以及与之相配套的广告传播活动。经过市场检验证明, 报喜鸟在服装业 营销实践方面的探索与尝试是成功的,在服装行业中连续投下几颗 “ 重磅炸弹 ” ,获得了业内 专家及服装业同行的认可与赞同。其中某些做法已成为经典案例, 至今仍被业内同行所沿袭、采用。具体总结下来大致有以下几点: 〃1997年开始, 报喜鸟首开服装企业举办流行趋势发布会之先河, 连续 5年举办专业的时 装发布会,引领了国内男装时尚;〃1998年,报喜鸟首推服装企业聘请形象代言人,邀请“香港十大衣着杰出人士”之

一、著名影星任达华先生出任报喜鸟形象代言人;〃1999年, 报喜鸟隆重推出“CS 工程”即“顾客满意工程”, 其核心部分“全国统一价、不打折”口号的提出引起广泛关注, “一石激起千层浪”, 报喜鸟因而被媒体誉为“中国第 一家敢于公开宣称不打折”的服装企业。

〃2001年,报喜鸟率先引入 CRM 系统(客户关系管理系统 ,致力于与消费者进行一对 一沟通,建立了国内服装业第一家消费者俱乐部--“报喜鸟时尚俱乐部”;

〃1996-2001年,报喜鸟每年推出一种新概念产品,满足了市场需求,引导消费时尚,从 新风格西装到挺柔西装, 从非粘合衬西装到轻凉西装, 从报喜鸟 SPORT 系列到最近推出的 报喜鸟明兜系列等等。……

通过一系列强势有力、筹划周密的营销活动, 辅以正确得力的媒体投放, 使得“报喜鸟” 进入市场一开始就在全国打开了知名度, 后来者居上。在品牌经营时期, 物质产品极其丰富, 而品牌是决定市场商战胜负的关键。消费者的购买决策受到多种因素的影响, 如何实现品牌 提升, 众所周知不外乎内靠产品的质量与功效,建立很好的口碑传播;外靠形象推广, 进行 广泛的广告宣传活动。几年来, 尽管“报喜鸟”的营销策略总是在根据不断变化的市场环境、消费环境、竞争对手而变化着, 每一年的广告策略也因之发生变化,但是, 这一系列的营销 活动却总是环环相扣, 执行得非常严密, 通过媒体尽量保持“用同一个声音说话”, 使得报 喜鸟的品牌形象在积累中获得大幅提升, 建立了较高的美誉度, 培育了一批忠诚的顾客群体。这其中在充当广告与消费者间接触平台角色的媒体所起到的作用至关重要, 选择正确有效的 媒体作投放,不仅可以最大限度地到达广告目标、节省广告费用的支出,避免资源消费,同 时对品牌形象的提升也将起到相当大的帮助 ,央视便是这样的媒体。

消费者通过与媒体的接触,了解品牌,形成对品牌的观感及态度,即品牌印象。在报喜 鸟近几年的媒体投放中, 正是突出地利用了央视的广告资源, 从而很快实现了品牌提升, 建 立起了良好的品牌形象, 由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素, 使得央视不管是 在覆盖率、收视率, 还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势,通 过营销活动、广告宣传来保持品牌活力, 并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势 品牌地位正是“报喜鸟”的基本广告策略之一。

几年来, “报喜鸟”品牌在央视的投放额度总计已经超过了 4000万元人民币, 投放的频道 以 CCTV-1为主,包括 CCTV-

2、CCTV-

5、CCTV-6等在内。为何报喜鸟

对央视青睐有 加,每年花费高达 1000万元人民币的广告费用作投放?归纳起来主要有以下几点: 1.充分利用央视的高权威性、高可信度,建立品牌形象,巩固品牌领导地位、提高产品附

加价值。

1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视, 通过在央视的投放, 给消费者传达了 “报喜鸟”“大”品牌的概念, 建立了较高的品牌形象, 而连续几年的投放巩固了其品牌领 导地位。企业生产的是有物理属性的产品, 而消费者购买的是有情感归依的品牌, 产品的“附 加价值”是品牌不可缺的因素, “附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告 和包装, 服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广 告投放, 可以被认为是对企业品牌的长期投资, 而这种投资的结果则是促使了产品附加价值 的提高,央视由于其高权威性,高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。

2.利用央视的高覆盖率、高收视率,迅速打开品牌知名度,拓宽了代理加盟渠道,节省了 广告费用的支出,避免了资源浪费。

1998年之前, 很少有服装企业舍得花钱在央视作广告, 除了投入成本上的考虑以外, 事 实上还有很多其他方面的顾及。但是正是 1998年报喜鸟在央视的投放, 使得任达华与“我 爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知, 大大提高了品牌的知名度, 在全 国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来,要求代理报喜鸟品牌, 从而拓宽了加盟渠道,促 使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。而央视由于其高覆盖率、高收视率, 使得广告投放的 个人成本, 每收视点成本都处于一个较低水平, 与其他电视媒体的投放相比最大限度地保障 了广告资源的有效利用,节省了广告费用。

三、服装企业品牌如何更好利用央视广告资源

在“报喜鸟”的媒体投放策略中,尽管每年都会根据广告策略的调整、产品生命周期的 变化、竞争市场的变化而发生变化。但整体说来,近几年“报喜鸟”的投放仍维持较为稳定 投放形式:以央视为重点在全国范围内进行投放, 同时, 以地方售点城市的广告投放作为补 充, 从而使长期的品牌投资与直接的销售促进结合起来, 取得了良好的媒体投放效果, 达到 了预期目的。在央视的广告投放中, 如何作出正确、有效的媒体组合, 使央视的广告资源获 得最大限度的利用,“报喜鸟”在实践中根据服装业的特点形成了以下规律: 1.合理安排媒体费用预算,精打细算作好投放计划,并将形象广告与销售广告加以区分。

控制费用预算,制定详尽的媒体投放计划,电视投放多少,占多大比例,户外、报刊、杂志、电台、网络等其他媒介投放多少,占多大比例,一定要有很清楚的分割。同时,将形 象广告与销售广告区分开来, 央视投放多少、地方电视台投放多少各占多少份额, 在计划中 均要有所体现。

2.根据服装产品销售的季节特性及区域性,进行针对投放,并选择地方媒体作为对央视投 放的补充与加强。

以西服产品为例,每年的销售旺季主要集中于 9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月这几个月份,而 4月、5月、6月、7月、8月相对而言,受到季节影响,处于销售淡 季。同时,由于中国幅员辽阔,南北气候、消费习性、经济状况等差异极大,各区域的西服 产品消费情况不尽相同,比如说,东北地区在 9月份天气转凉,开始进入了销售旺季, 10月份到达高峰随后进入平缓期,销售处于淡季。但南方地区则不尽然, 10月份以后才进入 旺季到元旦、春节再次达到高峰。这就要求我们要根据季节特点, 区域分布从整体、全局角 度统筹作好媒体安排, 并对央视到达不了或者到达效果欠佳的地区以及在重点销售季节适当 地选择地方媒体进行加强与补充。

3.根据产品发展的不同阶段 <产品生命周期 >制定不同的媒体策略,进行合理投放。

在产品导入期阶段,选择覆盖率高、信誉度高媒体进行投放,倾向于提高消费者对新产 品的理解及对品牌认知, 更注意产品与品牌的媒体组合比例关系;在产品成长期, 品牌的认 知作用大于产品认知作用, 重点在于通过差异化的投放策略, 巩固品牌市场地位, 并以品牌 带动产品;在成熟期, 重点在于维护品牌形象及产品形象, 通过一系列的沟通与服务争取更 多的忠诚消费者。

4.在央视广告投放中,根据特定的目标消费群体,作好媒体选择(频道、栏目选择及媒

体组合，并且要注意广告版本及长度的变化。以“报喜鸟”西服为例，其目标消费群定位于时尚青年、都市白领等中等收入者，在投 放中，要根据目标消费群体的收视习惯，行为形态等选择针对性的频道和栏目，比如，报喜 鸟连续几年选择央视一套的晚间新闻类栏目及央视五套足球、重大体育赛事等栏目进行投 放，一方面，双方的受众群体比较接近，保证了投放的有效性及针对性；另一方面，通过较 稳定的投放，容易培育忠诚收视群体及消费群体，形成统一的品牌风格；同时，“报喜鸟” 在近几年的电视广告投放中，连续 5 年投拍了 5 个版本的广告，从最早的“喜报篇”、“喜 悦篇”到较近的“明星篇”、“钻石篇”、“新天域”，分别从品牌、产品、形象等不同角 度的诠释了“报喜鸟”，在不同媒体、不同环境下播出不同版本的广告片，形成了交叉覆盖、重复记忆的投放效果。此外，在投放中，还充分考虑到了费用、组合等方面的因素，注意到 了不同时间长度广告片的使用如 5“、15”、30"等的投放比例关系等等。

第二篇：服装品牌广告策划书

服装品牌广告策划书（一）

随着海南建设国际旅游岛的的发起，我们是否在想着海南是不是要发扬自己的文化特色，如海南的景色、海南的名胜古迹、海南的自然风光等。

而我想的却是海南人的服装—一套可以体现海南海南特色文化的海南岛服装，海南的岛服！

市场分析

古人云：“先审时度势，后谋术。”任何事物的发展都受到环境条件的影响，服装销售同样要遵循这一定律。首先通过各种有效的市场调研对服装市场的销售环境、顾客购买行为进行分析，然后制定适当的竞争策略，以获得竞争优势而创造销售佳绩。

产品在市场中的定位。

椰风海韵！每当提起海南这个词我们都会想到蓝天白云、椰子、阳光充沛···等。在这得天独厚的环境里我们可以联想到一副坐着树荫下的海滩旁，品尝着椰子汁、吹着暖洋洋的海风···如此的逍遥和美好，对着这个卖点。我推出的是一套融合了海南文化特色再加上以休闲为主题。

消费者分析

是针对每个年龄段的消费者，设计出新颖的服装款式借鉴于东南亚的一些国家，如泰国、印尼、老挝的服装特点又不失于海南文化特色，其他方面的消费者适时满足其要求。

卖点

FUN＇S服饰身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。

观念

让每一个拥有FUN＇S的人觉得FUN＇S是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让FUN＇S穿着身上是一种荣耀。也就是注重FUN＇S的品牌和所代表的“海南之美”

产品及竞争对手

产品的设计适合各种年龄短的消费者，使得产品的覆盖面广和大。

在海南竞争对手有很不多，前景大好。

广告策略

广告表现策略：以大胆的想象和温馨色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。

广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上FUN＇S是个性闲悠，随性，大胆，质量上等等一系列观念。

广告实施计划

广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。

广告时间：4个月

广告主题：休闲，随性，自由自在，海南之美

各媒介的广告表现、规格：

平面广告：1报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱

2电视广告

3网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）

广告发布计划：

1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《海南特区报》《海南商报》

2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。海南电视台，影视文艺频道，33频道。

3、户外：1年

4、网络：4个月

其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等。

广告费用预算

1、广告的策划创意费用：5万。

2、制作费用：

3、媒体费用：巨大

4、其他费用：更大

服装品牌广告策划书（二）

我个人认为的最快，最有效，成本低，风险较低，快速发展的一种的途径。

经营经营一个服装品牌，不管以后是否采取拓展加盟连锁，都必需面临事先开设直营店，企业主只有通过成熟经营直营店获得符合自身资讯，如店铺选址、租金水平，产品信息反馈，定价衡定，销售技巧及成本控制等等，分析更广泛客观的市场信息不断调整经营策略，直到直营店获得成功，企业一旦拥有整套较为成熟的品牌经营管理经验，亦可向更大的市场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等。

快速成长的方式，开设直营店(批发与零售)+加盟连锁的方式，逐步进行扩张。

开设直营店（批发与零售）的状况分析

1、形象的作用，加盟商的样板店效应，示范作用，2、检验市场价格行情，流行趋势，检验自己品牌的销路，起最关键的作用

3、处理积压，做到零库存。甚至多余的样板都可以卖掉。

4、增加销量，在目前加盟店不多的情况下，对公司的收入来源，也是至关重要的。

5、发展加盟商的有效途径，开设直营店(批发与零售)的费用与盈利分析，1、广州白马（站西）批发市场月租金在3.5万—6万之间。二个月押金，一个月租金，2、月销售额在24万--70万，毛利率在30%-45%之间。毛利7万—25万。

3、年销售额（按10个月计算）在240万-700万左右，年毛利（按10个月计算）在70万---210万左右。

加盟店规模初步发展在10家店左右的规模。

1、单店营业额在8万---20万之间。毛利在30%-45%左右，毛利在2.8万-7.万左右。

2、10家加盟店，月销售在80万-200万左右。年销售额在（按10个月计算）。800万-2000万左右。

总营业额及毛利润（直营店+加盟店）

1、自营店240万-700万+加盟店800万-2000万=1200万-2700万左右。毛利在380万—900万。纯利按15%计算。年纯收入在55万-150万左右。

2、前期投资及周转资金在100万-250左右也就是说，在1年至1年半的时间里就可以收回投资。

货源的采购及生产方式

1、刚开始时，店铺及加盟商不多的，而店铺的品种及花色又不可以缺少。可以采取以下方式，可以减轻成本的压力，丰富产品线，增加花色。

2、自行设计（抄板），买板，自行采购布料，辅料，委托服装厂进行加工生产。

3、用贴牌的方式直接到各服装工厂采购。

4、如店铺货源及花色紧缺，而在生产中的成品无法赶的上柜的时候，应该在批发市场，直接采购，然后自行进入调换商标，改包装等。

以下内容在大家共同探讨，然后定下长远的计划与目标

国内服装产业欠缺的不是质量把控技术，而是国际品牌经营经验和文化塑造。目前新的品牌整合会面临：1新品牌树立时历史和精神层面打造，消费功能和文化内涵的推广；2目前服装消费趋向市场国际化，品牌化，专业化、细分化，竞争层面较以前复杂竞争压力加大。

如何利用厂家0EM做自主品牌必须思考以下问题：

第一，做品牌是一项系统整合工程，不管是效仿名牌或者高举“设计师”大旗，都必须要有足够耐力、恒心、敏锐市场洞察力。

第二，用个性营销模式创造个性品牌，如：奥特莱斯及会员直销等。

第三，实现品牌个性化的突破。

第四，VI及推广，广告宣传等。

一)品牌定位

1)品牌概念：产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行传播。

2)品牌风格：产品可以分为经典正装、都市便装，自然休闲装，时尚运动装，高雅礼服等。每个类型中又可以分为性感的，复古的，前卫的等等，甚至无法想象。

3)品牌客群：产品主要诉求适合穿着人群以及深谙这些对象的背景。

4)品牌产品：从商标辅料、款式外型、面料及色彩、工艺方面来体现个性化。

5)品牌定价：确定不同产品以及延伸品牌在市场的系列价格定位细分。

6)品牌服务：提供销售中以及售后的系列服务规范。

二)品牌管理

1)服饰品牌的建立

2)品牌理念风格设定

3)品牌文化的整合、创新与提升

4)品牌目标市场的定位

5)品牌视觉识别系统的建立

6)品牌形象维护与推广

7)品牌的延伸与发展

8)整体品牌营销推广策略建立

9)阶段性市场推广的方式、时间段方案设计

三)、产品的构成1、产品设计主要包括：

1)型号系列搭配

2)生产数量比例

3)产品的色彩管理

4)产品的款式设计

5)面料和辅料管理

6)产品质量要求

8)产品的包装

9)配套标牌设计制作

产品开发设计过程中，设计师与营销部门的密切配合，确保产品符合品牌个性，而且是市场所需要的。

2、价格定位。

虽然价格竞争不是产品竞争的唯一手段，但是价格的高低会确定产品在消费者的心智地位，同时也是品牌有效区隔目标消费群体。

四)产品设计管理

1)上市流程的设计

2)品牌季节时间波段的确立

3)服装总体设计、系列设计

4)服饰品类组合构成、产品结构的确立

5)流行趋势的合理运用

6)形象设计与整合7)环境分析与流行预测

除了营销之前要走的一步之外，还有日常销售和营运管理，也是转型企业或者贴牌企业需时需力，必须完善强化的。品牌经历规划、建立、推广、管理四个步骤，不仅要依靠企业良好的实力，正确的发展策略，还有领导者果断的魅力等综合因素。

第三篇：服装品牌广告策划书

服装品牌广告策划书

（一）随着海南建设国际旅游岛的的发起，我们是否在想着海南是不是要发扬自己的文化特色，如海南的景色、海南的名胜古迹、海南的自然风光等。

而我想的却是海南人的服装—一套可以体现海南海南特色文化的海南岛服装，海南的岛服！

市场分析

古人云：“先审时度势，后谋术。”任何事物的发展都受到环境条件的影响，服装销售同样要遵循这一定律。首先通过各种有效的市场调研对服装市场的销售环境、顾客购买行为进行分析，然后制定适当的竞争策略，以获得竞争优势而创造销售佳绩。

产品在市场中的定位。

椰风海韵！每当提起海南这个词我们都会想到蓝天白云、椰子、阳光充沛···等。在这得天独厚的环境里我们可以联想到一副坐着树荫下的海滩旁，品尝着椰子汁、吹着暖洋洋的海风···如此的逍遥和美好，对着这个卖点。我推出的是一套融合了海南文化特色再加上以休闲为主题。

消费者分析

是针对每个年龄段的消费者，设计出新颖的服装款式借鉴于东南亚的一些国家，如泰国、印尼、老挝的服装特点又不失于海南文化特色，其他方面的消费者适时满足其要求。

卖点

FUN'S服饰身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。

观念

让每一个拥有FUN'S的人觉得FUN'S是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让FUN'S穿着身上是一种荣耀。也就是注重FUN'S的品牌和所代表的“海南之美”

产品及竞争对手

产品的设计适合各种年龄短的消费者，使得产品的覆盖面广和大。

在海南竞争对手有很不多，前景大好。

广告策略

广告表现策略：以大胆的想象和温馨色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。

广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上FUN'S是个性闲悠，随性，大胆，质量上等等一系列观念。

广告实施计划

广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。

广告时间：4个月

广告主题：休闲，随性，自由自在，海南之美

各媒介的广告表现、规格：

平面广告：1报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱

2电视广告

3络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）

广告发布计划：

1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。

第四篇：浅析服装品牌营销策略

浅析服装品牌营销策略

【文章摘要】“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关

重要的作用。

【关键词】

市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理

服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。

但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中立 足生存和发展。

一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。

服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。

一．服装市场细分及目标市场选择

服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。

服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。

地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。

人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。

心理细分：根据消费者不同的心理特性进行划分市场。

行为细分：根据顾客对产品使用情况和反应划分市场，是比较可行和容易制定相应策略的，因此这是划分市场的常用尺度。

二． 品牌服装营销的策略

1、形象营销。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企业对品牌形象的重要性有了很大认识越来越多的企业为自己的产品注册了商标，花大力气广而告之，提高市场占有率的提高和形象宣传，形成了自有的品牌；品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。只有将产品定位在文化层次的。品”，才能真正塑造有附加价值的品牌。有些还不惜重金聘用明星担任服装品牌形象大使和代言人，对服装品牌知名度的提升起到了重要作用。在权威意识与从众心理的影响下，消费者的购买行动具有倾向性，人们的偏好会向熟知的品牌靠近。

2、创新营销渠道。随着消费者个眭化需求的不断提高，以及现代科学技术和信息技术的发展，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。当今的市场已由卖方市场转变为买方市场，这要求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观念的思路，从产品尚未形成就导入营销并贯穿于整个过程。大打价格战的企业，在伤害了竞争对手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自己。从某种意义上说，市场营销实际上不是价格之战，而是价值之战。

我国目前的服装业发展与国际服装业的发展的差距，并不全在于做工，质量上，而主要是一种文化上的差距。没有文化层次的塑造，就没有品牌的联想，也就没有产品的社会附加值。一个品牌既代表着企业的形象，又能体 3 现企业的文化内涵。电子营销不仅能实现网上直接销售的目的，而且会促进网下销售的增加。通过网络营销的方式，完全可以以更低的费用，更快的速度占领更多人的心智。随着现代科技的发展，虚拟服装设计应运而生。消费者只要上传自己体型的必要数据，网站就可计算得出顾客的形体特征，提供相关款式，顾客就能在自己的终端看到服装穿着效果，任意选择最适合、最满意的服装。这样就省去了烦琐的试穿过程，降低了成本，从而拓宽了消费群体。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点，已经成为各国市场营销发展的趋势。

好的品牌是通过好的市场份额来体现的，而市场是残酷的，尤其是这样一个消费者追求时尚和个性的年代。市场对服装品牌的更新速度，要求越来越高。要灵巧地调动企业资源，通过产品知识甚至看起来与产品无关的文化传播，来满足消费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成产品和消费者需求的互动，带动持久销售。

赢得市场是服装企业营销中最为关注的问题，做好品牌的市场概念，靠“精品”拓展市场，用品牌来推广全系列产品，品牌销售采用自营网点和特许经营加盟连锁(专卖店，店中店)相结合的分销方式。

三．营销组合策略

在市场营销组合中，包括产品(product)，价格(price)，渠道(phce)，促销(promotion)。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应。争取最佳效果。

从4P的组合特点分析，应具备：(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段，根据企业资源，可以调节、控制和运用的因素。(2)动态性。市场营销组合不是一成不变的静态组合，而是充满变化的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，能动地做出相应的应对或者调整。(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。应该在统一目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。

四．做好品牌经营

品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供体贴人微的服务。想要在如此激烈的市场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。品牌营销倡导“文化”服务。控制住了市场，掌握了消费者的购

买心理，自然也就达成了营销的目标。

品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组，经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。以生产企业为主体的品牌经营，品牌经营者是从服装生产或加工起步的，逐渐形成自己的拳头产品，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。

总之，品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供体贴入微的服务。想要在如此激烈的市场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。品牌营销倡 5 导“文化”服务。控制住了市场，掌握了消费者的购买心理，自然也就达成了营销的目标。

第五篇：服装品牌营销企划书范本

服装品牌营销企划书范本

营销企划书范本

一、营销企划书的格式

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：（1）公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策e% g(K' h' j7 I9 4 S9 {)X4 p(w/ p!j% s& f, ?' d5 ~% q7 L' 8 s, v/ E& I7 s-D

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（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：（1）公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运

用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？

各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创)Q% q4 P8 h9 q(|.x3 C% Z8 AZ2 b$ O9 j+ Z-J, # q9 ?.h1 a)G' R* y6 t4 `.M9 u% b: U8 A5 K+ R/ Z7 X# r0 A T-e)S+ `(.r1 n1 L“ W;b% F, i2 {, ^ ]

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;~% k `.J-t4 o.I5 J.V)p)e6 K;i2 {$ x3 B# P” E8 a3 y% S4 m意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择 的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联 系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划

案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示 出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供

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% H, f“ i-g7 t!d3 O# |-G$ k;' A1 d-z/ U P!B” h9 K): D(v# [“ y3 |.d [(x)n+ Q% I” g6 B-e)4 X% z2 T!f2 y“ e# q-M4 w8 f6 9 b, l z+ @, _3 K6 情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理

计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖 金）等。

（6）损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的

税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润 企划书撰写

一、企划书的基本构成要素

企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构

成都必须有5W2H1E，共8个基本要素： What(什么)——企划的目的、内容。Who(谁)——企划相关人员。I* S' o, 6 R* x, ]* a* l9 M2 W8 K&!}0 Q+ X4 I6 U6 e/ }, u7 % @: N7 w& m+ b0 f2 3 p(C5 L& O;d-c# ' d._3 E-C!s0 r# Where(何处)——企划实施场所。When(何时)——企划的时间。

Why(为什么)——企划缘由、前景。

How(如何)——企划的方法和运转实施。How much(多少)——企划预算。

Effect(效果)——预测企划结果、效果。

.任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对整 个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是

一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。

二、企划书的一般格式。企划书的一般格式大致如下： 1.企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为

《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。3.企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成

”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。” 4.企划目标

企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。

5.企划的内容

这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划 种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥

无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。6.预算表和进度表

企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费 时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。7.企划实施所需场地 在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。8.预测效果 u' K8 S Q I” R0 z;lb9 U, W4 [* Z8 o2 & S: a.C!d* a* l!o5 ^

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经常与事先预测的效果相当接近。`1 Q+ c, W8 Q8 F(A# }

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