青岛啤酒创造吉尼斯世界纪录策划案

第一篇：青岛啤酒创造吉尼斯世界纪录策划案

世界最大的啤酒瓶盖“奥运五环”拼图

青岛啤酒创造吉尼斯世界纪录策划案

【活动主题】

黄石迎奥运共创吉尼斯

【活动时间】

2008年8月2日

【活动地点】

团城山人民广场或黄石市体育馆

【活动概述】

2008，同一个世界，同一个梦想，所有炎黄子孙的心与北京共振。为了表达了253万黄石人民对第29届北京奥运会的祝福之情，在第29届北京奥运会开幕的前5天，用“蓝、黄、黑、绿、红”五种颜色的青岛啤酒瓶盖，拼出奥运五环图案，啤酒瓶盖总量在10万个以上，同时在“奥运五环”图案下方，用瓶盖拼出“黄石人民预祝北京奥运会圆满成功！”字样。这一时刻将把“青岛啤酒”和“黄石”的名字一起载入吉尼斯世界纪录的史册。

这是一场集娱乐和挑战为一体的大型市场公关营销活动，这更是一场张扬“青啤”实力、彰显黄石民众团结与活力，众志成城迎奥运的一项新的挑战。这一活动将“青岛啤酒”与“吉尼斯世界纪录”有机结合，充分彰显了黄石经济文化的内涵，以黄石人自己的方式参与奥运，并以奥运精神激励黄石人开拓进取，建设美好家园。

届时活动将邀请省市领导、世界冠军、行业精英、高校学生等社会各个层面的人一起来参加这次活动，共同创造吉尼斯世界纪录。

【活动办法】

一、活动准备阶段：（2008年元月1日－2月29日）

1、与啤酒瓶盖生产厂家联系，特制“蓝、黄、黑、绿、红”五种颜色的青岛啤酒瓶盖；

2、设计出“奥运五环”拼图的图案尺寸，并计算出活动中各色啤酒瓶盖所需的数量；

3、向政府有关部门上报活动方案，争取更多的政府部门参与主办本次活动；

4、研究和制定本次“青岛啤酒”大型营销活动的销售政策，比如：几个啤酒瓶盖换一瓶青岛啤酒；酒店和居民小区的啤酒盖兑换政策等。

二、活动组织阶段：（2008年3月1日－7月19日）

1、在市区各大酒店和大型居民小区设立“青岛啤酒”瓶盖收集箱，两至三周对啤酒瓶盖进行一次分色整理、集中收集和数量统计；

2、召集百名活动志愿者，并给参与挑战的每一位挑战者颁发挑战证书和赠送文化衫；

3、活动场地的定址。

三、活动实施阶段：（2008年7月20日－8月2日）

1、活动所需的“青岛啤酒”瓶盖集中收集和分色统计整理；

2、参与挑战活动的志愿者进行培训；

3、活动场地的布置以及安全保卫工作等；

4、吉尼斯世界纪录的申报。

【活动卖点】

策划一：青岛啤酒五色瓶盖特制包装隆重上市暨“黄石迎奥运，共创吉尼斯”活动启动仪式

卖点1：向媒体展示“奥运五环”色彩的啤酒瓶盖，并在新闻发布会上用五色瓶盖特制包装青岛啤酒摆出一个“奥运五环”创意示意图；

卖点2：黄石市委领导带头开启并捐献首个活动啤酒瓶盖。

策划二：黄石名人捐献啤酒瓶盖

卖点1：世界冠军程菲捐献；

卖点2：黄石十大经济风云人物或百位企业家或黄石百位文化名人捐献；

卖点3：黄石百家企业员工捐献。

策划三：捐献啤酒瓶盖龙虎榜和奥运幸运星抽奖

卖点1：每两周在商业中心举办一次瓶盖现场征集活动，现场兑奖，前50名捐献者在媒体公布和奖励；捐献瓶盖成绩可以累计，累计数量最高者给予重奖；

卖点2：每捐献10个瓶盖可获得摇奖券一张，通过电脑摇奖，抽取“奥运幸运星抽奖”2008名。注：奖励为青岛啤酒和奥运会纪念品

策划四：百名活动志愿者大征集

卖点1：征集与第29届北京奥运会开幕同月同日出生之人。最少征集29名，年龄29岁，出生日期为8月8日出生的青年男女；

卖点2：吉尼斯世界纪录挑战者报名条件之一：捐献五色瓶盖各两枚以上，方获得申请表格。策划五：吉尼斯世界纪录高调收官

卖点1：五位重要领导人各持一枚不同颜色的瓶盖，在最后一刻填满“奥运五环”拼图；

卖点2：五色瓶盖停止生产，收藏价值提升；

卖点3：“奥运五环”拼图展览一周，供市民拍摄纪念，门票收入全部捐献希望工程。

【活动宣传】

一、以《东楚晚报》和《黄石日报》为主要宣传阵地，同时整合电视、广播、户外、网络等多种传播途径，并通过东楚网·黄石新闻网互联全国，引起省内外新闻媒体的关注；

二、通过不断的活动新闻炒作，引起市民的广泛关注和积极参与；

三、活动广告宣传费用约x万左右，吉尼斯世界纪录认证费用5万。

【活动特色】

一、在第29届北京奥运会开幕之际，创造黄石首个吉尼斯世界纪录的主题，能激发广大黄石市民的参与热情，以及市民对“青岛啤酒”的钟爱；

二、通过活动推广，尤其是与广大消费者的互动，极大推动“青岛啤酒”的销售；

三、本活动依托《东楚晚报》和《黄石日报》等主流媒体，具有超强的权威性、公信力和影响力，能极大地树立“青岛啤酒”品牌形象。

第二篇：青岛啤酒义卖活动策划案

青岛啤酒泗洪义卖活动策划案

一、活动介绍

活动主题：青岛啤酒义卖活动

活动时间：6月12日6:00-17:00

活动地点：苏果便利店门口

捐 赠 方：青岛啤酒股份有限公司

主 办 方：泗洪县妇联

泗洪县快乐义工爱心志愿者协会

承 办 方：泗洪县快乐义工爱心志愿者协会

二、活动宣传策略

充分利用泗洪电视台（拟）、风情网、泗洪论坛、QQ群进行有效的宣传，在时间上从活动开始前一直延伸到活动结束后，将此次活动的影响力得到最大化的体现。

广告宣传计划：

（1）媒体广告：泗洪电视台（拟）

（2）网络广告：泗洪风情网、泗洪论坛

（3）宣传单页：宣传单页具有内容具体详实，目标受众针对性强的特点，因此可在活动期间向在场人群现场发放关于此次活动的宣传单页，宣传单页主要以活动的公益性为主，强调对泗洪公益事业的帮助和关心。（2000张）

投放时间：待定

三、活动安排

（1）活动氛围及现场布置

此次活动主要以突出热烈、活跃的气氛为主，在活动现场搭建活动所需的展台，同时在展台两侧分设义卖区和捐赠区。

（2）活动流程安排

①07：00－07：30 工作人员全部到达会场。

注意事项：工作人员必须准时到达现场，开始在各自负责的岗位上进行场地的布置。

负责单位：

泗洪县快乐义工爱心志愿者协会：负责人员的总体安排及相互联系 ②07：30－09：00 展台搭建、音响到位、场地布置。

注意事项：所有的准备工作包括展台搭建、音响设施、场地布置等都必须在12：00以前全部完成负责单位：

泗洪县快乐义工爱心志愿者协会：各项布置的总体安排及相互联系 ③09：00－09：15 检查场地布置、调试音响

注意事项：

1、对所有的场地布置进行最后的检查；

2、最后一次调试音响，确保音响设备能正常使用

3、在09：00以前所有人员到场

负责单位：

泗洪县快乐义工爱心志愿者协会：检查场地布置、联系相关人员 ④09：15－09：30 播放背景音乐吸引人气。⑤09：30－09：35 活动开始，主持人致开场白。

注意事项：主持人注意时间控制，同时带出两边的义卖区及捐款区，鼓励人们购买及捐款。

负责单位：

泗洪县快乐义工爱心志愿者协会：联系主持人 ⑥09：35－09：45 青岛啤酒相关领导讲话。

注意事项：注意时间控制 ⑦09：45－17：30 进行义卖活动

注意事项：控制好现场秩序，所得款项全部捐赠给快乐义工爱心志愿者协会。注：中间穿插现场进行有奖知识问答（助老、环保、青岛相关题目）

注意事项：有奖知识问答要充分调动观众参与积极性 负责单位：

青岛啤酒公司及代理商：准备所需的奖品（可暂定为啤酒）

⑧17：30－17：45 周钇伯监护人上台接受青岛啤酒公司的捐赠，周钇伯监护人讲话。

注意事项：注意时间控制，借助这个活动再次调动现场观众参与义卖及捐赠的热情和积极性，将活动引向高潮。

负责单位：

泗洪县快乐义工爱心志愿者协会：负责联系周钇伯监护人及安排5-10分钟讲话

⑨17：45－18：00 宣布义卖及捐款成果，并由妇联领导进行讲话

注意事项：在宣布成果及讲话后，由妇联领导号召现场观众参与义卖和捐款，并着重提示活动以接近尾声，引发最后一次活动高潮。⑩18：00－18：10 总结性发言，宣布活动圆满结束。⑾18：10 开始拆除展台等后续工作

负责单位：

泗洪县快乐义工爱心志愿者协会：负责总体安排

四、人员、物品配置及预算表

分类

人员及物品配置 场地租用

整体

音响租用 外接电线 绶带（促销员）横幅

义卖区 周钇伯喷绘

桌子 横幅

捐赠区 桌子

捐款箱

人

收银员

数量1套 实际数量 4条 1条 1张 4张 1条 1张 1个 2人

单价

总价 负责人

备注

员 配 置

促销员 主持人 捐赠区工作人员 宣传单发放员

4人 1-2人 2-4人 4人实际数量

维护 合计备注：

现场秩序维护员

1、泗洪电视台是否联系，活动确定前和青岛啤酒方再做沟通。

新闻卖点：泗洪县第一场公开义卖公益活动，开泗洪县公益发展之先河。

2、场地租用和音响使用可能涉及到城管问题，需要提前打好招呼。

第三篇：青岛啤酒雪顿节活动策划案

某某啤酒雪顿节活动策划案------------敖芳竹2014-08-20

一、活动主体：

推广品牌、聚集品牌人气、建立潜在消费人群、维护大客户感情，老客户关系

二、针对人群：

单身男女、当地市民、游客

三、活动内容：

主题：某某啤酒狂欢节

口号：我们在等你

时间：

地点：

对象：单身男女、游客、当地人

四、活动策略：

1、免费门票派发：

1）、特定地点派发免费门票。（电影城、酒吧、KTV、）

2）、中心商业路段，旅游观光区域。

3）、活动地周边的居民区、商业区域。

4)、周边各大高校。

2、摊位宣传：

1）、制作海报横幅在商业街区等各大店门口，公示栏进行张贴。

2）、在公交上投入广告，及宣传海报。

3）、在各大旗舰店门口循环播放宣传广告。

4）、主要宣传活动地点，及活动方式，现场奖励活动。

3、活动现场布置：

1）、现场使用某某啤酒的充气娃娃，做成标志性物件。

2）、现场悬挂横幅，宣传彩旗。

3）、使用大型特色彩绘。

4）、使用大型舞台，背面使用某某啤酒广告图案。

5）、做一条横幅在入口处，进行顾客签到。做纪念意义。

6）、制作单身男女卡片发放处。

4、现场活动安排

1）、单身男女对对碰活动（发放卡片处进行编号发放，男女号码各两组，卡片相同者上台表演如：合唱一首歌等小游戏），之后两边进行拼桌，送啤酒一件。

2）、啤酒知识抢答比赛，答对5道题送啤酒一瓶。

3）击鼓传瓶（一人进行击鼓，其他的人进行传瓶子，每从一个桌子传至另外一个桌子，需相互敬酒，之后才能继续传，瓶子传至那一桌，那一桌必须上台表演，由观众说好还是不好，观众说好就送酒一件）。

4）、如果情侣出场,喝交杯酒或者表演节目，观众满意，送啤酒半件。

5）、现场工作人员可每开瓶一个得三毛钱，最后统计数目以瓶盖数量为准，结算。

6）、比赛看谁喝酒最快，5人一组，最先喝完送啤酒一件。第二名送半件。

7）、邀请酒吧歌手表演，唱歌，利用机会，加大宣传专门卖某某啤酒的酒吧。

5、促销手段：

1）、进行购买啤酒礼券的活动，10件，50件等提货卡，能够随时去各大超市提货，价格便宜。或者过后打电话送货上门。50件以上配送。

2）、现场消费满1000元送提货卡一张。

3）、现场可引进各类烧烤，小吃，进行啤酒搭配。

4）、由销售人员邀请老客户过来，安排距离舞台比较近的位置。

第四篇：青岛啤酒策划

案例

五、青岛啤酒开拓广州市场

1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。

此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗„„

公司背景

青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品, 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳, 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70%。

青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这就是青岛啤酒的前身。1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1,200吨。建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味，且产量不断扩大，已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。1981、1985、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产，该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。

1993年6月16日，青岛啤酒的历史又翻开了崭新的一页，青岛啤酒股份有限公司注册成立，随后在香港发行了H 种股票，并于7月15 日在香港联合交易所有限公司（“联交所”）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司又在国内发行A 种股票，并于8月27日在上海证交所上市。并成为首家在两地同时上市的股份有限公司。1994年10月青岛啤酒全资收购了扬州啤酒厂，公司从此走上了通过合资建厂、兼并中小啤酒生产厂扩大啤酒生产规模之路。1995年12月青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂合资成立了青岛啤酒西安有限责任公司。1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权。1997年9月，青岛啤酒又与日本朝日啤酒株式会社、伊藤总商事株式会

社和住金物产株式会社合资在深圳市创建“青岛啤酒朝日有限公司”，该公司坐落在宝安区松岗镇，厂房占地面积为10.9万多平方米，总投资8400万美元，注册资金3000万美元，年生产能力达10万吨，公司主要生产瓶装“青岛”和“舒波乐” 纯生啤酒。

进入1999年青岛啤酒更是加快了扩张的步伐。1999年2月，公司受让取得安徽马鞍山啤酒厂破产财产，设立“青岛啤酒（马鞍山）有限公司”。并已承债方式控股山东荣成东方啤酒厂，组建“青岛啤酒（荣成）有限公司”。3月，公司收购山东南极洲集团份公司破产财产，设立“青岛啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承债方式兼并湖北黄石啤酒厂，设立“青岛啤酒（黄石）有限公司”。同月，公司设立“青岛啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。9月，公司收购广东皇妹啤酒公司资产，合资设立“青岛啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收购湖北应城啤酒厂破产财产，以及上海啤酒有限公司清算资产，设立“青岛啤酒（应城）有限公司”与“青岛啤酒上海有限公司”。10月，公司合资设立“青岛啤酒（蓬莱）有限公司”。1999年11月，公司合资设立“青岛啤酒（三水）有限公司”，同月公司设立“青岛啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂，设立“青岛啤酒（芜湖）有限公司”。1999年12月27日，青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨。自此，青啤集团已在全国8个省市并购了19家企业，公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。

青岛啤酒2000年的目标是力争啤酒产销量达到140万吨，从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。

啤酒行业分析

中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。

竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。我国的啤酒生产企业数量众多，且分布极不平衡。据统计，1997年，我国共有啤酒生产企业696家，远远多于世界啤酒产量第一大国美国的水平，造成我国啤酒企业众多的原因主要有两点：一是啤酒作为一种对新鲜度要求较高的大众廉价消费品，长距离运输不太经济，且新鲜度难以保证。这因此造就了大批的啤酒企业，使得几乎各地都建立了自己的啤酒厂；第二是我国长期处于计划经济体制之下，条块分割严重，各地都极力保护地方企业，至使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活，难以自然淘汰。另外，我国众多的啤酒企业的实力相差也十分巨大，在696家啤生产企业中，全年产量在20万吨以上的企业有12家，依次是北京燕京啤酒集团公司、青岛啤酒股份有限公司、广州珠江啤酒集团公司、沈阳华润雪花啤酒有限公司、重庆啤酒有限责任公司、河南金星啤酒集团有限公司、哈尔滨啤酒有限公司、武汉欧联东西湖啤酒有限公司、钱江啤酒集团股份有限公司、宣化钟楼啤酒有限公司、圣泉集团有限公司、湖北金龙泉啤酒集团公司。全年产量在10－20万吨的啤酒企业有30家。这42家企业占全国啤酒总量的42.2%，而剩下67.8%的产量则来自654家中小企业。这些企业的生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。另一方面，我国啤酒企业的地区分布也相当不平衡，虽说全国31个省、自治区、直辖市都生产啤酒，但产量居前的省份基本上都是东部沿海省市。据统计，1997年，山东省的啤酒产量超过200万吨位居全国第一，产量在100－200万吨的省份有七个，依次为浙江、辽宁、河北、黑龙江、北京、广东、福建。这8个省市的产量占全国啤酒产量总计的57.3%。但啤酒业与其它工业一样，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大、生产成本往往越低。据专家估计，啤酒工业达到规模经济的最低产量是10万吨，这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子，我国啤酒业偏偏又很分散。随着我国体制改革的一步一步深入，地方保护主义的一步一步走向瓦解，这一现状不可避免地引发起啤酒业内的大战。产销量排在前几位的厂家纷纷拓展国内市场，相互之间展开了激烈的市场竞争，各式各样的促销手段层出不穷。同时，各大啤酒厂也开始不断上规模、扩大产量，除通过改、扩建方式外，更主要是通过大厂兼并小厂的低成本方式来迅速增加产量。大批在竞争中败下降来的中小企业被大企业兼并，啤酒业逐步走向集中。国内的啤酒厂家都明白，只有在这一轮竞争中坚持下来的企业才能在21世纪的中国啤酒市场上拥有立足之地。

当国内同行业之间正相互拼得你死我活的时候，“三资”企业也加入其中，积极的抢滩中国市场，准备与国内啤酒企业一争高下。自从改革开放以来，“三资”啤酒发展十分迅速。“三资”啤酒企业生产的主要品牌有：蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方资本金已达到105.03亿元，占啤酒行业资本金总额的42.3%。目前，据国内贸易部商业信息中心的调查显示，市场占有率最高的前10个品牌中，“三资”企业占半数以上，这些“三资”企业不光技术先进，实力雄厚，更重要的是它们拥有先进的生产管理经验，并且其营销观念远远领先于国内企业，这无疑更进一步加剧了国内啤酒行业本来已经十分激烈的竞争。处在这样的环境中，青岛啤酒明白，如果不主动参与竞争，不积极的去开拓市场只有死路一条。于是，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，通过收购兼并的方式扩大企业生产规模。同时，公司大力开拓国内市场，青岛啤酒走出传统高档酒的范围，开始为中低档市场提供产品，公司提出了“金字塔式”产品结构，从高到低，全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为了开拓全国市场，公司首先将目光投向了华南这个全国经济最发达的地区。这里拥有强大的购买力，市场巨大。于是青岛啤酒挥师南下，1998年在深圳成立了青岛啤酒销售有限公司华南事业部。华南事业部分管广西、广东、福建、湖南四省，公司的目标在3-5年内在华南地区实现40-60万吨的销售量，这几乎是青岛1998年产量的一半，任务相当艰巨。而广州作为华南地区最大城市，自然成为青岛啤酒开拓华南市场的关键。

广州市场分析

广州地处珠江三角洲，作为广东省省会，广州是有2800年历史的文华名城，也是南中国重要的工商城市，1997年，广州市国内生产总值1646.26亿元，城镇居民均可支配收入10445元，在全国名列前茅。广州市拥有人口700万，现设东山，越秀、海珠、荔湾，黄埔，天河，芳村，白云等八个城区和花都、番禺，从化，增城四个郊区，总面积7300多万平方公里。

由于地处北回归线附近，广州全年平均气温在10℃以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另一方面，广州经济发达，人民生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量仍在不断增长，是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的政治、文化、经济中心地位，对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。为此，广州也一直是啤酒业的兵家必争之地。

啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。

由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在3-6个月之间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个回瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。啤酒的分销具有如下特点，第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的限制，要保证啤酒的新鲜；第二，物流具有双向性，一方面是啤酒的正向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带来一定的困难；第三，由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒；一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货；零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收回空啤酒瓶。在广州，啤酒的分销也是采取这一方式。

当时，广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80%以上的市场份额。

珠江啤酒厂坐落在广州海珠区，主要产品有12度瓶装珠江啤酒，10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤，其中12度瓶装珠江啤酒与10度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量最大的啤酒，而珠江纯生瓶装啤酒则是全国第一种也是当时市场上唯一的，其推出市场不久，就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广州市场，在广州占据绝对优势，由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒为主要进攻目标。

蓝带啤酒厂位于广东省肇庆市，是国内首家合资企业，也是全国啤酒销售位居第一的外国品牌，公司建于1990年11月，现有建筑面积8.7万平方米，生产设备790台，啤酒生产能力25万吨，其在市场上的主要品种是11度蓝带瓶装啤酒。

广州生力啤酒有限公司是广州啤酒厂与香港生力啤酒厂有限公司组建的中外合资企业，于1991年1月建成开业，该公司拥有国际先进水平的糖化设备，瓶装、罐装生产设备及先进的配套设备，现已形成15万吨的生产能力。其中要产品有罐装生力啤酒，瓶装生力瓶酒、，瓶装威乐啤酒等。

广州市场上的另一个竞争者是深圳的金威啤酒，它是香港奥海集团有限公司控股的大型中外合资企业。深圳金威啤酒有限公司主要生产“金威”牌系列啤酒，其全套生设备由德国引有，其生产能力在40万吨左右。深圳全成占据了深圳市88%的市场，其在广州市场上的主要品种是瓶装金威啤酒。

广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。

表1 广州瓶装啤酒的细分市场

细分市场 价位（640ml/元）零售点 主要品牌

高档啤酒 5元以上 酒楼、夜总会、舞厅 珠江纯生、生力、金威

中档啤酒 4--5 酒楼、排档、便利店 蓝带

低档 3--4 排档、便利店 10度、12度 珠江、威乐

菠萝啤 1.5--3 排档、士多 珠江广氏菠萝啤

通过调查公司发现，在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前最大的问题是在于销售渠道，另外公司在当地没有生产线，产品要经过长途海运才能到达市场，运输成本很高，新鲜度难以保证。

经过分析，公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点，制定了营销计划。

青岛啤酒营销策略

由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在4-5元的中档啤酒市场，在这一市场上只有蓝带一个品牌，若从此切入，可以避免一开始就与珠江啤酒打硬仗。

于是，公司决定先以中档啤酒市场为切入点。通过推出价位在4-5之间的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争，具体的营销组合如下：

1、产品与价格

公司将在四个细分市场上分别推出四种青岛啤酒，分别为：青岛“2000”、青岛“优质”、青岛“纯生”、青岛“菠萝啤”。这四种青岛啤酒均冠以“青岛啤酒”商标，以利用青岛啤酒的品牌优势。

其中青岛“优质”零售价在4-5元/瓶之间，属于中档啤酒，于1999年4月推向市场。青岛“2000” 零售价在3-4元/瓶之间，属于低档酒，于1999年12月推向市场，为了防止与青岛“优质”价位混乱，零售商私自提高“2000”价格，公司在“2000”包装上印刷了建议零售价。

青岛“纯生” 零售价在5-7元/瓶之间，主要面向高档市场，于2000年2月推向市场。青岛“菠萝啤”属于果味啤酒，主要针对菠萝啤市场，价位在1.5-3元/瓶，计划于2000年5月推向市场。

另外，公司于1999年9月，收购了广东皇妹啤酒公司的资产，合资设立了“青岛啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合资设立“青岛啤酒（广东三水）有限公司”，从而实现了当地生产。

2、促销与渠道

公司首先推向市场的是青岛“优质”啤酒，在青岛“优质”啤酒进入广州市场初期，由于分销渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未开展针对消费者的促销活动，也未做任何电视广告，只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。

青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两级分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体作法是，公司先在广州市十二个行政区内，每区找一至三名有实力的经销商经销青岛“优质”酒，这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润，调动起经销商的积极性。同时，公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市，在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商，说服其销售青岛啤酒，将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动，如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品，开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。

经过八个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商，将渠道变为三级。

建成“优质”啤酒的分销网络后，公司紧接着先后推出“2000”、“纯生”、“菠萝啤”，利用“优质”啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同，所以其渠道也有一些差别，为了打开空白的零售点，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于“优质”啤酒的网络已建成，所以这一时期的工作进展比较容易，直供期很快结束，只用了三个月就转为二批商分销。

青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。

表2：广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格表

品牌 品种 价位

一批价

（每箱/元）二批价

（每箱/元）零批价

（每箱/元）零售价（每支/元）

排挡 酒楼 便利店

青岛 2000(12支装)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4优质(12支装)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

纯生(12支装)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支装)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3传统(24支装)50 50.5 54 3 4 3

纯生(12支装)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支装)48--48.5 50.5 52--53

威乐(12支装)22--23 24 26--27 3

蓝带 蓝带(12支装)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第五篇：青岛啤酒新战略

青岛啤酒新战略
(一)中国啤酒市场格局 中国啤酒工业经过近10 年每年以 20%-27%幅度递增的高速发展,1996 年全国年总产 量为 167 万 0 吨,消费总量达 1562 万吨,连续 4 年成为仅次于美国的世界第二大市场;人 均年消费量 13 公斤左右, 虽不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生产代表城市如青岛, 杭州, 宁波,沈阳,大连,人均啤酒消费量却高 110 公斤,市场消费潜力巨大.(见图 6-2 所示.)

图 6-2 中国啤酒 10 年发展

但是,中国啤酒市场总量虽大,在分布上却呈现出区域化,割据化特征.全国共有近800 家啤酒企业,平均每家企业的年产量仅有两万吨,其中 5 万吨以上的不过 80 多家,而 年产量达 20 万吨的企业仅有 8 家.名区域的市场供需基本平衡;尤其是消费往往对本地品 牌具有高度忠诚,因而非常容易自我封闭,不利于跨地域,全国性品牌的形成,将一个全国 大市场割裂为一个个自产自销的区域小市场.中国啤酒市场的另一个重要发展趋势是由于国际品牌纷纷在国内合资建厂而导致的“ 国内竞争国际化”.品牌杂乱,各自为战,必然给本国市场已趋于饱和的欧美啤酒商以可乘 之机.尤其是中国已经成为目前世界上发展潜力最大的啤酒消费市场.因此,众多国际大啤 酒集团纷纷通过技术设备输出, 商品输出, 资本输出, 甚至品牌输出的途径在中国抢滩登陆, 国内啤酒市场已成为国际啤酒大战的烽火台.1996 年,国内的外资啤酒企业已达 92 家(其 中独资企业 6 家),占国内啤酒企业总数的 15.6%;其中 5 万吨以上的外资啤酒企业就有 63 家,占全国 5 万吨以上啤酒企业总数的比例高达 75%;外资啤酒企业 1996 年总产量为

512 万吨,已经占国内总产量的 30.5%.林林总总的洋啤酒充溢国内市场,已经悄然改变了 啤酒业长期存在的“兄弟相争”的竞争格局.(见图 6-3 所示.)

图 6-3 1997 年中国啤酒市场份额:青岛啤酒面临双重压力

作为中国唯一的全国销售品牌,青岛啤酒正处于一种被全面包围的“内忧外患”境地-内有 800 多家上千种国内品牌在中,低价位的区域竞争,外有 90 多家已经在国内合资的国 内著名品牌在高档价位的正面进攻.金字塔战略“(二)青岛啤酒”金字塔战略 青岛啤酒 金字塔战略 根据数据统计,在全国近1700 万吨的啤酒产量中,价位在 5 元/瓶以上的中高档产品 仅占总量不到 10%,而占总量 90%强的产品是价位在 5 元/瓶以下的低档产品.这种基于统 计数据的分类,构成了青岛啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在这一部分市场, 青岛啤酒的主要竞争对手是合资品牌.因为合资品牌绝大部分产品都 是定位在中高端价位, 主要占领全国中高档市场.由于产量规模在近期内不可能有大的突破, 并且在前期市

场进入阶段投入巨额营销费用致使成本居高不下,合资品牌目前(1998 年)尚无进军国内低档市场的可能;而且由于价格较高的原因, 在与地方品牌的竞争中合资品牌 也不具备优势.在对该部分--10%的全国市场份额的角逐中,青岛啤酒不可避免地成为合资品牌的共同 竞争对手.青岛啤酒的原有市场份额受到前所未有的威胁,所受到的冲击也最大;然而,迄

今为止,唯一能与合资品牌在全国市场上展开下面攻势的,也只有青岛啤酒具有这种实力, 因为多年来青岛啤酒一直作为高档产品形象出在消费市场.按照 1996 年市场分析,青岛啤 酒在局部高档市场的占有率高达 80%, 其“对外抗战”的竞争实力可见一斑.见图 6-4 所示.()

图 6-4 中国啤酒零售市场渗透率前 5 名:青岛啤酒雄居榜首

2.金字塔塔座 金字塔塔座 在这一部分市场,青岛啤酒谋求的是通过产业结构的优化整合与众多的国内品牌共同 发展.任何一种日用消费品在中国市场谋求发展, 必然要夺取占中国消费结构中最大多数的 大众市场,只有夺取该部分消费者对品牌的忠诚,才有可能向市场的纵深发展.啤酒作为单 位价格非常低的消费类商品,尤其如此.青岛啤酒过去由于受计划经济体制的制约和自身产量的限制,主要供应国宴,国内高 档宾馆和出口国外.国内消费者甚至青岛本地消费者也只能在逢年过“凭票供应”.随着改革 开放以来众多地方啤酒品牌如雨后春笋般涌现, 青岛啤酒由于缺乏与大众消费者的必要品牌 接触,导致市场美誉度反而不如一些当地品牌,品牌忠诚度被严重削弱.自 1996 年以来,青岛啤酒公司及时调整营销策略,提出“大众酒摊成本,高档酒出效 益”的规模经济新模式.调整产品结构,由原来只生产中高档酒改为高中低档并举;改变市 场战略, 由全面出击开辟外地市场改为先夺青岛, 立足山东, 提高全国大众市场占有率.(见 图 6-5 所示.)

图 6-5 青岛啤酒的“金字塔”战略 为增强在此一部分市场的品牌渗透力,青岛啤酒公司主要通过兼并和收购各地原有啤 酒厂, 在保留原厂品牌的基础上进行销售.这样既能继续利用原有品牌在当地的市场占有率, 同时又能利用青岛啤酒的品牌优势,技术优势和资金优势,完善管理,改进质量,将这些品 牌纳入“青岛啤酒系列产品”的队伍,提高其在当地市场的品牌形象.青岛啤酒“新鲜度管理 新鲜度管理”和 市场网络工程 市场网络工程“(三)青岛啤酒 新鲜度管理 和”市场网络工程 “全心全意为消费者服务”是青岛啤酒公司提出的'98 营销工作'指导思想.公司认为企业 竞争已发展出“整合营销传播阶段”.企业在发展过程中必须将自身利润,社会公益和消费者 三者整合为一;而整合营销作为哲学意义层的
的现代管理科学,必然将“以消费者为中心”作为 理念内核,从而真正贯彻“以人为本”的管理精神.基于这一点,青岛啤酒在全国范围内推出 了“新鲜度管理”的市场承诺.从以往先埋头生产然后再抬头找市场, 到先注意了解消费者需求以发现市场, 然后再设 计,生产产品来满足市场,青岛正在实现从“以生产者为中心”向“以消费者为中心”的阶段转 移.青岛啤酒“以消费者为中心”的营销服务理念的根本目的就是致力于改善社会大众的生 活质量.“让全国人民喝上当月的青岛啤酒”是青岛啤酒公司 1998 年推出的“新鲜度管理”的 具体目标.现在消费者对啤酒的新鲜度要求越来越高.跨地区销售首先会遇到运输距离长,周期 长,不易保鲜的问题.面对同类商品日益同质化的趋势,品牌优势来自“人无我有,人有我 优”的服务优势.作为唯一的全国性啤酒品牌,青岛啤酒确实面临着如何在最短时间解决发 往全国各地啤酒的运输问题.因为从本质上讲,抛开价格因素,啤酒消费的判断标准就在于 “新鲜”2 字.作为“新鲜度管理”的前奏, 1997 年初提出的“让青岛市民喝上当周青岛啤酒”和“让全省 人民喝上当月青岛啤酒”的营销策略已初见成效.目前青岛啤酒在青岛本地市场的占有率已 达到 90%以上,在省内市场的占有率也已稳居主导地位.为提高国内市场长途运输效率, 青岛啤酒公司改变单一依靠铁路运输的局面, 投入约 1200 万元购入 10 台进口集装箱专用拖 车,发挥公路运输“灵活,快速”的优势,为外省经销商直接上门供货,以缩短产品周转期;

同时还斥资近2000 万元购买近百部 IVECO 箱式货车作为城市直供运输车,帮助当地经销 商开展上门服务.为进一步提高针对末端消费者的服务效率,在日趋激烈的啤酒大战中改善营销质量, 青岛啤酒公司于 1998 年初开始启动“青岛啤酒市场网络工程”,加大对市场建设的投入,准 备像新建一座工厂一样新建一个市场网络.目前, 青岛啤酒在全国范围内根据各地消费特点, 采取联营公司,分公司和办事处三管齐下的模式,成立了 20 多家办事机构.这些分公司和 办事处不仅仅肩负着开拓市场,建设市场的任务,更重要的是管理市场.这也意味着这些分 公司和办事处人员不再仅仅作为单纯的销售人员出现在市场上, 而且还是集市场调研, 情报 分析和制定区域营销战术等多项任务于一体的全能选手.各地办事处首先兴建自己的区域网 络,进而实现全国联网,运用微机进行信息统计分析,对全国范围内的青岛啤酒销售情况进 行统一协调,最终让青岛啤酒的所有品牌?quot;上网运行“,在全国范围内实现从厂商消费者 的直供模式,让全国各地的消费者能像青岛人一样方便地享用最新鲜的青岛啤酒.青岛啤

酒的”低成本扩张 低成本扩张“(四)青岛啤酒的 低成本扩张 啤酒因其自身的生产特点,基本上是一种就地生产就地消费的产品.由于我国啤酒工 业在行来结构上存在着滞后于市场需要和消费结构的问题, 国内大多数啤酒企业的营销方式 基本上是还是处于”产地销“的落后阶段,即产品在一个地方负责全部制造和市场营销.随着 我国啤酒工业的迅猛发展和啤酒市场由卖方市场向买方市场转变,这种方式越来越受到规 模,运输,成本和信息等诸多因素的制约,处处表现出与品牌战略大市场,大流通等要求的 格格不入;同时随着品牌啤酒市场需求量的不断扩大, 地产销和地产跨区域销售的方式已不 能满足全国各地的需求.1996 年底,山东省政府制定了旨在重点培植 8 大骨干企业集团的 10 项政策措施,青 岛啤酒集团名列其中.随即在 1997 年,中国轻工总会为改变啤酒行业效益低下,结构性矛 盾突出的现状, 推动整个行业升级, 正式出台了《啤酒行业产业结构调整方案》,明确指出: 在企业组织结构的调整上, 要立足于现有企业的改组改造, 集中力量择优扶强, 支持大企业, 大集团发展壮大,增强竞争力.在 2000 年左右,帮助青岛,珠江和燕京三大企业集团产量 总和达到 4000 万吨,使其占全国总量的 20%.自 1997 年青岛啤酒集团公司成立以来,正是由于得到上述国家和地方政府政策性扶 助,青岛啤酒的”低成本扩张“之路取得阶段性成果.青岛啤酒在实施”低成本扩张“中明确提 出的就是要实现从”产地销“向”销地产“的转变,利用身躯的品牌优势,通过”政策兼并“和” 破产收购“等途径,在全国范围内建立生产基地,负责周边地区的产品生产和销售,利用当 地资源和劳动力,最大限度地占领国内市场,整合,优化产业结构.继前期收购和控股扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂, 新增 20 万吨生产能力后, 青岛啤酒 集团公司于 1997 年相继兼并和收购山东省平度和日照两家啤酒厂,又使生产能力提高约 10 万吨.2000 年 8 月,青啤收购了上海嘉士伯和北京五星啤酒两大著名厂家.从此,青啤已 收购了 30 家啤酒企业.青啤 1999 年生产量为 107.1 万吨,名列全国第一.为了牢牢占领啤 酒总量的金字塔构架的基座,使企业的营销有”根“,青岛啤酒集团公司收购,兼并的外地啤 酒厂就地生产适合当地消费市场的啤酒品牌.这样既缩小了产品生产销售半径, 又可以大幅 度降低成本,从而保证了产品新鲜度,也可以真正实现向消费者让利,切实保护广大消费者 的利益.思考题: 思考题: 1,为实现成为国内啤酒消费市场主导品牌,将市场占有率提高到两位数规模的目标, 青岛啤酒目前存在哪些障碍和问题?应该如何克服? 2, 怎样理解本案例”销售人员应该是全

能选手“的说法?这种”销售人员“与传统的”业务

员“或”推销员"职能有何不同? 3,本案例将销售渠道比喻成计算机网络的意义是什么?