日产皮卡D22广告案例

第一篇：日产皮卡D22广告案例

记郑州日产“皮卡”D22二度上市

          行业：汽车/工业品 案例类型：全案 媒体类型：平面

策划执行单位：上海东派广告 实施时间：2004 实施地点：全国性

案例来源：实战广告案例第二辑-全案卷 文件类型：PDF文档 文件大小：962KB 下载次数：

案例简介

广 告 主：郑州日产汽车公司 实施时间：2004年至今 实施范围：全国

核心策略：360度的广告宣传

创 新 点：用讲故事的形式针对行业用户创作了系列平面广告

一辆新车的市场和消费者关注度只有半年，半年后就被“喜新厌旧”的消费者淡忘。在这种严酷的市场竞争环境下，该如何重新包装并推广一款已经销售逾10年，而且在10年中没有任何改变的皮卡车？

浴火重生

——记郑州日产“皮卡”D22二度上市 上海东派广告有限公司

皮卡的发展史及用途

很少有人关注过这款车，但皮卡却是汽车发展史上不可或缺的角色，从当初的被人忽视到如今的人人需要，皮卡汽车在其发展历史上经受了许多沧桑。特别是在北美地区，皮卡的地位已经达到前所未有的高度，无论轿车、ＳＵＶ还是看着就热血沸腾的跑车，单一品牌的销量总是赶不上皮卡。最近，《福布斯》杂志根据2005年上半年的汽车销量，评出了全美最畅销十大车型，位居排行榜前3位的都是皮卡。

皮卡作为在日产最早批量生产的汽车，开发于1914年，从1934年，日产开始生产皮卡车以来，就一直领导着日本皮卡车的市场，到1999年的D22为止，65年间，共进行了16全面的改进。1993年，郑州日产汽车有限公司成立，开始导入生产销售改进型D21皮卡，并于1999年将全新的D22皮卡车投入市场。

皮卡最大的特点就是结实耐用，非常适合装载和运输货物。而随着皮卡的技术以及理念的不断改进，皮卡在国外已逐渐蜕变成一款展示个性和时尚的生活用车。但在我国，这种情况似乎有点不同，皮卡进入我国已经有20年的时间了，可至今还停留在相对滞后的位置，皮卡在众人的眼中还仅仅是一辆用来运货的工具。而且，由于国内对皮卡车的一些“歧视性”的政策，使得中国皮卡市场的发展十分缓慢。

郑州日产皮卡车的现状

在种种因素的制约下，虽然郑州日产的D21以及D22皮卡从最初销售开始，就成为国内高档皮卡的代表，但是销售并不尽如人意。不过郑州日产的皮卡技术成熟，而且随着国内经济蓬勃发展，私营企业的成长迅速，皮卡市场必将有一个良好的发展前景。

然而目前国内汽车市场严峻的状况是：由于新车层出不穷，所以一款新车上市半年就已经成为了一辆“旧车”。也就是说，一辆新车的市场和消费者关注度只有半年，半年后就被“喜新厌旧”的消费者淡忘。在这种严酷的市场竞争环境下，该如何重新包装并推广一款已经销售逾10年，而且在10年中没有任何改变的皮卡车？显然，这样的困难非常人能想象。

当上海东派广告公司接手这个业务时，明显感到它的艰巨。不过，上海东派也意识到困难的背后同时蕴涵着机遇。不仅是对于客户，也是对于广告公司。效果良好的市场分析及消费者调研

根据对消费市场的调研，消费者对日产皮卡，在品牌、外型、性能/操控、配制、安全性等方面均表示满意，这说明日产皮卡有必要以质量性能、品牌优势为支撑点，战略性地保持目前在高端皮卡市场的类群定位，避开与其他中低档皮卡的恶性价格竞争，强化高价值，弱化高价位，以此稳定目前在高档皮卡市场的占有率。

进一步的分析表明，根据目前的市场形势，日产皮卡应向皮卡市场提出全新的价值标准，以此动摇目前皮卡市场以价格为主导的市场竞争导向解决价格与可感知价值的落差，建立富有性格与价值认同的皮卡品牌，继续领导皮卡市场。换句话说，在这个市场上，口碑对于一款经典皮卡的打造至关重要。当Ｄ２２皮卡的广告策略确定之后，提出“可靠铸就经典”的广告口号也就显得水到渠成。

而在完成了这一切创作前期的周密分析后，广告创作的方向也就顺理成章地初露端倪。由于目前中国市场的特殊性，皮卡的用户可大致分为两大类是：行业用户，比如电力抢修、公检法、城管、自来水公司等，另一类就是个体私营业用户，比如私营小厂、私营小公司、个体运输等。

进一步的调查显示，在目前国内，皮卡行业用户优于个体用户的市场分布在北京、上海等大城市以及一些特殊的工业城市，比如克拉玛依，而在私营企业相对发达的地区，比如浙江、福建等地拥有大量的皮卡个体用户，比如在浙江义乌，个体用户竟占80%。

对于行业用户来说，决定购买者和使用者往往不是同一个人，决策者通常只是对预算进行审批，多数人对车不太了解。但品牌的知名度会影响他们的判断，他们一般会征询下级单位的意见。

而对于个体用户来说，皮卡的购买者多是正在创业期的小企业主或个体运输经营者，教育程度为高中文化水平。他们做事很实在，很直接利落，喜欢直白简单的东西。没有什么后台和关系，只是努力赚点辛苦钱，向往过富裕和轻松一点的生活。生活比较简单而有规律，自己的时间不会受到太大约束。

皮卡是一种“赚钱工具”。车坏了，不但修理要钱，而且阻碍他们赚钱，是双重的损失。日忙夜忙的，如果赚钱工具还出点什么毛病，会非常烦躁。皮卡是创业阶段的过渡品、第一辆车。

360度的广告宣传

而如此缜密的分析，让广告创作的方向和针对性变得异常清晰。而通过行业和个体的分开诉求，让广告的火力更集中也更有效。

在针对行业宣传的活动中，上海东派广告公司反复调研并从过往的资料里找到一则珍贵的事件资料：某一年在新疆克拉玛依油田，一批正在野外作业的勘探人员突遭风暴无情侵袭。所有车辆在零下几十度的气候中都瘫痪了，如果没有救援人员前来，在如此恶劣气侯中所有人员的生命将随时面临危险。幸运的是，在随行车队中，有一辆郑州日产的皮卡竟在风暴中依然“存活”，并迅速驶往大本营求救。而所有队员也在及时赶来的救援队伍的帮助下安然脱险。

上海东派继续深挖有价值的资料，又从客户处了解到发生在1998年武汉的一件事情。1998年武汉三镇突遭百年不遇的特大洪水，为了保障武汉三镇的电力供应在灾难来袭时能保持正常，武汉的电力系统出动了几十辆日产皮卡的电力抢险车在恶劣的环境中来回奔波，抢修电力故障并成功完成了使命。

上海东派的皮卡创作组敏锐地发感觉到，这些客户觉得稀松平常的事件对于广告宣传的意义，因为“真实”永远是最震撼人心的。东派用讲故事的形式针对行业用户创作了系列平面广告，此番“旧事重提”，让郑州日产的皮卡在行业用户中引起了强烈的关注。

而与此同时，上海东派广告公司又通过护林工人的日常工作以及重大工程施工的故事来丰富了皮卡的行业广泛适应性，强化其值得信赖的品质。

在针对个体用户的广告宣传中，上海东派广告公司精心挑选了水产供应商，建筑包工头等皮卡典型用户来强化郑州日产皮卡是个体业主“致富道路上的坚实有力的伙伴”这一形象。

同时，东派努力将宣传立体化，而不仅仅是局限在平面媒体上，在皮卡个体用户最多的浙江省，进行了皮卡劳模选拔活动。通过在郑州日产皮卡用户中征集皮卡在创业过程中的点滴的故事，继续深化皮卡在个体经营者心目中“可靠的性能，让生意之路更顺利”这一朴实无华，却让广大个体业主受益无穷的形象。东派进一步推出“寻找日产皮卡第一位用户”等公关活动并辅以相关媒体炒作，将皮卡品牌形象的建立以360度的全方位进行到底。广告宣传的显著效果及评估

经过一系列全方位的宣传活动，郑州日产皮卡逐渐摆脱了价格昂贵等不利形象，让消费者的注意力重新回到它优越性能上面，“可靠铸就经典”已经成了这一产品最好的注释。

在市场表现方面，郑州日产皮卡的年销量逐渐成了高档皮卡市场的“领头羊”，拥有绝对的市场占有率。获得用户评价的“高档皮卡质量第一品牌”的称号，是郑州日产的高档皮卡经过10年的市场考验累积起来的用户好评的集中反映，是对一个企业经营业绩最坚实、最全面的注解，更是一场成功广告运动的必然结果。

而由人民日报社市场信息中心牵头，中国物流与采购联合会，中国纺织工业协会，中国通信工业协会和中国建筑材料流通协会等60多家行业协会共同发起并主办，历时6个月的大型公益性产品质量调查评价活动中，通过对覆盖全国30多个省、自治区、直辖市的80156.2万份答卷统计调查，郑州日产汽车公司生产的高档皮卡，荣获“中国高级皮卡汽车市场产品质量用户满意第一品牌”的称号。

在正确的广告指引下，日产皮卡凭着优异的质量得到用户一致更多关注和好评，尤其是在石油、勘探、电力、公安等行业用户中受到广泛赞誉并获得越来越大的采购量。

从这个案例可以看出当一个好的产品遇到一个好的营销策划方案，可以使产品在市场的生命力得以无限延伸，而一个口碑良好的经典名车也是在这样的过程中诞生的。

上海东派广告公司希望能在未来的岁月中，为深具真知灼见的郑州日产提供更好的服务，创造皮卡更加美好的明天。

皮卡D22平面形象广告 在这个市场上，口碑对于一款经典皮卡的打造至关重要。当D22皮卡的广告策略确定之后，提出“可靠铸就经典”的广告口号也就自然显得水到渠成。

皮卡系列故事性平面广告之一 这是一封来自武汉华源电力汽运有限公司的感谢信：长江流域发生了多年不遇的特大洪水，为保障武汉三镇的正常用电，我们承担起了电力抢险的工作并胜利完成了任务。在众志成城的抢险过程中，郑州日产的皮卡给我们留下了深刻印象，面对如此湿滑颠簸的恶劣环境，每一辆日产皮卡都不辱使命，为我们的电力抢险工作赢得了许多宝贵时间，为武汉百万人民有序、正常的生活做出了巨大贡献，日产皮卡，是当之无愧的真正英雄。

皮卡系列故事性平面广告之二

这是一名劳模标兵建筑工程队老板题为“实践的历练，可靠长久”的留言：我的日产皮卡跑300000多公里了，几乎没什么故障，发动机的声音还跟新买的时候一样有力。这么多年，它出色稳定的性能，让我很少有后顾之忧，一直是我工作的得力助手。我没法改变东奔西跑的工作性质，还好我选择了日产皮卡。

皮卡系列故事性平面广告之三

这是一名钻井工人的日志：12月28日，西北风8－12级，暴风雪，-38℃~7℃,哪里有石油，哪里就是我工作的地方。哪怕在荒无人烟的克拉玛依油田，然而，那里冬季恶劣的气候条件，几乎会让所有的车动弹不得。日产皮卡，稳定的表现跟平时没什么两样。可以说，深入无人荒漠区，我们从来不打无准备之仗。气候条件没法改变，还好我们选择了日产皮卡。

皮卡系列故事性平面广告之四

这是一名林业工人的留言：强悍的实力，通行无阻。“进退两难”是我们每天都会面对。可不是吗？树林茂盛了，路也就少了。但我们的工作就只能在这里。日产皮卡，可靠稳定的品质，无论是沟壑还是溪流，现在都能轻松面对了。路况无法选，还好我们选择了日产皮卡。

皮卡系列故事性平面广告之五

这是一名个体老板的心得：把事办好，要先有顺手的工具。我看好日产皮卡的性价比，不管从性能上还是从使用时间上，都能以一顶三，并且它很少进维修站，省心省力，是我生意的好帮手。我没法让赚钱变得容易，还好我选择了日产皮卡。专家点评

这个品牌推广的广告方案，很准确和有效地满足了客户的诉求。这一系列的平面广告都在一个很实在的层面上去打动目标受众：行业用户的采购决策者和小企业或个体运输经营者。这个产品针对的消费者在选购时会基于非常理性的分析，所以广告中向消费目标群沟通的卖点必须要直接打动他们。通过调研和产品的历史记录，广告的内容抓住了重点，有效地建立消费者对产品的信心。重点是皮卡价位比其他同类产品高，广告表现从各种事实事件中证明了它的品质，它是一个经典品牌，消费者是可以见证和考究的。

——阿里巴巴总裁 江志强

一辆新车的市场和消费者关注度只有半年，而本项目必须重新包装并推广一款销售已逾10年并且从未发生任何改变的皮卡车，这对于广告人来说的确是一个严峻的挑战。而广告策划者坚持高端品牌定位，强调产品价值，从而规避了中低端市场的价格恶战。品牌以“可靠铸就经典”为广告口号，针对行业用户和个体用户，挖掘消费故事，并以此作为创意原点，推出系列故事平面广告，以事实来打动消费者，从而达到品牌诉求。此外，皮卡劳模选拔等多项公关活动，与品牌广告相互配合，从而形成了传播合力，深化了品牌主张，成功提升了品牌形象和市场地位。

——江苏卓越形象传播有限公司首席创意官 贾丽军

第二篇：D换届选举典型案例

派选结合 走出村“两委”换届新路

2010-08-19 15:02 文章来源：双柏县商务局

文章类型：原创 内容分类：新闻

——双柏县独田乡村“两委”换届选举工作典型案例

自村民委员会实行自治以来，如何选好村“两委”班子由于受到地域限制，有少部分村委会连选个支部书记都选不出来，勉强选出来经过接连三届的实践，工作始终打不开局面，适应不了新形式下农村改革发展的需要。对此，双柏县独田乡党委在第四届村“两委”班子换届中，大胆走出了一条“上派与下选”相结合的新机制，创新搭建村“两委”班子，有效增添了村“两委”班子的工作活力。

一、广泛调研，探索村“两委”班子选任新机制

中央和省州县发出第四届村“两委”班子换届通知后，独田乡党委及时成立了第四届村“两委”换届选举工作领导小组。针对多年来村民自治的实践，领导小组多次召开专题会议，认真分析目前村“两委”班子选任中的成功做法和存在的问题，并在春节前，就成立了两个村“两委”班子换届选举工作调研组，一方面，反复学习研究中央和省州县党委的政策要求，准确掌握上级的政策及精神，把好“政策关”；另一方面全面深入全乡各个村组走访群众，多次多层面听取群众的意见，了解群众的愿望和要求，了解“群众愿”；同时，认真对各村符合条件，基本能够选为村“两委”班子的人员情况进行全面排查分析，掌握“干部情”。经过反复调研分析，继续按照前三届村“两委”班子换届的做法，班子的结构还是得不到优化，一是文化层次依然较低，大量大中专毕业生和退伍军人都外出务工不在家，高学历人才进不来，还是初中生“当家”；二是工作活力难体现，选来选去还是“老面孔”多，工作按部就班，很难适应农村新形势新任务的工作要求，工作仍然是“老办法”。针对这样的现实，要创新推进农村工作，加快社会主义新农村建设步伐，乡党委必须从机制上大胆探索创新，从源头上拓宽选任村“两委”班子的渠道，并结合实际确定了《中共独田乡委员第四届村“两委”班子换届选举实施方案》，明确了村党总支书记，全部由乡镇机关选派，其它村“两委”班子成员在本村选举产生，并把党员大学生村官明确为村党总支副书记，不是党员的大学生村官明确为村主任助理的核心机制，实现了把创新村“两委”换届选举工作与推进村民自治有机结合，从机制上保证优秀高素质年轻人才能选到新“两委”班子中来，为有效增强村“两委”班子的工作活力打牢了基础。

二、派选结合，稳步推进村“两委”班子换届

“两委”换届方案确定后，围绕既定目标，乡党委多措并举，采取灵活有效措施，依法推进第四届村“两委”班子换届选举工作，保证派下去的干部能当选，群众公认的干部选出来。

一是广泛宣传，统一思想。为把全乡广大干部群众的思想认识统一到乡党委政府的决策部署上来，乡换届选举工作领导小组充分运用会议、标语、墙报、板报、广播等渠道，全面宣传发动，先后召开干部职工会20场次，党员大会、群众会180场次，张贴标语200多条，出板报、墙报80期，把换届选举的重要意义、目标要求、政策界限、创新做法让乡村干部人人熟悉掌握，群众人人认可，营造了积极强势的舆论氛围，形成上下一个步调、干群一种声音，打牢思想基础。

二是明确责任，加强领导。多年来，无论是乡党委政府换届，还是村“两委”班子换届，独田一直是全县换届工作较为复杂的地方，地方保护主义、家族式选举或故意扰乱选举时有发生，先后出现过县委安排去的乡党委书记选不上，票箱跳出“新乡长”，村“两委”换届告状信不断等问题。针对这样的实际，乡党委对症下药，主动出击，加强领导，实行机关干部包村负责制，党委书记、人大主席、乡长包片，副科以上领导包村、机关站所干部包组的责任体系，并对重点村、难点村进行分类指导，对重点人员实行疏导教育等有力有效措施，努力把不利于换届选举的因素消灭在最小状态，形成强势的组织领导体系，为村“两委”换届选举顺利推进提供坚强有力的组织保障。

三是实行三推一选，依法选举。严格按法律法规规定的原则、方法和程序办事，做到该遵循的原则一个也不变通，该履行的法定程序一个也不减少，该交给党员、群众的民主权利一点也不保留。在“两委”班子产生中，创新实行“三推一选”的做法，首先由乡党委班子成员推出每个村“两委”班子初步人选，特别是在机关站所推出30岁以下、大专以上学历、有一定工作经历的党员干部作为村党总支书记人选，再在本村党员和群众中广泛进行提名推荐，最后按照三个层面的推荐情况，按照得票多少确定“两委”班子初步候选人，经过乡党委组织考察后，才提交党总支大会和有选举权的选民进行选举，充分让选民行使民主选举权，确实把推选权、选举权、提名权、投票权、申诉权落到实处，同时严格把好村民选举委员会推选关、选民登记关、候选人预选关、选票发放秘密填写关、公开投票唱票计票关的“五关”；做到选举委员会成员、选民名单、候选人、选举日、投票时间、投票地点、选举工作人员、选举结果“八公开”。做到在依法、民主、公开、透明下选出了群众满意的新班子，实现新当选的理直气壮，落选的心服口服。

三、互溶互补，新“两委”班子工作显现新活力

新的选任机制，不仅拓展了村“两委”班子的选任渠道，拓宽了选用村干部的视野，更重要的是一批有知识、年纪轻，想干事、能干事，充满生机活力的干部扎根基层，为加快社会主义新农村建设注入了鲜血液。全乡换届后的村“两委”班子，一是年龄梯次结构更加合理。新“两委”班子成员平均年龄31岁，其中，最大年龄55岁，最小年龄22岁；村党总支书记最小年龄25岁，最大年龄36岁。二是文化程度明显提高。村“两委”委员21名成员中，大专以上文化3人，占班子成员总数的14.3％，高中、中专学历6名，占班子成员总数的28.6%，村党总支书记都是大专以上学历，第一次实现大学生在村级“当家”，并全部实现下派。三是性别比例和民族结构趋向合理。村“两委”委员21名成员中，妇女干部4名，占班子成员总数的19.1％；少数民族干部11名，占班子成员总数的52.4％。在年龄上实现老中青结合，文化上高低帮带，民族及男女比例上搭配合理，工作活力明显显现。

更为重要的是，新的选任机制，给我们带来了三点启示：

一是村干部从半脱产向全脱产迈出了重要的一步，值得进一步推进探索。新形式下的“三农”工作，无论是发展、引导和服务，要求村干部必须有足够的时间、精力做保障，半农半工的干部既误工作也误家庭，经常是“两头不是”。全脱产干部走向村一级，既巩固了党在农村的执政基础，又有效激发了半脱产村干部的工作紧迫感，带来的效果不言而喻。

二是从乡镇以上选派机关年轻干部到村任职，是培养干部的一个新平台。在坚定不移选派大学生村官的同时，还要加大从各级机关选派优秀年轻干部到村一级任职的力度。没有鱼水关系，就没有鱼水之情。我们各级领导干部只有农村一线工作的经历、只有面对面体验“三农”工作，真正体验基层工作的艰辛，农民生活的艰苦，才会更加珍惜党的事业，才会更加亲民爱民，才会更加尽职尽责。同时把有知识、有见识、有思想、有能力的县乡机关干部选配到村级班子中，引导他们学，带着他们干，是提高村干部素质的有效途径。

三是村民自治制度有必要进行改革完善。村民自治制度本身的局限性在于选人渠道狭窄，多数边远闭塞山区本身缺少人才，甚至常有能人不干，想干的人素质不高，不对现行的村民自治制度进行改革创新，自治只会越治越贫，不利于发展。（独田乡党委）

严格程序 坚持标准 严肃纪律

奎香乡松林村选好两委班子奠定发展基础

【概况】

奎香乡松林村辖35个村民小组，居住着汉、彝、苗三个民族，全村有1287户，5656人，其中登记选民3672人。在新一届村“两委”换届选举工作中，该村紧贴农村实际，坚持因村制宜，依法操作，采取扎实有效措施认真做好各项工作，保证了村“两委”换届选举工作健康、顺利进行，实现了选举程序不出错，群众上访不出现，选配班子有活力的良好成效。

【做法】

一、深入调研清底数，抓实信访保稳定。乡党委政府召开的动员会结束后，村党总支就依托两委成员和驻村工作组迅速组建了调研工作队，由总支书记、指导组长带队深入全村35个村民小组开展调查研究工作，通过个别走访、召开群众座谈会等形式，进行了全面、深入的调查研究，摸清了村民思想的底子和换届人选状况的底子。通过调研发现，今年的换届选举工作，既有以往换届的共性特点，又有新的现实情况，主要表现为群众的民主意识、致富愿望越来越强，对村干部的标准要求越来越高，而村干部队伍素质、影响力和带领群众致富的能力相对有所弱化。针对调研发现的问题，村党总支和指导组深刻剖析，在充分吃透上情、摸准村情的基础上，根据难易程度和复杂程度进行分类排队，排列出重点选区和一般选区，合理调配人员，保证充足的工作力量。同时，村选举委员会认真做好信访接待工作，针对群众来信来访来电，不论是咨询了解政策的，还是反映举报问题的，都安排专人做好来访群众的解释和接访工作，对群众提出的正当、合理的要求和建议，及时帮助落实；对不合理、无理的要求，耐心做好解释劝说工作，有效地防止了矛盾激化，确保了社会稳定。

二、强化领导提认识，明确责任抓落实。村党总支高度重视村“两委”换届选举工作，在乡党委的领导下，在指导组的精心指导下，及时研究成立了由党总支书记任组长的换届选举工作领导小组，明确了总支书记的第一责任人职责，落实了负责具体工作业务的工作机构和人员，制订了切实可行的《松林村第四届村民委员会换届选举工作实施方案》和《松林村新一届党组织换届选举工作实施方案》以及工作流程，做到工作周密部署，流程明确清晰，工作督促落实。同时建立了领导小组成员联系选区和工作人员包片制度、每日工作例会制度、村党支部书记与下设自然村党支部书记谈心制度等工作制度，落实了选委会成员包片和选举工作人员包户责任制，组织选举工作人员进村入户与群众面对面宣讲，要求联系人员和包片人员每天汇报各片工作情况，分析研究选举过程中已出现或可能会出现的情况和问题，及时采取应对措施，做到一环扣一环，一步挨一步，尽量把

问题解决在萌芽状态。

三、强化宣传广动员，抓实培训促规范。换届选举过程中，村党总支和选委会注重宣传引导、注重氛围营造，通过开好动员会和群众会议、书写张贴标语、办好板报专栏、用好广播宣传、发放换届选举明白单等，多形式、多途径的抓好宣传动员。广泛向广大选民宣传村委会换届选举工作的相关法律法规及文件精神，宣传村“两委”成员交叉兼职及村党总支书记、村委会主任“一肩挑”的好处，宣传村“两委”成员应具备条件和不宜被提名为候选人的几种行为标准，教育引导选民坚持任职条件，掌握好选人“尺子”，克服个人恩怨，克服宗族势力干扰影响，正确行使好自己的民主权利。通过深入的宣传发动，有效提高了广大村民的思想认识，激发了广大选民的参与热情，增强了群众当家作主的责任感。同时，村党总支认真抓好骨干培训工作，通过以会代训的形式，一方面，加强对村“两委”成员和选举工作人员的业务培训，利用动员会议、工作例会等机会积极开展培训，促使他们熟练掌握选举过程中每个阶段的操作程序、工作方法和具体要求，做到政策法规心中有数、操作程序心中明了，开展工作心中有底，人人都成为换届选举工作的“行家里手”，确保了全村选举各项工作得以依法规范有序开展。另一方面，加强对选举“三员”和村民小组长、村民代表等选举业务骨干的培训，利用以会代训的形式培训了一批村“两委”换届选举工作“明白人”。

四、严格操作把程序，阳光运作现民意。该村换届选举工作严格按照程序，严把“五关”，促进工作规范。一是把好村民选举委员会成立关，坚持选委会成员由村民小组会议推选产生；二是把好选民登记关，明确选民资格条件，搞好选民登记，做到不重、不漏、不错；三是把好委托投票关，明确委托对象，控制委托人数，严格办理委托手续；四是把好选举办法关。在严格遵循法律规定的基础上，由党总支牵头，选委会负责，紧贴松林实际，在乡党委指导组的指导下，精心制定选举办法草案，并提交选民通过后实施；五是把好投票选举关。选举会场统一设立了发票处、代写处、秘密写票处，要求选民当场领票、当场写票、当场投票，并在中心会场集中开箱清票、计票、唱票，唱票结束当众封存票箱。同时，村党总支在换届选举全过程始终做到坚持充分尊重民意，严格依法办事，把严格依法办事和充分发扬民主有机结合，做到法律规定的程序一点不少，该公开的内容一点不遗漏，该给选民的权利一点不截留，努力做好各个阶段、各个环节的工作，提高工作的透明度，使选举全过程在“阳光下”运作，做到“公开、公平、公正”，实现组织意图和群众意愿的统一，确保真正选出能带领群众共同致富、共同发展的当家人。

五、严肃纪律提素质，强化作风作保障。为保障此次换届选举工作顺利实施，根据乡党委的统一安排，村党总支要求全体选举工作人员严守三项工作纪律，全面强化工作责任。一是严肃政治纪律，要求全体党员干部必须严格遵守党的政治纪律，严禁传播或散布影响、干扰换届选举工作的言论。二是严肃组织纪律，要求全体党员干部和选举工作人员必须按照乡党委政府安排，严守组织纪律，做到不该说的话不说、不该做的事不做、不该吃的饭不吃、不该收的物不收，一切以确保换届选举工作大局为重点；三是严肃工作纪律，要求村换届选举领导小组成员及选举工作人员必须严格遵守相关工作制度，严守工作纪律，保持联络畅通，做到召之即来，来之能战，战之能胜。通过三项纪律的全面落实，总支一班人和全体选举工作人员在整个换届选举工作期间，严守规定，执行纪律，清正廉洁，全面树立和营造了风清气正、作风端正的换届选举工作大环境。

六、完善后续保稳定，健全机构夯基础。换届选举投票工作结束后，在乡党委政府指导组的指导下，村两委及时完善相关后续工作，保证换届选举工作有始有终、善始善终。一是确保退职干部稳定。对落选干部，由村党总支书记和指导组长逐个促膝座谈，和他们交流思想，教育他们顾全大局，正确对待岗位变化，支持和协助新班子工作，继续发挥积极作用。二是及时移交手续。两委一班人在乡党委指导组的指导和监督下，新老班子成员及时进行了手续移交、财务移交、设施移交、资料移交，确保老班子清白离开，新班子顺利工作。三是健全下设机构。两委新选举产生的一班人严格按照《村民委员会组织法》和党内相关规定，及时组织健全了村民委员会下属的调解委员会、治保委员会和村务公开监督小组、民主理财小组等下设机构。同时对两委成员进行了合理分工，建立健全了相关工作制度，确保各项工作顺利启动，实现新班子取得工作新成效、新环境营造

工作新气象。

【启示】

村“两委”换届选举工作是农村基层政权建设和组织建设的基础性工作。在充分发扬民主、体现群众意愿的基础上，如何坚持党的坚强领导、如何统一干群思想、如何同宗恶势力做斗争，怎样把握选举的关键、怎样做好群众工作、怎样做到依法规范等，严峻的考验着村党总支班子一班人马。奎香乡松林村在此次换届选举过程中，村党总支始终发挥着领导核心和战斗堡垒作用，严格程序，坚持标准，严肃纪律，始终坚持认真细致和严谨认真的工作态度，对碰到的困难和问题认真分析，制定并采取切实有效的措施解决问题，充分尊重民意，耐心细致地做好群众工作，力求矛盾纠纷不上缴、不扩大、不激化，力求把问题处理在萌芽状态，解决在初始状态，保证了整个换届选举工作的顺利开展，确保了全村经济社会的发展稳定。

宁溪镇作为市、区村级组织换届试点单位，率先在全区开展村级组织换届工作。在换届过程中积极探索、创新思路，通过组织、纪检、计生、民政等部门联审，对有相关违规情况的一律延缓审批或一票否决，严格把好当选者的任职条件。

据悉，此次村级组织换届中，镇党委、政府重点规定：违反计划生育未处理的，或受处理后未满5年的对象一律不得参选村两委成员，如在“无候选人直选”过程中有此类对象当选的，镇党委、政府将在联审后宣布其当选无效。

目前，该镇计生办已全面完成对各村新任村两委成员的资格审查，并查处下施村村委会主任王某于2007年12月未满法定婚龄生育一子女，严重违反计划生育政策，虽然已于2009年9月处理完毕，但属于违反计划生育受处理未满5年的对象，不符合村两委成员当选资格。根据计生办的审查意见，该镇党委已于2011年1月3日召开村级换届工作领导小组会议，讨论决定王某此次当选无效。

此次联审结果在当地影响颇深，群众更深刻的认识到计划生育的重要性。下施村村民彭某说：“通过此事件，村民们更深刻的认识到落实好计划生育的重要性，我相信多数人都会改变以往应付的态度，真正从心里去重视，从而自觉贯彻落实好计生政策。”

在换届选举工作中，武江区严把计生关，把“两委”换届选举工作与健全计生组织、理清人口底数等工作相结合，实现换届选举与落实计生服务“双促进”。

该区坚持把执行计划生育政策作为村干部候选人的必备条件之一，对违反计划生育政策的一律实行“一票否决”。对每一名候选人均进行严格的资料审核，计生部门通过调取候选人的MIS数据库信息，核实候选人的计划生育情况。开设群众举报平台，对违反计划生育政策的候选人，坚决一查到底，以确保选举公平。西河镇某村一名已当选为村委干部者，因违反计生政策被取消当选人资格。

该区抓住外出人员返乡参加选举的有利时机，逐门逐户开展民情民意和基本情况调查，重点做好婚、孕、育、产、术五期人员和流出人口等特殊人员的管理与服务工作，全面掌握计生底数，杜绝管理服务漏洞。同时，积极把从上届两委班子中引退的老党员、老干部吸纳到计生协会中，优化健全村级计生自治队伍，发挥他们的余热，带动群众参与和管理计划生育的积极性。(作者：苏拥兵)

第三篇：模块三案例D

《学校的平面设计图》案例分析

1、在上课开始的时候，李佳结合图片进行教学，您认为这样做好吗 ? 为什么？

答：我认为很好。因为这样可以调动学生的学习积极性，把死气沉沉的课堂变得活了起来，教师在英语教学中适当运用图片，不仅使教师授课直观可感、妙趣横生、深入浅出，而且使学生兴味盎然、积极参与、易于理解、便于掌握。这样就可以调节课堂气氛、调动学生的学习积极性，加深学生的记忆。

2、李佳老师让学生分成六组比赛哪个组贴得快，这样设计有什么用意？

答：这样学生有强烈的竞争意识，在比赛中提高学生的兴趣，激发学生的参与热情而且可以帮助学生理解、巩固学习内容。在学习过程中，学生参与活动不光是为了个人，而是为了整个小组，为小组争光，学生们通过参与这些活动的体验过程，培养集体观念，在教学的实践交流中，融合了师生之间、学生之间的情感交流和信息交流。在多元化的交流、互动中，培养了师生之间良好的人际关系和心理素质，营造一种有利于学生参与、合作、竞争和发展的交流氛围。小组合作学习从根本上确立了以学生为中心的主体地位，增强学习自信心。

3、在下课之前，李佳给学生们布置了制作学校平面图的任务，您认为任务的选取合适吗？这样做的目的什么？

答：合适。能加深学生对学校的认识和热爱，通过这个平面图，还能让学生更好的巩固当前所学知识。能过课堂的练习和作业的布置，可以加深学生对知识的理解和应用。可以在很大程度上调动他们的口、眼、耳、手以及空间想象力，满足具有不同学习风格学生的需要，将知识学习和能力培养相结合，最终获得成就感和自信心，从而加强创造性思维的记忆力，培养学生积极思维和丰富想象的能力。这样布置注重了跨学科的学习和现代化科技手段的运用，使学生在不同内容和方法的相互交叉、渗透和整合中开阔视野，提高学习效率，初步提高学生的综合语言技能和语言应用能力。美术绘画充分的调动了学生的积极性,让学生充分发挥想象力去探索、去创造。

4、案例中哪些做法能激发学生的学习动机？

答：一是用好几张大图还有一个大袋子引起学生的好奇心，进而通过图片让学习接受新的知识。二是通过抢答和分组比赛让学生理解知识。三是通过介绍新同学巩固所学内容和理论联系实际的能力。四是通过作业让学生加深知识的认识和了解。

5、从整堂课的教学来看，您认为李佳采取了哪一种或哪几种教学策略？

答：教学模式是一个动态开放的系统。我认为李佳老师采用的教学策略有：

（1）有意义接受学习教学模式。其中第一个环节“呈现先行组织者”最为突出。

（2）掌握学习。掌握学习模式的提出主要是为了解决学生的学习效率问题，以大面积提高学习的质量。比如：课堂中教师运用多种活动使学生掌握单词、操练句型等，调动了学生学习积极性。

（3）发现学习教学模式。它所强调的是学生的探究过程，而不是现成知识。教师的主要任务不是向学生传授现成的知识，而是为学生的发现活动创造条件、提供支持。

（4）探究性教学模式。探究式模式的教学总是围绕课程中的某个知识点而展开。一旦确定了这个教学出发点或者说学习对象后，教师就要通过问题、任务等多种形式，使用适宜的教学手段来创设与此学习对象相关的学习情境，引导学生进入目标知识点的学习。

教学策略是在不同的教学条件下，为达到不同的教学结果所采用的手段和谋略。在某个教学模式中，可以采用多种教学策略，同时，一个教学策略也可用于多种教学模式中。教学模式与教学策略的选择既要能体现出教师的主导作用，又能体现出学生的主体地位。通过教师的精心设计与教学实施，学生不仅要得到广泛的认知范围、深层次的认知深度，同时还要在情感、态度与价值观上有所收获，如具有积极的情感体验、学习的成就感，培养良好的道德观等。

第四篇：广告案例分析

课堂讲义

目录

绪论与准备平面广告专题 CF专题

户外广告与新媒体广告专题 植入式广告专题 提案演示专题

广告案例分析

任课教师：胡睿

西南交通大学艺术与传播学院

2007年9月 课堂讲义

广告案例分析

绪论及准备

一、广告的含义

1、什么是广告？

回答各有不同，但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素：

2、现代广告概念的核心要素（1）广告必须有明确的广告主

有了广告主，才有经费，才有后续一系列广告活动的开展。（2）商业广告是有偿的

这是广告与新闻、公告的一个重要区别

作为工具的各种传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。（3）广告是非人员的销售推广活动

非人员：这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。

销售推广活动：广告并非都直接与销售有关系，但是归根结底，无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。

广告与促销、公共关系的区别。它们都是市场营销的手段。——广告与公共关系

一个比喻：广告是风，公共关系是太阳。

伊索寓言里，风和太阳争吵谁最强，谁能脱下旅行者的大衣。风越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越紧；太阳发光，旅行者觉得热，脱下了衣服。

并不是说公共关系就比广告好。这个比喻想说的是，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。有时候推销的越厉害，潜在消费者就越抵制这种推销信息。公共关系是太阳，信息的发布掌握在媒体手中，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公共宣传材料尽可能的有用，公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌。

广告试图影响尽量多的人。很多人把影响和频率作为衡量一则广告是否成功的两大标准。而公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。

——广告只是市场营销的手段之一

它是帮助企业宣传自己的产品或者服务，把这些东西卖给消费者，完成企业的经营活动。——什么是市场营销

课堂讲义

广告案例分析

首先，它是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

4p：product + price + place + promotion 指：产品、价格、(销售)地点和促销方法。这是市场营销中四个可以人为控制的基本变数。

市场营销活动的主要内容，就是：分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。

简单的说：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。（4）广告所传播的不单是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息

比如说企业的形象、理念、与企业有关的社会价值观和某些无形的服务等等。综上所述，我们可以认为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。

3、品牌和商品的区分

商品就是一种产品，它与其他公司制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就会很容易流失到其他的制造商那里，他们生产相同的、然而有可能是更廉价的商品。

品牌是与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。正因为如此，有一种说法是，未来是属于品牌的，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、广告发展趋势：从大众传播到小众传播

如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之，以尽可能地的成本讲给尽可能多的人听，让尽可能多的人知晓。２０世纪５０年代，电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能，大众传播成为企业的首选。利用大众传媒将统一的广告尽可能的接触大量的目标群体，这样平均每位受众的广告成本是最低的，最符合经济效益。

这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世界知名的品牌。然而，这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战。

1、传统广告模式受到挑战（1）来自产业竞争的挑战

这使得同类产品的广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出，给顾客留下深刻的印象。（2）来自媒体选择的挑战 课堂讲义

广告案例分析

媒体的增长带来受众的分流，广告投放的效应当然进一步递减。（3）来自顾客权利的挑战

顾客不再是被动的接受者，在与企业的船舶关系中成为发起者，拥有充分的信息选择权，成为传播关系的控制者。

在这种情况下，广告可能不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播。这种转变主要表现在以下三个方面：

2、广告向小众传播转变的主要表现

（１）传播对象的改变：从普通大众到个体顾客

２０／８０原则：企业８０％的利润是由２０％的顾客创造的。所有顾客的获利率是不同的，我们应该对不同顾客区别对待。一半的广告费浪费在哪里：顾客群体中的低获利群和无获利群身上。

企业目标营销的重点应该是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化。（２）传播使命的改变：从促进销售到维持关系

奥格威：广告的目的就是促进销售。这也是衡量广告成败重要的标准。

但是目前很明显的一点是，面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小，因为有太多的竞争者，太多的广告，顾客面临太多的选择机会。

当广告传播面对微观市场（每一个顾客）时，传播策略更重要的是维持与客户（重度获利群）长期互动的关系。

在我们所常见的消费者市场上，这种客户关系本质上是一种品牌与客户的关系。企业的重点是树立品牌，通过它与顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。（３）传播手段的改变：从大众媒体到定制媒体

不可否认，尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选。但是无法回避的是，“一对一传播媒体”群正在兴起，显示出与顾客沟通上的优势。

常见的有：邮件、电话、传真、网络等。他们各自拥有的特点是和顾客一对一的进行个性化沟通，这是任何一种大众传播手段难以比拟的。

三、广告活动三大主体

什么是广告活动？

简单的说，广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的 课堂讲义

广告案例分析

过程。就一次最简单的广告活动来说，至少具备五个环节：

调查——策划——表现——发布——效果测定

1、广告客户（或广告主）

负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。委托广告公司的方式主要有三种：

委托一家全权代理——容易沟通，但容易受制于一家公司，缺乏应变弹性；

将企业产品分散委托给不同代理公司——良性竞争，分散风险，但公司间容易发生争执； 广告主负担一部分，不足的部分在分别委托给代理公司。企业广告部在整个公司当中的位置（课堂板书）

2、广告媒体

负责广告发布。

其他相关组织：调查公司、公关公司、媒介购买公司、印刷公司等。他们主要是为广告活动提供专门的服务。

3、广告公司（1）功能及职责

负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。具体地说，进行市场产品、消费者、竞争者分析，进行广告策划与创意、设计、制作，提交媒体发布。

（2）综合性广告公司内部形态

资源集中式（课堂板书）小组作业式（课堂板书）

（3）广告交易途径（课堂板书）——广告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（从广告主的角度来看）

（4）比稿

无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有与广告公司稳定关系长达几十年之久的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。

选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”(agency pitch)。首先说明两点：第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意表现为主的广告公司；第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果只找到一家或是只允许一家广告公司参与就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因为没有了“比较”的过程。课堂讲义

广告案例分析

比稿也是提案的一类，它是帮助广告公司赢得广告客户的提案，提案这个词是从英文的presentation翻译过来的，我们从英文单词上很容易理解到它的含义，就是展示、演示自己公司作品的意思。而当几家公司同时受邀向一个广告主提案的时候，我们就把这个过程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：发出邀请函，邀请合适的广告公司参与比稿。

这一步并不像看起来的那样简单，就象召开party一样，你在确定宾客名单之前，就先想好你喜欢和什么样的客人交往。这里给大家介绍几个经验之谈：

 一般来说，广告公司在本行业的地位，应比广告主的品牌在本行业的地位略高或至少相当。

如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；如果你是内地一流品牌，可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；如果你是国际品牌，那你一定是找全球的广告公司。

这听起来十分势利，但本质上和人穿衣服的道理一样：穿着比你现在身份高一个层次的品牌，一方面会不断提升你的形象和自信心，另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司，这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。

 找本土广告公司还是4A公司？

目前国内大多数本土客户处于生存或突破困境的阶段。而谈到本土市场，国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。因为他们可以更全面把握和理解客户的问题及需求，也敢于出各种奇招险招。另外，本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难，更容易全力以赴。而4A公司，做的是锦上添花的工作，现在4A公司下面的客户往往都是一些国际大品牌或者国内非常知名的在国际上也有一定影响力的品牌，这些品牌相对来说处在成熟发展阶段，消费市场比较稳定，4A公司就善于在这种四平八稳的前提下追求创意、体现品味。就像我们现在看到的耐克的广告，很多时候只是追求一种创意的境界而已，因为这个品牌本身就很成熟了。

 广告公司对你的行业是否熟悉？

如果在有限的时间内不能找到熟悉你行业的广告公司（之前服务过该行业客户），至少 课堂讲义

广告案例分析

要找有一定相关性的。

 广告公司是否具有服务你的实力？

往往一提到这个，大家就会想到外资广告公司就有实力，对方也会有这种看法——属于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，总部在纽约，全球有88个办公室，几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户？

其实不然，很多外资广告公司在中国徒有虚名，可能没有几个像样的员工和客户。当然也有在国内做得很好的外资公司。客户要有判断力和自信心，别被他们的牌子和满是英文的公司介绍吓倒，好好了解一下他们的员工数量（这个是不会骗人的，广告公司业务好员工就多，业务下滑员工立马裁减，毕竟人力是最大的成本），以及客户评价，判断是否具有服务你的实力。

 你能承担多少服务费用？

大多数4A月费在20-40万人民币之间（仅指单一品牌），本土公司会略低，有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。这是你必须考虑的问题。

 就近原则

尽量选用本城市，或单程交通时间在2小时以内的广告公司，以便日常工作顺利沟通。千万别贪图某个4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海与他们合作，但你的总部又在成都或西安，那正式工作起来够你受的。

把握这几个经验后，就可以初步筛选出一些广告公司名单，进行初步电话沟通。如对方表示了积极的兴趣后，应该书面发给对方一份《比稿邀请函》（简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等）。如对方正式接受邀请，应签字回传，代表广告公司接标。

通常来说，参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间，不宜过多。第二步：对竞标广告公司进行brief。

在广告公司进入提案准备前，需要客户进行brief（简报）。与《比稿邀请函》相比，《比稿简报》是一套更详细的资料，如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等，尽可能简明而清晰。

发出简报后一周内，应召开一个briefing会议，以便进行沟通和答疑。比较好的一种形式是，客户到广告公司登门逐个拜访brief，这样不仅利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态，也帮助客户有一个事先的判断，因为不同广告公司的提问和沟通水平不同，课堂讲义

广告案例分析

第三步：广告公司提案。

从briefing到正式提案，通常应留给广告公司1个月左右时间作业，最紧张也不能低于3周。

在正式提案时，每个广告公司一般在2小时左右，最长不超过3小时。客户方尤其是评审会成员，应事先制定一份评分表，以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。

在客户听取提案时，应关注如下几点：

广告公司的投入和热情：他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

创意是否充满灵感且具有创造性？

收费和工作流程是否合理？

服务的团队是否适当而可靠？

第四步：选定广告公司。

通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。客户应对所有广告公司发出书面通知，同时应简要说明对方入选或落选的理由，体现坦诚和公开的姿态。课堂讲义

广告案例分析

平面广告专题

一、平面广告的特点及分类

1、报纸

（1）受众广泛、覆盖面大（2）便于保存

（3）比电波媒体的有效时间长

（4）多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择（5）阅读不受地点和设备的限制（6）主动传阅且传阅率较高

2、杂志

（1）印刷精美，艺术感染力强

（2）四大媒体中有效宣传时间最长，广告复读率最高（3）专业性强，读者群分界明确（4）携带方便，最便于保存（5）制作复杂，成本较高（6）传播速度最慢，多为月刊

二、平面广告设计技巧

1、图片与标题

每五个注意到你的文选人当中，有一个人只看到你的图片、标题以及Logo。标题与图片必须互相配合，相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。这是最低限度的要求。

2、图片的大小

通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。

但图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾经使4A屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。

课堂讲义

广告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

4、新闻性

新闻性图片不仅可以增加阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。

新闻性图片关键在于是不是新闻！狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

5、示范产品（使用前后对比）

表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告,当场动手示范产品。

“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

6、出人意料的视觉效果

天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

三、分类平面广告案例分析

1、酒类

（1）绝对伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、饮料类（1）百事可乐（2）可口可乐

（3）巴黎PERRIER泉水饮料

3、汽车类（1）JEEP（2）法国标志（3）大众（4）奔驰

4、运动类（1）匡威 课堂讲义

（2）耐克（3）阿迪达斯（4）彪马（5）锐步

5、零售类（1）意大利超市（2）家用产品（3）电子产品（4）文具（5）糖果（6）摩托车（7）报纸（8）其它

6、香水、时尚服饰类

广告案例分析 课堂讲义

广告案例分析

CF专题

一、电视广告特点及分类

1、优势

（1）唯一能进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强（2）穿透力强，到达率高（3）与生活最为贴近

2、劣势

（1）信息量小，转瞬即逝

（2）受收视环境影响大，不易把握传播效果（3）费用昂贵

3、分类（按制作工艺和形态划分）

（1）胶片广告：用电影胶片摄制或播放的广告。电视台98%的广告。

胶转磁——在电视台播放的数字录像带。

胶转磁，再磁转胶——在影院跟片宣传，电影贴片广告。（2）录像带广告：用录像带摄制和播出的广告。比较少见。（3）字幕广告：将广告讯息用文字的方式叠在电视画面上播出。

常见的医疗广告、商场或商品促销广告

二、影视广告的构成要素

1、画面（video）：影像，视觉化的点子，要求合情合理、生动有趣、不落信息；

2、声音（audio）：用于完善、渲染，加强画面效果

人声——有地域和时代感 音乐——用于渲染气氛

音响——动作音响、自然音响（刮风下雨）、环境音响（集市街道）、机械音响（汽车声）

3、时间（time）：镜头的时间长度。

——电视广告总时间长，相对来说，信息量就大；

——讯息出现的时间长短、次数不同，给人的感觉和印象不相同； 画桢——电视画面的最小构成单位，25桢/秒。感觉到画面存在需要三、四桢

课堂讲义

广告案例分析

看清楚画面需要七、八桢

看明白画面所讲的内容需要五十桢，也就是两秒。——同一讯息在广告出现的时间顺序不同，其意义就不同。视听语言相关概念：

镜头：摄影机每次从开机到关机所拍摄的那一段连续画面。分镜头主要是分景别。景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写。划分标准为人的身高。

远景——拍摄出一个场面的整个背景、景色和人群等等。展示人物活动的空间和环境。全景——把人物从头到脚都拍进镜头。观众可以看到人物全身的动作及周围部分环境。中景——一般是取人物大半身（膝盖以上）。主要表现人物上半身的动作、人物间关系。近景——拍摄人物上半身（腰部以上）。表现脸部表情、肩部和手的动作。特写——人物肩部以上的头像或物体某局部。突出表现面部特征。

三、影视广告制作流程

1、客户部

下BRIEF到创作部。

2、创作部：STORYBOARD & PRESENTATION 选制片和导演。导演提供拍摄脚本。

3、制作公司（1）前期准备（2）拍摄（3）冲洗（4）转磁（5）剪辑（6）合成（7）拷贝

四、CF案例分析

优秀电视广告标准：5P 5I

AIDAM

完美五条 课堂讲义

广告案例分析

户外广告与新媒体广告专题

一、户外广告案例分析

1、户外广告定义

简单的说，就是利用户外场所、空间、设施等发布的广告。

2、户外广告分类

根据广告的不同方面特性，户外广告有多种分类方式：

根据所设置的场地权属不同，可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告； 按照设置位置与形式不同，分类如下：

 依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类：

平行于建筑物外墙广告 垂直于建筑物外墙广告 建筑物屋顶广告  落地式广告

指具有独立支撑，以室外地面为载体的广告，主要包括三类： 大型支架式广告 小型独立支撑式广告 立柱式广告  空间广告

是指利用空中漂浮物为载体的广告，主要包括气球类广告和飞艇类广告等。 其它类型广告

主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等。

街道公共设施广告——是指以街道公共设施（如：公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等）为载体的广告。

二、新媒体广告案例分析

1、电梯广告（1）广告环境好（2）重复暴露频次高

课堂讲义

（3）广告干扰度低（4）锁定中高端消费人群（5）广告关注度高

2、航空电视广告（1）受众优势（2）环境优势（3）传播优势

3、列车移动电视广告

（1）列车行程长、范围大、目标群体广泛（2）单调旅途生活中的广告效果（3）广告有一定渗透力（4）宣传周期较长

4、酒吧液晶显示屏广告（1）目标受众到达率（2）低媒体竞争度

三、学生收集的户外及新媒体广告案例剖析

广告案例分析 课堂讲义

广告案例分析

植入式广告专题

一、植入式广告兴起的背景

1、媒体广告花费增长缓慢

2、新兴媒体不断涌现

3、传统媒体亟需发展广告新模式

二、植入式广告的定义及特点

1、什么是植入式广告

将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式。

2、植入式广告的特点

营销方式——渗透营销 广告形式——隐性 品牌特征——娱乐化 广告味道——无广告味的广告 消费者——潜移默化的接受

三、植入式广告的发展阶段

1、发展阶段一

简单植入

广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；是植入式广告最初级的形式，较常见的如：XX剧场，XX报道等。

特点：

仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联，因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大。

2、发展阶段二

整合植入

将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式；较常见的如：型秀类 16 课堂讲义

广告案例分析

节目、情景剧等。

特点：

相比简单植入，整合植入方式更加注重在品牌（产品）与节目内容间建立互动与联系，但品牌（产品）内涵特质与内容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的广告痕迹。并且对于一些类型的节目，如型秀类节目，宣传效果受节目影响力的牵制较大。

3、发展阶段三

焦点植入

在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线，甚至专为产品特点打造情节，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告。目前国内较少有此类植入形式的节目出现。

特点：

这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契，往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑，因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次，但由于对产品与情节配合度要求较高，使广告产品的适用范围会受到一定限制。

四、植入式广告在西方的发展

1、植入式广告媒介花费成长迅猛

2、植入式广告帮助减轻媒体成本

3、消费类产品对植入式广告的关注

4、名牌产品对植入式广告的关注

5、互动秀类节目对植入式广告的关注

五、植入式广告在中国的发展 1、90年代的成功案例

中国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到1992年的情景喜剧《编辑部的故事》。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，销量直线上升。这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例。

2、植入式广告发展较好的省份

省台 课堂讲义

广东-《外地媳妇本地郎》 山东-《低头不见抬头见》 湖南-《一家老小向前冲》 城市台

昆明-率先推出全国植入广告招商会

3、植入式广告在国内的主要应用形式

形式一：自办栏目 形式二：型秀节目 形式三：情景剧

4、植入式广告运用应注意的重点

特写镜头的商品化 商品运用的道具化 道具运用的剧情化

六、观摩电影片断，对所出现的植入式广告进行现场分析

广告案例分析

课堂讲义

广告案例分析

提案演示专题

从广告公司的角度来看，前面的比稿是从广告主的角度来看

一、什么是广告提案

• • • • • 提案是个完整的广告行为

提案是广告服务过程的临门一脚

提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。

提案是广告公司成功说服客户的必要手段。

二、提案的作用

• • 公司从被认识到被认同的过程 服务能力的展示 达成提供服务的意向

三、提案的分类

1、分类一

比稿——赢取客户的提案 计划——主动留住客户的提案

新产品上市计划——帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案

个案——客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或者换一种方式

2、分类二

策略提案——着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调

创意、表现提案——向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情

广告实施计划提案——在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键

课堂讲义

四、提案的内容

• 广告公司自身的介绍 • 对被服务企业的认知

• 对服务对象产品或市场的认知 • 问题的提出 • 问题的答案

• 提供服务的详细内容

五、提案的形式

• 多媒体 • PPT投影 • 文稿

• 多画稿展示 • 立体展示

六、提案的要素

• 与客户的前期沟通 • 执行排期 • 提案环境

• 提案纲要文稿编排 • 提案会演示

• 图片及图表的运用 • 引用旁证 • 尊重对方 • 提案会服务

七、提案中的一些思路

1、思考逻辑

我们在哪儿 为什么我们会在这儿 我们能到哪儿 怎样到那儿 我们到那儿了吗

广告案例分析 课堂讲义

这是一个循环的过程，随着客户要求的改变而改变

2、提案中的客户需求

（1）客户为什么找我们（2）发现客户的真实需求（3）我们能够为客户提供什么

八、结论

• 内容－独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实

• 形式－呈现内容、客户特质而设计，永远让客户“意想不到”• 呈现－团队作业精神、大量的热情，永在其中，让客户感动 • 演练－演练，不断地演练

九、广告公司提案演示稿分析

• 蒙牛酸酸乳06年传播方案提案演示 • 海尔新手机上市整合营销策略提案演示 • LG手机五

一、国庆促销方案提案演示 • 大众汽车公共关系策略提案演示 • 媒体计划提案演示

• 光明牛奶文字提案稿演示

广告案例分析

第五篇：广告案例答复

【标题】关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复 【时效性】有效

【颁布单位】国家工商行政管理局 【颁布日期】1996.11.26 【实施日期】1996.11.26 【失效日期】 【修正日期】

【文号】工商广字（１９９６）第３８０号 【题注】 【正文】

上海市工商行政管理局：

你局《关于“顶级”两字在广告语中是否属“最高级”、“最佳”等用语的请示》收悉。经研究，答复如下：

《广告法》第７条第２款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，故适用前款规定。

【法规分类号】303801199777 【标题】国家工商行政管理局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复 【时效性】有效

【颁布单位】国家工商行政管理局 【颁布日期】1997.08.08 【实施日期】1997.08.08 【失效日期】 【修正日期】

【文号】工商广字（１９９７）第２０７号 【题注】 【正文】

浙江省工商行政管理局：

你局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语的请示》收悉。经研究，答复如下：

《广告法》第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“极品”两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。

【法规分类号】303801199771 【标题】关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知 【时效性】已被修正

【颁布单位】国家工商行政管理局 【颁布日期】1997.09.16 【实施日期】1997.09.16 【失效日期】

【修正日期】1998.12.03 【文号】工商广字（１９９７）第２２５号 【题注】 【正文】

各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局：

近来，广告中使用“第一品牌”等内容的现象较多，甚至出现同一行业、同一类商品有两个以上“第一品牌”的现象。此类广告宣传，影响了公平竞争环境的形成，社会各界反映强烈。

“第一品牌”等广告用语，是与“最佳”含义相同的绝对化用语。无论其称号以何种形式、程序产生，均不得在广告中使用。

自本通知发布之日起，凡在广告中继续使用“第一品牌”等广告用语的，各地工商行政管理机关均应按违反《广告法》第七条第二款予以处理。

一、参照前面发的国家工商总局的相关回复，对绝对化用语进行对比，“最先进”、“最大”应属于绝对化用语。当然，这中参照对比结果并非是对《广告法》第九条第（三）项中“等”的解释，只是基于执法者的判断。因为绝对化用语太多，总局也不可能逐一进行归纳回复。从法律角度讲，《广告法》授权县级工商部门对违反《广告法》的行为予以查处。因此，县级工商部门对广告违法行为具有法定检查、调查权。对广告违法行为的调查，包括对违法广告行为的定性，具有法定效力。

不必纠结于《广告法》的笼统规定，没有那部法律能够概括所有违法行为类型。依据法律、参照行政解释，在客观、公正、科学的前提下，县级工商部门有权做出判断。

二、同时，可以根据该公司的产品入手。该公司宣称产品“最先进”、“最大”，根据其宣称地域范围对其产品是否“最先进”、“最大”进行调查。如该公司产品并非其宣称的“最先进”、“最大”，则构成虚假宣传。但应注意其宣称的地域，如本县地域“最先进”、“最大”，不排除其真实性。

【标题】全国人民代表大会常务委员会关于加强法律解释工作的决议 【时效性】有效

【颁布单位】全国人大常委会 【颁布日期】1981.06.10 【实施日期】1981.06.10 【失效日期】 【修正日期】 【文号】 【题注】（１９８１年６月１０日第五届全国人民代表大会常务委员会第十九次会议通过）【正文】

第五届全国人民代表大会第二次会议通过几个法律以来，各地、各部门不断提出一些法律问题要求解释。同时，在实际工作中，由于对某些法律条文的理解不一致，也影响了法律的正确实施。为了健全社会主义法制，必须加强立法和法律解释工作。现对法律解释问题决定如下：

一、凡关于法律、法令条文本身需要进一步明确界限或作补充规定的，由全国人民代表大会常务委员会进行解释或用法令加以规定。

二、凡属于法院审判工作中具体应用法律、法令的问题，由最高人民法院进行解释。凡属于检察院检察工作中具体应用法律、法令的问题，由最高人民检察院进行解释。最高人民法院和最高人民检察院的解释如果有原则性的分歧，报请全国人民代表大会常务委员会解释或决定。

三、不属于审判和检察工作中的其他法律、法令如何具体应用的问题，由国务院及主管部门进行解释。

四、凡属于地方性法规条文本身需要进一步明确界限或作补充规定的，由制定法规的省、自治区、直辖市人民代表大会常务委员会进行解释或作出规定。凡属于地方性法规如何具体应用的问题，由省、自治区、直辖市人民政府主管部门进行解释。