刘自力在国酒茅台2012年度全国经销商联谊会上的讲话（5篇材料）

第一篇：刘自力在国酒茅台2012年度全国经销商联谊会上的讲话

在国酒茅台2012年度 全国经销商联谊会上的讲话

刘自力

2012年12月18日 不屈不挠 克难攻坚 开创营销工作新局面 坚定信心 再接再厉 书写国酒发展新辉煌

——在“国酒茅台2012年度全国经销商联谊会”上的讲话

刘自力

（2012年12月18日 济南）

尊敬的，尊敬的傅传耀副主任，尊敬的启蒙良副省长，各位来宾，各位经销商朋友，女士们、先生们：

大家好！

今天，我们欢聚在泉城济南，隆重召开2012年度国酒茅台经销商联谊会，共话厂商友谊，共谋发展大计。在此，我谨代表公司经营班子向莅临大会的各位领导表示热烈的欢迎和崇高的敬意！向各位经销商代表和关心支持茅台集团发展的各界人士表示诚挚的谢意！

2012年，是茅台集团实施“十二五”战略规划的关键之年，是国酒茅台高速发展、持续跨越的一年。一年来，公司紧紧围绕年初董事会工作报告和营销工作会议精神，深入践行“八个营销”，积极应对国际、国内复杂形势，厂商双方团结一心、攻艰克难、把握机遇、应对挑战，挺住了来自经济、行业、市场、舆论等各方面的压力，牢牢把握住了市场竞争的主动权，茅台酒价格在出现短暂波动后逐步回升，销量逐渐增加，盈利能力持续增强，茅台发展趋势仍然向好，实现了连续十四年的跨越式发展。

一、2012年营销工作取得的成绩

主要经济指标大幅增长。截止11月30日，茅台集团实现白酒销量51229吨，同比增长20.97%；实现含税销售收入324亿元，同比增长44.97%；实现利润182亿元，同比增长51.51%。茅台酒供需平衡，销售总量有所突破。汉酱酒、仁酒的市场导入和市场推广活动取得明显成效，品牌知名度、市场占有率有所提高。

营销网络建设不断健全。截止2012年11月30日，我们已在全国建立了32家自营公司，建立了网上商城。目前为止，全国共有客户2041家，构筑了自营网络与经销商网络相结合、国内网络与国际网络相结合、专卖店网络与直营网络相结合的营销网络体系。同时，国际市场进一步扩展，销售量不断增加，出口茅台酒及系列酒900吨，创汇1.59亿美元，同比增长74.7%。

营销管理不断加强。一年来，公司不断建立健全各项管理制度，加强了市场管理、营销网络管理、系列酒管理、茅台酒价格管理等各项管理，开展了茅台酒专卖店至善至美的评选活动。目前为止，考核检查专卖店1053家，效果良好，市场经销行为进一步规范。

加强了新产品开发力度。开发了成龙酒、仁酒、和美一家、孝道酒和兴邦酒等新产品，进行了系统策划宣传推介活动，在市场上引起了强烈反响，新产品在市场的销售取得了一定成效。

二、我们取得成绩的宝贵经验

在市场疲软，白酒行业整体下滑，竞争加剧和媒体炒作诟病不断的不良环境中，我们超额完成董事会下达的方针目标，实现了连续十四年的跨越式发展，主要原因在于：

一是确立了坚定品牌的自信心

茅台酒是具有自主知识产权的名族品牌，具有卓越的品质、悠久的历史、深厚的文化、独特的工艺、独有的环境，是中国唯一集绿色食品、有机食品、地理标志于一身的白酒品牌，其品牌价值多次名列福布斯“中国品牌价值榜”前列，居中国制造业首位。同时以748.5亿元蝉联中国白酒品牌第一名，是中国乃至世界蒸馏酒中最顶级的品牌，它是消费者同类产品中的首选品牌。

茅台酒独有的产品属性和巨大的品牌影响力，是经过长期的历史和严峻的市场检验的，是国内外广大消费者高度认可和信赖的，这就使厂商双方都有了高度的品牌自信。这种品牌自信也使茅台领导班子和全体员工增强了又好又快、更好更快发展的信心，使经销商有了做好市场、做大事业的基础，使消费者有了热爱茅台、选择茅台的信念。总之，高度的品牌自信是我们厂商双方共同发展，实现双赢的坚实基础。

二是认真履行了“忠诚国酒、感恩茅台、共谋发展”的公识。

回首茅台的发展，从传统小作坊发展成为现代化特大型企业，从一个传统中国本土品牌成长为经典高端的世界品牌，走过了漫漫的求索之路。这条充满艰辛与辉煌的路上，铭刻着我们广大经销商与国酒茅台风雨同舟、荣辱与共的印记，铭刻着我们经销商对茅台的忠诚于挚爱。

2012年伊始，整个白酒市场低迷，名酒价格持续下滑，而且媒体对整个白酒行业特别是茅台的诟病不断，大有黑云压城之势。在市场经济不景气，市场价格下滑情况下，我们的经销商队伍没有气馁，没有被吓到，而是凭着对茅台品牌忠诚，抵制住了来自其他领域和品牌的诱惑，以高度的责任感、使命感为茅台建言献策，坚持忠诚国酒、感恩茅台、同舟共济、共谋发展的大局观念，坚持执行公司的价格规定，用自己的心血去扶持品牌，去开拓市场，并充分发挥联谊会的作用，对市场情况进行积极认真的探索，形成合力，共克时艰。坚挺茅台的价格，不断提高服务质量，充分说明了经销商和国酒茅台是肝胆相照、荣辱与共的命运共同体，正是由于经销商队伍在市场一线和前沿阵地的坚持和坚守，使我们的市场没有萎缩，使我们的销售持续向好，使我们在整个白酒行业的一片哀鸿声中巍然挺立。

三是公司经营班子科学分析、理性决策，全体员工共同努力，使茅台在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。

“两会”以后，由于媒体的极大关注，为茅台带来了严重的负面影响，再加上国际、国内市场出现了一定的波动，面对错综复杂的环境，公司领导班子审时度势，采取了一系列正确有效的措施：一是深刻分析市场形势，认真研究对策措施，提出了坚定品牌信念，坚定市场价格，坚定终端市场，迎接挑战，战胜困难的指导思想。二是公司主要领导和分管销售的领导迅速奔赴各个市场，召开片区经销商共同商量，了解市场和销售情况，听取经销商的意见和建议，研究制定对策措施，并要求细化和认真贯彻执行“三个坚定”的指导思想，既稳定了经销商队伍的思想，又稳定了市场。三是通过自营店的开设，制定了科学合理、顺应市场的1519指导价，稳定了市场，稳定了价格。1519这个价格的制定是充分考虑了成本、税收、消费趋势、产品价值、资源配置、供需关系和品牌定位等因素的，是符合公司发展战略的，是符合公司各层级经销商的共同利益和长远利益的，而且会让茅台处于一个合理的价格体系当中，让我们的品牌塑造更加成功。同时公司在9月份逆势而上提高了主导产品合同价，给市场和消费者极大的信心，一定程度上消除了舆论的干扰，使茅台酒的价格控制在合理范围。四是重新制定了《茅台酒系列产品的价格体系和市场管理规定》，确定了新的分销价、商超供货价、专卖店零售价、商超零售价，加大自营和直营力度，加大团购的销售，督促各地经销商按照新的价格体系和管理规定执行。五是销售公司认真贯彻落实公司的方针政策和各项规章制度，加大对市场的指导力度，大力开发对茅台酒市场价格的专项检查，对违反市场管理的经销商进行严肃处理。

随着公司一系列政策的出台和措施的执行，茅台酒价格已基本趋于稳定，与其他名酒相比，茅台酒的市场表现可谓一枝独秀。

三、存在许多不足和问题

一是少数经销商对公司规章制度的执行力不够，低价抛货、窜货现象仍有发生。

随着经销商队伍的不断扩大，经销商队伍素质参差不齐，一些没有经历过艰难困苦，没有经过市场风雨的洗礼，没有和茅台共同拼搏、共同发展的经销商，对茅台的品牌、文化缺乏深度的认识、大局意识淡薄，茅台品牌意识不强，自信心不足，对市场的认识不足，缺乏市场经验和真正打拼市场的能力和意识，无视公司各项规章制度，低价抛售，窜货现象时有发生。在价格体系的执行上，急功近利，阳奉阴违，另行其是，不按价格规定执行。有的服务质量较差，店大欺客，关门歇业，炒单获利。有的目光短浅，暗地转让专卖店经营权等等。

二是我们营销队伍管理水平还跟不上市场的发展，对市场的管理能力不强，对市场变化应对滞后。

在我们的营销队伍中，也存在着诸多不容忽视的问题。具体表现在：营销人员的思想、业务素质与营销工作的要求和公司的发展要求不匹配、不适应。由于这些年经销茅台品牌取得了一些成绩，一些营销人员产生了骄傲自满的情绪，个别市场片区负责人主要精力摆在一些所谓的应酬当中，即使偶尔到市场检查工作，也是浅尝辄止、浮在表面，更有甚者借助经销商谋取私利，自己所管的营销队伍凝聚力、战斗力不强，当市场上出现问题需要解决时，不能及时处理。去年，在市场价格一度飙升的情况下，不能客观判断形势，盲目乐观，缺乏预见，不能结合实际提出意见为公司决策，当今年价格下滑、销售不畅时，又束手无策，不能采取有效的应对措施。再如有的负责系列酒的营销人员放不下架子，迈不开步子，拿不出方案，不能深入市场和经销商沟通，不能协助经销商拓宽市场，不能正确执行公司规章制度。自营店设立以来，销售没有达到预期的效果，汉酱、仁酒的销售业不如人意，这与营销人员的思路、水平和责任心等是密切相关的。

因此，销售公司要切实加强营销队伍的建设，特别是思想业务建设，同时，还要加强制度建设，进一步修订完善各类管理制度，使管理更加科学化、规范化。销售公司领导班子和各大片区、各市场的领导，一定要真正做到用制度管人，按程序办事，要强化制度的执行力，充分调动工作的积极性，激发营销人员肯干、实干、苦干的工作激情，打造一支能征善战、敢打敢拼、素质过硬、作风优良的营销队伍。

三是主要产品市场基础有待进一步夯实，系列酒市场基础薄弱。

今年，茅台酒市场价格有所下降，部分省区销售走势缓慢，主体市场和重点市场培育不够，辐射力和带动作用不够。系列酒的销售情况不容乐观，各省区市场发展很不平衡，部分省区市场销售与去年相比下滑严重，汉酱酒、仁酒在部分省区处于滞销状态，批发价格过低，产品重复购买率低；王子酒和迎宾酒库存量大，消费群体减少；营销网络扁平化建设不够，某些省区还有较多空白市场未开发，重点市场建设不够；系列酒经销商、分销商利润率较低，积极性不高；其他系列的全国性品牌、合作品牌、独家区域品牌发展不尽人意，有进有退。

四、坚定信心，努力向千亿目标迈进

我们虽然面临不少困难，但是我们相信只要全体国酒人坚持“爱我茅台、为国争光”的精神，坚持“忠诚国酒、感恩茅台、共谋发展”的安徽共识，坚持品牌自信、文化自信、市场自信，我们就一定会走出目前的境地，开创新的局面，实现千亿元的宏伟目标。

一是坚信在党的十八大精神和贵州省委十一届二次全会精神指引下，茅台会迎来更多的机遇。

党的十八大确立了全面建设小康社会，基本实现社会主义现代化的宏伟目标。胡锦涛总书记所作的报告提出了全面落实经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体的总布局，指引了未来五年或更长时间的发展战略。随着这一战略的实施，将为中国企业提供更为广阔的发展空间，随着建设小康社会的进程，物质文明建设进一步加快，人们的消费水平将进一步提高，这为茅台的发展提供了巨大的发展机遇和市场空间。贵州省委、省政府提出的“一看三打造”（即未来十年，中国白酒看贵州；把仁怀市打造成为中国酒文化之都；把茅台镇打造为中国白酒之心；把茅台酒打造成为世界蒸馏酒第一品牌）和“努力做大茅台集团公司、迅速做强茅台酒股份公司”、“打造千亿茅台”的战略将得到更加有力和更快的推进。因此，茅台领导班子、全体员工和所有经销商都应认真领悟落实党的十八大精神，并用以指导企业的生产经营和销售工作。

我们坚信，通过学习贯彻十八大精神和贵州省委十一届二次全会精神，思想进一步解放，思路进一步拓宽，站得更高，看得更远，从而茅台和各经销商也发展得更好、更快、更强。

二是坚信茅台的品牌优势。

长期以来，我们始终坚持打造“品牌、品质、工艺、文化、环境”的核心竞争力，始终坚持“以质求存，以人为本，恪守诚信，继承创新”的核心价值观，坚持“崇本守道、坚守工艺、贮足陈粮、不卖新酒”的质量理念。在这些先进理念的引领下进行品牌策划、品牌推广、品牌维护和品牌建设，着力建设国家酒文化、诚信文化、健康文化、社会责任文化，使茅台始终在中国白酒市场引领“绿色、有机、自然、健康”的消费潮流，使茅台文化的穿透力、茅台品质的信赖力、茅台形象的感染力、茅台品牌的影响力释放出了巨大张力，推动市场需求的急剧增长。

多年以来，我们不断创新，赋予茅台文化丰富的内涵。一是坚持了每年的“八一”慰问，首创了“军企共建”的活动，军民关系牢固树立，军酒概念深入人心。二是“国之栋梁”助学活动的开展，在全国引起了极大的反响，社会、媒体对茅台的社会责任感给予了高度的评价，特别是连续四年茅台社会责任报告的发布，得到了国家相关部门的赞赏和肯定。三是在国际市场上，今年我们获得了世界烈酒大赛金奖，同时在英国温莎城堡举办了“中国之夜”大型文化交流活动，茅台得到了英国皇室以及工商界领导层的高度赞赏，我们国外市场的销售增加了70%，茅台品牌正走向国际名酒主流市场。

所有这些，是其他一些企业无法比拟的优势，形成了巨大的品牌效应，构筑了茅台强大的竞争力，是我们品牌自信、战胜挑战的坚强保证。

三是坚信茅台会迅速走出“三公消费”的舆论危机。对于“三公消费”，我们要一分为二分析。第一、我们要认识到茅台酒在整个“三公消费”里的量不大，只占5%，对我们的影响很有限。

第二、“三公消费”是干部清正、政治清明、政府清廉的具体体现，是政治文明建设的需要，是国民和广大消费者都拥护支持的。作为一个有高度社会责任感的企业，理所当然带头拥护和坚决执行，而且限制“三公消费”是一个长期的政策，对于企业和经销商来讲，我们不要抱“改变”的幻想。

第三、限制“三公消费”对于企业特别是茅台来讲，应该是“坏”事变好事，这迫使我们完全彻底地摆脱对“三公消费”的一定程度依托，完全进入市场经济，转变营销战略，调整营销策略，制定更加切合市场、适应消费变化的措施。重新细分市场，重新确定商务高地，占领消费制高点，直营转向世界五百强、五星级会所、大卖场、国际主流市场，引导新的商业文明，主导新的消费潮流，这可能更会开拓和拥有更加广阔的市场。我们经销商和营销人员要领悟这种变化，适应这种变化，改变思维方式，转变营销观念，调整营销措施，变“坐商”为“行商”，积极寻找和开拓新的市场。

第四、从商品的属性来看，茅台酒作为一种商品，在流通领域遵守了固有的市场法则，遵循了商品的市场规律，始终坚持质量诚信、价格诚信、推介诚信、经营诚信。应该看到，茅台虽然逐渐在公款消费淡出，但在市场上，茅台酒的质量、品牌价值和中国最好的酱香酒的地位，使茅台酒仍受到广大消费者的青睐，仍是他们在重要的社交场合的首选和唯一，这是不争的事实。茅台售价比其他白酒高，而商品的价格是价值的反应形式，这是价值规律决定的，也是市场消费者的自愿行为，更是茅台品牌价值的体现。

第五、中国是文明古国、礼仪之邦，在国际、国内交往中，我们用白酒宴请客人，茅台仍是首选和主流。所以，我们要坚定茅台品牌信心，坚信我们一定会走出舆论危机。

四是坚信茅台顽强的生命力。一个名族品牌是否有顽强的生命力，我们看它的成长轨迹边一目了然，在茅台做大做强的历程中，无时不刻在考验我们的韧劲和生命强度。在今天光鲜艳丽的背后，我们也经历过亏损、低迷、迷惘的伤痛。在1988年，由于特殊原因，当时报纸上报到有关规定国宴不上茅台及高档名白酒，以至于后来都把茅台拿来说事，在当时，这对一个在巴拿马万国博览会荣获国际金奖的名族品牌，对一个在开国大典指定的国宴用酒茅台来说，无疑是一个严峻的考验，作为皇帝女儿不愁嫁的茅台，第一次组队参加了成都交易会走向市场。随着市场经济的好转，随着人们对茅台的认识和认可，茅台接受了社会主义市场经济的考验，我们最终挺过来了。90年代中期，受山西朔州假酒案和亚洲金融危机的冲击，整个白酒产业急剧下滑，一大批企业一夜之间在市场之中消失，整个白酒行业崩盘，对国家白酒行业造成了极大的影响，茅台酒市场出现了门可罗雀的状况，但是茅台并没有在当时的危机中迷失自我，而是建立了营销队伍，建立了市场网络，走进了市场，走出了危机，让更多的消费者、更多的市场认识了茅台酒。危机逼迫茅台认卧薪尝胆，一步步地推动企业迈向竞争的大潮，茅台正式告别计划经济，步入市场经济时代。今天，虽然由于各方面的原因茅台酒一度低迷，但要相信，这不过是一个暂时的现象，因为我们今天除了有茅台品牌支撑以外，还有更雄厚的实力、更广阔的市场、更先进的营销理念、更健全的营销体系、更丰富的营销经验和一支勇于搏击市场的营销队伍。经过一段时间的努力，我们一定会很快走出低谷。各位经销商朋友，如果我们一路走来只是鲜花和掌声，怎能有背水一战勇敢的开拓！如果我们没有矢志不移的坚持与守望，我们怎能给今天的中国酒业撑起一方丽日晴空，我们又怎能有今天这样的地位、成绩和荣耀？ 五是坚信我们的经销商队伍的整体水平。通过这些年的发展，我们的经销商队伍不断壮大，经销商素质不断提高，经销商忠诚国酒、感恩茅台、共谋发展的大局观不断增强，我们的营销网络不断拓宽，为茅台的跨越式发展打下了坚实的基础。通过经销商的不断学习、实践和历练，广大经销商正在向学习型的经销商、责任型的经销商、管理型的经销商、服务型的经销商、开拓型的经销商、遵守古训、知恩感恩、涌泉而报型经销商方向转变。有的通过不断学习营销理论、业务技能等方面的知识，成为了营销界的佼佼者；有的在茅台集团大企业大担当的高度责任感的影响下，当了慈善明星，为国家和社会做出自己应有的贡献，也为国酒茅台增了光添了彩；有的通过这些年来各方面知识的不断积累，通过销售茅台酒的实践经验，成为了知名的高级管理人员。正是由于我们的经销商这些年来整体水平和素质发生了质的变化，我们的经销商在各个领域都有佼佼者，我们才有理由相信不管在怎样艰苦的条件下，你们也会把茅台事业做得更好、更出色。

六是坚信我们公司领导班子的决策能力和驾驭市场的能力。1998年以来，茅台承受了市场的考验，公司审时度势、科学决策，对既往发展模式进行了认真反思，进一步加深了对市场经济规律和企业发展规律的认识，更加深刻认识社会发展趋势，更加注重规范企业管理，更加注重茅台文化的建设，更加注重市场营销，制定科学的企业发展战略，推动茅台实现了重大战略改变。经过数年的持续快速发展，公司发展产生了实质性的飞跃，出于对进一步做大做强国酒茅台的思考，公司充分认识到“经济总量小，整体环境弱”的厂情，深刻认识到多年来茅台依靠品质、品牌、文化求发展，从而明确了自身定位，决定通过深化战略转型，建设立足中国本土的拥有市场话语权的国际一流酒业集团的目标，为企业向更高层次发展注入了新的动力。今天，当茅台面临更加激烈的市场竞争时，公司领导班子解放思想、转变观念、深化企业改革、勇敢面对挑战，广泛吸取借鉴国内外企业经营的先进理念，做出了一系列参与市场博弈的措施。如近年来，公司大刀阔斧进行营销机制改革，建立了茅台历史上第一支营销队伍；公司对茅台酒文化内涵进行深度挖掘，提出了“国酒茅台喝出健康来”、“国酒茅台，酿造高品位的生活”、“八个营销”等理念；公司为兼顾厂方、经销商、消费者的利益，根据市场变化，调整价格体系，不但提升了茅台品牌形象，还满足了市场和消费者的需求。特别是今天面对复杂的市场环境，公司高层站在发展、稳定的高度果断提出的“三个坚定”指导思想和面对塑化剂**打出的组合拳，更加充分体现了领导班子驾驭市场的能力。实践证明，只有领导班子站在历史的高度科学决策，茅台集团才能走出一条切合茅台酒厂实际的发展之路，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

五、为做好2013年的营销工作，实现茅台跨越式发展，我们要做好以下工作： 一是要正确认识当前面临的形势，化不利为有利，变危机为商机。

当前我们面临的不利因素：一是全球经济疲软，国内经济增长下行压力和物价上涨压力并存，使今年国内宏观经济平稳运行面临不少复杂情况。二是开年之初，就市场价格因素和“三公消费”要求，茅台酒成为“两会”的热门话题，媒体对茅台酒及其他高档名白酒形成了巨大的舆论压力，产生了负面效应，一些名酒的出厂价格和市场消费价格持平甚至倒挂。三是今年以来，茅台酒价格的回归、国酒茅台商标注册事件、所谓的专家评估茅台酒市场存货两万吨和近期塑化剂的影响，被吵得沸沸扬扬，导致茅台饱受非议与指责，可以说对茅台的品牌形象形成了极大的伤害。四是白酒市场竞争格局发生变化，地方名酒强势崛起，行业竞争不断升级，各路资本竞相加入白酒行业，加剧了整个白酒行业的竞争。在看到不利因素的同时，也要看到我们的有利条件。一是在十八大精神的指引下，我国全面建设小康社会的进程将会加快，将继续保持和谐、稳定的政治局面，工业化、城市化、国际化、市场化进入加速发展期，经济发展方式进一步转变，国民经济将持续增长，消费需求会越来越旺。二是随着产业政策的调整，市场准入、流通管理的政策、法律逐渐完善，白酒市场将更加规范，经济的发展、扩大内需政策的强力推进、消费结构和产业结构不断优化所带来的消费升级将给茅台提供更广阔的发展空间。三是随着西部大开发战略的深入推进和国发二号文件的大力实施，将为茅台的发展带来更大的机遇和更强的动力。四是省委、省政府高度重视茅台的发展。先后召开了推动茅台集团加快发展的专题会和全省白酒产业发展推进会，专题研究了大茅台集团战略，并调整加强了领导班子，产生了贵州省企业界唯一的十八大代表，这体现出贵州省委、省政府对茅台的充分肯定，给予了茅台崇高的政治荣誉。在2012年的省长政府工作报告中明确提出“加大白酒技改和资产整合力度，组建‘大茅台集团’，加快把茅台集团公司打造成千亿级企业”，为茅台加快发展提供了强大动力。五是茅台多年自身的发展积累了很多宝贵的经验，体制机制的改革，业务结构和产品结构不断完善；企业竞争力、市场开拓能力、资源控制力和抗风险能力显著增强，发展思路、发展战略更加清晰，这会使茅台的发展更加稳健和科学。因此，就茅台而言，当前或今后一段时间，公司依然处于一个大有作为的战略机遇期。另外，我们应当知道，茅台连续十四年高速发展，在世界所有企业发展史中已经是个奇迹。辩证唯物主义认为事情的发展是曲折起伏的，企业发展更是如此，茅台现在的发展状态是正常的，这样才是科学发展、协调发展，才符合发展规律。基于以上分析，可以说困难与希望同在，挑战与机遇并存。只要我们理性分析、科学决策、树立信心、厂商一体、同心同德、就能战胜困难，转危为机，取得胜利。二是要深入学习贯彻落实十八大精神。

学习好、宣传好、贯彻好、落实好十八大精神，关系党和国家工作全局，关系中国特色社会主义事业长远发展，关系茅台集团打造世界蒸馏酒第一品牌，打造千亿级企业战略目标实现。对于动员全体国酒员工、广大经销商在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，实现全面建成小康社会宏伟目标，开创茅台集团转型发展、科学发展新局面，具有重大现实意义和深远历史意义。

作为企业来讲，我们贯彻落实十八大精神，就是要牢牢把握科学发展这个主题，以加快转变经济发展方式为主线，把党的十八大精神落实到省委省政府努力做大集团公司、迅速做强股份公司的要求上来；落实到打造千亿茅台和世界蒸馏酒第一品牌的目标上来；落实到深化改革，转换体制的措施上来；落实到开拓市场，完成董事会目标任务上来；落实到推进跨越，加快发展的行动上来。我们的营销人员和经销商要用十八大精神武装头脑，推动工作，要结合存在的问题，结合营销工作的实际，做到学有所得、学有所获、学有所用，把学习内容转化为良好的精神状态，转化为创新的思路方法，转化为经营的业绩与效益。

三是要深化认识“八个营销”，不断夯实市场基础。

“八个营销”是茅台营销工作不断取得成功的法宝。它是茅台与时俱进、勇于创新、开拓进取、科学发展、不断完善的独具茅台特色的营销理论体系，是茅台在多年的市场摸爬滚打实践中，长期积淀，不断探索，系统总结，科学提炼而形成的，具有较强的指导性和可操作性，在业界有着广泛而深入的影响。

“八个营销”理念各个组合之间相辅相成，构成了一个独具茅台企业特质的市场谋略体系，既具有思想观念清晰的理论色彩，又呈现一种充满活力的实践特色，在指导茅台营销团队，满足市场需求，追求顾客满意度和建立顾客忠诚度等方面体现了一定的理论深度和强大的实践力量。“八个营销”涵盖了当今企业营销的主要相关方面，体现了知识经济时代所推崇的将“物化营销”与“整合营销”融合为一体的新型营销思想，它贯穿了一个核心理念，即把消费者视为上帝和恩人。

如何践行“八个营销”，是我们当前必须深思的问题。我们要通过不断探索和创新，进一步强化对“八个营销”理念的传播和执行力度，进一步加强营销网络建设，优化市场资源配置，不断夯实市场基础，为“八个营销”注入新的内涵，使“八个营销”真正落到实处，开拓更加有效的市场，建立更具有自身特色的市场营销体系和营销模式。

四是要坚定信心、坚挺茅台价格。当前，由于部分经销商大局意识、忠诚国酒的意识不足，没有自己的营销网络和营销队伍，低价销售茅台酒的现象大有存在。虽然我们已处理了几次低价销售的行为，但是有的经销商仍无视我们公司规定，这对我们公司的价格体系造成了严重的冲击，严重扰乱了市场秩序。

对于茅台的价格体系，我们不能有丝毫的动摇，更不能有调整价格的想法，我们不但要在思想上坚挺茅台酒价格，要在行动上坚挺茅台酒价格，更主要的是要深刻认识不是为企业，而是为了我们自己的需要坚挺茅台酒价格！就目前的消费状况来讲，中国的消费还不是很理性的，一般情形是“买涨不买跌”，如果我们不挺住既定的价格，哪怕下调一点，都会诱导市场产生新的预期，都会使很多消费者失去信心，肯定会产生所谓的多米诺骨牌效应，导致茅台酒及系列酒产品整体大幅度的急剧下滑，造成一发不可收拾的局面。

面对明年的市场，我们的责任更加重大，任务更加艰巨，困难摆在面前，我们要用品牌自信、市场自信、文化自信来点燃我们工作的激情和做好市场的自信，树立必胜的信心，树立敢于拼抢和敢于拼斗的勇气，转变思想观念，由“坐商”转为“做商”。面对残酷、激烈的竞争，不能退却，要坚挺茅台价格。在茅台品牌的历史上，没有退却两个字，只有进攻，才能胜利。贵州省有一位领导曾经说过：“没有人能打倒茅台，如果要打倒，除非是茅台自己打倒自己”，这句话太值得我们深思了。在战场上退却，是把你的背拿给别人当靶子，只有死路一条，在市场上退却，我们就是让出阵地，让出市场，让出消费者，最后陷入失败的境地，因此，也只有我们自己才能拯救自己。在春节旺季到来之际和今后相当长的一段时间，我们的营销人员要以高度的为国酒事业、为自己家庭幸福的责任意识认真执行公司的规定，转变作风，深入一线，实实在在加强对专卖店和经销商的管理和服务，想市场之所想，急市场之所急，同舟共济，坚定信心，坚挺茅台价格，拓宽销售渠道，实现新的增长。

销售公司要解放思想，抢抓机遇，见微知著，寻求突破，加强茅台酒自营、直营的力度，拓宽团购、消费的领域，探索转变经济增长的模式。

对于系列酒的销售状况要认真总结经验，敢于剖析自己，善于学习他人。对新产品投放市场，盈利期许不应过高，对营销人员提成过高不要太怕，要敢于放权，用制度管理人，用责任约束人，用机制激励人。为此，我们要认真研究，加大产品结构调整的力度；加大系列酒市场管理的力度；加大系列酒宣传促销的力度；加大系列酒销售体制机制改革的力度；加大系列酒营销队伍建设的力度。

五是加强营销团队建设，努力打造一支与茅台发展相适应的一流营销队伍。

茅台的营销队伍，包括了经销商队伍自己和我们自己的营销队伍，我们要加强经销商队伍和自己的营销队伍建设。对于经销商，我们要回顾自己走过来的路，要反思自己发展的历程。没有你们的艰苦创业，没有你们的辛勤耕耘，茅台也许不会发展这样好，但是没有茅台的发展，没有茅台的支撑，也就没有你们今天的成就，是我们厂商双方共同牵手，共同努力开创了我们“双赢”的局面。因此，我们要提高自己的市场意识、竞争意识、危机意识、诚信意识、感恩意识，要认同、接受国酒文化和茅台的经营理念，要与国酒茅台风雨同舟，共同进退，建立起紧密的团队合作关系，形成利益共同体、命运共同体、战略共同体。另一方面，我们的经销商要做好战略规划。做好网络建设，夯实市场基础，加强宣传促销，加强自身队伍建设，实现厂商和谐共赢。

对于我们自己的营销队伍而言，要充分发扬“爱我茅台，为国争光”的企业精神，树立高度的责任意识、发展意识、大局意识。我们营销人员的一言一行，都影响着经销商对茅台的认知、认同，规范营销人员的行为，提升营销人员的素质，是打造茅台产品形象和品牌形象的重要组成部分。

我们要加强自己营销队伍的培养，要开展多层次、多渠道的综合素质培训，建立健全激励与约束相结合的管理机制，不断加强管理，加强监督，加强考核，积极探索人员进出机制，对于严重违章违纪的营销人员，要按照有关规定严肃处理。我们要按照市场建设的发展需要，不断选拔优秀人才，调整充实营销团队，通过一系列措施，确保营销队伍充满激情和活力，打造一支充满活力、纪律严明、作风过硬的新团队。

六是要充分发挥好经销商联谊会的作用

我们可以自豪地说，经销商联谊会是茅台的独创，对整个商界，对整个酒类行业来讲都起到了示范作用。在过去的岁月里，联谊会提升了企业的品牌形象，凝聚了人心和力量，为茅台营造了和谐的发展氛围，为茅台起到了积极作用，同时还形成了较强的约束力、凝聚力、战斗力、向心力，规范了我们经销商和全体营销人员的行为。但是面对新形势和新环境，我们要充分发挥好联谊会的阵营作用，为茅台的发展做出积极贡献。

要充分发挥联谊会的作用，我们就要继续加强联谊会的建设，要站在全局、发展的高度，在“安徽共识”的基础上打造自己的团队精神，履行好自己的职责，从而坚定做好茅台品牌的信念，增强茅台经销商的责任感、荣誉感，增强我们执行“八个营销”的自觉性，增强我们执行公司规章制度的坚定性。我们要通过联谊会这种团队活动，进一步提高战胜困难的自信和勇气，使我们厂商形成真正的命运共同体。同时，我们的联谊会也要通过不定期的活动来组织讨论怎样做好茅台、怎样做好系列酒。我们有1800多名经销商，这是一支庞大的队伍，是一支强大的力量，也是我们战胜困难的主力军。当前，公司处在“加速发展、加快转型、推动跨越”的关键时期，新的发展形势赋予了我们经销商联谊会特殊的历史使命，要认真发挥好经销商联谊会的桥梁、纽带作用，充分利用经销商联谊会形成的约束力，充分利用联谊会这样的平台做好经销商之间的沟通交流，做好国酒茅台的销售工作。

同志们，新的一年即将来临，我们的责任重大，任务艰巨，让我们高举“团结、发展、奋斗”的三面旗帜，忠诚和感恩于伟大的国酒事业，深入贯彻落实党的十八大和贵州省委十一届二次全会精神，坚定信心，振奋精神，凝聚力量，锐意进取，开拓创新，为贵州省2020年全面建成小康社会而努力奋斗！为提前实现千亿元的宏伟目标，打造世界蒸馏酒第一品牌而努力奋斗！

最后，祝大家身体健康！生意兴隆！事业兴旺！谢谢大家！

第二篇：在联谊酒会上的致辞

精选范文:在联谊酒会上的致辞(共2篇)各位领导、各位来宾、同志们、朋友们：大家好！九月江南，依然万千气象；风水宝地，处处鸟语花香。今天，我们兴致勃勃地欢聚在这里，为彼此的友谊和共同的愿望高举金杯。首先请允许我代表县委、县政府对各位领导、各位来宾、各位朋友在百忙之中参加这次酒会表示热烈的欢迎和诚挚的谢意。我县土地肥沃，物产丰富，是国家重要的商品粮基地和连接对俄口岸与内地各省的交通枢纽。人民勤劳淳朴、热情好客。我们相信，通过这次联谊，必将进一步增进两地政府和人民之间的友谊，必将进一步拓展两地政府间和企业间的交流与合作范围，必将进一步推动两地的经济和社会事业的加快发展。在此，我谨代表县委、县政府及31万人民，并以我个人的名义，向在座的各位领导、各位朋友发出诚挚的邀请，诚请你们走一走，看一看，了解这里的文化和风情，关注家乡建设和发展。现在，我提议：为我们今天的相聚，为我们明天的友谊，为各位朋友的身体健康，干杯。

[在联谊酒会上的致辞(共2篇)]篇一：在酒业公司联谊会上的致辞

在*****酒业有限公司

2012&&&&&新春联谊会上的致辞

*****酒业有限公司总经理 杨潮恒

（2011年12月16日）

尊敬的各位领导，各界嘉宾，各位朋友，女士们，先生们：

[在联谊酒会上的致辞(共2篇)] 大家好！

“刚唱兔岁歌一曲，又饮龙年酒三杯。”值此新春佳节来临之际，我代表*****酒业有限公司，热烈欢迎并真诚感谢各位领导、各界嘉宾、各位朋友在百忙之中抽出宝贵时间参加由中国国际文化教育促进会、河南常香玉基金会、*****酒业有限公司共同举办的2012&&&&&新春联谊会。各位的光临，既是对我们*****酒业有限公司发展给予的热切关注和期望，也是对我们致力于中国酒文化发展的鼓励和鞭策。

*****酒业有限公司系北京景观融德文化投资有限公司全资控股的酒业公司，其生产基地系贵州省仁怀市茅台镇怀庄酒业集团，公司秉承“诚信酿造未来，信誉通达天下”的核心价值观，以“树立白酒行业典范，酿造至高品味生活”为己任。主打以酱香型为主的“*****”系列白酒，分为“国典、御典、盛典、雅典”四款，严格按照茅台镇酱香型白酒传统工艺精心酿制，具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。曾先后荣获贵州省企“金凤杯”奖、中国名优食品博览会金奖。

酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种情趣，一种心境。&&&&&市历史悠久，酒文化底蕴丰厚。*****酒业进驻&&&&&市场，必将进一步拓宽&&&&&酒文化的内涵。

“壶里乾坤大，杯中日月明，闲来一杯盏，笑谈天地间”。各位领导、各位朋友，让我们以酒为媒，结天下之友，品成功之味，创辉煌之业。希望大家对*****酒业有限公司的发展给予更多的关注，公司将以优质的产品、周到的服务和良好的信誉回报&&&&&人民。愿*****酒成为我们的工作接待用酒、美好生活用酒、合家喜庆用酒。“喝去又喝来，还是*****。”让我们共同携手，共建和谐，共同创造美好的明天。

祝*****酒业有限公司2012&&&&&新春联谊会圆满成功，祝各位嘉宾身体健康、工作顺利、事业有成!谢谢大家。

篇二：春节联谊酒会致辞

春节联谊酒会致辞

（2011年1月25日）

尊敬的各位领导，各位来宾，朋友们，同仁们：

新春齐聚首，共绘新蓝图。在这喜庆、祥和、难忘的日 子里，我们相聚在一起，共度美好时光。值此机会，我代 表库尔勒直属库全体干部员工，向各位领导、各位嘉宾、朋 友们、粮食同仁们的到来，表示热烈的欢迎！

在刚刚过去的一年里，库尔勒直属库在新疆分公司党组 正确领导下，在各位领导的关心支持下，在各位共建单位的密切配合[在联谊酒会上的致辞(共2篇)]下，紧紧围绕维护巴州粮食市场稳定、确保国家粮食安全和保护农民切身利益工作出发，牢固树立政策意识、大局意识和责任意识，积极发扬中储粮顾大局、讲奉献、重民生的传统精神，坚定不移的贯彻落实自治区和自治州各级党委、政府的工作部署，毫不犹豫抓实“两个确保”，毫不含糊践行“三个维护”，毫不动摇做强主业，毫不懈怠服务农民，联合地方企业，共同服务新疆粮食市场稳定和经济社会发展，切实发挥了央企的社会责任，取得了明显的社会效益和经济效益。这些成绩的取得，与在座各位领导的大力支持、共建单位的密切配合和广大员工积极努力密不可分，借此机会，请允许我再次向各位领导、各位嘉宾、共建单位的朋友们及粮食同仁们，对过一年中给予库尔勒直属库的关

心、理解和支持，表示衷心的感谢和诚挚的祝福，祝愿你们在新的一年：一帆风顺，二龙腾飞，三羊开泰，四季平安，五福临门，六六大顺，七星高照，八方来财，九九同心，十全十美！

2011年，库尔勒直属库还将坚定不移贯彻落实自治区、自治州和总公司、分公司各项工作部署，做实“两个确保”和“三个维护”，做好“三个服务”，紧抓新疆跨越式发展大好时机，积极发扬不畏困难、锐意进取、开拓创新、与时俱进的精神，坚定信心，扎实工作，与共建单位一道，为维护新疆粮食安全、市场稳定和农民利益，为服务地方经济社会发展做出更新更大的贡献而共同努力！我们坚信，通过与共建单位积极合作、互利共赢，一定会创造出一个更加辉煌、更加美好的明天！

现在，我提议：

为我们的友谊天长地久；

为我们的家乡繁荣昌盛；

为各位领导、各位同志的身体健康，阖家幸福，干杯！

第三篇：在联谊酒会上的致辞

各位领导、各位来宾、同志们、朋友们：

大家好！

九月江南，依然万千气象；风水宝地，处处鸟语花香。今天，我们兴致勃勃地欢聚在这里，为彼此的友谊和共同的愿望高举金杯。首先请允许我代表县委、县政府对各位领导、各位来宾、各位朋友在百忙之中参加这次酒会表示热烈的欢迎和诚挚的谢意。

我县土地肥沃，物产丰富，是国家重要的商品粮基地和连接对俄口岸与内地各省的交通枢纽。人民勤劳淳朴、热情好客。我们相信，通过这次联谊，必将进一步增进两地政府和人民之间的友谊，必将进一步拓展两地政府间和企业间的交流与合作范围，必将进一步推动两地的经济和社会事业的加快发展。

在此，我谨代表县委、县政府及31万人民，并以我个人的名义，向在座的各位领导、各位朋友发出诚挚的邀请，诚请你们走一走，看一看，了解这里的文化和风情，关注家乡建设和发展。

现在，我提议：为我们今天的相聚，为我们明天的友谊，为各位朋友的身体健康，干杯。

第四篇：浅析国酒茅台在国内的市场营销策略doc

成人高等教育毕业论文

论文标题 浅析国酒茅台在国内的市场营销策略 教学系（院）工 商 学 院 就读专业 项 目 管 理 毕业届别 重庆科创职业学院 指导教师 刘 艺 洁 学生姓名 舒代箭 学 号

二Ｏ一二年 二月 二十二日 浅析国酒茅台在国内的市场营销策略

目录

浅析国酒茅台在国内的市场营销策略..........................................................................2

引

言：...............................................................................................................................3

第一章 国酒茅台的历史背景和现今的营销状况...............................................4

1.1国酒茅台的历史背景................................................................................4 1.2国酒茅台现今的营销状况.......................................................................5

第二章 国酒茅台的营销战略之失.......................................................................6

2.1战略误区一：扩张路线错误....................................................................6 2.2战略误区二：目标市场战略观的失误....................................................6 2.3战略误区三：陷入数字游戏中................................................................7 2.4战略误区四：产品开发、市场运作的失误............................................7

第三章 推广国酒茅台的营销策略.................................................................................7

3.1工程营销策略............................................................................................7 3.2文化营销策略............................................................................................8 3.3感情营销策略............................................................................................9 3.4诚信营销策略............................................................................................9 3.5网络营销策略..........................................................................................10 3.6服务营销策略..........................................................................................11 3.7个性营销策略..........................................................................................11 3.8事件营销策略..........................................................................................11

总

结：...............................................................................................................12

参考文献：...........................................................................................................13

摘 要

我国的酒文化经过了千百年的精酿与锻造在不脱离自己本身历史性质的同时也随着这千变万化的世界在进步着与之达到和谐。国酒茅台作为中国白酒行业的领导者与先驱者，同样也在经历着历史与社会的洗礼，但是随着市场与经济的不断发展，白酒行业的竞争日剧激烈，国酒茅台如果要更好的在市场上生存并进步，且要处于不败地位就必须消除陈旧思想，努力寻求与创新更适合企业本身与当今社会的新的营销战略。本文把茅台在国内的市场营销策略，企业管理，市场运作及战略等方面列为分析对象，通过对当前市场的调查分析今后白酒行业的发展方向，从而总结出茅台集团目前所需要改进的营销策略误区，通过在茅台酒厂各营销环节的实际考察与实践最终在符合茅台本身特色及风格的基础上，有效地提出了茅台做出困境的方法。

茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐，被人们尊为“国酒”。在很长一段时间里，茅台酒经常供不应求。然而，随着时间继续向前推移，20世纪90年代，茅台酒的发展遭受了很严重的挫折和挑衅。茅台酒的“国酒”地位受到其他名牌白酒的威胁，市场占有率急剧下降。最终，过去的“小老弟”五粮液却一统天下，取代了茅台酒的地位，稳居高档白酒老大宝座，气势如日中天。假酒影响、口味不适、市场变幻„„原因方方面面。因此加强国酒茅台营销策略的建设迫在眉睫。

关键词：市场营销策略，国酒茅台，国酒茅台营销策略

引

言

市场营销一向被认为是茅台集团的软肋。国酒茅台是在经历过销售危机以后，才逐渐转变观念，直到20世纪90年代后期，迫于现实的压力，茅台酒主动放低姿态、调整定位。一向低调的茅台开始也“国酒茅台，喝出健康来”为主题在媒体上大做广告，宣传其产品对人体的肝脏等有好处。具有独特的保健功能，俨然成了保健酒的代表。从改革开放30年来，特别是1998至2008这10年以来，国酒茅台突破“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销观念，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，成功推出并有效践行独具茅台特色的“八个营销”（即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）市场谋略，推进国酒茅台实现了持续10年的历史性跨越式发展。除此之外，茅台还大搞‘两端两动’，即前端拉动和终端推动。” 由此，根据“一品为主，多品开发，做好 3 酒的文章”的发展战略，调整产品结构，大力开发新产品，顺理成章地成为了茅台集团开拓营销市场的重要课题。

在具体营销策略上,茅台也动作不断:一是茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。至此，茅台开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、商超堆头促销、酒店展示促销等活动；三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。

国酒茅台，始终让国人引以为荣，但是现在，我们感到它的光环随着区域名酒的崛起，正在逐渐削弱。这种光环的削弱不仅表现在越来越多的酒界新生力量的快速成长对市场份额的侵占，还表现在茅台自身战略的失误上，这种失误并非是市场竞争中的一招一式之差，而是是否进行一场战争抉择的战略性失误，这种失误对茅台品牌的影响却是长远的。

从茅台似乎有点仓促地进军浓香世界，能看出茅台对于销量逊于五粮液一直耿耿于怀，似乎想通过浓香型白酒分市场一杯羹。在2004年里，茅台依靠“特别订制”的个性化服务，“以点带面”取得了很大的市场业绩。其个性化服务也因此成为了茅台开拓市场的首要法则。但是，此举并没有跨过浓香大王五粮液的销量封锁。因而，国酒茅台要想走出困境，只有加强营销方面的改革和创新，完善茅台集团的营销策略，创建出属于自己并符合市场情况的营销策略。

第一章 国酒茅台的历史背景和现今的营销状况

1.1国酒茅台的历史背景

茅台酒是世界三大名酒之一，已有几千年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。

史料记载，据传远古大禹时代，赤水河的土著居民——濮人，已善酿酒。汉代，今茅台镇一带有了“枸酱酒”。《遵义府志》载：枸酱，酒之始也。司马迁在《史记》中记载，公元 前135年，唐蒙出使南越，曾专程绕道取此酒归长安献与武帝饮而“甘美之”，成为茅台酒走出深山的开始。唐宋以后，更逐渐成为历代王朝贡酒，通过南丝绸之路，传播到海外。到了清代，茅台镇酒业兴旺，“茅台春”、“茅台烧春”、“同沙茅台”等名酒声名鹊起。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。“华茅”就是现在的茅台酒的前身。1704年，“偈盛烧房”将其产酒正式定名为茅台酒。

1915年，北洋政府以“茅台公司”名义，将土瓦罐包装的茅台酒送到巴拿马万国博览会参展，外人对之不屑一顾。一名中国官员情急之中将瓦罐掷碎于地，顿时，酒香扑鼻，惊倒四座，茅台酒终于一举夺冠。

1949年开国大典前夜，中南海怀仁堂会议确定茅台酒为开国大典国宴用酒。自此，茅台酒在我国政治、外交生活中发挥了举足轻重、独一无二的作用，佳话不断。

建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。

1.2国酒茅台现今的营销状况

据证券日报消息，贵州茅台公布半年报，该公司上半年实现净利49.07亿元，同比增长58.3%。同一天，五粮液宣布出厂价提高20-30%，白酒行业新一轮涨价潮开启。根据贵州茅台的中报显示，其上半年实现净利润49.07亿元，同比增长58.31%，实现营业收入98.26亿元，同比增长49.16%，每股收益5.2元。在报告期内，公司共生产茅台酒及系列产品2.93万吨，与上年同一生产轮次相比增长10.14%。对公司业绩贡献最大的依然是公司的主打产品高度酒。中报显示，高度茅台酒在报告期内实现营业收入84.87亿元，低度茅台酒营业收入为6.8亿元，其他系列酒营业收入为6.5亿元。对于公司营业收入增加的原因，公司表示，主要是本期内销售量增加及产品调价所致。由此我们可以看出茅台酒近年来的营销状况还是很好的，特别是经过销售危机后，茅台酒突破“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销观念，与时俱进，致使茅台酒销售量价齐升，最终重获以往在白酒行业的荣誉。

第二章 国酒茅台的营销战略之失

如同人的成长一样，人生观及其价值观的树立不同将对以后的人生道路影响至深。同样，伴随着企业的不断发展壮大，战略就越发地显得重要。国酒茅台，始终让国人引以为荣，但是现在，我们感到它的光环随着区域名酒的崛起，正在逐渐削弱。这种光环的削弱不仅表现在越来越多的酒界新生力量的快速成长对市场份额的侵占，还表现在茅台自身战略的失误上，我们可以从以下几个方面分析国酒茅台存在的问题。

2.1战略误区一：扩张路线错误

近几年，茅台为了扩大产能，提高销售额，在贵州兼并了很多大大小小的企业，这些企业鱼目混珠，参差不齐。

目前，我国白酒行业已经开始从贴牌生产时期向垄断竞争转变。垄断竞争初期，最主要的特点是以兼并、控股、入股等形式，实现企业间的强强联合。

茅台走兼并的路线符合垄断竞争的发展特点，但却不符合白酒行业发展趋势。茅台兼并本区域市场有它的中长期目标考虑，短期内能够快速扩张，增加基础力量，但是从长远发展看，地方强势企业必将力歼散兵游勇，不利于茅台长期发展。

2.2战略误区二：目标市场战略观的失误

战略决定着企业利润的来源，而获取利润的目的一是为了生存，二是为了发展。是处于生存期，还是到达发展阶段，这决定了企业的战略观。而如何确定企业所处的发展阶段，就要从企业自身的资源情况及所真正面临的营销环境做出综合分析。

就茅台而言，茅台以国酒而闻名世界，因此在那一段时期它是不存在“生存危机”的问题既然不是生存问题，那么，就是如何更好的生存问题；对于茅台，如何更好地生存就是国际化营销的全球推广。但是，茅台以茅台是保健酒、建康酒、科技酒、人文酒，是绿色产品等似是而非，让人摸不着头脑的概念，从而忽视了茅台的酒文化背景，与其现有的特殊地位不符。茅台在广告传播的定位不清，叫卖式的的广告传播颠覆了“国酒”形象，反而致使了消费者对茅台酒产生了顾虑。

2.3 战略误区三：陷入数字游戏中

依据2004年茅台12.16会议中的茅台战略远景目标规划，到2010年，茅台的销量将达到100亿。茅台可能由此陷入由白酒大王五粮液引发的数字营销的游戏当中。众所周知，五粮液依据OEM等品牌输出方式得到了总产销量的巨大增收。茅台的目的很明确，就是通过品牌延伸达到总产值的增产增收。从茅台似乎有点仓促地进军浓香世界，能看出茅台对于销量逊于五粮液一直耿耿于怀，似乎想通过浓香型白酒分市场一杯羹。但是，茅台并没有跨过浓香大王五粮液的销量封锁。

2.4战略误区四：产品开发、市场运作的失误

在市场运作的战略方面，没有把酱香型白酒品类等同于茅台的政治地位一样作为品牌营销资源去塑造、推广传播；没有给予消费者在口味之外的品类价值感——如何以喝酱香型白酒为荣？毕竟营销的目的是为了最终影响及至改变消费者对品牌的认识观念；而茅台现在更侧重于把“茅台”这一名词作为传播的代言词，对支撑其茅台品牌的酱香型品类有些“忽视”。在产品开发方面，一心二用，茅台将会因此失去其对酱香这一白酒品类的独霸地位，而不能象五粮液一样雄居浓香白酒的盟主宝座。

第三章 推广国酒茅台的营销策略

为了国酒茅台的又好又快又稳的发展，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，特此浅谈推广国酒茅台的营销策略，即：工程营销策略、文化营销策略、感情营销策略、诚信营销策略、网络营销策略、服务营销策略、个性化营销策略、事件营销策略。

3.1工程营销策略

茅台对营销谋略的定位，正是站在企业确立的总体发展战略高度，把市场营销作为一项重要的系统工程和战略工程来完成的。即以大力培养酱香型消费群体为目标，以提高茅台酒及其系列酒的市场占有率为目的，以加强公共关系和终端促销为重要手段，构成茅台的市场谋略系统工程。

从1998年至今的十几年间，茅台始终恪守质量诚信的经营理念，秉承严格的酱香型白酒生产工艺标准，决不偷工减料，决不以次充好，一直坚持5公斤粮食生产1公斤茅台酒的质量标准铁定不变。把“喝酱香型白酒”作为一项长期的系统工程，围绕这个战略，进行了一系列的营销活动。以茅台酒独有的文化为载体，多角度、多方位的通过各种媒介对企业形象及产品进行宣传，培养酱香型消费群体，不断满足顾客需求。正是这智慧的坚持，曾忍受着寂寞的茅台酒以独有的稀缺资源，不添加任何物质的内在品质和独特的口味和风格，使酱香酒重新征服了市场，得到越来越多消费者的认可。近几年来，酱香白酒一路走红起来，在白酒业内已有不少企业看好酱香型茅台酒的市场需求走势，纷纷转型生产酱香白酒，其中就有国内一些非常著名的白酒企业。

同时，在坚持“喝酱香型白酒”的这一战略定位下，茅台近年来不断地强化工程营销，不断地弘扬核心竞争力，在茅台酒产品结构调整上作足文章，着力发展陈年茅台酒业务，推出80年、50年、30年等茅台陈年酒，在更宽的范围、更高的层面上理性地构建酱香型茅台酒消费群体的成熟市场。同时，在当前全球经济衰退时期，加大对低端酒的投入，向中低端“突围”，培养不同层次的酱香酒消费群体。2008年，茅台集团公司实现销售收入107.73亿元，同比增长15.9%，其中贵州茅台酒股份公司销售收入为96.11亿元，多项指标位居行业第一。如今，国酒茅台稳坐中国白酒霸主之位，并逐步实施其海外市场扩张的战略。

3.2文化营销策略

知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。茅台酒正是以“文化酒”的定位而奠定自己的品牌基础，也同时利用文化力营销，在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。

因而在茅台人的眼里，文化则是营销的灵魂和载体，文化营销是对茅台酒独有文化内涵、历史传统的推广，是一种“润物细无声”的文化渗透。国酒的醇香不仅仅是当地独有的地理气候、赤水河水和原料的简单聚合而来，更是独特的传统工艺散发出的奇妙芬芳，是千百年来一代又一代茅台人点点滴滴智慧的厚重积淀。久经岁月沁润具有的人文光芒，让这小镇产出的茅台酒在国人心中已经不仅只是一件有价值的商品，而是一种文化的典范，是一种精神的象征。

而茅台在文化营销谋略上的独到处在于，它是有意识地把茅台已经存在、甄别、挖掘、培养、提高和创造出来的独具核心价值的“三个茅台”（即绿色茅台、人文茅台、科技茅台）和“绿色食品”、“有机食品”、“地理标志保护产品”，以及“国酒茅台，喝出健康来”，“酿造高品位生活”等自然、健康的人文价值和生活理念，以“国酒文化”为主线，采取相应的组合手段来构造一种包括社会的、经济的、环境的新型价值观念，以表达、体现和满足消费者所追求的价值取向和高品位生活体验需求，加大了茅台酒神秘独特的自然环境、悠远厚重的历史文化、品位高尚的时尚元素等方面的宣传力度，加大对长期适量饮用茅台酒有利健康的宣传，倡导健康、文明的生活方式，使企业形象、茅台酒知名度、美誉度和忠诚度进一步得以提升。

3.3感情营销策略

“感情营销”是“关系营销”概念的内涵之一，即指企业在处理外部关系上应当合理利用、有机组合自身的内部可控要素（如产品、价格、经销权等），对外部不可控因素做出灵敏应变。茅台提出“感情营销”，意在采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式，加深相互之间的了解和信任，使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。感情营销的重点，不在于“制造购买”，而在于建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局。

一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者，除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。感情营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在感情的基础之上，满足顾客感情上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

多年来，注重感情的茅台人，把情感的培养和交流作为重要手段，建立了与经销商和广大顾客的良好合作关系。同时，通过策划和实施一系列的公关活动，与消费者直接面对面地交流。对党政军、大企业、大集团、高等院校等具有团队消费潜能的单位，以多种形式进行公关和联谊活动。除了在“八一”建军节公司领导分赴各大军区慰问，还与国家博物馆合作，举行“国器盛国酒，千年酿双绝”新闻发布会，在湖南炎陵用国酒茅台敬献炎帝，参加河南周口中华姓氏文化节，用茅台酒祭奠中华人文始祖等，一系列真诚的举动，打造了一个充满社会使命感和散发着浓浓人情味的“国酒茅台”。

3.4诚信营销策略

企业经营者首先要做到企业的产品质量有保证。质量是产品的生命，产品是企业诚信诉求的第一载体，所以产品质量要严格把关，没有产品的质量做保证，任何意义上的谈论企业 9 诚信都是是空洞说教。

就对国酒茅台而言，它把“恪守诚信”为企业形象建设，是一以贯之、持之以恒的命题。早在2003年，我们就在全国各大报刊、电视等传播媒体上旗帜鲜明地提出了国酒茅台市场谋略将恪守“”四大诚信”，即质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信。

茅台树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象，作为践行“八个营销”市场谋略的价值观取向，有着极为丰富的物质文化内涵。其中最为主要的就是确保茅台酒质量而始终不渝地坚持的“四个服从”的质量理念――产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量，效益服从质量。我们在落实这“四个服从”的理念的行为当中，又有一个铁定的质量标准――储足老酒，不挖老窖，不卖新酒，长期陈酿，精心勾兑。

3.5网络营销策略

茅台按照“统一设计、统一装修、统一标志、统一服务规范、统一指导价格、突出文化底蕴、彰显文化软实力”的国酒茅台专卖店市场网络架构模式，把全国最具经济实力、最讲经营诚信的经销商吸纳进茅台酒营销网络中来，同时组建好一支具有较高思想素质、较强市场营销业务能力的企业营销队伍和执法打假队伍，不但方便和满足了消费者的购买和需求，而且还维护了市场的健康发展，提高了产品的美誉度、忠诚度和市场占有率。

茅台在计划经济条件下，依靠各地糖酒公司进行销售的营销体制，已显然不适应茅台酒发展战略的需要。从1998年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从6个逐步发展到28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来，目前，茅台集团在全国已有近400家合同客户。其三，是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到200余家。

目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。在此基础上，公司进一步研究了自己的市场战略，决定用3到5年的时间，在全国3000个县级以上城市建设好营销网；同时加快营销网络的信息化工程，在全国重点城市实施新的终端工程和公关工程；保护目前的销售高速快速增长势头，争取到2006年主业销售收入突破50亿。

3.6服务营销策略

在茅台的售前、售中、售后服务中，有这么一个颇具特色的要求：做到“三声”（来有迎声、问有答声、走有送声）、“五到”（身到、心到、眼到、手到、口到）、“六心”（贴心、精心、细心、关心、耐心、热心），为顾客提供超值服务。

随着消费市场的扩大，茅台意识到新的顾客需要，因此，“服务营销”被注入了产品开发方面，引进新产品和服务，使得产品和服务得以扩散。针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求，开发15年、30年、50年、80年四种“年份制茅台酒”和中低度茅台酒系列产品，采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度，创造新的“顾客价值”；根据世界500强企业、国内排位前20名企业、大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求，为之“量身定做”各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了市场和顾客的需求；基于扩大酱香型白酒消费群体及与国际市场消费习惯接轨考虑，研制并成功开发了43度、38度茅台酒产品；根据市场不同层次消费需求，整合企业有效资源、依靠科技创新，开发出品质、品味近似茅台酒风格的茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品。

3.7个性营销策略

在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求；同时，通过建立党、政、军和市场重点客户个性化品牌的宣传推广服务体系，对稳定与培养国酒茅台的优质客户起了有效作用。

此外，为满足客户个性化要求，茅台还开发出红塔集团专供酒、民航特供酒，以及针对航天行业开发的神舟酒，针对军队开放的名将酒，针对商务招待领域的仁酒，针对高尔夫爱好者“茅台高尔夫会员酒”等个性化产品，在高端白酒这一细分市场上扩大了茅台酒的销量。2005年，茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。同时，陆续为香港“茅台之友”协会、北京国酒茅台文化研究会等高级俱乐部特制专用珍酿，既满足了精英消费群体的特殊需求、拓展了销售渠道，又提升了国酒茅台高端品牌的形象和价值。

3.8事件营销策略

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团 体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

2007年以来，国酒茅台频频“曝光”，其中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。继2007年零售价上涨7次后, 2008年一开年，茅台酒再次涨价。1月11日，贵州茅台2008首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为20%。此举使得茅台酒在酒水专卖店等卖场的零售价格再度上涨10%左右。二是《中国民航》杂志2007年第2期刊载了茅台季克良董事长的撰文《茅台酒不但能治感冒，还能治许多其他疾病》，该文被业内人士曝以“假广告”而引起争议。

对于茅台再次挑起的白酒价格上调，著名公关专家、关键点公关董事长游昌乔进行了高度的评价：“这次茅台的再次涨价，点燃了白酒业春节市场的烽火，是一次成功的事件营销”！随后，游昌乔先生用创立的公关传播5B原则，从公关传播“结合点”、“支撑点”、“亮点”、“沸点”和“保护点”等五个“关键点”，并对茅台涨价事件进行了仔细的分析。

总

结

回顾茅台酒在新中国成立后50余年的发展历史，作为一个具有悠久历史的品牌，作为民族酒业的代表，国酒茅台几十年的辉煌业绩显而易见，但它的巨大品牌优势并未充分发挥出来。在经济全球化的大背景下，在日益激烈的市场竞争面前，茅台急需摒弃的是“酒好不怕巷子深”的自满自大思想，克服小富即安、小胜即欢的盲目乐观情绪，居安思危，居危思变，开拓创新，走出一条以市场为主导，实现品牌迅速扩张，全面推进企业发展的新路，唯其如此，国酒才会长盛不衰、永葆活力。

具体而言，就是立足长远，将大力培养酱香型消费群体作为企业现实和未来生存发展的总体目标，有意识地把“科技茅台，人文茅台，有机茅台”的“三个茅台”核心价值，以及“绿色食品”、“有机食品”、“原产地域保护产品”等品牌资产，统合架构为一种包括社会、经济、环境等多种元素的新型企业价值观，并采取加强公共关系、终端促销等强有力的组合营销手段充分表达和体现，最大程度满足消费者追求高品位生活的需求。

企业战略的制定应与时俱进、与位相应，并敢于坚持个性。茅台在白酒行业进入垄断竞争时期的今天，出现了一些问题，需要全面调整，但茅台现今已经认识到了自己的错误，加强改革，建立了属于自己并符合市场情况的市场营销策略，相信在未来几年，茅台将以崭新的面貌面对自己的竞争伙伴。

参考文献：

[1]刘传江 市场营销学（第二版）中国人民大学出版社，2007 [2]屈云波、靳丽敏编著.网络营销[M].北京：企业管理出版社，1999 [3]钱旭潮、王龙、韩翔编著.市场营销管理[M].北京：机械工业出版社，2009 [4]纪宝成主编.市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2002 [5]吴建安主编.跨世纪的中国市场营销[M].昆明：云南民族出版社，1996 [6]李强主编.市场营销学教程[M].修订本，大连：东北财经大学出版社，2000 [7]吴建安主编.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007 [8]郭国庆.市场营销学通论[M].人民大学出版社出版，2005 [9]葛翔曦.五粮液、茅台品牌战略得失比较[J].经济管理，2008

第五篇：在茅台酒厂座谈会上的讲话

在茅台酒厂座谈会上的讲话

尊敬的各位领导、朋友们：

大家好！

暖阳遍洒，春回大地，翠绿轻染，生机勃勃。今天，很荣幸代表五马小学参加制曲四车间、制酒十六车间、质量部主办的座谈会。首先请允许我代表五马小学全体师生向各位领导、朋友们致以亲切的问候和崇高的敬意！在此我想表达三层意思：第一是感谢！

感谢茅台酒厂制曲四车间、制酒十六车间、质量部各位领导、员工对五马小学的资助和关爱，是你们的关爱让我校的师生在这春暖花开的季节里感到无比的欣慰！

第二是感动！

人们常说，“社会多一份关爱，孩子就多一份信心，我们的未来就多一份希望。”伟大的教育家苏霍姆林斯基说过：“一所学校可能什么都齐全，但如果没有为了人的全面发展，为了丰富精神生活而必备的书，或者如果大家不喜爱书籍，对书籍冷淡，那么，就不能称其为学校。一所学校也可能缺少很多东西，可能在许多方面都很简陋贫乏，但只要有书，有能为我们敞开世界之窗的书，那么就足以称得上是学校了。”所以，为你们捐书捐物的善举由衷的感动！

第三是行动！

捐助是真诚的，关爱是无私的。我们感动之余，只有立即付诸行动，把所捐物品管好，用好。我们要励精图治，严谨办学，把五马小学办成一所领导满意，社会满意，家长满意，学生成才的学校。我们一定把你们的资助和关爱化作自强不息、奋发学习的动力，化作克服困难，知难而进的勇气，用优异的成绩报答父母的养育之恩，报答社会的关爱之情，不辜负社会各界的殷切期望。

最后，衷心祝愿茅台酒厂在2013年再创佳绩、再创辉煌！祝各位领导、朋友们身体健康，家庭幸福，万事如意！谢谢大家！