第一篇：市场营销学授课教案3
市场营销学
授课教案：三
授课教师：黎明
第三章
规划企业战略与市场营销管理
一、学习目标：
1.学习和掌握企业战略计划与市场营销计划的含义与内容，并理解和领会两者之间的关系。
2．学习和掌握战略计划的制定过程；
3．掌握各种战略分析与评价的方法；
4．了解和掌握各种成长战略类型，并注意各种战略类型之间的区别、联系及适应条件。
二、学习指南：
第一，本章在学习过程中要注意理解两个关系
一是企业战略计划与企业市场营销战略计划的关系
这个关系是企业整体战略计划与企业职能战略计划的关系，或者说是一种目标-手段的关系。通过企业战略计划的制定，为企业的发展指明方向，而通过企业市场营销战略计划的制定和执行，保证企业战略计划目标的实现。
二是企业市场营销战略计划中战略营销计划与战术营销计划的关系
二者也是体现了目标-手段的关系，战略营销计划规定了企业目标市场的选择和市场的定位，为企业具体如何开展市场营销活动指明了方向，而战术营销计划是对各种市场营销可控因素的运用，保证企业营销活动目标的实现。第二，注意理解市场营销战略计划与本课程内容结构的关系
战略营销计划的制定过程就是战略性营销组合策略的制定过程，在本课程中，包括第四章市场营销环境分析、第五章消费品市场及消费者购买行为分析、第六章组织市场和购买行为分析、第九章市场竞争分析、第八章市场细分化与目标市场战略、市场定位与差异化战略和第九章不同市场地位企业的营销战略。战术营销计划的制定过程就是战术性营销组合策略的制定过程。在本课程中，包括第十章的产品策略、第十二章的价格策略、第十三章的销售渠道策略和第十四章的促销策略。
第三，在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、战略目标的确定、企业内外部环境的分析，各种战略分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节
三、教学手段：多媒体
四、教学主要内容
战略的确定和选择应能在综合考虑企业的使命、资源、能力、环境等因素的影响下使企业具有可持续性竞争力的发展。企业能否取得具有可持续性竞争力的发展最后是取决于具体战略类型的选择，而企业选择什么发展战略，则是根据企业的任务和战略目标，通过运用科学的分析方法对企业所处的内外部环境进行分析后得出的。
为了更好的理解营销管理，我们必须认识战略计划；要理解战略计划，我们必须了解企业的管理层次。许多大公司都有四个管理层次：公司层、部门层、业务层和产品层。如娃哈哈集团的管理层次如下：公司层为娃哈哈集团；部门层由饮品事业部和童装事业部等构成；饮品事业部的业务部门由纯净水部、果汁部和可乐部等构成；纯净水部下的产品线包括小包装纯净水、饮水机用桶装纯净水等。公司总部负责制定公司的战略计划，以指导整个企业的经营方向；总部决策给每个部门提供多少资源，以及开发和放弃那些业务。每个部门也必须制定一个部门计划，以便把公司所给予的资金分配给其下属的业务单位。业务单位也必须制定一个业务单位战略计划，把该业务单位经营得在将来有利可图。最后，每个业务单位下得产品层次（产品线、品牌）也要制定一个营销计划，以求达到某个特定产品市场得预定目标。
第一节
企业和部门的战略计划
一、定义公司使命
公司使命说明了企业存在的理由和目的，通常由使命说明书来进行阐述。企业使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前进。索尼前董事长要求每个员工研究“个人可移动的声音”，结果是他们发明了随身听和CD随身听；联邦快递的创始人弗雷德.史密斯提出无论在美国德哪个地方，邮件德到达时间不能迟于第二天早上的10点半，结果是他创立了联邦快递公司。
二、建立战略业务单位
1、市场导向的业务定义
关于战略业务单位的定义见管理学相关内容，以下重点阐述市场导向的业务定义。莱维特指出：企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。一个业务必须被看成是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群体则是永恒的。他主张公司在确定其战略业务范围时，应该从产品导向转向市场导向。
如：施乐公司：我们生产复印设备VS我们帮助提高办公效率；哥伦比亚电影公司：我们制作电影VS我们提供娱乐；标准石油公司：我们出售石油VS我们提供能源。
2、业务范围的确定（1）顾客群（2）顾客需要（3）技术
如一个小公司专门为电视演播室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要是照明；技术是白炽照明。它可以拓展它的业务范围：它可以为其他顾客群提供照明灯，如家庭和企业用户等；它可以向演播室提供其他所需要的服务，如取暖、通风等；它还可以为演播室提供其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明等。
三、为战略业务单位安排资源
1、波士顿咨询公司模型（P56）——成长－份额矩阵
矩阵纵坐标表示市场成长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额余该市场最大的竞争者的市场份额之比。0.1表示该公司的战略业务单位的销售额仅占市场领导者销售额的10%。
成长－份额矩阵分成四格，每格代表一类业务；（1）问题类
这是市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。如汽车市场中的美的公司。
（2）明星类
一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成了明星，这是高速成长的市场中的领导者，但他们往往不是大量现金的产生者。如中国汽车市场上的大众公司。
（3）现金牛类
当市场成长率下降到10%以下，如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星就变成了现金牛类业务。这类业务不需要公司大量的投资，因而是大量现金的产生者。
（4）瘦狗类
这是指市场成长率缓慢、市场份额低的公司业务。
不同种类业务需要不同的发展战略，企业可以采取以下四个不同的战略：（1）发展战略
是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入类达到这个目标。主要适用于问题类业务。
（2）维持战略
保持战略业务单位的市场份额。主要适用于现金牛类业务。（3）收获战略
目的在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响。包括不断减少成本投入、取消研发费用、不更换到期的设备、减少广告支出等，尽量回收现金。该战略适用于表现不佳的现金牛类业务和狗类、问题类业务。
（4）放弃战略
目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。该战略适用于问题类和狗类业务。
2、通用电气公司模型——多因素业务经营组合矩阵
矩阵中的纵坐标代表该业务的市场吸引力，横坐标代表公司的业务优势；圆圈大小代表市场规模，圆圈中的阴影部分表示该项业务的绝对市场份额；箭头的长度和方向表示今后一段时期内该业务的走势。
该矩阵分为九个格，构成了三个区域：
（1）左上角三个方格区，表示最强的战略业务单位，企业应当采取投资或成长战略。
（2）从左下角到右上角的对角线上的三个方格区，表示战略业务单位的总吸引力处于中等状态，企业应当采取选择或盈利战略。
（3）右下角的三个方格表示战略业务单位的吸引力很低，企业应当采取收获或放弃的战略。
四、业务成长战略
1、密集型成长战略
安索夫产品－市场扩展方格：（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）新产品开发战略
2、一体化成长战略（1）后向一体化成长战略（2）前向一体化成长占了（3）水平一体化成长战略
3、多样化成长战略
（1）同心多样化（与现有产品、技术相关）（2）水平多样化（与现有市场相关）（3）跨行业多样化（完全不相关）
第二节
业务战略计划
一、确定业务任务
在公司总任务的要求下，确定自己特定的业务任务目标。
二、SWOT分析
1、外部环境分析（机会opportunities与威胁threats分析）（1）营销机会分析
按照公司成功的概率和机会吸引力的高低发展机会矩阵图。（2）环境威胁分析
按照威胁发生的概率和对公司影响的严重性发展威胁矩阵图。
2、内部环境分析（优势strengths与劣势weaknesses分析）
使用公司绩效分析检查表来对公司的各个经营项目进行评价，确定公司的优势和劣势。
三、制定目标
确定目标，进行目标管理。业务单位的目标应当满足如下四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次的安排（2）在可能的情况下，目标应当量化（3）目标产生的基础应当现实（4）各项目标之间应该协调一致。
四、制定战略
1、全面成本领先
2、差别化
3、集中化
五、制定计划
战略业务单位一旦形成了战略，就必须制定执行这些战略的支持性计划。营销人员在计划形成过程中，必须衡量营销活动的成本，以使实际成本与产生的效果相匹配。
六、执行计划
根据麦肯锡的观点，战略只是公司成功具备的要素之一。7S框架：硬件要素包括战略、结构和系统；软件要素包括作风、人员、技能和共同的价值观。
七、反馈和控制
环境变化迅速，必须对计划的执行情况进行有效的控制，并采取适当的纠偏措施。
八、战略联盟
战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时通过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采取协作行动，从而取得“双赢”效果。营销联盟的四种形式：（1）产品或服务联盟
两个公司共同设计、制造和销售一个新产品，或共同营销他们的补充产品等。（2）促销联盟
一个公司同意为另一个公司的产品促销。如洗衣粉包装袋上的洗衣机广告，麦当劳促销KITTY猫等。（3）后勤联盟
一家公司为另一家公司提供后勤服务。（4）价格合作
几家公司加入特定的价格合作。航空公司和连锁旅店的价格同盟。
第三节
营销过程与营销计划
一、营销过程
价值让渡过程的两种观点：
1、传统观点
由制造产品和销售产品两个过程构成：
设计产品－采办－制造——定价－销售－广告/促销－分销－服务
2、价值让渡过程
由选择价值、提供价值和传播价值三个过程构成：
顾客细分－选择目标市场－价值定位——产品开发－服务开发－定价－产品制造－分销服务——人员推销－销售促进－广告
二、营销计划的内容
1、分析市场机会：建立营销信息系统；扫描营销环境；了解消费者市场和企业市场；了解竞争对手；市场细分和选择目标市场。
2、开发营销战略：定位；开发产品、制定产品生命周期各个阶段的营销战略；决定企业的市场地位。
3、计划营销方案：4P方案。
4、管理营销努力
第二篇：市场营销学授课教案4
市场营销学
授课教案：四
授课教师：黎 明
第四章 市场营销环境
一、教学目的与要求：
通过本章学习，熟练分析和把握各种营销环境要素，包括宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。微观环境要素主要包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。营销环境要素之间是相互联系和相互作用的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势、识别市场机会和市场威胁。
二、学习指南：
第一，注意区别三对概念的区别与联系
可控因素与不可控因素是相对于活动的主体而言，如果是活动者可以主动进行调整和控制的因素，则是可控因素；宏观环境与微观环境是根据影响对企业活动的影响程度来区别的，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用；而内部环境与外部环境则是以组织为界进行区分的环境因素。
第二，注意两个不同的分析角度
一是站在企业的角度，二是站在营销管理部门的角度。从站在企业的角度看，企业内部的环境因素，包括由最高层管理者所调控的环境因素、由企业的各职能部门所调控的环境因素和由企业的营销管理部门所调控的因素都是企业的可控因素。如果是站在营销管理部门的角度，则由最高层管理者所调控的环境因素和由企业的各职能部门所调控的环境因素可认为是营销管理部门的不可控因素。对这一点，请结合对照第二章关于企业战略计划与企业市场营销战略计划的关系进行学习。第三，企业与市场营销环境的关系
企业与市场营销环境的关系是相互影响和相互作用的关系。一方面，对于已经形成的外部环境，企业只能适应之。另一方面，企业还可以通过自身有效的营销活动，为自己选择、创造一个良好的外部环境（包括改变原有不良的外部环境），因为良好的外部环境有利于企业去适应。实际上，正是后者才是研究市场营销学的精髓和实质所在。
三、学习目标：
1．能描述影响企业营销活动的主要微观环境因素和宏观环境因素；
2．能分析各种环境因素是如何影响企业的营销决策的；
3．明确企业如何对外部环境的变化作出主动的反应。
四、教学手段：多媒体
五、教学内容
第一节
微观环境要素
企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。
一、企业
营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其它部门的配合和支持是不可能进行的。以业务流程为中心建立的企业组织，必须以营销作为前哨，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。
二、渠道
在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节、承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作、共同发挥作用。作为发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构和组织发生之间联系；这些机构构成了营销活动的中介环境要素。
供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织。
中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动中产品分销是有中间商承担的。中间商是企业营销活动的重要的微观环境，它深刻地影响 2 着消费的便利性和产品分销效率和成本。
三、市场
市场营销把买方的集合称为市场。市场的规模、市场消费行为、市场的总的变化趋势和状态直接影响企业产品销售的数量和销售成本。从买方的角度，我们可以把市场分为消费者市场、生产者市场和政府市场。消费者市场是指个人和家庭构成的、购买目的是用于个人消费的市场。生产者市场又称企业市场是指为获利从事经营活动需要购买投入品的市场。政府市场是一国政府为履行政府职责所发生的消费构成的市场，实践中表现为政府采购。
四、竞争者
根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。例如，在汽车行业，生产同一档次的汽车制造商视对手为品牌竞争者。企业把提供同一类或同一种产品的企业看作广义的竞争者，称行业竞争者。例如，医药行业的所有企业集合。我们把满足和实现消费者同一需要的企业称为需要竞争者。消费者对交通这种需要的手段有马车、自行车、摩托车、汽车、火车、飞机。企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。同一消费者可以把钱用于旅行、购置房产、购买汽车。目标消费者相同的企业在消费结构方面展开争夺。
五、公众
公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括：媒体、政府、市民行动公众和地方公众。媒体公众包括各种传播媒体。政府公众涉及管理和规范企业经营活动的有关政府机构。市民行动公众如各种保护消费者权益组织、环境保护组织等。地方公众有企业社区居民群众和地方行政官员等
第二节
宏观环境要素
企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。
一、人口环境
市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。人口环境要素包括人口总量、人口结构、人口迁移、人口增长等细分要素。
（一）人口规模
人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，而高收入发达国家人口约占20%。
（二）人口增长
十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。但是，伴随社会经济的发展，所有国家的人口增长率都呈降低的趋势。
世界人口的增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量进一步扩大。但是，人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源短缺、污染加剧、环境恶化。
（三）人口结构
人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。
人口结构首先表现为不同年龄人口的比例，即人口年龄结构。
目前，世界人口年龄结构正出现两个明显的趋势：
1、世界人口老龄化趋势。世界人口平均寿命在延长，许多国家的人口趋于高龄化。世界老年人口的平均增长率达到24%。2002年3月，我国政府公布的最新数字表明，我国60岁以上的老年人已达到总人口的10%，65岁以上的老年人口已达到7%。我国已踏进世界公认的老龄界限。适应这一市场需求的变化，企业将在老年人食品、服装、保健品和健身器材、娱乐休闲用品和场所、社会服务机构和设施等方面发现新的市场机会。
2、世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加。
人口结构还表现为性别结构、家庭结构。男女性别差异，在购买动机和购买行为有所不同；家庭结构特点对某些以家庭为购买和消费单位的产品有直接影响。
（四）、人口迁移
世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。
二、经济因素
经济因素在市场营销方面集中表现为购买能力，而购买能力决定于收入状况、储蓄与信贷等。
（一）收入状况
经济收入的衡量指标一般有国民收入、个人收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入。
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值的总和。
个人收入是指个人从各种来源得到的经济收入。从个人收入中扣除个人所得税、公债等，得到为个人可用于消费支出和个人储蓄的可支配个人收入。
可随意支配的个人收入是指从可支配个人收入中减掉消费者用于购买生活必须品（如食品）的支出和各种必须的固定支出（如房租、水电费）所剩余的那部分个人收入。
（二）储蓄与信贷
衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费者收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。
消费者信贷，是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。
（三）可支配收入的支出模式
边际消费趋向（MPC）递减律。边际消费趋向（MPC）是消费支出增量与收入增量之比。
从绝对数量来看，消费者的消费支出一般随着收入的增加而增加。但是，消费支出的增量在收入达到一定水平后，小于收入的增量，即消费的增加不如收入的增加，也就是MPC呈现递减的趋势。
三、政治与法律
政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法令、法规。
企业在从事市场营销活动时，应了解所在国政府在经济发展中的基本作用。一国政府首先是以集团消费者的身份影响市场需求参与经济活动，其次是以管理者身份直接干预经济。
国家制定的法律法规有部分是针对企业国内营销活动的，有一部分是针对企业国际营销活动的。
四、社会文化因素
社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念等。
（一）文化与亚文化
文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素；同时也是影响消费者行为最广泛的环境因素。文化有广义和狭义之分。广义的“文化”是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的“文化”是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
从文化的核心价值观来看，中国文化具有以下主要内容：人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修己内圣、自强不息、求是务实等。
不同年龄、不同地区、不同民族的群体内部可能共同拥有某种独特的信念、价值观和生活习惯我们称之为亚文化。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。
（二）宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范
宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。
消费习俗，是人们长期形成的消费方式。
审美情趣，是指对音乐、艺术、戏剧、舞蹈、形状、色彩等的欣赏和偏好。
价值观念的形成与消费者所处的社会、心理状态、时间观念、对变革的态度、对生活和工作的态度等等有关。
道德规范是指导和衡量人们行为的准则和标准，是一个社会健康发展的精神 6 支柱。
五、科学技术
科学技术的发展给企业创造了许多市场机会、也使面临许多潜在的威胁。同时，科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。
1、科学技术的发展创造了市场机会
2、科学技术的发展给某些企业带来威胁
3、科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。
科学技术的发展使产品更新换代加快，产品生命周期缩短，企业不得不时刻警惕，捕捉市场信息，了解消费者需求偏好的变化，满足需求，并用创新产品引导消费需求。
在知识经济时代，网络市场中的消费者对价格的变化反应迅速，需求对价格的弹性有可能增加。与此同时，网络为企业了解顾客能够接受的成本提供了工具，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。
在知识经济时代，传统营销方式有可能让位于以信息技术为基础的网上营销。
科学技术的发展和变革也促进了企业促销方式的改变。网上营销是一对一和交互式的双向沟通，顾客可以直接参与公司的营销活动，与营销人员进行对话，因此网上营销能加强与顾客的沟通和联系，直接了解顾客的需求，及时把握市场机会。
六、自然环境
自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。
（一）自然资源
自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油，矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。有限资源的无遏制的利用与人类对自然资源需求的无限扩大的趋势加剧了人类与自然资源的矛盾。
（二）自然环境
环境恶化已经对人类生存构成严重威胁。公众对环境问题的关心要求那些在生产和经营过程中对环境和资源构成影响的企业改变经营方式和生产工艺。而政府的干预，对环境采取措施，要求相关企业开发和利用环保产品和设施，这又为企业带来新的机遇。
（三）国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强
（四）绿色壁垒成为企业新的营销环境
随着各国环保意识的增强，纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。
第三节
环境分析和企业对策
我们把与总体环境中与企业营销活动相互作用、相互影响的局部环境称为相关环境；这些局部环境要素称为相关环境要素。成功的企业，是对相关环境要素和相关环境适应力很强的企业，特别是对环境的营销战略适应能力非常强。
一、环境威胁与市场机会的分析
根据相关环境和相关环境要素发展变化的对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。
企业的市场机会和环境威胁的分析步骤如下：
（一）分析环境动向
根据营销信息，分析与企业相关环境要素及其动向。
（二）评价机会与威胁
通过对以上列举的环境动态的分析，判断可能出现的机会和威胁，并评价出现的概率的高低对企业影响程度的大小，用表和图表示出来。
（三）企业业务分类
根据市场营销环境变化所带来的机会与威胁的评价，可将企业所经营的业务分为四种类型：
第一，冒险的业务：即市场机会与环境威胁均高的业务。第二，理想的业务：即市场机会高而环境威胁低的业务。
第三，困难的业务：即市场机会低而环境威胁高的业务。
第四，成熟的业务：即市场机会和环境威胁均低的业务。
二、企业识别市场机会和规避市场风险的对策
（一）识别市场机会
企业应从以下几个方面对市场机会进行分析和把握：
l、环境机会与企业机会
前者是指由于环境变化而带来的市场机会。后者是指与本企业的目标和任务相一致，有利于发挥企业优势的市场机会。
2、行业机会与边缘机会
前者是指企业业务经营领域内的市场机会；后者是指可能延伸到其他行业中去，而又与本行业交叉、结合部分的市场机会。
3、当前的机会与未来的机会
企业对机会的分析与识别，既要注重当前的业务经营，又要着眼于未来的发展，要从战略发展的高度来进行把握。
4、显性机会和隐性机会
企业不仅要注重较明显的、易发现的表面机会，而且要注重隐藏于其他因素之中的潜在机会。
（二）规避市场风险的对策
规避市场风险的关键，在于针对环境威胁采取相应的对策。其对策主要有以下三种：
l、反抗
对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻
对于一些无法扭转的环境威胁，企业可以通过调整企业战略和策略，来适应环境因素的变化，以减轻环境变化带来的威胁。这是最主要的规避风险的办法。
3、撤退
如果行业中面临的环境威胁且危及到整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的经营方向等重大问题进行审定，做出决策，退出或部分退出目前的经
第三篇：市场营销学授课教案7
市场营销学授课教案：七
授课教师：黎明
第七章 市场营销调研与预测
一、教学目的与要求：
通过本章学习，掌握市场营销信息系统的构成及其原则；掌握市场营销调查的内容；了解市场调研可行性分析的步骤和方法；掌握市场调研的步骤；掌握拟定调查计划，确定调查样本的方法；熟练掌握观察法、实验法和询问法等一次性调查方法及问卷的设计的方法；了解间接调查的方法；了解市场营销预测的类型及步骤；初步掌握市场需求量的预测、商品销售量的预测的方法；了解企业市场占有率的预测，市场潜量预测的方法。
二、教学手段：多媒体
三、教学内容
第一节
市场营销信息系统一、信息及其功能
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。
信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。信息对人类社会有三大功能： 一是信息的中介功能。二是信息的联结功能。三是信息的放大功能。
二、营销信息系统的内涵与特点
菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书第8版中，为市场营销信息系统（marketing information system，MIS）所下的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。
1．目的性。2．系统性。3．社会性。
三、营销信息系统的构成 ㈠
内部报告系统
内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料，营销管理人员通过分析这些信息，可以发现一些新的问题或新的机会，及时比较实绩与预测目标的差异，进而采取切实可行的改进措施。
内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。㈡
营销情报系统
收集外部信息的方式主要有四种：
1．无目的的观察。2．有条件的观察。3．非正式的探索。4．有计划的收集。企业通常采取以下措施改进信息收集工作：
1．提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。
2．鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。3．积极购买特定的市场营销信息。
4．利用多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。
5．建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。㈢
营销调研系统
市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。菲利普•科特勒曾将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。”这些信息是指营销机会与问题，被用以开展、2 修正和评估营销活动，监视营销绩效，增进对营销过程的了解。
㈣
营销分析系统
营销分析系统指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
四、理想的市场营销系统一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
1．它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。
2．它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
3．它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4．它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
5．它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
第二节
市场营销调研
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1．有利于制定科学的营销规划。2．有利于优化营销组合。3．有利于开拓新的市场。
二、营销调研的类型及内容 ㈠
营销调研的类型
市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性 3 调研、描述性调研、因果关系调研。下面就调研目的分类加以叙述。
1．探测性调研。2．描述性调研。3．因果关系调研。㈡
营销调研的内容 1．产品调研。2．顾客调研。3．销售调研。4．促销调研。
三、营销调研的步骤
营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。
1．确定问题与调研目标。2．拟定调研计划。3．收集信息。4．分析信息。
5．提出结论。
四、营销调研的方法 ㈠
确定调查对象的方法 1．普查和典型调查。
2．抽样调查。常用的抽样方法有： ⑴ 纯随机抽样。⑵ 机械抽样。⑶ 类型抽样。⑷ 整群抽样。⑸ 判断抽样。㈡
收集资料的方法
实地调查的方法，主要有以下几种： 1．固定样本连续调查。
2．观察调查。3．实验法。4．询问调查。
第三节 市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 ㈠
不同层次的市场 ㈡
市场需求 ㈢
企业需求
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示： Qi＝Si Q
（7－1）式中：Qi为i公司的需求；
Si为i公司的市场占有率；
Q为市场需求，即市场总需求。
在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。假定营销努力与营销费用支出成正比例：
Si ＝
（7－2）
式中：Ｍi为i公司的营销费用；
∑Ｍi为全行业的营销费用。
由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以ai代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：
Si＝
（7－3）
进而言之，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的奏效率及弹性，以及考虑到营销费用的地区分配，以往营销努力的递延效果和营销组合 5 的协同效果等因素，则上述表达式还可以进一步完善。
㈣
公司预测与企业潜量
二、估计目前市场需求 ㈠
总市场潜量
总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为：
Q＝nqp
（7－4）式中：Q为总市场潜量；
n为既定条件下特定产品的购买者人数；
q为每一购买者的平均购买数量；
p为单位产品平均价格。
㈡
地区市场潜量 1．市场累加法。2．多因素指数法。
㈢
行业销售额和市场占有率
三、市场需求预测方法
市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：
1、购买者意向调查法。2．综合销售人员意见法。3．专家意见法。4．市场试验法。5．时间序列分析法。6．直线趋势法。（7）统计需求分析法。
第四篇：市场营销学授课教案6
市场营销学授课教案：六
授课教师：黎 明 副教授
第六章
组织市场和购买行为分析
一、教学要点
1、基本概念、知识点：机构团体市场，生产者市场，生产者市场的特点，生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，生产者购买决策过程，中间商市场，中间商购买类型，中间商购买过程参与者，中间商购买决策过程，影响中间商购买的主要因素，非营利组织市场的类型、购买特点、购买方式，政府市场的购买目的、参与者、影响因素。
2、应掌握的实战技能：能根据某一机构团体的有关资料，分析其购买行为类型，购买决策参与者，购买决策过程，及影响其购买的主要因素；并据此制定相应的营销计划。
二、教学手段：多媒体
三、主要教学内容
第六章
机构团体-市场与购买行为
分析生产者市场及其购买行为 分析中间商市场及其购买行为 分析非营利组织用户与购买行为 机构团体市场
工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。
机构团体市场是法人市场。
机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。6.1 生产者市场
也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。
生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。
6.1.1 生产者市场的顾客 6.1.2 生产者市场的特点
1．性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。
2．需求弹性较小，波动性大。
多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。
3．技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。参加决策的人较多。
4．客数目较少，购买规模较大。
由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。
顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。
6.1.3 生产者的购买对象
完全进入产品的生产用品——使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。
部分进入产品的生产用品——它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。
不进入产品的生产用品——生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。
6．2.1 生产者用户的购买类型 有三种主要类型： 直接重购； 修正重购； 新 购：
直接重购和新购是两个极端。直接重购是常规购买，决策较为简单； 新购十分复杂；
修正重购则是较为普通的现象。6.2.2 购买过程的参与者
6.2.3 影响生产者购买行为的因素 6.2.4 生产者的购买决策过程 产业购买过程的主要阶段 6.3 中间商市场与购买行为
也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。
中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。
6.3.1 中间商的购买决策 6.3.2 购买过程的参与者
在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。
他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。
较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。6.3.3 影响中间商购买的因素
产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。
预期收益和利润率较高的产品。能够得到供应商的促销支持。与自己的市场定位一致或接近。供应商具有良好的商誉和形象。6.3.4 中间商的购买类型
中间商的购买决策和购买行为，一般分为： 新产品采购类型——过程与生产者“新购”相似。
最佳卖主选择类型——中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。通常，货源充裕，中间商场地、资金有限，只能选购其中部分，必然从中选择。中间商打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。
谋求更好的交易条件类型——希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈，并非要更换供应商，而是想“得寸进尺”。信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。
6.4 非营利组织与购买行为
泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个共同的社会问题。
不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。
6.4.1 非营利组织市场的顾客
公益性组织——通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非营利组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。
互益性组织——如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。
服务性组织——以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。
6.4.2 政府市场及购买行为
政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。
政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。
政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。
政府组织购买行为的特点
经费既定——来源主要靠财政，不能突破。
大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。强调价格： 政府采购经费有限；
作为买方，政府采购部门只有一家；作为卖方，供应商有多家。政府往往处于主导地位，竞争在卖方之间进行。
政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持合理价格水平，才有竞争力。
6.4.3 非营利组织的采购方式 公开招标选购。
通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。
有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。参与公开招标必须注意：
产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利。报价高低——既要有利可图，又要保证夺标。能否符合买方的一些特殊需求。非营利组织的采购方式
议价合约选购——和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。
日常性采购——为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。
类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。
第五篇：市场营销学教案3
备课专用纸第 0页
第九章 竞争性市场营销战略
一、差异化战略概述
差异化战略（differentiation/differentiation strategy），也称别具一格战略、差别化战略。
差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。
如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的 活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随 着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。
实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是.如果建立差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar的产品尽管标价很高.仍有着占统治地位的市场份额)。在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。
二、差异化战略的类型
1、产品差异化战略
产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。
2、服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。
3、人事差异化战略
训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。
备课专用纸第 1页
4、形象差异化战略
三、差异化战略的适用条件与组织要求
1、可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；
2、顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；
3、采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；
4、技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：
1、具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；
2、企业具有以其产品质量或技术领先的声望；
3、企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；
4、很强的市场营销能力；
5、研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；
6、企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；
7、各种销售渠道强有力的合作。
四、差异化战略的收益与风险
实施差异化战略的意义在于：
1、建立起顾客对企业的忠诚；
2、形成强有力的产业进入障碍；
3、增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；
4、削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；
5、由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。
差异化战略也包含一系列风险：
1、可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；
2、用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；
3、大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异；
4、过度差异化。
五、解读差异化战略
1、竞争就是“差异”
很多经理人认为竞争就是达到最好，于是总在通过找到某种最佳的方式来赢得竞争。实际上，任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式，因为很多的 客户有各种不同的需求。好的竞争方式有很多种，有很多提供价值的方式。有一种关于竞争的想法更加有用：如何能 1
备课专用纸第 2页
够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价 值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。
2、“数一数二”不是战略
错误的理解就会导致错误的决策。对战略的常见误解有以下五种：
（1）认为战略是一种抱负。例如：“我的战略就是成为产业第一或第二”，或“我的战略就是要发展”。其实这不是战略，只是希望而已。战略不是一个目标，而应该是方法，也就是“如何”成为第一或第二。关键是你如何实现你的竞争优势，怎样独树一帜。
（2）认为战略就是一些行动。如：“我们的战略就是要兼并”、“要国际化”、“要外包”......这些行动做起来应该是合适的，但这些 是步骤而不是战略。战略就是怎样定位，使你有特色、有优势，这是关键所在，然后再决定采取什么样的步骤。如果把战略作为行动来定义，那么这些行动可能是孤 立而不相关的行动，没有服务于一个统一的目标。
（3）认为重要的东西都是战略。如：“营销战略”、“政府战略”、“技术战略”等。其实，战略的核心就是整合。一个企业只有一个战略，不能有很多的战略。企业的各项业务、所有想做的事情，要整合在一起成为一个整体的战略，而不是把很多战略捏在一起。而且这个战略要一次做成，否则战略各部分就会出现方向不一的情况。
（4）认为战略就是愿景。如：“我们的战略就是为社会制造出重要的产品”，或“为人类提供服务”。战略应该是你的竞争优势何在，你在产业中如何定位才能取得竞争优势，才能持续发展。
（5）认为战略就是试验。“因为世界发展非常快，所以不应该从一开始就制定战略，应该做很多尝试，看看哪些是成功的。”我认为这是很危险 的想法。一般小企业不会做了很多的试验之后突然有一天奇迹出现就成功了。成功必须要有一定的远见，必须要建立竞争的优势，这需要你从一开始就要想清楚，看 清楚机会所在。
3、战略不只求“先进”
竞争优势方面的出色表现可以有两种非常不同的方式表现，第一是运营效率，第二是战略定位。二者是不同的，但是很多管理者实际上混淆了二者。
运营效率就是要把那些先进的做法学过来并且加以实施。对于中国这样新兴的经济体来说，在整合和学习世界上竞争对手的先进做法，这是管理 非常重要的一个方面，要花很多的时间、精力才可以做到。提高企业运营效率是你与对手竞争的前提，这既非是企业的目标，更非企业的战略。应该先在运营效率上 达到一定的水准，这样才能够生存下来；之后再通过战略把事情做得更好。
4、有效战略的五大特点
（1）要有一个独特的价值诉求。就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：你准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
（2）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色，否则只能在运营效率上竞争。
（3）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重 要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一个错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他 自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
备课专用纸第 3页
（4）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整个战略都模仿过去才能有效。
（5）战略要有连续性。任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时 髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问一下我这家公 司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上你变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要 的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
备课专用纸第 4页
第十章 产品策略
一、产品生命周期理论
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销 生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大 的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变 化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。
非农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开 发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求 等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产 品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成 本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全 成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素 优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。
由介绍得知，产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过程。
二、产品生命周期
产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。
引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。
成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。
衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。
三、产品生命周期优缺点
备课专用纸第 5页
产品生命周期理论的优点是：
产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。
其缺点是：
a、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。
b、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。c、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
d、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。
e、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。
f、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。
四、特殊的产品生命周期
特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。
风格（style）：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。
时尚（fashion）：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶 段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的 时尚。
热潮（fad）：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。
扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。新药品的销售
三种常见形态是：（a）“增长一衰退一成熟”的形态，小厨房用具常具有此特点。例如，电动刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。（b）所示的“循环一再循环”形 态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环。（c）“扇形”产品生命周期，它是 基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。市场营销观念与技术是 构成特定产品生命周期的主要因素
备课专用纸第 6页
第十一章 品牌与包装策略
一、USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)
1、何为USP(独特的销售主张)
USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Propoeition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.USP理论（独特的销售主张）USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一 切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血； USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象 都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义
USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。
基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或 无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
起源
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
演变
初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。
90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对 6
备课专用纸第 7页
性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。
应用
在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价 格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。
（1）培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；
（2）锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；
（3）调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；
（4）锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；
（5）自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。
案例
截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。
是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
USP（独特的销售主张）三要点：
强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；
有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：
USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。
它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。
它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。
每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
备课专用纸第 8页
2、USP的步骤和方法（达彼斯模型）
品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）
品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：
品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；
品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果；
品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我；
品牌个性（Personality）：如果品牌是一个人，谁会是他？
品牌精髓（Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。
品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。
品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）
通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：
品牌概况/品牌资产
营销目标和业务目标
传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）
评估（包括广告和其他营销传播组合要素）
品牌审查（Brand Interrogation）
品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。
头脑风暴法（Brainstorming）
利用集体的智慧来完成创意和进行策划。
ADCEPT产生
Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。
ADCEPT测试
Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。
USP创意简报
USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。
一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：
我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？
我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？
品牌的USP是什么？
USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？
灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）
控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）
媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？
USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，------USP创 8
备课专用纸第 9页
意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。
3、如何打造“独特的销售主张（USP）”
依靠USP建立成功、声誉和财富
独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。
也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。
通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。
任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。
花旗银行有 一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户 服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。
这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基 础设施，以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出 了极高的要求。
由此可以看出，USP与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。
4、USP的突出特征
在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征：
第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”
第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。
第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。
里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”
另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。
“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）
“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）
“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）
什么是你的独特卖点？
构建独特的销售主张的可能性是无限的。不过，最好的办法是发现市场上你可以填补的 9
备课专用纸第 10页
空白。需要注意的是，如果你说到做不到，那么，你的独特销售主张也可能会产生适得其反的效果。
大部分企业只会亦步亦趋。而就成功企业的经验来看，从大众公司的甲壳虫汽车到索尼公司的随身听，独特性都构成成功的关键要素。
有许多种办法显示自己的独特性。你的USP可以诉诸以下卖点：
最低的价格
许多企业试图依靠成为“低价领袖”而获取成功。1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。
除非你在生产成本或运营成本的控制上远超他人，否则这样的主张将难以圆满履行。
最高的质量
拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了？
独家提供者
成为人们某种欲望和需求的独家满足者。例如，苹果的iMac电脑既是一个技术成功又是一场设计革命。iMac的设计主持人乔纳森·艾夫说：“我 们想要创造一台人们能够与之交流的机器。”个人电脑是一个非常独特的物体：它是书写工具、数字编辑工具和记录工具，具有变色龙般的本性，但直到iMac出 现，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失灵魂。而iMac却是一台让人忍不住要去抚摸的、充满灵性的机器。
最佳客户服务
世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。
最广泛的选择
例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。
最好的保障
让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。如果没有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内包退，30天之内包换。
发现自己的USP
很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”，声称自己的产品“是真正一流的”，这都表明它们没有体会到USP的价值。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处，否则他们会完全无视这些产品的存在。
USP之所以有奇效，是源于认知行为的一个简单事实：在广告如潮水涌来的今天，人类大脑对信息的处理方式是，选择相信某个说法，然后把这个信念一直保持下去，直到被强制性地改变。
仓促的判断变成了永久的信念，因为改变既有想法既不舒服也不容易。大脑倾向于把那些同原有信念不符的信息过滤掉。这种头脑的“固化”解释了为什么USP是一种有效策略。
所以，投入时间和精力开发精准有力的USP，对你的企业会大有裨益。在发现自己的 10
备课专用纸第 11页
USP之前，先回答三个问题：
你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？
你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？
在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP？
创造一个USP意味着你得平衡上述要素。首先，寻找和定义你的独到的好处：在消费者的购买发生之前，必须启动一个转变过程，即把功能转 变成好处。功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西，而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的，但它自身并不具备吸引力。使功能 转变成好处，意味着找到某一问题的解决办法，某一愿望的实现方式。
其次，欲了解什么东西对你的目标客户具备异乎寻常的吸引力，你必须懂得消费者最看重什么。研究他们的购物习惯，探求他们是如何作出购买决定的，这样你才能够把自己所宣扬的好处同客户关心的课题联系起来。
在分析竞争对手时必须认清，向一个已经牢固地占领了某个市场阵地的对手发起挑战，可能需要打一场昂贵的战役。这同我们上面所说的心理“固化”有关。在你洞察了竞争对手的定位之后，你可以避免直接交锋，而是另辟蹊径，在自己独有的园地上耕耘得更好。
5、独特销售主张（USP）的提炼与运用方法
（1）不在沉默中爆发，便在沉默中死去
繁杂的信息交集犹如一潭沉默的死水，双向的互动传播保证有效的信息交换，不仅成为企业发展的前提，更是决定企业能否生存的基础。这种信息交换 中，USP（Unique Selling Proposition，即独特销售主张），由于信息必须整合落点在其上，我们更多的看到的是想当然的拍脑袋。在方式方法上也多为繁杂的案例褒贬和“必须 怎么样”、“适宜怎么样”或“确切怎么样”的要求，而鲜见明确的流程式的监控，使得实操质量陷于不稳定状态。
在深入阐述之前，首先有必要提醒的一点是：在配套产品与服务还没有跟上的时候，切忌推出新的USP，否则只能自毁前途（牛皮吹弹即破）或者是为竞争对手作嫁衣裳。
（2）并非所有的产品和市场都需要USP
USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事（USP是否良好，市场最终将告诉、甚至教训它），所以将USP提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP不可的地步，事实证明，目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。
市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行 USP的提炼。主要是在消费品领域（包括部分工业品和消费品两栖的产品，如电脑等产品领域），我们所面临的是一个产品极大丰富的时代，“信息超速传送”，绝大多数已经演变为一个个由许多相同产品组成的市场。如果不进行USP的提炼，往往不能在购买客户的心目中留下特殊印象，最终不可避免的陷入纯粹价格战的局面，而不能将价格浮动作为临时调节市场的有力杠杆。
（3）认识USP本质，找到掌控USP的方向
USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡，打通注意力经济的命脉”！USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务——企业的利润就是客户投币行为的结果。
USP无须太多的独特主张，产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实现货币转换，无须混淆和削弱其单一的爆炸力，它强调的是第一声呐喊，买方市场不会给你任何机会喊第 11
备课专用纸第 12页
二声，所以，USP必须够感性！够锐利！够坚持！而能够做到这些，前提是该USP必须有其足够的支撑体系。它来自于产品的竞争定位，是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。
故而，USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较于竞争企业产品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。
（4）先有基本营销决策，而后才议USP提炼
USP的提炼绝非凭空的臆造，也不是空穴来风的灵感创意，更不是看似精妙实际盲目无效的短语组合，而是有着严格的规划过程和推导过程。诚然，事 实上也存在着一些拍脑袋得出的、但却又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎两种情况：一是基于长期实践经验，无意识分析的结果，这种方式，没有讨论的意 义；二是碰巧，这种方式，把偶然当必然，更没有讨论的意义。
USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。公司的基本营销决策确立（近期和远期），即把哪一个细分市场作为自己的目标市场，决定了它的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略（近期和远期）则进一步限定了它的客户和竞争对手。此时，公司才可以着手规划详细的营销组合，USP的提炼，就是营销组合中重要的一环。
USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点，也就是说，你得给产品在可能成为客户的对象心目中定一 个恰当的位置。USP提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家”还是“一见钟 情”，激烈的市场竞争迫使我们必须跑到队伍的前面，才有生存的可能。
（5）6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔
从何种路径（而不是“必须怎么样”或“要求怎么样”，说实话，那样让笔者头疼，因为那些充其量只能算做评判的标准，实际工作需要的是一条明路）去发掘有效的USP，如同在黑暗中寻找灯塔。概括地说，USP的提炼基本上可以有6条路径可以走，如图所示：
USP提炼的6条路径
这6条路径的适用倾向如下：第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径：优 先应用于产品线下的某一单品。第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品线。
备课专用纸第 13页
（6）从路径到漏斗，USP提炼层层清晰
光知道USP导出的路径是远远不够的，就如同光知道一个销量，并不能说明销售工作的综合质量一样。有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为 7大步骤。如图2所示，USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得USP。为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素，不要怕烦，除非你不怕死。
USP提炼的漏斗过程
该图表述的USP提炼的七大步骤形成了一个相对严谨的USP提炼漏斗，但这个漏斗漏出的未必就是黄金，因为它毕竟指向于但不等于1+1=2。为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧（此也即USP基本评估依据）：
1、逆向思维；
2、盯住目标；
3、照准竞品；
4、系统协调；
5、坚持不懈；
6、效用根本。
（7）对USP整合集群，使USP达到系统的锐利
一个产业化发展的企业，必须对其旗下既有和未来的产品线予以规划和整合，包括USP的整合，只有经过整合的产品概念，才能层次分明，发挥整合传播的效果。这种USP的整合包括4个层面，按照从高到低的梯队，如下，图表示：
备课专用纸第 14页
USP提炼的集群意识
第一层面：事业体层面，如图之A项标注。事业体产品与目前许多企业在采用的事业部机制下统摄的产品类有相关性，但有本质 的区别。事业体层面产品比较目前的事业部统摄的产品而言，在消费应用上（往往为使用环境或使用行为）更强调相关性，以更加有利于在消费诉求层面集中资源，在竞胜过程中彰显差异，降低成本，博得最大化的利润。事业体层面的USP是该事业体所有产品概念的基础，也是形成整合传播效应的基础。
第二层面：产品线层面，如图之B项标注（包括B1和B2。B1：目前的产品线；B2：未来可延伸的产品线）。这一层面的产品顾名思义，就是在事业体产品旗下可以囊括的各条产品线。
第三层面：主打品层面，如图3之C项标注。主打品是某一产品线中的主打单品，其用意在于建立差异化形象为其它单品聚合财气或直接指向动 销赢得利润。这一层面的USP是该产品线对外推广的重点。根据其用意的不同，需要在其产品线USP的基础上再进行单品USP形象力和促销力两个维度上的修 正。
第四层面：参与品层面，如图3之D项标注。参与品是紧密团结在主打品周围的单品，它往往体现为两类单品：战术性的赢利产品和战斗性的阻隔产品。与主打品USP的对外推广不同，这一层面的USP是该产品线在各类终端门店表现，以及和团购直销客户沟通的重点。
（8）路径和集群案例演示，体验USP提炼
此在系统集群下，作路径应用演示：
第一层面：事业体层面。
假设某企业以“诱阁”作为产品品牌，切入电炊具领域（集中于厨房领域，比较部分企业采用的厨卫事业部在使用环境和使用行为上更加专一，容易诉求和共鸣一致的感受），那么诱阁电炊具就是该企业一个总的电炊具产品类事业体。从前面阐述的USP提炼路径之2（从利益、解决问题或需求的角度）出 发，结合“诱阁”品牌名可以提出“你那诱人的美食小阁”的USP来论证（电炊具多数品类在外观体积形态上正象一个个千姿百态缩小的小阁楼），可以和英文名 称yourger结合。这也形成了该电炊具事业体所有产品概念的基础。
第二层面：产品线层面。
仍以上例，譬如在电炊具下至少可以囊括燃气灶、微波炉、电饭煲（锅）、电磁炉、电火锅、电压力锅、榨汁机、搅拌机、电水壶（杯）、电炒 锅、电煎锅、电烤炉等12条产品线。这些产品线的诉求USP必须统摄于诱阁电炊具产品事业体的USP之下，统摄其各自线下的单品USP，在事业体层面 USP“你那诱人的美食小阁”的基础上提炼。
从前面阐述的USP提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，这些产品线的诉求USP可以统摄在“你那诱人的XX美食小阁”的句型 结构上论证修改。如榨汁机产品线可以取向于“你那诱人的随意沸水小阁”；电烤炉产品线可以取向于“你那诱人的烧烤美食小阁”；电压力锅产品线可以取向于 “你那诱人的保真营养美食小阁”，等等。
这种USP都可以在适应消费需求的 基础上，具备强大的支撑位，从而产生比较优势。如，电压力锅之所以诱人，是因为比较传统明火压力锅，用电更安全，并可以设计为智能，电脑控制，设三种接口 方法，即：电话控制、电脑网络控制和定时预控制。无论何种烹饪选择，只要一次选定，再无须人员看管。烹饪完成时，可自动跳到保温档，不会外溢，不出锅巴，真正实现一下指就行！之所以保真营养，是因为电压力锅可优选压力和温度，利用压力增加锅内热气的穿透力，使米粒迅速传热，留住米粒中维生素和氨基酸等营养 元素，把营养成分的损失减到最少，煮出的饭更香。
第三层面：主打品层面。
备课专用纸第 15页
仍以上例，譬如电压力锅产品线的USP取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，如果以直接指向动销为目的，就需要在促销力维度上修正其 USP。筛选某电压力锅单品，从保真营养，吃更香的饭的角度，其USP在促销力提升上可以从前面阐述的USP提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，修正为“1样米饭，2倍营养”或者“你的1顿，他人的2顿”，籍此，可以在 TV、产品单页、陈列跳跳卡、网络、动漫等各种传播工具上整合应用，形成“他一锅饭，你一锅饭，同样一锅饭，营养差一倍”的系列比较表现诉求，赢得眼球和 比较优势。
第四层面：参与品层面。
战术性的赢利目的参与品是借主打品聚合眼球和财气之际，向高端消费市场发展，其USP的提炼可以优先从前面阐述的USP提炼路径之3（从特定使用场合的角度）出发和从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，譬如仍以上例，电压力锅智能化设计、微电脑控制、三种接口配套后的智能电压力 锅，可以将加强外观设计的单品的USP在主打品“1样米饭，2倍营养”的产品概念基础上，进一步从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，提升为“城市 精英运筹压力的美食工具”等，切入更细分的市场和更高端的消费领域。
战斗性的阻隔目的参与品，是在终端形成“棒”拦截的有效手段，譬如整合提炼路径之1（从具体产品特色的角度）和之5（从对抗另一产品的角度）出发，中低端电压力锅以“1样米饭，2倍营养，1般价格”的特色概念阻截对抗传统的其它煮饭工具（如中高端的电饭煲等）。
这种参与品即便同质化，其USP也可以从产品外观设计、外观图案、包装（包括套装），甚至服务等的任一角度加以区隔，以获得近交远攻的竞争力。
（9）双重评估，使USP提炼理性直观
经提炼获得的USP是否有效、是否优秀，在尚未能够做事后诸葛亮之前的议论中往往各说各话，莫衷一是。究其原因，就是对USP一般都只是感觉性评估（基本评估），缺乏统一的和科学的比较评估方式。
USP的基本评估：
逆向思维：不要从产品本身开始，而应从预期客户脑子里的观念开始。因为产品本身的显著特点并不多见，即便有也未必真的符合客户需求，要用客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们的想法不容易，从人们固有的观念开始引导，则顺利得多。
盯住目标：每一个产品都有相应的产品责任，也就是都有它自己的位置，或赢利或服务于形象建设，等等，也有其主要的细分市场，USP应符合其目标，立足于足够规模的细分市场提炼，不得漫无边际，云里雾里。
照准竞品：USP提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势，其提炼要照准竞品，同时符合产品客观存在的特点或特色，具有角力，而不是自说自话。
系统协调：想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的，企业的产品线越长，花钱就越多，必须将单一产品USP建立在整个企业产品USP之中，加以整合，增大效果。
坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念的做法，徒然浪费工夫，产品概念必须对应用环境具有一定的持久性。
效用根本：USP提炼的目的是为了发挥效用，不要怕严谨的分析过程限制了一定的创造性，严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道，创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。
备课专用纸第 16页
USP的比较评估：
USP需要比较评估，是因为其不是点缀，而且正好相反，最终需要在市场上与竞争企业同类产品的USP角力。产品的USP一经确立运行一段时间，在市场产生影响，很难再次调整。所以，初步提炼出USP之后，需要根据其细分市场和定位，与同一细分市场定位的竞品USP进行比较、评估。与基本评估（即之前第六部分阐述的提炼过程中可以应用的6项技巧）的感觉性评判不同，USP的比较评估运用一定的频数分配技术作出比较知觉图，更为直观和明确。
USP的比较评估以促销力和形象力作为两个基本综合评判维度，大致可分前后两步：
一、根据细分市场特点要求的不同，设计促销力综合维度和形象力综合维度的各个组成变量，USP的利益传达度、需求成熟度、抗反击能力、媒介应用宽度、传播便利度等综合而成促销力维度；USP的内容健康度、社会舆论欢迎度、人性化程度、音调和谐度、表述个性化程度等综合而成形象力维度，然 后运用一定的频数分配技术，按照模糊测定原则，得出自身初步提炼的USP的促销力和形象力的统计值，以及同样标准下竞品USP的促销力和形象力的统计值。
二、以促销力和形象力为坐标轴，根据第一步的统计结果，描绘出自己和竞品的比较知觉图，获得直观和明确的USP竞争能力对比。如图所示：
USP效果知觉图
（10）交锋在USP的珠穆朗玛，突出信息重围
由比较评估统计描绘的USP效果知觉图，我们就可以按照产品责任的不同（盈利为目的的产品以促销力轴为主要比较轴；创造形象为目的产品以形象力轴为主要比较轴），对照细分变量修正所提炼的USP，使之符合目标市场要求和建立比较于竞品的优势。
需要注意的是，我们要为每个细分市场绘制一张单独的知觉图，而不是为整个市场画一张知觉图，可使比较评估分析得到进一步改善，因为每个细分市场觉察得到的产品和利益的相关性会有所不同。
备课专用纸第 17页
第十二章 定价策略
一、定价决策模型
以下是三种较为简单易用的定价模型。
1、赫尔曼·西蒙模型
赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一个与品牌生命周期相关联的价格弹性动态模型。
西蒙的研究发现对于企业根据价格弹性的变化制定最优定价政策具有重要意义。
2、拉奥—夏昆模型
拉奥（Ambar G.Rao）和夏昆(Melvin F.Shakun)于1972年提出了关于新品牌进入市场的价格模型。该模型既充分考虑到了市场结构，又考虑到了在实现价格战略过程中的企业品牌目标和竞争者目标。
3、多兰—朱兰德模型
多兰（Robert J.Dolan）和朱兰德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了将成本动态和扩散过程动态考虑在内的最优价格模型。他们分别对静态需求和动态需求情况下的最优价格问题进行了研究。多兰—朱兰德模型反映了在计划期内最优价格的时间轨迹，对于创新企业在激烈竞争灵活选择渗透战略和取脂战略具有重要的启示。即：当需求曲线随时间的推移呈稳定状态（无扩散）且生产成本随累计价值的增加而下降时，采取撇脂战略（即先高价后低价）为最优选择；在以扩散过程为特征的耐用品需求情况下，采取渗透战略（即以低价格、低成本进入市场）为最优选择。
备课专用纸第 18页
第十三章 分销策略
一、ARS战略（Area Roller Sales）深度分销
1、ARS战略的定义
通过有组织的努力、掌控终端、提升客户关系价值、培养与开发区域市场，集中力量取得区域市场综合竞争优势，成为区域市场第一，最终在整个区域市场中成为第一的有效策略与方法。
（1）有组织的努力：集中资源在关键区域和关键因素上；反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高市场动作速度；强化过程控制力；营销队伍的建设与管理；
（2）掌控终端：为零售店创造价值，形成依赖感，而不是拥有终端。从成本、资源、市场覆盖面、风险、战略等因素考虑，提高对客户的影响力。
（3）提升客户关系价值：ARS战略的本质，就是在分销和终端上构筑强有力的体系，深化与客户的关系，为客户提供多方位的服务，即服务制胜。
2、ARS战略的理念
1）为什么需要ARS战略
分销力来源在于深化与客户的联系，提高与客户联系的数量、质量有助于提高客户的忠诚度，提高响应市场/客户的速度，将提高分销能力。
分销力不强的原因通常有：善待客户只是一句空话，客户的要求并没有得到及时、系统、真诚的满足。而持续善待客户更是十分困难的事。
管理者有时并不清楚业务员的实况：是否去了该去的地方、见了该见的人、干了该干的事。很多公司存在着这样的实际状态：与客户接触草率、马虎；公司人员行动没计划、目标，晃晃悠悠；分销能力在下降，除了降价外别无他法。
客户与公司合作的理由一定是该公司、该业务员值得信赖，每个业务员都必须懂得“信赖关系”的内涵，懂得业绩提高的方法。而管理者必须支持、帮助业务员深化客户的联系。
2）为什么要成为区域第一
（1）建立绝对优势：必须领先对手1.7倍，才能保持并发挥优势；控制区域市场主动权；
（2）提高客户忠诚度：使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一，只有第一才值得信赖；
（3）有利于营销系统建设，建立贴近终端的、有效的营销组织；有利于培养并留住人才，提高业务人员的职业化。
（4）降低营销费用，提高利润率。提高市场响应速度，降低库存，改善产品结构，降低单位分销费用，提高人员分销效率，提高资源利用率。
（5）有利于终端精耕细作，培育与发展市场，提高分销能力，提高市场份额，稳定市场。
（6）及时获得市场信息，及时了解顾客需求，提高信息反馈速度，快速响应终端变化。
3、ARS战略的方法
1）区域市场管理
备课专用纸第 19页
（1）重点区域的选择：选择我司实力较强，容易超越对手的区域作为切入点。
（2）区域市场的划分：针对区域的市场容量、发展潜力、竞争对手、消费者、产品等因素开展全面市场调研，进行市场分析和预测，设定区域目标，划分区域市场。
（3）选择重点区域市场，建立重点区域市场数据库。包括市场容量（现在的和潜在的需求量）、消费者偏好（品牌、产品、价格、购买地点偏好）、竞争对手（实力、网络体系、经营业绩、经营特点、服务、员工素质）、经销商（实力、业绩、特点、老板员工素质）、零售商（名录、基本资料）
（4）分析区域市场现状和趋势，竞争态势，制订区域策略，包括产品、价格、服务等策略。
（5）进行资源配置，全方位提供管理支持，建立目标责任体系和考核制度。
2）核心客户管理
核心客户指在区域市场中掌握着主要的销售网络，具有一定经营实力，对公司的销售贡献较大。核心客户的管理是实现ARS战略的关键。
（1）核心客户的选择：分析区域主要客户的销售情况和对公司销量的贡献程度；进行ABC分类（重要/次要/普通）。
（2）确立核心客户，进行客户顾问指导服务，协作持续发展；
（3）深化核心客户关系：明确核心客户利益与义务，加强培育、维护和发展。
3）终端网络管理
根据二八定律，重点管理销量占公司80%的零售店作为管理对象。终端管理的要素包括（以手机终端为例）：产品覆盖率、价格管理、促销员形象与话术、店面形象、店内物料、物流系统、信息反馈、促销活动。
二、联营体(Joint Venture)
1、什么是联营体
联营体，也有人叫联销体,也就是在这种无奈的背景下产生的一种折中的商业模式，这即体现了中国传统文化中中庸思想的智慧，也反映出中国市场经济的特殊性的特点，也体现了中国市场建设的一种特殊要求，同时对解决中国市场发展中的一些难题起到了抛砖引玉的特殊作用。
联营体的概念最早是出现在工程建筑领域的一种组织形式，后来发展到了其它各个领域都应用这种组织形式，在法律上来讲联营体已经是一个十分规范化的概念了。
联营体商业模式的出现可以说不是一种偶然现象，是渠道竞争到了一定阶段的必然产物。因为无论是自营还是加盟模式，都有着自身的种种缺陷，在区域市场运作中都必然会遇到诸多棘手问题。自营模式对于生产商来说，投资风险比较大，而且在异地开设分公司、办事处、自营专卖店等管理起来也比较复杂。而加盟模式则由于受加盟商的实力、品牌意识、投入及生产商管理支持等的原因，很容易出现区域市场开发不力不够或者经销实力强大后“挟天子以令诸侯”等被动局面。联营模式将厂商双方绑到了一起，可以有效地解决诸如断货，管理不到位、资金短缺、各自为政等加盟与自营模式中常见到的一些问题。
2、联营体的优势
1）联营体模式将双方的责权利有机的捆绑在一起了。
中国企业的市场营销一直没有得到有效解决的一个基本问题是厂商矛盾，而厂商矛盾的 19
备课专用纸第 20页
核心是利益的冲突与均衡，特别是双方的责权利不对等的冲突，信息不对称的冲突等等矛盾。过去的加盟关系是建立在双方利益的基础上相互博弈的关系，如果一方的利益被破坏，那么就会毫不犹豫的抛弃另一方。而联营体从诞生那一天起就注定生产商和经销商利益共同体。
2）联营体模式有效避免了生产商与经销商的双方风险。
联营体的运作资金是由双方共同控制的，避免了生产商与经销商双方的风险。某种意义上也是利用了分销商的资金，利用了社会资金，保证了生产商不会出现现金流的问题。
3）联营体模式有效地解决了渠道间的冲突问题。
渠道间的冲突、终端的冲突、价格的冲突等等冲突是渠道中常常出现的问题，价格差导致的货物流动本身就是自然分销的原因，区域间的货物流动和交叉覆盖从某种程度上讲是不可避免的，而且这种流动造成了渠道管理的混乱和不公平竞争。联营体模式强化了监督管理职能，管住“窜货”是它的最主要目的与职责之一。有效地解决了渠道内的各种冲突与矛盾。
3、联营体的劣势
联营是一种利益联合体，既然有利益存在，就必然会存在一些问题和矛盾，有些问题如界解决不慎，所产生的最直接后果就是联营体的解体，甚至于告上法庭。很多地方也出现过联营体最终由于利益分歧、成员过多、管理混乱最后不欢而散的案例。某服装生产商和客户联合起来运作湖南市场，由生产商提供货品支持，经销商负责具体运作。经销商管理不严，被某一品行不良的业务人员卷走货款30万元，报案没有结果；而生产商则不愿意承担本次损失，认为完全是经销商管理不严所导致，经销商应负全部责任。而经销商则认为损失双方都有义务承担责任，因而，双方出现了矛盾，闹得不欢而散。
联营体既然是双方优势资源的整合，双方都抱有很大期望，往往期望值越高，失望也会越大。一旦因为市场原因经营不善，往往会导致很多以往累积的矛盾爆发。矛盾是无处不在，无时不有，主要是看如何认识与分析矛盾，出现了矛盾又如何解决才是问题的关键。联营体模式一般会出现哪些问题呢？
1）资源投入的问题。
合作双方涉及到资源投入方面比较容易出现问题，特别是在追加投入的时候，其中一方不愿意投入，往往容易产生矛盾。
2）利益分配的问题。
双方作为利益的共同体，在分配利益中难免会出现一些矛盾。
3）权力分配的问题。
合作双方都想争取更多的话语权，希望手头拥有更多的支配市场的能力。因为缺乏权力的一方总担心对方在事成以后会过河拆桥。
4）责任分担的问题。
双方的某些责任没有事先明确，在事情发生时候互相推诿，因而出现问题。特别是亏损或效益不佳的时候双方爆发矛盾
5）品牌推广的问题。
生产商往往从长远利益考虑愿意多做品牌宣传与推广，而经销商则只注重眼前利益，不愿意作大的品牌宣传与推广。
6）管理监控的问题。
无论操盘手也就是总经理，是由谁委派，或者是从人才市场招聘职业经理人，都存在一个监督与控制的问题，其实联营体成败的一个关键的因素是取决于操盘手选择得好与坏。
7）人员的管理问题。
因为所处的位置不一样，代表的利益方又不同，生产商和经销商之间员工的关系有时候 20
备课专用纸第 21页
也很微妙，人的矛盾会导致更多的工作矛盾。
8）违约的问题。
联营中的一方，擅自违反双方约定，或者采取一些不正当的方式掠夺另一方的财富。必然使得另一方不满。
联营体模式在运作过程中会出现这样或那样的问题是必然的，如何有效解决这些问题，让联营体模式正常运行呢？这是大家关心与思考的问题。
4、联营体成功的关键因素
一种商业模式要取得成功，一定有共同性的规律可循。联营体商业模式要取得成功，其关键性因素具有哪些呢？诚信是整个社会的基石，也是联营体成功的基石。具体有以下几个成功的关键因素。
1）建立有效的利益分配机制
有效的利益分配机制是联营体是否成功的首要关键因素，在联营体商业模式的建构过程中起着不可替代的重要作用，它能够激发联营体中所有人的主动性、积极性与创造性。
所谓有效的利益分配机制，就是能够公平、合理、科学地分配利益，衡量联营体利益分配机制是否有效，应当考察以下几个方面的因素。
一是该种机制是否有利于激发联营体所有成员的积极性、主动性与创造性？
二是该种利益分配机制是否能够体现“以人为本”的社会价值理念，是否能够相对公平与公正？
三是该种利益分配机制是否倡导和鼓励合法的竞争？
2）建立严格的法人治理结构
联营体如何完善法人治理结构呢？就是按照现代企业制度要求，规范公司股东会、董事会、监事会和经营管理者的权责，完善企业领导人员的聘任制度。股东会决定董事会和监事会成员，董事会选择经营管理者，经营管理者行使用人权，并形成权力机构、决策机构、监督机构和经营管理者之间的制衡机制
按照现代企业制度要求，完善联营体的法人治理结构，需要着力解决好几个现实问题。
一是要确保所有权到位。这是形成有效的法人治理的重要条件。离开了所有者的激励和约束，很难避免联营体其他参与者的非正常行为，所有者自身的权益也就无法保证。
二是规范联营体股东会、董事会、监事会和经营管理者的权责。股东并不把联营体的经营权直接交给总经理，而是将公司委托给具有决策和监督能力的董事会经营。董事会受投资者委托，主要职责是确保公司的长远利益，最重要的职能是任命和更换公司最高管理层、做出战略决策、监督管理层的工作、评估经理的绩效并决定其薪酬和去留。董事会还必须确保企业的经营符合各项法律法规，包括要对财务报告的真实性、合法性等负责。董事会在公司治理中处于核心地位。为此要优化董事会结构，包括设立外部董事、独立董事；设立以外部、独立董事为主组成的审计委员会、提名委员会、薪酬委员会等。要强调董事会的独立性，强化董事的个人责任。
三是公司的目标必须集中于投资回报。只有这样，才能建立财务预算硬约束，才能准确评价公司的经营业绩。
四是建立具有纠错功能的选人用人机制。联营体的分责、分权、制衡关系，主要是各层级通过对人的控制来实现的。实行有责任的强约束，会及时发现选任用人中的问题并及时纠正。为此，要积极探索适应公司制度法律要求的选人用人新机制。组织考核与引入市场机制、公开向社会招聘结合。
五是提高公司透明度，强化信息及时发布与传递。
备课专用纸第 22页
3）建立一套有效的职业经理人的选拔、考核与监督机制
联营体最理想的用人模式聘请职业经理人，但是必须要建立包括选拔机制、激励机制、监督机制和考评机制的规范的职业经理人的机制。选拔机制，就是在联营体里必须由董事会通过经理人才市场，在公开、公平、公正的原则指导下选拔任命；激励机制，就是使善于经营、效益显著的经理人员的报酬明显高于一般职员，使他们有一种自觉主动尽职尽责的内在动力。还要为他们创造良好的工作环境和条件，从社会荣誉和物质生活各个方面激发他们经营好企业的使命感和成就欲；监督机制，是指在赋予他们职权的同时，也要形成对他们有效的监督机制。一般来说，对职业经理人的监督机制主要来自四个方面：一是国家法规条例、经济政策、财务会计制度的监督；二是所有者或投资者通过股东会、董事会、监事会及资产的盈利情况和股票涨落的监督；三是广大消费者通过市场机制、商品价格监督；四是本企业职工通过股东会、董事会、监事会中自己的代表，以及各种民主管理委员会的监督；考评机制则要对职业经理的工作绩效进行客观公正的考核评价，可以为选拔、鼓励、监督机制的形成提供科学的依据和标准。
4）统一的品牌整合传播行动。
联营体要想获得成功，就要做到品牌渠道化，渠道品牌化。品牌渠道化就是要将生产商的品牌落实在与贯穿在渠道的每一个环节的每一个人的每一个细节之中，用品牌规范、统一所有渠道的行为；渠道品牌化是将联营体的渠道按品牌的要求进行规划与管理。全国所有联营体必须制定统一的品牌整合传播大纲，统一品牌核心价值、品牌口号、广告用语、VI视觉识别系统等。
5）统一的价值观与行为规范
联营体是生产商与经销商结成的一种战略联盟，变过去的利益交易关系为战略竞合的伙伴关系，变过去的交易营销为现在的伙伴营销。
5、联营体的价值观原则
一是确保价值观正确反映联营体的长远目标。
价值观既然是联营体的核心文化，对企业的长期发展发挥着巨大的作用，联营体的价值观的确定应真实反映公司的长远目标，具有内在一致性，从而指引和激励每一个人。
二是确保价值观正确表达联营体的行业特点。
联营体的行业特征、产品特点、品牌属性、员工特性等，都是影响价值观特征的重要因素。要将上述因素有机地融合到联营体的价值观中。
三是坚持不懈地灌输联营体的价值观。
通过各种方式向联营体所有成员不断地灌输联营体卓越的价值观，做到“随风潜入夜，润物细无声”。
四是确保联营体价值观的各要素能明白无误地转换成行动。
联营体的价值观如果不能变成联营体每一个成员的实际行动，就只不过是空洞的口号。如果无人执行，便无人信服。
五是必须坚持不懈的检查与监督。
管理层必须以身作则，带头执行才能使一般员工信服，并应引导他们按照核心价值观的 要求行事，长久则能使公司的核心价值观内化为每个员工个人的价值观，并进一步“习俗化”。经常检查与监督，此时，联营体的价值观对管理的作用就能够最大限度地发挥了。
三、渠道一体化
备课专用纸第 23页
1、渠道一体化概述
为适应市场细分的竞争需要，市场营销从“渠道为王”走向“决胜终端”、“品牌制胜”的时代，营销手段丰富，终端得到强化，却有意无意把渠道建设给淡忘了，当营销从粗放走向集约化的道路上时，原来适应粗放经营的渠道模式的管理理念，有点不适应新的营销环境了，以致渠道部分成了整个营销体系的“短板”，为了整个营销系统升级，回归渠道成为了寻求营销竞争力的新途径。
传统营销理论认为，营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。
如果我们将整个营销渠道的各个主体，按照供求关系划分，则有以制造商、中间商和终端为主体的供给方，消费者则为需求方。再把整个供方塑造为一个单独且独立的主体组织----姑且称为“金字塔组织系统”，对于消费者而言，这个系统有着一项共同的职能，即通过一切可能手法去最大程度得满足消费者所欲望的核心利益。要想更有效的达到这个目的，企业还不得不将渠道纳入企业的战略与管理体系之中，运用科学，规范，统一的管理流程使得整个系统运作协同一致，以获得协同效应。
换言之，如果从代理商，中间商，零售终端等整个金字塔体系如果由厂家自建或由厂家所有，这样很明显从沟通，协同运作，团队凝聚力等各方面可达到高程度的协调一致，还可避免许多不必要的渠道冲突，在网络建设中，最有执行力、最有销售力、最理想的渠道莫过于完全一体化的渠道。不言而喻，这种渠道一体化思路无疑是目前渠道整合的终极目标。
目前，在国内能够自建渠道的，一般是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。也不是说其他更多的厂家就没法与之抗衡，他们可以将企业部分人力、物力、财力等优势资源杂糅到传统的营销渠道中，组成新的渠道体系，通过营销与管理创新变相达到渠道完全一体化的效果。
2、传统渠道的弊端
（1）沟通效率低，效果差
从金字塔的顶端到终端，层级太多，对于各种信息的传达和反馈往往会因为层层过滤，而导致信息失真，而且沟通时间较长，如此会影响决策的效率与效果。
而且渠道层挡在公司与消费者的中间，不利于公司对一线市场资讯的收集与处理，也挡住公司的视线，不能准确、及时的了解消费者的需求变化。
（2）执行力不足，市场方案层层变形
比如在进行消费者促销时，扁平渠道不会出现中间商层层搜刮盘剥促销政策，到了终端，所剩无几，甚至早就没了，公司的市场方案在执行贯彻时因沟通失真而层层变形。其根源在于厂商双方是独立的利益主体，其合作关系相对松散，经销商不愿意相信厂家的长期承诺，而是想尽千方百计赚钱，因为那样实在。
（3）内部不经济，内耗严重
从横向上看，各经销商，中间商往往交叉掌控、或者共同掌控部分下游客户，为了争夺客户，往往同行内讧，相互肆意降价，串货，扰乱市场秩序，最后还落得“敌死一万，己伤八千”两败俱伤的惨烈局面，甚至客户流失，让别人“渔翁得利”。
而从纵向上看，中间商与厂家在利益上总是纠缠不清，厂家即使花了钱，在今天的“微利时代”，也是欲壑难填，厂商之间难以协调。
（4）结构不稳定，中间商离心离德，客户流失严重
备课专用纸第 24页
在渠道中，越往下走，中间商对公司的向心力、忠诚度越弱，然而这些客户转而代理其他品牌时，随之可将其下游客户大部分带走，这样无疑给厂家带来很大的经营风险和损失的潜在威胁。
（5）渠道专业性差，不利品牌形象建立
目前的渠道中间商，是什么品牌赚钱就做什么，可想而知，在以服务制胜的差异化战略大行其道的今天，不能做得专注，何以向消费者提供高品质、高内涵的新型服务？
（6）厂商对渠道缺乏控制力
最常见的传统渠道模式为单边区域总代理制，这种操作模式能够很快切入市场、减少各种流通费用。但厂家对渠道的控制缺乏主动权和灵活性，特别是市场价格体系容易受制于区域经销商，一旦各区域经销商之间出现利益冲突，就容易导致厂家市场体系的瘫痪。
3、渠道一体化乃大势所趋
（1）厂商博弈，商家内功不足，得借助外力来给自己优化升级
传统经销商在服务能力、管理能力、物流配送能力上非常脆弱，基本上不适应当前终端变革的市场环境，但是他们在自我变革的意识还很弱，即使能够未雨绸缪，但自身缺乏营销，管理，财务等各个方面的专业知识，其改革的想法总是到此为止，加上变革意味着担风险，更是雪上加霜。
厂家绝不能容忍经销商拖自己的后腿，为了取得渠道竞争力，厂家迫不及待对渠道进行改造，对商家而言，厂家无疑是变革的推动者。
（2）领导者与跟随者均衡博弈
经过市场洗牌后，各行各业已经形成寡头垄断市场模型，一些为数不多的、规模大、实力雄厚的领导品牌，其销量、市场占有率在整个行业市场中却占有绝对份额。这些领导品牌无论是在管理、技术、资金、营销水平等方面，都堪称为行业的领导者和领先者。
这些领导品牌必将不遗余力的尽快完成渠道一体化，以获得先发制人的优势，进一步促进经济“马太效应”，使得强者更强，让那些跟随者遥不可及，以保持他们在市场中长久的“惟我独尊”的地位。
对商家而言，厂家是渠道一体化的变革原动力，而领导品牌充当这场渠道一体化变革的领头羊和风向标。然而，厂商一体化只不过是渠道一体化的前奏，完全的渠道一体化才是最富有效率的合作渠道模式，谁能先与商家建立起新的合作机制，谁就会成为未来真正的赢家。有实力的大厂家始终会不遗余力地进行全盘一体化，渠道成员抱成团打天下，提升协同作战能力。厂商一体化、乃至渠道一体化必将是愈演愈烈。
4、渠道一体化变革的战略方向
完全的一体化只是理想化的目标，基本上不可行，与其说它是一个变革方案，不如说是个经营理念，能给渠道管理者提供一点渠道改革的战略方向的参考。各厂家的渠道一体化的模式各不一样，在企业对渠道进行一体化变革时，只能是依据自身的实际情况，灵动的采取变革方式，但其变革所遵循的原则应该是大同小异的。
（1）合作理念升级，从“唯利”转变为“共同永续发展”
在渠道变革中，首当其冲的是要改变中间商的经营思路，经营合作的目的不再是以短期利益为重心，而是通过根本的体制性变革，厂商之间通力合作，追求共同成长，永续发展。经销商不在只是赚取价差利润，而是在做市场，追求长期发展，把自己做大、做强。厂商之间形成战略合作伙伴关系，这样厂商之间更容易形成共同一致的愿景，形成整体组织的“核心思想”，是互相保持协调一致先决条件。
备课专用纸第 25页
（2）厂商互相融合，渗透，合力作战
改变过去厂商相互独立的局面，厂家更应降低姿态，不要总是高高在上，一是通过向终端逐步融合，渗透，以贴近消费者，达到渠道在实际意义上的扁平化，而不仅仅是在形式上层级的减少，而且，单纯的减少层级，当中间商的能力不能快速提升，管理不了更多的下游客户，其效果往往是适得其反。再者，厂家融入到中间商之中，可以优势互补，更充分的整合，利用各方资源。
（3）职能统一，共同协调
在渠道变革中，完善和强化经销商与中间商的职能，以达到中间商与厂家在管理、营销、财务和物流各个方面的纵向协调，甚至要逐步在系统内推行标准化的作业流程，建立数据库共享平台，等等，以提高整个系统的作业与管理效率。
比如在系统上下推行标准化的财务流程和数据收集，处理流程，这样可大大提高会计信息与市场信息的收集与处理，更有利于公司高层了解市场一线的实际情况，提高决策的效率与准确性。
5、渠道一体化范式
（1）统一范式
统一企业在渠道建设上最为人称道的是她的辅销所模式，厂家针对经销商的薄弱环节，在管理人员、营销、财务等方面给予人力物力优势资源的支持，整合经销商强大的资金实力、丰富的行业经验、健全的销售网络等优势，共建全新的销售经营单位，以取代传统的经销商模式。
统一企业通过辅销所对经销商的改造，短期内通过对经销商注入规范的管理制度和专业的营销方法，迅速地将经销商的经营组织进行了优化升级，取得跨越性的质变，而且启动投入低，运营见效快。辅销所将厂商关系从体制上进行根本性的改革，达到厂商高度一体化，加强了对渠道的控制，以及渠道秩序的维持。
（2）格力范式
再者，格力首创股份制销售公司模式，通过在每个省选定几家大的经销商，共同出资、参股、组建销售公司，组成“利益共同体”，共同来操控区域市场。
格力先将经销商横向一体化，以加强其规模，厂家给其提供管理、营销和财务等一揽子支持，在降低企业成本的同时，使得这种支持的效果更为显著，从而取信于经销商；再者，因合并而规模扩大的经销商对厂家支持的依赖性更强，如此厂商能达到更高层次的协调一致。
股份制销售公司加强了经销商的管理能力，她也就有能力掌控更多的下游客户，以压缩渠道层级，达到渠道扁平化。
（3）清华紫光范式
还有清华紫光也是采取一体化策略，推行“渠道董事会”制度，让每一个渠道商都有发言的机会。对每个核心的经销商，总经理将会亲自沟通。
如此广开言路，博采众长，一方面，可积极获得经销商的很多切实可行的建议，毕竟他们对市场更了解，另一方面，厂家的方案可得到更有力的执行，更多的是因为商家在执行自己制定的方案，配合的积极性更高。
（4）美的范式
而美的干脆将这种体制进行翻新，推行单边的“大户激励机制”，在各个区域培养少数的销售大户，厂商之间加强联系，将管理、营销等动作渗透到经销商，辅之以加强合作与协调。
在空调领域，素有“三分产品七分安装”之说，这种说法体现了这一领域的专业性，特别是在空调的售后服务、工程安装上，表现得更加明显。而且，未来空调渠道的走向将垂青专 25
备课专用纸第 26页
业性。
使用单边的“大户激励机制”，在每个区域都着力培养数个销售大户，与格力的股份销售公司有所区别，这种模式主要侧重于专业性渠道。区域性的空调专业性经销商，利用自身的优势资源，加强区域内部的网络建设、增强旗下二、三级商家的竞争力，也将会得到很大的发展。
（5）海尔范式
海尔的垂直分销渠道模式，又称产销联合体的渠道模式，不论在省会城市、地级城市还是县级城市，海尔公司都会建设自己的分支机构建立销售网络和渠道，发展零售商。
由于各地营销中心的存在，海尔有能力严格选择零售商，并配合市场销售，举行多种行之有效的宣传促销活动，这也为维护品牌形象和今后的规模化发展打下了良好的基础。
这种模式的优点在于：取消了中间流通环节，降低了销售渠道的成本，厂家能真正拥有属于自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理。
这种模式真正实现了从厂家到经销商、零售商的“厂商双赢”，产销联合体的渠道模式使渠道成员变成了企业销售渠道的主人。
厂家不管是采取由经销商认购公司股份或厂商合伙，还是直接后向一体化等等方式，如此种种，其目的是以投资联合方式取代过去的契约合作关系，以加重对经销商约束与掌控的砝码，直接以利益驱动经销商的责任心，形成更高程度的厂商一体化，获得厂商之间有着共同愿景、协调一致的协同效应，直接提升市场方案的执行力与公司的市场竞争力。
更有意义的是，厂商在一体化的进程中，也能使渠道更有实质性的扁平化和专业化。
备课专用纸第 27页
第十四章 促销策略
一、整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）
1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者田纳本·劳特朋。
1、整合营销传播的简介
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和 Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
2、整合营销传播理论的定义
* 美国广告公司协会
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
* 特伦奇·希姆普
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”
* 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩
备课专用纸第 28页
美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” * 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” * 汤姆·邓肯
在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” * 唐·E·舒尔茨
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
3、整合营销传播的两个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
1）战术的连续性
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
2）战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。
备课专用纸第 29页
4、整合营销传播的七个层次
1）认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。
2）形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
3）功能的整合
是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
4）协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
5）基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
6）基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
7）关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
5、整合营销传播的六种方法
1）建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2）研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想” 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消 29
备课专用纸第 30页
费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。
3）接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4）发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
5）营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
6）传播手段的组合
所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。
6、IMC的不同方面
·从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；
·从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；
·从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；
·从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC 使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。
二、整合营销传播 热门的名词艰难的执行
备课专用纸第 31页
成功营销 2004年10月
整合营销传播理论传入中国大陆时，中国品牌之间的竞争也开始加剧，它让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。然而，如今真正实践了整合营销传播的中国企业少之又少。
2000年，“整合营销之父”唐.E.舒尔兹第一次造访中国，他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播，但是嘴边经常挂着“整合”二字，从“整合资源”到“系统整合”。
据说舒尔兹在北大讲课的听课费创下了15000元人民币/两天的纪录，但是企业家们仍然趋之若鹜。正因为如此，此后三年中舒尔兹有五个月的时间是在中国度过的，他还曾玩笑般地感慨：“我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国。”
盗版引入的流行
整合营销传播理论到底是如何引入中国的，现在说法很多。中山大学管理学院卢泰宏教授在《整合营销传播》一书的推荐序中写道：“1995 年我访问台湾带回唐..E..舒尔茨原著的繁体中文译版《整合行销传播》(台北，滚石文化，1994)一书，当数大陆第一本。
1996年9月到1997年10月我先后发表了„IMC系列‟文章共7篇，应该是国内最早介绍整合营销传播的系统性文章。”期间，南开大学陈炳富教授等一些学者在阅读了英文原版或台湾译版的基础上发表了关于整合营销传播的文章，但是，反响都不大。
1998年3月，简体中文版的《整合营销传播》被《国际广告》杂志社列为“国际广告商务译丛”，由内蒙古人民出版社出版。派力营销顾问集团董事长屈云波打趣道：“这本书实际上应该算是盗版的，是美国的原版在台湾翻译出版后被他们未经授权出了简体版本。”
然而，就是这本盗版书在中国市场上引起了不小的反响，专家学者们围绕这个理论写了不少文章，广告人和公关人如同找到了灵丹妙药一般，连著名的策划人叶茂中也在这本书的基础上增加了一些实例编写了有关整合营销传播的书籍。
2000年之后唐.E.舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播已经是中国最炙手可热的营销理论了。
实践之路并不好走
关于传统营销和整合营销传播的区别，舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。
《整合营销传播》书中开篇第一句话便说：“4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。”自1990年美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了4C理论，以消费者为核心的营销理论引起了极大反响，也成为了整合营销传播理论的核心。
整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品已经非常丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。特别是2000年后，企业的营销手段已变得多样化：广告、直效行销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起。整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。
台湾就是广告公司总经理黄文博形容到：“整合营销传播绝对不像吃水果沙拉，把你需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合营销传播是在打篮球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。
备课专用纸第 32页
然而，热门的整合营销传播理念在企业中的推行却并不简单，如今，真正实践了整合营销传播的中国企业少之又少。派力营销总裁屈云波曾经在2000年8月亲自建立了科龙集团整合营销传播部，并在2001年底的一次沙龙中与舒尔兹面对面地讨论整合营销传播在中国，尤其是在科龙的实践问题。那次，舒尔兹回到美国后还在媒体上写道：“谁说中国落后不适应整合营销传播，科龙就做得非常好！”
作为整合营销传播最为卖力的实践家，屈云波却认为“现阶段企业的整合营销传播实践谈何容易！”
首先，中国消费者需求可细分的程度远远不及美国，不管从哪个细分指标上讲，能区隔的细分市场数量还是比较少，共性需求远多于个性需求。例如，家电、汽车、房产、手机等行业目标消费者的需求差异性比较大，比较适合整合营销传播；但是其他很多快速消费品消费者的需求差异并不大，这些品类目前就并不适合整合营销传播。“其实我当时考虑到科龙的行业特征和企业发展阶段，既不完全采用传统营销手段，也不是完全采用整合营销传播的。”屈云波坦言。
屈云波能够在科龙实践整合营销传播理论的另一个重要的便利条件是，虽然他当时是公司主管营销工作的副总裁，但是掌管了整个集团的公关、企业形象管理和品牌管理工作，掌握了整个公司的传播权。而其他企业往往是销售、广告、公关等都由不同的主管负责，使得“整合传播”的概念很难付诸实践。加之，中国目前的广告公司(包括国际4A公司)连全案都很难做到，怎么可能有能力去帮企业实施整合营销传播呢？
备课专用纸第 33页
第十五章 服务市场营销
一、7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。
1、扩展的3P
布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。
人员（People）： 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
过程（Process）： 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
物证（Physical Evidence）： 包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。2、7Ps的核心
1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。
2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。经典案例:宝岛眼镜
宝岛眼镜成功案例：营销战略的组合应用
宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的Process、PeoPle、PPhysical Evidence。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是：专业、服务及时尚。专业及服务的体验必需在店内才能发挥。
(1)店内营销。
(2)对外营销。
宝岛眼镜一步一步发展成为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和技巧，那就是，根据企业发展和市场的变化，采用多种营销方法相组合的方式。
二、服务利润链模型
（Service Profit Chain）
1、什么是服务利润链模型?
服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994 33
备课专用纸第 34页
年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务价值链”模型时才提出的。这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利。
简单地讲，服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。
服务利润链理论提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面：
（1）服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识将有助于营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量上来，真正树立优质服务的经营理念。
（2）顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。服务企业提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。
（3）服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为 “内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部顾客的内、外在需求。
服务创造价值已成为公理。服务究竟如何创造价值，服务利润链的思想认为：利润增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。服务利润链管理关系的轮廓如下：
2、服务利润链的核心内容
服务利润链的核心内容是顾客价值等式，而与顾客价值等式直接相关的是顾客忠诚循环和员工能力循环。实践证明，服务利润链中存在如下重要关系：
（1）利润和顾客忠诚度；
备课专用纸第 35页
（2）员工忠诚度和顾客忠诚度；
（3）员工满意度和顾客满意度。
在服务过程中，他们之间的关系是自我增强的，即顾客满意和员工满意是相互作用的。下图显示了服务利润链的要素。
3、服务利润链模型（如下图）：
服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客所获得的产品及服务的价值，员工的能力、满意度、忠程度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系，这些都是和服务的利润以及利润的增长有着直接的联系。
其核心内容是顾客价值等式，顾客价值=（为顾客创造的服务效用+服务过程质量）/（服务的价格+获得服务的成本），该等式和内部员工及外部顾客都有关系。
从模型我们可以发现，服务利润链由以下几个循环构成，分别是员工能力循环，员工满意度循环，顾客忠诚度循环，企业盈利循环。以企业盈利循环为主线，四个循环之间又相互作用，可以找到以下逻 辑：内部高质量的服务，可以产 35
备课专用纸第 36页
生满意、忠诚的员工，员工通过对外提供高质量的服务，为客户提供了较大的服务价值，接受服务的客户由于满意而保持忠诚，忠诚 的客户带来了健康的服务利润。服务利润链模型的评价工具往往是采用平衡计分卡，对每个元素进行记录和评价，再形成一个整体的评价，注意的是局部和整体的控制和协调。
4、利用服务利润链进行有效管理
服务领先战略和成本领先战略构成了“服务利润链”的核心内容：服务链基于服务领先战略，利润链基于成本领先战略，两者相辅相成、浑然一体。其中，服务领先战略是公司的“真经”，而成本领先战略则是公司的“金箍棒”，双剑合壁才会在竞争中立于不败之地。
企业应该如何建立“服务利润链”呢？这就需要在服务市场营销中突破传统的4Ps的局限性，在传统的4P（即产品、价格、分销、促销）基础上增加人员（People）、有形展示（Physical evidence）和过程（Process）3个P后，构成了服务市场营销的7Ps组合，针对7Ps组合采取7个步骤。
在确定衡量指标时，要遵循以下三条法则：
（1）根据企业目标选择衡量指标
（2）重视确定衡量指标的过程，先要明确由谁来制定指标
（3）确定测量结果的传播形式 选择合适的衡量指标
服务利润链为管理信息系统提供了广泛的指导原则，涉及诸如利润与收入增加值这类财务指标；顾客满意度和忠诚度；服务和产品的价值成本分析；员工满意度、生产效率和种程度等。
例如，AT&T国际信用卡部采用以下两种方式测量顾客忠诚度：一是顾客用本公司信用卡购买的次数；一是在顾客信用卡使用的总次数中本公司所占的比例。前者易于调查，但不能全面的反映情况；后者则缺乏准确度。这两种方法对瑞典银行来说都不适用。瑞典银行主要为零售商业提供应行服务。在银行业，与普通消费者打交道是无利可图的。如果消费者只用银行的支票服务功能，那么即使他是忠诚的顾客，其价值也非常有限。银行要保证长期的盈利性，重要的途径就是扩大与顾客之间的交往“深度”，即顾客享用银行服务的次数。因此，瑞典银行主要对交易的深度进行测量，来取代顾客的忠诚度。
员工的忠诚度是一个简单的指标，主要衡量员工与组织之间维持关系的时间长短。在某些业务中，员工满意度与顾客满意度之间存在着直接的联系，这时只要测量其中一个指标就足够了。但这种情况毕竟少见。因此，为了今后更顺利的测量顾客满意度，企业有必要先测量员工满意度。
备课专用纸第 37页
服务利润链概念描述的是员工满意度、服务质量、顾客满意度、企业绩效之间的关系。大量研究表明，四者之间存在着明显的正相关关系。现在竞争环境和竞争对手的实力都已跃升到全新的层次，过去的单一服务竞争战略已不足以让公司在竞争中继续保持领先的优势，所以要将市场竞争战略由服务战略转变为服务领先战略和成本领先战略并举，构筑良好的服务利润链，使企业立于不败之地。
5、服务利润链分析与应用
1）提高内部服务质量，增进员工满意度
内部服务质量驱动员工满意。企业若要更好地为外部客户服务，首先应该将员工看待为内部客户，明确“内部客户”服务的重要性，尽可能地满 足内部客户的需求，提供优质内部服务。内部服务质量取决于员工对工作本身满意与否以及员工之间的关系两个方面。工作本身满意取决于其完成预定目标的能力以 及在这一过程中所拥有的权力。当员工具备了上述两个条件时，自然会因为达到了预期目标而对工作满意，对企业满意，并最终对企业忠诚。而员工之间的关系，也 在很大程度上决定了企业内在服务质量的高低。一方面是员工之间的人际关系，如果同事之间能维持一种和谐、平等、互相尊敬的关系，那么在这样的工作环境中，员工满意度和工作效率就会提高；另一方面是员工之间的相互合作和服务方式，而在相互服务的过程中，尤其应提倡团队精神与合作态度，这样才能提高员工的满意度。
2）员工满意度促进员工忠诚度
满意度主要是指对现在的一切满意否，包括报酬、学习、晋升、环境、地位、企业的承诺等各个方面。员工满意度调查、员工面谈、员工服务热线等都是了解员工满意度的有效手段。员工的满意度是由岗位设计、工作环境、员工选拔培养、激励机制以 及服务工具和技术支持等多方面决定的，员工对自身服务能力的评价会影响其自身的满意度。满意表明员工对企业未来发展有信心，为能成为企业中的一员而感到骄 傲，并促使员工自觉担当起一定的工作责任，为企业努力地工作。员工满意能有效提高员工工作效率，降低员工流失率。在服务业企业工作中，员工由于不满意而流 失跳槽造成的损失不只是重新招聘、雇用和培训而产生的费用，而更是由于生产率的下降和客户满意度的降低导致客户流失的损失，由此产生的不良影响是难以估量 的。员工的忠诚取决于员工的满意，因此，培养和提高员工的满意度以提高员工忠诚度及工作效率对银行的发展具有深远意义。
3）员工忠诚度是工作效率和服务价值的保证
高服务价值来源于企业员工高保留率和高工作效率，也就是来源于员工对企业的忠诚度。企业员工的工作是服务价值产生的必然途径，而员工的 工作效率无疑决定了他们所创造的价值高低，只有高忠诚度的员工才能产生高的服务价值。对企业而言，要培养员工的忠诚度，最重要的是要让员工有归属感、事业 成就感，可通过给予员工提供发展的机会，建立员工自我管理团 队，让员工享有一定的股权，提供挑战性的工作，对员工无微不至的关怀等措施来实现。要让一名员工真正热爱自己的工作，应对每个员工进行准确的定位，让个人 脾气秉性和职位认知与其所从事职业相吻合。让每位员工的优势得以发挥，就能使员工在工作中获得成就感，增强自信心，从而把工作做得更好。企业应加强与员工 的公开交流和沟通，促进员工和组织之间互相认同，使员工有信心在为企业工作贡献的同时达到自己的预期目标，最终让职业忠诚同企业忠诚达到完美结合。
4）高服务价值导致高客户满意度
客户满意度取决于员工的服务质量和提供的服务价值高低，对于客户来说，服务价值可以通过比较获得服务所付出的总成本与得到的总利益来衡量。客户所获得总价值是指客户购买某一产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是客户为购买某一产品所耗费的时间、潜力、体力以及所交付的资金等。客户购 37
备课专用纸第 38页
买产品或服务时，总希望把资金、时间等成本降至最低，而同时又希望从 中获取更多的利益，因此，客户所得的价值越大，其满意度越高。企业提高客户满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业象来提高服务的总 价值；另一方面可以通过减少客户购买服务的时间、精力与体力消耗，降低客户的货币与非货币成本。
为客户创造的服务价值还与客户的期望有关，由于价值随个人期望的不同而不同，为了提高价值，就要求企业在服务一线取消管理层次，尽可能贴近客户，并给予一线服务人员自主权，以按各个客户的需要提供专门的服务，极大提高客户满意度。
服务质量和客户满意度紧密相关，客户是根据企业服务人员的质量来判断服务质量，从而确定自己是否满意。推行服务质量管理，我们可以适当引进制造业的质量控制原则，时间与动作研究，标准化，装配线作业原则等改善服务质量。也可以聘请相关组织，从局部开始对服务进行ISO9000质量管理体系认证，借助外力形成企业服务的质量管理体系。
5）客户满意导致客户忠诚
客户忠诚是由客户满意度决定的，客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。对于任何企业而言，客户满意是至关重要的，只有满意的客户才会持续产生购买行为，最终成为忠诚客户，企业才能实现可持续发展。企业的一切活动必须以满足客户的需求为出发点，通过比竞争对手做的更好使客户满意，培养其对企业的忠诚，造就 稳定的客户，由此扩大销售，增加利润，获到更大和持久的发展。客户忠诚代表客户对企业及产品服务的偏好，如果客户对于企业所提供的产品和服务满意，客户的 忠诚度就会随之提高，购买率与对企业的满意度成正比。企业同时还要重视客户作为企业产品“传道者”的作用，满意的客户会转变那些不接受企业产品和服务的人 的看法，而不满意的客户则会产生不好的口碑，因此企业应该尽力避免产生不满意的客户。
6）客户忠诚导致获利性与成长
服务性企业的利润来源于客户忠诚，客户忠诚度的提高能大大促进企业的获利能力的增强。忠诚的客户所提供的销售收入和利润占据了企业销售收入和利润总额的很高比例。在服务业企业中，客户忠诚度的小幅度提高就能导致利润的大幅度上升，忠诚客户每增加5％，所产生的利润增幅可达到25％～85％。因此，可以说，忠诚客户的多少在很大程度上决定了市场份额的“质量”，它比以实际客户多少来衡量的市场份额“规模”更有意义。
备课专用纸第 39页
第十六章 市场营销的新概念
一、市场营销新理念：从4P’s到lIP’s
传统的市场营销观念认为，市场环境是不可控制的，企业只能去消极地适应环境，服从环境。而新的市场营销观念认为，一家成功的现代企业，必须使其内部的可控因素与外部的不可控因素紧密结合，并在一定程度上变不可控因素为可控因素。在新的国际市场环境下，传统的营销观念越来越受到挑战，传统的营销因素组合理论也从4P‟s发展到了llP‟s。新的理念认为，营销组合中的因素不仅包括产品、渠道。促销和定价，还应包括探查、细分优先、定位、权力、公共关系和人。
l．产品（Product）
生产并经营什么样的产品，是企业市场营销活动中的核心问题。在产品开发上，企业首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。其次要密切产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。此外，企业还应通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争力。
2.渠道（Place）
有了适销对路、竞争力强的产品，还必须选择有利的销售渠道，使产品能以最短的时间、最少的费用和最合理的途径从生产者手中转移到最终消费者手中，并使他们满意。销售渠道的选择包括对长度和宽度的选择。
3．促销（Promotion）
有了好的产品和畅通的销售渠道，还必须采用恰当的促销手段向顾客传递有关企业和产品的信息。在当今的国际市场上，宣传促销是引导消费、诱导市场的重要营销手段。
4.定价（Price）
在现代市场营销中，在某种意义上，价格决定企业的盈亏和产品竞争力的强弱，价格决定着产品的交易能否达成。当今国际市场总的趋势是优质高价劣质低价。要合理定价，除了要考虑成本之外，更要密切注意目标市场的供求变化和竞争情况，做到以成本为基础，在目标市场上优质优价、同质同价。
5．探查（Probing）
市场调研是企业从事营销活动的前提。只有通过调研，企业才能掌握消费者对产品的需求情况及市场上其他厂商所生产的同类产品的竞争程度，从而使企业在制订营销策略时能有一个合理的定位。通过市场调研，不仅能掌握市场环境的现状，还能对市场发展的趋势进行预测，从而有利于企业制订长远的生产计划和营销规划。
6．细分（Partitioning）
由于国际市场上商品供应的多元化和消费者需求的差异化，企业必须在市场调研的基础上，进行市场细分，即按一定标准将一个整体市场分为若干细小市场，并从中选择经营销售对象。市场细分的实质是把有不同需求的顾客分离开来，归入不同的分市场中，以便企业充分利用自身资源，采用个别的营销策略，有的放矢地打入并占领这些分市场，最后达到扩大销售额的目的。
7.优先（Prioriting）
在市场细分的基础上，还要注意选择目标市场的策略。任何一个企业，不管其规模有多 39
备课专用纸第 40页
大，它的资源总是有限的。加上消费者人数众多，需求各异，同行竞争激烈，企业就必须扬长避短，优先选择经营对象，实现有效的目标营销。目标分市场一般应具有以下几个条件：有足够大的销售量，能实现企业的目标销售额和利润；本企业有足够的资源满足其特定需求；竞争者尚未进人或未完全进入，本企业具有相对经营优势。
8．定位（Posihoning）
企业在细分市场和确定目标市场的时候，还要为自己选择合适的市场定位。根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，为企业和产品在目标市场上确定某种竞争地位，以满足消费者需求和应付同行竞争。
9．权力（Power）
企业、政府机关、社会团体、公职人员、社会名人等对公众的影响极、控制权和支配权也会在一定程度上影响企业营销活动的开展。消费者的态度、意见和偏好，在相当程度上是受这些权力的影响而形成的。企业可以采用各种策略和技巧，从目标市场所在地的政府、立法机构和当地企业那里取得进入这个目标市场的特权，也可利用政府公职人员或社会名流在社会公众中的威望开展权力营销，往往可以获得意想不到的成功。
10．公共关系（Public relations）
企业为了适应环境，争取公众的了解、信任和支持，树立良好的企业形象，必须采取一系列与之相关的决策、计划和行动。公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。从事国际市场营销的企业，不仅要有好的产品，建立好的企业形象，还要面对复杂的市场结构和激烈的竞争。尤其是在一些无形壁垒保护森严的封闭性市场，权力和公共关系往往成为两块有力的敲门砖。公共关系包括企业与之打交道的方方面面，如顾客、供应商、经销商、代理商、银行、竞争对手、政府机构、社会团体、股东、员工以及一般社会公众等。
11．人（People）
这里的“人”是指企业内部的员工和企业外部的目标公众。其含义是理解人和为人提供服务，它贯穿于企业市场营销活动的全过程。在企业内部表现为掌握员工需求的动向和规律，在企业内部形成强大的凝聚力。在企业外部表现为通过提供完整的产品去满足消费者的需求，及时搜集反馈意见，不断调整营销策略。在liP‟s中，产品、渠道、促销。定价称“战术4P”，探查、细分、优先、定位称“战略4P”。“战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，还必须运用“权力”和“公共关系”这2P，以便排除通往目标市场的各种障碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了向人提供服务。营销以人为本。如何应对营销理念的新突破 在市场营销新理念的冲击下，如何将营销因素组合高效地作用于目标市场，使之成为应付激烈竞争的有力手段，是每个企业都需要认真考虑的问题。企业要想应对营销理念的新突破，至少需要在以下几个方面苦练内功。
二、营销新理念—顾客份额营销
顾客份额是指一家企业的产品或者服务在一个顾客该类消费中所占的比重，还可以更贴切的称为顾客的钱袋份额。这个概念初看起来似乎和传统的市场份额概念没有什么区别，但实际上却是有本质的不同。代表传统营销理念的市场份额是将顾客看作没有个性的群体，它的着眼点在企业一方，以卖方观点看问题，-----而顾客份额的思路却是顾客看做不同的个体的，完全是按照买方观点看问题的。----顾客份额营销理念是佩伯斯和罗杰斯在上世纪90年代提出的，这两个人也因此进入了世界顶尖管理大师之列。
顾客份额的营销理念的操作需要通过四个紧密相连的步骤：
备课专用纸第 41页
1、首先营销人员需要通过各种不同的途径收集顾客的资料，“识别”自己的顾客；
2、之后对收集来的顾客进行区分，将他们对企业的价值贡献分为----最有价值顾客、最具增长性顾客以及负值顾客，---负值顾客是只会消耗企业资源而不能给企业带来任何价值的顾客；
3、接下来营销人员需要与顾客进行互动，深入了解最有价值顾客和最句增长性顾客的需求；
4、最后通过顶制来满足顾客的实际需求。
那么简单的说就是一句话：保住最有价值顾客、努力将最具增长性顾客转化为最有价值顾客，这些顾客虽然可能只占企业顾客的20%，但他们却为企业提供了80%的价值，同时摆脱掉负值顾客，不要再浪费企业的资源了。------因此可以说顾客全是上帝的说法就不正确了，这也是我们现在营销人员搞好客户管理的需要加以重新认识的问题。
三、市场营销新概念
1、知识营销
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。
比尔•盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的“送你一把金钥匙”科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。
2、网络营销
就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，1997年达到500亿美元，网上广告业务达9.065亿美元，是1996年3倍多。在美国网上服务商ISP大约有1200家，全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营，中小企业不计其数。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。
备课专用纸第 42页
3、绿色营销
是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。
实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，即研究（Research）：重视研究企业对环境污染的对策；减少（Reduce）：减少或消除有害废弃物的排放；循环（Recycle）：对废旧物进行回收处理和再利用；再开发（Rediscover）：变普通产品为绿色产品；保护（Reserve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该有一个清醒的认识，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况，企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用ISO4000系列标准组织生产，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。
4、个性化营销
即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。
5、创新营销
创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。例如，在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司，发明了一种撞击瞬间膨胀的空气袋，可装置在汽车方面盘上，保护汽车驾驶人，当他们向美国通用汽车推销这种产品时，却因为不是汽车业的同行而遭拒绝。后来，日本丰田买下了它的技术，制造成本是50美元，而现在美国三大汽车厂——通用、福特、克莱斯所采用的空气袋，最低成本却在500到600美元之间。可见接受一种新产品时也要有新观念。
6、整合营销
备课专用纸第 43页
这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。4C的涵义是，Customer（顾客的需求和期望），Cost（顾客的费用），Convenience（顾客购买的方便性），Communication动皿（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商——电脑公司及软硬件商的密切合作，IBM、微软公司都是其合作伙伴。
7、消费联盟
以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。消费联盟的实质是，通过上述这种营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产权关系，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而达到提升消费者权益，满足消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，有利企业间建立一种长期稳定的合作关系；利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体；资源共享，有利节省营销费用；产销合一，有利提高营销效率。
8、连锁经营渠道
这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确性和科学生，而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。
9、大市场营销
大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦•科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“2P”的基础上加上“2P”即权力（Power）和（Pubilication）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。
备课专用纸第 44页
10、综合市场营销沟通
这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。一项研究表明，在美国大型消费品公司中上层管理人员及市场营销人员有70％赞赏综合市场营销沟通这一观念，认为是提高传播效果的一种途径。
点击咨询 