中国烟草差异化品牌策略研究

第一篇：中国烟草差异化品牌策略研究

中国烟草差异化品牌策略研究

【摘要】随着烟草市场竞争的日益加剧，品牌制胜将会成为烟草市场竞争的发展趋势。本文对我国烟草行业实施品牌化策略的现状、战略意义进行分析，从营销角度探讨了实施烟草差异化品牌策略的具体措施。

【关键词】烟草

差异化品牌

营销

中国烟草已经进入大品牌营销的新阶段，品牌是产品在竞争过程中能够胜出的关键因素。中国烟草品牌虽已初具一定影响力，但由于我国现行体制内一些不可回避的问题，比如烟草税收、烟草行业管理体制的等都在一定程度上制约了烟草品牌的发展。为了更好地适应烟草行业形势发展变化，实施差异化品牌策略、培育优秀品牌成为中国烟草营销发展壮大的必然选择。

一、中国烟草品牌化营销现状

中国烟草行业总体保持较快增长，2002-2012年，中国卷烟销量年均增长3.7%，税利贡献平均增长19.6%，占全国财政收入总额的7%左右。2012年，烟草行业实现工商税利8649.39亿元，同比增长15.79%。

香烟作为一种特殊商品，我国政府对烟草实施“专营专卖，垂直管理”的政策，行政体制束缚、缺乏市场运作、品牌化策略环节薄弱等原因，导致我国烟草市场缺乏具有核心竞争力的著名烟草品牌。具体分析可以发现，我国烟草品牌现状有以下特点：

（1）品牌意识薄弱。我国现有烟草品牌知名度普遍不高，尚未形成具有国际性、代表性的烟草品牌。形成这一结果的原因之一是我国现行的烟草专卖管理制度，导致烟草行业具有高度垄断性、官僚气息严重等特点，地方政府缺乏烟草市场化运作理念。另一个原因是我国当前自产自销的烟草品牌，有些品牌已经在全国市场占有稳定份额，但份额依然相对较少，而且，我国烟草出口率较低。

（2）品牌集中度较低。世界烟草市场已经被几大跨国烟草公司占有，世界烟草市场进入以品牌为核心竞争力的时代。但是我国烟草市场品牌众多、良莠不齐，品牌的集中度较低。知名烟草品牌往往是局限于某一地区，实际市场占有率并不高，品牌集中度低下。

（3）品牌文化内涵缺乏。品牌文化内涵与品牌定位紧密相联，一个好的品牌往往具有感染力和吸引力的文化，品牌文化代表着产品在顾客心目中的形象。我国烟草不重视文化内涵的培养，导致缺乏品牌特色，目标市场定位模糊。

（4）品牌营销方法不当。由于我国法律禁止卷烟广告出现，大众媒体的宣传方法受到限制，烟草公司一般通过较为隐晦的方法侧面渗透品牌形象，导致观众不知所云。烟草公司应采用差异化品牌策略，比如赞助体育赛事或者植入式广告等品牌营销方式。

二、中国烟草实施差异化品牌策略的战略意义

1.促进企业提供高质量的产品与服务。产品与服务是企业和消费者之间的载体，好的产品、优秀的服务代表着烟草企业的形象，因为消费者直观地通过产品与服务来判断一个企业的优良。差异化品牌策略能使烟草企业有更多的精力与时间对产品与服务进行全面、稳定的升级与界定，更能够促进烟草企业针对不同的需求与不同的客户，提供差异化的高质量的产品与服务。一个好的驰名的品牌，必将有着差异化的品牌定位与高质量的产品与服务，经过时间的积累而沉淀下来的。

2.促进企业形成经济规模并产生规模效益。品牌烟草具有更高的市场渗透能力，品牌的独占性使烟草企业拥有独特的无形资产，是产品的核心竞争力，是产品信誉的重要载体。一个好的品牌意味着更大的市场占有率，而企业规模往往与品牌的知名度相关，差异化品牌策略的实施可以更好地将烟草品牌营销出去，营销过程的重点是烟草品牌要定位于差异化市场的影响力上，促进中国的烟草企业形成一定的规模，烟草品牌形象深入人心。

3.适应市场竞争发展要求。现代市场的竞争已经从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争，未来的烟草市场必将是品牌制胜的时代。虽然我国烟草品牌所占比重都相对较小，但是烟草差异化品牌策略在烟草行业的市场竞争中已崭露头角。品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的烟草差异化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定程度上的偏爱，可以使不同的烟草品牌之间或者同一烟草品牌不同系列产品之间形成稳定的具有差异化的消费群体。差异化品牌策略是创建和培育独具特色的烟草品牌，助力中国烟草参与世界市场竞争的必然要求。

4.提升客户满意度与忠诚度。差异化品牌策略作为一种营销理念，可以给公司带来更好的解决方案。比如，客户供货方式方面，可以根据不同客户的不同需求，采取差异化的供货方法满足不同客户的需求;卷烟经营方面，差异化的零售业态可以满足客户的多样化需求。这些方法都可以有效提升客户的满意度与忠诚度，在将要来临的激烈的市场竞争中更加具有竞争力。差异化品牌策略能够满足客户的独特需求，企业将会获得更多的高额利润。

三、中国烟草实施差异化品牌策略的具体措施

差异化品牌策略的实施，应根据烟草公司自身营销战略的整体规划，针对烟草公司不同的业务，制定差异化品牌策略。具体措施，有以下四个方面。

1.差异化品牌文化。

差异化品牌文化是指区别于其他竞争对手品牌的名称、标记、符号或设计，或者是这些要素的组合所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。烟草公司根据自身产品的特点、市场占有率、公司资源可以选择实行以下某一个提升差异化品牌文化的策略。烟草公司在品牌形象的塑造过程中，可以注入更多更适合产品特性的文化因素来提升品牌形象，在提升品牌文化的方法上，不仅仅是体现在产品的外在上，比如名称、包装等，更应在内涵上将烟草品牌的整体形象与文化融为一体。

2.差异化客户服务。

英国品牌大师L？D？彻纳东尼曾说过：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地点，使消费者或使用者满足他们需要的独特的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值包括增加服务、独特体验、精神享受等，为提供差异化的客户服务提供了途径。烟草公司可以从三个方面来具体实施客户差异化服务：（1）差异化服务方式，是指根据客户的不同需求提供不同的服务方式，主要包括差异化的订货方式（网上订货、人工订单等）、差异化的送货方式（集中配送、指定代送等）、差异化的结算方式（现金结算、网银支付等）、差异化反馈服务方式（电话反馈、网上反馈等）与差异化的拜访方式。（2）差异化服务时间，是指根据客户不同与同一客户不同的需求层次采用差异化的服务频率，主要包括差异化的订货时间、送货时间与服务反馈频率。（3）差异化的服务内容，只要包括差异化的烟草产品供给、差异化的支持终端、差异化的客户管理与差异化的增值服务等。

3.差异化客户经理配备。

客户经理是连接客户与公司的关键纽带，现实中每个客户经理的素质与技能水平都存在差异，所面对的每个客户也都存在差异，因此为了提高服务质量，必须针对不同的类型的客户与不同需求的客户，配备不同素质与能力水平的客户经理。对高客户价值、相对较低的服务需求客户（如大型超市、商场等），需要配备具有较强的公关能力、沟通能力和良好形象的“顾问型”客户经理;对高客户价值、高服务需求的重要客户（如星级酒店、烟草专卖等），需要配备高素质、沟通能力突出能够保持客户忠诚度的客户经理;对一般零售客户，则需要配备热心、服务周到细致有耐心的客户经理。

4.差异化公益活动。

国际社会对控烟禁烟的关注度日益提高，一系列的法律法规明确限制了烟草产品的宣传与广告，这种严峻的形势迫使烟草公司寻求其它的参与公益的公关手段，来提高自身企业的知名度。相关具体措施，可以借鉴国外跨国烟草公司的做法：英美烟草公司组织植树活动、抗癌活动，赞助卫生和慈善机构，宣传“青少年不该吸烟”，积极解决与烟草种植相关的社会环境问题等，中国烟草公司可以充分学习这种把社会共同进步做为企业自身重要的经营理念的做法。

参考文献：

[1]陈刚.论中国烟草企业营销的发展方向――培育优势品牌 走品牌营销道路[J].经济工作导刊，2003，13.[2]杨翔.衡阳市烟草公司营销战略研究[D].中南大学，2008.[3]尤佳佳.我国烟草商业企业服务品牌建设研究[D].北京交通大学，2010.[4]王婧.浅谈汉中烟草商业企业服务品牌的推广[J]..现代经济信息，2012，21.[5]张雪林.以品牌差异化跨越品牌同质化竞争[J].重庆与世界，2011，23.[6]马立志.浅析我国烟草公司的品牌战略存在问题与建构[J].企业导报，2011，23.[7]缪卿.新时期下江西中烟品牌竞争战略研究[D].东北财经大学，2011.[8]“云南烟草工业差异化发展战略研究”项目组，程永照，王海娟，车科，何建龙.云南烟草工业差异化发展战略研究[J].经济研究参考，2010，68.

第二篇：产品品牌策略研究

产品品牌策略研究

一、品牌概述

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品或效劳区别开来。菲利普“科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的根底。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的本钱。

二、品牌策略决策

1、产品是否使用品牌，是品牌决策要答复的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的本钱和责任不容无视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购置的产品，可不使用品牌。

2、如果企业决定使用品牌，那么面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的开展战略来决策。

3、使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：

〔1〕、单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；

〔2〕、个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；

〔3〕、同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；

〔4〕、企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。

三、品牌延伸策略。

品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的开展。但品牌延伸的风险较大。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。

四、品牌的统一与延伸

定位大师艾“里斯说过，名称是把品牌吊在潜在顾客心智中和产品阶梯上的挂钩。在定位时代中，企业要作的第一项重要营销决策，便是为产品取个名称。微软

Windows95试用版时的代号是CHICAGO〔芝加哥〕，很难想象，一个区域名称会成为日后风行世界的产品。在世界各地的PC机上，翻开“视窗〞是一件再自然不过的事情了，谁愿翻开“芝加哥〞呢？

一个品牌只能站一个位置，那是不是每一个位置都要站一个品牌呢？比方，生产果汁饮料的企业，是不是在苹果、菠萝、蜜桃、香蕉等等系列产品都命名一个名称呢？也不是。所以，蓝田集团有了同一品牌的莲子汁、野藕汁等，健力宝集团有了橙汁、菠萝汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉柠檬茶为什么不开展出碧泉菠萝茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它当然可以。但是，碧泉在事实上已经确立了“柠檬茶〞第一的位置之后，再去延伸就必须牺牲这一位置。健力宝得到的是什么呢？它得到了系列果汁饮品生产的位置，可是却失去了橙汁饮品第一的位置。

1、品牌命名

所谓名称，对于艺术家而言，不过是个符号，用以区分甲和乙。然而，艺术家们错了：一枝玫瑰，你叫它其它名称，闻起来就不会是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只闻你所想闻的东西。中文直译为“毒药〔POISON〕的香水会比意译为“百爱神〞畅销吗？P&G进入台湾沿用的是“宝硷〞，而到了大陆更改为“宝洁〞才得以真正行销开来；可口可乐和伟哥也一样，品牌的成功，多半要归因于名称的亲和。

什么样的名称，会被称为好名称呢？不是叫得大的叫得响的。称王称霸固然好听，但不可能长久，巨人倒下，小霸王关门，太子奶无人喝采就是明证。好的名称会满足许多条件，如国际性、现代感、简洁、音韵和谐、大气、不重复、寓义深刻，有品味，文化内涵丰富等等。除非你有绝对实力，能不惜巨资传播一个毫无意义的品牌。柯达是什么东西？一个用美元堆起来的所谓概念品牌，将它强行和胶卷粘在一起；富士是什么东西？富士是一座山，铺上大把的日元，然后也成了胶卷；乐凯呢？也一样，是个中性的名称，放在什么产品上都行，谁第一个放，谁就确立了它的位置，以后再想改放一个位置，非动用更多的金钱不可。

可口可乐那么不然，它天生就是饮料，英文如是，中文亦如是，这就为它的品牌成长确立了一个无人替代的位置，成功那么势在必然。可口可乐字面有三层意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，让人心情舒畅；二是产品类别所引发的精神愉悦，这就是“可乐〞，一个杜撰的产品类别名称，给人以文化精神因素的吸引；三是一种喝的饮料的暗示和联想，可口的，当然是可乐饮料。

国内品牌中亦有好名称者，如娃哈哈，一看就知道是儿童产品，目标消费群界定得非常清楚。它最初的传播定位、广告宣传确实也都是针对儿童的，只是后来延伸了产品线向纯洁水、非常可乐拓展，才改变了这一策略。跷跷板原理再一次证明，非常可乐越成功，娃哈哈品牌那么越疲弱，正好与企业期望的相反。因此，国人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非常可乐之后，应该扶正“非常可乐〞，使副品牌独立成长，因为“娃哈哈〞品牌已经挂钩在儿童顾客的心智中，与成人心智越近，背离儿童心智也就越远。

康师傅也站对位置了，就是干净、卫生、亲切、可信赖。同样的例子还有：太太口服液、士兵酒、联想电脑、养生堂保健食品等等。

2、品牌延伸的误区

以“康佳〞来说，它旗下的产品，无论是彩电、、VCD还是其它，统统冠作“康佳〞，连新上马移动，也搭上“康佳〞号便车。原因很简单，“康佳〞已经进入顾客的心智，对任何产品都有效用。这一把“挂钩〞对顾客而言，有爱屋及乌的效果。但如果你已经用不同的“挂钩〞把不同顾客的心智吊在不同的阶梯上，再想换用一个“挂钩〞，把它们统统吊在一个阶梯上，那你就大错特错了。

举一个例子，对P&G来说，它的产品阵容里没有一个采用自己公司的名称，但是宝洁公司给每项产品准确定位，确保每一项产品在每一类消费者的心智中占有适当的位置。如海飞丝“钩〞住了去头皮屑的顾客，飘柔“钩〞住了想洗发护发二合一的顾客，潘婷“钩〞住了追求营养健康的顾客，沙宣“钩〞住了黑亮光泽锁住水份的顾客，一把“挂钩〞挂在一个地方。设想一下，用一把“挂钩〞，哪怕是“宝洁〞金字招牌，你能说出“宝洁〞究竟会打动哪些顾客？对于同类别的产品姑且需要细分定位，何况不同类别的市场呢？

拿巨人来说，一开始它钩住了电脑软件用户；接着用同一把挂钩去钩房地产投“机〞者；还是这把挂钩，又想钩保健品消费者，这一市场中，又同时针对减肥的和健脑的，是瘦了就聪明呢，还是聪明人一定瘦？

这是品牌延伸的误区。同样的例子还有活力28，洗衣粉企业生产纯洁水，有人撰文说怎么也喝不下去，总觉得有股洗衣粉味。这是因为“活力28”这把挂钩也经挂在了顾客心智的某个阶梯上，推演开来，既然能洁净别的东西，那么洁净的过程中本身一定不会洁净，如同抹布。这是顾客的心智，哪怕再合理你也不可能试图改变。

3、品牌统一误区

品牌统一，那么是另一个搭便车的陷阱。所谓品牌统一，当然是有了假设干品牌以后，不管是自生的还是并购来的。当年三九集团收购了南方的一家矿泉水厂，原有品牌就地消灭，冠以“999”，想用“999”的品牌效应迅速拉动销售。道理也一样，“999”这把挂钩挂不到“富有营养〞那阶心智的阶梯上，因为祛病必然是一种伤害，与“营养〞是一个相反的过程。后来，三九又兼并了东北一家白酒企业，也冠以“999”品牌，据说卖得挺火。“药〞与“酒〞在心智上真有某种相通，颇耐人寻味。

品牌延伸与品牌统一，实际上是一件事情的两个开展路径，结果殊途同归。品牌延伸在于一个品牌延展开去，介入不同领域赋予不同产品以同一名称，如海尔，由冰箱到彩电，再到电脑。品牌统一在于不同领域不同产品，以同一的品牌统合，实际操作中，常常选用一个最具价值的品牌。问题在于这一最具价值的品牌，必然被一个挂钩挂在了顾客心智的某一个阶梯上，再去统合其它，与以此品牌为依托，延展品牌须提防的陷阱并无二致。

第三篇：中国联通“沃”品牌策略研究

摘要

电信新一轮重组后形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国联通的“沃”品牌以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃”形成接近于三足鼎立的势态。本文通过分析联通“沃”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。

关键词：1.联通“沃”；2.品牌策略；3.品牌培育

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目录

摘要.....................................................................................................................................I 1 绪 论...................................................................................................................................1 2企业品牌与品牌管理..........................................................................................................2 2.1 品牌的内涵及其竞争力..............................................................................................2 2.2品牌管理的内涵及其重要性.......................................................................................2 3中国联通的发展历程..........................................................................................................4 3.1联通发展历程...............................................................................................................4 3.2 “沃”品牌介绍................................................................................................................4 4 “沃”的品牌策略..................................................................................................................6 4.1 “沃”的品牌设计............................................................................................................6 4.2 “沃”的品牌定位.......................................................................................................6 4.3 “沃”的品牌架构.......................................................................................................6 5 “沃”的品牌SWOT分析....................................................................................................8 5.1 “沃”的品牌竞争优势....................................................................................................8 5.1.1终端方面................................................................................................................8 5.1.2业务方面................................................................................................................9 5.1.3用户方面................................................................................................................9 5.2 “沃”品牌存在的问题与隐患......................................................................................10 5.2.1中国联通品牌形象与服务欠缺..........................................................................10 5.2.2通信质量，客户维系问题..................................................................................10 5.2.3产品缺少差异化..................................................................................................10 5.2.4扬短抑长：业务经验不如另外两家..................................................................10 6联通“沃”品牌分析............................................................................................................12 6.1全业务品牌策略分析.................................................................................................12 6.1.1时间策略：优势与劣势分析..............................................................................12 6.1.2演变策略：品牌体系整合求变..........................................................................12 6.1.3价值策略：实力+服务........................................................................................12 6.1.4形象策略：抓住代入感......................................................................................12 6.1.5融合策略： 塑造全业务特色............................................................................13 6.2全业务品牌策略:推动融合业务发展.......................................................................13 7联通“沃”品牌的发展对策............................................................................................14

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7.1沃品牌发展现状.........................................................................................................14 7.2“沃”品牌发展的建议..............................................................................................14 7.2.1实现品牌管理的系统化......................................................................................14 7.2.1实现品牌塑造的人格化......................................................................................14 8结束语................................................................................................................................15 致 谢.....................................................................................................................................16 参考文献...............................................................................................................................17

第III页 绪 论

随着中国经济的发展，国内电信业将面对全球通信企业的挑战。如何在激烈的市场竞争中，站稳脚跟，并逐渐的发展壮大。是中国每家电信企业都需要认真思考和研究的问题。中国联通作为电信改革的产物逐步走上科学发展的轨道，成为我国电信市场重要的竞争主体之一。中国联通作为中国全业务运营商之一，在业务范围上具有其他运营商无法比拟的全业务优势。但是从中国联通的现状来看，全业务优势没有发挥。中国联通虽然在成立后发展迅速，规模日益扩大，但与国内其他几家电信运营商比较起来差距还是挺大的。

中国联通目前的困境，一方面是由于竞争对手过于强大，另一方面是因为中国联通自身发展偏差。第三次电信业重组对中国联通既是挑战又是机遇。对中国联通“沃”品牌的研究，有助于中国联通充分抓住重组机遇，发挥企业协同效应，制定正确的发展策略。

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2企业品牌与品牌管理

2.1 品牌的内涵及其竞争力

品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。

2.2品牌管理的内涵及其重要性

什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好

对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是媒体的变化和消费者的变化。观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

其次是市场环境的变化。竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

最后是企业本身的变化。产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑

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战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。

由于上面几种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的，只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

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3中国联通的发展历程

3.1联通发展历程

中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。2012年中国联通全面启动“光网世界·沃宽天下”工程。

中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短几个月的时间里，中国联通便建成了全球规模最大的WCDMA网络。目前，3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市。

面对全球电信业创新转型和我国深入推进信息化与工业化融合带来的新机遇和新挑战，中国联通将充分发挥融合重组后的独特优势，以全业务经营和3G发展为引擎，坚持以用户为中心，加强技术、业务、服务和管理创新，不断提升综合实力和核心竞争力，全面满足广大用户的信息服务需求，致力于成为信息生活的创新服务领导者，在国民经济和社会信息化进程中发挥主力军作用。

近年来，中国联通的资产、人员、用户和收入规模明显扩大，企业综合实力得到明显提升。截至2010年底，中国联通资产规模达到5126.75亿元人民币，全系统从业人员31.27万人，用户总数超过3.11亿户，中国联通的收入规模、用户规模及上市公司市值均位居全球电信运营商的前列。

3.2 “沃”品牌介绍

2009年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌——“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。

以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”，旨在塑造全新的品牌个性，为广大客户带来耳目一新的人性化沟通体验。该品牌作为中国联通与客户沟通的核心品牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。

在电信重组后，新的中国联通决定实行单一全业务品牌的营销战略。全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。

在借助3G的热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”的“精彩”势必向家庭、第4页

商务市场延伸。业内人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效应的同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框架内的、有所侧重的业务内容。

第5页 “沃”的品牌策略

4.1 “沃”的品牌设计

从“沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。

同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。

4.2 “沃”的品牌定位

承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3G时代为客户提供精彩的信息化服务。

据悉，中国联通的全业务品牌名称为“沃WO”，源于“惊喜”的口语“wow”，表现了想象力被释放带来的无限惊喜、对未来科技时代的一种惊叹。新品牌口号“精彩在沃”，代表着中国联通将以全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G时代，为客户提供精彩的信息化服务。

沃“品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容，分为个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸的业务层次，面向年轻时尚人群、商务人士以及家庭不同用户，也是目前国内唯一的全业务品牌。自”沃"品牌发布之初，橙色的基准色调，醒目品牌LOGO，活泼的广告歌曲，这些元素无不凸显出，中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神的一大批年轻、时尚、发展前景广阔的人群。

中国联通的诞生，本身就是中国产业制度创新的结果。经过最近一轮的改革、创新和重组，中国联通获得了3G牌照，成为了一家全业务运营商。新形象以‘创新’为基本着眼点，是公司整合传播计划的一个重要组成部分，将有利于公司整体形象全面提升，同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务的承诺。

4.3 “沃”的品牌架构 表1 沃的品牌架构

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在全业务品牌的规划上，中国联通整合原有业务及品牌资产，在“沃”的统合下划分为“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商务”、“沃·服务”四个板块，从而使得整个品牌结构具备更高的整合度和可识别度。

“沃·3G”让个人客户体验到无线通信和国际互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统，手机视频、海量下载、无线上网……在“沃·3G”之中，没有年龄和地域的界限，人人都是活力充沛、思维活跃的个体。

“沃·家庭”以积极、创新的态度去面对固定电话、宽带网络等家庭客户的种种需求与挑战，从具体且点滴的积累中储蓄巨大能量，让每个家庭用户享受到3G时代的数字信息便捷性。

“沃·商务”为勇于探索、分享和创造的时代人士而升级萃变，开放灵活的业务体系让商务族群、现代精英们可以在茫茫商海之中，不随波逐流，认准航标，广纳信息资源，激发发展潜能，为个人职场及企业发展加速。

“沃·服务”始终保持中国联通真诚服务的高热情与新鲜度，为用户提供更具个性化合专属性的服务平台，为个人用户、家庭客户、集团客户的各项业务与服务提供全面的支持，让客户尽享消费与精神的双服务。

第7页 “沃”的品牌SWOT分析

沃的品牌SWOT分析

5.1 “沃”的品牌竞争优势

5.1.1终端方面

中国联通算是中国3G时代的佼佼者,依靠WCDMA网络的优势,让很多用户选择了目前速度最快的WCDMA网络,而在3G时代网络带给我们下行峰值21M的极速体验,截至到2011年12月底中国联通3G用户突破了4000万,这就意味着在两年内中国联通每月需增长300万以上的用户,而中国联通凭借优秀的网络以及大量的明星终端做到了。

在终端方面，众所周知，WCDMA在终端数量和机型上拥有明显的优势，目前，全球终端款式中78％为WCDMA手机，我们将充分利用产业链的优势，采取开放合作态度，严格制定手机厂商，推动终端的规模供应，为引导知名品牌支持联通“沃”3G业务，我们将推出定制手机，同时我们也鼓励用户自费接入网，年底公司还将推出更多款式的定制手机。借本次业绩发布的机会，在此我向大家简要介绍一下中国联通与苹果公司合作的进展情况：

说到明星终端我想任何人都会第一时间想到苹果iphone产品,2009年10月30日,中国联通在北京世贸天阶进行了行货iphone的首销仪式,这是中国联通在3G时代引入的第一款国际级别的明星终端,它为中国联通拥有今天骄人的成绩奠定了扎实的基础,很多人都冲iphone转网WCDMA网络,目前中国联通官方称其iphone用户量远超中国移动,确实在2G网络使用iphone其用户体验很难“忍受”。

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5.1.2业务方面

3G业务方面，中国联通已快速实现正式商用，在满足语音业务的同时促进非语音业务的增长，建立在3G业务上的竞争优势，在2G业务方面，联通充分发挥全业务优势，提高用户发展质量，保持业务健康稳定地发展，固网宽带业务方面，积极推进网络升级提速，加快业务发展，不断提高对于收入的贡献。在固网语音业务方面进一步加强用户保有与维系，重视语音增值业务发展，努力降低固话业务的下滑，全面推动业务创新，提升创新业务的开发应用能力，扩大收入规模，提高非语音业务的占比比例。

公司还将加快推进3G网络建设及商用议程，联通已在全国285个城市同步启动3G正式商用，正式商用以后，公司将继续坚持三个领先及六个统一的业务发展策略，在商用基础上进一步明确目标用户，优化覆盖体系，加快渠道布局，认真做好终端集采业务，以加速扩大用户规模。

5.1.3用户方面

中国联通可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。对高端用户而言，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。另外，中端用户中的白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。

基于以上客户特征行为分析，建议中国联通在发展用户时，应该根据细分用户群的消费敏感点，实施有针对性的差异化竞争策略。首先，中国联通可以利用在政企客户方面的传统竞争优势，集中力量发展其中的个人移动通信用户。联通可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用，快速推广综合虚拟网、一号通业务，并在高密度广告营造的氛围中，以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人移动通信市场，以“固定”带动“移动”，逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户。政企客户中的个人移动通信用户，特别是政企客户中的“关键人物”，具有影响力大、示范性强的特点，这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网。

其次，中国联通利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。联通已有长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品，并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得WCDMA网络资源后，中国联通可以很方便地将家庭产品与WCDMA网个人移动产品捆绑，通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的，可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。

中国联通的一大法宝是“千元智能机”,千元定制智能手机促使中国联通市场份额增加,第9页

三星、MOTO、酷派、lG都是与中国联通深度合作的千元智能机的生产厂商,截至2011年12月,中国联通的千元智能手机的销售量已经超过1000万台,占据了中国联通整个3G手机份额的四分之一,这样中国联通也是第一个做到了覆盖高、中、低三档不同层次的产品。

从中国联通公司整体发展策略来看,以明星终端带动自身3G业务的发展是主要的手段,同时大量的水货手机也无形中帮助中国联通加快其3G用户的增长率,中国联通在3G时代算是占据“天时、地利、人和”三个因素,不过中国联通在明星终端上也吃过亏,曾经因为大量的补贴iphone 手机而导致无法争取更多的费用在其他明星终端上,这也算是一个教训。目前中国联通稳定发展,与此同时也带走了一部分高端的移动用户。

5.2 “沃”品牌存在的问题与隐患

5.2.1中国联通品牌形象与服务欠缺

品牌形象相对不足。相比而言，中国联通毕竟是后起公司，各方面宣传与形象均不及移动专业，高校市场主推品牌为“新势力”，知名度不高，定位为时尚，实惠，百变生活，由我连通；而移动为“动感地带”，知名度较高，将“动感地带”拟人化当作年轻一派的好朋友，定位为好玩，时尚，更酷，我的地盘听我的，更贴近消费者心理。

服务体系相对落后。联通的各项业务自助服务功能很少，需到营业厅办理，程序繁锁，所需时间较长，如设置亲情号，定向漫游，省际漫游等。

5.2.2通信质量，客户维系问题

通信质量令人担忧。在不足30%的市场占有份额里，部分建筑较紧密的教学楼与宿舍内，偶尔有挂不断电话、突然听不到对方声音、短信传送速度缓慢等情况出现。

缺乏有针对性的老客户维系措施。千篇一律，采用大众化的维系政策对学生并不是很实用，如预存话费送电饭煲，水壶等，缺乏有区别有针对性的长期维系措施。

5.2.3产品缺少差异化

政策抚持太多担忧。毕竟联通的资金实力与市场占有份额均不及竞争对手，每推出一项新政策均要考虑不能过于触及移动，防其以网大欺人，以钱压人，以大鱼吃小鱼，担心以局部而影响整体，因小失大。固难以放手大胆做。

产品差异化并不大。就联通新势力QQ卡，本地主叫0.18元/分钟，而移动动感地带音乐套餐本地主叫也只需0.20元/分钟，仅有0.02元/分钟的差别，优惠时段均为0.10元/分钟，月最低消费也只是5元之差，对在大部分学生来说并不在乎，集团通话优惠等其它可基本不计。

5.2.4扬短抑长：业务经验不如另外两家

营业网点被动而单一。在万人的高校内仅有一个私营营业厅网点，而没有客户经理的常驻代办点或工作联系点，上下班时间机械，一般晚上不营业，缺乏主动积极的长期活动现场控制与宣传。

基层工作繁锁而不明确。一个客户经理负责三所高校，工作杂而乱，如活动前期策划，第10页

广告词，礼品准备，横幅悬挂，公关校领导批准活动，校服务队联系与培训等，在集中的几天时间内根本就忙不过来，忙过来了也忙不好。

配合工作效益不高。部分合作的广告公司设计与制作的喷哙不够专业，直觉效果太差，直接影响到公司形象与办事效益。

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6联通“沃”品牌分析

6.1全业务品牌策略分析

6.1.1时间策略：优势与劣势分析

在营销层面上，联通的低调蕴涵着一个后发制人的市场策略，在中国电信和中国移动纷纷推出3G产品并开始试水时，联通获得了一个观察者的空间和时间，在对竞争对手的实际表现进行分析后，联通有可能针对其发现的市场弱点或空白进行重点出击，从而造成差异化营销的最大效果。

6.1.2演变策略：品牌体系整合求变

联通的品牌历来十分庞杂，此次3G牌照发放对于联通来说是一个机遇也是一个挑战，新联通可以利用这个契机通过对品牌的梳理演变，打造一个清晰、合理的品牌体系

中国联通应通过这次3G品牌发布机遇，以市场为导向，通过一整套关于品牌的市场调查方案，收集关于原有品牌市场影响力的反馈信息，整理评估分析，将其中符合新品牌定位的原有品牌纳入新体系。客观分析原有品牌的发展潜力，利用3G网络的技术优势，整合提升原有品牌，塑造强势品牌。

此外，在客户品牌策略上应拒绝跟随战略。联通在G网战略上明显奉行了跟随战略：新势力对应动感地带，世界风对应全球通，如意通对应神州行。在当时同为GSM网络的运营背景下，采用这一策略未尝不可。但进入3G竞争时代，联通基于具有优势的WCDMA网络，需要给3G用户提供更独特的品牌体验，从而也需要打造出差异化明显的品牌特征。联通在品牌整合的同时还必须进行整体品牌形象的独特创新。

6.1.3价值策略：实力+服务

品牌建设要强调连续性和一致性。3G品牌背后的价值仍然在于实力+服务，一个创意独特、策划周密、操作良好的品牌，在市场前期很有可能得到部分用户的追捧，形成一时的热潮，但后续的运营、服务、维护以及新元素的有序添加，才是一个品牌不断成长，不断成熟，最终形成号召效应的王道。

由于品牌建立具有很强的连续性，所以定位以后的品牌内涵需要坚持，不要轻易地改变。对联通而言，进行品牌延伸可以降低产品推出时的成本和风险，但如果没有长期的跟踪和培育，短线品牌将不适宜建立用户对品牌的忠诚度。

6.1.4形象策略：抓住代入感

品牌的区隔性如果不符合消费者对中国联通的品牌认知，就会导致消费者对联通品牌认知的错位和模糊。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择这个品牌的几率就低。

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6.1.5融合策略： 塑造全业务特色

在北方市场，中国联通继去年年底试水全业务运营后，随即又对旗下的手机、固话、宽带等业务进行深度整合，正式推出了针对家庭用户的融合业务“亲情1+欢”。“亲情1+欢”以全业务捆绑吸引用户，其中不乏“手机和固话互打免费”、“宽带赠送3个月”等重磅动作。

联通需要考虑如何把3G品牌的数据服务和移动宽带上网业务融合到全业务品牌中去。而类似共享时长、长话市话合一、统一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一IVR等服务都将是联通3G品牌与全业务品牌统领下，加快推出各项融合业务的必然手段。

6.2全业务品牌策略:推动融合业务发展

全业务品牌策略不是放弃市场细分，一方面，全业务品牌“沃”正在向主要的细分市场进行品牌延展，另一方面，中国联通对所有的用户需求进行细分，提供个性化的各种业务产品，包括传统业务和创新的融合新业务。最终，实现全业务品牌推动融合业务发展的目的。

在服务方面，中国联通同样在全业务品牌体系下提升细分市场服务标准。据了解，中国联通将从原来的分品牌分级服务标准逐步过度到全业务品牌下的差异化服务标准，也就是实现两个差异化服务：一是中国联通将在全业务品牌下体现不同客户群的服务差异化，根据个人、家庭、商业的不同，来实施不同的个性化服务。二是在同一客户群内，根据客户的需求提供相适配的服务标准。

通过全业务品牌策略的整合营销，“沃”品牌将与各类差异化业务一起形成合力，实现最优化的整体传播效应，从而获得新市场竞争的主动权。

从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是3G业务的真正内涵和价值，从而实现“创新——吸引力——标杆”的铁三角战略滚动发展。

中国联通目前在三家运营商中，是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国联通顺利完成向全业务的转型，并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。

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7联通“沃”品牌的发展对策

7.1沃品牌发展现状

中国移动在1月7日推出3G业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于4月正式推出天翼和沃新业务品牌。目前来看在综合实力上三家运营商各有优势-中国电信网络覆盖进展最快中国联通WCDMA的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势。三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择。根据调查目前中国移动的用户占比接近70％，而从对3G运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳定性较高，8O％的用户选择本网。中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁，有5O％的中国移动用户可能考虑转网，这些用户基本被电信和联通平分。

7.2“沃”品牌发展的建议

7.2.1实现品牌管理的系统化

品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系(关联)问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。

2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。

7.2.1实现品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。

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8结束语

品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量，也应该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说，一个国家知名品牌的多少，决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星、LG、现代等企业走向世界一样，中国正处于品牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。

随着竞争者数量增加，电信市场的竞争会更加激烈。品牌建设之路不是一朝一夕的事，而是要周而复始地强化，品牌的建设体现在企业的经营理念，落实在每一个环节。中国电信刚刚运营移动业务，需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯一，行业内的唯一，消费者心智中的唯一。

品牌的号召力相对于一个特定的产品，有无与伦比的力量。如美国总统可口可乐公司在描述其企业品牌时说，即使有一天可口可乐公司厂不幸在大火中尘归尘，可口可乐将在几天回来。这就是品牌的力量，也应该是目标，所有的成功企业。一些人甚至说，一个著名的民族品牌，决定了它的发展现状。目前，中国大多数企业都有自己的名字，但没有自己的品牌。就如同当年韩国三星，LG，电力现代企业走向世界，中国是在最初阶段的品牌建设，目前迫切需要建立一批知名的国际品牌。随着越来越多的竞争对手，电信市场的竞争将更加激烈。品牌建设并非一朝一夕的事，而是周而复始加强品牌建设，体现在公司的经营理念，落实在每一个环节。中国电信移动业务是经营，是开放的竞争对手学习的经验，品牌建设。当然，学习不生搬硬套，而是如何整合现有的特点，优势差异。

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致 谢

历时将近一个个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在老师和同学的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的教导。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！

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参考文献

[1]李海龙.赢：解决企业与品牌的营销难题［M］.万卷出版公司,2010.[2]薛可.品牌扩张:延伸与创新[M].北京大学出版社,2010.[3]杨瑞桢,杨艳.通信企业市场营销[M].人民邮电出版社,2009.[4]李光斗.品牌管理的不败兵法：全员品牌管理［M］.清华大学出版社,2010.[5]黄合水.品牌学概论[M].高等教育出版社,2009.[6]余明阳,朱纪达,肖俊裕．品牌传播学[M]．上海：上海交通大学出版社,2009． [7]菲利普·科特勒，凯文·莱恩凯勒.《营销管理》（第12版）［M］.格致出版社,上海人民出版社,2009.[8]迈克尔·波特.竞争优势[M]．华夏出版社,2009.[9]章长生,周永生,赵德森.基于 SWOT 分析模型的中小企业发展战略[M]．上海人民出版社,2010.[10]晃钢令,马勇.经济理论与经济管理[M]．万卷出版社,2009.[11]李剑峰.市场营销管理[M]．经济管理出版社,2010.[12]权锡鉴,周荣森.营销管理创新研究[M]．经济管理出版社,2010.第17页

第四篇：对于企业品牌策略的研究

对于企业品牌战略的研究

摘要：随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。

以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。而我国企业在实施战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等。

关键词：市场；企业；品牌；品牌战略

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。现在的市场竞争其实已经发展到了“品牌战争”的阶段——也就是“品牌核心优势的竞争”，品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。

品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保证”，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。它的作用：体现经济实力的重要标志；提高竞争能力的重要手段；推动产业发展的重要途径；获得高额利润的重要保证；加快资产积累的重要内容；能使企业避开产品价格的竞争；能提升企业的发展速度。

品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际

竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。

品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。

改革开放三十多年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。但不得不承认我国企业目前大多仍处于成长阶段，这就导致了企业对品牌的认知程度有限，使得品牌战略存在几方面的缺陷：对品牌战略内涵认识不够；缺乏强有力的质量、技术支持；盲目品牌延伸；品牌缺乏核心价值；品牌形象朝令夕改。使得我国的品牌实力较弱，然而在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，选择最佳的品牌策略，才是明智的选择。就像现在比较通行的与具有知名品牌有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力等。选择合适品牌战略，重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性，品牌属性所代表的就是产品或企业的品质内涵。这些品质的内涵包括：质量、功能、工艺、服务、附加值等。

不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同，在消费者心目中形成不同的价值和利益，同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观。成功的品牌总是以消费者为中心，引导人们对品牌认识并购买，设身处地地关心消费者的需求，建立情感纽带，促使消费者成为品牌的忠诚者，给企业带来利益。从消费者角度去理解品牌利益，消费者并不是对品牌的属性进行简单地接受，而是从自身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益。所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表利益的大小作出评价。因此，消费者在选择品牌时，总是以质量为核心选择购买对象。那些质量上乘的品牌能给消费者带来利益。随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于一般企业。

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战

略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手，由于实施品牌战备的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

为此我国企业要树立强烈的品牌经营和战略观念；选准市场定位，确定战略品牌；运用资本经营，加快开发速度；利用信息网实施组合经营；实行规模化、集约化、标准化经营管理；营造良好的企业文化氛围和开发环境；实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持。只有这样我们的企业才能不断成长、保持旺盛的生命力。

参考文献：

[1] 张阿曼．中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008

[2] 曾敏.陈永秀．企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代，2008

[3] 浅谈品牌战略．西安：西安高新科技学院，2011

[4] 刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J]．江西金融职工大学学报, 2007

[5] 李世宗.陈会荣．论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007

[6] 麦克唐纳 张雪 译.营销策划[M].北京:中国铁道出版社,2010

第五篇：浅谈品牌策略

误区之一：做品牌就是做销量

片面追求销量的结果，往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。

今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。 为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌

名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程。

很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其实也非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。

其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性设计等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产，绝非短期行为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业,片面的追求短期效

益，片面地追求知名度，而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工作，往往不堪一击。

最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！

所幸，国内许多拥有”名牌“的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的”名牌“--六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！ “名牌”一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！

误区之三：商标等于品牌

商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。

品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为，产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。 事实上，两者是既有联系，又有区别。

一、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知  认识  理解  确信  行为的阶梯，形成忠诚顾客。

二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

商标的法律作用主要表现在：

1 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益； 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。 品牌的市场作用主要表现在：

1品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

2品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。 3品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。 4品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。

三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。红塔山据有关机构评估，其品牌

价值达400亿元，这400亿不同于银行的存款，而只是存在于消费者的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对红塔山的信心下降，那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。误区之四：品牌是靠广告打出来的

目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！“品牌不是靠广告打出来的吗？”一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗？ 今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。其盖中盖的明星广告，不仅引起舆论的非议、司法的纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过：盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何？在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产？ 这不禁又令人想起了秦池，这个以广告战创造销售神化的品牌，最终还是一蹶不振！然而，仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙，前仆后继地踏进这个品牌创建的“陷阱”！

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销

售的主要指标--品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意作出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功效是品牌的核心本体，但是品牌还有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非只是短期的巨额广告投入；品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！

创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

误区之五：做产品就是做品牌

在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力的时代，仅仅产品优秀远远不够。戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？

一块普通的手表几十元、几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千、几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？

不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀，还意味着一种身份，心理消费才是真正的重点。在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人热烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值、体现优越感的绝佳道具。

同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无

品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。 有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。

如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。

误区之六：做广告创意就是做品牌

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中。

北京叶茂中营销策划有限公司的宣言中有这样的一句话“没有好创意就去死吧！”所以，在接到客户的JOB ORDER的时候，总是会听到这样的话“我们的品牌就全靠你们的创意了……”面对客户殷切又信任的目光，我们常常会有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一两个好的广告创意就可以树立？广告创意又该在品牌的发展过程中发挥怎样的作用？

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分错误和危险的。

第一，“为创意而创意”脱离了市场背景和企业的实际情况。一个好的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上的，目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，在遵循这一大策略的前提下，发展而成的创意概念才是正确、有效的，任何脱离策略的所谓“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能作出有效贡献的。如最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位则毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”难道还能塑造出品牌？！

第二，“为创意而创意”忽略了营销其他环节的配合。品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻！

第三，“为创意而创意”没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业往往会认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以被消费者永远接受，他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为“是不是我们的广告没有创意？”，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁

公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同中的重要部分！

那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌作出有效的投资呢？

首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容，和营销分析有很大的区别。然后，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：1产品，2企业，3性格，4符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。最后，是品牌认同传播系统，根据认同中能提供的、比较有利的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

我们在给圣象做品牌整合策划时，提出了“让生命与生命更近些”的理念，作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，是基于对品牌的策

略性的分析基础之上的。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻的人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意概念而展开，运用品牌的符号--大象演绎出一幅壮观、感人的画面，同时，我们为圣象塑造了 “关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性，这样的一个理念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空间，每一次的广告创作，都加强了同一个理念，都对品牌的资产作出了有效的贡献！

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！误区之七：曲解品牌概念

经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与名牌混为一谈。

客观地说，现在企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈,把品牌与名牌混为一谈。其实品牌操作中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。

品牌也不是企业，企业其实是一个投资者--品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌的兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或动作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核心价值：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，比如旁氏的核心价值：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，比如捷豹的核心价值：捷豹不屑模仿，正如其车主一样。捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心。比如：海尔小王子，海尔就是主品牌，就是消费者购买价值的核心所在。

副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。比如：宝洁。

品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，品牌背书者则是人，可以是企业家，比如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人，比如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

驱动品牌资产的最终实现是消费者对品牌的印象和看法。但消费者对品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是?quot;消费者怎么看你“，品牌认同则

是指”你期待别人怎么看你“。在这里，如果说品牌认同是企业设定的”内因“,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的”结果“。误区之八：缺乏品牌的核心价值

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是”真诚“，品牌口号是”真诚到永远“，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是 ”科技以人为本“，同样的，诺基亚不断的推出创新产品，以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌核心价值承载着美国文化中”乐观奔放、积极向上、勇于面对困难“的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌核心价值，就像张惠妹主演的雪碧广告中，以”我终于可以做一回自己了“、”表达真的我“、”我就是我，雪碧“等极为煽情的广告语演绎着雪碧”张扬自我、独立掌握自己的命运“的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 例如红塔山，虽然有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，它的核心价值到底是什么？从”天外有天，红塔集团“的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么，它的所有广告是否都在坚持这一路线呢？例如”红塔名品贺千禧“的广告，我们就看不到它的坚持。 企业产品的多样化，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。误区之九：品牌形象朝令夕改

很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是”美味的、欢乐的“，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离既定的轨道。可口可乐终于树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其”美丽的“承诺，达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己”领导潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性太陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其”最贴身“的形象。

很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，最开始是一对双胞胎，广告词是”越飞越高，旭日升“，后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美。近来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而喻的。

坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

坚持横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广，各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。

坚持纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。误区之十：品牌个性不鲜明

在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。

在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个

性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

其实，品牌就像是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是鼻子上穿个金属圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在过后的日子想起他，因为他与众不同的特征。

我们曾服务一个品牌，是一种葡萄汁，客户第一次把这种饮料给我们看的时候，我们没有任何感觉，在超市的货架上，它太不起眼了，和它身边的同类产品几乎没有任何区别。如何使它从众多的竞品中”跳出来“，赋予它与生俱来的独特气质，我们可以说是绞尽脑汁。最后，我们给了它绿一侠的造型和”现代武侠文化“的内核，宣扬一种”神秘,特立独行“的品牌个性，在青少年中引起了共鸣。

这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。而人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：人们需要不同个性的品牌。 那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

误区之十一：品牌可以任意延伸

”东方不亮西方亮“的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

”东方不亮西方亮“的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到了损伤。 那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？  品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

例如999的品牌延伸。三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想?quot;999”胃泰这种药。后来，999延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有胃药的味道。再者，胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是常识，999胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤仅在少许地区销售，除了当地消费者外，全国其它地方极少有人知道999冰啤，把负面作用降到了最低点。但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，会出现什么样的后果。虽然999冰啤借999品牌之影响取得了不错的销售业绩，但这是一种饮鸩止渴的行为，长远的看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。 三九品牌延伸到其它药品则是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

同样的道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。

误区之十二：品牌缺乏整合规划

我国企业在品牌经营的过程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划。忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。

我国企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，今天做这块，明天做那块。这些片面的努力，大多属补漏式的努力，哪里有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后还是觉得不对劲，终究还是没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。比如广告，比如包装，比如渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的每个方面都做到位了。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。

但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅仅产品好，仅仅包装好，仅仅概念好，仅仅广告片拍得好，仅仅通路做得好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

误区之十三：调研可有可无

为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。

中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不作调研盲目推产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱作调研？”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？

脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。所以,我们公司也坚持不作调查就不做策划的原则接客户。

想当然地做中国市场，不要说中国品牌,即使国际品牌一样会失手。国际知名品牌红牛就是没有把准中国人的脉，过高的价位令广大消费者望而怯步，令红牛的处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一个洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单。但这一切源自市场调研。

宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁的每一新产品上市几乎都是消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。 “安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一个不错的产品--但必须每四小时服用一次。事实上大部分人他们只在疼痛来时才服用而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行全国销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在匿名测试中获胜，就不允许上市。企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖垮一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作，犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。误区之十四：承诺越多越好

当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者就会对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，似乎每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。

翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程，本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。

这是典型的承诺过重。太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我们对西安房地产市场的调查中，发现消费者不考虑期房的主要原因就是：怕开发商的承诺不能兑现而上当受骗。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者就会对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不要轻易承诺。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，这样对品牌自然多了一份信赖。 如果把品牌看作一个人，我们可以举个这样的例子：一个人，本来是学音乐的，歌唱得非常专业，和一些新认识的朋友一起卡拉OK，朋

友问他平时是否经常唱歌，他只是轻描淡写地说自己对唱歌不太懂，偶尔自娱自乐。这样，当他简直可以乱真的声音发出时，往往让人大吃一惊，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，却吹嘘自己的歌喉充满磁性，非常迷人，一旦他发声，人家会大失所望，甚至对这个人的品行产生怀疑。

当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，“说到做”为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。海尔可以说是一个“说到做到”的杰出典范，海尔在业内首先提出的星级服务概念，实际上就是一种服务承诺，用户只须一个电话，海尔的员工立马赶到，铺上红地毯，一口水也不喝，干脆利索地解决了问题，就是对其信用的有力证明。误区之十五：产品原地踏步

有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。

在我国，品牌更迭现象严重。各领风骚一两年的情况屡见不鲜。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，为什么我国许多品牌仿若流星般短暂？仔细分析原因很多。

有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质的建设，产品质量不过硬，经不起市场考验。有的企业在某个产品、某个领域成功后，不是一心

一意地在现有的基础上打造强势品牌，而是把眼光、把重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领域，品牌经营做得比较肤浅。

有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。产品和广告都停留在原来的水平上，这是最典型的原因。 不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，你就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退，成功以后不再努力，那你的位置必然会被取代。品牌不是一锤子买卖，你必须不断与消费者打交道，交朋友，不断地努力，你才会一直有机会。

品牌如同大坝,要想在波涛汹涌中矗立不塌,就必须不断加固：堆土、夯实、堆土、夯实……时代在进步，产品没有进步，跟不上趟，这是一件非常严峻的事。许多企业问：产品没变，营销格局没变，但为什么十年后的形势与十年前全然不同？因为时代在进步，消费者的要求越来越高，你的产品、你的形象表现必须随之更新。

国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。 Intel不断自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。诺基亚不断进行产品更新，推出一款接一款的新机型：5110、7110、8110、8210、3210。传统家电松下彩电采用内部竞争机制，不断更新换代，以品牌为纽带，完成老产品与新产品的接力赛。产品一

个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌永远的生机。

不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行产品更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌，光汰渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。

芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧牵时代的手。

品牌紧跟时代的节奏，可以帮助企业超越产品生命周期的困扰。误区之十六：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度

我们看到，许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度? “上邪！我欲与君相知，长命无绝衰！山无棱，江水为竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢与君绝！”这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情，却也可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系，道出了企业家们内心深处的期盼：希望每个消费者都钟情于自己的品牌，使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二“情人”！

于是，我们看到，许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度？

品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性，对某些产品来说，它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终的目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价差效应作为忠诚度基本指标指的是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。举例来说，一位消费者可能愿意多付10%的钱买玉兰油，而不愿买旁氏。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累结果，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立，提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，并增强消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。

提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计，都能帮助品牌达到这一目标。但有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者的忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的友好关系： 1 常客奖励计划。

常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如一家航空公司推出的“里程积累计划”，即在顾客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客，还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等等。 2会员俱乐部。

和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。如玉兰油“玉兰油会员俱乐部”，会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等，苹果电脑公司的“用户组织”、“任天堂欢乐俱乐部”等都属此列，即使在广告界，拥有一张“龙媒会员卡”，也给我们带来了诸多的方便。 3 资料库营销。

通过各种方式，得到一些品牌常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等，分析这些资料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案，寄给那些可能回应“信箱广告”的人。这些收到广告的人也会觉得，自己受到这家公司的重视而加强对品牌的忠诚度。我们在给白沙香烟的调研中发现，在外地的湖南人抽白沙烟的比例很高，所以我们建议成“白沙老乡俱乐部”，建立“白沙会员营销资料库”，并定期寄给会员各种资料，举办各种活动这一做法，将巩固他们对白沙的忠诚度，让他们觉得：“噢，原来白沙这么重视我们啊！” 应该意识到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌长征的一小段，要建立较高的品牌忠诚度，除了很好地采用以上几种方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水与付出。

误区之十七：品牌形象老化，是品牌自身的发展结果

市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

许多企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品。

这种误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致：

1 产品和品牌不分。营销理论认为，产品的发展经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，而非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。SONY的VCD或许会被淘汰，但SONY的品牌却仍然历久弥新，倍受人爱！

2 对品牌认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完整的认知架构。 3品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。 那么，怎么认识品牌形象老化的问题，并如何改变老化的品牌形象，使之焕然一新呢？总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：

1产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被人们所抛弃。现在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有点老？

2执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍的、不合潮流的、过去的”。一起来看一下烟草行业的巨头--红塔山的品牌形象，奔腾的黄河、雄伟的长城、齐奏的乐队，不禁让人们怀疑，“山外有山”的红塔集团是否在锣鼓齐鸣的迎接改革开放的到来？

3没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。康师傅就是一个最好的例子，他们不敢在康师傅珍品面的推广中出现年轻人，甚至都不敢让LOGO的小“康师傅”动起来！如今的“康师傅”，是不是感觉在和我们“一起慢慢变老？”

4 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多的民族品牌，就是掉进了这样的陷阱，当初的小白兔牙膏，如今安在？还有几年前霸气十足“小霸王”，是否也只有登高才能看见它离去的背影？ 当然，品牌形象的老化，还有更多其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，并制定切实有效的解决办法。观察中国企业经营品牌的实际情况，我们认为要转变老化的品牌形象，可以采取以下几种方法：

1 创新产品。要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

2 为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近。美国的RCA电视机，在创造出活泼可爱的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守旧的形象，重新树立全新的品牌形象，当年就荣登销售冠军，并抵抗了来自日本品牌的冲击。

3 创造品牌标语。GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，最后，使用了“将好的东西带到生活中”这个标语，重新成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。 飞利浦的“让我们做得更好！”的品牌标语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重的作用！

4 整合品牌形象更新运动。最成功的要算IBM的品牌更新运动了，90年代初期，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的尾随新一代高科技公司之后，通过广告公司全面的整合品牌形象更新运动，使IBM大地回春，股票从25美元飙升到200美元，重新荣登世界第三品牌的宝座。

当然，要全面更新一个老化品牌的形象，远非说的那么简单，还有很多的细节需要注意，但是首先，中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更新，只要时常检视、不断反思，经常为品牌注入新鲜血液，就能永保品牌“青春活力”！误区之十八：没有竞争的品牌陷阱

没有对手的市场是不是就是好市场呢?未必。没有对手，也往往意味着没有市场。虽然林中猎人太多会加剧狩猎的难度，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？未必。没有对手，也往往意味着没有市场。虽然林中猎人太多会加剧狩猎的难度，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

VCD因为几个品牌一起炒作气氛，所以市场热气腾腾，如果只有一个品牌孤军奋战，想必没有现在的阵势，也没有市场可言。保暖内衣在去年只是一个被个别人群关注的边缘产品，很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多，每个人都忙碌不堪，哪有心思一一关注。今年保暖内衣有几百个厂家同时做，四五个品牌同时在中央台砸广告，而且代言人一个比一个出名，简直就是明星大赛，许多消费者就开始密切关注，唯恐自己没赶上趟，落伍了。

市场上值得推广的新产品绝对不止是VCD和保暖内衣，之所以这些产品这些厂家相对成功，很大程度是因为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市场就没有足够的“势”来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。

如果说一个企业的能量可以把市场烧到30-50度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得益的好时机。他们喜欢市场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。误区之十九：轻视品牌资产的价值

规模经营，本来没什么不了，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品牌资产。

1997年8月，浙江的四大名牌家电企业“金鱼”（洗衣机）、“东宝”（空调）、“华美”（冷柜）、“乘风”（电扇）合并，并把四家企业所有品牌统一换成新的品牌“金松”。由于品牌问题的分歧，金松副总经理、原东宝老总任饶森出走，后与浙江青春宝集团联合成立了“森宝空调有限公司”。

规模经营，本来没什么不好，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品牌资产。

在合并前，这四家企业分属的品牌都属同行中的佼佼者：1996年，东宝空调市场占有率排行国内前十位，华美冷柜市场占有率排行全国第七，乘风电扇国内排行第六，金鱼爱妻号洗衣机市场占有率排行全国第三。尤其是东宝空调，小金刚为个性形象的电视广告片播出后，山东片区不到半个月就卖了800台。在空调大战中，东宝势头正健。

但合并后第二年，金松集团在全国家电企业综合实力的排名中由第六位下降至第八位。销售收入由1997年从30.6亿元跌到27.9亿元。三年后轰动一时的杭州四大家电企业联合案最终以失败告终。市场竞争如此激烈，三年的停顿足以扼杀一个品牌，重现江湖的东宝空调已失去了当年的雄风，为了“生计”只好做贴牌生产，替别的品牌“打小工”。

对此我们真是感触万千，叶茂中这厮为东宝设计的小金刚个性形象，一会儿挂上东宝的牌子，一会儿又挂上金松的牌子。因为小金刚个性形象1996年帮助东宝创造了销售的佳绩，所以1997年四个品牌统一命名为金松后，还继续使用此个性符号。他们对此形象的认可固然是我们的一种荣耀，但这种荣耀带给我们的快乐，远远敌不过中国企业对品牌误解误用所带给我们的心事重重！

如果有一天美国政府心血来潮，要求可口可乐和百事可乐合并，抛弃过去的品牌，统一更名为“百可可乐”，对这两家巨头企业来说就是要他们的命。轻易地抛弃一个既有的品牌，这是中国企业轻视品牌价值的极端体现。

品牌的价值不可小看，企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有机会接触企业，他们以他们对产品的体验--品牌为依据来判断产品。消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验。在这棵品牌树上，曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。品牌就是经验，就是消费者对产品经验的积累。 现代人没有精力去收集全部资讯，生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但斯皮尔伯格导演的电影一定要看，在这里斯皮尔伯格就是品牌，就是依据。

这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬？广告上的承诺是否真实可信……等一系列信赖问题。品牌就是承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。

品牌仿佛经济“原子弹”，它的威力无可估量。国际化的时代环境，消费者越来越倾向于共享全世界文明的精华，你不可能要求消费者永远为“爱国情结”不断牺牲他们的利益，中国企业必须立即拿起品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗。误区之二十：品牌保护乏力

由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。

品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。 红梅是云南玉溪卷烟厂的香烟品牌，由于没有及时注册，被另一卷烟厂抢注，最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。

红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，其产品远销40多个国家的地区，投入巨额的广告费，也因未及时注册被人抢注，在以800万元巨资买回遭到拒绝后，不得不将其产品改名，将红双喜拱手让人。 这样的悲剧可以说是举不胜举……怨天尤人毫无用处，关键是要吸取教训，提高自我保护意识，对品牌预测纵向和横向全方位注册。这方面娃哈哈做得较好，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌的万无一失。而另一些企业，如红豆服饰，做得就不够好。红豆的商标在其它领域如：香烟、饮料被他人注册使用，各个企业对产品的宣传大相径庭，使消费者对红豆品牌产生混淆。

国内一度被视为救命药方的合资，把握不好，往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二厂向外界宣布提前终止与宝洁（中

国）公司的合作，收回合资使用长达6年的“熊猫”品牌。合资时“熊猫”年产6万吨，而收回时的2000年上半年仅4000吨。〖BF〗作为控股方的宝洁力推旗下的高档洗衣粉品牌“汰渍”、“碧浪”，而以物美价廉见长的“熊猫”产销量则逐年递减。品牌的伤害是显而易见的。同样，上海家化的“美加净”，在和美国庄臣公司合资前，一年的销售额是24亿元，合资后一年仅有600万元！1992年家化以1900万元购回后，情况很快发生变化，一个季度就完成销售额700万元。对品牌的保护还体现在品牌的管理过程中坚持“用一个声音说话”，不随意变更主题。如果今天定位于“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪。例如：非常可乐，今天说自己是“中国人的可乐”，打民族牌；过一段时间又说“年轻没有失败”，打出年轻牌，使品牌形象变得模糊不清，这是非常忌讳的。误区之二十一：促销不考虑品牌问题

促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动后唯一出发点和目的，就会走入形而上学的死胡同，给品牌的建设带来伤害。

促销现在几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动，而列入产品的发展计划

中。的确，促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用，但是，很多的企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。 “促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢？”

1促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心中的好感度。 品牌行为 品牌形象

经常性的赠送 低档的、容易得到的、未受教育的 经常性的打折 廉价的、漂浮不定的 与实际不符的承诺 欺骗的、令人厌恶的

促销往往会让消费者有尝试性的购买行为，但是，如果不从品牌的角度考虑问题，必然会使品牌的长期利益受损。

2促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。促销应尽量避免单独的打折降价行为，一旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌一个艰难的负担！

3促销不考虑品牌，将使产品难以在消费者心中立足，甚至引发社会事件。百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中声称，只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以获奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是，消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁百事公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾沸沸扬扬，使百事公司遭到了前所未有的重创!4促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老年人就占了一半以上！针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。 那么，促销时应如何考虑品牌问题，品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢？

第一，促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于会损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，请考虑： 1 与品牌定位一致。 2 符合目标消费群的需求。

3 利用品牌积累的资产，为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。

近期开展的轰轰烈烈的丹芭碧7重连环大奖，就是一次非常成功的品牌促销案例，丹芭碧青春、活力又富有朝气的品牌形象，为这次活动推波助澜，同时，这次活动延续丹芭碧的一致品牌策略，进行全面媒体整合：电视、店头、报纸等等，并利用了年轻人喜闻乐见的音乐形式，传递活动的内容，非常生动，不仅很好地达到了促销的目的，更增强了品牌在消费者心中的好感度。 第二，促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。要举行一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严峻的考验，我们认为应该注意以下的问题： 1 避免单一降价。 2 考虑社会影响。

3 为新品牌做促销，力求达到试用。 4 达到品牌转换。

5 品牌联合。大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大品牌联合，可以依靠大品牌的影响力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可乐与大家宝薯片的捆绑式促销，就是一次成功?quot;双赢“。

第三，促销应提升品牌知名度。一般新产品上市，都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升，功不可没。

第四，促销应提升品牌美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：首先，有利于传递品牌的价值主张。广州宝洁的”潘婷“品牌，分别在95年和96年2次进行了以传播知识为活动内容的促销，目的在于让消费者真正掌握头发健康的知识，加深消费者对”潘婷“"拥有健康当然亮泽”这一品牌独特销售主张的理解和印象。

第五，引发目标消费者共鸣。百事可乐今年的促销活动也进行得如火如荼，其年轻、活力和略带反叛的品牌主张，在促销活动中体现无遗，其运作方式、奖品、广告片制作等等，都能引发目标消费群的共鸣！

促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动的唯一出发点和目的，就会走入形而上的死胡同，给品牌的建设带来伤害。

误区之二十二：小企业不需要做品牌

有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就是在于你选择的路线和到达的方式!“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”在和许多国内小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断。的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？！但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设！

小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害：

1 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。

2 短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。

3 影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。

4 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注册，到时却悔之晚矣！

5 影响员工的士气。企业的目光短浅，“打一枪，换一地”，没有长远的品牌建设目标，会让员工没有归属感和使命感，影响员工的士气。

去年我们的一个饮料客户，就是属于这样的小企业。由于他们在产品上市时营销得当，该产品在南京市场非常火爆，以至供不应求，但是企业却没有更多的原料提供生产。为了解决这个问题，他们低价收购未经检测的不合格原料，保证了暂时的供货，却在一次电台和检测部门的联合检查中，被评定为不合格产品，于是导致南京的经销商纷纷退货，该产品最终以全线告退而收场。再好的策划也是白废。 挣扎在市场底层的中国小企业，这样的例子更是比比皆是，他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌问题的瓶颈，而往往只有到了这个时候，才会忽然醒悟到：原来小企业也需要做品牌！

那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？

首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志（Badge of Authenticity）。不论什么情况下，都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的，如同你的亲人和

朋友，只有真诚以待，情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业，就是保证了稳定、良好的产品质量，以至在经历多年的风雨洗礼后，仍然能够屹立不倒。另外，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！小企业在产品的发展过程中，应注意品牌附加值的创造和积累。当然，这是一个复杂的长期工程。

最后，小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。在此注意，是品牌的目标，而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高远，才能把握住市

场机会，使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。

任何大企业其实都是从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为“我们应该有自己的品牌！”于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。

有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！

品牌的作业实务 品牌诊断与规划纲要

品牌诊断及规划纲要是必要的，但应该针对每个企业的实际情况，对内容作适当的调整。导论：品牌的力量 第一篇：品牌背景