差异化营销

第一篇：差异化营销

差异化营销

开课时间：12月20-21日宁波

学习投资：6800元/人(包括培训、培训教材、场地费等)

============= 学员对象: 销售代表、销售主管、销售经理、企业销售负责人 培训收获：销售员成长为狼型销售精英所需的全部销售知识

=============课程目标：

 富裕意味着：透过微小的努力便获得巨大的成功；

 贫穷意味着：付出巨大的努力却只获得极小的收获。

参会要求：如果你不具备以下12种条件及需求的人，请千万不要报名参加！ 企业的负责人

 营销部门高层、营销副总

 企业顾问行销名师

 手中有最好的产品，想一夕成名的人

 不想跟讨厌的竞争对手做价格上的竞争的人

 渴望用最少的资源创造最高的货利及报酬的人

=============课程大纲

第一讲、差异营销——将同样产品卖出不同

Ø产品的同质化是不可逆转的趋势

Ø营销的根本任务就是将同样的产品卖出差异来

Ø如何找到自己产品被接受的理由

Ø如何让自己产品感性差异

Ø如何让感性的力量使普通的产品与众不同

Ø感性产品如何创造了被接受的独特空间

Ø本节用案例介绍了如何进行感性差异

第二讲、品类差异化——实现以小搏大

Ø如何让弱小的产品进行差异化营销

Ø如何让自己产品的能量聚集于一点

Ø如何改变你产品同竞争对手之间的强弱对比

Ø如何不花钱就能使对手不怎么强，自己也不怎么弱

Ø如何不花钱而真正实现以弱击强，以小搏大，以轻举重 本节介绍了怎样进行品类差异。

第三讲、市场差异化——复杂中实现成长

Ø中国市场的四个基本特点，Ø区域差异化、渠道差异化

Ø要做小池塘中大鱼、不要做大池塘中小鱼！

Ø再小的企业也能够进行市场切割；

Ø如何通过区域差异化实现敌我势力的扭转

Ø如何通过渠道差异化实现销售的垂直增长。

Ø小公司如何进行区域、渠道差异化调整，Ø大的企业如何进行市场差异化

第四讲、价值差异化——高效率构建品牌

Ø中国企业现阶段的品牌问题和品牌误区，Ø品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？

Ø品牌的本质和运作策略，Ø品牌是否进行了有效定位

Ø阐述了高效构建品牌的方法。

第五讲、四两拨千斤的营销策略

Ø如何正确做行销定位；

Ø找到自己独特的卖点，让客户一辈子跟着你！

Ø如何夺取市场份额中的大头。

Ø如何迅速的发掘新的顾客。

Ø如何不增加成本运用现有的客户及资源，创造十倍以上绩效！

Ø如何创造更多的客户和让他们重复购买你的产品。

Ø学会使抱怨，不满或失去联络的客户回笼，再度向你购买产品！

Ø如何在一夜之间增加你的销售额。

第六讲、如何进行资源整合Ø如何激活你帐户上的“死”钱。

Ø如何有效的整合→其他人的钱，Ø如何有效的整合→其他人的头脑，Ø如何有效的整合→其他人的资源，Ø如何有效的整合→其他人的经验，Ø如何有效的整合→其他人的人力。

Ø如何确定竞争对手的弱点，并从中获利。

第七讲、如何低成本营销却倍增业绩策略

Ø如何确定竞争对手的弱点，并从中获利。

Ø如何以低时间成本、低资金成本来赢得利润

Ø如何将一锤子买卖做成细水长流倍增业绩

Ø如何向现有客户和潜在客户销售更多的产品。

Ø如何通过再销售、混合销售和积极销售，从顾客中获取附加利润。

Ø如何使你的事业市场价值翻倍，Ø如何让你的顾客乐意在你那花费更多的钱。

Ø如何夺取在其他公司眼中无利可图的被低估的资产。

Ø用最少的钱打广告，却让效果达到1200%的方法

Ø如何让竞争对手帮你打广告

Ø如何以零风险开拓有利可图的新市场。

Ø如何让你的广告比你对手的更具吸引力，即使对方是当地规模最大的一家公司。

第七讲、营销执行——确保执行的四个系统

Ø为什么工作没有按时完成？

Ø为什么预定的目标总打了折扣？

Ø组织力、个人能力究竟是什么？

Ø如何有效提升这两种能力？

作者简介：

臧其超：

狼性销售培训专家，五维差异销售创始人，南京大学MBA、英国牛津大学国际经济硕士，清华大学、北京大学、西南财经大学、华中科技大学等院校特聘讲师，曾任雅芳中国、泰康人寿分公司的营销总监。

服务客户涉及金融、通信、电力、地产、医药等领域，主要客户有中国银行、中国建设银行、中国工商银行、美的集团、格力集团、南山集团、香雪海集团、泰源化妆品公司等知名企业。

第二篇：浅谈差异化营销

浅谈差异化营销

坦诚地说，这个学期选修市场营销还是学到了不少东西的。至少让我懂得了什么是营销，什么是营销策略，营销策略有哪些用处，营销对于企业为何如此重要。。谈到营销策略，印象最深的莫过于差异化营销策略。下面我就谈谈我对差异化营销的一些想法。

所谓差异化营销，就是指对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。经济学家阿曼·哈默提出过一个市场法则:国家、地区之间的风俗、传统、习惯、生活方式和社会制度等的差异越大,潜在的市场就越大。从中我们不难看出，只要我们能够正确的应用差异化营销策略，我们就越能在市场经济中取得成功。

差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

要做到差异化，必须作出以下三个牺牲：第一，商品的牺牲，即“聚焦”，把焦点集中在一种产品比分散在各种商品更有利，如肯德基集中在炸鸡食品上。以专家的姿态出现，通常能成为业界领导；第二，属性的牺牲，集中强调一个商品属性比宣称拥有多个属性更为有利；第三，目标市场的牺牲，集中力量在某一个目标市场让你的商品更受欢迎。譬如，“皇冠”（Corona）啤酒集中在都市专业人士，现在成为美国进口啤酒的第一品牌，喜力啤酒主攻中国夜场。所谓有失必有得，差异化营销在让企业作出牺牲的同时，也会给企业带来丰厚的利润。

具体的差异化营销策略有三种。第一是产品的差异化，主要针对的是产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面；第二是形象的差异化，是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。第三是服务的差异化，主要是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。

差异化营销是一把双刃剑，有其优点与缺点。优点主要是可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也可使每个子市场的销售潜力得到最大的提升，有利于扩大企业的市场占有率，降低企业的经营风险，提高企业的市场竞争力，提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。缺点主要是营销成本过高，不具经济性。所以，企业在考虑应用差异化营销策略的时候，必须慎重地考虑。

以上就是我对差异化营销的一些不成熟的看法。

第三篇：差异化营销策略及应用（精选）

从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。

从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于某地场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的某地场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以某某电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。

形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和ｃｉ战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的ｃｉ战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

某地场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的某地场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的某地场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱某地场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

售后服务差异。随着买方某地场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行２４小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

差异化策略的实施

实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。这是因为，某地场调查、某地场细分和某地场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

第四篇：童装市场环境差异化营销分析

童装市场环境差异化营销分析

童装市场营销环境是指对企业市场营销活动发生影响的各种因素的总体经营环境。在现代市场经济条件下，随着市场营销环境的不断变化，童装企业在开展市场营销活动中，如何通过建立与市场需求相适应的营销系统，采取有效的营销策略，经常监视和预测其周围的市场营销环境的变化，及时运用合适的营销对策，使企业的市场营销策略与市场营销环境的变化相适应，从而促进童装企业经营的发展。根据笔者多年来对童装市场营销策略的研究，本文通过解读童装市场宏观环境、微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。

一、童装市场宏观营销环境分析

（一）社会经济发展，将促进童装市场购买力的提高

随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。由于居民的支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。我国第十一个五年规划中提出：要让改革发展成果惠及广大人民群众，通过努力缩小贫富差别和城乡差别，着力提高低收入者收入水平政策的实施。在未来的五年时间中，当社会经济发展到一定阶段，必然会带来社会结构和生产及消费方式的重大变化，人们的生活方式由满足温饱型向追求生活质量的过渡时期。当居民收入水平增长后，将直接促进消费能力的提高，也会拉动童装市场消费需求量的增加。尤其在今后几年中，我国新诞生的家庭会不断增加。随着他们家庭收入的提高和生活质量的改善，美化孩子的衣着生活已成为家庭生活中的一项主要内容，消费结构升级和消费能力的增强，将为童装市场提供一个发展空间。

（二）儿童人口环境变化，将呈现新一轮的消费群体

在今后几年，我国将进入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。预计在2006年以后，我国新生儿出生率将保持一定比例递增，到2010年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。

（三）我国城镇化建设进程加快，将拉动童装市场的消费需求

我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距，在未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计到2010年我国城市化水平可达到46%左右，到2020年可望达到55%左右。在实施城镇化发展和建设中，通过农村人口逐步向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移政策的实施，让这部分农村转移人口在产业调整中使他们有一个稳定的收入，当他们收入达到一定水准后，其家庭的生活水平和生活质量也逐步得到改善和提高。随之，这部分家庭对孩子衣着商品需求的观念也将发生变化，从现阶段以满足基本生活的温饱消费需求，逐步转向以追求生活质量的品牌消费需求，并将成为童装市场的潜在消费群体。（现据有关部门统计，我国农村现有1.1亿的富裕劳动力中，目前有9000万人实际在城镇生活），当这部分潜在消费需求转化为实际消费需求后，有利于扩大该市场童装消费需求量。

二、童装市场微观营销环境分析

（一）消费观念的更新，将影响消费需求变化

随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。未来几年中，童装市场消费对象以年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十岁之间，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主（收入高的以著名品牌为主；收入一般的以大众品牌为主）。当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上，尤其是现在的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消费观念随着社会进步和社会职业阶层的不同，收入水平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消费阶段向感情消费阶段和体现社会阶层身份阶段过渡。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装经营企业营销策略的变换，通过确立与消费需求相适应的市场营销理念，以迎合童装消费新的需求。

（二）童装市场蕴藏的需求受到童装经营企业的普遍关注

近几年，随着童装市场人口环境的变化和消费购买力的增强，较多童装经营企业，展望到了童装市场发展的前景和消费潜在需求的增长空间。为抓住童装市场新一轮的发展机遇，许多童装企业通过提升品牌内涵和知名度，积极拓展市场和组建营销网络来提高童装经营的市场占有率。

在终端市场，大部分商场对童装经营业态关注程度也有所增强。在每年的商场经营业态的调整中，其童装经营面积都有不同程度的扩展，童装经营面积扩大，使商场童装品牌丰富度得到提高，商品门类和款式规格更趋齐全，能迎合不同层次的消费需求，以追求童装经营的规模效应。还有，在童装二级市场受到童装消费群体逐年扩大和童装消费需求量增加的影响，该类市场童装品牌专卖店步入发展期和成长期，童装品牌专卖店的发展，推动了童装二级市场品牌经营的发展。

（三）童装市场经营模式呈多元化格局

近几年，童装市场呈现多种经济成份，多渠道流通的竞争态势。从童装企业所有制性质划分，可分为国内合资企业、中外合资企业、外商独资企业、私营企业和个体工商户。从流通渠道划分，可分为企业自营（直销）、加盟经营、批发经营和授权托管经营。不同所有制企业根据各自制定的市场营销策略，采用不同的经营模式以及不同的流通渠道来组建营销网络，他们为追求经营效益最大化，认识到开发终端营销网络才是实现经营利润最有效途径，也是企业追求自身发展的经营战略目标。不乏有许多童装企业，开始建立各自的营销通路或采用多种经营模式开发终端商场和营销网络，以提高企业品牌（产品）的市场占有率。

目前，童装市场经营模式呈多元化格局，大致可划分为：童装批发经营市场和童装品牌经营市场。其中，童装批发经营市场是以满足低端消费需求为市场营销定位，该类市场特点是大众化、常规化、规模化，价格定位较低，产品批发销售渠道依赖于1亿多的儿童低端消费者。国内最有代表性的童装批发经营市场，有浙江省湖州织里童装市场和广东省佛山童装市场，该市场已经形成童装产业集群效应。如浙江省的织里镇童装市场，目前拥有童装企业4980多家，缝纫设备10万多台，从业人员1

2万多人，年童装产量2亿多件（套），年产值51亿元左右，在国内童装市场占有率达到20%以上。如广东省佛山童装市场，目前拥有童装企业2000多家，从业人员7万多人，年童装产量1.7亿件（套），年产值35亿元左右。这两个地区童装市场已形成了从织布、印染、制造、辅料配套和批发、销售为一体的童装产业链，使其产品生产成本明显降低，产品销售价格在童装市场具有较高的竞争力。由于这类市场直接面向终端客户，市场信息反馈较快，企业规模较小，生产调头较快，其生产周期和产品更新速度以及价格优势，吸引了中、低端市场需求，并成为童装市场新崛起的“童装名镇”。但随着童装市场营销环境和消费需求发生变化，中、低端市场在今后几年将有所缩小，童装批发经营市场会面临童装品牌经营市场竞争，因此发展童装批发经营市场的品牌经营，确立品牌经营理念已迫在眉睫。

三、童装市场发展机遇和竞争环境

现阶段，我国0岁-16岁儿童人口有3亿多左右，年童装需求量在10亿件（条）以上，童装消费总额要高达500亿元左右。在今后几年，童装市场消费量每年将保持12%以上的增长，并成为中国最有增长性的消费市场之一。在今后几年，随着童装市场宏观营销环境的变化，童装市场将步入新一轮的发展期，童装产业又将迎来一个发展的“春天”。但随童装市场微观营销环境的变化，童装市场面临的竞争也日趋激烈。由于童装市场企业进入的门槛较低，科技含量不高，其营销模式和产品的开发很容易被模仿和抄袭，较多的童装企业为扩大市场份额，根据企业的经营定位和目标顾客的需求，推出不同营销策略来参与高端市场与低端市场竞争。在近阶段，童装市场在品牌经营发展过程中，还会受到国外品牌纷纷入市抢占国内的童装市场份额的影响，童装市场品牌与品牌之间的竞争，由于受到企业外部市场营销环境的影响，童装企业为提升品牌经营的市场竞争力，都较注重品牌文化建设和品牌形象塑造，在一定程度上有利于推动企业童装品牌经营质量的提高。同时，部份品牌童装也会受到新的竞争环境的威胁，将面临又一轮的市场“洗牌”运动。

在销售终端，随着童装营销网络向市场渗透不断深入和商场童装营业面积扩大，逐步呈现出童装经营的规模效应，使消费者对童装选购有了更多挑选余地，较多的终端经营者为提高童装经营业绩，采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者购买，这种以价格竞争为主的营销手段，使企业与企业之间营销竞争日益加剧，同时也将受到消费购买心理趋于理智和终端营销活动竞争，给童装终端带来了消费分流的竞争威胁。

由此可见童装市场在发展机遇和挑战并存的形势下，童装企业如何抓住童装市场新一轮发展机遇，根据童装市场营销环境的变化，策划具有企业个性化和差异化的营销策略，是提升企业市场竞争力的一个有效途径。

童装企业要实施差异化的营销策略，必须坚持以顾客为导向。尤其在童装市场，由于童装消费对象的特殊性（童装消费对象为儿童家长和儿童两部分组成），不同消费对象是一个不同的个体，他们的需求都存在着差异，特别当市场趋于成熟，消费需求趋于理智，童装消费需求逐步进入个性化需求的时代。因此，企业在策划差异化营销策略活动中，应根据企业的市场定位，消费群体的细分，来判断顾客差异化的需求，准确把握“顾客的需求”。通过发挥品牌的特色，使童装产品和质量功能优于竞争对手，运用企业特有的差异化和个性化的营销手段，开展完善周到的品牌服务，最大限度地满足顾客差异化的需求，是企业实施差异化营销策略的关键。

本文通过对童装市场营销环境的解读，从中展望到童装市场发展机遇和所面临的竞争威胁。作为每一位童装经营者应该正视童装市场营销环境的变化，结合企业的经营定位，有针对性地策划与童装市场营销环境变化相适应的营销策略，将有助于促进企业童装经营的发展。

第五篇：零售业的差异化营销战略

零售业的差异化营销战略

[摘要] 中国经济的发展使得零售业得到蓬勃发展，但是随着外资企业的介入、竞争者实力的增强，消费者需求的改变，企业自身条件的限制，零售业将面临新的问题，这就需要企业进行差异化的营销战略以求获得新的更大的发展。本文从问题入手，论述了差异化营销战略的几个方面，给予零售业一些借鉴和参考。

[关键词] 零售业 差异化营销

一，中国零售业的现状

中国经济的高速发展、居民收入的持续增长使商品零售商大为振奋，中国的社会消费品零售总额已经连续10年保持了10%以上的增长幅度。然而，随着外商投资商业企业在地域、股权和数量的全面发展，本土零售业面临着前所未有的生死考验。同时，消费者的需求越加多元化，零售业之间的竞争变得日趋激烈，采取何种营销战略将关系到零售业未来的成败。如今的2008年，许多企业走过了风风雨雨，都有了自己独有的一套经营策略，每一个企业都在极力将自己做大做强。我认为其中成功的法则有一条：差异化取胜。

尽管现在零售业业态种类很多，几乎覆盖了每一个层次的消费需求。大中型零售企业进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展模式。而且经营的产品可以来自于全国各地。商店的识别将以品牌特色、服务特色来区分。但是这也不能避免零售业在发展的过程中出现新的困难。其中零售业经营存在以下几个方面的问题:

1.经营观念滞后，许多企业还停留在销售观念这个阶段。通过人员推销的方式来吸引顾客，忽略了顾客真正的需要是什么，顾客想要购买的产品是什么。一些企业对商品的研究很浅，今天卖电脑、软件，明天买锅碗瓢盆，既缺乏专业人才，又无法宣扬商品的卖点，无法整合企业的优势，更谈不上整体的经营定位或营销策略。在这种观念下，必然导致库存大量积压，销售渠道不畅。

2.产权结构不合理，中国的零售企业，产权制度改革不到位，企业运行机制、经营机制、管理机制就很难跳出原有的框框，企业竞争力很难提高，实现传统百货业向现代百货业的转变也将困难重重。由于所有者缺位，产权残缺（即资产的收益权与控制权脱离），经营者对企业的利益没有切肤之感，或者裹足于既得利益不思进取、行为短期化，缺乏发展的紧迫感、1责任感和动力，导致企业对前所未有的市场竞争、市场变化反应十分迟钝。

3.零售业态发展不平衡，外资企业发展过快，许多连锁超市一跃成为零售百强，而对于农村的零售网点的建设和业态形式发展重视不够。农村零售业的发展将影响到农村居民的消费水平。

4.缺乏统一的计算机信息管理系统。计算机信息管理系统是连锁的心脏和大脑，没有它，就谈不上统一配送、统一进货、统一价格，“连锁”降低成本、加强管理、没有库存随时补货上架的理念也就失去了意义。

5.管理手段不科学。当前的管理，层次多，有效管理幅度小，信息反馈速度慢，效率低下。同时零售商较多，人员素质有差异，管理起来较为困难。

针对以上几点，我们可以看到零售企业的未来压力只能是有增无减，为了提高零售企业的竞争力，促进我国零售业的健康发展，可以采取的差异化营销对策。

二、差异化经营含义和特征

差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。

1．差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

2．差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

3．差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都

会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。

4．实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

三，差异化营销战略

(1)转变营销观念，零售企业面对的是消费者，应该深刻知道消费者的需求是什么，零售商就是通过产品去满足消费者的需求，把顾客的利益放在第一位，做好这一点，我相信任何的企业都是可以做大的。

(2)加强服务。以服务为中心，提高企业的竞争能力，零售商通过恰当的服务定位，确定服务项目和服务水平，就能形成竞争对手无法模仿的服务特色，同时服务对于企业良好形象的塑造发挥着重要作用。

(3)准确定位，特色经营。零售企业是完全可以通过市场细分的，尤其是农村零售企业，采取补缺或避强等定位策略，寻找能发挥企业自身优势的目标市场，创出自己的经营特色。在市场定位过程中，我们可以采用区域定位或层次定位。区域定位就是根据商业区域内的顾客类型、消费需求和购买期望进行定位。层次定位就是根据目标顾客群的需求特征而进行具体定位，也称特色定位。一个新建零售企业的定位，一般包括店址定位、业态定位、功能定位等，而对一个正在经营的零售企业，应通过不断的市场调查，不断对企业的顾客定位、经营品种定位、经营方式定位作出改善与调整。零售企业的特色经营是指零售企业根据本区域和本企业的实际市场竞争与经营情况，在企业发展战略、目标市场、经营内容、销售与服务方式、业态特征和店容店貌等方面，制定出明显区别于同行业企业的发展目标，在经营内容、形式、范围、服务等方面建立起独特的经营领域，树立起独具特色的市场经营模式，一独特的经营管理取得市场竞争优势。经营特色一般包括：业态特色、商品特色、营销特色、服务特色、形象特色和功能特色。特色经营一般应在充分进行市场调查、分析、研究的基础上，才能制定出符合实际的、能够突出本企业特色的经营战略。另外，还应注意投入与产出的关系。

(4)发展电子商务，随着信息技术的高速发展和互联网的加速普及，零售业态应将全面应用电子商务这一技术手段，实现统一进货、统一配送、统一管理、统一核算，为零售业的发展开辟更为广阔的空间。

(5)管理科学化，好的管理必将带来好的经营效果。科学化的管理一要做到规模化，即对各经营要素的具体管理内容、标准等都以文字、图表和录像等规定下来，以这种严格的标准，进行行为管理。其次是制度化，即制定企业规章制度，并依法办事，按章奖惩；以及程序化、数据化、物证化等。管理手段的科学化，不久可以节约社会劳动，减少损耗，提高零售企业的经营管理水平，而且是新形势下参与竞争、克敌制胜的重要武器。

四，总结

2010年，零售企业面临新形势的挑战，在各种环境的制约下，零售企业需要不断学习先进经验，同时应开阔视野，积极进行发展变革。朝着以人为本、科学化、合理化、规范化方向发展。这样才能在国内乃至国际市场上争得一席之地。

参考文献

[1] 蒲姝．论企业差异化策略构建企业竞争优势[J]．

[2] 邓超红．《差异化营销战略－零售业企业生存发展之道》

[3] 菲利普, 科特勒．《营销管理》[M]．人民大学出版社

[4] 周旭东, 姜太平．《核心竞争力与差异化战略》

2009—2010学年第二学期

论文题目：《零售业的差异化战略》

院系：经济管理与社会科学系专业班级：市场营销07——3学号：200713937学生姓名：郭正光指导教师：张成君

2010 年10月15日