政府市场和企业市场差异化营销策略（含5篇）

第一篇：政府市场和企业市场差异化营销策略

政府市场和企业市场差异化营销策略

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我国已经走过了30多年的改革开放历程,市场经济体制的建立与逐步完善,都为我国的市场经济提供了充分发展的土壤。在此过程中,也迎来了高速发展,与此相适应的市场营销也有了长足进步。传统的市场营销主要是市场上的对于的营销,但是市场经济要求政府也积极加入市场中来,政府采购也逐渐成为市场营销的主力,并且发挥着重要的作用。因此,对于商品供应商和生产而言,做好政府市场和市场的差异化营销,对其长远发展有着莫大的帮助。

一、政府市场与市场营销的内容与特点 ?

(1)政府市场营销的内容。政府市场,也可以称之为政府采购市场,主要指政府的消费行为而形成的一个特殊的市场,这个市场规模通常为政府年度财政支出中消费和投资的总和,因而总量较大,一般能占到一个国家和地区财政支出的 10%以上,有的发展中国家占比甚至能达到 20%~30%。政府市场的采购需要透明化,因其采购资金主要来源于纳税人所缴纳的税金,按照财政收入取之于民用之于民的原则,采购的目的主要是为政府履行职能所提供必要的消费品,以及政府为社会所提供的公共产品。根据财政部国库司数据,20XX 年全国政府采购规模为 17,亿元,占全国财政支出和 GDP 的比重分别为%和%。上万亿元的采购资金,对于市场营销领域而言,确实值得商品供应商和生产认真研究。

(2)政府市场营销的特点。一是政府市场营销的主体特殊性。政府作为政府市场中的唯一主体,具有独一无二的特定性。政府的各项采购内容,除了协议采购外,大部分为通过政府采购中心招投标采购。因此,政府对于投标商或者商品供应商的选择也极为严格,必须符合一系列规定才能入选该领域。政府市场有政府作为保障,信誉度较其他市场主体要高,必然会引来激烈的市场竞争。同时,政府采购的商品关系到国家、社会及个人的根本利益,因此在采购过程中会极为谨慎,程序复杂,要求也较高;二是政府市场营销的资金信誉度较高。政府采购是有资金预算的,且该预算在每年年初各地“两会”上由政府制定,人大审议,公开发布,对于资金的使用和流向都有一套完整的监管流程,这也就为政府市场的资金提供了极高的信誉。在市场中时常见到的“三角债”情况,在政府市场中难以见到;三是政府市场营销的配套性和批量性。政府采购一般而言数量和规模都较大,且显示出明显的配套性和批量性。上至政府工程下至办公用品的采购,通过政府采购中心很难见到单一的采购行为。基于政府部门众多的情况,采购中心组织

一次招投标采购,往往批量较大,种类较全。这更对投标商或者商品供应商提出了较高要求,不但自身实力要过硬,而且配套的设施和服务也必须符合要求。

(3)市场营销的内容。在本文中,市场营销是针对商品供应商和生产而言的,主要是将市场的主体――作为营销对象而进行的营销行为。任何具有购买意愿和消费企图的市场行为,都可以称之为市场。市场内的均为和自身业务相关联的,具有极大的广泛性。根据国家统计局 20XX 年 9 月 7 日发布的 20XX 年我国国内生产总值(GDP)初步核实数据,去年我国 GDP 现价总量为 636,1 亿元,第一产业增加值为 58,336 亿元,增长速度为%,第二产业增加值为 271,764 亿元,增长速度为%,第三产业增加值为 306,038 亿元,增长速度为%。这其中,市场占到了相当大的份额,说明市场一直并将长期蓬勃发展,在我国经济下行压力较大的情况下,市场应该更加值得重视。

(4)市场营销的特点。一是市场营销的自主性和灵活性。在市场中的行为,是从其自身的利益出发的,其目的也是为了的长远发展。因此,市场营销不需考虑太多的社会责任,而是主要与自身相关联。因此,的市场营销在数量、规模、金额上,都具有较大的自主性,根据自身情况选择相应的商品供应商和生产。同时,市场营销的灵活性又体现在,可以随时随地根据具体情况进行市场营销行为,可以在市场中自由选择购买和消费对象,除了必须遵守的法律法规及商业市场相关规定之外,没有更多的约 ?

?束因素,政府对市场营销也持积极和支持态度;二是市场营销的透明化。市场营销是完整的间行为,双方都需要进行必要的情况了解,而且还要对市场上的其他以及整个市场环境做出了解。同时,间激烈的市场竞争,也使得在市场营销的过程中进行了一次优胜劣汰,将不规范不透明的予以剔除,留下实力雄厚的相关进行竞争,更加促进了信息的高效运转以及营销过程的规范透明。

二、政府市场与市场差异化营销策略 ?

在市场营销理论中,营销的两个关键步骤是生产产品(服务)和营销流通渠道。这两方面内容较为丰富,可以组成一个完整的营销流程。因此,本文将从这两方面进行差异化营销策略研究。

(1)生产产品(服务)差异化营销策略。无论是政府市场还是市场,双方都会看重产品(服务)的功能、特点、实用性和创新性。所不同的是各有侧重。在功能和特点都较为相似的产品(服务)中,政府市场对于产品(服务)的实用性更为看重,而市场则对其创新性更为看重。

在政府市场,前文提到政府营销市场的主体特殊性和配套批量性,政府在进行采购时,会综合考虑产品(服务)所使用对象的具体情况来考虑采购什

么样的产品。如政府采购公共体育设施,因其使用范围多在人员较为密集的广场、小区等,因此并不需要具有太多新功能的设施,而是考虑较为大众化的设施。如在中国政府采购招标上查询到 20XX 年 9 月 3 日山东某文体广电新闻出版局健身器材采购,采购项目为一个配套,内容包括篮球架、乒乓球台、仰卧起坐板等常用的健身器材,再查询其他相似的采购公告,也都大同小异。这说明,对于政府市场采购,要突出说明产品(服务)的实用性、大众性和配套性,同时向政府提供一切可能需要的相关正式文件,保证其在采购程序上顺利通过,这样就能在政府采购市场上占得先手。另外,在生产产品(服务)的价格上来说,近年来政府采购对于成本的控制越来越严格,这也要求产品(服务)生产商和供应商尽力控制成本,面对大批量的政府采购往往采取“薄利多销”的策略,注重价格的公道公平,以达到政府采购的相关要求。

而在市场,所具有的营销灵活性,以及个体的特色性,市场的营销,要在产品(服务)所具有的基本性能的基础上,重点体现其特色性和创新性,符合的具体要求。对于大品牌而言,要重点说明产品(服务)符合其的特色特点,以及其对发展所提供的促进作用,对于中小型而言,要突出其创新功能,突出这一功能对其中小型的创新发展作用。同时,对于市场的后续产品(服务)也要尤为重视,提供相应的后续配套服务,做好生意伙伴,为今后的再次合作打下基础。在产品(服务)价格方面,市场所具有的多样性特点,使得不同价位的产品(服务)均有其营销市场。如在手机行业,经销商可以选择高端的苹果、三星等机型,也可以选择中低端的国产品牌中兴、华为、酷派、联想等机型,还可以选择低价的红米系列、荣耀系列、大神系列等品牌手机。这其中,针对不同的客户角色进行不同价位的手机营销策略是关键。针对商务群体角色可选择高端机型,针对普通工薪群体角色可选择中低端机型,等等。

(2)营销流通渠道差异化营销策略。营销渠道是连接生产和目标客户的桥梁,营销过程始于渠道,应用于渠道,并对渠道产生作用。无论是政府市场还是市场,在进行营销时的主要途径也是渠道。因此,在面对不同的市场环境和目标客户时,就需要采取不同的营销策略。

在政府市场,基于政府的主体特殊性,对于产品和服务的要求也比较高,实用性和批量配套性成为重要考虑因素。在这样的情况下,规模较大、实力较为雄厚的生产就有着较大的优势,政府在进行采购时也会偏向于知名度较高、市场占有率较大、营销渠道较为全面的。对于这些而言,一个较为稳妥的方法,就是向各级政府及财政采购部门申请进入政府的采购名录中。这样,政府在进行采购行为之前,会对已经进入采购名单的进行资格预审,筛选出符合要求的进入下一步的采购环节。于是,这些在面对政府采购时就会有一定的优先权。同时,生产也要对自身营销渠道进行优化,尤其是对于其分布于各地的分销代理商进行严格资格审定,确保其具有较强的品牌塑造能力和政府公关能力。另外,对于其自 ?

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?身的渠道分销商也要加强建设,有了品牌作为基础,更要培养起对于政府市场的重视程度与沟通能力,抓好核心建设。

在此不得不提的是,虽然实力较强的更容易获得政府市场的青睐,但并不代表中小就完全没有机会。对于实力较为弱小的而言,若想在政府市场取得一定竞争力,还是需要走大品牌之路。一方面和大品牌进行合作,打通特许产品的渠道。所谓特许产品,就是利用之间所签订的关于甲方特许乙方使用其品牌和营销渠道的合法协议,使自身产品可以在大品牌的品牌和渠道下进行营销。这种方法的关键在于,自身的产品和服务要符合大品牌的要求,所依靠的大品牌需要在政府市场有着成熟而稳定的渠道。有了这两点作保障,特许产品就能打开中小的营销渠道;另一方面中小也可以稳扎稳打做好自身的渠道建设。但是基于市场竞争的激烈程度,选择此策略的中小较为稳妥的方式是进行差异化发展,避开大品牌已经成熟的营销渠道和营销产品,同时将自身的产品和服务集中于某一行业、某一产品和某一服务,或者是在大品牌的“产品夹缝”中寻找生存空间。20XX年底,财政部、工业和信息化部专门下发了文件《政府采购促进中小发展暂行办法》,鼓励政府采购多考虑中小。这一政策的有效实施,也成为中小参与政府市场营销的福音。

在市场,产品提供商和供应商所面临的竞争更为激烈,这是因为供求双方的均处于市场之中,身份角色不停转换,信息流通更为透明,资产流动更为频繁,选择余地更为多样。因此,对于大品牌实力雄厚的而言,在市场上的渠道建设也更为完整,竞争优势也更加突出。这种情况下,大品牌可以选择集中建立营销渠道,也可以建立特色品牌引领营销渠道。山东兰陵酒业有限公司的“兰陵”系列白酒在山东本地市场具有较大竞争力,该公司在选择营销模式时,充分运用传统渠道模式――大经销商代理、完全直供模式――建立自身零售终端、联合直供模式――代理与自身相结合、混合直供模式――对各级经销商和各级代理商全部选择直供等多种方式进行渠道建设。同时,兰陵酒业有限公司还运用其主打的“兰陵王酒”来建立此品牌酒的营销渠道,建设成熟后再助推该公司其他品牌的白酒,同样能够取得较好的效果。

而对于实力较为弱小的中小而言,其所需的渠道建设成本也较高,要扩大营销渠道,就需要节约成本。比较常见的做法是让利于经销商,同时采取特价、折扣等促销方式来增大经销商的积极性,从而完善渠道建设。同时,对核心经

销商采取奖励政策,鼓励其运用自身的营销渠道来进行的产品营销,或者是鼓励核心经销商发展多级营销体系,用量的优势来进行市场竞争。但是使用此营销策略自身也要重视发展控制,如果过度使用,不仅对自身的品牌形象和实力受损,而且也可能会扰乱市场秩序,造成市场不良竞争。来自“电缆”的数据显示,业内有超过 40%的电缆经历过低于成本价销售、同行恶意压价等不良竞争现象,20XX 年甚至出现了行业平均利润率跌至 2%的困境。中小还需要防范的一个现象是,大品牌间掀起“价格战”等现象,对于自身一定要守好核心经销商,不盲目加入“价格战”,防止自身受到较大损伤。20XX 年,康师傅和统一两家方便面展开了市场营销之战,作为我国方便面行业的两家巨头,双方之间的竞争不仅使得自身毛利率下滑,出现亏损,而且对于其他中小品牌造成了巨大的压力。今麦郎、白象等方便面“第二梯队”也收到较大影响,但是这两家采取了保护核心经销商和一级经销商利益的方式,同时在自身方便面所占领域根据自身情况相应进行一定的价格调整,努力将自身市场份额进行了维持。这在说明建立核心经销商体系的重要性的同时,也对其他行业的中小是一次有益的借鉴。

政府市场和市场是我国主要的两大营销市场类型,各有特色,但都需认真对待。商品供应商和生产一定要在产品(服务)本身以及渠道建设上下工夫,才能在这两个市场中游刃有余,实现长远发展。

参考文献: ?

第二篇：运营商聚类市场差异化营销

第十三章运营商聚类市场差异化营销

一、聚类市场的电信消费特点

图表1：聚类市场中细分市场的对比情况

资料来源：资治通信研究院

专业市场：这类中小企业普遍存在“散、弱、小”的特点，以贸易和批发零售企业为主。专业市场的规模大小往往和市场所处地域的市场支撑能力、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不可分。

商务楼宇：这类中小企业从业人员普遍素质较高，电脑的操作和应用水平较高，人数通常在10人以上，部分企业有专职IT管理人员，以贸易、IT及专业服务为主。另外，商务楼宇内往往是集食宿、娱乐、餐饮、健身等日常生活为一体的综合性办公场所。

临街店铺：这类中小企业一般建筑面积小、地段区位敏感、经营灵活、个体赢利能力差异大，员工数通常在5人以下，一人往往身兼数职，员工素质偏低，以批发零售业为主。工业园区：以工业生产型企业为主，管理相对集中，规模与当地政府投资和政策支持密切相关，对于企业信息化的理解相对较为深入，通常有专门的IT部门，对于能够量身定做或二次开发的产品有浓厚的兴趣。

二、中小企业聚类市场营销

1、【案例70】新疆电信：“聚类+细分”拓展中小企业客户

（1）盯紧聚类目标市场

目前，新疆中小企业客户对通信产品的需求主要集中在翼机通、协同通信、旺铺助手、全球眼、天翼对讲等多媒体信息化应用方面。面对他们的需求，新疆电信在中小企业全面开展了划小经营单元的工作，进行精细化营销，有效带动重点业务规模发展，并配合开展了一系列聚力攻坚销售活动。从中小聚类客户数量、从业人员数量和市场规模三个维度，选取了餐饮、物业、建材家居、日用品批发四大聚类市场进行细分行业开展。

确定聚类目标市场后，通过进一步分析各行业属性、客户需求、匹配产品等因素，又将各细分行业划分出行业子类。图表2：细分行业子行业划分

餐饮行业酒店餐饮快餐居住物业科教文物连锁餐饮大众餐饮商业物业公共设施特色餐饮休闲餐饮工业物业混合物业物业行业建材家居行业家用建材食品饮料文化体育家具类烟草制品服装鞋帽家居配饰洗化用品日用品批发行业

资料来源：资治通信研究院

（2）细分需求量体裁衣

新疆电信根据不同类型的客户，以及客户的不同需求，为其“量体裁衣”，定制了客户管理、内部办公、对讲联系、考勤管理等服务。在终端方面主推大屏、双模、智能手机，并以集约化终端为引领，借助合约计划促销，聚焦各细分行业，嵌入重点行业应用，带动移动业务快速发展，拉动3G流量提升。针对餐饮行业，每个子行业都可以根据目标客户细分需求。图表3：酒店餐饮目标客户定位人群分析

酒店管理人员领班、厨师及客户经理服务员他们的需求主要是对客户、酒店办公的管理以及对员工考勤等制度的管理，因此，可以重点推荐移动办公、总机服务、翼机通、号百业务他们的需求主要是酒店对讲以及闲暇时的手机上网，因此重点推荐产品为天翼对讲和总机服务这类客户群相对前两类人员，人数较多，主要需求是酒店内对讲，闲暇时长途电话较多、手机上网较多，可以主推天翼对讲和电话长途包、流量包等产品。这种量身定制的措施，能让通信产品和服务快速、准确地渗入中小企业的日常工作流程中

资料来源：资治通信研究院

新疆电信将继续开展中小聚类划小经营单元工作，按梳理的细分行业，积极探索精细化销售，按照行业从业人员数量锁定餐饮、物业、日用品批发零售、建材家居、汽车及相关产业链、物流、家电及电子消费、医药器材销售等细分行业，通过集约化的营销活动，开展精细化营销。

2、【案例71】德州联通：“沃的联盟”构建虚拟聚类市场新模式

山东联通德州分公司在传统聚类市场注入新元素，通过整合、分析客户数据打造“虚拟商圈”，实现了客户、商家与公司业务发展三方共赢，为行业市场拓展、企业规模效益发展构建了新的模式。

（1）虚拟联盟商圈效果极佳 德州联通首个推出名为“沃的联盟”的“虚拟商圈”，该“联盟”以出租车司机为目标客户群，通过建立虚拟联盟形成商圈合力，然后与加气站、加油站、餐饮、洗车等行业商谈协议优惠价。在该模式中，公司客户享受到了优惠、商家得到了更广的客户群、公司因联盟的合力效应吸引了更多的同类客户，不仅增加了用户的在网黏性，而且提升了行业的良好口碑，有效实现了三方共赢。截至6月底，“沃的联盟”吸引会员400多名。

（2）虚拟市场的新模式探索

目前，德州联通正在积极搭建“虚拟商场”和“虚拟车市”，同时在“虚拟商圈”中融入更多的公司业务，从而实现虚拟聚类市场的有效拓展和规模发展。

3、【案例72】威海联通：全方位服务聚类市场

山东威海联通经济技术开发区集商客户中心以4G业务为切入点，以宽带融合为突破口，细分聚类市场，上门提供服务，实现了企业与市场的双赢。图表4：威海联通针对聚类市场的四大方式 中小企业、小旅馆开展沃商务营销原沃商务精英版、至尊版开展二次营销固网协议到期客户开展专项营销商务楼宇项目重视新建、改造等

资料来源：资治通信研究院

（1）对中小企业、小旅馆开展沃商务营销

针对中小企业、小旅馆对网速有一定需求，但价格承受能力有限的情况，充分利用宽带提速政策，开展沃商务集中营销，先后发展沃商务自由版21户，带动发展4G业务75部。

（2）对原沃商务精英版、至尊版开展二次营销

通过对沃商务精英版、至尊版客户资料进行深入分析，将确定围绕沃商务自由版的二次营销方案。为提高业务发展有效性，采取了客户经理先认领后分配原则，利用电话营销和走访营销相结合的方式，同时每周总结分析，做好成功经验分享。

（3）对固网协议到期客户开展专项营销

利用7个工具提前做好客户分析，根据协议到期情况提前通知客户，主推沃商务自由版套餐，拉动宽带升级改造，带动4G业务发展。

（4）重视新建、改造商务楼宇项目

客户经理及时跟进辖区新建、改造项目，做好与开发方、物业的关系沟通，提前进行业务宣传，发展新客户。

4、【案例73】单县联通：开展“沃马当先”聚类市场开发行动

山东单县联通自2015年4月1日至6月30日在集商客专业线开展了为期三个月的活动主题为“沃马当先”的聚类市场开发行动，通过分组对抗赛形式进一步加快城区集团和中小企业客户市场的深度挖潜。

【活动内容分析】

活动中，单县联通将集商客中心分管集团客户和商务客户的客户经理分为湖西队和舜师队，提出了各队的参赛口号、活动目标和挑战目标。每天召开晨会，公司集商客中心主任做战前动员，公布昨日发展战报，给大家鼓劲，表扬业绩突出的个人，队员表态提出各自当天的发展目标。晚上召开夕会，安抚业务发展落后的队员，分析发展中的短板，共同交流营销经验等。

活动中，根据所包区域，各参赛队员充分运用3G、沃商务等营销政策，积极走访客户，了解客户需求，突出推介3G、宽带和融合业务。各参赛队分工有序、团结协作、勇于开拓，参赛队之间比学赶超，你追我赶，不断掀起竞赛热潮，提升了集商客专业线营销团队营销技巧和市场拓展能力，促进了3G、宽带和融合业务的较好发展，也收集了客户反馈的宝贵意见和建议，为公司未来的营销活动积累了宝贵经验，树立了中国联通良好品牌形象。

数据显示：该公司集商客中心已发展3G业务296、宽带90部，其中湖西队队员严萍个人促销3G117部，成为大家学习的标杆。

三、聚类市场差异化营销方案

1、业务组合：满足其初级信息化需求，逐步引导

专业市场的中小企业客户群不比商务楼宇和工业园区，大部分是电信的低端用户，普遍存在“散、弱、小”的特点，还处于信息化需求初级阶段。所以，运营商应着重满足用户的初级需求，对于网络类业务、信息类业务，以培养用户的使用习惯，加深用户的业务体验为主。在业务推广方面，应以CT类业务为主，如企业彩铃、超级无绳等；以IT类业务为辅，如进销存、网络传真等，逐步引导中小企业分阶段进行信息化建设。

2、营销策略：树立标杆，病毒式营销

图表5：病毒式营销方案

资料来源：资治通信研究院

（1）进行专业市场试点业务

由客户经理汇总每个专业市场内的领头羊企业（以销售额、店面规模等作参考，按5%的比例），对其使用的试点业务进行适度的优惠，甚至可以为其免费三个月或半年，以此作为此专业市场的示范点和种子用户。

（2）发展传播性用户

在树立了种子用户之后，必须发展传播型用户，才能真正形成“口碑效应”，进行病毒式散播，这部分也是整个病毒式营销的重点。专业市场中的中等规模店面（按15-20%的比例），是最佳的传播型候选用户。

（3）采取优惠鼓励政策

专业市场这一群体企业用户通常具备强烈的学习和模仿精神。对于此类用户应该采取多种灵活优惠措施鼓励其尽快使用，例如可以鼓励他们进行集体办理，实行多户办理、集中优惠的措施，以降低门槛；尽量多引导此类客户参观样板点，加深体验，举办业务研讨会。

（4）加强与管委会的合作

另外，专业市场的管委会通常也会对中小企业业主的业务选择产生不可忽略的影响力，加强与管委会的合作，通过管委进行业务广告宣传等，往往能起到事半功倍的效果。

3、服务渠道：客户经理上门服务是首选

对于负责专业市场的电信客户经理，加强对他们的培训，提升其业务水平和客户响应效率是提高专业市场用户群满意度的有效手段。

4、聚类营销：关键是针对性

对于其他三个聚类市场来说，运营商在做业务包装和推广时也需要提高针对性。

（1）商务楼宇：业务推广重点

商务楼宇具备良好的信息化培育土壤，商务楼宇中的中小企业客户对网络传真等网络型业务表现出相当的兴趣度，可以作为运营商的业务推广重点。

（2）临街店面：进行优惠返利

临街店面属于语音需求型，但临街店面因为其从业人员素质相对较低及企业规模往往偏小等特点，对于信息化业务往往充满新鲜好奇感，只要资费在其承受范围内，都比较愿意尝试，对于运营商的优惠返利相当的热衷。

（3）工业园区：加强业务可靠性宣传

工业园区是对企业信息化有深刻认识的用户群体，往往都成立有专门的信息化部门，对于运营商提供的信息化业务，有强烈的二次开发或量身定做需求、对业务可靠性要求高，因此运营商在工业园区推广信息化业务时，可以适当加强业务可靠性方面的宣传，以打消用户顾虑。

四、聚类市场营销策略借鉴

图表6：聚类市场的策略流程

资料来源：资治通信研究院

图表7：扫场实战操作模式

资料来源：资治通信研究院

图表8：聚类市场开拓基础工作

资料来源：资治通信研究院

第三篇：客运企业服务差异化营销策略

客运企业服务差异化营销策略来源: 珠三角采购网

客运企业服务差异化营销策略，主要包括服务的变通化、多样化和特色化等策略，中心思想是根据旅客的不同需求分别提供不同的服务。

服务的变通化营销策略

1．服务变通化的涵义

服务变通化是指客运企业针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。实行服务变通化的客运企业，一般在服务中表现出较强的应变性、灵活性和创造性。

2．客运企业服务变通化的实施

客运企业在实施服务变通化营销策略时，应根据本企业的实际情况进行制定和选择。如服务时间的变通，根据旅客的需要，在有些线路上探索夜间运输服务。近年来，许多客运企业对开发夜班车已经作了有益的探索，为企业赢得了较好的效益，笔者主张客运企业有计划、有步骤地开发夜间运输服务。在可行性研究的基础上不断增开夜班车，汽车站要延长服务时间，与城市大商场晚上作息时间相衔接，以确保城乡旅客走得好走得了。关注更多免费采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。

再如服务地点的变通，客运企业在“黄金周”和节假日运输中，根据旅客分布与流向，主动和当地各大中专院校联系，送车上门，既方便旅客，又缓解车站售票和候车的压力。南通汽运集团针对去南京浦口校区学生多，在十一“黄金周”期间，开通了南通至南京江北直达班，极大地满足了旅客需要，减少了旅客换乘的时间。

客运车站在售票途径上也可以进行变通，委托银行储蓄网点和邮政网点代售票，采用电话订票、信函让票、上门售票等各种方式售票。

服务多样化营销策略

1．服务多样化的涵义

服务多样化是指针对不同的旅客或不同的需要提供不同的服务。首先，服务对象的多样化是采取服务多样化策略的一个原因；其次，同一旅客对服务也有多种不同层次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我实现的需要等，市场需要的多层次化是采取服务多样化策略的另一个原因。

2．客运企业服务多样化的实施

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造消费者。创造消费者就是创造差异，创造差异也就是客运企业服务必须做到多样化。

如客运企业在有些专线上实施“常旅客计划”。即旅客加入公司的常旅客俱乐部，通过乘坐次数的累积，得到提供免费等奖励，以此扩大旅客占有率。旅客占有率是指企业占有的客户数与市场所容纳的客户总数的比值，它包括两个层次的含义，首先评价客户数量的占有程度，即宽度客户占有率，如在同一个市场，某客运公司所承运的旅客总量占当地旅客市场总量的比值；其次是通过优质的服务赢得客户的满意与忠诚，鼓励和引导旅客持续不断的购买企业的服务产品，即

深度客户占有率。如对于一个年旅行10次的旅客，他有多少次乘坐某公司的班车。

显然，从客运公司运输管理角度看，各客运公司“常旅客计划”的实施，可引导旅客更多乘坐自己公司的客运班车，以帮助旅客累积更多的次数，从而使旅客能够享受客运企业的优惠与更好的服务，从宽度和深度两个方面提高旅客占有率，赢得更多的市场。

服务特色化营销策略

1．服务特色化涵义与作用

服务特色化是指客运企业或服务人员向旅客提供独特的、体现自己个性的服务。

服务特色一般都是通过服务的有形线索表现出来，以便让旅客识别。尤其像环境特色、人员特色、旅客特色、活动特色等，本身就是服务特色的有形化；有利于服务品牌的建立，服务品牌就容易打响。

事实上，服务特色是服务品牌的要素之一。特色或个性，正是服务品牌生命力的源泉；有利于服务的技巧化，服务特色的背后是服务技巧，服务技巧就是服务特色的支撑；有利于服务的关系化，服务特色有助于旅客对服务人员和客运企业留下深刻的印象，这有利于客运企业保持旅客关系和增加回头客，也有助于旅客之间的口碑“宣传”，从而引来新的旅客。

2．客运企业服务特色化的实施

如客运企业在有些专线上开通豪华商务直达班车。目前，各大客运企业在运输服务过程中体现较强的产品同质化现象，大多数旅客对客运企业的服务产品的内容并无特别的偏好，以至于低价成了企业参(续致信网上一页内容)与竞争的唯一手段。然而，低价并非提高旅客的满意度与忠诚度的营销妙计，尤其是那些非价格敏感型的高端旅客，他们是企业利润的贡献者，提高他们的满意度，增强他们的忠诚度显然是客运企业服务管理的最终目标。客运企业只有不断向旅客提供特色化、个性化服务，不断培育自己的新的消费群，才能赢得竞争优势，提高企业效益。

江苏快鹿公司和南通汽运集团率先在全省开通豪华商务班车。这两家公司首期投放的豪华商务车全是沃尔沃大客车，车厢内犹如机舱，配置了7台电翻板液晶电视，比原来47座大巴少了15个座位，人均乘坐的空间比同类大巴多了70%。该车的配置与欧洲同步，乘坐舒适度达到世界先进水平。在南通至南京的豪华商务大巴上，还配有“巴姐”，既能用标准熟练的普通话与旅客交流，也能用外语、哑语为旅客当“小翻译”，在行车途中为旅客提供报纸、杂志，并向旅客分发饮料、食品及讲解注意事项，通过广播介绍沿途城镇景观及风土人情，为那些出现病症的旅客送药，自始至终热情为旅客解决途中所遇到的各种问题。

应注意的几个问题

1．必须把科学缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础，这些能为企业决策者提供旅客在物质和精神需要的差异，准确把握“旅客需要什么”。在此基础上，才能分析满足旅客差异需要的条件，要根据客运企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为旅客提供什么？”

这一主题，研究和制定本企业服务差异化的策略。在市场调查基础上，还要进行必要的定性研究，笔者认为定性研究比定量研究更为有效，可以深入了解旅客的认知、动机等 因素。

2．差异化策略是动态的，任何差异都不是一成不变。随着社会经济和科学技术的不同发展，旅客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。客运企业只有不断创新，去适应旅客需要的变化，去战胜对手的“跟进”。真正做到人无我有，人有我优，人优我新，人新我特。

服务创新是客运企业参与激烈的市场竞争的不竭动力，是客运企业实施服务差异化营销策略的重要战略。客运企业的服务创新第一要求就是和客运市场结合，这不仅意味着适应市场，更重要的是“创造市场”。客运企业经营者必须坚持一种观念，即“市场设计服务产品”，这不同于“为市场设计服务产品”。“市场设计服务产品”的主语是市场，主体是消费者，市场设计服务产品会更加贴近市场、贴近旅客。

3．差异化策略是一个系统。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业服务产品的生命周期、服务产品的类型等实施差异化策略。更有重要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施服务产品差异化，要为旅客提供独具一格的服务产品，为对手所不能为。慧中而秀外，从服务产品的包装到服务产品的宣传都显示出明显的差异，在旅客中建立难以忘怀的形象。

4．要加强全过程的管理和控制。最重要的是注意旅客的反馈，因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是旅客，得不到旅客认可，再完善的策略也只不过是纸上谈兵。客运企业既要加强内部管理和控制，又要收集旅客的意见和建议，使企业差异化策略能顺利实施。

第四篇：差异化营销打造新品上市样板市场

本人在大学求学期间，大三实习的时候，经过过五关斩六将的一番撕杀，最终有幸进入了深圳创维集团驻合肥一级办事处，成为一名终端推广人员。

进入创维那年，恰逢创维集团高管变动，原创维集团总部销售总监——陆强华带领一班人马离开了创维。此时，创维集团总部原财务总监——杨东文临危授命，接任销售总监一职。

上任伊始，他提出了一种全新的销售模式——第三营销模式。这种模式的实质也就是“户外活动+终端拦截”，但是杨东文把这种在家电行业大家都用过的模式发挥的淋漓尽致。

那个时候，彩电的高端产品不是如今的什么等离子彩电，而是一种叫“逐行（hang）扫描电视”，这种电视的频率是100Hz/秒+1250扫描线。当时比较普及的电视是频率为50Hz/秒+625扫描线的电视，这种新型电视较老式电视的优点是：画面更稳定，画质更清晰。当然，价格在当时也不菲，这个产品也是创维集团当时的利润产品。

根据杨东文“第三营销模式”的指导，“创维逐行风暴全国行”大型全国性户外连锁活动在全国各地风风火火的展开了，创维集团设在全国各地的分公司、办事处除了积极配合这次全国性的大型户外活动之外，自己在当地也开展了大大小小、各种形式的户外活动。

杨东文的这个“第三营销模式”在当时可以说是成功的，创维电视的销量节节上升，“创维”品牌也一跃成为第三、第二。其“第三营销模式”也被各竞争对手纷纷效仿。

正是在那个时候，我在创维通过参与策划和执行这“第三营销模式”，也渐渐领悟了其中的精髓，知道了如何将普通的模式发挥的淋漓尽致，同时也为我能写出这篇文章打下了伏笔。

女怕嫁错郎，男怕入错行

大学正式毕业的时候，为了将来更好的发展我婉谢了创维集团合肥办事处的一些领导的挽留，进入了一家快速消费品公司，也是一家规模很大的公司，当时在同行业位居第二，如今有跃居第一的态势。

好，闲话不叙，言归正传。

进入这家公司以后，我从事企划方面的工作，半年之后，这家公司的新产品研发成功，准备上市。于是，我被委派到广西省去选择1—2个地级市，打造新产品试点样板市场。

到达广西省以后，经过一番考察和调研，我决定选择桂林作为新品的试点市场，对其进行样板市场的打造。

知己知彼，百战不殆

既然决定选择桂林作为新品上市的试点市场，就要对其进行一次全面、深入、细致的调研。

于是，我花了一个多星期的时间对桂林市场的行政区域划分、人口数量、年龄结构、收入水平、消费水平、消费习惯、商业形态、渠道结构个特点、竞争对手情况等方面做了一个全面的调研。

学赵括，纸上谈兵论英雄

调研是完成了，下一步就是拟一个整体的市场运作方案，作为以后市场运作和与经销商沟通的一个文字性的指导。

这个方案的大体思路为：

一、网络建设阶段

2003年10月18日——12月10日

（1）KA店：进店率100%，且要求全品项进店

（2）B类店：进店率60%以上，80%以上的品项进店

（3）C、D类店：进店率20%，小规格单品进店

二、终端陈列阶段

2003年12月10日——12月31日

（1）KA店：力争100%上地堆或端架陈列，如果达不到100%，务必确保达到80%；

（2）B类店： 60%以上的已进店终端，货架集中陈列，每个品不得少于2个排面，总共不得少于8个排面，务必保证在货架中层陈列。

（3）C、D类店：不作具体要求，但需保证在已进店的终端货架上能看见我司产品。

三、产品推广

在桂林市区2个A类系统共4个A类卖场（微笑堂商厦、好又多系统3个店）中选择微笑堂商厦和好又多3个店中的2个店进驻导购员进行产品宣传和免费品尝。

四、消费者促销

（1）大规格捆绑“美容包”一个

（2）小规格捆绑同品牌当地畅销、热卖的老产品

（3）此次捆绑仅在A类卖场和部分重点B类超市

（4）A类4家店，B类10家店

五、品牌推广

因为资金有限，无法借助电视、报纸等媒体进行宣传，只能采用原始的方法——贴宣传画，悬挂条幅等方式。

山重水复疑无路

有了整体的市场操作思路之后，我就开始组织相关人员开始实施。然而，理论终究是理论，和实际操作完全是两回事。在开始的网络建设阶段，就遇到了非常棘手的问题。

当时在桂林，算得上A类超市的只有好又多3个店和日本人在桂林开的一家微笑堂商厦。B类店，在当地最牛的是“HR连锁超市”，在当时有26家连锁店，依靠规模化经营和上面提到的2个系统的4家卖场进行竞争，且按总的销量，这家连锁店排在第一位，单店生意最好的是日本人开的微笑堂商厦。

2个系统的4家卖场，经过一番唇枪舌战的较量之后，总算是进店了。可HR连锁超市却无论如何谈不进去，刚开始就是不同意进店，后来被惹烦了，干脆开出了非常高的进店条件，让我们知难而退。对其采购进行公关，请客、吃饭、送礼物等，可人家根本不吃那套。

这可是一个大大的难题，销售网络都无法按照预期的计划建设完毕，以后的市场操作将会很难，甚至是无法正常开展。

新产品上市，如果一炮打不响，重头再来的话，运作成功的可能性很低，就算是能够运作成功，那也将会花很大的代价。

仰天长叹，难道苍天真的要绝我？让我王开景兵败在此，从而毁了我的清誉？

一招开天劈地，云开终雾散

经过几个昼夜的暝思苦想，终于在一个夜晚，一道耀眼的闪电劈开了一片漆黑的天空。

既然我曾经在家电行业服务过，且还领悟了其营销模式的精髓，为什么就不能把他们的优秀营销模式——户外活动引入到快速消费品行业呢？

如果能够引用成功的话，不但能解决网络建设遇到的问题，还能有效的打击竞争对手，作到：“人无我有，人有我优”。就算对手模仿，也只能是形式上的模仿，无法领悟到其中的精髓，只能跟着我后面走，望其项背。

好，主意打定，现在缺的就是一份详细的户外活动执行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴着窗外那迷人的夜色开始拟定户外活动执行方案。

柳暗花明又一村

首先，我决定利用元旦节到春节这段时间，做4场大型户外活动。活动分2个主题——免费品尝和有奖销售，每场活动费用控制在1000元左右，现场必须要伴随现场销售，以达到减低成本的目的。

其次，选择好地点。

这4场大型的户外活动，我决定分在2个地方举行。（1）位居桂林市中心，人流量最大的广场——中心广场；（2）位居桂林市中心，人气最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC门前的一块小型广场。具体活动方案，因为是同形式不同主题的户外活动，下面就仅以其中的一次为例和大家交流。

一、活动背景

略

二、活动目的略

三、活动地点

微笑堂和其隔壁KFC门前的一块小型广场

四、活动主题

免费品尝+影片、音乐欣赏

五、活动前期准备

1、活动前5天

和市容办进行接触和沟通，联系活动场地以及帐篷的租用以及其他的一些相关事宜，并印刷关于对此次活动进行宣传的单页。

2、活动前3天

临时导购员的招聘和培训，共6名

3、活动前2天

户外活动所需物品的准备

4、活动前1天

将印刷好的关于对此次活动进行宣传的单页组织人员在中心广场和微笑堂商厦门前向过往人群进行发放，对此次活动进行预告。

六、活动所需物品

（1）运输车辆，1辆

（2）34寸彩电，1台

（3）新产品广告带光盘，2盘（1盘备用）

（4）电影、歌曲光盘，各4盘

（5）新产品，各规格总共100箱

（6）老产品，各规格总共20箱

（7）伸缩帐篷，2个

（8）3米条幅，2条（1条是新产品广告语，另1条是宣传此次活动的主题——免费品尝）

（9）电源插座，2个

（10）10米电源线，1条

（11）喊话筒，1个

（12）DVD，1台

（13）音箱，2个

（14）桌子，4张

（15）免费品尝包，20箱

（16）果盘，6个

（17）X展架，2个

（18）张贴画，20张

（19）1元零钞，600元

（20）小型促销品，若干

（21）透明胶带，4卷

（22）裁纸刀，2把

（23）螺丝刀型电笔，2个

七、活动实施

活动现场，用2个大型收缩帐篷合在一起，正面2张桌子，侧面各一张桌子。正前方的2张桌子，1张用于摆放电视和DVD以及音箱等物件；另一张用于收钱。侧面摆放的2张桌子，一个用于摆放宣传单页，一个用于摆放促销品。然后用产品把帐篷四周围起来，围成一个城堡状。一是可以做到明显的陈列宣传效果，另一方面还可以保护帐篷里面的安全，避免人群进入帐篷里面。

帐篷的外面，摆放2个X展架。帐篷上方用2条3米条幅围起来。活动现场以播放产品广告片为主，人气稍差一些的时候，放电影碟片或音乐碟片用于聚集人气。

八、人员安排1、6名临时促销人员

A、2名在帐篷外面发放宣传单页并负责拦截过往人群

B、2名在帐篷里面发放免费品尝包

C、2名负责现场销售

2、经销商工作人员

A、1名业务员负责光碟的播放和机器的维护

B、2名业务员负责现场秩序的维护

C、2名业务员负责用喊话筒向人群宣传此次活动

3、公司人员

王开景，负责整体活动的控制和协调

九、费用预算

略

单这一次户外活动，因为是元旦节，人气较旺，加上前期准备工作做的很充分，而且规模在当天的所有做户外活动的行业、公司里是最宏大的，现场非常火暴。每包几元钱的东西，仅当天活动现场销售额不算卖场的，近万元。

经过4次这样同形式不同主题的大型户外活动，XX品牌的新产品可谓是在桂林市被众人所知晓。活动结束后，很多终端店主主动打电话到经销商处要货，加上我们对其他卖场的大力支持（特殊陈列，导购，买赠等），HR终于按耐不住了，最终我们轻松进店。

通过这4场大型户外活动的宣传和造势，不但把销售网络建设好了，同时也宣传了产品和品牌，另外和消费者也进行了面对面的有效的沟通，这正是这次“差异化营销”的成功所在。

而此时，我们可以说是历经千难万险，终于扫清了前进的障碍；我们终于可以按原计划一路高歌大踏步的向前进了。

这里的黎明不安静

在春节来临之前，我撤回公司总部另有安排的时候，桂林市场可以说是一个准样板市场了。销售网络已经基本建设全了，和消费者进行了有效的面对面的沟通，解决了品牌知哓度和知名度的问题。

但，竞争对手也加大了动作，原来同行业在新产品做的老大、老二的品牌，自那次以后也开始进驻桂林市场，并有所动作。桂林市场原来就有的竞品也加大了市场投入，买陈列、上导购等。

一场新的激战又即将展开，我要学那勇敢的海燕，就让暴风雨来的更猛烈些吧！

第五篇：化肥市场现状及营销策略

化肥市场现状及营销策略

自经济危机爆发以来，国内化肥市场陷于“恐惧”的泥潭中难以自拔，人们熬过了冬天盼春天，挺过了春天望夏天，面对如今依然是死气沉沉的市场，大多数人身在酷暑，心在寒冬。经济的泡沫一旦破碎，其威力不亚于核武器，而这种破坏力尤其表现在对人的信心的影响上。由于粮食价格回落、经济作物价格大跌，农民失去了种地的信心、更减少了对化肥的需求，这是对本来就供过于求的国内化肥行业来说足以致命的打击；而心理层面上的打击往往都是持久性的，所以在广大基层市场严重缺失信心的情形下，化肥厂家和一些大型农资经销商们无法避免地扎进了恶性循环之中，市场越低迷价格逾降，而价格越降市场逾低迷。当前，化肥市场的困难主要体现在：

1．生产发展较快，供求各不相同

近年来我国化肥工业有了较大的发展，产量增长很快，不少品种每年都以两位数高速增长。目前我国化肥的产需现状是氮肥供大于求，磷肥基本平衡，钾肥供不应求。“十五”期间，国家还将在天然气、磷矿、钾矿等资源丰富的地区兴建数座大型化肥厂。目前许多化肥厂正在进行改扩建。预计今后几年化肥产量仍将快速增长，但各种化肥的发展尚不平衡，市场紧缺的产品一时还难以满足需求。

2．农民购买力下降，价格持续下跌

近年来我国一些农产品收购价格呈下跌之势，2000年湖南等地的稻谷仅0.3元/kg，北方地区的小麦也仅0.5元/kg。农产品卖不出较好的价格，严重影响了农民的经济收入，挫伤了农民种植和购肥的积极性，使得化肥价格不断走低。以尿素为例，1995年上半年尿素价格曾高达2300元/t，现在的价格为1200元/t左右，下降幅度达48％。

3．农资公司经营状况差．贷款回收风险加大

现在虽然允许农业“三站”和化肥生产企业经销化肥产品，但农资公司仍是化肥经营的主渠道，约占化肥总销量的70％。令人忧虑的是，由于化肥价格持续下跌以及一些农资公司经营状况差，使得化肥生产企业的货款回收难度及呆账增加。4．需求旺季逐渐缩短，企业库存不断增加

目前，化肥生产和销售基本为3个月生产，3个月销售，6个月冬储。由于过去冬储唱主角的农资公司因资金周转困难及对未来市场难以把握，冬储的积极性不高，造成生产企业储肥压力空前加大，既需要准备大量的资金进行生产周转，又需要自建或租借许多仓库来储肥。

5．销售区域相对集中，产品出产地销售困难

过去在计划经济时期，国家给每个化肥厂划定了一个固定的销售区域，久而久之形成了所谓的“地域名牌”。但这种“地域名牌”有明显的局限性，在某些地方很畅销，在别的地方销售就较差，更不要说在全国范围内销售了。

应对一：产品外观要好，包装规格要多

化肥除质量要达到要求外，在颗粒、色泽、包装等外观上也要下工夫。现在农

民普遍对化肥的外观很重视，同样品种的化肥摆在那里，一定是颗粒大、粉尘少、圆润、大小均匀、色泽光亮的产品销得最快。另外，包装规格要多样化，要方便农民购买和使用。现在的化肥基本都是40-50kg/袋，太大太重，搬运和使用很麻烦，如果开包后一次用不完易吸潮溶解，损失较大。今后产品以15-25kg/袋甚至5-10kg/袋的轻便型包装为好，可方便农民选择和使用。

应对二：树立国产和企业品牌

品牌策略主要体现在两个方面：①要树立起国产化肥的整作品牌，积极同进口化肥相抗衡。现在进口化肥与国产化肥的价格相差很大，以尿素为例，进口尿素的市场价格为1500元/t左右，国产尿素的市场价格只有1200元/t左右，然而两者的质量差异并不大，有些国产货质量要比进口货好。②要树立企业品牌。目前在化肥市场上,同样是国产产品，有品牌的比没品牌的销售价格要高出10-20元/t，而且销得还要快，以一个年产10万t的化肥厂为例．由此增加的年纯利润就是100万～200万元。

应对三：价格变化要符合市场规律

由于化肥产品内在质量相差不多，加之现在农民购买力较低，因而降价具有明显的促销作用。以尿素为例，销售价格降低100元/t，就可使销售量增加50%左右。在目前的化肥市场上，低价销售之风盛行，特别是企业在开拓新市场时，几乎无一例外是低价开道。由于现在化肥价格本来就很低，大多数产品都处于亏本销售，如果还一味用降价来促销，那只会使企业雪上加霜。在目前这种市场态势下，化肥企业要化大力气分析、预测市场，价格的变化要符合市场规律及迎合客户的需要，并要抢在市场变化的前面，这样才能使企业的效益最大化。

应对四：认真选择销售渠道

过去生产企业只能把化肥销给农资公司，销售渠道是唯一的，现在生产企业既可销给农资公司，也可销给农业“三站”，也可直销给农民。这3个渠道各有优势，应综合利用。

直销可减少中间环节，降低销售价格，让农民得到实惠，同时能大大加快货款回收速度，确保资金周转，今后应大力发展。生产企业可以在企业周边地区以村为单位建立直销点，什么地方需要化肥，一个电话打过来，马上就能把货物送过去，这样不仅大大方便农民，而且可以使企业牢牢占领周边市场。销售给农资公司也是一个重要渠道。要重点选择那些实力强、经营网点多、市场开拓能力强、经营状况好、信誉优良的农资公司，让他们成为企业在某个地区的总经销、总代理，这样既不会失去市场，又可有效化解经营风险，提高市场份额。农业“三站”的优势在于他们具有专业的农业技术人员，又经常与农民打交道，指导农民科学施肥，农民信得过，相对于农资公司而言负担较轻，经济效益实现快，虽然现阶段农业“三站”的化肥销售份额还不大，但毫无疑问今后农业“三站”在化肥销售中将起到举足轻重的作用，企业应大力发展与农业“三站”的合作。

应对五：加强宣传和服务意识

受传统计划经济影响；不少化肥企业认为，把产品销售给农资公司就行了，促销工作应由农资公司去做，这种观念是非常错误的。现阶段化肥企业应抓好以下两方面的促销工作：

① 大力加强广告宣传，深入到农村中采用农民喜闻乐见的形式宣传产品，宣传企业，提高产品的知名度和信誉，提升企业形象，密切联系消费者；

②大力强化服务意识，免费为农民提供技术咨询，拒导农民科学施肥，使农民乐于购买本厂生产的产品。

化肥是长年生产、季节销售的产品，仓储压力很大，如果储备全部由生产企业来承担，的确不堪重负。如果将生产企业、农资公司、银行3家联手操作，既可减轻仓储压力，又可及时收回资金。其具体操作方法是：生产企业把产品销售给农资公司，农资公司以这批化肥作为抵押到银行贷款，银行直接把资金转给生产企业，待来年销售旺季到来时，银行派员在农资公司销售现场收款，保证银行贷款及利息全额收回。这种方式对生产企业来说，大大缓解了仓储压力，加快了资金周转。对银行来说，确保贷款及时收回，真正做到无风险贷款。对农资公司来说，不要一分钱的现金投入，就把生意红红火火地做起来了，并且还得到了自己该得的利润，可谓各有所获，皆大欢喜。