电信运营商差异化营销服务流程与策略探讨（推荐）

第一篇：电信运营商差异化营销服务流程与策略探讨（推荐）

电信运营商差异化营销服务流程与策略探讨

2006年09月26日

2006年，历经十多年改革的中国电信运营商走在了十字路口上。消费者变得越来越理智了，运营商们不再像以前那么风光，传统语音业务上的收入停滞不前而且已经呈现出一种下降的趋势。他们开始不断地探求，以寻找新的突破口，维持业绩的不断增长。整个产业不断地徘徊着，探索着!到底路在何方?答案只有两个字——“服务”。而在传统服务不再能满足消费者需求的同时，“差异化服务”这个概念应运而生。在前人战略管理研究的基础上，从5个步骤、6个方面对电信运营商差异化营销服务的流程和策略进行了探讨，以期指导电信运营商差异化服务战略的实施。

差异化营销服务，是指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得竞争优势，即将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化营销策略的本质是通过提高顾客效用来提高顾客价值。如果顾客能感知其产品与服务的独特性，总会有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价，相应地，企业也可能获得较高的利润。在竞争激烈的通信市场，运营商能否取得竞争优势，占领较大的市场份额，很大程度上取决于实施差异化营销策略成功与否。

1、建立差异化营销服务的流程

建立差异化营销服务，由了解客户需求、设计价值定位、产品方案，制定详细的客户群产品方案，制定沟通计划，实施产品方案等5个顺延的、闭环的步骤促成，如图1所示。

图1 建立客户差异化服务方案设计流程

2、建立差异化营销服务过程中需要权衡好三个关系

（1）把握好投入与产出的关系。实施差异化服务需要资金的投入，成本费用增加是不可避免的，但关键是在通常情况下，指定差异化服务的方式，要充分考虑投入与产出的关系，力争以尽可能少的投入争取尽可能多的收益。

（2）兼顾现实利益与长远利益的关系。有些差异化服务是既有利于近期又有利于远期，而另一些

是有益于近期而不利于远期或与之相反，还有一些是有益于近期而对远期没有什么影响或与之相反等。因此，在制订差异服务方案时，需兼顾近期与远期利益，既重视现实的效益，又不忽视对远期的影响。

（3）处理好差异化服务与普通服务的关系，差异化服务与普通服务是相互联系、相互影响、相互矛盾的。处理得当，方便客户，有利于业务发展；处理不当，不仅使客户不满意，企业收益也受影响。

3、中国电信运营商差异化营销服务策略

3.1 完善服务机制

强化服务流程的全过程控制和系统支撑，促进整个服务链条效率的提高。例如，结合各地特点，优化IVR（互动式语音应答）服务流程，提高系统运行效率。目前各地运营商IVR服务流程过于繁复，按照语音提示一级一级按进去数字，很长时间才能得到自己想要的信息，有时候到最后才发现没有自己需要的信息，在这样冗长的过程中，一部分客户选择了放弃，宁愿亲自去营业厅查询。这严重影响了企业的服务效率，普遍性的服务问题完全可以在呼叫中心解决，并且也渐渐满足不了客户对声讯服务的要求。电信运营商作为信息化服务的前端企业，有必要也有责任优化IVR服务流程，提高服务效率。又如，应用新技术，改进各类服务支撑系统，丰富知识库内容，延伸知识库应用，提高服务准确性、便利性和服务效率。完善、共享的知识库，能够给客服代表和企业所有的一线员工提供强大的信息支撑。在最大限度上为用户提供一致性的专业化规范化的服务。知识库的应用有如下优点：①各分公司了解业务的层面更广；②更迅速地了解信息，节约询问的时间；③电子化节约了资源的使用；④方便巩固和更新业务的学习。

落实申诉处理流程化，关注热点投诉问题，捕捉、分析用户投诉敏感点，前移客户服务关口，致力于从源头解决用户投诉等。例如，运营商在本业务的覆盖地区，至少在地市一级设有客户服务机构，负责接待、解决电信用户的投诉；使电信用户的合法权益得到保障。如，发行 IP 卡的地区在地市一级建立客户服务机构、以解决电信客户在使用IP卡时碰到的各种问题（如IP卡密码问题、互联互通造成的不通问题等）。目前，部分运营商在业务推广和义务服务地区，没有设置客户投诉和服务保障机构的，应在宣传和销售电信业务产品时，在正式合同中告知电信客户。客户投诉和服务保障机构是电信客户在接受电信业务服务过程中不可或缺的组成部分，并且也是企业运营好坏的最有效镜子，通过这面镜子，运营商更能针对性地改善服务，让客户真正感受到差异化的服务，建立良好的客户满意度，赢得最终的市场。

规范监督考核体系，明确服务部门和技术支撑部门服务职责，依托服务质量月度考核、责任认定与处罚，实现服务、生产、营销紧密结合。继续完善大客户尊贵服务机制，营业厅受理、投诉、体验服务机制，电话中心普遍大众服务、主动外呼、信息共享机制等，形成分层客户服务体系。

3.2 细分客户价值

客户细分的目的是为了对客户进行差异化分析，从而做出差异化的服务或措施，分析不同价值客户群体的特征，从而采取不同的差异化的服务或营销活动，研究在不同群体之间转移客户，并研究其特征，从而获取那些潜在价值高的客户群特征、不稳定客户群特征、不活动客户群特征。

客户价值细分，首先要计算每个用户的价值，最通用的方法是用月平均消费额来作为价值，而不考虑成本、风险、潜在价值等。根据这个标准，可以将客户分为大客户、商业客户、普通客户等几种，对

于大客户，他们优先考虑的是业务的品牌可否为其提供最快捷、方便、高质量的服务，资费是他们很少考虑的因素。因此对于高端客户应采取“高投入、高品质服务、高价位”的策略；而对于中低端客户群，则以采取“满意服务，优惠资费”的策略更为合适，根据客户的实际需求，实行低成本战略，提供最具有吸引力和竞争力的优惠资费，吸引更多客户的惠顾，则不失为明智之举。

根据实际情况，也可以按照职业、年龄、收入等标准来划分。不同的职业有不同的需求，譬如说医生和商业者，他们对电信业务的需求是不同的，对服务的要求也是不同的。医生工作地点稳定，他们更需要的是一个合理的消费资费，商业者工作地点相对来说变动大一点，他们对网络信号的要求更高一点，运营商就要根据他们的需求制定相应的产品方案和服务方案；不同年龄的客户拥有完全不同的消费心理和消费爱好，年轻人追求更多的是新奇、潮流和时尚，但同时他们的收入比较低，根据这一特点，企业可以制定相应的产品方案。

营销理论上有“价值金字塔”的理论，形象来说，通过对客户价值离散化，划分几个区间分割三角形，这样越往上，客户价值越高，但占客户总体比例越低，越往下，则相反。人们常说的2/8原则也可如此解释。不同价值水平的客户其行为特征、消费特征、兴趣特征以及对服务和价格的敏感程度都有很大差别，而同一群体的客户则相同。

3.3 服务理念融入业务生命周期

生命的存在都有外在的和内在的表现，电信业务生命周期也不例外，电信业务生命的外在表现是指客户能够感受到的业务界面，如缴费方式、售后服务等。反之，客户无法感受到的业务界面则是业务的内在表现，如网管和运维。向服务转型，服务理念不光要融入业务生命的外在表现，也要融入业务生命的内在过程。

电信业务不同于普通消费品之处在于，它的生产与消费同步进行，并且需要我们的服务直接参与到客户的消费过程中去，因此客户所感知到的服务过程（即业务外在表现）更长，也更加细致，如果在某一环节忽略客户需求，影响的就是整体的服务质量，因此必须注意每个与客户接触的环节。譬如，在业务推广时延伸服务内容，并且使服务内容更加人性化，以中国移动为例，向VIP客户提供机场、火车站快速通道，还有麦当劳、星巴克星级服务等，这些方式值得其它电信运营商借鉴。客户对业务界面的感知还包括缴费方式、售后服务等体验，如允许跨省份充值、一卡通交费（充值卡可同时支付宽带费用等），这些方式能够直接给客户带来便捷，是提升企业服务品牌感知度的良好方法。总之，光靠前端窗口人员和营销人员的服务还不够，必须延伸服务内容，完善缴费方式、售后服务等，全面融入客户能够感知的所有业务界面，才能全面地满足客户。

业务生命的内在过程虽然与客户没有直接的接触，但却是完善服务的根本保障，主要指售前的业务设计以及网管系统的运维。需求才是源动力，在业务设计时首先要研究客户需求，并根据不同的需求针对性地制定不同的业务方案和服务方案。保障电信运营商业务持续不间断运转的网管系统，在“以客户为中心”的服务体系指导下，也应向更加人性化的方向转化。为了使服务质量得到进一步提升，网管系统的责任不再仅仅限于对网络线路和资源的检测及告警，智能化分配网络资源应成为网管系统的另一项关键应用。例如，当某区域通信密度较大或出现间歇性峰涌时，现代网管系统将能够根据获得的数据进行分析，看是否有必要增加基站等资源，从而帮助运营商得到恰当的解决方案，实现最小投入最佳应用效果。

3.4 重建营业厅差异化服务渠道

首先，转变营业厅职能。营业厅是服务机构多种服务渠道中的一种，也是多种服务渠道中功能最齐全的渠道。但是由于其自身的特点以及服务机构战略转变会影响到它在服务渠道中的定位。随着服务机构向成本领先战略或差异化战略的转变，营业厅的职能定位也要随之发生转变，从以前销售和服务职能向营销、服务、信息网的职能转变。以前运营商的渠道主要有两种功能：销售和服务。但是为了适应整合营销传播的开展，传统渠道的两种功能必须拓展，必须在营销和信息反馈上做得更好。

其次，对营业厅进行差异化划分。营业厅营销、信息反馈职能的建设不是大而全的建设，而是有的放矢的建设，须根据不同顾客群体的差异需求进行规划发展。所谓的营业厅差异化划分，就是把营业厅划分为满足顾客共性需求的营业厅和满足顾客差异化需求的营业厅，然后在差异化后的营业厅内实现不同的业务、服务、营销即信息反馈职能，从而满足不同顾客群体的差异化需求。顾客差异化需求的不断增长，已形成相当的规模，为了能更好地经营与维系这部分顾客，提高其忠诚度，须有针对性地提供相应业务、服务和营销，差异化的营业厅是承担此职能的最好场所。差异化的营业厅不但能提供差异化的业务和服务，而且能针对其目标市场的顾客，宣传对应品牌文化和展示品牌内涵，同时能更深入了解目标顾客的需求。

最后，展开一系列营业厅渠道整合工作。①对服务质量太差、服务人员难以管理的社会服务渠道进行有针对性的监管控制。众所周知，大量社会服务渠道，是为了在业务产品的可获得性、相关服务便利性而建设的，这是服务机构取得入行的资格因素。因此，大量裁减社会服务渠道是不现实的，需要的是搞好监管，建立完善的绩效考核和利润分配体系。②加大自有渠道的建设。相对来说，自有渠道对服务机构的策略、制度、规范、标准的执行和贯彻力度较强，加大自有渠道业务量和服务量的承担工作，有利于提高服务的总体水平。自有渠道包括营业厅、服务热线、网上营业厅等，但网上营业厅只有部分传统营业厅的功能，目前还不符合很多人的消费习惯。③加大营业厅渠道建设是服务机构加强营业厅营销服务功能的需要。营业厅的有效差异性、信息的传达真实性、多功能性以及视觉效应的特点，决定了它在服务渠道中的特殊位置——营销服务职能的承担者，对于经营战略正经历转型的运营商服务管理部门来说，营业厅具有不可替代的作用。

3.5 形成3种差异化服务优势

第一是“方便用户”的差异化优势：增加服务网点的数量和规模，合理用户就近化的布局，全面实现电子化充值，充分利用手机银行功能方便用户缴费等。第二是形成通信内外差异化服务内容优势：充分发挥客户俱乐部的资源优势，利用本地及全国联盟商家为俱乐部会员提供优质通信外服务，将积分回报向客户倾斜。从受理客户需求开始就制定个性化服务方案，增加大客户通信内服务内容，以模版化→标准化→细节化→人性化不断提升，做好简单服务向通信理财顾问、个人通信助理转型；以客户俱乐部为平台，扩大“联谊”活动范围，增加活动频次，创新俱乐部活动内容，办好俱乐部会刊等。第三是差异化服务速度优势：借助服务例会、投诉电子工单，总经理热线，服务质量监督考核办法等载体，建立公司和用户快速沟通桥梁，窗口部门根据“首问负责制”和“投诉需求职能化”的要求，对用户投诉负责到底。

3.6 制定与客户的沟通计划

积极创造和利用多种渠道和场合加强与客户的沟通，这沟通必须是真挚、坦诚和双向互动的。它要求电信企业在无形而又具体地服务于客户的细节中，形成一种贴近感和亲和力。企业要善于洞察客户的潜在心理和潜在需求，提供切合客户潜在心理期望和需求的服务。所有这些，只有把客户当作“老师”、“朋友”、“家里人”才能做到。作为“老师”，就是要师承客户当前需求和潜在需求的意旨，虚心向客户学习，认真听取其建议和意见，以此开阔眼界，拓宽视野，贴近客户，花较少的精力及时开拓供需对路的电信产品，调整和优化自己的营销服务策略。作为“朋友”，与客户之间就能亲密无间、直言不讳、无话不谈，及时贴切地了解客户的所思所想和所需。只有让客户体味到“回家”的感觉，客户才能无距离感地向你一诉衷肠，才能彼此以心换心，赢得并保持忠诚。待人以“诚”，才能取之以“信”。只有以真心真情来接待、服务客户，缩短、贴近与客户的心理距离，并向客户奉献出货真价实的产品，让客户充分感受到一片赤诚之心和到了“家”的便利，才能以“信”回报。

4、结论

管理大师彼得·德鲁克数十年前曾讲过，若要成功经营企业，必须做到两点：一是清楚客户真正需要的是什么，二是用比竞争者更好的创新方法满足客户的需求。将这两点法则套用在电信运营商身上，就是要求找到市场的需求点并推出创新性差异化的服务。只有这样，服务才能牢牢扎根于市场，为运营商带来可观的经济效益。总之，企业通过差异化服务，可以为电信用户提供更多的业务，达到更好改变消费者的权利和提升消费者的权利。通过这种机制，消费者的权利也会在竞争中不断得到提升，所以改变电信服务还是要多一点异质竞争，那么电信市场在规模上不断扩大的同时，也能够提供非常好的服务。

第二篇：浅谈客运企业服务差异化营销策略

浅谈客运企业服务差异化营销策略

来源：广东道路运输 2010年3月9日10:

53随着道路运输客运业的迅猛发展，市场竞争白热化程度的加剧，不少道路客运企业都通过实施服务差异化的营销策略，使市场竞争力得到提高，市场份额得到扩大，又满足了广大旅客的需要，取得较好的效果。

所谓的客运企业服务差异化营销策略，其实就是客运企业根据旅客的不同需求而分别提供不同的服务的一种经营运作、业务拓展、市场竞争策略，其内容主要包括：服务的变通化、多样化和特色化等。本文试就此作一些探讨。

一、服务的变通化营销策略

1．服务变通化的涵义与作用。

服务变通化是指客运企业针对不同的环境或根据环境的变化给旅客提供不同的服务。实行服务变通化的客运企业，一般在服务中表现出较强的应变性、灵活性和创造性。服务的变通化有利于更好地满足旅客需要；有利于客运企业服务的创新；有利于发挥服务人员要素的作用；有利于促进服务技巧化。

2．客运企业服务变通化的实施。

客运企业在实施服务变通化营销策略时，应根据本企业的实际情况进行制定和选择。如服务时间的变通，根据旅客的需要，在有些线路上实行夜间运输服务。近年来，许多客运企业对开发夜间班车已经作了有益的探索，为企业赢得了较好的效益。笔者主张客运企业应有

计划、有步骤地开发夜间运输服务。在可行性研究的基础上不断增开夜班车，汽车站要延长服务时间，与城市大商场上作息时间相衔接，以确保旅客“走得好、走得了”。如服务地点的变通，客运企业在“黄金周”和节假日运输中，要根据旅客的分布与流向，主动和当地各大中专院校联系，实行送车上门服务，这既方便旅客，又缓解车站售票和候车的压力。如南通汽运集团针对南通往南京浦口校区学生多的特点，在去年十一“黄金周”期间，开通了南通至南京江北直达班，大大减少了旅客换乘的时间，满足了旅客的需要。客运车站在售票途径上也可以进行变通，委托银行储蓄网点和邮政网点售票，采用电话订票、信涵让票、上门售票等各种方式售票。

二、服务多样化营销策略

1．服务多样化的涵义与作用。

服务多样化是指客运企业或服务人员针对不同旅客的不同需要，为他们提供不同的服务。首先，不同旅客或不同旅客群对服务的需要是不同的，服务对象的多样化是采取服务多样化策略的一个原因。其次，同一旅客对服务也有多种不同层次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我实现等各种的需要，从而成为客运企业采取服务多样化策略的另一个原因。

服务多样化的作用，有利于客运市场的细分化。服务多样化与市场细分化是分不开的，是相互促进的。服务多样化来自于市场细分化，但反过来也促进市场细分化；有利于服务创新；有利于服务的技巧化。

2．客运企业服务多样化在实施。

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过：“企业的宗旨是存在企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造消费”。笔者认为，创造消费者就是创造差异，创造差异也就要求客运企业服务必须做到多样化。常旅客计划既旅客加入公司的常旅客俱乐部，通过乘坐次数的积累，获得免费服务等奖励，以此扩大旅客占有率。旅客占有率是指企业占有的客户数与市场所容纳的客户总数的比值，它包括两个层次的含义，首先评价客户数量的占有程度，既宽度客户占有率，如在同一市场，某客运公司所承运的旅客总量占当地旅客市场总量的比值；其次是通过优质的服务赢得客户的满意与忠诚，鼓励和引导旅客持续不断地购买企业的服务产品，既深度客户占有率。如一个年旅行10次的旅客，要多少次乘座你公司的班车。因此，作为客运公司，就要实施“常旅客计划”，承诺该旅客乘坐班车到一定次数，既可获得一次免费服务优惠，以引导旅客更多地乘坐自己公司的班车。因此，作为客运公司，就要实施“常旅客计划”，承诺该旅客乘坐班车到一定次数，既可获得一次免费服务优惠，以引导旅客更多地乘坐自己公司的班车，从宽度和深度两个方面提高旅客占有率，赢得更多的市场。

三、服务特色化营销策略

1．服务特色化的涵义与作用。

服务特色化是指客运企业或服务人员向旅客提供独特的、体现自己个性的服务。客运企业可以在许多方面形成自己的服务特色。

服务特色化的作用，有利于服务的有形化。服务特色一般都是通过服务的有形线索表现出来，以便让旅客识别。尤其像环境特色、人员特色、旅客特色、活动特色等，本身就是服务特色的有形化；有利于服务品牌的建立，服务品牌就容易打响。事实上，服务特色是服务品牌的要素之一。特色或个性，正是服务品牌生命力的源泉；有利于服务的技巧化，服务特

色的背后是服务技巧，服务技巧就是服务特色的支撑；有利于服务的关系化，服务特色有助于旅客对服务人员和客运企业留下深刻的印象，使客运企业增加“回头客”，并通过旅客之间的口碑“宣传”，引来新的旅客。

2．客运企业服务特色化的实施。

目前，各大客运企业在运输服务过程中体现较强的产品同制化现象，降低票价成了企业唯一参与竞争的手段。然而低票价并非是提高旅客的满意度与忠诚度的营销妙计，尤其是那些非价格敏感型的高端旅客，他们是企业利润的贡献者，提高他们的满意度，增强他们的忠诚度显然是客运企业服务管理的最终目标。只有通过服务特色化，从服务的硬件和软件两个方面加以特色化，才能实现服务价值的最大化。江苏快鹿公司和南通汽运集团率先在全省开通豪华商务班车。据了解，这两家公司首期投放的豪华商务车全是沃尔沃大客车，车厢犹如飞机的机舱，车内配置了7台电翻板液晶电视，只有32个座位，人均乘坐的空间比同类大巴多了70%。该车的配置与欧洲同步，乘坐的舒适度达到了世界的先进水平。在南通至南京的豪华商务大巴上，还配有“巴姐”，“巴姐”既能用标准熟练的普通话与旅客交流，也能用外语、哑语为旅客当“翻译”，在行车途中为旅客提供报纸、杂志，并向旅客分发饮料、食品及讲解注意事项，通过广播介绍沿途城镇及风土人情，为那些出现病症的旅客送药，热情为旅客解决途中所遇到的各种问题。通过向旅客提供特色化、个性化服务，培育了自己新的消费群，赢得了竞争优势和经济效益。

四、实施服务差异化营销策略应注意的几个问题

第一、客运企业要把科学、缜密的市场调查、市场细分化和市场定位作为基础。由于市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供旅客在物质和精神需要的差异，准确把握旅客的真正需求，因此，企业要分析满足旅客差异需要的条件，并根据自身的现实、未来

和内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为旅客提供什么？”在市场调查的基础上，进行必要的定性研究，从而深入了解旅客的认知、动机等情况。

第二、差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一层不变的。随着社会经济和科学技术的发展，旅客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。客运企业只有不断创新，用创新去战胜对手的“跟进”。真正做到“人无我有，人有我忧，人优我新，人新我特”，才能在竞争中取胜。而客运企业服务创新的第一要求就是要和客运市场结合，企业经营者不仅要适应市场，更要“创造市场”，坚持“市场设计服务产品”的理念，使服务产品更加贴近市场、贴近旅客，通过不断创造需求去不断创造消费者。

第三、在差异化策略具体操作中，企业经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业服务产品的生命周期、服务产品的类型等实施相应的差异化策略，更要使差异化策略形成一个系统，在企业全面实施，为旅客提供独具一格的服务产品，从服务产品的包装到服务产品的宣传都显示出明显的差异，既给旅客留下难以忘怀的印象，又令竞争对手难以模仿或复制。

第四，实施差异化营销策略要加强全过程的管理和控制。尤其重要的一点，就是要注意收集旅客对每一个服务产品的反馈意见，因为任何营销策略实施成功与否，最终的裁决者是旅客，得不到旅客认可，再完善的策略也只不过是纸上谈兵。因此客运企业既要加强内部管理和控制，又要关注旅客，收集旅客的意见和建议，使企业差异化策略能够顺利实施，取得成效。

第三篇：客运企业服务差异化营销策略

客运企业服务差异化营销策略来源: 珠三角采购网

客运企业服务差异化营销策略，主要包括服务的变通化、多样化和特色化等策略，中心思想是根据旅客的不同需求分别提供不同的服务。

服务的变通化营销策略

1．服务变通化的涵义

服务变通化是指客运企业针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。实行服务变通化的客运企业，一般在服务中表现出较强的应变性、灵活性和创造性。

2．客运企业服务变通化的实施

客运企业在实施服务变通化营销策略时，应根据本企业的实际情况进行制定和选择。如服务时间的变通，根据旅客的需要，在有些线路上探索夜间运输服务。近年来，许多客运企业对开发夜班车已经作了有益的探索，为企业赢得了较好的效益，笔者主张客运企业有计划、有步骤地开发夜间运输服务。在可行性研究的基础上不断增开夜班车，汽车站要延长服务时间，与城市大商场晚上作息时间相衔接，以确保城乡旅客走得好走得了。关注更多免费采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。

再如服务地点的变通，客运企业在“黄金周”和节假日运输中，根据旅客分布与流向，主动和当地各大中专院校联系，送车上门，既方便旅客，又缓解车站售票和候车的压力。南通汽运集团针对去南京浦口校区学生多，在十一“黄金周”期间，开通了南通至南京江北直达班，极大地满足了旅客需要，减少了旅客换乘的时间。

客运车站在售票途径上也可以进行变通，委托银行储蓄网点和邮政网点代售票，采用电话订票、信函让票、上门售票等各种方式售票。

服务多样化营销策略

1．服务多样化的涵义

服务多样化是指针对不同的旅客或不同的需要提供不同的服务。首先，服务对象的多样化是采取服务多样化策略的一个原因；其次，同一旅客对服务也有多种不同层次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我实现的需要等，市场需要的多层次化是采取服务多样化策略的另一个原因。

2．客运企业服务多样化的实施

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造消费者。创造消费者就是创造差异，创造差异也就是客运企业服务必须做到多样化。

如客运企业在有些专线上实施“常旅客计划”。即旅客加入公司的常旅客俱乐部，通过乘坐次数的累积，得到提供免费等奖励，以此扩大旅客占有率。旅客占有率是指企业占有的客户数与市场所容纳的客户总数的比值，它包括两个层次的含义，首先评价客户数量的占有程度，即宽度客户占有率，如在同一个市场，某客运公司所承运的旅客总量占当地旅客市场总量的比值；其次是通过优质的服务赢得客户的满意与忠诚，鼓励和引导旅客持续不断的购买企业的服务产品，即

深度客户占有率。如对于一个年旅行10次的旅客，他有多少次乘坐某公司的班车。

显然，从客运公司运输管理角度看，各客运公司“常旅客计划”的实施，可引导旅客更多乘坐自己公司的客运班车，以帮助旅客累积更多的次数，从而使旅客能够享受客运企业的优惠与更好的服务，从宽度和深度两个方面提高旅客占有率，赢得更多的市场。

服务特色化营销策略

1．服务特色化涵义与作用

服务特色化是指客运企业或服务人员向旅客提供独特的、体现自己个性的服务。

服务特色一般都是通过服务的有形线索表现出来，以便让旅客识别。尤其像环境特色、人员特色、旅客特色、活动特色等，本身就是服务特色的有形化；有利于服务品牌的建立，服务品牌就容易打响。

事实上，服务特色是服务品牌的要素之一。特色或个性，正是服务品牌生命力的源泉；有利于服务的技巧化，服务特色的背后是服务技巧，服务技巧就是服务特色的支撑；有利于服务的关系化，服务特色有助于旅客对服务人员和客运企业留下深刻的印象，这有利于客运企业保持旅客关系和增加回头客，也有助于旅客之间的口碑“宣传”，从而引来新的旅客。

2．客运企业服务特色化的实施

如客运企业在有些专线上开通豪华商务直达班车。目前，各大客运企业在运输服务过程中体现较强的产品同质化现象，大多数旅客对客运企业的服务产品的内容并无特别的偏好，以至于低价成了企业参(续致信网上一页内容)与竞争的唯一手段。然而，低价并非提高旅客的满意度与忠诚度的营销妙计，尤其是那些非价格敏感型的高端旅客，他们是企业利润的贡献者，提高他们的满意度，增强他们的忠诚度显然是客运企业服务管理的最终目标。客运企业只有不断向旅客提供特色化、个性化服务，不断培育自己的新的消费群，才能赢得竞争优势，提高企业效益。

江苏快鹿公司和南通汽运集团率先在全省开通豪华商务班车。这两家公司首期投放的豪华商务车全是沃尔沃大客车，车厢内犹如机舱，配置了7台电翻板液晶电视，比原来47座大巴少了15个座位，人均乘坐的空间比同类大巴多了70%。该车的配置与欧洲同步，乘坐舒适度达到世界先进水平。在南通至南京的豪华商务大巴上，还配有“巴姐”，既能用标准熟练的普通话与旅客交流，也能用外语、哑语为旅客当“小翻译”，在行车途中为旅客提供报纸、杂志，并向旅客分发饮料、食品及讲解注意事项，通过广播介绍沿途城镇景观及风土人情，为那些出现病症的旅客送药，自始至终热情为旅客解决途中所遇到的各种问题。

应注意的几个问题

1．必须把科学缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础，这些能为企业决策者提供旅客在物质和精神需要的差异，准确把握“旅客需要什么”。在此基础上，才能分析满足旅客差异需要的条件，要根据客运企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为旅客提供什么？”

这一主题，研究和制定本企业服务差异化的策略。在市场调查基础上，还要进行必要的定性研究，笔者认为定性研究比定量研究更为有效，可以深入了解旅客的认知、动机等 因素。

2．差异化策略是动态的，任何差异都不是一成不变。随着社会经济和科学技术的不同发展，旅客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。客运企业只有不断创新，去适应旅客需要的变化，去战胜对手的“跟进”。真正做到人无我有，人有我优，人优我新，人新我特。

服务创新是客运企业参与激烈的市场竞争的不竭动力，是客运企业实施服务差异化营销策略的重要战略。客运企业的服务创新第一要求就是和客运市场结合，这不仅意味着适应市场，更重要的是“创造市场”。客运企业经营者必须坚持一种观念，即“市场设计服务产品”，这不同于“为市场设计服务产品”。“市场设计服务产品”的主语是市场，主体是消费者，市场设计服务产品会更加贴近市场、贴近旅客。

3．差异化策略是一个系统。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业服务产品的生命周期、服务产品的类型等实施差异化策略。更有重要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施服务产品差异化，要为旅客提供独具一格的服务产品，为对手所不能为。慧中而秀外，从服务产品的包装到服务产品的宣传都显示出明显的差异，在旅客中建立难以忘怀的形象。

4．要加强全过程的管理和控制。最重要的是注意旅客的反馈，因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是旅客，得不到旅客认可，再完善的策略也只不过是纸上谈兵。客运企业既要加强内部管理和控制，又要收集旅客的意见和建议，使企业差异化策略能顺利实施。

第四篇：新形势下电信运营商营销渠道策略分析

新形势下电信运营商营销渠道策略分析

【摘要】伴随着信息网络的发展，我国电信行业根据国家的要求进行了重组，以全业务运营为基础的新电信、新移动、新联通应运而生。加之当今电信运营商的实力都日趋均衡，电信的业务市场竞争越发激烈。为此，电信运营商必须要找到自己的营销渠道和策略，提高自身的竞争力。然而，早期的电信运营商在选择营销渠道的过程中遇到阻碍使两者之间出现了矛盾。本文结合我国电信运营商营销渠道的现状，分析了电信运营商营销渠道所存在的问题，提出了新形势下电信运营商营销渠道策略。

【关键词】新形势 电信运营商 营销渠道 策略

一、对我国电信运营商营销渠道的发展现状进行分析

随着电信业的重组，电信运营环境就发生了改变。当前，我国电信运营商所处的政治环境还是比较放松的，政府对电信运营商的管制都是在一个比较开放的前提下实施的。而经济的发展必然离不开信息化的带动，所以稳定的经济发展环境是电信业发展的保障。相反，电信业的发展又会促进经济的发展。电信运营商根据我国社会环境的基本特征，找到各类人群对信息化的各种需求也就找到了自己的营销渠道，而且再加以引导，还能与消费者创造出更多新的需求。环境对电信运营商来说无疑是影响其发展的决定性因素，在新的环境中，电信业已不再能够垄断市场了。随着市场竞争愈发激烈，而消费者数量增长的速度却变得很平缓。当然，除了这三方面的影响，电信运营商的生存环境还受到比如技术、文化等一系列因素的影响。所以，重组后的电信业必然是面临着巨大的挑战，但也正是这样的改变才使其能够跟上时代的发展而不是消亡。信息化的发展速度如此之快，目前，我国电信运营商也在不断的努力去尝试各种营销渠道，期望能够找到自己的市场。

二、我国电信运营商营销渠道所面临的问题

曾经很长一段时间里，我国电信市场都还处于垄断状态，电信运营商不需要耗费过多的精力就可以将自己的各种业务推向到用户中间去，所以说营销渠道策略一直都没有引起他们的重视。电信体制的改革，使电信运营商不得不紧张起来，努力开始寻找营销渠道。在电信运营商不断探索的过程中，遇到了一些问题。其一，没有明确的营销渠道和清晰的定位。由于长期以来对营销工作的忽视，突如其来的改变使其无所适从，所以就出现了很盲目的营销方式，缺乏整体的营销渠道规划。其二，营销渠道还是采用传统的模式，缺乏创新。如今，消费者更加期盼增值业务，然而，电信运营商却对此缺乏营销热情和创新，使电信市场出现了盲区。电信运营商通常都期望推出的业务能够带来快速的盈利，这就使其忽视了很多具有发展潜力的业务。缺乏对资源匮乏、网络发展相对落后地区的市场开发，使得营销渠道的发展出现区域不平衡的状态。其三，缺乏专业的营销渠道工作人员和配置。虽然电信运营结构发生了改变，但是电信运营商自身的结构调动较小。其工作人员组成改变不大，只是所负责的业务有所变化。电信业务营销渠道还是采用传统的工作习惯，很多地方还是采用手工进行，使其工作效率一直无法得到较大的提升。

三、新形势下我国电信运营商营销渠道的策略分析

如今，电信运营变得更加商业化，其发展受到我国政治、经济、社会等多方面的影响。电信运营商要想生存下去或者说更好的发展，就必须适应它所在的环境的改变。电信运营商不得不改变自己的营销渠道，不能还像以前那样被动销售。营销渠道策略作为打通资金流、信息流、产品流的重要手段，是客户与电信运营商之间的一条纽带，将其紧密联系在一起。电信运营商必须保护好这座桥梁，使其推动自身的快速发展，帮助自己在市场竞争中站稳脚。随着社会价值体系的改变，电信业的消费者除了注重电信业务的质量和经济效益，其选择运营商时还会考虑到服务态度和精神上的满足。因此，新形势下电信运营商的营销渠道策略要进行全面的思考。

首先，电信运营商必须明确自己的营销渠道并有一个清晰的定位。电信运营商的业务应该要覆盖到所有的地区，这是时代赋予它的责任。电信运营商必须要快速适应这种商业化的运营模式，建立健全自己的营销渠道体系。但是，在完成自己的责任的同时，电信运营商必须弄清楚消费者的种类，有针对性的推出业务组合和服务类型。根据区域和客户种类的不同，所采用的营销策略也要随机应变，但必须要有自己的原则，清楚自己所提供的业务种类。其次，调整营销渠道的体系结构。电信运营商必须要建立健全营销渠道体系结构，这个体系结构应该涉及到电话服务业务、实体营业厅、自助服务终端、网络以及移动客户端等等，利用社交媒体和营销渠道之间的冲突等开发新业务。营销渠道要从客户类型、营销过程、经营方式对渠道进行细分，确保营销渠道体系结构的完整。最后，加强电信运营商的营销渠道团队的管理，完善电信运营营销渠道团队的配置。电信运营商应该明确提出对营销渠道团队的考核体系，改变营销管理理念。量化营销渠道团队的管理细则，实行绩效考核制度和激励机制，提高营销渠道团队的工作效率和服务质量。涉及到营销，就一定离不开对市场信息的分析。所以电信运营商必须要提高营销渠道的信息化水平，及时了解到客户的意见和建议，综合分析市场的需求变化，向上层反馈。电信运营商其实很多业务都应该是与服务挂钩的，所以在探索营销渠道时还得提升自己的服务业务水平。

四、结束语

信息时代的到来，使我们的生活越来越无法离开移动网络和互联网。电信运营商作为我国信息网络三大运营商之一，必须要适应社会的发展和市场需求的改变。毫无疑问，对于电信运营商来说，这是一个以营销渠道为主的时代。因此，电信运营商必须要加大对自身的营销渠道的建设力度，努力探索，不断完善，为电信业的稳定发展打下坚实的基础。本文结合我国电信运营商所处的环境分析了其发展现状以及在探索营销渠道策略过程中所遇到的问题，然后提出了电信运营商发展营销渠道的策略。

参考文献

[1]许广安，吴春可.对电信业务创新的几点思考[J].通信管理与技术.2006（01）.[2]张善轩.组合营销的实施方法与步骤[J].通信企业管理.2004（06）.[3]王铭荣.用新业务和增值业务支撑中国电信的竞争优势[J].通信与信息技术.2002（06）.作者简介：陈包蔚（1983-），女，福建福州人，中国电信股份有限公司福州分公司，经济师，学士学位。

第五篇：差异化营销策略及应用（精选）

从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。

从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于某地场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的某地场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以某某电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。

形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和ｃｉ战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的ｃｉ战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

某地场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的某地场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的某地场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱某地场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

售后服务差异。随着买方某地场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行２４小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

差异化策略的实施

实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。这是因为，某地场调查、某地场细分和某地场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。