第一篇：商业房地产XX商业广场整合策划方案(DOC 40页)
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商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
目 录
第一章 总体策划思路
一、策划的定位、总体思路
二、项目背景
三、企业资源分析、企业目标的界定
四、核心目标——树立品牌
五、项目开发总建议
六、项目的优劣势SWOT分析
七．市场机会发现
第二章 市场调研分析
一、XXXX房地产市场发展概述
二、市场消费心理
三、区域价格及决定因素
四、对配套的市场需求
第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略
六、项目产品定位策略
第四章 对当前规划设计的建议
一、整体规划的调整意见
二、项目策略总建议：
附：产品建议
三、配套的调整建议
第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、项目总体整合营销思路
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二、总体操盘计划、步骤
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定
二、项目营销推广主题的内涵
三、项目营销推广节奏
四、项目营销推广模式
五、项目营销推广执行方案
附件：XXXX广场项目市场调研报告
第一章 总体策划思路
一、策划的总体思路
1.全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙----先求不败而后求全胜。
2.项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。
3.创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。
二、项目背景
1.用地概述
本地块为国土资源局代号为“市物资再生公司地块用地”，规划用地位于XXXX西路北侧，XXX路东侧、XX中路西，北至金凤凰广场。本地块总面积为11400㎡，其中出让面积9327㎡，规划区间道路面积2073㎡，区间道路由受让方按规划要求建造。
2.项目规划
商业形式：独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局
住宅形式：小户型酒店式公寓布局（不含返迁楼）
2.1商铺部分：约15000㎡
2.2商住部分：
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销售住宅：约17000㎡
返迁住宅面积：约10000㎡
2.3绿化面积约3000㎡（包括平台绿化）
2.4地下建筑：约6000㎡
3.相关部门给定的规划设计要点
XX市规划局建设用地规划设计要点（略）
4.用地红线图
（见附件）
三、企业资源分析、企业目标的界定
---效益和品牌
1.项目销售按目标计划顺利完成
1.1短期销售必须成功，顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。
1.2 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。
2.项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。
2.1借助项目运作的成功，永泰田房地产公司确立在昆山房地产行业的地位和影响力。
2.2 综合提升XXXX房地产公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。
四、核心目标——树立品牌
原理：达到商业房地产的三赢境界
品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是房地产品牌，品牌时代的房地产开发商需要学会生产房地产品牌，需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。
品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。
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五、项目开发总建议
引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。
通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。
注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。
通过超常规宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。
通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。
六、项目的SWOT分析
1.项目优势
1.1地理位置优越，商圈人气兴旺
XXX广场位于XX市中心地带，属于人民路顶级商业中心向次级商业中心过渡的边缘地带，距人民路仅500米，紧邻震川路、柏庐路主干道，交通便利。公交车有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是目前XX市城区内最后一块商业用地。
1.2商业配套完善，商业活动便捷
1.3XX商铺市场需求较大
商业买家较多，商业炒家占了相当比例
2.项目劣势
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2.1周边商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。
2.2 虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与XX市人民路商业区比较相对滞后，缺乏相应的市政配套设施，导致本项目自身的商业氛围不浓，因此必须依托高档次商业购物中心的连动，共同打造震川路---柏庐路路口商业区。
3.机会点
3.1经济发展利好因素
柏庐路地位的提升，与其说是开发商着力打造的结果，还不如说是XX城市规模扩大、核心商业圈对外延伸的必然。随着XX经济的飞速发展，城市东扩飞速进行，目前已形成南北以前进路为轴，东西以柏庐路为轴的新格局。柏庐路也因地处城市新轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。
3.2地理区位优势
目前XX市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”。
3.3项目连动实现价值最大化
本项目对面的莱茵广场已经落成，据悉，怡景湾的住客有40%都是台湾人，如能完善和补充莱茵广场的商业缺陷就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。
3.4中心城市的建设汇聚了人气
随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。
4.风险
4.1市场因素
从目前XX市的房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。
4.2自身因素
本项目对面的莱茵广场与XX的其他商铺已经有强烈的对比，假如本项目没能创新超越莱茵广场的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。
5.综合分析
从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、更多免费下载，敬请登陆：www.xiexiebang.com 管理资源吧（www.xiexiebang.com），海量企业管理资料免费下载！
适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；二是新的商业模式和经营理念，XX当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性的“商业步行街”、“一站式购物”的大买场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的；三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
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七．市场机会发现
市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、住宅、休闲娱乐等多元的需求构成，市场机会有以下三部分构成：
1.常规市场机会发现
◎ “传统都市区域”自然形成的不动产需求（自用和投资），商业、商务及休闲需求。项目位于昆山的市中心，处于昆山市顶级商业地段向次级商业地段过渡的边缘地带，商业、商务及休闲的需求能够得到最大化的体现。
◎ 本区域类比高水准的精品商住项目有效供应不足形成的差异性显示需求。
2．新生代市场机会发现
◎ 政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求，如：XX市与上海、苏州形成的“洼地效应”，“城市规划发展辐射效应”，“商业、生活发展意识形态” 等。
◎ 城市建设和发展，交通的全面改善，其他城市区域价值和格局变化带来对本区域的新需
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求。
◎ 新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。XX是个年轻的城市，24~40岁的人口占40%以上，而这个年龄段的消费以相对的中、高档消费为主体。
3.创造市场机会发现
◎ 新不动产品种创造的市场机会。VV目前的商业业态，多以中、低档次商品为主，并且XX市固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其相对落后的商业特征，具体表现为：（1）商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁华程度较弱；（2）商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；（3）商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；（4）商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。这就给我们在创造市场的新型不动产品种提供了机会与空间。
◎ 新投资方式创造的市场机会。目前XX市民的投资意识很浓，就这一点来说我们注意差异化投资，就项目本身可以从前期的招商工作开始，进行统一招商统一规划，使得本项目在投资理念方面有较大的提升。
◎ 新生活方式创造的市场机会。XX城市居民生活方式上相对落后，缺乏将餐饮、娱乐、购物、休闲一体化的“一站式服务”，如能加强这方面的整体配套，定能将其打造成为昆山的新型物业。
◎ 新营销策略创造的市场机会。当地的营销策略主要以房屋预售登记认购为主，到开盘后集中签约。而我们在具体运作中可以将一些新的操盘手法融入其中。
4.地形地貌价值
◎ 顶级商业地段向次级商业地段过渡的辐射地带。就土地价值分析，XXX广场所处的位置和环境都具备相当大的升值潜力，这种潜力通过我们的充分挖掘分析出内部的潜在价值就能够充分放大。
◎ 新都市主义发展地带。新都市主义是在全面反思现代主义基础上，提出的一种城市规划与设计思想。新都市主义具有如下共同主张：
１．街区功能复合化
在城市功能划分与布局上，新都市主义主张同一街区应集合多种功能的建筑，如商业、办公、公建、居住和休闲娱乐应混合布置，不应将不同功能建筑分别布于不同的街区，以避免造成街区功能的单一化和简单化。
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２．面向公共交通进行布局
新都市主义主张“面向公共交通土地开发”，城市规划应布置紧凑，以公共交通作为城市运行的支持系统，商场、住宅、公园、办公楼和公建设施，应分布在可步行到达公交站点的范围之内。
３．重视城市步行系统与现代主义
强调私人汽车交通工具不同，新都市主义重视步行系统在城市格局中的作用，主张人们以步行方式到达目的地；并且目的地的分布半径，其步行时间最好在１０分钟以内。
４．设计城市公共空间
在进行城市规划和设计时，新都市主义十分重视城市公共空间的作用，强调要安排足够的城市公共空间（如城市广场、绿地、公园等），供人们休闲、娱乐和交流。
５．强调城市片区的有机联系和街区的合适尺度
新都市主义反对现代主义以快速干道和高速公路分割城市的做法，主张加强城市各片区之间的联系；同时强调街区规划应尺度适宜，与人的活动协调一致，不能忽视人的存在和尊严。
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６．建设高密度社区，提升城市内在品质
现代主义将高密度建筑与城市质量相对立，其实这是一种误解。城市品质主要取决于规划是否合理、设施是否先进、管理是否有序，而不是取决于密度的大小。高密度社区建设，不仅提高了土地的利用价值，节约了土地资源，同时有助于增进人们之间的邻里交往。
７．多元兼容的城市发展理论
新都市主义虽然是对现代主义的反动，但并没有完全否定现代主义。对现代主义的合理性主张，如城市效率观念，新都市主义都完全继承；同时对古典主义的规划秩序、中轴对称、因形就势等城市建设理念，也一并兼收并蓄。
８．重视古建筑保护
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新都市主义认为，古建筑是城市文明不可缺失的一部分，它们构成城市的文脉和记忆，是人类文明进化的缩影。因此对古建筑应该加以保护和维护，而不能推倒重来。
新都市主义的城市建设理念，所有主张的背后都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其他城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。
本项目所处于的 “土地混合开发地段”，在打造商业CBD的同时，也安排了适量的住宅、酒店、休闲、绿化和公共设施，从而使中心区保持永续的活力和繁华。
◎ 酒店式管理区域。以下从三个方面阐述酒店区域的特点：
1．地理位置：
①靠近文教区、大型工业区、商贸中心、批发市场、展览中心、大型娱乐场所等区域。
②邻近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通枢纽，城市入口处、飞机场、火车站、汽车站、码头、地铁出口、大型停车场、商业网点等。
2．交通条件：
在选址附近有三条以上通达商业中心、火车站、汽车站的公交站线。
3．市场环境：
①周边饭店、旅馆，等级、经营情况（客源、房价等）。
②客流量（车流量、人流量，能否滞留）。
③附近的企事业单位的情况，如单位种类、单位数量、基本经营情况。
◎ 品牌创新价值。房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌2创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，品牌创新要从消费者的心灵去寻找创新的灵感，要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者的感觉、意识与潜意识出发，回过头来进行品牌设计、产品设计。
◎ 分功能开发策略。分功能开发策略是建立在对于项目不同格局的特点互相协调的基础之上的最终目的是要体现持续性价值与价值的最大化。
◎ 全产权商住社区。全产权物业能够树立其鲜明的个性生命形象，例如：对于产权式酒店我们可以提出“您的酒店”，令业主更有归属感和购买欲。
5.延伸价值
◎ “新都市主义”规划观念的延伸价值。考察新都市主义的城市建设理念，我们可以看到，新都市主义所有主张的背后，都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其它城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊
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重人性发展。新都市主义者重新反思人类与自然的关系，主张城市建设应充分研究自然环境，城市规划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。对于本项目而言，应相当重视“新都市主义”的规划观念及延伸价值。
◎ “艺术化”建筑设计的延伸价值。建筑不等于艺术，因为建筑设计首先考虑的是不同项目的具体要求，建筑必须有功能性，它牵涉到结构、力学、工程学等，建筑不仅仅是表现。建筑艺术价值观的演变分为五个阶段：（1）实用建筑学阶段，追求适用、坚固、美观的建筑；（2）艺术建筑学阶段，视建筑为“凝固的音乐”；（3）机器建筑学阶段，把建筑看作“住人的机器”；（4）空间建筑学阶段，认识到“空间是建筑的主角”；（5）环境建筑学阶段，认为建筑是环境的科学和艺术。在本项目中，我们着重要体现的是空间建筑学与环境建筑学相结合的本质。
◎
“主题性”环境设计的延伸价值。主题文化是项目的灵魂。项目的主题文化定位是创造项目个性，体现物业差异性，从而引领潮流，引导新的生活方式的坐标，也是项目建筑风格，环境风格设计的依据。
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◎ “后价值开发”的延伸价值。这里指的后价值开发体现出品牌经营的持续性与持久性能够为将来的品牌创造与品牌经营打下坚实的基础。
6.机会价值
◎ 土地竞拍的社会知名度。
◎ 类比竞争物业的优劣取舍。详见《市场调研报告》
◎ 社会专业服务体系组合和利用。
◎ 金融服务。包括个人金融服务、物业托管、个人理财等等。
◎ 物业经营和管理。详见《物业模型》
◎ 营销策划。详见《初步营销报告》
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--发布时间：2004-3-21 10:39:09
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第二章 市场调研分析
一、江苏XX房地产市场发展概述
◎ XX的房地产随着XX市的经济攀升得到迅速的发展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面积分别为51.9万平方米、54.02平方米和61.68万平方米，2001年为62.2万平方米。
◎ XX市商品房施工面积1998和1999年基本持平，分别为70.3万平方米；2000年商品房施工面积达74.79万平方米，增幅为54.9%，2001年为92.2万平方米，2001年增幅最为明显。
◎ 随着住房制度的改革和深化，1998年商品房销售面积为28.46万平方米，1999年为28.18万平方米，2000年为43.24万平方米，到了2001年剧增为64.8万平方米。
◎ 自去年来XX市的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆。有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至，据统计商品房价格上升值为2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅达27%，大大超过了13%的年均增幅，一些楼盘甚至涨幅达到每平米千元以上。
分析：房价的大幅上扬，预示着XX居民已经开始将房地产作为投资的重要渠道，但也预示着昆山的房地产市场存在一些少量的泡沫成分，主要表现在：
1.XX人均可支配收入增长缓慢；
2.XX人均居住面积已超过国家标准，居住以不是昆山主要矛盾；
3.投资与投机行为成为主导房价上涨的主要因素；
4.2001年7月前国有土地的买卖操作不规范，自2001年后的人为因素导致房价上涨因素较多；
那么，以上泡沫的成分的存在是否影响未来XX房地产的价格走势？我们认为短期内（5年内）不会影响，这主要及与以下理由：
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1.XX的地理优势事之成为上海的腹地、苏州的门庭、长江大三角的喉结，其作为重要外资投资区域的优势不会改变。因此，保障地产升值的主要动能：资金、人流将继续存在；
2.XX房价是上海的1/2，苏州的2/3，因此还有价格的上升余地；而上海申博成功，带动迁移资金流动，离上海最近的XX肯定得到惠顾；XX本地企业也会意识到即将到来的投资高潮，从投资环境和和成本分析的角度看，XX已较苏州有更大优势，势必在XX打下坚实基础；
3.主要依靠外来投资制成的XX经济，有了可持续发展的基础，那么房地产的投资回报也就有了保障，除非周边市场（上海、南京）发生重大转折，XX房地产市场将保持原有运行轨迹；
4.苏州近年来火爆的楼市也对XX的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的原因；
5.楼盘品质的逐年提高以及新型建材的应用造成房地产开发成本的增加，也市楼价上涨的原因之一。
昆山市商业概况：
◎ 商业业态
XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。XX的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线的形式呈“条状商业带”格局，目前，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。
◎ 商业特征
◎商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁华程度较弱；
◎商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；
◎商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；
◎商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。
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◎ 商铺市场
◎市场供应量增大，市场投放集中。在售项目80%以上均有商业铺面，各项目对于商铺产品目前只做意向登记，没有明确的市场报价，开盘时间不约而同地定在12月份；
◎商铺投资意识强烈，需求市场旺盛。今年上半年，市区非住宅商品房销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平；
◎从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均为一二层整体（上下层价格相同）出售，市场均价为8000元/㎡左右。
二、市场消费心理
2000年---2002年XX房地产市场主要客户群分析：
◎ 改善住房条件的本地客户
◎ 外省市在昆山经商的民营企业主、个体劳动者
◎ 合资企业及台资企业的台籍干部
◎ 外资企业主管和白领阶层
◎近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘
◎ 来自全国各地及境外的投资客商（台湾最大的半导体企业台机电入驻上海、台联电入住苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周边设厂，并延伸至房地产业）
消费者项目认知程度概况
◎ 消费者90%采取银行按揭贷款的方式买房，因此比较认可楼花预售的方式；
◎ 消费者注意因素依次为：价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理；
◎ 消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证是否齐全。
三、区域价格及决定因素
1.昆山市各区域楼盘售价
市中心区平均价： 多层2900元/平米
高层3000元/平米
城西平均价： 多层2300-2500元/平米
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别墅3000-4000元/平米
城北平均价： 多层2000-2800元/平米
城东平均价： 多层2500-2800元/平米
高层2700-3300元/平米
2.XX市各城区主要楼盘分布图
四、对配套的市场需求
商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
商场楼层功能定位的说明 : 逛、购、娱、食功能的统一
大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。
基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。
专题式商场的概念
近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。
专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一种商品—汽车。
这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，更多免费下载，敬请登陆：www.xiexiebang.com 管理资源吧（www.xiexiebang.com），海量企业管理资料免费下载！
使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。
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第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略：
商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下。
1、百货店
百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
（1）选址在城市繁华区、交通要道。
（2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。
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（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。
（4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。
（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。
（6）采取定价销售，可以退货。
（7）服务功能齐全。
2、超级市场
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
（1）址在居民区、交通要道、商业区。
（2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。
（3）商店营业面积在1000平方米左右。
（4）商品构成以购买频率高的商品为主。
（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。
（6）营业时间每天不低于11小时。
（7）有一定面积的停车场地。
3、大型综合超市
大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
（1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。
（2）商店营业面积2500平方米以上。
（3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。
（4）采取自选销售方式。
（5）设与商店营业面积相适应的停车场。
4、便利店（方便店）
便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
（1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。
（2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。
（3）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。
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（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。
（5）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。
（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。
5、购物中心
购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
（1）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。
（2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。
（3）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。
（4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。
（5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。
（6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。
（7）根据销售面积，设相应规模的停车场。
6、仓储式商场
仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。
（1）在城乡结合部、交通要道。
（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。
（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。
（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。
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（5）店堂设施简朴、实用。
（6）采取仓储式陈列。
（7）开展自选式的销售。
（8）设有较大规模的停车场。
从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开发商基本对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。
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--发布时间：2004-3-21 10:40:34
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六、项目产品定位策略：
前言：
随着经济发展和人民生活水平的提高，商品零售类别和结构发生了新的变化：家居装饰用品及家用电器成为新的消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，商家必须为消费者提供商品定位准确的特色经营和专业服务。未来大型商场的发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者。目前国内已形成了百货店、超市、便利店、专业店、专卖店等业态多样的商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于一体的大型购物中心。
消费群体资料分析显示：消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档的大型综合百货超市需求将日益增加。消费者面对琳琅满目的商品和繁多的广告，增加了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适的购物场所。在生活节奏加快、城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者提供一站式购物环境。
专题式综合购物广场坚持百货商场规模大、品种齐、价格平、功能全、服务优的经营特
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色，采取集休闲、购物、饮食、娱乐于一体的一站式主题综合购物百货公司这一代表零售业发展方向的经营业态。选择中等收入家庭作为主要服务对象，同时努力争取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源，由婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人皆是目标顾客群。
业务策略：
经营哲学：顾客至上。
服务宗旨：以合理价格为顾客提供完善而优质的生活必需品。
优质服务：引进世界流行的综合购物百货店概念，店铺设计注重拥有更广阔的空间，并揉合舒适光线，为顾客提供一个舒适的购物环境。
高效营运系统：利用电子数据联通交易(EDI)系统及供应商管理存货计划(VMI)系统，加快回应顾客的需要，并为供应商提供有关商场的最新资料，降低成本，提高营运效率。
常客计划：为顾客提供一个新形象及无尽的购物乐趣与方便，将适时推出常客奖励，提供特别优惠，以回馈忠心顾客的长期支持，并巩固稳定的顾客群。
竞争优势：
专题式综合购物广场实施以合理价钱为顾客提供完善而优质的生活必需品的经营发展战略，除了为市场提供优质的服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还向厂商直接采购货品和通过营销网络大量订购品牌商品，利用EDI及VMI之帮助，加强成本控制，提高营运效率，将极大地提升企业形象和综合竞争力。
专题式综合购物广场以全面科学化管理及利用营运分析数据，加上采用直接采购商品策略，享有合理的价格及颇具规模之经济效益，使顾客受惠。另一方面，透过电脑化数据分析，如利用销售终端系统、电子数据联通系统及举行定期的市场调查，不断调整商品组合，从而迎合消费者不断变化的需求和喜好。
采用综合购物百货超市形式经营，以合理价格提供一应俱全及多元化的货品给顾客，售卖货品包括男女服装、婴儿及小童用品、衣服首饰、家庭用品、文具精品、体育用品、家用电器、家私、超市食品及美食广场所提供的环球美食。在商品采购策略上可利用庞大的采购网络，大量采购各式各样的货品，以价廉见长，和其它零售商家实行差别化经营，形成自身的鲜明特色。
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除奉行质优及价廉物美的商品策略外，综合购物百货店亦重视店铺的购物环境，使用全开放式的购物货场和商品陈列布置，让顾客在舒适而广阔的环境下能百分百接触各类货品及随意挑选合心意的货品。坚持“顾客至上”的优质服务经营理念，不断推出并提供一些增值服务给顾客，例如会员计划、顾客特别购物日和网上购物等服务，为顾客提供全方位、最贴心、最周到的服务。
前景展望：
专题式综合购物广场以全新的市场经营理念为消费者提供廉价的商品，周到贴心的服务，优雅舒适的购物环境，必将成为引领消费潮流，演绎时尚风采的现代百货商场。综合购物百货店引进国际先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为市民提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。
因此，本项目商业部分定位为专题式综合购物广场。
第一节：目标客户群所定及分析
1、目标客户群定位：
本案商场类物业的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对商场本身的氛围与形象以及货品的数量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。
2、目标客户群描述：
1、隐性目标客户群：
这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人：省内省外的人、旅游者、台湾人等，而且本案要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客，是显性目标客户进入的前期和基础。
人流类型目的人流类型 目 的
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省内（市内）人流 使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点
省外人流 来到昆山必到的首选地点
旅游者 旅游之余最值得到的购物地点
台湾人 使其认知到这是XX的一个最重要标志性购物中心
2、显性目标客户群：
由上表的市场情况可知，XX市主要商场的商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达到更多商家进驻的目的，另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场的消费类型，但目前尚属于初级阶段。而对于娱乐业的引入，目前商场物业来说尚属发展阶段。
由上表可得出，本案显性目标客户群主要由：国内外知名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。
① 国内外知名品牌店
此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上，类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。
该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳。
② 酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者
此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。
③ 投资者
投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户，本案邀请国际知名品牌进驻，将达到提升物业档次的重要作用。
第四章 对当前规划设计的建议
一、整体规划的调整意见
建议原则
◎ “主题性”原则
◎ “互动式”原则
◎ “开拓、创新”原则
◎ “可持续发展”原则
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◎ 整体性、战略性原则
◎ 效益的最大化原则
二、项目策略总建议：
1.功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；
2.非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；
3.卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；
4.逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；
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5.策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。
附：产品建议
i.商铺
◎ 商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计可以提升二、三层以上的价格。
◎ 必须考虑商业步行街与整体商场的分区，所经营的项目必须做到明确的划分。
◎ 前期积极招商，形成整体商业业态划分的统一。
◎ 必须给项目定出明确的主题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，比如：同样是商业旗舰，我们是做这里的世纪金花还是中大国际，都需要我们去考察市场的消费能力与自身的运作能力。
◎ 采用“导入式设计”以便于最大化的吸引人流、聚集人气，是影响本案将来的经营情况的重要因素。在导入式设计中，可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气，提升项目品位，吸引大量人士聚集。
◎ 物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
ii.住宅
◎ 面积大小在70---150左右适当调整，主力户型以两室、三室为主。也可考虑局部的复式
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或跃层。
◎ 建筑细部的线条与色彩应当体现出相当的品位与档次。
◎ 窗型主要采用飘窗、大采光落地窗。当地基本没有采用飘窗、大采光落地窗。
◎ 每户都要考虑设玄关。
◎ 必须要求达到采光、通风、明厨、明卫。
◎ 物业管理以物业经理、物业顾问的形象出现（除保安），最好考虑知识型女性。
◎ 针对当地火爆的租赁市场、本案优越的地理位置，物业公司应提供全程托管、全程理财以高效率的投资、理财功能作为项目的核心竞争力。
iii.酒店/公寓
◎ 在适用性上提出“产权式酒店”的理念，可商可住，还可作为投资，增强项目的适用性。
◎ 在功能性上体现出SOHO的商务功能，为外来企业小型办公提供良好的平台。
◎ 考虑到项目不同的人群需求。户型面积可分为三个阶段：40---70㎡为一个阶段，90---110㎡为一个阶段，120---150㎡为一个阶段。局部可设计为跃层。在产品设计中，原则上户型分为大、中、小三种面积，这三种面积满足的客户群体分别为投资者，都市新生代群体，感性消费群体。其中中、小户型的比例约为1：1；大户型主要设计成复式或跃层，基本设计在最高层，比例占的很小。
◎ 整体全装修，装修风格上体现江南特色。精装修房的特点在于能够提升资金的回笼总额。有标配与非标配可供买家挑选。原则上不建议进行菜单式装修，因为在后期的交房中会产生很多不可预见性因素。
◎ 配套加入水系大堂，体现出项目的江南特色、品位档次。
◎ 入口部分提供“泛会所”，为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。
◎ 屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住的业主体会项目的尊贵与品位。
◎ 建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。
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--发布时间：2004-3-21 10:41:02
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第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、项目总体整合营销思路
二、总体操盘计划、步骤
按照最优组合，顺序如下：
第一阶段：商业部分
◎ “整商零售”，整体商场在这部分中，带租约一起销售，卖点就是非常稳定的投资回报率，可以考虑最先运作；
◎ 商业步行街独立商铺由于既可自营又可投资，适用性比较强，可考虑放在第二步，为的是避免投资型客户与整商冲突的矛盾；
◎ 绝版拍卖：选出商铺中的绝版位置进行拍卖，既可以将一个项目的人气炒到最旺，同时可以利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化，并且很容易控制成本。所以从大的思路上来说，拍卖既可以放在最前面哄人气，又可以放在最后面提升价格。
第二阶段：酒店式公寓：
说明：点式楼的操作重点在于“横卖”与“竖卖”。
“横卖”指的是在同一楼层当中卖户型；“竖卖”指的是同一户型中卖楼层。其中的主要操作因素是价格。我们可以先推出1/3的楼层来试盘，如发现哪一户型卖得特别好，就迅速提价；相对滞销的户型就快速调整。
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◎ 一开始就以操作中小户型，建立鲜明的个性形象。以中小户型为主体，使项目快速热销实现资金的快速回笼；
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◎ 项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销策略，在项目已奠定个性的形象后，转入进行实效的卖点诉求，如提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售速度，成功拓宽客户渠道；
◎ 然后仔细研究客户心理，有效进行房号管理。实现均衡销售，而不靠降价来消化尾盘。
第三阶段：住宅
说明：住宅的总价低、首付低，在项目中有较大优势，适用的目标客户群体很多，放到第三阶段销售可以避免与酒店发生冲突，同时，销售酒店式公寓的过程中就可以积累到大量客户。操作手法同酒店式公寓。
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定：
主题：新消费主义与新经营主义
二、项目营销推广主题的内涵
1．核心价值描述。
以新消费主义革命为核心，同时启动新经营主义革命和新都市主义革命，并从本质上提升本案标志性综合商业物业的形象。
开发出XX市真正将购物、商务、休闲、娱乐、餐饮融于一体的具有旗舰地位的标志性综合商业中心。
2．核心价值诠释。
新消费主义革命
超常规性价值体系 新都市主义革命
本案核心价值
投资价值及体系 商场物业升值空间
公寓物业升值空间
2．1超常规性价值体系
2．1超常规性价值体系
本案核心价值体系的中心将落于本案1至4层的部分的商场及公寓楼物业，重点考虑以2、3层的经营定位发挥其最大的价值潜能，以带动1、4层的休闲娱乐物业形成超常规性、超
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强辐射性、高投资附加值的效果。
基于本案的现状及自身特点我们提出新消费主义革命、新经营主义革命，以求以本案2个类型的物业作为2个平台，分别引入和倡导上述2大主义的革命，使得本案在同类物业中树立一个继往开来新模式的领导者角色，完善和超越现实同类物业，填补昆山市中心的一个市场空白，同时也作为城中一个重要的商务推进系统。
A、新消费主义革命
本案引领一种打破传统“消费=购物”模式的新消费模式，转换到一种工作之余的精神放松与物质消遣，即“消费=娱乐+美食+购物+休闲”的新消费主义革命。因为这种观念早已存在于大众消费者心中，尤其是年轻一族，只是没有相应的配套空间将其激发出来。而且，昆山的商业物业，特别是市中心一带，这是一个市场弱点，而本案的商场物业所能够提供的是一个昆山市前所未有的，新颖的休闲消费方式的整合资源的平台。扮演一个激发普通消费者内心向往和提供满足这种向往的场地空间商业物业，而再引入一种全新的心情消费照顾系统，使到来的消费者感受到一种方方面面都能被照顾的氛围，这个系统可以从各方面考虑，例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龙等娱乐休闲设施。
B、新都市主义革命
引入酒店式生活环境：
层次一：个性+共性
层次二：便利+智能
提倡高档次的生活文化空间，人性化的商务设施体现在五星级的商务服务及设施，及人性化的体贴关怀设施，倡导以人性化的全方位系统为基础的专业化商务空间革命。
上述从而引出本案特有时间消费及精神消费的革命模式，即人流到达商场即便未购物，亦可得到一种精神上的享受，在这一段时间，享受本案的休闲、娱乐设施及表演、做秀等活动及现代化的人气聚集商业氛围。
2、2投资价值体系
针对本案的商场商家更深层次以及投资者客户群的考虑，我们提出核心价值的第二个组成部分—投资价值体系。
本案营造了新消费主义革命、新经营主义革命，由此引出一个超常规性的大型综合性商业物业，因此就带动了其投资价值，使本案物业具备了较大的升值空间。（这也是每一个商场物业所具有，只不过本案的这个空间更为巨大），其基本脉络是由商场的升值空间带动公寓楼物业的升值空间。
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3、本案商场目标客户群的消费心理研判及需求分析
------------------商业房地产《XX商业广场》整合策划方案3、1隐性消费目标客户群的消费心理研判
通过对隐性客户群的定位描述，得出其消费心理有如下特征：
消费行为注重实惠，但追求质量与时尚
消费习惯倾向于大型的商业氛围浓厚的商圈
消费理念开始转变，开始提倡享受消费的主动消费，开始接受假日消费理念，认同消费不单只购物，而是娱乐、购物、享受、休闲的精神、时间以及物质消费的观念。
对其消费心理的预测，他们将越来越将消费行为，当作是日常享受的一部分。
消费行为上将会追求质量与时尚及个性的消费。
消费习惯上将倾向于丰富的货品，集吃喝玩乐于一身的场所。
消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式。
3、2显性目标客户群的消费心理研判
其消费心理如下特征：
其消费行为由于投资额相对较大，因此较为谨慎，对价格性能比要求较高。但由于物业品牌的支撑加上宣传广告的影响必然能够拉动销售的火爆。
其消费习惯倾向于购买或租赁人流旺盛的商业区域。
4、目标客户群的需求分析4、1隐性目标客户群的需求分析
本案对隐性目标客户群的吸引力的前景是本案招商顺利与否的一个前提与基础，本案产品设计主要是为了照顾和贴近满足基本消费者的需求，其需求分析如下：
其所需求的是一个大型的，新颖的集购物休闲娱乐为一体的大型场所，除购物外，能进行各种的休闲娱乐活动。
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其需求也形成一种文化氛围，可以感受现代的消费文化和浓厚的时尚特色。
4、2显性目标客户群的需求分析
经分析，其需求预测如下：
一个易聚集人气，各项功能完善档次较高的物业
一个价格性能比比较优秀的物业
一个超常规的新颖的物业
一个可以看得到升值空间的物业
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七、项目营销推广节奏“XXX广场”媒体投放计划
——策略执行计划
第一节：广告战略目标
1、销售增长目标
针对项目目前经营状况，开展相应广告活动，开拓和赢得市场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值最大化，协助开发商获取预期收益。
2、市场拓展目标
通过系列广告活动展开昆山核心区内日趋饱和的销售市场，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，抢占市场份额。
3、品牌塑造目标
通过系列广告活动，树立项目良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感，力求使项目成为标志性商业物业。
4、企业形象目标
树立良好的物业品牌和企业品牌，扩大企业的社会影响力，改变成纯资金运作模式，使项目成为昆山市商业地产的代表作。
第二节：广告定位
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1、展示全新面貌
通过各种广告表现形式，开创物业崭新形象，营造物业特色商业气氛，达到不断积聚人气的目的。
主打广告语：XXX拥有XX的荣耀
副标题之一：资本•运作•财富•扩张
副标题之二：今日寸金买铺，明日寸土寸金
2、招商
确立物业中高档品质，初期稳定原有品牌，后续应结合物业形象，斟选良好品牌，达到物业经营品牌与物业整体形象的统一。
3、中高档名品
邀请名牌星级店入驻，通过对星级店的广告宣传，提升物业档次。
4、酒吧、咖啡屋、茶秀、娱乐广场的诉求
通过本物业弥补了XX核心区休闲购物一站式商业空间独特形象的宣传，形成市场差异销售，不断烘托人气，达到整合市场资源、稳定经济收入的目的。
5、酒店式公寓的诉求
通过对本物业地段、交通、价格和物业管理等的诉求，推出迎合市场需求的酒店式公寓，弥补城内写字间的市场空缺。
第三节：广告创意表现
1、报纸
围绕本案广告主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求：
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⑴ 开创物业崭新形象，营造特色商业氛围。
⑵ 宣传中高档服装品牌
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⑶ 旺铺招租。
⑷ 突出本物业为XX核心区休闲购物一站式商业空间。
⑸ 展现本物业地段、交通、价格和物业管理为迎合市场需求的酒店式公寓。
2、电台
由于XX当地出租车、家庭私人小轿车拥有量占一部分比重，所以可选择流行频道，对物业招商等信息进行滚动播出，以达到不断聚集人气的功效。
3、户外及户内
可根据不同节日、假日，对户外及户内进行全方位立体包装，达到切合节日、假日气氛，紧随时尚、不断革新、及时传递折价信息，借以吸引消费者的目的。
户外：墙体广告喷绘、门外立柱包装
户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴
第四节：媒介策略
1、媒体分析研究
报纸：
⑴ 覆盖面大、受众广，可读性强，易形成市场声誉与口碑。
⑵ 权威性强，可信赖度高。
⑶ 报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。
⑷ 报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一优点尤其适合房地产广告。
缺点：
⑴ 报纸内容多，广告不容易引起注意，尤其是不同的广告登在一起，个别广告能够引起注意的可能性大为降低。
⑵ 报纸的时效性强，一般不具有保存价值，因此报纸广告的作用效果是短暂的，为了克服这个不足，应以一定频率连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。
户外、户内POP
利用物业现有硬件设施，一方面节约广告费用，另一方面能够对物业特色进行全方位立体包装，形成较好的商业氛围。具体如：户外墙体广告、户外路牌广告等。
电视媒体
可在当地电视台黄金时期穿插一些电视广告、游飞字幕等。具体推广方案、预算目前尚需落实。
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为了配合物业的整体营销推广，在节省广告费用的同时，又能很好的达到推广物业崭新形象，形成特色消费群体，故本次不做其他类广告创意推广。
2、媒体选择
报纸：以《XX日报》《XX晚报》为主
户外：户外墙体广告、门外立柱包装
户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴、墙体广告喷绘
电视：XX有线电视台1、2台
无线电台：XX当地电台
网络：自身企业沙龙网站、XX视窗、上海热线、房产网
3、媒介组合策略
初春阳光明媚，温度升高，正是服装换季、人们扩大户外休闲娱乐、投资、活动的好时机，阶段性布置2月中到6月初发布广告，配合房产信息专版发布小条招商广告及电视广告，结合节假日，布置户外广告宣传体。
4、项目推广费用
约占总销售额的3% 第五节：推广计划
阶段 目标 时间 主要媒体安排 其他媒体安排
报纸安排 内容 户外 电视 电台
场 2月13日
（周五）《XX日报》
整彩版 XX铺王隆重登场系列 合适位置 大型户外广告牌
3块
XX广播电台
12：00-12：40
《新闻午报》 《社会广角》
栏目
2月20日
（周五）《XX日报》
整彩版 XX铺王隆重登场系列
XX电视台一周预热
2月27日
（周五）《XX日报》
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整彩版 昆山铺王华彩乐章系列
3月5日
（周五）《XX日报》
整彩版 昆山铺王华彩乐章系列
3月12日
（周五）《XX日报》
整彩版 今日寸金买铺，明日寸土寸金！
3月19日
（周五）《XX日报》
整彩版 今日寸金买铺，明日寸土寸金
3月27日
（周五）《XX日报》
1/2彩版 铺王清盘，商住公寓再掀高潮
商住公寓
3月27日
（周五）《XX日报》
1/2彩版 高档商住公寓限量发售预约登记
XX电视台一周预热
4月9日
（周五）《XX日报》
整彩版 高档商住公寓预约登记
4月16日
（周五）《XX日报》
整彩版 高档商住公寓限量发售预约登记
4月29日
（周四）《XX日报》
整彩版 产权式酒店-您的酒店
XX电视台一周预热
4月30日
（周五）《XX日报》
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
5月7日
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（周五）《XX日报》
整彩版 产权式酒店再掀高潮
5月14日
（周五）《XX日报》
------------------商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
5月21日
（周五）《XX日报》
整彩版 开盘商业百年论坛活动
6月4日
(周五)《XX日报》
整彩版 产权式酒店-您的酒店
6月18日
(周五)《XX日报》
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
6月25日
(周五)《XX日报》
整彩版 清盘活动
费用小计 29900×17=508300元（整彩版彩版）50万全年 待定 3万全年
期间可适量穿插一些报眼，规格6.5㎝×17㎝，预算：4133元 / 期，共5期
小计：20665元。
总合计：1，058，965元（未包括电视广告费用）
说明：
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1． 报纸广告：以上费用均为报价，可优惠到8折左右；
2． 户外广告：由于具体路段、具体面积、具体投放时间无法定出，50万/年的费用为参考价格；
3． 电视广告：XX电视台房地产栏目正在变动，具体报价目前没有出来；
4． 整个广告推广计划将根据实际具体操作情况，每月制定出详细预算清单计划，并提前做出相关的SP活动宣传、广告内容、平面设计等计划。
八、项目营销推广模式
（保守策略）
1、可整层销售也可分块销售，必要时可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客户意向“整层或半层”租赁的情况下，我们可以采取“先租后售”，可以先“热场”——“哄场”，让整栋楼火起来，又可以让客户充分体验了“投资回报”。售楼员可以挖掘一些老客户。
2、采取“赠送”活动。赠送商铺店位的装修及品牌的引进介绍、品牌培训，同时相应的销售价格比例提高或赠送“租期-----品牌效应”的期限。
3、采取“5年后回购”政策。给老客户一定的信心，给新客户更多的回报。作好永泰田的品牌！
4、在物业收费上也可以采取送“一定期限的商业管理费用”等优惠政策。
5、根据定位可以采取开设“拍卖政策------制造宣传气氛，加大力度”。即根据定位每层在确定的阶段进行“销售拍卖活动”；给新老客户增添信心及回报的期望值。
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--发布时间：2004-3-21 10:42:21
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九、项目营销推广执行方案：
（附件一）
XX广场楼书方案
主题：商业百年
理念：资本•运作•财富•扩张
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背景：以中国和世界商业模式的发展的全过程为大背景，XX为小背景
思考：从这个角度来说明,可以把我们的项目讲的很透,同时还能够传达商业文化的精神与内涵,这才是一个高度。商业百年重点体现的是一种商业文化和商业精神，而绝不是简单意义上的投资与赚钱。商业百年是我们对商业文化的高度概括。
线索：商业开始---商业模式的形成和发展---商业创新带来的进步---目前与未来新的商业模式展望---本项目对于新的商业模式的应用
故事：开始时从解放前的“徽商”“晋商”谈起，讲述创业史，接着讲述建国后到文革时期的市场状况和80年代改革开放产生的巨变，从90年代开始的各种商业模式“百货商场”“批发市场”“便利店”以及优劣势，重点讲述改革开放后涌现的温州人、浙江人、客家人以及国外的各种商业发展模式进入到中国产生的反响，最后讲述本项目的优势实际是上述各种商业模式的最优类型。
物业：物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
分支篇章：下面以分支篇章阐述项目特色及优点（略）
◎ 区域决定价值
◎ 商业实现价值
◎ 环境体现价值
◎ 机遇创造价值
◎ 品质保证价值
◎ 品牌成就价值
◎ 文化象征价值
（附件二）
XX广场围墙策划方案㎜
总框架：分为三个部分，与楼书“商业百年”紧密相连，丝丝入扣。
第一部分：体现XX房地产开发公司经营理念
第二部分：体现XX广场主题性、综合性
第三部分：以版画的形式描述商业发展的各种阶段
宣传口号：
1.省钱只是精神，玩钱才是境界！
2.今日寸金买土，明日寸土寸金！
3.日进斗金---丰泽百世
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------------------商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
4.资本•运作•财富•扩张
（略）本策划案涉及一些特殊商业机密，所以删去部分还望各位见谅~~！
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商业房地产《XX广场》活动文案
活动DM文案内容
一．项目广告：
标题：请不要让5000元从您手中溜掉！
副标题：把握商机就是把握财富
文案：凭此单购买商业中心“XX广场”及住宅项目“XX•新城印象”将享受购房5000元优惠，请您保留好此单，长期有效。敬请关注我们项目推出的时间。（本公司保留最终解释权）
二．企业简介：
文明创造了城市，城市见证着历史，“XXX”伴随历史与城市前进的脚步不断向前。自成立伊始，以坚实的脚步、专业的精神、真诚的态度发展壮大为成熟的复合型房地产开发集团。
2003年，“XXX”集团组建了江苏永泰田房地产开发有限公司，在XXX计划投资五亿元开
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发大型商住项目，整合高水平的规划设计团队、建筑团队、策划团队共同打造XX顶尖商业项目及精品住宅。商业中心“XX广场”及住宅项目“XXX•新城印象”已正式启动，预计在2004年初即可逐步推向市场，为XX房地产市场注入新鲜血液，也为XX市的经济发展与城市建设贡献一份菲薄之力。
江苏XXX房地产开发有限公司秉承“质量是根，信誉是命，品牌为魂，服务为本”为根本宗旨，以雄厚财力作后盾、以广博智力作平台、以致诚服务为己任，用专业精神和执着态度耕耘建筑、铸就精品，从产品开发到售后服务，精心尽力处处为您着想，与您共同创造城市的历史，为您提供成就伟业的平台，为您贡献一个“永享安泰生活”的真实梦想！
三．XX项目简介：
（一）XXX广场：
l 地段：
位于柏庐路与震川路两大商业街风云际会的交界之处，最后意义上的市中心绝版黄金地段。
l 市场：
昆山现有的商业形态分布散乱、规模档次均显不足，已经不能满足XXX迅猛发展的经济现状，XXX的商业形态急待升级！而柏庐路与震川路两大主要商业街正处于未来昆山成熟商圈的发展之地。全新的商业形态呼之欲出 —— 提升投资环境，极具升值潜力！
l 配套：
现代商业社会中配套的成熟与便捷决定商业价值 —— 已经为越来越多的投资者所认知。而江苏XXX房地产开发有限公司所开发的商业项目正是第一个真正的一站式商务配套及服务的商业楼盘。
l 服务：
丰富的项目运作经验告诉我们，决定业主所购买的通常不止是房子本身，开发商的实力、信誉和后期的服务至关重要。永泰田致力打造完善的服务平台，将客户当作自己的朋友和永远的资源真诚相待、热诚服务。
l 团队：
XXX的理念是 —— 专业的事情请最专业的人来做！在这个细节时代，XXX整合国际、国内最优秀的设计、策划、建设、建设单位共同参与项目开发建设，为您铸就精品物业！
（二）XXX•新城印象：
l 环境：
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位于花园路北侧、虹祺路东侧，紧靠着新拓宽的萧林路南侧。独特地理位置，毗邻3000亩的森林公园，距离阳澄湖仅10分钟的车程，绿色生态环境浑然天成。
l 文化：
家人成长的过程离不开好的文化熏陶，与之相邻的大学城为您的生活平添了浓浓的学院文化气息，让您和您的家人在书卷中吸收知识的氧份。
l 实力：
超强资金，规模运作。知名房地产开发机构江苏永泰田房地产开发有限公司，一生的房子，一世的放心，这一切源于永泰田——实力品牌！永泰田人用雕塑艺术精品的专业精神和执着态度，挑战极限，精耕建筑。一心一意建造高质量的百姓住宅。品质和品位的双重见证，客户和专家的双重肯定，是公司的永久追求！
l 管理：
XXX特聘资深物业管理公司统领整个小区的物业管理及售后服务工作，向住户提供全方位的服务。配合小区完善的配套设施，对保安、工程、维保、园艺绿化、水系、会所康乐等众多功能，以海外先进管理标准进行规范管理。
l 智能：
智能化技术在住宅的全面应用已经是E时代网络生活的当然配置，永泰田所开发的住宅项目将全面建立完善的保安防范系统、物业管理系统及信息服务系统，其智能化技术应用之广泛开区域楼市之先河。
四．商业投资意向调查：
商业投资意向调查
【注：填写问卷时，在选项前的方框内打“√”即可。】
1.请问，您在近期（一年内）是否有购买商铺的计划？
□① 有 □② 没有
2.您购买商铺物业的目的是：
□① 自己经营 □② 投资回报
3.您对商铺户型的要求是：
□① 独立商铺 □② 自由分割式
4.您打算购买多大面积的商铺？
□① 30㎡以下 □② 30-50㎡ □③ 50-80㎡ □④ 80-100㎡
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□⑤ 100-150㎡ □⑥ 150-200㎡ □⑦ 200-300㎡ □⑧ 300㎡以上
5.对于商铺类物业，您喜欢的建筑风格是：
□① 中国古典式 □② 现代简约式 □③ 欧陆风情式
6.您希望商铺物业采用哪种制冷方式？
□① 中央空调 □② 分户式中央空调 □③ 业主自定
7.您认为在整个商业铺面集中区应该提供哪些物业服务？
□① 全天候保安巡逻 □② 智能防盗报警系统 □③ 免费中介服务
□④ 一站式商务服务 □⑤ 统一广告宣传 □⑥ 合理规划购物休憩区
□⑦ 餐饮配送服务
8.您认为震川路与柏庐路沿街商铺的平米售价应该是：
□① 10000元以下 □② 10000-11000元 □③ 11000-12000元
□④ 12000-13000元 □⑤ 13000-14000元 □⑥ 14000-15000元
□⑦ 15000-17000元 □⑧ 17000-20000元 □⑨ 20000元以上
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第二篇：商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
来源：全民业务网 作者：不详
投资五亿元开发商业航母“永*广场”，将是“永*”发展历程上浓墨重彩的两笔，2004年初即可逐步推向市场。
昆山 商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
目 录
第一章 总体策划思路
一、策划的定位、总体思路
二、项目背景
三、企业资源分析、企业目标的界定
四、核心目标——树立品牌
五、项目开发总建议
六、项目的优劣势SWOT分析
七．市场机会发现
第二章 市场调研分析
一、XXXX房地产市场发展概述
二、市场消费心理
三、区域价格及决定因素
四、对配套的市场需求
第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略
六、项目产品定位策略
第四章 对当前规划设计的建议
一、整体规划的调整意见
二、项目策略总建议： 附：产品建议
三、配套的调整建议
第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、项目总体整合营销思路
二、总体操盘计划、步骤
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定
二、项目营销推广主题的内涵
三、项目营销推广节奏
四、项目营销推广模式
五、项目营销推广执行方案
第二章 市场调研分析
一、江苏XX房地产市场发展概述
◎ XX的房地产随着XX市的经济攀升得到迅速的发展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面积分别为51.9万平方米、54.02平方米和61.68万平方米，2001年为62.2万平方米。
◎ XX市商品房施工面积1998和1999年基本持平，分别为70.3万平方米；2000年商品房施工面积达74.79万平方米，增幅为54.9%，2001年为92.2万平方米，2001年增幅最为明显。
◎ 随着住房制度的改革和深化，1998年商品房销售面积为28.46万平方米，1999年为28.18万平方米，2000年为43.24万平方米，到了2001年剧增为64.8万平方米。
◎ 自去年来XX市的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆。有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至，据统计商品房价格上升值为2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅达27%，大大超过了13%的年均增幅，一些楼盘甚至涨幅达到每平米千元以上。
分析：房价的大幅上扬，预示着XX居民已经开始将房地产作为投资的重要渠道，但也预示着昆山的房地产市场存在一些少量的泡沫成分，主要表现在：
1.XX人均可支配收入增长缓慢；
2.XX人均居住面积已超过国家标准，居住以不是昆山主要矛盾；
3.投资与投机行为成为主导房价上涨的主要因素； 4.2001年7月前国有土地的买卖操作不规范，自2001年后的人为因素导致房价上涨因素较多；
那么，以上泡沫的成分的存在是否影响未来XX房地产的价格走势？我们认为短期内（5年内）不会影响，这主要及与以下理由：
1.XX的地理优势事之成为上海的腹地、苏州的门庭、长江大三角的喉结，其作为重要外资投资区域的优势不会改变。因此，保障地产升值的主要动能：资金、人流将继续存在；
2.XX房价是上海的1/2，苏州的2/3，因此还有价格的上升余地；而上海申博成功，带动迁移资金流动，离上海最近的XX肯定得到惠顾；XX本地企业也会意识到即将到来的投资高潮，从投资环境和和成本分析的角度看，XX已较苏州有更大优势，势必在XX打下坚实基础；
3.主要依靠外来投资制成的XX经济，有了可持续发展的基础，那么房地产的投资回报也就有了保障，除非周边市场（上海、南京）发生重大转折，XX房地产市场将保持原有运行轨迹；
4.苏州近年来火爆的楼市也对XX的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的原因；
5.楼盘品质的逐年提高以及新型建材的应用造成房地产开发成本的增加，也市楼价上涨的原因之一。
昆山市商业概况：
◎ 商业业态
XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。XX的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线的形式呈“条状商业带”格局，目前，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。
商业房地产《XX商业广场》整合策划方案(2)
来源：全民业务网 作者：不详
◎ 商业特征
◎商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前 仅以“人民路”和“亭*路”为主，且“亭*路”商业繁华程度较弱；
◎商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；
◎商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围； ◎商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。
◎ 商铺市场
◎市场供应量增大，市场投放集中。在售项目80%以上均有商业铺面，各项目对于商铺产品目前只做意向登记，没有明确的市场报价，开盘时间不约而同地定在12月份；
◎商铺投资意识强烈，需求市场旺盛。今年上半年，市区非住宅商品房销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平；
◎从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均为一二层整体（上下层价格相同）出售，市场均价为8000元/㎡左右。
二、市场消费心理
2000年---2002年XX房地产市场主要客户群分析：
◎ 改善住房条件的本地客户
◎ 外省市在昆山经商的民营企业主、个体劳动者
◎ 合资企业及台资企业的台籍干部
◎ 外资企业主管和白领阶层
◎近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘
◎ 来自全国各地及境外的投资客商（台湾最大的半导体企业台机电入驻上海、台联电入住苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周边设厂，并延伸至房地产业）
消费者项目认知程度概况
◎ 消费者90%采取银行按揭贷款的方式买房，因此比较认可楼花预售的方式；
◎ 消费者注意因素依次为：价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理；
◎ 消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证是否齐全。
三、区域价格及决定因素
1.昆山市各区域楼盘售价
市中心区平均价： 多层2900元/平米
高层3000元/平米
城西平均价： 多层2300-2500元/平米
别墅3000-4000元/平米
城北平均价： 多层2000-2800元/平米
城东平均价： 多层2500-2800元/平米
高层2700-3300元/平米
2.XX市各城区主要楼盘分布图
四、对配套的市场需求
商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
商场楼层功能定位的说明 :
逛、购、娱、食功能的统一
大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。
基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。
专题式商场的概念
近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。
专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一种商品—汽车。
这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。
第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制< BR>
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略：
商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下。
1、百货店
百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
2、超级市场
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
3、大型综合超市
大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
4、便利店（方便店）
便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
5、购物中心
购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
6、仓储式商场
仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。
（1）在城乡结合部、交通要道。
（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。
（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。
（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。
（5）店堂设施简朴、实用。
（6）采取仓储式陈列。
（7）开展自选式的销售。
（8）设有较大规模的停车场。
从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开发商基本对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。
六、项目产品定位策略： 前言：
随着经济发展和人民生活水平的提高，商品零售类别和结构发生了新的变化：家居装饰用品及家用电器成为新的消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，商家必须为消费者提供商品定位准确的特色经营和专业服务。未来大型商场的发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者。目前国内已形成了百货店、超市、便利店、专业店、专卖店等业态多样的商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于一体的大型购物中心。
消费群体资料分析显示：消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档的大型综合百货超市需求将日益增加。消费者面对琳琅满目的商品和繁多的广告，增加了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适的购物场所。在生活节奏加快、城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者提供一站式购物环境。
专题式综合购物广场坚持百货商场规模大、品种齐、价格平、功能全、服务优的经营特色，采取集休闲、购物、饮食、娱乐于一体的一站式主题综合购物百货公司这一代表零售业发展方向的经营业态。选择中等收入家庭作为主要服务对象，同时努力争取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源，由婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人皆是目标顾客群。
业务策略：
经营哲学：顾客至上。
服务宗旨：以合理价格为顾客提供完善而优质的生活必需品。
优质服务：引进世界流行的综合购物百货店概念，店铺设计注重拥有更广阔的空间，并揉合舒适光线，为顾客提供一个舒适的购物环境。
高效营运系统：利用电子数据联通交易(EDI)系统及供应商管理存货计划(VMI)系统，加快回应顾客的需要，并为供应商提供有关商场的最新资料，降低成本，提高营运效率。
常客计划：为顾客提供一个新形象及无尽的购物乐趣与方便，将适时推出常客奖励，提供特别优惠，以回馈忠心顾客的长期支持，并巩固稳定的顾客群。
竞争优势：
专题式综合购物广场实施以合理价钱为顾客提供完善而优质的生活必需品的经营发展战略，除了为市场提供优质的服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还向厂商直接采购货品和通过营销网络大量订购品牌商品，利用EDI及VMI之帮助，加强成本控制，提高营运效率，将极大地提升企业形象和综合竞争力。
专题式综合购物广场以全面科学化管理及利用营运分析数据，加上采用直接采购商品策略，享有合理的 价格及颇具规模之经济效益，使顾客受惠。另一方面，透过电脑化数据分析，如利用销售终端系统、电子数据联通系统及举行定期的市场调查，不断调整商品组合，从而迎合消费者不断变化的需求和喜好。
采用综合购物百货超市形式经营，以合理价格提供一应俱全及多元化的货品给顾客，售卖货品包括男女服装、婴儿及小童用品、衣服首饰、家庭用品、文具精品、体育用品、家用电器、家私、超市食品及美食广场所提供的环球美食。在商品采购策略上可利用庞大的采购网络，大量采购各式各样的货品，以价廉见长，和其它零售商家实行差别化经营，形成自身的鲜明特色。
除奉行质优及价廉物美的商品策略外，综合购物百货店亦重视店铺的购物环境，使用全开放式的购物货场和商品陈列布置，让顾客在舒适而广阔的环境下能百分百接触各类货品及随意挑选合心意的货品。坚持“顾客至上”的优质服务经营理念，不断推出并提供一些增值服务给顾客，例如会员计划、顾客特别购物日和网上购物等服务，为顾客提供全方位、最贴心、最周到的服务。
前景展望：
专题式综合购物广场以全新的市场经营理念为消费者提供廉价的商品，周到贴心的服务，优雅舒适的购物环境，必将成为引领消费潮流，演绎时尚风采的现代百货商场。综合购物百货店引进国际先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为市民提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。
因此，本项目商业部分定位为专题式综合购物广场。
第一节：目标客户群所定及分析
1、目标客户群定位：
本案商场类物业的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对商场本身的氛围与形象以及货品的数量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。
2、目标客户群描述：
1、隐性目标客户群：
这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人：省内省外的人、旅游者、台湾人等，而且本案要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客，是显性目标客户进入的前期和基础。
人流类型目的人流类型 目 的
省内（市内）人流 使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点
省外人流 来到昆山必到的首选地点 旅游者 旅游之余最值得到的购物地点
台湾人 使其认知到这是XX的一个最重要标志性购物中心
2、显性目标客户群：
由上表的市场情况可知，XX市主要商场的商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达到更多商家进驻的目的，另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场的消费类型，但目前尚属于初级阶段。而对于娱乐业的引入，目前商场物业来说尚属发展阶段。
由上表可得出，本案显性目标客户群主要由：国内外知名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。
① 国内外知名品牌店
此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上，类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。
该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳。
② 酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者
此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。
③ 投资者
投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户，本案邀请国际知名品牌进驻，将达到提升物业档次的重要作用。
第四章 对当前规划设计的建议
一、整体规划的调整意见
建议原则
◎ “主题性”原则
◎ “互动式”原则
◎ “开拓、创新”原则
◎ “可持续发展”原则
◎ 整体性、战略性原则
◎ 效益的最大化原则
二、项目策略总建议：
1.功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；
2.非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；
3.卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；
4.逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；
5.策略的整合性：将卖点 贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。
附：产品建议
i.商铺
◎ 商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计可以提升二、三层以上的价格。
◎ 必须考虑商业步行街与整体商场的分区，所经营的项目必须做到明确的划分。
◎ 前期积极招商，形成整体商业业态划分的统一。
◎ 必须给项目定出明确的主题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，比如：同样是商业旗舰，我们是做这里的世纪金花还是中大国际，都需要我们去考察市场的消费能力与自身的运作能力。
◎ 采用“导入式设计”以便于最大化的吸引人流、聚集人气，是影响本案将来的经营情况的重要因素。在导入式设计中，可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气，提升项目品位，吸引大量人士聚集。
◎ 物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
ii.住宅
◎ 面积大小在70---150左右适当调整，主力户型以两室、三室为主。也可考虑局部的复式或跃层。
◎ 建筑细部的线条与色彩应当体现出相当的品位与档次。
◎ 窗型主要采用飘窗、大采光落地窗。当地基本没有采用飘窗、大采光落地窗。
◎ 每户都要考虑设玄关。
◎ 必须要求达到采光、通风、明厨、明卫。
◎ 物业管理以物业经理、物业顾问的形象出现（除保安），最好考虑知识型女性。
◎ 针对当地火爆的租赁市场、本案优越的地理位置，物业公司应提供全程托管、全程理财以高效率的投资、理财功能作为项目的核心竞争力。
iii.酒店/公寓
◎ 在适用性上提出“产权式酒店”的理念，可商可住，还可作为投资，增强项目的适用性。
◎ 在功能性上体现出SOHO的商务功能，为外来企业小型办公提供良好的平台。
◎ 考虑到项目不同的人群需求。户型面积可分为三个阶段：40---70㎡为一个阶段，90---110㎡为一个阶段，120---150㎡为一个阶段。局部可设计为跃层。在产品设计中，原则上户型分为大、中、小三种面积，这三种面积满足的客户群体分别为投资者，都市新生代群体，感性消费群体。其中中、小户型的比例约为1：1；大户型主要设计成复式或跃层，基本设计在最高层，比例占的很小。
◎ 整体全装修，装修风格上体现江南特色。精装修房的特点在于能够提升资金的回笼总额。有标配与非标配可供买家挑选。原则上不建议进行菜单式装修，因为在后期的交房中会产生很多不可预见性因素。
◎ 配套加入水系大堂，体现出项目的江南特色、品位档次。
◎ 入口部分提供“泛会所”，为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。
◎ 屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住的业主体会项目的尊贵与品位。
◎ 建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。
八、项目营销推广模式
（保守策略）
1、可整层销售也可分块销售，必要时可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客户意向“整层或半层”租赁的情况下，我们可以采取“先租后售”，可以先“热场”——“哄场”，让整栋楼火起来，又可以让客户充分体验了“投资回报”。售楼员可以挖掘一些老客户。
2、采取“赠送”活动。赠送商铺店位的装修及品牌的引进介绍、品牌培训，同时相应的销售价格比例提高或赠送“租期-----品牌效应”的期限。
3、采取“5年后回购”政策。给老客户一定的信心，给新客户更多的回报。作好永泰田的品牌！
4、在物业收费上也可以采取送“一定期限的商业管理费用”等优惠政策。
5、根据定位可以采取开设“拍卖政策------制造宣传气氛，加大力度”。即根据定位每层在确定的阶段进行“销售拍卖活动”；给新老客户增添信心及回报的期望值。
九、项目营销推广执行方案：
（附件一）
XX广场楼书方案
主题：商业百年
理念：资本·运作·财富·扩张
背景：以中国和世界商业模式的发展的全过程为大背景，XX为小背景
思考：从这个角度来说明,可以把我们的项目讲的很透,同时还能够传达商业文化的精神与内涵,这才是一个高度。商业百年重点体现的是一种商业文化和商业精神，而绝不是简单意义上的投资与赚钱。商业百年是我们对商业文化的高度概括。
线索：商业开始---商业模式的形成和发展---商业创新带来的进步---目前与未来新的商业模式展望---本项目对于新的商业模式的应用
故事：开始时从解放前的“徽商”“晋商”谈起，讲述创业史，接着讲述建国后到文革时期的市场状况和80年代改革开放产生的巨变，从90年代开始的各种商业模式“百货商场”“批发市场”“便利店”以及优劣势，重点讲述改革开放后涌现的温州人、浙江人、客家人以及国外的各种商业发展模式进入到中国产生的反响，最后讲述本项目的优势实际是上述各种商业模式的最优类型。
物业：物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
分支篇章：下面以分支篇章阐述项目特色及优点（略）
◎ 区域决定价值
◎ 商业实现价值
◎ 环境体现价值
◎ 机遇创造价值
◎ 品质保证价值
◎ 品牌成就价值
◎ 文化象征价值
（附件二）
XX广场围墙策划方案㎜
总框架：分为三个部分，与楼书“商业百年”紧密相连，丝丝入扣。
第一部分：体现XX房地产开发公司经营理念
第二部分：体现XX广场主题性、综合性
第三部分：以版画的形式描述商业发展的各种阶段 宣传口号：
1.省钱只是精神，玩钱才是境界！
2.今日寸金买土，明日寸土寸金！
3.日进斗金---丰泽百世
4.资本·运作·财富·扩张
第三篇：商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
目 录
第一章 总体策划思路
一、策划的定位、总体思路
二、项目背景
三、企业资源分析、企业目标的界定
四、核心目标——树立品牌
五、项目开发总建议
六、项目的优劣势SWOT分析 七．市场机会发现 第二章 市场调研分析
一、XXXX房地产市场发展概述
二、市场消费心理
三、区域价格及决定因素
四、对配套的市场需求
第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略
六、项目产品定位策略 第四章 对当前规划设计的建议
一、整体规划的调整意见
二、项目策略总建议： 附：产品建议
三、配套的调整建议
第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、项目总体整合营销思路
二、总体操盘计划、步骤
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定
二、项目营销推广主题的内涵
三、项目营销推广节奏
四、项目营销推广模式
五、项目营销推广执行方案
附件：XXXX广场项目市场调研报告 第一章 总体策划思路
一、策划的总体思路
1.全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙----先求不败而后求全胜。
2.项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。
3.创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。
二、项目背景 1.用地概述
本地块为国土资源局代号为“市物资再生公司地块用地”，规划用地位于XXXX西路北侧，XXX路东侧、XX中路西，北至金凤凰广场。本地块总面积为11400㎡，其中出让面积9327㎡，规划区间道路面积2073㎡，区间道路由受让方按规划要求建造。2.项目规划
商业形式：独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局 住宅形式：小户型酒店式公寓布局（不含返迁楼）2.1商铺部分：约15000㎡ 2.2商住部分： 销售住宅：约17000㎡ 返迁住宅面积：约10000㎡
2.3绿化面积约3000㎡（包括平台绿化）2.4地下建筑：约6000㎡ 3.相关部门给定的规划设计要点
XX市规划局建设用地规划设计要点（略）4.用地红线图（见附件）
三、企业资源分析、企业目标的界定---效益和品牌
1.项目销售按目标计划顺利完成
1.1短期销售必须成功，顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。1.2 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。2.项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。
2.1借助项目运作的成功，永泰田房地产公司确立在昆山房地产行业的地位和影响力。2.2 综合提升XXXX房地产公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。
四、核心目标——树立品牌 原理：达到商业房地产的三赢境界
品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是房地产品牌，品牌时代的房地产开发商需要学会生产房地产品牌，需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。
五、项目开发总建议
引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。 通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。 注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。
通过超常规宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。
通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。
六、项目的SWOT分析 1.项目优势
1.1地理位置优越，商圈人气兴旺
XXX广场位于XX市中心地带，属于人民路顶级商业中心向次级商业中心过渡的边缘地带，距人民路仅500米，紧邻震川路、柏庐路主干道，交通便利。公交车有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是目前XX市城区内最后一块商业用地。
1.2商业配套完善，商业活动便捷 1.3XX商铺市场需求较大
商业买家较多，商业炒家占了相当比例 2.项目劣势
2.1周边商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。
2.2 虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与XX市人民路商业区比较相对滞后，缺乏相应的市政配套设施，导致本项目自身的商业氛围不浓，因此必须依托高档次商业购物中心的连动，共同打造震川路---柏庐路路口商业区。3.机会点
3.1经济发展利好因素
柏庐路地位的提升，与其说是开发商着力打造的结果，还不如说是XX城市规模扩大、核心商业圈对外延伸的必然。随着XX经济的飞速发展，城市东扩飞速进行，目前已形成南北以前进路为轴，东西以柏庐路为轴的新格局。柏庐路也因地处城市新轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。3.2地理区位优势
目前XX市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”。3.3项目连动实现价值最大化
本项目对面的莱茵广场已经落成，据悉，怡景湾的住客有40%都是台湾人，如能完善和补充莱茵广场的商业缺陷就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。3.4中心城市的建设汇聚了人气
随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。4.风险 4.1市场因素
从目前XX市的房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。4.2自身因素
本项目对面的莱茵广场与XX的其他商铺已经有强烈的对比，假如本项目没能创新超越莱茵广场的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。5.综合分析
从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；二是新的商业模式和经营理念，XX当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性的“商业步行街”、“一站式购物”的大买场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的；三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。七．市场机会发现
市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、住宅、休闲娱乐等多元的需求构成，市场机会有以下三部分构成： 1.常规市场机会发现
◎ “传统都市区域”自然形成的不动产需求（自用和投资），商业、商务及休闲需求。项目位于昆山的市中心，处于昆山市顶级商业地段向次级商业地段过渡的边缘地带，商业、商务及休闲的需求能够得到最大化的体现。◎ 本区域类比高水准的精品商住项目有效供应不足形成的差异性显示需求。2．新生代市场机会发现
◎ 政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求，如：XX市与上海、苏州形成的“洼地效应”，“城市规划发展辐射效应”，“商业、生活发展意识形态” 等。
◎ 城市建设和发展，交通的全面改善，其他城市区域价值和格局变化带来对本区域的新需求。
◎ 新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。XX是个年轻的城市，24~40岁的人口占40%以上，而这个年龄段的消费以相对的中、高档消费为主体。3.创造市场机会发现
◎ 新不动产品种创造的市场机会。VV目前的商业业态，多以中、低档次商品为主，并且XX市固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其相对落后的商业特征，具体表现为：（1）商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁华程度较弱；（2）商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；（3）商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；（4）商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。这就给我们在创造市场的新型不动产品种提供了机会与空间。◎ 新投资方式创造的市场机会。目前XX市民的投资意识很浓，就这一点来说我们注意差异化投资，就项目本身可以从前期的招商工作开始，进行统一招商统一规划，使得本项目在投资理念方面有较大的提升。
◎ 新生活方式创造的市场机会。XX城市居民生活方式上相对落后，缺乏将餐饮、娱乐、购物、休闲一体化的“一站式服务”，如能加强这方面的整体配套，定能将其打造成为昆山的新型物业。
◎ 新营销策略创造的市场机会。当地的营销策略主要以房屋预售登记认购为主，到开盘后集中签约。而我们在具体运作中可以将一些新的操盘手法融入其中。4.地形地貌价值
◎ 顶级商业地段向次级商业地段过渡的辐射地带。就土地价值分析，XXX广场所处的位置和环境都具备相当大的升值潜力，这种潜力通过我们的充分挖掘分析出内部的潜在价值就能够充分放大。
◎ 新都市主义发展地带。新都市主义是在全面反思现代主义基础上，提出的一种城市规划与设计思想。新都市主义具有如下共同主张： １．街区功能复合化
在城市功能划分与布局上，新都市主义主张同一街区应集合多种功能的建筑，如商业、办公、公建、居住和休闲娱乐应混合布置，不应将不同功能建筑分别布于不同的街区，以避免造成街区功能的单一化和简单化。２．面向公共交通进行布局
新都市主义主张“面向公共交通土地开发”，城市规划应布置紧凑，以公共交通作为城市运行的支持系统，商场、住宅、公园、办公楼和公建设施，应分布在可步行到达公交站点的范围之内。３．重视城市步行系统与现代主义
强调私人汽车交通工具不同，新都市主义重视步行系统在城市格局中的作用，主张人们以步行方式到达目的地；并且目的地的分布半径，其步行时间最好在１０分钟以内。４．设计城市公共空间
在进行城市规划和设计时，新都市主义十分重视城市公共空间的作用，强调要安排足够的城市公共空间（如城市广场、绿地、公园等），供人们休闲、娱乐和交流。５．强调城市片区的有机联系和街区的合适尺度
新都市主义反对现代主义以快速干道和高速公路分割城市的做法，主张加强城市各片区之间的联系；同时强调街区规划应尺度适宜，与人的活动协调一致，不能忽视人的存在和尊严。６．建设高密度社区，提升城市内在品质
现代主义将高密度建筑与城市质量相对立，其实这是一种误解。城市品质主要取决于规划是否合理、设施是否先进、管理是否有序，而不是取决于密度的大小。高密度社区建设，不仅提高了土地的利用价值，节约了土地资源，同时有助于增进人们之间的邻里交往。
７．多元兼容的城市发展理论
新都市主义虽然是对现代主义的反动，但并没有完全否定现代主义。对现代主义的合理性主张，如城市效率观念，新都市主义都完全继承；同时对古典主义的规划秩序、中轴对称、因形就势等城市建设理念，也一并兼收并蓄。８．重视古建筑保护
新都市主义认为，古建筑是城市文明不可缺失的一部分，它们构成城市的文脉和记忆，是人类文明进化的缩影。因此对古建筑应该加以保护和维护，而不能推倒重来。
新都市主义的城市建设理念，所有主张的背后都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其他城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。
本项目所处于的 “土地混合开发地段”，在打造商业CBD的同时，也安排了适量的住宅、酒店、休闲、绿化和公共设施，从而使中心区保持永续的活力和繁华。
◎ 酒店式管理区域。以下从三个方面阐述酒店区域的特点： 1．地理位置：
①靠近文教区、大型工业区、商贸中心、批发市场、展览中心、大型娱乐场所等区域。
②邻近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通枢纽，城市入口处、飞机场、火车站、汽车站、码头、地铁出口、大型停车场、商业网点等。2．交通条件：
在选址附近有三条以上通达商业中心、火车站、汽车站的公交站线。3．市场环境：
①周边饭店、旅馆，等级、经营情况（客源、房价等）。②客流量（车流量、人流量，能否滞留）。
③附近的企事业单位的情况，如单位种类、单位数量、基本经营情况。
◎ 品牌创新价值。房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌2创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，品牌创新要从消费者的心灵去寻找创新的灵感，要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者的感觉、意识与潜意识出发，回过头来进行品牌设计、产品设计。
◎ 分功能开发策略。分功能开发策略是建立在对于项目不同格局的特点互相协调的基础之上的最终目的是要体现持续性价值与价值的最大化。
◎ 全产权商住社区。全产权物业能够树立其鲜明的个性生命形象，例如：对于产权式酒店我们可以提出“您的酒店”，令业主更有归属感和购买欲。5.延伸价值
◎ “新都市主义”规划观念的延伸价值。考察新都市主义的城市建设理念，我们可以看到，新都市主义所有主张的背后，都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其它城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。新都市主义者重新反思人类与自然的关系，主张城市建设应充分研究自然环境，城市规划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。对于本项目而言，应相当重视“新都市主义”的规划观念及延伸价值。
◎ “艺术化”建筑设计的延伸价值。建筑不等于艺术，因为建筑设计首先考虑的是不同项目的具体要求，建筑必须有功能性，它牵涉到结构、力学、工程学等，建筑不仅仅是表现。建筑艺术价值观的演变分为五个阶段：（1）实用建筑学阶段，追求适用、坚固、美观的建筑；（2）艺术建筑学阶段，视建筑为“凝固的音乐”；（3）机器建筑学阶段，把建筑看作“住人的机器”；（4）空间建筑学阶段，认识到“空间是建筑的主角”；（5）环境建筑学阶段，认为建筑是环境的科学和艺术。在本项目中，我们着重要体现的是空间建筑学与环境建筑学相结合的本质。
◎ “主题性”环境设计的延伸价值。主题文化是项目的灵魂。项目的主题文化定位是创造项目个性，体现物业差异性，从而引领潮流，引导新的生活方式的坐标，也是项目建筑风格，环境风格设计的依据。◎ “后价值开发”的延伸价值。这里指的后价值开发体现出品牌经营的持续性与持久性能够为将来的品牌创造与品牌经营打下坚实的基础。6.机会价值
◎ 土地竞拍的社会知名度。
◎ 类比竞争物业的优劣取舍。详见《市场调研报告》 ◎ 社会专业服务体系组合和利用。
◎ 金融服务。包括个人金融服务、物业托管、个人理财等等。◎ 物业经营和管理。详见《物业模型》 ◎ 营销策划。详见《初步营销报告》 第二章 市场调研分析
一、江苏XX房地产市场发展概述
◎ XX的房地产随着XX市的经济攀升得到迅速的发展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面积分别为51.9万平方米、54.02平方米和61.68万平方米，2001年为62.2万平方米。
◎ XX市商品房施工面积1998和1999年基本持平，分别为70.3万平方米；2000年商品房施工面积达74.79万平方米，增幅为54.9%，2001年为92.2万平方米，2001年增幅最为明显。
◎ 随着住房制度的改革和深化，1998年商品房销售面积为28.46万平方米，1999年为28.18万平方米，2000年为43.24万平方米，到了2001年剧增为64.8万平方米。
◎ 自去年来XX市的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆。有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至，据统计商品房价格上升值为2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅达27%，大大超过了13%的年均增幅，一些楼盘甚至涨幅达到每平米千元以上。
分析：房价的大幅上扬，预示着XX居民已经开始将房地产作为投资的重要渠道，但也预示着昆山的房地产市场存在一些少量的泡沫成分，主要表现在： 1.XX人均可支配收入增长缓慢；
2.XX人均居住面积已超过国家标准，居住以不是昆山主要矛盾； 3.投资与投机行为成为主导房价上涨的主要因素；
4.2001年7月前国有土地的买卖操作不规范，自2001年后的人为因素导致房价上涨因素较多；
那么，以上泡沫的成分的存在是否影响未来XX房地产的价格走势？我们认为短期内（5年内）不会影响，这主要及与以下理由：
1.XX的地理优势事之成为上海的腹地、苏州的门庭、长江大三角的喉结，其作为重要外资投资区域的优势不会改变。因此，保障地产升值的主要动能：资金、人流将继续存在；
2.XX房价是上海的1/2，苏州的2/3，因此还有价格的上升余地；而上海申博成功，带动迁移资金流动，离上海最近的XX肯定得到惠顾；XX本地企业也会意识到即将到来的投资高潮，从投资环境和和成本分析的角度看，XX已较苏州有更大优势，势必在XX打下坚实基础；
3.主要依靠外来投资制成的XX经济，有了可持续发展的基础，那么房地产的投资回报也就有了保障，除非周边市场（上海、南京）发生重大转折，XX房地产市场将保持原有运行轨迹；
4.苏州近年来火爆的楼市也对XX的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的原因；
5.楼盘品质的逐年提高以及新型建材的应用造成房地产开发成本的增加，也市楼价上涨的原因之一。昆山市商业概况： ◎ 商业业态
XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。XX的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线的形式呈“条状商业带”格局，目前，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。◎ 商业特征
◎商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁华程度较弱； ◎商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所； ◎商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；
◎商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。◎ 商铺市场
◎市场供应量增大，市场投放集中。在售项目80%以上均有商业铺面，各项目对于商铺产品目前只做意向登记，没有明确的市场报价，开盘时间不约而同地定在12月份；
◎商铺投资意识强烈，需求市场旺盛。今年上半年，市区非住宅商品房销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平；
◎从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均为一二层整体（上下层价格相同）出售，市场均价为8000元/㎡左右。
二、市场消费心理
2000年---2002年XX房地产市场主要客户群分析： ◎ 改善住房条件的本地客户
◎ 外省市在昆山经商的民营企业主、个体劳动者 ◎ 合资企业及台资企业的台籍干部 ◎ 外资企业主管和白领阶层
◎近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘
◎ 来自全国各地及境外的投资客商（台湾最大的半导体企业台机电入驻上海、台联电入住苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周边设厂，并延伸至房地产业）消费者项目认知程度概况
◎ 消费者90%采取银行按揭贷款的方式买房，因此比较认可楼花预售的方式；
◎ 消费者注意因素依次为：价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理； ◎ 消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证是否齐全。
三、区域价格及决定因素 1.昆山市各区域楼盘售价
市中心区平均价： 多层2900元/平米 高层3000元/平米
城西平均价： 多层2300-2500元/平米 别墅3000-4000元/平米
城北平均价： 多层2000-2800元/平米 城东平均价： 多层2500-2800元/平米 高层2700-3300元/平米 2.XX市各城区主要楼盘分布图
四、对配套的市场需求
商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。商场楼层功能定位的说明 : 逛、购、娱、食功能的统一
大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。
基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。专题式商场的概念
近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。
专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一种商品—汽车。
这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略：
商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下。
1、百货店
百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
（1）选址在城市繁华区、交通要道。
（2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。
（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。
（4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。
（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。
（6）采取定价销售，可以退货。
（7）服务功能齐全。
2、超级市场
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
（1）址在居民区、交通要道、商业区。
（2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。
（3）商店营业面积在1000平方米左右。
（4）商品构成以购买频率高的商品为主。
（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。
（6）营业时间每天不低于11小时。
（7）有一定面积的停车场地。
3、大型综合超市
大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
（1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。
（2）商店营业面积2500平方米以上。
（3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。
（4）采取自选销售方式。
（5）设与商店营业面积相适应的停车场。
4、便利店（方便店）
便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
（1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。
（2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。
（3）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。
（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。
（5）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。
（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。
5、购物中心
购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
（1）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。
（2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。
（3）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。
（4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。
（5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。
（6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。
（7）根据销售面积，设相应规模的停车场。
6、仓储式商场
仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。
（1）在城乡结合部、交通要道。
（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。
（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。
（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。
（5）店堂设施简朴、实用。
（6）采取仓储式陈列。
（7）开展自选式的销售。
（8）设有较大规模的停车场。
从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开发商基本对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。
六、项目产品定位策略： 前言：
随着经济发展和人民生活水平的提高，商品零售类别和结构发生了新的变化：家居装饰用品及家用电器成为新的消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，商家必须为消费者提供商品定位准确的特色经营和专业服务。未来大型商场的发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者。目前国内已形成了百货店、超市、便利店、专业店、专卖店等业态多样的商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于一体的大型购物中心。
消费群体资料分析显示：消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档的大型综合百货超市需求将日益增加。消费者面对琳琅满目的商品和繁多的广告，增加了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适的购物场所。在生活节奏加快、城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者提供一站式购物环境。
专题式综合购物广场坚持百货商场规模大、品种齐、价格平、功能全、服务优的经营特色，采取集休闲、购物、饮食、娱乐于一体的一站式主题综合购物百货公司这一代表零售业发展方向的经营业态。选择中等收入家庭作为主要服务对象，同时努力争取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源，由婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人皆是目标顾客群。业务策略：
经营哲学：顾客至上。
服务宗旨：以合理价格为顾客提供完善而优质的生活必需品。
优质服务：引进世界流行的综合购物百货店概念，店铺设计注重拥有更广阔的空间，并揉合舒适光线，为顾客提供一个舒适的购物环境。
高效营运系统：利用电子数据联通交易(EDI)系统及供应商管理存货计划(VMI)系统，加快回应顾客的需要，并为供应商提供有关商场的最新资料，降低成本，提高营运效率。
常客计划：为顾客提供一个新形象及无尽的购物乐趣与方便，将适时推出常客奖励，提供特别优惠，以回馈忠心顾客的长期支持，并巩固稳定的顾客群。竞争优势：
专题式综合购物广场实施以合理价钱为顾客提供完善而优质的生活必需品的经营发展战略，除了为市场提供优质的服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还向厂商直接采购货品和通过营销网络大量订购品牌商品，利用EDI及VMI之帮助，加强成本控制，提高营运效率，将极大地提升企业形象和综合竞争力。
专题式综合购物广场以全面科学化管理及利用营运分析数据，加上采用直接采购商品策略，享有合理的价格及颇具规模之经济效益，使顾客受惠。另一方面，透过电脑化数据分析，如利用销售终端系统、电子数据联通系统及举行定期的市场调查，不断调整商品组合，从而迎合消费者不断变化的需求和喜好。
采用综合购物百货超市形式经营，以合理价格提供一应俱全及多元化的货品给顾客，售卖货品包括男女服装、婴儿及小童用品、衣服首饰、家庭用品、文具精品、体育用品、家用电器、家私、超市食品及美食广场所提供的环球美食。在商品采购策略上可利用庞大的采购网络，大量采购各式各样的货品，以价廉见长，和其它零售商家实行差别化经营，形成自身的鲜明特色。
除奉行质优及价廉物美的商品策略外，综合购物百货店亦重视店铺的购物环境，使用全开放式的购物货场和商品陈列布置，让顾客在舒适而广阔的环境下能百分百接触各类货品及随意挑选合心意的货品。坚持“顾客至上”的优质服务经营理念，不断推出并提供一些增值服务给顾客，例如会员计划、顾客特别购物日和网上购物等服务，为顾客提供全方位、最贴心、最周到的服务。前景展望：
专题式综合购物广场以全新的市场经营理念为消费者提供廉价的商品，周到贴心的服务，优雅舒适的购物环境，必将成为引领消费潮流，演绎时尚风采的现代百货商场。综合购物百货店引进国际先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为市民提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。因此，本项目商业部分定位为专题式综合购物广场。第一节：目标客户群所定及分析
1、目标客户群定位：
本案商场类物业的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对商场本身的氛围与形象以及货品的数量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。
2、目标客户群描述：
1、隐性目标客户群：
这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人：省内省外的人、旅游者、台湾人等，而且本案要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客，是显性目标客户进入的前期和基础。人流类型目的 人流类型 目 的
省内（市内）人流 使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点 省外人流 来到昆山必到的首选地点 旅游者 旅游之余最值得到的购物地点
台湾人 使其认知到这是XX的一个最重要标志性购物中心
2、显性目标客户群：
由上表的市场情况可知，XX市主要商场的商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达到更多商家进驻的目的，另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场的消费类型，但目前尚属于初级阶段。而对于娱乐业的引入，目前商场物业来说尚属发展阶段。
由上表可得出，本案显性目标客户群主要由：国内外知名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。① 国内外知名品牌店
此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上，类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳。② 酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者
此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。③ 投资者
投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户，本案邀请国际知名品牌进驻，将达到提升物业档次的重要作用。第四章 对当前规划设计的建议
一、整体规划的调整意见 建议原则
◎ “主题性”原则 ◎ “互动式”原则 ◎ “开拓、创新”原则 ◎ “可持续发展”原则 ◎ 整体性、战略性原则 ◎ 效益的最大化原则
二、项目策略总建议：
1.功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；
2.非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性； 3.卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点； 4.逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；
5.策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。附：产品建议 i.商铺
◎ 商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计可以提升二、三层以上的价格。◎ 必须考虑商业步行街与整体商场的分区，所经营的项目必须做到明确的划分。◎ 前期积极招商，形成整体商业业态划分的统一。
◎ 必须给项目定出明确的主题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，比如：同样是商业旗舰，我们是做这里的世纪金花还是中大国际，都需要我们去考察市场的消费能力与自身的运作能力。
◎ 采用“导入式设计”以便于最大化的吸引人流、聚集人气，是影响本案将来的经营情况的重要因素。在导入式设计中，可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气，提升项目品位，吸引大量人士聚集。◎ 物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。ii.住宅
◎ 面积大小在70---150左右适当调整，主力户型以两室、三室为主。也可考虑局部的复式或跃层。◎ 建筑细部的线条与色彩应当体现出相当的品位与档次。◎ 窗型主要采用飘窗、大采光落地窗。当地基本没有采用飘窗、大采光落地窗。◎ 每户都要考虑设玄关。
◎ 必须要求达到采光、通风、明厨、明卫。
◎ 物业管理以物业经理、物业顾问的形象出现（除保安），最好考虑知识型女性。
◎ 针对当地火爆的租赁市场、本案优越的地理位置，物业公司应提供全程托管、全程理财以高效率的投资、理财功能作为项目的核心竞争力。iii.酒店/公寓
◎ 在适用性上提出“产权式酒店”的理念，可商可住，还可作为投资，增强项目的适用性。◎ 在功能性上体现出SOHO的商务功能，为外来企业小型办公提供良好的平台。
◎ 考虑到项目不同的人群需求。户型面积可分为三个阶段：40---70㎡为一个阶段，90---110㎡为一个阶段，120---150㎡为一个阶段。局部可设计为跃层。在产品设计中，原则上户型分为大、中、小三种面积，这三种面积满足的客户群体分别为投资者，都市新生代群体，感性消费群体。其中中、小户型的比例约为1：1；大户型主要设计成复式或跃层，基本设计在最高层，比例占的很小。
◎ 整体全装修，装修风格上体现江南特色。精装修房的特点在于能够提升资金的回笼总额。有标配与非标配可供买家挑选。原则上不建议进行菜单式装修，因为在后期的交房中会产生很多不可预见性因素。◎ 配套加入水系大堂，体现出项目的江南特色、品位档次。
◎ 入口部分提供“泛会所”，为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。◎ 屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住的业主体会项目的尊贵与品位。◎ 建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。
第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、项目总体整合营销思路
二、总体操盘计划、步骤 按照最优组合，顺序如下： 第一阶段：商业部分
◎ “整商零售”，整体商场在这部分中，带租约一起销售，卖点就是非常稳定的投资回报率，可以考虑最先运作； ◎ 商业步行街独立商铺由于既可自营又可投资，适用性比较强，可考虑放在第二步，为的是避免投资型客户与整商冲突的矛盾；
◎ 绝版拍卖：选出商铺中的绝版位置进行拍卖，既可以将一个项目的人气炒到最旺，同时可以利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化，并且很容易控制成本。所以从大的思路上来说，拍卖既可以放在最前面哄人气，又可以放在最后面提升价格。第二阶段：酒店式公寓：
说明：点式楼的操作重点在于“横卖”与“竖卖”。
“横卖”指的是在同一楼层当中卖户型；“竖卖”指的是同一户型中卖楼层。其中的主要操作因素是价格。我们可以先推出1/3的楼层来试盘，如发现哪一户型卖得特别好，就迅速提价；相对滞销的户型就快速调整。
◎ 一开始就以操作中小户型，建立鲜明的个性形象。以中小户型为主体，使项目快速热销实现资金的快速回笼； ◎ 项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销策略，在项目已奠定个性的形象后，转入进行实效的卖点诉求，如提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售速度，成功拓宽客户渠道；
◎ 然后仔细研究客户心理，有效进行房号管理。实现均衡销售，而不靠降价来消化尾盘。第三阶段：住宅
说明：住宅的总价低、首付低，在项目中有较大优势，适用的目标客户群体很多，放到第三阶段销售可以避免与酒店发生冲突，同时，销售酒店式公寓的过程中就可以积累到大量客户。操作手法同酒店式公寓。
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现 第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定： 主题：新消费主义与新经营主义
二、项目营销推广主题的内涵 1．核心价值描述。
以新消费主义革命为核心，同时启动新经营主义革命和新都市主义革命，并从本质上提升本案标志性综合商业物业的形象。开发出XX市真正将购物、商务、休闲、娱乐、餐饮融于一体的具有旗舰地位的标志性综合商业中心。2．核心价值诠释。新消费主义革命
超常规性价值体系 新都市主义革命 本案核心价值
投资价值及体系 商场物业升值空间 公寓物业升值空间 2．1超常规性价值体系 2．1超常规性价值体系
本案核心价值体系的中心将落于本案1至4层的部分的商场及公寓楼物业，重点考虑以2、3层的经营定位发挥其最大的价值潜能，以带动1、4层的休闲娱乐物业形成超常规性、超强辐射性、高投资附加值的效果。
基于本案的现状及自身特点我们提出新消费主义革命、新经营主义革命，以求以本案2个类型的物业作为2个平台，分别引入和倡导上述2大主义的革命，使得本案在同类物业中树立一个继往开来新模式的领导者角色，完善和超越现实同类物业，填补昆山市中心的一个市场空白，同时也作为城中一个重要的商务推进系统。A、新消费主义革命
本案引领一种打破传统“消费=购物”模式的新消费模式，转换到一种工作之余的精神放松与物质消遣，即“消费=娱乐+美食+购物+休闲”的新消费主义革命。因为这种观念早已存在于大众消费者心中，尤其是年轻一族，只是没有相应的配套空间将其激发出来。而且，昆山的商业物业，特别是市中心一带，这是一个市场弱点，而本案的商场物业所能够提供的是一个昆山市前所未有的，新颖的休闲消费方式的整合资源的平台。扮演一个激发普通消费者内心向往和提供满足这种向往的场地空间商业物业，而再引入一种全新的心情消费照顾系统，使到来的消费者感受到一种方方面面都能被照顾的氛围，这个系统可以从各方面考虑，例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龙等娱乐休闲设施。B、新都市主义革命 引入酒店式生活环境： 层次一：个性+共性 层次二：便利+智能
提倡高档次的生活文化空间，人性化的商务设施体现在五星级的商务服务及设施，及人性化的体贴关怀设施，倡导以人性化的全方位系统为基础的专业化商务空间革命。
上述从而引出本案特有时间消费及精神消费的革命模式，即人流到达商场即便未购物，亦可得到一种精神上的享受，在这一段时间，享受本案的休闲、娱乐设施及表演、做秀等活动及现代化的人气聚集商业氛围。2、2投资价值体系
针对本案的商场商家更深层次以及投资者客户群的考虑，我们提出核心价值的第二个组成部分—投资价值体系。
本案营造了新消费主义革命、新经营主义革命，由此引出一个超常规性的大型综合性商业物业，因此就带动了其投资价值，使本案物业具备了较大的升值空间。（这也是每一个商场物业所具有，只不过本案的这个空间更为巨大），其基本脉络是由商场的升值空间带动公寓楼物业的升值空间。
3、本案商场目标客户群的消费心理研判及需求分析 3、1隐性消费目标客户群的消费心理研判
通过对隐性客户群的定位描述，得出其消费心理有如下特征： 消费行为注重实惠，但追求质量与时尚 消费习惯倾向于大型的商业氛围浓厚的商圈 消费理念开始转变，开始提倡享受消费的主动消费，开始接受假日消费理念，认同消费不单只购物，而是娱乐、购物、享受、休闲的精神、时间以及物质消费的观念。
对其消费心理的预测，他们将越来越将消费行为，当作是日常享受的一部分。 消费行为上将会追求质量与时尚及个性的消费。
消费习惯上将倾向于丰富的货品，集吃喝玩乐于一身的场所。 消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式。3、2显性目标客户群的消费心理研判 其消费心理如下特征：
其消费行为由于投资额相对较大，因此较为谨慎，对价格性能比要求较高。但由于物业品牌的支撑加上宣传广告的影响必然能够拉动销售的火爆。
其消费习惯倾向于购买或租赁人流旺盛的商业区域。
4、目标客户群的需求分析 4、1隐性目标客户群的需求分析
本案对隐性目标客户群的吸引力的前景是本案招商顺利与否的一个前提与基础，本案产品设计主要是为了照顾和贴近满足基本消费者的需求，其需求分析如下：
其所需求的是一个大型的，新颖的集购物休闲娱乐为一体的大型场所，除购物外，能进行各种的休闲娱乐活动。 其需求也形成一种文化氛围，可以感受现代的消费文化和浓厚的时尚特色。4、2显性目标客户群的需求分析 经分析，其需求预测如下：
一个易聚集人气，各项功能完善档次较高的物业 一个价格性能比比较优秀的物业 一个超常规的新颖的物业 一个可以看得到升值空间的物业
七、项目营销推广节奏“XXX广场”媒体投放计划 ——策略执行计划 第一节：广告战略目标
1、销售增长目标
针对项目目前经营状况，开展相应广告活动，开拓和赢得市场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值最大化，协助开发商获取预期收益。
2、市场拓展目标
通过系列广告活动展开昆山核心区内日趋饱和的销售市场，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，抢占市场份额。
3、品牌塑造目标
通过系列广告活动，树立项目良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感，力求使项目成为标志性商业物业。
4、企业形象目标
树立良好的物业品牌和企业品牌，扩大企业的社会影响力，改变成纯资金运作模式，使项目成为昆山市商业地产的代表作。第二节：广告定位
1、展示全新面貌
通过各种广告表现形式，开创物业崭新形象，营造物业特色商业气氛，达到不断积聚人气的目的。主打广告语：XXX拥有XX的荣耀 副标题之一：资本•运作•财富•扩张 副标题之二：今日寸金买铺，明日寸土寸金
2、招商
确立物业中高档品质，初期稳定原有品牌，后续应结合物业形象，斟选良好品牌，达到物业经营品牌与物业整体形象的统一。
3、中高档名品 邀请名牌星级店入驻，通过对星级店的广告宣传，提升物业档次。
4、酒吧、咖啡屋、茶秀、娱乐广场的诉求
通过本物业弥补了XX核心区休闲购物一站式商业空间独特形象的宣传，形成市场差异销售，不断烘托人气，达到整合市场资源、稳定经济收入的目的。
5、酒店式公寓的诉求
通过对本物业地段、交通、价格和物业管理等的诉求，推出迎合市场需求的酒店式公寓，弥补城内写字间的市场空缺。第三节：广告创意表现
1、报纸
围绕本案广告主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求： ⑴ 开创物业崭新形象，营造特色商业氛围。⑵ 宣传中高档服装品牌 ⑶ 旺铺招租。
⑷ 突出本物业为XX核心区休闲购物一站式商业空间。
⑸ 展现本物业地段、交通、价格和物业管理为迎合市场需求的酒店式公寓。
2、电台
由于XX当地出租车、家庭私人小轿车拥有量占一部分比重，所以可选择流行频道，对物业招商等信息进行滚动播出，以达到不断聚集人气的功效。
3、户外及户内
可根据不同节日、假日，对户外及户内进行全方位立体包装，达到切合节日、假日气氛，紧随时尚、不断革新、及时传递折价信息，借以吸引消费者的目的。户外：墙体广告喷绘、门外立柱包装 户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴 第四节：媒介策略
1、媒体分析研究 报纸：
⑴ 覆盖面大、受众广，可读性强，易形成市场声誉与口碑。⑵ 权威性强，可信赖度高。
⑶ 报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。
⑷ 报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一优点尤其适合房地产广告。缺点：
⑴ 报纸内容多，广告不容易引起注意，尤其是不同的广告登在一起，个别广告能够引起注意的可能性大为降低。⑵ 报纸的时效性强，一般不具有保存价值，因此报纸广告的作用效果是短暂的，为了克服这个不足，应以一定频率连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。户外、户内POP 利用物业现有硬件设施，一方面节约广告费用，另一方面能够对物业特色进行全方位立体包装，形成较好的商业氛围。具体如：户外墙体广告、户外路牌广告等。电视媒体
可在当地电视台黄金时期穿插一些电视广告、游飞字幕等。具体推广方案、预算目前尚需落实。
为了配合物业的整体营销推广，在节省广告费用的同时，又能很好的达到推广物业崭新形象，形成特色消费群体，故本次不做其他类广告创意推广。
2、媒体选择
报纸：以《XX日报》《XX晚报》为主 户外：户外墙体广告、门外立柱包装
户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴、墙体广告喷绘 电视：XX有线电视台1、2台 无线电台：XX当地电台 网络：自身企业沙龙网站、XX视窗、上海热线、房产网
3、媒介组合策略
初春阳光明媚，温度升高，正是服装换季、人们扩大户外休闲娱乐、投资、活动的好时机，阶段性布置2月中到6月初发布广告，配合房产信息专版发布小条招商广告及电视广告，结合节假日，布置户外广告宣传体。
4、项目推广费用 约占总销售额的3% 第五节：推广计划
阶段 目标 时间 主要媒体安排 其他媒体安排
报纸安排 内容 户外 电视 电台 场 2月13日
（周五）《XX日报》
整彩版 XX铺王隆重登场系列 合适位置 大型户外广告牌 3块 XX广播电台 12：00-12：40 《新闻午报》 《社会广角》 栏目 2月20日
（周五）《XX日报》
整彩版 XX铺王隆重登场系列 XX电视台一周预热 2月27日
（周五）《XX日报》
整彩版 昆山铺王华彩乐章系列 3月5日
（周五）《XX日报》
整彩版 昆山铺王华彩乐章系列 3月12日
（周五）《XX日报》
整彩版 今日寸金买铺，明日寸土寸金！3月19日
（周五）《XX日报》
整彩版 今日寸金买铺，明日寸土寸金 3月27日
（周五）《XX日报》
1/2彩版 铺王清盘，商住公寓再掀高潮 商住公寓 3月27日
（周五）《XX日报》
1/2彩版 高档商住公寓限量发售预约登记 XX电视台一周预热 4月9日
（周五）《XX日报》
整彩版 高档商住公寓预约登记 4月16日
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（周五）《XX日报》
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费用小计 29900×17=508300元（整彩版彩版）50万全年 待定 3万全年 期间可适量穿插一些报眼，规格6.5㎝×17㎝，预算：4133元 / 期，共5期 小计：20665元。
总合计：1，058，965元（未包括电视广告费用）说明：
1． 报纸广告：以上费用均为报价，可优惠到8折左右；
2． 户外广告：由于具体路段、具体面积、具体投放时间无法定出，50万/年的费用为参考价格； 3． 电视广告：XX电视台房地产栏目正在变动，具体报价目前没有出来；
4． 整个广告推广计划将根据实际具体操作情况，每月制定出详细预算清单计划，并提前做出相关的SP活动宣传、广告内容、平面设计等计划。
八、项目营销推广模式（保守策略）
1、可整层销售也可分块销售，必要时可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客户意向“整层或半层”租赁的情况下，我们可以采取“先租后售”，可以先“热场”——“哄场”，让整栋楼火起来，又可以让客户充分体验了“投资回报”。售楼员可以挖掘一些老客户。
2、采取“赠送”活动。赠送商铺店位的装修及品牌的引进介绍、品牌培训，同时相应的销售价格比例提高或赠送“租期-----品牌效应”的期限。
3、采取“5年后回购”政策。给老客户一定的信心，给新客户更多的回报。作好永泰田的品牌！
4、在物业收费上也可以采取送“一定期限的商业管理费用”等优惠政策。
5、根据定位可以采取开设“拍卖政策------制造宣传气氛，加大力度”。即根据定位每层在确定的阶段进行“销售拍卖活动”；给新老客户增添信心及回报的期望值。
九、项目营销推广执行方案：（附件一）XX广场楼书方案 主题：商业百年
理念：资本·运作·财富·扩张
背景：以中国和世界商业模式的发展的全过程为大背景，XX为小背景
思考：从这个角度来说明,可以把我们的项目讲的很透,同时还能够传达商业文化的精神与内涵,这才是一个高度。商业百年重点体现的是一种商业文化和商业精神，而绝不是简单意义上的投资与赚钱。商业百年是我们对商业文化的高度概括。线索：商业开始---商业模式的形成和发展---商业创新带来的进步---目前与未来新的商业模式展望---本项目对于新的商业模式的应用
故事：开始时从解放前的“徽商”“晋商”谈起，讲述创业史，接着讲述建国后到文革时期的市场状况和80年代改革开放产生的巨变，从90年代开始的各种商业模式“百货商场”“批发市场”“便利店”以及优劣势，重点讲述改革开放后涌现的温州人、浙江人、客家人以及国外的各种商业发展模式进入到中国产生的反响，最后讲述本项目的优势实际是上述各种商业模式的最优类型。
物业：物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。分支篇章：下面以分支篇章阐述项目特色及优点（略）◎ 区域决定价值 ◎ 商业实现价值 ◎ 环境体现价值 ◎ 机遇创造价值 ◎ 品质保证价值 ◎ 品牌成就价值 ◎ 文化象征价值（附件二）
XX广场围墙策划方案㎜
总框架：分为三个部分，与楼书“商业百年”紧密相连，丝丝入扣。第一部分：体现XX房地产开发公司经营理念 第二部分：体现XX广场主题性、综合性
第三部分：以版画的形式描述商业发展的各种阶段 宣传口号：
1.省钱只是精神，玩钱才是境界！2.今日寸金买土，明日寸土寸金！3.日进斗金---丰泽百世 4.资本·运作·财富·扩张
第四篇：业房地产XX商业广场整合策划方案
商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
目 录
第一章 总体策划思路
一、策划的定位、总体思路
二、项目背景
三、企业资源分析、企业目标的界定
四、核心目标——树立品牌
五、项目开发总建议
六、项目的优劣势SWOT分析
七．市场机会发现
第二章 市场调研分析
一、XXXX房地产市场发展概述
二、市场消费心理
三、区域价格及决定因素
四、对配套的市场需求
第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略
六、项目产品定位策略
第四章 对当前规划设计的建议
一、整体规划的调整意见
二、项目策略总建议：
附：产品建议
三、配套的调整建议
第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、项目总体整合营销思路
二、总体操盘计划、步骤
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定
二、项目营销推广主题的内涵
三、项目营销推广节奏
四、项目营销推广模式
五、项目营销推广执行方案
附件：XXXX广场项目市场调研报告
第一章 总体策划思路
一、策划的总体思路
1.全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙----先求不败而后求全胜。
2.项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。
3.创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。
二、项目背景
1.用地概述
本地块为国土资源局代号为“市物资再生公司地块用地”，规划用地位于XXXX西路北侧，XXX路东侧、XX中路西，北至金凤凰广场。本地块总面积为11400㎡，其中出让面积9327㎡，规划区间道路面积2073㎡，区间道路由受让方按规划要求建造。
2.项目规划
商业形式：独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局
住宅形式：小户型酒店式公寓布局（不含返迁楼）
2.1商铺部分：约15000㎡
2.2商住部分：
销售住宅：约17000㎡
返迁住宅面积：约10000㎡
2.3绿化面积约3000㎡（包括平台绿化）
2.4地下建筑：约6000㎡
3.相关部门给定的规划设计要点
XX市规划局建设用地规划设计要点（略）
4.用地红线图
（见附件）
三、企业资源分析、企业目标的界定
---效益和品牌
1.项目销售按目标计划顺利完成
1.1短期销售必须成功，顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。
1.2 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。
2.项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。
2.1借助项目运作的成功，永泰田房地产公司确立在昆山房地产行业的地位和影响力。
2.2 综合提升XXXX房地产公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。
四、核心目标——树立品牌
原理：达到商业房地产的三赢境界
品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是房地产品牌，品牌时代的房地产开发商需要学会生产房地产品牌，需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。
品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。
------------------商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
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--发布时间：2004-3-21 10:38:31
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五、项目开发总建议
引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。
通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。
注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。
通过超常规宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。
通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。
六、项目的SWOT分析
1.项目优势
1.1地理位置优越，商圈人气兴旺
XXX广场位于XX市中心地带，属于人民路顶级商业中心向次级商业中心过渡的边缘地带，距人民路仅500米，紧邻震川路、柏庐路主干道，交通便利。公交车有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是目前XX市城区内最后一块商业用地。
1.2商业配套完善，商业活动便捷
1.3XX商铺市场需求较大
商业买家较多，商业炒家占了相当比例
2.项目劣势
2.1周边商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。
2.2 虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与XX市人民路商业区比较相对滞后，缺乏相应的市政配套设施，导致本项目自身的商业氛围不浓，因此必须依托高档次商业购物中心的连动，共同打造震川路---柏庐路路口商业区。
3.机会点
3.1经济发展利好因素
柏庐路地位的提升，与其说是开发商着力打造的结果，还不如说是XX城市规模扩大、核心商业圈对外延伸的必然。随着XX经济的飞速发展，城市东扩飞速进行，目前已形成南北以前进路为轴，东西以柏庐路为轴的新格局。柏庐路也因地处城市新轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。
3.2地理区位优势
目前XX市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”。
3.3项目连动实现价值最大化
本项目对面的莱茵广场已经落成，据悉，怡景湾的住客有40%都是台湾人，如能完善和补充莱茵广场的商业缺陷就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。
3.4中心城市的建设汇聚了人气
随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。
4.风险
4.1市场因素
从目前XX市的房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。
4.2自身因素
本项目对面的莱茵广场与XX的其他商铺已经有强烈的对比，假如本项目没能创新超越莱茵广场的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。
5.综合分析
从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；二是新的商业模式和经营理念，XX当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性的“商业步行街”、“一站式购物”的大买场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的；三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
------------------商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
七．市场机会发现
市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、住宅、休闲娱乐等多元的需求构成，市场机会有以下三部分构成：
1.常规市场机会发现
◎ “传统都市区域”自然形成的不动产需求（自用和投资），商业、商务及休闲需求。项目位于昆山的市中心，处于昆山市顶级商业地段向次级商业地段过渡的边缘地带，商业、商务及休闲的需求能够得到最大化的体现。
◎ 本区域类比高水准的精品商住项目有效供应不足形成的差异性显示需求。
2．新生代市场机会发现
◎ 政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求，如：XX市与上海、苏州形成的“洼地效应”，“城市规划发展辐射效应”，“商业、生活发展意识形态” 等。
◎ 城市建设和发展，交通的全面改善，其他城市区域价值和格局变化带来对本区域的新需
求。
◎ 新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。XX是个年轻的城市，24~40岁的人口占40%以上，而这个年龄段的消费以相对的中、高档消费为主体。
3.创造市场机会发现
◎ 新不动产品种创造的市场机会。VV目前的商业业态，多以中、低档次商品为主，并且XX市固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其相对落后的商业特征，具体表现为：（1）商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁华程度较弱；（2）商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；（3）商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；（4）商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。这就给我们在创造市场的新型不动产品种提供了机会与空间。
◎ 新投资方式创造的市场机会。目前XX市民的投资意识很浓，就这一点来说我们注意差异化投资，就项目本身可以从前期的招商工作开始，进行统一招商统一规划，使得本项目在投资理念方面有较大的提升。
◎ 新生活方式创造的市场机会。XX城市居民生活方式上相对落后，缺乏将餐饮、娱乐、购物、休闲一体化的“一站式服务”，如能加强这方面的整体配套，定能将其打造成为昆山的新型物业。
◎ 新营销策略创造的市场机会。当地的营销策略主要以房屋预售登记认购为主，到开盘后集中签约。而我们在具体运作中可以将一些新的操盘手法融入其中。
4.地形地貌价值
◎ 顶级商业地段向次级商业地段过渡的辐射地带。就土地价值分析，XXX广场所处的位置和环境都具备相当大的升值潜力，这种潜力通过我们的充分挖掘分析出内部的潜在价值就能够充分放大。
◎ 新都市主义发展地带。新都市主义是在全面反思现代主义基础上，提出的一种城市规划与设计思想。新都市主义具有如下共同主张：
１．街区功能复合化
在城市功能划分与布局上，新都市主义主张同一街区应集合多种功能的建筑，如商业、办公、公建、居住和休闲娱乐应混合布置，不应将不同功能建筑分别布于不同的街区，以避免造成街区功能的单一化和简单化。
２．面向公共交通进行布局
新都市主义主张“面向公共交通土地开发”，城市规划应布置紧凑，以公共交通作为城市运行的支持系统，商场、住宅、公园、办公楼和公建设施，应分布在可步行到达公交站点的范围之内。
３．重视城市步行系统与现代主义
强调私人汽车交通工具不同，新都市主义重视步行系统在城市格局中的作用，主张人们以步行方式到达目的地；并且目的地的分布半径，其步行时间最好在１０分钟以内。
４．设计城市公共空间
在进行城市规划和设计时，新都市主义十分重视城市公共空间的作用，强调要安排足够的城市公共空间（如城市广场、绿地、公园等），供人们休闲、娱乐和交流。
５．强调城市片区的有机联系和街区的合适尺度
新都市主义反对现代主义以快速干道和高速公路分割城市的做法，主张加强城市各片区之间的联系；同时强调街区规划应尺度适宜，与人的活动协调一致，不能忽视人的存在和尊严。
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６．建设高密度社区，提升城市内在品质
现代主义将高密度建筑与城市质量相对立，其实这是一种误解。城市品质主要取决于规划是否合理、设施是否先进、管理是否有序，而不是取决于密度的大小。高密度社区建设，不仅提高了土地的利用价值，节约了土地资源，同时有助于增进人们之间的邻里交往。
７．多元兼容的城市发展理论
新都市主义虽然是对现代主义的反动，但并没有完全否定现代主义。对现代主义的合理性主张，如城市效率观念，新都市主义都完全继承；同时对古典主义的规划秩序、中轴对称、因形就势等城市建设理念，也一并兼收并蓄。
８．重视古建筑保护
新都市主义认为，古建筑是城市文明不可缺失的一部分，它们构成城市的文脉和记忆，是人类文明进化的缩影。因此对古建筑应该加以保护和维护，而不能推倒重来。
新都市主义的城市建设理念，所有主张的背后都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其他城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。
本项目所处于的 “土地混合开发地段”，在打造商业CBD的同时，也安排了适量的住宅、酒店、休闲、绿化和公共设施，从而使中心区保持永续的活力和繁华。
◎ 酒店式管理区域。以下从三个方面阐述酒店区域的特点：
1．地理位置：
①靠近文教区、大型工业区、商贸中心、批发市场、展览中心、大型娱乐场所等区域。
②邻近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通枢纽，城市入口处、飞机场、火车站、汽车站、码头、地铁出口、大型停车场、商业网点等。
2．交通条件：
在选址附近有三条以上通达商业中心、火车站、汽车站的公交站线。
3．市场环境：
①周边饭店、旅馆，等级、经营情况（客源、房价等）。
②客流量（车流量、人流量，能否滞留）。
③附近的企事业单位的情况，如单位种类、单位数量、基本经营情况。
◎ 品牌创新价值。房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌2创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，品牌创新要从消费者的心灵去寻找创新的灵感，要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者的感觉、意识与潜意识出发，回过头来进行品牌设计、产品设计。
◎ 分功能开发策略。分功能开发策略是建立在对于项目不同格局的特点互相协调的基础之上的最终目的是要体现持续性价值与价值的最大化。
◎ 全产权商住社区。全产权物业能够树立其鲜明的个性生命形象，例如：对于产权式酒店我们可以提出“您的酒店”，令业主更有归属感和购买欲。
5.延伸价值
◎ “新都市主义”规划观念的延伸价值。考察新都市主义的城市建设理念，我们可以看到，新都市主义所有主张的背后，都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其它城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊
重人性发展。新都市主义者重新反思人类与自然的关系，主张城市建设应充分研究自然环境，城市规划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。对于本项目而言，应相当重视“新都市主义”的规划观念及延伸价值。
◎ “艺术化”建筑设计的延伸价值。建筑不等于艺术，因为建筑设计首先考虑的是不同项目的具体要求，建筑必须有功能性，它牵涉到结构、力学、工程学等，建筑不仅仅是表现。建筑艺术价值观的演变分为五个阶段：（1）实用建筑学阶段，追求适用、坚固、美观的建筑；（2）艺术建筑学阶段，视建筑为“凝固的音乐”；（3）机器建筑学阶段，把建筑看作“住人的机器”；（4）空间建筑学阶段，认识到“空间是建筑的主角”；（5）环境建筑学阶段，认为建筑是环境的科学和艺术。在本项目中，我们着重要体现的是空间建筑学与环境建筑学相结合的本质。
◎
“主题性”环境设计的延伸价值。主题文化是项目的灵魂。项目的主题文化定位是创造项目个性，体现物业差异性，从而引领潮流，引导新的生活方式的坐标，也是项目建筑风格，环境风格设计的依据。
------------------商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
◎ “后价值开发”的延伸价值。这里指的后价值开发体现出品牌经营的持续性与持久性能够为将来的品牌创造与品牌经营打下坚实的基础。
6.机会价值
◎ 土地竞拍的社会知名度。
◎ 类比竞争物业的优劣取舍。详见《市场调研报告》
◎ 社会专业服务体系组合和利用。
◎ 金融服务。包括个人金融服务、物业托管、个人理财等等。
◎ 物业经营和管理。详见《物业模型》
◎ 营销策划。详见《初步营销报告》
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--发布时间：2004-3-21 10:39:09
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第二章 市场调研分析
一、江苏XX房地产市场发展概述
◎ XX的房地产随着XX市的经济攀升得到迅速的发展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面积分别为51.9万平方米、54.02平方米和61.68万平方米，2001年为62.2万平方米。
◎ XX市商品房施工面积1998和1999年基本持平，分别为70.3万平方米；2000年商品房施工面积达74.79万平方米，增幅为54.9%，2001年为92.2万平方米，2001年增幅最为明显。
◎ 随着住房制度的改革和深化，1998年商品房销售面积为28.46万平方米，1999年为28.18万平方米，2000年为43.24万平方米，到了2001年剧增为64.8万平方米。
◎ 自去年来XX市的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆。有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至，据统计商品房价格上升值为2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅达27%，大大超过了13%的年均增幅，一些楼盘甚至涨幅达到每平米千元以上。
分析：房价的大幅上扬，预示着XX居民已经开始将房地产作为投资的重要渠道，但也预示着昆山的房地产市场存在一些少量的泡沫成分，主要表现在：
1.XX人均可支配收入增长缓慢；
2.XX人均居住面积已超过国家标准，居住以不是昆山主要矛盾；
3.投资与投机行为成为主导房价上涨的主要因素；
4.2001年7月前国有土地的买卖操作不规范，自2001年后的人为因素导致房价上涨因素较多；
那么，以上泡沫的成分的存在是否影响未来XX房地产的价格走势？我们认为短期内（5年内）不会影响，这主要及与以下理由：
1.XX的地理优势事之成为上海的腹地、苏州的门庭、长江大三角的喉结，其作为重要外资投资区域的优势不会改变。因此，保障地产升值的主要动能：资金、人流将继续存在；
2.XX房价是上海的1/2，苏州的2/3，因此还有价格的上升余地；而上海申博成功，带动迁移资金流动，离上海最近的XX肯定得到惠顾；XX本地企业也会意识到即将到来的投资高潮，从投资环境和和成本分析的角度看，XX已较苏州有更大优势，势必在XX打下坚实基础；
3.主要依靠外来投资制成的XX经济，有了可持续发展的基础，那么房地产的投资回报也就有了保障，除非周边市场（上海、南京）发生重大转折，XX房地产市场将保持原有运行轨迹；
4.苏州近年来火爆的楼市也对XX的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的原因；
5.楼盘品质的逐年提高以及新型建材的应用造成房地产开发成本的增加，也市楼价上涨的原因之一。
昆山市商业概况：
◎ 商业业态
XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。XX的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线的形式呈“条状商业带”格局，目前，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。
◎ 商业特征
◎商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁华程度较弱；
◎商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；
◎商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；
◎商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。
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◎ 商铺市场
◎市场供应量增大，市场投放集中。在售项目80%以上均有商业铺面，各项目对于商铺产品目前只做意向登记，没有明确的市场报价，开盘时间不约而同地定在12月份；
◎商铺投资意识强烈，需求市场旺盛。今年上半年，市区非住宅商品房销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平；
◎从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均为一二层整体（上下层价格相同）出售，市场均价为8000元/㎡左右。
二、市场消费心理
2000年---2002年XX房地产市场主要客户群分析：
◎ 改善住房条件的本地客户
◎ 外省市在昆山经商的民营企业主、个体劳动者
◎ 合资企业及台资企业的台籍干部
◎ 外资企业主管和白领阶层
◎近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘
◎ 来自全国各地及境外的投资客商（台湾最大的半导体企业台机电入驻上海、台联电入住苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周边设厂，并延伸至房地产业）
消费者项目认知程度概况
◎ 消费者90%采取银行按揭贷款的方式买房，因此比较认可楼花预售的方式；
◎ 消费者注意因素依次为：价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理；
◎ 消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证是否齐全。
三、区域价格及决定因素
1.昆山市各区域楼盘售价
市中心区平均价： 多层2900元/平米
高层3000元/平米
城西平均价： 多层2300-2500元/平米
别墅3000-4000元/平米
城北平均价： 多层2000-2800元/平米
城东平均价： 多层2500-2800元/平米
高层2700-3300元/平米
2.XX市各城区主要楼盘分布图
四、对配套的市场需求
商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
商场楼层功能定位的说明 : 逛、购、娱、食功能的统一
大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。
基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。
专题式商场的概念
近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。
专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一种商品—汽车。
这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。
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第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略：
商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下。
1、百货店
百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
（1）选址在城市繁华区、交通要道。
（2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。
（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。
（4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。
（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。
（6）采取定价销售，可以退货。
（7）服务功能齐全。
2、超级市场
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
（1）址在居民区、交通要道、商业区。
（2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。
（3）商店营业面积在1000平方米左右。
（4）商品构成以购买频率高的商品为主。
（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。
（6）营业时间每天不低于11小时。
（7）有一定面积的停车场地。
3、大型综合超市
大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
（1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。
（2）商店营业面积2500平方米以上。
（3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。
（4）采取自选销售方式。
（5）设与商店营业面积相适应的停车场。
4、便利店（方便店）
便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
（1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。
（2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。
（3）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。
（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。
（5）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。
（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。
5、购物中心
购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
（1）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。
（2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。
（3）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。
（4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。
（5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。
（6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。
（7）根据销售面积，设相应规模的停车场。
6、仓储式商场
仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。
（1）在城乡结合部、交通要道。
（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。
（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。
（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。
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（5）店堂设施简朴、实用。
（6）采取仓储式陈列。
（7）开展自选式的销售。
（8）设有较大规模的停车场。
从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开发商基本对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。
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六、项目产品定位策略：
前言：
随着经济发展和人民生活水平的提高，商品零售类别和结构发生了新的变化：家居装饰用品及家用电器成为新的消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，商家必须为消费者提供商品定位准确的特色经营和专业服务。未来大型商场的发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者。目前国内已形成了百货店、超市、便利店、专业店、专卖店等业态多样的商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于一体的大型购物中心。
消费群体资料分析显示：消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档的大型综合百货超市需求将日益增加。消费者面对琳琅满目的商品和繁多的广告，增加了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适的购物场所。在生活节奏加快、城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者提供一站式购物环境。
专题式综合购物广场坚持百货商场规模大、品种齐、价格平、功能全、服务优的经营特
色，采取集休闲、购物、饮食、娱乐于一体的一站式主题综合购物百货公司这一代表零售业发展方向的经营业态。选择中等收入家庭作为主要服务对象，同时努力争取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源，由婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人皆是目标顾客群。
业务策略：
经营哲学：顾客至上。
服务宗旨：以合理价格为顾客提供完善而优质的生活必需品。
优质服务：引进世界流行的综合购物百货店概念，店铺设计注重拥有更广阔的空间，并揉合舒适光线，为顾客提供一个舒适的购物环境。
高效营运系统：利用电子数据联通交易(EDI)系统及供应商管理存货计划(VMI)系统，加快回应顾客的需要，并为供应商提供有关商场的最新资料，降低成本，提高营运效率。
常客计划：为顾客提供一个新形象及无尽的购物乐趣与方便，将适时推出常客奖励，提供特别优惠，以回馈忠心顾客的长期支持，并巩固稳定的顾客群。
竞争优势：
专题式综合购物广场实施以合理价钱为顾客提供完善而优质的生活必需品的经营发展战略，除了为市场提供优质的服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还向厂商直接采购货品和通过营销网络大量订购品牌商品，利用EDI及VMI之帮助，加强成本控制，提高营运效率，将极大地提升企业形象和综合竞争力。
专题式综合购物广场以全面科学化管理及利用营运分析数据，加上采用直接采购商品策略，享有合理的价格及颇具规模之经济效益，使顾客受惠。另一方面，透过电脑化数据分析，如利用销售终端系统、电子数据联通系统及举行定期的市场调查，不断调整商品组合，从而迎合消费者不断变化的需求和喜好。
采用综合购物百货超市形式经营，以合理价格提供一应俱全及多元化的货品给顾客，售卖货品包括男女服装、婴儿及小童用品、衣服首饰、家庭用品、文具精品、体育用品、家用电器、家私、超市食品及美食广场所提供的环球美食。在商品采购策略上可利用庞大的采购网络，大量采购各式各样的货品，以价廉见长，和其它零售商家实行差别化经营，形成自身的鲜明特色。
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除奉行质优及价廉物美的商品策略外，综合购物百货店亦重视店铺的购物环境，使用全开放式的购物货场和商品陈列布置，让顾客在舒适而广阔的环境下能百分百接触各类货品及随意挑选合心意的货品。坚持“顾客至上”的优质服务经营理念，不断推出并提供一些增值服务给顾客，例如会员计划、顾客特别购物日和网上购物等服务，为顾客提供全方位、最贴心、最周到的服务。
前景展望：
专题式综合购物广场以全新的市场经营理念为消费者提供廉价的商品，周到贴心的服务，优雅舒适的购物环境，必将成为引领消费潮流，演绎时尚风采的现代百货商场。综合购物百货店引进国际先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为市民提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。
因此，本项目商业部分定位为专题式综合购物广场。
第一节：目标客户群所定及分析
1、目标客户群定位：
本案商场类物业的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对商场本身的氛围与形象以及货品的数量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。
2、目标客户群描述：
1、隐性目标客户群：
这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人：省内省外的人、旅游者、台湾人等，而且本案要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客，是显性目标客户进入的前期和基础。
人流类型目的人流类型 目 的
省内（市内）人流 使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点
省外人流 来到昆山必到的首选地点
旅游者 旅游之余最值得到的购物地点
台湾人 使其认知到这是XX的一个最重要标志性购物中心
2、显性目标客户群：
由上表的市场情况可知，XX市主要商场的商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达到更多商家进驻的目的，另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场的消费类型，但目前尚属于初级阶段。而对于娱乐业的引入，目前商场物业来说尚属发展阶段。
由上表可得出，本案显性目标客户群主要由：国内外知名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。
① 国内外知名品牌店
此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上，类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。
该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳。
② 酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者
此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。
③ 投资者
投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户，本案邀请国际知名品牌进驻，将达到提升物业档次的重要作用。
第四章 对当前规划设计的建议
一、整体规划的调整意见
建议原则
◎ “主题性”原则
◎ “互动式”原则
◎ “开拓、创新”原则
◎ “可持续发展”原则
◎ 整体性、战略性原则
◎ 效益的最大化原则
二、项目策略总建议：
1.功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；
2.非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；
3.卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；
4.逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；
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5.策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。
附：产品建议
i.商铺
◎ 商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计可以提升二、三层以上的价格。
◎ 必须考虑商业步行街与整体商场的分区，所经营的项目必须做到明确的划分。
◎ 前期积极招商，形成整体商业业态划分的统一。
◎ 必须给项目定出明确的主题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，比如：同样是商业旗舰，我们是做这里的世纪金花还是中大国际，都需要我们去考察市场的消费能力与自身的运作能力。
◎ 采用“导入式设计”以便于最大化的吸引人流、聚集人气，是影响本案将来的经营情况的重要因素。在导入式设计中，可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气，提升项目品位，吸引大量人士聚集。
◎ 物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
ii.住宅
◎ 面积大小在70---150左右适当调整，主力户型以两室、三室为主。也可考虑局部的复式
或跃层。
◎ 建筑细部的线条与色彩应当体现出相当的品位与档次。
◎ 窗型主要采用飘窗、大采光落地窗。当地基本没有采用飘窗、大采光落地窗。
◎ 每户都要考虑设玄关。
◎ 必须要求达到采光、通风、明厨、明卫。
◎ 物业管理以物业经理、物业顾问的形象出现（除保安），最好考虑知识型女性。
◎ 针对当地火爆的租赁市场、本案优越的地理位置，物业公司应提供全程托管、全程理财以高效率的投资、理财功能作为项目的核心竞争力。
iii.酒店/公寓
◎ 在适用性上提出“产权式酒店”的理念，可商可住，还可作为投资，增强项目的适用性。
◎ 在功能性上体现出SOHO的商务功能，为外来企业小型办公提供良好的平台。
◎ 考虑到项目不同的人群需求。户型面积可分为三个阶段：40---70㎡为一个阶段，90---110㎡为一个阶段，120---150㎡为一个阶段。局部可设计为跃层。在产品设计中，原则上户型分为大、中、小三种面积，这三种面积满足的客户群体分别为投资者，都市新生代群体，感性消费群体。其中中、小户型的比例约为1：1；大户型主要设计成复式或跃层，基本设计在最高层，比例占的很小。
◎ 整体全装修，装修风格上体现江南特色。精装修房的特点在于能够提升资金的回笼总额。有标配与非标配可供买家挑选。原则上不建议进行菜单式装修，因为在后期的交房中会产生很多不可预见性因素。
◎ 配套加入水系大堂，体现出项目的江南特色、品位档次。
◎ 入口部分提供“泛会所”，为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。
◎ 屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住的业主体会项目的尊贵与品位。
◎ 建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。
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--发布时间：2004-3-21 10:41:02
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第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、项目总体整合营销思路
二、总体操盘计划、步骤
按照最优组合，顺序如下：
第一阶段：商业部分
◎ “整商零售”，整体商场在这部分中，带租约一起销售，卖点就是非常稳定的投资回报率，可以考虑最先运作；
◎ 商业步行街独立商铺由于既可自营又可投资，适用性比较强，可考虑放在第二步，为的是避免投资型客户与整商冲突的矛盾；
◎ 绝版拍卖：选出商铺中的绝版位置进行拍卖，既可以将一个项目的人气炒到最旺，同时可以利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化，并且很容易控制成本。所以从大的思路上来说，拍卖既可以放在最前面哄人气，又可以放在最后面提升价格。
第二阶段：酒店式公寓：
说明：点式楼的操作重点在于“横卖”与“竖卖”。
“横卖”指的是在同一楼层当中卖户型；“竖卖”指的是同一户型中卖楼层。其中的主要操作因素是价格。我们可以先推出1/3的楼层来试盘，如发现哪一户型卖得特别好，就迅速提价；相对滞销的户型就快速调整。
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◎ 一开始就以操作中小户型，建立鲜明的个性形象。以中小户型为主体，使项目快速热销实现资金的快速回笼；
◎ 项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销策略，在项目已奠定个性的形象后，转入进行实效的卖点诉求，如提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售速度，成功拓宽客户渠道；
◎ 然后仔细研究客户心理，有效进行房号管理。实现均衡销售，而不靠降价来消化尾盘。
第三阶段：住宅
说明：住宅的总价低、首付低，在项目中有较大优势，适用的目标客户群体很多，放到第三阶段销售可以避免与酒店发生冲突，同时，销售酒店式公寓的过程中就可以积累到大量客户。操作手法同酒店式公寓。
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定：
主题：新消费主义与新经营主义
二、项目营销推广主题的内涵
1．核心价值描述。
以新消费主义革命为核心，同时启动新经营主义革命和新都市主义革命，并从本质上提升本案标志性综合商业物业的形象。
开发出XX市真正将购物、商务、休闲、娱乐、餐饮融于一体的具有旗舰地位的标志性综合商业中心。
2．核心价值诠释。
新消费主义革命
超常规性价值体系 新都市主义革命
本案核心价值
投资价值及体系 商场物业升值空间
公寓物业升值空间
2．1超常规性价值体系
2．1超常规性价值体系
本案核心价值体系的中心将落于本案1至4层的部分的商场及公寓楼物业，重点考虑以2、3层的经营定位发挥其最大的价值潜能，以带动1、4层的休闲娱乐物业形成超常规性、超
强辐射性、高投资附加值的效果。
基于本案的现状及自身特点我们提出新消费主义革命、新经营主义革命，以求以本案2个类型的物业作为2个平台，分别引入和倡导上述2大主义的革命，使得本案在同类物业中树立一个继往开来新模式的领导者角色，完善和超越现实同类物业，填补昆山市中心的一个市场空白，同时也作为城中一个重要的商务推进系统。
A、新消费主义革命
本案引领一种打破传统“消费=购物”模式的新消费模式，转换到一种工作之余的精神放松与物质消遣，即“消费=娱乐+美食+购物+休闲”的新消费主义革命。因为这种观念早已存在于大众消费者心中，尤其是年轻一族，只是没有相应的配套空间将其激发出来。而且，昆山的商业物业，特别是市中心一带，这是一个市场弱点，而本案的商场物业所能够提供的是一个昆山市前所未有的，新颖的休闲消费方式的整合资源的平台。扮演一个激发普通消费者内心向往和提供满足这种向往的场地空间商业物业，而再引入一种全新的心情消费照顾系统，使到来的消费者感受到一种方方面面都能被照顾的氛围，这个系统可以从各方面考虑，例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龙等娱乐休闲设施。
B、新都市主义革命
引入酒店式生活环境：
层次一：个性+共性
层次二：便利+智能
提倡高档次的生活文化空间，人性化的商务设施体现在五星级的商务服务及设施，及人性化的体贴关怀设施，倡导以人性化的全方位系统为基础的专业化商务空间革命。
上述从而引出本案特有时间消费及精神消费的革命模式，即人流到达商场即便未购物，亦可得到一种精神上的享受，在这一段时间，享受本案的休闲、娱乐设施及表演、做秀等活动及现代化的人气聚集商业氛围。
2、2投资价值体系
针对本案的商场商家更深层次以及投资者客户群的考虑，我们提出核心价值的第二个组成部分—投资价值体系。
本案营造了新消费主义革命、新经营主义革命，由此引出一个超常规性的大型综合性商业物业，因此就带动了其投资价值，使本案物业具备了较大的升值空间。（这也是每一个商场物业所具有，只不过本案的这个空间更为巨大），其基本脉络是由商场的升值空间带动公寓楼物业的升值空间。
3、本案商场目标客户群的消费心理研判及需求分析
------------------商业房地产《XX商业广场》整合策划方案3、1隐性消费目标客户群的消费心理研判
通过对隐性客户群的定位描述，得出其消费心理有如下特征：
消费行为注重实惠，但追求质量与时尚
消费习惯倾向于大型的商业氛围浓厚的商圈
消费理念开始转变，开始提倡享受消费的主动消费，开始接受假日消费理念，认同消费不单只购物，而是娱乐、购物、享受、休闲的精神、时间以及物质消费的观念。
对其消费心理的预测，他们将越来越将消费行为，当作是日常享受的一部分。
消费行为上将会追求质量与时尚及个性的消费。
消费习惯上将倾向于丰富的货品，集吃喝玩乐于一身的场所。
消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式。
3、2显性目标客户群的消费心理研判
其消费心理如下特征：
其消费行为由于投资额相对较大，因此较为谨慎，对价格性能比要求较高。但由于物业品牌的支撑加上宣传广告的影响必然能够拉动销售的火爆。
其消费习惯倾向于购买或租赁人流旺盛的商业区域。
4、目标客户群的需求分析4、1隐性目标客户群的需求分析
本案对隐性目标客户群的吸引力的前景是本案招商顺利与否的一个前提与基础，本案产品设计主要是为了照顾和贴近满足基本消费者的需求，其需求分析如下：
其所需求的是一个大型的，新颖的集购物休闲娱乐为一体的大型场所，除购物外，能进行各种的休闲娱乐活动。
其需求也形成一种文化氛围，可以感受现代的消费文化和浓厚的时尚特色。
4、2显性目标客户群的需求分析
经分析，其需求预测如下：
一个易聚集人气，各项功能完善档次较高的物业
一个价格性能比比较优秀的物业
一个超常规的新颖的物业
一个可以看得到升值空间的物业
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--发布时间：2004-3-21 10:41:35
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七、项目营销推广节奏“XXX广场”媒体投放计划
——策略执行计划
第一节：广告战略目标
1、销售增长目标
针对项目目前经营状况，开展相应广告活动，开拓和赢得市场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值最大化，协助开发商获取预期收益。
2、市场拓展目标
通过系列广告活动展开昆山核心区内日趋饱和的销售市场，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，抢占市场份额。
3、品牌塑造目标
通过系列广告活动，树立项目良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感，力求使项目成为标志性商业物业。
4、企业形象目标
树立良好的物业品牌和企业品牌，扩大企业的社会影响力，改变成纯资金运作模式，使项目成为昆山市商业地产的代表作。
第二节：广告定位
1、展示全新面貌
通过各种广告表现形式，开创物业崭新形象，营造物业特色商业气氛，达到不断积聚人气的目的。
主打广告语：XXX拥有XX的荣耀
副标题之一：资本•运作•财富•扩张
副标题之二：今日寸金买铺，明日寸土寸金
2、招商
确立物业中高档品质，初期稳定原有品牌，后续应结合物业形象，斟选良好品牌，达到物业经营品牌与物业整体形象的统一。
3、中高档名品
邀请名牌星级店入驻，通过对星级店的广告宣传，提升物业档次。
4、酒吧、咖啡屋、茶秀、娱乐广场的诉求
通过本物业弥补了XX核心区休闲购物一站式商业空间独特形象的宣传，形成市场差异销售，不断烘托人气，达到整合市场资源、稳定经济收入的目的。
5、酒店式公寓的诉求
通过对本物业地段、交通、价格和物业管理等的诉求，推出迎合市场需求的酒店式公寓，弥补城内写字间的市场空缺。
第三节：广告创意表现
1、报纸
围绕本案广告主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求：
------------------商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
⑴ 开创物业崭新形象，营造特色商业氛围。
⑵ 宣传中高档服装品牌
⑶ 旺铺招租。
⑷ 突出本物业为XX核心区休闲购物一站式商业空间。
⑸ 展现本物业地段、交通、价格和物业管理为迎合市场需求的酒店式公寓。
2、电台
由于XX当地出租车、家庭私人小轿车拥有量占一部分比重，所以可选择流行频道，对物业招商等信息进行滚动播出，以达到不断聚集人气的功效。
3、户外及户内
可根据不同节日、假日，对户外及户内进行全方位立体包装，达到切合节日、假日气氛，紧随时尚、不断革新、及时传递折价信息，借以吸引消费者的目的。
户外：墙体广告喷绘、门外立柱包装
户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴
第四节：媒介策略
1、媒体分析研究
报纸：
⑴ 覆盖面大、受众广，可读性强，易形成市场声誉与口碑。
⑵ 权威性强，可信赖度高。
⑶ 报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。
⑷ 报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一优点尤其适合房地产广告。
缺点：
⑴ 报纸内容多，广告不容易引起注意，尤其是不同的广告登在一起，个别广告能够引起注意的可能性大为降低。
⑵ 报纸的时效性强，一般不具有保存价值，因此报纸广告的作用效果是短暂的，为了克服这个不足，应以一定频率连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。
户外、户内POP
利用物业现有硬件设施，一方面节约广告费用，另一方面能够对物业特色进行全方位立体包装，形成较好的商业氛围。具体如：户外墙体广告、户外路牌广告等。
电视媒体
可在当地电视台黄金时期穿插一些电视广告、游飞字幕等。具体推广方案、预算目前尚需落实。
为了配合物业的整体营销推广，在节省广告费用的同时，又能很好的达到推广物业崭新形象，形成特色消费群体，故本次不做其他类广告创意推广。
2、媒体选择
报纸：以《XX日报》《XX晚报》为主
户外：户外墙体广告、门外立柱包装
户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴、墙体广告喷绘
电视：XX有线电视台1、2台
无线电台：XX当地电台
网络：自身企业沙龙网站、XX视窗、上海热线、房产网
3、媒介组合策略
初春阳光明媚，温度升高，正是服装换季、人们扩大户外休闲娱乐、投资、活动的好时机，阶段性布置2月中到6月初发布广告，配合房产信息专版发布小条招商广告及电视广告，结合节假日，布置户外广告宣传体。
4、项目推广费用
约占总销售额的3% 第五节：推广计划
阶段 目标 时间 主要媒体安排 其他媒体安排
报纸安排 内容 户外 电视 电台
场 2月13日
（周五）《XX日报》
整彩版 XX铺王隆重登场系列 合适位置 大型户外广告牌
3块
XX广播电台
12：00-12：40
《新闻午报》 《社会广角》
栏目
2月20日
（周五）《XX日报》
整彩版 XX铺王隆重登场系列
XX电视台一周预热
2月27日
（周五）《XX日报》
整彩版 昆山铺王华彩乐章系列
3月5日
（周五）《XX日报》
整彩版 昆山铺王华彩乐章系列
3月12日
（周五）《XX日报》
整彩版 今日寸金买铺，明日寸土寸金！
3月19日
（周五）《XX日报》
整彩版 今日寸金买铺，明日寸土寸金
3月27日
（周五）《XX日报》
1/2彩版 铺王清盘，商住公寓再掀高潮
商住公寓
3月27日
（周五）《XX日报》
1/2彩版 高档商住公寓限量发售预约登记
XX电视台一周预热
4月9日
（周五）《XX日报》
整彩版 高档商住公寓预约登记
4月16日
（周五）《XX日报》
整彩版 高档商住公寓限量发售预约登记
4月29日
（周四）《XX日报》
整彩版 产权式酒店-您的酒店
XX电视台一周预热
4月30日
（周五）《XX日报》
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
5月7日
（周五）《XX日报》
整彩版 产权式酒店再掀高潮
5月14日
（周五）《XX日报》
------------------商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
5月21日
（周五）《XX日报》
整彩版 开盘商业百年论坛活动
6月4日
(周五)《XX日报》
整彩版 产权式酒店-您的酒店
6月18日
(周五)《XX日报》
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
6月25日
(周五)《XX日报》
整彩版 清盘活动
费用小计 29900×17=508300元（整彩版彩版）50万全年 待定 3万全年
期间可适量穿插一些报眼，规格6.5㎝×17㎝，预算：4133元 / 期，共5期
小计：20665元。
总合计：1，058，965元（未包括电视广告费用）
说明：
1． 报纸广告：以上费用均为报价，可优惠到8折左右；
2． 户外广告：由于具体路段、具体面积、具体投放时间无法定出，50万/年的费用为参考价格；
3． 电视广告：XX电视台房地产栏目正在变动，具体报价目前没有出来；
4． 整个广告推广计划将根据实际具体操作情况，每月制定出详细预算清单计划，并提前做出相关的SP活动宣传、广告内容、平面设计等计划。
八、项目营销推广模式
（保守策略）
1、可整层销售也可分块销售，必要时可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客户意向“整层或半层”租赁的情况下，我们可以采取“先租后售”，可以先“热场”——“哄场”，让整栋楼火起来，又可以让客户充分体验了“投资回报”。售楼员可以挖掘一些老客户。
2、采取“赠送”活动。赠送商铺店位的装修及品牌的引进介绍、品牌培训，同时相应的销售价格比例提高或赠送“租期-----品牌效应”的期限。
3、采取“5年后回购”政策。给老客户一定的信心，给新客户更多的回报。作好永泰田的品牌！
4、在物业收费上也可以采取送“一定期限的商业管理费用”等优惠政策。
5、根据定位可以采取开设“拍卖政策------制造宣传气氛，加大力度”。即根据定位每层在确定的阶段进行“销售拍卖活动”；给新老客户增添信心及回报的期望值。
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--发布时间：2004-3-21 10:42:21
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九、项目营销推广执行方案：
（附件一）
XX广场楼书方案
主题：商业百年
理念：资本•运作•财富•扩张
背景：以中国和世界商业模式的发展的全过程为大背景，XX为小背景
思考：从这个角度来说明,可以把我们的项目讲的很透,同时还能够传达商业文化的精神与内涵,这才是一个高度。商业百年重点体现的是一种商业文化和商业精神，而绝不是简单意义上的投资与赚钱。商业百年是我们对商业文化的高度概括。
线索：商业开始---商业模式的形成和发展---商业创新带来的进步---目前与未来新的商业模式展望---本项目对于新的商业模式的应用
故事：开始时从解放前的“徽商”“晋商”谈起，讲述创业史，接着讲述建国后到文革时期的市场状况和80年代改革开放产生的巨变，从90年代开始的各种商业模式“百货商场”“批发市场”“便利店”以及优劣势，重点讲述改革开放后涌现的温州人、浙江人、客家人以及国外的各种商业发展模式进入到中国产生的反响，最后讲述本项目的优势实际是上述各种商业模式的最优类型。
物业：物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
分支篇章：下面以分支篇章阐述项目特色及优点（略）
◎ 区域决定价值
◎ 商业实现价值
◎ 环境体现价值
◎ 机遇创造价值
◎ 品质保证价值
◎ 品牌成就价值
◎ 文化象征价值
（附件二）
XX广场围墙策划方案㎜
总框架：分为三个部分，与楼书“商业百年”紧密相连，丝丝入扣。
第一部分：体现XX房地产开发公司经营理念
第二部分：体现XX广场主题性、综合性
第三部分：以版画的形式描述商业发展的各种阶段
宣传口号：
1.省钱只是精神，玩钱才是境界！
2.今日寸金买土，明日寸土寸金！
3.日进斗金---丰泽百世
------------------商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
4.资本•运作•财富•扩张
（略）本策划案涉及一些特殊商业机密，所以删去部分还望各位见谅~~！
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商业房地产《XX广场》活动文案
活动DM文案内容
一．项目广告：
标题：请不要让5000元从您手中溜掉！
副标题：把握商机就是把握财富
文案：凭此单购买商业中心“XX广场”及住宅项目“XX•新城印象”将享受购房5000元优惠，请您保留好此单，长期有效。敬请关注我们项目推出的时间。（本公司保留最终解释权）
二．企业简介：
文明创造了城市，城市见证着历史，“XXX”伴随历史与城市前进的脚步不断向前。自成立伊始，以坚实的脚步、专业的精神、真诚的态度发展壮大为成熟的复合型房地产开发集团。
2003年，“XXX”集团组建了江苏永泰田房地产开发有限公司，在XXX计划投资五亿元开
发大型商住项目，整合高水平的规划设计团队、建筑团队、策划团队共同打造XX顶尖商业项目及精品住宅。商业中心“XX广场”及住宅项目“XXX•新城印象”已正式启动，预计在2004年初即可逐步推向市场，为XX房地产市场注入新鲜血液，也为XX市的经济发展与城市建设贡献一份菲薄之力。
江苏XXX房地产开发有限公司秉承“质量是根，信誉是命，品牌为魂，服务为本”为根本宗旨，以雄厚财力作后盾、以广博智力作平台、以致诚服务为己任，用专业精神和执着态度耕耘建筑、铸就精品，从产品开发到售后服务，精心尽力处处为您着想，与您共同创造城市的历史，为您提供成就伟业的平台，为您贡献一个“永享安泰生活”的真实梦想！
三．XX项目简介：
（一）XXX广场：
l 地段：
位于柏庐路与震川路两大商业街风云际会的交界之处，最后意义上的市中心绝版黄金地段。
l 市场：
昆山现有的商业形态分布散乱、规模档次均显不足，已经不能满足XXX迅猛发展的经济现状，XXX的商业形态急待升级！而柏庐路与震川路两大主要商业街正处于未来昆山成熟商圈的发展之地。全新的商业形态呼之欲出 —— 提升投资环境，极具升值潜力！
l 配套：
现代商业社会中配套的成熟与便捷决定商业价值 —— 已经为越来越多的投资者所认知。而江苏XXX房地产开发有限公司所开发的商业项目正是第一个真正的一站式商务配套及服务的商业楼盘。
l 服务：
丰富的项目运作经验告诉我们，决定业主所购买的通常不止是房子本身，开发商的实力、信誉和后期的服务至关重要。永泰田致力打造完善的服务平台，将客户当作自己的朋友和永远的资源真诚相待、热诚服务。
l 团队：
XXX的理念是 —— 专业的事情请最专业的人来做！在这个细节时代，XXX整合国际、国内最优秀的设计、策划、建设、建设单位共同参与项目开发建设，为您铸就精品物业！
（二）XXX•新城印象：
l 环境：
位于花园路北侧、虹祺路东侧，紧靠着新拓宽的萧林路南侧。独特地理位置，毗邻3000亩的森林公园，距离阳澄湖仅10分钟的车程，绿色生态环境浑然天成。
l 文化：
家人成长的过程离不开好的文化熏陶，与之相邻的大学城为您的生活平添了浓浓的学院文化气息，让您和您的家人在书卷中吸收知识的氧份。
l 实力：
超强资金，规模运作。知名房地产开发机构江苏永泰田房地产开发有限公司，一生的房子，一世的放心，这一切源于永泰田——实力品牌！永泰田人用雕塑艺术精品的专业精神和执着态度，挑战极限，精耕建筑。一心一意建造高质量的百姓住宅。品质和品位的双重见证，客户和专家的双重肯定，是公司的永久追求！
l 管理：
XXX特聘资深物业管理公司统领整个小区的物业管理及售后服务工作，向住户提供全方位的服务。配合小区完善的配套设施，对保安、工程、维保、园艺绿化、水系、会所康乐等众多功能，以海外先进管理标准进行规范管理。
l 智能：
智能化技术在住宅的全面应用已经是E时代网络生活的当然配置，永泰田所开发的住宅项目将全面建立完善的保安防范系统、物业管理系统及信息服务系统，其智能化技术应用之广泛开区域楼市之先河。
四．商业投资意向调查：
商业投资意向调查
【注：填写问卷时，在选项前的方框内打“√”即可。】
1.请问，您在近期（一年内）是否有购买商铺的计划？
□① 有 □② 没有
2.您购买商铺物业的目的是：
□① 自己经营 □② 投资回报
3.您对商铺户型的要求是：
□① 独立商铺 □② 自由分割式
4.您打算购买多大面积的商铺？
□① 30㎡以下 □② 30-50㎡ □③ 50-80㎡ □④ 80-100㎡
□⑤ 100-150㎡ □⑥ 150-200㎡ □⑦ 200-300㎡ □⑧ 300㎡以上
5.对于商铺类物业，您喜欢的建筑风格是：
□① 中国古典式 □② 现代简约式 □③ 欧陆风情式
6.您希望商铺物业采用哪种制冷方式？
□① 中央空调 □② 分户式中央空调 □③ 业主自定
7.您认为在整个商业铺面集中区应该提供哪些物业服务？
□① 全天候保安巡逻 □② 智能防盗报警系统 □③ 免费中介服务
□④ 一站式商务服务 □⑤ 统一广告宣传 □⑥ 合理规划购物休憩区
□⑦ 餐饮配送服务
8.您认为震川路与柏庐路沿街商铺的平米售价应该是：
□① 10000元以下 □② 10000-11000元 □③ 11000-12000元
□④ 12000-13000元 □⑤ 13000-14000元 □⑥ 14000-15000元
□⑦ 15000-17000元 □⑧ 17000-20000元 □⑨ 20000元以上
第五篇：商业房地产整合策划方案(参考)
商业房地产整合策划方案
目 录
第一章 总体策划思路
一、策划的定位、总体思路
二、项目背景
三、企业资源分析、企业目标的界定
四、核心目标——树立品牌
五、项目开发总建议
六、项目的优劣势SWOT分析
七．市场机会发现
第二章 市场调研分析
一、XXXX房地产市场发展概述
二、市场消费心理
三、区域价格及决定因素<
四、对配套的市场需求
第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略
六、项目产品定位策略
第四章 对当前规划设计的建议
一、整体规划的调整意见
二、项目策略总建议：
附：产品建议
三、配套的调整建议
第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、项目总体整合营销思路
二、总体操盘计划、步骤
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定
二、项目营销推广主题的内涵
三、项目营销推广节奏
四、项目营销推广模式
五、项目营销推广执行方案
附件：XXXX广场项目市场调研报告
第一章 总体策划思路
一、策划的总体思路
1.全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙----先求不败而后求全胜。
2.项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。
3.创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。
二、项目背景
1.用地概述
本地块为国土资源局代号为“市物资再生公司地块用地”，规划用地位于XXXX西路北侧，XXX路东侧、XX中路西，北至金凤凰广场。本地块总面积为11400㎡，其中出让面积9327㎡，规划区间道路面积2073㎡，区间道路由受让方按规划要求建造。
2.项目规划
商业形式：独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局
住宅形式：小户型酒店式公寓布局（不含返迁楼）
2.1商铺部分：约15000㎡
2.2商住部分：
销售住宅：约17000㎡
返迁住宅面积：约10000㎡
2.3绿化面积约3000㎡（包括平台绿化）
2.4地下建筑：约6000㎡
3.相关部门给定的规划设计要点
XX市规划局建设用地规划设计要点（略）
4.用地红线图
（见附件）
三、企业资源分析、企业目标的界定
---效益和品牌
1.项目销售按目标计划顺利完成
1.1短期销售必须成功，顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。
1.2 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。
2.项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。
2.1借助项目运作的成功，永泰田房地产公司确立在昆山房地产行业的地位和影响力。
2.2 综合提升XXXX房地产公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。
四、核心目标——树立品牌
原理：达到商业房地产的三赢境界
品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是房地产品牌，品牌时代的房地产开发商需要学会生产房地产品牌，需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。
品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。
五、项目开发总建议
引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。
通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。
注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。
通过超常规宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。
通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。
六、项目的SWOT分析
1.项目优势
1.1地理位臵优越，商圈人气兴旺
XXX广场位于XX市中心地带，属于人民路顶级商业中心向次级商业中心过渡的边缘地带，距人民路仅500米，紧邻震川路、柏庐路主干道，交通便利。公交车有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是目前XX市城区内最后一块商业用地。
1.2商业配套完善，商业活动便捷
1.3XX商铺市场需求较大
商业买家较多，商业炒家占了相当比例
2.项目劣势
2.1周边商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。
2.2 虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与XX市人民路商业区比较相对滞后，缺乏相应的市政配套设施，导致本项目自身的商业氛围不浓，因此必须依托高档次商业购物中心的连动，共同打造震川路---柏庐路路口商业区。
3.机会点
3.1经济发展利好因素
柏庐路地位的提升，与其说是开发商着力打造的结果，还不如说是XX城市规模扩大、核心商业圈对外延伸的必然。随着XX经济的飞速发展，城市东扩飞速进行，目前已形成南北以前进路为轴，东西以柏庐路为轴的新格局。柏庐路也因地处城市新轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。
3.2地理区位优势
目前XX市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢 6 占“先机”。
3.3项目连动实现价值最大化
本项目对面的莱茵广场已经落成，据悉，怡景湾的住客有40%都是台湾人，如能完善和补充莱茵广场的商业缺陷就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。
3.4中心城市的建设汇聚了人气
随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。
4.风险
4.1市场因素
从目前XX市的房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。
4.2自身因素
本项目对面的莱茵广场与XX的其他商铺已经有强烈的对比，假如本项目没能创新超越莱茵广场的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。
5.综合分析
从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市 7 场期望值。从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；二是新的商业模式和经营理念，XX当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性的“商业步行街”、“一站式购物”的大买场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的；三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
七．市场机会发现
市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、住宅、休闲娱乐等多元的需求构成，市场机会有以下三部分构成：
1.常规市场机会发现
◎ “传统都市区域”自然形成的不动产需求（自用和投资），商业、商务及休闲需求。项目位于昆山的市中心，处于昆山市顶级商业地段向次级商业地段过渡的边缘地带，商业、商务及休闲的需求能够得到最大化的体现。
◎ 本区域类比高水准的精品商住项目有效供应不足形成的差异性显示需求。
2．新生代市场机会发现
◎ 政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求，如：XX市与上海、苏州形成的“洼地效应”，“城市规划发展辐射效应”，“商业、生活发展意识形态” 等。
◎ 城市建设和发展，交通的全面改善，其他城市区域价值和格局变化带来对 8 本区域的新需 求。
◎ 新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。XX是个年轻的城市，24~40岁的人口占40%以上，而这个年龄段的消费以相对的中、高档消费为主体。
3.创造市场机会发现
◎ 新不动产品种创造的市场机会。VV目前的商业业态，多以中、低档次商品为主，并且XX市固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其相对落后的商业特征，具体表现为：（1）商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁华程度较弱；（2）商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；（3）商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；（4）商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。这就给我们在创造市场的新型不动产品种提供了机会与空间。
◎ 新投资方式创造的市场机会。目前XX市民的投资意识很浓，就这一点来说我们注意差异化投资，就项目本身可以从前期的招商工作开始，进行统一招商统一规划，使得本项目在投资理念方面有较大的提升。
◎ 新生活方式创造的市场机会。XX城市居民生活方式上相对落后，缺乏将餐饮、娱乐、购物、休闲一体化的“一站式服务”，如能加强这方面的整体配套，定能将其打造成为昆山的新型物业。
◎ 新营销策略创造的市场机会。当地的营销策略主要以房屋预售登记认购为主，到开盘后集中签约。而我们在具体运作中可以将一些新的操盘手法融入其中。
4.地形地貌价值
◎ 顶级商业地段向次级商业地段过渡的辐射地带。就土地价值分析，XXX广场所处的位臵和环境都具备相当大的升值潜力，这种潜力通过我们的充分挖掘分析出内部的潜在价值就能够充分放大。
◎ 新都市主义发展地带。新都市主义是在全面反思现代主义基础上，提出的一种城市规划与设计思想。新都市主义具有如下共同主张：
１．街区功能复合化
在城市功能划分与布局上，新都市主义主张同一街区应集合多种功能的建筑，如商业、办公、公建、居住和休闲娱乐应混合布臵，不应将不同功能建筑分别布于不同的街区，以避免造成街区功能的单一化和简单化。
２．面向公共交通进行布局
新都市主义主张“面向公共交通土地开发”，城市规划应布臵紧凑，以公共交通作为城市运行的支持系统，商场、住宅、公园、办公楼和公建设施，应分布在可步行到达公交站点的范围之内。
３．重视城市步行系统与现代主义
强调私人汽车交通工具不同，新都市主义重视步行系统在城市格局中的作用，主张人们以步行方式到达目的地；并且目的地的分布半径，其步行时间最好在１０分钟以内。
４．设计城市公共空间
在进行城市规划和设计时，新都市主义十分重视城市公共空间的作用，强调要安排足够的城市公共空间（如城市广场、绿地、公园等），供人们休闲、娱乐和交流。
５．强调城市片区的有机联系和街区的合适尺度
新都市主义反对现代主义以快速干道和高速公路分割城市的做法，主张加强城市各片区之间的联系；同时强调街区规划应尺度适宜，与人的活动协调一致，不能忽视人的存在和尊严。
６．建设高密度社区，提升城市内在品质
现代主义将高密度建筑与城市质量相对立，其实这是一种误解。城市品质主要取决于规划是否合理、设施是否先进、管理是否有序，而不是取决于密度的大小。高密度社区建设，不仅提高了土地的利用价值，节约了土地资源，同时有助于增进人们之间的邻里交往。
７．多元兼容的城市发展理论
新都市主义虽然是对现代主义的反动，但并没有完全否定现代主义。对现代主义的合理性主张，如城市效率观念，新都市主义都完全继承；同时对古典主义的规划秩序、中轴对称、因形就势等城市建设理念，也一并兼收并蓄。
８．重视古建筑保护
新都市主义认为，古建筑是城市文明不可缺失的一部分，它们构成城市的文脉和记忆，是人类文明进化的缩影。因此对古建筑应该加以保护和维护，而不能推倒重来。
新都市主义的城市建设理念，所有主张的背后都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其他城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。
本项目所处于的 “土地混合开发地段”，在打造商业CBD的同时，也安排了适 11 量的住宅、酒店、休闲、绿化和公共设施，从而使中心区保持永续的活力和繁华。
◎ 酒店式管理区域。以下从三个方面阐述酒店区域的特点：
1．地理位臵：
①靠近文教区、大型工业区、商贸中心、批发市场、展览中心、大型娱乐场所等区域。
②邻近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通枢纽，城市入口处、飞机场、火车站、汽车站、码头、地铁出口、大型停车场、商业网点等。
2．交通条件：
在选址附近有三条以上通达商业中心、火车站、汽车站的公交站线。
3．市场环境：
①周边饭店、旅馆，等级、经营情况（客源、房价等）。
②客流量（车流量、人流量，能否滞留）。
③附近的企事业单位的情况，如单位种类、单位数量、基本经营情况。
◎ 品牌创新价值。房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌2创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，品牌创新要从消费者的心灵去寻找创新的灵感，要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者的感觉、意识与潜意识出发，回过头来进行品牌设计、产品设计。
◎ 分功能开发策略。分功能开发策略是建立在对于项目不同格局的特点互相协调的基础之上的最终目的是要体现持续性价值与价值的最大化。
◎ 全产权商住社区。全产权物业能够树立其鲜明的个性生命形象，例如：对于产权式酒店我们可以提出“您的酒店”，令业主更有归属感和购买欲。
5.延伸价值
◎ “新都市主义”规划观念的延伸价值。考察新都市主义的城市建设理念，我们可以看到，新都市主义所有主张的背后，都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其它城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。新都市主义者重新反思人类与自然的关系，主张城市建设应充分研究自然环境，城市规划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。对于本项目而言，应相当重视“新都市主义”的规划观念及延伸价值。
◎ “艺术化”建筑设计的延伸价值。建筑不等于艺术，因为建筑设计首先考虑的是不同项目的具体要求，建筑必须有功能性，它牵涉到结构、力学、工程学等，建筑不仅仅是表现。建筑艺术价值观的演变分为五个阶段：（1）实用建筑学阶段，追求适用、坚固、美观的建筑；（2）艺术建筑学阶段，视建筑为“凝固的音乐”；（3）机器建筑学阶段，把建筑看作“住人的机器”；（4）空间建筑学阶段，认识到“空间是建筑的主角”；（5）环境建筑学阶段，认为建筑是环境的科学和艺术。在本项目中，我们着重要体现的是空间建筑学与环境建筑学相结合的本质。
◎ “主题性”环境设计的延伸价值。主题文化是项目的灵魂。项目的主题文化定位是创造项目个性，体现物业差异性，从而引领潮流，引导新的生活方式的坐标，也是项目建筑风格，环境风格设计的依据。
◎ “后价值开发”的延伸价值。这里指的后价值开发体现出品牌经营的持续性与持久性能够为将来的品牌创造与品牌经营打下坚实的基础。
6.机会价值
◎ 土地竞拍的社会知名度。
◎ 类比竞争物业的优劣取舍。详见《市场调研报告》
◎ 社会专业服务体系组合和利用。
◎ 金融服务。包括个人金融服务、物业托管、个人理财等等。
◎ 物业经营和管理。详见《物业模型》
◎ 营销策划。详见《初步营销报告》
第二章 市场调研分析
一、江苏XX房地产市场发展概述
◎ XX的房地产随着XX市的经济攀升得到迅速的发展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面积分别为51.9万平方米、54.02平方米和61.68万平方米，2001年为62.2万平方米。
◎ XX市商品房施工面积1998和1999年基本持平，分别为70.3万平方米；2000年商品房施工面积达74.79万平方米，增幅为54.9%，2001年为92.2万平方米，2001年增幅最为明显。
◎ 随着住房制度的改革和深化，1998年商品房销售面积为28.46万平方米，1999年为28.18万平方米，2000年为43.24万平方米，到了2001年剧增为64.8万平方米。
◎ 自去年来XX市的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆。有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至，据统计商品房价格上升值为2000年的1800元/ 14平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅达27%，大大超过了13%的年均增幅，一些楼盘甚至涨幅达到每平米千元以上。
分析：房价的大幅上扬，预示着XX居民已经开始将房地产作为投资的重要渠道，但也预示着昆山的房地产市场存在一些少量的泡沫成分，主要表现在：
1.XX人均可支配收入增长缓慢；
2.XX人均居住面积已超过国家标准，居住以不是昆山主要矛盾；
3.投资与投机行为成为主导房价上涨的主要因素；
4.2001年7月前国有土地的买卖操作不规范，自2001年后的人为因素导致房价上涨因素较多；
那么，以上泡沫的成分的存在是否影响未来XX房地产的价格走势？我们认为短期内（5年内）不会影响，这主要及与以下理由：
1.XX的地理优势事之成为上海的腹地、苏州的门庭、长江大三角的喉结，其作为重要外资投资区域的优势不会改变。因此，保障地产升值的主要动能：资金、人流将继续存在；
2.XX房价是上海的1/2，苏州的2/3，因此还有价格的上升余地；而上海申博成功，带动迁移资金流动，离上海最近的XX肯定得到惠顾；XX本地企业也会意识到即将到来的投资高潮，从投资环境和和成本分析的角度看，XX已较苏州有更大优势，势必在XX打下坚实基础；
3.主要依靠外来投资制成的XX经济，有了可持续发展的基础，那么房地产的投资回报也就有了保障，除非周边市场（上海、南京）发生重大转折，XX房地产市场将保持原有运行轨迹；
4.苏州近年来火爆的楼市也对XX的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的原因；
5.楼盘品质的逐年提高以及新型建材的应用造成房地产开发成本的增加，也市楼价上涨的原因之一。
昆山市商业概况：
◎ 商业业态
XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。XX的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线的形式呈“条状商业带”格局，目前，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。
◎ 商业特征
◎商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁华程度较弱；
◎商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；
◎商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；
◎商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。
◎商铺市场
◎市场供应量增大，市场投放集中。在售项目80%以上均有商业铺面，各项目对于商铺产品目前只做意向登记，没有明确的市场报价，开盘时间不约而同地定在12月份；
◎商铺投资意识强烈，需求市场旺盛。今年上半年，市区非住宅商品房销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平；
◎从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均为一二层整体（上下层价格相同）出售，市场均价为8000元/㎡左右。
二、市场消费心理
2000年---2002年XX房地产市场主要客户群分析：
◎ 改善住房条件的本地客户
◎ 外省市在昆山经商的民营企业主、个体劳动者
◎ 合资企业及台资企业的台籍干部
◎ 外资企业主管和白领阶层
◎近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘
◎ 来自全国各地及境外的投资客商（台湾最大的半导体企业台机电入驻上海、台联电入住苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周边设厂，并延伸至房地产业）消费者项目认知程度概况
◎ 消费者90%采取银行按揭贷款的方式买房，因此比较认可楼花预售的方式；
◎ 消费者注意因素依次为：价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理；
◎ 消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证是否齐全。
三、区域价格及决定因素
1.昆山市各区域楼盘售价
市中心区平均价：多层2900元/平米
高层3000元/平米
城西平均价：多层2300-2500元/平米
别墅3000-4000元/平米
城北平均价：多层2000-2800元/平米
城东平均价：多层2500-2800元/平米
高层2700-3300元/平米
2.XX市各城区主要楼盘分布图
四、对配套的市场需求
商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
商场楼层功能定位的说明 :
逛、购、娱、食功能的统一
大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物 18 环境，终止购物活动。
基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。
专题式商场的概念
近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。
专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一种商品—汽车。
这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。
第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略：
商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下。
1、百货店
百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
（1）选址在城市繁华区、交通要道。
（2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。
（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。
（4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。
（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。
（6）采取定价销售，可以退货。
（7）服务功能齐全。
2、超级市场
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
（1）址在居民区、交通要道、商业区。
（2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。
（3）商店营业面积在1000平方米左右。
（4）商品构成以购买频率高的商品为主。
（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。
（6）营业时间每天不低于11小时。
（7）有一定面积的停车场地。
3、大型综合超市
大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
（1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。
（2）商店营业面积2500平方米以上。
（3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。
（4）采取自选销售方式。
（5）设与商店营业面积相适应的停车场。
4、便利店（方便店）
便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
（1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。
（2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。
（3）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。
（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。
（5）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。
（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。
5、购物中心
购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
（1）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。
（2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。
（3）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。
（4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。
（5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。
（6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。
（7）根据销售面积，设相应规模的停车场。
6、仓储式商场
仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。
（1）在城乡结合部、交通要道。
（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。
（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。
（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。
（5）店堂设施简朴、实用。
（6）采取仓储式陈列。
（7）开展自选式的销售。
（8）设有较大规模的停车场。
从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开发商基本对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。
六、项目产品定位策略：
前言：
随着经济发展和人民生活水平的提高，商品零售类别和结构发生了新的变化：家居装饰用品及家用电器成为新的消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，商家必须为消费者提供商品定位准确的特色经营和专业服务。未来大型商场的发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者。目前国内已形成了百货店、超市、便利店、专业店、专卖店等业态多样的商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于一体的大型购物中心。消费群体资料分析显示：消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档的大型综合百货超市需求将日益增加。消费者面对琳琅满目的商品和繁多 23 的广告，增加了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适的购物场所。在生活节奏加快、城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者提供一站式购物环境。
专题式综合购物广场坚持百货商场规模大、品种齐、价格平、功能全、服务优的经营特色，采取集休闲、购物、饮食、娱乐于一体的一站式主题综合购物百货公司这一代表零售业发展方向的经营业态。选择中等收入家庭作为主要服务对象，同时努力争取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源，由婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人皆是目标顾客群。
业务策略：
经营哲学：顾客至上。
服务宗旨：以合理价格为顾客提供完善而优质的生活必需品。
优质服务：引进世界流行的综合购物百货店概念，店铺设计注重拥有更广阔的空间，并揉合舒适光线，为顾客提供一个舒适的购物环境。
高效营运系统：利用电子数据联通交易(EDI)系统及供应商管理存货计划(VMI)系统，加快回应顾客的需要，并为供应商提供有关商场的最新资料，降低成本，提高营运效率。
常客计划：为顾客提供一个新形象及无尽的购物乐趣与方便，将适时推出常客奖励，提供特别优惠，以回馈忠心顾客的长期支持，并巩固稳定的顾客群。
竞争优势：
专题式综合购物广场实施以合理价钱为顾客提供完善而优质的生活必需品的经营发展战略，除了为市场提供优质的服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还 24 向厂商直接采购货品和通过营销网络大量订购品牌商品，利用EDI及VMI之帮助，加强成本控制，提高营运效率，将极大地提升企业形象和综合竞争力。
专题式综合购物广场以全面科学化管理及利用营运分析数据，加上采用直接采购商品策略，享有合理的价格及颇具规模之经济效益，使顾客受惠。另一方面，透过电脑化数据分析，如利用销售终端系统、电子数据联通系统及举行定期的市场调查，不断调整商品组合，从而迎合消费者不断变化的需求和喜好。
采用综合购物百货超市形式经营，以合理价格提供一应俱全及多元化的货品给顾客，售卖货品包括男女服装、婴儿及小童用品、衣服首饰、家庭用品、文具精品、体育用品、家用电器、家私、超市食品及美食广场所提供的环球美食。在商品采购策略上可利用庞大的采购网络，大量采购各式各样的货品，以价廉见长，和其它零售商家实行差别化经营，形成自身的鲜明特色。
除奉行质优及价廉物美的商品策略外，综合购物百货店亦重视店铺的购物环境，使用全开放式的购物货场和商品陈列布臵，让顾客在舒适而广阔的环境下能百分百接触各类货品及随意挑选合心意的货品。坚持“顾客至上”的优质服务经营理念，不断推出并提供一些增值服务给顾客，例如会员计划、顾客特别购物日和网上购物等服务，为顾客提供全方位、最贴心、最周到的服务。前景展望：
专题式综合购物广场以全新的市场经营理念为消费者提供廉价的商品，周到贴心的服务，优雅舒适的购物环境，必将成为引领消费潮流，演绎时尚风采的现代百货商场。综合购物百货店引进国际先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为市民提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平，对促进商贸 25 发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。
因此，本项目商业部分定位为专题式综合购物广场。
第一节：目标客户群所定及分析
1、目标客户群定位：
本案商场类物业的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对商场本身的氛围与形象以及货品的数量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。
2、目标客户群描述：
1、隐性目标客户群：
这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人：省内省外的人、旅游者、台湾人等，而且本案要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客，是显性目标客户进入的前期和基础。
人流类型目的省内（市内）人流 使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点
省外人流 来到昆山必到的首选地点
旅游者 旅游之余最值得到的购物地点
台湾人 使其认知到这是XX的一个最重要标志性购物中心
2、显性目标客户群：
由上表的市场情况可知，XX市主要商场的商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达到更多商家进驻的目的，另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场的消费类型，但目前尚属于初级阶段。而对于娱乐业的引入，目前商场物业来说尚属发展阶段。
由上表可得出，本案显性目标客户群主要由：国内外知名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。
① 国内外知名品牌店
此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上，类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。
该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳。
② 酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者
此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。
③ 投资者
投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户，本案邀请国际知名品牌进驻，将达到提升物业档次的重要作用。
第四章 对当前规划设计的建议
一、整体规划的调整意见
建议原则
◎ “主题性”原则
◎ “互动式”原则
◎ “开拓、创新”原则
◎ “可持续发展”原则
◎ 整体性、战略性原则
◎ 效益的最大化原则
二、项目策略总建议：
1.功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；
2.非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；
3.卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；
4.逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；
5.策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。
附：产品建议
i.商铺
◎ 商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计可以提升二、三层以上的价 28 格。
◎ 必须考虑商业步行街与整体商场的分区，所经营的项目必须做到明确的划分。
◎ 前期积极招商，形成整体商业业态划分的统一。
◎ 必须给项目定出明确的主题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，比如：同样是商业旗舰，我们是做这里的世纪金花还是中大国际，都需要我们去考察市场的消费能力与自身的运作能力。
◎ 采用“导入式设计”以便于最大化的吸引人流、聚集人气，是影响本案将来的经营情况的重要因素。在导入式设计中，可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气，提升项目品位，吸引大量人士聚集。
◎ 物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
ii.住宅
◎ 面积大小在70---150左右适当调整，主力户型以两室、三室为主。也可考虑局部的复式或跃层。
◎ 建筑细部的线条与色彩应当体现出相当的品位与档次。
◎ 窗型主要采用飘窗、大采光落地窗。当地基本没有采用飘窗、大采光落地窗。
◎ 每户都要考虑设玄关。
◎ 必须要求达到采光、通风、明厨、明卫。
◎ 物业管理以物业经理、物业顾问的形象出现（除保安），最好考虑知识型女 29 性。
◎ 针对当地火爆的租赁市场、本案优越的地理位臵，物业公司应提供全程托管、全程理财以高效率的投资、理财功能作为项目的核心竞争力。
iii.酒店/公寓
◎ 在适用性上提出“产权式酒店”的理念，可商可住，还可作为投资，增强项目的适用性。
◎ 在功能性上体现出SOHO的商务功能，为外来企业小型办公提供良好的平台。
◎ 考虑到项目不同的人群需求。户型面积可分为三个阶段：40---70㎡为一个阶段，90---110㎡为一个阶段，120---150㎡为一个阶段。局部可设计为跃层。在产品设计中，原则上户型分为大、中、小三种面积，这三种面积满足的客户群体分别为投资者，都市新生代群体，感性消费群体。其中中、小户型的比例约为1：1；大户型主要设计成复式或跃层，基本设计在最高层，比例占的很小。
◎ 整体全装修，装修风格上体现江南特色。精装修房的特点在于能够提升资金的回笼总额。有标配与非标配可供买家挑选。原则上不建议进行菜单式装修，因为在后期的交房中会产生很多不可预见性因素。
◎ 配套加入水系大堂，体现出项目的江南特色、品位档次。
◎ 入口部分提供“泛会所”，为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。
◎ 屋顶配臵园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住的业主体会项目的尊贵与品位。
◎ 建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。
第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、项目总体整合营销思路
二、总体操盘计划、步骤
按照最优组合，顺序如下：
第一阶段：商业部分
◎ “整商零售”，整体商场在这部分中，带租约一起销售，卖点就是非常稳定的投资回报率，可以考虑最先运作；
◎ 商业步行街独立商铺由于既可自营又可投资，适用性比较强，可考虑放在第二步，为的是避免投资型客户与整商冲突的矛盾；
◎ 绝版拍卖：选出商铺中的绝版位臵进行拍卖，既可以将一个项目的人气炒到最旺，同时可以利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化，并且很容易控制成本。所以从大的思路上来说，拍卖既可以放在最前面哄人气，又可以放在最后面提升价格。
第二阶段：酒店式公寓：
说明：点式楼的操作重点在于“横卖”与“竖卖”。
“横卖”指的是在同一楼层当中卖户型；“竖卖”指的是同一户型中卖楼层。其中的主要操作因素是价格。我们可以先推出1/3的楼层来试盘，如发现哪一户型卖得特别好，就迅速提价；相对滞销的户型就快速调整。
◎ 一开始就以操作中小户型，建立鲜明的个性形象。以中小户型为主体，使 31 项目快速热销实现资金的快速回笼；
◎ 项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销策略，在项目已奠定个性的形象后，转入进行实效的卖点诉求，如提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售速度，成功拓宽客户渠道；
◎ 然后仔细研究客户心理，有效进行房号管理。实现均衡销售，而不靠降价来消化尾盘。
第三阶段：住宅
说明：住宅的总价低、首付低，在项目中有较大优势，适用的目标客户群体很多，放到第三阶段销售可以避免与酒店发生冲突，同时，销售酒店式公寓的过程中就可以积累到大量客户。操作手法同酒店式公寓。
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定：
主题：新消费主义与新经营主义
二、项目营销推广主题的内涵
1．核心价值描述。
以新消费主义革命为核心，同时启动新经营主义革命和新都市主义革命，并从 32 本质上提升本案标志性综合商业物业的形象。
开发出XX市真正将购物、商务、休闲、娱乐、餐饮融于一体的具有旗舰地位的标志性综合商业中心。
2．核心价值诠释。
新消费主义革命
超常规性价值体系 新都市主义革命
本案核心价值
投资价值及体系 商场物业升值空间
公寓物业升值空间
2．1超常规性价值体系
2．1超常规性价值体系
本案核心价值体系的中心将落于本案1至4层的部分的商场及公寓楼物业，重点考虑以2、3层的经营定位发挥其最大的价值潜能，以带动1、4层的休闲娱乐物业形成超常规性、超强辐射性、高投资附加值的效果。
基于本案的现状及自身特点我们提出新消费主义革命、新经营主义革命，以求以本案2个类型的物业作为2个平台，分别引入和倡导上述2大主义的革命，使得本案在同类物业中树立一个继往开来新模式的领导者角色，完善和超越现实同类物业，填补昆山市中心的一个市场空白，同时也作为城中一个重要的商务推进系统。
A、新消费主义革命
本案引领一种打破传统“消费=购物”模式的新消费模式，转换到一种工作之余的精神放松与物质消遣，即“消费=娱乐+美食+购物+休闲”的新消费主义革命。因 33 为这种观念早已存在于大众消费者心中，尤其是年轻一族，只是没有相应的配套空间将其激发出来。而且，昆山的商业物业，特别是市中心一带，这是一个市场弱点，而本案的商场物业所能够提供的是一个昆山市前所未有的，新颖的休闲消费方式的整合资源的平台。扮演一个激发普通消费者内心向往和提供满足这种向往的场地空间商业物业，而再引入一种全新的心情消费照顾系统，使到来的消费者感受到一种方方面面都能被照顾的氛围，这个系统可以从各方面考虑，例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龙等娱乐休闲设施。
B、新都市主义革命
引入酒店式生活环境：
层次一：个性+共性
层次二：便利+智能
提倡高档次的生活文化空间，人性化的商务设施体现在五星级的商务服务及设施，及人性化的体贴关怀设施，倡导以人性化的全方位系统为基础的专业化商务空间革命。
上述从而引出本案特有时间消费及精神消费的革命模式，即人流到达商场即便未购物，亦可得到一种精神上的享受，在这一段时间，享受本案的休闲、娱乐设施及表演、做秀等活动及现代化的人气聚集商业氛围。
2、2投资价值体系
针对本案的商场商家更深层次以及投资者客户群的考虑，我们提出核心价值的第二个组成部分—投资价值体系。
本案营造了新消费主义革命、新经营主义革命，由此引出一个超常规性的大型 34 综合性商业物业，因此就带动了其投资价值，使本案物业具备了较大的升值空间。（这也是每一个商场物业所具有，只不过本案的这个空间更为巨大），其基本脉络是由商场的升值空间带动公寓楼物业的升值空间。
3、本案商场目标客户群的消费心理研判及需求分析3、1隐性消费目标客户群的消费心理研判
通过对隐性客户群的定位描述，得出其消费心理有如下特征：
消费行为注重实惠，但追求质量与时尚n 消费习惯倾向于大型的商业氛围浓厚的商圈n 消费理念开始转变，开始提倡享受消费的主动消费，开始接受假日消费理念，认同消费不单只购物，而是娱乐、购物、享受、休闲的精神、时间以及物质消费的观念。n 对其消费心理的预测，他们将越来越将消费行为，当作是日常享受的一部分。n 消费行为上将会追求质量与时尚及个性的消费。n 消费习惯上将倾向于丰富的货品，集吃喝玩乐于一身的场所。n 消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式。n 3、2显性目标客户群的消费心理研判
其消费心理如下特征：
其消费行为由于投资额相对较大，因此较为谨慎，对价格性能比要求较高。但由于物业品牌的支撑加上宣传广告的影响必然能够拉动销售的火爆。n 其消费习惯倾向于购买或租赁人流旺盛的商业区域。n
4、目标客户群的需求分析4、1隐性目标客户群的需求分析
本案对隐性目标客户群的吸引力的前景是本案招商顺利与否的一个前提与基础，本案产品设计主要是为了照顾和贴近满足基本消费者的需求，其需求分析如下：
其所需求的是一个大型的，新颖的集购物休闲娱乐为一体的大型场所，除购物外，能进行各种的休闲娱乐活动。n 其需求也形成一种文化氛围，可以感受现代的消费文化和浓厚的时尚特色。n 4、2显性目标客户群的需求分析
经分析，其需求预测如下：
一个易聚集人气，各项功能完善档次较高的物业n 一个价格性能比比较优秀的物业n 一个超常规的新颖的物业n 一个可以看得到升值空间的物业n
七、项目营销推广节奏“XXX广场”媒体投放计划
——策略执行计划
第一节：广告战略目标
1、销售增长目标
针对项目目前经营状况，开展相应广告活动，开拓和赢得市场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值最大化，协助开发商获取预期收益。
2、市场拓展目标
通过系列广告活动展开昆山核心区内日趋饱和的销售市场，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，抢占市场份额。
3、品牌塑造目标
通过系列广告活动，树立项目良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感，力求使项目成为标志性商业物业。
4、企业形象目标
树立良好的物业品牌和企业品牌，扩大企业的社会影响力，改变成纯资金运作模式，使项目成为昆山市商业地产的代表作。
第二节：广告定位
1、展示全新面貌
通过各种广告表现形式，开创物业崭新形象，营造物业特色商业气氛，达到不断积聚人气的目的。
主打广告语：XXX拥有XX的荣耀
副标题之一：资本•运作•财富•扩张
副标题之二：今日寸金买铺，明日寸土寸金
2、招商
确立物业中高档品质，初期稳定原有品牌，后续应结合物业形象，斟选良好品牌，达到物业经营品牌与物业整体形象的统一。
3、中高档名品
邀请名牌星级店入驻，通过对星级店的广告宣传，提升物业档次。
4、酒吧、咖啡屋、茶秀、娱乐广场的诉求
通过本物业弥补了XX核心区休闲购物一站式商业空间独特形象的宣传，形成市场差异销售，不断烘托人气，达到整合市场资源、稳定经济收入的目的。
5、酒店式公寓的诉求
通过对本物业地段、交通、价格和物业管理等的诉求，推出迎合市场需求的酒店式公寓，弥补城内写字间的市场空缺。
第三节：广告创意表现
1、报纸
围绕本案广告主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求：
⑴ 开创物业崭新形象，营造特色商业氛围。
⑵ 宣传中高档服装品牌
⑶ 旺铺招租。
⑷ 突出本物业为XX核心区休闲购物一站式商业空间。
⑸ 展现本物业地段、交通、价格和物业管理为迎合市场需求的酒店式公寓。
2、电台
由于XX当地出租车、家庭私人小轿车拥有量占一部分比重，所以可选择流行频道，对物业招商等信息进行滚动播出，以达到不断聚集人气的功效。
3、户外及户内
可根据不同节日、假日，对户外及户内进行全方位立体包装，达到切合节日、假日气氛，紧随时尚、不断革新、及时传递折价信息，借以吸引消费者的目的。
户外：墙体广告喷绘、门外立柱包装
户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴
第四节：媒介策略
1、媒体分析研究
报纸：
⑴ 覆盖面大、受众广，可读性强，易形成市场声誉与口碑。
⑵ 权威性强，可信赖度高。
⑶ 报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。
⑷ 报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一优点尤其适合房地产广告。
缺点：
⑴ 报纸内容多，广告不容易引起注意，尤其是不同的广告登在一起，个别广告能够引起注意的可能性大为降低。
⑵ 报纸的时效性强，一般不具有保存价值，因此报纸广告的作用效果是短暂的，为了克服这个不足，应以一定频率连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。
户外、户内POP
利用物业现有硬件设施，一方面节约广告费用，另一方面能够对物业特色进行全方位立体包装，形成较好的商业氛围。具体如：户外墙体广告、户外路牌广告等。电视媒体
可在当地电视台黄金时期穿插一些电视广告、游飞字幕等。具体推广方案、预算目前尚需落实。
为了配合物业的整体营销推广，在节省广告费用的同时，又能很好的达到推广物业崭新形象，形成特色消费群体，故本次不做其他类广告创意推广。
2、媒体选择
报纸：以《XX日报》《XX晚报》为主
户外：户外墙体广告、门外立柱包装
户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴、墙体广告喷绘
电视：XX有线电视台1、2台
无线电台：XX当地电台
网络：自身企业沙龙网站、XX视窗、上海热线、房产网
3、媒介组合策略
初春阳光明媚，温度升高，正是服装换季、人们扩大户外休闲娱乐、投资、活动的好时机，阶段性布臵2月中到6月初发布广告，配合房产信息专版发布小条招商广告及电视广告，结合节假日，布臵户外广告宣传体。
4、项目推广费用
约占总销售额的3%
第五节：推广计划
阶段 目标 时间 主要媒体安排 其他媒体安排
报纸安排 内容 户外 电视 电台
场 2月13日
（周五）《XX日报》
整彩版 XX铺王隆重登场系列 合适位臵 大型户外广告牌
3块 XX广播电台
12：00-12：40
《新闻午报》 《社会广角》
栏目
2月20日
（周五）《XX日报》
整彩版 XX铺王隆重登场系列 XX电视台一周预热
2月27日
（周五）《XX日报》
整彩版 昆山铺王华彩乐章系列
3月5日
（周五）《XX日报》
整彩版 昆山铺王华彩乐章系列
3月12日
（周五）《XX日报》
整彩版 今日寸金买铺，明日寸土寸金！
3月19日
（周五）《XX日报》
整彩版 今日寸金买铺，明日寸土寸金
3月27日
（周五）《XX日报》
1/2彩版 铺王清盘，商住公寓再掀高潮
商住公寓
3月27日
（周五）《XX日报》
1/2彩版 高档商住公寓限量发售预约登记 XX电视台一周预热
4月9日
（周五）《XX日报》
整彩版 高档商住公寓预约登记
4月16日
（周五）《XX日报》
整彩版 高档商住公寓限量发售预约登记
4月29日
（周四）《XX日报》
整彩版 产权式酒店-您的酒店 XX电视台一周预热
4月30日
（周五）《XX日报》
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
5月7日
（周五）《XX日报》
整彩版 产权式酒店再掀高潮
5月14日
（周五）《XX日报》
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
5月21日
（周五）《XX日报》
整彩版 开盘商业百年论坛活动
6月4日
(周五)《XX日报》
整彩版 产权式酒店-您的酒店
6月18日
(周五)《XX日报》
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
6月25日
(周五)《XX日报》
整彩版 清盘活动
费用小计 2990017=508300元（整彩版彩版）50万全年 待定 3万全年
期间可适量穿插一些报眼，规格6.5㎝×17㎝，预算：4133元 / 期，共5期
小计：20665元。
总合计：1，058，965元（未包括电视广告费用）
说明：
1． 报纸广告：以上费用均为报价，可优惠到8折左右；
2． 户外广告：由于具体路段、具体面积、具体投放时间无法定出，50万/年的费用为参考价格；
3． 电视广告：XX电视台房地产栏目正在变动，具体报价目前没有出来；
4． 整个广告推广计划将根据实际具体操作情况，每月制定出详细预算清单计 43 划，并提前做出相关的SP活动宣传、广告内容、平面设计等计划。
八、项目营销推广模式
（保守策略）
1、可整层销售也可分块销售，必要时可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客户意向“整层或半层”租赁的情况下，我们可以采取“先租后售”，可以先“热场”——“哄场”，让整栋楼火起来，又可以让客户充分体验了“投资回报”。售楼员可以挖掘一些老客户。
2、采取“赠送”活动。赠送商铺店位的装修及品牌的引进介绍、品牌培训，同时相应的销售价格比例提高或赠送“租期-----品牌效应”的期限。
3、采取“5年后回购”政策。给老客户一定的信心，给新客户更多的回报。作好永泰田的品牌！
4、在物业收费上也可以采取送“一定期限的商业管理费用”等优惠政策。
5、根据定位可以采取开设“拍卖政策------制造宣传气氛，加大力度”。即根据定位每层在确定的阶段进行“销售拍卖活动”；给新老客户增添信心及回报的期望值。
九、项目营销推广执行方案：
（附件一）
XX广场楼书方案
主题：商业百年
理念：资本•运作•财富•扩张
背景：以中国和世界商业模式的发展的全过程为大背景，XX为小背景
思考：从这个角度来说明,可以把我们的项目讲的很透,同时还能够传达商业文化的精神与内涵,这才是一个高度。商业百年重点体现的是一种商业文化和商业精神，而绝不是简单意义上的投资与赚钱。商业百年是我们对商业文化的高度概括。
线索：商业开始---商业模式的形成和发展---商业创新带来的进步---目前与未来新的商业模式展望---本项目对于新的商业模式的应用
故事：开始时从解放前的“徽商”“晋商”谈起，讲述创业史，接着讲述建国后到文革时期的市场状况和80年代改革开放产生的巨变，从90年代开始的各种商业模式“百货商场”“批发市场”“便利店”以及优劣势，重点讲述改革开放后涌现的温州人、浙江人、客家人以及国外的各种商业发展模式进入到中国产生的反响，最后讲述本项目的优势实际是上述各种商业模式的最优类型。
物业：物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
分支篇章：下面以分支篇章阐述项目特色及优点（略）
◎ 区域决定价值
◎ 商业实现价值
◎ 环境体现价值
◎ 机遇创造价值
◎ 品质保证价值
◎ 品牌成就价值
◎ 文化象征价值
（附件二）
XX广场围墙策划方案㎜
总框架：分为三个部分，与楼书“商业百年”紧密相连，丝丝入扣。
第一部分：体现XX房地产开发公司经营理念
第二部分：体现XX广场主题性、综合性
第三部分：以版画的形式描述商业发展的各种阶段
宣传口号：
1.省钱只是精神，玩钱才是境界！
2.今日寸金买土，明日寸土寸金！
3.日进斗金---丰泽百世
4.资本•运作•财富•扩张
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