人民路商业房地产项目策划摘要

第一篇：人民路商业房地产项目策划摘要

项目策划

项目概况

一、区域价值

该项目位于巢湖市老商业街人民路，处于巢湖龙头地段，是巢湖传统好桑叶中心的改造项目。周边城市配套设施完善，有巢湖市第二人民医院、巢湖市二中、团结路与东风路小学、安德利商场、商之都、恒生*阳光城、北大街等等一系列的配套设施。是市政府乃至省政府的形象工程，市场呼之欲出的龙头商业项目。该项目位臵显赫 形象醒目 建成后 将是巢湖区域新地标项目

二、地块分析

项目处于人民路、团结路、东风路、沿河路四路交汇处，人流密集，具有较强的商业地段价值。集酒店餐饮、购物、休闲、娱乐、商住于一体的大型综合体项目之项目规划与属性优势。

地块分析结论：每一组团应设立公共广场，对提升该项目商业价值有很重要的作用，写字楼和酒店出入通道应该以保护护城河道路为主。

三、目标客户：巢湖市区为核心客户，周边区域为辅助客户。大客户：市区内自营和县区投资的客户。客户构成：企业机构客户、商业自营客户{市区}；工程承包商、外出打工人群、私营业主等{县区}。客户特征：关注商业经营。缺乏投资渠道，资产以现金为主{市区}；文化水平较低，一次性付款，对市场现状不敏感{县区}。小客户：市区内投资和县区自营客户。客户构成：公务员、银行系统职工，电力电信系统职工、教师{市区}；县区投资客户来源较为广泛具有不可确定性。客户特征：非常理性，基本都有投资经验；学历较高{市区}：陪读家长往往会选择学校附近{县区}。年龄在25-45岁之间的企事业单位，政府机关，私营业主、供电部门员工，银行员工，烟草企业员工等为主，项目构成

项目主要有沿人民路两侧的商业和沿河的写字楼和酒店，主要功能为商业步行街。百货、超市、专业市场，其次办公和酒店业是本项目重要功能。项目分析

商业 本项目商业的总建筑面积为17万平方米，是整个物业的核心部分 成功的解决这部分是本项目成功的关键，需要各个板块专业化的运作，最大程度的降低本项目的风险所在。商业项目比较复杂但是手法也较多。

写字楼:随着巢湖服务业经济的不断发展 对办公楼的需求必将更加旺盛

酒店：本项目的酒店可以考虑通过委托专业的酒店管理公司管理 采取自营的方式。酒店甚至可以考虑做成住宿和会议为主的高端酒店。

车位 采用租赁的方式或者销售使用权 销售时第一前提

项目分析结论

本项目所处的巢湖核心商圈 人气指数 消费指数都是巢湖地区首屈一指的

本项目也有些不租 到底做什么样的也太才能使得项目后续成功运营

本项目体量之大也是发展商首次运作类似项目因此需要通过整合各方面专业力量 充分的降低项目的风险，找到最佳的产品、资金、营销的策略

商业部分是本项目的关键所在 商业地产宏观政策分析

1商铺销售政策规定：由于商业地产项目开发周期长，资金大，不可见因素多等特点。因此受到了相关政策的影响也是息息相关的，总体而言，本项目已经正式开始运作，各项前期准备已经进入了实质性的准备阶段，包括近期出台的利率上调，储备金率的上调，总体是紧缩的宏观政策，因此对商铺的投资者而言将产生一定的负面影响 2政府扶持政策，由于本项目是巢湖“十一五”期间政府的重点支持项目，在2008年政府将强化市区功能，强化市区建设策略的落地举措。使得项目将备受瞩目，随着巢湖总体经济的发展，居民收入水平的提高，对本项目商业物业发展将起到推动作用。

3商铺预售规定：宏观政策的变化，将改变投资者对商用物业市场的投资意愿，增加持观望态度的比例，因为与国家的宏观政策相比，各地政府制定的实施细则对房地产市场的影响更大一些，投资者必然观望各地政策而后行事。另外，种种迹象表明，继前段时间发布了一系列针对住宅市场的宏观调控政策后，商业地产业将被抛到宏观调控的风口浪尖。

自2006年下半年，产权式商铺的分割销售受到了一些城市的政策限制。各个城市发出通知，由于存在许多隐患，停止办理产权式商铺的预售许可证，并禁止产权式商铺的销售。

目前大多数开发商采用所谓的“售后返祖”的形式，即开发商将一部分店铺产权分割给中小投资者，然后承诺百分之十作用的高额回报。这张方式短期内好像可以打动消费者，为开发商带来现金流，解决一部分资金问题，但是从长远来看，只是权宜之计，风险十分大。因为大陆的商业市场比较成熟，商业应该说也是一个微利行业。不可能支撑每年百分之十左右的投资回报。一旦商铺经营遇到困难，开发商很难兑现承诺。而且只要是商铺分拆销售，经营者市区对经营管理的控制权，肯定会导致经营策略上的混乱，内部恶性竞争发生，从而导致经营的失败。

小结：预计2008年将实行从紧的货币政策，对商业的投资来说又一定的影响。

第二篇：房地产项目商业计划书范本

南部物流汽车产业城项目商业计划书

项目单位：成都市活力城投资管理(集团)

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编制 时间：2012 年03 月24 日

保密须知

本商业计划书属商业机密，所有权属于XXX集团公司。其所涉及的内容和资料只限于具有意向者阅览。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：

1.若收件人不希望涉足/没意向本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；

2.在没有取得XXX集团公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；

3.请对待本计划书所提供的所有机密资料给予高度商业机密文件对待。

商业计划编号：2012NBN:00

3收方签字：

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第一部分 计划概要

1.1 公司简介...xxx集团公司（公司的基本情况、愿景与战略、战略保障体系、商业模式与资质、行业地位与成就、资源储备与优势）

1.2 项目介绍..南部XX国际物流公司

国际货运/国内国际货运代理/车队/第三方货运代理等都属于我公司现经营项目在强大的管理团队管理下全项目正处于优良性发展中!

三和集团公司

.（融资项目基本情况、项目现状、项目规划、项目优势、预估总投资、预估总收入、预估总利润、融资需求）

1.3 市场分析

对南部我公司以做过丰富的市场调查例如人口/消费能力/消费人群/地理位置/交通路线/市场潜力等等我公司都非常满意.所以我公司对南部准备进行物流城以及汽车城两个项目投资经营(以下将项目简称为WQ项目)（产品定位、市场定位、客户群体定位、供需状况、市场潜力）

1.4 竞争分析...在南部飞速的发展下物流行业都处于第三方代运或托运,.汽车买卖维修行业上南部整个市场无一家规范企业但都在市内,汽车买卖和汽车修理都还处于过时的器材设备,人员的专业水平和职业操守均未受过正规的培训.在上述状态下的南部已经默认了现状,而且都处于良性发展中.它们都属于本项目的竞争对象但是我公司相信,我公司项目在运营后会将会引进大量的外来专业人才/五星级的服务以及现代化设备,这样做才能在飞速发展中的南部站住脚.1.5 营销策略...(略)

1.6财务分析...在本项目建成后的八至十七年收回项目成本,其间全部由资金链转移部分资金流到本项目.（前三年收入与利润、后三年收入与利润、资产现状、负债现状、资金来源计划、自有资金投入计划与实际、融资需

求、资金用途、融资方式、还款计划与措施）

第二部分 项目公司介绍

2.1 公司简介...（公司基本情况、公司证照与资质、已取得的政府批文及其合规性、人财物资源优势、现在的资金需

求与用途）

2.2 公司股权现状与历史变更...2.3 企业文化...（公司精神、理念、战略、目标保障措施、董事会成员与作用、监事会成员与作用）

2.4 合作伙伴关系...（合作项目与合作者名称、合格供应商名称及其供应的产品与服务）

第三部分 项目介绍.3.1 项目综述...3.2 项目土地概况...（项目综述、土地现状、土地位置、周边概况、土地性质、取得土地方式、土地价格、出让金交付情况、土地出

让合同与证件取得情况、土地使用年限、突出优势）

3.3 项目规划...（建设规划指标、建筑工程总面积、不同产品的销售面积、配套建筑面积、规划证书的取得、概念性总体规划图、祥

规图报批情况）

3.4 项目工程设计方案...（设计理念、产品定位、定位诠释）

3.5 项目计划与现状差异...（整体开发计划、开发周期、分区开发计划、开发进度计划与实际的差异、重大差异原因与补救措施）

3.6 税金政策

3.7 项目开发与管理模式...3.8 项目公司资产与负债说明...3.9 项目公司贷款、或有负债、担保抵押情况...第四部分 市场分析.4.1 目标市场状况...4.2 目标市场宏观经济分析...4.3 目标市场房地产发展情况...4.5 项目市场前景...第五部分 竞争分析.5.1 竞争对手...5.2 竞争分析（SWOT）...5.3 结论...第六部分 营销战略.6.1 定价策略...6.2 销售策略...第七部分 团队管理.7.1 组织结构...7.2 管理模式...7.3 核心管理人员简历...7.4 公司高层工作职责...7.5 人力资源规划...7.6 管理机制...7.7 薪酬计划...第八部分 投资需求.8.1 资金需求...8.2 投资环境...第九部分 财务分析.9.1 销售收入预测...（销售平均价格预估、总销售回款预估）9.2 总成本估算...（预估总投资、预估成本明细、预估费用明细、预估税金明细）

项目 9.4 现金流预估...（项目现金流预估、未来三年现金流预估）9.5 经济效益分析...9.6 清偿能力分析...9.7 投资回收期...9.8 盈亏平衡分析...9.9 综合评价...第十部分 风险及对策.10.1 经营管理风险...10.2 市场风险分析...10.3 工程风险分析...10.4 政策风险...10.5 其他不可预见风险...第十一部分 总结.第十二部分 附件.12.1 企业营业执照...12.2 组织机构代码证...12.3 税务登记证...12.4 法人身份证...12.5 开发资质证书12.6 项目“五证”12.6 项目公司信用评级证书

第三篇：房地产项目商业计划书

房地产项目商业计划书 第一部分项目摘要

一、公司介绍

二、公司宗旨、目标和文化

三、核心经营团队

四、公司主要项目介绍第二部分市场分析

第三部分项目概述

1、土地位置

2、交通情况

3、文化教育

4、项目初步规划

5、周边配套设施

6、土地升值潜力初步评估

第四部分市场机遇

1、项目优势(S)

2、项目机会(O)

3、项目劣势(W)

4、项目威胁(T)

第五部分项目定位

一、主要的消费群体为：

二、根据不同消费人群年薪情况分析，得出以下数据：

三、各目标人群购买预计占有量

四、卖点

第六部分竞争分析

第七部分价格策略、销售渠道和方式

一、价格策略、二、销售策略

三、媒体选择

第八部分投资回报

一、商业回报

二、社会回报

第九部分项目风险及解决方案

第四篇：房地产项目商业计划书范本

XXX房地产项目商业计划书

项目单位：XXX房地产开发有限公司

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编制 时间： 年 月 日

保密须知

本商业计划书属商业机密，所有权属于XXX房地产开发有限公司。其所涉及的内容和资料只限于具有投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：

1.若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；

2.在没有取得XXX房地产开发有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；

3.应像对待贵公司机密资料的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。

4.本计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。

商业计划编号：

收方签字：

发送日期：

收到日期：

目 录

第一部分 计划概要

1.1 公司简介...（公司的基本情况、愿景与战略、战略保障体系、商业模式与资质、行业地位与成就、资源储备与优势）

1.2 项目介绍...（融资项目基本情况、项目现状、项目规划、项目优势、预估总投资、预估总收入、预估总利润、融资需求）

1.3 市场分析...（产品定位、市场定位、客户群体定位、供需状况、市场潜力）

1.4 竞争分析...（竞争对手、竞争优势）

1.5 营销策略...1.6 组织管理...（公司治理结构、组织结构、高管简历）

1.7 财务分析...（前三年收入与利润、后三年收入与利润、资产现状、负债现状、资金来源计划、自有资金投入计划与实际、融资需

求、资金用途、融资方式、还款计划与措施）

第二部分 项目公司介绍

2.1 公司简介...（公司基本情况、公司证照与资质、已取得的政府批文及其合规性、人财物资源优势、现在的资金需

求与用途）

2.2 公司股权现状与历史变更...2.3 企业文化...（公司精神、理念、战略、目标保障措施、董事会成员与作用、监事会成员与作用）

2.4 合作伙伴关系...（合作项目与合作者名称、合格供应商名称及其供应的产品与服务）

第三部分 项目介绍.3.1 项目综述...3.2 项目土地概况...（项目综述、土地现状、土地位置、周边概况、土地性质、取得土地方式、土地价格、出让金交付情况、土地出

让合同与证件取得情况、土地使用年限、突出优势）

3.3 项目规划...（建设规划指标、建筑工程总面积、不同产品的销售面积、配套建筑面积、规划证书的取得、概念性总体规划图、祥

规图报批情况）

3.4 项目工程设计方案...（设计理念、产品定位、定位诠释）

3.5 项目计划与现状差异...（整体开发计划、开发周期、分区开发计划、开发进度计划与实际的差异、重大差异原因与补救措施）

3.6 税金政策

3.7 项目开发与管理模式...3.8 项目公司资产与负债说明...3.9 项目公司贷款、或有负债、担保抵押情况...第四部分 市场分析.4.1 目标市场状况...4.2 目标市场宏观经济分析...4.3 目标市场房地产发展情况...4.4 目标市场地区房产发展趋势...4.5 项目市场前景...第五部分 竞争分析.5.1 竞争对手...5.2 竞争分析（SWOT）...5.3 结论...第六部分 营销战略.6.1 定价策略...6.2 销售策略...第七部分 团队管理.7.1 组织结构...7.2 管理模式...7.3 核心管理人员简历...7.4 公司高层工作职责...7.5 人力资源规划...7.6 管理机制...7.7 薪酬计划...第八部分 投资需求.8.1 资金需求...8.2 投资环境...第九部分 财务分析.9.1 销售收入预测...（销售平均价格预估、总销售回款预估）

9.2 总成本估算...（预估总投资、预估成本明细、预估费用明细、预估税金明细）

9.3 损益表预估...（项目利润预估、未来三年利润预估）

9.4 现金流预估...（项目现金流预估、未来三年现金流预估）

9.5 经济效益分析...9.6 清偿能力分析...9.7 投资回收期...9.8 盈亏平衡分析...9.9 综合评价...第十部分 风险及对策.10.1 经营管理风险...10.2 市场风险分析...10.3 工程风险分析...10.4 政策风险...10.5 其他不可预见风险...第十一部分 总结.第十二部分 附件.12.1 企业营业执照...12.2 组织机构代码证...12.3 税务登记证...12.4 法人身份证...12.5 开发资质证书

12.6 项目“五证”

12.6 项目公司信用评级证书

第五篇：房地产项目策划

第一章 房地产项目策划概述

房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性地构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。

房地产项目策划的作用（1）能创造显著的经济效益和社会效益（2）能为项目决策指明方向（3）能使房地产开发项目增强竞争力（4）能有效地整合房地产资源（5）预测未来市场（6）满足购房者需求。

房地产项目策划的特征（1）地域性（2）系统性（3）前瞻性（4）市场性（5）创新性（6）可操作性（7）多样性。

房地产项目策划报告的基本结构

（1）市场调研a宏观环境调查与分析b区域环境调查与分析c微观环境调查与分析

（2）项目定位分析a项目swot分析b客户定位c产品定位d形象定位

（3）产品策划a规划布局b建筑与公共设施策划

（4）项目投融资分析a技术经济指标分析b土地价值及开发价值研判c投资估算d融资分析e财务评

价f不确定性分析

（5）形象策划a项目cis系统设计b项目品牌名称设计c工地与销售现场形象设计

（6）市场推广策划a营销分期安排b推广主题与方式c价格策略d促销策略与活动推广策划e推广预

算f广告策划。

房地产项目策划报告编写的注意事项（1）结合项目实际，紧扣目标主题（2）简明扼要，突出重点（3）定性分析与定量分析相结合（4）准确分析，明确结论（5）不偏不倚，客观公正（6）理性表达，逻辑思维（7）可执行性。

第二章 房地产项目选址策划

居住项目选址（1）市场状况（2）地块背景及区域规划方向（3）自然环境（4）交通条件（5）生活配套设施（6）市政基础设施（7）房地产相关政策（8）用地成本。

商业项目选址1零售商业项目（1）消费市场（2）商业环境（3）商业辐射范围（4）潜在商业价值（5）规划设计条件2写字楼项目选址（1）周边环境状况（2）交通便捷程度。工业项目选址（1）城市规划（2）区域位置（3）交通条件。

土地使用权出让是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，又称批租，属于房地产一级市场。住宅70年，工业50年（不包括采矿），科教文卫50年，商业旅游娱乐40年，综合其他用地50年。

土地使用权出让的方式（1）招标出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布招标公告，邀请特定或者不特定的自然人、法人和其他组织参加国有建设用地使用权投标，根据投标结果确定国有建设用地使用权人的行为。过程：a投标人在投标截止时间前将标书投入标箱b出让人按照招标公告规定时间地点开标，并邀请所有投标人参加（少于三人应终止）c评标小组进行评标（五人以上单数）d招标人根据评标结果确定中标人（2）拍卖出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布拍卖公告，由竞买人在指定时间地点进行公开竞价，根据出价结果确定国有建设用地使用权人的行为。（3）挂牌出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果或者现场竞价结果确定国有建设用的使用权人的行为。（4）协议出让是指国家以协议方式将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。土地使用权转让是获得国有土地使用权的受让人，在投资开发经营的基础上，对出让土地的在转移，土地使用权的转让是土地使用者之间的横向土地经营行为。

土地使用权划拨是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿安置等费用之后将该幅土地交付其使用，或者将土地的使用权无偿交付土地使用者使用的行为。

土地投标前的准备工作（1）密切关注土地招标信息（2）组建土地竞标小组（3）进行现场踏勘和项目分析（4）搜集竞争者信息（5）测算土地成本，制定心理价位（6）编制投标文件及各种资料，准备参加竞标。

竞标土地的估价 假设开发法公式

待开发房地产价值=开发完成后的房地产价值-后续开发成本-管理费用-销售费用-投资利息-销售税费-开发利润-取得待开发房地产的税费

第三章 房地产项目市场调查

房地产项目市场调查是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的，有计划，系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确的判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展趋势、制定科学决策提供可靠依据，这是房地产项目策划工作的前提和基础。

房地产项目市场调查的特点（1）广泛性（2）针对性（3）时效性（4）方法的多样性与专业性（5）结果的局限性

房地产项目市场调查的作用（1）是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提（2）是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段（3）是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提（4）是项目投资机会研究，项目定位，项目规划设计，项目营销等一系列活动的基础。

房地产项目市场调查的程序

（1）准备阶段a确定调查目的b建立调查组织c初步情况分析

（2）实施阶段a制定调查方案b收集资料（二手资料，一手资料）c资料的甄别与审查

（3）分析和总结阶段a分析数据b编写调查报告c总结反馈

其中，调查报告要求如下（1）客观真实（2）简明扼要（3）结论明确（4）制作美观

调查报告主要内容如下（1）调查目的方法步骤时间等的说明（2）调查对象的基本情况介绍

（3）所调查问题的实际情况与分析说明（4）对调查对象的基本认识（5）提出建设性的意见和建议（6）统计资料，图标等必要附件

房地产项目市场调查的主要内容

1房地产市场环境调查

（1）宏观环境调查a政治法律环境b宏观经济环境c房地产市场总体运行情况d人口环

境e技术环境f对外开放程度

（2）区域环境调查a经济发展水平b城市发展规划c房地产市场供需状况d社会文化环

境e房地产企业情况f专业机构与中介商情况g城市或区域的交通条件研究h影响区域发展的其他因素和条件

（3）微观环境调查a用地现状调查与分析b项目周边环境调查与分析c竞争性楼盘调查

与分析

2房地产市场需求调查

（1）市场需求容量调查a项目所在城市人口总量、家庭数量及结构b有购房需求的人口

数量和整体特征c居民对各类房地产商品的需求总量d居民的消费结构e居民的收入水平、储蓄余额和支付能力f影响房地产市场需求的因素

（2）消费者调查a消费者个人特征b消费者购买动机c消费者购买李水平

3房地长市场供给调查

（1）房地长市场供给总体调查

（2）竞争楼盘调查a竞争楼盘的产品调查（区位、产品特征、交房时间）b竞争楼盘的价格调查（单价、总价、付款方式）c竞争楼盘的促销手段调查（广告促销、活动促销、人员促销、客户关系促销）d竞争楼盘的销售情况调查（销售率、销售次序、客户群分析）e竞争楼盘的物业管理调查

（3）竞争对手调查a专业化程度b品牌知名度c推动度或拉动度d开发经营方式e楼盘质量f纵向整合度g成本状况h价格策略i与当地政府部门的关系j项目开发情况

4房地产市场营销环境调查

（1）房地产广告环境调查a公共传播形式（报刊杂志互联网电视广播）b印刷品传播形

式（海报图册）c户外传播形式（看板旗帜指示牌）

（2）房地产营销中介机构调查

（3）房地产营销媒体调查

房地产项目市场调查的方法

1访问法（1）人员访问（2）电话访问（3）邮寄访问（4）网上访问

2观察法（1）直接观察法（2）亲身经历发（3）痕迹观察法（4）行为记录法

3定性研究法（1）焦点小组座谈会（2）深度访谈法（3）投影技法

4实验法

5创新方法（1）主题式调查（2）论坛式调查（3）记者式调查

房地产项目市场调查问卷分类（1）结构式问卷，又称标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有严密组织结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，又分封闭式，开放式，半封闭式。（2）非结构式问卷，没有在组织结构中加以严密的设计与安排（3）半结构式问卷

问卷结构（1）问卷编号与问卷标题（2）问卷说明（3）甄别问卷（4）主体问卷（5）背景资料（6）作业记载

问卷注意问题（1）避免一般性问题（2）避免过于专业术语（3）避免含义不确切的用词（4）避免导向性的提问（5）避免敏感性的问题（6）注意问题设置的顺序。

第四章 房地产项目stp策划

市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体—子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。

房地产市场细分是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成若干个消费者群的市场分类过程。

房地产市场细分的方法（1）地理细分（地区，地域特征，人口密度，地区自然环境，生活环境，交通环境）（2）人口细分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表数）（3）心里细分（生活方式，个性，购买动机）（4）行为细分（追求利益，品牌忠实度）

目标市场选择考虑因素（1）市场规模（2）资源条件（3）环境条件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）风险性因素

目标市场选择的主要模式（1）单一目标市场化（2）多目标市场化

房地产项目市场定位是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境，企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，功能和设计建造标准，是房地产开发的重要功能工作内容。

房地产项目市场定位的主要内容（1）客户定位（2）产品定位（3）形象定位

房地产项目主题策划是指开发商对拟建项目提出的一种开发概念与意图，是一种可以为人们

切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。

房地产项目主题策划的作用（1）主题策划是项目开发运作的总体指导思想（2）主题策划能体现出项目产品的价值（3）主题策划能使项目具有独特的个性

房地产项目主题策划的原则（1）创新新原则（2）领先性原则（3）整合性原则

房地产项目主题策划的方法（1）结合文化内涵挖掘主题项目（2）结合科技进步（3）结合自然环境（4）结合顾客需求（5）通过营造新观念（6）结合建筑设计创新理念

第五章 房地产项目产品策划

房地产产品凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。

房地产产品的类型（1）居住房地产项目（普通商品住房，限价商品房，经济适用住房，廉租房，高档商品住房，别墅）（2）商业房地产项目（商业用房，写字楼，酒店，酒店式公寓，主题公园）（3）工业房地产项目（工业厂房，研究与发展用房，仓储用房，工业园区）（4）特殊用途房地产项目

房地产项目产品差异化策略（1）规划设计（规划设计与自然生态相结合，规划设计与社会发展相结合。规划设计与用户需求变化相结合）（2）新技术与新材料（3）产品价格和营销服务

房地产项目产品组合策略（1）不同物业类型组合（2）相同物业类型，不同产品品目组合 房地产项目产品定位的原则（1）市场化原则（2）差异化原则（3）前瞻性原则（4）产品之间的不可替代性

房地产项目产品定位的限制条件（1）土地（2）城市规划（3）顾客需求（4）资金供应（5）市场条件（6）开发商思维

房地产项目产品定位的方法（1）房地产市场分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策划方法（4）目标客户需求定位法（5）头脑风暴法

房地产项目产品策划

1规划布局

（1）遵循原则a方便居民生活，有利组织管理b组织与居住人口规模相对应的公共活动

中心，方便经营使用和社会化服务c合理组织人流车流，有利于安全防卫d构思新颖，体现地方特色e建筑应体现地方风格，突出个性f合理设置公共服务设施，避免烟气尘及噪声对居民的干扰g精心设置建筑小品，丰富与美化环境h注重景观和空间的完整性i公共活动空间的环境设计应处理好周边环境育人活动之间的相互关系

（2）常见形式a行列式b周边式c混合式d自由式

2建筑类型

（1）按建筑层数划分a低层住宅（单层住宅，独栋别墅，联排别墅）b多层住宅c高层

住宅

（2）按平面特点划分a点式住宅b条式住宅

（3）按结构类型划分a砖混结构b框架结构c框架剪力墙结构

（4）按户内空间布局分布a平层式住宅b错层式住宅c复式住宅

3住宅户型

（1）住宅功能分区原则a内外分区b动静分区c洁污分区

（2）住宅功能分区a私人行为空间（主卧，单人次卧，客房）b公共行为空间（起居室，客厅，餐厅，工作室，健身房，过厅）c家庭行为空间，卫生行为空间（厨房，洗衣房，卫生间）d交通空间，室外过渡空间（过道走廊，户内楼梯，阳台，露台）

（3）住宅功能分区的技术要点a每套住宅具有良好通风采光日照隔热保温隔声等性能b

套内功能空间应具有一定的适应性可变性c卧室设计应该避开来自户内其他房间或周围邻居的实现干扰d必须设置户内的室外空间阳台

4绿地规划与景观规划

（1）绿地规划 绿地率是指居住区用地范围内各类绿化用地总面积占居住住区用地总面

积的比例。

（2）景观规划a步行环境b铺地环境c水体环境d户外设施环境

5小区道路

（1）交通组织方式a人车分行b人车混行结合布局分行

（2）网路规划原则a顺而不穿，保持居住区内居民生活的完整性和舒适b分级布置，逐

级衔接，保证居住区交通安全环境安静以及居住空间领域的完整c因地制宜，使居住区的路网布局合理建设经济d功能复合化，营造人性化的街道空间e构筑方便系统丰富整体的居住区交通空间和景观网络f避免影响城市交通

（3）道路交通规划要求a宽度（居住区级道路红线宽20-30，车行道9，考虑通公交为

10-14，人行道2-4,）（居住小区级道路红线宽10-14，车5-8，红线宽于12考虑设1.5-2人行道）（居住组团级道路红线8-10，车行道5-7，一般不设人行道）（宅间小路2.5）b其他要求（居住区道路线形有方格形曲折型风车形s型y型弧形）（一个较大规模居住区一般至少需要两个出入口）（居住区内主要道路与城市道路相接处交角不应小于75度）（应考虑为残疾人设置无障碍通道，宽2.5，坡不大于2.5%）（尽端式道路不应长于120米）

6配套设施

（1）公共服务设施规划a商业设施（菜场超市旅店饭馆银行）b教育设施（幼儿园小学

中学）c文化运动设施d医疗设施e社区管理设施

（2）市政公用设施规划a供水系统b排水系统c供电系统d通信系统e燃气系统f冷热

供应系统g环卫系统h工程管线综合（3）停车设置

（4）安全设置

（5）户外场地设置

（6）服务管理设置

第六章 房地产项目形象策划

房地产项目形象策划是对楼盘的形象定位，开发理念，企业行为，视觉标识等各要素的规范与整合的过程，开发理念，企业行为，视觉标识等工作通过项目识别系统—cis来完成。房地产项目形象策划目的旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客扩大市场份额有极大的促进作用。

房地产项目形象策划的主要内容（1）房地产项目形象定位是找到该房地产项目所特有的，不同与竞争对手的，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，原则a项目形象易于展示和传播b项目形象定位应与项目产品特征符合c项目形象定位与项目周边的资源条件相符合d项目形象与目标客户群的需求特征符合e项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素策划要点a形象定位要结合项目优势和客户需求进行分析b形象定位要与项目内在品质相符合c形象定位要具有高度的创意性和审美意境d形象定位要尊重历史传承文化（2）房地产项目形象识别是房地产形象策划的核心部分，他帮助房地产项目把楼盘开发理念，楼盘形象，文化内涵以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产

生好印象（cis与三个系统之间的联系aMI理念识别系统，是cis的核心和源动力bBI行为识别系统把项目理念化作具体的可操作行为cVI视觉识别系统是在完成以上设计后对MIBI中视觉因素进行全面统一的设计，包括项目案名标志，文案用语，办公用品等（3）房地产项目形象包装

房地产项目案名设计要点（1）名实相符，个性突出（2）巧借历史，渗透文化（3）朗朗上口，易于记忆

房地产项目案名设计思路（1）强调楼盘区位（2）强调人文积淀（3）强调自然环境（4）强调品牌形象（5）强调项目定位（6）强调时尚创意

售楼部位置选择（1）迎着主干道（2）设在人车都能方便到达且有停车位的位置（3）设在能方便到达样板房的位置（4）设在与施工场地容易隔离，现场安全性较高的位置（5）设在环境和视线较好的位置（6）可以结合小区会所等公建设计进行安排

售楼部设计与布置（1）功能分区明确（2）进去售楼中心前有明确指示（3）入口广场要有渲染气氛的布置（4）销售中心的内外空间要尽可能通透（5）接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置（6）在接待区要通过背景板营造视觉焦点（7）室内灯光要明亮（8）要配合楼盘性质营造氛围（9）主卖点要有明确展示（10）内部空间要尽可能通透（11）在必要的地方布置小饰品和绿植

样板房选择（1）主力户型（2）朝阳视野好环境好（3）可方便售楼处到达（4）多层期房尽可能在一楼（5）高层现房一般在较高层（6）高层期房一般在4-6层（7）条件不够时可把样板房隔离出来

样板房装修（1）充分展示户型优势（2）统一标示系统（3）针对空间使用给客户指引（4）装修风格和档次要符合项目定位和目标客户定位（5）色彩明快温馨能吸引眼球（6）家私的整体风格要统一（7）做工要精细，光线要充足（8）门前要蛇鞋架或发放鞋套，最好可直接进入

第七章 房地产项目投融资策划

房地产开发项目投资估算（1）土地费用（2）前期工程费与城建费用（3）基础设施建设费

（4）建筑安装工程费（5）公共配套设施建设费（6）开发间接费（7）管理费（8）销售费用（9）不可预见费（10）税费（11）其他费用（12）建设期利息

房地产开发项目融资方式（1）自有资金筹集a资本金筹集b股票筹资（2）商品房预售（3）债务资金筹集a债券筹资（企业债，公司债）b信贷资金筹集（房地产抵押，房地产信用）

（4）房地产金融创新a住房抵押贷款证券化b房地产投资信托（5）其他方式a内部认购b承包商垫资

第九章 房地产项目市场推广策划

渠道分类（1）零级渠道（房地产开发商自己），一级渠道（委托销售代理的房地产经纪公司），二级渠道（批发零售），三级渠道（二三级不适合房地产）（2）直接渠道和间接渠道（3）宽渠道和窄渠道

房地产项目市场推广主要渠道（1）开发商自行销售a大型房地产开发公司b处于卖方市场c定向开发d节约成本（2）委托代理a联合代理与独家代理b买房代理，买房代理和双重代理c首席代理和分代理

卖点是产品所具有，不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。

房地产项目推广三个主题（1）提炼物业主题（2）提炼市场主体（3）提炼广告主题

各阶段推广主题（1）预热期，突出物业主题为主，展示楼盘的基本情况（2）强销期，突出

市场主体为主，吸引大量目标客户群关注并产生共鸣（3）持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富的联想空间，在人气聚集的配合下产生很好的效果（4）尾盘期，以朴素的宣传为重点，突出项目功能性特点。

营销成本构成（1）资料模型费（2）样板房费用（3）广告费（4）销售管理费（5）中介服务费

市场推广方式（1）广告推广（2）人员推广（3）活动推广（4）客户关系管理

营销分期以及工作要点

（1）预热期，在项目正式进入市场前，通过媒体宣传引起客户和潜在客户注意，同时分

流竞争对手的部分客户，又可对本项目目标客户进行测试，为开盘时销售策略实行和调整提供依据，该阶段工作重点是温和不火给后续工作打下良好基础

（2）内部认购期，现已发展成营销商检验市场和聚合控制人气的重要手段。一般定价，只告诉大致价格，吸引更多人支付定金，又可试探市场反应，为后续工作提供大量真实市场依据。

（3）开盘，即项目正式销售的开始。前期的大量工作都是为此作准备，必须做好充分准

备，形成足够销售势能，保证开盘成功。开盘要集中人力物力财力，调动多种媒体宣传，整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头，确保开盘成功及开盘期销售目标的实现。注意推出量控制，把一般性楼盘放在前面，保证后续阶段持续销售。

（4）强销期是开盘正式销售后1-2月，该阶段投入大量广告宣传和促销活动，此时销量

和需求量较高，因此要掌握销售势头，保证充足房源，注意卖点储备，价格调整控制幅度，控制销售现场气氛，保持热销场面，关键是建立项目的市场形象，提高项目市场认同感，维持续期销售奠定基础。

（5）持续期是项目进入平稳销售状态，此时广告和促销手段趋于平缓，上门看房购房的客户趋于稳定，大部分房源逐步售出。持续期要根据剩余房源特征不断的挖掘新卖点，突出个性，有针对性的进行宣传和促销，促使楼盘持续交易。

（6）尾盘期是项目的尾楼在该阶段销售速度下降十分明显，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，销售困难，单位楼销售额又是开发商利润，因此尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义市场改进产品等方法处理。

销售准备（1）审批资料准备（建筑用地规划许可证，国有土地使用权证，建设工程规划许可证，建筑工程施工许可证，商品房预售许可证，俗称五证）（2）销售资料准备a售楼书b折页（包括案名，logo，宣传语，位置图，规划图，户型图，物业管理）（3）平面图（户型图）（包括楼盘名称，logo，宣传语，户型局部不同，户型销售面积，规划图，坐标，户型优点，所有插座电源承重墙非承重墙窗户门，管道层层数，管道位置）（4）销售文件（认购合同，售楼须知，价目表，房地产买卖合同）

销售现场准备（1）销售中心（2）样板房（3）项目模型（4）其他

第十章 房地产项目广告策划

广告策划原则（1）时代性（2）创新性（3）实用性（4）阶段性（5）全局性

房地产项目广告常见类型（1）促销广告（2）形象广告（3）观念广告（4）公关广告

广告基本要素构成（1）楼盘名称（2）广告标题（3）地理位置（4）项目卖点（5）价格（6）开发商，代理商，规划设计，建筑施工，物业服务机构名称及售楼电话

广告策划主要工作（1）市场分析（客户分析，个案分析，竞争对手分析）（2）广告目标的确定（3）媒体发布计划（报纸，杂志，广播电视，户外广告，售点广告，直邮广告，传单海报广告，互联网传媒广告）