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第一篇：赢商网-柳州一商业地产项目策划报告

柳州商业地产项目策划报告

第一章 市场分析 5

一、宏观环境因素分析 5 1.1柳州经济现状及发展趋向分析 5

二、柳州房地产市场分析 7 2.1柳州市房地产现状及趋向分析 7 2.2柳州房地产市场供求分析 9 2.3房地产市场价格分析 10 2.4房地产市场空置简析 12 2.5各区房地产市场特点及趋势 12

三、项目提案的原则及思路 16

四、商用物业发展的要点分析 17 4.1商用物业的类型 17 4.2商用物业的特征 18

五、广州商用物业的发展轨迹 21

六、柳州市商业环境分析 23 6.1商业布局总体分布 23 6.2主要商业物业竞争格局分析 24 6.3 2001年-2002年柳州市商用物业销售市场的简析 25 6.4现阶段商用物业销售市场的总结 28 6.5商用物业市场的发展趋势分析 29 6.6商用物业市场存在的现实问题 30

七、柳州商业经营及市民消费行为分析 33 7.1柳州商业经营及主要商业项目销售额分析 33 7.2居民收入水平和消费结构分析 35 7.3柳州市民消费心理分析 38 7.4主要商业地段经营者分析 43

八、针对性的区域商情调查 46 8.1调查目的 46 8.2五星商圈主要街区功能分析 46 ⑴龙城路街区功能分析 46 ⑵解放路街区功能分析 47 ⑶文惠路街区功能分析 49 8.3五星商圈主要商场经营分析 50 8.4近期同区规划的影响 54

九、客户群体分析 56 9.1目标客户群体 56 9.2目标客户群的需求分析 57

第二章 项目分析 58

一、地理位置 58

二、项目规模 59

三、项目现状 59

四、项目的资源整合 60 4.1与城市规划前景的整合 60 4.2与商业发展最高经营业态的整合 61 4.3与商业经营功能的整合 62 4.4与步行街文化的整合 62 4.5与旅游资源的整合 63 4.6与电子商务资源的整合 63 4.7与事件营销策略的整合 63

五、项目SWOT分析 65 5.1总表 65 5.2项目优势分析（S）66 5.3项目劣势分析（W）69 5.4项目机会分析（O）71 5.5项目威胁分析（T）74

第三章 竞争对手分析 76

一、概述 76 2.1区位因素（商圈因素）77 2.2产品因素（规模因素）78 2.3经营因素（经营定位）79

三、主要的竞争对手分析 80 3.1五星商业街 80 3.2蓝色港湾 82 3.3谷埠街国际商城 83 3.4新时代商业港 84 3.5温州商贸城 85 3.6润和•时代广场 87

第四章 项目定位 88

一、项目市场定位 88 1.1 市场定位理念 88 1.2市场定位： 88

二、项目形象定位 89 2.1形象主题定位： 89 2.2支持点： 89 2.3 项目名称建议 89

三、项目功能定位 90 3.1商场1-4层的区位划分 90 3.2商场的商品定位及功能定位 91

3.3商品定位 92 3.4功能定位 92

四、商场目标客户定位 93 4.1租赁使用商场的目标群分析 93 4.2商场的目标消费群分析 93 4.3商场的目标投资经营者分析 95 第五章整体规划建议 97

一、项目总体规划思路 97 1.1 MALL的概念 97 1.2建立具有中国特色的MALL 98

二、建筑风格建议 99 2.1大厦建筑设计建议 99 2.2具体建议 99

三、环境设计建议 101 3.1花的海洋 101 3.2动态园林休闲区 102 3.3音乐无限 102 3.4艺术之都 102

四、设施配套建议 103 4.1商用项目的主要配套 103 4.2规划配套设施的原则建议 103 4.3具体配套建议 104

五、商铺间隔建议 105 5.1大、小商铺间隔的对比分析 105 5.2相关建议 106 5.3商铺间隔具体建议： 107 5.4商户组合建议 108

六、物业管理/商业管理建议 109 6.1物业管理提前介入的工作 109 6.2商业管理提前介入的工作 110

七、商场其他规划建议 111 7.1人流引导 111 7.2交通组织 111 7.3物流输送 112 7.4辅助性服务设施 113

八、住宅部分规划建议 114 8.1指导原则 114 8.2具体建议 118

第六章总体营销推广方案 119

一、总体推广战略思路 119

二、营销策略 121 2.1总体营销思路 121 2.2总体策划思路分析 122

三、主题宣传推广策略 126 3.1成立商业管理公司，同时制定招商政策 126 3.2“利润分成”计划 127 3.3“购铺易”计划 128

四、事件营销策略 129

五、销售现场的包装策略 130 5.1销售环境的整体包装设计 130 5.2销售中心的设计和布置 131 5.3展示未来经营空间 133

六、项目定价策略 135 6.1定价考虑因素 135 6.2商场销售价格建议 136 6.3住宅部分价格建议 136

七、招商策略 137 7.1策略一：提前介入制定招商政策 137 7.2策略二：有意识选择商户 139 7.3策略三：经营商品类别与商场定为一致 141

八、营销推广实施建议 142 8.1销售条件及销售时机 142 8.2分阶段销售总体战略 143 8.3销售实施计划 144 8.4销售控制计划 148 8.5销售促进计划的主要操作细则 150 8.6宣传推广策略 152 8.7媒体组合宣传重点 154 8.8销售人员培训 157

结 语 159

第一章 市场分析

一、宏观环境因素分析

1.1柳州经济现状及发展趋向分析

改革开放以来，柳州市先后被国家确定为“科技兴市”、“优化资本结构”、“技术创新”和“信息化”试点城市，多次荣获“全国卫生城”、“全国环境综合整治优秀城市”以及“广西文明城市”等称号。城市综合实力曾两次列全国450个城市中50强之内。随着柳州现代化建设的深入进展，柳州经济取得飞速发展。

数据来源：柳州经济信息中心

如图1所示，柳州2001年国内生产总值比2000年增长10.6%，2002年国内生产总值为286.4亿元，比去年同期增长13.9%。超出2001年国内生产总值81.09亿元，经济增长开始提速。

而从柳州国内生产三大产业比重走势来看，柳州作为中、西南地区的工业重镇，第二产业尤其工业成为拉动经济增长的主要动力。

数据来源：柳州经济信息中心

2002年，柳州市第一产业增加值22亿元，比去年同期增长7.1%；第二产业增加值112亿元，比去年同期增长16.1%；第三产业增加值96亿元，比去年同期增长12%。农业趋向减缓，第二产业尤其工业迅猛发展，而第三产业（服务业）也加快了发展步伐，三大产业比重更趋合理。

2002年柳州投资情况表 数 额 同比增长

固定资产总投资 63.63亿元 55.7% 基本建设投资 18.9亿元 82.73% 房地产开发投资 15.99亿元 81.3% 数据来源：柳州经济信息中心

而从社会固定资产投资来看，如上表所示：

2002年柳州固定资产投资高速增长。随着双冲桥、内环道路、截污工程等建设项目的陆续开工，全市掀起了新一轮城市建设的热潮，全力打造“创业在柳州、发展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定资产投资保持双位数增长的强劲势头。

综合以上所述：

各项经济指标显示，2002年柳州市围绕“工业立柳、强市富民”的发展战略，以中国加入WTO和西部大开发为契机，加快改革与发展的步伐，柳州经济运行呈现良好的发展态势。而良好的经济发展态势为柳州房地产业及商业的发展提供了较佳的宏观经济环境。

二、柳州房地产市场分析 2.1柳州市房地产现状及趋向分析 2.1.1房地产市场总体发展态势

柳州市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面，据不完全统计，2002年底在柳州市注册的房地产公司约达217家，全年完成施工的商品房面积总数（不含经济实用房和单位集资房）达266.81万平方米。

数据来源：柳州市信息协会/柳州日报

2001年柳州房地产投资完成88226万元，比上年同期增长82.36%；而2002年房地产投资完成159900万元，比去年同期增长81.3%，近年柳州房地产投资保持较快的增长势头。

柳州市面上的房地产经济经过整整10年的发展，已经初步形成了一个稳定的市场格局，并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。正是在这种环境和背景之下，2002年柳州房地产业各项指标均奇迹般地创造了前所未有的历史新高，并且连续三年达到了产出比投入大的经营业绩。

而2002年作为柳州“城市建设与管理”年，新区开发和旧城改造在全城到处开花，成片开发也大有起色，城市构架的拉开、行政中心东移，给房地产开发带来了巨大的商机，其中仅河东区开发建设的投入就需16亿元以上。

柳州市房地产业的升温，有其历史必然性的，归其原因有：

 得益于国家宏观经济调整，市民的消费信心得以增强和巩固；

 机关企事业单位取消了实物分房政策，催生了商品房新的市场需求；

 在“城市建设与管理年”中对拆迁安置需求大增，是房地产走旺的主因。

 金融机构对购房者发放贷款，市民观念的转变、收入的提高，楼盘配套的日益完善，也大大推动了房地产业的发展。

2.2柳州房地产市场供求分析 2002年柳州房地产供求情况一览表 类 别 统计指标 数 额

供应 商品房 新开工商品房面积 136万m2 总施工面积 300多万m2 竣工面积 70多万m2 需求 商品房 销售面积 85万m2 销售额 约12亿元 数据来源：柳州日报

如表2所示，2002年柳州商品房的销售面积超过了竣工面积，柳州房地产市场呈现供求两旺的市场局面。

2002年初，全市有房地产企业180多家，目前已有217家；全年商品房在建开工点达66个，房地产开发

投资15.99亿元，在建施工面积300多万平方米，创下了柳州历史的最高水平。

而据不完全统计，2002年有60个以上的楼盘同期销售。而且在政府注重成片开发的引导下，新楼盘规模呈现越来越大的趋向。

2.3房地产市场价格分析

2001年柳州商品房销售均价1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房销售均价为1650元/平方米，在比2001年平均价格上涨了10.2%的情况下，仍然出现了一个销售高潮。供需两旺的发展态势将会进一步拔高商品房的销售价格，使柳州房地产呈现“价升量涨”的市场发展态势，据有关专家预测，柳州房地产热将持续3-5年左右。

柳州房价一路走高，归其直接原因主要有：

 随着竞争加剧，房子本身越建越好，质素越来越高；  土地拍卖政策导致地价攀升；

 新的拆迁政策自2001年11月1日起执行后发展商成本加 大，同时新盘房价比照拆迁房价；  消费市场支持。

2.4房地产市场空置简析

至2002年底止，柳州市空置商品房面积为13.24万平方米，比上年减少32.7%。

据悉，2002年柳州拆迁面积约50万平方米，按惯例拆迁面积和重建面积的比例为1：5，目前有超过1万户房地产消费人口。

随着房地产投资势头的旺盛，旧城改造如火如荼，拆迁周转房、安置房的商机应运而生，同时带动了销售势头的旺盛，使柳州房地产商品房空置面积趋于下降。

2.5各区房地产市场特点及趋势 ⑴城中区

城中区作为柳州传统商业中心，现建筑密度较大，后续供应土地相对较少，城中区房地产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为主。

由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于柳州的高价位，巨大的商业价值使城中区商用物业存在较大量的开发，除了部分物业的裙楼商铺外，还包括五星商业街、人民广场改建的规划及曙光路步行街的旧城改造项目等。

随着政府对八一路、连塘路的改造及2002年末“红光桥”的规划施建，预计连塘路、西门市场一带将会具有一定的升值潜力，并有较大量的后续供应。

目前城中区主要在售项目有华天世纪、蓝色港湾、鸿府、时代商厦、淘园世纪等项目，以商业结合住宅开发为主。

多年来商用物业的开发使城中区的商业占据柳州主导商业地位，方圆不足500米内集中了柳州市几大主要商场，而随着城市的外围拓展及旧城改造，城中区规划成为柳州的中心商业区，随着旧城改造的推进，其商业规模不断呈现扩大的迹象。

⑵柳南区

柳南区主要划分为柳南的河西片及南区。

南区由于汽车总站、汽车南站、火车站均设于此，加上飞鹅路贯通屏山大道的便捷交通，从而带旺了该区域的批发市场，成行成市而极为火曝。

随着南二环的建设，交通条件的改善，预计南二环沿线物业（如旧机场开发区一带等）将会得到进一步的开发。

柳南河西片主要包括潭中西路及西环路一带，该区域原先被柳州人称为柳州的“西伯利亚”。但随着1994年壶西大桥的建成以及潭中西路、西环路的开通后，该区域得以相当大的变化。

该区域目前主要在售项目包括金河湾、金绿洲•如意江南、中山城市花园、福馨苑等项目，总体销售价位约在1650元/平方米左右，其中金河湾全面抄袭广州的星河湾，并取得不俗的销售业绩。

同时由于较为便捷的交通，使潭中西路、西环路沿线出现部分专业市场，如潭中西路的中华奇石及家具市场、西环路的汽车及部分装饰市场等，而去年柳州市政府批准将西环路和潭中西路商业冠名为“广西汽车大道”。

由于河西片开发相对较晚，存在较大量待开发土地，预计该区域将会出现成片开发的较大规模项目。

⑶鱼峰区

鱼峰区位于柳州市东南部，东濒柳江，南邻羊角山乡，西接柳南区，北抵柳东乡，西北隔江与城中区相望。面积约41平方公里。是柳州市重要的工商业、旅游、文化教育城区。

依鱼峰区1999-2010年经济社会发展战略，鱼峰区开始大力发展第三产业，重点发展旅游服务业、房地产业、商贸业、高新科技产业等支柱产业。

鱼峰区主要可分为鱼峰区河南片区及东区。

河南片区早期由于文惠桥及柳江大桥的贯通，受到城中区商业的辐射而成为柳州的次商业中心区。该片区目前包括东风商城、鱼峰大厦、华联超市等较有影响力的大型商场，但由于该区域缺少其它商业配套设施，难以与城中区商业相竞争。

东区随着柳州市行政中心的东迁决策而开始升温，目前东区聚集近10万人口、上百家单位、十多个住宅小区。房地产开发较为密集，主要包括经典时代、金桂苑、钻石苑等项目。但“东区构想”的开发目前仅处于筹建阶段，其建设本身还有待完善，生活配套设施还存在太多的空白点。

随着居住人口的集中及政府对该片区的远期规划，预计河东片的商业价值将会进一步得到挖掘，商业开发将会得以升温。

⑷柳北区

柳北区是柳州的工业区，柳钢即位于该区域，而原先跃进路一带曾是柳州轻工企业相对集中的地方，但效益较差。

柳北区政府在招商政策方面尽可能向投资者倾斜，保障投资者的权益，并引导培育柳北市场的发展，另外政府还积极为企业与投资商牵线搭桥，并派专人为商家做好协调、通联的服务工作。

在此引导下，同时随着潭中大道的开通，跃进路一带逐渐成为餐饮一条街，许多商户将原先闲置的厂房改造成饭店等，使这里逐浙成为云集数十家全区、甚至全国各地的特色菜馆。

而同时随着白沙路沿线的远期规划，沿线将规划为居住区、商业区及商务区，而同时随着北二环的通车以及双冲桥的修建，使柳北区与其它区域连成一片，使该区域具备一定的发展前景。

目前，柳北在售项目主要集中在北雀路、胜利路、跃进路，包括康城、桂景湾、香森丽园、金沙苑、欧雅城市广场等项目。由于该区域待开发地块较多，加上部分厂房的搬迁，使该区域的后续供应土地量较大，而在政府成片开发思想的指导下，预计该区域将成为柳州商品房的主要供应区域之一，并会出会较大规模的项目。

三、项目提案的原则及思路

1.充分考虑多行为与商业的有机整合，即保证开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作。2.充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力。

3.“售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。

4.以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。

5.以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。6.优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。7.从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。

8.结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打造项目品牌。9.站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最大化。

四、商用物业发展的要点分析 4.1商用物业的类型

人们习惯上将商用物业叫商铺或商业房，商用物业的功能多样化，既有满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。

由于商用物业的多样化特点，使物业的分类也有多样化的特点，有助于我们根据不同的物业种类，制定有针对性的营销策略，不同类型的商铺可以采用不同的销售方式，即使同样的商铺也可以有完全不同的销售策略。商用物业通常有以下八种分类方法： 分类方法 种类 广州举例 柳州举例

按市场形式分类 大型商厦 天河城广场、广百新翼 柳州工贸 专业市场 天河电脑城、白马服装大厦 飞鹅市场 小区商铺 星河湾商铺 怡鑫园商铺

按物业用途分类 购物中心 中华广场、中旅商业城 柳州工贸

小区配套商铺 盈翠华庭商铺 声福居商铺 专业市场 美居中心 柳北钢材市场

批发及商贸中心 南方名酒交易中心 飞鹅商城 餐馆及美食广场 广州蔡澜美食城、百福广场 桂林人

按建筑特征分类 商业大厦 中泰国际广场、时代广场 五星商厦 住宅区商铺 及小区配套商业铺位 怡江园商铺 临街商铺 即市区道路临街商铺 龙城路商铺 步行街露天商铺 北京路步行街铺位 地下商城 康王商业城 工贸地下商场

按物业区位分类 商业区物业 广百新翼、名汇商业大厦 东都百货 住宅区物业 即小区配套商业铺位 康城商铺近郊物业 顺德国际商业城 五月阳光

按经营方式分类 统一经营物业 以产权酒店和商务公寓采用较多 华天世纪 分散经营物业 大部分商铺（除发展商返租外）兴隆大厦 按经营类别分类 综合经营项目 如大型商厦、小区商铺 柳州工贸 单一经营项目 如专业市场、餐馆及美食广场 桂林人

按销售方式分类 销售物业 有产权的商铺多以销售为主 蓝色港湾 租售物业 广州国际玩具精品中心 飞鹅市场 出租物业 天河城广场 五星商厦

按物业产权分类 产权物业 大部分的新建物业 非产权物业 临建或改建商铺

4.2商用物业的特征

从上面的分类方法可以看到，任何一种分类方法都不能全面反映商用物业的特性，站在物业营销的角度上，按物业的市场形式分类是商用物业营销领域最常用的分类方法。4.2.1大型商厦物业的主要特征 ⑴规模化

大型商厦经营面积过万㎡，是规模化、集约化的物业项目。

⑵多功能性

大型商厦是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业，能满足人们多种消费需求。

⑶购物中心形式

大型商厦规模较大，地理位置占优，容易形成新的购物中心和消费中心。我国商业的发展趋势，最明显的是大型商厦组建购物中心，呈现出购物中心逐渐取代百货公司商业龙头地位的趋势，百货公司有可能转化为大型购物中心的一部分，购物中心将发展成为大型商厦标志性的旗帜。

4.2.2专业市场物业的主要特征 ⑴专业经营

专业经营就是主要经营某一类型商品或服务，以及其相关的配套产品，这是专业市场最显著的特征。

⑵商贸结合

专业市场以批发业务为主，主要面向大宗采购，同时兼营零售业务，以满足市民购物要求，很多市民在购

物量较大时，都喜欢到专业市场选购，价格更便宜。

⑶专业商业街

专业市场形成商业街有两种形式： A.城乡结合部或近郊专业市场

专业市场规模要较大才能营造成行成市的商业氛围，故专业市场多选址在城乡结合部或近郊，由于规模宏大、商家众多、品种齐全，吸引大量顾客光临，如位于广州大道南的天雄布匹市场、洛溪五金市场等。

B.城区专业市场

城区的专业市场由于受空间制约，不可能开发规模宏大的专业市场，则由众多商家或自发组织、或由政府规划，横向联合、集中经营而形成专业商业街式的专业市场，如广州一德路海味、干果、食品专业街。

4.2.3小区商铺物业的主要特征 ⑴商住混合

小区商铺是住宅物业的配套产品，商住混合是小区商铺最明显的特点，由于我国汽车普及率费非常低，居民活动半径范围较小，在住区购物消费成了中国人的生活习惯和消费传统，商住混合是我国国情、民情的具体表现。

⑵商铺规模受小区商铺开发状况制约

小区商铺的规模与小区规模和入住人口成正比，小区规模和发展商实力制约着小区商铺的规模，如小区发展商实力雄厚，小区规模较大，入住业主人数较多，则小区商铺规模可适当扩大；反之，小区属中小型，入住人口较少，则要控制小区商铺开发规模。

⑶小型店铺

小区商铺多以经营日常用品和日常服务零售业，以服务小区住户为主，小型店铺已足以应付住户日常生活所需，店铺无需过大。总 结：

通过分析大型商厦、专业市场和小区商铺三者的市场特征，我们可以全面地对各种商用物业提出差异化的营销推广策略，并对不同的目标客户群体进行大致的划分，对于本项目的成功推广有着重要的指导意义。可以看出，本项目具有商业区大型商厦的特征。

五、广州商用物业的发展轨迹

广州是中国开放改革的前沿阵地，房地产市场起步较早，但商用物业市场的发展只是近十年的事，受商用物业相对较高利润回报动力的驱使，众多发展商纷纷投入巨资，欲在商用物业市场分一杯羹。随着广州楼市的成长，商用物业市场飞速发展，开发营销及管理水平均居全国领先之列。

从20世纪90年代至今，广州市商用物业丛起步到成型，大致经历了以下四个发展阶段： 阶段 年代 物业市场特征 租售方式 代表项目

第一阶段 1990-1993 1.临建商铺或由其他建筑物改建商铺 2.商住混合在楼宇的裙楼或下面几层建商铺

3.自用经营为主 非产权物业租赁为主 1.谊园文具精品城 2.南岸路装饰材料城 3.夜明珠大厦

第二阶段 1994-1996 1.纯商业性质的物业以商厦的形式诞生 2.引发出投资商铺的营销概念

3.发展商忽视商铺日后经营管理 产权物业销售 1.荔湾广场 2.新中国大厦 3.亿安广场

第三阶段 1997年开始 1.地铁概念商铺 2.盛行返租回报策略

3.以主力商家进驻带动商铺销售 产权物业 销售为主

既售又租 1.中旅商业城 2.中华广场 3.康王商业城

第四阶段 2000年开始 1.商业龙头以点带面形成商业网络 2.商铺带租约发售

3.发展商注重商铺的经营管理 产权物业 销售为主

既售又租 1.顺德国际商业城 2.名汇商业大厦 3.广百新翼 4.万国广场

根据上表对照分析，柳州市商用物业的销售处在第二、三阶段，即“引发出投资商铺的营销概念和个别出现返租回报、以主力商家进驻带动商铺销售”阶段；本项目可以在第三阶段的基础上尝试第四阶段的销售策略，以取得竞争优势。

六、柳州市商业环境分析 6.1商业布局总体分布

区域 主要业态 主要经营场所 说明

城中区 化妆品、精品服饰、通讯、办公用品、休闲餐饮、宾馆、娱乐 五星商厦、工贸百货、兴隆大厦、东都百货、龙城路商业街、移动通讯广场（工贸、聚宝、中百等）；柳州饭店、柳州宾馆、丽晶酒店、供水大厦等；好时、新艺堡、山外青山等娱乐场所 柳州市高档消费集中区，柳州市商业（零售）的制高点 鱼峰老区 日杂、五金、药材、干杂、日用品、百货精品、小食品、酒类、文化用品等综合商业区 驾鹤市场、鱼峰商业城、华联超市、东风商厦（工贸收购）、白云交易市场 将与城中区有机结合成柳州市的中心商业区

鱼峰东区 摩托车、家具等大件生活用品卖场 潭中东路、东环路集中卖场 发展中的大型批发区

柳南老区 汽车配件、服装、交通运输、五金交化、水果、日用百货等生活消费品专业批发市场 飞鹅市场、飞鹅商城、南天鞋城、新风仓建筑装饰材料市场、力风建筑装饰市场 柳州市成熟的专业批发基地 柳南新区（柳邕路段）机电、五金交化产品、汽车产品及配件、建筑材料、食品及其加工器械、农产品、饲料兽药 机电五交化产品市场、农产品批发市场、饲料兽药批发市场、南方装潢材料大市场、金龙市场、柳南区汽配市场 成熟的专业批发街

柳北区 钢材等工业用品、工业产成品交易集散地 钢材市场、木材市场 工业产品交易区

总结：

从上表可看出，柳州市目前的商业布局呈现“中间高，四周专”的特点。说明柳州市是一个以城市消费核心区为中心，同时形成多个专业化的商贸区。6.2主要商业物业竞争格局分析

表9：主要区域商业竞争格局表

主要竞争指标 城中区 河南鱼峰路一带 飞鹅服饰市场 商业地位 中心商业区 二级中心商业区 自成一体 商业覆射范围 柳州 以河南为主 全区或更广范围 商品档次 中、高档 中、低档 低档 商业环境 较佳 较差 差 商业规模 较大 较小 成行成市

经营业种 零售业为主 零售业为主 批发为主，兼顾零售 目标客户 中、高品味 中、低品味 商户及低品味客户  城中区商业物业竞争格局

依托传统商业地位，城中区成为柳州绝大部分市民购物消费的首选区域，商业档次及品味较高，而且各个商业物业相互补充，形成吃、喝、玩、乐、购物为一体的综合性商业中心。 河南鱼峰路一带竞争格局

河南鱼峰路一带虽然具有一定的商业氛围，但商业规模偏小，具有影响力的商场不多，而且分布较为零散。同时，周边商业环境相对较差，从而影响了该区域商业的档次及品味。 飞鹅服饰专业市场竞争格局

由于多年的专业批发，使飞鹅批发市场具有较大的影响力，但周边商业环境较差，以低档的服饰批零为主，其客户大多为批发商户及部分品味较低的消费者。但虽然如此，由于飞鹅批发市场成行成市，具有较强的商业影响力，总体经营状况较佳。

6.3 2001年-2002年柳州市商用物业销售市场的简析 ⑴柳南区

名称 路段 概况 价格

荣兴大厦 飞鹅二路 在一期商铺已形成专业建材市场基础上，推出的商住楼底层商铺 19800—35000元/平米

文笔商住楼 文笔路

1楼商铺，2楼办公，3—7楼住宅 商铺26320元/平米，住宅1700--2480元/平米，写字楼3800元/平米 华丰商厦 飞鹅一路 1-3楼商铺，4-8楼住宅 1楼商铺均价约23500元/平米，住宅约2100元/平米 金弘大厦 飞鹅二路 1-2楼商铺，3楼办公，4-10楼住宅 1楼约21000-25000元/平米，住宅约2200元/平米

时代广场 飞鹅一路 1楼商铺经营中高档服装批发（1000平米），2楼为超市，3—7楼为公寓 1楼17000—30000元/平米，住宅2100—2600元/平米 温州商贸城 飞鹅路 占地20957平米 ——

点评：柳南片区在售或已售的各大商场几乎集中在飞鹅路上，与现有的飞鹅市场、鱼峰商厦等组成一个集批发、零售为一体的商圈。

名称 路段 概况 价格

金碧园 曙光中路 沿街商住宅，占地1000平米，总建面积6537平米 商铺约25000元/平米，住宅2200-3000元/平米

鸿府 曙光东路183号 住宅楼高26层，总建筑面积3万平米，总户数168户 住宅均价约3600元/平米

蓝色港湾 柳新街66号 住宅楼高分12、18、26层三种，裙楼为商场 住宅均价超过3000元/平米 建佳商住楼 映山街 1楼60个铺面（14-38平米），2楼1600平米，住宅3-8楼50套 1楼商铺26800—33800元/平米，住宅2880元/平米，振亿大厦 五一路 总建筑面积7000㎡ 商铺43000元/平米, 住宅3100—3200元/平米 新大地大厦 解放南路 总建筑面积15514㎡ 起价23000元/平米,最高价42000元/平米

金运来大厦 解放南路 总建筑面积1万平米 商铺35000-40000元/平米,住宅3100—3600元/平米 嘉园商住楼 中山西路 占地1亩，总建面积3000㎡ 商铺20000元/平米,住宅2118—2758元/平米 声福居 斜阳路 占地3亩，总建面积5000㎡ 住宅起价2188元/平米 ⑵城中区

点评：五星商场一带是柳州目前最兴旺的商业中心区，各在售项目都以该商业中心区为导向，同时中心商业圈已开始慢慢向周边扩展，这些项目的出现在一定程度上会加强该区域商业的独特地位。

⑶柳北区

名称 路段 概况 价格（元/平米）

欧雅城市广场 跃进北路 商住楼（一、二层为商铺），沿街360米长 一层8000-9000，二层约4000；住宅折后价在1600-1938 景秀苑 跃进北路 商住楼 首层商铺8500 怡江园 北雀路 沿街商住（上下连层独立铺面）商铺在3500-4000；住宅在折后1700多 桂景湾 北雀路 居住小区内部商业步行街 未发售

美林华轩 北雀路 沿街商住（上下连层，单层约50平米）约4000 点评：柳北区的商铺价格以主干道的价值为导向，跃进路上首层商铺价格在8000-9000元/㎡之间，偏离主干道的北雀路首层商铺则在3500-4000元/㎡之间。

⑷鱼峰区

名称 路段 概况 价格

声福馨阁 屏山大道 低改工程项目 1楼15000元/平米（送地下室），2、3楼2900元/平米（3楼送天台）连华大厦 驾鹤路 占地面积2197平米，建筑面积7248平米，1、2楼为商铺，3-7楼为写字楼 1楼21000—27000元/平米，2楼7800元/平米

国泰大厦 驾鹤路 建筑面积6800平米，1、2楼商场，3、4楼产权酒店 首层21000-33000元/平米,2层7000元/平米,3-4层3000-4000元/平米

点评：目前鱼峰老区的商业项目以驾鹤路上的开发为主，以体现其景观、交通及临近商业旺区的商业价值。

6.4现阶段商用物业销售市场的总结 ⑴供应量持续增加,存在竞争压力

2002—2003年柳州商用物业有持续增加的趋势，随着市政建设的进一步加快，旧城区的改造及新城区的进一步开发，将会有更多新的商业用地，再加上目前的商用物业的存货量，柳州的商用物业市场将面临激烈的竞争。据市场调查得知，下列商业楼盘中的大盘将成为未来销售阻力的考量因素：

序号 楼盘名 所属城区 商业规模 1 五星商业步行街 城中 5.2万㎡ 2 时代商厦 城中 约0.36万㎡ 3 蓝色港湾 城中 约1万㎡ 4 鸿府 城中 约0.3万㎡ 5 淘园世家 城中 约0.28万㎡ 6 华天世纪 城中 约1万㎡ 7 本项目 城中 约2.6万㎡ 8 新时代商业港 柳南 19万㎡ 9 温州商贸城 柳南 2.7万㎡ 10 谷埠街国际商城 柳南 22万㎡ 11 新佳华大厦 柳南 0.7万㎡ 12 润和•时代广场 柳南 3万㎡ 13 汇鑫源商城 鱼峰 0.6万㎡ 14 五月阳光购物广场 鱼峰 2.8万㎡ 15 长城财富广场 鱼峰 —— 16 康城商铺 柳北 0.4万㎡ 17 欧雅城市广场 柳北 0.6万㎡ 18 香森丽园 柳北 —— 旧城区沿街低层民房改造工程 城中、柳南、鱼峰 11.87万㎡

⑵传统商业街区仍是商家热点首选

传统的百货商场、商业步行街、批发中心由于固有消费习惯的原因，一直是消费者休闲购物的热点区域，每逢节假日更是人如潮涌。假日经济的引发，经济形势的好转，消费力水平的回升，闹市商铺自然成为各路商家的首选。

6.5商用物业市场的发展趋势分析

随着社会经济和商业流通的发展，房地产开发水平的提高，城市消费人口的增长，现代交通工具（公交线路的扩张与私家车）对居民活动能力和活动范围的扩展，柳州商用物业市场呈现了新的发展趋势。6.5.1市场竞争具有共赢性

商业活动已在城区形成多个区域性商圈，在一个商圈里面，如果没有几个大型项目将无法吸引足够的客流量，更不足以支撑整个商业区域的繁荣。

如前所述，城市的发展催生了两大商业区域的新格局，构成柳州市区两大主力商圈（五星、飞鹅），每个商圈都有几个中大型商业项目在同场竞争，但各发展商和商业项目都重视发挥各自的优势，互为补充，在竞争中谋求发展，争取达到共同做旺市场的共赢局面。

6.5.2物业市场发展规模化

根据中国加入WTO的协议，我国已承诺在五年内逐步放开零售市场，允许外商在中国开展商业经营活动，外商的介入，促使商用物业也讲究与国际接轨，商用物业从原来无序、散乱的不规则市场，逐步走向有序的规范市场，纯商业项目与商住混合项目均向规模化、专业化方向发展。

开发规模化、经营专业化将成为未来商用物业的发展趋势，润和•时代广场、温州商贸城、五星商业步行街、新时代商业港、谷埠街国际商城等一批大型商业项目先后进入市场，将备受投资者及用家注意。

6.5.3振兴柳州商业——构建“桂中新商埠”浮出水面

构建“桂中新商埠”的目的：将柳州建设成为广西乃至大西南的重点商品集散地和商贸信息中心城市。规划到2005年能初步形成具有柳州特色的“南杂”（生活资料）、“北专”（生产资料）、“东雅”（文化、科技）、“西精”（汽车机电产品）、“中心繁荣”的市场格局。

6.6商用物业市场存在的现实问题

买家购买行为的理性化随着市场的成熟也将同步来临，柳州房地产市场的发展和商用物业市场的变革，会培育出一大批成熟的消费者，他们将会向商用物业的发展商提出更高的开发要求。从市场现状来看，柳州商用物业市场还面临着以下的现实问题。6.6.1商用物业产品同质化

住宅同质化主要表现是建筑风格的克隆现象，商铺则多见于项目概念和对推广手法的克隆。如本市 “××步行街概念”的炒作。

6.6.2商业项目缺乏可感性强的形象定位

很多人认为只要商铺的地点好，位于商业旺地，就一定能卖得好；商用物业若不重视塑造感性的项目形象，项目缺乏具体化、可感性强的形象表现，会减弱对目标客户的吸引力。

有很多人明明知道有这个项目，却无法联想起或无法用什么词语去形容这是一个怎么样的项目，买家往往难以将它纳入购买商铺的备选视线范围，相应就会减少成交机会。如同商圈的“蓝色港湾”项目。

6.6.3营销策略单一

目前商用物业的定位策略单一，营销策略单一，远不及住宅营销策略的多姿多彩，“排号预定”是近期用得较滥的手法。

6.6.4建筑设计不能完全满足多功能的商贸需求

在早期，发展商都不重视商铺的间隔布局是否合理，只注重通过增加商铺的可销售面积来赚取最大的利润。随着市场的成熟，发展商就意识到要通过提高商铺的商业利用价值，合理规划商铺间隔布局和提高物业管理和商业管理等手段，来达到理想的价位和提高产品的竞争力。

建筑设计要考虑物业各种经营项目的特性，不同的经营品种，对物业的规划间隔有不同的要求，而且还要预留服务配套设施，如停车场、仓储运输、顾客休息等区域。

6.6.5商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展

在房地产发达地区的物业管理水平已经发展到可与国外先进水平比美的程度，相续涌现了一批以物业管理作为项目优势的强势地产品牌。

而商用物业的经营管理则较为滞后，专业的成熟的商业性的社会性的商业管理机构在市场上较少，目前负责商场经营管理的机构，多为开发商公司内的一个部门或其属下的子公司，只负责自身开发项目的经营管理，在业主或商户眼里，既欠缺专业性，又欠缺客观性。

很多经营失败的项目并不是因为地段欠佳，也不是发展商财力不济，开业后经营管理不善是重要原因之一。

七、柳州商业经营及市民消费行为分析 7.1柳州商业经营及主要商业项目销售额分析

柳州历史上既是广西各地的农副产品、土特产品和手工艺品的集散地，也是广东、湖南、江西、云南、贵州、四川等西南省区商品物资交流的重要通道，素有“桂中商埠”的美誉。

2001年，全年社会消费品零售总额80亿元，全市批发零售贸易业从业人数近10万人，批发零售和餐饮业完成增加值21亿元，约占全市三产增加值的25%。

2002年社会消费品零售总额87.85亿元，同比增长8.44%。其中，城市社会消费品零售总额实现74.62亿元，同比增长8.10%；各县及县以下的零售额实现13.23亿元，同比增长10.41%；

近年来，柳州市围绕“建设大市场、发展大商贸、搞活大流通”的发展目标，进一步深化商贸流通体制改革，大力发展非公经济，积极推行连锁经营、物流配送等现代流通业态和先进营销方式，有力地推进了商贸流通业的发展，市内商业中心区逐年扩大，市场经营规模和档次不断得到提升，并逐步朝规范化、专业化、集约化方向发展。

而同时一批机制灵活、发展态势良好的民营流通企业如柳州佳用实业有限责任公司（日用品连锁）、广西福生堂药品有限公司（药品连锁）等在不断发展壮大。

从各行业的消费市场看，2002年上半年餐饮业、批发零售贸易业和农业生产者的发展稳中有升，分别比去年同期增长15.11%、6.46%和2.05%；其他行业和制造业呈现活跃态势，完成22094万元和30671万元，分别比去年同期增长33.89%和31.93%。而在各主要商场营业方面：

中小商场呈现萎缩趋向，2001年百货公司、中糖公司的中小商场年销售额分别比上年同期下降44.9%、66.95%。

而大型综合性商场销售呈现不同的程度的增长，2001年柳州商场、五星商厦、东风商城年销售52819万元，比上年同期增长10.2%，工贸大厦2001年营业额比2000年增长17.8%，而医药总公司增长20.5%。尤其假日经济效果明显，零售市场销售活跃，2001春节前后十天柳州商场、五星商厦销售3965万元，比上年同期增长44.6%；东风商城春节、五

一、国庆三大节日累计销售1434万元，比上年同期增长14.4%。

7.2居民收入水平和消费结构分析 7.2.1柳州市居民收入水平分析

2001柳州城乡居民存款余额为166.82 亿元，比年初增长12.32%；而至2002年城乡居民储蓄存款余额189.1亿元，比年初增长13.3%，城乡居民储蓄不断呈现上涨的趋向。

至2002年末，柳州金融机构各项存款余额332.3亿元，比年初增加40.45亿元，增长13.9%。受调资、增资政策和“三条保障线”进一步落实的影响，居民收入增长加快：

在居民年收入方面：

2002年在岗职工平均工资为12969元，与去年同期相比增幅较大，为生活质量的进一步提高提供了保障。

在居民可支配收入方面：

2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，同比增长14.2%，人民生活水平稳步提高。

7.2.2柳州市居民消费支出分析

居民人均消费性支出：

2001城市居民人均消费性支出为6010 元；2002上半年城市居民人均消费性支出3112元，比去年同期增长2.50%。随着居民收入的增长，居民的消费支出也有不同程度的增长。

居民消费价格：

2002上半年柳州市居民消费价格总指数为100.6%，比去年同期增长0.6个百分点。八大类消费价格指数四升四降：

八大类消费中，衣着保持较快的上涨，食品及医疗保健、个人用品也有一定的增长，而烟酒方面则大幅下降，家庭设备、维修服务类以及交通、通讯类均有较大幅度的下降。

总体物价保持相对稳定，2002年1至6月份，居民消费价格总指数为l00.6,同比上涨0.6个百分点；而今年7月份居民消费价格总水平同比下降了0.5%，商品零售价格总水平同比下降了0.8%。

7.3柳州市民消费心理分析 7.3.1消费习惯

⑴消费者常去的购物场所（商业吸引力）

柳州消费者最常去的商业场所是城中区，其次为佳用、飞鹅一带商业区，传统惯性思维仍占据主要地位，而佳用在柳州的商业影响力也越来越大。城中区在柳州具有无可代替的商业吸引力。

⑵消费者的月逛街购物次数

月逛街购物次数 1次 2次 3次 4次以上 比例 9.6% 23.1% 21.3% 46%

每月逛街购物次数4次以上占较大的比例，相当于每周逛街一次；其次为2次及3次。外出逛街购物随着居民收入的提高而越来越频繁。

⑶消费者的购物逗留时间

在河南商业区购物所花费的时间依次为2-4小时、2小时以下、4小时以上，在城中区购物的消费者所花费时间依次为2-4小时、4小时以上、2小时以下。

城中区由于成片的商业规模及较完善的商业配套，有利于延长消费者的逛街逗留时间，从而有利于激发更大的商机。

⑷出行购物常用的交通工具

购物出行的常用交通工具以公交车为主，其次为单车/摩托车及步行，以大众化交通工具为主。大众化交通配套设施（如公交车等）的便利性将会影响本项目的人流量及商业覆射地域范围。⑸消费者的购物方式

购物方式 随便逛，看到喜欢再买 生活所需然后去买 其它 比例 53.3% 46.9% 0.8%

“随机型购物”及“目的性购物”各占近半的比例。

对于占一半多比例的“随机型购物”，通过销售现场的布置、商品的陈列方式以及商业环境的营造，激发消费者的购物欲望，将对商品的销售额起到相当重要的作用。

7.3.2购买行为 ⑴消费者的消费水平

大部分消费者的购物费用在100-300元之间。

而200-300元是河南购物者与城中区购物者消费水平的分界点，在200元以下，在河南购物的消费者比城中区购物的消费者多，而在200元上，城中区购物的消费者比河南购物的消费者多，反映出城中区的消费者消费能力较强。

⑵消费者的购买商品

在消费者的购买商品中，服装鞋类及日用百货占较大的比例，其次为食品。对于许多商业街来说，服装鞋类、日用百货、食品的经营应占较大的比例。

⑶消费者的购物考虑因素

大部分消费者在购买商品时，首先看该商品自己喜不喜欢，然后再看该商品的价格是不是适合自己，再考虑品牌档次及时尚潮流以及购物环境等。

所以，商品的款式、陈列方式等影响消费者对该商品第一印象的相关要素显得尤为重要，它是许多买家有没兴趣购买的第一步。

7.3.3主力消费群体特征

在城中区及河南一带消费的客户集中在20-30岁之间，该批客户是各商业区购买消费的主力。

7.4主要商业地段经营者分析 7.4.1商家对目前经营状况的评价

大部分经营者对目前的经营状况认为较为一般，其次为不太满意及比较满意。

7.4.2商品各档次销售情况分析

在对各档次商品的销售情况方面，在城中区经营的商户普遍认为中档或中高档商品比较好销，而在河南经营的商户认为中档及中低档商品好销。此现象与前面提到的在河南购物的消费者，其所花的购物费用及消费品味低于城中区的现象较为一致。7.4.3商家的理想经营模式

经营模式 比例（%）

种类丰富、集饮食、娱乐、购物于一体 18.6 规模化、特色化经营 24.9 商铺组合多元化 18.6 有很多品牌店 10.6 购物消费环境好 17.1 统一管理、统一经营、统一规划 10 其它 1.4 许多经营者的理想经营模式是规模化、特色化经营，希望通过商业的规模效应及富有特色的经营方式来吸引消费者，而同时许多经营者希望自己经营的地方能集饮食、休闲、购物于一体，周边具有良好的购物环境等。

7.4.4商家选择经营场所的主要影响因素

许多经营者在选择经营场所时，首先考虑该场所的人流量，是不是有得做，然后再考虑租金及购物环境等，所以租金及售价对于经营商铺的做生意人士来说反而不象住宅那样影响那么大，如果该商铺没生意做，即使相当低的租金或售价，他们也很少过问。

八、针对性的区域商情调查 8.1调查目的

本项目位于城中区，但同属于五星商业圈内，它所在的地理位置决定了市场调研的主要方向；相对而言，城中区商用物业的市场定位及价格定位将成为本项目的主要参照系；因而借鉴该区域的商业状况成为本项目定位的关键。

在此次调研中，我司认为城中区作为柳州市商业零售、娱乐、休闲的制高点、集中区，不光着眼于现有的商业形态调查，还应注重未来规划的影响。

8.2五星商圈主要街区功能分析 ⑴龙城路街区功能分析

种类 服装 皮具 鞋 眼境 餐饮 茶叶 音响 百货行 名店广场 摄影 药店 银行 金铺 通讯 合计 数量 37 2 15 3 3 1 1 1 1 4 1 1 1 6 77 比例 48.05 2.6 19.48 3.9 3.9 1.3 1.3 1.3 1.3 5.2 1.3 1.3 1.3 7.8 100

经营种类：

整个龙城路以经营服装为主，占48.05%，其次为鞋，占有9.48%，其中二轻商场以经营服装、鞋、家用小电器、饰品为主，龙城名店广场一楼经营鞋，二楼经营男服装。租金范围：一般在180—300元/平米。

经营品牌：①服装：左丹奴、卡丹路、观奇洋、七匹狼、古希伦； ②鞋类：红蜻蜒、安踏、法兰、达芙妮、步步高 路段环境：

①龙城路作为城中区主要商业路段，人流、车流比较繁忙，但受限于交通管制（龙城路为单行线），给消费者带来诸多不便，但该路段仍然是商业旺街。

②该街区除以品牌服装的销售为主导外，电讯产品市场的扩张亦显集中。

⑵解放路街区功能分析 A、解放南路

种类 餐饮 游戏 百货 服装 鞋帽 图书 内衣 通讯 珠宝行 合计 数量 5 1 2 44 3 1 1 3 1 61 比例 8.2 1.64 3.28 72.13 4.92 1.64 1.64 4.92 1.64 100

经营种类：南路以服装为主，占72.13%，其它有餐饮、通讯等品种 经营租金：150—300元/平米

B、解放北路

种类 银行 化妆品 餐饮 服装 花店 婚纱 百货 医药 艺术品 电器 相馆 杂志 礼品店 合计 数量 3 1 9 4 7 4 2 4 2 1 3 1 1 42 比例 7.14 2.38 21.43 9.52 16.67 9.52 3.97 9.52 3.97 2.38 7.14 3.97 3.97 100

经营种类：北路与南路相比，餐饮业占主导地位，其次是服装、医药、婚纱。经营租金：150元/平米左右

路段环境：从解放路目前的情况分析，解放路也是城中区商业主要路段之一，与龙城路不分上下，但解放南路有一段路为双行线，可起到缓解交通的一定作用，其大部分也是单行线，与龙城路、广场形成一个环形路线，构架起城中区的商业中心地带。该路段人流、车流量大，休闲餐饮业比较集中。

⑶文惠路街区功能分析

种类 图书 五金 服装鞋帽 洗衣 办公用品 摄影 工 艺 床上用品 美容美发 日杂 数量 2 2 46 1 4 5 12 2 4 8 比例 1.67 1.67 38.33 0.83 3.33 4.17 10 1.67 3.33 6.67 种类 中介 琴行 网吧 画廊 电信 餐饮 体育用品 其它 粮油 合计 数量 2 4 5 6 3 2 9 2 1 120 比例 1.67 3.33 4.17 5 2.5 1.67 7.5 1.67 0.83 100

经营种类：文惠路仍然以服装鞋帽经营为主，占总量的38.33%。

经营租金：根据路段不同，门面大小及装修程度而不同，租金在50—270元/平米之间。

路段环境：该街段除延续柳州城中区的商业特点（以经营服饰为主）外，与文化、体育、艺术相关的产品较多。但作为单行线，该路段人流较少，商业气氛不足。

总结：

据以上资料分析，城中区的街铺以服装、鞋类、小家电、通讯产品的经营为导向；而其中该区的餐饮、娱乐、诸多大型商场的强力支持令该区的商业环境持续走强。

8.3五星商圈主要商场经营分析 ⑴工贸大厦（百货公司卖场）楼层 经营品种 负1层 家电广场 皮具、玉器、电子、电器、通讯、化妆品、肯德基 2 床上用品、鞋类、内衣 男女服装（职业服装偏重，兼营休闲类）4 百货超市、体育器材、体育用品、运动鞋

经营品牌：飞利浦、索尼、雅方；皮尔卡丹、丹东尼等

经营方式：统一管理，铺位不出售，不直接收租金，以提成方式收取费用，一般在营业额的24-25%之间提取。

⑵五星商场（百货公司卖场）楼层 经营种类 家用电器、保健品、化妆品、糖烟食品 2 女士休闲服装、皮具、鞋帽 男士休闲服、金银珠宝、床上用品、棉毛衫裤、纺织品 4 男士服饰、领带、衬衫、女士服饰、牛仔休闲装、皮装 通讯器械、体育娱乐用品、文化用品、电脑、照相器材、童装、玩具、保健品 6 大型娱乐城 7 金马食城 8 保龄球

经营品牌： 种类 品 牌

电器 飞利浦、海尔、索尼、西门子等

服饰 圣罗兰、华伦天奴、宾奴、琢木鸟、鳄鱼等 内衣 皮尔卡丹、舒雅等 化妆品 雅芳、柏纷等

现场人流：

时 间（am）10点（pm）16点 晚上19点 人流量 22人/分钟 53人/分钟 62人/分钟

经营方式：统一管理，铺位不出售，不直接收租金，以提成方式收取费用，一般在营业额的24-25%之间提取。

⑶东都百货（百货公司卖场）楼层 经营种类 化妆品、鞋、皮具、精品小家电 2 青春少女装、流行服饰 职业成熟女装、睡衣、内衣、内裤 4 男士服装、服饰、日用百货、床上用品、运动休闲装、儿童装、饮品

经营品牌：爵士丹尼、铁士等五大品牌

经营方式：统一管理，铺位不出售，不直接收租金，以提成方式收取费用，一般在营业额的24-25%之间提取。

保底金制度：按铺位位置、面积、楼层不同有不同的保底金。

⑷兴隆大厦（精品服饰卖场）楼层 经营种类

负1层 皮鞋、精品、服饰 1 精品服饰 2 鞋帽、休闲服饰 3 休闲装

注：其中服装共115间，占60%；饰品55间，占29%；鞋、内衣、童装等21间，占10% 铺位数量：191间

铺位面积：小于20平方米的铺位183个，占96%；20-40平方米的铺位共8间，占4%。经营方式：散铺经营，以收租为主 月租金： 楼层 月租金

首层 柜台1000-1300元/米/月 二层 基本价：2500-3000元/间/月

6-10 m2：400-1400元/间/月、10-18 m2：1500-2500元/间/月 19 m2以上：3000元/间/月 三层 基本价：1500-1800元/间/月 10-18 m2：30、40、60元/ m2/月 物业管理费：5元/平方米/月 空置率：0 现场人流：

时 间（am）10点（pm）16点 晚上19点 人流量 22人/分钟 53人/分钟 60人/分钟

综合评价：该商场地处商业中心，周边商业气氛浓厚，该项目建于99年4月8日，现商场内的布置比较陈旧，购物环境及档次偏低，业主经营以低档商品为主，由于商场内没有统一的规划，显得杂乱无序，使中山中路相当一部分具中档消费水平的消费者未被吸引过来，针对的客户群多为20-30岁的女性消费者。

⑸兴隆服装小精品地下商场

地理位置：中山中路步行街兴隆大厦地下一层 铺位数量：37间 铺位面积：8-20平方米 经营类别：

经营范围 服装 饰品 鞋包

所占比例 50% 30% 20% 月租金：720-1800元/间/月

人流量：人流量较少，约3-5人/分钟，晚上人流量稍有增加。

综合评价：位于中山中路商业步行街，档次偏低，没有统一管理规划，主要凭借其良好的商业地段进行经营。

总结：

1.目前五星商圈的商场以“百货公司”经营中高档服装、鞋类、化妆品、皮具、精品、通讯产品等的零售为主。

2.总体而言五星各大商场的人流量较大，经营状况在柳州市也是较理想的。

3.相关区域内商场由于经营种类、档次较接近，可替代性强，故竞争相对比较激烈。

8.4近期同区规划的影响 ⑴人民广场改建（2003年）

即将动工改建的人民广场，将从原有单纯的城市集会休闲广场改造成城市生活和旅游的核心区，成为旅游者的一个新游览区和驻留点。

规划在现有城市用地功能布局基础上，对鱼峰山——人民广场的2公里长的城市主景观轴线进行功能改造，对龙城路——柳州大桥——鱼峰路两侧城市用地进行功能整合，同时构筑城市功能的主轴线，即从南到北形成传统商业中心、大型商业购物区、商务办公区、文化中心区的城市功能序列。

城市功能定位的重新整合，令处于“大型商业购物区”范围的本项目具备先天的地段优势和配套优势。

⑵红光桥工程开工（2002年）

红光桥北起连塘路，南接红光路北段并由高架引桥与飞鹅立交桥相接，路线长1.04公里，为双向四车道。红光桥建成后（2004年），将加强东西、南北间的交通联系，与跃进路、八一路构成中心城区南北方向的主要交通要道，使中心区的车流迅速分流到南北环路上，极大改善中心区道路拥挤的状况。

同时可成为继柳江大桥、文惠桥外沟通城市南北交通的第三条便捷通道，直接促进飞鹅商圈与城中区的商贸联系，有利于飞鹅商圈物业的销售，对本项目销售而言是非利好因素。⑶曙光路步行街的规划（2001年11月）

曙光路与近现代意义上的柳州市是同步发展的。它形象的记录了柳州从一个古老的城市发展成为繁荣的现代中心城市。

曙光路所在的柳州城中区是商业中心区，是城市社会生活的焦点，是柳州市政治、经济、历史、文化成就的象征。

柳州市政府为适应经济发展和城市风貌环境改善的需要，提高城市建设的档次，决定将曙光路改造建设成为具有传统特色的商业步行街，作为柳州市面向世界、面向未来的一个窗口。

规划范围西起曙光西路与青云路南一巷的交接口，东至曙光东路与文惠路交接口，全长1448米，包括曙光东、中、西路及沿街建筑物。规划总面积为13.3公顷。

曙光路步行街体系主要有三处开敞空间、七处休闲空间和一条线形街道主体空间构成。三处开敞空间从西到东依次是西入口广场、古城墙广场和东入口广场。

本项目所在位置处于曙光中路，位于规划中的古城墙广场对面，是典型的商业步行街物业，具备较高的商业价值潜力。

曙光路步行街的开发将分为近、中、远三期，近期开发将以曙光东路为主（依仗东门市场的人气），中期为曙光中路（包含本项目所在路段）。鉴于步行街的规划并考量本项目开发的商业价值，建议发展商在销

售过程中保留一部分商铺，以获取未来更高的商业价值。

九、客户群体分析 9.1目标客户群体

针对商用物业的消费特性，目标客户群主要分为以下三类： ⑴投资者

指购置物业并出租，在租金的收益中赢利的客户，这种类型的投资者属于市场主流，他们购置商铺主要是考虑一个商业项目是否兴旺，投资回报是否高，发展的空间有多大。

所谓“一铺养三代”正是这种客户的心态。投资者的最终目标都是其购置的商铺能不断升值，为他获得丰厚的利润。

⑵自用商家

指购置物业并由自己经营，通过经营的收入获利。这类客户比投资性商家更注重的是局部的商业环境，具体针对自己经营的商品或服务在项目所在商业市场的发展前景和获利空间。

在购置物业后，这种自用商家能够自主控制成本的运用，因此能获得较高的利润。自用商家一般属于小规模，以专业市场和小区商铺为主，大型商厦的自用商家相对较少。

⑶租用商家

租用商家，包括本地商家外地商家厂家及经销商，此类客户是面对消费市场的终端。

在一个商场中，租用商家的品牌知名度与多寡，往往决定了销售成果，因为租用商家的数量和意向会直接影响到投资者置业的信心，在市场上出现了“熟铺出售”，就是希望通过租用商家带动项目的销售。

9.2目标客户群的需求分析 ⑴投资者

投资者为确保商铺的保值增值，并且保证商场租赁畅旺，会要求在商场配套方面要保持一定的领先优势，使物业不至于在很短的时间内就被别的竞争对手超越或取代。最基本要有足够的停车场、优质品牌电梯、中央空调、精美装修等。

⑵经营者

经营者希望商场能够保持长盛不衰，希望有足够的人流保证经营者的商业利润，会要求在商场配套上多考虑顾客的感受，能否引导和疏导客流，电梯及停车位的数量够不够，商场是否舒适，同时要求配套设备的维护费用要低廉，各种设备能够安全、平稳运行等。

（第一章完）第二章 项目分析

一、地理位置

本项目地处柳州市商业中心——城中区解放南路和曙光中路交汇处，位于五星商厦与规划中的曙光路步行街之间，属于五星商圈的核心范围，其商业价值具备先天的区位和地段优势。

本项目南面临江（高层住宅有景观优势），周边道路属于过江必经路段，路面窄、交通环境较差，车辆出入不便。

（本项目地理位置图）

二、项目规模

本项目东西向长约75米，南北向长约90米；规划总用地面积约为10400平方米（其中含道路用地3565米），总建筑面积约50000㎡。最高建筑高度为80米，其中裙楼可规划为5层，负1层规划为大型超市，1-4层为大型购物广场（建筑面积约2.6万㎡），5层建议规划为空中停车场。南侧临曙光路步行街设置2-3层骑楼建筑，骑楼宽度为4米为，高度为4-5米。属于柳州城中区的商业大盘项目。

三、项目现状

中山中路与解放南路交界为五星商圈的核心地段，与本项目相距百米之内。项目东侧临解放南路已拆迁、目前属夜市经营范围，项目中部原柳州剧场物业——“好石夜总会”经营中，项目西部及南部为使用中的居民房、单位宿舍和临街店面，比较破旧，有较好的商业气氛，但档次不高。（解放南路夜景图）（项目东侧现状图）

四、项目的资源整合

由于本项目所处的特殊环境及历史原因，使得本项目具有多重资源： 4.1与城市规划前景的整合

4.1.1柳州商业实施构建“桂中新商埠”战略 ⑴城市内环路以内

以大型中心商厦、商贸城为中心，特色商业街为框架，连锁超市、社区便利店、特营店为网络，构建河南河北两个一级商业中心、四个城区二级商业分中心、若干个社区中心，组成多层次、多中心组团式的市区商业流通格局。

在两级商业区规划中，一级商业中心包括五一路、龙城路、鱼峰路、飞鹅路以及屏山大道西段等城中中心组团。区内应分布有购物中心、邮政电信中心、娱乐中心、金融中心、科教文化中心、中介服务中心、电子商务中心等，形成功能配套的一级商贸中心。二级商业中心为城区管理商贸区。

⑵城市内环路以外

是大中型专业市场合理布局、大型购物中心分布其间、大型物流基地配套设置的大型商品集散交易圈。

本项目位于“河北一级商业中心——五星商圈”的核心范围，将其整合有利于突显本项目的政策优势和区位优势。

4.1.2曙光路步行街的规划

曙光路被规划为一条传统商业步行街，以南洋式骑楼再现柳州历史文化的局部。本项目地处曙光路中段，属典型的商业步行街物业。将其整合设计、推广，有利于本项目的综合性定位及经营，为将来的物业销售打下坚实的基础。

4.1.3人民广场改建

人民广场的改建会强化城市生活（商务中心、文化中心）功能和旅游功能，形成柳州的城市向心源，会提升城市、城区形象，能带来更多的人潮，对同区商业而言是一大利好。

对本项目而言，商业环境、人文环境的逐步改善会带来更多的投资者和经营者，销售通路会更宽广。同时人民广场的改建会清晰城市中心区的功能定位，令本项目处于“大型商业购物区”范畴，将明确指引目标客户的投资、置业热情，将其整合有利于本项目的宣传推广。

4.2与商业发展最高经营业态的整合

在市场竞争日趋激烈的今天，商用物业项目除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以效益制胜的世界零售业大趋势。

MALL是目前国际商业发展的最高业态，是商业史上继百货、连锁经营、仓储式货仓后的第四次革命，正迅速成为现代商业的主流。

本项目若以“Shopping Mall”作为经营定位，将立足于柳州商业中心、辐射周边县市，成为具有一流水准的标志性、大型购物中心。

4.3与商业经营功能的整合

本项目的地块使用性质为商业、文化娱乐及住宅，将整个商场分成了“商业和文娱”两个主题，令商业组合有了研展的空间，能有效地弥补该区购物功能富余、休闲娱乐不足的缺憾，丰富了整个项目的商业价值。

4.4与步行街文化的整合

在中国，步行街的兴起是近20年的事情；在柳州，步行街文化还未真正开始。本项目地处规划中的曙光路步行街上，可参考国外大型购物中心的设计理念，再融合本土传统商业街的设计思想，在保证商场功能统一的同时，把商场融入传统的商业街，成为有创造力的“步行街商厦”。

4.5与旅游资源的整合

目前，旅游消费已经成为一种时尚，一些著名的旅游城市（如香港）几乎每年都有过千万的各国人士前往旅游、消费、购物。在柳州，假日经济已经成为商场营业额提升的重要法宝，“人民广场改建”将柳州旅游核心区纳入《柳州市“十五”规划》，为城中区的商业项目注入了一股强大的活力。

曙光中路、本项目对面，规划中的废墟广场、明代古正南门重建及沿江绿化，将会使曙光中路及本项目成为柳州一个新的观光旅游景点。

4.6与电子商务资源的整合

电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于电子商务平台的建设。将电子商务平台的建设作为商场配套的重要部分，可把它作为项目的重要卖点，非常有利于商铺的销售与招商。建设电子商务平台适用于一些大型的商用物业如购物中心、大型百货商场、商业步行街及一些较大规模的专业市场。

4.7与事件营销策略的整合

事件营销策略有三大功能：吸引更多人前往现场、丰富项目品牌内涵、制造注意力和新闻话题。事件营销的事件有多种多样，通常有：项目的庆典活动（奠基、封顶、竣工、周年志庆等）、公益活动、投资论坛、造势活动等。参观和庆典活动是在特定时期举行，比如，发展商可以邀请新闻单位和部分已购铺客户、目标客户到项目现场参观和采访，让外界和目标客户及时把握项目进度，增强项目的信心。此外，与已购铺的买家保持感情联络非常重要，一个已购铺客户很可能会再引进一个或多个客户前来购买。

五、项目SWOT分析 5.1总表 优势分析（S）⑴区位优势 ⑵地段优势 ⑶项目可塑性强 ⑷人气优势 ⑸配套优势

⑹景观优势 劣势分析（W）⑴地块有高差

⑵项目所在路段交通环境差 ⑶曙光路商业气氛差 ⑷项目工期长，市场有压力 ⑸近江，有水患影响 ⑹项目受回迁因素影响 机会分析（O）

⑴五星商圈的商场功能面临调整 ⑵人民广场改建强调城区功能互补

⑶曙光路步行街规划令本项目成为“步行街商厦” ⑷红光桥修建将改善城中区的交通环境 ⑸目前柳州商业项目营销手段落后

⑹拆迁因素导致房地产项目购买、租赁需求 威胁分析（T）⑴市场供应量膨胀，商业项目局部有泡沫 ⑵五星商业街的启动，对本项目有直接威胁 ⑶项目其它的竞争对手较多

⑷现有政策支持大商家发展，将不利于本项目招商 ⑸消费观念限制

⑹金融政策即将调整，房产销售市场门槛提高

5.2项目优势分析（S）⑴区位优势

本项目所在的城中区是柳州河北的一级商业中心，据最新的城建规划显示：该区的城市功能拟调整为大型商业购物区、商务中心区、文化中心区，其商业功能和旅游功能得到进一步加强，成为柳州城市生活和旅游的核心区。

本项目地处“大型购物区”的核心范围，拥有先天的区位优势，对目标客户群有极强的吸引力。优势应用：

——城中区的房产开发项目是柳州的“高价区”，其商业地位占据柳州的制高点，在宣传推广方面将有利于本项目。

⑵地段优势

五星、工贸是柳州市最繁华的传统商厦，其周边的龙城路、解放南路、中山路一带是本市商贾云集、商机最深厚的地方。曙光路是市政府规划的一条步行街，是城市未来的一个商业、旅游重心区。

本项目位于解放南路和曙光路交汇处，并与五星商厦相邻，其地段优势无可替代，市场潜力有待挖掘。优势应用：

——研展柳州五星在柳州商业、娱乐的市场号召力，将利于本项目的推广。

⑶项目可塑性强

本项目占地面积约10400平方米，具备营造市中心大型商业楼盘的条件；曙光路步行街的规划将重新整合城中区的商（业）旅（游）环境，令本项目具备很强的可塑空间。优势应用：

——针对五星商圈现有商业卖场购物功能饱和的状况，整合各方面资源，为本项目营造独特的项目个性。——作为新的商业项目，本项目具备了相当的规模，在项目功能上可以规划地比较完善。

⑷人气优势

五星商圈是柳州市民消费的集中区，本项目位于五星商圈最繁华的商业街上，为本项目带来大量的人流、人气。优势应用：

——人流、人气是今后经营的最大支持，大量的人流能提供给目标客户信心的保证。

⑸配套优势

五星商圈现阶段的大问题是交通环境：区域内部交通比较混乱，机动车和非机动车停车位不足，步行交通和机动车交通混杂。

项目所在的解放南路是过江必经通道之一，其路面窄、人车混行、停车位严重不足（占据路面停车，成为交通最大隐患），给项目规划带来必须考量因素。

本项目作为新的商业楼盘可从规划阶段规避市场风险，在配套方面获取优势，满足该地区的停车需求，获取更大商机。优势应用：

——在规划设计阶段充分考虑停车消费及住户使用功能，为项目营销推广提供更完备条件。

⑹景观优势

本项目南面望江，与规划中的绿化遗址广场和明代古正南门（待重建）相连，具备极大的景观优势，有助于商住项目的销售。优势应用：

——充分利用本项目面江的优势，结合曙光路步行街规划，将本项目南面规划成开阔的休闲购物区，形成旅游购物、休闲娱乐的理想环境。

小结

项目的这些优势，再结合个性化生活的商业楼盘规划营造，以形成本项目极强的卖点。

5.3项目劣势分析（W）⑴地块有高差

本项目东西向东高西低，高差最多有4米；南北向中部高、两边低，高差最大有2.6米，地块呈现不平整。项目周边主要道路（解放南路、曙光中路）北高南低、东高西低，对项目的规划、销售及经营的影响较大。

应对措施：

——利用地块高差营造本项目双首层街铺，拓展项目卖点。

⑵项目所在路段交通环境差

城中区由于历史及城市发展迅速等原因，其交通环境较差，项目所在路段存在停车位严重不足、车行路线单向行驶、出入路面狭窄、人车混行、车辆任意停放等状况，为人流、商贸往来带来极大不便，是制约当地今后发展的一个重要瓶颈，对项目推广不利。

按政府规划，曙光路将规划为商业步行街，这将使本区域较为紧张的交通问题更加突出。应对措施：

——在规划设计阶段重视停车位设计，除满足本项目自身的停车需求外，可考虑满足部分城区需求，以带来更多的商机。

⑶曙光路商业气氛差

项目地处曙光路中段，西段为待拆迁旧屋，该地段路面狭窄、街区残旧，缺乏特色商场经营，因而人流较少，对未来经营有不利影响。东段零星分布一些商场，并有新项目正在开发，商业气氛稍强，但整体商业气氛不浓。应对措施：

——在营销推广阶段强化“柳州五星”的市场号召力，逐步淡化曙光路现阶段商业氛围不浓的影响。

⑷项目工期长，市场有压力

本项目现处于筹建阶段，距离商铺预售时间尚有较长时间，可能会错失商铺销售的先机。应对措施：

——及时跟进本项目各种证照的办理过程，完善销售前期的法律手续；

——在项目客户的原始积累阶段和引导销售阶段，做好项目的宣传推广工作，来吸引潜在客户的注意。

⑸近江，有水患影响

柳江的洪灾比较严重，项目离柳江很近，地块南面低于90米洪水位，在营销推广期会受到一定的影响。而且主要是客户的投资信心会受到影响。应对措施：

——留意河北防洪堤相关报道，在宣传推广期间利用政府规划消除相关负面影响。

⑹项目受回迁因素影响

项目属旧城改造工程，因此待项目建成，原柳州剧场功能要就地回迁，对商场的统一定位及未来主题商场的推广带来一定的影响。应对措施：

——在规划设计阶段注重“商业与文娱”两大主题的结合，在商场功能定位部分应有效区分。

5.4项目机会分析（O）

⑴ 五星商圈的商场功能面临调整

我司市调组在本次市调过程发现：五星商圈的商场经营基本以百货公司形态出现，辅以精品服饰商场经营，均强调满足购物功能，忽略了休闲、娱乐功能。

但现阶段购物功能富余状况已出现：如两面针大厦、中百商场等商厦正在调整或面临调整，但其设施已出

现老化、调整机会不大。本项目作为新的商业楼盘开发，可针对该区“购物功能富余、休闲娱乐功能不足”的情况做规划，既可满足市场的需求，又可找寻本项目的机会点。⑵人民广场改建强调城区功能互补

通过人民广场改建规划我司发现：该规划将城中区分为大型购物区、商务办公区、文化中心区；人民广场周边属于商务办公区和文化中心区，本项目属于“大型购物区”范畴。

城区功能划分逐渐明朗、强调优势互补，令同区内的房地产开发不至于盲目。从该规划发现，人民广场的房地产开发侧重于商务楼项目，除少量地面商场开发外，基本以写字楼、地下商场开发为主。

本项目作为商住一体开发，住宅部分可考虑商务区的配套需求；商场部分人民广场强调的是旅游、文化功能，而本项目则体现的是吃、穿、用、住“一站式”的消费中心，两者还是有区别的、互补的。强调中心区的城市生活和旅游核心区的地位，会给“大型购物区”带来更多的客源和商机。

⑶曙光路步行街规划令本项目成为“步行街商厦”

本项目的地理位置决定了项目的个性，位处规划中的曙光路步行街中段，可在项目的规划设计阶段，将本商场设计融入传统商业步行街设计，成为有创造力的“步行街商厦”，为项目本身挖掘更多的附加值。

⑷红光桥修建将改善城中区的交通环境

修建红光桥的目的是改善柳州市南北的内部交通，增进河南、河北市民人际间的交往，促进两个一级商业中心（批发、零售中心）的贸易流通。

红光桥建成后（2004年），与跃进路、八一路构成中心城区南北方向的主要交通要道，使中心区的车流迅速分流到南北环路上，能极大改善中心区道路拥挤的状况，能加强南北人流的往来，从而为城中区商业提供更好的休闲、购物、娱乐环境。

⑸目前柳州商业项目营销手段落后

如前文所述，将柳州商业项目与广州相比，现阶段的营销手段只停留在“引发出投资商铺的营销概念和个别出现返租回报、以主力商家进驻带动商铺销售”阶段，是较为落后的。

这样，对本项目而言确是一个较好的介入时机：利用先进地区较好的营销理念、结合当地的实际情况，可总结出适合本项目的营销策略，在销售推广过程取得竞争优势。

⑹拆迁因素导致房地产项目购买、租赁需求

2002年是柳州市“建设与管理年”的开始，老城区大量的房屋被拆迁，导致了住房购买需求和商铺经营需求（或租或买）。一些好地段的商铺会成为商家置业首选。

本项目地处柳州五星的商业旺地，会倍受投资者及用家的注意，这种由拆迁导致的商住新需求将持续一定时间（如建筑周期等），对本项目而言是利好因素。5.5项目威胁分析（T）

⑴市场供应量膨胀，商业项目局部有泡沫

柳州市商业竞争十分激烈，在售商业楼盘及潜在商业项目的数量及总量都很多，增长率超过市场的正常容量。项目的销售有较大的压力，局部地段存在泡沫现象（如飞鹅商业项目过度集中、总量过大）。

⑵五星商业街的启动，对本项目有直接威胁

五星商业街于本项目处于同一区域，并以“五星”命名，占据品牌上的优势；就目前情况来看，其商业投资价值高于本项目，五星商业街与本项目的商业定位相似，对本项目的推广，有直接的威胁。

⑶项目其它的竞争对手较多

与本项目同期开发的商业项目较多，主要竞争对手还有温州商贸城、新时代商业港及谷埠街国际商城。温

州商贸城、新时代商业港及谷埠街国际商城都有专业性的策划公司或香港投资公司参与，项目的素质及推广手法得到较大的提升，使项目尚未推售即面临竞争。其它区域的商业楼盘也对于本项目的销售推广有相当大的分流作用。

⑷现有政策支持大商家发展，将不利于本项目招商

据柳州市政府“发展大商贸”的策略显示，柳州市政府让有条件的商贸企业，发挥各方的互补优势，迅速做大做强，成为龙头骨干企业，从而带动全市商贸流通的更快发展，其中就有项目附近的工贸、五星商厦。在项目推广阶段，政府对大商家倾斜的优惠政策将不利于本项目的招商。

⑸消费观念限制

柳州市民目前收入水平较低，2002年人均收入据统计局统计为7000多元；经济承受能力较弱，对价格很敏感；假日消费经济还有待完善。

⑹金融政策即将调整，房产销售市场门槛提高

据有关报道，中国商品房银行按揭政策即将面临调整：多层住宅需要封顶才能提供按揭，高层需建筑至2/3才能提供按揭，部分高端市场限制五成按揭。

商品房销售门槛的提高令整个房地产开发界面临洗牌局面，要求发展商具备一定量的开发资金，同时令销售许可时间延后。总 结

从以上SWOT分析可知，本项目在区位、景观、地段、人气、项目可塑性、配套等几个方面具备优势，在项目地块、交通、商业气氛、水患、回迁因素等方面存在不足，因本项目尚处于策划销售初始阶段，只要能解决好种种不足及威胁的影响，再辅以差异化的市场定位，把握住市场机遇，必能取得较理想的销售业绩。（第二章完）

第三章 竞争对手分析

一、概述

商用物业的竞争对手与住宅物业有些区别，住宅物业的竞争对手是同区域、同档次、同类型的项目，而商用物业的竞争对手，则可能是不同区域、不同档次、不同类型、不同规模的项目，甚至有可能是全城的商用项目都是我们的竞争对手，这和商用物业的置业需求有关。

在购买各类型商铺的客户中，绝大多数客户买铺不是为了经营，而是将买铺作为长期投资的工具，形成了商用物业市场独特而普遍的现象：购铺者不经商，经商者不买铺。因此投资者在选择投资对象时，不管是大型商厦，还是小区商铺，主要考虑项目的投资回报能力。

在进行本项目竞争对手分析的研讨中，我司需要阐述的是关于本项目竞争对手分析需要考量的“四大”要素：

⑴区位差异：如地段差异、位置差异、交通差异、环境差异、人流量差异、商业氛围差异、消费人口差异、消费力差异等。

⑵产品差异：如规模差异、档次差异、物业类型差异、项目配套差异、建筑风格差异、装修风格差异、商铺间隔差异、公共空间差异等。

⑶价格差异：如定价差异、租金差异、付款方式、差异总价差异等。

⑷经营差异：如功能划分差异、经营项目差异、经营模式差异、管理方式差异、进驻商户差异等。

2.1区位因素（商圈因素）

如前文“市场分析”部分所述，2002—2003年市场上公布的商业项目众多，所处的商圈位置、商业规模也不径相同，其资料如下表：

项目名称 地理位置 所属商圈 商业规模

五星商业步行街 解放南路与中山路交汇 河北一级 5.2万㎡ 时代商厦 中山西路 河北一级 约0.36万㎡ 蓝色港湾 柳新街66号 河北一级 约1万㎡ 鸿府 曙光东路183号 河北一级 约0.3万㎡ 淘园世家 解放南路139号 河北一级 约0.28万㎡ 华天世纪 解放北路5号 河北一级 约1万㎡

本项目 解放南路与曙光中路交界 河北一级 约2.6万㎡ 新时代商业港 飞鹅路53号 河南一级 19万㎡ 温州商贸城 飞鹅路50号 河南一级 2.7万㎡

谷埠街国际商城 飞鹅路、飞鹅二路、鱼峰路交界 河南一级 22万㎡ 新佳华大厦 飞鹅路55号 河南一级 0.7万㎡ 润和•时代广场 飞鹅路3号 河南一级 3万㎡ 汇鑫源商城 屏山大道与乐群路交界 其它 0.6万㎡ 五月阳光购物广场 蝴蝶山路58号 其它 2.8万㎡ 长城财富广场 屏山大道与东环路交界 其它 —— 康城 北雀路28号 其它 0.4万㎡ 欧雅城市广场 跃进中路 其它 0.6万㎡ 香森丽园 胜利中路 其它 ——

从上表可知，同属一级商圈的项目有12个（包括本项目）；其中在售的有时代商厦、蓝色港湾、鸿府、华天世纪、温州商贸城、新佳华大厦、润和•时代广场；建设初期的有五星商业街、时代商厦、淘园世家；筹建中的新时代商业港、谷埠街国际商城；令本项目规划初始即面临较大的竞争压力。

2.2产品因素（规模因素）

一般而言，商场的规模愈大，所要求具备的商业配套就愈多，产品的档次就愈显高档；如上表所述，我们可根据其规模将上述商场分为三档： A档：面积在3万㎡以上 B档：面积在1-3万㎡之间 C档：面积在1万㎡以下 具体划分如下表：

项目名称 商业规模 档次划分 五星商业步行街 5.2万㎡ A 新时代商业港 19万㎡ A 谷埠街国际商城 22万㎡ A 蓝色港湾 约1万㎡ B 华天世纪 约1万㎡ B 本项目 约2.6万㎡ B 温州商贸城 2.7万㎡ B 润和•时代广场 3万㎡ B 五月阳光购物广场 2.8万㎡ B 鸿府 约0.3万㎡ C 淘园世家 约0.28万㎡ C 新佳华大厦 0.7万㎡ C

汇鑫源商城 0.6万㎡ C 康城商铺 0.4万㎡ C 欧雅城市广场 0.6万㎡ C

就规模而言，本项目属于适中；相对来说，所承担的销售压力也较大；若产品定位准确，施工进度稳定有序，资金回笼的速度较上述各大项目来说，相信会快些。

2.3经营因素（经营定位）

据敝司市场部调查，上述商场的定位大致如下：

项目名称 经营定位

五星商业步行街 休闲商业街（shoppingmall）新时代商业港 一站式购物公园（shoppingmall）谷埠街国际商城 综合市场+专业市场（shoppingmall）蓝色港湾 无主题商场 华天世纪 名品广场

本项目 大型商厦（shoppingmall）温州商贸城 大型商厦（shoppingmall）

润和•时代广场 大型商厦（shoppingmall）五月阳光购物广场 街廊式购物广场 鸿府 无主题商场 淘园世家 无主题商场 新佳华大厦 专业市场 汇鑫源商城 无主题商场 康城商铺 无主题街铺

欧雅城市广场 360米欧风商业街

从上表分析，受区位因素影响，与本项目产品定位相同的大都集中在同一商圈或相临商圈，这将给本项目带来很大的销售压力，这就要求我们必须有个准确的市场定位，来规避市场风险。

总 结：

由上述分析可知，从在售或即将推售的项目来看，本项目面临直接的竞争对手较多，而且非常激烈，因为最直接的竞争对手就在本项目的附近，而且同商圈、同产品定位。本项目的竞争对手我司根据市场现况分为两种： ⑴主要的竞争对手分析：

同一商圈的五星商业步行街、蓝色港湾；相临商圈的谷埠街国际商城、新时代商业港、温州商贸城、润和•时代广场等。

⑵一般的竞争对手分析：其它的商业项目。

三、主要的竞争对手分析 3.1五星商业街

发展商：柳州世纪龙房地产开发有限公司

地理位置：位于解放南路与中山东路交汇处（即东都百货旁）。

总投资额：2.5亿元

项目定位：柳州商业街区未来的“城市之心” 规模：占地1.22万平方米，建筑面积5.2万平方米

总体规划: 一条长280米，宽13米的街道（五星路），6栋建筑主体及配建一座可容纳200多辆汽车的大型停车场。其中1号楼1-4层为商铺，5-15层为高级公寓；6号楼规划为酒店，4号楼规划为百货大楼，并由开发商自行经营。1-2层为商铺，以经营名牌服装为主，3-4层以休闲娱乐的茶庄、餐吧、咖啡厅为主。户 型：高级公寓共148户，面积在50-60㎡之间，户型基本上为一房一厅。工程进度：整个项目周期为1年半，2004年5月竣工。

销售价格：具体的间隔及价格都还未定下，租金约为300元/㎡，临街铺面售价在30000元/㎡以上。销售情况：采用租、售同时进行的方式，目前在排号阶段。租的排号到200多号，销售排号码到300多号；商务公寓已定完。点 评：

⑴位于柳州市中心商业区核心地段，周边是知名商业场所。地段优势很强，能吸引客户的目光。项目未曾打地基，但从目前的订购情况比较理想。

⑵规模大，商业街式布局更有利于吸引人流。但据目测，商业街的实际宽度会比模型上显示小得多，其它建筑也较明显比例不对。这对今后的经营会有很大的影响，也容易引起纠纷。

⑶项目在2002年12月开始对外宣传，但到目前为止只有一个模型，而其它实在的价格、间隔都还没能定下来，其中间隔将会考虑按进驻单位需要进行相应的调整，说明开发商对项目的信心并不很足，从而使客户心中的信任度大打折扣。

⑷项目定位高档商品，以百货大楼为项目龙头，带动整个项目后期的经营。项目据销售人员说要将引进麦当劳和肯德基进驻，对项目的经营档次有较大的提高。但可信度不是很高，如果招商不成功，对项目的声誉及客户的信心都会受到打击。

⑸商务公寓面积在40㎡左右，在市商业中心内将很能吸引投资者投资和部分商家做办公场所。⑹项目周边的竞争较为激烈，而项目对所有铺面一齐推出，市场的压力会很大。

⑺租售同时进行，但没有一个具体协商的方案，在稍后的销售及招租工作将很容易出现混乱。⑻项目在拆迁中与旁边的清真寺有一定的矛盾，这将会影响项目的形象及工程进度。

3.2蓝色港湾

开 发 商：柳州市永意房地产开发有限公司 柳州市房地产开发有限责任公司 项目地址：柳新街66号

项目规模：项目占地5658平方米。总建筑面积43000平方米，1-2层为商铺，3栋住宅分别为26层、18层、9层。

户 型：一房一厅、三房二厅、四房二厅

销售价格：商铺一楼均价21000元/㎡；最高25800元/㎡，最低16800元/㎡。二层商铺未推。住宅均价约在3000元/㎡左右。

销售情况：商铺共180户。一层商铺81间，售出35间。住宅销售约有50% 项目配套：泳池、花园、会所 交付时间：2004年6月 点 评：

⑴项目位于龙城路、中山路和曙光路交汇处，是传统的商业繁华地段。受市政规划步行街影响，对商业部分的价值有较大的提升。但东侧商铺位于柳江大桥下，其价格及销售受到一定影响。⑵居住氛围较浓，部分住宅可观江景，对项目形象有一定的提高。

⑶项目的小户型销售约售出20-30%，但据销售人员说，小户型刚推出不久，接受预定的单位比较少，但市场反映较好。

3.3谷埠街国际商城

开 发 商：柳州环球房地产开发有限公司 项目地址：柳州市谷埠街。

项目规模：投资12亿元。占地112.24亩，总建筑面积约50万平方米，其中商业面积约22万平方米，住宅约20万平方米，写字楼约2万平方米，设备及停车场约6万平方米。

工程进度：计划2003年4-5月开始拆迁，6月动工。整个施工建设及招商用时一年，2004年7、8月可以实现开业。

商业规划：国际商城共八大区，区内天桥连接，层层相通，楼楼相连。欧式步行街长300米，宽22米。

二、三层为专业大卖场，近20万平方米商场由开发商进行统一招商、租赁，计划引进美国沃尔玛、上海华联、德国欧培等国际大集团入驻。5-18层为高尚住宅。项目点评：

⑴项目得到政府的大力支持，在项目前期各新闻媒体进行了大量的炒作，在项目未开始就树立了知名度和品牌形象。

⑵项目以22万平方米的商场面积投入市场必将会对柳州的商业格局造成较大的影响。⑶柳州市商业项目的竞争相当激烈，市场是否能承受得了如此大的货量还是一个未知数。

3.4新时代商业港

开 发 商：广西伯成房地产开发有限公司 地 址：柳州市飞鹅路53号

规 模：占地6．6万平方米，建筑面积19万平方米，80％实用率，绿化率25%。

项目规模：项目占地约62078.11平方米，建筑面积为10万平方米，容积率为1.6。计划建三层商场，商场约有5000个铺位。

货 量：一期推出1020间商铺，二期推出980间商铺。定 位：以经营服装、精品为主，并设有餐饮、家电等商品。间 隔：未定

价 格：具体价格未定，一层约为35000元/㎡，二层约为17000元/㎡，三层约12000元/㎡。销售时间：2003年6月份发售，一期于2003年底交付，二期于2004年1月动工，年底交付。点 评：

⑴项目四周规划有道路，对项目销售有利。⑵项目地处成熟商业区域，但目前经营气氛欠佳。

⑶项目所在区域内有“温州商贸城”、“时代广场”、“谷埠街”几个同质大型项目同期开发，竞争压力很大。

3.5温州商贸城

开 发 商：柳州万丰房地产有限公司 地 址：柳州市飞鹅路

总停车位：189（地上40，地下157）

规 模：占地31亩，建筑面积7万平方米，商业面积27125平方米，住宅面积22638.48平方米。项目分二期开发：首期推出商务楼，负1—正3层是商场，4—9层是高级公寓。大厦设有电梯、中央空调。负二层是地下停车场约有300个车位；在一、二期连接中间设有一个圆形的观光电梯。

在推的二期（主体）一至三层为商铺，四层架空绿化；三栋5－23层小高层。

1、2层商铺共200多个铺位，3楼近200个铺位。一栋单身公寓190套；三栋小高层240套，其中120、140㎡各120套。间 隔：商铺面积40－110㎡，单身公寓面积40－110㎡，小高层面积120、140㎡。

定 位：1－2层由商场物业进行统一规划经营方向，以服饰精品为主，并还设有休闲、饮食；3层为开发商进行统一招商，引进高档品牌进驻。

销售时间：3月2日开始接受预定，3月23日开始抽签订购。2004年底入驻。

销售情况：1－2层商铺目前已有132名客户交了20000元诚意金；单身公寓销售情况理想，还余10套左右。

销售价格：一层商场均价为30000元／㎡，二层商场均价为22000元／㎡。单身公寓3200元／㎡起价；小高层价格未定。点 评：

⑴项目所在位置位于传统的服装、鞋帽、灯具的批发旺地，对项目的销售推广有利。

⑵项目交通便利，自身配套齐全。飞鹅路连接柳州火车站与屏山大道，属于该区域主干道之一。⑶项目以“温州”命名有一定的固定客源。

⑷本项目是柳州市政府重点引进的“百企入桂”第一项目。在项目推广之前，政府做了大力宣传。由于政策的倾斜，此项目在激烈的市场竞争中，占居有利位置，首先抢占商机。

⑸项目所在区域内有“新时代商业港”、“时代广场”、“谷埠街”几个同质大型项目同期开发，竞争压力很大。

3.6润和•时代广场

开 发 商：柳州市润和房地产开发有限公司 项目地址：柳州市飞鹅路3号

项目规模：总建筑面积64150平方米，其中地下面积：占9050平方米，地上面积：55100平方米。负一层为停车场，一、二层商场，三至八层是住宅、公寓。首层商铺共有460间，二层商铺共有438间。三到八层为住宅，共204套。

销售价格:首层临街商铺30000元/平方米；商场内铺:25000--17000元/平方米。二层商铺暂不出售，三至八层住宅、公寓以楼层划分从2200元平方米——2700元/平方米。销售情况：商铺目前销售达90％，住宅余23套。点 评：

⑴交通便捷，位置优越，周边配套齐全； ⑵进入市场相对早，减少同类项目竞争；

⑶项目商场部分出入口四通八达，便于消费群的出入购物； ⑷项目所在地商业氛围相对薄弱。

（第三章完）第四章 项目定位

一、项目市场定位 1.1 市场定位理念

根据对市场及本项目的优劣势所进行的分析，结合五星商圈的行业特性，可以看出，目前五星商圈中主要以大型百货公司、街铺、专卖店经营为主，缺乏多功能综合型购物中心。同时，消费者的消费观念向休闲、文化娱乐等精神消费方面转移，对购物环境、购物氛围、购物功能的要求越来越高。柳州五星已开始不再适合当前多样化、个性化、追求休闲以及文化的消费趋向。本项目正好可以填补这方面的空白，为繁荣与

振兴五星商圈将有较大作用。

1.2市场定位： 中心区旗舰级购物休闲广场

将本项目规划成集购物、饮食、娱乐、时尚、园林休闲等功能于一身的现代化大型购物商城，并赋予其鲜明的特色和个性，引进高质素的商品和现代的经营管理模式，定将使本项目成为五星商圈甚至柳州市的标志性商厦。

二、项目形象定位

时尚的购物概念、现代的功能配置、丰富的商品组合、舒适的购物环境、优越的消费模式、鲜明的特色，一系列的前景规划将使本项目成为五星商圈档次最高、功能最齐全、最具现代化特色的大型休闲购物中心。

2.1形象主题定位： 柳州五星•都市mall 2.2支持点：

⑴柳州五星在柳州商界拥有至高地位，具备极强的市场号召力。

⑵mall商城是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大规模购物中心，是目前最先进的商业形态。⑶mall体现了城市功能的完善和提供现代城市生活方式的能力，本项目借mall的形式来表述“一站式消费中心”的概念。

⑷都市mall依赖都市环境，在都市的商业旺地成长，消费者在这里得到的是生活质量的满足，它的定位能体现项目的个性。

2.3 项目名称建议

基于本项目发展商是实力雄厚的“中侨房开”，为使本项目以较为大器的感觉立足于市场，同时结合相应的形象及主题，敝司建议本项目命名为“中侨世纪广场”（ZhongQiao Century Plaza）。其它后备名称： 中侨•新都城 世纪侨都

以上的项目名称建议是敝司的初步建议，待双方经过深入的沟通后再制定项目的名称，或通过以社会征集等事件营销的形式来制定，加大项目的炒作，从而达到项目名称突显项目市场定位的目的。

第二篇：商业地产策划方案前期(一)

商业地产策划方案前期

（一）一个好的的商业地产策划方案一定要有懂得坚持商业地产项目定位的12个原则。下面来一起了解一下：

【原则1】实现土地价值最大化的原则

实现项目土地价值的最大化，是一切房地产项目开发的首要原则。当然，要实现这个目标，还需建立在市场的深刻分析与项目科学定位的前提之下，才能将理想付诸实际。

【原则2】具备可持续长远发展的赢利原则要进入商业项目的开发经营，必需首先要树立长远可持续性发展赢利的理念。因为商业项目的开发经营，是一个长期性的过程，要做好前期先投入培育市场。要有三到五年左右的时间才有可能实现项目的成熟稳定，逐步实现赢利的心理准备。短期就希望赢利的心态，绝对不能做好商业的开发，只可能会加速失败！但同时也应该看到，商业项目成功所带来的巨大丰厚的利润：除了本身稳定收入的租金来源之外，还有项目本身整体价值的提升，乃至所带来的周边物业，特别是本身社区物业的升值。这无疑需要有一个长远、全局性的眼光。

【原则3】符合城市整体性商业布局的定位原则

市场自由经济制度下，永远存在竞争，也永远存在机会，关键在于你能不能把握市场发展的机遇！要站在整个城市商业发展格局变化的角度去寻找错位经营，走区域性商业中心发展的道路。

……

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【课程对象】

■商业地产投资商和开发商的董事长、董事、总经理、总监，及各部门、各项目经理，涉及商业地产项目开发的开发企业的开发、投资、财务、研发、设计、工程、材料、营销、招商、销售、策划、市场等部门的经理、主管和从业人士。

■涉及商业地产定位、策划、销售、招商和商业规划的商业地产投资商、商业地产运营商、商业地产经营管理企业、商业地产咨询顾问公司、商业地产策划代理公司的相关领导及从业人士。

■涉及商业地产项目规划设计、建筑设计、景观设计、装饰设计的设计单位的设计师和领导，以及商业地产项目的的材料供应商和设备供应商的相关人士。

■全国广大百货公司、超市、大卖场、家具专卖场、数码专卖场、家电专卖场、品牌专卖店、便利店、连锁餐饮店、影院、电玩城等等商业地产的主力商家的选址和经营管理人士。■其他涉及购物中心、城市综合体、商业街、社区商业、专业市场、综合商场、主题商城的开发和运营的材料设备供应商和管理服务人员。

■政府规划部门、商业研究机构以及广大商铺购买投资人士。

参考资料：

智地网；

余源鹏房地产大讲堂；

余源鹏房地产实战培训系列课程商业地产系统实战培训课程；

第三篇：大型商业地产项目策划流程

大型商业地产项目策划流程解析

商业地产项目的开发不同于住宅项目开发，不能沿用住宅项目开发的操作模式，机械的照搬设计住宅项目的理念和流程对商业项目进行规划设计。商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程与环节。

飙马商业顾问机构在进行大型商业地产项目建筑规划设计时，一般包括7个环节：商业方案设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策略设计。

一、商业方案设计

商业方案设计是大型商业地产项目建筑规划设计的第一个环节，也是项目整个设计过程中最根本的环节，其成败直接影响项目未来的发展前景。本环节主要是通过市调对项目进行可行性分析，确定项目定位、业态及功能设定、主力店位置、技术经济指标。市场调查和可行性分析是本阶段的基础工作，确定定位、业态及功能设定是本阶段的设计目标。本阶段主要设计内容如下：

（一）立地选项

在进行项目立地选项过程中，需要通过详细而周密的市场调查对项目进行可行性分析和综合定位。可行性分析研究是确定项目进行投资决策、融资、制定项目初步设计、项目立项以及政府规划调控的依据，这就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。

大型商业地产项目的可行性研究要以质量、项目商业属性控制为核心，对项目的规模、建设标准、功能布局、业态规划、技术进步等方面实事求是的进行科学分析。

定位是项目入市的第一步，是商业地产项目设计的第二个环节。项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。要对项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件，主要方式是对项目进行科学的SWOT分析。在完成SWOT分析后，对项目以下七个方面进行定位：

1、项目业态定位——明确项目的业态，回答项目是什么的问题。

2、项目功能定位——明确项目的基本服务功能，回答项目可以做什么的问题。

3、项目主题定位——明确项目的主题，回答项目应该做什么的问题。

4、项目形象定位——明确项目的形象，回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。

5、项目目标客户定位——明确项目资源优势，回答项目如何整合资源，提升项目商业价值的问题。

6、项目目标消费群体定位——明确项目为谁服务，回答项目生存、发展的问题。

7、项目战略定位——确定项目整体开发规划思路与目的，回答项目运营模式的问题。

在项目七个方面的定位中，项目目标消费群体定位作为开发商，是很难把握的。要准确的进行项目目标消费群体定位，必须由商业专业人士来完成。商业项目的发展，归根结底需要消费者的消费作保障，没有消费者的消费，项目最终的结果肯定是失败的。明确了项目目标消费群体定位，才能设置项目的功能组合。

（二）商业规划

商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设计或想当然的进行空间的限定和功能划分。

在这个设计环节中，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。首先，从开始规划设计时就要充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。在建筑设计上要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划项目各零售业态营业面积的比例。

商业规划主要包括：业态及面积配比规划、功能及面积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。

二、建设方案规划设计

建设规划设计是项目商业规划设计第一阶段中的第二个环节，是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方面考虑。

在进行建设方案设计时，需要把握好四个方面：

1、城市基础设施发展状况。

2、城市未来规划发展趋势。

3、项目主要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、弱电、电梯等。

4、商业功能的通用性设计，不可按照某一个商业机构的个性需求设计。

项目建设方案设计规划主要包括两个方面方案设计：建筑方案设计、商业设备设施配套规划设计。相关方案图纸的确定标志着一个大型商业地产项目建筑设计的基本完成，在项目建设和招商、营销的过程中，方案需要局部调整和完善，需要专业的设计机构配合以提供保障。

三、商业空间装饰方案设计

在完成了项目商业方案设计和建设方案设计后，项目的商业规划设计进入第二个设计阶段，第二个设计阶段包括三个方面的规划设计：商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计。在第二个阶段的整个设计规划中，以上三个环节可同步进行。

商业空间装饰设计主要是根据项目定位、功能、建筑空间限定的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间环境。主要设计的内容包括：商业平面布置方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墙面效果、卫生间效果、扶梯及电梯效果、中庭效果、商业空间视觉中心效果等。

四、商业外环境设计

商业外环境设计主要包括外立面形象设计和外部环境设计两部分，具体设计内容包括：

外立面形象设计：商业建筑外立面设计、商业建筑外立面夜景设计、外立面商业气氛设计、外立面广告位设计。

外部环境设计：周边交通组织设计、绿化及铺地设计、休息空间设计、外部展示及促销空间设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设计。

五、二次商业装饰设计

二次商业装饰设计主要是对建筑室内空间、主要商业服务设施以及店铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设计。主要设计内容有三个方面：服务设施规划设计、导购系统设计、店铺及专柜/专卖店形象设计。每个方面主要的设计内容如下：

服务设施规划设计：总服务台设计、顾客收银台设计、顾客休息设施设计、室内景观设计、监控系统设计、员工办公系统设计。

导购系统设计：标识、指示系统设计、促销空间设计、广告位设计、橱窗设计、花车设计。

店铺及专柜/专卖店形象设计：专卖店形象、专卖店室内展示设计、专柜形象设计、专柜灯光设计、陈列道具设计。

六、商业管理模式设计

完成了第一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只是完成了项目硬件建设设计工作，项目的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划和招商策略设计。

商业管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计是至关重要的，是项目运营的根本保障。商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：组织体系设计、制度体系设计、流程

体系设计。每个体系设计的具体内容如下：

组织体系设计：组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。

制度体系设计：人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。

流程体系设计：业务流程体系、物业服务流程。

七、品牌规划及招商策略设计

品牌规划及招商策略设计是项目商业规划设计的最后一个环节，是在项目定位的要求下进行的，解决项目提供什么服务的问题，是很重要的一个环节，但往往被忽视或不被重视，这对项目后期的整体运营会产生很大的阻力，影响项目的持续发展。

品牌规划是必须尊重品牌市场发展战略，尊重品牌市场定位，盲目求高是不现实的，应该客观规划出切实可行的目标品牌计划，此计划包括三个方面：其一，理想的目标品牌计划；其二，目标品牌退换计划；其

三、应急品牌计划。制定目标品牌计划应该综合考虑项目经营的经济效益与项目形象定位要求的关系，合理控制、科学搭配不同定位的品牌的配比。同时在规划品牌落位时，科学利用房屋不同区域的商业价值，把握品牌之间不同形象、价位、色彩、风格等协调过度。

招商策略是进行招商的基本原则，必须达到可行、操作性强的要求，更重要的是能很好把握品牌及商户的发展需求，实现合作多赢的局面。

第四篇：商业地产项目招商策划全程

商业地产项目招商策划全程

商业地产招商策划

商业地产项目经营定位策略

【开业前】

1、前期的市场调查和分析；

2、项目策划和招商推广：

（1）、商场定位；

（2）、形象包装；

（3）、商场布局设计；

（4）、目标商户组合；

（5）、租金或分成比例之拟定；

（6）、招商推广策略制定和实施。

吸引目标商户进场，实现零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【开业后】

1、商品定价体系，属商品定位，涉及到库存/配送体系管理；

2、品类/品牌/商户组合，属经营定位，涉及到服务管理；

3、促销策略，属管理定位，涉及到品质管理；

4、形象推广策略，属形象定位，涉及信息系统和硬件设施管理。破解

一、兑现成功的一块筹码

市场调研：定位核心

调研种类 :所需资料/研究范围

商圈研究 :对项目所在商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流状况及交通状况

消费者研究:对消费者的消费习惯、收入、偏好及其购买力等做调研投资客户研究 :对投资客户所投资的商铺作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等

竞争对手研究 :包括竞争项目面积、经营状况及竞争者研究等

1、商圈研究

（1）、城市发展状况：包括GDP指数、人口分布、产业结构等。

（2）、项目所在区域商贸状况：商品交易状况、恩格尔系数（恩格尔系数＝食物支出金额÷总支出金额）、居民收入、业态结构等。

（3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范围包括：人流量、停留时间、每次消费对不同类别的需求（吃喝玩乐）等。

（4）、交通状况：途径本项目的地铁站、公交车线路、停车场等。

（5）、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围，商圈内的其他竞争项目等。

2、终端消费者研究

（1）、消费习惯：考虑南北区域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。

（2）、逛商场频度：影响商场人流的关键。

（3）、偏好商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。

（4）、对项目商圈评价：包括区域商品价格，对商场满意度等。

3、投资客户研究

（1）、经营范围：找出研究范围包括百货店，大连锁店或快餐集团的个别需要。

（2）、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

（3）、商圈内商铺经营状况：包括经营特色、营业时间、营业业绩等。

4、竞争对手研究

（1）、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优势、劣势等。

（2）、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

破解

二、点石成金的魔方

商业地产定位操作系统是由以下七个子系统组成：

目标市场定位、商场功能定位、商场业态定位、商场形象定位、经营方式定位、商场特色定位、商场规模定位。

商场定位操作流程（略）

商业地产招商策划

系统一、市场定位操作

1、区域定位：对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围；

2、客户群定位：在商圈范围确定之后，根据区域产业结构、行业发展态势，确定客户群；

3、超级消费群定位：通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。其中商场消费群分析分三个层次：

层次

1、顾客的基本情况层次：包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素；

层次

2、行为反映层次：主要调查顾客在商场消费的一般行为状况；层次

3、动机层次：主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。系统

二、功能组合定位操作

主要四大功能：购物、休闲、娱乐、服务

1、特色定位

（1）、大众化定位：收益稳定，经营风险小。

（2）、特色化定位：商场特色主题和特色服务。

2、商场业态定位

主要考虑：产业结构、消费群结构、需求动向等因素。

第五篇：商业地产策划报告要素

主旨——最大化地提升项目经济效益

第一部分 商业市场调研

影响商场物业开发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。

调研种类所需资料/研究范围

商圈研究对项目所在地的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，营业品种，人流状况与交通状况及其购买力。

消费者研究对消费者的消费习惯、收入、偏好等作调研。

投资客户研究对投资客户所投资的商铺作基本调研，如客户区域、投资动向、营业时间、业绩、铺面状况等。

竞争对手研究包括竞争项目面积，基本状况及竞争研究等。

一、市场调研概况

调研时间、地点区域、回收问卷、调查方法（消费者座谈会、实地考察法、分区域随机抽样法等）与基本结论

二、宏观背景分析

1、周边主要城市商业物业发展水平的比较

2、国民经济主要技术经济指标、3、政府有关举措与城市远景规划、社会因素分析等

三、区域商业市场研究

（一）、区域商圈研究

1、城市发展状况：GDP指数、人口分布、产业结构等。

2、项目区域商贸状况：交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费结构等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流类量、停留时间、每次消费、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

4、商圈辐射范围：一级商圈、次级商圈辐射范围、商圈内的竞争项目等。

（二）、终端消费者研究

1、消费习惯：地域的差异性，不同宗教、不同民族、不同年龄、性别等。

2、逛商场频度：是影响商场人流的关键。

3、偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。

4、对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。

（三）、投资客户研究

1、经营范围：找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

2、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、商圈内商铺经营状况：包括经营时间、营业时间、经营业绩等。

（四）、竞争对手研究

1、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优、劣势等。

2、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

四、消费者消费习性探讨

1、基本结论：

消费群体对商场业态构成、消费品要求、地段要求、消费心态、对商场规划与配套的要求、信息来源、购买方式、消费习惯等

2、专题研究

专题一：不同消费群体消费意向（例：民营企业老板、公务员、个体工商业者、白领阶层、工薪阶层等等）

专题二：消费者收入水平与商场消费倾向及习惯

五、项目经营方式论证

1、项目与同类型物业的比较论证

2、项目业态探讨与可持续发展论证

3、项目消费者群体分析及引导性消费行为论证

4、项目的商业价值及租金价值风险性论证

5、项目设计标准及经营管理水平的论证

第二部分、项目可行性研究

一、前言

项目总体情况进行说明、分析、总结

二、项目概况

1、项目所处的具体位置、规模

2、项目规划经济技术指标

三、整体市场分析

1、区域商业市场状况

2、根据项目特点分析当地与所评估项目相关的商业零售业市场供需状况及价格水平分析价格、居民收入、消费偏好、相关产品价格、对未来预期及经济政策等因素对商业零售业的影响，通过对这些因素的分析和预测项目的市场发展趋势。

3、主要竞争对手分析

对区域内竞争者进行调查及分析比较

4、项目SWOT分析

通过对项目的优势、劣势、机会与威胁的分析，为项目的定位提供依据

5、项目市场定位

通过比较分析，确定项目的整体市场定位、功能定位、档次定位、客户定位、价格定位、营销定位等方面，为确定项目的开发设计方案提供依据

6、项目初步开发设计方案

通过前述分析比较，确定项目最佳的开发、设计方案

钱湖天地有意向或已入住商家：食养、美日健身、伯豪、快客、来必堡、养生会所、依诺咖啡、日本火锅料理、KFC、星巴克、K8酒吧、音乐房子

钱湖天地平均租金6-7元，临钱湖路12元，靠内部3-4元