第一篇：阳伞工作室广告策划
妮维雅男士护肤品广告策划案
——在西南石油大学的推广策划
By 阳伞工作室 阳伞工作室广告策划小组名单：
组长：文雪
收集资料：张洁、罗冰洁、陈真梅、问卷调查：邓依、胡浩音 文案编写：文雪
目录
前言
一、广告商品
二、广告目的
三、问卷调查
四、市场分析
五、消费者分析
六、市场竞争
七、销售与广告分析
八、产品定位策略
九、产品推广与宣传
十、费用预算
妮维雅男士护肤品广告策划案
——在西南石油大学的推广策划
前言：
随着人们生活水平的逐年提高，同时受到各个品牌厂商针对男士产品市场宣传的影响，男士们逐渐认识到皮肤护理的重要性，男人的护肤也逐步得到家人和朋友的认可和支持。男士专用护肤品开始大量呈现在现代卖场、日化专营店等不同的日化销售渠道，针对男士护肤品的宣传也出现在各个平面杂志、电视广告、网络广告等多种媒体上。男士专用护肤品，一个潜在的大市场即将点亮。
随着大学生群体人数的持续增加，消费能力的不断增强，“面子”问题越来越受到大学生们的重视。大学生的护肤品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们作为引领潮流的群体，青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。
一、广告商品
来自欧洲全球护肤专家——妮维雅，于1994年正式进入中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅是现在欧洲市场上最受消费者欢迎的品牌之一，也是中国年轻男士护肤品的首选。
1、产品的质量
妮维雅属于高质量的产品，消费者对产品的满足程度达到了99%，产品的质量将继续保持，妮维雅将不断有新的产品上市，根据大家的需求与护肤的不断创新，抓住质量不放手，通过系列产品，暗组大家多护肤的需求。继续以质量获得消费者的忠诚度。
2、产品的价格
妮维雅在同类产品中属于低档平民化产品，妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合，属于物美价廉的产品。消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品，妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的知识涌过来再回头的顾客。
3、产品的材质
目前妮维雅推出四个系列20余种产品，包括：面部清洁系列，面部护理系列，剃须系列和须后护理系列。共有男士控油劲爽洁面乳、活力洁面乳、控油劲亮洁面乳、多效洁面乳、男士活力劲肤啫喱等多个品牌。妮维雅推出的男士护肤系列可以说是面面俱到，而且每种产品都是在深入研究男士的肌肤特点之后生产的，具有很大的针对性。例如：
妮维雅—男士深层润肤霜 产品成分：蕴含维生素E F H 原B5，独特紫外线隔离配方。妮维雅—男士须后润肤露 产品成分：蕴含多种深海矿物，海泥等天然提取物，维生素原B5和维生素E。
妮维雅可以说在男士护肤方面，做到了“面面俱到”。
4、产品的外观与包装
“深蓝色的色调，就像大海的底蕴，给人以沉稳可靠的感觉，一点都不花哨张扬，我喜欢它的包装如同喜欢它的产品一样。”
有人说第一印象很重要，而产品给人的第一印象来自于它的包装，这种感觉会使人有一种联想。并直接延伸到产品的定位属性里，妮维雅正是如此将形象和产品特点自然结合在了一起，正如上一段话中消费者发出的感慨。而正是这种成熟且稳重的风格令消费者对其萌生出一种可靠的信任之情，这便是品牌的魅力所在。
工艺分析：灰底银卡＋ＵＶ印刷＋摩擦生香的小面积丝网光油印刷。在降低成本的同时，保证了产品包装起到很好的品牌建设维护的作用。
二、广告目的
护肤品从来都不是女性的专利，男性的护肤在市场的推动下慢慢成为主流。妮维雅男士护肤系列因此在大学里拥有极大的推广空间。
１.产品的品牌形象分析
妮维雅具有１００多年的发展历史，并长期在发展中不断改善，更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势，产品自身的功能和特点也越来越明显，并手袋主力消费群体的喜爱。
２.产品的优势 雄厚的品牌基础 健全的营销网络 强大的广告支持 全面的产品功效 时尚的产品定位
应该说在产品以及市场的推广上，妮维雅具有着身后的基础和条件。但任何产品的推广都要受地域以及消费群体的影像，在成都这样一个中等消费水平却有着诸多文化竞争的城市，科学有效，具有针对性的投放广告计划和营销策略才能起到良好的市场效果。3.产品的定位分析
产品的预期定位：通过市场调查，我们把播音系和表演系暂定为“先导消费群”，如果我们能让播音系和表演系的学生带动整个西南石油大学这个相对封闭的市场消费潮流，其他院系的学生也会受到影响，而参与其中。之所以把播音系和表演系作为消费主导，是因为他们专业有对护肤品的需求，他们的专业使得他们追求标新立异，追求时尚花重金，他们比其他专业的学生都认为值得。他们的各种演出也是在对化妆品的一个免费宣传。
消费者对产品的定位认知：在妮维雅的品牌认知度上，虽然数据已达到９９％，但实际购买过的只有７０％左右。消费者还会选择美宝莲，大宝等产品。妮维雅仍需进一步的推广宣传。
三、问卷调查
男大学生护肤品品牌意识市场调查
亲爱的同学，您好！非常感谢您参与这次调查，调查结果仅供研究使用，对您的资料绝对保密。
姓名：
专业：
联系方式：
1、您所读的年级是（）
大一
B、大二
C、大三
D、大四 A、2、您觉得男生的护肤保养重要吗()A、很重要B、重要C、一般般D、不重要E、很不重要
3、您是如何看待男生使用护肤品的呢（）A、很正常，男生也应该护肤保养 B、感到反感，觉得娘娘腔 C、没什么感觉，爱用不用
4、您所知道的男士护肤品种类有（）【多选题】
A、洁面乳B、爽肤水C、乳液或面霜D、剃须类产品E、面膜 F、身体乳G、护手霜H、防晒类产品I、润唇膏
5、您所知道的男士护肤品品牌有（）【多选题】 A、妮维雅B、欧莱雅C、大宝D、露得清E、曼秀雷敦 F、阿迪达斯G、卡尼尔H、倩碧I、其他
6、您是否正在使用护肤品（）
A、是
B、否
7、您使用过的男士护肤品有哪些（）【多选题】
A、洁面乳B、爽肤水C、乳液或面霜D、剃须类产品E、面膜 F、身体乳G、护手霜H、防晒类产品I、润唇膏
8、您使用护肤品的频率是（）A、经常B、偶尔C、很少D、完全不用
9、您会根据什么因素选择该品牌的产品（）
A、品牌知名度高 B、适合我的肤质 C、价格合理，品质良好 D、响 E、明星代言
10、您平均每个月大约花多少钱购买护肤品（）
A、50元或以内 B、50—100元 C、100---200 D、200元或以上
11、您在购买男士护肤品时,品牌对您的影响有多大()A、无影响,若质量和款式好,不是品牌也无所谓 B、一般只买品牌的,但经常改变品牌爱好 C、一定是某个品牌,不是这个品牌就不屑一顾 D、固定几个品牌,一般只买这几个品牌
12、影响您购买男士护肤品的主要因素是（）[多选题] A、新品上市B、促销C、广告影响D、产品效用大E、品牌喜欢
13、您若要购买男士护肤品,一般在什么地方购买（）
广告影 A、品牌专卖店B、百货商场/超市C、网上购买D、他人赠送E、其他
14、购买中,最注重哪几项（）[多选题] A、品牌知名度B、质量C、价格D、包装E、功效F、其他
15、您现在使用的护肤品是（）
A、一个牌子的全套产品B、只有几个是名牌C、所有的都是名牌D、按效果搭配使用E、其他
16、品牌对您购买护肤品的影响（）
A、选择质量有保证，品牌知名度高，可以显示出社会地位。B、只要效果好，价格适宜，是不是品牌都无所谓 C、品牌护肤品价格太贵，没有实用价值 D、其他
17、您购买护肤品时遇到过哪些问题？（）[多选题] A、对产品不了解，不知如何选购B、不知道到哪里购买C、购买时感到尴尬D、产品种类太少，没有选择空间E、购买不便F、其他
18、对于男士护肤品，您喜欢购买（）A、单件B、套装系列C、无所谓
19、促使您使用护肤品的原因是（）
A、自身需要B、跟从他人购买C、工作需要D、给异性留下良好映像E、其他 20、您有没有喜欢或是经常购买的护肤品品牌（）A、没有B、有 若有，请列举：
21、您现在使用的是什么牌子的护肤品，满意吗？ 再次感谢您对本次调查的支持，祝您学习生活愉快！
这次我们针对男性大学生做的问卷调查显示，男性同样对护肤有着一定的了解与需求。60％的男性同学用过妮维雅的产品，并且表示以后会继续支持妮维雅，但是还有4０％的男同学没用过妮维雅，市场仍需进一步推广。
调查中，消费者反映的问题主要集中在：
1、男生对于护肤依旧没有太多的概念，停留在最基础的护肤。
2、男生有选购护肤品的意识，但是了解的途径并不多，苦于少有人介绍。
3、有些消费者认为妮维雅的产品品包装朴实单薄，难以显出档次，挤压不方便。
4、对于大品牌的盲目追随，觉得贵的就是好的。
四、市场分析
近几年，护肤品市场生机勃勃，外资品牌优势不减当年。经过十几年的的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大护肤品市场，行业品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化，市场化，国际化一体的综合型产业。
妮维雅具有１００多年的发展历史，并长期在发展中不断改善，更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势，产品自身的功能和特点也越来越明显，并手袋主力消费群体的喜爱。随着人民生活水平的提高，护肤品已不再是女士专利，男士市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量增加上。西南石油大学是男生聚集的校区，推广男士护肤品占很大的市场优势。学生是大众品牌的主要消费者。就经济实力来看，大众品牌护肤品比较适合学生消费，而如今，学生在护肤品方面的之处占生活总支出的比例也越来越重。
妮维雅男士护肤系列针对的是18—35岁的男士，妮维雅男士护肤品系列所推崇的是男士的青春，激情，朝气的氛围是与中国主流文化相适应的。成都作为全国最发达的二线城市之一，年轻男士对于护肤品的消费意识比较超前。因此，妮维雅男士护肤系列所打造的做体面男人的思想也是适合当今年轻男士的追求。男大学生也因此形成了广大的市场。
1、潜在机会
（1）、国际化妆品加速国内内扩张，内资大众化妆品市场低调调整，国内品牌占领一席之地，妮维雅知名度高，市场销售一直名列前茅。
（2）、关于男性护肤这一巨大的市场，妮维雅可谓是“先行者“,及早打开了男性护肤这一市场，已有一定知名度，推广起来更为容易一些。
（3）、面对众多男性护肤品牌，妮维雅属于中端产品，价格适中，年轻化，更贴近大学生的生活，因此在大学生中更易推广。
2、潜在威胁
（1）、广告知名度不高，广告投放量也比较少，并没有打出自己独特的品牌特征和定位。（2）、除最早占领中国市场的妮维雅之外，曼秀雷敦、资生堂、雅诗兰黛的攻势也不可忽视。
（3）、越来越多的护肤品牌开始开辟男性护肤的市场，竞争压力大。
（4）、由于长久以来男士护肤缺乏指导性的建议，顾客诉求缺乏针对性的指向，各大男士护肤品出品公司都是求从各个角度展开渗透，以期营造男士护肤理念，妮维雅与其他男士护肤品的种类竞争持续上演并愈演愈烈。
五、消费者分析
1、消费者对护肤品消费的总体态势
（1）现有的消费时尚：消费者的护肤概念日益增强，但男大学生尚未普及。学生对流行趋势的感触越来越快。男大学生在寻找什么才是适合自己的护肤品，整体比较麻木。消费者希望对护肤品有所了解。
（2）各种消费者消费本类产品的差异很大，大家对护肤品的使用不是一成不变的。年轻人则更喜欢改变。
2.现有消费者的分析
(1)现有长期使用护肤品的消费者特征
在选择什么价位的护肤品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的化妆品老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品味，产品多是一些稳重成熟的色系，这类产品的价位高，几乎没有哪个学生会选择购买。而大宝，美宝莲则是基本在走代表年轻人青春的护肤路线，产品也以青年为主。妮维雅也同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性很大。另外特征：追求个性，品味，但是不盲从的追随时髦，他们知道自己美在哪里，这样的消费者一般品牌忠诚度比较高。（2）男大学生对妮维雅的分析
大多数男生还是会相对使用护肤品，比如每天都会使用洗面奶，还有一些简单的护肤产品，男生对妮维雅还是蛮能接受的，价位比较适中，也无过敏症状，比较适合男大学生选择。这个品牌已是深入人心，但是还有一部分学生没有使用过此产品，深知需要改变他们的消费观念，所以，深入男大学生市场是妮维雅的一个市场突破口。
六、市场竞争
男士护肤市场，最近几年唯有妮维雅雄踞榜首，但是随着曼秀雷敦的强势推出，妮维雅的市场受到冲击，未来男士护肤品之争，集中在这两大品牌上。
妮维雅的优势是品牌效应和市场价位，曼秀雷敦的优势是“新”，妮维雅如何在已有市场份额之上推“陈”出“新”，是关键所在。
去年以来，曼秀雷敦的强大攻势令资生堂等倍感不安，男士护肤品如何做到价位合理并拥有定势群体是关键，曼秀雷敦的攻势虽强，但是价位仍旧偏中等偏高，鉴于国内男士消费者在护肤消费上的试探态度，曼秀雷敦并不占优势。
1、竞争对手分析
曼秀雷敦是目前男士护肤市场里妮维雅最大的竞争者。
曼秀雷敦来源于美国，著名影星冯德伦代言为其吸引了大批具有独特理念的消费男性。值得一提的是曼秀雷敦品牌产品众多，包括面部护理系列和身体护理系列十几余个品牌。主打活性炭原料以及薄荷香味。曼秀雷敦声称采用来自日本的活性炭流行护肤成分，具有很强的吸附毒素和杂质的能力。这一系列说明，旨在向中国男士宣称，它可以做到真正的清爽干净，并且值得信赖。曼秀雷敦源于医药的前身，有助于他吸引更多的年轻观众，相对与妮维雅多年了的温文尔雅的渗透方式，曼秀雷敦对中国年轻消费者的冲击力大。
七、销售与广告分析
（一）妮维雅销售与广告现状
妮维雅打开中国市场的口号数“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”，妮维雅男士护肤系列的口号是“妮维雅男士护肤系列，给敢于护肤的真男人”。在国内男士护肤市场为零的背景下，妮维雅横空出世，潜移默化的宣传敲开了男士的心扉。妮维雅的灰蓝色包装给人以沉稳大气的感觉，再加上妮维雅独特的气味非常接近于男士的体味，这使得妮维雅很快就占领了时尚男士的新，尤其是具有一定经济基础的男性。妮维雅经过近百年的发展，已经培养了一代又一代的使用者成为忠实的客户。妮维雅的定位不在高端，它的定位是具有独立经济基础、具有时尚观念的男生，可以说，它引领了男士洁面护肤的开展，引发了男士护肤的革命。
（二）妮维雅的市场销售现状
1、产品质量：妮维雅将以品质为第一位，有效去除肌肤纹理，取走疲劳，给男士以清爽干净的皮肤感受。
2、价格定位：妮维雅定位于中档产品，价格在30元以上不等。
3、渠道策略：妮维雅覆盖全国各地大中型超市，止步于地区级别的超市。
4、群体构成：妮维雅的使用者为男性，但是购买者并不仅限于男性，想当大份额的女性购买者（为男性购买）不容忽视
八、产品定位策略
（一）企业原来所面对的市场
我校学生男生比例较大，随着男士护肤品的异军突起，男生们也越来越注重自己的面子问题，并把它看做是一种良好精神面貌的体现。经过我们的调查与分析，发现我校男生对于男士护肤品的了解并不是非常多，所使用的品牌也相对单一，其中占比重最大的就是妮维雅。就目前而言，男士护肤市场存在着四个特点：
第一，国内尚缺强势的专业男士品牌；
第二，大部分品牌没有投入专业男士护肤的研发； 第三，渠道上没有专业针对男士产品的推广。
（二）进行新的产品定位的必要性
1、从消费者需求的
（1）市场对于男士护肤品的认识与需求经历了从无到有、从少到多的过程。男士们的形象通常被定格为果敢刚毅，由于固有意识，人们认为使用护肤品会有损这种形象。可随着社会对于男士们外在形象的要求逐步增多、日常生活中对于皮肤的损耗以及消费能力的提高，男士们对于皮肤护理的认识与消费需求明显提高，开始有意识的使用护肤品。
（2）需求产生了市场，关键在于这种需求的增多与个性化，直接引导了产品研发的细化，产品种类与数量的增多。
（3）由于男士们使用护肤品的习惯不同于女士，不愿出现瓶瓶罐罐过多的情况，一方面怕使用麻烦，另一方面也是避免过于女性化，因此对于系列产品的需求更强。第四，男士们所青睐的消费品通常都有几个共同点，款式简洁、变化微妙、品质高端、价格不菲，这使得产品研发所消耗的时间较长，产品更新速度受到一定限制，可随着生活节奏的加快，男士们对品质的要求丝毫未减，对更新速度的追求却愈加强烈，优质与提速成为了必须兼顾的重点。
2、从产品竞争的角度 大宝天天见"已经退出了潮流,越来越多的男士护肤品开始登堂入室,与女性化妆品一起占据了消费者家中的化妆台。每日在电视屏幕上用欧莱雅滋润皮肤的吴彦祖和代表着卡尼尔男士的王力宏似乎才是现代男性的标杆,而近日业界又传闻联合利华旗下的旁氏也将来凑热闹。传闻虽暂未得到证实,但无可置疑,男士护肤品是近几年市场的大热,随着不断有强势品牌进入,男士护肤品市场竞争也变得愈发激烈,甚至呈现了战国纷争的局面,未来,哪个品牌终能成就男士护肤的大业,还很难判断。业内人士认为,男士化妆品这一品类的发展太快了,对任何大品牌来说都很有机会。在众多大品牌的男士系列中要想有所作为,除非要有很深入的渠道,或者要有能打动人的产品卖点。
3、从营销的角度
伴随着世界名牌化妆品进军中国，国内外化妆品牌在百货商场、大卖场、超市大力进行促销推广。在竞争愈演愈烈的形势下，化妆品牌如何依靠创新营销突出重围，就显得尤为重要。
（三）对产品定位的表述
清洁: 男士洁面乳、如果是夏天出油超多的话，可以用绿管的男士控油劲爽洁面乳。
调理: 针对夏天男生出油多，推出控油保湿爽肤水,推崇健康不含酒精,又有保湿效果在去油的同时也不会让人感觉缺水
保养：针对男生易油腻的肤质，推出男士深层润肤霜，吸收快，而且味道类似男生的古龙香水，深受男生喜爱。
（四）新的定位的依据与优势
1、研发优势
与北京中国中医科学研究院强强联手，结合法国先进的生产工艺和配方，将妮维雅化妆品系列产品打造成中西文化于一身的世界顶级健康美容产品。
2、利润优势
与经营店首期合作无中间环节，利润垂直分配，可确保终端“钵满盆满”。
3、包装优势
产品以方旋弧形的独特外观设计，品质高贵迷人，凸显女性柔美外形下的个性美。
4、安全优势 针对不同肤质、不同时期、不同人群的眼部、面部、身体变化，细细界定产品的针对性和独特性。
5、服务优势
不仅有着卓越的品质和国际化的知名度，妮维雅化妆品还将带去最周到的服务。向终端商长期提供更科学全面、高效专业的个性化服务，用简单有效的复制，确保终端的最佳成功。
6、促销优势
拥有专业策划团队及资深讲师团队，采用多点、多线、多面的立体促销模式，以经销商利益最大化、品牌美誉度最大化为前提，针对性极强的开展一系列推广活动，带领经销商走出行业一成不变的促销模式。
九、产品推广及宣传
（一）广告形式：
1、旗帜广告 BANNER
所有接触过网络广告的人，都知道这个名词。因为1994年在美国连线杂志上出现的网络广告就是旗帜广告。
它以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在页面中，包括有横幅旗帜广告和竖式旗帜广告。大小一般为468*60像素。它是在网站上为广告宣传而保留的一个广告单位，一旦被点击，会把网民带到广告主的网站，或者显示某种促销信息或其他信息。
2、软文广告：置顶帖＼推荐文章＼文本链接广告
置顶贴就是总出现在论坛帖子列表最前面的帖子。固顶贴可以回复。只种形式在论坛中是最为常见和最为有效的软文广告形式。
文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。
（二）配合宣传媒体
1、电台广告、校园广播电台
这是我们自己的专属电台资源，不存在太多的局限性，而且针对的是实实在在我们本身已有的顾客，需要的信息是新产品的状况和特色。所以校园广播电台以宣传妮维雅男士护肤的品牌理念。
2、杂志广告/报纸广告
各种杂志，主要针对在市场上占有大部分销售额的杂志，在杂志上宣传品牌理念。报纸广告相比专业广告杂志的广告成本要低廉许多。
3、校园巡展：我们能在上百所高校设立促销点、促销柜台，让企业直面大学生消费者，为企业提供产品展示、现场促销服务。
4、电子竞技大赛：作为一项新兴的体育项目，近年来电子竞技在中国得到长足发展，开始成为信息时代人们文化体育生活的新需求，成为引领信息产业发展的新动力，展现出勃勃生机和广阔美好的发展前景，可作为较好载体进行校园品牌推广，项目主要包含星际争霸Ⅱ、魔兽争霸III、反恐精英、FIFA系列游戏、魔兽世界竞技场、穿越火线等游戏。
5、校园讲座：以校园讲座的形式推广的同时提高知名度与美誉度，提升品牌价值。进行校内各个有关部门的联系审批协调等。
6、体育赛事：学校体育比赛的规模大，竞赛的内容丰富多彩，通过体育赛事这一途径来宣传、展示、提升自己企业的形象，改变消费者的观念，掌握消费者的情况，了解特定或新的消费者，促进产品销售，培养新的消费者。
7、校园宣讲会： 利用当前就业大潮，以校园宣讲会的形式推广的同时提高知名度与美誉度，提升品牌价值。进行校内各个有关部门的联系审批协调，宣传，设备场地的联系以及工作人员提供等。配合企业的高级管理人员配合活动进行成都各重点高校的“校园宣讲”活动,扩大企业活动和企业的知名度，招聘到合适的人才。
8、文娱类赛事：与大学生的学习、生活相结合，进行各类文娱类比赛，并在比赛中植入品牌推广，效果出人意料，类似程序设计大赛、校园歌手大赛、演讲比赛等活动。
（三）校园BBS优势营销：
在客户整体品牌战略下，执行校园市场的品牌传播和执行。为客户量身定做校园品牌管理和执行方案。结合优势资源做好线下执行工作。
与各大学的网络中心和BBS站长建立了紧密的合作关系，通过强大的校园网资源为企业进行公关、形象、产品上的营销传播服务，实现高校的市场行销。将利用校园BBS媒体的独特优势为企业 在校园场的行销注入新的动力和能量，帮助企业顺利有效地进入校园这个宠大的市场。校园BBS营销特点：
学生群体高度纯化：受众主要为各个学校专科.本科.硕士.讲师.教授等表现形式多样：可以传递丰富的信息内容并组织多样的网络活动互动性好：通过点击链接到活动网站双方能进行更深入交流稳定性强：BBS已经成为学校生活的一部分，他们会有规律的登录传播和散发力：由于学生宿舍群居特点,广告传播性更强,有一传十十传百之效.及时性：通过调查表、注册信息可以很放便的得到回馈信息，便于活动的执行总结：成本低、覆盖面大、及时互通性强、广告效果好。
（四）推广三部曲
前期：根据企业宣传计划，确定具体宣传的BBS站点，并设计软文及广告 中期：广告开始执行，汇报广告执行情况。进行广告素材更换和顶帖回帖 后期：向客户提供监测报告，同客户总结活动和宣传的效果。
十、费用预算
1、广告制作预算平面广告约 2 万 网络广告约 3 万
完
第二篇：广告策划
选题调查报告
姓名：张丽丽 班级08级平面三班 学号：08240716
一． 二． 确定选题：上海“申通德高杯”地铁公益广告大赛。选题要求：
1、活动背景及目的
为进一步宣传与弘扬社会主义核心价值体系，全面推动“十二五”上海精神文明建设和发展，在倡导与普及公益理念，提高全社会对公益广告知晓度、关注力、支持率的基础上，努力构建美好城市、美好生活的和谐城市形象。上海精神文明建设委员会办公室、上海市工商行政管理局、上海市广告协会、上海申通地铁集团有限公司等单位共同携手组织开展2011年上海市“申通德高杯”地铁公益广告大赛。
活动以创意征集的形式面向社会与公众公开征集，旨在通过发现优秀的创意作品，提高公益广告的传播质量，扩大与增强公益广告在社会政治、经济生活中的影响力，促进与提升广告业的良性发展与社会形象。同时通过吸纳各界公众意愿与心声来反映社会热点，弘扬社会责任，并依托上海城市地铁强大的宣传覆盖平台，开展全面的宣传推广，扩大社会综合影响力，利用关注、参与、展示、传播、教育、引导、弘扬的渐进方式全面推动社会精神文明建设工作的展开。
2.征集主题：以围绕城市精神、文明风尚、科学观念、法制意识为主的平面、动态FLASH公益广告。
1）城市精神：反映上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的精神内涵，体现上海市民“奋发进取、理性平和、开放包容、有礼守序”的心态、文化和行为追求。注重为国争光、团结协作、严谨科学、全心为民、创新卓越、爱岗奉献等主题内容。
2）文明风尚：弘扬社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德，倡导奉献、友爱、互助、团结的社会风尚和交通出行尤其是地铁出行的文明礼让规则。注重社会公德、遵章守序、尊老爱幼、急难救助以及民族优秀文化等主题内容。
3）科学观念：传播资源节约利用、生态环境保护的可持续发展理念和健康生活理念。注重环境保护、垃圾分类、低碳生活、关爱动（植）物、控制吸烟等主题内容。
4）法制意识：强化依法治国的国策，增强市民的遵纪守法意识。注重质量安全和服务品质以及禁毒治赌、打假治劣、城市安全等主题内容。
三．了解本次公益广告征集大赛的精神，并把这种精神融入到将要设计的作品中去。
说到公益广告，人们往往容易联想到各类标语和口号。而当你走进上海地铁，看到广告画面上活泼的虚拟人物向你招手微笑，可爱的卡通兔向你传递新春的祝福，春天的小草在地铁站台绽放着绿的生机，你会感到，公益广告，原来也可以充满创意。如何改变公益广告过分严肃的面孔，提升公益广告的创意和设计，使公益广告更好地适应新的形势，服务于社会主义精神文明建设，已经成为上海相关政府部门十分重视的一个课题。
5月18日，由上海市精神文明建设委员会办公室、上海市工商行政管理局、上海市广告协会以及上海申通集团联合主办，上海申通德高地铁广告有限公司承办的“申通德高杯”公益广告创意大赛启动仪式暨新闻发布会在上海申通集团大厦召开。来自本市有关政府部门、社会团体、大专院校、企业、新闻媒体以及地铁乘客的代表聚集一堂，共同宣告这一赛事的启动。
本次大赛的目的是希望通过鼓励社会各界参与公益广告创意设计，传播公益话题，倡导公益精神，从而宣传和弘扬社会主义核心价值体系，推动“十二五”上海精神文明建设和发展，努力构建美好城市、美好生活；并且不断倡导和普及公益理念，提高全社会对公益广告的关注度、知晓度和支持度；同时，提升上海公益广告的内容水平和制作水平。而申通集团和申通德高地铁广告的参与，意味着此次活动将依托上海城市地铁媒体网络，打造高质量、大容量的公益广告宣传平台，成为上海市公益宣传事业的重要组成部分，实现“十二五”上海市公益广告事业的良好开局。
随着上海市社会经济的快速发展，上海市民的生活发生日新月异的变化。而与此同时，如何适应新的社会经济条件来推动精神文明建设，相关政府部门为此做了大量的研究和尝试。
从近些年的经验来看，推动公益事业，倡导公益精神，是新形势下精神文明建设十分有效的抓手。通过这一抓手，不仅可以唤起全社会对公益事业、公益话题的关注，使之成为社会主义精神文明的一项重要内容；而且能凝聚一批热心公益事业、愿意投身精神文明建设的组织和个人，成为一支社会公益事业乃至精神文明建设可以信赖和依靠的力量。
而推动公益事业，倡导公益精神，首先要传播公益理念，让广大市民通过长期的教育和感染，不断增强公益意识。因此，打造一个传播力强、覆盖面广的公益广告传播平台就成了一个重要课题。为此，上海市精神文明办公室以及上海市工商局作为上海市精神文明和广告平台管理的主要政府部门，共同将目光投向了上海市的地铁媒体网络。通过申通集团18年的建设和运营，上海市的地铁网络的运营里程目前已经超过420公里，日客流量超过700万，该网络覆盖了全市所有的商圈、交通枢纽、大学校区、体育中心、会展中心以及绝大部分住宅区。地铁已经成为上海市民以及外地来沪人员不可缺少的交通工具。而申通德高作为申通集团和世界户外媒体的领导者法国德高集团的合作企业，目前在上海地铁运营着15000多个媒体位，与本市的电台、网络、报刊等，共同构成了一个庞大的媒体网络，这个网络，恰恰是公益传播和精神文明建设所必须依托的阵地。
根据上海市广告协会在市民当中所作的调查，目前电视、报纸、网络已经成了公益广告的三大主力，而申通德高的地铁媒体平台，也已经成为了目前户外公益广告的主力军，仅在2010年，地铁媒体用于公益广告的媒体数量就达4000块。2011年3月，在市精神文明办和工商局的指导下，上海市广告协会公益广告专业委员会成立，申通德高成为该专业委员会的发起单位之一，标志着上海地铁媒体正式成为上海公益宣传平台的重要组成部分。这是上海市政府部门借助并引导社会力量加速推进公益广告平台建设工作的重要步骤，此次大赛，将使这一步骤的成果在深度和广度上得到延伸，在更大的范围内产生影响。
除了平台建设之外，另一个重要课题是如何提高公益广告的创意性。随着整个社会经济文化水平的提升，人们对于公益宣传的要求也越来越高，特别是在上海这样一个国际化的大都市，人们快速提高的审美情趣和对城市日益增强的主人翁意识对广告形式和内容的创意提出了挑战。以申通德高地铁媒体为例，2010年世博会开幕以来，市民对于地铁广告主动提出意见和建议的数量出现了明显上升，其中大多都与广告画面的创意和设计有关。针对这一趋势，从2010年年底开始，上海地铁和申通德高转变思路，大力提升公益广告的创意，陆续推出“微笑传递”、“新春送福”、“爱上春天的地铁”等一系列轻松活泼、创意性强的公益广告，同时对于义务鲜血、疾病控制等上海市主要公益组织的公益宣传，也大开绿灯，在创意上给予支持，取得了良好的效果。
正因为如此，上海市精神文明办和工商局在强调公益广告平台建设的同时，大力鼓励公益广告的创意，强调公益宣传应该健康向上、让群众喜闻乐见，市广告协会也在日常工作中通过举办各类评选鼓励广告企业不断提升创意能力。本次申通德高杯公益广告创意大赛正是在这样的背景下筹划的。
此次大赛将本着扩大影响、发掘精品、确保公正、各展所长的原则，通过学校、网络、专业论坛以及业内专业公司等渠道广泛征集参赛作品，并利用申通德高地铁媒体平台，对优秀作品进行长期轮展，以广大大专院校大学生以及本市市民为目标受众，以优秀的创意和设计吸引其参与、关注公益广告作品，通过这一方式，一方面在目标受众中广泛传播时下社会所关注的公益热点话题、强化公益意识；另一方面鼓励公益广告创作、搜集高质量的公益广告作品服务于精神文明建设。为了达到该目的，参与活动主办的市精神文明办、市工商局、市广告协会以及申通集团将各展所长：上海市精神文明办和上海市工商局作为政府部门，将对活动的开展进行指导并给予必要的支持；上海市广告协会作为广告行业协会，将利用自身在业内的影响力，在行业内广泛发动企业和个人参与大赛，鼓励创作，发掘精品；申通集团将全力支持承办方申通德高，充分发挥地铁网络的覆盖优势和媒体冲击力强的优势，向地铁人群，特别是占地铁乘客60%的时尚白领人群推介展示优秀作品，将公益话题营造成广大受众喜闻乐见的时尚话题。
大赛将首先在上海市复旦、同济等10多所著名大专院校全面展开。大专院校既是创意人才培养的摇篮，也是宣传工作不可忽视的重点群体，要使公益宣传事业能持续健康发展，占领学校阵地是必不可少的。在校园作品征集过程中还将开展校园作品展示，鼓励广大学子参与作品的鉴赏和推介，在年轻学子中传播健康向上的话题，同时利用地铁网络覆盖大学校园的优势，组织学生志愿者开展地铁公益活动，以实际行动实践公益理念。
大赛还将在国内著名设计论坛上开展，将活跃在网络的创意设计人士发动起来，为公益宣传贡献优秀作品；除此之外，还将由上海市广告协会和申通德高发动组织本市多家高水平的专业设计机构参与大赛，把大赛的参与面和层次提升到一个新的高度。
大赛组委会将聘请权威学者、业内人士等组成专家评审团对作品进行评选，本次活动评选环节的一个亮点就是将由大专院校代表以及地铁乘客代表组成大众评选团参加最终的金银铜奖作品评选，确保评选结果具有广泛的公正性和代表性。
所有获奖的优秀作品，将由申通德高从地铁广告平台中拨出一部分资源，进行大面积的轮展，同时申通德高将在申通集团的指导下，开展一系列的作品欣赏和投票活动。除了利用地铁媒体平台进行传播，本次活动的协办单位上海文明网、上海广告监管网、中国公益广告网以及奇艺网将配合进行活动的网络宣传，引导和鼓励广大受众关注大赛作品、关注公益话题。
本次大赛鼓励社会各界热心公益事业和公益传播的个人和组织参与投稿，大赛官方网站（www.xiexiebang.com）专门为投稿开设了快速投稿通道，所有参赛稿件可以用电子邮件和信件的的方式发送到大赛组委会。
这次活动是上海市精神文明办和上海市工商局的公益广告工作在更大范围内的推进，同时也是政府部门指导并借助社会组织和企业开展精神文明宣传的一次有益尝试。地铁媒体是全社会媒体平台中的一部分，因此，此次活动是一个开端，上海市广告协会以及申通集团的计划在此次活动的基础上，今后在更大范围内开展此类活动，使各类媒体开展和联动，把上海市公益广告工作推进到一个新的层面。
四．根据上海“申通德高杯”地铁公益广告大赛的征集主题，确定此次调查报告的方向。
1.首先了解上海地铁的概况：
1994年12月12日，全长16.1公里的上海地铁一号线建成开通，开创了申城现代化立体交通的新纪元。1996年底5.29公里的莘庄延伸段建成以后，地铁一号线从上海火车站到闵行区政府所在地──莘庄卫星城仅需半个多小时，它贯穿上海最繁华的不夜城、南京路、人民广场、淮海路、徐家汇等商业中心区域和重要交通枢纽。地铁各站一站一景，风格迥异，各具特色，尤其是与装饰风格浑然一体的大型壁画更给人以艺术的享受。
1999年9月20日，地铁二号线一期工程建成。它西起中山公园（与明珠线相连），经过静安寺、人民广场（与一号线相连），横贯十里南京路后穿越黄浦江，抵达浦东陆家嘴（东方明珠）后，沿世纪大道经新上海商业城（东昌路站）、竹园商贸区（东方路站）、新区行政中心（杨高南路站）、世纪公园，抵达地铁万邦广场（龙阳路站），2000年底又向东延伸到了张江高科技园区。地铁二号线的无论是工程质量和难度，还是运行保障和服务，都比一号线更优异，更先进。2000年12月26日，在中国第一条铁路淞沪铁路和拥有80多年历史的老沪杭铁路的路基上，架起了一条25公里长的“空中长龙”，这是中国第一条城市高架轨道交通线路，上海人亲切地称她为“明珠线”，这条横空出世的银色长龙，北起“淞沪咽喉”江湾镇，经虹口足球场、上海火车站（与一号线相连）、中山公园（与二号线站相连）、虹桥开发区（延安西路站）、上海体育馆（漕溪路站）、龙华旅游城（龙漕路站），南抵上海南站（与一号线相连）。至此，上海成为全国轨道交通运营里程最长的城市。
截止2010年6月30日，上海轨道交通线网已开通运营11条线、267座车站，运营里程达410公里。（不含磁浮示范线）
运营线路：
轨道交通1号线 运营区间：富锦路－莘庄。长约37公里，共设28座车站，是一条纵贯上海南北走向的交通大动脉。线路识别色：红色。
轨道交通2号线 运营区间：徐泾东－浦东国际机场。长约68公里，共设31座车站，是一条横贯上海市区连接浦江两岸的东西向线路。线路识别色：绿色。
轨道交通3号线 运营区间：上海南站－江杨北路。长约40.5公里，共设29座车站，是一条环绕中心城区以高架为主的地铁线路。线路识别色：黄色。
轨道交通4号线 环线。长约33.6公里，共设26座车站，与轨道交通3号线接轨成环。线路识别色：紫色。
轨道交通5号线 运营区间：闵行开发区－莘庄。长约17公里，共设11座车站（除莘庄站为地面车站，其余10座为高架车站）。线路识别色：紫红色。
轨道交通6号线 运营区间：港城路－济阳路。长约36公里，共设28座车站（其中高架车站8座，地下车站20座）。线路识别色：品红色。
轨道交通7号线 运营区间：美兰湖－花木路。长约37公里，共设31座车站。是上海轨道交通网络中一条南北向的骨干线。线路识别色：橘红色。
轨道交通8号线 运营区间：市光路－航天博物馆。长约41公里，共设30座车站。在人民广场与1、2号线形成大型轨交换乘枢纽，并在西藏南路站与4号线形成立体“十字”交叉换乘。线路识别色：蓝色。
轨道交通9号线 运营区间：松江新城－杨高中路。长约46公里，共设23座车站，是上海轨道交通网络中重要的市域级骨干线路。线路识别色：淡蓝色。
轨道交通10号线 运营区间：虹桥火车站－新江湾城（支线：航中路－新江湾城）。长约36公里，共设31座车站。线路识别色：淡紫色。
轨道交通11号线 运营区间：嘉定北－江苏路（支线：安亭－江苏路）。全长约66.5公里，投入运营车站20座。线路识别色：深红色。
轨道交通13号线 世博会后暂停对外运营。在建线路：
轨道交通11号线 北段二期全部为地下线，是连接上海市西北地区～中心城～浦东新区的一条主干线。
北段二期全长约21公里，线路途经长宁区、徐汇区、浦东新区3个行政管辖区，共设13座地下车站，分别为上海交通大学站、徐家汇站、上海体育馆站、龙华站、云锦路站、石龙路站、济阳路站、三林站、东明路站、浦三路站、严御路站（预留）、御桥站、罗山路站。
轨道交通12号线 工程为纵贯中心城区“西南——东北”轴向的重要主干线。
全长约为40公里，线路途经上海市的闵行区、徐汇区、卢湾区、静安区、闸北区、虹口区、杨浦区及浦东新区，共8个行政管辖区。共设32座车站，全部为地下站，分别是七莘路站、虹莘路站、顾戴路站、东兰路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公园站、漕宝路站、龙漕路站、龙华路站、船厂路站、大木桥路站、嘉善路站、陕西南路站、南京西路站、汉中路站、曲阜路站、天潼路站、国际客运中心站、提篮桥站、大连路站、长阳路站、宁国路站、隆昌路站、内江路站、复兴岛站、利津路站、巨峰路站、杨高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。
轨道交通13号线 一期工程为纵贯中心城区“西北——东南”轴向的重要主干线。
一期工程全长约为16公里，线路途经上海市嘉定、普陀、闸北、静安4个行政管辖区。共设14座车站，全部为地下站，分别是华江路站、金沙江西路站、丰庄站、祁连山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武宁路站、长寿路站、江宁路站、汉中路站、自然博物馆站、南京西路站。
轨道交通16号线 工程线路长约59公里，共设13座车站，分别为龙阳路站、华夏西路站、罗山路站、周浦东站、航头社区站、航头站、新场站、野生动物园站、惠南站、浦东火车站站、临港新城北站、沪城环路站、临港新城站。线路走向为：浦东新区龙阳路站—沿罗山路、规划罗南大道（S3）—规划航三公路—人民西路—拱极路—穿川南奉公路、远东大道—折向平行浦东铁路东侧南行—跨越大治河—折向临港大道—终点临港新城站。近期规划线路：
上海轨道交通17号线 工程为上海市2010~2013年（待有关招投标审批程序完成后，初定于2010年上半年开工建设，工期约3年）规划建设的一条重要轨道交通路线。东起虹桥火车站站，沿崧泽大道南侧平行西行跨越A5公路后接转沿盈港东路、盈港路西进青浦城区，进入朱家角地区后走向沿318国道南侧平行至东方绿舟，全程33.2公里，含终点站共设11站。目前环评已经完成，红线保留工作基本完成，近期开工可能性极大。在新一轮上海新开工轨道交通建设序列中，该线排序第一。
长度：约33.227公里
识别标志色：未定
线路类别：重型轨道交通（重轨，并非轻轨），时速100公里/小时
编组情况：可供A型车停靠的站台预留8节，首批运营列车为6节，后根据情况增加为8节。
列车资料：上海轨道交通17号线初步使用上海电气集团与上海轨道交通发展有限公司联合开发的新型国产A型地铁列车。首批编组为6节，后批为8节。生产商将现有的试验列车在轨道交通9号线的载客运行情况的评估与试验后，与用户协商对该车型予以改进和功能增减调整，初步将修改原设计中的电动塞拉门为电动内藏门，并使用株洲生产的国产电机作为牵引，具有性能可靠，采购和维护成本低的优点。
站数：11站
工程安排时间：2010年—2013年，预计2013年正式通车 中期规划线路：（2010-2020）
只列出新建线、延伸线不列出，目前尚未确定具体走向，预计在2010-2020年间全部建设完成
上海轨道交通14号线
即原来的M6线，起讫点为环西二大道至金桥。
上海轨道交通15号线
即原来的轻轨L1线，15号线将作为市区轻轨线路贯穿上海中心城区南北，规划起迄点位于7号线合用的外环线锦秋路车辆段至紫竹科学园区。
上海轨道交通y
即原来的轻轨L2线，一期起讫点为虹口足球场-上海动物园
上海轨道交通x
即原来的轻轨L3线，一期起讫点为莘庄-宝山城市工业园
上海轨道交通18号线
即原来的轻轨L5线，起讫点为场北路-航头
上海轨道交通19号线
即原来的R4线崇明段，一期起讫点为申江路-长兴岛
上海磁悬浮机场线
站点为浦东机场站-龙阳路站-世博园站-上海南站-虹桥机场站 远期规划(2020-2030)
目前尚未确定具体走向，也无建设时间表
上海轨道交通5号线南延伸二期
从南桥新城站到海湾站
上海轨道交通y二期
从上海动物园站到吴泾北站
上海轨道交通x二期
从宝山工业园站到共青森林公园站
上海轨道交通19号线二期
从长兴岛站到崇明新城站，支线从长兴岛站到横沙岛站
上海磁悬浮机场线
南延伸从浦东国际机站场到临港新城站，支线从龙阳路站到杭州东站
票价标准
2005年11月29日起，上海所有轨道交通将实行一票通的全路网计价模式，无论乘客跨线乘坐多少地铁，均按进出两站间最短换乘里程计费。12月31日4号线试运营同时加入一票通网络.(1)6公里以内3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封顶.(2)根据相关规定，无票乘车或遗失车票可按单程最高票价加收票款，并加以5倍以下付款。
(3)上海地铁新规定：使用交通卡不正常出站、车票无进站信息要按照3元记费.客运流量
2010年10月22日地铁全路网运送客流分别为：1号线134万人次，2号线135万人次，3号线57万人次，4号线89万人次，5号线14万人次，6号线30万人次，7号线71万人次，8号线87万人次，9号线58万人次，10号线34万人次，11号线21万人次，13号线世博专线24万人次。除13号线世博专线外，其中，4、6、7、8、9，五条涉博线路分别创下了单线新高。整体发展
随着城乡、区域差距的逐步缩小和上海产业结构的调整、长三角区域经济的联动发展和世博引擎效应的发挥，促使上海经济社会保持较快发展，城市机动化进程进一步加快。预计2010年上海市日出行总量将达500万人次，上海的交通需求总量呈现快速、持续增长的趋势，城市轨道交通建设进入大发展时期。
1990年，上海地铁一号线破土动工，1995年建成投入运营，实现了上海轨道交通零的突破。从此上海的城市轨道交通步入了飞速发展的时期。到2000年，上海建成通车的3条线路总长65公里，构成上海城市轨道交通的初始网络。“十五”期间，上海市建成9条轨道交通线路，总长250公里，城市轨道交通骨架网络形成。截至2007年底，上海市已通车的共有8条轨道交通线，日均客运量380万人次，线路总长将突破230公里，位居全国首位。
2008年下半年，受国际金融危机的影响，中国及时调整宏观经济政策，提出扩大内需保持经济增长，政府进一步加大基础设施建设力度，各地方政府也纷纷出台政策规划。2008年1-10月，上海市全社会固定资产投资3736.16亿元，比2007年同期增长5.6%。2008-2010年，上海市计划投入2000亿元建设轨道交通基本网络。
随着城市化建设步伐的加快，2010年上海世博会的日益临近，上海城市轨道交通建设的紧迫性也在增加。上海市不断优化轨道交通投资环境，创新投融资模式，政府大力号召外资和民营企业进入轨道交通建设领域。近年来，上海市轨道交通沿线商业开发逐渐成熟，轨道交通的集聚效应诱发大量的消费需求和投资需求，轨道交通沿线房地产开发及轨道交通枢纽商业运营都成为投资热点。
为从根本上缓解上海交通拥堵状况，确保2010年世博会交通顺畅，上海市加快轨道交通建设，建立轨道交通网络资源共享机制，建立健全轨道交通行业安全体系。到2010年，上海将建成12条线、运营里程超过400公里的轨道交通基本网络，规模将跻身世界城市前三位。预计2012年上海市轨道交通运营总里程可达510公里左右,总长度居世界第一。到2020年上海将建成970公里的城市轨道交通网络。
第三篇：广告策划
广告策划案
一．产品：三元牛奶（亲情版）
画面：【童年篇怀旧色调
1．年轻母亲煮牛奶
2．小儿子抬头看母亲背影
3．母亲将牛奶端给儿子
4．儿子喝完后嘴角留有奶渍并用舌头舔舔
5．母亲微笑。
解说：那是儿时最怀念的味道
画面：【成长篇与上篇比画面明亮
1．儿子穿着高中校服坐在餐桌前
2．母亲给儿子倒一杯三元牛奶
3．餐桌上的盒装三元牛奶
4．儿子接过牛奶面带微笑
解说：那是成长中最贴心的味道
画面：【成熟篇暖色调更明亮
1．一家人围坐在餐桌前有说有笑(父母、儿女)
2．成年儿子给母亲倒上一杯三元牛奶
3．母亲慈祥的微笑
4．立于餐桌上的盒装三元奶
定版：品三元奶体味家的浓香
二．好丽友巧克力派（分享版）
画面：1..某小学教室声音：加油，加油
2.一群小学生围在一张桌子前
3.两个小学生正在比赛掰腕子（声音先入）咀嚼声
4.所有同学朝讲台望去
5.老师站在讲台吃好丽友派
定版：好丽友包装盒和别人一起分享，好丽友
三．激活饮料(活力版)
画面：1.某学校自习室，学生甲坐下学习声音：
2.甲身后的同学乙趴在桌上睡觉
3.甲从包中拿出激活，拧开瓶盖，喝一口拧盖、喝激活声音夸大
4.乙醒来，慢慢睁开眼
5.甲接电话走出自习室
6.乙吃力的想要抓住前桌的激活
定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味
最新上市
第四篇：广告策划
广告已经渗透到人们生活的方方面面，并被越来越多的企业重视与应用。然而，经常有企业的领导说：“为什么我投了这么多的广告，产品还是卖不出去？”也有的企业领导说：“我不知道我们的广告究竟有没有效果？”更有众多的企业领导知道“我的广告费有一半是浪费的，但问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”我们应当清醒地看到，我国的广告业毕竟还年轻，存在的问题还比较多。单就企业的广告策划而言，目前还存在明显的误区。
一、企业的广告策划不能与其他策划相配合广告策划者希望做出一个非常出色的广告，产品策划者希望做出一个非常优秀的新产品策划案。但就整个企业来说，如果广告策划不能和产品策划相配合，就不能保证整个企业获得最大的整体效益。因此在进行广告策划时，如果不了解企业总体策划的要求，不能和企业的其他策划相配合，那么，广告策划对企业所产生的作用就会大打折扣。例如：企业有时对市场开拓的能力估计过高，在广告投放时，选择全国性媒介，而自己市场销售区域只是有几个省，最多覆盖了几个区域。如果企业人才储备跟不上，产品结构与区域市场适应性不强、市场管理及控制能力弱、市场开发进展缓慢也会令企业在央视的广告投放效益难以最大化，造成广告费的浪费。
二、企业过分夸大广告策划的作用
与策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反，还存在一种“广告策划崇拜”的现象，有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达，就认为策划具有点石成金的魅力，不怕产品质量再糟糕，不怕企业再没钱，只要请广告策划人“策划策划”必定能起死回生，“钱”途辉煌，这种过分夸张广告策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。理性而客观地看待广告策划和广告策划人，是现代企业家必备的素质，很多企业往往只有当产品在市场上出现滞销时，才想到做广告；当产品即将要被市场淘汰时，企业决策层才决心做广告，但这为时己晚。殊不知，广告是“冬天进补，春天打虎”的，而不是临死前用来保命的“野山人参”和“强心针”，企业不仅不能在产品产生危机时过分夸大广告策划的作用，也不能在创造品牌时过分夸大广告策划的作用。
许多企业家会认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。但有一个这样的事实，央视的历界标王，现在还活着的有几个？过于迷信广告，害死了不少有希望的企业。一些国际知名品牌，从来也不会去争夺什么标王，难道是他们没有头脑、没有远见吗？策略的差异造成结果的迥然，国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其它如公关、直销、市场生动化、促销等也是他们考虑的对象。
三、广告策划没有系统性
众所周知，产品的卖点、消费者的买点，营销沟通主题都具有阶段性同
一、统一的特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，就使广告具备了系统工程的特征。这种系统性却正在因宣传的无计划或随意性，而遭到了极为严重的破坏。有些企业虽然也知道市场要靠广告来支持，但对广告的认识还停留在“可有可无、半梦半醒”的低
级程度。想起了就做几次广告，资金紧了首先抽掉的是广告的预算。
有些企业的广告虽然是有计划的，但当他们在投放广告后的一段时间内，市场效果不甚理想（其实市场发展正处在上升阶段），眼看着广告费用越来越大，最后企业领导就沉不住气了，下令广告运作部门停止广告的投放。殊不知，你这时的水己烧到99℃了，就差这一把火所做的广告前功尽弃，产品的销售情况也可想而知了。因此，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则引起诸如“这企业是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆测就更得不偿失。有家企业在楼盘销售必需推出广告的压力下，为了“节省资金”和“检验各媒体的广告效果”，在项目地的4家主流都市类报上，先是各投一期l/2版的广告，接下来就坐等各媒体的广告效应（对某具体报纸广告而言，至少需要连登3期才能显现较好的广告效果）；可是不见多大效果，便愈加谨慎，又将原先1/2版广告缩变为了1/4版大小（目前的房地产广告大都以1/3版以上的广告规格扎堆拥挤，在版式，版面安排等方面无明显出彩之处的小版面广告势必会淹没在众强手之中）；还是难见效果，该企业仍然不能确定何种传媒才是最适合自己的实效媒体，最后甚至不知道该如何再做广告。
四，广告定位不准确或诉求过多
广告定位是要解决产品在广告中确定什么样的位置的问题，即突出宣传产品的哪一方面、什么特点的问题。但很多企业往往在定位上，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”上无法创造出属于产品独有的位置，不正确的定位或模棱两可的定位随处可见。
例如：纸尿布在刚推出时，想当然地以“方便”为招徕，以为能大受母亲们的青睐。结果历经20年还没有占到市场1%的份额。后来，广告强调纸尿布保护婴儿皮肤，可防止尿布失疹，才大受欢迎，广告要明明白白告诉消费者，产品会给你带来什么好处（对消费者的利益点），这就是我们通常说的“广告诉求”。广告诉求的准确与否，直接影响到消费者对产品的“认知”，“认知”度的提升才会引起消费者对产品的“偏爱”，也就是通常所说的“认同”。只有当“认同”度提升到“认购”时，产品才会真正实现销售。
有的产品花了大量的广告费，但消费者始终不知道该产品是干什么用的。我不知道对我有什么好处，当然不会去购买这个产品了。很多企业为了节省广告开支，降低广告成本，在有限的篇幅（或时间）里，把能说上的（功效、针对人群等）全都罗列上，舍不得丢弃一些卖点。消费者在观看（阅读）广告时记住的信息是有限的，复杂的广告诉求，难有好的成效。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人和广告主，“广告一定要谨守单一诉求”。我们要牢牢记住这样一个千锤百炼的原则，“消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念”。
五、媒体组合不佳
媒体是广告信息传播的载体。广告总是离不开媒体，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有个取舍的问题。每一种媒体都有其长处和短处，例如电视媒体，时效短但覆盖面广，有文字有画面还有声音，是树形象的媒体；报纸广告保存的时间长，对于某一具体的促销活动，却非常适用，可以针对不同的促销对象选择对应的媒体；户外广告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能过多，应该简单明了。
将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这是媒体组合的根本指导思想。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。在媒体选择上，不能一个媒体坚持到底，是企业的常见病，必然减弱企业宣传的有效性。在媒体投放上，还有一个时机把握的问题。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。可以说，对于媒体投放的时机把握，企业普遍不重视。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一古脑撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费也是可观的。媒体组合计划就是用来决定广告信息要在哪里、哪个时间投放。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定解决好：广告放在哪里？如何安排广告时机？需要哪些媒体？这些媒体的协同性如何？我们要达到既定目标需花多少钱？
六、选择了不适合的广告公司
当一个企业要投放广告的消息传出去后，很多广告公司会纷至沓来。有些企业单纯从降低广告本的角度出发来选择广告公司，专挑低价位的媒体投放广告。但广告效果不甚理想。这是因为这些企业不知道做广告的目的在于提高市场占有率、扩大销售量的目标，最终为企业“挣大钱”，而不是眼下“省小钱”。因此，企业在选择广告公司时要“门当户对”，才能使双方的合作更顺畅更具实效。企业在选择适合的广告公司时，适宜的做法是，首先要看广告公司以前服务过的品牌（产品）中，有没有和你产品的领域有同类的或相近的；其次看广告公司以前服务过的品牌（产品）中，有没有知名品牌（产品），服务的是哪些分类项目；再次看广告公司人员够不够敬业；最后才看价格是否合理。
七、选择广告代言人不慎重
成功的品牌在寻找它的代言人时，是非常慎重的。首先要非常明确产品将卖给什么人？其次拟请的广告代言人在这些目标消费人群中的影响力怎样等。代言人选定后，企业整体形象就与明星的荣辱沉浮共命运了。明星如日中天，光彩夺目时，产品惜光生辉；明星失色时，企业和其产品也会受到牵连。
1989年，百事可乐花350万美元请性感巨星麦当娜拍《像个祈祷者》的广告片，原认为会一炮打响，引起轰动，不想稍后麦当娜与广告片同名的MTV录像有亵渎宗教的情节，引起教会和教众一致声讨，这支耗资巨大的广告片只播了一次便被迫中止。百事可乐的健康形象也一度遭到破坏。因此，企业在确定形象代言人时务必慎而思之，尽可能多地了解形象代言人的情况，设法将形象代言人的风险降到最低程度。
八、广告没有创意
创意被称为广告的灵魂，广告界盛行的观念是创意至上。一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度。广告创意的生命在于“创”，就是独创、创新，最忌人云亦云，模仿抄袭。目前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。一部古装广告片出现，没有多久，皇帝、大臣、格格纷纷出场，连老态龙钟的皇太后也颤颤抖抖地出现了，最后连上不了台面的太监也堂而皇之地登台亮相。这么多的产品就象全是销售给皇宫里的，脱离了普通老百姓的生活。在消费者眼里广告表现全无新意，市场状况可想而知了。
仿拟广告制作上便捷省心，但从效果上看，这种模仿只能使受众望而生厌，大倒胃口。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每给人以似曾相识之感。看了这些广告，你就会推想他们宣传的酒可能像白开水一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？
九、过分夸大产品的功效
广告宣传的法则是对产品的功效不能一味地夸大，必须让消费者能够切实地感觉到产品带给他的好处。无限制地夸大产品的功效是很多企业急功近利的通病，这种做法的最终结果是产品和企业形象的双重毁损。
某口服液是一种对肠道清洁有一定功效的产品。但是企业为了能够快速提升销售量，把它夸大为包治百病的灵丹妙药，甚至宣称其可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病，高血压”等40多种疾病，并出现了“有病治病、没病防病、无病保健”等口号，充满江湖气。这种广告宣传严重违反了品牌经营的原则，导致了消费者识别上的模糊与错乱，以致于对产品的如此超乎寻常的功能本能地产生信任危机。
消费者是一个逐渐成熟的群体，他们的盲从和轻信都是短暂的，如果广告宣传不能令他们信服，那么他们在心理上会对某种产品产生抵触和反感。如果产品功效被夸大达到一定的程度，就成了虚假广告。虚假广告危害极大，它不仅严重损害了诚实经营者和广告消费者的利益，而且严重破坏了市场竞争秩序，污染广告市场，玷污广告名声。所以不但消费者是虚假广告的受害者，广告界也是受害者。企业最终也得吞咽由此带来的苦果。
十、不重视广告投播效果
一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌（产品）的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，是每一个广告主在广告投播前都十分关心的问题。但在广告投播后，广告主们往往听之任之，缺少相应的检验和求证工作。市场情况好了，只认为这广告是做对了；市场情况不好或下滑，也不知道这笔广告费浪费在哪里。这种对广告投播后的效果及市场反映处于盲目状况的做法，将不利于企业进一步的广告策划。
广告投播后，广告主们都急切地想知道是否达到了预期的广告目标、产品的市场占有率、销售额有多大的上升、自己为该广告所花的大量广告费是付之东流还是有所回报？广告效果的评估则正是帮助广告主认识该广告的作用，了解广告对市场起到的促进度，广告投资是否正确等的一个重要途径。一般来讲，广告效果的评估需要聘请专业的调研公司或专业的研究
人员来进行。因此，对广告主来说，需要了解、决定的不是用什么方法评估，而是评估什么，以及何时进行评估。
我们刊发一次广告所需的费用从几百元至几万不等，有些投入高的也不过几十万元，所以，广告刊发后广告测试非常关键。在投放时可以选择2-3个中小城市进行效果测试，看看广告创意是否能很好的体现传播策略的初衷。
十一、广告策划的技巧
广告的成功与否，关键在于广告策划。其实，策划并不神秘，它就经常发生在我们身边，假如从济南到上海出差，有火车、飞机和汽车三条途径可以选择，这就要看你的要求是图快，还是图省钱、图方便，这样的选择过程实际上就是一种策划行为。
在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，还必须遵从广告主的意图，服从于广告客户的营销计划和广告目标，不能超出广告的承受能力。主旨是向客户提供一种全面而优质的服务，广告策划己经成为企业经营的一部分，己经成为一种科学的广告管理活动。
白加黑感冒药的产品策划和广告策划就颇给人启迪。在“白加黑”诞生前，市场上的感冒药已经很多，“白加黑”的主要出路就是挤占别人市场，其难度是可想而知的。为了拿出一套比较完整的产品策划、创意方案，盖天力人进行了广泛的市场调研，借鉴名牌广告创意的经验，3年中拿出100多个方案，最后选出以“白加黑”命名的产品创意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”广告用语精确到位使“白加黑”感冒药一推出，就一炮打响。
广告策划的内容因具体策划活动的不同而不尽相同，大致可分为：①调研阶段，主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。②分析阶段，则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析；消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为；采取不同的营销措施。③决策阶段，根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败。除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。
如何把广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品，这就需要广告创意，设计。实际上，广告运作是一个系统工程，包括策划、创意、设计、方案等过程，广告策划、创意是根据产品、市场目标、消费者，竞争对手等情况制定策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为，使其从广告中认识该产品给他带来的利益，从而促成其购买行动。
例如：济南市市区较大的美容院有五、六个；硬件条件好的美容价格较高，工薪族不敢涉足，条件差的地方价格很低，但美容产品及服务没法保证。我们选了两家较有实力的美容官，希望她们来做广告，其中一家婉拒了我们，另一家很希望来做广告，但顾虑每天做广告
太贵，我们便为她们设计固定的时间、固定的版面每周只登一次庆周年广告，突出办年卡660元，仅限30名。头一个月影响不大，老板沉不住气了，不断打电话说，急得睡不着觉。但是到了第二个月，情况急转直下，每天都有人到她那儿办卡，最高时一天办了4个卡；很快仅限30名的名额报满，老板又打电话来说，她现在又急得睡不着觉，报名的人太多，美容院又增加了三名美容师仍然很忙„„
在正常的广告活动中，广告策划己经不是一个人所能完成的工作，它需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，共同研讨后才能形成，因此，广告策划工作常被称为团队工作。广告业是我国的一项朝阳产业，自改革开放以来，我国广告营业额以年平均约40%的高速度递增。但是广告业快速发展的同时，也出现了一些问题，面对越来越精明的广告主，广告难做，已经是不争的事实。随着商品市场的细分；广告主的投入也会细分，能在一个地区做的广告，绝不会到省报刊去做。作为省级报，我们要能准确判断出广告在广告覆盖区域所遇到的问题，而且还能提出解决的方法，唯其如此，才能坦然面对充满希望、充满商机、又充满挑战的广告市场。
近年许多报纸都举办特刊、专刊，为某一地区、某一单位、某一公司作全面介绍，我们也为莱州天麻、兖矿等企业策划了专版，全面介绍其资源力量、投资环境、生产潜力、开发设想，欢迎有识之士前往共同开发。专刊发表不久，便吸引许多单位和个人到该单位洽谈代理、联营、销售等项目的合作，一时间，单位领导应接不暇，直说“经济里面有新闻、新闻中也有经济”。从这件事可以看到，好的策划对商品经济的促进作用，往往是我们预料不到的。
第五篇：广告策划
【广告策划书范本】
前言
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1.市场营销环境中宏观的制约因素
2.市场营销环境中的微观制约因素
3.市场概况
4.营销环境分析总结
二、消费者分析
1．消费者主食消费的总体态势
2．消费者选择食品的一般观念
3．不同年龄消费者购买食品的场所
4．消费者购买食品时比较喜爱的促销方式
5．现有消费者分析
6．潜在消费者分析
7．消费者分析的总结
三、产品分析
1．产品特征分析
2．产品生命周期分析
3．产品的品牌形象分析
4．产品定位分析
5．产品分析的总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
2．企业的竞争对手
3．竞争态势总结
五、竞争对手的广告分析
1．竞争对手以往的广告活动的概况
2．竞争对手以往广告的目标市场策略
3．竞争对手的产品定位策略
4．竞争对手的广告诉求策略
5．竞争对手的广告表现策略
6．竞争对手的广告媒介策略
7．广告效果
8．总结
第二部分：广告策略
一、广告目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．本次广告活动的目标
二、目标市场策略
1．企业原来的目标市场
2．市场细分
3．企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1．产品定位的前提
2．产品的优势和消费者的需求
3.定位机会点
4．产品可以选择的定位
5．定位表述：XXXXXXXXXXXXXX
四、广告诉求策略
1．广告诉求对象
2．诉求重点
3．诉求方法
五、广告表现策略
1．广告主题
2．广告创意
3．广告表现的要求
六、广告媒介策略
1．媒介策略
2．媒介选择的标准
3．所选媒介
4．广告发布时机
5．广告发布频率
七、整体传播策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告诉求重点
六、广告表现
1．广告主题
2．广告创意
3．各媒介的广告表现
4．各媒介的广告规格
5．各媒介的广告制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介
2．广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
1．营销配合2．包装改进
3．促销活动计划
第四部分：广告活动的效果预测的监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试
2．广告创意测试
3．广告文案测试
4．广告作品测试
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控
2．广告效果的测定
附录
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告
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