关于香水市场开拓的调查报告

第一篇：关于香水市场开拓的调查报告

朱悦芳

关 于 香 水 开 拓 吉 首 市 场 的 调 查 报 告

调查者：朱悦芳学号：20104013036 班级：10级文管班

朱悦芳

目录

一、调查背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、调查对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、调查方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

四、数据资料汇总表

（一）各品牌香水的市场占有率„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）了解香水的主要途径„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）选择因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

五、调查结果分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

六、结论与建议

（一）结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

七、附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

朱悦芳

一、摘要：

随着经济的发展，时代的进步，消费者对香水的需求越来越大。在传统百货中，香水也有不可忽视的市场。近年新百香水的销量在化妆品销售中大概占到4%的比例，消费者的香水消费还没有形成气候，但是与往年相比，香水销量有可观的增幅，这就表明消费者的奢侈品消费意识在增强，香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。在此种香水消费市场中，随着中国风气的日渐变化，香水市场越来越受人们的重视。本次调查的目的是了解和分析香水消费情况及未来香水市场的发展趋势，为香水市场的开拓提供决策性的参考依据。此次调查采用网络问卷调查方式，在消费者群体中进行调查。

二、调查对象：18岁到50岁的香水消费者

三、调查方法：网络问卷调查

四、数据资料汇总表：

总体而言，使用香水的消费者中，女性比男性多，而且一般年龄段为20岁到40岁的人使用频率较多。在调查的100人中，有30%的人认为香水是必备化妆品。购买香水的原因各种各样，但最主要是用来社交场合，其次是用来送人的。不同香型的香水给人不同的感觉，在调查的100人中，5%喜欢浓香，15%喜欢中性柔和型，21%喜欢淡雅型，17%喜欢花香型，18%喜欢果香型，14%喜欢檀香，8%喜欢木香型，2%选择其他。在规格上，小的规格似乎更受人们的欢迎，也许因为浓缩是精华吧。不同品牌的香水价格各不相同，调查对象的回答也不同。200以下的人占69%，其他的不分上下。

（一）各品牌香水的市场占有率：

根据网络问卷调查分析，香奈儿的市场占有率为30%，在众多名牌香水中居于榜首，雅诗兰黛居于其次，占市场的16%，三宅一生占市场比重的12%，兰蔻

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和迪奥则分别占市场比重的10%，剩余22%则是其他品牌香水的市场比重。由此可见香奈儿的市场占有率是相当大的。

（二）了解香水的主要途径：

调查显示，了解香水的途径主要是通过电视广告和网络广告，同时，相关的报刊杂志广告也是不可小觑的。在此次调查中我们发现，通过电视广告和网络广告了解品牌香水的分别占20%和18%，通过报刊、杂志广告来了解香水的共占25%左右。由此我们可以通过加大电视、网络广告宣传和报刊、杂志来增大香水的品牌知名度。

（三）选择因素：

经调查数据分析显示，消费者选择香水主要依据产品质量、知名度和产品理念。价格、包装和促销活动对消费者的选择也有一定的影响。在众多影响因素中，产品质量的影响力占32%，而品牌知名度和品牌理念的影响分别占22%和20%。依据调查我们可以根据所得的数据制定一系列的方案来过大消费群体。比如：主要抓住产品质量，进一步扩大产品知名度并确立统一并且明确的品牌理念。

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五、调查结果分析：

在香水结构方面虽然香水有多年的历史，但这么多年来香水的结构一直没有突破没有创新，是香水市场沉寂的一大因素。

在消费观念方面，人们一般都把使用香水看成是奢侈品消费是点缀情趣上的充分体现，是年轻人追求浪漫的表达。现在与客户和异性朋友打交道的过程中，越来越重视以香水来传达自己的个性和气质。如果排除观念因素从香水的价格分析，其最大的消费群体应该是20岁一50 岁之间的年龄段世界香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以有更从容的选择。由此看来，不温不火的香水市场其实还远未成熟,由于消费观念的影响，真正的香水消费市场还没有开发出来。

在香水价格方面，随着消费观念的改变和认同恐怕价格牌不会管用多久香水消费其实是品位和观念的消费，所以价格并不是决定的主导因素,目前的市场已经显露出纯价格路线的疲弱，国外许多知名香水品牌纷纷涌入，不但在一定程度上刺激了购买欲，更将原本平静的市场搅得一片混沌，且有以国外品牌重新瓜分的可能。

在品牌占有率方面，国外品牌一直占据着主要市场现在市场上的洋品牌数量比三年前多四五倍。这些世界知名品牌香水一方面充分发挥其占据最新时尚的优势。另一方面迅速适应水土，根据中国市场特点推出了顺应行情的产品品种。国外品牌在香水市场上不但没有水土不服的症状，倒有反客为主的动向。

六、结论与建议：

（一）结论：

全球行业分析公司(GIA)发布的全球香水香氛市场调研报告显示，2018 年，全球香水香氛市场预计达到 456 亿美元，而新兴市场的不断渗透以及创意新品的推波助澜则是这场全球攻势的主力军。在彩妆领域，香水一直以来都是表现最抢眼的。欧洲、拉美、美国以及亚太等新兴市场则是香水的主阵地，欧洲依然是全球最大的香水消费市场，拉美和美国紧随其后。新兴市场则凭借其巨大的市场增长空间成功跻身于香水国际攻势的主力军。但是在这场由时尚趋势决定市场命运的战役中，高度两极分化与发展失衡仍然是全球香水市场的标志性特点。

人口增长缓慢和老龄化着实是一个令发达国家头疼的问题，而反应在香水市

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场上，则表现为高龄群体的香水使用率下降，又没有足够的新生代来接力，使得这些地区增长步伐放缓。但是，香水的独特魅力正在于其能够打造“不错的感觉”。无独有偶，越来越多的年轻一代（不论男女）都在跟着感觉走，加上男士香水的继续走高，层出不穷的新品创意以及名人香水的不断升温，将是未来几年推动发达市场香水产品继续前行的最大功臣。而亚太地区和拉美市场的增长潜力将是惊人的，这个全球香水市场的最大增长引擎将在未来几年发力。

潮流触觉与审美视觉敏感独到的女性朋友，一直以来都是香水市场绝对的消费主群体。GIA 调查报告显示，女士香水在未来几年依然需求旺盛，而创意新品的接连面世更是让时尚女性失去招架力，进一步强化了香水产品的攻势。

从某种意义上说，全球香水市场是一个靠创新驱动的市场。众多品牌纷纷借助新品抢占市场。每年面世的新香水足以让人眼花缭乱。而雅芳、宝格丽香水、香奈儿、科蒂、伊利莎白雅、雅诗兰黛、古驰、范思哲、Fifth&Pacific、欧莱雅、路易威登、宝洁、普伊赫以及露华浓等品牌的新品推出总能引起业内的高度关注。

（二）建议：

1、网络营销策略

随着网络技术的高速发展，互联网已成为厂商与消费者之间交流和交易的重要媒介。利用互联网进行营销已成为与传统营销相互竞争、相互补充的新的营销形式。此次问卷的数据分析显示，消费者了解香水很大程度是通过电视、网络等媒介，而最好、最直接的表达方式则是广告。因此我们可以在中国市场上采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，广告的点击率将会比较高。与一般营销相比，网络营销在技术上突破了时间和空间上的限制，会使香水在任何时候都可以同顾客进行跨区域的沟通。再加上现在的上班族以及各种宅男宅女都越来越喜欢在网上购物，已经不再是传统的逛街购物。所以说，网络营销策略是正确的选择。

2、体验营销策略

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力得多。香水可以采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。质量好坏让消费者自己体验拚判。当消费者试用过本公

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司的产品后，就会同他们身边的亲戚朋友（也是香水的潜在顾客）交流，就会产生正面的影响。在调查中我们也不拿看出亲自体验和亲朋好友的体验对于消费者的选择影响也是相当大的，有11%的被调查者购买的香水都是朋友介绍的。所以，现实顾客体验的好就会带动潜在顾客。这样既可以节省营销成本，又可以把香水很好地销售出去。

3、多渠道营销

多渠道的营销推广，加深了消费者对香水的印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

网络的营销策略能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的将会是10分的效应。通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念。一旦能够建立品牌信任，很有可能香水在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买。

根据调查显示，13%的消费者是通过期刊杂志了解到香水的，所以可以在当代最受欢迎的期刊杂志上投放一定篇幅的广告，如瑞丽，昕薇，上海服饰等时尚杂志来不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

同时，报刊也是一种必要的传播渠道，调查数据显示11%的消费者通过报刊广告来了解香水。如今社会实时和时尚是如今社会的主题，把广告投放到各地热销报刊上对人们的视觉更有冲击力。

4、打破主力购买人群的障碍

从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在20-30岁的中女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入和讲究，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。可以大力开拓这方向的市场。

5、竞争策略

经济全球化使世界各国经济连成一体，使得国际市场竞争变得更加广泛，复杂和激烈。想要在市场上占有一席之地，就必须要密切关注竞争对手的动态。所

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以应该时刻关注着这些品牌香水的促销情况、销售情况。并且对其采取的营销策略做出相应的回应，或是跟进，或是抗衡，或是回避。

七、附录：

香水消费市场状况调查表

女士／先生：

您好！该问卷是随机调查，无记名．回答无对错之分，您的回答对调查信息的完整性很重要，请您按您的实际情况回答．请您在您认为合适的□内打上“√”号（可多选），谢谢您的合作！

1、您的月收入：

□500元以下

□501－800元

□801－1200元 □1201－1500元 □1501－2000元 □2001元以上

2、您的性别： □男 □女

3、您是否认为香水是生活必备化妆品：□是 □否

4、您一般使用什么品牌的香水： □香奈儿

□雅诗兰黛

□迪奥 □兰蔻 □三宅一生

□其他

5、您购买香水主要用于：

□一般场合 □社交场合 □休闲场合 □收集珍藏 □作为礼品送人

□其它

6、您喜欢哪种香型的香水：

□浓香型

□中性柔和型

□淡雅型

□花香型 □果香型

□檀香型

□木香型

□其他

7、您通常购买香水的规格是：

□10ml以下 □11－30ml □31－50ml □51ml以上

8、您认为相对应规格的合理价位是：

□50元以下 □50－200元

□201－400元

□401－600元 □601元以上

9、您通过哪些途径了解香水：

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（）电视广告（）网络广告（）相关杂志（）报刊广告（）促销活动（）亲戚朋友推荐

（）户外广告（）专卖店/专柜/卖场广告（）其它

10、您选择香水的时，主要考虑哪些因素：

□产品质量 □价格 □包装 □知名度 □品牌理念 □优惠促销 □广告代言人 □其他

谢谢您的合作！

第二篇：中国香水市场调查报告

中国香水市场调查报告

班级:10级文化产业管理

学号：20104013022

中国香水市场调查报告

导言

香水是人们生活中的一个美妙的发明，它的诞生给我们带来了诸多好处。香水可以装饰我们的生活，用来让物体（通常是人体的部位）拥有持久悦人的气味。香水在国际市场上的前景比较可观，然而在中国市场却不是很好，但是也很大的前景。中国大部分人没有用香水的习惯，一般只是在重要或者是特殊的场合才使用香水。中国人口基数大，消费群众广泛，可以提供一个很大的市场，但是需要了解香水在中国的市场的状况，让消费者转移到香水的消费上，不管是国外品牌，还是国产的品牌，都是重中之重。

目录

调查目的..........................1

调查方法..........................1

调查内容..........................1

中国香水市场分析：....................1

中国的香水市场SWOT分析：....................2

优势:...............................2

劣势：.............................2

机会：.............................2

威胁：.............................2

调查结果分析和建议：........................3

1.产品要做到环保、新颖、创意.................3

2.产品本身要提升....................3

3.创建属于自己的香水品牌文化...................3

4.香水产品的销售渠道.....................3

5.广告宣传.........................4

总结...........................4

调查目的针对在中国香水市场（包含国内外品牌）目前的发展规模和趋势，结合中国香水市场在区域结构和品牌结构的影响，分析香水在中国市场的发展状况，以及市场环境，提出营销策略和方案，为香水经销商提供客观可靠的参考依据，同事也为消费者的消费倾向和行为作为参考和向导。

调查方法

采用的是文案调查法。分别从网络、报纸、杂志上搜索相关资料，了解近年来中国香水市场的情况。

调查内容

中国香水市场分析：

从市场销售量占有率上观察，亚洲占全球销售量的8%。亚洲只占了拉丁美洲的20%，所以中国只占了全球销售量的0.8%。而从国际市场来看，香水市场是个市值438.9亿美元的产业，每年有至少300种新品上市。在法国，香水和衣食住行一样不可或缺，而全球占约20%人口的中国却只占了全球香水销量额的1.5%。国内消费者过去并没用使用香水的习惯，因此常常都会将购买的香水在出席特殊场合才使用。而且香水至今在中国仍是一个相对新鲜的事物。虽然中国香水市场处于初部发展阶段，但意味着未来潜力很大。

许多国际香水制造商有着意念想和正努力提升他们在中国市场的名气和占有率，使竞争更激烈。与国际香水公司比较，大多数中国香水制造商有着较小的规模及非常有限的专利技术。

巨大的国内市场，充足的人力资源及齐全的香精制造资源吸引了不少跨国公司前来扩大他们目前在中国的市场，甚至要把中国打造为一个主要的香水制造业中心。另一方面，中国对著名品牌及形象的跨国公司来说是其中一个主要及具有潜能的市场。

在中国，香水市场发展一直以来的主要障碍是走私和伪造品。中国经济正在高速发展，促进了收入提高和零售环境的不断现代化，这导致中国的香水市场将会不断的开放与发展。香水系列的产品随着人民生活水平的提高以及就业和生活观念的改进，香水市场快速发展，目前在整个化妆品市场的销售额所占的比例已经达到了8%以上的份额。同时，中国政府已经加大力度打击走私和假冒伪劣产品，努力改善市场秩序，这对中国香水市场的发展无疑添加了几分动力。而且，许多国际香水名牌已经在中国站稳了阵脚，同时，这些较大的知名品牌也占据了相当大份额的市场，对整个化妆品市场起着举足轻重的影响。因此，世界各大香水厂商都展望着香水在中国美好的未来。

中国的香水市场SWOT分析：

优势:

1.中国人口基数大，中国的人口占全世界人口数20%，却只占全球香水市场的1%,中国香水市场的无限潜力。

2.中国香水市场的消费人口在扩大，年轻消费群体的崛起。中国的年轻消费者正在成为香水消费群中不断增长的群体，大多是独生子女，是家里的掌上明珠，手头上有长辈们或者是自己赚的钱，他们比较追求时尚潮流，对国外或国内的高端品牌比较奢求，购买潜力巨大。

3.新的化工程序及设备也能给消费者带来全新的香水体验，因为它们更能确保香水在使用了全新原料的条件下呈现出更优的品质和性能。

4．如今多方面的消费渠道给香水消费提供了便利。

5.国产品牌大多集中在二三线城市，国外品牌都是集中在一线大型超市和专卖场，基本上遍布了中国的消费市场。

劣势：

1.中国的多变的流行风向十分不确定，消费回头率不高，年轻消费者对品牌的忠诚度比较低。

2.中国人历史上并没有使用香水的习惯，甚至在中国文化中也找不到关于香水的传统。现在的消费者对香水的种类和数量拥有不多，只是在必要场合和时间才使用香水。

3.中国关于香水行业方面的法律法规还不够完善，供应商的产品品质也没有保证。

4.中国的国产香水品牌比较少，无法形成国内比较完善的香水行业。

5.中国国内品牌大多是中低端产品，而消费者趋向于高端产品;国外或国内高端产品价格高昂，消费者趋之若鹜，消费人群较少。

机会：

1.香水行业仍然是由消费者选择品牌并忠实于某一品牌的行业。基本上没有什么东西可以改变消费者在这一方面的忠诚度。

2.在最近经济发展回落的环境还能强迫整个香水行业重新思考香水行业发展模式是否应该有些改进，这样尤其可以推动生产商们加快新香水推出的频率和质量。

3.创新永远是香水发展的生命线，因为它可以提供持续的差异性。新的化工程序及设备也能给消费者带来全新的香水体验，更能确保香水在使用了全新原料的条件下呈现出更优的品质和性能。

4.在IFRA的核心领导下香水行业组织之间的整合也是一个非常好的发展动态，它能带来更多全球消费者对香水产品及行业发展的关注，同时也会带给中国方面的关注，更重要的是能推动香水行业标准等方面的法规完善。

5.全球化及发展中的市场都继续为中国香水公司及其消费者提供了全新的发展机遇。

6.中国的经济发展现在有所缓慢回升，中国的固定投资环境很好。

威胁：

1.中国消费者比较向往国外消费，国外消费的价钱较国内低，对于香水购买趋向国外。

2.香水实质上是一种文化产品，体现的是一种审美情趣。对于中国市场而言，香水就是一种舶来的文化产品。中国国产香水的文化内涵不足，不容易撼动和笼络住消费者，国外

品牌毕竟是外来的，不赋予中国文化。

调查结果分析和建议：

1.产品要做到环保、新颖、创意

不管是国内还是国外的产品在这一方面都要追求的，才能从最根本上获得消费者的支持与接受。在21世纪人们的生活水平普遍的到了很大的提升，现在人们更加光柱产品的环保问题，国际上对于环保问题比较关注，中国现在正处于发展中国家，对于环保产品比较敏感，因为中国最近除了比较多的有问题的产品，还有国外的产品等，对于生活用品，特别是与人肌体相接处的产品，消费者对于它是否环保，是否对人体健康有害，或是有利于人体健康，都是比较关注在意的。首先不管是什么品牌的香水，它的产品都必须做到跟趋向于环保，至少对人体无害，造成直接或间接的伤害。

其次是产品要追求新颖、创意，没有一成不变的东西，在保持原有比较好的的基础上，加强创新。因为消费者有怀旧和追求新意的东西的心理。只有不断创新，香水市场才能能更好的保持和发展下去。

2.产品本身要提升

香水成分、配方、包装及其他方面都要做到最好。香水的成分无疑是一开始的成败关键所在，一个好的产品它必须要有好的成分和配方，这也是可以做到创新出新的产品。例如国外的消费者体味比较重，因此他们对于香水的味道就比较浓重一些，而中国消费者一般都比较倾向于清新淡雅的香水味道，对于格外的也有比较喜欢浓重味道的香水。在包装方面也是很重要的，包装是外在的美观，直接影响到消费者的消费情绪。

3.创建属于自己的香水品牌文化

创建一种香水文化。抓住消费者消费心理和消费行为，并不断改变消费的消费行为与方式。对于不同类型的消费者要有不同种类的产品。要使得香水能与消费者之间建立起这种沟通，新品推出时必须能精密筹划，在所传达的信息、包装、沟通方式及香味等等方面，都能保持一致性。如果做到了这样，那么香水消费最终也就是一种心灵的冲动，是一种需要，这就像是消费者可能并不真正需要一个手袋，却可以在某次看到一款心仪产品时毫不犹豫就买下来，仅仅就是因为“我想要它”。逐步创建属于自己香水品牌的文化，影响消费者的消费欣慰和心理。

4.香水产品的销售渠道

国产品牌大多集中在二三线城市，国外品牌都是集中在一线大型超市和专卖场。国产香水品牌现在无法与国外品牌相抗衡，但是国产香水品牌可以更好的抓住二三线城市的消费者，目前国内的消费者大多是中低层消费者，这有着广大的消费市场，做好中低端市场，打好基础才能更好地做好高端品牌，与国外品牌抗衡竞争。国外产品都是高端产品，大多集中在一线城市的一线大型超市和专卖场，消费者多是有钱人，消费人群不广，目前形势要做好中国香水市场还是得向中低端做一些转移。

对大型零售商来说（大型超市,自选商场），他们占据了大部分市场，拥有较强的市场竞争力，采取了直接销售、商品邮购业务、送货上门、药店出售，甚至有些香水产品网上贸易等多种销售方式，尽管网上贸易并不是以非常正式的方式进行。

相对而言，小型零售业则面临衰退的窘境。小型零售业的发展遭受到大中型连锁行业的巨大冲击。由于小型商店的面积小，商品种类不齐全，流动基金不足，订单接受能力不足。但这一方面国产香水品牌较国外香水品牌还是有利一些。对于一些销售模式做到适时的改变。

5.广告宣传

好的产品没有好的宣传也会不为人所知，需要广而告之。广告宣传策略把香水呈现到关注和消费者的眼前。可以在电视上，各大商场引人注目的地方，用LED屏或是平面篇幅、标语等宣传，或者是在网上做广告（视频、网站展示等），加强人们对宣传产品的影响和了解。

总结

一个香水品牌要想成功，就得为顾客提供不一样的独特感觉，它包括从产品本生的质量的效果、销售的模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的香水品牌中独树一帜。而很多香水品生产企业在推陈出新的同时却忽略了最重要的一点，即赋予产品与众不同的生命力。只有拥有个性的香水品牌才能借助包装与广告来扩大自己的影响力。

第三篇：开拓小杂粮产业市场的调查报告

对开拓小杂粮产业市场的调查报告 1调查背景

小杂粮是我国的传统农作物，营养丰富，食味独特，可以加工制作成各种花样的食品，有的还具有很高的药用价值和食疗保健作用，历来为城乡群众所喜爱。

我国小杂粮分布广泛，种类繁多，在国际市场具有明显的资源优势、价格优势和生产优势，长期的栽培驯化形成了许多地域名优品种。随着人们健康需要和膳食结构的改善，小杂粮的需求数量越来越大，名优产品更是供不应求。尤其是西部大开发和加入WTO为小杂粮产业发展带来良好机遇。

2调查内容

本次调查是对小杂粮市场进行的，还对小杂粮做了一定的了解，主要包括：小杂粮的定义，生产概况，市场现状，消费人群，产业发展优势。

3调查方法

为了深入了解小杂粮的生产销售情况，本人于2007年8月对山西省昔阳县城区的各大粮店进行了走访，并在网上查阅了许多的资料，掌握了一定的市场信息和数据资料，以便更好的完成小杂粮的市场调查报告。

4调查结果

4.1小杂粮的定义

小杂粮俗称小宗粮豆作物，泛指生育期短、种植面积小、种植地域性强、种植方法特殊、有特种用途的多种粮豆。主要包括荞麦（甜荞、苦荞）、燕麦、糜子、籽粒苋、薏苡、青稞、绿豆、小豆、豌豆、蚕豆、芸豆、豇豆、小扁豆、黑豆等，是我国的传统农作物。

4.2小杂粮的生产概况

4.2.1小杂粮的分布

从地理位置看，主要分布于我国的高原地区，即黄土高原、内蒙古高原、云贵高原、青藏高原等；从自然条件看，主要分布于我国生态条件相对较差的高寒山区、干旱半干旱地区；从区域经济发展水平看，主要分布于我国经济欠发达在地区；从行政区域看，主要分布在我国陕西、山西、内蒙古、河北、甘肃、云南、四川、贵州、河南、宁夏、黑龙江等20多个省区。

4.2.2小杂粮生产

据统计，2000年我国小杂粮种植面积约为900万ha，占全国粮食作物种植面积的8.7％。其中，荞麦、燕麦、糜子、青稞等面积约为350.8万ha，占3.8％，谷子、高粱面积约240万ha，占2.3％，绿豆、豌豆、蚕豆、小豆等面积约为320万ha，占2.6％。小杂粮总产约1970万t，占全国粮食总产量的4.2％。其中，荞麦、燕麦、糜子、青稞等产量约为766万t，占1.6％，谷子、高粱产量约为720万t，占1.5％，绿豆、豌豆、蚕豆、小豆等产量约为486万t，占1.1％。

4.3小杂粮市场现状

近年来，小麦、玉米、大米等主要粮食品种价格持续走低，种植效益低下。但同时群众却反映说在市场上很难买到绿豆、大麦、高粱等小杂粮。随着我国粮食生产由短缺转向相对过剩，城乡人民为了调剂和改善生活，对小杂粮的需要量日益多了起来；一些地方在发展畜牧业生产和工业生产中，对小杂粮的需要量也增多起来。同时小杂粮是我国传统的出口产品，并一直以原粮出口为主，出口市场主要集中在日本、韩国、港澳及东南亚等周边国家和地区，出口西欧市场较少。

4.4小杂粮的消费人群

随着人们健康需要和膳食结构的改善，小杂粮需求数量越来越大，除了在农村中农民自己种植食用外，城市居民也纷纷购买杂粮来满足日常营养结构的需要。尤其是我县大寨系列杂粮亮相各大仓储卖场，丰厚的文化底蕴，使其受到了市民的青睐，尤其是老年人对大寨精神还怀有很深的感情。

4.5小杂粮的产业发展优势

4.5.1地域资源优势

我国小杂粮分布广泛，种植历史悠久。我国的西部地区不仅是我国少数民族的主要聚居区，也是贫困人口最多的地区，同时也是我国荞麦、糜子、绿豆、芸豆等小杂粮的主要产区和主要出口地区，小杂粮不仅是当地的主要粮食作物，也是重要的经济作物，除了作为当地农民自己食用外，小杂粮也作为主要农产品销往国内外市场。

4.5.2出口和价格优势

随着社会的发展和科学的进步，人民整体生活水平提高，人们开始注重粮食消费的营养全方位，一个以小杂粮为时尚的粮食消费结构悄然兴起，从而增加了小杂粮的消费量；另一方面，世界小杂粮面积较小，生产总量有限，同时由于小杂粮生产的地域性和劳动密集型等特点，在很长时间内，优质小杂粮将供不应求。此外，我国小杂粮价格普遍低于国际市场，其中荞麦、豆类产品价格仅为国际市场的10%，在国际市场具有很强的竞争力。

4.5.3品质优势

小杂粮富含多种维生素，营养价值高，既是传统口粮，又是现代保健珍品。随着人民生活水平的提高和膳食结构的改善，小杂粮作为医食同源的新型食品资源，能预防和治疗某些疾病，在现代绿色保健品中占有重要地位。小杂粮蛋白质含量高，富含各种维生素，矿物质和脂肪，在食品工业中广泛用作奶类代用品和添加剂。此外，小杂粮多种植于无污染源、工业极不发达大区，生产过程中不施农药、化肥，其产品是自然态的、绿色的、是颇受人们青睐的天然食品资源。

4.6小杂粮产业发展存在的问题

4.6.1小杂粮生产质量不稳定

我国小杂粮生产仍处在零星种植、广种薄收、粗放管理的落后状况，实用技术得不到及时推广应用。在小杂粮产区，栽培品种多以农家品种为主，新品种推广速度缓慢，而且由于不注意进行提纯复壮，品种混杂退化严重，造成许多名优产品质量下降，优质率和商品率低下，在国内外市场缺乏竞争力，严重影响我国小杂粮的外贸与出口。

4.6.2小杂粮产销市场狭窄，体系不健全，产销严重脱节

小杂粮科研、生产、出口尚未形成一体，产销分割，而且缺乏有效的生产组织和管理措施，生产盲目性大，市场价格不稳。此外，由于缺乏必要的商品意识，不注重商品质量，不信守合同，常因质量问题受到制裁，给国家和农民造成严重的经济损失，影响了我国小杂粮的产业化发展。

4.6.3小杂粮食品加工落后

我国是世界小杂粮王国，也是世界小杂粮食品王国，但市场上既没有满足改善膳食结构调整需要的大众小杂粮食品，也没有有利于膳食营养平衡的小杂粮营养食品，更没有进行防病、治病的保健食品。许多小杂粮加工食品仅仅停留在宣传、试销或展销上，没有发展到广大消费者的餐桌上。

4.6.4小杂粮科研工作滞后

长期以来，小杂粮研究始终没有得到国家的重视和支持，许多研究是利用品种资源研究经费开展的。到20世纪90年代中期，随着全国农作物品种资源繁种入库工作的结束，大多数省区小杂粮科研工作失去了仅有的经费来源，研究工作纷纷停顿，科研人员所剩无几。此外，还有饭豆、芸豆、薏苡等许多小杂粮至今尚未开展研究工作。

4.7开拓小杂粮产业发展市场的对策建议

4.7.1 把小杂粮作为农业发展优势产业来抓

政府有关部门在实施种植业结构调整和西部大开发战略中，应积极组织农业科技部门对农村种植业结构进行深入研究，利用农业资源区划成果，因地制宜发展小杂粮生产，把小杂粮生产作为发展农村经济，加快西部农村农民脱贫致富步伐的突破口和切入点。坚持以市场为导向，以科技为依托，加工出口为龙头，示范引路，规模种植，系列开发，农工贸一体化，产加销一条龙发展的基本思路。4.7.2建立国家小杂粮品种改良中心，增加技术贮备

建议国家把小杂粮品种改良列入国家农作物品种改良重点计划，并建立国家小杂粮品种改良中心，尽快选育一批商品性好、在国际市场有竞争力的新品种；对名优农家品种及时进行提纯复壮，加速良种繁育，积极引进国外品种资源，尤其对国际市场走俏的品种，要积极组织力量进行多点试验示范，以扩大种植面积，形成规模。

4.7.3加强行业联合，提高小杂粮在国际市场的竞争力

应尽快建立由小杂粮专家、食品加工专家、管理专家、外贸专家等多单位、多行业代表参加的小杂粮协作组织。同时，通过新闻媒体加大宣传力度，介绍小杂粮基本知识，及时发布有关信息，不断开拓国内市场，增加小杂粮产品新类型，提高小杂粮产品质量和市场竞争力，促进小杂粮产业化发展。

4.7.4建立优质小杂粮生产基地

政府应尽快组织专人考察了解小杂粮生产现状，积极扶持和发展优质小杂粮繁种基地、生产和出口创汇基地，走产业化开发之路。选择传统产区，按照适当集中、规模发展的原则，实行集中连片种植、形成规模生产；统一基地建设的生产标准，确保基地建设高起点、高标准、高效益；对基地内的小杂粮产品按照国际市场的要求实行生产规范化、标准化，严格加强质量检测，做到产品安全、优质。

4.7.5加大产后开发力度，实现小杂粮加工增值

要把小杂粮的初、深加工同小杂粮生产紧密联系，充分利用我国现有食品加工设备和食品加工技术，积极开发我国小杂粮食品资源，研究开发我国小杂粮传统制作方法。立足国内消费，着眼国际市场；因地制宜地开发小杂粮系列加工食品，努力将优质小杂粮产品变成各种各样集方便、营养、保健于一体的优质食品，以进一步满足市场需求，提高小杂粮的经济效益和社会效益。

第四篇：市场开拓计划书

市场开拓计划书

计划时间：2009年11月-2009年12月。开拓区域：大连市场。

一、工作目标：

第一阶段：了解，调查市场。

第一周，对大连市场进行整体的 调查了解，及时的 向总部反映相关信息。第二阶段：分析，选择市场。

对收集到的信息，进行分析筛选，选择出较有 实力，潜力的公司。第三阶段：摸底，深入市场。

对筛选出来的市场，进行深入调查，看其有没 有实力，及未来市场等。第四阶段：洽谈，进入市场。

老总配合开拓人员，洽谈，将市场拿下。

二、需公司支持：

1.住宿（如 连锁商务酒店如：汉庭，如家等）。2.上网本。

3.往返大交通费。

4.每月生活补助1500元（就餐，电话费，市内交通费用）。5.样砖、册子、易拉宝、彩页、名片、光碟。

三、公司要求：

1.言行举止要代表公司形象，不能做出有损公司形象的事情。

2.不能铺张浪费，为公司节省每一分钱，能省的地方一定要节省。3.有义务保护好公司的东西，尽量不能受到破损。

4.出去不能言别人的坏处，只说自己的好处。不要对别人的产品做出不好的评论。

5.要在当地为公司树立威信，让当地人认识本产品。6.尽自己最大的努力去完成公司交给的任务。

第五篇：市场开拓方案

马鞍山麦当劳的市场开拓策划方案

公司简介：麦当劳是世界一流的快餐企业，在中国有良好的口碑和市场空间。

开拓麦当劳市场，必须本着诚实信用，求真务实，脚踏实地，勤勤恳恳的态度，竭诚为广大顾客服务。我们的服务将是你最贴心的关怀，我们的产品将是你独一无二的选择。

我们的口号是：顾客来我家，亲情给大家

我们的产品：麦当劳系列产品

策划人：

目录：

一、策划目的二、市场状况分析

1、宏观环境分析

2、微观环境分析

3、市场需求和供给状况

（1）、市场需求状况

（2）、市场供给状况

4、竞争对手分析

5、SWOT分析

三、公司竞争策略

1、细分市场

2、目标群体定位

3、企业形象策划（CIS）

（1）、公司标志

（2）、口号

（3）、企业文化的塑造

4、产品策划

（1）、品牌化经营

（2）、服务

（3）、包装

（4）、企业名称

（5）、产品组合5、价格策划

6、推广计划

（1）、尝试

（2）、推广

（3）、制定策略

（4）、改善

7、企业客户管理

8、销售目标

9、经费预算

前言

麦当劳作为全球知名的快餐连销企业，有着悠久的历史和良好的口碑与客户群，在中国各大中城市已经深入人心，不少青少年以能享用到麦当劳产品为荣。中国几千年的饮食文化传统，不少思想活跃的年轻一代都在试图改变传统的饮食习惯，为麦当劳的市场培育带来前所未有的机遇。

麦当劳连锁店座落于马鞍山，这里地理环境优越，接近江浙，辐射安徽中部城市，客麦当劳流丰富，人们收入水平高于安徽其他大部分地区，交通便利，无疑将为麦当劳的发展创造不可多得的商机。

一、策划目的麦当劳打算在马鞍山雨山东路另开一家分店，扩大市场占有率，提高麦当劳在马鞍山的影响力，辐射更多的马鞍山顾客，服务马鞍山顾客，改变当地人们的饮食结构，进一步深入的影响人们的思想观念，让更多的马鞍山人民接受外来文化，同时获得在马鞍山地区更大的收益。

二、市场状况分析

1、宏观环境分析

思想解放的年轻一代，正试图打破传统的饮食习惯，尝试具有异国风情的肯德基；富裕起来的那一部分人，也受各种因素的影响经常光顾麦当劳连锁店。马鞍山因为接近江浙，靠近长江，这里的人们思想比较开放，容易接受外来的新事物，敢于创新，追求潮流，重要的是马鞍山人民的人均收入和消费水平高于安徽其他大部分地区，为马鞍山人民去麦当劳消费提供了物质基础。雨山东路交通便利，人们经济水平高，且为新兴的商业区，有着无限的发展商机和活力。

2、微观环境分析

从麦当劳的主营上可以看出，麦当劳产品也是马鞍山人们平时日常生活中可谓是随处可见的产品，更能够赢得消费者的饮食习惯，对于那些想改善饮食结构的顾客具有相当大的吸引力。另外，经营特色也极吸引力，舒适、清新、令人赏心悦目的店堂环境设置给顾客一种家的感觉，增添了在店内慢慢品尝事物的顾客的乐趣与心情的舒畅。对于那些上班族来说，不仅早中晚都能感受食品的方便、快捷的特点，而且还能确保营养的丰富。

3、市场需求和供给状况

（1）、市场需求状况

随着马鞍山经济的快速发展，上班族骤然增多，人民生活水平的日益提高。科技的迅猛发展，快节奏的生活方式的转变，使快餐成为一种生活必需品。在马鞍山上班族人数已经达到了一定的规模。对于上班族来说，吃饭成为了首要问题。据统计，在写字楼比较集中的区域，大概有80%的上班族选择盒饭，有10%的人是自己带饭的，不过，这些人的主食几乎全部是米饭。而且米饭对于整天忙碌的上班族来说是不易消化的。因此，快餐对于上班族的吸引力是相当巨大的，其市场前景相当可观。而雨山东路有很多事业单位，上班人群不可小觑。

对于学生，仅仅以安徽工业大学为例，学生规模可谓巨大，单单是大学生，雨山东路就聚集了安工大,河海大学文天学院，马鞍山职业技术学院等多所高校，而且每所大学学生都达到了人满为患的地步，雨山东路接近这些高校，因此，快餐的市场如此之大，商机无限！

（2）、市场供给状况

在马鞍山仅仅拥有一家麦当劳，而马鞍山的人们消费需求相对较高，对麦当劳的需求也远远大于供给，并且雨山东路的交通便利，客流量比较大，聚客点比较密集，商圈刚刚建立，发展前景很大，所以比较稳定。所以麦当劳市场的需求是巨大的，而供给还远远不能满足其市场需求状况。

4、竞争对手分析

肯德基：虽然是世界知名的快餐连锁企业，有一万多家餐厅分布于世界五大洲90多个国家和地区，产品响誉全球。单单是在马鞍山，到目前为止马鞍山虽拥有多家肯德基，但面对马鞍山庞大的快餐消费市场，它自身仍心有余而力不足。

5、SWOT分析

（1）、优势：企业文化先进，具有很强的吸引力，能满足消费者的好奇心，适合发展，选址位于马鞍山市区比较繁华地带，客流量丰富，消费水平高。

（2）、劣势：部分人群对麦当劳的风味不太习惯；还有部分消费者认为价格偏高，难以适应，有一些潜在的消费者因为距离比较远，如一些郊区的市民，而难以辐射麦当劳的影响力，另外在这个地段竞争对手肯德基也拥有分店。

（3）、机遇：洋快餐未能进入的一些市场，而麦当劳在马鞍山的分布较少，不能满足消费者对麦当劳的需要，其市场开拓前景甚好。

（4）、挑战：竞争对手的挑战是巨大的，毕竟是国外一流的快餐巨头，其市场开拓方面、人才建设方面、服务方面、资金技术方面等都是很强大的；另外的一些中国本土快餐企业，更是发展早，在一个地区成为佼佼者。如在马鞍山还有大娘水饺。

三、公司竞争策略

1、细分市场：通过以上分析，我们把马鞍山市场分为：（1）、高层阶级，这些人包括公司经理、个体企业老板、政府官员等，也包括这些人的子女，由于收入过高，其消费能力在社会上也是比较高的；（2）、中层阶级，这些一般是工人阶级，但也包括一般的知识分子；（3）学生群体。

有以上分析可以看出，麦当劳和肯德基占据的是高层阶级和中层阶级的一部分，以及低层中的学生群体。

2、目标群体定位：由上可知，在中层以上群体中进入市场是我们的有利切入点。

3、企业形象策划（CIS）

（1）、公司标志：麦当劳固有的形象标志。

（2）、口号：麦当劳固有的口号

（3）、企业文化的塑造：有一位企业名人曾经说过这样一句话，“创业首先要创造企业文化”。麦当劳的企业文化主要概括为以下几点：在对待顾客方面，要用中国传统的儒家文化，以诚待人，以礼接人，以优质的服务回敬人；在对待企业内部问题上，留住人才，突出人才的作用，并不断的培养人才；在社会责任方面，尤其要突出儒家文化的内涵，具有社会道德和社会责任感，不管是企业这个整体，还是企业内部的人员都必须要有社会公德和社会责任。

4、产品策划

（1）、品牌化经营：在激烈的市场竞争中，品牌可以收到意想不到的效果。根据自己产品和服务的特点，在传承麦当劳品牌效应的基础上，还要注意把握以下几点：迅速提升产品的信誉度和知名度，占领市场；树立企业形象，我们的目标是打造中国人自己的快餐；形成一种积聚效应，以应对市场激烈的竞争。

（2）、服务：由于产品的服务是不可触知的、不可分离的、质量差别的、容易消逝的，因此，我们要更加要注重自己的服务。我们服务的理念是：拉住老顾客，争取新顾客，培育潜在顾客。因此，我们的服务将主要在以下几方面展开：我们的服务在时间上给消费者提供方便；提供上门服务，给顾客带去新鲜美味的快餐，让顾客真正感受到一种家的感觉；采用拉的促销策略,给新顾客优惠的措施方针；培养新顾客，在非高峰期，在公园、旅游景点、校园和游乐场所，平时举办有吸引力的活动，并通过市场传播扩大影响，逐渐使消费者形成习惯。在高峰期，鼓励顾客参与部分工作或只提供最为必要的若干服务项目。

（3）、包装：在包装时，不仅要能体现包装的生动、不落俗套，更要体现企业文化的内涵。比如，可以在包装文字上除了印有企业标志、企业名称之外，还应印有企业的宣传标语。

（4）、企业名称：麦当劳连锁快餐。让消费者感到醒目。

(5)、产品组合策略：我们的产品组合针对个人、情侣、朋友和家庭特惠等推出不同的产品组合。在这里拿家庭特惠来说，针对一家人到本企业来就餐，我们的产品有：全家桶，可满足一家四口的正常饮食；针对个人，尤其是上班族

来说，主要产品有一份新奥尔良烤腿堡、炸薯条和可乐。规划这样的产品组合方案，不仅有助于营养方面的均衡，而且还能针对快餐快的特点和全家人一起聚餐时的快乐与温馨，真正感受到一种家的舒适。

5、价格策划

价格是我们竞争的一个有利武器，在价格方面肯定要制定在大部分顾客可接受范围之内，可以略低于竞争对手肯德基，这样可以吸引一些潜在的顾客，如推出每天中午都有的超值午餐。

6、推广计划

（1）、尝试：我们准备在雨山东路中级法院这边地段开张，原因有以下几点：人口比重较大；喜欢休闲，喜欢吃，消费水平高；高校较为集中，接近安徽工业大学，马鞍山职业技术学院和河海大学文天学院，另外还接近马鞍山七中和双嘉外语学校，在家长接孩子放学时可以吸引家庭消费。这个地段拥有三家大型超市：沃尔玛，欧尚和世纪联华，客流量比较大，消费人群多，且距离另一家麦当劳较远，交通便利，四通八达。

（2）、推广：如果在在雨山东路中级法院这边地段开张后，能够达到预期营业额，我们就在雨山东路大范围内的推广

（3）、制定策略：在决定推广计划之后，接下来要拟订实现该计划的策略.推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品的定位与目标消费者群，决定活动表现的主题。针对个人上班族，上班族比较追求快速、营养和健康，可以渲染麦当劳食品的快速、营养和健康，来迎合上班族的消费心理。针对家庭的广告可以表现的和谐美满，可以利用麦当劳的设施环境来说明这一特点。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括杂志、报纸、电视、传单、户外广告等。我们在运用媒体策略时，应区别对待，择优选择。如在《马鞍山日报》和《皖江晚报》上刊登，针对的是上班族和家庭消费；如在户外广告上做，针对的就是全部顾客，如公交车上；如在校园发放传单，就比较有针对性，更能有效的把握消费者的身份地位与媒介联系起来。积极利用新闻媒介，提高麦当劳的知名度。

促销活动策略：促销的对象，采用促销方式，以及所要达到的效果。根据这些的不同，应采取不同的促销方式。针对学生的促销，因为学生对价格特别敏感，可在价格上多做文章如可以利用学生证打折和利用学生证办理会员卡，或是采取赠送折价券的形式均可。针对上班族的促销，因为上班族比较追随潮流，麦当劳可以不断的推出新产品。针对家庭消费的促销，可以推出家庭套餐，或是赠送家庭小礼物。或者在节假日时推出一些促销活动。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的方式的选择，以及公关活动所要达到的效果。比如为吸引顾客，可在店外进行抽奖活动。另外可进行爱心活动，增加公司的知名度和美誉度等。

（4）、改善：如果在某一环节上出现了问题，应及时进行调整，并在执行的过程中进一步改善，做好推广工作。

7、企业客户管理

进行客户管理的目标是：扩大市场分额，增加利润。途径是：留住老顾客，拉拢新顾客，培育潜在顾客。因此，我们要建立客户档案，了解客户的需求点。

8、销售目标

销售目标：项目完成后，年实现销售收入要实现500万人民币，利润为300万人民币，投资回收期为1年。如果能实现这一目标，则就会在次年追加投资，扩大店面和店内设置。

9、经费预算

麦当劳将用300万人民币的资金投入雨山东路的新店。本资金的主要一部分将用于经营场地的建设和装修，其他的用于正常的开支。

房租：一年50万元

装修（包括装修材料和装修费用）：100万元

设备：20万元

正常开支（原料，水电，员工工资，营销等）：170万元