广告学基础知识及广告业概况

第一篇：广告学基础知识及广告业概况

广告学基础知识及广告业概况 1、4A是什么意思？

4A即全美广告代理商协会（America Association of Advertising Agencies）的简称。现在是衡量广告公司操作规范化的标准之一。

2、AE是什么意思？

AE即客户经理，是英文Account Executive的缩写，在广告公司中，AE是联系广告客户和广告公司创作部门、媒体部门的中间环节。一个标准的AE要具备五A精神：

Analysis（分析）、Approach（接触）、Attach（联系）、Attack（攻击）、Account（利益）

3、广告主、媒体公司和广告公司之间的关系？

广告主在展开广告活动时，广告主、广告公司与媒体公司三者之间，基本上在四种空间中保持互信互助、休戚与共的关系。首先，广告主和广告公司之间有所谓“共鸣空间”。其次，广告公司与媒体公司之间，存在“凯切空间”的关系。第三，广告主和媒体公司之间，有所谓“支持空间”。最后，为了以上这三个空间的妥善契合，达成目的，作为三者共通的空间，有所谓“信赖空间”的存在。

4、POP是什么意思？

POP即售点广告，是英文point of purchase ad.的缩写。POP广告种类很多，例如：装饰在零售店面的各种广告物，柜台上的DISPLAY广告，贴在店内的海报，甚至店内所播报的CM等。

5、四大媒体指的是哪些？主要媒体的优缺点各是什么？ 电视，报纸，杂志，广播

(除了这四大媒体之外，广告主目前通常考虑的主要媒体包括户外、车体、DM、POP、传单、网络、楼宇LCD等。

主要媒体的优缺点

媒体类型 优点 缺点 报纸

较具弹性；能把握时效；能覆盖地方性市场；普及率高；可信度高；成本较低 有效期短暂；印刷效果欠佳；非订户的读者较少。

电视

兼有声、光和动作，具有感性吸引力；较引人注意；接触率高。绝对成本较高；易受干扰；展露时间短暂；不太能选择目标观众。

网络 成本低，传播效果高；可综合运用声、光、动作和文字；信息及时；无时空限制；可与其他媒体互补。

可信度低；不能选择目标观众。

杂志

能依地区与人口统计变量选择目标读者；信誉可靠；印刷效果较佳；有效期较长；非订户的读者较多

购买广告的前置时间较长；有些发行全属浪费；刊登的位置不保证。

户外广告

较具弹性；可以重复展露；成本较低；竞争较少。不能选择目标观众；创意的表现较受限制；

6、什么叫媒体计划？

媒体计划（或称媒体战略）是指针对既定的目标，将商品的创意或构想在一定的费用内，利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达市场目标。

7、媒体计划的基本要素是什么？

广告对象（向谁广告）、广告时机（何时广告）、广告次数（多少次广告）广告对象――可能购买广告商品的人。他们是商品的使用者或非使用者。

广告时机――广告的绝佳时机。购买决策者需要购买且具备购买的费用时，即是必须广告的时机。

广告次数――针对广告对象最适当的刊播次数。

8、媒体战略的基本步骤是什么？

媒体战略的基本步骤是：确定广告的接触度、频率和效果、选择主要的媒体类型、选择特定的媒体工具、决定媒体的时程安排。

9、媒体规划人员在制订媒体计划时，需要了解的媒体的共同特征有哪些？

媒体的共同特征包括：该媒体能涵盖多少目标市场；该媒体所能揭露的情报的质与量；该媒体能涵盖何种特性的目标市场；接触该媒体的目标市场状况等。

10、媒体规划人员在制订媒体计划时，需要考虑的因素有哪些？

产品的特性、产品的生命周期、目标受众的媒体接触习惯、品牌战略与竞争关系、信息的类型、媒体自身因素（费用折扣、媒体公司刊播广告惯例、媒体利用实绩）、媒体成本效果。

11、什么是视听率、到达率和频度？

总视听率（gross rating point，GRP）是指某一期间中各次视听率之和。

到达率（reach）是指到达视听户（人）的广度，表示至少视听一次以上的人数的百分比。频度（frequency）表示平均视听多少次。

12、如何确定有效的广告频度？

确定有效的广告频度Naples认为，大体而言，在一个购买循环周期内，广告露出三次是最适合的频度。

13、影响有效广告频度的因素有哪些？

影响有效广告频度的因素: 媒体注目度、广告对象阶层、目标与传播效果的差异、竞争商品广告活动的水准、过去广告的累积、口头传播和程度、广告单位、产品的性质（新产品、复杂程度）

14、媒介质化评估包括哪些方面？

媒介质化评估包括：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。

15、广告主分配广告预算的方法有哪些？

广告主分配广告预算的方法：最常用的是销售额比率法，其他方法包括利润百分比设定法、市场占有率法、竞争公司对抗法、经验观察法以及目标达成法。

16、电波媒体与平面媒体在特性上的差异？

媒体类别

电波媒体平面媒体 传播方式

电波传送，讯号可以还原播出。纸张印刷，人工传送。传播速度 较快 较慢

重复能力

较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复

较低，对每天发行的刊物，重复所需的时间为每一天，每周发行的刊物，重复的时间为一周，月刊则长达一个月。讯息内容 广播：声音

电视：声音及活动画面

文字及图片，可以为黑白、套色、彩色。受众主动性

较低，因受到电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众被动地接受信息

较高，广告与内容同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接受内容，甚至可以重复接受同一内容。

受众接触时的投入程度

不确定

受众在接触时关注度较高，通常很少分散注意做其他事情。

17、什么是千人成本？

千人成本CPM，是cost per millenary的缩写。千人成本是衡量媒体广告价值的重要指标。指广告讯息传达到每千人或每千户平均所需的成本。对于报纸来说，其计算公式为：千人成本（CPM）＋广告费用/（全区域内人数*阅读率）×1000

18、什么是千人成本率？如何用公式表达？

千人成本率是指每1000人分摊的广告成本。其公式表达为：（千人成本率）CPM＝（单位面积广告价格/总发行量）*1000

19、媒介行程模式主要有哪几种？ 媒介行程模式主要有三种：

一是连续型（continuity），指全年无休、没有高峰和低谷的媒体露出方式；

二是间歇型（flighting），指时上时下的露出模式，广告波段时间出现显著的空挡，每个波段的投放量不一定相等；

三是脉动型（pulsing），介于连续式和间歇式之间，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

近年来业界对脉动型和间歇型评价较高。

20、广告的作用所表现的三个方面是什么？

当一个新产品广告在一定时期内出现之后，广告的作用不仅仅表现在对销售的促进上，而且表现在对市场份额和对品牌认识的促进上。其作用呈如下金字塔形态；

10％销售 20％市场 70％品牌

21、如何评估广告效果？

广告效果评估包括对广告沟通效果的评估和对销售的评估，按时间又分为事前评估、进行中评估和事后评估。在广告刊播后，可通过回忆测试和认知测试等方法来评估广告内容的沟通效果，通过对报纸、杂志的阅读率调查来评估广告的传播情况。而对于销售效果的评估则在业界一直说法不一。由于销售额受许多因素的影响，因此难以将广告销售的促进作用量化。

22、什么是CIS？

CIS即企业形象识别系统，是英文Corporation Identity System的缩写，它是企业（或社会团体）由内而外有计划地展现其形象的系统工程。对内部而言，它形成企业文化；对外部而言，它取得社会的认知，从而获得公信力。良好的企业形象的设计与推广，是实现企业发展理想的必然途径。该系统包括企业理念识别系统（MI，mind identity），行为识别系统（BI，behavior.identity）和视觉识别系统（VI，visual identity）。

23、什么是USP？

USP（Unique Selling Proposition）即独创性销售主张，由美国广告大师R。雷斯提出。它的主要前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益”。USP应遵守以下三项原则：这个主张必须可以为消费者带来特殊的利益；这个主张是竞争者所不能或尚未提出的；这个主张是有助于销售的。

24、什么的广告价值？

广告价值从狭义上来说，广告价值主要指某一媒体在目标受众中的渗透率，及该媒体的受众中有多少人符合目标受众的特征。比如说，读者调查数据众读者对某类产品的预购率或拥有率。从广义来说，广告价值是一个十分广泛的概念，是指广告价格与媒体的性能之间的对比，即性价比。因此，广告价值涵盖了读者的人口统计特征、阅读特征、读者对商品的预购率和拥有率、千人成本等指标。最高的广告价值也就意味着最优的性价比。

25、媒介行程模式主要有哪几种？ 媒介行程模式主要有三种：

一是连续型（continuity），指全年无休、没有高峰和低谷的媒体露出方式；

二是间歇型（flighting），指时上时下的露出模式，广告波段时间出现显著的空挡，每个波段的投放量不一定相等；

三是脉动型（pulsing），介于连续式和间歇式之间，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

近年来业界对脉动型和间歇型评价较高。

26、广告界的哥德巴赫猜想是什么？

“我知道我的广告费有一半浪费掉了，但不知道浪费在哪？”

27、广告效果的分类：

（1）广告的传播效果（电话）；

（2）广告的销售效果（卖了多少产品）；（3）广告的形象效果；

（4）广告客户预期的广告效果；（5）广告客户实际广告效果。

28、影响广告效果的因素：（从电梯平面媒体角度考虑）（1）广告刊出时间；（全天24小时）（2）广告播放的楼宇选点（3）广告设计效果；（4）产品的促销方式；

（5）产品本身是否有市场；

29、如何理解广告市场份额？（从电梯平面媒体、电梯平面行业、客户角度）

（1）从电梯平面媒体的角度看，广告市场份额是指某电梯平面媒体与同类电梯平面媒体比较，在同一时间段内某电梯平面媒体广告总量与同类电梯平面媒体广告总量的百分比；（2）从电梯平面行业的角度看，广告市场份额是指某电梯平面媒体在电梯平面媒体行业中的广告总量，在同一时间段内与同类电梯平面媒体该行业广告总量的百分比。

（3）从客户的角度看，广告市场份额是指某电梯平面媒体某客户的广告总量，在同一时间段内与同类电梯平面媒体该客户广告总量的百分比。

第二篇：市广告业发展概况

文章标题：市广告业发展概况

2005，我市各级广告监管部门，认真贯彻国务院、国家工商总局及省工商局关于“惩治虚假违法广告，严历打击商业欺诈行为”的精神，积极开展广告专项整治行动，不断强化广告监管职能，探索和创新监管方式和手段，加大对查处违法广告的打击力度，维护了广告市场的经营秩序，促进了我市广告业的建康发展。截止于

2005年12月底，全市共有广告经营单位943户，广告从业人员4944人，广告经营额37000万元，广告税收2097万元，查处广告违法案件总数533件，罚没款额89万元。

一、基本情况

2005，全市广告经营单位共943户，比去年同期的631户增加312户；广告经营额37000万元，比去年同期的32000万元，增加了4000万元；其中：专业广告公司917户比去年同期的605户增加了312户。广告公司经营额14105万元，占广告经营总额的38；各媒体经营额21976万元，占广告经营总额的59。另外，户外广告经营媒体数14603个。其中，霓虹灯409个，路牌1927个，公交载体3001个，灯箱2160个，其它7104个。

二、广告投入的分布情况

从广告经营额37000万元来看，药品广告3346万元，占总经营额有9；食品广告1263万元，占广告经营总额的3；医疗服务业广告3356万元，占广告经营额的9；化妆品广告987万元，占广告经营总额的3；保健食品1201万元，占广告经营总额的3；房地产广告4531万元，占广告经营总额的12；烟草广告1184万元，占广告经营总额的3；汽车广告1254万元，占广告经营总额的3；信息产业广告1663万元，占总额的4；其它业广告14812万元，占广告经营总额的40。另外，招生招聘广告248万元，农资广告20万元，服务业广告1128万元，金融保险业广告387万元。

三、今年全年广告行业发展的特点

今年全年，房地产广告、药品广告、医疗广告的经营额在广告行业中仍处于领先，而一直以来都处于领先地位的[xiexiebang.com-http://www.xiexiebang.com/找文章，到xiexiebang.com]烟草广告，在今年却处于大幅下降趋势，与去年同期相比下降了1904万元。而去年同期处于上升趋势的食品广告和化妆品广告，在今年则处于下降趋势，与去年同期相比分别下降了1424万元和238万元。

四、查处广告违法案件情况

今年全年查处广告违法案件533件，罚没金额89万元。按违法主体分：查处广告主违法的有399件，占总数的75；查处广告经营者违法的有114件，占总数的21；查处广告发布者违法的有11件，占总数的2；按违法媒体分，查处报纸276件，查处户外广告案件232件。按违法类别分，违法较高的是医疗广告共查处145件，占总数的27；其次是药品广告74件，占总数的14，保健食品广告52件，占总数的10。在今年，查处户外广告案件232件，比往年查处的案件数要多，其原因是：为维护市容市貌的环境秩序的良好，全市工商广告监管部门加大了对户外广告的监管力度，医疗服务广告违法违规的情况主要是使用绝对化用语、保证治愈率。而药品广告存在的主要问题是

1、处方药在大众传媒上做广告。

2、是随意扩大药品的诊疗范围；

3、是使用不科学地表示功效的断言或保证。另外，今年保健食品广告的违法率也较高，主要集中在排油减肥及美容服务类别上，今年广告案件罚款数较之去年大幅上升，主要原因是由于四城区局对承担的媒介广告增加了日常监测工作的管理范围，结合今年虚假广告专项整治行动，在查办案件时加大了处罚力度。

综上所述，今后我处的工作应加大日常监管的力度，进一步提高我市广告业经营者的基本素质。同时，广告监测和案件查处工作还要调整，三级联动机制还要进一步完善，各项工作还要进一步做到位。

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第三篇：GIS基础知识及发展概况

GIS基础知识及发展概况

GIS定义

地理信息系统(G1S)是近十年来发展起来的一门综合应用系统，它能把各种信息向地理位置和有关的视图结合起来，并把地理学、几何学、计算机科学及各种应用对象、CAD技术、遥感、GPS技术、Intemet、多媒体技术及虚拟现实技术等融为一体，利用计算机图形与数据库技术来采集、存储、编辑、显示、转换、分析和输出地理图形及其属性数据。这样，可根据用户需要将这些信息图文并茂地输送给用户，便于分析及决策使用。GIS应用遍及金融、电信、交通、国土资源、电力、水利、农林、环境保护、地矿等国民经济各领域。权威的统计资料和研究报告都表明，国民经济信息数字化的80％以上都构筑在地理信息系统之上，GIS产业已达到几十亿美元的规模。

学科基础

地理信息系统作为传统学科（地理学、地图学和测量学等）与现代科学技术（遥感技术、全球定位系统、计算机科学等）相结合的产物，正逐渐发展成为处理空间数据的多学科综合应用技术：从计算机技术角度看，其主要是空间数据库技术；从数据收集角度看，其主要是3S

（GIS/GPS/RS）技术的有机结合；从应用角度看，其主体是数据互访和空间分析决策的专门技术；从信息共享的角度看，其主体是计算机网络技术。

系统组成及解决问题

一个GIS系统，主要包括空间数据输入子系统、空间数据存储与管理子系统、数据处理与分析子系统、输出子系统。

一个GIS系统的功能构成：①数据输入、存储、编辑；②操作运算；③数据查询、检索；④应用分析；⑤数据显示、结果输出；⑥数据更新。

GIS能回答和解决以下五类问题：

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 位置，即在某个地方有什么。位置可以是地名、邮政编码或地理坐标等。条件，即符合某些条件的实体在哪里。如：在某个地区寻找面积不小于1000M2的不被植被覆盖的，且地质条件适合建大型建筑的区域。趋势，即在某个地方发生的某个事件及其随时间的变化过程。模式，即在某个地方的空间实体的分布模式。模式分析揭示了地理实体之间的空间关系。模拟，即某个地方如果具备某种条件会发生什么。通过基于模型的分析实现。

GIS发展历史 “地理信息系统”概念的提出，要追溯到50年代。由于电子计算机科学的兴起和它在测量学与地图制图学中的应用，使人们开始有可能用电子计算机来收集、存储和处理各种与空间和地理分布有关的图形和属性数据，并希望通过计算机对数据的分析来直接为管理和决策服务。

1956年，奥地利测绘部门首先利用电子计算机建立了地籍数据库，随后各国的土地测绘和

管理部门都逐步发展土地信息系统（LIS）用于地籍管理。

60年代为GIS开拓期。1963年，加拿大测量学家R.F.Tomlinson首先提出地理信息系统这一术语，并建立了世界上第一个GIS--加拿大地理信息系统（CGIS），用于自然资源的管理与规划。

本年代内，IBM公司和COLORADO公共服务公司开始致力于用计算机工具管理公用事业的设施，也就是电力线、煤气管道、阀门、仪表、土地等。紧接着的一个十年，其他人继续挑战“计算机化的设施管理”（FM），包括计算机制图系统，并且诞生了自动制图（AM）。FM、AM、计算机辅助设计（CAD）及数据库管理（Database Management）等学科的发展为GIS技术的发展创造了条件。许多大学研制了GIS软件包，如哈佛计算机图形与空间分析实验室开发了SYMAP系列软件。

早期的GIS发展的另一个显著特点是许多与GIS有关的组织与机构纷纷成立，对GIS知识传播与技术发展起到重要的指导作用。

进入70年代，受计算机软硬件技术飞速发展的促进，GIS技术朝实用化方向发展。一些发达国家先后建立了许多专业性的土地管理信息系统和地理信息系统。与此同时，GIS软件市场活跃。GIS技术受到政府部门、商业公司和大学的普遍重视，成为一个引人注目的领域。

80年代是GIS普及和推广应用的阶段。随着图形工作站和PC机性能价格比的大为提高，计算机和空间信息系统在许多部门被广泛应用。GIS软硬件的发展使GIS应用从空间数据管理向空间决策支持分析迈进。GIS软件研制和开发也取得了很大成绩，涌现出一些有代表性的GIS软件。

进入90年代，随着地理信息产业的建立和数字化信息产品在全世界的普及，GIS深入到了各行各业乃至千家万户，成为人们生产、生活、学习和工作中不可缺少的工具和助手。

90年代，GIS软件在以下几个方面取得了很大的进展：

1.开放GIS的研究：主要是制定GIS互操作与数据共享标准。

2.关系数据库和GIS的结合：利用RDBMS存储GIS数据。

3.GIS构件的开发：GIS系统正迅速走向构件化。

4.互联网，尤其是万维网已经成为GIS的新的操作平台。

GIS应用领域

地理信息系统在最近的30多年内取得了惊人的发展，广泛应用于资源调查、环境评估、灾害预测、国土管理、城市规划、邮电通讯、交通运输、军事公安、水利电力、公共设施管理、农林牧业、统计、商业金融等几乎所有领域。

与CAD的区别

GIS与CAD的区别： CAD和GIS之间有大量的技术重叠，两者都用计算机图形，相似的输入、输出设备，和生成漂亮的彩色图像。但是，两者的相似性到此为至。同GIS相比，CAD较简单，这就是随着计算机图形学的发展，它发展更快的原因。

下面是一个对比：（Newell and Theriault,1990）

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 CAD的几何形式主要由制图员构成，而GIS的几何形状是由扫描数字化或测量方法得到的。CAD几何形状包含水平和垂直线段，通常线段之间的夹角是规则的。GIS实际上不包含

水平或垂直线段，除了直角，其它的规则夹角很少。另一方面，形状破碎的线段，如等高线和海岸线，则很平常。

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 在CAD中，圆弧和曲线是基本的，在GIS中，它们实际上不存在。在CAD中，一个典型的多边形有四个顶点；在GIS中，一个多边形可能有上千个顶点。在CAD中，诸如映射、旋转、比例、拷贝之类的操作频繁地被用到，在GIS中不常用。在CAD中，目标间的拓扑关系实际上不存在；在GIS中，拓扑是主要的考虑之一。在CAD中，栅格很少用；但在GIS中，这是获取地图库或卫星数据的一个有效、经济的方法。

国内GIS的发展现状

我国GIS的发展虽然较晚，经历了四个阶段，即起步(1970-1980)、准备(1980-1985)、发展(1985-1995)、产业化(1996以后)阶段。GIS已在许多部门和领域得到应用，并引起了政府部门的高度重视。从应用方面看，地理信息系统已在资源开发、环境保护、城市规划建设、土地管理、农作物调查与结产、交通、能源、通讯、地图测绘、林业、房地产开发、自然灾害的监测与评估、金融、保险、石油与天然气、军事、犯罪分析、运输与导航、110报警系统公共汽车调度等方面得到了具体应用。国内外已有城市测绘地理信息系统或测绘数据库正在运行或建设中。一批地理信息系统软件已研制开发成功（如GeoSTAR,CityStar,MapGIS等),一批高等院校已设立了一些与GIS有关的专业或学科，一批专门从事GIS产业活动的高新技术产业相继成立。些外，还成立了“中国GIS协会”和“中国GPS技术应用协会”等。

我国地理信息系统方面的工作自80年代初开始。以1980年中国科学院遥感应用研究所成立全国第一个地理信息系统研究室为标志，在几年的起步发展阶段中，我国地理信息系统在理论探索、硬件配制、软件研制、我国GIS的发展虽然较晚，经历了四个阶段，即起步(1970-1980)、准备(1980-1985)、发展(1985-1995)、产业化(1996以后)阶段。GIS已在许多部门和领域得到应用，并引起了政府部门的高度重视。从应用方面看，地理信息系统已在资源开发、环境保护、城市规划建设、土地管理、农作物调查与结产、交通、能源、通讯、地图测绘、林业、房地产开发、自然灾害的监测与评估、金融、保险、石油与天然气、军事、犯罪分析、运输与导航、110报警系统公共汽车调度等方面得到了具体应用。国内外已有城市测绘地理信息系统或测绘数据库正在运行或建设中。一批地理信息系统软件已研制开发成功（如GeoSTAR,CityStar,MapGIS等),一批高等院校已设立了一些与GIS有关的专业或学科，一批专门从事GIS产业活动的高新技术产业相继成立。些外，还成立了“中国GIS协会”和“中国GPS技术应用协会”等。我国地理信息系统方面的工作自80年代初开始。以1980年中国科学院遥感应用研究所成立全国第一个地理信息系统研究室为标志，在几年的起步发展阶段中，我国地理信息系统在理论探索、硬件配制、软件研制、规范制订、区域试验研究、局部系统建立、初步应用试验和技术队伍培养等方面都取得了进步，积累了经验，为在全国范围内展开地理信息系统的研究和应用奠定了基础。

地理信息系统进入发展阶段的标志是第七个五年计划开始。地理信息系统研究作为政府行为，正式列入国家科技攻关计划，开始了有计划、有组织、有目标的科学研究、应用实验和工程建设工作。许多部门同时展开了地理信息系统研究与开发工作。如全国性地理信息系统（或数据

库）实体建设、区域地理信息系统研究和建设、城市地理信息系统、地理信息系统基础软件或专题应用软件的研制和地理信息系统教育培训。通过近五年的努力，在地理信息系统技术上的应用开创了新的局面，并在全国性应用、区域管理、规划和决策中取得了实际的效益。

自90年代起，地理信息系统步入快速发展阶段。执行地理信息系统和遥感联合科技攻关计划，强调地理信息系统的实用化、集成化和工程化，力图使地理信息系统从初步发展时期的研究实验、局部实用走向实用化和生产化，为国民经济重大问题提供分析和决策依据。努力实现基础环境数据库的建设，推进国产软件系统的实用化、遥感和地理信息系统技术一体化。在地理信息系统的区域工作重心上，出现了“东移”和“进城”的趋向，促进了地理信息系统在经济相对发达、技术力量比较雄厚、用户需求更为急迫的地区和城市首先实用化。这期间开展的主要研究及今后尚需进一步发展的领域有：重大自然灾害监测与评估系统的建设和应用；重点产粮区主要农作物估产；城市地理信息系统的建设与应用；建立数字化测绘技术体系；国家基础地理信息系统建设与应用；专业信息系统与数据库的建设和应用；基础通用软件的研制与建立；地理信息系统规范化与标准化；基于地理信息系统的数据产品研制与生产。同时经营地理信息系统业务的公司逐渐增多。

总之，中国地理信息系统事业经过十年的发展，取得了重大的进展。地理信息系统的研究和应用正逐步形成行业，具备了走向产业化的条件。

国外GIS的发展现状

GIS是六十年代中期开始发展起来的新技术。它最初为解决地理问题而起，至今已成为一门涉及测绘学科，环境科学、计算机技术等多学科的交叉学科。1963年加拿大测量学家R.F Tomlinson首先提出了地理信息系统这一术语，并建成世界上第一个GIS(加拿大地理信息系统CGIS)，并用于自然资源的管理和规划。不久，美国哈佛大学提出了较完整的系统软件SYMAP。这可算是GIS的起步。进入70年代以后，由于计算机软硬件水平的提高,促使GIS朝着实用方向迅速发展，一些经济发达国家先后建立了许多专业性的GIS，在自然资源管理和规划方面发挥了重大的作用。如,从1970年到1976年，美国国家地质调查局就建成50多个信息系统。其他国家如加拿大、德国、瑞典和日本等国了相继发展了自己的GIS。80年代后兴起的计算机网络技术使地理信息的传输时效得到了极大的提高，它的应用从基础信息管理与规划转向更复杂的实际应用，成为辅助决策的工具，并促进了地理信息产业的形成。到1995年，市场上有报价的软件已达上千种，并且涌现出了一些有代表性的GIS软件。

地理信息系统的存在与发展已历经30余年。用户的需要、技术的进步、应用方法论的提高，以及有关组织机构的建立等因素，深深地影响着地理信息系统的发展。

GIS最新发展趋势 从系统角度看，在未来的几十年内，GIS将向着数据标准化（Interoperable GIS）、数据多维化（3D&4D GIS）、系统集成化（Component GIS）、系统智能化（Cyber GIS）、平台网络化（Web GIS）和应用社会化（数字地球DE）的方向发展。

Interoperable GIS 互操作地理信息系统（Interoperable GIS）是GIS系统集成平台，它实现在异构环境下多个地理信息的系统或其应用系统之间的互相通信和协作，以完成某一特定任务。

3D&4D GIS 三维（四维）地理信息系统（3D&4D GIS）目前研究重点集中在三维数据结构的设计，优化与实现，以及体视化技术的运用，三维系统的功能和模块设计等方面。

Com GIS 面向对象和构件技术的地理信息系统（Com GIS）是把GIS的功能模块划分为多个控件，每个控件完成不同的功能，通过可视化的软件开发工具集成起来，形成最终GIS应用。

Web GIS 基于WWW的地理信息系统（Web GIS）是利用Internet技术在Web上发布空间信息供用户浏览和使用。Web GIS系统可分为四部分：Web GIS信息代理，用以显示空间数据信息并支持Client端的在线处理；Web GIS信息代理，用以均衡网络负载，实现空间信息网络化；Web GIS服务器，用于满足浏览器的数据请求，完成后台空间数据库管理；Web GIS编辑器，提供导入空间数据库数据功能，形成完整的GIS对象，GIS模型和GIS数据结构的编辑和表现环境。Web GIS 是GIS走向社会化和大众化的有效途径，也是GIS发展的必由之路。

Cyber GIS < 赛博空间（Cyberspace）是以计算机技术、现代通信、网络技术、虚拟现实技术的综合应用为基础，构造出一种人们进行社会交往和交流的新型空间。在赛博空间中以这种空间智能体做为构成模块的GIS系统就是Cyber GIS，它自动地接受用户以高级的语言描述的指令，利用它能感知并作用于赛博空间的“本领”，通过与其它空间智能体的交互，为用户找到赛博空间中所需信息。

Digital Earth 它是对真实地球及其相关现象统一性的数字化重现和认识，其核心思想是用数字化手段统一地处理地球问题和最大限度地利用信息资源。数字地球是GIS的延伸，建立数字地球的核心技术包括GIS与数字库、遥感、遥测、信息技术等。遥感、遥测技术用来完成数据采集、处理和识别，GIS和数据库技术用于完成数据存贮、检索、集成、融合、综合和分析，从而完成数字地球的核心功能，光缆、卫星通信技术以及计算机网络等技术则完成海量空章数据的传输任务。

第四篇：《广告学》5-3：海外广告业及其法规管理

《广告学》5-3：海外广告业及其法规管理

第二节

海外广告业及其法规管理

世界广告最发达的国家和地区，是美国、加拿大和欧洲，其广告费支出约占整个世界广告市场的80%左右。亚洲远较欧美落后，但20世纪80年代以来，日本广告业崛起，到80年代中后期，即已跃居世界第二位。我国香港和台湾地区，以广告营业总额所占国民生产总值的比例及人均广告费为评价标准，也已跻身世界广告的前20位。

一、美国的广告业及广告管理

1．美国的广告业

美国是当今世界广告业最发达的国家，也是市场营销学的发源地，被公认为是世界广告的中心。而纽约又是广告中心的中心，目前最大、最具权威性的国际广告行业组织——国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。目前世界上营业额最大的十大广告公司，美国公司就占了大半，扬•罗比肯公司、麦肯•有力坚公司、奥美广告公司、汤姆森公司、天高广告公司、李奥贝纳广告公司、恒美广告公司等都是世界上最著名的广告公司。美国也是世界广告投资额、广告营业额、广告费用占国民生产总值的比例及人均广告费都居世界首位的国家，并且其广告费大约占世界广告费的50%。因此要了解世界广告的概况就必须了解美国广告的情况。

美国最早的广告起源于沿街叫卖的小贩，但近代、现代广告，美国却发展迅速、独占鳌头。这与美国社会的经济与科技高度发达、企业主强烈的广告意识有着必然的联系。长期处于激烈竞争中的美国企业每年的广告投入比其它国家都多，人们普遍认为“广告是对社会的一种有益的投资”。

总的说来，美国是一个崇尚个人主义、自我意识较强的国家，在广告主题上常强调个性、实用、奢侈、变化及家庭生活的温馨与亲切感，广告富有创意、形式多样、活泼幽默，与众不同，广告内容上多褒己贬彼，特别是产品比较型的广告，常使用夸张模拟手法，大胆又直接，是别国所不能比拟的。

随着现代化广告经营管理的需要和广告信息处理技术的不断发展，美国广告花在租用传播媒体上的费用也越来越多。美国的广告媒体十分发达，除了传统的四大媒体不断变革并且继续在信息传播中起主导作用外，新兴的广告媒体也在不断地开发出来。最突出的表现是通讯卫星、计算机等电子传播技术的运用，不仅加速了媒体的发展，而且使广告的容量和质量都大大提高了。

媒体的广告收入相当丰厚，广告收入是其主要的经费来源。美国报纸一般均有60%-70%的版面用于刊登广告，如美国三大报纸《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》的广告版面均占70%左右。有人形容美国报纸的广告象一座大山，而报纸新闻就象穿行于大山峡谷中的涓涓溪流。美国的电视广告已成为人们生活的组成部分，三大广播电视网美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBC）控制着全国的广播电视网络，大量的广告每天从早到晚充斥于各类节目中。

美国的广告公司已有一百多年的历史，是大广告公司最多的国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球。其中扬•罗比肯公司是美国最大的广告公司。美国是世界上真正完全、全面地实行广告代理制的国家，广告公司拥有为广告客户提供全面策划和服务的能力，因此广告公司在美国广告业中的地位显赫、作用巨大。美国广告协会将广告公司定义为：“一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织”，可以说美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来展开的。

美国广告代理商协会（简称4A）是美国代理业中最权威的广告团体。参加该协会的广告代理商有三百多家，总会设在纽约。此外，还有网状协会组织，由中小型代理商组成。代理商为了获得媒体承认，必须通过4A会员资格审查。

美国的广告公司一般都是广告客户的广告代理商。它经营成功的关键是在于能够创造性地采用新技术并以最高的质量满足广告客户的要求。今日的美国广告公司成了“创造优质产品的无烟工厂”。在广告业中处于核心地位的广告公司，精心地为广告客户和广告媒体提供双向服务，在广告经营手段上更加专业、注重创新的同时，还为广告客户进行全面的市场推广策划、解决客户多方面的行销难题和服务支持需要。到了上个世纪的九十年代，各大广告公司基本上都实施了国际性的广告经营战略，广告公司兼并成风，往集团化、跨国化方向迅猛发展。

总之，美国的广告经营，为了自身盈利和在激烈的广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和现代化的经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。

2．美国的广告管理

美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系：即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。

美国有关广告方面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较原则，而州立法律则较具体详细。

早在1911年美国就颁布了《印刷物广告法案》。随后又颁布了《联邦贸易委员会法》、《惠勒——李对联邦贸易委员会的修正案》、《克莱顿法案和罗宾逊——帕特曼法案》、《侵权行为法（第二次）重述》、《统一欺骗性贸易活动法令》、《商标法》、《联邦食品、药物和化妆品法〉》、《公共卫生吸烟法案》等重要的法律法规。其中最重要的是《联邦贸易委员会法》，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而《惠勒——李对联邦贸易委员会的修正案》则进一步严格了虚假广告的界限。

美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC）是官方广告管理最权威的机构，是根据《联邦贸易委员会法》建立的，依法对欺骗性广告进行认定和处罚。除FTC外，美国重要的官方广告管理机构还有：负责管理电视和电台广告的联邦通讯委员会（FCC）；管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面广告的食品药物管理局；管理烟酒广告的烟酒税务司；管理种子广告的粮食局；管理证券广告的证券和交易委员会；管理航空运输广告的民航局；管理涉及商标的广告的专利局；管理涉及版权方面的广告的国会图书馆，以及司法部。

美国政府依据法律如《联邦贸易委员会法》、《联邦食品、药物和化妆品法案》、《商标法》、《邮政法》等对广告实行严格管理，其管理重点是欺骗性的广告和证据不足或暗示性的广告。需要订正广告、证实广告信息或是停止播出广告时，如果广告客户、广告商同意则免于处罚，否则将采取正式的法律程序予以处罚。

美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。

美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等，下设有全国广告审查委员会（NARB）、广告工作局和儿童广告审查委员会。它不但对本行业的广告进行监督管理，而且还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。由于有了这样的一个机构，美国广告中的不真实问题和其它违背消费者利益的广告，绝大多数在广告行业内部就得到了解决。

4A协会即美国广告代理商协会，由专业广告公司组成，自我管理相当有成效。为了获得媒体承认，凡美国境内的广告代理商都必须申请加入该协会，但事先要经过各种审查和投票决定，并遵守自律守则。

美国的广告行业自律守则也十分的完备、严肃。在国会和政府制定的法律、法规没有具体涉及到的部分，多数的行业自律守则、条例、制度都作了更为具体的规定，对行业管理起到很好的规范作用。如著名的《广播电视准则》，虽然已经于1982年被撤消，但因其规范具体又严肃，仍被绝大多数的广播电视广告经营者自觉遵守着。

除了政府、法律、行业管理外，美国的广告公司、广告媒体单位、广告主也都十分注重自我约束，有着很完善的自律守则。大企业一般都设有专门的法律部门或配有法律顾问，对自己的广告先进行自审，然后再委托广告公司办理；广告媒体单位、广告公司一般也都设有法律部门或是法律顾问，对承接的广告及其内容进行严格审查，其中以电视广告的审查最为严格。

二、日本的广告业及广告管理

1．日本广告经营概况

日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。在全球排名100名的大广告代理商中日本就占了五分之一多。著名的电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司。还有“博报堂”、“大广”、“东急”等大广告公司也很著名。

日本广告的真正崛起是在第二次世界大战后。上个世纪的六七十年代，随着日本经济高速发展，广告业也得以迅速发展。到了八十年代，其广告业已走向世界，并朝着跨国企业方向不断发展。

现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。AE即广告公司的代表，所谓的AE制度，就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。AE制度的建立，推动了日本广告行业及广告公司的发展。

日本广告业也实行广告代理制，最早的广告代理商出现于1880年，但日本广告代理制与美国广告代理制最大的不同是，美国的广告代理是较为全面的客户代理，而日本的广告代理较侧重于媒介代理。

广告公司、广告媒体、广告客户三者之间的分工很明确，不论是国内广告还是进出口广告，全部由广告公司代理。组织健全，分工明确，专业化、现代化程度高是日本广告公司的主要特点。广告公司的宗旨就是一切为客户服务。公司内一般都设有策划局，为客户推销商品、开拓市场，不惜花巨金进行社会调查，收集包括有关消费心理和市场状况等方面的资料信息。

日本的广告媒体很发达，广告容量大，形式多样。新技术不断运用到媒体传播上，新媒体也不断地涌现，但仍以四大媒体为主。四大媒体的广告经营额逐年递增，其中电视是最受欢迎的广告媒体。利用电视广告最多的行业是食品、饮料行业，其次是化妆品、洗涤剂、药品、服务行业、娱乐、家庭用品、电器等；而利用报纸广告最多的行业是出版、服务、娱乐、房地产等，此外还有大量的政治广告。广播广告主要针对家庭妇女传播生活用品信息，向司机传播有关商品信息。报纸、电台、电视台的广告版面或时间段均由广告公司承包，所有媒体不与广告客户直接发生业务关系。

在广告创作表现上，日本广告看似朴实，却巧于心计。与美国广告的强调自我不同，日本广告仍保持着东方特有的含蓄风格，较注重视觉效果和以情感人，广告多不直接追求商品表现，而是以形象广告为主来打动目标消费者。广告用语尤其注意不采用带有威胁性的语言来发出信息，也相对较少使用比较型的广告或运用比较测试的结果来说明问题。广告常用明星来吸引受众的注意力，赢取好感。

2．日本的广告管理

（1）日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家的产业发展。广告法律一般由国会制定，政府也制定大量法规。日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律规范。有关广告方面的立法主要有：

《防止不正当竞争法》从制止经济活动中不正当竞争行为角度对生产经销企业虚假广告内容作了严格的法律责任的规定，包括商品的原产地、质量、制造方法、用途或数量等方面的广告不正当表示。

《不当赠品及不当表示防止法》规定禁止做诱售的有奖广告和旨在引诱顾客、阻碍公平竞争的非法比较广告及其它含有上述意图的广告。《户外广告物法》规定了户外广告的基本原则和限制。《消费者保护基本法》对消费者在广告方面的权利及其权利的保护做出了规定。此外，有关专业法律，如《药品法》、《食品卫生法》、《家庭用品质量表示法》等，分别对药品、食品、家庭用品等具体的商品或事项的广告传播做出了明确规定。

另外，日本为保护在国际竞争中的日本企业的利益，还制定有《进出口保险法》，对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”。

（2）在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。

全日本广告联盟是日本全国性的自律机构。该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。其它如日本新闻协会、日本广告主协会、日本民间广告联盟、日本国际广告协会等各类专业自律机构也十分健全，遍及日本广告行业的各个角落和部门，形成一个多层次的完整的行业组织。

这些行业广告团体都有着各自的纲领和守则，如《广告伦理纲领》、《广播的基准》等行业自律规则都是本行业广告活动应该遵守的。各行业广告团体主要执行行业自律和担负行业管理任务，并为广告行业的发展做出具体规划。其中广告主的自律，较之其它国家更为全面、具体。除此以外，日本各行业协会也制定了本行业广告所应当遵守的准则。

对广告客户进行管理的是日本广告审查机构，其主要任务是提供咨询和处理、审查有关广告的意见，协调消费者团体与政府主管机关之间的关系，在广告客户、媒体、广告各自律团体间起联系沟通的作用，同时，对广告内容进行审查，如果发现问题立即与有关广告客户联系，责令整改等。

三、英国的广告业及广告管理

1．英国的广告经营概况

英国是拓展广告事业较早的国家之一。进入十九世纪以后，英国的广告业就得到了迅速发展。现代英国的广告业仍然较发达，其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。虽然在广告规模上，伦敦无法与纽约、东京等量齐观，但它却被认为是最具有创造性的广告中心。英国人喜欢设计和制作能幽默、含蓄地传达信息的广告。

英国最大的广告代理商都集中在伦敦。广告代理商的主要任务是为客户提供全面的服务。一般都设有经理、计划、创作、媒介、财务等部门。另外，还有一些专业的广告代理公司，专门从事某一行业的广告。英国刊登广告最多的主要有办公设备、汽车、金融机关、服务行业、公司、政府、出版社等等。

英国的广告形式多样，主要有报纸广告、电视广告、广播广告、商业杂志广告、名录广告、邮政和运输广告以及消费者杂志与职业杂志广告等。在各类广告媒体中，报刊广告占有举足轻重的地位。英国由于教育水平高，多家报纸都有不同的读者群，全国性的报纸有十余家，如《泰晤士》报是政界人士、知识分子阅读的，《每日快报》、《每日邮报》是一般读者阅读的，《每日镜报》、《太阳报》的主要读者是蓝领工人等。因此印刷媒体的广告费，特别是报纸广告费占的比例很高。面对电视等具有强大竞争力的广告媒体的挑战，报纸纷纷采用电子化的印刷技术和编排手段，以提高报纸的吸引力。还出现了被称为“家庭信息回收系统”的电视报纸，颇受欢迎。

除报刊媒体外，广播、电视仍是主要的广告媒体。尽管英国政府对电视广告的限制较多，运用电视媒体传播广告信息仍是广告客户热衷选择的手段之一。在英国，政府规定国家主办的广播电视不办理广告。电视广告和广播广告是由独立广播局所属的地区性电视台和广播电台承办。广告收入和出售电视节目片成了独立广播局及其电视广播网的经费来源。

广告是一种有益的投资而不是一种社会浪费，这一观念已经成为现代英国人的一种普遍认识。广告行业仍然是当今英国社会的一个充满活力的行业。

2．英国的广告管理

在欧洲，英国是广告管理极为成功的国家。英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部分组成。

政府对广告的管理主要是制订法律。其法律规范包括判例法和成文法这两种形式。判例法是英国广告管理法规的主要形式。有关广告方面的限制，体现在反对不正当竞争判例法中。以成文法形式出现的广告法规大多散见于有关的法律、法规中，如《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》等。

《广告法》与《广告标准与实践》是最重要的专门管理广告的法律、法规。

《广告法》是规范户外广告的成文法，颁布于1907年。由英国独立广播局制订的《广告标准与实践》，详细规定了各类广告的规则，涉及面非常广泛。

政府管理广告的机构主要有：管理电视广播广告的独立广播局，它不享受政府津贴，依据国会法案，有权禁止任何广告，决定广告的等级、种类、手法和播出量等。该局还直接审查电视广播广告。管理路牌、印刷、剧院广告的广告标准局，是由广告主出资建立的机构。它对消费者投诉的广告进行处理、裁定，裁定结果每月发布一次。户外广告由地方政府控制，同时受到《企业建筑广告准则》的制约。

除上述管理机构外，英国的广告自律团体也构成自我管理系统。英国公众对广告的自我管理还是很信任的。自律团体如广告人协会（代表广告客户）、广告商协会（代表广告代理公司）、独立电视公司协会（代表媒体）、报纸出版者协会、期刊出版者协会等分别对本行业的广告进行管理。

此外，还有电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量。由于该组织的审核较严格、公正，它所公布的数字也较客观，可信度高，是权威的审计机构。

以上仅简要介绍了几个有代表性的国家的广告经营和管理情况。总之，西方发达国家的广告业的发达和经营管理的完善，是与它们经济的高度发展、科技的迅猛进步密切相关的。完善的广告代理制度的实行，广告公司的国际化、集团化发展，广告媒体、广告形式的日益多样化，以及广告经营中视服务为生命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为根本的理念，都值得我们好好研究和借鉴。

第二节 国际广告的发展趋势

随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国的重视。但因为国际广告业的发达程度，取决于各国或各地区的经济发展水平和国际贸易的发展状况。就目前的全球形势来说，发达国家或地区与发展中国家或地区之间的广告业发展却极不平衡。发达国家或地区的国际广告业高度发达，在全球国际广告业中占绝对优势。在世界排名前50名甚至前100名的广告公司，几乎清一色的都是发达国家或地区的广告公司。相比之下，发展中国家或地区的国际广告业却过于弱小，发达国家或地区对发展中国家或地区广告市场的全面进军，使得发展中国家或地区本来就很弱小的广告业，面临着更大的市场冲击和压力，并且随着国际广告业的整体发展和国际广告业务的日趋集中化，二者之间的差距将越来越大。

由于全球经济一体化趋势不断加强，作为国际贸易开路先锋的国际广告，也正有力地支持着发达国家或地区参与全球性的市场竞争，有力推进着发达国家或地区对发展中国家或地区的全面经济渗透。在这样的国际背景下，国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。

经济利益的驱动，使得国家和地区间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，促进了世界区域经济集团化发展趋势，如欧洲统一市场的建立，北美自由贸易区的形成，环太平洋经济圈的出现等，而这最终又必将推进世界经济贸易一体化格局的形成。与此同时，中国、印度等发展中国家新的大商品市场的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。

国际传播技术和传播媒介也获得极大发展。现代科学与技术的快速发展和应用，为全球人类建立了“天涯若比邻”的传播模式，电视、广播、传真、电脑的应用，使人们的联系更加密切。尤其卫星传播更加开拓了国际传播空间，是改变全球人类关系的最重要的工具，它代表着一种全新的沟通方式和信息传递技术，促进着全球人类一体化进程。

这样的国际背景下，国际广告的总体发展趋势将表现为：

全球一体化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、民族之间的价值观念、生活方式等方面的差异逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。

以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展、以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步、世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈。

当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现。传统媒体将与新兴媒体共存，二者相互融合、取长补短、共同繁荣。处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间。

特别是网络作为一种最具活力的新兴媒体迅速崛起，发挥着巨大的传播能量和影响力，为国际广告、营销及服务提供了一个潜在的大市场和渠道。随着网络在全世界的风行和普及，借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量和影响力。网络广告传播也将对传统的广告思维模式产生新的冲击，广告信息策略将日益向个性化、咨询化方向发展。

但由于国际或地区间的发展极不均衡，国际广告业在国家或地区间的发展也极不均衡。发展中国家与发达国家在国际广告业上的差距将会进一步拉大。如何防止由于发展不均衡而造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染，是发展中国家或地区应该充分关注和重视的问题。

本章小结

国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。它是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。其主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。

国际广告的特点，从宏观层面上主要表现为：国际广告运作的市场活动范围的特殊性和国际广告活动面临的具体市场环境差异性大；从微观层面上，国际广告的特殊性主要体现在广告主、广告对象、广告诉求方式和广告媒介选择等方面的不同上。

国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：有利于开拓国际市场，塑造国际品牌；有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力；有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程。

所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行和实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。

我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该了解我国出口商品对外广告的作法和存在问题。

西方发达国家的广告业的发达和经营管理的完善，是与它们经济的高度发展、科技的迅猛进步密切相关的。完善的广告代理制度的实行，广告公司的国际化、集团化发展，广告媒体、广告形式的日益多样化，以及广告经营中视服务为生命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为根本的理念，都值得我们好好研究和借鉴。

美国是当今世界广告业最发达的国家，而纽约又是广告中心的中心。纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。美国的广告经营，为了自身盈利和在激烈的广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和现代化的经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系：即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。

日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。

英国是拓展广告事业较早的国家之一。其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部分组成。电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量，是权威的审计机构。

国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。国际广告的总体发展趋势将表现为：国际广告业将朝着跨国大广告公司的方向发展；发展中国家与发达国家在国际广告业上的差距将会进一步拉大；国际广告从运作方式到传播内容与形式发生深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈；处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间；借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量和影响力。

复习思考题

1． 国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么？

2． 简述国际广告的特点及其重要意义。

3． 通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。

4． 通过对比我国的外贸广告和海外来华企业的广告传播，说明在国际广告传播中应注意哪些问题。

5． 简要介绍美国、日本或英国的广告经营管理概况。

6． 哪些因素对国际广告有重大而直接的影响。

7． 国际广告的未来发展趋势如何？我国广告业应如何应对？

案例选编

TBWA 与绝对伏特加酒

TBWA是成立于1970年的跨国广告公司，由四个来自不同国家、不同背景的具有不同经验的广告人所组建的。TBWA就是由四位创始人的名字的第一个字母组合成的。它属于全球重要的市场营销和传播机构奥姆尼康集团。1998年TBWA广告公司与BDDP环球公司合并，更名为TBWA环球公司，成为全球十大广告代理网络之一，其全球总经营额为654亿美元，名列世界第九。

在全开放的架构下，TBWA公司倡导广告要开放式运作，拒绝封闭，不排斥异己，相信当不同思想、经验进行交流的时候，将会撞出耀眼的创意火花。这是它独树一帜的广告理念，也是它取得成功的重要因素。

凭着强而有效的策略和创意，TBWA先后成功地为苹果电脑、索尼游戏机、李维牛仔裤、绝对伏特加酒、尼桑轿车等一批国际著名品牌创造了非凡的市场业绩。

绝对伏特加酒（ABSOLUTE）在20世纪80年代以前只是瑞典一个默默无闻的品牌，年销量只有一万箱。在不长的一段时间里，凭着TBWA广告公司成功地推行富有创意的广告策略，使ABSOLUTE很快就从一个弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。TBWA在缔造经典品牌的同时，也缔造了广告史上的经典之作。

作为品牌推广，ABSOLUTE先天具有许多不利因素。比如：产地与人们的习惯认识相背，因为人们通常认为优质伏特加酒的产地一般在斯拉夫国家，而不是北欧的瑞典；品牌名称拗口、不流畅；酒瓶形状太一般，甚至和药瓶有些相似。这些不利因素是ABSOLUTE在1978年进入美国市场时，花了650000美元请一家市场调查公司进行调查后作出的结论。市场调查公司极力建议进口商卡里伦公司将产品从美国撤出。但进口商并未采纳其意见，认为市场机会是有的，仍然坚持进入美国市场。

问题的转机在于进口商将产品推广的广告代理权交给了纽约TBWA公司。TBWA广告公司在对产品和市场认真研究和分析的基础上，萌发奇想，通过对市场调查资料的另类思考，将过去消费者对其产品印象中的不利因素转化为独特的有利因素。

那就是TBWA广告公司的艺术指导海因斯在构想广告表现策略时，一反传统烈性酒使用硬汉、美女为广告诉求的套路，创造性地将平庸的酒瓶本身作为创意表现的生发点，在酒瓶的变换上巧做文章。广告标题只用两个词，前一个是品牌名称“ABSOLUTE”，后一个则是表示产品品质的词。

这个突发的奇想为广告创意表现打开了广阔的空间，各种重要的社会事件、文化现象都成了“ABSOLUTE”取之不尽的源泉，如ABSOLUTE STIRRING，ABSOLUTE ATTRACTION，ABSOLUTE SECURITY，ABSOLUTE DEFFINITION，ABSOLUTE VIENNA，ABSOLUTE AMSTERDAM等等。这种成功的创意表现策略一经推出，立即受到不同地区、不同阶层的人所喜爱，创造了惊人的市场销售业绩。从广告策略执行的1981年起，四年中不仅打败了同类产品的竞争对手，荣登冠军宝座，销售量年增长率为20%-30%，到1996年，更创造了5000万升销售量的可喜业绩，成为深受人们喜爱的品牌产品。1992年，ABSOLUTE被隆重引进美国市场联合会的“名牌市场大厅”时，与之并肩而立的仅有另外两个家喻户晓的世界名牌：可口可乐和耐克。

美国TBWA广告公司从1981年至今，持续不断地坚持这个大创意，始终坚持同一主题和统一的表现模式，并且在二十余年里不断地从新的视角来图解酒瓶形象，使它融入更多的文化内涵和审美底蕴，这种年年变化的策略推进使品牌的个性显得更加清晰动人。正如万宝路香烟的成功得益于著名的李奥•贝纳广告公司一样，ABSOLUTE的成功也完全得益于TBWA广告公司，是TBWA广告公司塑造了这个成功的品牌，抒写了一个动人的令人向往的广告经典故事。

思考题

1． ABSOLUTE酒很快就从一个地方弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的强势品牌？

2． TBWA广告公司在缔造经典品牌的过程中，有哪些策略值得借鉴？

第五篇：导游基础知识_湖南概况

湖南概况

教学目标：

1、使学生掌握湖南自然地理与资源；

2、通过学习使学生了解湖南简史以及湖南的交通状况，湖南的风物特产以及湖南文化艺术成就；

3、帮助学生了解湖南的历史名人；

4、通过学习帮助学生了解目前湖南的旅游业发展概况；

5、通过湖南概况这一章节的学习，帮助学生更进一步了解湖南，为湖南的旅游业发展做贡献。教学重点：

1、通过学习使学生了解湖南简史以及湖南的交通状况，湖南的风物特产以及湖南文化艺术成就；

2、通过学习帮助学生了解湖南的历史名人以及了解目前湖南的旅游业发展概况。

教学难点：

通过学习使学生了解湖南简史以及湖南的交通状况，湖南的风物特产以及湖南文化艺术成就。课时安排：六课时

第一课时

教学内容：湖南自然地理与资源 教学过程：

一、提问导入

作为土生土长的湖南人，你对湖南了解多少？

二、学生自读教材，了解这一章节的内容

三、教师讲解

（一）湖南的地理位置

湖南位于长江中游，大部分地区在洞庭湖以南。

汉代以来，湘江流域遍植水芙蓉和木芙蓉，故称“芙蓉国”。也以三湘四水泛指湖南全境，“四水”指湘江、沅江、资江、澧水；“三湘”则有很多提法。一指潇湘、漓湘、蒸湘；二指潇湘、蒸湘、沅湘；三指湘乡、湘潭、湘阴。

湖南毗邻江西、贵州、重庆、广东、广西、湖南、湖北，土地面积21.18万平方千米。

（二）地形地貌

在地势上处于我国的第二、第三阶梯，以中、低山与丘陵为主。东南西三面环山，中部丘陵起伏，北部平原展布。

全省最高峰为酃峰，海拔2122米；最低点为临湘市黄盖镇，海拔21米。

（三）气候

湖南属亚热带季风气候。主要气候特征：气候温暖，四季分明；热量充足，雨水集中；春温多变，夏秋多旱；严寒期短，暑热期长。

（四）河流与湖泊（一湖四水）

1、四水

湘江

广西灵川海洋山

856km(670km)8.53万平方千米 沅江

贵州云雾山

1033km 5.19万平方千米

资江

广西资源越城岭、城步

653km 2.67万平方千米 澧水

桑植县杉木界

388km 1.55万平方千米

2、洞庭湖

构造湖，是长江中游大型洪道型湖泊，为我国第二大淡水湖。

（五）生物资源

1、植物

原生植被属于中亚热带常绿阔叶林区，全省植物种类4859种，位于全国第七位。国家重点保护的野生植物有59种，其中一级保护植物有银杉、银杏、资源冷杉、红豆杉、水杉、珙桐等；二级保护植物有榉树、香榧、鹅掌楸、绒毛皂荚等。

幸存有世界罕见的五大植物活化石——银杉、水杉、水松、银杏和珙桐。本省植物区系的精华：水杉、珙桐、杜仲、伯乐树、金钱槭、香果树。

2、动物

全省有脊椎野生动物约800种，其中鸟类400余种，兽类100余种，两栖类40余种，爬行类70余种，鱼类200余种。国家重点保护的野生动物有90余种，一级保护动物有云豹、豹、金猫、河麂、鹤类、颧类、中华秋沙鸭、黄腹角雉、中华鲟等；二级保护动物有猕猴、小灵猫、穿山甲、天鹅、白鹇、红腹锦鸡大鲵、江豚等。

（六）矿产资源

湖南，“有色金属之乡”和“非金属矿之乡”，具有矿种多，分布面广的特点，已发现矿产141种，探明储量的101种，其中钨、铋、萤石、重晶石、石煤、海泡石等矿产资源居全国首位，钒、锑、锰、铅、银、砷、高岭土等居全国第二位。

郴州市竹园矿区被誉为“世界有色金属博物馆”。娄底是锡矿山的锑矿被誉为“世界锑都”。

浏阳市境内的海泡石，填补了我国矿产资源的一项空白。

四、学生小组学习，讨论

五、课堂作业

六、教师小结

第二课时

教学内容：

湖南简史 教学过程：

一、复习提问，导入新课

1、湖南四水的发源地

2、湖南的一级保护野生动植物

二、学生自读教材，思考问题 试述湖南的发展史。

三、学生自述湖南发展史

四、教师讲解

（一）、古代湖南

1、湖南原始社会时期

据记载，最迟在距今5万到10万年前，湖南境内就有原始人类活动。道县寿雁镇玉蟾岩遗址发现的水稻，距今15000年左右，是目前所知世界上最早的水稻标本，并已有野生稻向人工栽培稻转化的特征。

澧县彭头山遗址的发掘证明，距今9000年前，湖南开始进入新石器时代。

澧县梦溪三元宫遗址和安乡县划城岗遗址发掘表明，距今6500年前，湖南进入母系氏族社会的繁荣时期。

安乡县划城岗遗址和华容县车牯山遗址的发掘表明，距今5000年前湖南开始进入父系氏族社会。

公元前2200年，湖南进入新石器时代晚期，原始农耕文明遗迹遍布全省。

湖南古代居民属于古苗族集团和古越族集团。

2、湖南奴隶制时期

公元前1500年左右，湖南大部分地区原始社会解体，逐步向阶级社会过渡。商代中叶后，湖南进入青铜时代。（四羊方尊和牺首兽面纹尊）

春秋战国之际，湖南成为楚国领地。铜器制作更加广泛，并开始进入铁器时代。

3、湖南封建制时期

战国时期，湖南成为楚国稳定的后方，经济、文化迅速发展。长沙周围地区成为楚国的主要粮食生产基地。

秦代在湖南设长沙郡和黔中郡，开凿了灵渠，沟通了湘江和漓江。西汉建立后，在湖南实行郡国并行制，设桂阳、武陵、零陵三郡和长沙国。长沙国是湖南历史上出现的第一个封建诸侯国，长沙王为吴芮。东汉时改长沙国为长沙郡。

三国两晋南北朝时期，湖南比北方安定，经济继续发展，成为著名的产粮区。

唐朝时期，湖南分属江南西道、山南东道、黔中道。设置“湖南团练观察使”衙署，这是历史上最早出现的湖南名称。（茶叶、烧瓷）

五代十国是钱，马殷建立后楚政权，湖南成为五代十国时期十个封建割据国家之一。

宋朝时期，湖南分属荆湖北路和荆湖南路。（苎麻、棉花、手工纺织、书院）

元朝实行行省制，湖南除永顺安抚司隶属四川行省外，其余隶属湖广行省。对湘西少数民族聚居地实行土司制度。

明朝时期，湖南属于湖广布政使司，进一步完善土司制度。（土地，粮食）

清代康熙三年，设置湖广左布政使司于长沙，湖南行省正式辟置。

（二）近代湖南

太平天国运动，曾国藩、罗泽楠、左宗棠

维新运动，谭嗣同

辛亥革命

（三）现代湖南

1918年4月，毛泽东、蔡和森在长沙发起组织新民学会。

1920年冬，建立长沙社会主义青年团和长沙共产主义小组。

1921年7月，毛泽东、何叔衡出席中共第一次全国代表大会，10月中共湖南支部成立，翌年5月建立中共湘区执行委员会。

1927年9月，毛泽东领导了湘赣边界的秋收起义，在井冈山开辟了全国第一个农村革命根据地。1938年11月13日，“文夕大火”。

1939—1942年，日军三次进犯长沙，1943年进犯常德。1945年，雪峰会战。

1945年8月15日，日本宣布无条件投降，受降地是湖南芷江。

1949年8月4日，国民党将领程潜、陈明仁率领部队起义，湖南宣布和平解放。

五、学生复述：湖南简史

六、课堂小结

第三课时

教学内容：

湖南交通状况、风物特产、文化艺术 教学过程：

一、复习导入

请学生复述湖南的发展简史

二、学生预习教材内容，思考问题

三、教师讲解

（一）湖南现有行政区划和人口民族

湖南省辖13个地级市，1个自治州，设16个县级市、72个县、34个市辖区，计122个县级行政区。

湖南是一个多民族省份，有汉族、土家族、苗族、瑶族、侗族、白族、回族等41个民族。

（二）湖南交通状况

1、铁路交通

境内铁路呈田字形网络，南北有京广线、焦柳线、洛湛线和武广高速，东西有石长线、浙赣线、湘黔县、湘桂线。

2、公路交通

以省会长沙为中心，以高速公路为主骨架，以国省干线公路为依托，以县乡公路为脉络，覆盖全省、辐射全国。

湖南高速公路，形成“三纵”、“四横”主干线以及两条主干线的连接线。

3、民航交通

国际机场：长沙黄花机场，张家界荷花机场

国内机场：常德桃花源、怀化芷江、永州零陵

4、水路交通

以洞庭湖为中心，湘资沅澧干流为主干的航道网络

（三）湖南风物特产

1、工艺品

陶瓷（醴陵的釉下彩瓷和红瓷、长沙的铜官瓷器、衡阳的界牌瓷器、新化彩瓷）

雕刻（浏阳菊花石雕、洞口墨晶石雕、桃源桃花石雕、隆回滩头木刻年画）

织绣编织（益阳小郁竹器、花瑶桃花、土家粘贴画）烟花爆竹

2、土特产

水产禽肉（洞庭银鱼、君山金龟、湘黄鸡、临武鸭、益阳松花皮蛋、宝庆猪血丸子）

瓜果干菜（湘莲、雪峰蜜橘、黄花菜、玉兰片、湘粉、中华猕猴桃）茶叶（安化黑茶、古丈毛尖、高桥银峰、狗脑贡茶）副食品（湘潭灯芯糕、凤凰姜糖）

调味品类（南岳雁鹅菌、浏阳豆、双峰永丰辣酱、宁远山苍子油）酒类（武陵酒、酒鬼酒、白沙液酒）

（四）湖南文化艺术

湖南是楚文化的发源地。

1、湘剧

2、湖南花鼓戏

3、巴陵戏

4、祁剧

5、傩堂戏

6、辰河戏

四、学生理解记诵

五、教师检查小结