蒙牛营销实践的理论解读[精选5篇]

第一篇：蒙牛营销实践的理论解读

蒙牛营销实践的理论解读

在中国企业界，“蒙牛速度”是一个真正的传奇故事，开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％。在短短一年时间里，从无到有，从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指，蒙牛人确实是令人惊叹。惊叹之余，我们不得不反思，为什么一定是蒙牛？蒙牛为什么能够迅速得到消费者的认可？蒙牛何以在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的经验能不能被借鉴？

毋庸置疑，来自成吉思汗故乡雄浑苍茫的大草原的蒙牛人成功地做了一篇大文章，而我们只能从一个个分解后的经营环节进行解读，以求获益。蒙牛的成功首先是其营销战略的成功。蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做势”的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女个性张扬，蒙牛发起的营销战的冲击在中国营销界是空前的。运用营销领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论，我们可以发现，蒙牛是如何一步步引导消费者的购买欲求，占领市场制高点的。对于大多数中国消费品行业的营销经理而言，研究蒙牛人的营销理念、营销手法，具有极强的现实意义。

目前，中国企业的营销活动已经转向了市场竞争导向阶段，市场竞争要求企业不仅要看到客户需求，还要更多地注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在—起，形成竞争优势。

一、巧妙建立关联，引导顾客认可产品是竞争环境中成功营销的基础

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，营销策略要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。那么，蒙牛是如何经营与客户的关联呢？

1.广告与促销是消费品行业开发新客户有效方法。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，蒙牛一直稳健推行“广告+促销”的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，“为内蒙古喝彩”。伴随着企业快速发展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做事件营销文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。

2.彰显产品的潜在价值维系客户。2002年，蒙牛在随赠小品文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择蒙牛产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；“产地内蒙古”，与非草原产地的竞争对手相区分；“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的竞争对手相区分；“英国本土NQA认证”，将产品提升到符合国际标准的层级；“利乐枕牛奶销量全球第一”，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处

在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示蒙牛的消费者：“你选择的产品是最好的”。

3.借助网络平台发展关键客户。2000年，蒙牛产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台——易购365网站。在易购365帮助之下，蒙牛首先采取了产品试用模式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量„„在赢得这些客户之后，蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。

二、迅速对市场变化怍出反，应对得当是竞争环境中成功营销的关键

在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，以便最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。

1.顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999年底，蒙牛“大冰砖”密集冲击北京市场，北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头“蒙牛”。配合蒙牛新品问世，蒙牛公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商纷纷与蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势选择了合适的经销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为蒙牛的“开路先锋”，首战告捷，“蒙牛大冰砖当年走进了中南海”。巧借消费者之所需，蒙牛用大冰砖敲开了北京的大门，建立了营销网络，树立了品牌形象。

2.面对社会性危机肘刻的危机公关。非典初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨阶，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。非典中后期，根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市，送货上门，同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸销量大增。针对当时消费者的恐慌心理，蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理，业务人员加强自我防护，确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。

3.面对媒体负面新闻引发的危机公关。2004年底，有媒体文章报道，经采访“snap检测仪器及试剂盒”中国代理公司得知，各乳制品企业购进“snap系统”(抗生素检测设备之一）的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套„„蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上，国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样，snap系统只是其中的一种，蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻，蒙牛及时做出反应，邀请了10多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，有效遏止了这一新闻的负面影响。

三、营造与客户的长朝关系，承诺客户利益是竞争环境中成功营销的重要条件

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键转变为与顾客建立长期而稳固的关系，使交易变成责任，使顾客变成产品支持者，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。

1.树立行业领先形象对长期拥有客户至关重要。蒙牛做产品，也做标准。蒙牛建了一个“全球样板工厂”，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。蒙牛还兴建了一个“国际示范牧场”，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体。蒙牛的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功营销，吸引了大量的采购商和消费者。

2.着眼长期利益进行消费者培训。成功的企业产品要成为培训消费者的载体，成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。产品质量，产品包装，产品说明书，乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件，都可以加强消费者对产品的认识。为了放大市场，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶。你不一定喝蒙牛奶。只要喝奶就行”。为了引导消费者饮奶，蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟，歌碟中色括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然，提倡全民喝奶对消费者是有利的，而这个观点对蒙牛更加有刊，形成双赢。

3.营造长期关系必须重视营造与客户的友好关系氛围。蒙牛最成功的营销活动之一是“蒙牛酸酸乳超级女生”评选。“超女”评选的独特性在于“超女”是通过观众投票方式产生的。体现了观众的意愿。观众感觉节目有互动性，有亲和力。蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应，很容易使广告的受众对产品产生亲切感。在宣传创新方面，蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看”和“超级FANS”，这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提洪下载，它们下仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。“蒙牛酸酸乳超级女生”评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性，营造了一个与消费者友好关系的氛围。

四、强调营销回报、重视企业对社会和用户感恩回馈是竞争环境中成功营销的源泉

对企业来说，市场营销的真正阶值在于其能够为企业带来短朝或长朝的收人和利润，追求回报是营销发展的动力。与此同时，企业要回报社会和客户，为客户提洪阶值。追求投资回报是营销活动的本质，强调社会责汪、客户刊益又能为企业未来经营带来更多的回报，企业为顾客提洪阶值和追求回报是双赢关系，能够相互促进。

1.成功的营销策略要体现企业对社会报有感恩的心。成立初朝，蒙牛提出“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议；非典朝间，蒙牛率先向国家卫生部捐款，成为中国首家捐款抗击“非典”的企业；其后，蒙牛发起了“向人民教师送健康”的活动，并先后在中央电视台推出12个公益广告；“神舟”五号载人肮天成功，蒙牛不失时机地提出了“举起你的右手，为中国喝彩”的倡议。这一系列营销活动使蒙牛树立了富有社会责任感的企业形象，拉近了与公众的距离，使其民族企业、民族品牌的定位得到消费者认可。

2.要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“_好产品自然会说话”。蒙牛注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过程做“大营销”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新市场，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，

第二篇：蒙牛企业文化及营销

蒙牛的企业文化与营销方法

蒙牛的企业文化

•让创新成为机制

在每一位蒙牛工作人员都要逐月填写的表格中，“工作中的创新”是一项必填项目，它直接关系到员工的奖惩和收入。蒙牛就是用这样的制度约束，把创新动力融入到每一天的工作中，促使大家不断找到新办法、新思路。

蒙牛建立了一个非常完备的考核制度，去评估每个人的创新能力，以及创新能够如何为蒙牛带来进步，这是蒙牛能够超常规发展的重要前提。诚然，创新一定会有风险，但是创新带来的风险，在蒙牛看来远远不如守旧带来的害处。创新已经成为蒙牛考核员工的一个基本内容。

•超强的执行力

蒙牛一直是以执行力超强而闻名的，执行力来源于决策速度和判断。蒙牛有一支经验丰富、合作默契的高素质管理团队，并在内部形成了一种高度和谐的忠诚合作关系，这是蒙牛能够具有超强执行力的决定性因素。

一个创新性强的企业，往往在管理中显得涣散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明确的责任者和执行者，并通过强有力的管理机制来要求必须做到，举一个不起眼的例子，笔者在蒙牛采访时，其工厂的路边有一条醒目的线，要求人们走路时必须走在线内，线外则由车走，这一点就在蒙牛得到了非常坚定的执行。正是在这样一个个小事情上蒙牛都能贯彻执行，保证了蒙牛做事的严谨性和到位程度。

在这种机制下，任何一个项目，都要经过起初极为严谨的论证，以及不同意见的激烈冲突；然而，当蒙牛的决策层一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，并且可以执行得很好。

•充分的授权

牛根生曾经说过，如果是由他来做决定，很可能就不会选择超级女声了，因为他根本不懂这是什么东西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要扩大乳品的消费方式，甚至跳出餐桌来思考问题后，具体重大的营销决策，就可以直接由杨文俊来做出，而当杨文俊做出这一决策后，下面的人则可以根据各自的职权，各自做出相应的决定。整个过程，是由制度来管理而不是由人治来决定的。

这也许正是许多中国大企业所欠缺的东西，就是如何通过授权和法制来进行企业管理和运营。

•有压力，才有动力

蒙牛对业务增长的指标要求是极高的，当初牛根生提出五年来超百亿的任务时，很多人都认为是天方夜谭，而事实是，蒙牛提前一年在2005年就实现了，由于目标明确，所以蒙牛能将所有的资源，无论是外部的还是内部的都能动员起来，从而最大可能甚至超出可能性的实现目标。

蒙牛的营销方法

•注重事件营销

蒙牛在品牌营销方面一贯重视事件营销的作用，可以说是用事件营销的点来连成品牌成长的线。比如，从最初的“为内蒙古喝彩”，到提出“中国乳都：我们共同的品牌”、到后来的航天员专用牛奶、运动员专用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、万人草原游、再到蒙牛酸酸乳超级女声，就是在不同时期根据品牌建设的需要进行事件营销的策划，然后用这些连续的事件营销构成蒙牛品牌的高速成长通道。

•审时度势，事半功倍

2003年10月16日早上7点，举世瞩目的“神舟五号”甫一落地，二十四小时之内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内，印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。成为“中国航天员专用奶”后不到一个月，AC尼尔森的检测数据就表明：蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。

2004年5月，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。

2003年春夏非典时期，当第一波抢购食品的热潮过去后，中国各大城市的市场都变得极为萧条，老百姓几乎都不出来购物，这个时候大部分企业都采用了退缩和观望的方法，而蒙牛则反而主动出击，不仅提高日供量，使其他牛奶先后在主卖场断货而蒙牛一家独撑危局，而且不撤广告反而加大密度，借机占据空空的货架，当非典过去后，蒙牛的货架占位也成功保持下来。蒙牛也是卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，早在当年的4月21日即向国家卫生部捐款100万元，此后，陆续向全国近30个城市或地区总计捐款捐奶1200万余元，成为国内少数几个捐款超千万元的企业。

•顺势而为

在事件营销的背后，还体现出蒙牛对势的把握，由于蒙牛是从极度先天不足的条件下崛起的，因此始终抱着一种非常谦逊的心态，这使其非常擅于借势、助势直至造势，因此无论是在和中央电视台还是地方电视台以及其他资源的合作上，都很懂得如何在最佳的时机，动员起最大的力量，并且将局部的势变成社会的大势。

•强调精准和细节

从神五升天到超级女声，蒙牛一直在创造事件营销的奇迹。以2003年著名的“神州五号”升天事件营销为例，这不是一个简单的事件营销，这是一个结合了高风险、高投入的预测式事件营销，也是一个需要全方位调度人力、物力、财力，讲究每个细节一丝不苟，决不能在一个环节出错的高精准率事件营销。

在大规模的营销活动中，蒙牛对策划的方方面面都做了慎重的考虑和周密的计划，但最关键的是，对于存在的风险或者可能导致的失败，都事先做好分析和判断。

在“神州五号”和“超级女声”中，蒙牛很好地把握了营销策划的节奏，大规模的事件营销固然能在短期内起到神奇的功效，但是肯定存在其边际效应，不应该再重复投资，而应继续在事件基础上巩固营销成果，细分渠道，稳扎稳打，在此基础上再计划开拓新市场。

工商企业管理0902

李 瑞

09120383097

第三篇：蒙牛营销策略分析

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蒙牛营销策略分析

在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。

牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。

牛奶行业的微观环境

竞争者

自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。

在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和

“立足中国，放眼世界 ”。

总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7％。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。

企业内部、供应商

大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。

营销中介

营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。

顾客

由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担心牛奶存在质量 问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。

消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

牛奶行业宏观环境

人口环境

人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进

行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。经济环境

经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。

在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。

自然环境

自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。

以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件。

政治环境

奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。

总结：因为在社会的不断监督下，在竞争的作用机制下，我国的牛奶行业正处于蓬勃发展的时期，因为宏观环境的不断督促，牛奶行业正踏着高科技的路走向高质量。反过来说，没有了这些环境的存在，牛奶行业的发展也不能这么迅速，所以可见营销环境对于行业的重要性。

蒙牛是中国的乳业巨鳄之一，蒙牛的营销策略对中国其他的相关企业具有借鉴和向导作用。在此主要分析蒙牛的营销策略。

1、市场细分（Segmenting）

目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场（Targeting）

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出

3、市场定位（Positioning）

蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

蒙牛的4PS策略

1、产品（Product）

蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2、价格（Price）

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3、渠道（Place）

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4、促销（Promotion）

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场--扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道--锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。对策方案

1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组，占据市场要地

4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。

5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。

蒙牛的营销策略是依据企业，顾客，市场等实际情况而制定的，符合企业的发展战略，但随着时间的推移，市场的变化，蒙牛的营销策略必须不断变化，只有变革才能生存在竞争激烈的行业中。

第四篇：蒙牛营销渠道分析

沈阳理工大学生产实习报告

摘 要

蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。2010年6月我很荣幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋东北事业部的实习业务员，在半个月对蒙牛冰淇淋的销售渠道，零售终端的实地考察，我大致地了解了沈阳地区冰淇淋市场的现状。对蒙牛集团也有了大致的了解；尤其对蒙牛冰淇淋的营销渠道、市场运作有了一个大概的认识。在这次实地调查中了解到蒙牛在销售渠道上有一些小问题存在，下面是本人结合书本所学的知识进行分析总结，并提出一些解决办法，希望能给蒙牛公司带来帮助。

关键词： 蒙牛集团

冰淇淋

营销渠道

I

沈阳理工大学生产实习报告

Summary China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the “World Dairy Top 15” of the established objectives for the Chinese dairy industry The development of the Chinese people's strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengniu's profit growth.June 2010 I am honored as Mengniu Dairy(Shenyang)Co., Ltd.of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo.Mengniu Group has also been on the general understanding;especially ice cream Mengniu's marketing channels, market have a rough understanding.In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help.Keywords: Mengniu Group Ice cream Marketing Channels

II

沈阳理工大学生产实习报告

目 录 企业简介..................................................................................................................1 2 蒙牛企业的swot分析............................................................................................2

2.1优势strength....................................................................................................2 2.2劣势weakness.................................................................................................3

2.2.1人才晋升与引进...................................................................................3 2.2.2服务体系的薄弱...................................................................................3 2.2.3营销职业化建设...................................................................................3 2.2.4穿新鞋，走新路...................................................................................3 2.3机遇weakness.................................................................................................4 2.4威胁threat.......................................................................................................4 3 蒙牛冰淇淋营销渠道分析......................................................................................5

3.1渠道分析..........................................................................................................5 3.2营销渠道存在的问题......................................................................................6

3.2.1窜货.......................................................................................................6 3.2.2配送.......................................................................................................6 3.2.3专柜.......................................................................................................6 解决对策..................................................................................................................7

4.1窜货的对策......................................................................................................7

4.1.1价格策略...............................................................................................7 4.1.2分销策略...............................................................................................7 4.2配送对策..........................................................................................................7 4.3投递专柜的对策..............................................................................................7 5 建议..........................................................................................................................8 参考文献........................................................................................................................9

III

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蒙牛营销渠道分析 企业简介

1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

沈阳理工大学生产实习报告 蒙牛企业的swot分析

2.1优势strength

1、机制优势

蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

2、研发优势

蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心

3、营销优势

蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

4、速度优势

蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

5、利润优势

蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

6、网络优势

对对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

7、政府支持优势

蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

8、广告优势

运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

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2.2劣势weakness 2.2.1人才晋升与引进

人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。2.2.2服务体系的薄弱

蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。2.2.3营销职业化建设

蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。2.2.4穿新鞋，走新路

就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

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2.3机遇weakness 谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。

2.4威胁threat 和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏；同时在冰淇淋产业方面伊利,德士，和中街，宏宝莱是蒙牛公司不可忽视的竞争对手。

沈阳理工大学生产实习报告 蒙牛冰淇淋营销渠道分析

3.1渠道分析

在冰淇淋市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要，市场竞争在另一个层面上反应出来的就是销售渠道的比拼。针对锁定的消费群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。

销售渠道作为核心资源，已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。渠道的畅通不仅降低成本，而且有利于争夺客户。蒙牛除了推出新品，重点的对策则是营销整合。即以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销存在的局限性。整合完成后，形成一个由蒙牛自主经销的完全可控的销售网络。

对蒙牛本身而言，其目的其实是很清楚的，就是要把传统意义上的经销商变成配送商，以降低中间销售成本。蒙牛还投入重金向超市和商场送货，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在内的冰淇淋企业今年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。

这样，不仅缩短了企业和消费者的距离，而且形成了规范有序的规模经营、加强了对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能，在很大程度上掌握了市场的主动权。过去，85%的蒙牛冰淇淋是通过总经销商来完成的，现在85%的冰淇淋产品是通过自己的网络完成的。如今的新产品，蒙牛在三天内便可送达90%以上的市场！而事实是，这种整合，是一种双赢整合！对于经销商而言，将经销商转化为配送商也无疑是一件高兴的事。

这样一来，蒙牛就将承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就可取得一份配送费，虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，实质上是一种无风险回报。正以为如此，各地大街小巷雨后春笋般地出现了蒙牛的冰淇淋配送站。大树底下好乘凉，蒙牛提供的品牌服务物超所值。

同时蒙牛也派驻了业务人员对于过去松散管理的地市级市场，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员

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不足60人。仅在一、二级市场，配备若干名业务人员，其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售。而确定在全国推行“直营配送体系”的渠道模式后，每个市场都需要至少一名业务员来指导和监督经销商展开工作。从2002年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训。同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员。仅2003年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人。

3.2营销渠道存在的问题

3.2.1窜货

在市场调查中发现蒙牛冰淇淋在部分市场中窜货问题比较严重，一些小商小贩通过抬高低价位雪糕降低高价位的蒙牛雪糕来进行销售赚娶利润，这样长久下去造成冰淇淋价格混乱，经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。3.2.2配送

专柜再多，产品再好，不能够及时送入市场都是徒劳的。我在18部21部做拜访时，可能我的片区稍偏僻，所以感觉配送力量不足。

由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，或者送货不及时对客户态度不好等。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响 3.2.3专柜

蒙牛冰淇淋在沈阳市场主要竞争对手是德氏，中街，伊利。专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元，中街不但不收取押金每个月还给零售终端补贴30电费，伊利每个月也会给零售终端补贴30元电费，而且蒙牛由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在专柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市场争夺上十分激烈，在专柜问题上我们发现德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏，中街。

另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方。

沈阳理工大学生产实习报告 解决对策

4.1窜货的对策

4.1.1价格策略

在确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下，根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一层级的利润空间，以防止经销商跨越其中的某些环节进行窜货活动。4.1.2分销策略

蒙牛应该完善专营政策，对跨区域销售作出明确规定，制定相应的政策来约束相应的行为，并使其在法律上生效，产生法律效力。另外，还应认真考虑规划相关联的价格政策、返利政策等。此外制定一些惩罚措施。

4.2配送对策

加大配送人员的数量，明确配送人员所负责的区域和零售终端的数量，蒙牛公司要定期派送业务人员对零售终端进行走访调查以及信息反馈与传递，从而加强蒙牛公司对冰淇淋销售渠道的管理。于此同时蒙牛还要加强销售队伍的建设与管理。

4.3投递专柜的对策

在投递专柜上蒙牛必须制定出更优惠的政策，并且要与零售终端签订明确的制度条款合同，并且不能盲目的投递专柜，加大市场巡查力度，据反映因为沈阳市场的工作人员不足，导致巡查力度不足，有些经销商存在侥幸心理，专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜都被侵占，销售就是一纸空文。我们可以经常不定时进行抽查，以维护专柜专放；提高对终端的管理，给终端让利，增加对终端的吸引力，同时也增加惩罚措施。但是奖惩要透明公正公平，让终端信服。

沈阳理工大学生产实习报告 建议

下面是本人对蒙牛公司冰淇淋销售渠道提出的一些小小的建议，在这次调查中发现蒙牛公司在渠道管理上只是对一级调控，二级配送站有所管理，而对三级零售终端了解却并不多，所以我建议蒙牛公司应该加强对零售终端了解，清楚的掌握每个二级配送站以下的零售终端；这样，这样也有助于蒙牛公司对二级配送站的监督管理，从而更加完善销售渠道，给公司带来更大的利益。

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参考文献

[1] 分销渠道管理 主编 李先国

清华大学出版社 [2] 营销渠道管理 主编 徐蔚琴

电子工业出版社 [3] 蒙牛官方网站：http://www.xiexiebang.com/

第五篇：蒙牛伊利营销案例比较

蒙牛伊利营销案例比较

一、企业发展历程

（一）伊利发展历程

1982年公司创建，原为呼市牧工商联合企业公司； 1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司；

1997年公司名称由‚内蒙古伊利实业股份有限公司‛变更为‚内蒙古伊利实业集团股份有限公司‛ ；

2008年成为北京奥运会赞助商；

2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。

（二）蒙牛发展历程

1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，借助‚申奥‛打响在全国市场的第一炮。2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。

2003年，蒙牛牛奶被确定为‚中国航天员专用牛奶‛。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。2004年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的‚运动员专用产品‛，‚天上航天员，地上运动员‛成为蒙牛高品质的代名词。

2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。

2006年蒙牛率先投入１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了‚每天一斤奶，强壮中国人‛大型公益活动。同年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业‚奥斯卡‛的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。

2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。二、企业文化

（一）伊利企业文化 企业风格：积极主动，勤勉进取 核心经营思想：

（1）客户至上：消费者 社会 股东

合作者

员工

（2）品质为本：奉献‚精良品质‛，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品 战略定位：专注乳业，做乳品专家；立足中国，放眼世界 4 产品理念：伊利向消费者奉献‚精良产品‛；

精良产品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋创新性 5 品牌理念：（1）品牌就是价值

（2）品牌建设目标：知名度、美誉度、忠诚度；获利性、拓展性、持续性（3）品牌建设路线：

由产品品牌到企业品牌，由行业品牌到社会品牌，由中国品牌到世界品牌（4）品牌建设法则：

一个中心： 伊利品牌精髓——帮你实现梦想 市场竞争观：‚直面竞争‛是活力，‚领先一步‛是法宝，‚共同成长‛是主题

（二）蒙牛企业文化

1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。

2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。

3、公司的事业定位：百年蒙牛 强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。

4、公司的使命：

(1)为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

(2)为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。

(3)为提升消费者的健康品质服务。

(4)为员工搭建实现人生价值的平台。

5、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。

6、公司的发展战略：科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。

7、公司的承诺：

对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。

对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。

对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。

8、公司的企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国。

9、公司的用人原则：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。

10、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。

11、公司的追求：培养一流的员工，建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌。

12、公司的管理方针：

服务、协调、指导、监督、考核。

服务--上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序服务、员工为客户和消费者服务。

协调--协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。

指导--整体上的指导、业务指导，当教练不当运动员，不越级管理。

监督--对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。

考核--实行全员、全方位考核，并同工资挂钩。

13、公司的质量目标：产品出厂合格率达100%。

14、公司产品的特点：卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。

15、公司企业文化的精髓：

（1）讲诚信，上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；企业对政府讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。

（2）与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。

16、蒙牛“;前管理”;理念：一切机遇，都在来临前把握；一切隐患，都在爆发前铲除；一切竞争，都从设计时开始。

17、公司员工行为规范：遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明，爱岗敬业，照章操作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗，厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志，诚实守信，爱护公物，讲究公德，齐心协力，共建文明。

三、伊利与蒙牛品牌定位分析

（一）伊利品牌定位

伊利拥有得天独厚的绿色大草原资源，这种自然资源为其提供了丰富的、优质的奶源，地域性的自然资源也理所当然地成为伊利品牌定位的强力因素，所以在过去很长一段时期内，它品牌定位在‚绿色草原‛概念上。

后来由于以下原因：一是绿色草原已成为多家企业共同的品牌诉求点，已不存在差别化了；二是企业发展壮大，随着各地异地建厂、异地投资奶源基地，用地域资源优势作品牌定位的局限性暴露无遗。所以，伊利选择了新的品牌定位‚为梦想创造可能‛。而这个梦想，就是能够让亿万中国人都能喝上牛奶，从而强壮整个中国；而赞助2008年奥运会也无疑是倾企业之力来为强壮中国做自己能做的贡献。所以，伊利的‚梦想‛并非是一般的‚梦想‛，而是一种社会责任感的体现，一种企业公民的良好塑造。与之相比，任何的娱乐营销，即使传播载体再好，也会给人一种商业性和功利性的感觉。而蒙牛的营销策略一直是在旗帜鲜明地走娱乐化的道路，几乎每个产品都要挂上一个娱乐化的节目或者活动做为载体，这样的营销策略，相比较伊利一直秉持的社会公益与企业责任为主要诉求的策略来说，缺乏持久的生命力和大气。

（二）蒙牛品牌定位 1 经典之作-比附式定位策略

（1）甘居第二 成长初级，绑定第一，建立自己的品牌（2）攀龙附凤 每次做广告都想着伊利，获得竞争对手好感(3)加入高级俱乐部 ‚来自大草原，香浓好感受。‛ ‚深深草原情，浓浓草原心。‛ 3 自然给你更多 4 航天员专用牛奶 中国健康奶 5 蒙牛酸酸乳-时尚、健康、活力 6 蒙牛-只为优质生活 7 喝鲜奶，找现代牧场 四、伊利与蒙牛广告战略分析

蒙牛和伊利作为国内乳业的两大巨头，自从蒙牛诞生的那一天起，他们之间的竞争便十分激烈。在今天，乳业作为一个朝阳产业，发展潜力巨大。牛奶作为一种技术含量并不明显的产品，进入的门槛也相对来说比较低。很多多元化的集团公司都有乳业投资，可是越是进入门槛比较低的行业，竞争压力也越大。国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。这单单从他们的对外广告便可看出，甚至可以用针锋相对来形容。有人说蒙牛和伊利的关系相当于可口可乐和百事可乐的关系，这时很有道理的。他们都作为行业的龙头老大，都想在激烈的市场竞争中取得领先地位，但是他们谁也没有绝对的实力将对方打败，所以彼此只能进行跷跷板似的你争我斗。可口可乐和百事可乐各自有着不同的广告诉求和目标消费者，而且他们似乎也在默认对方存在的合理性。即这个世界上，不应该只有一家如也巨头。相应的，拿这种观点来说蒙牛和伊利的关系时，也可以说中国不应该也不会只有一家乳业巨头。他们的共同存在将是长久的事实。在广告的诉求方面，蒙牛和伊利也采取定位和适应自己企业的方式。

蒙牛和伊利的广告策略虽然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通过分析他们的不同和相同，我们便可以知晓这两家乳业公司的不同特征以及形成这些不同特征的原因。甚至在某种程度上说，对这两家公司的比较分析，将会帮助我们对整个乳产行业有一个较为清晰的认识。具体分析如下：

（一）不同点。

1、广告诉求的目标消费者不同

伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动员的代言，而进行狂轰滥炸式的宣传，力求在短期内受到巨大的效果。

蒙牛则采取了细分消费者的战略，这是蒙牛一直坚持的广告战略。从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位。当然蒙牛的这一广告定位也给自己的产品带来了反面的影响。这可能是蒙牛酸酸乳的营销策划者也没有意识到的，那就是他们无意当中将蒙牛定位成了一个具有高度女性化的产品，无论是产品的名字‚酸酸乳‛，还是他的广告口号‚酸酸甜甜就是我‛，都体现了这一特点。使酸乳这种本来没有性别区分含义的产品变成了具有性别区分的一 种产品，与蒙牛合作的娱乐节目超女以及他的品牌代言人张涵韵都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名为优酸乳，品牌代言人有易建联，潘玮柏，刘亦菲，男女搭配的选择，让优酸乳成为一个很中性的产品。扩大了目标消费者，但是同时也弱化了具体的消费者的概念需求。所谓利弊的抉择，在这一点上得到了很好地体现。

2、对奥运商机的不同利用

不能否认的是，奥运会是这几年全体中国人关注的焦点，取得奥运赞助商的地位，无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。伊利很顺利地取得奥运会的赞助商，所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。但是个人的感觉是，伊利并没有很好地在广告宣传上体现自己作为奥运赞助商的地位。只在电视广告中印上赞助商的标志，而没有深入去开拓奥运会赞助商这样一种特殊的地位给企业带来的机遇。他的形象代言人也多为体育运动员，如刘翔，易建联，通过广大民众对奥运和运动员的关注，而推销自己的产品。这是很多奥运赞助商都会采取的广告方式。

相反的，蒙牛针对自己不是奥运赞助商的劣势，避开与伊利的正面碰撞，而采取迂回战术，尽最大能力运用奥运会给企业带来的机遇。这主要体现在以下两点：首先，他不是奥运赞助商，失去了奥运会这样绝佳的推销平台，对蒙牛的影响应该是相当大的。但是，所谓有利也有弊，弊处也是利处。没成为奥运赞助商，使得蒙牛节省了一大批广告费，他可以将这批广告费用于其它的广告支出方面。这在蒙牛所赞助的‚蒙牛城市之间‛便可知道。毫不吝啬地说，蒙牛的这一个举动，可以说是蒙牛一直所进行的赞助大型活动广告理念的延续。从最初超女的辉煌，到‚城市之间‛的全民参与，蒙牛所进行的每一个广告赞助都收到了很好的效果，在社会上有很大的影响力。与伊利单纯的传统广告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式，鼓励消费者的亲自参与，试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的感觉。伴随着整个广告行业的发展，蒙牛这种赞助大型活动的方式，力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动，将是未来广告的发展方向。其次，蒙牛采取了打奥运擦边球的方式，将自己的广告和奥运联系起来。蒙牛苦于自己不是奥运赞助商，不能将自己的产品与奥运紧密地相连。但是又不甘心失去奥运这块大蛋糕，只能采取擦边球的方式运营自己的广告。他所赞助的城市之间也秉持了这样一种理念，即运动的宽泛化。奥运会只是带给了国人一个运动的概念，而蒙牛将运动概念进行延伸，拓展，具体化。不是单纯的就运动而说运动，而是强调普通民众的参与。这无疑体现了蒙牛企业领导人的高明之处。

3、形象代言人的不同选择

伊利形象代言人的选择紧紧围绕奥运这一理念而展开，即多为又巨大影响力的运动员。如刘翔，易建联。在奥运会这样一种氛围下，形象代言人的运动气息，无疑与奥运会所倡导的理念合拍。对于观众也更有吸引力，广告的效果无疑也会得到最大的体现。但是，其实这是一种相对简单也相对保守的广告方式。以运动员作为自己的形象代言人，奥运赞助商可以使用，非奥运赞助商也可以使用。况且，在奥运会氛围的推动下，运动员的代言费无疑地也会水涨船高。

为了合上奥运的节拍，蒙牛对自己的形象代言人也进行了调整，与超女时代超女独行天下不同的是，蒙牛在代言人的选择上也呈现出多元化的趋势。如徐静蕾代言的蒙牛真果粒，强调的是知性和白领人士的生活方式。而SHE的代言，则是对青春女性目标消费者的进一步巩固。可能是为了更加注重男性消费者，蒙牛起用了吴克群代言巧克力。稍微仔细的分析一下，便会发现，这些代言人多为影视明星和歌星。更能体现蒙牛的独 特的是，与伊利单纯的启用运动员做广告不同的是，蒙牛塑造了一个运动小奶人的形象，这样一个生动活泼的奶人形象，无疑会在消费者心中留下更多深刻和新鲜的感觉。这无疑是蒙牛打奥运擦边球的又一体现。

（二）相同点

产品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遗余力进行的一个企业战略。牛奶作为并没有多少技术含量的产品，要想占有更多的市场份额，只能从产品的概念上下手。即很多广告人说的‚不要卖产品，而要卖概念‛。两家乳业公司都深知概念的重要性，对产品的概念进行了深入的开展。具体说就是产品的多元化，针对不同的消费者，开发同一品牌下的若干小品牌。其实这一战略，并不新鲜。宝洁公司是这一企业战略运行的领先者，不同的产品，强调不同的诉求点。针对消费者有早上和晚上喝牛奶的习惯，蒙牛和消费者都开发出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的区别，恐怕只有两家公司的高管才知道。消费者只是针对产品包装上的早餐和晚餐两个字，而简单地认为早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。认为其他没有把早餐奶和晚餐奶区分的乳业公司，意味着产品质量的落后。这多少是因为心理的因素在作怪罢了，可是这心理因素的力量确实也大得吓人。而这心理因素的力量却来自于企业策划人员的概念而已，说企业的产品营销进入到概念阶段，并不夸张。针对高收入者对高品质牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差异化的策略，分别开发了特伦苏和金典两个优质品牌。家电和汽车的营销方式，已经悄然地进入了乳产品这样一种日常性的商品。总结：

乳产品作为一种特殊的商品，企业对产品推销的诉求点往往很大一部分在于企业的营销策略，竞争的焦点自然集中于各自的营销手段。蒙牛的历史，虽然无法与伊利相比，但是通过两者的广告分析，我们看到了后起者所拥有的巨大潜力以及对竞争对手的冲击力。乳酸企业的广告战略对公司有着举足轻重的作用。具体来说：伊利广告战略： 1 争取最大的普通消费者 狂轰滥炸式的宣传，力求在短期内受到巨大的效果。3 奥运赞助商，产品代言人多为体育运动员 4 优酸乳以爱情、友情、个性、时尚为主 5 纯奶以运动健康为主 奶粉以亲情、帮助健康成长为主 7 冰激凌以轻松愉快为感情基调 蒙牛广告战略：站在巨人的肩膀上 1 ‚蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌‛ 2‚草原品牌一荣俱荣，一损俱损‛ 3‚为内蒙古喝彩‛ 4‚共生共赢战略‛。

5‚为民族工业争气，向伊利学习‛ 五、伊利与蒙牛营销策略分析

蒙牛与伊利都是乳界‚大鳄‛，两家企业凭借着自己独有的资源实力和品牌实力奠定了中国‚两强争霸‛的乳品市场格局。它们不仅走出了草原，走向全中国甚至还将走向世界。

（一）伊利营销策略

伊利放言争做中国乳业第一，全力打造‚中国伊利‛这一全国性品牌。要实现这一宏伟目标，伊利必须进行战略调整。分析伊利的战略包括几个主要内容： 1 地域扩张，进行全国性 市场布局。2 选择全国性市场扩张的策略，策略有三种：(1)用现有的强势产品进行地域扩张；(2)资本运作＋新产品；

(3)以上述两种策略中的一种为主，进行混合型扩张。3 配合扩张策略实施销售渠道改造。4 品牌重新定位，以适应全国性市场策略（二）蒙牛营销策略 健康的经营理念，以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标 2 永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值 始终警惕转瞬即逝的市场机会，社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等。在这点上，蒙牛在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬，在关键时刻的写上这一笔，最为绝妙的，还带上了全民强身的色彩。

4 清醒认识执行是保证公关成功的关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势，这攻势渗透到了每一个可以覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。‚为别人做广告‛，将‚为民族争气、向伊利学习‛、‚争创内蒙乳业第二品牌‛、‚千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩‛等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种‚谦虚、实事求是‛的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。消费者公关策略，从‚超级女声‛的娱乐营销4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等‚海陆空‛式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用‚超级女声、想唱就唱‛这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助‚超级女声‛这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推‚蒙牛酸酸乳‛这个产品走进了千家万户。7 运用4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论。

（三）伊利与蒙牛营销策略比较 1 蒙牛和伊利促销广告：

多哈亚运会，中国代表团毫无疑问的取得了奖牌榜的第一位。然而亚运会虽然落下了帷幕，场外的硝烟却还没有散尽。在场上运动员们奋力拼杀的同时，在场下也展开了注意力争夺战，成为了多哈亚运会中的一道别致风景。

亚运期间，两大牛奶巨头‚伊利‛和‚蒙牛‛在CCTV的表现分外引人注目。这边‚蒙牛亚运新鲜资讯‛刚刚播完，那边的‚伊利金牌榜‛又闪亮登场。就传播与品牌属性的粘合度而言，可谓各有所长：一个诉求新鲜度，一个与金牌品质建立联系，较之以往动辄‚××特约播映‛之类的简单广告有了更讨巧的改变。而两者的电视广告，在创意表现上也都加强了跟赛事的联系，相对来说，‚伊利‛的‚CHINA一定强‛有浓郁的中国色彩，但有借国家和民族来达到商业目的的嫌疑，在沟通力方面也缺乏足够的共鸣；而‚蒙牛‛则沿用了城市街道篇的老版本，没有为亚运会定制新的广告。

日前，中国社会科学院、国务院发展研究中心、全国工商联等权威机构共同发布了我国第一个民营企业创新研究报告，报告综合企业国际竞争力、技术创新和科技成果的转化等各方面情况，评出了中国民营企业自主创新50强和自主创新十大领军人物。在这两大英雄榜上，以乳业为代表的‚三农产业‛，一改以往的落后形象，在科技创新的大潮中异军突起，成为了从‚中国制造‛走向‚中国创造‛耀眼的明星。

蒙牛很聪明，选择赞助超级女生，超女已经轰动了全国，甚至包括（香港、台湾），现在的蒙牛和超女已经分不开了，蒙牛需要超女来为自己造声势，而超女们和其主办方也需要蒙牛的赞助，蒙牛的眼光的确长远，用超女来吸引众多年轻一族的关注和崇拜。

而伊利也不甘示弱，‚我要我的滋味！‛——这是伊利优酸乳今年开始大力沟通的slogan，也是优酸乳广告创意发展之路的最好概括。从早期的‚青春滋味，自己体会‛到现在的‚我要我的滋味‛，大的策略始终清晰而一致：产品要与目标消费者在一起，相信他们的思考，表达他们的心声，鼓励他们的成长。具体到广告，则离不开真正深入的消费者洞察。

‚什么是青春的滋味？‛

伊利优酸乳的目标消费者是正值青春的女孩们。她们有骄傲有烦恼也有聪明的头脑，最不喜欢听到说教。想和她们沟通，不光要用年轻的语言，还要使用年轻的思维——得知道她们在想什么，这就是消费者洞察。

2产品对比 蒙牛方面：

乳业：自主创新后来居上

在第27届IDF世界乳业大会上，蒙牛乳业所研发的特仑苏牛奶继获得首届亚洲品牌500强评选‚亚洲创新品牌奖‛之后，又一举摘得IDF（国际乳品联合会）创新大奖这一全球乳业最高荣誉，成为中国‚三农‛产业首次获得全球最高级别的创新大奖。

香港科技大学副校长林垂宙示，传统产业取得的创新成就说明，‚没有真正的夕阳产业。只要产品能够更新，市场就不会出现落日。要善用传统产业的优势，它们其实是创新最好的产业。‛蒙牛乳业从众多世界领先乳品企业中脱颖而出，获得被誉为‚乳业奥斯卡‛的IDF全球创新大奖，标志着我国的三农产业，已经向国际创新竞争的最高领域迈出了坚实的一步，正逐渐成为企业创新的生力军。特仑苏：中国创造全球领先

作为民族乳业的领军企业，蒙牛集团走在了国内三农产业创新的最前列，率先引进先进的奶源和生产模式，先后建设‚乳业联合国‛澳亚国际牧场和大陆唯一的全球样板工厂，推出了具有国际一流品质的特仑苏牛奶。在此基础上，蒙牛又联合国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发出全球领先的OMP（造骨牛奶蛋白）技术，并研制成功特仑苏OMP牛奶，开启了三农产业进军尖端科技的步伐。

据悉，蒙牛乳业将于近期推出全球首款含有新鲜果粒的常温牛奶产品，其中包含了多项世界领先专利技术，是蒙牛继特仑苏系列之后自主开发的又一款高科技、高附加值牛奶产品。部分奶业专家表示，沿着科技创新的道路，中国乳品企业正在登上与世界乳业霸主竞逐的精彩舞台。伊利方面：

1996年亚特兰大奥运会，伴随着CCTV的广告童谣，伊利这个远在内蒙古的乳业公司进入了国人的视野，伊利品牌在国人的心目中开始生根。巨大的奶源、自治区政府的大力扶持、乳品饮料等液体食品的飞速发展带动了一个庞大的包装市场，让瑞典人看到了希望，双方一拍即合，从此开始了长期的蜜月。伊利也没有让利乐失望，自1997年第一包利乐产品出厂到2003年10月31日，伊利用7年的时间完成了从1包到50亿包的攀升，成为利乐中国最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100亿包利乐包装产品正式下线，伊利仅用了一年零四个月的时问便完成了又一个50亿包的制造神话。利乐的无菌纸盒包将液态奶的保鲜期由7天延长为半年，让昔日只能在内蒙古地区销售的液态奶制品迅速占领大江南北，成就了伊利奶业‛盟主‛的伟业。伊利公司是一家专营乳制品的企业，其奶源主要来自内蒙古。虽然伊利在乳制品市场中占有相当的份额，已经拥有了一定市场知名度。但在中国乳业群雄割据的状况下，为了进一步的发展，亟需对伊利品牌进行整合。伊利品牌发展至今天，旗下已经有牛奶、奶粉和冷饮三大产品系列，并由三个事业部分别进行管理。这三种产品既有相似之处，又有不同的消费特点。由于缺乏统一、整合的品牌管理，从而使得各事业部门对伊利品牌的传播显得步调不一致，反而削弱了伊利品牌的影响力。伊利公司意识到，如果企业内部对品牌涵义的理解不统一，那么势必会影响品牌的健康成长。因此，伊利邀请‚扬特品牌识别‛为其做一个品牌规划。我们详细分析了伊利三条产品线的特性，发现三种产品尽管是针对不同的消费群各有特色，但也有一个相同之处，那就是都采用了伊利的奶源作为原材料。特别是在分析冷饮这一产品线时，是否依然沿用‚伊利‛这一品牌标识成为研究的重点。最后，我们经过产品分析认为，伊利的冷饮大都以雪糕类为主，而雪糕在消费者的心目中是与牛奶较为接近的，因此最终决定还是以‚伊利‛这一名称来为其冷饮产品冠名。同时，‚扬特品牌识别‛还将伊利公司内部的三个事业部门集合起来，成立一个品牌小组，帮助伊利以统一的品牌战略面对中国乳业越来越激烈的竞争。3增加分销地 蒙牛：

2008年3月，蒙牛集团在唐山丰润和滦南两地的液态奶生产项目立项，4月蒙牛又投资4亿元扩建了12条冰淇淋生产线，8月，蒙牛集团金蒙乳业有限公司与成都金堂县签订了二期发展协议，根据协议，金蒙公司二期发展的年产值将达到6亿元的规模，金堂县也将建成成都地区规模最大、现代化程度最高的奶源基地。糖酒快讯市场分析中心认为：蒙牛作为国内液态奶的老大，一方面不断通过扩大产能和延伸产品线，大规模地进行生产技术改造和市场网络建设，来适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长；另一方面不断地通过加强奶源基地建设来控制奶源，规避奶源短缺风险的同时进一步提高了市场竞争力。同时蒙牛还不忘渠道的建设。11月，蒙牛首次推出乳品专卖店项目，大力招揽区域及个人加盟商。糖酒快讯市场分析中心认为：蒙牛通过开设专卖店，无须冒资金风险，就可以提升品牌形象和扩大市场影响力，何乐而不为。蒙牛进几年的增长速度令人吃惊，专卖店的开设为其在2005年有更好的发展打下基础。伊利：

2008年6月，伊利集团与欧盟第三大乳制品企业——西班牙ＩＬＡＳ有限公司签署了合作意向书，双方就拟在呼和浩特市组建合作合资企业，从事黄油、奶酪及婴儿配方奶粉等项目的生产和销售业务达成了共识。接着在7月，由伊利集团和世界500强之一的SCA集团携手共同投资兴建‚呼和浩特胜宝包装工业有限公司‛，建成后有望成为国内最大的包装企业。然后伊利还宣称在不影响其乳制品‚主业‛的发展的同时进军肉类食品行业，足以显示其产业链协调发展的优势。糖酒快讯市场分析中心认为：近年来，伊利集团在发展壮大的同时不断加强与国际财团间的合作，其目的是促使其加快国际化进程。去年，伊利与利乐公司的合作，创下了销售50亿包的佳绩，而今与另一世界500强连手开拓包装业市场，当然，此举也意味着伊利面临着一个极大的挑战，因为，脱离了熟悉的乳品行业，去趟包装业这股水，风险还是蛮大的。

听过这样一个道理‚在非洲，为了逃过狮子的追赶，羚羊练就了快跑的本领……‛蒙牛和伊利之间的竞争正是这样一个道理，企业快速发展的原因，除了乳业市场需求空间大等客观原因外，来自竞争对手的冲击给了企业发展强劲的动力。竞争促企业‚升级‛，市场的充分竞争促进了企业的技术升级和规模扩张，竞争也促进了企业现代企业制度的完善和文化理念的提升； 竞争‚做大‛了共同的品牌，蒙牛和伊利的竞争不仅撑起了内蒙古乳品行业的脊梁，也为整个中国乳品行业注入活力。

结论：国内更多的乳品企业应走出地方企业的局限，及早接受国内市场的竞争考验，尽快树立起大市场、大流通的概念。

六、伊利与蒙牛公关活动 伊利公关活动

（一）伊利与奥运 1 奥运营销

（1）奥运健康中国行：做健康明星，与奥运同行（2）伊利健康中国行：全民奥运（3）效果综述：

‚伊利奥运健康中国行‛使伊利的奥运合作伙伴身份在全国范围内得以最大层面的传播，还在全国范围内将全民健身主题得以推广和普及，完美诠释了‚做健康明星，与奥运同行‛的理念。

在善于运用活动营销的蒙牛非奥运营销攻势下以及其发开展‚蒙牛城市之间‛的前提下，‚伊利奥运健康中国行‛并没有最大化地整合奥运资源于伊利品牌形象的提升，也没有有效地建构伊利与蒙牛之间的品牌区隔，拉开蒙牛与伊利之间的品牌差距。2 伊利奥运计划2.0：有我中国强（1）伊利奥运计划2.0：有我中国强

2007年11月16日，在牵手奥运两周年之际，伊利集团在北京发布奥运计划2.0。这份升级版的奥运营销计划从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面进行了全面的升级。

（2）效果综述

尽管伊利奥运计划2.0在互动参与平台的选择以及受众互动参与积极性的调动方面存在一定的不足，但是伊利通过健康和奥运的互动，没有单纯去做奥运营销，而是致力于把奥运精神融入到品牌当中，借助奥运品牌提升伊利品牌。3 总结

伊利通过‚健康为奥运‛、‚健康的奥运‛、‚奥运的健康‛奥运营销战略布局，通过‚伊利健康中国行‛以及‚有我中国强‛等奥运营销战术执行，把奥林匹克精神传播到消费者心里，让更多中国人拥有健康的生活方式，追求进取，同时也把奥运的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效实现了伊利品牌战略布局与战术执行的统一，在很大程度上促进了品牌形象的全面提升。

（二）三聚氰胺事件

三聚氰胺事件全面爆发的过程中，伊利蒙牛都错过了解决危机的最好时机。但若论成就，他将中国最大的乳品企业在不到三个月的时间内带出泥沼，一手铸就了中国乳企2009年最漂亮的增长曲线；

若论慈悲，他在行业中最早提出‚责任论‛，拒绝只顾企业的短期利益，让乳企的终极发展目标首次聚焦于为13亿国人的健康和幸福服务。

2009年，他让国人重新信任牛奶、让世界重新审视中国乳业。这一年，他的努力让我们看到了一个行业的复苏和希望。

（三）伊利与世博

09年5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集团成为2010年上海世博会唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业，这样，伊利集团所生产的全系列产品，包括液态奶、乳饮料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都成为世博专供产品。至此，伊利集团成为服务奥运会和世博会两大世界顶级盛会的中国乳品公司。

消费者长期以来对伊利的信任，伊利稳健的经营风格和良好的社会形象，服务北京奥运会的宝贵经验，使伊利的视野、理念和组织运营能力也上了一个很大的台阶。复苏‚领航者‛——潜心耕耘 锻造行业持续生命力 没有人预料到中国乳业能在行业风暴后这么快绝地重生。

如果不是潘刚提早预见到了乳业在2009年的快速复苏，很难解释他为什么要在众人料想中‚极其艰难‛的2009年再次付出不菲的代价携手世博。又或者，携手世博本身就是潘刚‚复苏牌‛的重要计划之一。他早已预料到：只有世博这样世界顶级盛事的品质背后，才能让伊利一直以来在奶源、科研和品牌等方面的优势呈几何倍数放大，从而带动整个行业加速离开危机的泥沼，迎来新一轮的浴火重生。

这样看来，伊利一季度的率先复苏更像是一场胜利的号角。一季度营业额和利润的双双同比增长让伊利更有资本携手世博；而世博则更像是胜利的战旗，这杆大旗一竖，伊利二三季度全线飘红，各产品线全部取得大捷，行业领先优势进一步拉大。整个行业的复苏也由此一锤定音。

（四）公益事业

4月2日，记者从伊利集团了解到，由中华慈善总会、中国文联、北京市委宣传部、云南省委宣传部等单位联合发起的《抗旱救灾 我们在行动》大型公益晚会将于4月3日在北京电视台BTV大剧院隆重举行。始终致力于公益事业的伊利集团第一时间决定捐款300万元，支援西南地区抗旱救灾。伊利集团率先向西南灾区捐出300万款物。伊利集团执行总裁张剑秋表示，‚在伊利，公益是一项事业，更是一项工程。我们已率先建立起了系统的社会责任应急预案，就是为了在国家需要的时候，伊利能做到‘反应迅速，筹备到位，保障有力’，永远战斗在第一线。‛捐助行动迅速 伊利建立起社会责任应急预案。

伊利牛奶成为玉树灾区收到的首批救灾物资，让我们真切地感受到了伊利集团的大局观与奉献意识。当伊利牛奶成为玉权灾区收到的首批救灾物资时，在为灾区民众送上关爱的同时，也让伊利的企业品牌更加响亮。蒙牛公关活动：诠释公关策划的四大精髓

（一）永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值

蒙牛2003年的产品优势是什么？对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的‚天皇劝奶令‛，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其‚健康是强国之路‛的品牌主张，在以‚举起你的手，为中国航天喝彩‛的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接的、全面的进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的‚健康奶‛的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

（二）始终警惕转瞬即逝的市场机会

相信细心的人会从电视广告中发现，在蒙牛的神舟5号公关活动后突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，笔者无意影射他们的跟风之嫌，只是想借此证明在对机会的把握上，蒙牛的营销人是相对优秀的，因为他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

之所以说他们深切懂得，又是因为他们知道机会既来自于市场，又来自于创新。有人说，市场上每天都有抛给我们的‚绣球‛，只是我们没有觉察、没有去接，便给了先于我们去接的人更多的机会。那么，绣球都是什么模样？通常有以下几种： 1 社会重大事件 2 技术的创新成果 3同行的某种公众行为

（三）坚持感性路线和理性路线的完美结合

公关在营销中的真正含义应该是‚既沟通又销售‛，即：公关＝沟通＋销售，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现的恰如其分。

首先是关注感性认知；其次是关注市场结果。

（四）清醒认识执行是保证公关成功的关键

与企业管理中的其它职能兑现一样，公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力＝公关策划力×执行力。再好的公关构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也不会令人满意的。

蒙牛的公关力很强，可以从以下三点反映： 执行的及时性 2 执行的不走形且整齐划一性 3 执行的层次性 七、启示

‚价格优势‛渐逝，中国奶应追求‚价值优势‛ 2 自主创新才能赢得竞争

3‚多条腿走路‛，实行多元化、差异化策略 4 正确制定公关策略，把握时机，处理危机事件

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