12580兴衰记,移动广告业务

第一篇：12580兴衰记,移动广告业务

12580兴衰记：5亿总收入为何换不来利润？

来源：虎嗅作者：熊三木2013-02-19 10:23:37 运营一个手机媒体3年时间，讲1个虚数，大致近5亿的总收入规模，对运营主体公司却几乎没有产生财务意义上的利润，但也收获了相当大的价值。这究竟是怎么回事?在龙去蛇来的时候，复盘一下，警醒自己，也希望有益同行友朋。

12580生活播报，是中移动12580生活服务信息平台下的一个子产品。除此之外，12580旗下还有类似114的语音查询和搜索业务、酒店机票预订等非物流轻型移动电商业务以及传统信息服务类SP业务。比较而言，后面三项业务主要是前向收入或B2C业务，只有12580生活播报在收入上是B2B后向媒体模式。对于独家运营12580全部业务的北京讯奇而言，这和其他业务明显不同——收入来源无法完全仰仗中移动的市场推广和业务分成，必须从品牌广告主处挨家挨户求来。

在我们团队接手中移动12580生活播报这个彩信手机报之前，已经有大约2年手机报运营历史，应该也是国内报业集团手机报联盟运营的吃螃蟹者。因此，运营12580生活播报，是因缘际会，也算顺理成章。

异数

从2009年10月初开始，我们团队先是以代理形式尝试接手全部业务，包括彩信报内容编辑、市场推广和广告销售，这和纯广告代理是有根本差异的——因此为加强统一运营，很快在次年上半年以更紧密合作形式成立上海讯奇，完全负责整体运营——资源方北京讯奇成为主要股东，我们团队成为次要和经营股东。当时很多人对我们能够掌握这样的大型手机媒体资源感到好奇，并有着种种猜测。作为当事人之一，其实特别简单，有缘分和运气这种东西，但本质上，我们一直把自己自嘲为卖艺的流浪吉普赛人，或者挖煤矿的工人，靠一身力气和技艺混口饭吃——无论是谁以及如何拥有什么样的煤矿，都需要干苦力的人——合作结果还不错，2009年主要股东自己运营大约2000万左右业绩，2010年就增长了5-6倍。

2009-2010年的市场环境是什么样的呢?此前，基于移动增值业务的短彩信广告发展已经有段时间，小公司众多但经过分众无线被曝光并遭打击一役，整体上彻底边缘化;WAP手机网页广告类型，虽有几家门户的手机版以及移动梦网、3G门户等独立主体在涉入，但年收入规模徘徊在一两千万，不温不火;2007年iPhone出现并建立智能手机生态圈，但其中的IN APPS移动应用广告刚露头角，不成规模，且主要集中在业内广告，基本绝缘于品牌广告。移动运营商短信、彩信报业务，中移动有新闻早晚报、12580生活播报和凤凰时事评论手机报，以及全国与各媒体机构合作的大小手机报近200家，中联通有联通炫生活报和其他合作手机报数十近百家，但几乎都集中于收取3-5元/月的前向用户费用，没有出现成体系、成规模的后向广告运营(有政策原因)。

12580生活播报是个异数。在2010年之后的3年里，都获得上亿年广告收入，一直保持独立手机媒体第一名，远远超过手机腾讯、手机新浪等流量和品牌更强大的同行，更6-7倍于中移动自己的移动梦网和3G门户等流量相仿的独立手机门户，并迅速敲开奔驰、奥迪、VOLVO、上海通用、上海大众等主要汽车大品牌和宝洁、联合利华、可口可乐、肯德基等主要快消大品牌的大门，又获得这些品牌广告主持续几年的合作。此外，超过800个品牌主、近3000轮广告投放，以及多家单个广告主年投放手机广告过千万，也构成手机广告迄今为止最成体系和规模的亮点运营。

运营商中为何出现允许这样的异数?具体原因无法得知，有个角度可供参考：增值业务在运营商处不是主要收入来源，增值业务的再增值业务——后向广告就更不是，成败对于运营商都不具很大意义，因此放手作为小尝试，没什么大不了。今天看来，这是个空前绝后的尝试——作为一个小小的子产品获得上亿年品牌广告收入，对比其他成百上千亿的收入微不足道，但算是运营商体系在广告业务上唯一的亮眼小成功;而此后移动互联网形势巨变，运营商彻底沦为管道并强势不再，内部强人能人和进取风格也随着多个事件爆发烟消云散，主营业务都被微信等渐渐蚕食，何论增值业务和增值业务的再增值业务?因此，此类小成功今后再无可能，已成绝响。此时此刻，作为运营团队的一分子，来分析其间得失，决不是自矜——这些已经或即将成为历史，并且相较于互联网和移动互联网世界中无数十倍、百倍于此的巨大成功，不值一提。12580生活播报为什么会取得手机媒体和广告领域相对不错的成功?我们自己在试图复制或继续这样的模式时，反复进行过思考和探讨，大致总结如下：

1)基本面(规模)。12580生活播报产品本身巨大的用户规模(高峰时4000万日用户)、互动能力，推送特性和中移动的品牌背书，是基本关键;2)环境面(相对独家和垄断)。在过去的3年中，甚至目前，虽然不是绝对垄断，但在规模和品牌上没有出现接近的竞争对手(目前的新浪微博，虽然号称3亿用户，手机上日活估计也就在3000万左右。但PUSH类媒体，类似于智能手机上的通知栏或首屏推送，迄今也没有千万级产品，微信中的腾讯新闻除外);3)运营面(精神、策略和执行能力)。不算自夸，种种原因导致，我们这个团队在手机媒体和广告运营领域，确实土且凶狠。和户外广告、互联网广告领域的成熟部队相比小儿科，但在手机广告领域普遍的幼儿园水平中，我们算得上初中生了。背水一战、夹缝求存嗷嗷叫的精神面貌，灵活自主的体制、机制，媒体售卖模型导入并不断随机应变一直没出现重大误差的策略选择，从户外广告领域引入的相对成熟和高水平销售团队，强大合作伙伴的大型广告主资源导入，一切的一切执行面因素凑到一起，就产生了化学反应。

事实上，这些有利因素中的部分，或者全部有利因素在不同时间阶段，都曾出现在其他手机媒体或媒体上，但并未取得成效，为何?所谓七分天注定，三分靠自己，所有取得所谓一定成功的人物，无论人前人后如何自夸自矜，夜深人静时应该都承认两个字的伟大——“运气”。以上因素必须全部且同一阶段凑齐——这难度和七星连线类似啊。曾经有同行揶揄过我们，有点小成全因背靠强大资源，全靠运气。确实如此，但呵呵，其他所谓成功难道不也是命运的结果?小马哥今日复盘从前，会不会也有悄悄庆幸? 此外，没有12580生活播报这个运营商通过渠道强势架构的大规模手机媒体基础，一切运营结果都是水中月;但纵然是相似资源，所托非人，那还不是镜中花?可以推断，以运营商内部僵化的体制机制，自营12580生活播报广告必无成功可能;多家代理的局面北京讯奇也曾尝试过，不成功才会另寻途径，非绝对垄断媒体在非成熟市场，走多代理局面是死路一条。试想，在成千上万个广告资源供应商并存的局面中，广告主不与其中任何一家合作都不会存在挑战，强大如CCTV，不去投放，也没看见哪家品牌就此死亡。虽说媒体和广告主近百年来一直在博弈，但天平一直倒向广告主。一句话，成功就是因缘际会。

七得

我们一切可以努力，并且不能不去努力、大家伙生死相搏的，就是排除运气之外剩下30%。在这30%里面，我们有哪些可以总结的“得”呢? 1)合适的团队。媒体和广告运营业务的诀窍，就在于大媒体、大销售和大客户的三点一线。但这是个鸡蛋问题，在大媒体小的时候，是不会有大销售成体系加入的——你的收入规模都不够他当做佣金塞牙缝的，因此，需要经年累月培养的大品牌广告客户资源也不会出现所谓自动排队“近悦远来”的局面。干过这行都知道，除非媒体强大牛逼到巨星天王地步，开发一个规模化品牌广告主都需要3-4年甚至更多时间。我们这个团队，精神面貌上的饥渴与强悍，经验能力上的基础与成长能力，确实具备竞争力。至于如何达到的，呵呵，那就是运气与执行力了，否则鸡蛋问题永远无解。创业，就是解决鸡蛋矛盾;2)统一集中的运营。无论是内容、市场与销售等全面业务的统一，还是广告业务代理还是自营的统一，总之对于非成熟市场的新生媒体业务，模仿成熟业务那样的标准方式，一定行不通;3)自主灵活的机制体制。同理，在高度竞争的非成熟市场，强调标准化、一致性、高度约束和管制下的运营模式，也注定失败。比如，刊例定价的随行就市调整，资源配置的灵活应变(比如为了打开某行业局面，资源全部大规模赠送或低价给行业竞争对手A，而逼迫和挑逗竞争对手B合作)，售卖模式的快速改变(从最初坚持媒体CPM售卖模式不动摇，因应行业局面变化调整到CPM售卖及CPA量化效果风险合作并存，到逐步过渡到效果量化为主。后来问题也就集中在这里)。运营商介入业务后，这个灵活性彻底丧失，媒体价值仍然存在，运营价值彻底丧失;4)市场占有、收入规模优先的策略。对于运营管理而言，均衡是追求目标和理想状态，但大小主次和轻重缓急永远是动态现实。这三年，12580生活播报的运营策略是求占有不求深耕，求收入不求利润，重销售而轻产品，包括对代理商和销售团队高返佣和高奖励的刺激性政策。萝卜快了不洗泥，这绝非完美，但迄今正确;5)身先士卒全员作战的作业模式。相较于其他因素，这似乎太过具体，但拎出来总结是因为有行业特殊意义。大多互联网广告模式运作的公司，都是老板高高在上负责管理，由销售负责人带队作业——但对于弱势媒体，所谓老板出不出来“卖”非常关键，这其实是“分众风格”。我和我的前拍档主导了主要大型客户的销售与服务，也成为最主要的销售支撑;6)服务增值和量化效果的销售模型。这也比较具体。但相较于一直以来强调单一资源售卖的其他手机广告同行，这一点对于打下客户至关重要——很多时候，广告主“买椟还珠”，是因为服务要资源，因为量化效果运营要资源，对于资源不那么强势时候特别有效;7)业务模式和销售管理的体系化、正规化。尽管依然存在培训不足的挑战，但12580生活播报运营，从一开始我们就建立了全套、分8个部分、总量近1G的“销售工具包”，作为专门的认识、方法和执行体系，指导、培训销售团队，甚至细致到见客户讲哪些小故事，销售动作细化到哪个环节，销售要诀如何总结成歌谣体，这对于创业期、游击队状况的队伍，是有根本性提升的。

变化

类似一二三四，应该还有不少，多言无益。因为很快运营环境发生巨变，问题和矛盾不断出现，虽然存在不可抗性，也让我们开始冷静思考运营中存在的失误。移动互联网迅猛发展，智能手机以摧枯拉朽之势替代普及，微博、微信等基于手机的上亿用户规模应用不断涌现，12580生活播报曾经的基本面优势荡然无存。

而2012年开始，运营商调整后向广告收入分成比例(调整本身合情合理，出于统一管理考虑，同时对广告业务如何运营他们并无专业把握判断能力)，运营上已经完全没有利润空间(懂行的可以简单测算，10个点左右的税费，新生非强势媒体30-35个点左右的内外佣金，大规模媒体运营必需的内容编辑、市场服务、广告销售和后台支撑团队费用10个点不可能解决);而2012年三季度开始，运营商一改从前放手的自主灵活运营机制，开始全面介入刊例定价、资源配置、价格折扣乃至售卖模型后，瞬间风云突变，从前抢手、几乎天天满售的首帧报头资源出现大规模连续放空，其余次级资源销售障碍也迅速加大(该阶段市场竞争环境和营销趋势变化，单纯资源CPM售卖已无可能，量化结果运营、收入风险分成模式，团队坚持，但运营商方面出于监管方便不同意)，直接导致三四季度黄金旺季，月度营收规模从1500-2000万降低到十分之一。同时，也因为应变不及，没有快速裁员压缩成本，在影响三四千万收入情况下，出现快速大规模亏损，不仅年度亏损超过2000多万，还直接吞噬完了前两年的利润——这也是运营数年、收入数亿，却几乎没有利润的最主要原因。如果是市场化主体，合作运营商一定能接受关于固定标的、放手灵活运营、调整账期和坏账容许比例的沟通。但事实上，行不通，这点我们非常理解。

年年风和日丽，一朝风云突变，互联网和移动互联网市场成也倏忽，败也倏忽，让人胆战心惊。MSN何等荣耀，瞬间消亡;开心网何等疯狂，转眼遗忘。何况我们高度依赖政策环境的一个运营商增值业务!我们身处的行业，不确定性和不断转型正是特征，新浪如无微博，已沦入从前嘲笑的报纸等传统媒体之列，百度搜索面对移动端水土不服，如无根本性因应轰然倒下不是不可想象。现下理性想来，运营商已经处于大时代拐点本身掉头向下已无扭转可能，面对这样一个微不足道小业务的管理调整更是正常不过，无论是出于稽核需要，还是保守风格下的不求成功但求无错的心态导致——过于灵活的自主运营受到各种利益挑战在所难免，这点收入体量对于运营商得失都无意义。

我们团队，由于吉普赛人和挖煤工人与生俱来的生存忧患意识，早于2011年即开始思考和尝试转型——无论是对于单一资源依赖的恐惧，还是对于行业形势发展的预判，以及自身壮大的荷尔蒙刺激。尝试过模仿自己，重新聚合其他大型手机媒体资源全面运营，却发现几无可能，只要广告是对方核心业务模型就不会假手于人，而单纯代理没有意义;动心自造移动互联网新闻客户端，甚至已经开始研发，但把握不大主动放弃(今天看到大门户在新闻客户端的集团军作战这个放弃绝对英明);进军手机广告平台，但判断现时行业环境不成熟，无法承担高亏损，解决不了鸡蛋问题，未来巨头家的官二代、富二代进入市场，矮矬穷无力竞争(应用商店也是如此)，且手机广告平台注定中国市场水土不服，再次放弃。最终，选择或者说无可选择，还是做了一个最傻逼、最苦逼但是最靠谱的移动营销服务商，才发现脏苦累差、残羹冷炙，原来也是商业模式。这就是我们部分团队——以本人为主，2011年下半年开始，从原12580生活播报运营团队彻底分立出来，以巨流无线移动营销服务品牌江湖求生的简单历程。

一个是媒体运营模型，一个是广告服务模型，一个以媒体为原点，一个以客户为中心，为了避免利益冲突，互不干扰，壮士断腕，从权益到人员，完全独立，彻底分家。

艰苦摸索至今，巨流无线大致走出了一条“效果量化的移动实效营销模式”。日子很苦，被品牌广告主和移动媒体两头挤压，又面对高度不成熟、高度不确定的移动广告市场环境，但还算靠谱，只要给客户提供价值，客户就能接受，只要有活干，就有钱赚。

不可忽视的是，以微博、微信和手机腾讯、手机凤凰为主的新生手机媒体资源，无论是效用，还是合作条件，都开始大大优于和灵活于12580生活播报。我们曾经聊过，纵是我们自己以当年的状态，再来运营如今基础和条件下的12580生活播报，年收入几何?超过三五千万，都有巨大挑战。因为对比行业现实，手机新浪年入不过三千万，手机腾讯全部资源加在一起不过近亿，你又不是神仙，带着镣铐跳舞还能如何? 话转回来。12580生活播报运营三年，也许运营商觉得仅仅分成到过亿净利，难填牙缝，还不够渠道成本，运营主体几乎毫无收益，却背负外界挑战，很难说得过去。就我们团队而言，虽然也没有得到财务利益，但收获的东西价值很大，客户资源也罢，运营和服务经验也罢，人才和团队也罢，不具化到项目和实体，财务上没法计算价值，但用之得当，则有收益空间。三年运营，我们两手空空，落下的就是人。所以，一句话总结，最没价值的是人，最有价值的还是人。产品不可依，因为变化快;资源不可赖，因为瞬间逝;关系不可靠，它随利益转;一切转头空，还是人最重。

七失

值此当时，反省我们在运营当中的“失”，对我们一力向前不无提醒，对其他有意开拓手机广告同行希望也能有所殷鉴：

1)成也基因，败也基因。我们这个团队的销售导向和销售基因过重，一直建立不了自有产品体系，因此摆脱不了吉普赛人的命运;2)绝对不能赌政策，只要有可能，离国企远一点。我们当年赌运营商必定开放手机广告，因此介入手机报联盟。类似的，安卓体系在中国遭遇特殊管制环境，一拥而上无数应用商店，这也是在赌规则制定者的政策不调整。国企合作这回事，早有人提醒过，我们也吃过亏。但是别无选择，且当时考虑隔了一道作为防火墙。甚至在广告业务上，我们内部也倾向尽量不和国企做。

3)过于灵活的体制，也造就了管理粗放。无论是人员控制，成本控制，还是业务本身的标准化、体系化都存在极大缺陷。比如，一个仅过亿收入的主体，人员高峰期一直在200-250人，内容编辑团队近百人(虽然有运营商区域配合的特殊要求)，销售团队也近百人，仅费用每月就400-500万，收入和分成有利情况下尚能应付，一旦形势变化，调整不及就出现巨额亏损。什么业务可以做，什么业务不能做，做了以后是不是亏损，很多时候判断随机随意，灵活足够，科学不足，这是出现卖座不赚钱、应收账款纠葛一大原因。人治为主和灵活化的管理，也造成利益流失的事实和想象空间，遭人诟病;4)市场占有和收入规模优先的导向，导致了利润微薄和应收账款巨大。比如为了冲收入，什么业务都接，事实上，在资源上超配，折扣太深，都导致多个项目做完之后倒贴，越做越贴的结果，特别是运营商改变分成后，掉头太慢，部分承诺过的业务硬着头皮做，收入不仅无法弥补运营，连运营商分成都不够，比如某汽车集团客户较大的收入规模，年终测算却倒贴数百万。再比如不进入行业不知道，代理商和销售团队的佣金比例是如此之高，对于新生媒体，30%是普遍情况(比较复杂，有时代理商也没办法，很多客户强行要求代理商再返佣17%)。很多时候，应收账款无法解决，是因为代理商提出超高返佣，比如50%，不接受的话钱收不到，接受的话账面马上就是亏损。那为什么明知高返佣还接业务?其实大部分情况，品牌客户指定代理商是行规，执行完毕后代理商才开始事后协商返佣。但总体而言，要收入还是要利润?这一直是个选择。这里面水太深，不一而足，但总之来说对于管理的灵活性和精细化要求极高。(插个话，手机广告平台的所谓七三分成，连佣金都付不起，何来前途?朝三暮四的技术调整连猴子也骗不了。媒体广告这个江湖，我们都是初中生);5)佣金管理和应收账款是媒体广告模型的阴沟。看上去很美的，都翻在这里。迄今为止，我们都没找到在高竞争环境下除资本化之外的永续模型。说真的，广告这回事，大部分人都没整明白，其中窍坎，技术人员和内容人员那小脑瓜，一辈子也想不转。我从前管过媒体，也办过媒体，但对于广告运营一直不求甚解，自以为很简单——不就是搞客情、做服务、谈监测、给(代理商)返佣吗。我们也是干过，才明白强势如新浪整那么多代理商，主要解决的是应收账款问题。比如，国际品牌广告，控制在4A体系里，国有和民营企业广告，不少控制在客户代理公司里，佣金给多了，你吃不消，给少了，几年你都进不去，即使你掌握了客户，也过不了代理。目前新生数字媒体，内外佣金这部分，控制在30%以内的，我认为都属于神仙级。而应收账款，媒体广告型企业都存在，客户账期3-6个月，再加上牛逼的代理商，这个账期就没底了，如果想要钱，肯再倒贴10个点吗?运营12580生活播报，伤在应收账款上很深，运营商几乎没有账期，也不容许坏账，但江湖规矩是N+3，客户的N看它，代理商加3算客气了，积累下来，算上坏账，五六千万的应收账款是正常情况，且你永远无法和客户谈判，只要在运营，永远无法彻底解决。曾经也有代理商和媒体集团被逼无奈，发公告打官司，PPG就是这么死的。但这种破底线行为之后，就不会有客户跟你合作了。好在主要股东一直垫款才得以维系，但一旦合作关系转变，应收账款中的坏账大规模出现，矛盾就激化。我们由于是品牌广告主，大致能控制在10%坏账，说真话的同行，能对比一下吗? 6)对人的依赖和与人的博弈是阿格琉斯之踵。强调身先士卒和全员作战，背面就是对于人的依赖。理想状况是产品为王、持续发展以及标准化、体系化的销售管理，但现实没那么美好。要想上规模以及持续发展，就必须突破对于人的依赖。我们当时有个区域团队，年年业绩领先，回回确保预测收入准时完成，但年年核算，种种原因，扣完成本费用，分文不剩，甚至倒贴。你需要业绩吗，就得接受它。不要它，上几千万的业绩你就放弃;7)单一资源依赖与自身议价能力不足。痛定思痛，痛何如哉。得之此，失之此。两者互为依存。你需要它的大规模和强品牌，就必须接受无账期、无坏账，不解释，不讨价，就得接受它对于业务无理由的高预期，曾经合作伙伴某任CEO为冲资本市场提出近3亿的业绩要求，事实上当时市场总额也没这么大，逼得你即使业绩超过市场数倍，也还得浮夸业绩求得一时存续。最终选择服务模型转型，还是希望能建立自有能力，自主命运。

对比上文可以发现，运营得失谈，其实一回事，得的背面就是失，得失之间，分寸而已，生死一线。行业有句话，看破不说破，都是好朋友，这番总结也罢，反省也罢，吐槽也罢，泄露行业底线秘密也罢，无非还是一句话，江湖风大浪急，不知深浅，切勿下水，媒体广告这回事，不是表面看上去那回事，也不是忽悠人投资描述那回事，玩起来不简单。凡是广告模型的企业，无论自己准备做，还是准备去投资，都要再深问几句：创始人团队有广告大规模运营经验吗?搞懂广告这回事了吗?能解决佣金管理和应收账款以及因此而来的现金流问题吗? 彩信手机报产品，终究是个传统媒体的脑子、移动终端的身体，说是移动互联网，人家都笑话你，过渡而已。但麻雀虽傻，道理相通。我们从传统媒体而来，在这个过渡上停留一下，总要前行。

第二篇：移动广告业务发展现状分析

移动广告业务发展现状分析

2006年3月以来，中国移动和中国联通先后宣布正式上线移动广告业务，一时间，移动广告引起业界广泛的关注。移动广告并不是新生业务，此前在国外国内均有发展。但是由于近期运营商和SP的大规模进入，这项业务也出现了一些新的内容。在此，我们针对目前移动广告在我国的发展现状进行了介绍，并对其发展的前景和策略进行了分析。

一、移动广告业务特点分析

移动广告的定义为通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。总的来说，移动广告作为广告市场的新兴媒体，其强大的竞争力主要表现在以下几个方面。

1.个性化

手机用户可自主选择听取感兴趣的广告信息或进行广告信息的点播、定制，商家可以根据移动网网管的统计数据获得听取广告信息的用户数及信息抵达率，从而对广告效果做到心中有数，以便及时调整业务策略和投资成本。

2.互动性

通过移动媒介传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商做回应，甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓“病毒式”营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发信息的过程中用户自身成了发送者，增加了信息的可信度。

3.移动性

与其他媒体相比，移动广告业务还有一个独一无二的优势，那就是移动性，即用户在需要的时候可以随时随地获取信息。获取信息的方式不仅包括收听广告电话，还包括信息点播等其它方式。事实上小区广播也是移动广告的一种业务模式，小区广播发送与位置相关的实时信息，为用户即时消费提供了可能。当移动用户来到某个小区需要就餐或购物，或想参与某种娱乐活动，那么利用手机进行信息查询是最方便的选择，在户外行进中更是惟一的选择。手机还具有广告信息存储功能，这一点传统媒体也无法相比。

4.低成本

移动广告业务降低了广告成本，尤其是电话广告业务的广告制作比较简单，主要是广告词的构思和语音的录制成本非常低。同电视、大型广告牌相比，电话广告方式把更多的资金投入到广告内容传递方面，而不是广告制作方面。除了电话广告以外，移动广告业务随着移动通信技术的进步还将进行多媒体广告视频播放，届时广告制作和发布成本将有所提高，但是与电视、电台等媒体相比，移动广告业务的成本还是具有较大优势。

5.情境性

传统广告是在几乎不考虑情境的情况下将相同的信息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。

6.高效性

尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上，广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的信息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的用户是在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%的用户是在收到短信当时

阅读的。

尽管移动广告在广告市场的优势比较明显，但移动广告业务也有软肋。因为广告投放量较大的药品、食品、家电、日用百货等多适合以奇妙创意的视频形式播放，即使手机可以播放多媒体广告，但小小的手机屏幕自然比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力，所以一些行业的广告并不适合通过手机发布。事实证明，手机最适合于接收实时更新的或与位置相关的广告信息，如餐饮服务、促销信息、娱乐活动等等。

二、移动广告业务的发展现状

从移动广告业务的开发形式来看，移动广告有很多种业务方式，比如手机内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等。从内容上来看，又可以采用文字、彩图、视频、音乐等多种或者混合形式。移动广告业务的诸多优势使得该业务一经推出便受到全球许多移动运营商、SP的大力追捧,如中国移动、Vodafone、KDDI等多家运营商。此外，传统的互联网内容提供商、媒体公司和搜索引擎巨头在2006年也不约而同地选择手机广告作为其移动市场战略的突破点。如4月5日，微软和NBC的合资公司MSNBC推出了测试版的手机新闻服务，将尝试通过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱。年初高调进入移动市场的Google也在2006年4月在日本成功进行了手机广告的试验，目前已经进入业务商用的准备中。2006年7月，美国Cinglar等多家运营商纷纷启动看手机广告返话费的业务。美国市场研究公司visiongain的市场报告显示，3年后美国和欧洲的手机广告市场将达到10亿美元左右。

在我国，多家电信运营商和SP也纷纷开展了手机广告业务的试运营。如中国移动表示正准备将手机打造成为一个面向约1亿用户的广告平台，并通过捆绑广告的形式向用户提供免费的内容服务。除向企业、广告公司、广告商提供短信、彩信、IVR(互动声讯服务)、游戏下载等多种方式外，中国移动还将效仿目前的互联网广告模式，在移动梦网的手机网页上提供网页栏头广告等。

中国联通也已经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行招商、制作、发布，将向企业、广告公司、广告商等提供无线广告，未来联通将在其移动网络上提供基于短信、语音、手机或网络内置、WAP（手机上网直接观看）4类广告模式。

除了中国移动和中国联通发力移动广告业务之外，移动广告也成为众多SP追捧的焦点。如新网互连、WAP天下等WAP公司都纷纷开始了与运营商的深层次合作。此外，与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。

从客户需求来看，移动广告在国内刚刚亮相，趋之若鹜的广告客户已让运营商乐得合不拢嘴。如可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开始抢先使用手机广告，苹果、微软、摩托罗拉、诺基亚等IT企业也紧随其后，此外，如电影频道这样的娱乐业客户也榜上有名。

三、移动广告业务的商业模式

事实上，在今年上半年，中国移动广告市场已风声水起，商业模式和案例层出不穷。其中有4种模式最引人注目。

1.移动运营商的代理模式

目前，中国移动和中国联通的移动广告业务都是属于这种模式。其主要发展特点如表1所示。

从市场竞争的角度来看，中国移动在时间、业务模式和合作模式上略占先机，如目前中国移动拥有2.6亿户手机用户，其移动梦网的注册用户则超过1亿户，平均每天浏览用户超过300万户，且每天新增用户超过300万户，因此中移动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体，成为国内最大的广告商。中国联通在今年7月12日全面推出手机广告，利用移动网络资源向其1.3亿多户手机用户提供广告信息服务。在用户数上中国移动是联通的2倍，所以在受众上已经取得了先机。

此外，在移动广告的价格体系方面，中国移动早早确定了移动广告收费标准为100元人民币/1000个PV（用户点击），而中国联通目前虽然也确定了与众多广告客户的合作模式，但在资费上能否取得优势还有待市场进一步验证。不过联通也不是没有优势可言，如对用户实施的话费补偿方式及在推出手机广告对旗下用户进行筛选，以确定发送广告的对象，并尊重用户自愿观看的原则。这在一定程度上保证了有效用户的投放。

手机广告业务分众、定向、及时、互动的特性是我国移动运营商运作此项业务最为看重的方面。在3G时代，由于视频、在线

游戏等新业务的介入，该种移动广告业务模式的商机还将持续增长。

2.凯威点告用户相对被动接受的SP模式

凯威点告在2006年3月被分众传媒收购，收购后的新公司叫北京分众无线传媒有限公司。从目前披露的情况看，凯威点告大多被业内人士视为一个短信群发公司，是一家把强制推送概念做到极至的SP广告公司。

该公司有每个WAP手机用户使用WAP的信息记录，公司可以通过无线互联网将广告精确投放到某个潜在消费者手机上。目前凯威点告掌握了7000多万个用户手机号码等信息，几乎囊括了中国所有WAP用户，该公司每日可向1200万户WAP用户发送广告，并占有这一市场近80％的份额。凯威点告的WAPPUSH广告模式酷似原来的群发短信，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活。而这种方式目前已经受到了运营商的严格监管,未来发展前景不容乐观。

3.广州摩拜美迪公司的终端嵌入模式

与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。其中最为典型的就是广州摩拜美迪公司,其发展目标是将广告元素直接置入手机终端投放给手机用户。摩拜美迪通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。此外，广州摩拜美迪公司通过在手机终端内置软件的方式对广告进行及时更新，比如将影院影讯等时髦的广告放在软件包中，当用户使用GPRS时，软件便会自动更新内置在手机里的广告内容，同时软件包含的积分管理系统可以统计和激励使用广告的手机用户。

这种模式从实现方式上来说相对简单，但实际操作起来却很难，因为对于手机终端厂商来讲，在选择广告产品的品牌时会比较谨慎和苛刻。手机终端一般会选择与自己品牌相匹配的广告品牌，一线的手机品牌都不愿接受一个不知名的广告。目前广州摩拜美迪公司为了开展手机广告的渠道“圈地运动”，花费了一年时间与目前市面上所有的手机厂商谈了一遍，最终达成协议的大部分的是国内手机厂商，国外厂商对此好像兴趣不大。

受在手机终端内置广告的启发，目前一些手机游戏、多媒体播放器、浏览器的软件开发商也开始考虑通过广告分成方式替代原有向手机厂商授权收费的模式，他们希望能够在手机游戏中设置广告来参与广告费的分成。

4.WAP网站免费发送模式

还有一种模式是3G门户、新网互联和WAP天下等WAP公司的WAP网站免费发送模式。它们以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。此前，在相当长的时间内，独立WAP网站仅有的广告主要来源于移动梦网的SP所做的广告链接，但是由于中国移动出台了禁止SP在非梦网平台上做广告的规定，断绝了这一广告的来源。随着此前中国移动介入手机广告的举动，独立WAP网站也开始看到了免费WAP门户盈利模式的突破口。以WAP天下为例,WAP天下利用其先天的互动平台，希望通过在WAP论坛上为广告产品开辟专区的形式为广告主提供更深度的互动营销，比如对某化妆品品牌开辟讨论专区，通过用户之间互相交流使用感受，不仅加深了用户对产品品牌的认识，还可以激发用户主动获取广告信息的欲望，增加其购买冲动。从用户交互性上讲，与互联网平台相比，手机是实现互动营销的最佳平台。近日，国内流量最大的免费WAP网站3G门户网宣布已经获得了明基的广告投放，并有可能在下一步和联想达成广告合作，从而正式开展手机广告的运营。带宽和手机终端的限制使得手机广告不可能在广告的制作形式、视觉效果上与互联网广告竞争，但却可以通过深度互动为广告主提供附加价值。手机广告将打破互联网广告靠PageView和点击率付费的模式，将通过手机用户深度参与讨论直接促进广告产品的营销。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戏都可以成为互动营销的载体。

尽管移动广告业务的产业链各个环节都是动作频频，但以上4种移动广告业务的商业模式中还没有全面盈利的案例。此外，手机广告和互联网广告相比，还存在技术标准不统一的问题，使得目前的手机广告以文字形式居多。从视频广告来讲，美国WAA已经颁布了无线广告标准，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未形成统一的标准。这就会出现因用户手机类型多种多样导致很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的现象，影响用户对广告信息的阅读体验。

目前，移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。作为移动广告的付费者，广告主是价值链中的重要一环。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的黏合剂，技术提供商在这一环节要解决传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。当前的移动广告价值链还显得零碎，在广告主和营运商之间存在多种中介，营销层次还比较复杂。没有一致认可的有效价值链，也不利于移动广告业的快速发展。

四、移动广告业务的发展策略

移动广告业务的发展需要移动运营商、企业商家、广告制作商和移动用户的共同努力，尤其是位于价值链中心的移动运营商。移动广告业务不仅可以给运营商带来更多的收益，同时也能够更好地帮助运营商掌握产业链发展的主导权。因此，运营商需要为移动广告业务制定和实施正确的发展策略，以推动移动广告业务在未来的发展中获得持续的成功。从目前的发展情况来看，移动运营商的业务发展策略应包括以下几个方面。

1.进行业务品牌整合移动运营商应将所有具有广告性质的业务如短消息业务中的小区广播、USSD业务、移动800业务等全部纳入到移动广告业务当中，建立完整统一的移动广告业务品牌有利于业务的推广和各种资源的整合。

2.加大业务品牌的推广力度

在品牌搭建完成后，移动运营商应加大业务品牌的推广力度，向业务用户（即企业商家）和普通用户（即手机客户）分别发起宣传攻势。为了进一步营造移动广告业务的商机，运营商应放下架子与企业商家精诚合作，降低业务开放门槛，使更多企业商家切入这个领域，与企业商家、SP、广告制作商及手机用户建立合作共赢的价值链。

3.确定业务的收费对象和资费标准

移动广告业务对移动用户来说应该是免费的，作为广告客户的企业和商家才是移动广告业务的收入来源。与其冒着流失用户的风险向移动用户收取寥寥的费用，不如与广告客户交好赚取企业商家的巨额广告费，明智的运营商应能清晰的认识到这一点。从目前开放的业务来看，任何收费不合理或昂贵的业务都开展得不算成功，如彩信业务。

4.拓展现有的业务模式

目前移动广告业务在业务模式上还显得过于单一。因此，研究并开发多种业务模式和实现方案，为业务客户提供信息传播的最佳舞台及为移动用户获取信息提供人性化手段是运营商的当务之急。对于移动用户来说，也应该可以采取多种途径使用该业务，如以下方式：拨打广告接入电话收听广告；短信形式的信息点播；通过USSD互动方式获得信息；接收根据用户签约信息对用户分类投放的广告；接收小区广播；接收彩信格式的广告；通过移动梦网平台接收SP发布的广告；在3G时代通过IMS系统收看广告视频。

5.建立统一的广告接入平台

为适应移动广告业务向纵深发展，移动运营商应组建专门的广告接入平台。它是移动运营商为企业、商家及广告制作商提供的广告信息的输入平台，其中包括语音服务器、数据服务器及其它服务器设备，用来存储客户的各种类型的广告信息，同时运营商为客户提供友好的界面，使客户能够进行信息的输入、修改、查询、广告受众统计等操作。广告接入平台与企业、商家及广告制作商的连接一般通过TCP/IP网络协议进行。广告接入平台将接入的各种形式的广告信息通过移动通信网的各种网络资源发送给手机用户(消费者)。其中包括短消息系统、彩信系统、语音交互系统、智能外设系统及未来3G网络的IMS等，这些系统具有不同的业务功能，可以给用户提供多彩的、个性化的、不同类型的广告信息。

6.信息内容向多媒体方向发展

目前为止，运营商表示他们希望通过一些折扣服务来吸引用户，例如向那些同意接收手机广告内容的用户仅仅收取8折的月租费用。另一方面，目前手机无线连接的速度还不能令人满意，因此绝大多数广告还仅仅停留在文字形势，相信随着技术的提升，图形甚至视频广告将逐渐出现在市场上。随着3G时代的来临，3G对于数据多媒体功能的支持使视频动画的接收发送成为可能，手机将具备同电视广告一争高下的资本，届时移动广告涉猎的行业领域将更为宽广，在广告市场所占份额将有所突破。

五、发展移动广告业务需要注意的问题

1.相应法律法规的管理规定

我国的《广告法》明确规定，只有符合《广告法》中资质标准的新闻媒介单位和具有广告发布媒介的组织、其他法人或经济组

织才能够提交申请，并在审核合格后具有相应的广告发布资格，才可以按照规定发布广告信息。此外，在提交申请获得相应的资质证明以后，运营商还需要重点关注的就是国家工商管理局对于电信信息类广告的新规定，如营业执照、业务种类、业务覆盖范围、服务内容等。

此外，对于移动运营商来说，与广告主洽谈合作业务，运营商传统的大众服务模式并不适合，需要有专门的机构进行市场营销和运作。专门的广告公司要负责挖掘客户，和客户洽谈合作，签订合同，再由运营商通过网络和自己的网关系统进行服务。

2.其他需要注意的问题

从以上我们可以看出，我国对于手机这一新的媒体广告主要从资质标准、广告内容、收费方法等方面进行了详细的规定。因此，应该着重在广告信息内容和收费方式的管理上避免违规操作。其次，移动广告业务的推广还要注意方式方法，具体如下。

●应得到用户允许

无论通过何种方式建立移动用户的数据库作为未来营销的受众群，都一定要获得对方的允许，同时也要关注那些以前允许但现在可能不允许的用户。同样，如果用户仅仅是参加某种形式的活动(如限时抢购)，并不代表他已经同意可以利用他们的资料发布你的下一次广告。

●信息发布的及时性

移动广告的最大的一个特点是及时性，在这个层面上，广告商可以在以分钟计算的时间内完成信息的传递，同样的广告信息其它媒体可能需要几天或者几个星期才能传递完，所以时间的把握相当关键。例如，用短信通知观众未来10天后要上演的电视节目也许并不是一个好的方式。

●提供增值业务

移动广告更多的是促销而不是广告渠道，这一点往往被忽略。也就是说，通过移动营销能够为用户带来一定的增值，而不仅仅是告知。例如，类似抽奖或者限量销售的活动的通知，用户是可以马上采取行动并能够得到利益的。

●利用用户受众的特征

发到手机上的信息也是相当私密的，这一点也可以很好地利用。最为基本的，一定要考虑目标受众的性别和年龄，后者是相当重要的，你向他们讲什么并不重要，重要的是你如何讲给他们听。根据经验，同样的内容用不同的语言来组织，获得的反馈率差别可高达3～5倍。软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5～10倍。

3.存在的风险

移动广告经营中管理不善，或者方式不当，还会带来很多问题，要注意移动广告存在的负面影响的风险。

●垃圾广告深受用户反感。在移动增值服务发展初期，以短信、彩信为代表的群发广告，深受用户反感，移动广告要极力避免因管理混乱而造成的垃圾广告。

●群发广告成本较高，难以实现大面积宣传。尤其是流媒体等多媒体形式的广告内容的宣传要注重实效。

●群发短信字数受到限制，70个字的内容无法满足广告商的需求。

●对管理要求很高，要求对市场有深入详实的了解，营销手段需要丰富多彩，做不好会影响公司形象。

总之，移动广告业务具有比较乐观的市场前景，特别是在国内移动市场竞争进一步加剧的时候，移动广告的成功可以为移动增值业务带来比较好的附加价值，同时可以体现出自己个性化、差异化服务的特色和水平。

六、移动广告业务发展前景展望

我们认为，随着移动电视、移动音乐、移动游戏等增值业务在全球的快速发展，移动广告也将在2006年迎来高速发展期。英国Ovum研究公司在去年的一份报告中预计，在2006年之前，全球移动广告的营收将达到160亿美元。在国内市场，随着运营商和众多SP的加入，移动广告也将会出现欣欣向荣的景象。但前提是移动广告业务的标准必须统一，同时运营商和价值链各环节必须确定好

一个合理的商业模式。

从目前中国的广告市场来看，2002年以来中国的广告经营额保持高速增长，截止到2005年已经接近1200亿元。但是我国广告市场的“饱和”时代尚未到来，目前我国广告业的产值占人均GDP还不到1%，增量空间还很大。由于消费市场的持续发展、企业竞争的加剧及加入WTO，国外来华投资经营骤增，这将促使中国广告市场的继续扩大。近年来受全球经济不景气的影响，中国广告经营增长速度有所放缓，但权威部门预测，我国广告业2002～2010年仍有3倍左右的增量空间和超过12%的年均增长率，预计2010年中国广告经营的总值将增至2600亿人民币。中国广告业的发展正处在一个新的发展阶段上，存在着巨大的机会和可能，在这块巨大的蛋糕诱惑下，将会有各种各样的广告媒介涌现出来，而移动广告业务的发展无疑会给众多运营商和SP们带来更多的机会。

第三篇：深度分析移动广告业务发展现状

深度分析移动广告业务发展现状

2006年3月以来，中国移动和中国联通先后宣布正式上线移动广告业务，一时间，移动广告引起业界广泛的关注。移动广告并不是新生业务，此前在国外国内均 有发展。但是由于近期运营商和SP的大规模进入，这项业务也出现了一些新的内容。在此，我们针对目前移动广告在我国的发展现状进行了介绍，并对其发展的前 景和策略进行了分析。

一、移动广告业务特点分析

移动广告的定义为通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移 动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。总的来说，移动广告作为广告市场的新兴媒体，其强 大的竞争力主要表现在以下几个方面。

1.个性化

手机用户可自主选择听取感兴趣的广告信息或进行广告信息的点播、定制，商家可以根据移动网网管的统计数据获得听取广告信息的用户数及信息抵达率，从而对广告效果做到心中有数，以便及时调整业务策略和投资成本。

2.互动性

通过移动媒介传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商做回应，甚至还会将广告转发给自 己的朋友们，形成所谓“病毒式”营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发信息的过程中用户自身成了发送者，增加了信息的可信度。

3.移动性

与其他媒体相比，移动广告业务还有一个独一无二的优势，那就是移动性，即用户在需要的时候可以随时随地获取信息。获取信息的方式不仅包括收听广告电 话，还包括信息点播等其它方式。事实上小区广播也是移动广告的一种业务模式，小区广播发送与位置相关的实时信息，为用户即时消费提供了可能。当移动用户来 到某个小区需要就餐或购物，或想参与某种娱乐活动，那么利用手机进行信息查询是最方便的选择，在户外行进中更是惟一的选择。手机还具有广告信息存储功能，这一点传统媒体也无法相比。

4.低成本

移动广告业务降低了广告成本，尤其是电话广告业务的广告制作比较简单，主要是广告词的构思和语音的录制成本非常低。同电视、大型广告牌相比，电话

广告 方式把更多的资金投入到广告内容传递方面，而不是广告制作方面。除了电话广告以外，移动广告业务随着移动通信技术的进步还将进行多媒体广告视频播放，届时 广告制作和发布成本将有所提高，但是与电视、电台等媒体相比，移动广告业务的成本还是具有较大优势。

5.情境性

传统广告是在几乎不考虑情境的情况下将相同的信息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁 定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发 出一张炸薯条免费券。

6.高效性

尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上，广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足 用户当前需要的信息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的用 户是在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%的用户是在收到短信当时阅读的。

尽管移动广告在广告市场的优势比较明显，但移动广告业务也有软肋。因为广告投放量较大的药品、食品、家电、日用百货等多适合以奇妙创意的视频形式播 放，即使手机可以播放多媒体广告，但小小的手机屏幕自然比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力，所以一些行业的广告并不适合通过手机发布。事实证明，手机最适 合于接收实时更新的或与位置相关的广告信息，如餐饮服务、促销信息、娱乐活动等等。

二、移动广告业务的发展现状

从移动广告业务的开发形式来看，移动广告有很多种业务方式，比如手机内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等。从内容上来看，又可以采用文 字、彩图、视频、音乐等多种或者混合形式。移动广告业务的诸多优势使得该业务一经推出便受到全球许多移动运营商、SP的大力追捧,如中国移动、Vodafone、KDDI等多家运营商。此外，传统的互联网内容提供商、媒体公司和搜索引擎巨头在2006年也不约而同地选择手机广告作为其移动市场战 略的突破点。如4月5日，微软和NBC的合资公司MSNBC推出了测试版的手机新闻服务，将尝试通过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱。年初高调进 入移动市场的Google也在2006年4月在日本成功进行了手机广告的试验，目前已经进入业务商用的准备中。2006年7月，美国Cinglar等多家 运营商纷纷启动看手机广告返话费的业务。美国市场研究公司visiongain的市场报告显示，3年后美国和欧洲的手机广告市场将达到10亿美元左右。

在我国，多家电信运营商和SP也纷纷开展了手机广告业务的试运营。如中国移动表示正准备将手机打造成为一个面向约1亿用户的广告平台，并通过捆绑广告 的形式向用户提供免费的内容服务。除向企业、广告公司、广告商提供短信、彩信、IVR(互动声讯服务)、游戏下载等多种方式外，中国移动还将效仿目前的互 联网广告模式，在移动梦网的手机网页上提供网页栏头广告等。

中国联通也已经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行招商、制作、发布，将向企业、广告公司、广告商等提供无线广告，未来联通将在其移动网络上提供基于短信、语音、手机或网络内置、WAP（手机上网直接观看）4类广告模式。

除了中国移动和中国联通发力移动广告业务之外，移动广告也成为众多SP追捧的焦点。如新网互连、WAP天下等WAP公司都纷纷开始了与运营商的深层次 合作。此外，与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏 等形式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。

从客户需求来看，移动广告在国内刚刚亮相，趋之若鹜的广告客户已让运营商乐得合不拢嘴。如可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开始抢先使用手机广告，苹果、微软、摩托罗拉、诺基亚等IT企业也紧随其后，此外，如电影频道这样的娱乐业客户也榜上有名。

第四篇：2013年手机移动广告业务发展影响因素及发展建议浅析

2013年手机移动广告业务发展影响因素及发展建议浅析

移动互联网正在迎来井喷式的发展，而作为第五大媒体的手机媒体更是具有快捷、方便、普及和强制性的特点，与传统媒体相比，手机拥有随时触控、传播、反馈等特点，并具有信息个性化、定向沟通、成本低廉等优势。这使得手机广告成为一种可能，就是向用户推送服务信息、向本地商户收费这种模式。因此，探讨出手机移动广告业务模式分析具有十分重要的意义。

目前技术手段决定着移动互联网广告发展的速度。中国移动互联网广告主要建立在短信技术基础之上，信息承载量十分有限。而在3G 时代，移动运营商已经可以准确地定位到用户的地理位置，比如当移动手机用户进入到某一个旅游景点时，这个景点就可以向其用户发送周围的宾馆信息、美食推荐、休闲娱乐等多种信息，这种与移动终端的互动往往会在不经意间促进消费者产生购买意向，取得 不错的营销效果。所以，像手机广告这样的移动互联网广告要想在中国真正实现大发展，还需要不断拓宽3G 技术及其服务在中国的迅速普及，以实现更多、更好的移动广告信息服务。

手机广告存在用户认知问题。用户往往将移动设备看作比电脑更具私密性的物品，抵制入侵。移动设备上的条幅广告令人厌烦，仅有不到六分之一的移动设备上网用户会点击广告。而正是由于用户对移动设备中出现的广告很敏感，所以如果在没有获得这些用户拥护的情况下，强推广告就可能会产生负面的影响。而且运营商出于对防止手机病毒、移动数据流量的控制、上网速度、手机屏幕的大小等多方面的考虑，很难实现让手机用户像在电脑上一样方便快捷的访问互联网，这也使得手机广告用户更不易接受移动广告的形式。

计费方式存在问题。目前我国的移动手机广告计费主要是建立在广告植入物的基础上，采取按月收费、按条计费等方式。但是这种收费方式比较单

一、无法兼顾到广告投放主和广告发布媒体两者之间的收益问题，而且也缺乏一个第三方平台对两者之间的广告投放效果进行评估，这也就影响了投放主和广告发布媒体之间的信息沟通和更进一步的交流。

第四，手机广告在中国得到真正发展之前，还必须要解决垃圾短信的问题，否则手机广告难以得到广大手机用户的认可。这也就是因为目前中国无线广告行业缺乏一个公众认可的第三方监测平台，没有对手机广告制定统一的标准，没有指明 什么能发送，什么不能发送。所以，行业出现了混乱，致使各种不良、甚至不健康的内容充斥受众的手机屏幕。我国因此需要有公信力的第三方监测机构担任起监管职责来规范整个移动手机广告的标准。

如何让用户“乐在其中”地接受自己移动设备上的广告，无疑是摆在移动广告投放主面前最为棘手的问题。如果投放主强行在移动终端打出广告，必然会影响客户体验，这才是移动广告投放主需要谨慎对待的。中咨网（http:///）研究部对移动互联网广告的盈利模式提出以下建议。

明确广告投放目的并制定相应的政策：作为广告主，首先要明确投放广告的目的。因为广告提供了不同的选项和定制方案，所以目的不同，投放广告时采用的策略也不同。果公司急需积累人气并得到大家的关注，这时候应该投放标准的市场广告。这种广告以“喜欢”的方式将手机用户带到公司的页面。如果公司已拥有一定规模的用户，则可以投放“页面喜欢”形式的赞助商内容广告。如果你想让用户更多地关注公司主页中的促销活动或是新产品发布消息，这时候应该投放“页面发布”形式的赞助商内容广告，这种广告将出现在手机用户主页的消息条目中。

采用有创意的广告定位方式：由于手机开始实行实名制，使得手机和通讯行业汇集了大量用户的真实信息，发布的广告更加具有针对性。因此公司可以根据手机用户的年龄、性别、地理位置、教育背景和兴趣爱好定位那些潜在客户。这点完全不同于投放传统广告时“广撒网”的做法，使得手机广告的投放更精准、深入。

由于手机用户人群过于庞大，铺天盖地的宣传未必能比精确定位人群后的广告带来多少新客户。当你需要在手机上做促销宣传时，将广告定位到你的粉丝和对你产品感兴趣的潜在客户上即可。不要仅依靠个人档案上的地理信息来定位本客户，因为并不是所有的手机用户都会列上他们的所在城市。手机用户的教育背景、喜欢的地点和品牌都能传递出他们的地理信息。综合分析上面的手机用户信息之后，投放定位本地客户的手机广告将更加具有针对性。

尝试多种形式的广告，提高用户接受程度：目前，绝大多数的手机广告并不被手机用户所接受和喜爱，造成这一结果的原因有一部分是因为“垃圾短信”风暴把我国移动整个行业搞得支离破碎，这也显露出该行业所欠缺的东西以及该行业的成熟度和透明度。同时也显露出广告商盈利模式的抗风险性以及成熟度，显露出整个产业链的脆弱性。因此，广告主应该尝试多种形式的广告，再经过分析比对后选择那些效果较好的广告形式进行宣传。比如像验证码广告、图钉广告等新形式，避免用户产生审美疲劳。

运营商打造广告平台吸引商家、实现后向收费：移动广告的最终展示还是在手机上，一旦展示方式不当就会引起手机用户的强烈反感，所以运用上在打造广告平台的时候，一定要以一种手机用户普遍接受的方式出现。而且移动广告平台的铺盖面一定要广，只有这样，移动广告的性价比才能上去，才能实现广告投放主的盈利目的。当然，我们也要认识到，不用的手机用户他们的消费需要、兴趣爱好也是各不相同，如何洞察到每个手机用户的潜在需 求，是移动平台在结合手机用户的消费和行为习惯所能得出的结论。

虽然，我国在移动广告的发展才刚刚起步，但是在如此迅猛的发展形势下，相信移动互联网广告必然会有一个广阔的空间。通过对几种不同形式的移动互联网广告的介绍，针对手机移动广告业务发展的影响因素进行分析，并提出了针对性的建议。我们相信，只要不断提高通信技术手段和推出创新的盈利模式、同时不断培养市场，我国移动互联网广告市场将朝着所预测的轨迹快速发展。

第五篇：广告业务合同

广告业务合同

广告主名称（以下称甲方）：合同编号：

广告经营者名称（以下称乙方）：签订日期：2013年月

甲乙双方根据目前媒体实际情况《中华人民共和国广告法》及相关规定，签定此合作协议并共同遵守。

一、合同内容：

1、地点：规格：约12米×5米。

2、该广告牌发布期为9个月，自2013年___月___日至2013年___月___日止，广告费共计人民币_______元，大写_______整。

二、合同期内如有广告出现破损等现象，有乙方负责更换：如果甲方需要再更换画面，需付画面的费用；如遇市政府征用或路面拓宽，致该广告牌不能正常使用，乙方与甲方协商，提供不同位置广告位或退还甲方余款。

三、付款方式：自合同签订之日起，甲方付清全款，按时发布。

四、广告样稿由甲方提供，未经甲方同意，乙方不得改动广告样稿，乙方有权审查广告内容、图文材料等，对不符合法律、法规和有关规定的广告内容和表现形式，乙方应要求甲方做出修改，甲方做出修改前乙方有权拒绝发布。

五、广告样稿由乙方设计制作，甲方应在广告发布前三日内将所有文件、资料（包括广告内容、图文资料等）提供给乙方，并在广告发布前经甲方签字确认，方可制作发布。

六、违约责任：甲方未按合同约定支付广告费，乙方有权中止发布或解除合同。甲方应按广告合同总额的10%承担违约责任。

七、不可抗力：因不可抗力不能按期发布广告，乙方免于承担法律责任。但乙方应在上述情况结束后尽早发布。

八、纠纷解决办法：合同纠纷解决方式由甲乙双方协商解决。

九、合同生效：本合同一式两份，甲乙双方各执一份，经双方签字盖章后生效，如一方需要变更或解除合同，须征得对方同意并签订出面协议，否则仍按本合同执行。本合同未尽事宜，按《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》执行。

甲方：（章）乙方：（章）法定代表人：法定代表人：

委托代理人：

单位地址：

邮编：

电话：委托代理人： 单位地址：邮编：电话：

开户银行：开户银行：

账号：账号：