恒大营销策划 100个要点（五篇）

第一篇：恒大营销策划 100个要点

恒大营销策划100个要点

一、各地营销中心架构及岗位分工说明

1、在各地成立分公司时，需成立营销中心并配备专职人员负责前期工作。营销中心总经理、策划总监、各策划负责人、媒介专员、按揭专员、统计专员、办证专员在分公司成立之日后陆续配备，各地分公司需保证各岗位在项目开盘销售前两个月到岗完毕。

2、营销中心的人员架构及岗位分工，参见下表：

（备注：以上各岗位人数分公司可以根据实际项目的数量、规模进行适当调整。）

营销中心总经理：主持营销中心的工作，全面负责品牌建设及推广、营销策划、销售内勤等管理工作。

策划总监：协助营销中心总经理主持营销中心工作，具体负责营销策划和品牌策划工作。

策划负责人：负责该项目的营销策划和销售现场的协调、管理工作（包括前期市场定位、广告推广、销售策略、开盘、营销策划过程中与代理公司、广告公司的协调等）。

媒介专员：负责该地区各类媒体的投放以及媒体关系的维护。

按揭专员：负责各按揭银行的按揭下款、客户供楼情况等跟踪、协调公积金中心发放贷款等工作；

统计专员：负责楼盘的销售统计、报表工作，包括销售日报表、销售台帐、催款、销售提成、销售动态表等各类与销售有关统计、催收款、交楼的通知事宜等工作。

签约专员：负责已售楼盘《商品房买卖合同》的签署、整理、审核、管理；负责合同送房管部门的办理鉴证工作。

办证专员：负责所有楼盘《房地产权证》的办理、发放、房屋面积差的补（退）款等工作。

第二篇：营销策划管理

二、销售代理公司、全案广告公司的选择

3、项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，由集团为各分公司项目统筹安排销售代理公司。

4、各地营销中心会同销售代理公司按照公司有关规定选定全案广告公司。全案广告公司的选择标准为：

参与项目提案或进行深入洽谈的候选广告公司，在上一年度必须是在房地产专业广告领域的全国十强，并且是广告行业协会认定的4A公司，或当地房地产服务排名前5位具有房地产全案服务经验的广告公司。

该广告公司在近3年内，曾经服务过的地产项目至少在15个以上，规模在20万平米以上的中大型项目至少5个以上。

该广告公司在近3年内，曾经服务过当地大型房地产开发企业的项目，或全国知名房地产企业的项目。

该广告公司曾经获得全国或者当地广告行业协会、或房地产业协会、或其他机构（如媒体）评比的广告作品或综合服务奖项，且排名在前十位。如荣获类似《***报》*届“**杯”平面广告双年奖金奖十佳广告代理公司中国房地产优秀广告公司排行榜十佳等殊荣。

若当地没有符合上述相关条件的候选广告公司的，可就近选择周边更大城市的广告公司或全国房地产广告十强在当地的分公司。

三、销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案

5、项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，各分公司营销中心会同销售代理公司与设计院、招标中心、工程部（总工室）共同研究销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案。经由各分公司总经理签字确认后上报集团营销品牌中心审批。

6、销售中心、样板房、销售开放园区的选择及建设方案具体要求原则如下：

选择销售开放区力求在开盘时能最好的展示项目的景观、园林等优势，其中销售开放区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、园林景观、配套等因素。

销售开放区与施工区域设置要完全分开，不能相互交叉和重叠。

选择销售中心应在使用面积较大的业主会所或酒店。选定之后需根据不同功能进行区域划分，包括：前台、模型摆放区域、洽谈区、展示区、VIP室、会议室、办公室、法律文件公示区等。销售中心在开放时，周围的园林景观必须施工完毕。

选择样板房的位置选定需满足下列条件：朝向、景观良好，围蔽方便，靠近销售中心，在户型中具有代表性。样板房安排需相对集中。高层样板房开放时尽量保证电梯开放。样板房、入户大堂、楼梯通道等按照交楼标准进行装修。

四、制定开盘工作计划

7、当营销中心与销售代理公司、全案广告公司组成开盘营销队伍时，须对开盘前的工作进行详细的部署和倒排，编写开盘工作计划表。

8、开盘工作计划表应在销售团队组建后一周内制定，经分公司总经理批准后，报集团营销品牌中心备案，其具体包括以下部分：

样板房、销售中心、开放区园林景观等工程配套的竣工开放时间；

开盘策划方案、媒体投放计划、销售策略、公关活动等方案制订、审核、进入实施阶段的时间安排；

各类推广所需3D广告片、影视宣传片的脚本拟定、拍摄制作、审核的时间安排；

开盘广告和VI系统的设计、审核的时间安排；

各类销售资料的设计、审核、制作的时间安排；

销售团队组建、培训、上岗的时间安排；

销售现场包装布置和模型的设计、审核、制作的时间安排（其中，模型的制作工艺、尺寸、比例、数量需报集团审批）；

开盘活动方案的拟订、审批及实施时间安排。

五、3D片的制作

9、开盘前4个月，各分公司营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目3D制作经验的数码制作公司。10、3D片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后方可执行。11、3D片的制作应充分表现项目的市场定位、区域价值、各大卖点。画面结构完整、连贯、精美，中间如需穿插的实景素材，需与广告片的风格相协调，片长以5-8分钟为宜。

12、各分公司必须将3D广告样片报集团营销品牌中心审核后方可投入使用，3D广告应该在项目进入媒体投放时制作完毕。

六、影视片的拍摄制作

13、开盘至少3个月前，各分公司根据项目及当地媒体投放特点，确有必要制作专项影视片的，在上报集团审批后，当地营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目拍摄宣传片影视公司。

14、影视片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后执行。

15、各分公司营销中心必须将合作单位的资质、公司情况、合作的基本约定条款、影视公司提供的脚本报集团营销品牌中心审核后执行。

16、各分公司必须将影视样片报集团营销品牌中心审核后方可进行投放。影视片应该在项目进入媒体投放时制作完毕。

七、模型的制作

17、项目开放（或开盘）前3个月，各分公司营销中心必须会同当地采购中心以招标的形式选择实力雄厚，拥有丰富的模型制作经验的制作公司。模型的制作类型包括：区域模型、小区总规模型、会所剖面模型、主力户型模型等。

18、各分公司营销中心必须将模型的制作工艺、尺寸、比例、报价及模型制作策划方案等报集团营销品牌中心审核后制作。

19、模型制作的基本要求：表现项目优势，风险提示，如实反映项目的各项公建配套。20、各分公司营销中心在模型制作过程中需跟进制作进度，并在模型制作后期会同设计、开发、园林等部门进行审核验收，经各方会签后方可安装使用。模型应该在项目开放前一周制作完毕，项目开放时投入使用。

八、开盘营销策划方案

21、项目开盘前2个月，营销中心必须会同代理公司、广告公司将《开盘营销策划方案》上报集团领导通过，明确楼盘市场宣传定位和相关工作要求。

22、《开盘营销策划方案》必须以PPT的形式上报集团。具体的格式及思路参见附件《武汉恒大华府营销策划方案》。

九、产品新闻发布会

23、各分公司第一个项目首次开盘原则上需召开产品新闻发布会（以后陆续推出的项目是否召开新闻发布会由各公司根据当地市场情况而决定）。通过新闻发布会向各类媒体推介与全面展示恒大品牌及项目优势，从而达到提升恒大品牌及项目知名度、美誉度的作用，进一步加强与各类媒体良好的合作关系。

24、新闻发布会之前应在当地选择几家活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。

25、产品新闻发布会原则上需于项目报纸广告刊出的第一天在所在区域具有代表性的高档豪华场所举行。具体要求为：

会议内容为恒大地产集团品牌展示、项目产品推介、项目与战略合作者入驻签约仪式（项目战略合作者如：戴德梁行、一兆韦德、花园酒店、学校等）。

参加人员为当地公司中层干部、签约单位代表、项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、销售代理公司代表、广告代理公司代表等。

在会议组织形式上需在现场播放恒大地产集团品牌宣传片、项目3D宣传片、相关战略合作单位签约仪式、各分公司代表发言、销售代理公司代表发言、签约各单位代表发言、现场展板展示、向嘉宾赠送礼品（印有项目logo的礼品）等。

十、项目开盘活动的规定

26、项目开盘活动在各分公司各项目首次开盘当天于项目现场举行。

27、开盘活动之前应在当地或周边其它中心城市选择几家大型活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。

28、开盘活动方案应包括如下内容：开盘活动主题、活动流程、舞台布置、活动区域分布、保安措施、活动组织架构、费用标准及付款方式等。

29、各分公司第一个项目首次开盘，建议邀请有一定知名度的明星作为嘉宾出席开盘活动。

30、开盘活动应包括嘉宾亮相仪式、剪彩与启动仪式、公司领导及嘉宾代表发言、其它文艺表演活动等。

31、开盘当天，需邀请项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、相关合作单位代表、公众参与开盘活动。

32、开盘活动之前，应向政府相关部门进行申报，并应尽量取得政府在交通管制、现场保卫等方面的支持和配合。

33、开盘活动中，应尽量协调好场外活动与现场销售、样板房活动等环节的关系，以实现人气和销售的双赢。

34、各分公司第二个项目或一个项目第二期以上开盘，根据实际销售情况及项目的影响力，制定符合常规的开盘活动。

十一、报广投放策略管理规定

35、各分公司第一个项目首次开盘需进行密集的报广投放。原则上选择两家左右主流媒体以头版包版等特殊规格于项目开盘前两周投放三至四次（首次媒体亮相当天、开盘前一天及中间周三至周五中某天）。其它时段及次要媒体按整版形式投放。

十二、电视媒体投放策略管理规定

36、各分公司第一个项目首次开盘，应在当地和周边相关目标市场地区的各大电视媒体上采用密集型的投放策略。

37、电视媒体投放周期原则上为项目开盘前约半个月至开盘，选择时段为18:00-23:00，播放广告片长度为30秒或60秒（以60秒为首选）。

十三、短信投放策略管理规定

38、各分公司项目开盘及日常销售中需有针对性的进行短信投放。投放周期与时间一般安排在项目开盘前约10天至开盘期间以及日常销售期的周五至周日、节假日等。

39、短信内容原则上为70字以内。投放范围一般为：特定的区域性手机用户；具有购买能力的潜在手机客户；其它目标手机客户。40、在各短信投放日，各营销中心应组织相关人员对短信投放进行现场监控，以确保投放质量。

十四、其他非主流媒体投放管理规定

41、各分公司项目开盘及日常销售期间可以在网络、电台、杂志、户外广告牌等媒介上有针对性选择投放。投放范围应为：特定的区域性媒体；特定的房地产广告主流媒体；其它目标客户群经常接触到的媒体。各项媒体投放计划表参见附件二。

十五、集团统一标识管理规定

42、项目在推广过程中，需统一使用“城市名+项目名称”的命名法（如：成都地区的恒大城项目，对外宣传为“成都·恒大城”。）

同时配合使用集团统一的组合Logo.并在醒目的位置标示集团的品牌定位语“恒大地产精品领袖中国十强”。

43、影视宣传片和3D广告片在结尾时，须统一标上并配上响亮的画外音：集团的组合logo及品牌定位语、项目开盘时间、销售热线等信息

十六、营销费用

44、各分公司的年度营销费用预算平均比例应控制在当年总预售金额的3.5%以内。新项目开盘营销费用由集团统一审批，正常销售期不超过2.5%。

十七、定价管理规定

45、项目整体均价的制定必须以市场发展规律为基础，综合考虑项目的目标成本和目标利润，通过对目标市场、客户和竞争对手的深入分析，结合本项目的优势及卖点，制定出合理的、符合集团发展需要的价格策略。

46、项目整体均价的制定过程必须选取6个以上的竞争楼盘作为定价的市场依据。应选择与项目同区域、同规模、同产品类型的楼盘作为竞争楼盘，如项目周边没有足够的竞争楼盘，也可选择项目周边区域与项目具有相同目标客户群（或市场）的楼盘作为竞争楼盘。

47、项目价格实施方案中所有的价格均为销售面价，并统一按建筑面积计算单价和总价（当地政府特殊规定除外）；所有单位的具体面积（包括建筑面积、套内面积、花园面积、项目总规图、户型图等）需得到预决算部、开发部和总工室签名确认后方可使用。

48、定价原则主要是为每个单位定价时所需考虑的影响因素，包括：楼层差、朝向差、景观差、物业类别差、户型差、噪音差、附加值等。其中楼层差应以楼宇的中间层作为基准层，并按每层（6层以下的物业）或每两层（7层以上的物业）制定层差系数。

49、项目价格实施方案上报审批，还需提交以下几份资料：定价范围内的所有户型图（户型图应以标准层平面图的形式表达，平面图需有每户的建筑面积、套内面积、房号、户型、指北针和该栋楼宇在项目总平图上的位置）；项目的总平面图（总平面图需标注：每栋楼的楼号、层数；该次定价的楼宇范围；项目内外对房屋单位价格有影响的因素的位置，如：高压线、变电站、垃圾回收站、地下车库出入口、加油站、铁路等）；定价范围内的所有单位价格明细表。

50、项目价格实施方案中所有的价格均为销售面价，并统一按建筑面积计算单价和总价（重庆地区除外）；所有单位的具体面积（包括建筑面积、套内面积、花园面积等）需得到预决算部和开发部经理签名确认后方可使用。

51、分公司总经理拥有单套单元2%的折扣权限，但给予折扣的单元累计总量不能超过已售单位的5%。如遇特殊情况需申请大于2%的优惠折扣时，由分公司总经理直接请示董事局主席批准。

52、销售价格需以销售文件的形式进行下发，具体流程如下：

营销中心负责将楼盘的销售方案报公司领导审批，当地公司领导审批后，报集团营销品牌中心，经集团领导审批同意后，营销中心必须在销售方案转发批示的48小时内，指定专人草拟相应销售文件，明确文件执行的时间、楼宇价格、付款方式、优惠折扣、装修标准等。涉及价格调整，价目表必须经计财部审核。

销售文件经营销中心、计财部审核后，报公司领导审批下发。

文件下发当天，营销中心督促销售代理公司组织销售人员进行销售知识及技巧培训。

十八、日常销售的策划管理工作

53、开盘后，分公司根据项目现场实际销售情况，如需对价格或优惠措施进行调整，必须以报告的形式（分公司总经理签名确认）上报集团营销品牌中心，并在集团董事局通过后由分公司下发销售文件方可执行。

54、各分公司营销中心必须在每月1日17：00时前将在售楼盘本月营销策划方案（含销售优惠措施、销售宣传口径等有关方案）报集团营销品牌中心。集团营销品牌中心必须在3日20：00时前对各公公司上报的营销策划方案进行批复。

55、各分公司在营销推广过程中（含平面广告设计）必须严格按已批复的方案执行，如执行过程中营销推广方案（含销售优惠措施、销售宣传口径等有关方案）有调整，必须马上报集团营销品牌中心审批后方可执行。

56、凡涉及项目推广的平面广告设计，必须依据项目已批复的营销策划方案进行设计。

57、平面广告送稿前一天，各分公司营销中心必须将平面广告报送集团营销品牌中心。

58、集团营销中心每天对各分公司报送的平面广告进行抽查，抽查数量不少于1/2。凡抽查到平面广告与所报营销策划方案不符或对企业品牌有负面影响的，营销品牌中心马上通知各分公司进行重新设计后再上报，审核通过后方可发布。

59、营销品牌中心每月对所有项目平面广告设计情况进行汇总、审评，并将汇总情况报集团公司领导。

第三篇：销售现场管理

十九、销售团队的组建

60、对于恒大金碧天下等地处非主城区的产品，需在项目开盘前三个月，配备足够的销售接待人员，在市中心租用与产品档次相符的场所进行摆展、蓄客。

61、新楼盘开放前一个月，销售代理公司成立销售分部、确定楼盘负责人及前期筹备人员。现场开放前30天，确保销售人员全部到位。

62、现场开放前一个月需就销售管理程序、项目优势、客户应答标准、项目基本知识、策划方案等内容对销售人员进行培训。现场开放前10天，销售代理公司完成销售人员培训及考核工作，考核不及格者，不予上岗。

二十、销售必读及应答标准的编写

63、销售代理公司选定后，营销中心汇同销售代理公司共同研究总体规划图、户型图、园林规划图等相关资料。并从以下方面进行归纳：地理位置的优势、环境的优势、规划的优势、户型的优势、园林景观的优势、配套设施的优势、物业管理的优势、品牌的优势等。

64、楼宇发售前60天，由营销中心会同销售代理公司对销售优势、客户应答标准进行讨论、定稿，集思广益，拟出初稿，共同讨论修改后，报营销中心总经理审核，报分公司主管领导审批，下发销售代理公司。

65、《销售必读》编写完毕后，根据不同场合，依次编写电话说辞、模型解说说辞、样板房解说说辞等。完成后，下发销售代理公司统一对销售人员进行培训。

66、营销中心负责监督销售代理公司对销售必读及应答标准进行不断完善及更新。

二十一、对外资料的审核

67、在楼盘开放前20天由营销中心负责人组织设计部门、合同管理部、预决算部、招标中心等相关部门召开销售资料审核会，与会单位负责人对审核完毕的资料签字确认，项目策划负责人跟进销售资料的印刷工作。

68、各类对外资料、模型、报广及影视、3D宣传片需标明风险提示，风险提示内容如下（以骏鸿花园为例）：

预售证号：穗房预字第20070032号

标准地名:骏鸿花园穗地名委[2003]212号

本资料（或广告）相关内容、图片是对项目所做的示意表现，仅供参考。最终以政府有关部门批准的文件、图则为准。经政府批准的详细规划已在销售现场公示，敬请查看。

本资料（或广告）对项目的周围道路规划、环境、交通、公共设施、各种产品及文字介绍，旨在提供相关信息，不意味着本公司对此作出了任何承诺。

本资料（或广告）为要约邀请，买卖双方的权利及义务以双方签订的《商品房买卖合同》为准。

本资料2007年4月14日启用，相关内容如有更新，请以最新资料内容为准。（报纸平面广告可不上此条）

二十二、售楼部物料的配置管理

69、营销中心根据售楼部功能分布提出办公用品（如电脑、洽谈桌、影视音响设备等）的采购申请，与采购部共同采购。

70、楼盘开放前30天，工程部将验收合格的售楼部移交营销中心，营销中心在发售前15天完成售楼部的布置。

二十三、开盘及日常销售组织方案

71、项目开盘前两周，营销中心需会同销售代理公司制订开盘当天销售组织方案和应急预案，并报当地公司领导批准。在开盘前，营销中心与销售代理公司需密切关注现场情况，及时向所在公司领导及集团汇报情况，以便能灵活的调整销售组织方案。

72、开盘及日常销售期间如出现媒体曝光、客户群诉等危机情况，各地分公司应马上报告分公司领导，在此期间，除分公司董事长外，任何个人不得代表公司与外界就此问题进行介绍、解答。73、客户成交签订认购书时，代理公司销售员和销售经理需先后对认购书所记录的所购单位的房号、单价、面积、折扣等进行审核，并签名确认。现场财务人员在客户缴纳定金时，也需对认购书进行审核，审核无误后方可盖章。认购书的模版请参见附件四

二十四、销售现场的文件公示

74、各分公司项目购房合同约定的交楼时间，需由分公司总经理签字后，经集团营销品牌中心加署意见，报集团总裁审核、集团董事局主席批准后执行。

75、各分公司项目的购房合同范本内容，需由分公司按合同审批流程审批后，报集团营销品牌中心审批后执行。

76、开盘前半个月，准备三证一书等证件的复印件，营销中心完成制作裱框，在售楼部显著位置予以公示。预售证取得后第2天立即在现场公示，并邀请当地公证处对售楼中心所公示的证照及模型进行公证。需公示的文件包括：

《商品房预售许可证》、《建筑工程施工许可证》、《建筑工程规划许可证》、《土地使用证》、《建筑用地批准书》等。

测绘面积、抵押情况、总体规划蓝图。

《认购流程》、《认购须知》、《商品房买卖合同》范本、《银行按揭须知》、《前期物业服务协议》、《物业管理条例》、《业主临时公约》、《住宅质量保证书》、《住宅使用说明书》。

二十五、销售软件的使用规定

77、各分公司销售时必须全部使用与集团OA系统相同的销售管理软件（如明源管理系统）。现场售楼部每天登记客户到访人数、客户资料、来电咨询数量，成交情况、成交客户资料，并将其输入销售管理系统。每日、每周周日、每月月底分别编制日报表、周报表、月报表发给营销中心。并由营销中心确认后发给集团营销品牌中心备案。各类报表请参见附件六。

第四篇：销售内勤管理

二十六、统计报表专项管理制度

78、销售报表分为日报表、周报表、月报表。日报表主要指《各楼盘销售及收款日报表》、《各城市销售、收款汇总表》；周报表主要指《各楼盘销售动态表》、《各楼盘按揭进度表》、《已售抵押房汇总表》，《客户分析表》周报表必须在每周周一报出公司领导及相关部门。月报表主要为《各楼盘销售、收款汇总表》。

79、外地公司营销中心必须在每天上午10：00前将《楼盘销售及收款日报表》、《客户分析表》报集团营销品牌中心。集团营销品牌中心统计人员在每天上午12：00前完成各楼盘前一天《销售及交款日报表》，经集团营销品牌中心总经理审核签字后，报送公司相关领导审阅。

80、营销中心统计人员必须在每周一下午5：00前将《已售抵押房清单》（含楼盘名称、房号、面积、付款方式、成交价、贷款额）报资金中心。

81、按揭经办人员每周一上午10：30前完成各楼盘《按揭进度表》，经营销中心总经理审核签字后，报送公司相关领导审阅。每月最后一天的汇总表报送资金中心、财务部。

82、营销中心统计人员每周至少一次与财务部统计人员对上周收款情况进行核对，按揭经办人员每月最后一天与财务部统计人员对本月按揭下款情况进行核对，发现问题必须在2天内查明原因，并报营销中心、财务总部负责人。

二十七、签约专项管理制度

83、营销中心必须在每期楼宇发售30天（新项目第一期楼宇发售35天）前做好《商品房买卖合同》文本立项工作，并报集团营销品牌中心。

84、营销中心签约专员与买受人签署《商品房买卖合同》前，必须对买受人交来的认购书、定金收据及合格的身份证明文件进行审核，确认无误后，签署《商品房买卖合同》（如有网上签约的，先进行网上草签。买受人确认电脑输入的相关资料无误，再经签约组负责人或经理复核后，正式下载合同）。如认购书有特殊约定时，签约人员必须认真审核有关约定无误后，在《商品房买卖合同》中标注有关约定条款。

85、买受人提出合同条款与《商品房买卖合同》文本不一致时，营销中心必须根据合同报审程序，一天内将合同特殊条款报合同管理部审批。

86、买受人签订合同当天内凭联机打印的缴款通知书到我司监控帐户的银行或其一级支行办理缴交首期房款手续，凭银行已盖章的缴款通知书回执、银行进帐单及定金收据到我司换领交款发票。合同审核员负责催促客户按规定时间内换领发票。3天内未转帐或未换发票的，合同审核员必须以挂号信形式催促。

87、签署完毕的《商品房买卖合同》，营销中心合同审核员必须根据认购书认真审核合同内容（包括合同内容是否有错漏，提供证件是否正确），并必须在24小时内整理完毕报财务部审核，财务部审核完毕24小时内，再由营销中心报合同管理部审核。

88、营销中心送案人员必须在《商品房买卖合同》审批完毕并支付应付监控款后15天内完成房管部门合同监证工作。

二十八、回款专项管理制度

89、销售内勤每月最后一天负责对应收款情况进行汇总，欠款超过7天的，销售内勤必须发书面特快专递催款通知，欠款超过1个月的，销售内勤负责将统计结果报营销中心总经理进行处理。

90、对于挞定处理的单位，需在电话通知的同时，以寄挂号信的方式通知客户，挂号信的回执作为凭证。

二十九、银行按揭款专项管理制度

91、在每期楼宇发售前一个月内，按揭经办必须请示相关领导后，与按揭合作银行签署《银行按揭业务合作协议》等相关文件，并确定按揭款的放款方式（比如：是否快速放款等事宜，明确收款细则。

92、按揭经办必须建立楼宇按揭下款台帐，每天从签约组领取按揭客户存单根据银行及楼盘分类输入按揭客户明细，并将前一天的按揭下款情况输入台帐。

93、按揭经办必须督促买受人在《商品房买卖合同》签署后3天内办理银行按揭申请手续，必须确保非公积金贷款在《商品房买卖合同》签署后约10天内下款（指快速放款），公积金贷款必须确保在《商品房买卖合同》签署后约60天内下款（已发出书面催办通知而买受人仍未办理的除外），特殊情况需书面报总裁批准。

94、在《房地产权证》未办理完毕前，按揭经办人员必须跟进买受人供楼情况，严格控制回购率，具体要求如下：

每月最后一天，按揭经办人员与按揭银行核对至本月止，属公司担保期限内未按时供楼人员名单，将该名单进行统计并报销售部经理。

买受人1个月未按时供楼的，由按揭经办人员电话催办。经电话通知5天内仍不供楼的，按揭经办须发书面催款通知。书面催款通知发出10天内买受人仍未供楼的，按揭经办人员必须亲自上门催款。

连续三个月以上未按时供楼的，由按揭经办人员先与银行协商，暂不回购；经请示主管领导后，与物业公司联系采取有效措施（未交楼除外）。

95、银行回购房的处理办法为：

按照银行合作协议约定，连续三个月不供楼者，经多次催促未果，银行已对我司发出回购通知书的，按揭经办必须书面请示公司领导，给批准后我司履行回购担保责任。

已办理完毕回购手续的楼宇，按揭经办必须在三天内将客户相关资料移交法律部进行法律诉讼处理。

三

十、房地产权属办理专项管理制度

96、广东地区办理制度，供参考。具体办理流程以当地政策法规为准。

97、营销中心办证经办在取得确权面积明细后，2天内编制《销售面积与确权面积误差明细表》报开发中心、财务部审核，并报公司领导审批。

98、如出现客户须补交楼款的，营销中心办证经办按公司领导批示以挂号信形式书面通知客户补交楼款；如出现公司须退还客户楼款的，在房产证办理完毕后连同房产证发放时一起退款。

99、房产证办理流程及需整理的资料为以下内容：

（一）、准备资料

1、一次性付款：

（1）业主身份证复印件

(如外籍人士,须出具护照,护照经公证的有效期内的英汉对照版)

(如有曾用名或身份证号码变动,须到当地派出所出具身份证明,核为同一人)

（2）买卖申请审批表(盖章)

（3）开发商法人代表证明书, 法人授权委托书,法人代表身份证复印件,委托代理人身份证复印件,企业营业执照复印件,法人机构代码证复印件,以上各项均要加盖公章

（4）购房发票原件(办证联)

（5）房地产权属证明书或房地产权证

（6）测绘图(一份盖章,一份白图，有共有人时图纸数加一)

（7）已登记的房地产预售契约（或商品房预售合同原件）,或开发商和业主自签的合同及合同首,二,三页加盖国土局公章的复印页并盖上公章

注：如业主已还清银行贷款，办理完毕涂销手续，交回抵押备案证明原件,按一次性办理

2、按揭付款：（1）业主身份证复印件

(如外籍人士，须出具护照,护照经公证的有效期内的英汉对照版)

(如有曾用名或身份证号码变动，须到当地派出所出具身份证明，核为同一人)

（2）买卖申请审批表(盖章)

（3）开发商法人代表证明书, 法人授权委托书,法人代表身份证复印件,委托代理人身份证复印件,企业营业执照复印件,法人机构代码证复印件。

（4）银行法人代表证明书，法人授权委托书，银行法人代表身份证复印件，委托代理人身份证复印件，银行营业执照复印件，银行法人机构代码证复印件，以上各项均要加盖公章。

（5）购房发票原件(办证联)。

（6）房地产权属证明书或房地产权证。

（7）测绘图(一份盖章，一份白图，有共有人时图纸数加一)

（8）已登记的房地产预售契约（或商品房预售合同）,或开发商和业主自签的合同及合同首,二、三页加盖国土局公章的复印页并盖上公章

（9）按揭合同原件

（10）抵押备案证明原件

（11）他项权利登记申请表（已盖银行公章）

（二）、整理业主办证资料，录入报盘资料，打印送案清单（盖开发公司公章）

（三）、送预审(63-65号)，取得收件回执

（四）、预审合格后取得案号条形码（案号条形码号要登记到楼盘单元明细表原件上）

（五）、按揭付款的填写查册表送查册,一次性付款的则由房管局进行内部查询（将每份查册结果放入每份资料）

（六）、正式送案(63-65号), 填写档案袋封皮,取得已盖章的受理回执

（七）、案件转到增量房处进行案件审核

（八）、增量房经办转出交易登记证明书，结案情况表，到收费窗口打印计价表(交费,登记费)至指定窗口交易费：3元/平方米，登记费50元/户，多一共有人加10元。

（九）、申报契税，凭交易登记证明书，合同原件复印件（合同号、业主姓名、房号、建筑面积、成交金额，一般为封面、1、2、3、最后一页加盖房管局鉴证章），契税申报表（02年以后的有），结案情况表缴交契税(53-58号财局窗口)，购房全额发票，约1周时间算出契税金额。开交费单到交行交支票再打出完税证（约2天左右）。

契税：交易价*1.5%

印花税:卖方:交易金额*0.05%,买方: 交易金额*0.05%

（十）、根据计价表到登记所交费窗口缴纳交易登记费。

（十一）、领证窗口凭交易费发票，登记费发票，完税证，回执，代理人身份证领取房产证。

（十二）、领取房产证后，在房产证上粘贴印花税票，将房产证按贷款银行名称、楼号、房号进行排序，并打印出证明细表或房产证签收表,按明细表内容在办证台帐上注明出证时间。如果是一次性付款的房产证，寄挂号信通知业主前来领证；如果是按揭付款的房产证，则复印房产证他项证给业主，如果是工行按揭的房产证，则复印业主房产证（及共有证）后，将原件给业主，复印件送回银行。

100、发放房产证须注意以下事项：

（一）一次性付款：发放房产证时必须审核客户购房发票，查看《销售面积与确权面积误差明细表》，核实客户已付清应付款项后，再予以发放。

（二）银行按揭的：如存在客户未付清楼款或须补交面积差的，应将房产证复印件盖章后交。

第二篇：营销策划知识要点

营销策划知识要点

市场定位、产品定位、产品/市场定位；潜在市场细分、显在市场细分、价值细分、五层次分析法；核心产品、形式产品、附加产品、产品内涵与外延；产品/市场组合法；成本导向、需求导向、竞争导向、价格定位判断原则；渠道定位决策点；促销定位决策点；4P与4C、轮回思维；品牌定位决策点；CIS（MIS、BIS、VIS）、独特主张决策点、公关活动类型

讨论题

1．假如你是一吸尘器厂家代表，一人在某商场负责推销吸尘器，按照营销策划的基本思想，请设计“在商场柜台推销吸尘器”的活动要领。

2．通过“产品定位”所属环，来分析“月饼”这种产品的构成。

3．产品定价有哪些方法？试用“主导产品带动法”来设计一种牙膏产品。

4．举例说明，如何用“价格定位”来表达“价廉物美”的产品特点。

5．用“拉动营销法”分析房地产开盘的主要步骤。

6．哪些知名品牌采取服务营销？

7．请将“背景转换法”和“拉动营销法”结合起来，说明一则营销道理。

8．“品牌定位”和“CIS”两个决策点有哪些异同？

9．用产品广告积累产生品牌传播效果，有哪些优点和缺点？

10．政府对外招商，是属于“融资策划”还是“营销策划”？

11．有人向质量监督部门诬告你的产品有质量问题，你的企业有被停业检查的危险，这时，你需要以什么类型的公关来思考解决当前的问题？

12．应用“送式营销法”的最主要前提是什么？

13．一家公司打出广告：“让大家告诉大家”，这家公司可能采用哪种促销创新方法？使用这个创新方法的最主要前提是什么？

14．从企业全程策划的高度和广度出发，试谈“品牌定位”的重要性。

15．一个客户问营业员：“这个产品是哪家企业生产的”？请按“五层次分析法”来分析一下客户的属性。

16．请分析普通老人一天的活动规律，并指出老人在一天内不同的时段（或环境）所表现出的特点。

17．一个企业计划长期教育客户，使客户纠正其对某种产品的错误认识，最终使客户成为企业产品的成熟消费者。该企业的这种做法，有什么风险？

18．出差在外的企业家在哪些情况下、对那些商品产生“急着用”的心理？

19．A企业和B企业是邻居，A企业想选择B企业做中间商，这样可以保证“通路短化”。A企业这种认识正确吗？

20．游戏：小品中的营销原理。由三个同学模仿表演赵本山的小品《卖拐》，其他同学分别分析小品情节中的营销策划原理。老师负责点评，并与学生一道谈“营销道德”问题。

第三篇：恒大地产集团营销策划管理办法

恒大地产集团营销策划管理办法

恒地司营字[2008]第003号

前 言

为配合集团公司的战略发展需要，逐步完善、理顺集团公司的营销策划管理模式，充分发挥各分公司营销中心在当地的营销管理主导作用，顺利地实现各项目的销售目标，为集团公司的持续、快速、稳健发展奠定基础。我们综合了前期下发各地的关于集团营销策划管理的规范性文件以及一段时间以来的实践及经验，特制订了《恒大地产集团营销策划管理办法》。本办法是对恒大地产集团十年来营销工作经验和近一年来各地营销管理工作的总结，也是对于如何更科学、规范的实现集团全国范围内营销管理的一项探索。因此，特将本办法汇编成册，下发各分公司，希遵照执行。

集团营销品牌中心

二OO七年十二月

目 录

第一篇：岗位职能和组织架构 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章

第二篇：营销策划管理 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 销售代理公司、全案广告公司的选择„„„„„„„„„„„„407 销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案„„„„„„„„407 制定开盘工作计划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„408 3D片的制作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„408 影视片的拍摄制作 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„409

集团营销品牌中心的职责„„„„„„„„„„„„„„„„„402 各分公司营销中心的职责„„„„„„„„„„„„„„„„„402 销售代理公司的职责 „„„„„„„„„„„„„„„„„„403 广告代理公司的职责 „„„„„„„„„„„„„„„„„„404 各地营销中心架构及岗位分工说明„„„„„„„„„„„„„405

第十一章 模型的制作 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„409 第十二章 开盘营销策划方案 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„410 第十三章 产品新闻发布会 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„411 第十四章 项目开盘活动的规定 „„„„„„„„„„„„„„„„„„411 第十五章 报广投放策略管理规定 „„„„„„„„„„„„„„„„„412 第十六章 电视媒体投放策略管理规定 „„„„„„„„„„„„„„„412 第十七章 短信投放策略管理规定 „„„„„„„„„„„„„„„„„412 第十八章 其他非主流媒体投放管理规定 „„„„„„„„„„„„„„413 第十九章 集团统一标识管理规定 „„„„„„„„„„„„„„„„„413 第二十章 营销费用 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„413 第二十一章 定价管理规定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„413 第二十二章 日常销售的策划管理工作„„„„„„„„„„„„„„„„415 第三篇：销售现场管理

第二十三章 销售团队的组建„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„415 第二十四章 销售必读及应答标准的编写„„„„„„„„„„„„„„„416 第二十五章 对外资料的审核„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„416 第二十六章 售楼部物料的配置管理„„„„„„„„„„„„„„„„„417 第二十七章 开盘及日常销售组织方案„„„„„„„„„„„„„„„„417 第二十八章 销售现场的文件公示„„„„„„„„„„„„„„„„„„417 第二十九章 销售软件的使用规定„„„„„„„„„„„„„„„„„„418

第四篇：销售内勤管理

第三十章 统计报表专项管理制度 „„„„„„„„„„„„„„„„„418 第三十一章 签约专项管理制度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„419 第三十二章 回款专项管理制度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„420 第三十三章 银行按揭款专项管理制度„„„„„„„„„„„„„„„„420 第三十四章 房地产权属办理专项管理制度„„„„„„„„„„„„„„421 第三十五章 附则 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„423

第一篇：岗位职能和组织架构

第一章 集团营销品牌中心的职责

第一条 负责集团全国范围各地项目的营销策划管理及集团品牌建设、推广及维护工作。

第二条 负责为各分公司统筹安排销售代理公司。

第三条 负责监督检查各分公司按公司要求选择广告代理公司，并对广告代理合同选定情况进行审批。

第四条 对各分公司新开盘项目，参与开盘营销策划、各种活动组织筹备，直至项目正式开盘。

第五条 对外地公司项目的营销策划方案、定价方案（含价格调整）进行审核后，报主管领导、集团总裁及集团董事局主席审批。

第六条 负责对外地公司项目的每月营销推广方案进行审批，并根据营销推广方案对所有项目平面广告设计进行抽查。

第七条 负责对各分公司项目的《商品房买卖合同》范本（含交楼时间）进行审核并报批。

第八条 负责对各分公司的销售情况汇总并报集团公司领导。

第九条 根据市场情况及项目实际销售情况，及时提出营销调整策略（含价格调整），并报集团公司领导审批后，通知各分公司执行。

第十条 对销售代理公司、广告代理公司的运作过程及结果进行监督评估，并及时提出指导性意见。

第二章 各分公司营销中心的职责

第十一条

负责当地各项目的营销策划管理及集团品牌推广建设工作。第十二条

根据集团公司对广告代理公司的选择标准及程序，负责广告代理公司招投标及初选工作。

第十三条

负责全程跟进销售代理公司及广告代理公司的营销推广方案（包括市场调研分析、销售策略、广告策略、公关促销活动、媒体计划、销售价格、营销推广费用等）的制定，并报集团营销品牌中心审批。

第十四条

根据集团公司的批复方案下发销售文件，并跟进、监督销售代理公司落实执行。

第十五条

负责及时对销售代理公司所提交的策划思路、策略、建议、报告分析、管理企划等工作，提出修改意见或建议，并随时查询销售代理公司工作情况，同时对销售代理公司的建议和报告按规定时间给予及时批复。

第十六条

负责对销售代理公司及广告代理公司的日常工作进行监督检查,并做好公司内部各部门与销售代理公司之间的协调服务工作;第十七条

负责《楼宇认购书》和《商品房买卖合同》范本的编制工作，并对售楼部公示的各类证照、模型、销售资料及《商品房买卖合同》范本等相关资料进行公证。

第十八条

指派专职财务人员，负责销售现场款项的收取及帐务工作，确保销售代理公司按不低于销售文件定价和折扣进行销售。

第十九条

负责项目所有销售策略、广告计划、销售资料（含销售定价和折扣）、销售收费、培训资料、对外宣传口径等的签字确认。

第二十条

负责项目营销推广中各类广告制作和发布、公关活动等第三方合作单位的选定、合同签署、款项支付，并负责营销推广计划及费用的全程控制。

第二十一条 各分公司营销中心在项目现场设立销售内勤服务人员，并安排专人负责销售统计、销售催收款、合同签约、合同登记备案、银行按揭办理、业主收楼、房产证办理、客户跟踪服务及销售现场资产管理维护等，销售代理公司对这些售后服务进行协助、配合。

第二十二条 负责监管销售代理公司的团队建设，保证项目销售团队的组建、培训及日常管理能正常运作，确保销售代理公司销售团队相对稳定性，核心工作人员不得随意调离。

第二十三条 在每周（每月）固定时间，负责召集销售代理公司、广告代理公司召开项目销售例会，对上一期的销售情况进行总结分析，并根据市场情况制订下一期的营销推广方案。

第二十四条 负责按销售代理合同约定审核并申报销售代理费用。

第三章 销售代理公司的职责

第二十五条 负责提供市场调查及分析，包括项目、竞争对手、专题性、阶段性和每月、每季定期市场调查及分析。

第二十六条 根据项目所在公司的要求，提供项目市场策划，包括整体及阶段性项目市场分析、市场定位、市场推广策略、销售策略、销售渠道、售价以及付款方式等围绕项目市场推广及销售各方面提出的专业策划建议。

第二十七条 对项目各样配套设施、会所、交楼标准、户型设计、各单体建筑之平面规划和立面设计、户型比例、售楼部等涉及项目开发和销售的有关专题提出专业市场分析和意见。

第二十八条 负责提供市场推广建议并执行或协助执行，包括广告宣传、新闻宣传、宣传渠道的选择、现场包装、售楼部及示范单位卖场包装、公关活动、促销活动、宣传资料、销售资料、认购资料等（上述工作内容不含广告平面设计）。

第二十九条 负责销售组织与部署，组织销售人员按照既定的销售策略，进行销售部署，并按要求按时、准确、严格地执行，包括销售人员项目培训、销售人员对外宣传口径的制定、销售人员调动指引客户策略、展销会认购组织、销售信息渗透部署、促销组织执行、日常和阶段性现场销售组织等。

第三十条

负责提供策划和销售专业工作人员专项服务小组，指定1名公司副总以上领导为直接负责人，并选派包括策划经理、策划专案等专业策划人员组成专项策划小组；至少选派包括1名销售经理、2名销售主管、25名销售人员（开盘期间销售人员不少于100人）专职负责现场销售工作。

第三十一条 负责提供专业的现场接待工作，在项目所在公司委托范围内按售楼部公示范本与认购者签署《认购书》和《商品房买卖合同》，并指导认购者缴交各期楼款。

第三十二条 负责现场客户和销售信息的收集和整理，并向各分公司营销中心提供销售日报表、月报表、季报表等。

第三十三条 负责提供售后跟进服务，包括定期或阶段性提交详细之销售报告、客户统计分析、媒介分析、筹划及销售方面之检讨分析报告。第三十四条 未经允许，不得擅自接受媒体采访或公布项目销售情况。第三十五条 为避免不必要的误会和纠纷，合同履行期间，销售代理公司同意遵守行业内竞争项目回避原则，不能接受本合同代理项目所在区域项目规模相近、定位相近及形成竞争关系的楼盘（已推出或即将推出市场）的任何形式合作或代理委托。

第四章 广告代理公司的职责

第三十六条 广告代理公司必须为所代理项目成立专案服务组，包括组长、策划、设计、客户服务等人员。小组人员形成固定团队全程参与该项目广告全案服务，并尽力保持该小组服务质素的持续性和稳定性；如项目专案组人员变动，应提前告知分公司营销中心，并获得同意后加以替换和增补，同时分公司有权对代理公司专案组中不合格成员提出调整要求。确保广告代理公司项目团队相对稳定性，核心工作人员不得随意调离。

第三十七条 各分公司营销中心协同销售代理公司负责组织广告代理公司在项目发售前3个月制定项目的广告创意设计方案（包括项目VI系统设计、平面广告设计、宣传物料设计、销售资料设计、现场包装设计等），并将方案报集团营销品牌中心审核。

第三十八条 各分公司营销中心协同销售代理公司根据集团营销品牌中心审核批复方案，跟进、监督广告代理公司进行设计及制作。

第三十九条 各分公司营销中心须协同销售代理公司对广告代理公司的各类创意设计稿进行审核签字确认后方可予以制作或发布。

第四十条

在合作期间，广告代理公司所提供的设计稿，应具有真实性、准确性和完整性以及合法性，如因提供的设计及工作服务引起纠纷或争议，一切责任由广告代理公司负责。

第四十一条 各分公司营销中心协同销售代理公司负责组织广告代理公司工作做好广告推广方案的具体实施，并共同定期（每周、每月、每季）对广告代理公司的广告推广效果进行评估。

第四十二条 在合作同期内，广告代理公司不得另行代理该项目同一区域内与所委托项目有明显竞争关系的其他公司项目之广告业务。

第五章 各地营销中心架构及岗位分工说明

第四十三条 在各地成立分公司时，需成立营销中心并配备专职人员负责前期工作。营销中心总经理、策划总监、各策划负责人、媒介专员、按揭专员、统计专员、办证专员在分公司成立之日后陆续配备，各地分公司需保证各岗位在项目开盘销售前两个月到岗完毕。

第四十四条 营销中心的人员架构及岗位分工，参见下表：

（备注：以上各岗位人数分公司可以根据实际项目的数量、规模进行适当调整。）营销中心总经理：主持营销中心的工作，全面负责品牌建设及推广、营销策划、销售内勤等管理工作。

策划总监：协助营销中心总经理主持营销中心工作，具体负责营销策划和品牌策划工作。

策划负责人：负责该项目的营销策划和销售现场的协调、管理工作（包括前期市场定位、广告推广、销售策略、开盘、营销策划过程中与代理公司、广告公司的协调等）

媒介专员：负责该地区各类媒体的投放以及媒体关系的维护。

按揭专员：负责各按揭银行的按揭下款、客户供楼情况等跟踪、协调公积金中心发放贷款等工作；

统计专员：负责楼盘的销售统计、报表工作，包括销售日报表、销售台帐、催款、销售提成、销售动态表等各类与销售有关统计、催收款、交楼的通知事宜等工作。签约专员：负责已售楼盘《商品房买卖合同》的签署、整理、审核、管理；负责合同送房管部门的办理鉴证工作。

办证专员：负责所有楼盘《房地产权证》的办理、发放、房屋面积差的补（退）款等工作。

第二篇：营销策划管理

第六章 销售代理公司、全案广告公司的选择

第四十五条 项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，由集团为各分公司项目统筹安排销售代理公司。

第四十六条 各地营销中心会同销售代理公司按照公司有关规定选定全案广告公司。全案广告公司的选择标准为：

1、参与项目提案或进行深入洽谈的候选广告公司，在上一必须是在房地产专业广告领域的全国十强，并且是广告行业协会认定的4A公司，或当地房地产服务排名前5位具有房地产全案服务经验的广告公司。

2、该广告公司在近3年内，曾经服务过的地产项目至少在15个以上，规模在20万平米以上的中大型项目至少5个以上。

3、该广告公司在近3年内，曾经服务过当地大型房地产开发企业的项目，或全国知名房地产企业的项目。

4、该广告公司曾经获得全国或者当地广告行业协会、或房地产业协会、或其他机构（如媒体）评比的广告作品或综合服务奖项，且排名在前十位。如荣获类似《***报》*届“**杯”平面广告双年奖金奖十佳广告代理公司中国房地产优秀广告公司排行榜十佳等殊荣。

5、若当地没有符合上述相关条件的候选广告公司的，可就近选择周边更大城市的广告公司或全国房地产广告十强在当地的分公司。

第七章 销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案

第四十七条 项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，各分公司营销中心会同销售代理公司与设计院、招标中心、工程部（总工室）共同研究销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案。经由各分公司总经理签字确认后上报集团营销品牌中心审批。

第四十八条 销售中心、样板房、销售开放园区的选择及建设方案具体要求原则如下：

1、选择销售开放区力求在开盘时能最好的展示项目的景观、园林等优势，其中销售开放区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、园林景观、配套等因素。

销售开放区与施工区域设置要完全分开，不能相互交叉和重叠。

2、选择销售中心应在使用面积较大的业主会所或酒店。选定之后需根据不同功能进行区域划分，包括：前台、模型摆放区域、洽谈区、展示区、VIP室、会议室、办公室、法律文件公示区等。销售中心在开放时，周围的园林景观必须施工完毕。

3、选择样板房的位置选定需满足下列条件：朝向、景观良好，围蔽方便，靠近销售中心，在户型中具有代表性。样板房安排需相对集中。高层样板房开放时尽量保证电梯开放。样板房、入户大堂、楼梯通道等按照交楼标准进行装修。

售楼中心、样板房选址及销售开放环境建设方案范本参见附件一

第八章 制定开盘工作计划

第四十九条 当营销中心与销售代理公司、全案广告公司组成开盘营销队伍时，须对开盘前的工作进行详细的部署和倒排，编写开盘工作计划表。

第五十条 开盘工作计划表应在销售团队组建后一周内制定，经分公司总经理批准后，报集团营销品牌中心备案，其具体包括以下部分：

1、样板房、销售中心、开放区园林景观等工程配套的竣工开放时间；

2、开盘策划方案、媒体投放计划、销售策略、公关活动等方案制订、审核、进入实施阶段的时间安排；

3、各类推广所需3D广告片、影视宣传片的脚本拟定、拍摄制作、审核的时间安排；

4、开盘广告和VI系统的设计、审核的时间安排；

5、各类销售资料的设计、审核、制作的时间安排；

6、销售团队组建、培训、上岗的时间安排；

7、销售现场包装布置和模型的设计、审核、制作的时间安排（其中，模型的制作工艺、尺寸、比例、数量需报集团审批）；

8、开盘活动方案的拟订、审批及实施时间安排。

第九章 3D片的制作

第五十一条 开盘前4个月，各分公司营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目3D制作经验的数码制作公司。

第五十二条 3D片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后方可执行。第五十三条 3D片的制作应充分表现项目的市场定位、区域价值、各大卖点。画面结构完整、连贯、精美，中间如需穿插的实景素材，需与广告片的风格相协调，片长以5-8分钟为宜。

第五十四条 各分公司必须将3D广告样片报集团营销品牌中心审核后方可投入使用，3D广告应该在项目进入媒体投放时制作完毕。

第十章 影视片的拍摄制作

第五十五条 开盘至少3个月前，各分公司根据项目及当地媒体投放特点，确有必要制作专项影视片的，在上报集团审批后，当地营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目拍摄宣传片影视公司。

第五十六条 影视片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后执行。

第五十七条 各分公司营销中心必须将合作单位的资质、公司情况、合作的基本约定条款、影视公司提供的脚本报集团营销品牌中心审核后执行。

第五十八条 各分公司必须将影视样片报集团营销品牌中心审核后方可进行投放。影视片应该在项目进入媒体投放时制作完毕。

第十一章

模型的制作

第五十九条 项目开放（或开盘）前3个月，各分公司营销中心必须会同当地采购中心以招标的形式选择实力雄厚，拥有丰富的模型制作经验的制作公司。模型的制作类型包括：区域模型、小区总规模型、会所剖面模型、主力户型模型等。

第六十条

各分公司营销中心必须将模型的制作工艺、尺寸、比例、报价及模型制作策划方案等报集团营销品牌中心审核后制作。

第六十一条 模型制作的基本要求：表现项目优势，风险提示，如实反映项目的各项公建配套。

第六十二条 各分公司营销中心在模型制作过程中需跟进制作进度，并在模型制作后期会同设计、开发、园林等部门进行审核验收，经各方会签后方可安装使用。模型应该在项目开放前一周制作完毕，项目开放时投入使用。

第十二章

开盘营销策划方案

第六十三条 项目开盘前2个月，营销中心必须会同代理公司、广告公司将《开盘营销策划方案》上报集团领导通过，明确楼盘市场宣传定位和相关工作要求。开盘实施方案必须包括以下内容：

1、项目概况

2、区域市场分析

3、目标竞争个案分析

4、项目优劣势（swot分析）

5、项目市场定位

6、项目卖点支撑

7、广告主题语、定位语（三组以上备选方案）

8、平面广告的表现（含报广、VI系统，三组以上风格）

9、新闻发布会等公关活动

10、开盘推广节奏和价格策略

11、开盘活动营销

12、媒体广告投放计划（含媒体组合、投放时间、投放金额及所占的费用比例等）13、14、新闻宣传计划 销售资料

楼书、宣传单张、销售单张、户型手册、纸袋、名片、信封等其他用品；以及认购书、合同等其他销售资料

15、现场布置和流线安排

售楼部及样板房室内布置：展板、喷画、吊旗、销控表、通道布置、户型说明牌、随楼附送牌。

现场户外布置：条幅、户外喷画、户外围墙包装、气球、拱门、对旗、地毯等布置

指示系统设计

看楼交通车、道路安排、停车安排及指示系统等16、17、开盘销售方式 营销费用预算18、19、销售现场的组织和人员安排 物业服务

保安、保洁、电瓶车人员安排和形象要求 现场绿化安排 管理费收费建议 物业增值服务建议 其他方面建议 20、开盘前工作倒排计划（细致到每天的工作计划）

第六十四条 《开盘营销策划方案》必须以PPT的形式上报集团。具体的格式及思路参见附件《武汉恒大华府营销策划方案》。

第十三章

产品新闻发布会

第六十五条 各分公司第一个项目首次开盘原则上需召开产品新闻发布会（以后陆续推出的项目是否召开新闻发布会由各公司根据当地市场情况而决定）。通过新闻发布会向各类媒体推介与全面展示恒大品牌及项目优势，从而达到提升恒大品牌及项目知名度、美誉度的作用，进一步加强与各类媒体良好的合作关系。

第六十六条 新闻发布会之前应在当地选择几家活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。

第六十七条 产品新闻发布会原则上需于项目报纸广告刊出的第一天在所在区域具有代表性的高档豪华场所举行。具体要求为：

1、会议内容为恒大地产集团品牌展示、项目产品推介、项目与战略合作者入驻签约仪式（项目战略合作者如：戴德梁行、一兆韦德、花园酒店、学校等）。

2、参加人员为当地公司中层干部、签约单位代表、项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、销售代理公司代表、广告代理公司代表等。

3、在会议组织形式上需在现场播放恒大地产集团品牌宣传片、项目3D宣传片、相关战略合作单位签约仪式、各分公司代表发言、销售代理公司代表发言、签约各单位代表发言、现场展板展示、向嘉宾赠送礼品（印有项目logo的礼品）等。

第十四章

项目开盘活动的规定 第六十八条 项目开盘活动在各分公司各项目首次开盘当天于项目现场举行。第六十九条 开盘活动之前应在当地或周边其它中心城市选择几家大型活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。

第七十条

开盘活动方案应包括如下内容：开盘活动主题、活动流程、舞台布置、活动区域分布、保安措施、活动组织架构、费用标准及付款方式等。

第七十一条 各分公司第一个项目首次开盘，建议邀请有一定知名度的明星作为嘉宾出席开盘活动。

第七十二条 开盘活动应包括嘉宾亮相仪式、剪彩与启动仪式、公司领导及嘉宾代表发言、其它文艺表演活动等。

第七十三条 开盘当天，需邀请项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、相关合作单位代表、公众参与开盘活动。

第七十四条 开盘活动之前，应向政府相关部门进行申报，并应尽量取得政府在交通管制、现场保卫等方面的支持和配合。

第七十五条 开盘活动中，应尽量协调好场外活动与现场销售、样板房活动等环节的关系，以实现人气和销售的双赢。

第七十六条 各分公司第二个项目或一个项目第二期以上开盘，根据实际销售情况及项目的影响力，制定符合常规的开盘活动。

第十五章

报广投放策略管理规定

第七十七条 各分公司第一个项目首次开盘需进行密集的报广投放。原则上选择两家左右主流媒体以头版包版等特殊规格于项目开盘前两周投放三至四次（首次媒体亮相当天、开盘前一天及中间周三至周五中某天）。其它时段及次要媒体按整版形式投放。

第十六章

电视媒体投放策略管理规定

第七十八条 各分公司第一个项目首次开盘，应在当地和周边相关目标市场地区的各大电视媒体上采用密集型的投放策略。

第七十九条 电视媒体投放周期原则上为项目开盘前约半个月至开盘，选择时段为18:00-23:00，播放广告片长度为30秒或60秒（以60秒为首选）。

第十七章

短信投放策略管理规定

第八十条

各分公司项目开盘及日常销售中需有针对性的进行短信投放。投放周期与时间一般安排在项目开盘前约10天至开盘期间以及日常销售期的周五至周日、节假日等。

第八十一条 短信内容原则上为70字以内。投放范围一般为：特定的区域性手机用户；具有购买能力的潜在手机客户；其它目标手机客户。

第八十二条 在各短信投放日，各营销中心应组织相关人员对短信投放进行现场监控，以确保投放质量。

第十八章

其他非主流媒体投放管理规定

第八十三条 各分公司项目开盘及日常销售期间可以在网络、电台、杂志、户外广告牌等媒介上有针对性选择投放。投放范围应为：特定的区域性媒体；特定的房地产广告主流媒体；其它目标客户群经常接触到的媒体。各项媒体投放计划表参见附件二。

第十九章

集团统一标识管理规定

第八十四条 项目在推广过程中，需统一使用“城市名+项目名称”的命名法（如：成都地区的恒大城项目，对外宣传为“成都·恒大城”。）

同时配合使用集团统一的组合Logo.并在醒目的位置标示集团的品牌定位语“恒大地产 精品领袖 中国十强”。

第八十五条 影视宣传片和3D广告片在结尾时，须统一标上并配上响亮的画外音：集团的组合logo及品牌定位语、项目开盘时间、销售热线等信息

第二十章

营销费用

第八十六条 各分公司的营销费用预算平均比例应控制在当年总预售金额的3.5%以内。新项目开盘营销费用由集团统一审批，正常销售期不超过2.5%。

第二十一章 定价管理规定 第八十七条 项目整体均价的制定必须以市场发展规律为基础，综合考虑项目的目标成本和目标利润，通过对目标市场、客户和竞争对手的深入分析，结合本项目的优势及卖点，制定出合理的、符合集团发展需要的价格策略。

第八十八条 项目整体均价的制定过程必须选取6个以上的竞争楼盘作为定价的市场依据。应选择与项目同区域、同规模、同产品类型的楼盘作为竞争楼盘，如项目周边没有足够的竞争楼盘，也可选择项目周边区域与项目具有相同目标客户群（或市场）的楼盘作为竞争楼盘。

第八十九条 项目价格实施方案中所有的价格均为销售面价，并统一按建筑面积计算单价和总价（当地政府特殊规定除外）；所有单位的具体面积（包括建筑面积、套内面积、花园面积、项目总规图、户型图等）需得到预决算部、开发部和总工室签名确认后方可使用。

第九十条 定价原则主要是为每个单位定价时所需考虑的影响因素，包括：楼层差、朝向差、景观差、物业类别差、户型差、噪音差、附加值等。其中楼层差应以楼宇的中间层作为基准层，并按每层（6层以下的物业）或每两层（7层以上的物业）制定层差系数。

第九十一条 项目价格实施方案上报审批，还需提交以下几份资料：定价范围内的所有户型图（户型图应以标准层平面图的形式表达，平面图需有每户的建筑面积、套内面积、房号、户型、指北针和该栋楼宇在项目总平图上的位置）；项目的总平面图（总平面图需标注：每栋楼的楼号、层数；该次定价的楼宇范围；项目内外对房屋单位价格有影响的因素的位置，如：高压线、变电站、垃圾回收站、地下车库出入口、加油站、铁路等）；定价范围内的所有单位价格明细表。（以上资料格式模板见附件）

第九十二条 项目价格实施方案中所有的价格均为销售面价，并统一按建筑面积计算单价和总价（重庆地区除外）；所有单位的具体面积（包括建筑面积、套内面积、花园面积等）需得到预决算部和开发部经理签名确认后方可使用。

价格审批模版参见附件三

第九十三条 分公司总经理拥有单套单元2%的折扣权限，但给予折扣的单元累计总量不能超过已售单位的5%。如遇特殊情况需申请大于2%的优惠折扣时，由分公司总经理直接请示董事局主席批准。第九十四条 销售价格需以销售文件的形式进行下发，具体流程如下：

1、营销中心负责将楼盘的销售方案报公司领导审批，当地公司领导审批后，报集团营销品牌中心，经集团领导审批同意后，营销中心必须在销售方案转发批示的48小时内，指定专人草拟相应销售文件，明确文件执行的时间、楼宇价格、付款方式、优惠折扣、装修标准等。涉及价格调整，价目表必须经计财部审核。

2、销售文件经营销中心、计财部审核后，报公司领导审批下发。

3、文件下发当天，营销中心督促销售代理公司组织销售人员进行销售知识及技巧培训。

第二十二章 日常销售的策划管理工作

第九十五条

开盘后，分公司根据项目现场实际销售情况，如需对价格或优惠措施进行调整，必须以报告的形式（分公司总经理签名确认）上报集团营销品牌中心，并在集团董事局通过后由分公司下发销售文件方可执行。

第九十六条 各分公司营销中心必须在每月1日17：00时前将在售楼盘本月营销策划方案（含销售优惠措施、销售宣传口径等有关方案）报集团营销品牌中心。集团营销品牌中心必须在3日20：00时前对各公公司上报的营销策划方案进行批复。

第九十七条 各分公司在营销推广过程中（含平面广告设计）必须严格按已批复的方案执行，如执行过程中营销推广方案（含销售优惠措施、销售宣传口径等有关方案）有调整，必须马上报集团营销品牌中心审批后方可执行。

第九十八条 凡涉及项目推广的平面广告设计，必须依据项目已批复的营销策划方案进行设计。

第九十九条平面广告送稿前一天，各分公司营销中心必须将平面广告报送集团营销品牌中心。

第一百条

集团营销中心每天对各分公司报送的平面广告进行抽查，抽查数量不少于1/2。凡抽查到平面广告与所报营销策划方案不符或对企业品牌有负面影响的，营销品牌中心马上通知各分公司进行重新设计后再上报，审核通过后方可发布。

第一百零一条 营销品牌中心每月对所有项目平面广告设计情况进行汇总、审评，并将汇总情况报集团公司领导。第三篇：销售现场管理

第二十三章 销售团队的组建

第一百零二条 对于恒大金碧天下等地处非主城区的产品，需在项目开盘前三个月，配备足够的销售接待人员，在市中心租用与产品档次相符的场所进行摆展、蓄客。

第一百零三条 新楼盘开放前一个月，销售代理公司成立销售分部、确定楼盘负责人及前期筹备人员。现场开放前30天，确保销售人员全部到位。

第一百零四条 现场开放前一个月需就销售管理程序、项目优势、客户应答标准、项目基本知识、策划方案等内容对销售人员进行培训。现场开放前10天，销售代理公司完成销售人员培训及考核工作，考核不及格者，不予上岗。

第二十四章 销售必读及应答标准的编写

第一百零五条 销售代理公司选定后，营销中心汇同销售代理公司共同研究总体规划图、户型图、园林规划图等相关资料。并从以下方面进行归纳：地理位置的优势、环境的优势、规划的优势、户型的优势、园林景观的优势、配套设施的优势、物业管理的优势、品牌的优势等。

第一百零六条 楼宇发售前60天，由营销中心会同销售代理公司对销售优势、客户应答标准进行讨论、定稿，集思广益，拟出初稿，共同讨论修改后，报营销中心总经理审核，报分公司主管领导审批，下发销售代理公司。

第一百零七条 《销售必读》编写完毕后，根据不同场合，依次编写电话说辞、模型解说说辞、样板房解说说辞等。完成后，下发销售代理公司统一对销售人员进行培训。

第一百零八条 营销中心负责监督销售代理公司对销售必读及应答标准进行不断完善及更新。

第二十五章 对外资料的审核

第一百零九条 在楼盘开放前20天由营销中心负责人组织设计部门、合同管理部、预决算部、招标中心等相关部门召开销售资料审核会，与会单位负责人对审核完毕的资料签字确认，项目策划负责人跟进销售资料的印刷工作。第一百一十条 各类对外资料、模型、报广及影视、3D宣传片需标明风险提示，风险提示内容如下（以骏鸿花园为例）：

1、预售证号：穗房预字第20070032号

2、标准地名:骏鸿花园 穗地名委[2003]212号

3、本资料（或广告）相关内容、图片是对项目所做的示意表现，仅供参考。最终以政府有关部门批准的文件、图则为准。经政府批准的详细规划已在销售现场公示，敬请查看。

4、本资料（或广告）对项目的周围道路规划、环境、交通、公共设施、各种产品及文字介绍，旨在提供相关信息，不意味着本公司对此作出了任何承诺。

5、本资料（或广告）为要约邀请，买卖双方的权利及义务以双方签订的《商品房买卖合同》为准。

6、本资料2007年4月14日启用，相关内容如有更新，请以最新资料内容为准。（报纸平面广告可不上此条）

第二十六章 售楼部物料的配置管理

第一百一十一条

营销中心根据售楼部功能分布提出办公用品（如电脑、洽谈桌、影视音响设备等）的采购申请，与采购部共同采购。

第一百一十二条

楼盘开放前30天，工程部将验收合格的售楼部移交营销中心，营销中心在发售前15天完成售楼部的布置。

第二十七章 开盘及日常销售组织方案

第一百一十三条

项目开盘前两周，营销中心需会同销售代理公司制订开盘当天销售组织方案和应急预案，并报当地公司领导批准。在开盘前，营销中心与销售代理公司需密切关注现场情况，及时向所在公司领导及集团汇报情况，以便能灵活的调整销售组织方案。

第一百一十四条

开盘及日常销售期间如出现媒体曝光、客户群诉等危机情况，各地分公司应马上报告分公司领导，在此期间，除分公司董事长外，任何个人不得代表公司与外界就此问题进行介绍、解答。

第一百一十五条

客户成交签订认购书时，代理公司销售员和销售经理需先后对认购书所记录的所购单位的房号、单价、面积、折扣等进行审核，并签名确认。现场财务人员在客户缴纳定金时，也需对认购书进行审核，审核无误后方可盖章。认购书的模版请参见附件四

第二十八章 销售现场的文件公示

第一百一十六条

各分公司项目购房合同约定的交楼时间，需由分公司总经理签字后，经集团营销品牌中心加署意见，报集团总裁审核、集团董事局主席批准后执行。

第一百一十七条

各分公司项目的购房合同范本内容，需由分公司按合同审批流程审批后，报集团营销品牌中心审批后执行。

合同范本模版及其他随合同签署的文件请参见附件五。

第一百一十八条

开盘前半个月，准备三证一书等证件的复印件，营销中心完成制作裱框，在售楼部显著位置予以公示。预售证取得后第2天立即在现场公示，并邀请当地公证处对售楼中心所公示的证照及模型进行公证。需公示的文件包括：

1、《商品房预售许可证》、《建筑工程施工许可证》、《建筑工程规划许可证》、《土地使用证》、《建筑用地批准书》等。

2、测绘面积 抵押情况 总体规划蓝图

3、《认购流程》、《认购须知》、《商品房买卖合同》范本、《银行按揭须知》、《前期物业服务协议》、《物业管理条例》、《业主临时公约》、《住宅质量保证书》、《住宅使用说明书》。

第二十九章 销售软件的使用规定

第一百一十九条

各分公司销售时必须全部使用与集团OA系统相同的销售管理软件（如明源管理系统）。现场售楼部每天登记客户到访人数、客户资料、来电咨询数量，成交情况、成交客户资料，并将其输入销售管理系统。每日、每周周日、每月月底分别编制日报表、周报表、月报表发给营销中心。并由营销中心确认后发给集团营销品牌中心备案。各类报表请参见附件六。

第四篇：销售内勤管理

第三十章

统计报表专项管理制度

第一百二十条 销售报表分为日报表、周报表、月报表。日报表主要指《各楼盘销售及收款日报表》、《各城市销售、收款汇总表》；周报表主要指《各楼盘销售动态表》、《各楼盘按揭进度表》、《已售抵押房汇总表》，《客户分析表》周报表必须在每周周一报出公司领导及相关部门。月报表主要为《各楼盘销售、收款汇总表》。

第一百二十一条

外地公司营销中心必须在每天上午10：00前将《楼盘销售及收款日报表》、《客户分析表》报集团营销品牌中心。集团营销品牌中心统计人员在每天上午12：00前完成各楼盘前一天《销售及交款日报表》，经集团营销品牌中心总经理审核签字后，报送公司相关领导审阅。

第一百二十二条

营销中心统计人员必须在每周一下午5：00前将《已售抵押房清单》（含楼盘名称、房号、面积、付款方式、成交价、贷款额）报资金中心。

第一百二十三条

按揭经办人员每周一上午10：30前完成各楼盘《按揭进度表》，经营销中心总经理审核签字后，报送公司相关领导审阅。每月最后一天的汇总表报送资金中心、财务部。

第一百二十四条

营销中心统计人员每周至少一次与财务部统计人员对上周收款情况进行核对，按揭经办人员每月最后一天与财务部统计人员对本月按揭下款情况进行核对，发现问题必须在2天内查明原因，并报营销中心、财务总部负责人。

第三十一章 签约专项管理制度

第一百二十五条

营销中心必须在每期楼宇发售30天（新项目第一期楼宇发售35天）前做好《商品房买卖合同》文本立项工作，并报集团营销品牌中心。

第一百二十六条

营销中心签约专员与买受人签署《商品房买卖合同》前，必须对买受人交来的认购书、定金收据及合格的身份证明文件进行审核，确认无误后，签署《商品房买卖合同》（如有网上签约的，先进行网上草签。买受人确认电脑输入的相关资料无误，再经签约组负责人或经理复核后，正式下载合同）。如认购书有特殊约定时，签约人员必须认真审核有关约定无误后，在《商品房买卖合同》中标注有关约定条款。

第一百二十七条

买受人提出合同条款与《商品房买卖合同》文本不一致时，营销中心必须根据合同报审程序，一天内将合同特殊条款报合同管理部审批。第一百二十八条

买受人签订合同当天内凭联机打印的缴款通知书到我司监控帐户的银行或其一级支行办理缴交首期房款手续，凭银行已盖章的缴款通知书回执、银行进帐单及定金收据到我司换领交款发票。合同审核员负责催促客户按规定时间内换领发票。3天内未转帐或未换发票的，合同审核员必须以挂号信形式催促。

第一百二十九条

签署完毕的《商品房买卖合同》，营销中心合同审核员必须根据认购书认真审核合同内容（包括合同内容是否有错漏，提供证件是否正确），并必须在24小时内整理完毕报财务部审核，财务部审核完毕24小时内，再由营销中心报合同管理部审核。

第一百三十条 营销中心送案人员必须在《商品房买卖合同》审批完毕并支付应付监控款后15天内完成房管部门合同监证工作。

第三十二章 回款专项管理制度

第一百三十一条

销售内勤每月最后一天负责对应收款情况进行汇总，欠款超过7天的，销售内勤必须发书面特快专递催款通知，欠款超过1个月的，销售内勤负责将统计结果报营销中心总经理进行处理。

第一百三十二条

对于挞定处理的单位，需在电话通知的同时，以寄挂号信的方式通知客户，挂号信的回执作为凭证。

第三十三章 银行按揭款专项管理制度

第一百三十三条

在每期楼宇发售前一个月内，按揭经办必须请示相关领导后，与按揭合作银行签署《银行按揭业务合作协议》等相关文件，并确定按揭款的放款方式（比如：是否快速放款等事宜，明确收款细则。

第一百三十四条

按揭经办必须建立楼宇按揭下款台帐，每天从签约组领取按揭客户存单根据银行及楼盘分类输入按揭客户明细，并将前一天的按揭下款情况输入台帐。

第一百三十五条

按揭经办必须督促买受人在《商品房买卖合同》签署后3天内办理银行按揭申请手续，必须确保非公积金贷款在《商品房买卖合同》签署后约10天内下款（指快速放款），公积金贷款必须确保在《商品房买卖合同》签署后约60天内下款（已发出书面催办通知而买受人仍未办理的除外），特殊情况需书面报总裁批准。

第一百三十六条

在《房地产权证》未办理完毕前，按揭经办人员必须跟进买受人供楼情况，严格控制回购率，具体要求如下：

1、每月最后一天，按揭经办人员与按揭银行核对至本月止，属公司担保期限内未按时供 楼人员名单，将该名单进行统计并报销售部经理。

2、买受人1个月未按时供楼的，由按揭经办人员电话催办。经电话通知5天内仍不供楼 的，按揭经办须发书面催款通知。书面催款通知发出10天内买受人仍未供楼的，按揭经办人员必须亲自上门催款。

3、连续三个月以上未按时供楼的，由按揭经办人员先与银行协商，暂不回购；经请示主 管领导后，与物业公司联系采取有效措施（未交楼除外）。

第一百三十七条

银行回购房的处理办法为：

1、按照银行合作协议约定，连续三个月不供楼者，经多次催促未果，银行已对我司发出回购通知书的，按揭经办必须书面请示公司领导，给批准后我司履行回购担保责任。

2、已办理完毕回购手续的楼宇，按揭经办必须在三天内将客户相关资料移交法律部进行法律诉讼处理。

第三十四章 房地产权属办理专项管理制度

第一百三十八条 规为准。

第一百三十九条

营销中心办证经办在取得确权面积明细后，2天内编制《销 广东地区办理制度，供参考。具体办理流程以当地政策法售面积与确权面积误差明细表》报开发中心、财务部审核，并报公司领导审批。

第一百四十条 如出现客户须补交楼款的，营销中心办证经办按公司领导批示以挂号信形式书面通知客户补交楼款；如出现公司须退还客户楼款的，在房产证办理完毕后连同房产证发放时一起退款。

第一百四十一条

（一）、准备资料

1、一次性付款：

（1）、业主身份证复印件

房产证办理流程及需整理的资料为以下内容：(如外籍人士,须出具护照,护照经公证的有效期内的英汉对照版)(如有曾用名或身份证号码变动,须到当地派出所出具身份证明,核为同一人)（2）、买卖申请审批表(盖章)（3）、开发商法人代表证明书, 法人授权委托书,法人代表身份证复印件,委托代理人身份证复印件,企业营业执照复印件,法人机构代码证复印件,以上各项均要加盖公章

（4）、购房发票原件(办证联)（5）、房地产权属证明书或房地产权证

（6）、测绘图(一份盖章,一份白图，有共有人时图纸数加一)（7）、已登记的房地产预售契约（或商品房预售合同原件）,或开发商和业主自签的合同及合同首,二,三页加盖国土局公章的复印页并盖上公章

注： 如业主已还清银行贷款，办理完毕涂销手续，交回抵押备案证明原件,按一次性办理

2、按揭付款：

（1）、业主身份证复印件

(如外籍人士，须出具护照,护照经公证的有效期内的英汉对照版)(如有曾用名或身份证号码变动，须到当地派出所出具身份证明，核为同一人)（2）、买卖申请审批表(盖章)（3）、开发商法人代表证明书, 法人授权委托书,法人代表身份证复印件,委托代理人身份证复印件,企业营业执照复印件,法人机构代码证复印件。

（4）、银行法人代表证明书，法人授权委托书，银行法人代表身份证复印件，委托代理人身份证复印件，银行营业执照复印件，银行法人机构代码证复印件，以上各项均要加盖公章。

（5）、购房发票原件(办证联)。

（6）、房地产权属证明书或房地产权证。

（7）、测绘图(一份盖章，一份白图，有共有人时图纸数加一)（8）、已登记的房地产预售契约（或商品房预售合同）,或开发商和业主自签的合同及合同首,二、三页加盖国土局公章的复印页并盖上公章

（9）、按揭合同原件（10）、抵押备案证明原件

（11）、他项权利登记申请表（已盖银行公章）

（二）、整理业主办证资料，录入报盘资料，打印送案清单（盖开发公司公章）

（三）、送预审(63-65号)，取得收件回执

（四）、预审合格后取得案号条形码（案号条形码号要登记到楼盘单元明细表原件上）

（五）、按揭付款的填写查册表送查册,一次性付款的则由房管局进行内部查询（将每份查册结果放入每份资料）

（六）、正式送案(63-65号), 填写档案袋封皮,取得已盖章的受理回执

（七）、案件转到增量房处进行案件审核

（八）、增量房经办转出交易登记证明书，结案情况表，到收费窗口打印计价表(交费,登记费)至指定窗口交易费：3元/平方米，登记费50元/户，多一共有人加10元。

（九）、申报契税，凭交易登记证明书，合同原件复印件（合同号、业主姓名、房号、建筑面积、成交金额，一般为封面、1、2、3、最后一页加盖房管局鉴证章），契税申报表（02年以后的有），结案情况表缴交契税(53-58号财局窗口)，购房全额发票，约1周时间算出契税金额。开交费单到交行交支票再打出完税证（约2天左右）。

契税：交易价*1.5% 印花税:卖方:交易金额*0.05%,买方: 交易金额*0.05%

（十）、根据计价表到登记所交费窗口缴纳交易登记费。

（十一）、领证窗口凭交易费发票，登记费发票，完税证，回执，代理人身份证领取房产证。

（十二）、领取房产证后，在房产证上粘贴印花税票，将房产证按贷款银行名称、楼号、房号进行排序，并打印出证明细表或房产证签收表,按明细表内容在办证台帐上注明出证时间。如果是一次性付款的房产证，寄挂号信通知业主前来领证；如果是按揭付款的房产证，则复印房产证他项证给业主，如果是工行按揭的房产证，则复印业主房产证（及共有证）后，将原件给业主，复印件送回银行。

第一百四十二条

发放房产证须注意以下事项：

（一）一次性付款：发放房产证时必须审核客户购房发票，查看《销售面积与确权面积误差明细表》，核实客户已付清应付款项后，再予以发放。

（二）银行按揭的：如存在客户未付清楼款或须补交面积差的，应将房产证复印件盖章后交

第一百四十三条 度执行。

第一百四十四条 的，以本办法为准。

第三十五章 附则

本办法解释权归集团营销品牌中心，各分公司严格按此制

本办法自发文之日起开始执行，如有文件与本办法不一致

第四篇：200余个房产营销策划案例

--200余个房产营销策划案例 目 录

------------------东方银座案例分析

阳光·经典--经典·海口

国际风情街项目调研规划书

草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇 天 骜 体 育 商 城 招 商

“春之声”服饰广场营销推广及传播策略

鑫亿项目分析与建议

恒富花园市场报告提案

奔达项目投资营销及定位分析报告 湖景花园企划提案

丽江苑营销策划报告 蓬莱苑整体策划方案

江信商城商铺销售方案概要 江南家园2004年推广总计划 郑州健达世纪花园策划案

国际企业中心一期项目开发计划书

国际企业中心方案设计任务书

国际企业中心南区及东区方案设计任务书 国际企业中心景观设计任务书

安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告 成都华阳滨河花园项目整体策划

北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 尚城豫园124亩块地项目可行性分析报告 上海市单身公寓市场调查报告

北京华杰大厦推广策划

“在水一方”全程策划 城龙花园裙楼商铺营销策划案 酒吧一条街广告文案

萍乡市国际汽车交易展示中心销售方案(预热期)[原创]德意大厦·精品多功能楼盘形象策划 碧桂园的“泛市场定位” 北京富力城2003营销攻略

某项目一期推广总结和二期工作建议『案例』 一份完整的广告策划案

嵊州时代数码广场销售计划建议案

珠海创新科技大厦可行性分析报告及投资建议方案

绿茵阁的成功经营策略

阳光100楼书

上城旅游宣传册设计制作方案

龙架生态办公（旅游）别墅策划方案 长安园·产业别墅全案营销战略案

济南天润花园项目整体策划书 福祥阁西餐厅开业庆典策划方案

深圳地产风云榜活动方案 『案例』

飞镖会员连锁俱乐部经营策划方案 『案例』

某公司的营销策划方案招标公告 『案例』 让心情盛开—家居花卉品牌市场推广策划 ESPRIT济南专卖店开业形象策划案

沈阳市伯爵西餐厅二部全程营销策划方案 最具说服力的可行性研究报告

投资分析篇(精彩案例）

解析YOHO Town的营销手法 明珠花园营销案例

某项目的广告预算方案

美林香槟小镇的推广（部分）文案和图片

Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划

无锡太湖金色水岸营销方案 住宅试住促销案例 世纪花园项目推广

“夕阳红”金港花苑项目策划案

现代超市开业可行性分析

商业步行街策划与经营创新

江苏昆山 “永*广场”策划 嘉华购物广场品牌传播案例 盛世服装城策划书

贵阳恒生大厦楼盘策划

淄博阳光华庭（文案）星河湾二、三期品牌推广策划 构造雅居乐战略性营销体系『案例』 某烂尾楼的（代理公司）的策划案

虎门荔林华庭策划方案 《天河花园》整体策划报告书

一个青岛房地产项目的公益公关活动策划

德国隆塔化工策划案 集体婚庆大典促销案

泰康轩楼书文案

湛江市怡和花园住宅小区项目策划书 淄博现代城项目计划书 “湘艺苑”广告策划方案

论小户型房产营销

九龙宏盛家园的售楼书设计 一个项目的策划报告

小户型白领公寓网络行销推广方案

2003年北京房地产十大营销经典回顾 昆明西市区高新技术开发区的ＸＺ楼盘策划案 广州芳草园策划案例 成都王府花园策划案例

万兆家园“叠彩人家”营销策划案例 武汉丽岛花园策划案例

太原房地产项目

深圳皇御商城投资个案初探 烟台华联新村行销策划案例

广州嘉和苑——体现完美精神的都市豪宅 都市庭园案例剖析

2002年明都.锦绣苑行销企划案 台湾大远百「搞怪一条街」造街计划案

陆家嘴花园营销策划析

台湾「亚资科技建国商场」开幕活动案

XX花园市场研究报告提纲 中天广场策划推广

某大厦营销策划书（摘要）国箐苑营销推广方案

万达·江畔人家：倾情演绎“新城市主义”生...都市休闲购物广场新闻发布会策划

神农架：龙架生态办公（旅游）别墅策划

米兰西海岸项目研究报告

长春三星映月产权酒店的营销策划

呼市项目可行性研究报告 “盛世服装城”项目经营策划书 济南天润花园项目整体策划书 太原HS花园项目媒体整合推广策划案 重庆颐天廓 商业用房 整体策划 苏州都市花园主题定位报告 成都市天之韵策划案

广州 白云区 威尼斯蓝湾上市推广策略书

广州市美林海岸花园品牌策略

星河湾资料

上海普陀区项目策划报告 重庆安特花园策划报告

南京 钟山国际高尔夫项目销售建议书（提纲）新疆国箐苑营销推广方案

吉林市高层香格里拉营销推广方案

郑州健达世纪花园策划案 宁波 “时代华庭”海报文案 昆明项目产品开发报告 重庆含谷别墅项目策划方案

顺德国际商业城的推广案例

“都景苑”项目成功之关键

俊园成功秘笈

光大花园全程策划解码

深圳宝安电子城营销成功案例 大连海昌欣城策划案 新世纪购物中心广告策划 第九商业大街营销推广方案 锋尚、左岸工社营销创新案例 岛“红秋千”儿童游乐城市场策划方案 成都芙蓉古策划方案

中华商城营销建议书 苏州都市花园主题定位报告 XX大厦推广策划

综合性不动产项目策划报告

御上皇休闲中心开业前期广告策划案

重庆南方集团永川南方花园策划 广州海景策划

陕西省太白山国家森林公园企划案 ERP项目实施的经验教训 烟台南大街购物城营销案例 锦绣花园推广策划案

天润花园项目整体策划书

XX花园市场研究报告提纲

联想集团武汉地产项目可行性研究报告 项目全案策划

星河湾二、三期品牌推广策划 广州白云大厦写字楼整体策划案 中国大酒店整体策划报告 成都芙蓉古城解密

广州紫荆花园整体营销案 星海知音人家整体策划案 广州中海康城整体策划案 泰州原野大酒店CIS策划案

锦绣花园推广策划案

小户型白领公寓网络行销推广方案

天健花园的售卖策略

香榭丽促销演出活动方案

活动策划：“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会 案例赏析：天兆家园 康斯丹郡营销策划思考 上海新家坡解析

锦绣正弘的高端攻略——锦绣正弘国际公寓企划宣传工作...“夕阳红”金港花苑项目策划案

„„ ……

„„

„„ …… ……

------------------

--“春之声”服饰广场营销推广及传播策略

一、营销推广的目的与目标

1、目的：

（1）推出“购物即享受”的消费新概念

（2）使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。

2、目标：

（1）开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。

（2）第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。

（3）第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。

（4）优先提及率达到60%以上。

二、“春之声”服饰广场整体推广策略

通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。

1、导入概念

（1）“春之声”的品牌识别系统：

（2）“春之声”的品牌核心概念：

（3）“春之声”的品牌延伸概念：

（4）“春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲

（5）“春之声”的推广主题：购物即享受

2、营销推广周期

（1）2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。

（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。

（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。

3、营销推广战术手段

（1）广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。

（2）新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。

（3）公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。

（4）主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。

（5）“精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。

（6）推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。

（7）购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。

（8）商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。

三、传播策略

1、总体策略

（1）阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。

（2）“全方位”的媒体组合策略：

l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。

l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点

（3）以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。

（4）传播的内容与方式：

l 影视：专题片、形象宣传片

l 广播：高频次信息传播

l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之

l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。

2、阶段性战略

（1）蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。

短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。

（2）冲刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重

点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。

短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。

（3）持续期：2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。

短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。

四、“春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合

1、第一阶段

该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。

l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。

l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）

l 首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。

l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等，以本地的地方媒体为主。

l 一定的公关活动。

2、第二阶段

该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。

l 以硬性广告为主。

l 软性炒作为辅。

l 以促销活动相配合。

3、第三阶段

由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。

l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。

l 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。

建议媒体及宣传方式：

1、保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。

以报版的软性诉求为主，2、其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的前后适当加强。

建议媒体：

1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。

2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。

3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。

4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。

5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。

五、“春之声”服饰广场开业期间活动提案

1、现场营业推广

（1）广场大型宣传活动：

活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。

活动地点：沙区商业步行街

活动对象：广大市民

活动时间：待定

活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品牌形象。

活动形式：

l “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。

l “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。

l “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。

l “酷”装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。

l “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。

（2）有奖促销活动：

活动名称：“春之声”给重庆人民拜年送大礼

活动地点：“春之声”服饰广场

活动对象：广大市民

活动时间：待定

活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。

活动形式：

l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。

l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。

l 散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。

l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。

2、公关活动：

（1）为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。

（2）以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。

活动主题：

l 引领时代潮流、体现个性品味

l 抒发情感、超越梦想

l 传达温馨和快乐

l 创造时尚与经典

活动时间：待定

活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场

活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。

活动形式：

l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。

l 摄影——

六、预算：

说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。

1、各阶段预算分配：

根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。

2、各阶段媒体预算分配：

（1）第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元

（2）第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元

（3）第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元

（4）总计：130万元

3、活动投入预算另计。

------------------

--“弄海园”浪潮行动公关企划方案

张海鹏

一、前言

前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。

然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。

一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境----市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。

在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明 的形象比任何时候更为重要。

为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。

二、传播目标

●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；

●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。

三、表现策略

如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新八大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）

四、诉求对象

⒈主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。（旨在借娱乐的

时间针对所有能娱乐的家庭）

⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众）

⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；《青岛有线电视台》“连续剧”的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。）

⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。）

五、发布策略

基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。

另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。

六、媒体选择

⒈红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）；

⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；

⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四----五辆；

⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌；

⒌青岛晚报：通栏两次；

⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。）

⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应）

七、计划实施

⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容；

⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群；

⒊上午十一时，四----五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布；

⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片；

⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告；

⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。

八、障碍分析

由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复

杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。

九、费用预算

本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：

⒈二万个气球的成本及印刷费；

⒉二百个广告背心的设计制作费；

⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费；

⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；

⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2—3小时）；

⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。

备注：

⒈防雨厅修改费不在此列；

⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。

十、方案效果评估

本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：

⒈美誉度评估

⒉公众形象评估

⒊活动效果评估

------------------

--题目：“夕阳红”金港花苑项目策划案

来源：作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发的“金港花苑”房地产项目主持策划的总结。应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入“细分市场”，以突出的、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。

内容：20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不

同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定“老年消费群体”，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。本方案的精髓在于：

1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。2：从经验决策上升到科学决策。3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

5：从思维方式上，以“最好的竞争方式就是避免竞争”的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。案例：

成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。

大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。

成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。

怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。

经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如“高科技”、“古典”、“欧美风情”这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。“老年人看病难”的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？ 统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于

世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。

我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按“老两口”计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生“代沟”。多数被访问者认为：解决“代沟”的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。

2、年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。

3、敬老院虽然“火爆”，但入院使人心理上有“被遗弃”的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。

5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。

6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。

二、资金来源分析：

1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；

2、子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；

3、本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了“负罪感”。

通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为“夕阳红”。

三、公寓特色设计：

项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。

1、所有路面都进行防滑处理；

2、所有通道、门坎都采取无障碍设计；

3、房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；

4、装修适用合理，不奢侈豪华；

5、其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户“自留地”；

6、高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；

7、室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；

8、水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；

9、窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；

10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；

12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。四：环境配套设施

1、利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；

2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；

3、与附近的医院挂钩，解决老人“就医难”的问题；

4、与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；

5、与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。五：宣传促销

针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：

1、大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房；

2、调查有关“尊老敬老”、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对“老年公寓”、“老年社区”的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉

度，既提高效率，又降低成本；

3、制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；

4、从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；

5、创造“拉家常”售楼方式，让中年妇女售楼代表充分“倾听”老人们的“唠叨”，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。

经缜密的策划后，楼盘以“夕阳红”命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语：“成熟地爱一次！”方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。解释：

本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：

1、应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。

2、经验决策上升到科学决策。

经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。

3、从追求横向规模化上升到纵向一体化。

任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。

4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需

求，最后找到了“老年住宅”的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。

5、从思维方式上，以“最好的竞争方式就是避免竞争”的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。

多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。“打不赢就走，走不通就绕”。我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。

最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的“无形资产”造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。

------------------

--“湘艺苑”广告策划方案

目 录

前言

第一节 市场分析

一 株洲市房地产市场基本状况 二 株洲市同类住宅调查统计 三 消费者分析

第二节 “湘艺苑”项目分析 一 项目优势分析 二 项目劣势分析 三 竞争对手分析 四 项目价格策略分析 五 核心价值分析 第三节 推广策略界定 一 目标消费群体界定 二 卖点界定 第四节 广告策略 一 广告宣传目的 二 总体策略 三 广告主题 四 要树立的形象 五 分期广告的整合策略 第五节 营销活动建议 一 营销渠道及人员促销建设

二 营销公关活动建议 第六节 媒体策略 一 媒体目标 二 目标受众 三 媒介策略 四 媒介分析及选择 五 广告预算及分配 第七节 方案说明

前 言

任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“湘艺苑”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘艺苑”项目的资源问题与机会，以达到或超出“湘艺苑”的原定销售计划，并为鸿宇房地产塑造品牌。第一节 市场分析

一、株洲市房地产市产基本状况、株洲市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入株洲。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以

商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。即房地产大战既将打开。株洲市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元，住房项目方面的投资达到43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元。最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。

2、现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：A、定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足。B、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。C、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。、政府引导监管不够，销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。

二、株洲市同类住宅调查统计

“同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将株洲市河西，河东小区进行大体对比分析如下：

1、河西地带。

由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。湘银：

核心竞争力：二十一世纪购房新概念 拥有很高的品牌效应； 其周边环境好；

用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好； 其定位为社会高薪阶层。滨江一村： 小区面积大； 邻近湘江； 周边环境好；

2、河东地带。包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。天鹅花园：

核心竞争力：真、善、美

属于自然水生态屋村、绿化面积广： 拥有900亩的面积，其中400亩水面。

区内有水生游玩系统。映荷园：

核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区 属未来商业地带 周边交通发展趋势大 房屋设计理念突出 银座大厦：

近临中心广场，一医院；

只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区； 周边自然环境不是很好；

但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。

庆云山庄：

核心竞争力：离尘不离城 品牌知名度高； 周边环境绿色条件好； 拥有98亩的绿色自然地带；

其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁”，定位较高，目标群是中高薪阶层。湘江四季花园：

核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家 交通便利 环境幽雅

小区为12层左右的带电小高层，设计时尚 为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔 价格定在1800左右

三 消费者分析

根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：

1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；

2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；

3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等； 4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；

5、消费者对物业管理的要求

a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；

b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。

第二节 “湘艺苑”项目分析

一、项目优势分析 环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。2 地段：位于株洲市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近。价格：由于地价较底，节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。二十四小时保安，全封闭式管理。因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是株洲市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题。小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。6 小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。7 偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。

二、项目劣势分析 交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达的公交。道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物，休闲场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施。物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂。三． 竞争对手分析

根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下： 庆云山庄 优势：

（1）地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近株洲繁华商业区，无工业废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活。

（2）属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户（尤以广东、福建人士居多），加上芦

淞区的“本地人士”，这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力，同时由于临近株洲县，也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。（3）价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房，相对株洲地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显。

（4）交通便利。有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，方便购物及就医。劣势：

（1）小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望。（2）小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求。（3）低价位商品房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整个小区形象的提高。湘江四季花园

优势：1）项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。2）整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势。

3）株洲市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。

4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。

劣势：

1）品牌号召力：株洲房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。现在

以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已形成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。

2）市场承受能力：由于株洲市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。

3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。

四 项目价格策略分析 楼盘定位可以是“株洲文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”。高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。确定“高开”的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800-900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。

五 核心价值分析

1“湘艺苑”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具体化。“湘艺苑”是株洲市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。“劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，“湘艺苑”正是这样的载体。“家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“湘艺苑”毗临的电脑城，手机大市场，家具城，水果批发大市场，众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。

第三节 推广策略界定

一，目标消费群界定

从“湘艺苑”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“湘艺苑”的目标消费群及其相关特征是： 目标消费者：芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。2 年龄：年龄大约在35到55岁，家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。

4对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。

二，卖点界定 1 项目本身的生活理念：（1）家在身旁，与工作地临近。

（2）自然入室，独一无二天然山地树林绿地。（3）社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。（4）保安设施齐备，安全起居。2 “文化艺术”的设计理念

（1）艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。（2）谈艺术不要出门，会所定期艺术展览。（3）品位包围生活，文化名人与我们同在。

------------------

--第四节 广告策略

一 广告宣传目的

1． 把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象；

2． 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别；

3． 把“湘艺苑”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘； 4． 促进楼盘销售，为其成为“株洲十佳楼盘”提供动力。二 总体策略

1、不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓

第五篇：200余个房产营销策划案例

--200余个房产营销策划案例 目 录

------------------东方银座案例分析

阳光·经典--经典·海口

国际风情街项目调研规划书

草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇 天 骜 体 育 商 城 招 商

“春之声”服饰广场营销推广及传播策略

鑫亿项目分析与建议

恒富花园市场报告提案

奔达项目投资营销及定位分析报告 湖景花园企划提案

丽江苑营销策划报告 蓬莱苑整体策划方案

江信商城商铺销售方案概要 江南家园2004年推广总计划 郑州健达世纪花园策划案

国际企业中心一期项目开发计划书

国际企业中心方案设计任务书

国际企业中心南区及东区方案设计任务书 国际企业中心景观设计任务书

安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告 成都华阳滨河花园项目整体策划

北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 尚城豫园124亩块地项目可行性分析报告 上海市单身公寓市场调查报告

北京华杰大厦推广策划

“在水一方”全程策划

城龙花园裙楼商铺营销策划案

酒吧一条街广告文案

萍乡市国际汽车交易展示中心销售方案(预热期)[原创]德意大厦·精品多功能楼盘形象策划 碧桂园的“泛市场定位” 北京富力城2003营销攻略

某项目一期推广总结和二期工作建议『案例』 一份完整的广告策划案

嵊州时代数码广场销售计划建议案

珠海创新科技大厦可行性分析报告及投资建议方案

绿茵阁的成功经营策略

阳光100楼书

上城旅游宣传册设计制作方案 龙架生态办公（旅游）别墅策划方案 长安园·产业别墅全案营销战略案

济南天润花园项目整体策划书 福祥阁西餐厅开业庆典策划方案

深圳地产风云榜活动方案 『案例』

飞镖会员连锁俱乐部经营策划方案 『案例』

某公司的营销策划方案招标公告 『案例』 让心情盛开—家居花卉品牌市场推广策划 ESPRIT济南专卖店开业形象策划案

沈阳市伯爵西餐厅二部全程营销策划方案 最具说服力的可行性研究报告

投资分析篇(精彩案例）

解析YOHO Town的营销手法 明珠花园营销案例

某项目的广告预算方案

美林香槟小镇的推广（部分）文案和图片

Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划

无锡太湖金色水岸营销方案 住宅试住促销案例

世纪花园项目推广

“夕阳红”金港花苑项目策划案

现代超市开业可行性分析

商业步行街策划与经营创新

江苏昆山 “永*广场”策划 嘉华购物广场品牌传播案例 盛世服装城策划书

贵阳恒生大厦楼盘策划

淄博阳光华庭（文案）

星河湾二、三期品牌推广策划

构造雅居乐战略性营销体系『案例』 某烂尾楼的（代理公司）的策划案

虎门荔林华庭策划方案

《天河花园》整体策划报告书

一个青岛房地产项目的公益公关活动策划

德国隆塔化工策划案 集体婚庆大典促销案

泰康轩楼书文案

湛江市怡和花园住宅小区项目策划书 淄博现代城项目计划书 “湘艺苑”广告策划方案

论小户型房产营销

九龙宏盛家园的售楼书设计 一个项目的策划报告

小户型白领公寓网络行销推广方案 2003年北京房地产十大营销经典回顾 昆明西市区高新技术开发区的ＸＺ楼盘策划案 广州芳草园策划案例 成都王府花园策划案例

万兆家园“叠彩人家”营销策划案例 武汉丽岛花园策划案例

太 原

房 地 产

项 目 深圳皇御商城投资个案初探 烟台华联新村行销策划案例

广州嘉和苑——体现完美精神的都市豪宅 都市庭园案例剖析

2002年明都.锦绣苑行销企划案

台湾大远百「搞怪一条街」造街计划案

陆家嘴花园营销策划析

台湾「亚资科技建国商场」开幕活动案

XX花园市场研究报告提纲 中天广场策划推广

某大厦营销策划书（摘要）国箐苑营销推广方案

万达·江畔人家：倾情演绎“新城市主义”生...都市休闲购物广场新闻发布会策划

神农架：龙架生态办公（旅游）别墅策划 米兰西海岸项目研究报告

长春三星映月产权酒店的营销策划

呼市项目可行性研究报告 “盛世服装城”项目经营策划书 济南天润花园项目整体策划书 太原HS花园项目媒体整合推广策划案 重庆颐天廓 商业用房 整体策划 苏州都市花园主题定位报告

成都市天之韵策划案

广州 白云区 威尼斯蓝湾上市推广策略书

广州市美林海岸花园品牌策略

星河湾资料

上海普陀区项目策划报告 重庆安特花园策划报告

南京 钟山国际高尔夫项目销售建议书（提纲）新疆国箐苑营销推广方案

吉林市高层香格里拉营销推广方案

郑州健达世纪花园策划案 宁波 “时代华庭”海报文案 昆明项目产品开发报告

重庆含谷别墅项目策划方案

顺德国际商业城的推广案例 “都景苑”项目成功之关键

俊园成功秘笈

光大花园全程策划解码

深圳宝安电子城营销成功案例 大连海昌欣城策划案 新世纪购物中心广告策划 第九商业大街营销推广方案

锋尚、左岸工社营销创新案例

岛“红秋千”儿童游乐城市场策划方案 成都芙蓉古策划方案

中华商城营销建议书 苏州都市花园主题定位报告 XX大厦推广策划

综合性不动产项目策划报告

御上皇休闲中心开业前期广告策划案

重庆南方集团永川南方花园策划 广州海景策划

陕西省太白山国家森林公园企划案 ERP项目实施的经验教训 烟台南大街购物城营销案例 锦绣花园推广策划案

天润花园项目整体策划书 XX花园市场研究报告提纲

联想集团武汉地产项目可行性研究报告 项目全案策划

星河湾二、三期品牌推广策划 广州白云大厦写字楼整体策划案 中国大酒店整体策划报告 成都芙蓉古城解密

广州紫荆花园整体营销案 星海知音人家整体策划案 广州中海康城整体策划案 泰州原野大酒店CIS策划案

锦绣花园推广策划案

小户型白领公寓网络行销推广方案

天健花园的售卖策略

香榭丽促销演出活动方案

活动策划：“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会 案例赏析：天兆家园 康斯丹郡营销策划思考 上海新家坡解析

锦绣正弘的高端攻略——锦绣正弘国际公寓企划宣传工作...“夕阳红”金港花苑项目策划案

„„ …… „„

„„ …… ……

------------------

--“春之声”服饰广场营销推广及传播策略

一、营销推广的目的与目标

1、目的：

（1）推出“购物即享受”的消费新概念

（2）使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。

2、目标：

（1）开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。

（2）第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。

（3）第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。

（4）优先提及率达到60%以上。

二、“春之声”服饰广场整体推广策略

通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。

1、导入概念

（1）“春之声”的品牌识别系统：

（2）“春之声”的品牌核心概念：

（3）“春之声”的品牌延伸概念：

（4）“春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲

（5）“春之声”的推广主题：购物即享受

2、营销推广周期

（1）2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。

（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。

（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。

3、营销推广战术手段

（1）广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。

（2）新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。

（3）公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。

（4）主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。

（5）“精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。

（6）推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。

（7）购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。

（8）商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。

三、传播策略

1、总体策略

（1）阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。

（2）“全方位”的媒体组合策略：

l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。

l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点

（3）以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。

（4）传播的内容与方式：

l 影视：专题片、形象宣传片

l 广播：高频次信息传播

l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之

l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。

2、阶段性战略

（1）蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。

短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。

（2）冲刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。

短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。

（3）持续期：2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。

短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。

四、“春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合

1、第一阶段

该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。

l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。

l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）

l 首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。

l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等，以本地的地方媒体为主。

l 一定的公关活动。

2、第二阶段

该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。

l 以硬性广告为主。

l 软性炒作为辅。

l 以促销活动相配合。

3、第三阶段

由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。

l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。

l 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。

建议媒体及宣传方式：

1、保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。

以报版的软性诉求为主，2、其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的前后适当加强。

建议媒体：

1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。

2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。

3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。

4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。

5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。

五、“春之声”服饰广场开业期间活动提案

1、现场营业推广

（1）广场大型宣传活动：

活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。

活动地点：沙区商业步行街

活动对象：广大市民

活动时间：待定 活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品牌形象。

活动形式：

l “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。

l “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。

l “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。

l “酷”装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。

l “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。

（2）有奖促销活动：

活动名称：“春之声”给重庆人民拜年送大礼

活动地点：“春之声”服饰广场

活动对象：广大市民

活动时间：待定

活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。

活动形式：

l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。

l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。

l 散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。

l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。

2、公关活动：（1）为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。

（2）以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。

活动主题：

l 引领时代潮流、体现个性品味

l 抒发情感、超越梦想

l 传达温馨和快乐

l 创造时尚与经典

活动时间：待定

活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场

活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。

活动形式：

l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。

l 摄影——

六、预算：

说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。

1、各阶段预算分配：

根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。

2、各阶段媒体预算分配：

（1）第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元

（2）第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元

（3）第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元

（4）总计：130万元

3、活动投入预算另计。

------------------

--“弄海园”浪潮行动公关企划方案

张海鹏

一、前言

前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。

然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。

一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境----市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。

在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。

为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。

二、传播目标

●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；

●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。

三、表现策略

如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新八大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）

四、诉求对象

⒈主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）

⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众）

⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；《青岛有线电视台》“连续剧”的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。）

⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。）

五、发布策略

基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。

另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。

六、媒体选择

⒈红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）；

⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；

⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四----五辆；

⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌；

⒌青岛晚报：通栏两次；

⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。）

⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应）

七、计划实施

⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容；

⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群；

⒊上午十一时，四----五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布；

⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片；

⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告；

⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。

八、障碍分析

由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。

九、费用预算

本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：

⒈二万个气球的成本及印刷费；

⒉二百个广告背心的设计制作费；

⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费；

⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；

⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2—3小时）；

⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。

备注：

⒈防雨厅修改费不在此列；

⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。

十、方案效果评估

本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：

⒈美誉度评估

⒉公众形象评估

⒊活动效果评估

------------------

--题目：“夕阳红”金港花苑项目策划案

来源：作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发的“金港花苑”房地产项目主持策划的总结。

应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入“细分市场”，以突出的、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。

内容：20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。

竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定“老年消费群体”，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。

本方案的精髓在于：

1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。2：从经验决策上升到科学决策。

3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。

4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。5：从思维方式上，以“最好的竞争方式就是避免竞争”的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。案例：

成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。

大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。

我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。

成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。

怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。

经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如“高科技”、“古典”、“欧美风情”这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。“老年人看病难”的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？

统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。

我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按“老两口”计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。

有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生“代沟”。多数被访问者认为：解决“代沟”的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。

2、年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。

3、敬老院虽然“火爆”，但入院使人心理上有“被遗弃”的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。

5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。

6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。

二、资金来源分析：

1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；

2、子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；

3、本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了“负罪感”。

通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为“夕阳红”。

三、公寓特色设计：

项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。

1、所有路面都进行防滑处理；

2、所有通道、门坎都采取无障碍设计；

3、房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；

4、装修适用合理，不奢侈豪华；5、6、7、8、其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户“自留地”； 高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；

室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏； 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；

9、窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；

10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；

12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。四：环境配套设施

1、利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；

2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；

3、与附近的医院挂钩，解决老人“就医难”的问题；

4、与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；

5、与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。

五：宣传促销

针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：

1、大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房；

2、调查有关“尊老敬老”、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对“老年公寓”、“老年社区”的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；

3、制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；

4、从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；

5、创造“拉家常”售楼方式，让中年妇女售楼代表充分“倾听”老人们的“唠叨”，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。

经缜密的策划后，楼盘以“夕阳红”命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语：“成熟地爱一次！”方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。解释：

本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：

1、应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。

为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。

2、经验决策上升到科学决策。

经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。

3、从追求横向规模化上升到纵向一体化。

任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。

4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，最后找到了“老年住宅”的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。

5、从思维方式上，以“最好的竞争方式就是避免竞争”的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。

多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。“打不赢就走，走不通就绕”。我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的“无形资产”造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。

--------------------“在水一方”全程策划

导语：

任何一个项目能取得成功的关键是对市场的深度和广度的准确把握，对房地产项目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是经过前期缜密的市场调研，从激烈的市场竞争中寻找空白点，首次在重庆提出“5+2”生活模式，创造了重庆房市的又一个销售奇迹。

相关链接：

1.“在水一方”是重庆2001年最出风头的楼盘之一，在重庆首次提出了“5+2”生活模式；

2．2001年参加“重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动荣获金奖；

3．开盘当天创下299套的销售奇迹。

项目简介：

“在水一方”是由重庆渝海实业总公司开发的一个房地产项目，位于重庆渝北区回兴镇（渝北区位于主城区东北部），项目占地6万多平方米，建筑面积8万多方，容积率1.29，绿地率43%，座拥占地700多亩的宝圣湖。项目共分4期开发，30万方，主要为多层及小高层住宅，规划户数1152户。小区内规划有两个网球场、1200平方米的游泳池、幼儿园、大型儿童游乐设施“翻斗乐”、800平方米的商业街以及会所和湖岸码头。操盘精典回顾：

宏佳公司是在九九年开发商拿地之初就介入了本项目的运作，在2001年“在水一方”推出之前，该地区的平均房价仅为700元/平方米。当时在决策层面对项目地块有三种不同意见：

一、不能做：认为位置偏远，交通不便，重庆消费需求尚不能支持郊区化置业，项目风险太大；

二、做，但要等到五年后才能启动：认为重庆要形成郊区化置业和需求引导至少要等五年，现在开发还为时过早；

三、做！宏佳公司认为可以引入“5+2”生活模式作为项目操作主题。我们认为项目操作并不在项目远近，也不是人为地猜测市场是否有需求潜力，而是要思考可以在这块地上建什么产品，能否引导和挖掘市场需求。经过周密的分析和前期的市场调查，我们发现“5+2”生活模式在重庆尚属空白点，而本地块的各项条件与“5+2”生活模式很吻合。

度假型物业定位出台：

“5+2”生活模式是指 在我司提出的“5＋2”生活模式得到认可后，我司便又发现，单纯的“5＋2”生活概念思路还比较狭窄，于是我们又将其发散为度假的概念，这样又把目标客户层面拓宽。为此在产品策划上必须要舍弃传统项目以二室和三室为主力户型的定位，而将主力产品户型定位为一室一厅户型为绝对主力户型，同时在户型细部设计上，考虑到业主的度假性质，故引入了大阳台的设计，增加户外空间，使室内和室外空间能更好的过度和衔接，产品更加原汁原味。

“日内瓦湖滨小镇”思路诞生：

围绕度假物业思路，我司认为要成为一个真正的度假物业，必然要在产品设计上特别是景观设计上要更加具有针对性，为此我们以瑞士风景名胜日内瓦为喙头，提出了“日内瓦湖滨小镇”概念，加强对社区沿宝圣湖岸的设计，强调亲水性，设立了湖滨公园、码头，并增设了诸多湖上游乐设施，使项目旅游概念更足，对外界而言，在水一水真正成为一个具有魔力的世界。

形象策动，示范效应：

同产品促销一样，我们认为房地产营销也靠品牌，靠形象，靠到位的推广，而塑造品牌的目的是提升形象。经过周密的市场调研，以及仔细分析项目地块特征、地块所处地理位置，2001年3月，我们提议本项目由“格林梦家园”更名为“在水一方”，并专门为之设计了一套VI基础和应用设计方案，全面导入CIS，通过形象塑造提升项目知名度。通过对国内大盘的考察，我们还提议在本项目地块前修建一个占地6亩的“意境区”，并在“意境区”内作特色规划，从每一个细节入手，全面导入VI，打造全新形象。轰动造势，求认知，求认同：

2001年在经开大道通车之前，在常人看来，渝北地区的交通并不方便，所以在项目准备前期就有许多业内人士并不看好该项目。我们在经过周密的市场调研后，认为如果项目作为普通住宅在该地段推出，劣势是显而易见的，怎样引导和挖掘市场需求是我们操作本项目的关键。在项目组的精心策划下，我们首次在重庆提出“5+2”生活模式，塑造项目全新理念。

2001年6月，在水一方第一期试探性广告面市，广告以“低总价、低月供、优美的湖景”“总价5万元起，月供236元起”为诉求点进行市场试探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在业界和媒体引起轰动。主题促销，引起轰动

“在水一方”项目形象创立以后，通过前期在报媒广告上试探而得到的轰动效应，我们按整体策划方案转入第二阶段的品质宣传阶段。在报媒广告方面，我们主要采取了软文宣传为主，硬广告为辅的策略，从什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐渐树立对项目的认识，并辅以公关活动进行推广。2001年10月在市房交会上首次亮相，当天登记客户达1200多人，成为此次展会最受欢迎楼盘之一，并且，在此次展会上，我们通过对项目规划配套及品质调整，扩充项目“软性”附加值，在展会上以1350元/平方米的均价进行试探，受到市场追捧，因此我们大胆调整价格体系。2001年10月，“在水一方”参加“重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动并荣获金奖。公关活动，丰富内涵：

“在水一方”推出后，我们相继策划了“看房一日游”、“夕阳红歌舞艺术节”、“渝海地产·新年音乐会”、“在水一方泛运动会”活动，在业界引起强烈反响。

在业界与市民的强烈呼吁下，宏佳公司在万豪酒店组织召开了“在水一方项目营销策划”新闻发布会，又一次为“在水一方”项目营造了新闻热点。后记：

2001年11月，市场期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘终于揭开面纱，于开盘当天创下销售299套的销售奇迹，A组团当日售空，从而引起市场与媒体的广泛关注，并带动进一步的销售热潮。2001年12月8日，C组团开盘，我们及时调整价格策略，在价格相对A、B组团有所提高的情况下，当天迅速成交86套，场面火爆。2002年3月，在市春交会上，A、B、C组团已全部售罄。

------------------

------------------

--2002年明都.锦绣苑行销企划案

很多人都等着买现房，想看着这羞羞答答半摭琵琶半摭面的楼盘造好了究竟是啥样，看清楚了再下手，急于出手的烫手资金还有很多，这就是潜在的市场，湖城各楼盘也都在作各种应对，都在考虑策划一些新点子，以迎来2002年现房阶段消费者买楼引起的第二波高潮。消费者房产投资越来越理性，置业越来越有选择余地。除了楼盘本身货真价实外，需要加上优秀的营销策划，才能起到推波助澜的作用。

质量、环境、都成了可观赏可触摸的事实，不似以前只是口若悬河、信誓旦旦的承诺，只是精美样册的诱惑，而成了一种可以丈量的诚信，一种可以触摸的生活，开发商不必再多费口水，消费者自己会去看看，开发商可以直接邀请业主来现场看看自己未来的新家，提前感受一下想象中的那种锦绣生活！

今年的房地产广告，尤其是报纸广告，全国都在整顿，工商局对广告审查很严格，上一次华源.城市花园打的关于总统套房的广告，由于用词不当，就受到了工商局的查处，他们认为此广告对消费者有误导作用，像星级宾馆，总统套房等用词均属不客观，后来被罚款并要求重做。

我们初步策划了以下一些主题广告供选择，以配合明都.锦绣苑一期最后的施工,竣工，及交付全过程，这只是一个主题层面上的内容，有些实际的东西需要明都把自己在营销过程中的一些新举措融合上来。

一，报纸整版广告：

1，诚信明都，锦绣明都

明都锦绣苑重点承诺（以一个金钥匙作底）

关于明都锦绣苑重点承诺

1、严格按照规划红线施工，保证日照间距达到1:1.25，2、保证绿化率达到来40%以上，3、配套齐全，有地下车库、幼儿园、会馆、中心广场、游泳池、网球场，4、不做虚假广告，销售面积严格按照国家规定标准执行，5、保证“五证”齐全，规范操作，6、保证交付时向客户提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》，7、严格按规定选材，不使用“三无”产品，8、严格按照《浙江省实施的〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》保修，9、物业管理，香港怡高担任物业顾问，国际物业管理水平，湖州本地物管收费标准。（明都.锦绣苑的实话实说）： 诚信是一种品牌，一种精神； 而今天，对于明都锦绣苑的全部业主来讲，诚信更是一种观赏可触摸的东西。阳光、空气、绿地，明都的保障。从一个城市来，到一个城市去，诚信，贯穿明都始终。

2，锦绣家园，不再只是想象（想象篇）关于家的想象，我们每个人都有，住在市中心，想象自家窗前能有一片白云； 住在市郊，想象自家门前有一块绿地； 再过几年，我们可能都住在乡下，想象届时屋前屋后都有了自己的花园；

而今，我们将住在明都锦绣苑，一切不再只是想象。

3, 成家立业新思维---明都.锦绣苑（WTO篇）中国已加入WTO，湖州，全球贸易不可或缺的角色，她的经济地位也不容忽视。

湖州，位于经济发达的长江三角洲地域。她，将作为上海乃至全世界的一个经济后花园，将日益显示其生产加工基地的重要性，个人办厂和投资兴业已成趋势，在湖州，西面是外商投资的领地，惟有向东，才是湖州创业者的理想家园，东面有南浔、织里等私企发达地区，家居明都锦绣苑，创业在东门外，将是您最理想的创业模式。

选择明都，路路皆通

把您的家安在明都锦绣苑；

一种新的投资趋势，一种新的购房理念，一种新的品位人生，创业者的新思维。东门二里桥-------明都锦绣苑，自古繁华锦绣地。

4，爱美之心，我家有之-------明都.锦绣苑环境篇 关于环境绿化，最好还是几句老话：

明都锦绣苑提出“先造园，再造房”的环境优先法则。环境优先法则表现在开发商在拿到土地规划图时，建筑设计院与环境设计院共同参与整体规划设计，真正做到环境与建筑的和谐统一，相互依托。

为配合明都锦绣苑的方式建筑的法式建筑风格，作主题设计的“布拉格春雾”，“罗马夏季风”、“香榭里秋色”、“帕特农山雪”四大主题景观，以一年四季轮回的意境环绕中心花园，使之成为一个整体。明都锦绣苑的环境设计还表现在内外环境结合考虑，社区沿二里桥路后退职15米，沿湖东路后退4米，沿龙溪港后退15米用作绿化处理，使社区外围树立了绿色屏障，与社区内部的四大主题景观和一个中心花园遥相呼应。

明都锦绣苑配有标准硬地网球场，时尚健康的生活形态随处可见。

5，一个行走的城市，一个令您驻足的楼盘(行走篇)今天，我们这个城市无时一刻不在行走 湖州是个在行走的城市

向东，向西，哪是湖州的方向？！人心所向，就是新方向。让明都.锦绣苑告诉您，那是这个城市的方向

湖州，一个行走的城市！

明都，一个令众人驻足的楼盘！

6，举头望明月，低头思明都（夏夜篇）

从小，我们陶醉于夏夜的蛙鸣，静谧的夜色，迷人的月光，仰望星空，繁星点点，月光如水，向你我倾泻，人生如梦一刻。

一切将在明都.锦绣苑出现，梦幻家园，锦绣家园，入住明都.锦绣苑，在她宽敞迷人的中心广场、中心公园和细心雕琢的林间绿茵小道漫步，您就能享受到一种十九世纪才有的怡然浪漫，桃源诗意，和风轻拂，让你在内心里体会到明都.锦绣苑刻意追求的那种极致风韵，她，正契合您童年时代有过的梦幻与遐想。

因此，您现在思念明都.锦绣苑的理由就已经很充分。

现在，夏天快到了，梦与真实就差一点点，明都的夏夜,是您的夏夜，锦绣时刻、浪漫时刻、一个可举杯的时刻,倾诉内心秘密的夜晚。

东门二里桥，周围没有高楼大厦的围堵，走在城市的边缘，繁华的都市音乐断断续续，不远处却又传来蛙鸣声声，身在明都.锦绣苑，淡雅的思绪如月光，在您的小空间里，您可以尽情张开心扉，可以尽情倾诉，每日每夜，向着您的爱人，述说您心目中的锦绣未来。

7，湖州的“四个现代化”，明都.锦绣苑率先实现：

（1）园林式绿化。明都.锦绣苑坚持“先造园，再造房”的环境法则，高于40%的绿化率，令整个小区春意盎然，自然锦绣；

（2）物管国际化。有着外资背景的开发商，聘请国际知名香港怡高物业管理公司作物管顾问，带来超前的国际房产开发理念，国际水准、专业品质。

（3）间距保证全亮化。1：1.25的日照间距，您可以实地丈量，高于国家标准，诚信明都，锦绣明都，明媚阳光全心照耀您，无论何时何地，层高层低。

（4）宽带接驳科技化。二十一世纪是资迅的时代，Soho办公一族是趋势，高效率的通迅设施已成为必然选择，明都.锦绣苑宽带接驳,科技无限，前途无限，成就您的辉煌事业，保障您的锦绣未来。

8，看看样板房，迎接新生活（为工程交付而作）买房也是一种相亲，更是一种生活的缘份！

缘份有时的确是很奇妙的，有时明明近在咫尺，也有可能被你错过，直到某一天，当你亲自见到她时，内心才会不由自主的一动。而今，明都.锦绣苑已全面亮相，面纱已经揭开。

一流设计师精心设计，更兼国际水准的建筑师完美打造小区环境。整个楼盘，有十余种风格各异，魅力非凡的居家格调，明都.锦绣苑全新奉献，再次让您豁然开朗，从中去梳理出新生活的全部灵感。缘分，早已经存在，精彩，从现在开始。

9，亲亲你的家，问问你的心

二，报纸小广告（为商铺推广而作）： 1，精明的商人判断永远不会错

选择在明都.锦绣苑行商做生意，对面绿色车站人流的集散效应，可以为您省却许多搬运费，开阔对马路的商铺空间，有着意想不到的广告效应。做生意，需精打细算，精明的商人自有自己独到的判断。

2，成功的商人是因为他们选择了成功

高空间的气势，成功商家的气魄，独特设计的明都高一层商铺，6米层高，您可以在此尽展您的商业才华和想象力，成就您的一番锦绣事业，两层的空间，一层的价格，明都.锦绣苑高一层商铺，为成功的大商人度身定制。

3，近朱者赤，近高者赢！

与成功的大商家为伍，你才能有更大的发展，昔日孟母三迁，今日入户明都，选择与众不同，投资捷足先登。理性投资，理性置业，伟业，就是这样默默开始的。明都.锦绣苑，稀贵商铺所剩无多，余有少量经典保留。动心价格：每平米xxxx元起。东门二里桥，自古繁华锦绣地。

4，明都锦绣苑--湖州的小温州

曾几何时，温州人前店后家的商业模式创造了温州奇迹，在明都锦绣苑，你也完全可以成为这样的新型商人，想跟温州和厦门的成功人士一般享受生活，享受成功的品味吗！选择明都商务房经营物业，另外选择明都锦绣苑买住房，您就能实现您的温州商人梦，您在购房时还将享受特殊优惠。做明都业主，创锦绣事业。

明都商务房自开盘以来，现已销售过半，即将告磬。独到的高六米两层式设计，优越的地理位置，将使您的投资具有丰厚的回报。（图）

5，快乐的织里人：

城市版图进一步向四周扩散，往东看，织里镇区版图正在向湖州靠拢，东门明都锦绣苑成了理想的家居小区，精明的织里人，又有了先行一步的新思维，选择明都锦绣苑，居家工作两方便。织里人吃苦耐劳的精神正在影响着全体湖州人，创业时代，创业选择，很多新一代的成功商人和企业经营者都有选择了明都锦绣苑，明都锦绣苑带给您的将是一种创业新选择，住在明都锦绣苑，创业在市郊，五分钟，五块钱，来去都是有车族的享受，创业人生路，快乐织里人，来自明都锦绣苑的报道。（图）6，成本，应该这样算！

有人说，住在明都锦绣苑，交通成本，上下班时间要比其他楼盘成本高，算盘打错了，明都锦绣苑交通之便利超过任何楼盘小区，出入便捷就是时间、就是效率、就是金钱，若您选择在明都锦绣苑商铺开展经营贸易，商业广告效应更是不容忽视，这也是金钱！其他的，我们不说了，您自己去算吧！或者，让我们一起来盘算盘算这里面的成本效益。

7，谁在跟明都较劲？是明都自己！

一个精品楼盘的诞生，取决于精益求精的设计与施工，明都锦绣苑，争分夺秒，一刻不懈，一砖一瓦精心打造，一草一木巧秒构思，一个锦绣楼盘横空出世，明都锦绣苑在跟谁较劲？明都不跟谁较劲，是明都自 己。

三，报纸软性广告：（共5篇）

可以参看上一次提交的明都策划软性文章，但稍做调整。四，两个建议：

1，可以考虑策划出版一期钱江晚报湖州地区报道，一整张，发行量现一万份，主要针对湖州城区，以及织里，南浔，彩色版面，设计印刷发行共一万元。

2，在交付阶段某夜晚在锦绣苑新的小区广场上放激光焰火，以示庆祝，此举能吸引人气，同时扩大影响。锦绣苑小区大，广场开阔，可以开展此活动。在重大节日如中秋节前后，主要靠近10月26日承诺交付日的日子里开展，可以最大限度吸引广大群众注目参与。

--2003年北京房地产十大营销经典回顾

作者:谢长风

对于京城楼市来说，2003年是多灾多难的一年。先有百年难遇的非典，而后121文件闹得风声鹤唳。停止审批别墅用地，更是导致许多开发商慌慌张张上马项目。相对于前几年的房地产的好光景，真是恍如隔世。

在营销上，2003年是一个寂寞的年头。去年张宝全征集案名气势宏大，锋尚的告别空调暖气更是使张在东名声大噪，梁家辉秀得东方银座一片银光，向左走的左岸工社在销售上走到了前头。相形之下，2003年的经典之作就少得多，而且能够象苹果社区征集案名使整个项目脱颖而出的更少。

但是2003年依然产生了自己的英雄。因为这些楼市英雄，使寂寞的2003还没有变得冷清。我们不能免俗，依然按照十大的体例排出了今年经典营销案例。

1、炫特区70年代激情夜

如果没有人一夜暴富--虽然人数少得可怜，也许没有那么多的人买彩票。作为中国财富的密集地，作为中国目前速成富豪的摇篮，如果楼市不产生传奇，那么这个市场也未免太让人丧气了。作为相对平淡的一年，2003年楼市之所以依然充满想象力，幸好有了炫特区。

炫特区之炫缘于70年代激情夜。

将70年代的一些东西比如小人书、永久牌自行车、雷锋的照片摆在一块展览到底是文化活动还是营销活动？整个活动搞完了观众连炫特区三个字到底是什么东西都不知道这算哪门子宣传方法？炫特区的回答是：房地产营销。

今年1月10日炫特区在西单LCX广场组织了宣告项目正是投向市场的“70年代激情夜”活动。现场的人数高达数万人，而且几乎是用一种宗教般的虔诚参加活动。当晚在网上关注炫特区所挑起的70年代生人的网友高达60万人。70年代激情也这样一个看上去完全是公益活动的策划，帮炫特区找到了自己的忠实客户群--因为客户对于炫特区的认同不仅仅是产品因素，更多的是情感因素。一个客户“爱”上的项目不可能不成功。炫特区就是凭借着首都时代广场的这次活动一炮打响，而后一发不可收拾。一一个小户型项目却成为今年楼市中销售额最大的项目之一，实实在在2003的一大奇迹。

延续激情夜的风格，炫特区以后还举行了数次类似的活动：朝阳公园非主流音乐节、万圣节纯白夜，以及被阚军先生誉为今年最佳策划的免费观看《黑客帝国》活动。均是效果不俗。

2、棕榈泉国际公寓百万大捐赠

记得4月20日北京市市长孟学农先生和卫生部部长张文康先生最为灰暗的一天，从这一天后，一直遮遮掩掩的非典疫情开始大白于天下。原来在地下的谣言的到了证实，而新的谣言又开始流传。北京的空气陡然紧张起来，和平年代的人们突然发现了死亡的阴影离自己如此之近，感到了巨大的无助和孤独。

4月21日，我在《北京晚报》上看到了棕榈泉的百万大捐赠。棕榈泉国际公寓向医护人员捐赠百万元人民币，用于营养和保健。董事长曾伟还发表了极为感人的讲话，我还清楚的记得当时自己看到这条新闻时的感动心情。虽然这样的讲话在以后还将在不同的场合由不同的人说出，但是时移事异，已经很难如当时一样让人感动了。棕榈泉的捐赠活动，如同沉闷空气中的一点亮光，点亮了房地产界对于这个空前大劫难的参与意识。本来已经很有名的棕榈泉国际公寓更加吸引了全社会的关注，大大提升了企业的美誉度，一时风头无两。虽然具体的由此带来的销售量没有详细的数字，但是在非典期间棕榈泉销售高达近3亿元，与此关系甚大。

在整个市场中，棕榈泉是最先进行捐赠的房地产企业，虽然以后世纪金源、珠江地产的捐赠金额在千万以上，远远超出棕榈泉的数字，但是当时各种捐赠活动已经多如牛毛，报纸天天上都有报导，虽然这两个企业的金额最大，但是已经不足以产生棕榈泉那样的震撼性效果了。

棕榈泉的百万大捐赠，反映的是企业危机公关的意识和反应速度，坏事可以变成好事，只是看企业从什么角度去理解。

3、富力新论坛：文化铸就辉煌

截至今年11月底，富力城的销售额超过了15亿元，与世纪城、建外SOHO一道成为今年的大赢家。2002年，广州富力锐意北取，击败包括SOHO中国在内的众多竞争者，一掷32亿元取得广渠门的一块土地。是年王牌经理人谢强从珠江跳槽，主持这块土地的开发。是为富力城。

轰动一时的32亿元的地王得主、三环边的优越地理位置、漂亮得成为城市风景的大彩蛋售楼间、王牌经理人谢强，这些的组合足以使一些单纯为了知名度而作的宣传在富力城丧失意义。当然这也同时意味着，留给开发商闪转腾挪的空间已不大。但是原来报纸主编出生的谢强却另辟蹊径，将文化的大旗舞得呼啦啦响，典范之作便是富力新论坛。

在富力新论坛里，有冯仑、潘石屹、曾伟、谢强、张宝全海南五兄弟坐而论道；有陈忠实、贾平凹等作家名流的舞文弄墨；6月13日，富力城的还邀集几位业主如首大置业总裁王哲、全国工商联住宅产业商会项目中心副主任郑国臣、著名艺术人士张羽冲、韩国SK株式会社投资经理方元等人，聚在一起对富力城说三道四，谢强亲自接受各家的质询，最终做到皆大欢喜„„富力城的实力派形象尽展无遗。

相对于许多项目神魂不属的文化营销，富力城的文化营销丰富而全面，既顾及了社区文化的建设，理念的张扬，又将业主关系的沟通摆上了台面，春风化雨，润物无声，而万物却由此生发。在盛名之下，还愿意作细致功夫，谁能阻止富力城的成功？

4、玄妙的CLASS

作为一个专业哲学系学生，我曾经自傲能将人头脑都弄大的黑格尔哲学读懂，但是抱着CLASS厚厚的楼书，我所有的知识一夜“回到解放前”，如坠五里雾中。大段大段的论述，似是而非的理论，从阶层的定义到建筑美学，似曾相识但又真的不相识。在各大媒体发布的广告也是大段的论述，如果不仔细读，真还有点摸不着头脑。玄妙的CLASS。更玄的销售额。据说开盘20天内销售3个多亿。许多人不相信，包括我自己。但是到现场去看的时候，真的好多楼层都成了非卖品。所以只能相信。

CLASS的牛气源于底气。独特的坡地布局，精雕细刻的建筑，没有大的宣传也能够卖。但是为什么选择这样一种推广方式，倒是大值得思量。

作为北四环外的项目，CLASS售价高达8000多，不折不扣的高端产品。也许我们已经习惯在宣传中将让更多人知道当作衡量宣传效果的一个标准。但是奢侈品从来就不在此例。它们在一个很小的圈子里，高高的昂起头，通过特殊的方法用口碑来销售。口碑比广告重要，因为能够在CLASS买房的人都是头脑清醒，偶尔的冲动也肯定不是在买房的时候。

CLASS的楼书只是适合象她自己这样精细有说头的项目，不具有太多的普遍意义。厚重的楼书提供给观众的是一种理念的冲击，一种对于产品深层内涵的挖掘的严肃态度。正如在一次访谈中CLASS负责人说的：“我们根本就不求让大多数人看懂”，一种极其精英的态度在完全媚俗的市场中造成特立独行的效果，这种形象通过传媒的传播同样达到宣传的效果，正如谢霆峰通过捣蛋来达到炒作目的。CLASS用自己的另类同样获得了大量人的认同--虽然这种认同者在整个社会上的比例还是很小。但是CLASS也才有500多套房子呀！

5、长河湾：人文地产

“热销从来都是双刃剑！你们看到的是钱，我看到的是重担，是责任。惊喜之外，我感到恐慌。成也热销，败也热销！”这就是长河湾，热销了还要不忘居安思危。董事长亲自发话，“要冷静对待长河湾热销”。什么是人文关怀？这便是例证也。

长河湾的老总黄怒波在文化界大名骆英，诗集出了一本又一本。作地产依然不忘老本行，搞的是人文地产，还组织专门出版一本挖掘长河湾历史文化内涵的小册子，追忆这里的历史痕迹：长河流淌的是八百年的古长河水；高粱桥发生过辽宋战役；莫斯科餐厅这是一个时代的记忆；北京展览馆是中国十大建筑之一，也是一代人的记忆„„已经存在的悠久文化积淀经长河湾这么一归纳，配上长河流水的潺湲，真的使人有物我不分的感觉了。

如果你去上网，有关长河湾的新闻寥寥无几。而现实中的长河湾却如同《天龙八部》里面的段誉，外面是文弱书生，体内早已内力充沛。在水系建设上，在社区园林建设上，在建筑风格、外观形象上，长河湾均道法自然，注重与环境的和谐，与自然的和谐，与历史的合一。这样的产品，披上优雅的文化外衣，如果还不热销，那什么产品能够热销呢？

6、阳光上东：富人区的缔造者

如果说缔造是一种物质行为，这话大错特错。温榆河沿岸，京汤河沿线，西山、香山一线的别墅群，朝阳公园一带的高档公寓，都是货真价实的富人区。但是富人区的概念在房地产界却是阳光上东第一次坦坦荡荡的提出来。今年年初以来，首创集团宣布将在东四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的“富人区”。这个名为“北京上东区”的项目，占地面积100公顷，总建筑面积将超过220万平方米，预计总投资超过100亿元。项目由首创集团旗下的首创置业和阳光股份具体负责。其全部项目将于2008年完工，售价在每平方米1万元以上,10月17日第一期盛大开盘。

在中国，财富曾经被当作罪恶的代名词，但是托改革的福，现在追求财富已经成为一种光荣的行为，正如原来参军是一种光荣的行为一样。但是由于在意识形态上还没有得到明确，所有的媒体舆论的表达都还羞人答答的，典型的例子就是将几乎所有关于财富的美德都赋予在国外体现为中庸保守的中产阶级。首创置业却正式将这块面纱剥去，从而吸引了社会的关注。阳光上东一开盘就销售1亿元，富人区宣传达到了传播效果功不可没。

首创置业的做法表明：在宣传上不必要真正意义的创造，能够将一种在事实上成型的东西完美的体现出来同样是一种创造。在传播学意义上，谁说得最早谁就是创造者。

对于首创置业打造上东区这样的宏伟计划，一两个小聪明、小花招不足以支撑如此大的体量的销售。在富人区的旗帜下，各种关于高品质的概念终于得到了一个众望所归的统帅，为项目的宣传提供了取之不尽的资源。

7、荟景峰试住

朝阳园曾经是东四环的豪宅地标，在销售上也曾经屡创奇迹。到了二期荟景峰的时候，依然保持了原来的高品质，而且与北京市大多数公司炒作概念不同，荟景峰提供的全部是现房，而且价格在7000元左右，可谓已经挑战了东区的豪宅价格低线。作为香港的投资商，财大气粗是典型的特色。而荟景峰的营销案例就是要完整的体现这种特色。

如果是为了表现实力，又有什么活动比试住更有效呢?何况试住者还要提供试住日记。文学的东西最难作假的，只要能够提供出来，观众的信任度自然大大提高。时间长达一个月，还有什么问题不能看出来?荟景峰选择这种在许多开发商看来无疑是自掘坟墓的做法，实在是实力和底气的体现。所以这个活动一开展，就吸引了许多人的注意，在不短的一段时间内，荟景峰老树开新花，曝光率大大提高。据说荟景峰的黄老板数钱的时间也显著增加。

而荟景峰在这个活动中还加入了娱乐元素。因为拍《天下粮仓》而红得不得了的吴子牛导演，也被拉入进来做秀，宣称要在荟景峰尝尝鲜。要知道造谣在别的领域构成诽谤罪，而在娱乐界却成为基本的宣传手段。现在竟然有这样一桩有鼻子有眼的事情，那还了得！娱乐界自然要配合房地产界狂炒一番。虽然最后吴子牛到底住没有已经没有下文，但是荟景峰借着社会关注的机会推销自己的楼盘，倒是大获成功。

荟景峰，眼球经济的忠实实践者。

同样失败而成功的活动还有通用时代邀请皇马来楼盘作秀，趁机宣传自己是“豪宅中的皇马”，同样闹得满城风雨，同样明星没有到场，同样知名度大大提高。

8、三环新城评选健康形象大使

在您的心目中经济适用房是一个什么样子？是本大利微，是旱涝保收，是商品房围困万千重，我自岿然不动？总之，带有一定公益色彩和政府一直的经济适用房，一般意味着和市场运作的绝缘:只要老老实实的做好成本控制，收拾一点贪得无厌野心，挣上两三个点的利润，自然就一切OK。什么广告投放，什么市场营销都用不上。

如果说2003年最为引人注目的一个趋势就是：市场化的伟大力量，连一向心如止水的经济适用房，也要用上营销推广。三环新城完全是市场化运作：将产品作得像商品房一样品质，以致在夏季房展会上销售量几乎占了经济适用房的70%，并且各种新闻不断的出现在报纸上、电视上，--当然我们知道这不是媒体自然规律发挥作用的结果。作为勇气的象征，三环新城通过自己的努力，申请健康住宅试点--要知道，在之前也就有奥林匹克花园和金地格林小镇两个项目，前者是全国第一地产连锁品牌，后者是深圳最大的开发商之一。

但是，三环新城还希望为整个活动加上一个冠冕：三环新城一改以往地产公司邀请名星大佬作形象代言人的做法，从社会上征集形象代言人，获选的赠送三环新城的一套价值百万的三居室。平民化的做法，加上与众不同的创意，百万元房子的诱惑，两者产生的张力足够人发挥想象力了。据说一共吸引了8000多个家庭的参加，时间延续了几个月。

各种方法的综合运用，使三环新城的销售大增，成为今年最出风头的经济适用房。也为经济适用房的市场化做出了一个榜样。

9、美林香槟小镇:邀约《思想者》 房地产是一个缺乏文化的行业，老一辈的房地产商基本都有革命家的精神，一不怕死，二不怕苦，三不怕没文化。但是由于房地产的资金流量大，利润高，一旦有了钱，就什么都有了，包括文化。美林香槟小镇就是一个典型的例子，也是一个比较成功的例子。

在今年的春季房展会上，一直宣扬七宗（罪）醉的美林香槟小镇让消费者认识到什么叫做大手笔：花费百万城巴黎专程借来思想者的塑像模子，在房展会上依样画葫芦的弄了个思想者，让为但丁《神曲》里受苦的人们悲悯的思想巨人，见证这楼市的名利场。作为一个房地产项目到底有没有必要将罗丹的名作拿来附庸风雅？这样的挥金如土难道最后不还是羊毛出在羊身上？观众议论纷纷了半天，但是美林香槟小镇这么个东西，也在心中抹不掉了。而这就是开发商追求的效果。只要有知名度，就会有销售量，这是毫无疑义的。

这样的营销手腕，已经用不上什么道德标准或者名实一致的这样的观念来衡量的了。无论多么牵强，但是在房地产这样一个区域性市场，拥有知名度就意味着成功的一半。而思想者也确实让美林香槟小镇一举成名。从这个意义上来说，美林香槟小镇是个胜利者。

10、石韵浩庭：岁末的传奇

年关将近，又是黄世仁向杨白劳讨债的时候了。在寒风的威逼下，人们的户外活动明显减少，楼市也日渐冷清。各家公司都收拾野心，开始盘点一年的收成。由于这种原因，今年的冬季房展会也表现平平，人气相对原来火上浇油般的春季房展会，确实逊色不少。

但是就是在这次房展会上，一个人们很陌生的项目放了一颗卫星，使人们从此对它不再陌生。这就是双井富力城附近的新项目石韵浩庭。均价仅6500元，已经足以让人心跳了，可是还有更令人心跳的：石韵浩庭打出了全国首家“汉装”社区的概念，并在国贸房展期间，送出价值不菲的1000件丝绸“汉装”睡衣，现场还有模特穿着“汉装”炫耀身材。现场人气之火爆，据说足以媲美谢霆锋开演唱会。一番策划的结果也没有让开发商失望：几十上百万的房子，愣是展会期间就卖了近百套！

石韵浩庭声称要在洋风日盛的今天，发起“文化复兴”恢复汉家风范，以“汉装”作为形象代言主打中国风格社区。其意旨也宏深，其行为也另类，几件薄薄的睡衣能否承担其如此伟大的使命，倒也值得斟酌。但是如此一来，真要忘记石韵浩庭倒也不容易。

一个项目提炼出一个核心概念不容易，但是如何将这个信息传递给消费者更不容易。石韵浩庭的行为艺术虽然显得有点“那个”，但是在本质上是和项目的形象和核心理念是一致的，以低价为土壤，以中国风格为根，以汉装为花，一番炫耀，很好的完成传达项目理念的目的。其固不易哉！

--还有另外一番含义：2004年钟声即将敲响，石韵浩庭的霓裳魅影，火爆热销，为这多灾多难的2003年，画上了一个光明诱惑的句号。

《安家》杂志 文/谢长风

------------------

--ESPRIT济南专卖店开业形象策划案

来源：中华营销网(日期：2004-03-19 10:01)

ESPRIT系国际知名品牌，ESPRIT济南专卖店是其特许专卖店。ESPRIT多年形成的卓越的服装设计制造水平，不断提升的品牌形象，以及完整的企业理念、行为规范和统一形象识别，将给济南专卖店提供科学、规范的设计、技术和管理保证。

A．ESPRIT市场分析

济南作为一个中等城市，真正的国际品牌的专卖店和销售专柜十分缺乏，市场上摆放和销售的，多是国内自己的名牌。在上海、北京、广东等地登陆的国际名牌杰尼亚、马狮龙、朗万、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，济南则闻所末闻。进入济南市场的皮尔·卡丹、花花公子品牌等，因为服装风格、价位、地点、营销均不到位，所以没有上乘表现。

ESPRIT现在进入济南市场，应该说是寻找到一个空隙——国际知名品牌缺少的空隙。但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售服装的类型及价位、广告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。

ESPRIT作为一种品味较高、价位较高的品牌，在济南进行销售推广，也有一系列的困难点。首先是济南的消费水平和人们的消费观念，都处于一个较低的水准，因此这里的高消费阶层的规模较少，ESPRIT面对的，是一个小众市场，并非市场很大。但因为价位较高，小众市场的成功开拓，也意味着不少的销售额。虽然ESPRIT系国际知名品牌，但济南的消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。因此，ESPRIT在济南市场上，存在着一个知名品牌再创知名度的问题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地创造知名度，使一部分消费者迅速知道、了解这个品牌，及品牌的丰富内含。再一个问题便是ESPRIT济南专卖店的位置，ESPRIT在销售策略中，特别注重店址的选择。位于顺河街的济南专卖店虽然处于人流量较高的地段，但这条街上缺少象样的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消费者，而要靠专卖店自身的努力吸引顾客。另外，济南市政府巳规定1996年在顺河街建立高架桥，现在应及时了解高架桥的建设模式，考虑其建议对专卖店的正、负面影响，有必要时可做一定的准备及调整。

B·产品分析及消费者定位

ESPRIT的产品在国际时装界，一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，其产品的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味，和无拘无束的感觉。

ESPRIT的产品，主要是领导生活时尚的高档休闲系列，有专为职业女性和现代男士设计的休闲装，还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等。这些产品的国际性、时尚性、休闲性，及每季数百款的产品推出，符合包括济南在内的现代成功人士的需求。

所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。在济南，这个中产阶层的构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的行政官员。在具备消费实力的情况下，他们的着装风格也干差万别。但有一点可以说是共性，这些花费心血成就自己事业的人物，都希望有机会放松自己，都希望自己有工作之外的时间、形象和心情。从这个方面讲，休闲装便有可能成为其中大多数人的需求。

另外一个消费心理就是，花费了不少钱购买衣物，消费者希望买到独特的、非同一般的东西。花花公子专卖店不成功的原因之一，就在于他们的服饰风格，过于简单和统一，同非名牌服装没有多少差别，而价位又很高，使人感到花了钱买不到个性和风格。

ESPRIT休闲系列，款式多样，风格别致，并不断有新品种推出，有可能使消费者感到物有所值。从服装到鞋袜到饰品的丰富性，也便于人们选择搭配。

ESPRIT的经营者需清楚，面对的消费者是小众，他们要的是独特、别致。因此，在广告宣传、销售的产品类型和店铺服务诸方面，都要独特且有情调。好在店面外观和内部装饰、员工职责、视觉形象诸方面，ESPRIT公司有严格的规范，加之产品品味之独特，为形象树立的鲜明、准确，提供了一定的基础。

C·广告宣传策略及广告目的

基于以上的分析，ESPRIT济南专卖店开业初期的广告目的，是让济南的社会大众知道、了解这个国际性品牌，了解它的发展过程、服饰风格及品牌内含，从而对这个品牌产生信任、尊重和向往。在大众广泛认识的基础上，才有可能产生小众消费者，这小众消费者便是已对ESPRIT有所了解的大众中的一部分，他们是有经济实力和着装品味的人士。

开业初期的广告宣传，主要是传播ESPRIT的知名度，让人们知道这个国际品牌。基于ESPRIT的价位等原因，消费者不会看到广告马上购买，他们往往去专卖店观看、了解、衡量产品的价位、款式，及其与品牌知名度的对应关系。人们在购买贵重的服装等物品时，理性色彩较浓厚。因此，初期的广告宣传，要将ESPRIT这个国际品牌的高品质、高质量、多款式表现出来，使有钱的人以拥有它为荣耀，使暂时没有钱的人向往它，渴望得到它。

利用媒介的广告宣传，准确地塑造ESPRIT的高尚形象，使尽可能多的人知道、了解这个国际品牌，是ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传的基本目的。

D·广告方式及媒介选择

ESPRIT济南专卖店开业之时，便是这个品牌进入济南市场的开始。此时的广告，需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上可以详细说明，报纸的时效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在大家对这个品牌有了基本认识之后，才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象。一年以内的广告宣传，应以报纸为主。

在开业前后，可在齐鲁晚报、济南时报、泉城周报、山东广播影视报(后面两种电视报也可选择其中之一)上，作平面广告，宣布ESPRIT济南专卖店的开业，多方面介绍这个品牌。开业之前，做一次ESPRIT的全面介绍性广告，版面大小根据广告内容多少来确定；开业之后，所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面，通栏广告即可。其后，可在济南时报(或齐鲁晚报)刊登系列性的小文章，介绍这个品牌的服饰的方方面面；在这类小文章中，要将知识性和信息传播恰当地结合好，表面上是知识介绍，暗地里传播一点儿与ESPRIT有关的信息。这种系列小文章，对消费者的影响是渗透性的，而且是不知不觉的。小文章首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来，此时不要在其他的报纸上刊登。在这家报纸上全部刊登完之后，再选择其它报纸，保证在某一报纸媒介上的完整性。

上述几家报纸，除了齐鲁晚报广告价格稍高一些，其余几家报纸的通栏广告价格均在数干元；因此，开业初期的投入并不算太大。随后一个阶段，以刊登系列小文章为主。待专卖店有自己特别的促销活动时，可开展另一个广告小战役，但也不宜做太大的报纸广告版面，应以通栏广告为主。关键要靠广告内容、广告创意、广告设计的独特性和高品味，来吸引高品质的消费者。

E·广告内容及广告创意

以下广告标题，可选择其一用在报纸广告上：

·在世界各地，提起加利福尼亚，人们就会想到金门大桥、好莱坞、沙滩和ESPRIT

·体味休闲，享受、加利福尼亚的阳光”

·让“加利福尼亚的阳光”照到济南

以下广告内容，是用于报纸广告标题下面的广告文案：

·ESPRIT是遍布五大洲三十多个国家的国际著名的服装品牌，其总部设在美国加利福尼亚州旧金山市。在旧金山及德国杜塞尔多夫，都设有服装设计中心，广招全球各地的设计专才，设计表现ESPRIT风格的服饰；每季要推出符合国际时尚的上千种服装款式，经由香港的设计家根据亚洲消费者的喜好加以选择，推出最适合你的款式和色彩。ESPRIT香港地区负责人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。

·在这个女人需要柔美，男人需要轻松的年代，休闲装大行其道。但是，并非所有的休闲装都是国际名牌。ESPRIT休闲装出自美国加利福尼亚，设计风格体现出充满阳光的加州色彩，突出休闲装给人的无拘无柬的感受，使你如同在加州的沙滩上享受阳光。ESPRIT主要是符合国际时尚的高档休闲系统，有专为优雅女性和现代男士设计的休闲装，也有运动类、牛仔类、童装、鞋袜及饰件等系列休闲产品。塑造自我形象，体验悠闲生活，享受“加州阳光”，请你来ESPRIT专卖店。

·现在，你可以和美国人、欧洲人、香港人、上海人一同享受“加州阳光”。驰名世界的ESPRIT，在北美有120家专卖店，在欧洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992年进入中国市场，首先在上海设立第一家专卖店。现在，经ESPRIT集团确定，ESPRIT济南专卖店正式开业。如今，你也有机会加入ESPRIT消费者的行列，与世界时尚同步。把最好的品牌，给最成功的你，你便可以体会到美国加州充满阳光的活力，和无拘无柬的感受。

(ESPRIT现在大陆有50家专卖店，分布于许多城市；此处只提及上海，是为了使济南人感到和上海同步，和中国最富着装时尚性的地区同步，满足大家的自尊心。)

根据以上标题和文案设计广告时，如果配用ESPRIT的时装图片，务必要注意图片的清晰程度，及在报纸上印出的效果。如果图片模糊，会使消费者对这个品牌本身产生误解和怀疑。也可配用手绘时装画，依靠时装画的规矩、细致，表现ESPRIT的多种款式和浪漫情调。

F·系列文章(用于报刊发表，借知识性传播ESPRIT品牌知名度)

·休闲装的起源

休闲装起源于美国，最早首推布制的牛仔装、衬衣和茄克。休闲装最早的用途，是利用其耐用、舒适、易整理的特点，作为工作服使用。二次大战之后，经美国娱乐界明星大肆推广，休闲服逐渐成为欧美人所接受的服装。六十年代的嬉皮士，崇尚回归自然，衣服以简单舒适为追求，休闲服理所当然成为那时的服装主流。从七十年代初，休闲服开始成为世界时装界的一个重要部分，并在九十年代形成不可阻挡的潮流，强烈影响着人们的穿着风尚。ESPRIT是源自美国的休闲装品牌，以自然素净的风貌展示于人，给人无拘无柬的自由感受，目前在中国内陆的主要大城市，均设有专卖店。势不可挡的休闲潮流，将会使很多人开始青睐休闲装。

·休闲装的发展

目前广为流行的休闲装，在造型上往往呈现一种中性状态，男女均可穿用；在规格上属宽松型，胖瘦都可兼容，因此适应性较广泛，这也是休闲装能迅速流行的一个重要因素。过去对休闲装的认识和理解，停留在休息、娱乐和旅游时的穿着上，认为休闲服就是休息消遣时穿的服装。现在人们则认为，休闲服可以让身体尽量放松，让心情得以调节，因此不仅是休息时可以穿，上下班以及正式的礼仪、外交场合都可以穿。穿着场合的增加，穿着时间的延伸，使休闲服象滚雪球一般包容了其它分类服装，形成了一种综合性的休闲装概念。世界著名的ESPRIT休闲系列，就包括男女休闲装、运动休闲装、牛仔休闲装、童装；鞋袜、饰品等综合内容。对休闲装的新认识，将使休闲装作为服装潮流的主宰，经久不衰。

·名牌的分类

就服装而言，名牌不仅意味着它的知名度，也意味着可靠的质量，时尚的款式，同时也是身份的象征。

就名牌分类来讲，有设计师名牌，如YSL代表圣洛朗，还有皮尔·卡丹牌，夏奈尔牌等。有名人品牌，借名人的知名度创立名牌，如李宁牌运动装，晓庆牌时装。有商品性名牌，借商店的知名度创立名牌，如培罗蒙西服，红都服装。再有的便是公司名牌，即品牌本身并不借助名设计师或名人，自己创立名牌，如国际知名的

ESPRIT，这个美国名牌借用法文ESPRIT为品牌名称，意思是年轻活泼、富有朝气，其服装注重给人无拘无束的感觉。众多类型的名牌，组成了名牌大家庭，吸引着成功人士的眼光。

·休闲潮流

“闲”是“忙”的反义词，忙碌的时候才渴望休闲。面对工作生活的快节奏，身处都市的拥挤和喧闹，人们自由支配的时间和无拘无束的空间极其有限，人们期望心情的放松和节奏的调节，让身体去掉束缚，让肌肤得到呼吸。同时，人们又不可能在穿着打扮上花去太多时间和精力。于是，穿着舒适、款式简洁、自由大方、随意自然的休闲服便应运而生。

给女人一份柔美，给男人一份放松，这便是休闲服的追求。如来自美国的ESPRIT休闲系列，强调“ESPRIT”概念在乎心态而非年龄”，吸引着对时尚敏感的好动活跃的人士。它的消费对象成熟而活跃，有品味而不落俗套，勤奋而不拘谨。也许，这是对所有喜好休闲装的人士的精神写照。

------------------

--XX大厦推广策划

前 言

关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议

如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。

从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。

事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。

卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让„„，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。

反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气„„不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？

房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。

对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：

◐ 创新——个性化

◐ 环境的细化

◐ 服务质量的高素质随时随处可见

◐ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间

一、售楼部现状

1、外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。

2、售楼部:（1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。

（2）售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具，售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。

（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。

（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。（5）项目无宣传推广用语。

（6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。

二、包装策略

针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：

1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。

2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌

3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌。

4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。

5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。

6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。

7、在墙角摆放盆栽植物。

8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球。

9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。

10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。

11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。

12、售楼部门口放置宣传彩旗。

13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。

14、在售楼部门口摆放充气拱门。

15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。

三、解决方案

针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：

（1）关于创意

造梦———— 创意的关键

广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样的帮助与发展。

一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。（2）关于广告计划

造势————制定广告计划的关键

提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。

凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。

（3）关于广告计划的时期

集中考虑近3个月内的广告计划

房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。

（4）关于广告手法

广告手法需要不断创新

房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。

无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。

（5）关于媒介创新

整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段。但在不同阶段侧重点应有所不同。

*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。

*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。

（6）房地产广告发生作用的过程

在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：

第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起码要引起我们目标客户群体的关注。

第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。

第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。

（7）所以，我们说：

*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。

从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。

*好广告的标准

视觉的注目性保证广告引起注意。内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。

提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。

整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。

（8）广告组合

广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。

（9）广告配合

广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。项目SWOT及要点分析 * SWOT分析 S（优势）

*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。*大厦商务功能配套齐全。

*户型面积比较折中，购房总价较底。

*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。

*室内大开间格局，功能划分比较灵活。

*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。

*与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。

*车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。* W（劣势）

*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。

*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。*售楼部选址较偏，没当主要马路。

*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。

*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。

*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右），而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。

*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。

*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目较多，很难出现抢购局面。

*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。

*O（机会）

*三环内地块稀缺

*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。

*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档

*未来大规模城市建设的投入 *周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。

*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。

项目要点分析

区域市场认知：

位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量 ①观 念 位 置 三环边，市中心 ②相 邻 位 置 泛中关村地产概念 ③环 境 位 置 大钟寺物流中心项目

④情 感 位 置 ⑤心 理 位 置

⑥规 划 位 置 规划前景看好

（注 ： 为华杰大厦项目之较强优势）

中档商住项目的特性分析

1、中档商住项目的特性 ①有地块特色 ②一定规模的体量 ③商务配套齐全

④性价比超值，价格追求“好而不贵”

⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大 ⑥绿化环境优美 ⑦舒适度较高

2、本项目做到了哪几点？

①有地块特色（√）大钟寺物流中心

②一定规模的体量（╳）层高总共只为13层，分户数量不足300套

③商务配套齐全（√）项目规划较为齐备 ④性价比超值，价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不特别突出 ⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（√）主力户型为65--100平米左右

⑥绿化环境优美（╳）地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论 ⑦舒适度较高（√）项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。

差异化分析结论：

——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。

四、项目客户群分析

（一）项目所在区域地产市场特点

海淀区是北京房地产投资热点区域之一。华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。

（二）客户定位：

华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。同时，也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它在此未论及行业请指正）

（三）客户细分：

1、年龄构成

目标客户年龄段：25—45岁之间人士

针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间约为10套。（共三百套左右）

由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。

根据年龄结构，将购买层细分为

65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士 100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士 200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士

针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。

------------------

--

3、客户构成

①第一目标群——自用买家分析

根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务机构，这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式。

他们多为首次置业。

他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。

他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。

住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度。他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。

因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。

获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。

要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模。

他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金来买办公场地。

所以，他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。因为他们信奉一份耕耘换来一份收获

所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。

此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基本要求。

此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间。

我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作可以通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。

②第二目标群——投资买家分析

他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。

楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码。我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-20%左右，户型选择一般在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。

③第三目标群—中关村楼盘分流客户

这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的经验与能力，但是还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可，进而产生实际购买行动。

但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上，比 ①②类目标群体苛刻，我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。

此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-15%左右，户型一般选择在100平米—200平米。

五、宣传策略

从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益。

该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值。

根据上（第五）项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年龄为下限25岁，上限45岁人士。中、小公司由于受所持资金额限制，一般选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。鉴于此，宣传用语上，应包含创业投资回报快的理念。

年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的，我们的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长，也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二传播渠道，即口碑传播。

独特销售主张（USP）一个热销售项目，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处。具体要求如下：

统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心）

连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性）差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代）

作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮式的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。整合营销传播

（一）关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面：

①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。②在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。

③在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。

一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方位立体传播。

（二）各营销阶段策略要点：

针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到“集中兵力，直击目标消费群体”。

首期传播节奏

1、准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位

2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬

4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间

（三）具体营销方案建议：

*针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识。

我们的宣传口号是：

八方商机 聚揽财富

从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是：

*“四面”聚揽黄金商圈之气

“四面”体现项目自身优越地理位置及区域环境，体现天时地利之旺势 “一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网

“二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文氛围 “三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济发展，提升区域整体档次 “四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心

*“八方”亲历完备服务之本

“八方”从项目本身出发，挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势 “一方”高瞻远瞩的规划前景 “二方”功能多样的综合势能 “三方”完善齐备的配套功能 “四方”绿色共享的自然生态 “五方”随意调配的弹性空间 “六方”知名专业的物业管理 “七方”无可估量的升值潜力 “八方”历史悠久的商业文化

如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！

八、案名策略

在案名上，也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财富捷径的意识给目标群体，我们设计的前/后缀名是： 金谷.华杰 银滩.华杰 金区.华杰 华杰.先机

九、报刊平面广告策略：

以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。

我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。

十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略

开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金计划”。

* “纳金计划”之一

围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。

比如，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。

*“纳金计划”之二

开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发商具有集团背景优势，所费并不是很多。

推广手法上可以描述为：

你的商务空间，由你来设计！

附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的服务后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。

*“纳金计划”之三

开盘前后，提出低首付概念。

比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者将享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气——我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。我们要做市场的先驱，而不是先烈！

说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。

A、现阶段推广建议：

1、根据目标客户分析——（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首批客户就在附近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点。

2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。

3、针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间，制定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将面交1—2年物业费。或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段。

B、开盘日期/促销建议：

1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广。因为每到房交会期间，都是受众比较关注地产动态的集中时段。

2、利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取到最大的购房份额。

3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”，老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金，或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。

4、同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2万（1名）5千（3-5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。

C、媒体选择建议

主要媒体：报刊

以半版形式发布，选择投放 《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》 开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。

辅助媒体一：电台广告

采用高频段长时间在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期，三期不少于6次/月

辅助媒体二：网络广告

*在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。

*建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度，如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。

辅助媒体三：杂志广告

可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《 旅游中国》等 辅助媒体四：车身广告

该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。D、阶段活动建议

根据销售情况，制定各阶段公关活动 公关活动表现：

* 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会

* 冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。

说明：此文本仅为策略框架，详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识。

北京亮点冲击广告有限公司

2003年7月15日

------------------

--XX花园市场研究报告提纲

概论

1.1 序言

1.2 研究目的

1.3 研究方法

l 详尽的资料搜集及分析工作

l 入户问卷调查 l 现场访问

1.4 主要结论和建议

二、广州市住宅市场概况

摘要：广州市区域概况

1、总面积、市区面积、占全市面积 %

2、家庭总户数、户均人口

3、近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括

4、近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点

2.1 广州经济发展概况

2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）

2.12 金融业与房地产消费市场 2.13 居民生活水平与住宅消费

2.2 广州住宅市场特点

住宅成交量、付款方式、买家特点分析

2.3 广州住宅市场的发展趋势

2.31 政府政策

2.32 金融上消费贷款额

2.33 广州住宅发展趋势

2.34 阻力因素

三、项目区域市场概况

3.1 整体供应与成交分析

3.11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况

3.12 市场交投活跃原因

3.13 规模效应及价格档次

3.2 市场活跃区域

3.21 市场活跃区域的分布及特点

3.22 活跃区域的价格走势及档次变化

3.3 多层、高层市场特点

3.31 多层住宅近年供应、成交特点

3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况

3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较

3.4 成交主要特点

3.4.1 成交价格密集区域

3.4.2 买家分析

l 私人购买VS集团购买

l 本地人买家VS外地人买家

l 本市买家：海珠区VS其他旧城区

l 成交单元面积

l 买家年龄

l 成交总额，买家承受能力

四、项目区位特性分析

摘要——

1、项目地块在城市发展中的地位

A、项目地块位置分析

B、未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析

2、树木地块所属区域特点

A、区域人口分析

B、区域基础设施及交通条件分析

C、区域新发展区分析

D、区域住宅开发的特点分析

3、项目地块的地点特征

A、项目地点及周边社区、生活配套分析

B、项目地块周边交通条件分析

C、项目周边区域开发分析 D、项目地块的开发条件及开发特点

4、项目地块的用地特征

A、项目地块用地规模

B、项目地块用地形状

C、项目地块绿化基础分析

D、项目地块内高差分析

E、项目地块道路、用水、用电基础分析

4.1 项目地块在城市发展中的地位

4.1.1 项目地块于城市中的区位分析

4.1.2 未来城市的主要发展方向

4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响

4.2 项目地块所属区域的特征 4.2.1 项目区域的人口状况

（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目 地块附近居住的常住人口、家庭户数）

4.2.2 项目区域城市发展概况

（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展 情况）

4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较

（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）

4.3 项目地块的地点特征

（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）

4.4 项目地块的用地特征 4.4.1 项目地块规模

4.4.2 项目地块用地形状分析 4.4.3 项目地块绿化基础 4.4.4 需地块高差分析

4.4.5 项目用地现有污染情况

4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础 项目附近竞争性住宅看法物业发展状况

概要：

a.项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量 分析；

b.同类楼盘特点；

c.预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量； d.周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数； e.区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积； f.区域同类楼盘现时价格幅度

g.未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；

5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况 调查范围： 楼盘规模：

调查时间：

5.1.1 已开发楼盘供应状况

5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析

5.2 项目附近同类楼盘开发状况 5.2.1 售价与销售率分析

（附近楼盘推出销售状况及原因分析 5.2.2 销售与卖点

5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析

5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点

5.5 小结

五、市场调研结论及发展建议

6.1 市场调研结论

（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）

6.2项目发展建议

（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——）6.2.1已购房者的需求特点详细调查 6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查 附：

1、广州市大型建设项目表 2、1998年广州市重点城建上马项目

3、区域人口变动情况

4、附近区域住宅市场概况 6.2.3 附近楼盘集中区域分析

------------------

--Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划

一、项目背景

Z市房地产市场自1993年起步以来，一直处于稳步上升阶段，2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米，总投资约20亿元，总开发户数约2.5万户。张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃。

在当前住宅消费已进入零售时代，由Z市日报主办、Z市***承办的周末看房直通车——“爱家看房车”正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求，对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。

二、项目参与各方 主办方：Z市日报

承办方：Z市***房地产置换有限公司 中国农业银行Z市市支行 协办方：Z市主要销售楼盘的开发商

三、项目内容

（一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房，针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。

（二）各房产商作好看房客户接待，按时交纳相关费用。

四、收费标准

（一）凡参与的房产商按季度收取费用，每个楼盘的基本费用为4000元/月。

（二）同一个房产商以多于一个楼盘参与的，多出楼盘按80%收取基本费用。

（三）其他特殊服务项目另行收费。

五、传播策略

（一）传播主题

“爱家看房车”——轻松找到你的家

让消费者“轻松”是我们服务的目标，也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然，因此，轻松置业是多数消费者的需求。

（二）传播战略目标

传播的战略目标取决于***的经营目标。“爱家看房车”作为***房产推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：

1、效益回报目标

“爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，获取市场资源及信息资源，并取得良好的效益回报。

2、品牌树立目标

把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作，通过系统的传播活动，树立“爱家看房车”的