营销策划需要学习的知识要点

第一篇：营销策划需要学习的知识要点

专业知识层面

策划学的基础理论和实物知识；与企业经营密切相关的企业管理理论；与企业策划有关的社会科学知识

包括策划学,管理学、行为科学、市场营销学，以及广告策划知识等。与企业策划有关的社会科学知识，包括社会学、心理学、社会心理学等。策划人的知识水平和业务素养

受教育程度

策划经理人应该是经过专业培训的人员，而不是随便谁都可以胜任的。策划经理人的受教育程度应该在大专以上，甚至更高。因为策划是一个综合性很强的事业，它对多学科的知识要求很高，所以，不经过正规的培训很难使策划活动有序、策划结果有效。

策划人的知识水平和业务素养

法律政策知识

以效益为目标，以法律为准绳。这是策划经理人应该牢牢把握的行为准则。策划经理人，应该对相关的法律、政策有足够的理解，包括广告法、反不正当竞争法、经济法以及国家制定的各种相关的法规、政策等。这样才可能避免出现因对法律的无知而造成的对他人无意的伤害或不正当竞争的发生。

策划人的知识水平和业务素养 企业经营管理基本知识

策划经理人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力，能够在适当时机把企业合理有效地推到市场竞争的有利地位上。

策划人的知识水平和业务素养

现代理财金融知识

策划经理人应该具备相当的金融、财会、经营等方面的专业知识，并且能够具备资本经营能力、国际金融和贸易的判断能力等。策划经理人不仅应具备相应的专业知识，而且还应具备相应的操作技巧，才能够确保企业的财富创造能力得以充分发挥。

策划人的知识水平和业务素养 计算机网络知识

一个策划人员除了对IT在理论上的认识有足够的提升之外，还应当学会运用。网络的出现使信息的传播与共享带来了前所未有的变革，一个策划人员应当学会运用这一宝贵资源，从而为策划活动的成功提供更为有力的保证。

策划人的知识水平和业务素养

现代传媒知识

策划经理人应该对传播学、新闻学、广告学等知识有所掌握，这也是策划的一个重要环节。

除了有以上思想道德和知识储备等方面的基本素质要求外，要成为一位合格的策划人才，还要具备以下一些从事策划工作所必需的素质：

策划人的知识水平和业务素养

(1)奇特的思维

(2)渊博的知识

(3)丰富的阅历

(4)超人的想像力

(5)灵活的头脑

策划人的知识水平和业务素养

(6)严密的操作力

(7)良好的角色感

(8)健康的心态

(9)非凡的文采

(10)敏锐的信息捕捉能力

策划人的知识水平和业务素养

基于以上要求，我们可以看出，策划人是“整合资源”的人，策划所需要的人才是“通才”，要具备优秀的综合素质。

要成为策划人才，必须具备宽广的综合素质，并在此基础上发挥创造力。因此，一个合格的策划人应该是“综合素质高且创造力强”的人。

策划人才的基本能力要求 创意能力

创意作为创造性思维不是一种单一的思维形式，而是多种思维形式的总和。它不是一般性的思维活动，而是一般思维的继承和发展，是对事物的本质发展、发展规律和事物的相互联系更系统、更深刻、更全面、更新颖的发现、理解和把握。策划人才的基本能力要求 创新能力

策划与创新就像一对形影不离的孪生兄弟，任何高明的策划都离不开创新。可以说创新意识是现代策划者的基本意识，创新能力是现代策划者的最本质的能力。创新既不是想入非非，也不是关起门来苦思冥想所能得到的，重在创造性的思维。

策划人才的基本能力要求 创新能力

根据现代策划的特点和要求，作为一个出色的策划者，要想策划出超凡脱俗的经典方案，最为主要的是要冲破旧的观念和习惯势力的影响，尤其应摆脱以下几个不良因素的制约和束缚：

策划人才的基本能力要求 创新能力

1.破除畏惧心理

2.克服习惯势力

3.相信自己，打消自卑

4.摆脱怠情，勤奋自励

回答人的补充2010-07-10 03:54

营销新手在这个阶段一般要经历2—3年甚至更长的时间，因为营销涉及的面太广，作为一个优秀的营销人，他不仅要熟悉本领域的营销理论，把握营销的发展趋势，而且还要研究相关的经济学、社会学、哲学、法学、心理学、管理学等等，不仅要上知天文，而且还要下晓地理，只有这样，才能成为一个综合素质较高而左右逢源并深受客户欢迎的人。营销新人在这个阶段要做好以下几项工作，才能尽快地摆脱迷茫的状态：

1、多学。中国的高等教育较多地表现为应试教育，哪怕是作为市场营销“科班”出身的“营销才子”，其在大学时所学的营销知识也一般很难在较短时间内转化为现实的“生产力”，因此，这就需要营销新手在初入市场一线时，一定要抛弃“眼高手低”、“好高骛远”的不切实际的想法，而一定要以空杯归零的心态，去进行深入地学习。那么，如何学习，向谁来学习呢？第一，向上司学习。上司只所以能成为你的上司，一定有其过人之处，所以，一定要多向上司学习，多学习其带领团队打硬仗、打苦仗、打胜仗的方法，并且，向领导学习，还会给领导一个好的印象，个人成长的机会也会相应地增加，因为领导都喜欢谦虚而好学的人。第二，向同事学习。“三人行，必有我师”，多向身边的同事学习，不仅会给你带来好的人缘，给人以随和、易交往的好印象，而且还容易得到他人的帮助，而很快就与团队打成一片。第三，向企业学习。学习所在企业的文化和管理制度、学习企业的发展史、壮大史，学习相关的产品知识、生产知识，学习竞品企业好的策略与方法等等。第四，向客户学习，尤其是向经销商学习。不要老是认为经销商连高中甚至初中都没有毕业，举止、谈吐粗鲁而不屑一顾，从而不去学习。其实，很多经销商都有其独特的思路和优势而可供我们学习的，关键的是，我们能不能发现。比如，经销商做市场的魄力和胆量，经销商良好人际关系即人脉的建立技巧等等。

2、多看。很多营销新手，在开始第一次出差，或第一次与客户进行洽谈时，总感觉自己信心或底气不足，找不到与客户谈判的要点，容易被客户说服等等，其实，这在很多方面都是因为营销新手缺乏发现，缺乏多看的缘故。因此，在我们操作市场时，一定要发扬多看的良好习惯。多看，不仅要能见机行事，见缝插针地帮助客户去做一些事情，从而赢得客户的欢迎与好评，而且还要多看比如上司与客户谈判的技巧，客户与二批商打交道的“门道”，多看同事操作市场的成功方法，多看客户的处世方法及其生活习惯与爱好等等，通过多看，有时我们可以少走弯路，做事可以有的放矢，从而可以赢得更多的把控市场的机会。

3、多读。面对浩如烟海的营销著作以及理论典籍，我们有时候确实不知所措，不知该读那些书好。笔者建议，读书也要根据自己所处阶段，不要我们还处在业务代表的层次就去读营销高层才要读的企业战略、领导力、情景管理等等恢弘巨篇，而一定要读我们现实所需的一些书籍，并且最好是实战类的，上午看了，下午就能用的那种刊物。比如，可以精选诸如菲利普.科特勒的整合营销理论的书籍一本，这类的著作不要太多，太多了，容易眼花扰乱，而越读越迷糊。好的书籍，一本就足够了。也可以再选择一本杂志，比如，《销售与市场》，其有五种版本，可以择其中一本而读之，如其出版的营销培训版，就很适合一线或营销新人去读，实用性以及实战性都比较强。

4、多练。多学、多读、多看，其实最终都是为了多练，学以致用嘛。怎么练，先去模仿和复制。比如，你看了同事在A市场做了一个非常好的促销方案后，那你就可以把它变通一下，结合你所负责的比如B市场的实际情况，将其“改头换面”，变成自己的东西，但切忌不能照抄照搬。同时，结合方案的实际运行情况，适时进行必要的调整与修订，最终形成自己的操作体会与感悟，为自己摸索出一套适合自己的操作市场的模式。其实，成功很简单，就是复杂的事情简单化，简单的事情正确做，正确的事情重复做。营销新手上路的快慢与否，就取决于其领悟力的高低，取决于其能不能多学、多读、多看、多练，营销新人只有做好了以上几点，其迷茫的局面才能更快地得以改善，才能更好地步入其发展的第二阶段。！

回答人的补充2010-07-10 04:021、学习营销策划一方面可以进入相关的学校学市场营销专业，看书也是一种途径，营销策划涵盖面其实比较广，要看些营销、广告、管理方面的书。比较经典的有、菲利普科特勒的营销管理舒茨的整合营销传播大卫

奥格威的广告人的自白，等，国内的话看看叶茂中的一些书。2、研究内参招商必读实战真经

这几本书是迄今为止最有实用价值，最振奋人心的营销巨著，它的问世对国内医药保健品企业、医药营销人、广大经销商都具有很强的借鉴和指导意义。它是一本值得所有营销人认真学习的实战MBA案例教材。

3、通过案例说明什么是营销策划主要参考资料：《市场营销策划》教材；《策划原理与实务》经济管理出版社；《营销策划》课堂笔记

4、特勒的《营销管理》是市场营销的巨著,你可以看《金典WBSA教程》，很不错的营销策划权威教材.《销售与市场》

第二篇：营销策划知识要点

营销策划知识要点

市场定位、产品定位、产品/市场定位；潜在市场细分、显在市场细分、价值细分、五层次分析法；核心产品、形式产品、附加产品、产品内涵与外延；产品/市场组合法；成本导向、需求导向、竞争导向、价格定位判断原则；渠道定位决策点；促销定位决策点；4P与4C、轮回思维；品牌定位决策点；CIS（MIS、BIS、VIS）、独特主张决策点、公关活动类型

讨论题

1．假如你是一吸尘器厂家代表，一人在某商场负责推销吸尘器，按照营销策划的基本思想，请设计“在商场柜台推销吸尘器”的活动要领。

2．通过“产品定位”所属环，来分析“月饼”这种产品的构成。

3．产品定价有哪些方法？试用“主导产品带动法”来设计一种牙膏产品。

4．举例说明，如何用“价格定位”来表达“价廉物美”的产品特点。

5．用“拉动营销法”分析房地产开盘的主要步骤。

6．哪些知名品牌采取服务营销？

7．请将“背景转换法”和“拉动营销法”结合起来，说明一则营销道理。

8．“品牌定位”和“CIS”两个决策点有哪些异同？

9．用产品广告积累产生品牌传播效果，有哪些优点和缺点？

10．政府对外招商，是属于“融资策划”还是“营销策划”？

11．有人向质量监督部门诬告你的产品有质量问题，你的企业有被停业检查的危险，这时，你需要以什么类型的公关来思考解决当前的问题？

12．应用“送式营销法”的最主要前提是什么？

13．一家公司打出广告：“让大家告诉大家”，这家公司可能采用哪种促销创新方法？使用这个创新方法的最主要前提是什么？

14．从企业全程策划的高度和广度出发，试谈“品牌定位”的重要性。

15．一个客户问营业员：“这个产品是哪家企业生产的”？请按“五层次分析法”来分析一下客户的属性。

16．请分析普通老人一天的活动规律，并指出老人在一天内不同的时段（或环境）所表现出的特点。

17．一个企业计划长期教育客户，使客户纠正其对某种产品的错误认识，最终使客户成为企业产品的成熟消费者。该企业的这种做法，有什么风险？

18．出差在外的企业家在哪些情况下、对那些商品产生“急着用”的心理？

19．A企业和B企业是邻居，A企业想选择B企业做中间商，这样可以保证“通路短化”。A企业这种认识正确吗？

20．游戏：小品中的营销原理。由三个同学模仿表演赵本山的小品《卖拐》，其他同学分别分析小品情节中的营销策划原理。老师负责点评，并与学生一道谈“营销道德”问题。

第三篇：营销策划方案学习要点

1、最好的方法是去项目上学，好的代理商（世联、合富辉煌、中原）。

2、张幸福说：就是把项目的优点无限放大，项目的不利因素轻描淡写。

关键是摸透客户心理，掌握他们最关心的问题，对症下药。这个说起来容易，实施起来很难。

你想有些挑战，去做策划也很好，那是你能体验为卖出房子，出营销方案日夜烦恼的事。

3、说一套做一套是常事，不过看看正规的做法还是需要的，你买本房地产的书籍看看，大

概流程熟悉即可。

把你放在专业的岗位上，很多东西亲身体验，感触才深。

别想那么多，先把手上事情干好，在看看自己喜欢干什么，向那个方向靠

4、都会有个过程。可以去看看，做个几年，收入很客观的。

5、文笔：可能是平常的小说看的多，你这文笔是正常水平，谈不上出奇了，内容有点空洞，当然你刚毕业，随着生活阅历的增加，提高的空间无限大。

新闻：新闻上你基本套的模板，笔法有点稚嫩，新闻上讲叙事清晰明了，分析一针见血，结语要引人深思，我小说看的多，好坏能感受的到，自己写那肯定是万万不行的，新闻上我是瞎说的

第四篇：IPQC需要学习的知识

IPQC需要学习的知识

基本知识

一、必须掌握产品质量基本名称：

1． 外观质量名称包括：缩水、顶白、顶高、划伤、料花、麻点、披峰、熔接线、变形、料脆（开裂）、混色、缺胶、多胶、油污、拉白、拉裂、批伤、黑点、杂色、拖伤、模痕、冷胶、段差、烧焦、气纹、脱皮、气泡、色差。

2． 从结构上必须注意的质量问题：断针，多胶、缺胶。按各客户样板比较是否一样；凡是反复上、下模具修理的，再次上机生产时必须严格对板检测该新产品外观及尺寸是否符合要求。3． 颜色的比较方法：与样板或色板对比有无色差现象。4． 外观判断基准条件：100W冷白荧光灯，光源距被测物表面500 mm～550mm，（照度达600 Lux～800Lux），被检物表面与眼睛距离：25~30cm，视线与被检物表面角度为 45 ±15°，检验时间：≦5--10s，在任何角度下实施目测。（检验员视力要求：裸视或矫正视力在1.0以上且无色盲。）

二、检验标准

1.采用MIL-STD-105E II表，正常检验、单次抽样计划，AQL订定为CRITICAL 0 ,MAJOR 0.65 及 MINOR 1.5。（具体检验时参见表格）2.按客户要求进行检验。

三、了解公司作业流程 详细参照ISO9000文件

1.熟悉了解各个产品质量标准：根据不同的产品有不同的特性，我们做到随机应变，灵活运用方法做好生产过程控制。多记，发现问题的时间、问题及结果，多反馈，反馈各部门上级领导。巡机发现问题时，要查出 哪个环节上出问题，寻找原因（注塑不良还是人为不良原因），该环节上作出有效指导方法

2．生产过程中出现少些质量问题对不上样板的，自己又不敢作主的，要及时把有关缺陷信息向部门主管反映，尽快做到解决处理，不拖泥带水。

3．对该班生产的产品，务必做好相应标识，而且标识不能错误，清晰、端正、日期、班次、数量等。

4．对该班的不合格品，应当天填写《不合格处理报告》，内容必须详细描述，交有关负责人签收。

5．A《巡机报表》、B《不合格处理报告》、C《质量异常改善通知书》使用方法：

A．记录检验结果，将发现质量问题、发现时间、通知负责人、负责跟进结果做好相应的记录。

B．对该班生产有不合格品，就一定要写，对厂外退货回来，如果可以做返工处理的，同样也用这表格。

C．对某些产品出现严重问题，或许在三番五次通知都得不到解决的，应必须填写《质量异常通知书》，如主管、领班拒签的，交厂长审批处理。6．对该班机台更换模具时，必须做到及时收发副板和《质检指导书》，做到机边生产的产品与机台挂的指导书和副板是一致的，有些对更换机种时，及时对机台尾数做好相应的标识，不要造成不同产品混放。

四、生产要素变动后注意事项

一、工艺参数变动

1． 增加了压力：注意产生披峰（周边披峰、孔位披峰）、顶白、拉裂、粘模、烧焦、尺寸变大、产品处较薄处、近水口处有无不规则缩水、拖花。

2． 降低了压力：注意产生缩水、走料、夹水纹明显且熔接处脆弱、波浪纹、砂面模易发亮。

3． 加快了射速：注意生产披峰、烧焦。

4． 减慢了射速：注意生产缩水，走料、夹水纹明显熔接处脆弱、波浪纹、砂面模易以亮。

5． 增加了注射时间：注意顶白、粘模、拉裂、披峰。6． 减少了注射时间：注意有无缩水、走料。

7． 增加了温度：增加料筒温度产生变色、料脆、披峰、变形；增加了模温容易产生披峰、变形、粘模。

8． 降低了温度：降低料筒温度产生变色、缩水、走料、混色、波浪纹、夹水纹明显且熔接处脆弱。

9． 降低了模温：缩水、走料、夹水纹明显且熔接处脆弱、波浪纹、砂面模易发亮。10．增加背压：注意颜色变化、披峰。11．降低背压：注意产生混色、汽纹。

12．螺杆的转速一般对产品无大影响，只对混色有影响。13．加长周期：一般无影响。

14．缩短周期；注意孔位尺寸变小、变形、缩水、粘模、顶高。

二、人员变动

1．人员变动特别注意人为问题、产品批伤、碰伤、胶丝、漏批、顶白是否吹干净或吹坏（发亮）特别注意顶白在夹水纹或哑色附近时，更应小心，很容易造成夹水纹、哑色更加明显，包装方法，装箱数量是否正确。

三、模具变动（修模后的注意事项）

1．抛光：抛光的表面模花能否接受、抛光后的尺寸变化能否接受。2．换针：换针后的产品孔位尺寸是否OK，装配是否良好。3．模具拆修后重新生产时必须认真进行首件确认，注意顶针位及产品结构有无变化，装配是否良好，尺寸是否OK配合松紧度，缝隙大小，有无错位。

四、原料变动

1．留意颜色是否变化。2．硬度、韧度是否变化。3．打螺丝处，装配是否爆裂。品质部工作重点

一、严格按基本作业流程动作 重点：生产过程跟进及突发现象处理、退货处理、不良品处理。

二、自身建设与完善

职责教育、职业道德教育、本身素质提高。

三、不断改善同生产部门的工作协作关系

A．恰当使用沟通技巧，准确表达问题，努力防止冲突，取得生产管理人员的配合。

B．以良好的工作态度与作风争取全体员工的信任。详细了解具体情况，提交检查结果，讲话有理有据，及时反馈不良信息并追踪改善结果。

C．多问、多听、多看与生产管理人员建立融洽的关系，争取对方的合作，消除心理障碍。

D．对机台突发现象及常见问题的处理能力有待提高。客观、公正是质检人员的基本原则，不恰当地突出最细小的缺陷和深入无关紧要的细节以及客观证据不足的判断会使生产部管理人员怀疑品质部的权威性。

四、品质部 要经常性沟通，时刻保持质量标准的一致性。OQC每日至少巡机3次，每隔4小时1次并在合格品箱上盖出货验章，发现问题及时告知IPQC、员工及领班。

五、IPQC必须按要求巡视机台，一般情况每隔2小时巡察一次，必要时每隔1小时巡察。认真填写巡察报告。重点机台重点巡察，发现问题及时解决。不按时进行工序检查，造成大量的不良品返工或报废是质控人员失信最有害最失败的做法。

六、规范产品名称、料号。质量要求书，机台样板与机台生产产品必须保持同步。产品易出问题部位重点标识。

七、建立不良品和退货品处理台账，写明：日期、名称、数量、现象、原因、处理方法、解决措施等。

八、OQC应严格按检验标准检验，当班产品于下班1小时检完全部产品95%以上，重点注意接班前后1小时内的产品，每次出货应附检验报告（根据客户要求）。

九、坚决杜绝

A．回答没时间：如果真的太忙，应礼貌友好地向对方讲清楚原因。B．回答不知道：当有关人员问及某种产品质量标准和要求时质检人员必须明确答复。

C．样板没有：当调机人员看样板时，QC有责任提供样板参考。D．唯我独尊：凡事没有沟通、商量的余地，“死”要面子。E．不必要的冲突：不顾大局，什么事情都必须弄个你输我赢。

十、建立交接班工作制度，未交接完毕不准擅自下班，经常在早会当中对质量进行培训。

做一名质检员所必须具备的条件

一、知识、经验、能力 1．掌握质检工作所需的知识。2．具有实施质检工作的经验。

3．具有开展质检工作的管理能力和工作能力。

二、职业化的工作方式 1．实施工作的职业流程作法。

2．冷静、客观、谦虚、谨慎的职业化工作作风。3．始终坚持独立公正的工作立场。

三、创造密切、融洽的工作环境。1．恰当使用沟通技巧。

A．了解情况，收集证据，提交检查结果。

B．取得生产管理员的配合。

C．在工作中占主导地位，排除干扰。

2．尽可能争取生产部管理人员及员工的支持与合作。

A．与生产部管理人员建立融洽的关系争取对方的合作，消除心理障碍。

B．多问、多听、多看、多跟进。C．认真、礼貌、友好、专注、态度平等。D．及时反馈，做出恰当的反应。

四、自身的建设与完善。

1．品质保证知识更新、经验积累、作风培养应持续进行。2．工作程序的持续改善。

3．以良好的态度与作风争取全体员工的信任。检验员工作心态

一、开展工作前必须做好以下功课 1．对产品结构、功能、用途十分了解。2．对产品的质量要求尺度把握准确。3．对生产过程中的突发现象，能给出明确的结论。

二、不客观、不公正

1．客观、公正是审核的基本原则。

2．个人偏见或个个情绪是造成不客观的主要原因。

3．客观证据不足的判断会使生产部管理员怀疑品质部的权威性。

三、不好的工作习惯

1．吹毛求疵。不恰当地突出最细小的缺陷和喜欢深入无关紧要的细节。

2．傲慢。试图表明水平很高、胜过一切质检员，会给品质保证工作带来很大麻烦。

3．“逮住你了”。非要找出问题不可，一但找到了问题便兴高采烈，不可一世。

4．冲突。什么事情都有必须弄个你输我赢。5．不恰当的面谈，过多地发表个人意见。

6.不按时进行工序检查，造成大量的不良品返工或废品。7．不能面对现实，担当责任，不敢勇于承认，检讨自身的过错。

第五篇：房地产营销策划十要点

房地产营销策划十要点

某著名房地产企业老总说过一句话：一个项目要取得成功，50％在于地块选择，30％在于规划设计，20％在于销售执行，而前面的80％必须通过后面的20％来实现。事实上，这位老总的话后面还可以加上一句：无论是地块选择、规划设计，还是销售执行，都内含于房地产市场营销的精心安排。在房地产业发展日益规范、竞争愈加激烈的今天，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，部分有志之士将先进的营销理念引入房地产市场，以奇招制胜，使自己的企业和楼盘在千军万马中脱颖而出，成为房地产市场上靓丽的风景。在这里，我们不妨探索一下这些房地产企业笑傲江湖的致胜之道。

要点之一：树立品牌

美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：即使该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力。事实上，随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。尤其是近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘喧人耳目，面对日益激烈的竞争，开发商们不得不认真考虑如何创立品牌，并以品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位。

对于品牌形象的良好构建，是当前不少开发商称雄市场的一大王牌。比如上海东方金马房地产公司开发的“四季园”，就以一流的房型设计、一流的环境设计分获上海版权局的“著作权登记”和“版权登记”，在上海最佳住宅排行榜上名列前茅，其价位也因品牌效应从5800元／平方米一路攀升至7000元／平方米。再如王志纲领衔策划的广东碧桂园，以“理想家园”与“五星级酒店”相嫁接，提炼出“给你一个五星级的家”的经营理念，并演绎出“碧桂园生活方式”，使其楼盘成为1998年广州市民公认的房地产第一品牌，其价值如“绩优股”般一路走高，而开发商也率先向国家工商局申请了“碧桂园”商标注册，并获得认证通过。要点之二：准确定位

“看菜吃饭，量体裁衣”，虽是古语，却很实在。房地产市场很大，但任何一家企业都无法一口独吞，因为企业的人力、物力、财力有限。开发商必须准确定位，集中优势资源打歼灭战，才有可能成为目标市场上的“风云人物”。

屡创奇迹的万科，就是一个会准确定位的典范。以“城市花园”和物业管理而声名远播的深圳万科企业股份有限公司在前十年的发展中，除了作为核心业务的房地产外，还有贸易公司、策划公司、供电厂、印刷厂等经营项目。1993年万科B股上市，当训练有素的基金经理问万科主业是什么，并宣称他们投资的是万科，而不是万科的某个项目时，王石深受启发。从1994年开始，万科对其30多家持有股份的非房地产企业陆续转让，这里面包括产品占国内市场40％份额的扬声器厂和在广东水饮料市场占有率第一的“怡宝蒸馏水”。万科逐渐以城市中档民居为主要经营品种，改变了过去公寓、别墅、商场、写字楼什么都做的战略；在投资领域上，也回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市。由于定位准确，当许多雄心勃勃的开发商因多样化经营、全方位出击而屡战屡败时，万科却因实施“经营减法”而一路高歌猛进。

要点之三：演绎文化

每个社会成员都不是孤立的自然个体，他们生长在一定的文化氛围中，并接受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的规范，进而影响其购买行为。现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是钢筋水泥的丛林，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，也能出奇制胜。通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，可以给人展现一种高品味的美好生活蓝图。位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场——神牛广场，并在小区内安放了汉白玉雕塑100座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。

现代交通、电信的迅猛发展，使人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封闭。广州’98十大明星楼盘之一翠湖山庄的开发商注意到了这一问题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效措施加强业主之间的沟通、交流。他们在这一问题上的努力可以从一幅候车停广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题

相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。又如，成都浣花溪一带的楼盘，借助傍依杜甫草堂的区位优势，打出“与杜甫为邻”的广告诉求，大大提升了物业文化的内涵。

要点之四：非常促销

商场如战场，进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死战，开发商要争夺较多的市场份额，确立自己的市场主导地位，成为呼风唤雨的行业龙头，除了一流的地块选择、产品设计、环境规划、物业管理之外，还要奇招叠出，非常促销，方能一剑封喉。

不同的消费者都有相同的经验：购买商品时，即便挑选得再仔细，拿回家后还是能发现不合适的地方，事实上，许多商品只有在使用时才能找出问题。因此，不少商家便采取先试后买的方式，通过试饮、试穿、试用„„来吸引顾客。广州翠湖山庄的开发商受此启发，在1998年国庆推出了“试住”绝招，成为当年广州楼市的一个热点话题。“试住”促销操作较复杂，而且住房稍有微瑕便会前功尽弃，但开发商对翠湖山庄的综合素质充满信心。而且这一促销策略本身就包含了一种全新的经营理念，那就是真正站在消费者的角度，替消费者考虑，使其更直观地感受楼盘的方方面面，获取更充分的选择依据。实践证明，这一促销方式受到了购房者的极大认可和欢迎，也取得了显著绩效。

要点之五：提前兑现承诺

房地产业内有一句话：对于开发商而言，卖期房就是卖承诺；对购房者而言，买期房就是买承诺，买一个美丽的梦想；至于这个梦是否真正能圆，要看开发商的最终行动。这实际上也是不少购房者持币观望的原因。事实上，不少开发商为了通过承诺来实现客户导入，增加期房销售，随意夸大物业特征，进行花色承诺，造成“开发商讲得激动，购房者听得感动，最终没有行动”的尴尬局面，导致房地产业官司不断。而如果开发商能一改“光说不做，多说少做”的模式，甚至将承诺提前兑现，必然会受到购房者的欢迎。上海静安地产集团公司在开发众安公寓时，就注意到了这一问题。当时同区域的同类型物业开发量达10万平方米，而期房的实际平均销售率还不到20％，但众安公寓却独领风骚，一枝独秀，取得开盘不到3 月预售率在70％以上的成绩，一举荣膺1997年上房50指数销售冠军。为什么有如此佳绩？原因就在于开发商提前兑现承诺。首先，开发商调整了开盘时机，在结构封顶后才开始发售，他们认为，房型图画得再明白，楼书做得再漂亮，对购房者来说，总是缺少实感；推迟开盘时机，可以使购房者对房型和环境有一个看得见摸得着的感性认识。其次，提前完成各种配套设施。不少小区的购房者入住后，配套设施还遥遥无期，而众安公寓在大楼封顶时，部分绿化已提前完成，楼宇底层的老年活动中心、儿童游戏室、图书阅览室、健身房、咖啡厅等也已全部完工。所有这些，都是使甚期房销售大获成功的重要因素。

要点之六：关系营销

顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客，因此，建立并维持与顾客的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到企业营销乃是开发商与消费者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，并把建立与发展同相关个人及组织的良好关系作为房地产市场营销的关键变量，必将对传统的营销理论带来一次全新的革命。

曾几何时，市场营销逐渐升级为一场房地产企业之间的战争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而关系营销则使“以消费者为中心”的观念得以回归。1998年8月，深圳万科的“万客会”在《深圳特区报》上连续推出招募会员启事，成为社会各界关注的焦点。按照万科老总王石的介绍，作为国内第一家以关系营销为目的的会员组织，“万客会”的成立是为了“与万科老客户或想成为万科客户或不想成为万科客户但想了解万科的消费者交流沟通”，使万科能深入客户和潜在客户并倾听他们的声音；同时，除了给会员诸多优惠和方便外，也让他们了解万科、感受万科，产生替代公众媒介的作用。目前，“万客会”已接收会员近3000人，并以每天10至20人的速度递增，其中90％已成为万科的潜在客户。通过这些会员，万科已成功促销住房100余套，并让通过“万客会”产生联系的结盟商家也大获其利，真正实现了营销 要点之七：适度宣传

广告宣传应该是房地产营销的一个重要组成部分，但现实中这种相互关系的倒置已成为房地产业发展的一大障碍。虚假广告成为楼市灾害，购房者最不相信的就是楼盘广告，稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“环保小区”，谁都可以自吹是“优质房产”、“品牌物业”、“生态小区”。而且还推出不少概念，什么外型的“欧

陆风情”、物管的“新加坡模式”、房型的“错层设计”等等，几乎辞海里能找到的褒义词都搬进了房地产广告，仿佛整个世界都遍布“高尚社区”、“世纪花园”，人人都拥有“五星级的家园”。除此之外，开发商还常常动用新闻工具，制造新闻，扩大效应，甚至出资买断版面，包下时段，借助人们对媒体的信任大肆炒作。以致于华东师大东方房地产学院常务副院长张永岳教授在全国住宅发展论坛上强烈呼吁：花色营销泛滥成灾，行业纠风势在必行。

事实上，是不是所有强大的宣传攻势都能达到预期效果，让消费者慷慨解囊呢？当年的中央电视台广告标王山东秦池酒厂的沉浮很能说明问题，该厂厂长曾说：“我每天给中央电视台开进一部桑塔纳，开出一部豪华奥迪，我们是一年走了10年的路。”秦池酒厂是不是一年走了10年的路？今天的厂长是不是还有当年的二十分之一的豪情，业内人士自然心知肚明。

著名的策划人士叶茂中先生曾著文《适合才好》，这对不少开发商及策划人都有很好的启示。当你在售房价格上“玩猫腻”、在售房面积上“短斤少两”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，你怎么还能抓住消费者的手。当你既为银行打工，又为报社、电视台打工，各类支出一增再增时，你如何降低价格，让广大工薪消费者的购买力能承受，就值得探讨。

要点之八：控制成本

控制成本是任何企业经营的基本方法和手段，并无新意，但许多企业并未真正领会其真谛。美国西南航空公司不是全美十大航空公司，但却是连续多年的全美十佳航空企业。为什么有如此辉煌业绩？最根本的就是当其它航空公司在同一条航线的机票为150～200美元时，西南航空公司能推出50～80美元的价位，并且有利润可赚，而这一低价策略的背后，是严格的成本控制。房地产业也是如此，开发商如果能通过控制成本降低价格，必然成为低迷楼市中的一朵奇葩。

近几年来，一路狂升的房价被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿，近来，虽然房价连连下挫，但对广大消费群体来说，仍然可望而不可及。一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房空置积压。虽然政府推出了种种刺激房市的政策，但效果并不明显。不少开发商就这么苦苦支撑，又苦于抽身乏术，普遍有一种上了贼船的感觉。

成本是价格的主要构成部分，要降低价格，与消费者的实际购买力相吻合，必须严格控制成本。广州侨汇新城为了更多让利给消费者，依靠综合开发，从设计、施工、销售和物业管理都采用一条龙运作，减少了中间环节，同时通过严格的规章制度控制开支，降低了开发成本，因而让大众化的价格吸引了不少工薪族，成为’98广州十大明星楼盘。挖掘成本，使侨汇新城的开发商远离了“房价降少了等于没降，降多了等于自杀，不降等于赖活着”的尴尬局面。