美容院经营不可不知的十大营销模式

第一篇：美容院经营不可不知的十大营销模式

美容院经营不可不知的十大营销模式

随着时代的发展美容业已成为我国发展最快的行业之一。美容行业的营销方式主要以教育营销、服务营销、情感营销、概念营销、会议营销、体验营销、网络营销、直销等营销模式大行其道，成就了一批批行业黑马。美容行业的营销模式层出不穷，但真正能够借此完成从“产品”之路走向“品牌”之路的企业屈指可数。

一、网络营销逐渐占主角

对于快消品来说，网络营销无疑是一种先进的模式。而网络营销中如今最常见的便是微博营销，微博是地球的脉搏。微博正在改变人们的生活方式，也在影响着众多品牌的营销模式。

对于传统的网络营销模式来说，利用微博营销最大的一个亮点在于“圈养”。在美容会所方面，表现为美容会所建自己的网站、顾客QQ群是最具深远意义的动作，与其投资广告公关费，不如“辛勤地默默地织一张大网”——织一张宽宏的、细密的、牢实的网络大网，让美容会所所引进的任何新项目、新产品都能迅速地与目标消费者见面，迅速地让她们试用、购买，这比什么都重要。

二、服务为根本的服务营销

服务营销用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。那么美容企业就不仅是在为消费者提供美容产品，更在为消费者提供能够使消费者变得更“美” 的一种服务!企业需尽量站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，增加商品的使用价值。保证服务深度

在技术创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等方面完美契合，增强产品附加值，以满意和双赢为最高境界。

美容行业本身就是一个服务性行业，提倡服务营销对提高从业人员的服务意识和服务能力，都有十分重要的意义。服务营销是更深层次的营销，重点在以顾客满意为中心的价值链管理上。从产品质量入手，到售前、售中、售后服务，按照决胜终端的要求，在细节上做文章，才能树立起企业品牌知名度。

三、与社会主流结合的公关营销

公关营销在于美誉度的建立与企业形象的维护。结合公司实力与主流社会的需求，选择恰当的公益活动为公关主体，进行助学、捐款、捐物、文艺赞助，赢得媒体的注意拉升美誉形象。

近些年来，越来越多的美容会所已经发现了包括公益文化活动在内的公关活动在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使美容会所一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。公关营销的最重要的操作点在于执行力，公关手段下的企业品牌之路需要一种利器，少了执行力公关营销就像少了条胳膊少了条腿。公关营销还牵扯到社会效应，这就需要企业做好诚信，维护好企业自身形象和品牌形象的塑造。

四、情感营销以感性取胜

情感营销针对美容消费的主体是女性，感性消费色彩浓重。推销感情，关键是把握好开场白技巧，如果过渡较平衡，推销工作将会在无声无息中完成。顾客在自然接受产品和服务中，细节的塑造会强化

品牌形象与消费者感情的互动。

成功的情感交流有助于客情维护，但并不能代替消费者对产品功效、品质、服务的需求，一味的夸大情感而忽视产品效果，反而容易造成顾客的被欺骗感。销售力比较强;对于帮助美容会所开展终端活动，增进与顾客的心理沟通，做好与客户情感维系等都起着很大的作用。

五、教育培训与企业文化结合

教育营销以营销、技术专家、讲师、美容专家组成讲师队伍，通过演示会、产品发布会等形式，培育消费者的消费需求，激发加盟商的经销欲望。将教育培训和企业的经营管理思想结合在了一起，邀请的专家权威、教授的课程热门、策划执行力强，都是他们的成功之处。最难能可贵的是，该公司的思路是将营销作为一个系统工程来运作，而非单纯的一种手段，培养了客户对厂商的信任感和忠诚度。所以说，教育营销不难做，难的是坚持。

六、体验营销为秘密武器

体验营销以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳人营销战略，为消费者带来新的价值，丰富顾客价值系统的内容，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。

随着消费者感性比重的增加，体验营销在市场中的作用越来越凸显，拉近了与终端消费者的距离。它以体验为基础，强调与消费者之间的沟通，并触动其内在的情感和 情绪;以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加值;以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式，取得消费者的认同。

七、塑造产品的概念

进入信息化社会，消费者的注意力成为稀缺资源。对一个企业来说，如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。概念的塑造一要新颖二要典型三要通俗，通过新颖的产品概念与大众的护肤潮流、审美观念的结合，从而易于识记，节省广告费用，延长产品的生命周期，达到与众不同的效果。

企业的品牌定位、背景、产品、技术及成分、功效、营销支持、服务品质、团队力量等均可以作为概念实施的支撑点。

八、事件营销

软性炒作与借势发挥已成为推广的又一途径被广泛认可，品牌传播需求多元化。关注公众话题与新闻事件，整合资源快速反应寻求借“事”造“势”。挑选的事件必须具备轰动性，才有可能获得媒体争相报道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本质，做前人未做说别人未说，这样来打破人们记忆密集，借势炒作，在公众关心的话题中“插播”自己品牌的信息，促成记忆。事件的发展有不可预知性，往往会超出企业对事件策划的掌控能力，暗藏风险，企业立场不易明确；即时性很强，对操作者的执行力要求很高，预算弹性大。

九、增加营销活动的知识含量

知识营销使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量;挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值;形成与

消费者结构层次上的营销关系;培训顾客有针对性的销售。更注重知识的实用与创新，注重传授美容师较为缺乏的基础医学知识，提高美容师的专业知识;但不足之处在于方式比较单一，并且需要 专家的介入才行。

十、做到差异化营销

美容会所需要凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上优于市场现有水平的产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在终端受众心目中树立起不同于他人的良好形象。

真正的差异化营销是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜的效果。

十一、会务营销

与美博会相结合的伴生产物，见效短平快，把服务理念的贯穿于售前、售中、售后的每一个环节，通过完整可行的时间安排开展会务，包括广告宣传、客户邀约、会址联系、人员培训、餐饮住宿等不同环节的完美配合，巩固客情关系、招商、推广和培训等工作，在封闭式的和谐环境中造出振奋的气氛，并迅速完成招商与市场培育。

十二、多元化的组合营销

在熟练运用不同环节的单一模式之后，各取所长。一般可以是多种文化、多种管理方法、多种经营模式共同结合，互补协调，各取所长来达到最佳组合营销的效果。

单纯运用直销的模式来运作专业线市场，或许就目前而言还有些不现实。将直销和美容专业营销的一些基本状况结合，既充分利用了直销模式独特的优势，弥补传统营销的不足，又保留了传统营销的精华，深谙资源整合运用之道。

第二篇：美容院经营模式

美容院经营模式

第一章

美容院人才管理

1、美容院的竞争首先是人的竞争；

2、美容院销售业绩提高要经营顾客这个“人”的角色；

3、美容院产品要卖的顺利必须关注美容师这个“人”的角色；

4、美容院店长或老板自身经营指导又成为美容院经营成功失败的核心；

5、美容院人的角色占据了美容院经营的重中之重；

第一节

店老板工作范畴

目前许多美容院的投资者经常直接经营美容院，成为美容院的院长。我在这里称呼的院长同时也是指美容院投资者——老板。

一、院长要有美容院发展思想；

二、长要有经营美容院是经营细节的观念； 1．专业的事由专业的人来做。

2．明确的分工方法让员工各司其职。

3．一流的老板员工为她打拼、二流的老板与员工一起打拼、三流的老板自己打拼。

三、走出美容院老板管理的误区

1．重视治疗、忽视管理——走一条合理方位、多项目护理美容之路。2．单纯追赶时髦——重视大众普遍关注的保养、护理项目。

3．强调档次性，忘记特色性——以特色切入市场，带动其它服务项目。4．美容院管理应看清特殊性，讲究艺术性，突破传统性，强调灵活性。5．事必躬亲——从事务管理中跳出来，要懂得授权。

6．因人设事，错把“经历”当能力——确立企业目标、依事寻人。

第二节

美容师管理

美容院的选才可以说是一个人力资源的工程，要确定美容师，首先要了解美容师存在什么样的需求，而只要你能针对其需求就能稳定你的美容师：

一、美容师的要求 1．我能得到什么？——这种美容师很实际，我的利益是什么？无法实现就跳槽。2．我有什么发展？——源于聪明型，考虑学到什么，将来自己有什么样的成长。3．与你合作将来有什么发展——智能型，考虑发展潜力。

二、美容师稳定——基础教育为后盾

1．美容师素质良莠不齐——普遍学历低、年龄小。2．美容业是一个需专业技术性的服务行业。

三、美容师稳定基础——合理的获资结构——以下获资结构思路作参考 1．人员类及获资构成：

●导购：基本工资+人数奖金+实际成交人数实现业绩提成+全勤奖。●美容师（初、中、高级）：基本工资（分级）+业绩提成+全勤奖+工龄工资。●主管（咨客、顾客活动策划）：基本工资+全院业绩提成+工龄工资。●接待财务统计：基本工资+全院业绩提成（奖金）。

●院长：基本工资+全院业绩提成（+/—）费用考核值+工龄工资+年终分红。

四、美容院选才方式

1．招聘面试要点：

A：面试人员准时到位、着装职业、整洁。B：启发应试者误你所关心的问题。C：提问要准确、具体。

D：多注重应试者对细节的问答。2．选才及录用建议：

A．美容师：年龄不宜太小（25—35岁），有零售经验，有一定社会阅历及沟通能力、稳定性强、有专业技能。

B．导购：皮肤健康、语言表达能力强，有一定社会阅历。C．接待：热情、大方、形象、皮肤尚佳。

D．咨询顾问：资深美容师，性格不温不火，综合素质较高。

E．顾客活动策划主管：资深美容师，有良好组织能力，知识面较广，观察力和反应力较强。

F．统计：细心，认真。

第三节

院长工作细则

一、院长每日工作细则 1．员工管理

①陆续向上班的同事打招呼；

②检查员工的服装仪容、身体情况、精神状态； ③视情况不低于10分钟的晨会； ④晨会结束后，安排每人工作。

⑤与员工个别谈话了解员工状态及时给予困难员工帮助； ⑥检查员工的待客礼节，积极稳定客源； ⑦安慰和勉励员工，并计划明日的工作； ⑧检查员工成长笔记，并提出指导性建议； 2．自我管理

①保持轻松，愉悦的心情，每日提前15分钟上班； ②翻看顾客资料，电话拜访久未来店的顾客；

③了解各项工作环节的缺失，及时提醒并作好记录，于次日晨会再次重申； ④与每位进店的顾客至少5分钟沟通，用真心换取信任；

⑤若美容师繁忙，过午饭时间有员工未进食者，院长顶此程序； 3．产品、设备及环境管理

①检查考勤，美容仪器的损坏和修护、确保营业正常进行； ②检查美容产品库存情况，是否需要及时补货；

③临下班前，同前台一起清点产品，并核对帐目及现金票据；

④如有空闲时间，可做一些日常事物的料理，如清洁卫生、美容毛巾、工具修理等；

⑤审核日报表，并签名确认；

⑥临走前检查各项水、日、瓦丝等是否安全； ⑦并闭并锁住大门，检查安全后方可离店；

二、院长每周、每月工作细则 1．总结周、月成功与失败。2．核对员工考勤及业绩。

3．做即财务要求的员工工资及各项表格。

4．周、月度销售分析、工作总结、上交上级主管。5．实行周店内大扫除。

6．月度销售计划规定及顾客满意度分析。

三、院长工作技巧

1．开好晨会，缩短美容师之间的差距； 2．抓美容院的环节；

3．总结会不要天天开、有问题才开；

4.起动售后带人——8个售后产生一个嘉宾，建立售后档案； 5．全面认识压力，解除压力要有方法；

6．要站在顾客皮肤的需求上介绍，销售产品和服务项目； 7．顾客问题坚持大事化小，小事化无的原则； 8．以身作则，大公无私，爱院如家； 第四节

美容师工作细则及培训

一、美容师每日工作细则： 1．提前15分钟到达美容院； 2．换上工作服； 3．参加晨会；

4．清洁卫生、准备接待顾客；

5．为顾客提供服务，并销售产品；

6．定期与顾客沟通，或在重大节日与顾客沟通； 7．记录成长笔记；

二、美容师日常培训（训练）

1．起动关——起动美容师的心态，通过培训三天成型

①树立目标，达到什么标准，要有好的心情，好的心态； ②加满油，树立自信，落实好细节；

③逐级起动，学会给顾客施压，施压过程是培训、教育、爱护顾客的过程； ④起动方法：A、起动人气 B、起动人气加销售 2．服务关

①质量营销——服务质量+销售单产，来一个顾客珍惜一个，服务好一个； ②树立买与不买一样的心态；

③当销售与服务发生冲突，服务第一、销售第二； ④心态要乎合； ⑤靠服务技能生存；

3．熟人关——让对方认同自己，再认同产品 ①半家庭式的谈话； ②半家庭式的环境；

③话题：爱好、职业、家庭、住址、单位等； ④结论：

A、真心笑出来、话多；

B、聊不来也要聊，反复找话题；

4．大夫关——当顾客真心笑出来，先表扬顾客皮肤优点，后找出顾客关心的皮肤问题

①皮肤问题的产生原因（专业形象）： 内因： 体内；

外因：保养、环境、气候、睡眠等；

②发展趋势——抓住问题迅速放大、施压；

③治疗方案——安抚顾客，制定一套标准的治疗方案； ④案例分析——讲以前顾客成功的安全； ⑤承诺：

A：结论、最少要销售一瓶产品

B：忌会、注意专业角色的转换问题； 5．美容师关 ①手法要好： A、脸上的穴位；

B、穴位按摩到位，肌肉部位有麻感；

C、时间保证120分钟以上，产品用量用足，但不浪费； ②学会用仪器销售——产品功能与仪器相结合； 6．产品知识关——记清，用自己的话写出背熟 7．销售关

①明确销售的含义：目的性很强的聊天、语言要连续不中断，是贯述谈话，而不是问答式，语速要平稳，不宜太快，以顾客不插话为原则。注意力集中，投入感要强，注意成交信号。

A：关于产品的所有信息（价格、性能）； B：抓住信号，迅速放大； C：要敢于给顾客施压；

D：顾客提出的问题要迎上去回答，不能加避； E：美容师是谈知的主导者；

F：化妆品的购买是随机性购买，由美容师来定；

F：顾客的买与不买是正常的，但对我们而言，买是正常的，不买是不正常的； ②十个定心丸

A：做前做后的比较（产品与皮肤亲和度比较）； B：同龄人比较； C：价格比较；

D：技术原料的讲解；

E：信誉和承诺（公司的规模）；

F：和男同志做比较（烟酒的危害之大）； G：服务； H：护理的重要性；

I：今天用的特效深层护理；

J：有美容师辅导，有仪器辅助；

结论：一个优秀的美容师，如果对顾客对答如流，死缠硬打，这才能如虎添翼。8．顾客档案关

①重要性——更好地了解顾客，贴近顾客，合理安排；

②内容——姓名、出生年月、文化程度、职业、爱好、皮肤性质、皮肤问题、购买时间、购买产品、预约时间、是否带人。

③要求——每做完一个顾客，认真填写顾客档案。

第三篇：面试时不可不知的十大金科玉律

1.不要一直保持笑脸

面试中一直保持笑脸被看做是紧张和缺乏自信的表现。一直微笑的脸流露出一种虚假的感觉，面试官很容易就会发现这一点。相反，要有思想，且让别人感到愉快。该笑的时候要微笑。在镜子或朋友面前练习一下笑的技巧。

2.不要扯闲话

你的工作是对你将要面试的公司有一个全面的了解。关于昨晚的歌曲“和明星共舞”的小道消息或是你最喜欢的博客的闲谈都不会让你得到工作。永远都不要感觉你必须用闲谈来丰富面试内容。尽量谈谈和产业或公司有关的一些严肃的话题。适当保持沉默也比面试中的瞎扯淡要好。

3.不要流汗

穿一件背心或是多穿了一些衣服都有可能让你失掉工作。手掌流汗或者额头上有汗珠都不会给人好印象。你不是在申请做一个私人教练。流汗会被看做是弱势或者紧张的标志。穿好参加面试的服装在朋友面前排练一下。工作面试是你一定不想感到热的地方。

4.不要做拦路石

面试官想要寻求一些敢于承担有挑战性项目或工作的候选人。犹豫或是爱说不的心态都想红色领结一样明显，那也被看做是负面的表现。联系对那些关于你对工作任务的兴趣或是某项可能让你有所考虑的工作的问题说“是”，“好的”。

5.不要太小节

询问午餐地点或是会议室方位会让面试官觉得你缺乏充足的准备或积极主动性。做好准备。不要问一些关于公司的常规元素或功能的问题，例如：职工在哪，工作室的规模，以及公司关于咖啡时间的政策等。

6.不要说谎

研究证明职工老是在工作地点说谎。说谎不会带给你工作的。在工作面试中即使是轻微的夸张也算是说谎。不要说谎。永远不要凭空夸大你的简历，也不要粉饰自己的成就。和一个适度自信的人谈话，以及和一个吃牛的谈话是不一样的。一个谎言可能就会毁了你的面试。有经验的面试官一眼就能识别你的谎言，然后让你离开。

7.不要成为一个小丑

幽默是很主观的东西。虽然笑话可能对你的面试有帮助，但你需要对你的笑话的内容谨慎一些。你很可能不知道面试官的敏感性，更别说什么能让他们发笑了。另一方面，没有其他东西能够像适当的微笑那样减轻工作面试中的紧张。所以你可以在打趣的说“今天真是面试的好天气啊！”时稍稍礼貌的笑一下。

8.不要太难伺候

如果你开始谈论工作温度要适宜，座椅要适合你的背，冷水器里要装满进口的矿泉水，那么很可能不管你多适合这个工作，面试官都会给你一个礼貌的微笑，然后让你离开。今天在职的任何人都不愿意去雇用一个对自己的工作环境过分挑剔的人。

9.不要浪费时间

在每一个工作面试中，有望被录用的人都会有问问题的时间。要让你的问题机智、切中要点，还要注意观察办公桌对面的面试官的眼神，看看自己问的是不是足够多了。若果你问太多不重要的问题，面试官就会把你看做一个以后会因一些不重要的或是浪费时间的小事而浪费公司资源的人。

10.不要语出伤人

一般说来，语出伤人者被认为是背后出刀的人，他们经常用别人的功劳来得到好评。在面试的情况下，语出伤人的人总是情不自禁的说他的前一位雇主的坏话。如果你把之前的工作地点说得像地球上的地狱一样，那么正在面试你的人会禁不住想要打电话给他们证实一下到底谁是真正的恶魔。

第四篇：你不可不知的物业管理十大现象

你不可不知的物业管理十大现象

和“个案”对应的概念，是“现象”。个案浓缩成现象。和“现象”对应的概念，是“本质”。透过现象看本质。

业主-维权和“鸵鸟战术”

这一现象最鼎盛时期当属《物业管理条例》出台之后的一段时间。广州和深圳地区的业主最早开始群体行动。他们更多从法制精神及契约合理的角度分析物业管理给他们带来的种种不公（严实，《中国物业管理三十年批注》，2012年12期）

恰好，业主们赶上了都市媒体大发展的时代，向媒体“反映”几乎成了业主能想到的成本最低且效果最好的维权方式。在接下来的几年里“自由律师和记者们很快掺和进来，香港式的街头抗议被如法炮制，众人的情绪彼此助燃，有些口号越来越刺激和尖锐。”

物管公司忽然间成了“过街老鼠”，说什么做什么都是错，干脆就像鸵鸟一样一头扎进沙子里，自己过自己“歌舞升平”抑或“穷酸潦倒”的日子。有媒体找上门来的，一律“无可奉告”。周而复始，这种现象不断摧毁着物业管理人的职业荣誉——他们甚至连理直气壮地指责在小区里随地吐痰者的勇气也丧失殆尽。更由于行业高层人士面对媒体责难通常是保持缄默，基层从业者心中更加郁闷，他们叹息：媒体的良心在哪里？（严实，《弱势物业管理说：媒体的良心在哪里？》，2006年第5期）

而另一方面，业主们很快就掌握了话语权，并对立法过程产生了重要的影响。整个社会被动员起来，特别是业主阶层的积极参与，使得《物业管理条例》经过一年的反复修改才出台。（陈幽泓，《从〈北京市物业管理办法〉草案征求意见谈立法的意义和作用》，2009年12期）

现在，情况已经完全不同，物管公司的“声浪”甚至超过了业主，在“罢收”、减税、欠费、调价等诸多议题上，他们已经敢于直面媒体，有理有据表明观点。在媒介工具的博弈中，业主和物管公司也再次势均力敌。这当中，由《现代物业》领衔的行业媒体的持续发声，成为物管人敢于开口的重要推动力量。

“低端劳动密集型”行业

不光是大陆，香港、台湾亦如此。各地区最低工资标准上调之后，物管业受到的影响最大，就是明证。（阮伟基，《香港实施最低工资法例对物业管理业的影响》，2011年第11期）

回溯物业管理在各地区的发展可知，无论各地的物业管理事务，都是从基本的“四保”开始的，而其中“保洁”、“保安”又是需要人员最多、但技术含量最低的两项工作。尽管使用科技取代人力的尝试一直都没有停止过，但到目前为止，就行业总体而言，从业人员数量最多、占比最大的仍然是“保洁员”和“保安员”。

在中国内地，这种情况不完全是市场需求的作用。政府利用了行业基层操作人员需求多的属性，从政策方面引导（或指令）使其成为重要的“社会安置场所”，提供了大量基层劳动岗位，吸纳在经济改革中产生的依然具备劳动能力的失业人群。这是“中国式物业管理”两个层面“维稳”作用的体现之一（另一个是“基层社区管理”的稳定。）

但是，物业管理人试图摆脱“低端劳动密集型”称号的努力却从未停止过。因为它不仅关系到行业的生存和发展，更关系到许多物管人从业的职业尊严。

政府指导价

追溯“物业服务收费政府指导价”的来源，可到国家发改委、建设部2003年11月印发的《物业服务收费管理办法》，其中第六条规定，“物业服务收费应当区分不同物业的性质和特点分别实行政府指导价和市场调节价”。

在我国，实行政府指导价或政府限价的行业基本上都是国有垄断行业或公用事业，用在物业管理这个“市场化”的行业身上本就十分奇怪；从上述规定中可看出“政府指导价”对物管企业本是道“选做题”，实际中也基本上变成了“必做题”，此二怪；三怪乃是，自各地区依照此原则规定制定标准之后，调整“指导价格”似乎就被忘记了，全国各地物业服务收费政府指导价格普遍维持在十几年前的水平。有些地区近年来虽开始逐步调整，幅度也远远赶不上物价和最低工资标准的上升幅度。

上海科瑞物业管理发展有限公司总经理张一民说，10年前科瑞物业的利润率是10%，现在是5%，想回到10%，除了要看公司的项目好不好，还要看政府是否会出台调整物业管理费收费机制。

“政府指导价”直接限制了物业管理企业主营业务的收入，已经成了物业管理行业的“利润杀手”，企业不得不依靠“多种经营”寻求“开源”，难免涉及到业主共有资产的经营收益，处理不好，便成为加深企业与业主矛盾的重要因素。

喊亏还不撤

或许到今天，住宅小区的业主们也想不通这是为什么。物管公司每年都说亏损、入不敷出，但“赖”在小区里就是不走。更甚者，即便业委会签下了新的物管，也还是不走。业主能够想到的最合理解释，就是“物管公司肯定还有油水捞”，否则还有什么理由呢？查他的账！

对一家物管公司来说，每个项目的情况不同，有盈有亏实属正常，一个项目亏了，用盈的来补一下，大不了全公司的利润薄一点，也维持得下去。不能撤，最大的原因在于担心失去管理面积，那就意味着明年企业资质评审时，很可能降级；一旦降级，就更没有什么项目好接了。

以管理面积而不是盈利水平来作为企业资质的评定方式，从另一个方面也就解释了为什么许多企业提出发展方针是“做大做强”、“先大后强”，等终于能进入一级资质梯队，顾忌也会越来越少；等公司大到有充分的选择权时，不盈利的盘尽可以丢掉。2011年7月上海出现的一级资质企业“退盘潮”，也许可以说明这一点。（方舟、王正，《上海物管企业的沉重负担》，2011年第11期）

“喊亏还不撤”，反映的是一家企业在资质晋级过程中的尴尬处境，那些“不上不下”的公司，处在各种夹缝之中，惟有挺住，才能活下来。也正是他们，在整个行业“上调物管费”的呼声当中，声音最响亮。

借证书

2004年5月1日起施行的《物业管理企业资质管理办法》规定：一级、二级、三级资质分别要求的物业管理专业人员以及工程、管理、经济等相关专业类的专职管理和技术人员分别不少于30人、20人和10人；其中，具有中级以上职称的人员分别不少于20人、10人和5人，且工程、财务等业务负责人具有相应专业中级以上职称。

2009年的《北京市物业服务企业资质动态监督管理暂行办法》规定，新设立、申请资质升级的物业企业，需具有一定数量取得《中华人民共和国物业管理师注册证书》的专业人员。其中，一级企业不少于5人；二级不少于3人；三级不少于1人。

“借证”和“挂靠”，也是物管人所熟悉的两个词汇。证书成为一种资源，成为个人和企业存活及发展的一种保障，成为一种事实上的行政许可，而不再是对职业能力的肯定。2012年福建泉州市采用了新的企业资质审核办法，使得物业管理企业无法向外行业借用证书，结果物管企业“抓瞎”了。（黄永发，《四处借证为哪般》，2012年第4期）

在这套体系当中，“资质”的认定和“证书”的功能显然都是错位的。如何纠正？除了物业管理行业自身努力提高自身专业水平之外，是否需要结合实际情况对管理方式进行改进，也是行业行政管理部门应该注重的问题。

ISO9000认证

福建永安物业管理有限公司董事长林常青认为，ISO9002是一个质量体系，而不是服务标准，它实际上是一个企业服务内控的质量管理体系，同时他也认可，ISO9002国际质量体系认证对企业服务品质的管控与持续作用非常大。

上世纪九十年代以万科为代表的深圳的物业管理公司开始尝试导入ISO9002国际质量体系认证作为公司质量管理体系的主要标准，此后，在“全国学深圳”的浪潮中，ISO认证被迅速地传播到内地，以至于产生了“ISO就是物业管理公司的管理标准”的错觉。

苏宝炜对这种现象进行了批判，他写到：“ISO9000族一个重要原则就是‘写你所说，做你所写，记你所做’，为此企业要花费大量人力、物力去编制程序文件。不可否认，ISO质量管理体系对推动物业服务行业快速发展、规范服务起到了一定促进作用。我们应该对物业管理的‘服务’与‘质量’的关系必须要有一个正确的认识。不然的话，接下来的项目认证工作又要回到‘为了认证而认证’的老路上去。认证对于项目上的实际工作并没有任何帮助。”（《被误读的管理体系认证》，2010年10期）

也有业界人士认为，产生这种现象，是因为物业管理行业缺乏适合自身特点的管理规范，在人人追求“项目评优”的那个年代，ISO9000族可以说是“手到擒来”的工具。往深一点说，物业管理在发展过程中对自身价值感到迷茫的表现之一，就是急于套用“跨界”的认证体系。

业主满意度指标化

“业主满意”，无数物管公司将此视为服务的“终极目标”。“业主满意才会买单”，是最基本的逻辑。一些走品牌路线的物管公司甚至将“第三方”的“业主满意度调查报告”作为一年来的经营业绩进行指标化评定，有些公司甚至承诺将“业主满意率”写进物业管理合同。

直到有一天，业主和物管对簿公堂，真要以“业主满意度”作为服务打折依据时，争议就不可避免地产生了。律师盖晓峰认为原因有三：

一、业主满意率本身是一个相对主观的概念，没有一个各方共同认同的客观恒定的标准，同样的事情交由不同的业主去评判，因为每个人的容忍度不同，得到的评判结果却有可能完全相反；

二、统计结果与冲突各方利益息息相关，所以各方在冲突发生后很难达成一致意见，观点不一致的现象会因为既定冲突而加剧；

三、实践中缺乏对业主满意率调查进行规范的法律依据，所以各地操作起来均有不同做法，基本上是由谁组织调查，谁就会制定出一套对自己最有利的程序，而相对方的不满也就随之产生。（《众口难调的业主满意率》，2010年12期）

不客气地讲，把“业主满意度”作为评定业绩的指标，或许只是物管公司的一厢情愿，即便统计结果是超过“双2/3”业主选择“满意”，也不可能将此作为续聘的法定依据。更重要的是，一味追求“业主满意度”，也就摆脱不了“撇开物业管理合同不谈”的嫌疑——无论是主动提供超出合同范围的超值服务，还是减少业主主观感受之外的服务内容。物业管理从本质上讲是一份商业合同，是义务和责任，而不是取悦某些人。

赠送物管费

赠送物管费在一些地方已经是过去时了，比如广东省。2009年3月1日实施的《广东省物业管理条例》第四十一条规定，建设单位出售物业时，不得承诺或者约定减免物业服务费用。建设单位已经承诺或者约定减免的物业服务费用，由建设单位承担。

但是，在一些地方依然还是进行时。尤其是在2011年底到2012年初的一段房地产“冰冻期”，开发商为了促销，许久不见的“赠送物管费”又成了宣传噱头。

从法律的角度来看，“赠送物管费”纯粹是合同条款的问题，业主尽了给付购房款的义务，开发商就有替他交物管费的责任。（程磊，《“买楼送物管费”如何兑现》，2009年第5期）然而，这一举动的影响面积却是巨大的：不用交物管费，让本来就对物业管理非常陌生的普通业主愈发和物业管理疏远，等到赠送期一过，多半是不想继续交的；对物业管理企业来说，搞不清楚服务对象是谁，开发商给钱，自然“伺候”好开发商就算完事；至于开发商，最关心的自然是房子卖得好不好，物业管理基本等于售后服务，送一点物管费，说不定还会带来业主的二次购买或推荐购买。（王洋，《谁在“赠送”物业管理》，2009年第11期）

以上这些都会造成“物业管理”依附于“开发商”的印象，多方认识的错位，终会导致行业价值的错位，甚至社会意识的错位，再想要厘清各自的权利义务关系，还非得上法庭不可。

专项维修资金申请难

2009年6月，长春新月小区一号楼顶楼业主的房子出现严重漏水，业主将情况反映给物业管理公司和小区业主委员会。经检测，需要重新对此楼做防水处理，属于大修范畴。由于已过保修期，必须经过“双2/3”业主的同意申请动用专项维修资金。（鲁江，《长春市新月小区专项维修资金申请失败始末》，2009年第12期）

“双2/3”，成了许多小区业主的心病，准确地说，是受害业主和业委会的心病，因为许多的“弃权票”来自维修区域以外的业主。新月小区的物管公司和业委会通过走访获悉，除受损业主外其他业主均表示不同意动用维修资金，有的业主认为这次维修费用不够的话，还得补交；有的认为如果这次维修费用完了，还得续交；甚至有的认为自家现在没漏，啥时候漏再说；更有业主认为顶楼的防水责任不应当由全体业主来担当，哪里的防水出现问题就应由哪套房的业主负责。

法规规定，一个物业管理区域内只能建立一个物业专项维修资金账户，户头上的资金属于这个区域内的全体业主共有，因此，不管维修任何一处共用部位，都必须在资金的全体共有人范围内进行表决。

现在，许多人已经开始尝试克服这道决策的技术“门槛”。天津业主崔丽娜，希望通过“区分穷尽”的方式，尽可能将每一处共用部位都分到具体的使用人身上，由以小组为单位的共同使用人来“凑钱”支付相应的维修费用，从而避免局部维修时必须通过的高门槛，以及繁琐的资金申请程序。（严实，《丽娜模式的深究》，2011年第11期）南京的慧韬物业公司，更提出可为业主先行垫付维修资金进行紧急维修，待程序走完再由业委会支付给物管公司。（吴涛，《积极面对压力

主动寻求提价》，2012年第6期）一些地方立法也开始允许业主以楼栋为单位的表决申请维修资金。还有一些地方推出“快速启动程序”，由业委会直接申请房管局批复。尽管这些做法在法律层面有待商榷，但为了小区共同的利益而努力改进制度，是一种值得提倡的精神。

物管“堵门”

一种堵门叫“沙霸”。在刚刚交楼的高层新盘，有物管公司“规定”，业主套内装修毛坯房或搬运家具需使用电梯的，必须额外缴纳“电梯损耗费”；不想缴费也可以，必须使用物管公司指定提供商的山沙水泥（也包括各种装修辅料）或家具吊装服务。有业主讲，物管会向这些“指定商”收取回扣；有“沙霸”说，“我们一半的利润都给了开发商或者物管”；有物管说，“沙霸”这是威胁加利诱。

小区的那道门不一定只是堵住业主的水泥或家具，也会堵住安装空调的打孔工人，甚至是桶装水的送水工，理由也都千篇一律——“为了规范管理”。

“沙霸”这一个别现象，存在于长春、太原、西安、武汉、上海、南昌、福州、厦门等城市，是这个行业心照不宣的一种“潜规则”。甚至，还出现了冒充物管公司搞业主和“沙霸”两头通吃的情况。

还一种堵门叫“封杀”。2009年4月16日，新疆广汇物业管理有限公司阻止新疆《都市消费晨报》进入其所管理服务的乌鲁木齐市内73个居民小区、办公楼及工业园区进行正常发行，使得约1.4万该报订户连续6天无法收阅报纸。当年4月24日，在新疆自治区党委宣传部的干预下，报纸恢复正常发行。（《2009物业管理行业十大事件》，2010年第1期）

堵了小区的门就能生财、就能为公司的自身利益而损害第三者（通常是业主）利益，这一定不是《物业管理条例》规定“一个物业管理区域内只能由一家物业服务企业提供服务”的初衷。而当越来越多的业主发现“物业管理公司在小区中是事实上的天然垄断”时，会再一次掀起“维权”热潮。物管公司在声称自己是“业主-维权面前的弱势群体”时，必须要意识到自己所拥有的这个“特权”。

第五篇：不可不知的经典创意营销案例分析

■事件一.昆士兰旅游局：世界上最好的工作

澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。尤其是拥有―大堡礁之星‖美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。

2009年1月9日，昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为―世界上最好的工作‖的招聘网站（www.xiexiebang.com），招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。

―世界上最好的工作‖共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。

从营销的角度，这次营销推广成功之处在于四个方面：

1.概念造势极其成功

昆士兰旅游局成功将时间推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成―世界上最好的工作‖这一个概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。

2.逆势策划吸引眼球

在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业这样一个人心惶惶的时刻，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美金的超高待遇招聘所谓的―大堡礁看护员‖，吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。

3.网络营销造势凌厉

―世界上最好的工作‖所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散。

此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。

活动官方网站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。

4.互动式营销高潮迭起

主办方充分利用了网络的交互性使活动的影响力不断延伸。

为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出―外卡选手‖环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票。在投票过程上，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自昆士兰旅游局的确认邮件，确认后再行使投票权。在通过确认的过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的照片网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旷神怡。更重要的是，投票者的邮箱未来会不定期收到来自大堡礁的问候。

■事件二.借势造势的―悦活果汁‖

为推广旗下新产品―悦活果汁‖，中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新)与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。―线上种植、虚拟榨果汁‖这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。

从 2009年5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过50万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。

我们不禁思考，在果饮市场竞争激烈的今天，悦活作为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁凭借什么让顾客买单呢？

1.锁定乐活一族

悦活来源于―Lohas‖。Lohas意为健康、可持续的生活，在中国将之称为―乐活‖。由此，中粮创新将产品定名为悦活，而都市白领则成为悦活的目标群：他们向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。

中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式，于是将乐活主义贯彻到悦活的产品和文化理念中。所以，悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。

2.选准营销平台 为了做到精准营销，中粮创新研究了目标群的生活习惯：城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网，符合―悦活‖的消费者定位，且用户黏性强，其插件几乎是为悦活量身定制的：用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。

营销平台基调与产品理念契合度一致，用精准营销方式将效果最大化，是―悦活‖与开心网合作成功的重要因素。

3.注重网络互动

网络媒体的传播方式是用户主动参与，这与―悦活‖的品牌主张不谋而合。

活动一上线就受到大批用户追捧。新建的悦活粉丝群仅用一天半就超过10万用户，大家都在讨论如何收获最快，如何得到实际赠送的果汁等等，与活动相关的各种话题受到追捧。从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。

4.线上线下结合

开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销。

据了解，此次活动分为三个阶段进行，从5月16日开始到5月26日为第一阶段，主要提高知名度、传达品牌主张，到6月25日活动全部结束。截至目前，线下赠送悦活礼盒达5000多套。

很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这得益于游戏中的小细节。让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一，了解中粮创新供应商甚至可以追溯到田间。通过三方多次协商，中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏背景。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户也加深了印象。

在本次活动期间，几乎每位玩家的农场角上都竖立着―悦活‖的标志，玩家们在自己农地上竞相种植悦活果种，酿造蜂蜜，都极大程度上提升了―悦活‖这一品牌的知名度。

■事件三.让大学生不再宅的麦当劳―见面吧‖暑期活动

暑假来临，全球知名的连锁快餐企业麦当劳自然不会放过这一长达两个月的抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段。

2009 年6月14日，麦当劳公司首次采取和SNS网络合作的方式、携手中国最大的实名制网络互动沟通平台--校内网（后改名为人人网），启动今夏为期三个月的全国―见面吧！‖主题推广活动。配合―见面吧！‖主题，麦当劳提供了多种有趣又有意义的线上线下互动活动，给这个夏天的朋友欢聚时刻，增添轻松乐趣和缤纷滋味。

麦当劳―见面吧‖暑期活动的营销创意主要表现在以下三个方面：

1.精准定位于大学生群体

年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过‗见面吧！‘主题活动，借助人人网这一广受大学生欢迎的互动沟通平台，在夏天这个社交时间比较充裕的季节，提供多种有趣又有意义的见面理由，用麦当劳清新可口的夏日特饮美食加味，让大家这个夏天―别宅了，见面吧‖，在麦当劳和朋友开心聚会，共同品尝友情真滋味。

2.充分利用人人网 SNS的优势，注重分享与互动 宅是大学生群体里流行的词汇，许多大学生成为了宅男、宅女。同时大学生有很强烈的交友、分享和娱乐需求，而SNS（社交网站）对人际交往进行高度的拟真，是一个非常便捷的平台。

人人网凭借其在国内年轻人群体中的绝对垄断性、专业强大的SNS优势和实名制特点，成为麦当劳暑期―见面吧‖活动的最佳营销平台。

在整个活动期间，麦当劳在人人网征集―101个见面的理由‖，如果你的理由赢得最多网友赞同，更可以获得麦当劳颁出的特别奖项，有机会免费邀请朋友来麦当劳见面。这既符合年轻人喜欢分享的特点，也每一个激励参与者成为传播源，扩大影响范围。

3.线上线下齐动员

若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。为中国消费者带来优质美味的食品选择和心动价格，麦当劳今夏主题推广活动―见面吧！‖ 包含多款夏日优惠美食及礼品，本身即是诱人真见面的理由。

第一阶段是6月17日到7月21日期间推出的―老朋友见面吧!‖。在校内网参与真朋友大测试，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的―见面礼‖；

第二阶段是7月22日到8月25日期间推出的―再远也要见面吧!‖。乘着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取麦当劳支持见面路费；

第三阶段是8月26日到9月22日期间推出的―甜蜜一刻见面吧!‖。选出你在校内网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投票，即有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金。这一系列有趣实惠的活动吸引了大量消费者。

■事件四．诺基亚《北京街头法拉利拉黑活》视频营销月1日，一个名为《北京街头法拉利拉黑活》的视频几乎同一时间占据了土豆、优酷等各大视频网站的显著位置。视频中一男子将极其拉风的法拉利的座驾停在路旁，引来一年轻小伙想与这世界级名车拍照合影，不可思议的是，驾驶法拉利的男子居然是公开拉黑活的：―地铁口20‖，价格几乎和普通出租车一样，此举让广大网友哭笑不得！

正在此视频引发网友无限猜测时，6月4日又一则名为《真相大揭秘：北京街头法拉利拉黑活》的视频在结尾处的一段话―法拉利不该在这里‖为我们揭开了这个视频的真正用意。原来该视频是诺基亚的为宣传N-Gage游戏服务平台，以及基于N-Gage平台的最新游戏《极品飞车之无间风云》而制作的营销视频。仅仅在土豆网和优酷网上，《北京街头法拉利拉黑活》的播放量均达到了百万次，在网络上的所有播放量和传播量更是有望超过千万次。

诺基亚为宣传新产品的的营销成功之处在于以下三个方面：

1.视频广告使网民更容易接受

截至09年6月底，在3.38亿中国网民中，网络视频用户已达2.22亿。相对于文字性的信息传播，很多网民愿意点击网络视频广告，视频网站的媒体潜力被广为看好。将视频情节与广告结合在一起，在用户浏览视频时能巧妙达成宣传效果。

2.病毒传播扩大广告效果

视频营销具有病毒传播的特质，在网民中再传播的几率更大，使得信息以病毒扩散方式蔓延、重复扩散。而且网络视频的表现形式丰富多样，使得网民的关注时间会更久。

3.视频营销成本低，效果可监测

一段视频广告的制作成本可能仅需几万甚至几千元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色。诺基亚在短短一周左右时间就成功的利用视频营销达到了洪水般的宣传效果，而且成本要远远低于常规宣传手段。

视频营销多采用CPM（千人曝光成本）计费形式，效果可监测和评估。

■事件五．就要中国味儿，看国产老牌重生

―回力‖作为中国历史最悠久的轮胎品牌，无疑是老牌国货的一面旗帜，该商标于1935年4月4日作为运动鞋的品牌被注册。而近年来在阿迪达斯、耐克等品牌效应日益明显、鞋类行业竞争日益激烈的情况下，消费者对国有老品牌审美疲劳，―回力‖品牌近乎被遗忘，其市场份额也被压榨。

为―卷土重来‖，―回力‖与业界著名互动传媒机构奥迈思(AMg Labs)合作，通过―再生再来‖计划唤醒国产老品牌。―再生再来‖计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。

―回忆回力‖活动是从08年12月开始到09年3月结束。此举在中国及国际上都赢得了广博而深远的关注。回忆回力的所有媒体发布价值迄今已超过700万人民币。

―回忆回力‖活动的成功为国产老品牌的复兴提供了以下启示：

1.借力怀旧情结，体现中国元素

奥迈思对品牌精髓进行了深度挖掘和创新，包括产品创意表现、形象和包装。无论是产品设计还是新品发布，回忆回力以庆祝―回力‖独特的文化历史的方式来唤起我们的消费者对―回力‖的回忆，其营销策略都是通过独特的中国设计和庆祝回力文化历史的角度来展开。

在基本设计上，回力产品的颜色调整及质量提升，颜色调整以鞋的红色胶底为主，中国红、龙图腾文化、以及中国独有的方块字，红黄相间的设计更是迎合了百年奥运的主题。而且，―回忆回力‖标志会出现在鞋舌头背面，附加了金属鞋扣设计。带有时代感、生命力的设计也吸引了不少年轻人。

2.吸引意见领袖，展开口碑营销

―回忆回力‖计划以设计师作品展览发布会和公关策略来吸引一些意见领袖并把他们与回忆回力的原创精神相联结同时激发那些喜欢街头运动文化的人们来参与讨论；通过15位创意大师的精心诠释和3位摄影师富有张力的视觉表现，带出了―新回力‖的灵魂所在：与―老回力‖一脉相承又紧扣时代脉搏，作品一面世就受到消费者的追捧，更有大批―回力迷‖们在网上发贴盛赞。

遍布全球的千余位的创意设计师展示了他们对这个非同一般鞋款的共同热爱，激发中国原创精神这一理念，已成为国际创意界的新亮点。

3.博客营销显优势

博客营销确实是极具互动价值的手段。双语博客应然而生。回力在博客中激起运动鞋的狂热者去互相分享和讨论回力的新品牌信息，品牌身份和产品故事，由此让更多的人来重新发现这个品牌的崭新形象。

据统计，每位浏览者平均花费了5分钟的时间在回忆回力博客上，在过去的三个月内，重新来访的浏览者增加了8倍之多。

4.媒体报道加快传播速度

大众媒体是创立品牌知名度和兴奋的―再生再来‖计划的关键媒介。

一个中央电视台体育频道的纪实节目，以重塑―回忆回力‖的内容进行了5分钟的专题报道；在中国首位的在线电视频道：搜狐网的文化专栏中进行了时长8分钟的品牌和关于―再生再来‖计划的报道。除了国内电视台，电台，杂志和报纸的报道以外，―再生再来‖计划也吸引到了百余个国际性创意文化类网站的关注和曝光。

活到老，做到老，学到老。这―三字经‖不是我发明的，却让我在滚滚不尽的岁月淘洗下体会到了此中的人生真味。

■事件六．通用雪佛兰：追击米勒、决战澳门

―智战赛道、追击米勒、决战澳门‖，上海通用汽车雪佛兰于9月初在澳门启动―雪佛兰科鲁兹——澳门追辑令‖活动，在历经两个月的初赛选拔及三天的特训淘汰，令人期待的完结篇在澳门上演，《越狱》主角米勒亲临澳门WTCC赛场。这次活动吸引了世界各地以及国内数万名赛车爱好者前往观赛，为雪佛兰克鲁兹带来了社会影响和经济收益的―双丰收‖。

在营销策略中启用名人是常事，而雪佛兰与米勒的合作存在以下与众不同的创意之处：

1.事件营销―四两拨千斤‖

事件营销被看作是四两拨千斤的品牌营销利器，因为其集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，在新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位方面有独特的优势，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的高效率的营销手段。澳门塔的高塔蹦极、寻找神秘替身、米勒在澳门的藏身地点线路图的越狱情节模仿等精彩的活动设计和米勒的现身将活动推向高潮，极大地提升了雪佛兰科鲁兹的名气和公司形象。

2.明星形象与品牌形象的高度契合 美剧《越狱》在中国大热，男主角Michael Scofield的扮演者温特沃斯•米勒（Wentworth Miller）凭借在《越狱》中发挥到极致的机智、冷静、勇敢、正直、重情重义的个人魅力，成为粉丝们追逐的―万人迷‖。

雪佛兰通用选择米勒担当代言人，是出于米勒超高的人气以及其散发出来的特质和科鲁兹这个产品形象之间存在很大的契合度。此次活动的社会影响和经济效益的―双丰收‖也证实了这种契合度的重要性。

■事件七．中国球迷与NBA 巨星科比的亲密接触

截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，其中10岁至29岁的青少年及青年群体占了62.8%。如何设计出让年轻群体感兴趣的话题、热点事件和活动，找到具有话题性的偶像以及更多的参与性，是能否带来营销效果的关键。新浪对NBA 巨星科比的整合营销传播是定位于年轻群体的经典营销案例。

通过对科比中文官网的打造和宣传，在年轻群体中极大提升了科比中文官网的品牌知名度，有效吸引了更多的年轻人群选择新浪。通过为科比与中国球迷搭建跨越时空的交流平台，让中国球迷能够真正与偶像―亲密接触‖，有效提升了新浪品牌的美誉度，特别是在大学生群体中效果更加显著，进而获得更多的年轻用户，进一步巩固了新浪体育的行业龙头地位。

新浪网科比整合营销的成功离不开以下三方面营销策略：

1.偶像效应，势不可挡

根据NBA中国公司提供的数据，全球篮球人口超过了3亿，其中15~24岁的年轻人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量来自中国。由此可见，NBA在中国年轻人中的影响力非常大，而科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员。特别是在北京奥运会上，科比在中国受欢迎的程度，连美国人都非常吃惊。选定科比这个今日NBA 第一人，强化了新浪体育营销平台的资源优势和明星效应。

2.话题营销，推波助澜

2月 27日，一个名叫安安的―无腿男孩‖在新浪―绿丝带‖论坛发表了《科比叔叔，我爱你》的帖子得到网友的强烈关注。帖子中，安安对科比叔叔倾诉了对篮球的热爱和对科比的崇拜之情，以及自己―考上好大学、成为一名真正的男子汉，成为对社会有用的人‖的坚强心声。一场帮助双腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的网络行动迅速展开。很快，安安如愿以偿地得到了科比的签名篮球和海报，还收到了科比的亲笔回信和勉励。这表明了网络穿越时空的强大优势。而热点话题本身更是为新浪的科比策划案起到了推波助澜的作用。

3.线上线下活动相结合

（1）线上：整合博客、论坛、手机等互动平台，多角度策划，持续引发网友狂潮。

在科比博客上，科比的立体呈现无限缩小了球迷与巨星的距离，全面带动了官网、论坛流量持续走高。从1月开始的短短5个月内，科比中文官网到访人次累计超过 5800万，创造了体育明星中文官网的最火爆成绩。新浪设计的一组凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客上，截至6月底 Widget插件已被添加1.4万次。

（2）线下：通过―科比大弟子–葱动篮球争霸赛‖等地面活动与目标大学生群体近距离沟通，让―科比精神‖深入人心。

全国11个城市的44所高校，在限制报名数量的前提下仍有3369支队伍、13500多人报名参赛，直接参与人数超过6万，直接影响人数则超过60万。

■事件八． 中国平安 ―电视+搜索‖的跨媒体整合营销

百度与中国平安近期达成了品牌合作。中国平安在中央电视台1套、2套、3套、8套强势频道的黄金时段播出―平安一帐通‖电视广告片，在15秒电视广告的最后一秒，百度的搜索框出现在电视里。这是中国平安首次在电视广告片中植入百度搜索框。

中国平安与百度合作的跨媒体整合营销策略可以归纳为以下三个方面：

1.传统与搜索强强联合、优势互补

电视广告的优势是众所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有强制性，且易与收视者建立亲密感情。

搜索引擎营销相比其它渠道的营销推广，最大优势在于用户主动搜索找到某信息，处于潜在购买状态，而不象其它展示性广告将信息推送到用户面前、用户被动接受，从而转化率不高的局面。

电视广告通过电视观众对搜索框的短时关键字记忆，将其引导到互联网上进品牌搜索，进而再产生消费行为的转变。

2.实现对潜在用户的精准定位

百度通过电视广告中关键词搜索的植入，潜在地培养了受众的搜索习惯。瞬时的搜索框视觉传达中，潜在消费者即会主动通过百度搜索中国平安的相关品牌信息，此时借助百度庞大的数据资源帮助广告主深入分析潜在用户特征和搜索行为，可实现对潜在用户的精准锁定和进一步的营销展示。

3.产品推广与品牌传播一箭双雕 此次百度与中国平安的合作，无疑通过知名企业的电视媒体传播渠道的力量，宣传了百度的品牌。―送人玫瑰，手有余香‖。在百度里面输入相关关键词，已经可以看到中国平安的品牌广告位。

中国平安的搜索引擎营销策略注重标题和描述广告词中融合品牌宣传和权威形象宣传的做法，就很好地利用了竞价广告在展示环节传递品牌信息的作用，这一做法的巧妙之处，除了吸引潜在客户直接点击广告之外，即使广告不产生点击成本，用户也留下了对中国平安品牌的印象，可谓一箭双雕。

■事件九．雀巢咖啡玩上―饮‖，漫画总动员

2009年8月13日至2009年10月8日，雀巢发起 ―咖啡玩上‗饮‘漫画总动员‖活动，倡导消费者创作雀巢咖啡即饮饮料和你的趣味故事，并奉上众多时尚大奖，借雀巢咖啡即饮饮料更换新包装之机，以网络为平台掀起新一轮品牌推广。

此次营销活动值得我们借鉴的地方有：

1.引发以大学生及年轻白领为主的目标人群的自发传播

雀巢咖啡即饮饮料的目标消费群以18至35岁的大学生和年轻白领为主。而要吸引这群追求创意、个性、喜欢网络分享的年轻人，必须创作具有创意与趣味的话题，以引发他们的自发传播，扩大影响力。

雀巢通过自主开发的四格漫画在线创作程序，利用雀巢卡通素材创作漫画，进行网络评选。无论是网站设计的风格，还是各种活泼生动的卡通人物题材，都展现出符合年轻人口味的时尚酷感和原创性。

比赛机制中人气和累计积分的进阶标准使得用户更多邀请朋友加入，既确保了参与用户的黏度，又能拉动更多网友参与、引发口碑传播。

2.准确传递品牌形象

在比赛中，创作的漫画中必须包含场景、咖啡产品、品牌LOGO三种元素，融入品牌形象。这样使得雀巢咖啡即饮饮料―无论到哪里，和你在一起‖的产品特性深入人心，提升品牌好感度。

3.品牌形象植入网络炒作与广告投放

本次活动是以活动网站为平台的一次全方位的互动营销。

除了在以知名图片分享社区POCO和第一娱乐门户猫扑进行广告投放吸引POCO庞大的年轻用户参与，还与最具人气的新浪博客上的草根名博进行合作，利用意见领袖的影响力进一步制造活动热度；与知名漫画形象 ―刀刀‖合作，创作加入刀刀角色的雀巢系列漫画及视频，用于活动专区展示及网络BBS、视频网站传播，提高网络关注度。

在分享社区、主流BBS论坛、视频网站、SNS网站、知名博客、**群等传播渠道上的网络炒作与广告投放，都有助于让消费者记住产品品牌信息，是非常成功的营销手段。

■事件十.魔兽世界：―贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭‖

2009年7月16日上午，百度贴吧魔兽世界吧中一个IP为―222.94.255.*‖的匿名用户随意发了一个题为―贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭‖的贴子，而贴子中并无内容，只有―rt"两个字母，意为―如题‖。

本来这在魔兽世界吧中是一件再普通不过的事情，类似内容的贴子在该吧中并不鲜见。作为百度贴吧中影响力最大的贴吧，魔兽世界吧虽然是一个游戏主题的贴吧，但贴吧中的内容绝大多数都与魔兽世界游戏无关。贴吧中充斥着各种厘头的恶搞甚至诸如―瞎我狗眼‖之类的自嘲，而各种队形（指在一个贴子中回贴网民模仿发贴者的句式和句意来进行回复或者直接复制发贴的内容进行回复）、刷贴盖楼(回同一个主题贴，以使该贴获得非常高的回复数）在吧民中也是一种流行文化。但是恐怕发贴者也没有想到，接下来他将创造一个网络奇迹。

火遍各大论坛的―贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭‖的帖子是一场高明的策划。策划的目的就在于激活已经沉寂多日的百度魔兽世界贴吧的人气。

自从第九城市结束对―魔兽世界‖（以下简称魔兽）4年的代理运营后，―魔兽世界‖被网易抢到了代理权。让网易措手不及的是，国家新闻出版总署等重新对魔兽进行审批，导致了网易一直无法开服务器。于是魔兽在中国的百万玩家们（关于玩家的人数，第九城市以及网易都未提供翔实的数字，根据网络统计，玩家在100万至400万之间）只好在各个论坛上漫无目的地闲逛，然后抱怨。所以，为了减轻魔兽玩家的无聊感，所以策划者决定制造一个热点讨论事件，引发玩家对关注热情。谁也没有预料到，一次无心的炒作，引爆了网络沉寂的激情，贾君鹏事件成为2009年中国互联网的一道奇观。

―贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭‖这个空帖的流行与它所遭到的热捧，引起了虚拟和现实世界的广泛关注，因为其中包含了游戏、恶搞、谎言、炒作、回忆、温暖、寂寞、空洞、有闲、草根、狂欢以及包容等诸多含义。

纵观―贾君鹏贴‖事件，只是由一句近乎无聊的调侃，最终引出了数十万人关注的火爆，这一奇特现象也反映出了网络时代网民特有的文化心理：恶搞、盖楼、抢楼、PS、人肉搜索等，这是一场被期待已久网络文化的狂欢，而事件策划者正在深刻把握住网络时代的这一特点。