双汇公关危机中的心理学策略（精选5篇）

第一篇：双汇公关危机中的心理学策略

双汇公关危机中的心理学策略

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市场营销1班

赖建国

背景：

双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而在2010年3月15日，这个重要的消费者投诉日，双汇被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是双汇济源分公司收购含有瘦肉精的生猪，瘦肉精是一种廉价的药物，对于减少脂肪很有用。人体摄入过多瘦肉精会引起心脏衰竭。国家明令禁止使用瘦肉精，一直被消费者信任的双汇集团，这次被央视曝光竟出现瘦肉精这么严重的食品安全问题，令消费者恐慌。措施：

这对双汇来说是一个巨大的危机，企业的形象受到前所未有的冲击。双汇能否度过这次危机呢？事实证明，双汇是一个大企业，拥有强大解决公关危机的能力，经过一系列的澄清，消费者心理上得到会一定的满足和慰藉。逐步恢复对双汇的态度，并再次购买从而有助于成为双汇的忠实顾客。

我们都知道解决公关危机并非一件易事，它所要做的是改变消费者对待事件的看法，从而改变消费者的购买行为！而在这一系列的措施中，心理学扮演者重要角色。我不敢说每一个做公关方面工作的人都是心理学家，但他们肯定对心理学很熟悉，并且有自己的一套见解！那么，在这次的双汇公关危机中，那些公关专家究竟采取了什么样的心理学策略让消费者消除对双汇的质疑呢？下面我就自己的观点，浅谈分析一下：首先，在分析前我们要充分了解下双汇在这次公关危机中采取了什么样的措施。第一，危机前期：3月15日，危机爆发当天，立即联系中央电视台，在中央电视台报道瘦肉精事件后。插播一条新闻，双汇企业负责人像消费者承诺关停济源分公司，建议零售商暂时下架济源分公司的产品。提醒消费者谨慎购买济源分公司产品，领导人万隆在电视上向消费者深鞠躬一分钟。第二，危机中期：在2010年3月16-17日，召开一场新闻发布会，地点定在北京长城饭店，邀请中央电视台，河南电视台，《南方周末》、《人民日报》等主流媒体，以及部分消费者。同时邀请企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者出席记者会，会上向消费者表明，双汇在已经申请了农业部，卫生部对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检查 并尽量出具检测报告。同时向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请，每个月邀请记者去双汇内部参与食品检查，确保食品安全。第三，危机后期：在3月18到4月，安排公司相关人员时刻关注网络，浏览各大论坛，微博，根据网络动态决定下一步的行动。聘请较好的网络公关公司，回帖，跟帖，回击恶意留言，引导舆论导向。向网民表达双汇对消费者的歉意，希望网民给双汇一点时间，毕竟双汇重来没出先过问题，这一次的危机也要靠大家支持。时刻保持对消费者舆论的关注，尽量减小负面影响，继续登报致歉。效果：

此次危机公关策划，和媒体取得第一时间联系，在较短的事件内控制了局势的恶化。万隆向消费者致歉，表明了双汇诚恳的态度。和政府部门取得良好的沟通，也是必不可少的，向政府证实双汇是安全的。利用新闻发布会，阐明双汇的行动。分析：

我们知道这次的危机事件受到大多主流媒体的重点关注，其解决措施都是围绕着主流媒体展开，能否处理好与主流媒体的关系，成为解决危机的关键所在。所以，我们不难发现，在危机处理的前中后期上，主流媒体一直是双汇公共小组的主要关注对象，只要能与主流媒体进行有效地沟通，就可以将有利的讯息传达给消费者！为什么主流媒体能够扮演这样的角色呢？又为什么双汇的公关小组会选择主流媒体作为公司与消费者的沟通桥梁呢？就我自己的观点，我觉得这里面存在着一些重要的心理学现象----社会认同原理和对权威的服从原理。社会认同原理指出在判断何为正确时，我们会根据被人的意见行事；而对权威的服从指出在很多情况下，只要正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事就变得不相关了。为了更好的解释这些心理学现象，我们有必要对双汇的公关措施进行简单的分析，并且提出几个简单的疑问？在措施一中，公开道歉，表明立场，正视问题，缓解消费者的紧张情绪；在措施二中，召开记者招待会，并且要邀请各主流媒体和相关的领导、专家学者等；在措施三中，邀请记者等进行内部检查和聘用网络公关公司进行网络公关。那么，为什么要召开记者招待会？为什么要邀请各主流媒体和相关的领带及专家学者？为什么要让记者进行内部检查呢？为什么要使用网络公关公司呢？而消费者在这次事件中究竟处于什么地位呢？总所周知，消费者得知双汇的“瘦肉精”的事件，是媒体曝光的，而消费者本身并没有亲身见证过，所以很多信息都得从媒体那边获得信息，这就是为什么双汇的公关小组如此重视那些主流媒体，主流媒体此时对于消费者来说就是传达“瘦肉精”事件真相的权威机构，媒体报道出信息，大部分消费者都会不假思索的接受，并且认为是正确的，所以只要那些主流媒体传达一些有利于双汇的信息，这对双汇解决这次的公关危机来说至关重要。还有，在记者招待会上，企业邀请了卫生部的领导和相关专家学者，这些人对于消费者来说就是一种知识权威的象征，因为消费者对关于瘦肉精的影响并不清楚，此时一个权威的机构出来说话，可以让消费者放心很多！最后，为什么要运用网络公关公司呢？我们知道现在网络传播速度非常快，瘦肉精事件一发生，必然会引来各大网站的关注，引来网友的热炒。新闻评论，贴吧，微博，许多流言蜚语在网上发布。这时，在大多数消费者未能了解真实情况下，社会认同原理能让一小部分的人起到很大的作用，这就是所谓的炒作！双汇的公关小组必须要确保在网络上流传的更多是有利于双汇的信息，这样可以让消费者保持对品牌的忠诚！总结：

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，有时危机也代表着机遇，只要我们能有效采取公关措施，合理运用心理学知识，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象！参考文献：

1、百度文库

2、《影响力》-西奥迪尼

第二篇：双汇3.15危机公关策略

双汇3.15危机公关策略

一、项目背景：

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产100多亿元，员工60000多人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。并且企业分别在1999年12月“双汇”商标被认定为“中国驰名商标”和2004年9月双汇低温肉制品被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

2011年 3月15日上午9时许，央视新闻频道播出《每周质量报告》3·15特别行动——《“健美猪”真相》，曝光了“养猪户添加违禁药‘瘦肉精’，监管部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家有意收购的乱象。更令人不安的是，这种用瘦肉精喂食的猪，还堂而皇之地流入了肉食行业的龙头老大、以“十八道检验、十八个放心”著称的河南双汇旗下的济源双汇食品有限公司。

瘦肉精(Clenbuterol)，一类动物用药的统称。任何能够促进瘦肉生长、抑制动物脂肪生长的物质都可以叫做‘瘦肉精’，是一种非常廉价的药品，对于减少脂肪增加瘦肉(Lean Mass)作用非常好。瘦肉精让猪的单位经济价值提升不少，但它有很危险的副作用，轻则导致心律不整，严重一点就会导致心脏病。双汇济源分公司发生的‘瘦肉精’事件不仅让消费者对双汇品牌产生不信任感，而且这种不信任也波及了整个肉类食品行业，国家各部门都对此事件给予了高度重视，在大力的调查打击下，河南‘瘦肉精’据点被彻底惩除，至少95人被控制，该事件的影响之大可见一斑。

由于双汇的巨大知名度与品牌影响力，“瘦肉精”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到双汇一时间背负着巨大的舆论压力。因此，我们策划此次活动，以消除“瘦肉精”事件对于双汇的负面影响。

二、项目调研：

（一）传播目标：

1.在最短时间内迅速控制舆论的进一步扩散和传播。

2.力求让事态影响最小化，维护双汇总部的形象。

3.端正态度，争取舆论的同情和谅解，恢复消费者对双汇品牌的信心。

（二）传播策略：

1.即刻制定对外声明书，表明重视的态度。

2.积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，向上级做出保证、稳定消费者情绪。

3.沟通媒体，将济源双汇食品有限公司与整个双汇集团区分开来，把该事件归结为济源地区监管不力，而非整个企业的安全隐患。

4.在危机得到基本控制后，在媒体上进一步宣传双汇“放心肉”的理念，树立并重建消费者对双汇品牌的信心。

在2011年 3月15日上午9时央视新闻频道播出《每周质量报告》3·15特别行动—《“健美猪”真相》后，双汇集团应该立即做出反应。

首先，致函央视，表明停产整顿的决心。

立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。双汇集团作为中国肉类行业的龙头企业，发生质量问题后，国家的各个部门必定会高度重视、一查到底，不然对民众是无法交道的。而此时，企业与政府各部门的沟通就相当重要。一来可以

明了政府的行动，该自己应对的余地，二来力争政府的后援。避免企业进入两难的境地。

致函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成，最迟在3月16日早晨让央视“3•15”专题组的负责人见到通报函。

其次，在致函中央的同时出台对外声明，向社会各界申明停产整顿的态度，争取舆论的同情。

双汇事件发生的时间不是别时，而是在3.15，正值质量严打之时，引起公愤是必然的。在事件曝光的当日，网民回应中不出意外地出现了齐声同斥。在新浪、搜狐等网络论坛上，有关该节目的视频和文字直播的点评在一个小时内便达到近千条。一位网友说，“我原来以为像双汇这种大企业还是安全可靠的，一直都只买它的肉吃，没想到他们也这么坑人。”搜狐绵阳一网友则留言：“简直是拿人们的生命健康开玩笑！恳请有关部门严厉打击之！”此时最重要的就是在第一时间安抚民众的情绪，控制事态的进一步发展。因此，及时明确的对外声明是十分必要的。

该声明应包括：

1、（在证明事件属实的情况下）双汇集团将严惩事件的爆发地——济源分公司，并在第一时间强化所有分公司的生猪检测标准。

2、“瘦肉精事件”属于个别地区的监管不力，而不是整个集团的安全隐患。同时出台其它分公司的检验结果，稳定消费者的情绪。

3、对食用济源分公司产出的含“瘦肉精”产品而产生健康问题的消费者提出赔偿。并回收所有问题产品。

4、欢迎社会各界媒体、消费者、专家入住双汇生产基地进行监督和实证。

再次，聘请网络公关公司，密切监督网上的舆论动态，在各大媒体、论坛发表正面声援。纵观双汇“瘦肉精”事件，在3月15日当天该事件被报道转载就达525篇次，善于捕捉舆论热点的网媒也纷纷出炉相关专题，新浪财经制作专题《双汇使用含瘦肉精猪肉》、凤凰网发布专题《双汇卷入瘦肉精丑闻》、搜狐“第3方”栏目的专题名称更是犀利——《威风“瘦肉精”——事前“高度近视”，事后“高度重视”》，诸如此类的文章全都直指双汇集团整体以及整个肉类行业。3月16日，舆情进入快速上升期，当日相关报道量升至2570篇。各大纸媒和财经类媒体纷纷跟进报道，其中不少转述了各方专家对此事的看法。相关舆情在3月17日达到峰值，当日有3560篇相关报道。地方媒体除报道本地双汇下架情况外，深度分析文章也开始出现。从中我们不难看出，双汇集团的失声和被动已经让舆论出现难以控制的局面。因此聘请网络公关公司引导舆情是十分必要的。网络公关公司要做到：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。

4、公布双汇集团的相关监测数据，用事实来维护集团利益。

另外，双汇集团应立即召开新闻发布会，邀请权威媒体参加。在新闻发布会上，应由集团副董事长出面向社会各界道歉，宣布整顿措施，表明企业态度。但发布会上一定要突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，而不要殃及整个企业。

最后，双汇集团应持续与各大媒体的沟通，及时宣布农业部、商务部、河南省及相关地市调查组等政府部门针对双汇的调查结果。双汇应积极面对其生猪主要来源是对外收购这一事实，在此源头上做出承诺和行动，快速采取措施，并将各类措施公布于众。

在“瘦肉精”事件稍稍平息之后，双汇集团应加大对外宣传力度，重新制定广告宣传策略，突出对质量的严格把关，更换包装，以弥合该事件对消费者的创伤，重塑双汇品牌形象。具体的措施应该包括：

1、利用各种网络平台，重获消费者信任。

在新闻发布会召开以后，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及双汇的相关广告，平息“瘦肉精”事件的**，并附上双汇企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到双汇企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解双汇，从而再次对双汇的食品安全产生信任感，提高消费者对品牌的忠诚度，并同时保障对市场的占有率。

2、投放双汇食品质量安全把关的新广告。

诸如：新拍摄关于双汇肉制品的广告并在全国各大电视台投放，将双汇高标准的养殖场、生产车间、检疫实验室向全国观众展示，并及时借机作出承诺，保证在今后严格把关，不再发生食品安全问题，重新塑造双汇的良好形象。

3、将产品重新包装，开展各种促销活动。

在保证产品质量安全的基础上，重新设计产品包装，让产品以一种全新的风貌展现在消费者面前，以去除双汇瘦肉精事件给消费者带来的不良印象。

在全国各地展开双汇肉制品促销活动，在各个大卖场，通过优惠券、折扣券、抽奖活动等方法进行促销。并且通过这些活动，还可以收集一些客户数据资料。利用优惠券和抽奖活动是零售行业常用的方法，企业会将优惠券折扣券赠送给购买额在一定金额以上的客户，客户在使用这些优惠券时，必须在填写姓名、年龄、联系方式等。而抽奖活动的效果可能会更加准确，抽奖活动企业可以要求客填写关键性的资料，比如姓名、联系方式等等，因此，使用这些方法自然可以建立有效的数据库。为双汇企业的长期销售服务工作打下基础。

三、项目估计结果与评估：

1.对于消费者

通过此次活动及宣传，最大程度降低削减“瘦肉精”事件带来的负面影响，提升消费者对双汇的信心，最大程度保证双汇的市场占有率。经过一系列的澄清，消费者心理上得到会一定的满足和慰藉。

2.对于政府及媒体

澄清事实，重新赢得政府及媒体的支持，帮助双汇重塑品牌形象，树立美誉度。媒体跟踪报道，重新树立双汇形象。

3.对于员工及股东

努力安抚股东及员工的情绪，稳定双汇股价，避免股价暴跌对双汇产生更严重影响。在整改过后继续恢复生产，避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。

四、总结：

“瘦肉精”事件触发众怒的是国人最为敏感的食品安全问题，受冲击的则是肉类食品行业的龙头老大。可以说，在历经了三鹿奶粉三聚氰胺的舆情冲击后，双汇引进瘦肉精猪肉一事已称不上是食品安全领域的标杆性负面事件。但 “瘦肉精”这个10年屡禁不绝的餐桌“毒瘤”最终被揭露出来，涉及的却是一整个产业链。作为爆发点的双汇企业没有责任也没有力量承担整个社会的错误。通过与政府部门的有效沟通，可以使企业在一定程度上得到保护。通过与各大媒体的及时沟通，能够平息消费者的情绪，重拾消费者对企业的信心。另外，双汇企业应尽快撇清自己与济源分公司、整个肉类行业的界限，以免成为众矢之的。

在现实的事件处理中，双汇集团存在众多的失误之处。作为肉类食品行业的龙头老大，双汇不应该忽略自己在危机事件中的处理能力，而应该本着对消费者和整个行业积极负责的态度，对消费者的情绪进行及时安抚。另外，危机的圆满处理只有凭借有力的现实措施才能得到保证。双汇集团在不断加强企业自律精神的同时，应该更加树立危机意识，建立健全危机应对机制，使企业得到长足的发展。

第三篇：双汇危机公关

双汇“瘦肉精”事件危机公关策划书

一． 事件介绍

据央视《每周质量报告》的3·15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉流入了双汇集团子公司。济源双汇食品有限公司采购部业务主管承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的生猪。媒体报道后，农业部第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作。二． 事件分析

瘦肉精的添加在中国并没有明确规定，但在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关监管部门也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这比国际标准更要严格，所以这次事件的发生，在某种程度上来说是必然的。央视的3·15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者权益的节目，有其强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，说明了事情的严重性，应引起充分的关注和重视。双汇集团的业绩和重组都会受到此事件的影响，此次“瘦肉精”将吞噬掉双汇集团年销售收入的五分之一，甚至接近四成，也会为双汇发展正在进行中的重组慢下隐患，使双汇的品牌受到重创。

但是，济源双汇无论是生猪屠宰量还是低温肉制品产量，所占的比重都是最小的，双汇的销售点遍及全国，产品原材料都在当地选购，对其他销售点的不大，而且冷鲜肉的大品牌本来就少，瘦肉制品是必需品，消费者在超市里并没有多少品牌可以选择。三． 公关目标

消除消费者对双汇的猜疑和误解，重塑双汇企业的信誉和形象，协调与消费者的关系，帮助双汇度过消费者信任危机，巩固双汇在整个冷鲜肉行业里的龙头位置。四． 危机公关策划实施

1． 立即关闭违规的济源分公司，召回不合格产品。双汇集团高层应出面组织成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，对有关的涉案人员进行处理，针对消费者制定切实可行的赔偿制度，直至召回所有的不合格产品。

2． 申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测（在确保其他子公司的产品没有任何问题的情况下），并尽快出具检查报告，同时邀请各家媒体特别是央视，对其过程进行全程报道，强调双汇瘦肉精事件只是济源分公司的问题，并不能代表整个双汇形象，以引导消费者对双汇集团正确认识。

3． 召开新闻发布会，邀请消费者监督。在农业部。卫生部等机构做出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，有万隆董事长出面向消费者代表鞠躬道歉。在新闻发布会中要突出此事件是总部对济源分公司监管不力，宣布整改措施和对其主要负责人的处理，随后向消费者发出入厂参观监督的邀请。

4． 对经销商、投资商和员工进行安抚。双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工大会，对其进行安抚，尽最大努力保住企业原有的销售渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员工消除心中阴影，重新树立信心。

5． 开放食品安全生产过程给公众，提高透明度，为了重拾消费者的购买信心和获得他们的再次支持：

（1）现场实地同步介绍;公司成立导游小组，在不涉及商业和产品机密的情况下，带领参观者实地观看生产流程，面对面解答相关问题。

（2）制作宣传视频：公司宣传部门精心策划制作一系列宣传视频，将视频在新浪等网站的首页做成广告，让公众了解公司的文化、制度、工作人员态度、公司生产环境等，宣传公司的安全生产过程。

6． 在各大电视台，如央视、河南卫视、山东卫视等，制作电视问答节目，动员公司各部门高层代表做客电视台，录制一系列问答互动节目，通过与公众的在线互动，让公众了解到公司的整改力度和进程，同时表明公司加强食品监督，严把质量关的决心。

7． 双汇集团在《人民日报》、《光明日报》、《大河报》等报纸上刊登致歉信，并发表权威机构（农业部、卫生部）的检测报告，向公众说明双汇其他公司产品是没有问题的，请消费者放心购买食用。

8． 在各大网站设立专栏，随时报道瘦肉精事件的整改过程及公司动态，并积极寻求消费者的看法与建议。

五．

传播媒体

1． 电视台：以央视和河南卫视为主，可以附加其他有影响力的电视台。

2． 报纸杂志：大河报等主流报纸。

3． 网站：新浪、搜狐、腾讯和其他知名网站。

4． 其他媒介：如超市外平面媒体、火车站LED广告等。六． 经费预算

新闻发布会：5万 记者招待费：10万

经销者、股东及员工大会：5万 导游小组：5万 视频制作：100万 广告拍摄：100万

电视台广告播出费用：5000万 网络广告播出费用：3000万

共计：8225万 七． 效果评估

1． 消费者：通过此次活动及宣传，最大程度的削减瘦肉精事件带来的负面影响，提升消费者对双汇的信心，最大程度的保证双汇的市场占有率。

2． 政府及媒体：澄清事实，重新赢得政府和媒体的支持，帮助双汇重塑品牌形象，树立美誉度。

3． 经销商、投资者和员工：努力安抚经销商、股东和员工的情绪，保住双汇原有的销售渠道，稳定双汇股价，避免股价下跌对双汇产生更严重的影响，在整改过后继续恢复生产，避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。

双

汇

瘦

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书

09营本一

郭晓涵

第四篇：双汇危机公关策划书

双汇危机公关策划书

3·15央视曝光双汇济源分公司收购喂有瘦肉精的生猪。双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。反观双汇第一时间做出的反应竟是“正就媒体所报道内容向相关方进行核实”。要知道曝光的时间不是其他时间而是“3·15”，曝光的媒体不是其他媒体而是“央视”，更要知道央视在普通老百姓心中的绝对权威性。因此双汇最需要的不是调查而是行动，以下是双汇危机公关策划书提供的几个处理步骤，旨在尽可能淡化事件负面影响，维护“双汇”品牌形象。

一、即刻关停双汇济源分公司：致函央视

致函央视立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

4、停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

二、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告（此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄巧成拙）。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。

以上三个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特别注意网络媒体，派出大量工作人员浏览各网站相关新闻及评论；浏览相关论坛的发帖、回帖；关注博客、微博各方人士的观点及评论。及时汇总这些信息到最高决策层。根据不同反应，再做出下一步行动。如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话，此次公关活动跳至第七条。

如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：

四、聘请网络公关公司：向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请

当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，因为这将使事件影响不可避免的扩大，谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实，不再舆论上作出引导，其他努力都是无用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几点：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。

聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关公司就是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点：

1、请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。

3、绝对保密。

邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。

五、召开新闻发布会；邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好能鞠躬一分钟（此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪）。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。

六、登报致歉，沟通媒体

在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在《人民日报》，如果上不去的话，在《光明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。

将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体，以武汉为例发布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道，在不是济源分公司产品覆盖的地区，应登报声明产品合格，建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。

七、发表《中国肉制品行业倡议书》

在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企业龙头地位的巩固。

八、监测舆情，正面引导

以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双汇品牌形象

第五篇：双汇危机公关策划书

重塑双汇品牌形象策划书

——针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划

目录

一、项目背景

二、项目调查

三、目标受众分析

四、项目策划

（一）公关目标

（二）公关策略

（三）媒体策略

五、项目执行

（一）危机前期

（二）危机中期

（三）危机后期

六、经费预算

七、效果评估

八、案例点评

九、公关软文

一、项目背景

双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而在2010年3月15日，这个重要的消费者投诉日，双汇被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是双汇济源分公司收购含有瘦肉精的生猪，瘦肉精是一种廉价的药物，对于减少脂肪很有用。人体摄入过多瘦肉精会引起心脏衰竭。国家明令禁止使用瘦肉精，一直被消费者信任的双汇集团，这次被央视曝光竟出现瘦肉精这么严重的食品安全问题，令消费者恐慌。

双汇遭受了前所未有的冲击，要挽回企业的形象，危机公关势在必行。双汇在事件曝光后，第一反应不是面对事实，而是宣布“正就媒体所报道的向相关方核实”,这给消费者留下一种推卸责任的感觉。下面从几个方面来阐述双汇如何策划危机公关。

二、项目调查

（一）优势点

第一：双汇拥有较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形象。可以说在此次“瘦肉精”事件发生以前，消费者对双汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。第二：表现在双汇集团雄厚的经济基础上。任何的营销策划都离不开经济的支持。而双汇集团由80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年突破300亿元，2008年突破350亿元。而自从双汇发展股票成功上市以来大量的吸收了外来资金，有这外来资金呢的大量注入双汇集团有了更大的力量去开发创新产品及增加分销商，宣

传产品。第三：分销：双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络，从城市到农村，从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖，优势最大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。

（二）问题点

自2010年3.15以来，双汇被曝光瘦肉精事件，其济源分公司收购含有瘦肉精的生猪。央视记者调查到，通过检查猪的尿液，发现呈现阳性。这一事件被曝光在央视新闻上，央视表示将继续追踪报道，这给双汇带来前所未有的冲击。随着食品安全问题的深入人心，消费者对其产品产生质疑，品牌忠诚度下跌。而双汇的负责人一开始的态度，引起消费者极大的不满。双汇集团在事发后，将事件推给济源分公司，使双汇在消费者心目中留下了一个不负责任的形象。在瘦肉精发生后，双汇也没有立即向经销商通知，没有像消费者公布事实，这些都加剧了这次危机。

（三）机会点

此次事件对双汇来说是一个挑战，如果能够化解危机，重新树立好品牌形象，化解信任危机，将又一次提升了品牌信任感。出了问题，最重要的是能化解，现在食品安全频繁发生，如果双汇能抓住这次机会赢得消费者的信任，这是企业的一次发展。

三、目标受众分析

基于上述的结论，危机小组需要迅速的影响相关群体，通过双汇与社会各界的互动来引导社会舆论走向。

四、项目策划

（一）公关目标

本次公关策划重在向消费者致歉，解决双汇的食品安全问题，消除消费者心中的疑虑，再次赢得消费者的信任，让双汇度过危机。

（二）公关策略

把关策略

由于时间和资源有限，应该尽快的联系媒体，澄清事实，和媒体沟通，希望媒体能给企业一点时间，尽量的不出现失实报道。

沟通策略

针对不同的受众采取不同的沟通策略。对媒体

友好的交流，而不是责备，由于媒体对于双汇瘦肉精的事件来龙去脉不是很了解，出现一些责备双汇的言论，而社会大众主要是从媒体获得信息，所以在和媒体沟通过程中，应该将这件事情的全貌，真实情况，双汇对此事件的态度和做法等信息进行交流。并且通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者

对社会大众

解答疑虑，进行沟通，安抚消费者，缓和局势。及时发布对此事的看法，以及对消费者的诚挚的歉意，邀请消费者一起监督双汇，向消费者说明立即关停济源分公司。

对政府机构

申请卫生部加入双汇瘦肉精检测，和政府部门尽力沟通。对经销商和内部员工

此次事件，公司损失很大，要关切内部员工，安抚他们，希望他们不要泄气，要和双汇一起渡过难关。经销商订购了许多货物，损失也不小，对于这些，双汇应承诺赔偿。

（三）媒体策略

第一时间在央视发表申明，向消费者，广大受众致歉。登报致歉，召开新闻发布会，尽力缩小公众的不满情绪。

五、公关计划实施

为了实现企业“澄清事实，消除消费者疑虑，重新树立形象”。将在事件发生后举行一系列的活动。

（一）危机前期

3月15日，危机爆发当天，立即联系中央电视台，在中央电视台报道瘦肉精事件后。插播一条新闻，双汇企业负责人像消费者承诺关停济源分

公司，建议零售商暂时下架济源分公司的产品。提醒消费者谨慎购买济源分公司产品，郑重的像消费者道歉。最好是领导人万隆在电视上向消费者深鞠躬一分钟。一定突出是济源分公司的双汇产品出了问题，而不是双汇集团，把局势控制在一定范围之内。

申请卫生部尽快对双汇集团所有子公司的产品进行全面的瘦肉精检测，并出具具体的检测报告。这些行动要立即告知主流媒体，时刻与主流媒体保持联系，让消费者时刻知道双汇的动向。

（二）危机中期

在2010年3月16-17日，召开一场新闻发布会，地点定在北京长城饭店，邀请中央电视台，河南电视台，《南方周末》、《人民日报》等主流媒体，以及部分消费者。

活动过程中，将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，双汇企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对瘦肉精事件，在会上向消费者表明，双汇在已经申请了农业部，卫生部对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检查 并尽量出具检测报告。企业领导人万隆要在发布会上，向消费者郑重的道歉，祈求获得原谅，向消费者承诺，一定不会再发生食品安全问题。

在与会领导，嘉宾讲解完后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请参加会议的消费者针对“瘦肉精事件“展开提问。由领导人及相关负责人回答。针对消费者的投诉，耐心的回答，给消费者一个满意的答复。

在道歉结束后，向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请，每个月邀请记者去双汇内部参与食品检查，确保食品安全。

（三）危机后期

在18日紧接着，致函其他主流媒体，河南电视台，《南方周末》、《人民日报》，通报双汇济源分公司停产的决定，让更多的消费者知道这个决定。让消费者知道双汇的决心，做好一个负责的大企业，消除消费者心中的恐慌。

现在网络传播速度非常快，瘦肉精事件一发生，必然会引来各大网站的关注，引来网友的热炒。新闻评论，贴吧，微博，许多流言蜚语在网上发布。在3月18到4月，必须安排公司相关人员时刻关注网络，浏览各大论坛，微博，根据网络动态决定下一步的行动。聘请较好的网络公关公司，回帖，跟帖，回击恶意留言，引导舆论导向。向网民表达双汇对消费者的歉意，希望网民给双汇一点时间，毕竟双汇重来没出先过问题，这一次的危机也要靠大家支持。时刻保持对消费者舆论的关注，尽量减小负面影响，继续登报致歉。

六、经费预算

(一）召开记者招待会

1、场地租赁：场地、桌椅、灯光、音响设备等需要20000元

2、场地布置 横幅：3元／条×80元=240元 海报：500元 共740元

3、聘用人员

a．卫生部相关负责人：30000元

b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《南方周末》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体)：共45000元 c.聘用招待会主持人：3000元 d.聘请相关专家、学者：40000元 e.接送、就餐合计6000元

七、效果评估

（一）对于消费者

经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对双汇的态度，并再次购买从而有助于成为双汇的忠实顾客。

（二）政府部门

努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助双汇。

（三）内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。企业自身（双汇）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。

（四）总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的

种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!

八、案例点评

此次危机公关策划，和媒体取得第一时间联系，在较短的事件内控制了局势的恶化。万隆向消费者致歉，表明了双汇诚恳的态度。和政府部门取得良好的沟通，也是必不可少的，向政府证实双汇是安全的。利用新闻发布会，阐明双汇的行动。一个成功的危机公关策划，可以帮企业度过危机，重新恢复生命力。

九、公关软文

安全食品，健康享用

民以食为天，食品是我们赖以生存和发展的条件，食品安全问题举国关注。近年来连连爆发食品安全问题，消费者对市场上的食物不放心。双汇一直本着食品安全为准，为顾客服务。然而3.15瘦肉精事件，让双汇在消费者心目中的形象大跌。许多人再也不敢买双汇了，双汇的品牌形象受到严重的损失。如何挽救品牌形象？是双汇目前的重要任务。

顾客是我们的上帝，双汇向消费者承诺，保证双汇产品质量。双汇作为中国最大的肉制品加工厂，自设立之初，就树立了“做中国最大、世界领先的肉类供应商”的企业发展目标。从80年代中期的年销售额不足1000万元，到2010年集团的销售收入迈上500亿元大关，双汇如今已成为行业绝对的领导者。坚定的发展信念、清晰的战略规划和强大的执行力是公司生命力的核心。在“十二五”期间，公司又提出了新的规划：计划投资约200亿，发展目标是“四化加双百”。“四化”即产业化、专业化、规模化和现代化；双百方针指“百厂超百亿”：争取在2015年拥有工厂100家，实现税前利润100亿。2010年集团收入520亿左右，计划未来每年增长至少100亿，2014年实现1000亿收入。“十三五”每年收入保持200亿以上的增长。

我们拥有完善的产业链，这次的瘦肉精事件，并不能撼动公司的生命力。我们认为这次“瘦肉精”事件只是在短期内对双汇造成影响，从公司目前各渠道销

售恢复的进度来看，结果偏向乐观，销量很有可能在5月份恢复到正常水平。同时，通过公司现阶段大力度的整改，以及在生产环节中推行的生猪屠宰在线头头检测和各项预防风险措施，都能有效地消除消费者的购买顾虑，双汇安全放心的品牌形象也将在短期内得到恢复。

作为中国强大的民族品牌企业，我们有信心在短期内恢复企业的生命力。让消费者吃得放心，睡得安心。我们已经在3.15作为食品安全日，彻查了济源分公司。双汇不会是下一个三鹿，我们会尽快处理。双汇计划在4月份恢复生产，走上正轨。双汇会邀请消费者每月定期参观食品生产，监督食品生产。安全食品，健康享用。重塑企业形象最关键的是让消费者对其重拾信心，相信其品牌实力与产品的质量安全，双汇集团的此次事件几家欢喜几家愁，若此大规模的企业遭受滑铁卢，要消费者对其重拾信心是十分困难的，相较于小企业而言，消费者对双汇集团寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。让消费者对其恢复信心是缓慢而艰辛的过程，企业要坚持不懈的努力把好质量观，敢于承担责任，在事件面前不推诿表现出一个大型企业该有的担当。