双汇瘦肉精事件危机公关策划书

第一篇：双汇瘦肉精事件危机公关策划书

双汇瘦肉精事件危机公关策划书

“瘦肉精”再度来袭！央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间，市场哗然。

新闻曝光的济源双汇食品有限公司位于河南省济源市，是河南双汇集团下属的分公司，主要以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店。据销售人员介绍，他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的，严格按照“十八道检验”正规生产，产品质量可靠。然而，按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。**一起，双汇股价午后一路下行至跌停。双汇方面表示，正在调查济源厂，一定会给消费者一个交代。

消息传出后，多家卖场紧急排查，部分卖场紧急下架相关商品。“瘦肉精”问题屡禁不止，其背后究竟暗藏着怎样的利益链条？又该如何监管？

为什么食品市场“瘦肉精”问题屡禁不止？央视特别行动曝光的一些养猪户称，他们铤而走险偷偷在饲料中添加“瘦肉精”，无非就是为了使养成出栏的猪看上去卖相好、更容易出手。“使用瘦肉精比不用瘦肉精的猪，每头能多卖几十元钱。”然而，这条黑色利益链条的背后，流通监管体系疏漏和品牌企业诚信缺失问题也难逃其责。

据了解，一头喂养了瘦肉精的猪要从猪圈走到餐桌上，要经历养殖、收购、贩运、定点屠宰、市场销售等多个环节，经过这层层把关，各环节监管要求本该非常严格，但最终却堂而皇之一路顺利过关，这其中存在哪些问题呢？有专家称，正是监管部门层层使用障眼法漏洞百出才催生了这种现象。很显然，这就是在利益的驱使下迷失了原有的企业立身之道。企业领导一味的追求经济数字指标，但却忽视里最重要的质量管理。同时，企业的过快发展也掩饰了企业本身发展过程中的种种问题，当这些问题一下子爆发了的时候往往使得企业及其领导感到束手无策。

过去的五年里，信息化建设主要起到的是教育作用。中国广大的企业家们普遍提高了对信息化的认识、加强了对信息化建设工作的关注。”在回顾过去几年信息化建设成就的标志时，双汇集团CIO、双汇软件CEO刘小兵对记者说：“现在到了一个转折时期。”迄今为止，几乎所有的企业，所有的领导都深刻而真正

地意识到了信息化的作用，这在以前是绝难想象的。以前所谓的“重视”往往是停留在口头上的。五年来各行各业信息化建设者们默默地奉献与辛劳的工作，给领导上了一课--教育领导最好的办法就是事实。但有时领导所见到的事实却是失真的，这就叫信息的失真。那么我们会问了，为什么会出现信息的失真呢？这又牵扯到监督部门，监督不力是现在的一个普遍现象。监督的背后又将暴露一系列的相关问题，如此追究下去便知其根本原因还是企业缺乏社会责任感，企业领导

缺乏基本的伦理道德。这也难怪胡主席会提出那个社会主义荣辱观：八荣八耻。

发生了问题，逃脱不是解决的办法，唯有勇敢的面对才是出路。我们都知道CEO最恐惧的事情，就是某一天，突然看到自己公司的丑闻成为媒体头条。公司丑闻发生的原因，可能是一起完全的意外事故，可能是公司内部确实犯了大错，也有可能是竞争对手恶意诽谤。不管是什么缘故，CEO作为一个公司的负责人，都必须要站出来，面对媒体公众，面对自己的客户，面对合作伙伴，面对自己的员工。这个真是一个艰难时刻„„如何来应对这些突如其来的意外呢？

首先要评估事件，一个负面事件或行为一旦在相关受众中造成恶劣影响，便构成了丑闻。但并非所有负面事件都会演变成丑闻。当某一事件突然发生，被人说得有鼻子有眼，惹得群情激愤，或与企业或品牌的核心特征密切相关时，就更有可能演变为彻头彻尾的公共丑闻。这时候，企业就需要做出同样的公开应对。相反，如果某一事件寻常无奇，难以具体描述，也不足以煽动情绪，或并不触及企业或品牌，那么对企业声誉就不会有多大影响，企业可以直接对当事方做出弥补，无需公开回应。对于这次“瘦肉精”事件，双汇的领导层必须得做出正确的评估，以为下一步计划的实施奠定基础。

其次要坦然承认问题，如果经过评估后，管理层认为丑闻事件会影响公司，那么就应该马上承认问题，同时向所有受影响的当事方表示关切，并把公司接下去要做的调查工作和防范措施大致做一交待。此时，速度是成败的关键，但同样重要的是，不要急于披露具体细节，而应该等到公司对事件有了更清楚的了解后再做解释。这点双汇领导做的还算及时，他们在第一时间做出了表态，向全社会坦然承认错误。

然后要制订战略性对策，在迅速做出恰当反应，并切实掌握问题事实之后，公司高层必须制订一个战略性对策。对策是否最有效，取决于多个因素，其中之

一就是针对公司的指控是否属实。如果指控被证明有误，公司就应当予以有力反驳。如果指控属实，处理起来就会更加复杂。如果企业无意间卷入丑闻，那么诚心道歉可能就够了。如果企业是因为玩忽职守而犯错，那么它得做出必要的经济赔偿才能息事宁人。而如果卷入丑闻的企业被发现是明知故犯，公众可能会要求严惩作奸犯科者，如解雇此人，甚至将其送入监狱。显然双汇的这次“瘦肉精”事件是属实的，同时我们也看到其领导层地实际行动，比如某地区的经理就在超市里当众吃火腿。

最后要具体落实对策，一旦管理高层确定了应对丑闻的基本策略，就需要让市场营销和沟通方面的专家参与进来，协助制订具体的落实方案。这个阶段要回答的关键问题是：我们应该解决哪些问题，具体到何种程度？由谁来做出回应，采取何种基调？很明显，双汇要解决如何迅速挽回其在广大消费者心中的形象，如何重塑其行业领军者的形象，如何扭转其股市行情的颓势等等。

正像有一句话所说的那样：打江山难，守江山更难！双汇，路漫漫。。

第二篇：双汇瘦肉精事件危机公关策划书

双汇瘦肉精事件危机公关策划书

一、背景

在2011年3.15央视特别节目中，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇股票也被迫叫停。双汇集团在消费者心中的形象大打折扣，经销商流失严重，公司实力持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。

然而，在这种严峻的情况下双汇公司上下却认识不到问题的根源所在，高层领导急于推脱责任，暗指待人受过，中低层认识缺乏正确引导，甚至拒不承认自己有过。

二、事件分析

1.早在2002年国家就明文规定不准在食用类产品中添加“瘦肉精”等非法添加剂。然而在双汇的所谓“十八项严格产品检验检疫”中却只字未提。甚至出现明知生猪含有瘦肉精成分却者若罔闻的情况。

2.央视的3.15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目之一，有其独特的优越性和强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已经充分说明了事件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。

3.双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上却已经出现了多次类似的食品安全事件，成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。

三、危机公关策划方案 对集团内部：

1.对公司中高基层进行思想教育。

让其真正树立其对社会、对消费者、对国家负责任的态度，而不是一味的推脱责任、互相扯皮，让双汇真正的承担起一个大公司所应承担的责任来，充拾消费者信心。

2.即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品

双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，及时关闭济源分公司，对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是集团公司此时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。

3.对经销商、投资者和员工进行安抚

双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会，对经销商及相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企业原有的行销渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员工消去心中的阴影，重新树立信心。

对集团外部：

1.及时通报央视及相关媒体

这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传引导工作。

建议：Ⅰ.双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在消费者心中的形象：Ⅱ.在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。

2.和政府的相关监督部门建立合作关系

事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关监督部门进行合作，主动接受政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。

3.双汇集团应及时向社会致歉并制定切实可行的措施对消费者进行赔偿

对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会，向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心，这件事情必须由双汇高层亲自出面，在对事件的后续通报中，双汇集团应该派出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程度，也就是对消费者的重视程度。对消费者的赔偿力度要大，不要为一点点小的经济利益而斤斤计较。

4.用实际行动践行对消费者的承诺 企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息，及时通报社会，表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传，永不间断地表示对消费者的重视和关心。5.调整广告和宣传策略

双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事实，深入双汇集团内部，在承认错误的同时，强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度，主要是态度，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象，及时重塑自己的形象。对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，持持之以恒。

具体的实施方案参见下文：

一、即刻关停双汇济源分公司；致函央视

立即停产整顿是一种态度，更是对消费者权益的认可和尊重。致函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。停产和发函一定要在第一时间完成，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

二、要求零售商立即下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇要求零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的第三方瘦肉精检测并尽快出具检查报告 这是必须做的查实事情真相的关键所在，具体操作细节不再详细阐述。

四、聘请网络公关公司；向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请 聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几点：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，期望双汇能渡过难关。

但进行网络公关同时要注意以下几点：

1、请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。

邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。

五、召开新闻发布会；邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月随机抽取60--120名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。

六、及时致歉，沟通媒体

在新闻发布会召开当天，双汇集团在央视等主流媒体公开致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。并立即着手制定切实可行并且力度巨大的消费者赔偿方案，并请社会各界监督执行。

以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双汇品牌形象。

七、项目预算（略）

八、效果评估

经过以上不间断的努力，双汇集团会很快扭转舆论的不利局面，重拾消费者信心，使双汇继续获得生存和发展。

最重要的是双汇集团上下会因为这次事件收到洗涤，受到教育。树立正确的、长久的、健康的发展理念。从而为公司以后的成长壮大奠定坚实的物质和理念基础。所以说，这次事件是一次挑战，但更是一次双汇发生质变，走向国际级大公司的难得考验和机会。

第三篇：双汇瘦肉精事件危机公关策划书

双汇瘦肉精事件危机公关策划书

双汇瘦肉精事件回顾：

央视在3-15消费者权益日播出了一期《“健美猪”真相》的特别节目，其中曝光了河南济源双汇公司收购使用含“瘦肉精”猪肉的事实。据了解，食用这种猪肉产品，将严重危害消费者的身体健康。

3月15日，据央视曝光，双汇宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。此前，河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。此消息一出记者立即致电双汇集团办公室，相关人士表示，集团已经知道此事，目前正调查取证，具体情况需要由市场部回应。该公司市场部负责产品质量投诉及媒体宣传的工作人员则向记者回应说，原料在入厂前都会经过官方检验，央视所曝的“瘦肉精”事件，公司正在进行调查核实。3月16日中午，双汇集团首次在其网站表示：“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”

17日晚间，双汇集团再次发表公开声明：要求涉事子公司召回在市场上所有由其生产的产品，并在政府有关部门的监管下进行处理。声明称，双汇集团决定，将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”,把食品安全落实到每一天。声明还说，为消除广大消费者对济源双汇食品有限公司产品的疑虑，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。同时，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。声明最后表示，济源双汇公司将继续停产整顿。自3月16日起，双汇集团下属所有工厂除继续按照国家标准检验外，还将对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线逐头检验。双汇集团将对下属所有工厂加强监管力度，确保出厂产品批批合格。3月23日双汇召开全国经销商、联盟商会议，希望能尽快恢复销售。3月25日双汇召开全国供应商会议，号召大家共克时艰。

3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。这是双汇“瘦肉精”**后召开的第三次会议，也是规模最大的一次。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。

4月18日，双汇发布公告，称“瘦肉精”事件起源于旗下子公司济源双汇个别员工在采购环节没有尽责，致使少量饲喂有“瘦肉精”的生猪注入济源工厂。

截至到今天，各地超市冷柜双汇鲜肉及各种火腿又搬上货架。在这场瘦肉精**后人们都谈“双汇”色变，消费者也不敢贸然的购买肉类食品。

双汇公司面临的主要问题：

1、遭遇信任危机。

2、生猪来源与质量检验程序的不合格。

3、双汇在处理瘦肉精问题上让消费者感到没有诚意。

4、公司内部人员态度不积极，高管连续被免职。

双汇公司的应对之策：

首先，在危机出现的最初12-24小时内，双汇必须当机立断，快速反应，果断行动与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，尽量使其不扩大、不升级、不蔓延。这时双汇要注意企业的行为，因为企业的一举一动将是外界评价企业如何处理危机的主要依据，媒体、公众、及政府都密切关注着企业发出的第一份声明。及时组建危机公关小组，小组成员由企业的公关部成员和相对高层领导组成，一方面保证了行动的高效率，另一方面保证了对外口径一致，使公众相信企业处理危机的诚意。

接下来就是具体的应对策略，于双汇公司内部：

a 召开员工大会，表明公司的态度和立场；号召员工与企业齐心协力，共渡难关

b 开诚布公的告诉公司员工发生的事情，赢得信任与支持；

c 明确员工非常时期应该做什么、说什么；

外部面对公众：

a 双汇应该在危机发生后，要以最快的速度与受害者接触查明真相，给消费者圆满的解释，真诚地向有关瘦肉精事件受害者道歉。

b 危机解决过程中，企业要很好的和消费者沟通，当有冲突时要尽量不和消费者争论和争辩，双汇应利用媒体主动向公众展示企业所想的和所知道的情况。

应对媒体方面：

a 第一时间召开新闻发布会，通过发布会向社会告知真相、表明态度，使企业成为最权威的信息中心，掌握报道的主动权。企业在应对媒体方面要口径一致，由制定的新闻发言人对外发言。

b全方位的配合急着与各地媒体的采访，坦诚不妥行为，提供完整正确的资料。

社会团体、政府等其他：

重视当地社会团体的作用，认真接待，多倾听意见。

危机发生后双汇力争取得河南政府和行业主管部门的支持，应一最快的速度汇报，及时通报事态发展情况，解决危机后进行全面总结，提交整改报告。邀请独立的第三方对危机中事态发展，信息完整与真实性，瘦肉精只见情况的分析与评述，是公众进行客观评价。

第四篇：双汇瘦肉精危机公关策划书

双 汇 “瘦 肉 精” 事

件

危 机 公 关 策 划 书

双汇“瘦肉精”事件危机公关策划书

一、项目背景

双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而在 2011 年“ 3.15 ”晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公司实际销售量持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。双汇在事件曝光后，第一反应不是面对事实，而是宣布“正就媒体所报道的向相关方核实” , 这给消费者留下一种推卸责任的感觉。双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。

二、项目调查

（一）、优势

第一、双汇拥有较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形象。可以说在此次 “ 瘦肉精 ” 事件发生以前，消费者对双汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。

第二、表现在双汇集团雄厚的经济基础上，双汇集团总资产 60 多亿元，员工 50000 余人，年屠宰生猪 1500 万头，年产肉制品 100 多万吨，是中国最大的肉类加工基地，名列中国企业 500 强之中。双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化 3000 万头生猪、50 万头活牛、20 多万吨鸡肉、5 万吨鸡蛋、5 万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食 800 多万吨，带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值 400 多亿元，间接为 150 多万农民提供了就业。

第三、双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络，从城市到农村，从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖，优势最大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。

（二）、问题点

爆发“瘦肉精”事件后，双汇的品牌形象遭到毁灭性的打击，民众普遍对双汇产生了不信任，不再愿意购买双汇的产品，双汇的市场占有率急剧下滑，而雨润等企业由于没有卷入“瘦肉精”**，受影响较小，可能借此机会超越双汇。随着食品安全问题的深入人心，消费者对其产品产生质疑，品牌忠诚度下跌。而双汇的负责人一开始的态度，引起消费者极大的不满。双汇集团在事发后，将事件推给济源分公司，使双汇在消费者心目中留下了一个不负责任的形象。在瘦肉精发生后，双汇也没有立即通知经销商，没有向消费者公布事实，这些都加剧了这次危机。

（三）、机会点

此次事件对双汇来说是一个挑战，如果能够化解危机，重新树立好品牌形象，化解信任危机，将又一次提升了品牌信任感。出了问题，最重要的是能化解，现在食品安全频繁发生，如果双汇能抓住这次机会赢得消费者的信任，这是企业的一次发展。

三、项目策划

（一）、公关目标

消除消费者对双汇的猜疑和误解，重塑双汇企业的信誉和形象，协调与消费者的关系，以帮助双汇度过消费者信任危机，巩固双汇在整个鲜肉行业的龙头地位。其中重拾消费者信心，重塑企业的信誉和形象是整个公关工作的核心目标。

（二）、公关策略、把关策略：

由于时间和资源有限，应该尽快的联系媒体，澄清事实，和媒体沟通，希望媒体能给企业一点时间，尽量的不出现失实报道。、沟通策略

针对不同的受众采取不同的沟通策略：

（1）、对媒体

友好的交流，而不是责备，由于媒体对于双汇瘦肉精的事件来龙去脉不是很了解，出现一些责备双汇的言论，而社会大众主要是从媒体获得信息，所以在和媒体沟通过程中，应该将这件事情的全貌，真实情况，双汇对此事件的态度和做法等信息进行交流，并且通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者。

（2）、对社会大众

解答疑虑，进行沟通，安抚消费者，缓和局势。及时发布对此事的看法，以及对消费者的诚挚的歉意，邀请消费者一起监督双汇，向消费者说明立即关停济源分公司。对政府机构申请卫生部加入双汇瘦肉精检测，和政府部门尽力沟通。

（3）、对经销商和内部员工

此次事件，公司损失很大，要关切内部员工，安抚他们，希望他们不要泄气，要和双汇一起渡过难关。经销商订购了许多货物，损失也不小，对于这些，双汇应承诺赔偿。

（三）、媒体策略、报纸：重点以山东济源、河南郑州等地主流报纸为传播媒介。2、电台：中央电视台第一频道和第三频道、河南电视台。3、网络：人人网、开心网、新浪、搜狐、腾讯等。4、终端媒体包括街道平面广告和超市外平面媒体。

四、项目执行（一）、危机前期 月 1 5 日，危机爆发当天，立即联系中央电视台，在中央电视台报道瘦肉精事件后。插播一条新闻，双汇企业负责人像消费者承诺关停济源分公司，建议零售商暂时下架济源分公司的产品。提醒消费者谨慎购买济源分公司产品，郑重的像消费者道歉，一定突出是济源分公司的双汇产品出了问题，而不是双汇集团，把局势控制在一定范围之内。申请卫生部尽快对双汇集团所有子公司的产品进行全面的瘦肉精检测，并出具具体的检测报告。这些行动要立即告知主流媒体，时刻与主流媒体保持联系，让消费者时刻知道双汇的动向。

（二）、危机中期

在 2010 年 3 月 16-17 日，召开一场新闻发布会，地点定在北京长城饭店，邀请中央电视台，河南电视台，《南方周末》、《人民日报》等主流媒体，以及部分消费者。活动过程中，将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，双汇企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的 , 针对瘦肉精事件，在会上向消费者表明，双汇在已经申请了农业部，卫生部对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检查并尽量出具检测报告。企业领导人万隆要在发布会上，向消费者郑重的道歉，祈求获得原谅，向消费者承诺，一定不会再发生食品安全问题。在与会领导，嘉宾讲解完后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请参加会议的消费者针对 “ 瘦肉精事件 “ 展开提问。由领导人及相关负责人回答。针对消费者的投诉，耐心的回答，给消费者一个满意的答复。在道歉结束后，向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请，每个月邀请记者去双汇内部参与食品检查，确保食品安全。

（三）、危机后期

在 18 日紧接着，致函其他主流媒体，河南电视台，《南方周末》、《人民日报》 通报双汇济源分公司停产的决定，让更多的消费者知道这个决定。让消费者知道双汇的决心，做好一个负责的大企业，消除消费者心中的恐慌。现在网络传播速度非常快，瘦肉精事件一发生，必然会引来各大网站的关注，引来网友的热炒。新闻评论，贴吧，微博，许多流言蜚语在网上发布。在 3 月 18 到 4 月，必须安排公司相关人员时刻关注网络，浏览各大论坛，微博，根据网络动态决定下一步的行动。聘请较好的网络公关公司，回帖，跟帖，回击恶意留言，引导舆论导向。向网民表达双汇对消费者的歉意，希望网民给双汇一点时间，毕竟双汇重来没出先过问题，这一次的危机也要靠大家支持。时刻保持对消费者舆论的关注，尽量减小负面影响，继续登报致歉。

五、项目流程

（一）、活动创意：

挽救信任危机，重塑企业形象

（二）、活动标语：

绿色双汇，共享健康

（三）、活动项目

活动一：召开股东大会

向股东致歉并详细解释情况，安抚股东，并增加股东信心，避免股东撤资导致更严重后果。之后立即召开全体员工大会，解释情况，稳定员工情绪，避免员工跳槽而导致不能继续生产。管理层应该在员工中树立信心，让员工认为双汇还是有希望的，与双汇共同渡过难关。对于特殊时期表现依然优秀的员工予以加薪奖励。

活动二：问题产品回收行动 在全国召回问题批次产品，并在各地双汇公司办事处、各大双汇肉类连锁店、各大超市设立专门的退货窗口，无条件回收有瘦肉精污染问题的批次的 肉制品，原价退回。所有问题产品均集中运往各市的垃圾填埋场或垃圾焚烧厂 进行销毁，并邀请媒体对此进行相关报道。

活动三：新广告投放

新拍摄一条双汇肉制品的广告并在全国各大电视台投放，将双汇高标准的养殖场、生产车间、检疫实验室向全国观众展示，保证严把关，并作出承诺，不会再发生食品安全问题，重塑双汇的良好企业形象。

活动四：植入式广告投放

近年开新农场小游戏在人人网、开心网、腾讯 QQ 等平台上十分火爆，可以联系人人网、开心网和腾讯公司进行植入式广告的投放。可以在游戏中加入养殖模块和工厂模块，玩家可以在游戏中养家禽及牛羊猪等牲畜，之后可以将饲养完毕的猪送入游戏中的“双汇肉制品厂”，生产出高质量的肉制品。游戏中对最终的“双汇”肉制品可以进行一些注释，添加“绿色健康，绝对不含瘦肉精等有害物质”等。与此同时，在参与此游戏的玩家中进行抽奖活动，奖项为：

1.一等奖（20 名）：现金 500 元，双汇肉类大礼包一份

2.二等奖（500 名）：现金 100 元，双汇肉类大礼包一份

3.三等奖（50 万份）：游戏币奖励（例如 Q 币一元）

活动五：双汇肉制品让利有奖大促销

在全国各地展开双汇肉制品促销活动，消费满 30 元可打 9 折，满 50 元可在 9 折基础上赠送精美挂历一本（挂历中可印制双汇的工厂车间及双汇的产品，宣传双汇打造 “ 绿色双汇，共享健康 ” 的理念）, 满 200 元返回 10 元。优惠前消费满 100 元可获得刮刮卡一张，奖项设置如下： 1.一等奖（200 份）现金 1000 元，免费（车费、住宿费等由双汇提供）参观双汇工厂。

2.二等奖（5000 份）现金 500 元，双汇肉类大礼包一份

。3.三等奖（100 万份）双汇肉类大礼包一份

4.参与奖（若干）双汇火腿肠一包。

活动六：双汇食品安全日

在双汇集团内部将每年 3 月 15 日定为“双汇食品安全日”，提醒员工及股东牢记教训。

六、项目预算

（一）召开新闻发布会、场地租赁：场地、桌椅、灯光、音响设备等需要 20000 元、场地布置：

a、横幅 3 元／条 ×80 元 =240 元

b、海报 500 元、聘用人员

a ．卫生部相关负责人 30000 元

b.媒体记者(邀请中央电视台 20000 元、《南方周末》 15000 元、《人民日报》 10000 元等多家权威媒体)共 45000 元 c.聘用招待会主持人 3000 元

d.聘请相关专家、学者 40000 元

e.接送、就餐合计 6000 元

（二）、促销活动、促销奖金、奖品约 1000 万元 2、促销折扣、返现约 1000 万元

（三）、广告费用 1、拍摄广告以 100 万元计、电视台广告播出费用约 5000 万元（央视及各地方电视台）3、网络媒体广告费用约 2000 万元 4、开心农场广告费用约 1000 万元

（四）合计：

约 1 亿 103.874 万

七、效果评估

（一）、对媒体

避免此次事件不良影响的扩大化；通过电视台、报纸、网络等发布双汇对此次事件的解释和诚挚道歉以及解决方法，使双汇对事件解决方法透明化可以逐渐遏制这次危机的进一步扩展。

（二）、对消费者

重拾消费者对双汇集团的信心，重新占领中国的肉类市场。双汇作为中国传统肉类市场的大亨拥有极其坚实的市场基底和资产，这次重大打击不至于完全打垮双汇公司的整个产业销售环节，要在有限的时间内尽力做好危机公关实施，在最少的时间内做到损失最少，重新占领肉类市场，在最短的时间内恢复企业的“三度”。

（三）、对内部

.对于员工及股东努力安抚股东及员工的情绪，稳定双汇股价，避免股价暴跌对双汇产生更严 重影响。在整改过后继续恢复生产，避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。

八、署名

（一）、策划者名：

班级：

学号： 姓名：

（二）、策划书写时间： 2011 年 12 月 10 日

第五篇：双汇瘦肉精事件背后的危机公关

双汇瘦肉精事件背后的危机公关

双汇瘦肉精事件：2011年3月15日，央视《每周质量报告》报道了双汇集团济源公司收购屠宰喂养瘦肉精的“健美猪”的事件;3月16日，双汇集团发表致歉声明;3月17日，双汇集团再次发表声明，撤销了济源公司相关责任人的职务。但，虽然各地商超纷纷自主下架，但双汇一直没有发出召回声明，也没有启动赔偿机制。

双汇一直在广告中自称“开创中国肉类品牌”，一直强调“十八道检验，十八道放心”，双汇还是食品安全的示范单位，是行业诚信的标杆企业。不仅打了自己企业的脸，还和三鹿一样，打了有关主管部门的脸。

双汇不愧是快消品行业的品牌企业，因为快消品难免时时遇上或大或小的危机，所以应对起危机来，会有一些经验;为了应对危机，感觉也进行了不少培训和演练。但显然，双汇集团在此次危机管理中，也暴露出不少危机管理的漏洞来。双汇在本次危机处置中，有若干点是中规中矩的，但因为一些平时公关准备不足，加上一些处置细节的失当，实在算不得成功的公关。

双汇的成功细节

第一，反应及时。企业领导人和公关负责人，最怕反应不及时，更怕反应过度。因此，双汇能在危机24小时内发出第一封公开的《声明》来“致歉”，达到安慰媒体和民意的作用，是及时的。在第三天即17号，再次发表《声明》，处理了相关责任人，让舆论有正面内容演进，也是很好的续篇。

第二，在两次声明中，双汇绝口不提召回和产品下架，虽然难免给部分媒体以拒不认错的口实，但同时给自己留下翻身的机会，也还是利大于弊的。

总体上看，双汇在处置中，失误的细节不少，甚至有些低级错误，直接加剧了危机或带来了不必要的损失。

第一，危机管理告诉我们，平时的政府和媒体关系决定危机时的损失情况。从双汇的情况看，虽然一直是央视的大客户，天天在央视喊着“开创中国肉类品牌”，但显然并没有受到相应的中国特色的媒体保护。

第二，危机发生过程中，双汇虽然也内部禁止员工接受采访了，但一是“禁令”本身居然从员工口里传递给媒体被媒体当新闻报道出来;二是实际上多人有意无意间接受了媒体的采访，既造成了非必需信息传递，甚至信息矛盾，给媒体抓住些把炳，又因为回答前没有经过团队斟酌，出言不慎。面对同一间媒体，宣传部的人员说的是：“公司已知悉此事，正在调查济源厂情况。” 更不该的是，双汇的一些员工还在“被”采访。他们可能都不认为自己被采访过了，因为有的对媒体说的是“集团要求我们不能接受采访，要不会罚款”;有的只说了句“销售受了一点点影响。”但是这些看似不打紧的话，被媒体别有用心地发表出来后，味道就大不一样了。

第三，双汇的16日的声明，总体上是符合危机公关的要点的(比如关键时间点和地点屏蔽)，但第五条“食品安全是个系统工程”，暗示瘦肉精喂猪的是养猪 的农民，不是双汇。果然，双汇的这个声明，引来一片指责，最典型的是：一旦造假丑闻曝光，这些大企业们总是满脸无辜，并很快把公众的注意力引向产业链中最低端的群体——那些奶农、养猪者——好像他们的良心泯灭、利欲熏心才是结症所在。

第四，第三方权威机构的运用不合理不充分。3月17日，中新网报道：面对社会对双汇肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的质疑，来自漯河市食品药品监督管理局的一份报告称，“目前没有发现问题”。这是双汇在打政府牌。政府机构是危机时最解决问题的第三方。但面对这样的危机，只用漯河市政府的力量，显然已手长衣袖短了，结果弄巧成拙。

正因此，双汇的损失还会继续。到目前为止，双汇的损失可以归纳为：一，品牌打折打得厉害;二，市场销售受大影响;三，股市上，双汇发展15日跌停，股值蒸发52亿元;16日停牌;四，在与雨润、金锣及区域市场上中小品牌的竞争中，优势荡然无存，很可能一些区域市场就此出局;甚至河南核心市场，也被雨润们抢得七零八落;五，双汇会成为行业内外的久远的笑话.危机公关来了再想法处理，肯定是要不得的。事前的功课(企业领导和员工的危机管理培训、资源储备)，应对预案和程序，关键点控制，细节管理，才可能减少损失，甚至化危为机。