从双汇看危机公关

第一篇：从双汇看危机公关

从“双汇事件”透视企业危机公关 环测学院 土地09-2班 顾伟 07093301 摘要：2011 年3 月15 日，中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精，严重危害人体健康，此次事件引起广泛热议。双汇集团进行了一些危机公关行动，但其中漏洞百出。

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双汇瘦肉精事件:2011年3月15日,央视《每周质量报告》报道了双汇集团济源公司收购屠宰喂养瘦肉精的“健美猪”的事件;3月16日,双汇集团发表致歉声明;3月17日,双汇集团再次发表声明,撤销了济源公司相关责任人的职务。但是虽然各地商超纷纷自主下架,但双汇一直没有发出召回声明,也没有启动赔偿机制。

这里，我们暂且不谈双汇是不是“流着道德的血液”，也把检验检疫的漏洞、政府部门的责任暂搁一旁。我们单单看看双汇的危机公关能力。值得欣慰的是双汇没有像当年的三鹿一样，报道一出，强词狡辩，甚至宣称状告失实报道的记者。该案例被列为央视3.15行动的重头戏，涉及的“人证”、“物证”俱已摆在台面上，强辩无益。虽然陷入事件旋涡的是双汇集团的一家分公司，可借着品牌“一荣皆荣，一毁同毁”的辐射力，此次事件对双汇集团整体的商业运营、品牌信誉的打击在所难免，当是时，最需要的就是开展一轮积极得体的危机公关。虽然双汇集团已经发出了若干声明，可是“无为”的反应本身就是消极的鸵鸟策略，在舆论火力最猛的第一天里，双汇没有人出来说话。甚至在各方媒体闻讯赶来之时，集体躲避采访，有知情人告诉记者，双汇集团要求员工一律不得私自接受媒体采访，否则扣发奖金。目前,事件还在进一步发酵或逐渐平息中。我大胆预测,双汇不会是2008年的三鹿,轰然倒掉。但双汇一定会成为2005年的光明,在回锅奶后让位蒙牛伊利,从此退出行业老大的地位一样,成为行业第二阵营品牌,让贤雨润金锣得利斯甚至更多的弟兄。

双汇危机公关中所存在的问题

1、没有确定完善的危机公关系统。

危机管理的HACCP模型告诉我们,平时的政府和媒体关系决定危机时的损失情况。从双汇的情况看,虽然一直是央视的大客户,天天在央视喊着“开创中国肉类品牌”,但显然并没有受到相应的中国特色的媒体保护。虽然央视本次瘦肉精的选题来头不小,但明明是行业的问题,却为什么一定拿双汇开刀,实在值得反思。同时,也没有得到其他媒体或相关部门的信息预警。显然,平时的公关功课,并不出色。

2、没有积极引导舆论导向

社会舆论不会因为受到阻力就偃旗息鼓，相反，在信息源不公开的环境下，它会迅速滋生、膨胀，朝着“以最大的恶意揣测对方”的方向狂奔。于是我们看到这件事在网上、报纸、电视、人们的口中迅速流传，信息的缺失被愤怒的情绪所填充。危机发生过程中,双汇虽然也内部禁止员工接受采访了,但一是“禁令”本身居然从员工口里传递给媒体被媒体当新闻报道出来;二是实际上多人有意无意间接受了媒体的采访,既造成了非必需信息传递,甚至信息矛盾,给媒体抓住些把炳,又因为回答前没有经过团队斟酌,出言不慎。如副总经理杜俊甫第一次接受采访时显然还没准备好,完全否认事实,称“农业部对瘦肉精有严格的规定,双汇集团同样对瘦肉精一直有严格的管理和检测规定,不可能出这样的事情,所以集团一定会严格核实,了解具体实情,给消费者一个交代。别说你明明知道瘦肉精的事是行业潜规则的基本事实了,就算真是偶然事件,确实不一定发生,也不敢一口否了。这让我们想起当年2005年光明乳业河南山盟公司出事后,光明铁娘子王佳芬也是第一时间说”上海没事“,结果非把媒体的矛头引到上海,引出个”早产奶"的不是事的事。以至于危机雪上加霜。

3、没有积极承担责任。

3月16日上午11点5分，双汇集团官网首次就此事发表声明，在致歉的同时公布了一些处理措施。这份声明来得有点迟，舆论在过去的25个小时里已经得到剧烈发酵，延误了最佳“诊治时间”。且这迟来的声明，也被官方辞令包装得缺乏诚意。“深表歉意”是必须的，“停产整顿、全面检查”也不过分，可是事件的主体——参与“健美猪”交易的人、用“健美猪”加工的产品该怎么处理？这是广大消费者关注的，却没有交代。3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离，道歉的诚意明显不够。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”成了一出闹剧，完全缺乏严肃，认真的态度。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。双汇集团在道歉大会结束后，没有提出一系列的反馈措施，没有积极承担责任。

4、滥用危机公关手段，反而起到反效果。

3月17日19时50分，双汇发布了第二份集团声明，方才提及问题产品的下架召回、相关管理人员免职的要点，并别出心裁地将每年3月15日定为“双汇食品安全日”，这份声明本身可以说比较让人满意，只是第三天才缓过神来，拿出实在有效的公关方案，也实在难以平复消费者狂澜般的怒气了。

双汇事件至今余音袅袅，它除了给我们的食品企业一些苦涩的前车之鉴外，还告诉我们：企业要有危机意识，建立系统化的危机公关策略，在危机来临时，方能沉住气，采取冷静恰当的公关措施。当然，危机公关首先应该发生在管理层的意识中，才可能“治未病”，规范企业公民的日常运作。双汇集团完全可以凭借其实力依靠规范运营获得可观利润。舆论监督这只“Hello Kitty”发威很厉害，比尔盖茨说过“微软离破产永远只有18个月”，唯有秉持危机感方能闲看市场风云或卷或舒。

作为一家“诚信立企、德行天下”的大型企业，对管理层的违法行径没有雷厉风行的处置，呈现的却是软弱、姑息的企业形象。而发生食品安全事件没在第一时间召回问题产品，免不了被人诟病为责任心不够、罔顾消费者健康。危机公关的动作要快，轻重要分，这个含糊的声明显露出双汇在这两方面的不足。大公司无疑更有能力进行自我纠正，从而“回头是岸”。

在此，我希望我们的企业学会危机公关，更懂得在公关之后真正负起责任，痛改前非。大到一个国家，小到一个企业，个人，时时有居安思危的危机感是非常必要的。

参考文献：

[1]冀朋元 许超 《公共关系学》 中国矿业大学出版社 [2] 廖为建.公共关系学[M].北京:高等教育出版社 [3] 郑成武:媒体危机公关 5S 通用原则[J].中国行政管理

第二篇：从双汇瘦肉精事件看公司危机公关

从双汇瘦肉精事件看公司危机公关随着世界经济与科技的不断发展，社会环境日益复杂多变，受众尤其是消费者需要的多样化以及大众传播媒体的推波助澜，使得企业危机事件越来越呈现出多发性等特征。此次双汇“瘦肉精事件”给其品牌号召力和企业形象带来重创，而双汇面对“瘦肉精”危机，其公关手段却不尽如意。

瘦肉精”事件始末3月15日，据央视曝光，双汇宣称其产品“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”猪被卖到双汇集团旗下公司。3月16日，双汇集团发布致歉声明，同时责令济源工厂停产自查。3月17日，双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明，称将召回济源双汇在市场上流通的产品。

3月20日，河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府在全市7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878公斤，抽样46个，其中6个被检出“瘦肉精”。3月23日，双汇紧急召开全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重启市场。3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商。3月31日，双汇召开“万人职工大会”，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉，并称双汇因“瘦肉精”事件经济上受损超过121亿元。

4月6日，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。媒体及消费者的不买账，使得“万人大会”毫无意义。下面联系实际情况分析双汇危机公关，权衡得失。双汇“万人道歉”，存在多处败笔，双汇道歉根本就不需要特别去策划包装，而是需要搞清楚消费者需要什么，按民意期待策划，而不是以高喊“万岁”的方式戏弄民意。出了问题，企业不是忙着给消费者损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大危机。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够相关批评文章很多，这里不再赘述。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。其四，本来，道歉大会的败笔之后，双汇公关公司还可以调整思路、做法，亡羊补牢，可是，双汇公关公司却昏招迭出，败笔不断，极不专业不说，简直是跟双汇有仇，非要把双汇阉割或者彻底毁掉。看看道歉大会之后双汇的表现，就知道如果双汇不彻底换掉之前的公关公司，只会让自己死得更快、更彻底一些。重庆的区域经理当众吃火腿肠，毫无新意、诚意。网络上雇佣一些不成器、连话和中国文字都说不好、写不好的低层次水军在有关双汇的文章后面胡搅蛮缠，让人对双汇更加生厌，这哪里是最大的肉产品民族企业，简直就是一群乌合之众和民族无赖。更不成器的，是收买某些网站编辑，封杀发布有关双汇文章的博客和ID。

正是双汇公司这次危机公关的不当处理，才导致了危机本身的升级和转化：从产品质量危机升级为品牌危机，从双汇公司的信任危机转化成殃及肉制品甚至整个中国食品行业的信誉危机。

从《公共关系的基本原理与实物》一书中，我们得知“危机指的是突然发生的，可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。危机公关指的就是发生此类事件时的公共关系管理活动，即运用公共关系的手段对此类事件的处理。”与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性。而作为国内肉制品龙头企业的双汇，由于其并未直接面对消费者，导致长期以来公关意识淡薄，而“瘦肉精事件”提醒双汇应改变以往对公关的不重视态度，进一步提高公关处理能力，重塑企业形象。

1.基于“5S原则”的危机公关应对策略

“5S原则”是游昌桥先生率先提出的危机公关对策分析原则，即承担社会责任原则（SHOULDER THE MATTER），真诚沟通原则(SINCERITY)，速度第一原则(SPEED)，系统运行原则(SYSTEM)，权威证实原则(STANDARD)。

1.1承担社会责任原则

危机事件发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论孰是孰非，双汇应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此双汇应该站在消费者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向全社会致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

1.2真诚沟通原则

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。企业在处理危机事件中若做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

(1)诚意。双汇应该在事件发生后的第一时间，公司高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现双汇勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，尽最大努力赢得消费者的同情和理解。

(2)诚恳。双汇要一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，并及时与媒体和公众沟通。(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。或许社会公众会原谅一个企业的错误，但不会原谅其说谎。1.3速度第一原则

中国有句古话叫做“好事不出门，坏事行千里。”在危机出现的最初12-24小时内，消息会如病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠、真实、客观、准确的消息往往不多，社会上充斥着流言甚至谣言。因此双汇要想处理好公关危机，就必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态向恶性循环方向发展。

1.4系统运行原则 危机的系统运作主要是做好以下几点：(1)、以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。(2)、统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。(3)、组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。(4)、果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。(5)、合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。(6)、循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。1.5权威证实原则

在危机发生后，双汇不应该自已整天拿着高音喇叭为自己辩解，而要“曲线救国”，请重量级的第三者尤其是该领域的权威评估检测机构进行检查，使消费者解除自已的警戒心理，重获消费群体的信任。危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重。

第三篇：双汇危机公关

双汇“瘦肉精”事件危机公关策划书

一． 事件介绍

据央视《每周质量报告》的3·15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉流入了双汇集团子公司。济源双汇食品有限公司采购部业务主管承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的生猪。媒体报道后，农业部第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作。二． 事件分析

瘦肉精的添加在中国并没有明确规定，但在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关监管部门也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这比国际标准更要严格，所以这次事件的发生，在某种程度上来说是必然的。央视的3·15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者权益的节目，有其强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，说明了事情的严重性，应引起充分的关注和重视。双汇集团的业绩和重组都会受到此事件的影响，此次“瘦肉精”将吞噬掉双汇集团年销售收入的五分之一，甚至接近四成，也会为双汇发展正在进行中的重组慢下隐患，使双汇的品牌受到重创。

但是，济源双汇无论是生猪屠宰量还是低温肉制品产量，所占的比重都是最小的，双汇的销售点遍及全国，产品原材料都在当地选购，对其他销售点的不大，而且冷鲜肉的大品牌本来就少，瘦肉制品是必需品，消费者在超市里并没有多少品牌可以选择。三． 公关目标

消除消费者对双汇的猜疑和误解，重塑双汇企业的信誉和形象，协调与消费者的关系，帮助双汇度过消费者信任危机，巩固双汇在整个冷鲜肉行业里的龙头位置。四． 危机公关策划实施

1． 立即关闭违规的济源分公司，召回不合格产品。双汇集团高层应出面组织成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，对有关的涉案人员进行处理，针对消费者制定切实可行的赔偿制度，直至召回所有的不合格产品。

2． 申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测（在确保其他子公司的产品没有任何问题的情况下），并尽快出具检查报告，同时邀请各家媒体特别是央视，对其过程进行全程报道，强调双汇瘦肉精事件只是济源分公司的问题，并不能代表整个双汇形象，以引导消费者对双汇集团正确认识。

3． 召开新闻发布会，邀请消费者监督。在农业部。卫生部等机构做出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，有万隆董事长出面向消费者代表鞠躬道歉。在新闻发布会中要突出此事件是总部对济源分公司监管不力，宣布整改措施和对其主要负责人的处理，随后向消费者发出入厂参观监督的邀请。

4． 对经销商、投资商和员工进行安抚。双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工大会，对其进行安抚，尽最大努力保住企业原有的销售渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员工消除心中阴影，重新树立信心。

5． 开放食品安全生产过程给公众，提高透明度，为了重拾消费者的购买信心和获得他们的再次支持：

（1）现场实地同步介绍;公司成立导游小组，在不涉及商业和产品机密的情况下，带领参观者实地观看生产流程，面对面解答相关问题。

（2）制作宣传视频：公司宣传部门精心策划制作一系列宣传视频，将视频在新浪等网站的首页做成广告，让公众了解公司的文化、制度、工作人员态度、公司生产环境等，宣传公司的安全生产过程。

6． 在各大电视台，如央视、河南卫视、山东卫视等，制作电视问答节目，动员公司各部门高层代表做客电视台，录制一系列问答互动节目，通过与公众的在线互动，让公众了解到公司的整改力度和进程，同时表明公司加强食品监督，严把质量关的决心。

7． 双汇集团在《人民日报》、《光明日报》、《大河报》等报纸上刊登致歉信，并发表权威机构（农业部、卫生部）的检测报告，向公众说明双汇其他公司产品是没有问题的，请消费者放心购买食用。

8． 在各大网站设立专栏，随时报道瘦肉精事件的整改过程及公司动态，并积极寻求消费者的看法与建议。

五．

传播媒体

1． 电视台：以央视和河南卫视为主，可以附加其他有影响力的电视台。

2． 报纸杂志：大河报等主流报纸。

3． 网站：新浪、搜狐、腾讯和其他知名网站。

4． 其他媒介：如超市外平面媒体、火车站LED广告等。六． 经费预算

新闻发布会：5万 记者招待费：10万

经销者、股东及员工大会：5万 导游小组：5万 视频制作：100万 广告拍摄：100万

电视台广告播出费用：5000万 网络广告播出费用：3000万

共计：8225万 七． 效果评估

1． 消费者：通过此次活动及宣传，最大程度的削减瘦肉精事件带来的负面影响，提升消费者对双汇的信心，最大程度的保证双汇的市场占有率。

2． 政府及媒体：澄清事实，重新赢得政府和媒体的支持，帮助双汇重塑品牌形象，树立美誉度。

3． 经销商、投资者和员工：努力安抚经销商、股东和员工的情绪，保住双汇原有的销售渠道，稳定双汇股价，避免股价下跌对双汇产生更严重的影响，在整改过后继续恢复生产，避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。

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汇

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书

09营本一

郭晓涵

第四篇：双汇危机公关策划书

双汇危机公关策划书

3·15央视曝光双汇济源分公司收购喂有瘦肉精的生猪。双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。反观双汇第一时间做出的反应竟是“正就媒体所报道内容向相关方进行核实”。要知道曝光的时间不是其他时间而是“3·15”，曝光的媒体不是其他媒体而是“央视”，更要知道央视在普通老百姓心中的绝对权威性。因此双汇最需要的不是调查而是行动，以下是双汇危机公关策划书提供的几个处理步骤，旨在尽可能淡化事件负面影响，维护“双汇”品牌形象。

一、即刻关停双汇济源分公司：致函央视

致函央视立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

4、停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

二、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告（此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄巧成拙）。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。

以上三个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特别注意网络媒体，派出大量工作人员浏览各网站相关新闻及评论；浏览相关论坛的发帖、回帖；关注博客、微博各方人士的观点及评论。及时汇总这些信息到最高决策层。根据不同反应，再做出下一步行动。如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话，此次公关活动跳至第七条。

如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：

四、聘请网络公关公司：向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请

当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，因为这将使事件影响不可避免的扩大，谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实，不再舆论上作出引导，其他努力都是无用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几点：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。

聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关公司就是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点：

1、请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。

3、绝对保密。

邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。

五、召开新闻发布会；邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好能鞠躬一分钟（此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪）。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。

六、登报致歉，沟通媒体

在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在《人民日报》，如果上不去的话，在《光明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。

将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体，以武汉为例发布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道，在不是济源分公司产品覆盖的地区，应登报声明产品合格，建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。

七、发表《中国肉制品行业倡议书》

在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企业龙头地位的巩固。

八、监测舆情，正面引导

以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双汇品牌形象

第五篇：双汇危机公关策划书

重塑双汇品牌形象策划书

——针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划

目录

一、项目背景

二、项目调查

三、目标受众分析

四、项目策划

（一）公关目标

（二）公关策略

（三）媒体策略

五、项目执行

（一）危机前期

（二）危机中期

（三）危机后期

六、经费预算

七、效果评估

八、案例点评

九、公关软文

一、项目背景

双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而在2010年3月15日，这个重要的消费者投诉日，双汇被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是双汇济源分公司收购含有瘦肉精的生猪，瘦肉精是一种廉价的药物，对于减少脂肪很有用。人体摄入过多瘦肉精会引起心脏衰竭。国家明令禁止使用瘦肉精，一直被消费者信任的双汇集团，这次被央视曝光竟出现瘦肉精这么严重的食品安全问题，令消费者恐慌。

双汇遭受了前所未有的冲击，要挽回企业的形象，危机公关势在必行。双汇在事件曝光后，第一反应不是面对事实，而是宣布“正就媒体所报道的向相关方核实”,这给消费者留下一种推卸责任的感觉。下面从几个方面来阐述双汇如何策划危机公关。

二、项目调查

（一）优势点

第一：双汇拥有较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形象。可以说在此次“瘦肉精”事件发生以前，消费者对双汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。第二：表现在双汇集团雄厚的经济基础上。任何的营销策划都离不开经济的支持。而双汇集团由80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年突破300亿元，2008年突破350亿元。而自从双汇发展股票成功上市以来大量的吸收了外来资金，有这外来资金呢的大量注入双汇集团有了更大的力量去开发创新产品及增加分销商，宣

传产品。第三：分销：双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络，从城市到农村，从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖，优势最大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。

（二）问题点

自2010年3.15以来，双汇被曝光瘦肉精事件，其济源分公司收购含有瘦肉精的生猪。央视记者调查到，通过检查猪的尿液，发现呈现阳性。这一事件被曝光在央视新闻上，央视表示将继续追踪报道，这给双汇带来前所未有的冲击。随着食品安全问题的深入人心，消费者对其产品产生质疑，品牌忠诚度下跌。而双汇的负责人一开始的态度，引起消费者极大的不满。双汇集团在事发后，将事件推给济源分公司，使双汇在消费者心目中留下了一个不负责任的形象。在瘦肉精发生后，双汇也没有立即向经销商通知，没有像消费者公布事实，这些都加剧了这次危机。

（三）机会点

此次事件对双汇来说是一个挑战，如果能够化解危机，重新树立好品牌形象，化解信任危机，将又一次提升了品牌信任感。出了问题，最重要的是能化解，现在食品安全频繁发生，如果双汇能抓住这次机会赢得消费者的信任，这是企业的一次发展。

三、目标受众分析

基于上述的结论，危机小组需要迅速的影响相关群体，通过双汇与社会各界的互动来引导社会舆论走向。

四、项目策划

（一）公关目标

本次公关策划重在向消费者致歉，解决双汇的食品安全问题，消除消费者心中的疑虑，再次赢得消费者的信任，让双汇度过危机。

（二）公关策略

把关策略

由于时间和资源有限，应该尽快的联系媒体，澄清事实，和媒体沟通，希望媒体能给企业一点时间，尽量的不出现失实报道。

沟通策略

针对不同的受众采取不同的沟通策略。对媒体

友好的交流，而不是责备，由于媒体对于双汇瘦肉精的事件来龙去脉不是很了解，出现一些责备双汇的言论，而社会大众主要是从媒体获得信息，所以在和媒体沟通过程中，应该将这件事情的全貌，真实情况，双汇对此事件的态度和做法等信息进行交流。并且通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者

对社会大众

解答疑虑，进行沟通，安抚消费者，缓和局势。及时发布对此事的看法，以及对消费者的诚挚的歉意，邀请消费者一起监督双汇，向消费者说明立即关停济源分公司。

对政府机构

申请卫生部加入双汇瘦肉精检测，和政府部门尽力沟通。对经销商和内部员工

此次事件，公司损失很大，要关切内部员工，安抚他们，希望他们不要泄气，要和双汇一起渡过难关。经销商订购了许多货物，损失也不小，对于这些，双汇应承诺赔偿。

（三）媒体策略

第一时间在央视发表申明，向消费者，广大受众致歉。登报致歉，召开新闻发布会，尽力缩小公众的不满情绪。

五、公关计划实施

为了实现企业“澄清事实，消除消费者疑虑，重新树立形象”。将在事件发生后举行一系列的活动。

（一）危机前期

3月15日，危机爆发当天，立即联系中央电视台，在中央电视台报道瘦肉精事件后。插播一条新闻，双汇企业负责人像消费者承诺关停济源分

公司，建议零售商暂时下架济源分公司的产品。提醒消费者谨慎购买济源分公司产品，郑重的像消费者道歉。最好是领导人万隆在电视上向消费者深鞠躬一分钟。一定突出是济源分公司的双汇产品出了问题，而不是双汇集团，把局势控制在一定范围之内。

申请卫生部尽快对双汇集团所有子公司的产品进行全面的瘦肉精检测，并出具具体的检测报告。这些行动要立即告知主流媒体，时刻与主流媒体保持联系，让消费者时刻知道双汇的动向。

（二）危机中期

在2010年3月16-17日，召开一场新闻发布会，地点定在北京长城饭店，邀请中央电视台，河南电视台，《南方周末》、《人民日报》等主流媒体，以及部分消费者。

活动过程中，将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，双汇企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对瘦肉精事件，在会上向消费者表明，双汇在已经申请了农业部，卫生部对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检查 并尽量出具检测报告。企业领导人万隆要在发布会上，向消费者郑重的道歉，祈求获得原谅，向消费者承诺，一定不会再发生食品安全问题。

在与会领导，嘉宾讲解完后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请参加会议的消费者针对“瘦肉精事件“展开提问。由领导人及相关负责人回答。针对消费者的投诉，耐心的回答，给消费者一个满意的答复。

在道歉结束后，向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请，每个月邀请记者去双汇内部参与食品检查，确保食品安全。

（三）危机后期

在18日紧接着，致函其他主流媒体，河南电视台，《南方周末》、《人民日报》，通报双汇济源分公司停产的决定，让更多的消费者知道这个决定。让消费者知道双汇的决心，做好一个负责的大企业，消除消费者心中的恐慌。

现在网络传播速度非常快，瘦肉精事件一发生，必然会引来各大网站的关注，引来网友的热炒。新闻评论，贴吧，微博，许多流言蜚语在网上发布。在3月18到4月，必须安排公司相关人员时刻关注网络，浏览各大论坛，微博，根据网络动态决定下一步的行动。聘请较好的网络公关公司，回帖，跟帖，回击恶意留言，引导舆论导向。向网民表达双汇对消费者的歉意，希望网民给双汇一点时间，毕竟双汇重来没出先过问题，这一次的危机也要靠大家支持。时刻保持对消费者舆论的关注，尽量减小负面影响，继续登报致歉。

六、经费预算

(一）召开记者招待会

1、场地租赁：场地、桌椅、灯光、音响设备等需要20000元

2、场地布置 横幅：3元／条×80元=240元 海报：500元 共740元

3、聘用人员

a．卫生部相关负责人：30000元

b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《南方周末》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体)：共45000元 c.聘用招待会主持人：3000元 d.聘请相关专家、学者：40000元 e.接送、就餐合计6000元

七、效果评估

（一）对于消费者

经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对双汇的态度，并再次购买从而有助于成为双汇的忠实顾客。

（二）政府部门

努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助双汇。

（三）内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。企业自身（双汇）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。

（四）总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的

种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!

八、案例点评

此次危机公关策划，和媒体取得第一时间联系，在较短的事件内控制了局势的恶化。万隆向消费者致歉，表明了双汇诚恳的态度。和政府部门取得良好的沟通，也是必不可少的，向政府证实双汇是安全的。利用新闻发布会，阐明双汇的行动。一个成功的危机公关策划，可以帮企业度过危机，重新恢复生命力。

九、公关软文

安全食品，健康享用

民以食为天，食品是我们赖以生存和发展的条件，食品安全问题举国关注。近年来连连爆发食品安全问题，消费者对市场上的食物不放心。双汇一直本着食品安全为准，为顾客服务。然而3.15瘦肉精事件，让双汇在消费者心目中的形象大跌。许多人再也不敢买双汇了，双汇的品牌形象受到严重的损失。如何挽救品牌形象？是双汇目前的重要任务。

顾客是我们的上帝，双汇向消费者承诺，保证双汇产品质量。双汇作为中国最大的肉制品加工厂，自设立之初，就树立了“做中国最大、世界领先的肉类供应商”的企业发展目标。从80年代中期的年销售额不足1000万元，到2010年集团的销售收入迈上500亿元大关，双汇如今已成为行业绝对的领导者。坚定的发展信念、清晰的战略规划和强大的执行力是公司生命力的核心。在“十二五”期间，公司又提出了新的规划：计划投资约200亿，发展目标是“四化加双百”。“四化”即产业化、专业化、规模化和现代化；双百方针指“百厂超百亿”：争取在2015年拥有工厂100家，实现税前利润100亿。2010年集团收入520亿左右，计划未来每年增长至少100亿，2014年实现1000亿收入。“十三五”每年收入保持200亿以上的增长。

我们拥有完善的产业链，这次的瘦肉精事件，并不能撼动公司的生命力。我们认为这次“瘦肉精”事件只是在短期内对双汇造成影响，从公司目前各渠道销

售恢复的进度来看，结果偏向乐观，销量很有可能在5月份恢复到正常水平。同时，通过公司现阶段大力度的整改，以及在生产环节中推行的生猪屠宰在线头头检测和各项预防风险措施，都能有效地消除消费者的购买顾虑，双汇安全放心的品牌形象也将在短期内得到恢复。

作为中国强大的民族品牌企业，我们有信心在短期内恢复企业的生命力。让消费者吃得放心，睡得安心。我们已经在3.15作为食品安全日，彻查了济源分公司。双汇不会是下一个三鹿，我们会尽快处理。双汇计划在4月份恢复生产，走上正轨。双汇会邀请消费者每月定期参观食品生产，监督食品生产。安全食品，健康享用。重塑企业形象最关键的是让消费者对其重拾信心，相信其品牌实力与产品的质量安全，双汇集团的此次事件几家欢喜几家愁，若此大规模的企业遭受滑铁卢，要消费者对其重拾信心是十分困难的，相较于小企业而言，消费者对双汇集团寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。让消费者对其恢复信心是缓慢而艰辛的过程，企业要坚持不懈的努力把好质量观，敢于承担责任，在事件面前不推诿表现出一个大型企业该有的担当。