从鲁豫有约看电视谈话节目品牌的成功建立（5篇材料）

第一篇：从鲁豫有约看电视谈话节目品牌的成功建立

从《鲁豫有约》看电视谈话节目品牌的成功建立

[论文摘要]近年来，电视谈话节目日益兴盛，但大多数电视谈话类节目在品牌经营方面，存在诸多误区和不足。《鲁豫有约》从2001年试镜开播以来，历经9年的不断发展，已经形成相对稳定的栏目形式和观众群体，同时也形成了自己独有的品牌效应。论文尝试从品牌意识及品牌延伸角度探析《鲁豫有约》在节目理念、节目形态方面如何打造和巩固自身品牌，以期给电视谈话节目品牌塑造的实现路径一些参考和启示。

关键词：电视谈话节目；《鲁豫有约》；节目理念；节目形态；品牌

一、问题的提出

相较于西方国家（尤其是美国）电视谈话节目50多年的繁荣发展，我国的电视谈话节目发历程较短，整体水平仍处于模仿阶段。从1995年上海东方电视台《东方直播室》开始发展，迄今为止，各种谈话节目不断涌现成就了一个“众语喧哗”的大众时代。但直至今日，中国电视谈话节目在数量不断增加的情况下，很多非理性因素存在其中。比如，节目数量增多，但精品不多，缺乏准确定位，模仿抄袭同类节目现象较为常见；大多数主持人对节目的驾驭难以做到游刃有余，难以形成个人的主持魅力。在受众为王的群口时代，众多的电视谈话节目不得不重新思考：如何提高节目的品质，塑造自身的品牌和提高影响力。

凤凰卫视旗下的品牌栏目《鲁豫有约》自2001年开播以来，经过近10年的不断调整定位和节目形态改制，已经形成相对稳定的栏目形式和受众群体，被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。2005年，《鲁豫有约》第一次改版，从一个只在凤凰卫视播出的“精英高端类”访谈的周播节目，改版成在内地多家电视台播出的“大众化”访谈的日播节目（周一至周五），这一次改版是制播分离的尝试，更是利用节目影响力和主持人的认可度打开更广阔的市场。2008年4月14日和2010年1月4日，《鲁豫有约》先后登陆湖南卫视和安徽卫视，完成制播分离的第二次转身，成为日播节目，如此动作可谓是品牌与品牌的强强联合。可以说，相对于中国电视谈话节目短短十多年的历程来说，《鲁豫有约》在不同的时期，根据市场需求，在激烈的竞争中塑造和延伸自己的品牌方面做了有益探索。

二、《鲁豫有约》的品牌成功特色分析

一个成功的品牌传达着一个组织机构对于消费者的一种“愿望”：即希望该品牌具有自己的个性。品牌的个性，是品牌特色化的一项重要指标，受众心理上往往容易接受有个性、有特色的东西。对电视谈话节目而言，通过市场调查分析与节目理念的自身定位，总结目标受众的特点，然后调整、完善其特有的节目形式和形态，逐步形成节目内容和形式的个性化品格，从而达到品牌的成功建立。而《鲁豫有约》在不同的阶段，更换栏目名称，强化节目定位，尝试新的主持风格，延伸品牌，在品牌塑造上找准了方向，创造了与其它谈话节目所没有的个性特色。

（一）节目理念：以“人文精神”为核心

人文精神是指“以人为本，体现人的本质属性的精神，是揭示人的生存意义，体现人的价值和尊严，追求人的完善和自由发展的精神。其核心就是主张人的主体性，强调人的价值和尊严，重视对人类的无限关怀。”②人文精神主要表现为对人的生存状态和需求的关注，对人的价值的肯定和张扬，对人的尊严的尊重。③“

①

人文精神”可以说体现的是一种“人文关怀”。谈话节目重在“谈话”二字，如同一般人的闲谈一样，谈话各方都以真实、平等、互相尊重为前提进行交谈沟通，随着感情的自然流露，氛围浓厚，谈话者感到舒心，谈话才能得以继续。电视谈话节目虽然把这种“谈话”现场搬到了公共空间，但主持人的参与和话题的预先设置等因素并不能本质上影响谈话效果。

我国访谈类节目很大程度上缺乏这种人文关怀。虽然有些谈话节目也标榜着人文关怀，但却流于表面化。凤凰卫视的《鲁豫有约》却不温不火地开办了近10年，虽然其间有起有落，但依然广受观众的好评。同样是访谈节目，《鲁豫有约》能保持如此高的收视率，是因为抓住了节目中渗透的人文精神。主要体现在嘉宾、话题选择定位、主持人的情感表达艺术等方面。

1.大众故事视野：嘉宾、话题的选择定位

《鲁豫有约》在嘉宾选择上并不以名人为重，一般的老百姓也能进入演播室。邀请参加与陈鲁豫谈话的既有外国政治家、名人明星，如美国国务卿希拉里和美国财政部长盖特纳，百度CEO李彦宏、易建联、成龙等；也有普通老百姓，如“北上广”的打工者、喜爱拍电影的农民、“北漂”、“蚁族”等。尤其是 “转会”安徽卫视后，《鲁豫有约》在选题上更侧重些新闻性选题，更多关注弱势群体。这充分说明了《鲁豫有约》在嘉宾选择时的平等、公正、关怀的人文视角，真正做到了大众传媒视野的准确定位。然而，有很多谈话节目希望通过名人效应、专家的权威性来吸引受众，于是我们看到众多名人或专家以一种启蒙的话语方式阐述各自的观点，这不仅失去了谈话节目的意趣，这也产生出一个有关“话语权”的问题：作为大众媒体，普通老百姓是否有权表达自己背后不为人知且有深厚社会意义的故事？一些时事谈话节目，话题必定是与社会多元利益相关的，专家学者可能在一定程度上提升人们对于事件的认知，但事件本身的复杂性可能远远超出局外人的观察，预设了权威而不是理性的交流，会导致不认同知识权威观点的人对这一交流形式的否定，因为普通人会感觉舞台都是专家的，自己的“话语权”被剥夺了，特别是当一些没有太多观众缘的，甚至是有“话语霸权”的知名人士把持着谈话空间时，谈话节目已经失去了其“大众传媒”的平台作用。在采访话题方面，无论你是名人还是普通老百姓，《鲁豫有约》并不注重人物业绩的介绍，而重在对嘉宾心路历程和个性的展示，嘉宾们往往以非常具体生动的生活实例，现身说法地展现谈话节目的主题。

再者，在采访小人物故事的时候，《鲁豫有约》在话题选择方面也不同于国内其他谈话节目。其实，国内同时期的人物谈话节目，本着平民意识立场，也有不少节目讲述了一些普通小人物的故事。比如湖北电视台的《往事》(2000年)、中央十套的《讲述》(2001年)、云南电视台的《人生》(2002年)。但这类讲述小人物故事的谈话节目基本把话题定在普通老百姓生活的“苦难”，依靠“苦难叙述”，增加节目的煽情效果。因此，这类节目往往基调是悲伤地，没有过多的去关注这个人物本身的精神世界。总的来说，《鲁豫有约》关注的是普通人物作为一个人的自身，而不是反复纠缠于他们所遇到的稀奇古怪的事情。这些都表明了《鲁豫有约》的“人文立场”和“人文关怀”。

2.率直真诚品格：主持人的情感表达艺术

“节目主持人是栏目的标识，是观众的直接审视对象。主持人是栏目的品牌特征和代言人，其必须具备智慧和文化人格力量及对事实的敏感性和机敏力。”④陈鲁豫是一个有着这种潜质的主持人，在业界和观众心目中都有着良好的口碑。其主持最大的特点就是场上所表露出来的率直真诚。

在与年龄相仿的嘉宾谈话时，她就像一个知心朋友；在与老一辈的人物相处时，她是一个真诚而热心的倾听者；在与小朋友聊天的时候，她更像一个大姐姐。感动时会流下眼泪，悲伤时会神情严肃，高兴时会放声大笑。陈鲁豫总是面带微笑的稍微前倾身子，完全是一副与好友聊天的架势，而在发问和总结时则是坦率而理性的声音，其发问虽然犀利但并不尖刻。对待所有的采访对象，陈鲁豫都是一视同仁，不卑不亢。而我国的有些访谈类节目，主持人采访普通人时，常常表现得盛气凌人，结果使没有面对过镜头的嘉宾更加紧张；采访一些重要人物时，却采取仰视的态度，整个节目下来，就像嘉宾的个人演讲，主持人却成了一个传声筒。这样都不能达到真诚的交流。而《鲁豫有约》中的鲁豫面对的嘉宾无论是叱咤风云的资身政要，星光闪耀的社会名流，还是现实生活中的焦点人物，都没有用“煽情”、“赚眼泪“来刻意追求轰动效应，也没有用咄咄逼人的话语去追问被访者的隐私，而是在平等的相互尊重的语境中，轻松愉快、亲切真诚地与嘉宾交流，这是主持人的情感表达较为重要的因素。

（二）节目形态：突出个性化

没有个性的节目注定是没有生命力的。个性化包括了选题、主持风格、形式乃至现场布置、嘉宾选择，等等。

首先，在理念上要有个性化意识，即嘉宾、话题选择上的个性化。《鲁豫有约》的成功，在很大程度上得益于节目的个性化。凤凰卫视在办台之初，就提出“为观众提供另类选择”的办台方针。这种“另类”不是标新立异，而是从另外的视角和思路作节日。如《锵锵三人行》被演绎成了一个娱乐性很强的“另类新闻漫话节日”，主持人窦文涛对节目的定位是：不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求议论。将原本属于私人问的聊天搬上电视，虽然这个节目也引来不少争议，但你不能否认，在都市的特定群落，这个节目硬是拥有一批津津乐道的收视者。《鲁豫有约》也一样，它之所以能从众多谈话节目中脱颖而出，其魅力就在于个性、他的嘉宾、话题选择。第一阶段《鲁豫有约》采访对象定位十分鲜明，它以大起大落、有着特殊历史经历、有一定知名度的人作为嘉宾，比如在反右、文革运动中蒙受冤屈而大难不死，从囚犯到作家，由文人而下海，成功创办了华夏西部影视城的传奇人物张贤亮等。这一定位，使得《鲁豫有约》既不同于以经济领域成功人士为访谈对象的《杨澜访谈录》，又不同于以社会各界名流为访谈对象的《名人面对面》等这些谈话节目。第二阶段的《鲁豫有约》在采访嘉宾的选择上虽然与第一阶段有明显的不同，但其个性的选择依然存在，比如，同性恋女孩、92岁高龄的“快乐老人”、奔奔族、维和警察、法医等，这些人物并不是通常意义上电视谈话节目热衷的嘉宾。《鲁豫有约》在嘉宾的物色上，往往是人弃我取。

我国的电视节目一直偏重于舆论方面的功能，电视谈话节目作为一种强调参与性的新型电视传播形态，不可推卸地承担着传播优秀文化、教育社会民众的功熊。因此，在话题的选择上，我国电视谈话类节目强调的是教育性、指导性，在嘉宾的选择上注重的是权威性和专业性，节目不是跟着主持人的个性和风格走，而是跟着“社会热点”走。于是，我国的电视谈话节目要么是选题缺乏足够的吸引力，不能引起观众的兴趣；要么是讨论的活跃程度和深度不够，难以引发人们进一步的思考。因此，谈话节目在话题选择和嘉宾选择上必须推陈出薪，充满创新意识，提出人们关心和深层次的问题，请到有“个性”的嘉宾，引起人们的关注，才能推动谈话类节目的发展，也才能使栏目充满个性。理念的个性化是节目个性化的基础。

其次，主持人的个性化是体现节目个性化的关键。谈话节目是真正意义上的“主持人的节目”，其风格主要取决于主持人的风格与魅力。主持人风趣的语言、突出的个性、广博的学识和深刻的见解能够使观众叹服。具有亲和力也是主持人个性化的范畴。谈话类节目的主持人以个性、真诚的主持特色，构筑起崭新平台和桥梁，用于嘉宾和观众平等的交流和沟通，这就是主持人的亲和力。《鲁豫有约》的主持人陈鲁豫经过八年的历练，已经完全行成自己的“个性化风格”，她喜欢讲故事，讨厌讲道理、喜欢抓住细节，对嘉宾的“成就”视两不见，她善于倾听、不喜欢追问等等这一系列的特点，让有的观众非常喜欢，也让有的观众非常不喜欢。而这种观众态度的两极分化就是陈鲁豫的个性特点。随着社会的发展，观众的喜好已经非常多元化，没有哪一位主持人还能将自己定位于“大众情人”。因此，一个电视谈话栏目，也只能吸引某部分特定的观众群体。

再者，主持人是一个节目的灵魂，尤其对谈话类节目来说。而一个主持人的个性魅力又是其艺术生命力所在。主持人的个人风格一旦确立，就不要轻易尝试改变。如果改变不当，很容易使自己长久以来好不容易在观众心里形成的美好印象毁于一旦，也随之波及到相应节目的收视市场。但一档运作成熟的节目在进入成熟期之后，不可避免要面临随之而来的衰退期，这一时期如果不能采取有效措施积极进行创新或品牌延伸，后果可想而知。《鲁豫有约》已经进入成熟期，主持人鲁豫在十几年的主持经历中也已经形成了一套属于自己的主持风格，并逐渐深入人心，得到观众的认可。因此，每个成功的谈话节目都是在主持人的个性魅力基础上获得成功的，好的主持人能够抓住观众视线，在激烈的竞争中保持一席之地。

最后，嘉宾、选题的个性化和主持人的个性化就会造就栏目品牌的个性化。如果我们对身边的生活稍加留意，就会发现各种各样的品牌顽强丽固执地包围着每一个人。电视谈话节目作为一种商品，同样需要品牌的个性化。例如，中央电视台的《实话实说》、《艺术人生》、《新闻调查》、《开心辞典》等栏目不断地进行广告宣传，打造品牌意识。一旦一种知名电视品牌栏目形成，电视观众往往会产生一种“惯性收视”。但据统计，目前我国各级电视台谈话节目有几百个，其中真正形成自己个性，让观众形成收视习惯的少之又少，往往“克隆”现象在电视圈里决不是个别现象。谈话节目在中国的兴起也是因为中央电视台《实话实说》的火爆才开始如雨后春笋般涌现。即便现在分了专业频道，相同类型的谈话节目仍随处可见。如华娱卫视有《夜来女人香》，广州电视台就有《美人娱》；香港本港台有《今同睇真D》，广东电视台就有《今日一线》。这种克隆之风不止，受众将会感到视觉疲劳。曾经红极一时的东方卫视《东方夜谈》也被“赶出”黄金档，因为缺乏个性、缺乏必要的创意是现在谈话节目普遍存在的一大症结。《鲁豫有约》在这方面或许给谈话节目提供了一个好的“范本”。

三、品牌意识：顺应市场发展

中国电视已经进入一个竞争激烈的战果时代，电视的垄断时代已经一去不复返。众多电视台及其电视节目的竞争，形成弱肉强食的姿态。媒体的过剩，供求的失衡，竞争的激烈，加上市场的链接，终于把电视推向品牌时代。面对这种大的趋势，电视谈话节目要想开创一条自己的道路，也必须加入到这个行列。目前有很多知名的谈话节因已经创建了自己的品牌，比如《鲁豫有约》，但是更多的却只是昙花一现。这就涉及到怎么样来顺应市场的发展需求，创造和维护自己的品牌。我们先来看看《鲁豫有约》怎么做到的。

首先，《鲁豫有约》栏目团队有很强的策划意识，注重整体节目的包装。策划意识作为一种创造性的思维活动已经渗透在现代社会的方方面面。可以说，有一个完整细致的策划方案，节目就成功了一半，策划必须具备一种对世态人情敏锐的洞察力和创造性的想象，并充分发挥系统论、决策论、控制论、心理学等多种学科多专业知识综合运用的积极作用，以一种活跃开放的创作态势和管理技巧对节目进行整体包装。谈话类节目的策划不仅兼顾节目题材、风格定位、嘉宾选择、方案实施等方面，还要在形式上突出其观赏性较强的基本特征，充分调动观众的视听思维，给观众带来愉悦。

一扇紧闭的窗扉，被轻轻开启，尘封内罩的是一派美丽的景致：蝶舞蜂飞，鸟语花香，潺潺溪水，树影横斜，溢霞流丹，如梦如诗，美轮美奂。这就是凤凰卫视访谈节目《鲁豫有约》的片头制作。精致、细腻、多彩而意寓鲜明深切。它表明在交流中只要敞开心扉，扑面而来的就是娇艳妩媚的春色。这就是第一阶段《鲁豫有约》片头的策划和包装，将嘉宾是否敞开自己的内心作为节目成败的第一要素。观众在看到这题片头的时候，也会自然而然进入片头营造的“内心世界”。第二阶段《鲁豫有约》的片头相比于第一阶段，节奏、气氛明朗、快乐了很多，因为它要阐述的是“生活中快乐的意义”，观众看到这样的开头，心情自然会放松不少。

除了对节目片头的包装，栏目还非常注重对主持人的包装。凤凰卫视的当家人刘长乐就主张摄像师给鲁豫最美的镜头，她笑的时候，思考的时候，都要给她特写。众所周知，凤凰卫视有“三名”方针，名主持、名记者、名专栏。这就充分说明，凤凰卫视是把主持人、记者当成明星来包装的。事实证明，这种包装很成功。《鲁豫有约》的一部分老观众就是冲着主持人陈鲁豫才选择这个节目的。

除了对节目进行各方面包装，《鲁豫有约》栏目团队在节目的市场推广上也是不遗余力。在第一次改版的时候，《鲁豫有约》的一个重要举措就是在覆盖面上下功夫。改版后的《鲁豫有约》扩大了节目的发行，将原来只在凤凰卫视播出的节目发放到全国30个省级电视台联合播出。此前，在全国可以收看到《鲁豫有约》的家庭约为4000万户，实行30个省级联动播出后将近30个省的家庭都可以收看到《鲁豫有约》，这意味着栏目的收视率与覆盖率得到极大的提升，其传播的广度、深度可以说直追央视的一些品牌栏目。

扩大覆盖面还只是争取观众的一个方面，除此之外，专业精确的编排也促成了节目的大受欢迎。《鲁豫有约》改版的最大变化是，从以前每周一次的块状节目演变到现在周一至周五每周5次的带状节目。这种编排有利于构建观众的“约会意识"，即以固定化的播出和模式化的栏日建立起与特定观众定期见面的约会意识。CNN、BBC等世界著名大台，都是新闻节目播出时间固定与栏目形态模式化的成功范例。我们相信，固定化的播出和模式化的栏目是一种高效的、方便的节目安排形式，而栏目应用这些技巧来改进传播实践无疑是竞争中获胜的一种手段。1998年加入湖南卫视尝试制播分离以后，《鲁豫有约》也及时根据市场状况和湖南卫视的频道特点，对栏目的内容进行了一系列调整，比如嘉宾开始转向影视明星、受众群调整向年轻人，都起到了积极地效果。

但现在很多电视台的品牌栏目在市场定位上都局限于本地市场，不太注意将栏目的品牌推广出去。在卫星电视很发达的今天，各级电视台的市场定位在技术条件允许的情况下，也应该学习《鲁豫有约》，充分考虑一下品牌栏目的推广问题。除了品牌推广，《鲁豫有约》在品牌延伸方面也作出了表率。品牌延伸策略原来专指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推广新产品或改良产品，它不仅可以节省宣传新产品的费用，使新产品可以借既有品牌之势很快打入市场，而且对于原来的品牌也是一种造势效应。《鲁豫有约》在栏目有了一定的影响力之后，很快就刊发了一系列与之相配的书籍、音像产品，比如《鲁豫有约——智者》等书籍。除此之外，栏目组还经营着一份电子杂志《豫约》。主持人陈鲁豫参与影视剧的拍摄。这一系列的举动都是对《鲁豫有约》品牌的延伸，反过来，也是对《鲁豫有约》进一步的推广。

四、启示：我国电视谈话节目品牌塑造的实现路径

首先，明确受众定位是根本。定位是一种逆向的思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以潜在顾客的心智为起点，这就是大众传播所说的“受众心理需求”。电视栏目定位，需要事先周密搜集、分析资料，根据其覆盖区域特征、目标受众的新闻敏感度、感知热点和兴趣爱好所在，以及主创人员的业务水平和主持人驾驭调控现场节目的能力等方面的因素进行综合评估，才能制定出准确的栏目定位。

一档高收视且有影响力的节目必然需要风格鲜明、个性突出。而节目的定位对节目的个性化而言至关重要。电视谈话类节目如果要持续发展, 必须要具有受众意识, 重视人际传播的本质特性在大众传播中的真正体现, 使节目能够真正进入大众的内心世界, 满足受众的需求。受众定位,是电视谈话节目的基准,它既是节目制作的出发点,同时也是节目制作的归宿点。选题的内容、节目的结构、主持人的风格、电视语言的运用等等都要受到受众定位的制约。电视谈话节目明确目标受众,才能保持稳定的收视率和塑造品牌。

其次，提高节目品质是关键。受商品经济法则的影响, 各种新旧媒体为了增加发行量，为了扩大收视率，为了提高点击率，开始是步入集体媚俗的时代。很多电视谈话节目在文化价值取向上也表现出趋众和媚俗的倾向。比如在节目中盲目迎合一部分人的低级趣味,以揭露隐私为形式制造看点等等。真正具有生命力的电视节目，需要摆脱媒体的“媚俗症”和“浮躁症”，以高雅的品质和亲民的姿态塑造其品牌，赢得受众的信赖。

结束语

《鲁豫有约》在这样激烈的竞争环境里，仍能保持相对旺盛的生命力，这为中国电视谈话节目今后的发展树立的一个典型例子。它既在国内同类节目中遥遥领先，也能在国际舞台上崭露头角，这对中国电视谈话节目短短的发展历程来讲，是不容易的。这一方面取决于其主持入陈鲁豫鲜明的主持个性和气质，使节露也有了不可替代性，这是相当关键的；另一方面，整个节目组对电视品牌建立的认识和执行，对市场的洞察力和前瞻性，都为《鲁豫有约》这个栏目品牌的长足发展作了保障。目前，我国的电视谈话节目尚处于稳定的成长阶段，挑战和机遇并存。相信我国的电视谈话节目经过自身不断地发展，必然会迎来一个百家齐鸣、百花齐放的璀璨时代。

注释

①《浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略》，陈羽洁，《现代企业教育》，2007年9月下期

②《论电视文化传播与人文精神的弘扬》，唐英，《疆南民族大学学报(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中国传媒大趋势》，沈国芳，四川人民出版社2003年8月版，第135页；

④《谈风凰卫视中文台<鲁豫有约>主持人的“倾听”艺术》，朱文慧,《山东视听》2005年第3期

参考文献：

①《浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略》，陈羽洁，《现代企业教育》，2007年9月下期

②《论电视文化传播与人文精神的弘扬》，唐英，《疆南民族大学学报(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中国传媒大趋势》，沈国芳，四川人民出版社2003年8月版，第135页； ④《智者——鲁豫有约·序言》，风凰卫视，中国友谊出版社2008年1月

⑤《谈风凰卫视中文台<鲁豫有约>主持人的“倾听”艺术》，朱文慧,《山东视听》2005年第3期 ⑥《口述凤凰》，朱冰、毕蜂，作家出版社2006年3月版 ⑦《心相约》(新版)，陈鲁豫，长江文艺出版社2006年09月版 ⑧《电视谈话节萄创作散论》，王婷，中国经济出版社2005年1月版

⑨《访与谈——<萄对面>与<鲁豫有约>的话语比较》，马良君，《采与编》，2006年第6期

⑩《访谈节目<杨澜访谈录>与<鲁豫有约>的对比研究》，江山，《中国广播电视学刊》，2004年08期

第二篇：电视谈话类节目中的女性语言——从《鲁豫有约》等节目谈起

电视谈话类节目中的女性语言——从《鲁豫有约》等节目谈起

上世纪90年代初，电视谈话类节目开始登陆我国电视荧屏，从1996年崔永元的《实话实说》开始，到现在十几年的时间，谈话类节目越发的兴盛，从央视到各地方电视台，你方唱罢我登场，气势之大，数量之广，让人不容小觑。在国内目前的电视谈话类节目中，主持人采访嘉宾使用的语言已经逐渐的被女性化语言所垄断，而且这一趋势也已经超过了男女性别的界限，导致该类节目的男女两性语言失衡，呈现千人一面的情况。那么，是什么原因造成了这种现象，女性化语言又到底好在哪里，这样发展下去对电视谈话类节目又是否真的有好处呢？

一、电视谈话类节目中

女性语言的优势

所谓的女性化语言，不是纯性别意义上的语言，这是由女性语言的整体性决定的，女性化语言是指带有女性整体特征的语言群体，它区别于狭隘意义上的性别上的语言，所以，女性化语言是一个社会性的概念。女性化语言在电视谈话类节目中发展迅猛的原因究竟何在？

(一)信任感是主持人与嘉宾交流的基础

“信任”一词在现代汉语词典里面的解释是“相信而敢于托付”，嘉宾接受访谈类节目采访，说出自己的故事，就是把自己的秘密托付给主持人，向社会大众传达，面向媒体公开。作为大众传播媒介的一种节目形态，电视谈话节目是以大众传播的形式存在，但它以人际交流为基础，是大众传播与人际传播结合的节目形式。既然是以人际交流为基础，那么交流双方就必须要在一个彼此信任的平台上，在交流、传播的过程中，主持人的语言是让嘉宾产生信任感的基础和来源，而女性语言细腻，能深入到被访者内心，让人产生信任度，增加信任感。谈话双方一旦产生彼此的信任之后，谈话的基础也就被奠定了，在此基础上进行的谈话则清晰而深入。《鲁豫有约》的主持人陈鲁豫一直以她清新的外形和主持风格颇受观众喜爱，其主持语言也是其致胜法宝，麻辣如李敖，面对鲁豫的镜头，也毫不避忌地谈论自己与胡茵梦之间二十多载的恩怨纠葛；沉稳似成龙，也敞开心扉说出有关“小龙女”的是非种种。可见，女性语言的这个优势，带来的是大量的新闻信息，极大程度的满足了受众的求知欲和探索欲。

(二)女性语言独特的说话特征

女性化语言在说话时常常使用具体化词语，只表达情感而不含信息的形容词以及反意疑问句；语调通常为升调以表达优柔寡断和不确定，采用过分正确的语法和过度的礼貌形式等等。这些特征在《鲁豫有约》中均有所体现。鲁豫在与嘉宾交谈的时候，就会常常说：“呀，真好！”，“天哪，太不可思议的！”，“很累吧？！”等等类似的话，这些语言会让嘉宾在心理上产生一种被深切理解，或者说带一点沾沾自喜的满足感。

(三)亲切感是嘉宾谈话的催化剂

狭义的电视谈话节目可以定义为“在自发即兴的语境中，以两人以上面对面地双向口语

传播为基础，视听语言相结合的大众传播活动”，①既是口语传播，则免去了很多繁文缛节地束缚，聊天式的交流方式让嘉宾感受到朋友之间沟通的亲切和轻松，而女性化语言更容易拉近主持人与采访嘉宾之间的距离，特别是通过双方的比较，让采访嘉宾有一种优越感，从而更愿意与主持人进行交流。

在女性语言的这些优势下，谈话类节目的主持人在主持语言和风格上开始不自觉的向女性语言靠拢，通过这种语言与嘉宾达到更完美的沟通，并渐渐的超越了男女性别的界限。典型的就是朱军主持的《艺术人生》。朱军虽然是男性主持人，但其所主持的《艺术人生》已经成了一颗名副其实的“荧幕催泪弹”。这似乎更像是女性主持人的惯用伎俩，凭借女性的柔美和细腻达到赚取人眼泪的目的。

二、该类节目中

男女语言失衡的原因

女性化语言特征在电视谈话类节目中越来越突出和明显，男性主持人也正在逐渐的丧失自己本身男性的语言特点和魅力，以至于众多电视谈话类节目开始出现千人一面的情况，究其原因，不外有三：

(一)谈话类节目以追求最大信息量为话语目的

谈话类节目本身就是以访谈的形式完成主持人对嘉宾的采访，以人际传播的形式完成了大众传播活动的目的。所谓人际传播，即“亲身传播，是个人对个人的传播，最常见的就是两个人面对面的交谈。其好处是针对性强，反馈快，互动快，可以迅速调整传播的速度和方法。”②谈话类节目就是靠这种形式探寻到人们内心的故事，向观众传达了大量的新闻信息，达到做一档新闻谈话节目的目的，同时，满足了人们的窥视心理。《鲁豫有约》就是“在寻求公众话语和个人话语的共鸣点上，提供了个人心理寻求社会思想的辅助，以及个人窥视他人心理秘密心态的平台。”③因此，在这种情况下，无论是男性主持人还是女性主持人，他们的任务就是挖掘被访嘉宾背后的故事，得到最多的有关被访嘉宾的信息，而女性语言无疑更加具备这种条件和优势。

(二)谈话类节目以情感为依托的节目特点

很多谈话类节目在话题等方面的选择和切入上越来越多的从生活上，情感上入手，而这些，恰恰是女性的强项，或者说是女性与生俱来的本能。央视品牌谈话节目《艺术人生》谈论的话题，重点就在一个字——情：亲情，友情，爱情，该节目让观众和明星们一起感悟生活，体味情感，因而这就已经不再是纯粹的明星访谈，而是一切围绕“情”字相互交流。主持人朱军在这样一个以情贯穿始终的节目中，其主持风格和语言也不得不变得细腻和柔软，无意识地开始向女性化语言靠拢。像这样打感情招牌的谈话节目似乎放诸四海皆准。美国著名的电视谈话节目《温弗瑞·奥普拉秀》的主持人奥普拉就亲切地与女性朋友们分享着自己的小秘密，并且善于煽情的套出观众的小秘密，接着自己被感动得一塌糊涂，边擦眼泪边跟观众拥抱。情感是最能牵动嘉宾和观众之间的共鸣点，所以，在访谈类节目中，常常会看到嘉宾在台上声泪俱下，观众在台下或电视机前被感动得泪眼婆娑的场景。如果不是细腻的女性化语言在旁边引导和推波助澜，又怎么会起到如此良好的互动效果？一档谈话节目本身就

是由嘉宾、主持人和观众三方面组成的，如果说前文分析的男女话语特征失衡的原因仅限于主持人和嘉宾之间的话，那么嘉宾和观众之间的情感互动无疑是造成这种失衡的原因之二。一个没有观众感召力的谈话节目必然是枯燥和乏味的，主持人要唤起观众的共鸣，情感是他们的不二选择。《艺术人生》就是以综艺明星为主打特色，进行情感交流，打造出了自己的品牌特质。我们虽不主张谈话节目都要像《艺术人生》那样去催泪、煽情，但勿庸置疑的是主持人在这种强大的情感力量的驱使下，语言的表现力、理解力等方面都越来越多地体现出女性化语言的特征，包括使用情态词语，色彩语言，夸张词语，委婉词语等等。例如《艺术人生》在采访表演艺术家秦怡时，恰逢那天是秦怡的生日，节目组安排最后秦怡吹蜡烛，切了蛋糕就结束，可是朱军似乎觉得这样不能完全表达出观众对秦怡的喜爱之情，所以在节目最后，朱军主动跟秦怡说：“秦老师，我能代表喜欢您的观众拥抱一下您吗？”现场的情感指数立即爆棚，节目也在这样感人的气氛中结束。这样温情的话语和温馨的场面似乎更应该是女主持人的强项，可是却在朱军主持的《艺术人生》中展现了出来，可见女性化语言在谈话类节目中的渗透力量之强，影响之大。

(三)现场环境的设置有利于女性语言的表达

现场环境的设置也是导致女性化语言充斥整个谈话类节目的原因之一。一个好的谈话空间和谈话氛围，对谈话的成功起着非常重要的作用。对被访嘉宾而言，在轻松、愉悦的氛围里，更容易敞开心扉，与主持人之间的交流达到最佳状态。《鲁豫有约》在改版以前，访谈地点往往在空间比较小的地方，或者是优雅的咖啡厅，或者是安静的书吧，甚至干脆就把访谈安排在被访者的家里面。这样的安排，无非是想营造一种好的聊天氛围，就像是两个亲密的朋友的私人聚会一般，没有压力，没有防御。即便是改版后的《鲁豫有约》，尽管把访谈地点固定在了有两三百观众参与的演播室，但是在演播室的布置上，仍然采用了蓝色和黄色的暖色调，中间安置一张弧形的布沙发，努力营造出一种家庭客厅的感觉，消除嘉宾在访谈中的紧张感。无独有偶，央视的《新闻会客厅》的现场布置采用的也是红色砖体墙面，仿佛在家庭里的壁炉旁边聊天一般。

可见，无论是《鲁豫有约》这种谈论生命体验和心灵秘密的“软”新闻还是《新闻会客厅》这种谈论热点时事的“硬”新闻，都在努力营造一种生活化的环境，让观众对嘉宾有一种感性的认知。访谈类节目“还原了电视谈话节目的客厅氛围，重点是使谈话者彼此间从基于角色关系的角色传播，进入到基于人际关系的人际传播。它尽可能化解指向角色关系的作用力，达成人际间心与心的交流。”④而女性无疑是家庭谈话中的主体，交谈议论似乎永远是女性交流，沟通情感的方式，她们会话的目的主要就是在于建立一种和谐的人际关系，温馨的家庭客厅式氛围对建立这种关系肯定会起到正面、积极的作用。这种会话转移到电视谈话类节目中，就变成了女性化语言。于是，女性化语言的地位和作用日益突出和明显，在越来越多的电视谈话类节目中逐渐开始体现出“霸主”地位。

三、突破男女语言失衡的瓶颈

随着女性化语言的日渐突出，男性化语言在电视谈话类节目中正在逐渐离我们远去。不可否认，女性化语言给电视谈话类节目带来了固定的收视群体，达到了良好的新闻传播效果，造成了积极的社会影响，但是任何存在都有其辩证的两面，女性化语言也不例外，那么，我们所要改变的就应该是突破女性化语言在电视谈话类节目中日渐明显的“垄断”地位，力争达到女性化语言和男性化语言在该类节目中的双赢目的。

(一)改变选题切入角度

如果说女性天生的情感细腻不可改变的话，那不妨从适合男性话语的角度入手。女性语言之所以在谈话类节目中占尽天时、地利、人和，是因为它符合了很多谈话节目中所涉及的生活、情感等话题，这些话题给他们提供了无限发展和扩张的空间，所以它们日渐庞大。然而，从接受美学来看，一千个读者就有一千个哈姆雷特。同样，对同一个话题，也可以有多种角度的理解。理解的角度不同，嘉宾谈论的切入点也不同，观众群也会相应产生变化，而主持人所用的语言也会在特殊的角度下转变。

例如一个关于毒品的话题，在崔永元的《实话实说》里，他以生动的令人触目惊心的事实告诫人们要“珍爱生命，远离毒品”；而窦文涛则在他的《锵锵三人行》里，与嘉宾讨论吸毒的滋味到底有多美。如果在《鲁豫有约》中，或许会与吸毒者的家属谈论起他们因为家人吸毒而遭受的痛苦和伤害。前两者在谈论的时候，都可以抛开女性化语言的一系列特征，讨论有关毒品的信息和内容，而这样的话题如果在《鲁豫有约》中被讨论，那些夸张词语，情态词语就会毫不犹豫的出现在观众面前。所以，男女两性语言是可以在不同的话题角度下区分开来的，并且发挥各自的特长和优势。

那么，主持人在面对一个话题的时候，就应该从不同的角度考虑，不同的角度有不同的语言方式，也就会产生不同的传播效果和收视群，这样才能促进电视谈话类节目更全面的发展，也就避免了在该类节目中女性化语言“独大”，致使男女两性语言混淆的局面。例如《新闻会客厅》，它是“以一位主持人和两位现场嘉宾为主要组合形式，关注的是当日或国内近期发生的重大新闻组合事件中的人，强调开掘新闻事件中当事人和关联人的亲历，亲为和亲近感，突出新闻中人性和新闻性的结合。”⑤正是在这样的宗旨下，关注人，强调人的感受，所以即使是针对重大新闻事件，《新闻会客厅》还是更多的表现出了女性化语言的特征。如果换个角度，该节目关注的是重大的新闻事件本身，强调的是该新闻事件带来的结果，或许女性化语言则不太适合在该节目中出现。由此可见，话题的切入点不同直接导致谈话的内容及其所使用的语言方式。

(二)合理地选择采访嘉宾

一档谈话类节目由主持人、嘉宾和观众三方面组成，无疑嘉宾是中心，因为他们是所有信息的来源，主持人通过自己栏目的定位，对嘉宾进行采访，以得到符合自己节目定位的信息。但是如果对嘉宾掌握不好，不但得不到自己想要的内容，还会让节目陷入尴尬。

(三)扩大选题范围

谈话节目所选的话题应该是观众普遍关注的社会热点和焦点问题，贴近生活，贴近实际。所选定的话题“一定要能够讨论起来，有话说，而且围绕这一话题能够产生出不同的观点，并且在具体讨论的时候一定不能搞一言堂。”⑥选题范围的扩大能够带来的直接好处就是突破女性化语言控制的话题内容。因为女性化语言不可能适合每一种题材的话题，每一种语言方式总是有所侧重的，当女性化语言在某一种题材的话题面前显得势单力薄的时候，另一种语言方式——即男性化语言就会显现出来支撑这一话题的进行。

在我国早期的谈话类节目中，一些边缘化的题材往往是被忽略和鲜有涉及的，例如同性恋，性骚扰，枪杀，罪犯，毒品，变性人等等。可喜的是该类题材现在已经越来越多的出现在电视谈话类节目中，但是这些题材似乎更适合从一个男性的角度，通过男性化的语言去讲述和讨论。《鲁豫有约》中，陈鲁豫曾经采访过一个犯罪入狱后，在狱中专门为死囚写遗书的人，在该期节目中，陈鲁豫的表现伐善可陈，整整五十分钟的节目，除了开场白和插入短片前的介绍，陈鲁豫的插话非常少，更没有在其他节目中时那么多的情态词语和丰富的肢体语言，面部表情。或许正是这样的话题超出了陈鲁豫的女性化语言所能控制的范围。反之，如果窦文涛在与嘉宾讨论吸毒的滋味有多美时，如果言谈中反复出现“啊！”“呀”之类的感叹词，好像总会让人觉得与讨论的话题和气氛格格不入。

因此，每一种语言方式都有其合适的访谈对象和访谈内容，女性化语言并不是万能的。扩大了选题的范围，也就给予了女性化语言以外的语言方式更大的发展空间，也就打破了男女语言模糊化的局面，使之各有归属和侧重，从而促进电视谈话类节目的良性发展。

四、结语

从本质上来讲，电视谈话类节目这种节目类型都是通过建立一种全国性或地域性的谈话系统来实现它作为“公共领域”的功能。⑦谈话类本来就是“主持人的节目”，他们“不仅是嘉宾的朋友，还是节目的代言人，更是广大电视受众的代表人物，充当舆论领袖。”所以主持人在节目中的地位以及他们所使用的语言都是至关重要的，要让该功能发挥最大的效果，除了保证女性化语言在该类节目中的地位和作用，也要力争男性化语言的发展，达到“双赢”的局面。

第三篇：从《奇葩说》撤掉滴滴冠名说起：品牌与节目如何配对成功？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID：yulechanye），作者三胖子。36氪经授权转载。

出于强大的求生欲，《奇葩说》第五季拒掉了冠名金主滴滴。

昨晚《奇葩说》回归，网友们应该都能注意到有不少地方用特效做了遮挡，口播广告也被剪掉。剩下的四大超级赞助商海天、皇室战争、别克君越和HLA Jeans，在节目中的植入也没有以往那么花哨，显得分外小心。

在品牌主与内容双向选择时代，寻找匹配的另一半就变得格外重要。2018年已经度过了四分之三，比起去年令人惊艳的嘻哈广告歌，今年的综艺植入玩法有哪些新创意？

可能最先进入脑海的是《热血街舞团》苏恋雅的创意中插，《中餐厅2》、《我家那小子》中对拼多多的大力推进依旧洗脑，《明日之子2》里毛不易磕绊着念出“快快快快”时，人们已经能够自然联想到美团外卖。

接下来娱乐产业（ID：yulechanye）将总结今年以来综艺招商植入的一些现象趋势，仅供大家参考。

网台分开招商让品牌主对内容的争夺更加激烈

根据击壤洞察的数据，2018年上半年电视综艺共计313当节目，有植入的达到206档，招商饱和度为66%，网综共计116档，招商饱和度达到62%。从节目类型来看，游戏/竞技、音乐类和生活体验类综艺的数量在今年均有较高增长；广告主方面，互联网、化妆品、食品和饮料类品牌是植入大户。

进入下半年，娱乐产业统计了开播的部分主流综艺，互联网依旧是绝大多数节目的金主爸爸，44档节目中有40个都存在互联网APP品牌的赞助；日化品以24个赞助紧随其后，汽车和家居品牌随着生活观察类综艺的增多，植入数量有一定提升；而相应地随着暑期结束，食品、饮料等快消品，以及基本度过新品推广季的手机商们，逐渐淡出综艺舞台。

通过研究品牌与内容的组合，我们不难发现：

一、综N代在招商方面的优势依旧存在，但内容品质、流量以及契合度，才是品牌更看重的选择。

在上述节目中，包括冠名在内、拿下5个以上行业大权益赞助的节目有8个，其中节目有3个，脱口秀、音乐和生活类综艺是赞助商较为青睐的类型。如今广告主不再单纯迷信综N代的长尾效应与影响力，而是试图寻找与品牌调性契合、植入和谐的内容。

比如《周六夜现场》为小鹏汽车定制的微电影广告《超人不会飞》，通过脑洞大开的英雄拯救失控车辆剧情，巧妙让观众记住了其自动泊车的功能；《周六夜现场》片尾的彩蛋广告《开瓶记》中，则植入了乐堡啤酒，通过用牙开啤酒瓶盖引发的一系列“蝴蝶效应”，反衬出乐堡啤酒“拉盖就能喝”的产品卖点。

二、网台权力分制时代，赞助商露出权益被打了折扣。

浙江卫视Q3力推的《我就是演员》在腾讯视频独家上线，不少网友发现节目中冠名方OPPO的露出均被遮挡，放在评委桌上的手机也被打上马赛克，取而代之的是腾讯微视的大logo。

这并非腾讯视频故意为之，而是网络播放版和电视台播放版有不同赞助商支持的原因。《我就是演员》的电视版由oppo手机独家冠名赞助，还有本田雅阁汽车助力、飞鹤奶粉、香飘飘奶茶、贝壳找房、网易考拉和抖音等客户。而腾讯视频网络版则由腾讯微视冠名赞助，网易考拉网络联合赞助播出。

两方招商既有综艺内容成本增加的必然，也是视频网站与电视台在招商方面角力的结果。苦的是品牌主，可能过去花同样的钱能够网台同时露出，而如今赞助费没见少，却只能在电视台或者视频网站上单独露脸了，毕竟舍得花双份钱投入的金主还是少数。

三、品牌年轻化策略进一步升级，流量明星与创意植入受到青睐

能明显感觉到变化的是刚上市的拼多多，去年花了超过13亿元做营销，与一线卫视合作5档热门综艺，不过宣传上比较常规，主要是依靠广告歌在节目中反复出现达到“洗脑”效果。

今年拼多多加大了对于节目的投入比重，一口气合作了11档综艺节目；除了广告神曲，也增加了创意贴片、情景对话植入等新的内容合作，向年轻化群体渗透。比如《中餐厅2》中，“大厨”之一的苏有朋动不动就推荐拼多多上的厨具，在生活化场景下这样的安利显得就很自然。

创意植入成为新常态内容即营销时代来临

那么有哪些创意植入玩法值得借鉴呢？

去年我们都被《中国有嘻哈》里的广告歌惊艳到，今年《中国新说唱》将嘻哈广告曲升级为嘻哈串烧，每期节目都有一位人气选手，把vivo、瓜子二手车、美团外卖等金主的台词全部融入到歌曲MV中，看起来是一首非常完整的表演，品牌的植入也显得十分潮酷。

腾讯视频的《创造101》、《明日之子2》等偶像选秀类节目，则通过为选手们拍摄时尚大片进行植入，并有效结合选手特性与品牌功能。比如《明日之子2》冠军蔡维泽为美团拍摄的短片中，来自台北的蔡维泽只身北漂，有时想念家乡的味道，这时美团外卖快递来台湾卤肉饭和梨汤，“如期而至的陪伴”让酷仔也感到温暖。

美团还邀请蔡维泽与人气选手斯外戈两人为品牌创作风格迥异的广告歌，粉丝登陆美团官方微博微信，可以为选手作品投票点赞，让用户与品牌、节目均有直观互动体验。

相比之下，优酷的综艺似乎比较喜欢采用情景对话植入，不过剧本写得有时过于简单。比如《这！就是灌篮》中，选手们晋级后合影留念，针对完美的拍摄效果引出oppo手机的强大功能，较为简单粗暴。倒是OPPO为代言人、同时也是节目中领队之一的李易峰拍摄的广告，比较能凸显青春活力与“随光而变”的特性。

脱口秀节目往往是最容易做花式口播植入的，《奇葩说5》除了延续往季一言不合就说出金主名字的特点，本季还安排四位超级赞助商各自代表一支辩论队，与领队属性相契合：比如肖骁拿到的是“一个很想红”的潮牌HLA Jeans，黄执中拿到的则是“搞定你最多三分钟”的皇室战争。

中插小剧场在综艺节目中也越来越普遍。《中餐厅2》中白举纲为美拍做了一系列中插广告，主题基本都是围绕做菜可以上美拍短视频社区取经，与《中餐厅2》本身弘扬美食文化的精神相符，也强调了品牌“在美拍，每天都有新收获”的新定位。

从投放客户到“内容投资人”品牌应该做什么？

对内容方而言，目标是打造长青综艺；对品牌方来说，希望能够押中爆款；对观众则是期待在娱乐中不被突兀的广告打扰。如何协调三方的需求？

在前段时间的优酷秋集上，阿里妈妈全域媒体业务中心总经理林文威提出“内容全域营销2.0”时代的概念，通过大数据为内容商业潜能进行预判，为品牌找到匹配的内容和用户，让品牌“投放”变成“投资”。

进入Q3季度，各家都在为明年的内容码局。从优酷公布的综艺片单来看，偶像养成、脱口秀和生活类综艺是内容方发力的重点，也是品牌方植入可以更多考虑的方向。不过以上结论仅供参考，因为热门综艺往往植入也扎堆，根据击壤洞察的数据，2018年综艺节目中，综N代平均招商品牌高达10.6个，节目的平均招商也达到5.4个。

如何能够在众多品牌商中脱颖而出，不仅需要内容植入创意的努力，也需要品牌方在节目上线前后，积极配合做一系列营销动作。比如蒙牛真果粒与《明日之子2》的合作，粉丝礼包大放送、邀请选手演唱广告歌、下果粒雨，还推出小哥哥限量装，可以说玩转花式营销。

手机植入综艺已经泛滥成灾，如何能够具备辨识度，让观众真正留下印象也是品牌主需要考虑的事情。一个比较理想的方法是同时绑定节目和明星代言人，强化记忆点。比如《这！就是灌篮》开播当晚，OPPO代言人李易峰发博戏称：“终于轮到我在《这！就是灌篮》里亲自卖手机了”，OPPO则机智转发，“一直在各大综艺里穿插卖手机的男人终于迎来了他的专属购物频道”。

简言之，在全民娱乐时代，品牌主需要具备更多娱乐营销的思维和意识，才能让高额综艺赞助费真正收获效果。

第四篇：(正文)由中国好声音的成功——论选秀节目品牌的成功建立

由中国好声音的成功——论选秀节目品牌的成功建立

摘要

近年来，音乐选秀节目异军突起，活跃荧屏，取得了一个又一个收视高潮，已经成为中国电视娱乐节目的主流形态。2012年7月13日，一档音乐选秀节目——《中国好声音》风靡全国，受到人们的热烈追捧。同前些年成功的选秀品牌节目《超级女声》一样，凭借极高的收视率、极大的影响力和丰厚的广告收入，再次成为音乐选秀节目成功的典范，将选秀节目推向了另一个电视收视高潮。《中国好声音》的成功是多方努力的成果，本论文以《中国好声音》的成功为例，通过对节目的内容、受众定位、功能定位进行分析，对节目的规则设计、营销模式进行系统阐述，深入探究选秀节目品牌是如何成功建立的，《中国好声音》是如何弘扬和传递主流价值观的，为我国今后的电视选秀节目的发展提出值得借鉴的意见，促进中国电视娱乐节目的健康发展。

关键词：中国好声音 选秀节目 品牌 品牌塑造

近年来，各大电视台都在积极筹划具有创新性、高收视率的品牌节目作为有力的武器在竞争激烈的娱乐节目中独树一帜，独占鳌头。《中国好声音》《中国达人秀》《我是传奇》《我爱记歌词》《职来职往》等真人秀品牌节目，凭借自己独具特色的节目形式，受到了社会的广泛好评。《中国好声音》作为2012年最成功的音乐选秀节目，已然成为浙江卫视的品牌节目，本文将《中国好声音》作为成功的典型案例，深入探究选秀节目品牌是如何成功建立的，通过对节目的内容、受众定位、功能定位进行分析，对节目的规则设计、营销模式进行系统阐述，从而引发选秀节目品牌成功后的反思和启示。采用文献法、归纳法、对比法等科学研究方法进行俺联系，为选秀节目未来的发展提出建设性的改革意见，促进中国电视娱乐节目的健康发展。

第一章 电视品牌节目与选秀节目

第一节 电视品牌节目的理论概述

一、品牌与电视品牌

1、品牌的内涵

20世纪60年代，品牌理论是国外学者大卫·奥格威提出的，他主张要对品牌的内在形象进行塑造，必须从深层次上去区分竞争品牌，品牌的塑造并不是突出产品之间的微小差异，而是要提高品牌在市场上的地位。国内知名学者黄长福提出，品牌是一个多维度的综合体,包括产品形象要素、产品功能、消费者心理要素等等。随着电视市场竞争的日益激烈，品牌塑造已然成为人们竞相追逐的对象。

一般来说，品牌的构成包括精神文化部分、物质文化部分和行为文化部分，这三大部分形成了品牌的三大系统，即精神文化系统、物载系统和行为文化系统，从而构成了完整的品牌系统。三大系统相辅相成，对品牌的塑造起到至关重要的作用。

2、电视品牌的内涵

众所周知，电视台的发展要考虑收视率这一重要因素，稳定性是收视率的一个重要保障之一。于是，品牌成为了电视台着重打造的部分，通过品牌节目吸引稳定的受众群和广告赞助来支撑电视台的长远发展。

电视品牌既然作为一种品牌，它就具备了品牌的一般特点，即风格独特、标识统一、质量稳定，并且在目标受众中有较高的知名度。因为品牌具有相对稳定性，品牌效应一旦形成，在无形中就能创造出市场价值，不仅有利于节省大量的宣传成本，而且能够取得很高的经济效益。因此，“品牌化”战略已经成为各大电视台竞争的杀手锏。

第二节 国内选秀节目概况

一、西方和本土：选秀节目的演变

选秀节目做为一种节目形态，从上个世纪末开始在全球兴起和蔓延，受到人们的热烈追捧。国外的选秀节目具有创新性、趣味性、原创性，极大的丰富了人们的精神需要。作为院子西方的“舶来品”，选秀节目在中国的发展也只有短短十年时间，任何节目形式都要适应本土的特点，在不断地演化过程中寻找自己真正的特色。近两年，音乐选秀节目迅猛发展，几乎所有的电视台和视频网站都重磅推出了自己的品牌节目，比如浙江卫视的《中国好声音》《我爱记歌词》、湖南卫视《快乐女声》、优酷视频的《我是传奇》、东方卫视的《我型我秀》《加油好男儿》，都成为家喻户晓的优秀选秀品牌节目，让所有怀揣梦想的人们，借用电视台为他们搭建的表演平台，实现自己的音乐梦想，开启了一个“民星”的时代。

二、国内选秀节目出现的问题

虽然选秀品牌节目成功造就了像吉克隽逸、平安、吴莫愁、李宇春、周笔畅、张靓颖、尚雯婕等一批又一批的“明星”，但是，井喷式的发展和骄人的成绩背后，也同样出现了一些问题值得我们反思。首先，“一夜成名”是选秀节目的常见现象，年轻人都有追逐梦想的权利，但是这种“一夜成名”的心理会促使他们急功近利，怀着侥幸的心理，不能脚踏实地的生活，有报道称有的年轻人为成名，全年奔走于各类选秀节目，浪费时间和精力，即耽误学习又影响正常的生活。其次，中国的选秀节目大多照搬国外的节目形式，缺乏自己的原创性，比如《中国好声音》是照搬荷兰的《The Voice》，不利于中国电视节目的长远发展。再次，中国选秀节目擅于炒作，炒作选手的丑闻，对青少年和社会都产生了恶劣的影响，比如《中国好声音》中的徐海星，被爆曾经经常出入夜店，生活不检点，造成了恶劣的的社会影响。

第二章 《中国好声音》的品牌定位

第一节 《中国好声音》节目内容简介

《中国好声音》是由浙江卫视联合星空华文传媒旗下灿星制作公司强力打造的大型励志专业音乐评论节目。自2012年7月13日播出以来收视率屡创新高，首期收视率破1．5％，第二期2．8％，仅推出第三期节目后的电视收视率已经飙升到3.1%，而同期爱奇艺网的网络播放量突破7000万次，节目冠名费6000万。节目邀请刘欢、那英、庾澄庆和杨坤四位华语乐坛的一线巨星担任评委，组成了中国音乐类节目中最为专业的明星导师阵容。

第二节《中国好声音》的受众定位

《中国好声音》首播获得高收视率，第三期节目电视收视率飙升到3.1%，并且获得了网络等其他媒体的高关注度和热议，主要是因为该节目满足了受众的许多需求。

1、放松紧张的心情，满足受众休闲娱乐需求

当今社会生活节奏加快，人们都承受着很大的精神压力和生活压力，人们都希望在一天繁重的工作结束后能够打开电视收看一些能够缓解精神压力的娱乐节目。《中国好声音》作为一档音乐选秀节目，蕴含了诸多吸引受众的娱乐元素。动人的音乐、炫美的灯光、饱含悬念的结果、四位导师相互调侃、盲听盲选、选手反选等等都成为娱乐大众的刺激点。

2、追求自我的价值，为自我评价提供参考框架

每个人都有自己的梦想和追求，《中国好声音》就为有梦想、有故事、爱好音乐的人提供了一个最求自我价值的平台。《中国好声音》的受众是青年人，经过一周繁忙的工作，在星期五晚上很想与家人一起收看娱乐节目来放松心情。另外，《中国好声音》坚持只要你有梦想、爱音乐，无论长相、地位、身份都可以来参加比赛，这样就出现了像出自大山的吉克

隽逸、来自知情家庭的平安、音乐学院学生张玮等等一些平凡的人受到了人们的喜爱。它提醒受众只要拥有梦想，不断追求梦想，就会有希望，受众从这些选手的身上获得了自信和希望。

3、提供热议的话题，促进人际关系的和谐发展

《中国好声音》自播出以来就受到了大众的广泛关注。各大电视台、报纸、视频网站、微博都对选手、导师津津乐道，成为了大众茶余饭后的谈论话题。大众对选手的淘汰、选手的身世、导师的指导以及选手的八卦新闻颇有兴趣，网站论坛称赞声和质疑声不断，人们彼此互动，热烈讨论，促进了人际关系的和谐发展。

第三节 《中国好声音》的功能定位

一、节目形式——娱乐

选秀节目是一种文化商品，追求经济利益时无可厚非的。当然娱乐室选秀节目最为重要的功能，节目的目的就是为观众提供娱乐，借以获得回报。选秀节目作为现代社会的重要文化消费品，需要以受众为导向，满足受众的娱乐消费需求。

《中国好声音》的出现，为选秀节目注入了新鲜的血液，以其特殊的节目形式在众多娱乐节目中独树一帜，动听的音乐、炫美的灯光、幽默的导师都无疑成为人们获得娱乐感受的重要因素。《中国好声音》的新闻也时常成为在报纸、杂志和视频网站的头条，充分发挥了其娱乐功能。另外，导师之间相互调侃，争夺学员，在历年的选秀节目中也是首创之举，导师放下身段，与学员之间是平等的关系，这种特色也深深吸引着受众，成为大众的娱乐谈资。

二、节目内核——励志

《中国好声音》沿袭了历年以来的选秀节目的精髓，比如灯光、气氛、舞美、造型，并发挥了自身的优势和特色，散发出独特的精神魅力，其中“励志”成为了该节目的精神内核。一群有音乐梦想的人聚集于此，展现自己的实力，这种励志精神激励着现代年轻人，有着积极的社会影响。在每个学员表演之前，节目都会播放一段该学员的VCR视频，简单的介绍学员的音乐之路，比如来自大山的吉克隽逸、来自知青家庭的平安和音乐学院学生吴莫愁，都凭借他们对音乐的执着和热爱实现了自己的音乐梦想，成为了耀眼的“新星”。他们的精神力量必然激励着还在为梦想拼搏的人们。

第三章 品牌节目的设计：《中国好声音》的内容设置

第一节 节目规则的设计

一、盲听盲选

“盲听盲选”是《中国好声音》最大的亮点之一，它一改以往选秀节目评审和选手面对面的形式，评委采取盲听的方式选择自己喜爱的选手。每位选手出场时，四位专业评审是背对着他们，他们只能通过选手的声音来进行选择，这样的选拔方式独树一帜，很有新意。节目的另一个特色就是导师之间会相互调侃，给人亲切的感觉，镜头对四位导师盲听时的表情进行捕捉，观众们可以通过评委们的表情和语言猜测他们会不会转过身，随后经过一番唇枪舌战的“劝导”，选中的学员又会选择谁作为自己的指导老师。导师们转过椅子的情景很有震撼力，这也产生了绝佳的节目效果。

二、擂台PK

擂台PK是历年选秀节目常用的一种节目形式，它不仅带给观众动人的音乐，也给人带来一种拼搏争斗的刺激感，充满悬念的结果也是吸引光中的重要因素。与《超级女声》《我型我秀》等选秀节目的PK环节不同，《中国好声音》的淘汰速度更快，在第二轮PK环节，一场节目就会淘汰一半的选手，这就避免了节目过于繁琐的晋级模式而导致的观众的烦躁情

绪，以往的选秀节目每场节目只会淘汰2—3名选手，后来还会有复活赛，赛程过于复杂，这会影响节目的品质。电视节目的最终目的是吸引观众的收看，提高电视台的收视率，从而促进电视台的良性发展。加强与观众的互动是提高节目影响力的一个重要途径。

三、大众评选

在《中国好声音》总决赛的环节中，学员的导师无法决定自己学员的去留，学员是否能继续唱歌是由场外观众的短信投票决定的，这一方式体现了全民的互动效应，不仅能够提升节目的品牌效应，而且能够取得丰厚的经济效应。

第二节 谁参与了节目

一、选秀者与专业评审

在《中国好声音》节目中，声音好听、有特色的选手会引起光中的热议，选手的才华和能力是一档优秀选秀节目成功的灵魂。选手不仅要拥有好声音，他们的个人品质也会成为光中热议的话题。《中国好声音》在每位选手演唱之前都会放一段选手的VCR，挖掘选手背后的情感故事，这些故事深深感动着观众。例如吉克隽逸之所以受到热议，除了她为了完成自身的梦想之外，还是为了完成母亲的梦想，这种朴素的母女深情让评委和观众潸然泪下。观众为选手的个人魅力而感动，也增强了选秀节目的感染力。

专业评审一定要体现专业性和公平性。《中国好声音》的四位评委均在内地歌坛有相当高的道义，专业水准有目共睹。从总体上看，刘欢、杨坤、庾澄庆、那英所组成的评委阵容是近年来音乐选秀节目的最强评委阵容。四位评委在节目中分别扮演者不同的角色，庾澄庆轻松幽默，刘欢专业沉稳，那英个性豪爽，杨坤温柔感性。俗称“32郎”的杨坤以“32场巡回演唱会”来招揽学员，在网络上引起热议。

二、主持人

主持人自电视节目中起着至关重要的作用，是品牌栏目的标志。《中国好声音》的主持人华少拥有丰富的娱乐节目主持经验。尤其是他在节目开始前会以极快的速度播报一连串的广告，显示了极佳的口才，人们也竞相模仿，成为了热议的焦点。在节目的“盲听盲选”阶段，华少的出场并不多，但是在后来的“擂台PK”和“总决赛”中都有着出色的表现，在节目中，主持人华少担任了节目进程的掌控者，把握着节目的节奏快慢。当然，华少凭借出色的主持风格，也成为了《中国好声音》品牌节目的重要标志。

三、大众评审

大众评选体现了全民的互动一档成功的选秀节目，不仅仅要有选手参与和导师互动，电视节目的最终目的是吸引观众的收看，提高电视台的收视率，从而促进电视台的良性发展。加强与观众的互动是提高节目影响力的一个重要途径。大众评选也成为了电视节目与观众互动的一个重要方式。《中国好声音》在“擂台PK”阶段采用了大众评选的方式，同一位导师的两位选手对决，导师根据学员的现场表现和发展潜力将100分分配给每位学员，再由各大电视台、网络媒体、报纸等媒体组成的大众评审来投票选择自己喜欢的选手，最后将两方的分数相加，低分者淘汰。大众评选是一种很常用的选秀节目形式，为品牌节目的发展奠定了坚实的群众基础和舆论导向。

第四章 品牌节目的推广：《中国好声音》的节目营销

第一节 节目品牌营销——网络互动与交流

一档成功的品牌节目，精准的节目定位和精心的节目设计是节目成功与否的内因，但是系统全面的节目推广更是节目成功的催化剂。节目品牌的强化以及核心理念的推广需要依赖于各种媒体营销手段。

《中国好声音》不仅节目形态独树一帜，节目选手唱功非凡，节目制作技术精良，而且十分注重网络媒体宣传和观众互动。它在搜狐网、新浪网、腾讯网等门户网站上设立了专门的专题页面对节目进行造势宣传，并且利用新浪微博同观众进行互动，发布节目预告、节目精彩片段、节目预测、选手新闻，全方位的传递节目信息。

此外，《中国好声音》考虑到网络传播速度快、范围广等特点，与爱奇艺和百度合作，推出了《酷我真声音》，这档节目由杨坤主持，对学员进行访谈，每期节目10分钟，在视频网站上播出。与优秀的视频网站合作有助于扩大节目的传播范围，通过视频留言互动促进品牌节目的良性发展。

总之，《中国好声音》借助电视、网络、报纸等优势资源进行全方位的宣传造势，为观众打造了精品品牌节目，充分夸大了节目的受众群，是值得推崇的好模式。

第二节 个人品牌的营销——展现个人魅力

个人品牌，指的是个人通过自己的外在形象或者内在修养，向他人传递自己的魅力和影响力。在现代社会，不仅是企业和产品需要建立品牌效应，个人也需要建立个人品牌。成功的个人品牌主要包括三个基本特征：

1、独特性，有自己的特点和风格；

2、相关性，与自己所处的环境有联系；

3、一致性，人们能够理解其行为。在《中国好声音》中，每一位选手的表演都是一个建立个人品牌的过程。

《中国好声音》的每一位选手要面对电视机前的观众、现场的观众，更重要的事要面对刘欢、杨坤、那英、庾澄庆四位重量级的专业评审，展现自己的个人魅力。选手能否成功的展现自己的个人品牌，将直接影响到导师是否会选择他进入下一轮。

《中国好声音》的第一个阶段是“盲听盲选”，选手在这个阶段并不需要过多的注重外表的打扮，决定因素在于声音，声音是打动导师的唯一因素。这就出现了《中国好声音》的第一位学员“王大嗓”光着脚丫子在舞台上唱歌的情景。但是到了节目的第二阶段和决赛阶段，这两个阶段是导师和学员面对面的，因此，外在形象气质与声音一起，成为了导师考察的综合标准。学员们不仅要注重声音的完美表现，也要注重舞台风格的表现。当然，个人品牌除了包括个人的外在形象，也包括内在修养。在很多选手的背后都有动人的故事，例如吉克隽逸之所以受到热议，除了她为了完成自身的梦想之外，还是为了完成母亲的梦想，这种朴素的母女深情让评委和观众潸然泪下。徐海星的父亲去世，通过唱歌振作起来。因此，外在形象的表现和内在修养的体现是塑造个人品牌的关键。

第五章 《中国好声音》的品牌价值：主流价值观的弘扬和传递

《中国好声音》能够在短时间内获得了观众的认可，其原因表现在很多方面，它拥有别具特色的节目形式以及优秀的参赛选手，对节目品质的完美追求有助于品牌节目的成功。《中国好声音》弘扬了公平、真诚、为梦想拼搏的主流价值观，成为2012年中国电视音乐选秀节目中成功的典范。

首先，节目的公平与真诚品质源于四位专业评审。在以往像《超级女声》《我型我秀》等音乐选秀节目中，评审们总是高人一等的，他们与选手之间的对话并不是平等的。而在《中国好声音》中，专业评审与选手们之间是平等的关系，四位平日里都是内地歌坛的天王巨星，受到人们的热烈追捧，然而在节目中却成为亲切耐心的音乐导师。不仅如此，他们还会请求优秀的参赛者选择自己作为指导老师，他们用真诚的语言打动参赛者，为抢到心仪的学员而互相调侃。更让人感动的是，他们也会因选手饱含深情的歌声而感动得落泪，这些情景在其他选秀节目中是很难见到的。另外，残踩着得到了刘欢、杨坤这样权威专业导师的栽培，并且同自己的偶像一起同台表演，这是许多参赛者梦寐以求的，这就是《中国好声音》的魅力所在。

四位评审在中国乐坛中拥有很高的声誉和地位，他们并没有夸夸其谈、自吹自擂，而是表达出自己对于音乐的理解，与选手们真诚地交流。这和《中国好声音》的节目定位是一致的：“我们一开始就给节目定了基调，要为中国音乐节目树立标杆，要规范音乐标准。拒绝

‘毒舌’，杜绝绯闻，以真声音、真音乐作为节目的唯一宗旨，让四位明星导师找到值得培养的乐坛新人。”因此，《中国好声音》摒弃炒作，绯闻满天飞的节目制作手段，以权威专业的操作还原真实的音乐，防止混淆观众视听，力争对音乐产业和年轻人的发展产生积极的影响。

其次，用于追求梦想，坚持梦想也是节目表现出来的重要品质。《中国好声音》的每一位参赛者都有着不同寻常的音乐经历，对音乐充满了执着和渴望，而节目将这些不同寻常的经历与对音乐深沉的感情融合在一起，在舞台上绽放，用动人的音乐感染了每个人的心灵。《中国好声音》节目中每位参赛者都坚持着音乐梦想，不管家境贫穷或者富裕，不管从事着怎样的工作，音乐始终是他们人生中的非常重要的部分，虽然学员们性格不同、背景不同，但是他们身上都表现出积极向上的精神风貌，有梦想、有报复、热爱音乐，热爱生活。他们用自己的经历告诉观众不要放弃对梦想的追求，要通过自己的努力去实现梦想，获得认可。同样，节目组更希望这些参赛着的优秀品质能传达出主流价值观，对社会产生积极的影响。

第六章 结语

文化内涵是品牌节目的灵魂，文化内涵的分量对品牌节目价值的高低有着至关重要的作用。因此，无论是政府、企业还是个人，都一定要树立和加强品牌文化意识。本文以《中国好声音》选秀节目品牌的成功建立为研究对象，通过对节目的内容、受众定位、功能定位进行分析，对节目的规则设计、营销模式进行系统阐述，深入探究选秀节目品牌是如何成功建立的，《中国好声音》是如何弘扬和传递主流价值观的，为我国今后的电视选秀节目的发展提出值得借鉴的意见，促进中国电视娱乐节目的健康发展。我国的文化产业发展得如日中天，文化产业发展的最终目的是为了满足人民群众日益增长的精神文化需要，提高全民的文化素质，电视产业也应该以此为标杆，最初更过相应精神文明号召的品牌节目。新的科技发展环境和文化体制改革环境下，我国电视产业发展面临新的机遇，但也带来不少问题。

中国的电视音乐选秀节目经历了2005年的辉煌，再也没有出现繁荣的景象，直到2012年《中国好声音》横空出世，又点燃了观众对于选秀节目的热情。《中国好声音》的成功，是节目形式独具特色，节目参赛者拥有个人魅力，节目设计公平公正，节目评委真诚专业，节目气氛稳重大气却不失娱乐快感，节目品质内涵丰富综合作用的结果。另外，随着我国文化体制改革的不断深入，电视产业正向制播分离的企业化运作模式转化，这就意味着会有更多的电视节目制作机构出现，形成更大的竞争态势。在强大的经济利益的驱使下，很多节目制作方为了吸引大众的眼球，会各出很多奇招怪招，媚俗之风日趋严重。在广电总局“限娱令”的影响下，在各类选秀节目屡屡出现的情况下在选秀节目屡屡出现的强大竞争下，《中国好声音》品牌的成功建立是值得研究和思考的。我国电视娱乐节目品牌建设应该获得社会各方的关注，笔者真诚地希望我国的电视媒体能够树立媒体责任意识，不断推出更多具有深厚文化内涵与积极因素的精品娱乐节目，为我国电视产业的健康发展奠定坚实的基础。

参考文献：

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[10] 李曦著.中国电视娱乐节目流变[D].南京师范大学硕士学位论文,2006.

第五篇：营销菩提树——从根到花建立长久品牌范文

营销菩提树：从根到花建立长久品牌

中国产品（品牌）的命运非常凶险。

2002年6月3日多家报纸发布了这样一则消息：广告标王“孔府宴”零价转让。“孔府宴”作为中央电视台首届广告“标王”到如今的“零价转让”，其命运让人有一种《百年“孤独”》般的魔幻现实主义的感觉。更多的中国品牌只是“一惊一乍”，像海豚不时跃出海面，又飞快地转入海底。中国人做梦都想有几个“萌芽中”的百年品牌，但似乎总给人“山青青、水长长，路迢迢、人渺渺”的印象。

2002年6月，我到南京新街口地区某一大型超市寻找“重庆奥妮”，在货架上只找到唯一的一瓶，是“奥妮首乌洗发露”，而打头的潘婷，放了整整五层货架，最上面一层有十五瓶出样，另外潘婷还有单独的陈列架，上面是喷绘广告，下面又是数十瓶出样，强势到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞丝、飘柔、沙宣，也都是一付出人头地的模样，黑头发概念的润妍则要差很多，只有四、五瓶出样，货架位置也不好。从超市出来，我去理发，顺便向理发师打听现在的女孩子是不是都不喜欢黑头发了，理发师给了我异常肯定的回答，我说你的头发不是黑的吗？她说，我的头发也是染了颜色的，不过不张扬。顺便提一句，我在该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。

我特别怀念奥妮。97香港回归，奥妮适时打出“长城永不倒，国货当自强”的口号，一个多月花了2000万元，奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的希望之星，如今回想起来，很有些京华烟云的味道。奥妮曾经有过许多出色的表

现，94年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼，在洗发市场率先打出“植物一派”的口号，95年销售收入3.6亿元。96年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出，刘德华在电视上深情款款地说“黑亮的头发，我喜欢”。96年，奥妮的销售收入是5.8亿元。97年，百年润发由周润发深情出演，明星和产品堪称绝配，“青丝秀发，缘系百年”的广告语也让人难忘，奥妮当年销售8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁。98年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏（其时“老”皂角业绩已一落千丈，有媒体说其年销售额已跌至1000万元左右。）在不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告，另外又花了1800万带消费者“去看黄果树瀑布”，而当年新皂角的销售额只有1亿多元。同年6月，新皂角的广告在中央台停播。奥妮一夜回到解放前。2000年以后，沉潜数年的奥妮推出新品牌“西尔斯”（香皂、沐浴露），目前正在电视台密集投放其印度风情的广告。西尔斯有几点值得注意，一是西尔斯不再是关于头发的故事；二是西尔斯贩卖的是纯粹的印度风情；三是广告中没有奥妮的任何信息。凡此种种，似乎表明奥妮公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了，而且已经是完全不同的方向。浏览奥妮公司的网站得知，奥妮还推出过奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳人、英国马车年代、法国乡村风情)，西尔斯还有洗手液。

如何建立一个长久的品牌？中国品牌如何跳出“一惊一乍”的怪圈？虽然营销广告界有许多包打天下的理论和方法，但我还是心虚得很。我觉得有许多问题琢磨不透，比如：

一．如何实现真正的消费者导向？

美国50年代兴起的USP理论显然有问题，USP即“独特的销售主张”，又或者俗称“卖点”，但它显然还是产品导向的。我就想不出我为什么要通过西尔

斯来接受一种非常陌生的印度风情，在传媒发达的今天，西尔斯展示的风情只能算是“轻量级的”，而我对印度方方面面不多的了解又几乎都是负面的。我觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”，而我作为一个消费者没有找到我的“买点”。

产品导向是一种自我沉迷。兰州出版的发行量达数百万册的《读者》杂志确有其高明之处，它所有的文章都是二手的，由读者向其推荐，这样杂志内容的提供者和消费者其实是同一群人，而《读者》不过是一个组织者，一个中转站，它用这种方式最终实现了“顾客定制”。

二．如何确立品牌形象？

60年代奥格威创立品牌形象论。奥格威1955年在一次演讲中说：“过去半年里，我们亲眼看到一个新品牌，引人注目地示范了所谓的形象建立，这儿所说的就是万宝路香烟。”万宝路的“西部牛仔”（李奥贝纳）搭的是好莱坞的顺风车，流的是美国式“酷”英雄的血。洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒是同一色mm的清丽面孔，反正我是分不清谁是谁，好在电视广告上有明星名字的注解，萧亚轩、章子怡、苏琪……万宝路的“西部牛仔”没有名字，或许叫“鲍勃”——永远的“鲍勃”，但万宝路一定要让西部牛仔片成为潜在消费者的必修课。奥格威在同一次演讲中又说：“我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”奥格威还抱怨道：“平均每六个月广告人就得承受所有要求〈来点新点子〉的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要很大的胆识与顽强的魄力……”品牌形象论现在越来越演变成复杂的技术体系，但时代变化之剧，许多灾难始料不及，奥格威所要求的长期投资有许多最后只能化为泡影。

三．品牌如何才能“长久”？

产品（品牌）昙花一现或许不难，看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜数。奥妮公司从94年到今天，正式推出的品牌至少有奥妮（皂角、首乌、香水洗发）、百年（润发）、西尔斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三种，但这些品牌命运多桀，于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，这算不算品牌定位？海飞丝已成为“去屑”的代名词，“去屑”是不是海飞丝的品牌定位？飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”，飘柔是不是已经上了一个新台阶？使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬，不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表现。

西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想，我还没有完全琢磨透，或者定位论本没有错，只是歪嘴和尚把经念歪了。我浏览可口可乐（中国）公司的网站，发现可口可乐现在像一个最时髦的新新人类，“SHOW觉”特别灵敏。可口可乐已经一百多岁了，喝可口可乐的人已经死了好几茬了。

最近有一本新书——里斯、特劳特的《定位》，在其《导读》中展示了一个营销理论发展的脉络：上世纪50年代的USP理论、60年代的品牌形象论以及70年代以来的定位论。这些理论都非常强势，但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同，在实际整合过程中造成了大量的混乱，一不小心就会跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一个长久品牌？”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构，再结合近年营销实践的新动向进行系统的梳理，把开叉的头发去掉，把板结的头发分开，寄希望能够“一梳梳到底，年年都顺利。”

较为彻底的“消费者导向”是很难实现的。一部分商品嘴上说消费者是上帝，实际营销的底牌却是愚民政策。比如保健品，是很难对它们寄以“长久品牌”的期待的。在上图中，“卖点”和产品是连通的，“买点”和品牌形象是连通的。上面的连通器是产品导向的，下面的连通器是消费者导向的。整个营销策划和管理就表现为从上到下的演化过程，其中有整合在一起的三条路径。

路径①：从“卖点”到“买点”

“营销是人学”代表的是“消费者导向”的一种终极视野，它不是“以人为本”的重复叫嚣，也不是一种商业伦理上的伪善，更不是一种“吐血推荐”式的短期促销。它反对把消费者“总体化”（把消费者集合为大众，而不作个性区分）和“工具化”（把消费者看成是实现其商业利益的工具）的倾向，因为类似的倾向正越来越失去其商业效率。

“营销是人学”至少包括以下三大要点，分别诉之于方法、战略和战术：

[方法] 在一般性的基于数量的市调以外，强调以文学的方法研究消费者

作为文学有一个非常有价值的观念，就是关注“人”，这是文学的最高原则。

真正不朽的文学一定非常“任性”地关注人，无论是江洋大盗、杀人犯还是圣人偶像，无论是一掷千金的大款，还是领救济金的失业者，如以一个作家的视点来观察，他们都首先是一个“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。营销可以从文学中吸取很多营养，比如“典型环境中的典型人物”，对消费者研究就非常有借鉴的意义，可以通过探讨“典型消费环境中的典型消费者的典型消费行为”来界定细分市场。Alastair Crompton说：“绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种像‘所有大台北区有身高120公分以下幼儿之主妇’的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。”因此，要想把消费者研究透，一种“文学的敏感和良心”必不可少,举例如下：

毛泽东主席的《湖南农民运动考察报告》是一份类似于现今的“市调诊断报告”，但在毛主席眼里、心里有的不仅仅是“阶级之间的数量关系”，还有“人”。试稍作摘引：“土豪劣绅的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滚一滚。”、“农民万岁，这些人也算作万岁吗？富农表示很大的惶惑。”“办农民会，晓得天意顺不顺咧？”、“对于这一点，绅富方面也同情于农会。他们的议论是：农民协会吗？讲良心话，也有一点点好处。”毛主席一定不知道什么SPSS之类的分析软件，但没有人敢否认他独具眼光的考察的力量。

奥格威的《将军牌炉具销售理论与实务》一直让我倾心不已，虽然他的品牌论让更多的人津津乐道。那种“落地”的对人的观察和应对一定是有足够的文学基因支撑的。当其他条件相当的时候，两个竞争的企业和品牌到底比拼什么呢？《红楼梦》里说：“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，宝洁公司则推行一种称之为“蛔虫式”的贴身调查计划。所有这一切都让人感觉到，许多表面上不相干的事情做到极致就相互融合、统一了，它标识的是一种高度和境界，你要是跨不

过去，至少跳起来要摸得着。

[战略] 人类有一些基本的永恒的价值

成功的名牌一定需要“抢劫”和“占有”人类若干的基本情感。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么呢？可口可乐在动荡的百年风云中，在横跨全球的市场风暴中，到底紧紧抓住了什么呢？可口可乐怎么可能做到既很“老”又很“年轻”呢？

人类有一些基本的永恒的价值——

爱！美丽！年轻的感觉！快乐！友谊！激情！健康!自然!……

[战术] 基于人性弱点的层面关心“人”

外国的先贤说过：“人是万物的尺度”，中国的先贤说过：“吾之大患，在吾有身”。反躬自身，我们将发现每一个人都在小心翼翼地侍候着自己，宾格的“我”是主格的“我”的奴隶，人人都梦想能紧紧抓住眼前的幸福，并且和不可知的未来达成谅解。消费行为还有体验应当使消费者感到“愉悦”，并通过一种复杂的路径不断肯定自我。

路径②：从产品到品牌形象

产品是一种很单薄、很脆弱的东西，有点类似于“赤膊鸡”，而且产品往往是速朽的。商家总想引导消费者不断重复消费，“时尚”和“升级”等字眼里面都有一种胁迫消费者“你不能落伍”的意思。虽然我不是一个很“时尚”的人，但在用手机的五年里还是换了三个手机，虽然如此，朋友们还常说：你的手机该换换了。品牌最早的意义就是一种标志，用以区分不同商家的提供物，后来有了法律的约束和保护，再后来由“商标”标志的品牌和实体产品逐渐分离，品牌越来越内涵于一种价值体系，而且其中的价值又有越来越哲学化的倾向。从产品到

品牌，从速朽到长久，品牌越来越具有一种宏观、恒久的价值。

从产品本身到品牌形象的树立表现为一个“价值增加，生命延长”的过程。值得注意的还有图示中标明的上下两个“连通器”。产品和“卖点”相连，品牌形象和“买点”相接。这也映证了奥格威的一句话：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。”

当产品和品牌形象分别和定位理论相结合的时候，又出现了许多混乱和泥坑。比如在戈登·福克塞尔的《市场营销中的消费者心理学》中显然将“产品定位”与“品牌定位”混为一谈：“〈产品〉定位是指利用战略式的市场营销手段，即4P在消费者心中赋予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是独特的意象或定位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，使人们知道该品牌意味着什么，并知道如何将它与其他品牌区分开。”

产品肯定是速朽的，除非某种产品已成为艺术品，从而具有艺术价值和文物价值。产品的4P也是极度易变的，比如Motorola手机，大约每年都要推出新款手机，而且新手机的价格也以极快的速度每月递减。有太多的因素会影响到Motorola某款手机的4P，比如新技术CDMA，比如从Motorola6188开始的和PDA的结合，再到6288和证券交易的创意性结合，再比如价格战风起云涌的恶性商业竞争，等等。因此，在4P的概念上谈定位，不仅损害了定位原本的战略意义，而且在实际上也成了许多产品和品牌的绊马索。4P界定的是产品实体的差异性，而品牌既包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、心理和情感的价值，更多地倾向于传播的角度，代表的是一种柔性的力量。正如中国智慧中阐述的“以柔克刚”，柔性的力量是一种比刚性的力量更伟大、更持久的力量。

路径③：营销菩提树—从根到花

（一）．定位是战略，不是战术

某种理论一旦成为显学，就不可避免地被泛化。“定位”无疑是营销界、广告界用得最多的语辞之一，这造成了大量的“错位”。比如有专著认为定位要不断重复进行，我就不懂“不断重复进行的定位”还是定位吗？再比如，社会永远是向前发展的，一个品牌要想“长久”，必须跟踪应对社会和消费者的变化，这导致许多品牌成为机会主义者，在对消费者的兴趣和购买力穷追不舍的过程中迷失了自己，最终成为一个不伦不类的东西，其终极印象非常暖昧。因此，有必要把现在泛滥成灾的“定位”区分成两类，一类是战略层面的，一类是战术层面的。战略层面的依然叫“定位”，战术层面的可以叫“确定”（或者其他相关语辞，总之不要混同于战略层面的“定位”。）再看上述图例，上面的连通器一边是“卖点”，一边是“产品”，它的中心语辞是“确定”；下面的连通器一边是“买点”，一边是“品牌形象”，它的中心语辞是“定位”。比如万宝路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔，但某种万宝路香烟的价格或者焦油含量或者是不是要在超市中设置一个专门的有机玻璃小展台，凡此种种只需适时、适地“确定”一下就可以了。战略层面的“定位”比战术层面的“确定”具有更多的稳定性、长久性。

另外，定位作为一种战略思想有其限度，它只是整个营销思想领域的战略工具之一，它不能取代许多其他工具。比如，定位无助于新产品开发的创意思维，甚至是一种抑制的力量。Sony公司开发Walkman是基于这样一种理念：可移动的音乐。至于Walkman开发出来以后，再把它定位成“移动音乐”的一种解决方案，那是另外一回事。

（二）．创意出位不可避免

在一个竞争过度和传播过度的商业环境中，创意出位势在必行。消费者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他们的注意是一件非常困难的工作。在此情况下，“万绿丛中一点红”式的出位效果是大家共同的追求。注意力经济有其合理性，但这不是问题的全部。注意力经济也导致了许多恶俗的现象，如对“街头内衣秀”的滥用。

“创意”一直是广告公司标榜的伟大力量，它既被神化又被妖魔化。创意在诸如“头脑风暴”式的温床中变得可遇不可及，它仰仗的往往是一种不可捉摸的超自然力量。有关创意的方法论提得最多的就是“旧的元素，新的组合”，但正如“以人为本”一样，没有人会明确地反对它，但其实际的效率也着实让人怀疑。

（三）．定位是根，出位是花

建立一个“长久”的品牌首先在于要和消费者保持长久的关系，但这种“关系”从来都不是静止的。消费者有追新逐异的天性，因此出位势在必行，但与定位取“守势”相反，出位取“攻势”，出位必然有一种离心的力量。“建立一个长久的品牌”——就必须找到一种合适的结构，来清晰地界定“定位”与“出位”的关系，以及它们之间互相“咬合”的机制。为此，我们不惜借助于一些肤浅的，但的确能说明问题的譬喻。

定位是“静水流深”，出位是“惊涛拍岸，卷起千堆雪。” 定位是“神”，出位是“形”，上中学的时候，语文老师告诉我们，写散文要做到“形散而不散”。定位是“根”，出位是“花”。根求其深，花求其艳，各有所归，各有其天然使命。清朝诗人龚自珍《己亥杂诗》中说：“落红不是无情物，化作春泥更护花。”这可以作为定位与出位关系的一种精到表述，它也从一个侧面印证了奥格威的 话：“每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。” 在这方面，甚至俄国女皇叶卡捷琳娜对我们也有相当的启发，当有人指责她放荡的时候，她辩解说，其实我是很“忠诚”的，我的忠诚是对“俊美”的忠诚。是的，女皇从许多如花的面首和情人中提炼出了一种核心价值，就是“俊美”。“俊美”是女皇的一个定位，为了实现和强化这种定位，女皇只有不断地出位。

有关定位和出位的上述譬喻有助于我们清晰地了解企业营销行为的真实意义。虽然我们不能完全同意休谟的“不可知论”，但人类的认识能力的确是有限的，许多人在许多时候往往不清晰自己到底在做什么，这于个人造成了许多悲剧，时常听人感概说，要是生命重新来一次，我一定要如何如何，等等。在商界，同样的原因也造成了许多纷争和迷误，当然最保险的是事后诸葛亮，“打那指那”毕竟比“指那打那”容易得多。“定位是根，出位是花”，以及其他一系列的譬喻，有助于企业更理性地经营自己的行为。

拿奥妮来做一个简单的剖析——

94年底，奥妮皂角在洗发水市场率先打出“植物一派”的口号。奥妮是重庆奥妮公司栽的第一棵品牌树，当时这棵树只有一根粗大的树干，就是皂角。96年，奥妮首乌洗发露的广告推出，刘德华演绎“黑亮的头发，我喜欢”。在奥妮这棵树上新长出一根树干，就是“首乌”，刘德华是这根树干上开的第一朵花。奥妮这棵树上还有过黑芝麻、香水洗发露等枝干，但声势较弱。97年，百年润发由周润发深情出演。这是重庆奥妮公司种下的第二棵品牌树，树名叫“百年”。“百年”这棵树上开的第一朵花是周润发。花很艳，但“百 年”的根不是很明朗。98年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏，这是奥妮品牌树的第一根树干想要脱胎换骨。二年多以后，奥妮公司推出西尔斯（香皂、沐浴露、洗手液），西尔斯是重庆奥妮公司新栽的第三棵品牌树。这棵树开的是印度花。这棵树还有一个突出的特点，就是它和前两棵树品种不一样。

奥妮公司不是一个很好的园丁，它有多栽树的冲动，但它栽的树往往没有明确的根，或者有根而不自觉；它栽的树会开美丽的花，但往往只有一次，其品牌哲学仿佛是“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。当然奥妮公司可能有其万不得已之处，但决策人的个性同样非常鲜明，总的感觉是转换太快，动不动急刹车，动不动直角转弯，尤其不擅长打持久战和地面战。我不是很清晰奥妮公司在有了三棵树以后，公司有没有建立多品牌协同运作的体系，公司有没有合理的资源分配计划，在营销推广的过程中，除了空中广告灿若桃花之外，作为营销推广必不可少的其他因素，如铺货、终端建设等是否能执行到位。写到这里，我以景仰的心情重新翻阅毛泽东主席的《论持久战》，在第一章《问题的提起》中，毛主席说：“然而战争的过程究竟会要怎么样？……很多人都说是持久战，但是为什么是持久战？怎样进行持久战？”

再来看一看宝洁的洗发水——

1988年10月，第一批海飞丝（宝洁的第一棵树。去屑专家）洗发水走下生产线。经过短短的4个月，99％的广州消费者都听说了海飞丝。1989年10月，宝洁推出了飘柔（宝洁的第二棵树。洗护二合一）洗发水。1992年3月，宝洁推出了潘婷（宝洁的第三棵树。护养专家）洗发水。1998年7月，宝洁在全国推出沙宣（宝洁的第四棵树。绝对时尚）洗发护发产品。1999年8月，潘婷润发精华素推出。2000年3月，飘柔推出首乌黑发洗发露，润妍（宝洁的第五棵树。黑头发的东方女性美）洗发护发系列全国上市；7月，沙宣全面推出三种头发定型产品，并全国升级沙宣洗发露；10月，海飞丝全面升级上市。

以上有几点值得注意：一是宝洁在88年到92年三年多的时间里密集推出了海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌，各自战略上的定位（根）很明确，有集成也有互补。92年以后，直到98年宝洁才推出沙宣，其间隔了六年。又过了一年多，再推出润妍。宝洁刚开始三年多的时间里密集推出三大品牌，虽令人艳羡，但中国企业绝不可轻易模仿。面对强大的宝洁，中国企业需要的是明智和坚韧，要“广积粮，缓称王”，千万不能被1958年的浮夸风热毒攻心。

宝洁不光会种树，而且精通养护及老树开新花之道，以飘柔为例——

89年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露。89年12月，飘柔第一个推出轻便装洗发露。自94年起，每年举办全国“飘柔之星”大型活动。96年底，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。98年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。99年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。2000年7月，为满足市场上75％消费者的特别需要，飘柔推出轻盈均衡滋润洗发露。在短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

以“二合一”起家的飘柔，其品牌定位开始抢劫一个词，就是“自信”。事后诸葛亮看来，“自信”似乎在94年之后每年开展的“飘柔之星”大型公关活动中已经有了端倪。在飘柔的网站上，互动“自信”被渲染得如火如荼。飘柔是一个好的园丁，每年长出几根新枝，每年开许多鲜花，而且前后相接，以持久战不断加深自己的江湖地位。枝繁叶茂，叶茂根深。从“二合一”到“自信”，飘柔开始真正实现定位理论中的“在消费者的心智上下功夫，要为产品创造出一个心理的位置”的要求。飘柔又使我不可抑止地想起齐天大圣孙悟空，它集人性、兽性及神性于一身，宝洁以人性（人人需要自信）为桥梁，直达神性（商业神话）的境界，自己也逐渐成长为恐龙级的商业巨兽。

如果奥妮公司让奥妮、百年两棵树都以“植物一派”为根，再从“植物一派”向“环保”的方向走，再把投在“长城永不倒，国货当自强”上的2000万元花在类似于“青山绿水计划”的公关活动上面（最好能赶在联合利华前面），再少栽树，多养树，再以楚霸王项羽“学书不成，学剑又不成”为警世恒言，我不知道奥妮公司会不会跟现在不一样。四．出位方法论：SHOW营销

只有在战略的意义上理解和应用“定位”，才能更好地包容和开发创意领域的“出位”。但正如定位一直被泛化的趋势所困扰，出位则一直像小脚的老太太一样裹足不前。应因中国新世纪以来商业环境的巨大变化，我们需要系统的出位

方法论，我把它命名为：SHOW营销，主要包括如下要点：

理念：营销是一种“表现”！方式：风格大于内容。欲望升级，感官刺激，更充分地利用人性的弱点，营造娱乐氛围。目的：逃避同质化。给消费者留下难忘的“体验”。

营销有一种本能的冲动，就是增加产品的价值。增值的天赋使命就决定了营销在传播领域不能仅仅是一种对产品原生态的“再现”，而必然是一种“表现”。既然是“表现”，就和一些文艺思想非常靠近了，我们可以像吸血鬼一样从其他更为成熟和发达的领域获得营养。

试看表现主义—— 表现主义的创作主张是遵循“表现论”美学原则而与传统现实主义的“模仿论”原则相对立的。它反对“复制世界”，即不把客观事物的表面现象作为真实的依据，而主张凭认真“观察”和重新思考去发现或洞察被习俗观念掩盖着的，而为一般人所不注意的真实。为此就需要一种特殊的艺术手段，把描写的客观对象加以“陌生化”的处理，以造成审美主体与被描写的客体之间的距离，从而引起你的惊异，迫使你从另一个角度去探悉同一个事物的本质。这种艺术手段在布莱希特那里叫作“陌生化效果”。在现代艺术创作中，作为一种怪诞的表现手段，“变形”也是一种创造“距离”或“陌生化”的技巧。

许舜英中兴百货的广告应该是广告表现主义的代表作，在这些广告里，一方面是极端商业化的企图，一方面又通过（表面上和商业相悖的）种种文艺的手法暗渡陈仓。现在经常能看到“炫出自我”之类的广告词，“炫”不过是“表现”的另一种更为时尚的解读。“炫”不过是我们在初中物理实验课上使用的三棱镜，它把我们习以为常的“白色”太阳光折射出赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色。

与文学探讨“真实”的冲动不同，营销中的表现主义追求的是“效果”和“体验”。追求真实是一种人性，追求不真实也是一种人性。当把“营销是一种表现”这块玻璃叠在“营销是人学”这块玻璃上看消费者的时候，映入眼帘的更多的是“人性的弱点”。我就搞不懂，飘柔凭什么在自己的网站上大张旗鼓地搞“自信学院”，凭什么“自信”可以靠几瓶洗发水来建立，飘柔在把消费者的头发洗干净，又以专家的身份护理好消费者的头发，尽了本份以后，又凭什么要通过“自信”的培养来增进消费者方方面面的成功。人性之弱，居然要靠洗发水来增加“自信”！飘柔的“二合一”其实是功能和情感的二合一，是极度的表现欲望与消费者人性弱点的二合一。因为“自信”，飘柔的品牌也逐渐拥有了“粘性”，粘性不同于“惯性”，惯性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不会像三株那样因常德事件突然死亡。即使市场上出现突发事件，品牌粘性能为商家争取从容应对的时间和空间，比之于所谓危机公关的种种技巧，品牌粘性要本质得多，也有用得多。

商业竞争的加剧也必然造成欲望升级，作为争夺眼球必须的识别性，品牌开始追求既符合自己的调性，又足够出位的特有“风格”，同时围绕着这种“风格”的多重娱乐氛围的营造也必不可少。“风格大于内容”事实上就是一种增值机制，同时也是利润得以产生的根源。

在派恩和吉尔摩的《体验经济》中，体验经济被认为是继农业经济、工业经济、服务经济之后的经济新时代。我奇怪这本书没有提到日本人发明，后来在中国大行其道的“卡拉OK”，这应该是中国现今最为明显的体验实例。卡拉OK

表明了这样一种“双向互动”的方式：体验是一种展示，既展示商品或服务，又展示自我。在飘柔的网站上同样可以看到这种情形，飘柔既展示自己的产品，又让消费者展示自我。再回到文艺领域，有一部分理论认为人们阅读一部小说或看一部电影，这是一个“二度创作”的过程。卡拉OK和飘柔的网站都刻意强化这种“二度创作”和“双向互动的SHOW”。在营销传播中融合这样的理念，有一种特别的利益，就是使品牌和消费者真正亲密接触，甚至“合二为一”。

最后以“营销菩提树”的名义建立一个“造成长久品牌”的策略检查表：

□你是不是在战略层面应用“定位”工具？ □你是不是花更多的时间在寻找“买点”？ □你有没有作好打“持久战”的准备？ □你的品牌有“根”吗？ □你的品牌是不是每年都开新“花”？ □你的品牌“SHOW觉”是不是特别灵敏？ □你现在想做的事，是动到“根”了，还是动到“枝”了，还是动到“花”了？ 最后一个问题：你是不是一个既能种树，又能养树的好园丁？